Kvinder i reklamer

Side 1

Kvinder i Reklamer , H2I

- 1 -

Kvinder i reklamer

HHX 2. år

Indholdsfortegnelse:

1. Indledning

1.1 Indledning…………………………………………………………………………………….2

1.2 Problemformulering………………………………………………………………………….2

2. Analyse og sammenligning

2.1 Analyse af Arlas reklame for MINI mælk……………………………………………………3

2.2 Analyse af Freeman T. Porters reklame ”Iron”………………………………………………4

2.3 Sammenligning af de to reklamer……………………………………………………………5

3. Diskussion

3.1 Salg i sex! Eller…?…………………………………………………………………………...6

3.2 Hvad syntes kvinderne selv om det?…………………………………………………………8

4. Konklusion

4.1 Konklusion…………………………………………………………………………………...9

5. Litteraturliste

5.1 Litteraturliste………………………………………………………………………………..10

Side 2

Kvinder i Reklamer , H2I

- 2 -

1.1 Indledning

Reklamer afspejler tidens medie og mode billeder, og reklamerne fremstiller kvinder smagløst, sexistisk og afstumpet!.. Er det så ikke medierne og moden (samfundet) vi skal bebrejde for at denne seksualisering af kvinder?

Hvis man skræller al teknik, videnskab, tal og den magen snak fra, ja så er reklame enkelt og ligetil.

Reklame kan gøre produkter berømte. Ikke blot i form af synlighed, men reklame kan gøre et produkt så tiltrækkende, at en målgruppe, et land, en verden anser det for helt uundværligt i deres daglige liv. Det er blevet et mærke!

Der er mindst to måder at blive berømt på. Man kan tæppebombe med en temmelig ligegyldig reklame, og folk vil ikke glemme én. Eller man kan udforme reklamen så tilpas anderledes, relevant, sympatisk og konsekvent.

Nogen mener åbenbart at man gør det bedst ved denne seksualisering af kvinder, men er det forkert? Og hvem er det egentligt der bliver provokeret? Er det alle kvinder der føler sig nedgjort, er det kun de gamle rødstrømper eller er det de unge karriere fikserede kvinder.

Hvor langt bringer det os reelt ud over de gamle myter om, at kvinder basalt er mindre intelligente end mænd, men til gengæld kan klare sig ved hjælp af deres seksualitet.

Hvorfor protestere kvinderne ikke over nedværdigelsen af deres køn? Og hvorfor er vi mænd så underligt stille omkring emnet?

1.2. Problemformulering

Jeg vil belyse hvordan kvinder bliver fremstillet som sexsymboler i reklamer, om denne seksualisering af kvinder er gået for vidt, om reklamerne overhovedet virker og hvad kvinderne selv føler.

Dette vil jeg gøre ved en sammenligning af Arla Foods reklame ”Arla MINI”, Freeman T. Porters

reklame ”Iron” og en efterfølgende debat på baggrund af artiklerne; ”Sex sælger ikke” (B.T. 26/6-
2002), ”Salg i Sex” (JP, 12/6-2002) og ”Selv om jeg er afklædt her jeg bukserne på” (Information,
13/10-2002).

Side 3

Kvinder i Reklamer , H2I

- 3 -

2.1 Analyse Af Arlas Reklame for MINI mælk.

Reklamen er et billede og reklamere for Arlas nye produkt ”MINI mælk”^{1} som man kan få i tre

forskellige varianter; vanille, kakao og naturel som man kan se nede i højre hjørne. Reklamen er fremstillet at reklamebureauet Bates Denmark i 2002.

Reklamen forestiller tre unge kvinder i en cykelbåd der står på en strand. Cykelbådens spor afslører at den har sejlet ude fra vandet og ind på stranden. I båden er der tre piger alle iført kun trusser og en hvid top. Den bagerste har lyst hår, blå trusser og på hendes trøje står der ”naturel”. Kvinden til venstre er lidt mørkere i huden end de to andre og har mørkere hår, hun er iført brune trusser og på hendes top står der ”kakao”, den sidste har almindeligt dansk ”leverpostejfarvet” hår, sandfarvet trusser og på hendes top står der ”vanille”.

Hvis man kikker på de tre kvinders ansigts udtryk kan man se at de udstråler tre forskellige typer;

”kakao” pigen smiler meget og har et meget uskyldigt udtryk på trods af hendes påklædning.

”Naturel” pigen har et mere udfordrende udtryk, både i hendes ansigt og den både hun står på, ”vanille” pigen er en mellemting mellem de to andre, med et lidt mystisk udtryk i ansigtet.

Kvinderne er samlet så de fylder hovedvægten af billedet, de er samlet omkring midten for at give billedet en ligevægt. Dette kan ses ved at trække en linie ned gennem billedet, og se at der på begge sider af linien er ca. lige meget indhold.

Hvis man kikker på det gyldne snit vil man se at det øverste snit rammer natural-pigens logo og hendes bryster. Det samme er tilfældet ved de to lodrette snit der også rammer logoerne og kvindernes bryster, der pga. deres tætsiddende tøj er meget tydelige.

Billedet har en meget mørk baggrund, dels fordi baggrunden ikke er så vigtig for billedet, men også for at få personerne til at stå klarer frem og henlede opmærksomheden over på dem.

Det er svært at sige om billedet er manipuleret da det ikke træder tydeligt frem nogle steder, men sandsynligheden for det er meget stor, da man som regel manipulere med kvindernes kroppe på modelfotos og reklamer, hvor det er kvinderne der skal sælge produktet.

Selvfølgelig bliver det gjort for at gøre kvinderne mere tiltrækkende ved at f.eks. at skære noget af deres lår eller gøre deres hud glattere og pænere.

I øverste venstre hjørne ses Arlas logo der i anledning af lanceringen af dette og andre produkter, er blevet fornyet så det er blevet mere 60-70’er artigt.

I nederste højre hjørne ses de tre varianter af produktet der også har 60-70’er udseendet. Her er det vær at bemærke farverne, der især understreger dette.

1

Se Bilag 1

Side 4

Kvinder i Reklamer , H2I

- 4 -

Under billedet af varianterne er der skrevet ”frisk energi”, og det skal forstås på den måde at kvinderne har drukket ”MINI mælken” og at de har fået så meget energi at de har sejlet båden helt op på land.

Teksten er egentligt ikke så vigtig for selve reklamen, men selvfølgelig for forståelsen af denne.

Men reklamen prøver at sælge produktet ved hjælp af de tre kvinder – derfor denne store fokus på dem. De vil have de unge til at købe den variant der appellerer mest til dem. Ikke smagen, men den af de tre kvinder der appellere mest til dem: Den søde, den frække eller den mystiske.

2.2 Analyse af Freeman T. Porters reklame ”Iron”

Denne reklame er også et billede og reklamere for tøj mærket Freeman T. Porter [2]. Reklamen er en del af en serie på tre reklamer som jeg vil komme ind på disse senere. Reklamerne er fremstillet af reklamebureauet Grey København i 2002.

Reklamen forestiller en næsten nøgen kvinde der står og stryger. Hun er kun iført en lille rød top, et par sandaler og står med en cigaret i munden. På strygebrættet er der ikke noget tøj men i den ene ende står der et askebærer.

Hun står i et værelse der godt kunne ligne det var en lejlighed. Der er et lyst trægulv og malet hvidt på væggene, i baggrunden står der på gulvet en masse cd’er og noget der godt kunne ligne et anlæg.

Kvinden på billedet står i det gyldne snits højre side, hvilket giver billedet en overvægt i højre side.

Dette er gjort med vilje, hvilket jeg vil komme ind på senere i analysen.

Hvis man kikker på farverne generelt er det et meget lyst billede og dette gør at kvinden, på trods af hendes lyse farver, står meget frem og kommer til at fylde mere i billedet, især pga. hendes røde top der kommer til at fremstå meget tydeligt sammen med strygebrættets grønne ben.

På trods af at kvinden på billedet udfører, hvad man normalt ville betegne som en kvindes job er hun fremstillet meget maskulint, både i hendes måde at stå på og hendes ansigtsudtryk.

Cigaretten i hendes mund kan tolkes som pilen i billedet [3]; et tegn på maskulin seksualitet, et tegn på lyst og en måde at sige på ”Jeg vil elske”.

Om billedet er manipuleret er igen svært at svare på, men sandsynligheden for det er stor (se foregående analyse).

I øverste venstre hjørne er der placeret en lille tekstboks der godt kunne ligne at det bare var en plakat der hang på vægen. Dette er gjort for at få teksten til at falde mere naturligt ind i billedet.

2

Se Bilag 2. Bemærk dog at reklamen er blevet forstørret og at dette påvirker opløsningen og farverne i billedet.

Reklamen kan findes på web adressen www.grey-kbh.dk.
3

Udleverede notater fra Dorthe Videsen.

Side 5

Kvinder i Reklamer , H2I

- 5 -

Selv om tekstboksen er placeret i venstre side, er der stadig en overvægt til højre i billedet og det er sammen med kvinden, hendes hår, top, sko etc. med til at give billedet et mere rodet og 60-70’er artigt præg.

I tekstboksen står der ”Clothing by Freeman T. Porter. Lending is like giving away” (Tøj af Freeman T. Porter. At låne ud er som at give væk). Det de mener med teksten og billedet er at;

vores tøj er så lækkert/godt/sejt at du ikke vil gå i andet og hvis du låner det ud, får du det ikke

tilbage fordi alle andre også syntes det.

De to andre reklamer i denne serie forestiller henholdsvis en kvinde der sidder helt nøgen foran et klaver og ser meget fortvivlet ud, og en helt nøgen mand der ligger på en sofa og ser ud som om han keder sig. De tre reklamer ligner meget hinanden i forhold til det direkte budskab – At låne ud er som at give væk – men hvis man kikker på de skjulte budskaber sender de andre helt signaler.

I denne reklamer er der (som tidligere nævnt) cigaretten – pilen. Derved prøver reklamen lige pludseligt at sælge ved hjælp af sex i stedet for humoren i teksten i forhold til billedet. Derfor er teksten ikke så vigtig og heller ikke så fremhævet i forhold til billedet. Man kan dog diskutere hvorvidt det seksuelle budskab er så skjult, da kvinden trods alt står helt nøgen.

Pga. af den nøgne kvinde, har reklamen en meget effektiv stop effekt, og især da målgruppen er de yngre mænd.

2.3 Sammenligning af de to reklamer

Når seksualitet oftest bruges som blikfang og budskab, skyldes det, at man dermed kan aktivere stærke, delvist underbeviste drifter og overfører driftsenergi til produktet, hvilket er meget tydeligt i disse reklamer.

I begge reklamer er fokusen tager næsten helt væk fra produktet og lagt over på kvinderne. I Arla reklamen har man gjort det ved at placere kvinder i det gyldne snit og prøve at fremhæve deres former ved at give dem meget lidt, tætsiddende tøj på, hvorimod man i Freeman T. Porter reklamen har sat en helt nøgen kvinde ind, men til gengæld har prøvet at skjule det seksuelle budskab lidt mere (hvis man kan det), ved at få reklamens historie til at være en helt anderledes end den det lige umiddelbart lægger op til, altså at der er en grund til at kvinden står nøgen, fordi hun har lånt sit tøj ud hvorimod i Arla reklamen, har det faktum, at de ikke har ret meget tøj på, intet at gøre med historien i reklamen, men udelukkende noget at gøre med at sælge produktet.

Hvis man kikker på Arla logoet og MINI mælk flaskerne i modsatte hjørne af billedet kan man se – som tidlige nævnt – at de har lidt 60’er 70’er stil over sig. Det samme er tilfældet med Freeman T.

Porter reklamen, hvor det dog ikke er logoet men hele billedet der udstråler 60’erne og 70’erne.

Side 6

Kvinder i Reklamer , H2I

- 6 -

De unge, som er målgruppen i begge reklamer, har oftest et stereotypt billede af 60’erne og 70’erne, dels fordi de ikke levede dengang men også fordi det meste af det billede er blevet dannet af film.

Når de unge så tænker på 60’erne og 70’erne, forbinder de det ofte med ting som hippierne, Elvis, store fede dollargrin, Beach Boys, etc.

Alle sammen ting de forbinder med frihed. Producenterne vil selvfølgelig have at de unge skal forbinde deres produkter med frihed, specielt fordi friheden er blevet endnu vigtigere for de unge her i det enogtyvende århundrede end det har været før, især fordi vi lever i et Big Brother samfund.

Arla reklamen er en af de mest omdiskuterede reklamer i Danmark i 2002 og er både blevet kaldt smagløs og kontroversiel [4] pga. af deres fremstilling af kvinder. Freeman T. Porter reklamen har kun været i butikker, hvor deres tøj blev solgt, men man kunne godt forestille sig hvad der ville ske hvis den blev vist i blade og andre offentlige steder!

3.1 Salg i sex! Eller…?

Man tager tre flotte og solbrune piger og præsentere dem som kakao, vanille og naturel. Så kaster feministerne sig over kampagnen og for medierne til af følge kampen på tæt hold, på forsider og i den bedste sendetid!

Alt imens de unge mænd styrter ned i butikkerne og køber den brandet mælk der er tre gange dyrere end almindelig mælk på pakkartoner. Hvor svært kan det være? Eller rettere sagt; kan det blive for nemt?

”Reklamer lider af en idemæssig fattigdom. Hvis man ikke formår at skabe opmærksomhed med et raffineret indhold, kan man altid provokere ved at vise et par lækre letpåklædte modeller. Det er et fænomen, som med stor sikkerhed dukker op cirka hvert femte år, og der bliver en helvedes ballade hver gang. De forstyrre ikke mig. Jeg syntes de er rarere at se på end f.eks. tyske husmødre i en vaskepulverfilm. Men indholdsmæssigt virker de lige så fladpandet som at sætte en halvnøgen dame op på køleren i en bilreklame. Lad os finde på noget nyt [4]

” opfordre Henrik Juul, kreativ direktør på reklamebureauet Wilbroe, Duckert & Partners.

”Det bliver en gammeldags diskussion, som ikke har flyttet sig en meter siden halvfjerdserne, og den kommer udelukkende til at køre på om man kan tillade sig at vise baller og bryster i en reklame…”

Man kan ikke klare sig ved bare at vise baller og bryster, uanset hvor teknisk flot det er lavet.

Det virker måske på kort sigt, men kan ikke bruges til at bygge et mærke, fordi effekten er væk i samme sekund som kampagnen er slut.

4

Fra artiklen ”Salg i sex” af Kim Hundevadt

Side 7

Kvinder i Reklamer , H2I

- 7 -

Dog er baller og bryster et fremragende middel til at fange seernes interesse, lyder en stort set enslydende melding fra en række analytikere og konsulenter i reklamebranchen.

Men man skal passe på, der er oftest tale om lånt opmærksomhed, som seerne ikke forbinder direkte med produktet. Man må dog indrømme at mælk er ikke et af de letteste produkter at sælge til de unge, men de tre unge kvinder i reklamen virker så det brager. De fungere fint i forhold til ideen og kommunikere budskabet ud på en god måde.

”Det er muligt at danske annoncører for ti år siden kunne slippe af sted med at sige: Vi har ikke noget at fortælle, så lad os bare vise en laber larve. Men nu har de lært at det ikke er smart at præsentere end nøgen dame, hvis hun tager opmærksomheden væk fra produktet [5] ” siger Hermann Haraldsen, adm. Direktør i OMD, landets største mediabureau.

”Kan du huske en sjov og småfræk reklame med en mand, som opfører et stripnummer i soveværelset og afslører sin nye musetrusse over for konen, mens katten i sofaen begynder af slikke sig om munden?”

Det kan tre ud af fire danskere, hvilket er langt over gennemsnittet for en reklamefilm, og de fleste danskere giver den oven i købet topkarakter.

Men kan de huske hvad den reklamere for? Nej, vel! Her må 93 pct. af seerne give op. Og kampagnen for Topdanmark er dermed et skoleeksempel på, at den opmærksomhed og sympati der bliver skabt i reklameblokken, ikke altid er til gavn for den virksomhed der betaler regningen.

En undersøgelse offentliggjort i tidsskriftet ”Journal of Applied Psychology [6] ” viser; at reklamer der vises i tilknytning til fjernsynsprogrammer, som indenholder sex eller vold, har meget lille effekt. Seerne lægger simpelthen ikke mærke til hvad der bliver reklameret for.

Undersøgelsen viste at både mænd og kvinder så ud til at have fået svækket hukommelse af at se på sex eller vold, uafhængigt af om de kunne lide programmerne de havde set.

De som havde set neutrale programmer, huskede derimod produkterne i reklamerne langt bedre.

På trods af lignede undersøgelser i tidens løb med samme resultat, har det ikke påvirket annoncørerne til at sende deres reklamer på tidspunkter hvor de var mest passende, selv om man skulle tro at det var i deres interesse at sende reklamerne når de fik mest ud af det. For dem er det jo spild af tid, penge og kræfter, hvis deres reklamer ikke bemærkes.

Man kan dog godt på nogle punkter betvivle undersøgelsen, da det jo er meget tydeligt at Arla har solgt masser, ved hjælp af deres nye reklame kampagne.

Det kan også have noget at gøre med at vores opfattelse af det tilladte hele tiden skubbes længere og længere ud. I dag er der sex overalt i det offentlige rum. Man skal ikke længere ind i snuskede pornobiografer, nu vælter det frem på alle kanaler.

5

Fra artiklen ”Salg i sex” af Kim Hundevadt

6

Fra artiklen ”Sex sælger ikke” af Lizi Rand

Side 8

Kvinder i Reklamer , H2I

- 8 -

3.2. Hvad syntes kvinderne selv om det?

Medieforskeren Preben Sepstrup har vist [7], kønsdiskriminerende reklamer er stærkt udbredt.

Foruden at skildre kvinder som sexobjekter, viser de kønsdiskriminerende reklamer kvinden som f.eks. naiv, uselvstændig, underdanig etc. og den fortrænger ældre kvinder højtuddannede kvinder og kvinder der behersker traditionelle mandsområder.

Spørger man den moderne kvinde, hvad de mener om seksualiseringen af kvinder i reklamer, forholder de sig til to ting: Emnet selv og de klassiske rødstrømpe udlægninger [8].

Kvinderne mener at seksualiseringen af kvinder i reklamer, repræsentere en frihed til at være kvinde på mange måder. Derfor opponere de også mod mødre generationen – især rødstrømpernes – kritik af reklamernes kvindebillede, en kritik de finder omklamrende, ensrettet og forældet.

Disse unge kvinder har ikke oplevet kvindekampene i 70’erne og har derfor ikke det samme syn på emnet som den ældre generation har det.

”Vi ser dem ikke” er den umiddelbare reaktion hos kvinderne, når man spørger hvad de mener om seksualiseringen af kvinder i reklamer. Emnet er heller ikke noget de nogen sinde har debatteret, hverken med deres familie, venner eller andre.

Kvinderne hævder at det er noget øjet vender sig til og at de mest af alt finder det ligegyldigt og harmløst. Accepten og ligegyldigheden uddybede kvinderne videre med de erfaringer med køn og forholdet mellem kønnene, som kvinder og mænd har i dag.

I dag er kvinder og mænd så godt som ligestillet, så det ”gør ikke noget” at en kvinde i en reklame fremstilles på en nedgørende måde.

Argumenterne for dette lød på at der i andre arenaer er blevet kompenseret for dette, bl.a. på arbejdsmarked hvor kvinderne i dag har fået magt.

Kvinderne i undersøgelsen havde næsten den stik modsatte holdning som rødstrømperne havde det.

Men hvis kvinderne derimod fremstilles som dum, afhængig eller uselvstændig, som f.eks. i rollen som husmor i vaskepulverreklamer, så er det nedgørende.

Derimod er reklamens seksualiserede kvinde ikke nødvendigvis en ”dum dulle”. Hun kan udmærket være sexet og samtidig stærk, intelligent og kompetent.

På denne og flere andre måder sender reklamer i dag, mener kvinderne i undersøgelsen, nye signaler om kvinder, kvindelighed og den kvindelige seksualitet.

De få kritiske kvinder havde blikket rettet mod den samlede mængde frem for de enkelte billeders symbolværdi. De forsøgte bl.a. at diskuterer det fortærskede i, at kvinder altid skal spille på deres skønhed, på deres krop og forsøgte sig med argumenter for, at eksponering af nøgenhed og af sex i

7

Reklamedrøm af Asger Liebst, side 104.

8

Fra artiklen ”Selv om jeg er afklædt, har jeg bukser på” af Kathrine Vitus Andersen og Anette Sejer Perthou.

Side 9

Kvinder i Reklamer , H2I

- 9 - det offentlige rum trivialisere seksualiteten og tager noget af mystikken og spændingen af kvinders seksualliv.

Disse kvinder blev dog mødt med stor modstand, og deres indslag i diskussionen blev tolket som snerperi og som et forsøg på at tage nydelsen fra andre.

For kvinder i dag opfattes f.eks. det at være sexet – at seksualisere sig selv – ikke som

miskrediterende for ens status som intelligent person eller for ens professionelle/faglige

kompetencer, men tværtimod som en understregning af andre dele af identiteten.

Er man selvsikker og dygtig, viser man ved at seksualisere sig selv, at man tør risikere at blive misfortolket og blive betragtet som dum.

Kvinder i reklamer må, ifølge kvinderne, gerne være både afklædte og udfordrende, bare det sker på den rigtige måde, og her er selviscenesættelse et nøgleord.

4.1. Konklusion

Reklamerne følger med udviklingen, og de skubber selv til den. Vi skal følge med den generelle udvikling i erhvervslivet og samfundet, og sætte reklamerne i forhold til tidens mode og medie billede. Og her er der uden tvivl sket et betydeligt skred i den herskende opfattelse af hvad der er anstændigt.

At seksualisere sig selv betragtes i dag som et valg kvinden har, og som en væsentlig måde at konstruere sig som kvinde. Derfor er den seksualiserede kvinde – i virkeligheden og i reklamer – ikke nødvendigvis (sex)objekt i negativ forstand – hverken magtesløs eller offer.

Tværtimod repræsenterer hun friheden til at udtrykke sit køn gennem en seksualiseret overflade, ved at spille på (hvilket netop kun er muligt hvis man er frisat – distanceret – fra) det traditionelt kvindelige og på de traditionelle associationer, f.eks. mellem at være sexet og dum, passiv, uselvstændig. Væsentligt af alt – er kvinders holdning – at reklamer oftest er en nydelse at se på.

Kvindelig (og mandlig, tak) skønhed og den kvindelige (og mandlige) seksualitet er velkommen i de billeder, vi omgiver os med, men de skal rumme en respekt for det menneske, den seksualiserede kvinde (mand) er, den person som lader sig seksualisere på billedet.

Hermed mener jeg ikke den model, der tilfældigvis lægger krop til, men den person som billedets historie omhandler – det er hende (ham) vi skal kunne respektere, også i rolle som ”sex-babe”.

Side 10

Kvinder i Reklamer , H2I

- 10 -

5.1. Littereturliste

Bøger:

Hans Prehn, ”Masseforføren”, 1. Udgave, 1995

Asger Liebst, ”Reklamedrøm”, 2. Udgave, 1992 (1. Udgave 1985)

Artikler:

Lizi Rand, ”Sex sælger ikke”, B.T., 23 juni 2002

Kathrine Vitus Andersen og Anette Sejer Perthou, ”Selv om jeg er afklædt, har jeg bukser på”, Information, 13 oktober 2001

Kim Hundevadt, ”Salg i sex”, Jyllands Posten, 12 juni 2002

Claus Kragh, ”Reklamens magt over de stakkels mænd”, Berlingske tidende, 27 november 2001 Reklamer:

Bates Denmark, Reklame for Arlas ”MINI mælk”, København 2002

Grey København, Reklame for Freeman T. Porter ”Iron”, København

Hjemmesider:

Grey København, www.grey-kbh.dk

Bates Denmark, www.bates.dk

Side 11

Kvinder i Reklamer , H2I

- 11 -