Analyse af Carlsberg Stand Out Collection - Lars Ulrich

Side 1

Dansk A STX – Skriftlig eksamen – 29. maj 2015 – Opgave 1

Carlsberg Stand Out Collection – Lars Ulrich

’BANG – og snavset er væk’. Sådan lyder det, når Cillit Bangs reklamer kommer bragende ud af danske fjernsyn. Udråbet bliver efterfulgt af et syngende ’så’ det godt at du kan få – salat med k på’, og til sidst belærer Call me danskerne om vigtigheden af at tale ordentligt. For ’det koster ikke noget’. Disse reklamer prøver at sælge tre vidt forskellige ting. Alligevel har de nogle fællestræk, der gør, at de passer ind i den danske standard for reklamefilm. Men ikke alle reklamefilm falder inden for normen. Nogle skiller sig ud. En STX 3.g reklame overhovedet sælge et produkt uden en jingle og et catchy motto i fokus?

”Carlsberg Stand Out Collection – Lars Ulrich” reklamerer for en specifik øl fra Carlsberg, som er lavet med inspiration fra Metallicas trommeslager Lars Ulrich og er en del af Carlsbergs ’Stand Out Collection’.

Reklamefilmen finder sted i San Fransisco, hvor Lars Ulrich bor. Anders Walter fungerer som interviewer og stiller Lars Ulrich spørgsmål om hans rejse som professionel trommeslager. Samtalen drejer sig især om, hvordan Lars Ulrich skilte sig ud fra mængden af musikere med sin anderledes tøjstil og musiksmag.

Filmens startscene viser det miljø, som filmen foregår i. Seeren ser en skrænt uden for San Fransisco, hvor skyerne ruller ned i dalen, og der skabes en drømmende men seriøs atmosfære (00:12). Herefter ses Anders Walter på skærmen (00:25). Han introducerer filmen og Lars Ulrich. Starten er meget atypisk for en reklamefilm, først og fremmest fordi scenen med skyerne er forholdsvist lang, og dernæst fordi filmen introduceres. I en typisk reklamefilm er handlingen presset sammen på meget få sekunder, og der vil derfor ikke være tid til hverken en præsentation af hovedpersonen eller landskabet. I stedet lægger indledningen op til, at publikum nu skal se en dokumentarfilm. Denne fornemmelse forstærkes, da interviewet med Lars Ulrich begynder. Interviews er nemlig typiske for dokumentarfilm.

Også de filmiske virkemidler, der gøres brug af i filmen, er meget ulig en reklamefilms. Både klip og scener er lange og trækker filmens tempo langt ned. Det ses bl.a., da Anders Walter kaster en tromme ned ad en bakke (00:21). Denne scene varer 23 sekunder og er altså længere end de fleste reklamer er i deres fulde længde. Filmen fremstår dermed roligere og mindre opkørt end normale reklamer. Denne stemning støttes op af musikken og farverne. Musikken er rolig og drømmende og meget langt fra en almindelig reklamejingle. Lydsiden giver filmen et seriøst udtryk, hvilket også ses ved, at personernes grin fader ud, i stedet for at de får lov til at grine igennem (02:28). Farverne er ligeledes underspillede og skaber et roligt udtryk. Det gælder både farverne på tøjet, men også farverne i miljøet. San Fransisco er en storby, som man normalt ville forbinde med neonlys og larm, men selv byen har de formået at fange på rolig vis, idet udkanten af byen vises i tæt tåge (05:10). Ydermere er de fleste indstillinger beskåret halvnært. Det kan

Side 2

Dansk A STX – Skriftlig eksamen – 29. maj 2015 – Opgave 1 betragtes som et meget neutralt valg, eftersom seeren kan se personernes udtryk og bevægelser, uden at det bliver lige så intenst, som hvis beskæringen havde været nær. Samtidig er det den beskæring, man normalt ser mennesker i, og seeren lægger derfor ikke mærke til noget specielt ved scenen, som fremstår virkelighedstro og realistisk. Alt i alt skaber de filmiske virkemidler altså en kontrolleret og rolig film, og der skabes en fornemmelse af, at der er tale om en dokumentarfilm frem for en reklamefilm.

Lars Ulrich er hovedpersonen i filmen, og det er ham, der bliver interviewet. Han er berømt for at være trommeslager i bandet Metallica og fungerer derfor som det blikfang, der gør publikum nysgerrig på filmen.

Metallica er et rockband, der skiller sig ud fra de bands, der var store, da Metallica kom frem. De repræsenterede ”læderjakke og beskidte sorte t-shirts og ikke noget med at vaske sig for meget” (02:22).

Den type, som Lars Ulrich beskriver sig selv og bandet som er dog ikke den samme type, som han udstråler i filmen. Her har han ganske vist langt hår og ørering, men derudover er der ikke noget ved ham, der udstråler oprør og rock ’n’ roll. Han bærer en helt almindelig blå t-shirt, et par jeans og ser endda ud til at drikke en café latte (01:10). Dette står i kontrast til filmens indholdsside, hvor han fortæller om, hvordan han er anderledes. På den ene side kan dette gøre filmen utroværdig, fordi Lars Ulrich sprogligt giver sig ud for en specifik type, men i mellemtiden har ændret sig, og derfor i dag udstråler en anden type gennem sin påklædning. På den anden side gør udstrålingen også, at Lars Ulrich iscenesættes som en klog og reflekteret mand. Desuden bevirker det neutrale tøj, at ingen seer skræmmes væk af læderbukser eller t-shirts, der har været brugt for mange dage i træk. Samtidig gør den rolige underlægningsmusik, at der skabes en seriøs stemning, og iscenesætter Lars Ulrichs ord så de fremstår klogere, end hvis Metallicas egen musik havde været brugt. Lars Ulrich taler om ting, som han har erfaring med og ser tilbage på sit liv.

Han bruger formuleringer som ”når du er 16 år, 17 år, 18 år” (04:35) og ”det er først måske i 30’erne eller i

40’erne” (04:57). Formuleringer som disse får også Lars Ulrich til at fremstå som en dannet mand, der har forstand på, hvordan livet skal leves. Han kommer til at virke reflekteret og modsiger i nogen grad de stereotype fordomme om rockmusikere.

Gennem hele filmen veksles der mellem billeder af Lars Ulrich og Anders Walter og billeder af en tromme, der ruller gennem landskabet i San Fransisco. Trommen er med til at binde filmen sammen, men er også et symbol på Lars Ulrich og hans rejse gennem livet. Det ses af, at trommens vej svarer til Lars Ulrichs fortællinger. F.eks. ruller trommen hurtigere og hurtigere ned ad bakke, da Lars Ulrich fortæller om det tidspunkt, hvor Metallica begyndte at få succes (04:08), og da han siger ”først springer du” falder trommen ud over en klippe (04:44). Trommen visualiserer altså fortællingen og gør det lettere for publikum at følge med. Trommen er et oplagt symbol på Lars Ulrich, netop fordi han er trommeslager. Hans profession og status understreges, og når trommens vej svarer til Lars Ulrichs, får seeren et indtryk af, at Lars Ulrich bliver

Side 3

Dansk A STX – Skriftlig eksamen – 29. maj 2015 – Opgave 1 et med trommen, hvilket sætter fokus på hans ekspertise og indlevelse i sit fag. Her iscenesættes han altså som en professionel mand med ekspertstatus. Lars Ulrich ses også på Carlsbergs nye ølflaske, der er lavet i forbindelse med kampagnen. Her er han bag sit trommesæt foran en lyserød menneskemængde (05:23).

Seeren har gennem filmen opbygget en stor respekt for Lars Ulrich og bliver derfor fascineret af en flaske, der viser ham og viser hans underskrift.

Det positive billede, der skabes af Lars Ulrich, gør, at han bliver forbilledet i reklamefilmen. Han fungerer som rollemodel for filmens budskab, som er, at man skal turde skille sig ud fra mængden. Dette budskab og disse værdier knyttes ubevidst til Carlsberg, fordi Lars Ulrich optræder på flasken. Reklamefilmen hylder altså Lars Ulrich for at være anderledes. Budskabet afspejles tydeligt i titlen ”Carlsberg Stand Out Collection

– Lars Ulrich”. Ved at vælge ordene ”Stand Out”, der er engelsk for at skille sig ud, som en del af titlen, gøres budskabet meget tydeligt for seeren. Budskabet understreges yderligere af filmens form. Den ligner nemlig ikke andre reklamefilm, men står ud fra mængden og bærer i stedet præg af at være en form for dokumentarfilm. Formmæssigt følger filmen altså eget budskab om at skille sig ud, formen og indholdet passer på den måde sammen. Det dokumentariske præg kan også overføres på forholdet mellem Carlsberg og Lars Ulrich. Dokumentarpræget gør nemlig, at filmen fremstår realistisk, og seeren tror på det, han eller hun får at vide. Seeren får derfor indtrykket af, at man helt reelt får lidt af Lars Ulrichs attitude, når man drikker Carlsbergs nye øl. Dette er selvfølgelig i Carlsbergs interesse, da de således øger deres salg.

Genrevalget er derfor en vigtig del af markedsføringen. I forlængelse af budskabet bliver individualitet det mest fremtrædende tema i filmen. Dette tema kommer ligeledes til udtryk gennem Lars Ulrich, når han fortæller om, hvordan han adskiller sig fra andre musikere. Temaet bliver endnu tydeligere, når man ser på, hvordan han symboliseres gennem trommen. Trommen ruller afsted gennem byer og åbent landskab. Den er både blandt mennesker og biler, men også på skrænter og i skov. Lige meget hvor den er, springer trommen i øjnene, fordi den er i utraditionelle omgivelser. Den skiller sig altså ud fra mængden og udtrykker dermed også individualitet og selvstændighed. Det samme gør sig gældende for ølflasken. Med kontrastfarverne skiller den sig ud fra den traditionelle, grønne øldåse og skaber blikfang. Flasken knyttes dermed også til individualiteten.

Sammenligner man reklamefilmen med andre, mere klassiske reklamer, ser man store forskelle. Det ses

                                                   1
bl.a., hvis man sammenligner med Carlsbergs reklame fra 2011.

Den ældre reklamefilm er kun 15 sekunder lang. Her kommer en grøn flaske trillende i et mørkt rum. Flasken er kraftigt oplyst. Kapslen går af flasken til en dramatisk lyd, og en dyb mandestemme siger ”that calls for a Carlsberg”. De to reklamefilm reklamerer

1

Carlsberg, 2011, https://www.youtube.com/watch?v=BgGDGnFabrQ

Side 4

Dansk A STX – Skriftlig eksamen – 29. maj 2015 – Opgave 1 for næsten det samme produkt, den eneste forskel er flaskernes udseende. Alligevel er der en enorm forskel på reklamerne. F.eks. er flasken i fokus i hele den gamle reklamefilm. I den nye reklamefilm ser man kun flasken og mottoet en enkelt gang, og først i filmens slutning. I den gamle reklamefilm er der meget fokus på Carlsbergs logo og på at få ølflasken til at se så indbydende ud som muligt. Umiddelbart giver disse oplysninger indtrykket af, at den gamle reklamefilm er den bedste og mest effektive, fordi den indeholder filmiske virkemidler, der er med til at gøre stort indtryk på kunden, samtidig med at produktet er i fokus.

Den nye reklame kan dog være lige så effektiv, eller mere. Den benytter bare en mere skjult reklameteknik.

I stedet for at fokusere på det egentlige produkt fokuserer filmen på Lars Ulrich. Han iscenesættes som en indsigtsfuld, succesfuld og anderledes mand. Carlsberg prøver altså ikke i første omgang at få publikum til at ville købe deres øl, men i stedet til at ’købe’ Lars Ulrich som brand. Når Lars Ulrich herefter sættes i forbindelse med øllen pga. flaskens design, vil seeren også købe øllen. Selvom filmen er opbygget som en dokumentarfilm, er den altså særdeles effektiv som reklame for Carlsbergs øl. Den er opbygget på en anden måde end andre reklamer, og derfor skiller den sig ud fra den endeløse række af reklamefilm med jingler og højtråbende mottoer.