Cocio A/S | SOP

Side 1

[navn fjernet], 3.E SRP 2014 Virksomhedskommunikation

Side 1 af 39

Indholdsfortegnelse

1. Indledning 3

1.2 Problemformulering 3

1.3 Metode 3

2. Redegørelse for virksomheden Cocio Chokolademælk A/S 4

2.2 Virksomhedskarakteristik 4

2.2.3 Nøgletal 2012/2013 5

2.3 Produktion 5

2.4 Sortiment 6

2.4.1 Cocio Classic 6

2.4.2 Cocio One (tidligere Cocio Light) 6

2.4.3 Cocio Ice Coffee/Latte 6
2.4.4 Cocio Milkshake – Chocolate/Cappuccino/Raspberry 6
2.4.5 Cocio Energy Chocolate/Coffee 6

2.5 Valg af produkt 7

2.6 Virksomhedskoncept 7

3. Analyse af det danske marked for chokolade –og kakaomælk 8

3.1 Markedsudvikling 8

4. Analyse af sundheden i Danmark 9

4.1 Mediernes påvirkning 9

4.2 Muligheder i markedsføring 10

5. Analyse af konkurrenceforhold 10

5.1 Konkurrencemæssig position 10

5.2 Konkurrenceform 11

5.3 Konkurrentidentifikation 11

6. Analyse af målgruppen for Cocio Classic 11

6.1 Minerva-modellen 12

6.2 Målgruppestrategi 13

7. Analyse af Cocio Chokolademælk A/S’ anvendelse af promotion 13

7.1 Promotionsform 14

8. Reklamers virkemidler 14

8.1 Nostalgi-marketing 14

8.2 Markedsføring via berømtheder 15

8.3 Produktet som person 15

9. Reklameanalyse for Cocio Classic 16

9.1 Attention 16

9.1.1 Fladekomposition 17

9.1.2 Dybdekomposition 17

9.1.3 Symboler 18

9.1.4 Farver 19

9.2 Interest 20

9.3 Desire 20

9.4 Action 21

9.5 Vurdering 21

9.6 Kritik 21

9.6.1 Arlas brug af kvinder som sex-objekter 22

Side 2

[navn fjernet], 3.E SRP 2014 Virksomhedskommunikation

Side 2 af 39

10. Vurdering af Cocio Chokolademælk A/S fremtidige strategi 22

10.1 Vækststrategi 23

10.1.1 Markedspenetrering 23

10.1.2 Markedsudvikling 23

10.1.3 Produktudvikling 24

11. Konklusion 24

12. Litteratur –og kildeliste 26

13. Bilag 30

Side 3

[navn fjernet], 3.E SRP 2014 Virksomhedskommunikation

Side 3 af 39

1. Indledning

Denne opgave tager afsæt i den danske virksomhed Cocio Chokolademælk A/S. De fleste

genkender virksomheden for dens velkendte Cocio-drik, mens kun de færreste kender den bagvedliggende historie og produktionsproces bag chokolademælken og det snart 64-årige

brand^{3}. I forbindelse med emnet virksomhedskommunikation, er det her relevant at undersøge,

hvordan markedet har udviklet sig de seneste år, og om der evt. tegner sig et billede af det fremtidige marked i Danmark. Det er derudover interessant at undersøge, hvad der ligger bagved en evt. markedsudvikling samt, hvilke elementer, der kan have indflydelse på denne.

Dette kan nemlig vise sig at være en væsentlig faktor ift. Cocio Chokolademælk A/S’ fremtidige

udvikling.

På baggrund af dette, finder jeg det ligeledes interessant at analysere virksomhedens anvendelse af promotion – samt om denne er tilstrækkelig ift. markedsudviklingen og forbrugerne.

1.2 Problemformulering

Udarbejd en virksomhedskarakteristik af Cocio A/S.

Analyser det danske marked for kakaomælk og fastlæg målgruppen for Cocio A/S,
herunder ønskes en analyse af Cocio A/S’ anvendelse af promotionsparameteren.

Vurder om kommunikationen er i overensstemmelse med målgruppen og diskuter

mulige forbedringer for Cocio A/S i forbindelse med fremtidens promotion.

1.3 Metode

I denne opgave udarbejdes en analyse af det danske marked for chokolade –og kakaomælk vha.

kvantitative oplysninger, uddraget af statistikker og nøgletal fra henholdsvis Statistikbanken,

Euromonitor International samt en spørgeskemaundersøgelse foretaget af Userneeds^{1}.

Derudover undersøges sundhedsbevidstheden i Danmark, samt baggrunden for denne, vha.

Euromonitor International og artikler fra diverse danske internetkilder. Endvidere udarbejdes

1

Userneeds er en online dataleverandør i Norden, der beskæftiger sig med online spørgeskemaundersøgelser i Danmark, Norge, Sverige, Finland og Irland.

Side 4

[navn fjernet], 3.E SRP 2014 Virksomhedskommunikation

Side 4 af 39 et udvalg af kvalitative analyser, heriblandt en analyse af målgruppen og dertilhørende strategi via livsstilsanalysen Minerva-modellen, samt en analyse af virksomhedens anvendelse af promotion ift. målgruppen. Denne udarbejdes bl.a. via en reklameanalyse, der omfatter brugen af virkemidler, appelformer og farvesymbolik, mens AIDA-modellen, Maslows behovspyramide

og Geert Hofstedes 5 kulturdimensioner ift. maskuline/feminine værdier, også anvendes til
dette formål. Til sidst analyseres Cocio Chokolademælk A/S’ fremtidige vækststrategi ud fra

Ansoffs vækstmatrix’ intensivering, hvorefter mulige forslag eller ændringer i forbindelse med fremtidig promotion gives.

2. Redegørelse for virksomheden Cocio Chokolademælk A/S

2.2 Virksomhedskarakteristik

Cocio Chokolademælk A/S er Nordens førende producent af chokolademælk^{2}. Anlægget er
placeret på Øresundsvej 15, Esbjerg^{3} og beskæftiger i alt ca. 50 medarbejdere^{2} på Nordeuropas
mest moderne fabrik^{4}. Cocio Chokolademælk A/S blev grundlagt af Anker Pallesen d. 2. januar
1951^{3}, hvilket gør Cocio til et brand med mere end 60 års erfaring. Sidenhen har Cocio både
været ejet af E. Bank Lauridsen Holding A/S, IAT Holding A/S samt Arla Foods a.m.b.a.^{2}

Den klassiske chokolademælk består kun af mælk, kakao og sukker, mens den særlige

forarbejdning af de 3 ingredienser skaber produktets velkendte smag^{4}. På fabrikken i Esbjerg

sendes den blandede chokolademælk til kogning ved 120 grader, hvorefter den modnes i 5 dage - denne produktion foregår på 2 fleksible linjer, der ekspederer 25.000 flasker i timen,

svarende til 400.000 flasker om dagen^{4}. Disse flasker sendes ud til store dele af verden bl.a.
Norge, Sverige, Tyskland, Storbritannien samt USA^{2}. I Danmark distribueres Cocios produkter
til mere end 20.000 butikker^{5} herunder dagligvarekæder, spisesteder, sportshaller og
conveniencebutikker^{6}.

2

Arla sætter sig på Cocio, 8.1.2008

3

Mejeri.dk, 2014

4

Cocio.dk – Vores Hemmelighed, 2014

5

Cocio vil tredoble eksporten som livsstilsprodukt, 10.3.2005

6

Ved conveniencebutik forstås en nærbutik, der med et begrænset udvalg egner sig godt til små køb på uregelmæssige tidspunkter, f.eks. en kiosk, 7-eleven, tankstation eller lign.

Side 5

[navn fjernet], 3.E SRP 2014 Virksomhedskommunikation

Side 5 af 39

Tidligere ejede Arla Foods a.m.b.a. 50 % af aktierne i Cocio Chokolademælk A/S, men pr. 1.

januar 2008 købte Arla Foods de resterende aktier og ejer derfor nu virksomheden

fuldstændig^{2}. Cocio Chokolademælk A/S er dog ikke at finde blandt Arlas egne brands og
produkter på Arlas hjemmeside, ligesom Maja® Mælkedrik og Mathilde® Kakaomælk er^{7}.

Derudover er heller ingen af deres produkter mærket med ’Arla’ og Cocio produkterne skiller sig derved ud fra Arlas eget sortiment.

2.2.3 Nøgletal 2012/2013

Nettoomsætning: 0 kr.

8

Resultat før skat: mio. kr.^{9}

Egenkapital: 0 mio. kr.

9

2.3 Produktion

97 % af al den kakao som Cocio Chokolademælk A/S køber, kommer fra Elfenbenskysten i det

sydlige Afrika, mens de sidste 3 % ofte stammer fra økologiske landbrug med andre kakaotyper end normalt (bl.a. den kakaotype, der bruges til hvid belgisk chokolade, som Cocio

benytter i deres Cocio Milkshake – Raspberry)^{10}. Selve handlen foregår gennem Cocios

                                                       11
leverandør Cargill, der forarbejder kakaobønner til kakaopulver , mens selve forarbejdningen

typisk foregår i Holland^{12}. Kakaopulveret har siden 2010 været UTZ certificeret^{13}, hvilket

bidrager til en mere bæredygtig produktion i mange ulande. Sukkeren kommer enten fra

Danmark eller Tyskland^{12}, mens mælken stammer udelukkende fra danske malkekøer,
forarbejdet af Arla-koncernen^{10}.

Som nævnt forarbejdes de færdige ingredienser til chokolademælken på ganske særlig vis.

Mælk, kakao og sukker blandes, hvorefter blandingen sendes igennem et rørsystem og videre til tappehallen. Blandingen hældes på flaske eller dåse og forsegles, hvorefter den koges ved

120 grader i ca. ½ time. Flaskerne får derefter lov til at stå og modne i 5 dage, før de sættes på

7

Arla.dk – Produkter, 2014

8

Orbis – Key financials & employees, 2013

9

Proff.dk, 2014

10

Cocio.dk – Spørgsmål og svar, 2014

11

Cocoa & Chocolate, 2014

12

Cocio.dk – FAQ, 2014

13

Ved UTZ menes et program, der bl.a. sikrer kontrollerede arbejdsforhold og nedkæmpning af børnearbejde.

Side 6

[navn fjernet], 3.E SRP 2014 Virksomhedskommunikation

Side 6 af 39

køl og sendes ud af fabrikken i Esbjerg^{4}. Netop denne behandling betyder, at en Cocio Classic
kan holde sig i op til 2 år, uden brug af tilsætningsstoffer^{12}.

2.4 Sortiment

Cocio Chokolademælk A/S’ sortiment dækker over både klassikere og nye varianter indenfor

chokolademælk, kaffe, energidrik samt vanilje – eller hindbærmilkshakes. Virksomheden har tidligere forsøgt sig med en økologisk version af Cocio Classic, men i år 2014 udbydes der blot disse 9 forskellige produkter:

               14
2.4.1 Cocio Classic

Smagen af ren nydelse. Den originale chokolademælk siden 1951. Fyldig, cremet og velkendt smag af Cocio. Holdbarheden er 2 år fra produktion. Indeholder 2% fedt og findes i 5 størrelser, fra 24 cl – 70 cl flasker, samt en 25 cl dåsevariant.

                               14
2.4.2 Cocio One (tidligere Cocio Light)

1 % syndig – 100 % ren nydelse. Udviklet af Cocio Classic, dvs. samme smag, men færre kalorier pga. tilsat sødestof. Holdbarheden er 1 år fra produktion. Indeholder 1% fedt og findes i 2 størrelser, fra 40 cl – 70 cl.

                       14
2.4.3 Cocio Ice Coffee/Latte

Fedtfattig kaffe – og mælkedrik med højt koffeinindhold. Indeholder 1% fedt og findes udelukkende i 25 cl dåse.

                                                14
2.4.4 Cocio Milkshake – Chocolate/Cappuccino/Raspberry

Klassisk milkshake med et twist af enten Cocio, kaffe eller hindbær. Indeholder 3,5% fedt og findes udelukkende i 40 cl papkrus med tilhørende sugerør.

                              14
2.4.5 Cocio Energy Chocolate/Coffee

Smagen af Cocio – nu med energi! Koffeinholdig energidrik med smag af enten Cocio eller kaffe.

Indeholder 1% fedt og findes udelukkende i 25 cl dåse.

14

Cocio.dk – Produkter, 2014

Side 7

[navn fjernet], 3.E SRP 2014 Virksomhedskommunikation

Side 7 af 39

2.5 Valg af produkt

Fremover i opgaven fokuserer jeg primært på ét produkt. Dette gælder bl.a. i forbindelse med analyse af markedet, danskernes drikkevaner, målgruppeanalyse, reklameanalyse samt Cocio

Chokolademælk A/S’ fremtidige strategi i forbindelse med produktet. Jeg vælger at fokusere på

kun ét produkt, da virksomhedens samlede sortiments forskellighed, i form af både kaffe, energidrik og milkshake, henvender sig til forskellige målgrupper ift. forbrug, sundhedsvaner og markedsføring. Udfaldet af en analyse vil derfor skifte afhængigt af, hvilket produkt, der

analyseres. Cocio Classic er, som nævnt, den originale chokolademælk fra 1951^{14}. Den har den

velkendte smag og det klassiske ’retro’-logo som forbindes med Cocios brand. På baggrund af dette, vælger jeg hovedsagligt at fokusere på chokolademælken, Cocio Classic.

2.6 Virksomhedskoncept

Som virksomhed benytter Cocio Chokolademælk A/S sig af et koncept, der fungerer som en

’plan’ over virksomhedens fremtidige markedsføring. I dette tilfælde anvendes

salgskonceptet^{15}, der har til formål at skabe overskud gennem stor salgsvolumen, forårsaget af
en aggressiv reklame –og salgsindsats. Cocio Chokolademælk A/S producerer derfor en masse

produkter, som sælges vha. reklamer, dvs., virksomheden forventer ikke at kunne sælge produkterne uden en aggressiv reklame –og salgsindsats. Derudover anvender Cocio

Chokolademælk A/S mærkevarebegrebet^{16}, da det er nødvendigt, at varen genkendes af

forbrugerne i reklamer såvel som butikker, for at opnå den ønskede salgsvolumen. Cocio-logoet er derfor synligt på alle produkterne således, at varerne differentierer sig fra konkurrenternes.

Forbrugeren køber altså ikke blot en chokolade –eller kakaomælk, men en Cocio.

15

Trojka – Afsætning, Niveau A (Bind 1), p. 37

16

Trojka – Afsætning, Niveau A (Bind 1), p. 38

Side 8

[navn fjernet], 3.E SRP 2014 Virksomhedskommunikation

Side 8 af 39

3. Analyse af det danske marked for chokolade –og kakaomælk

3.1 Markedsudvikling

Som det ses i bilag 1 og bilag 2, er danskernes forbrug af kakaomælk i årene faldet

kraftigt. Forbruget var størst i år 2007 (10,5 kg. pr. indbygger) og faldt i 2012 med 40%^{17} til

det laveste forbrug i mange år (6,3 kg. pr. indbygger). Dette kan hænge sammen med det stigende forbrug af fedtfattige mælkeprodukter, herunder skummetmælk, som det ses i bilag 3 og bilag 4. I disse bilag ses det faldende forbrug af både kakaomælk og letmælk (i alt mio. kg.),

mens forbruget af skummetmælk er steget med 15%^{18} siden år 2007. Markedet for
skummetmælk i Danmark er ligeledes sat til at vokse med 3% i 2014^{19}. Dette sker på baggrund

af en stigende sundhedsbevidsthed blandt voksne i Danmark, hvilket fører til køb af skummetmælk frem for let –og sødmælk, mens disse typer mælk primært kun indgår i

madlavning og bagværk^{16}. Dette forklarer ligeledes det let stigende forbrug af sødmælk på
5%^{20} i årene ifølge bilag 3 og bilag 4.

Ud fra ovenstående oplysninger samt tabellen i bilag 5, kan det konkluderes, at markedet for chokolade –og kakaomælk i Danmark er faldende. Væksten indenfor kategorierne Flavoured Milk Drinks og Dairy Only Flavoured Milk Drinks (herunder Cocio) viser en tilbagegang på -

1,83% udelukkende i , mens den samlede tilbagegang i årene er på -

2,83%. Dette er naturligvis problematisk for Cocio Chokolademælk A/S, særligt eftersom

virksomheden ej heller, er den førende udbyder på markedet, hvad angår brands (jf. bilag 6).

Den generelt stigende vækst på mælkemarkedet på +2,29% (se bilag 5 under kategorien Milk

og Cow’s milk) samt danskernes stigende forbrug af skummetmælk, udelukker derfor ikke

vækstmulighederne for Cocio Chokolademælk A/S i de kommende år. Hvis virksomheden blot

forstår at udnytte tidens tendens og stigende sundhedsbevidsthed i Danmark, kan Cocio sikre sine vækstmuligheder – i hvert fald ifølge Euromonitor International, der oplyser, at markedet

for sukkerreducerede mælkedrikke er/bliver omtrent ligeså stort som markedet for

skummetmælk i perioden.

21

17

10,5-6,3=4,2/10,5=0,4*100=40%

18

306,2-260,1=46,1/306,2=0,15*100=15%

19

Euromonitor - Drinking Milk Products in Denmark (Trends),

20

67,2-64,1=3,1/67,2=0,05*100=5%

21

Euromonitor – Drinking Milk Products in Denmark (Prospects),

Side 9

[navn fjernet], 3.E SRP 2014 Virksomhedskommunikation

Side 9 af 39

4. Analyse af sundheden i Danmark

Gennem de seneste år er sundhedsbevidstheden i Danmark steget^{22}. Salget af bl.a. slik og

chokolade i dagligvarebutikker er faldet markant gennem flere år, og denne udvikling ser ud til

at fortsætte^{22}. Der findes flere forklaringer på dette, bl.a. sukkerafgiften, der trådte i kraft 1.
januar 2010^{23}, samt den stigende grænsehandel i Tyskland^{24}. Ernæringseksperter og

detailhandlen mener dog selv, at den største årsag til udviklingen er, at danskerne bliver mere

sundhedsbevidste og derved spiser sundere^{22}. Ifølge kostvaneforsker Sisse Fagt fra DTU

Fødevareinstituttet, er der: ’’… en øget sundhedsinteresse og bevidsthed hos danskerne om, at

man ikke må spise for meget slik og chokolade - det samme gælder sodavand og saft’’^{22}.

Derudover påpeger også Jens Juul Nielsen fra Coop Danmark, at danskernes personlige sundhed afspejler sig i salget: ’’Vi kan f.eks. se, at vi sælger færre sukkerholdige varer, og vi

                                                                    23
sælger mere frugt og grønt. Vi sælger også flere light –og fiberholdige produkter.’’

4.1 Mediernes påvirkning

Hvor stammer denne tendens fra? Ifølge en spørgeskemaundersøgelse foretaget af Userneeds^{25}

for Landbrug & Fødevarer, opfatter danskerne primært medier som en af de største påvirkningsfaktorer, når det handler om at leve sundt, næstefter faktorer som familie og

venner^{26}. Medieforsker på Københavns Universitet, Stig Hjarvard forklarer, hvorfor danskerne

vælger at lytte til medierne, når det handler om sundhed: ’’I den medievirkelighed, vi befinder os i dag, hvor medierne i høj grad ligger i en hård kamp om brugerne, handler det om at have noget, der er attraktivt. Det gør man bl.a. ved at give dem noget stof, de nemt kan relatere til. Og her

fungerer stofområdet sundhed ret godt.’’^{26} Grunden til, at sundhed er blevet så nemt for

danskerne at relatere til er, at det ikke længere kun er et individuelt valg, men et samfundsanliggende og et emne, der ofte tages op af både politikere og kendte.

Sundhedspsykolog på Aarhus Universitet, Anette Schneiber mener bl.a., at sundhed er blevet

væsentligt ift. at være en god og ordentlig borger^{26}. Hun mener endvidere ikke, at mediernes

fokus på sundhed stopper indenfor den nærmeste fremtid: ’’Det er lykkes medierne at få sat et

22

Danskerne dropper slik og chokolade,

23

Danskerne dropper det søde liv, kl. 22.30

24

Minister erkender stigende grænsehandel, 4.6.2012 kl. 10.30

25

Userneeds er en online dataleverandør i Norden, der beskæftiger sig med online spørgeskemaundersøgelser i Danmark, Norge, Sverige, Finland og Irland.

26

Analyse: Medier har stor indflydelse på danskernes sundhed, 16.4.2014 kl. 06.00

Side 10

[navn fjernet], 3.E SRP 2014 Virksomhedskommunikation

Side 10 af 39 fokus på sundhed ind på flere niveauer i samfundet. Og fordi idéen om, at det er ilde set ikke at leve sundt, har fået så godt fat i de forskellige samfundslag, tror jeg, mediernes store fokus på

sundhed er kommet for at blive.’’^{26}

4.2 Muligheder i markedsføring

Med dette sagt bliver det sandsynligvis en selvfølge, at udbydere af sukkerholdige drikkevarer som f.eks. Cocio, i fremtiden er nødsaget til at markedsføre på baggrund af denne udvikling.

Uanset målgruppen, må den fremtidige markedsføring henvendes til den sundhedsbevidste

dansker, da dette ikke blot er en niche, men rent faktisk hele 75% af den danske befolkning^{27}. I

undersøgelsen foretaget af Userneeds for Landbrug & Fødevarer, svarer 4 ud af 5 danskere, at det primære ansvar for befolkningens sundhed ligger ved folk selv (se bilag 7), men samtidig

vil 90% gerne lade sig påvirke i en sundere retning^{27}. For 37% af kvinderne ligger denne
påvirkningsmulighed hos medierne, mens det samme gør sig gældende for 30% af mændene^{27}.

Dette kan muligvis skyldes, at det ofte er kvinder, der står for husholdningsindkøb, og derfor

                                         27
oftere skal tage stilling til udvalget af fødevarer

. Der forekommer derved rige muligheder for

producenter som Cocio Chokolademælk A/S, at markedsføre fremtidige produkter således, det

repræsenterer sundhed og samtidig henvender sig til kvinder, såvel som mænd.

5. Analyse af konkurrenceforhold

5.1 Konkurrencemæssig position

Som det ses i bilag 8, har Arla Foods a.m.b.a. haft en markedsandel af drikkeklare mælkeprodukter i Danmark, på over 50% de seneste 6 år. I 2014 besidder Arla Foods a.m.b.a.

57,0% af markedet, hvilket er deres højeste markedsandel siden 2009. Arla-koncernens nærmeste konkurrent er den danske virksomhed Thise Mejeri a.m.b.a., der med en markedsandel faldet fra 7,3% i 2009 til 6,4% i 2014, er Danmarks næststørste udbyder,

hvorefter schweiziske Nestlé^{28} med en markedsandel faldet fra 4,2% i 2009 til 3,9% i 2014, er

den tredjestørste udbyder i Danmark. Arla Foods a.m.b.a. har derfor branchens største

markedsandel, hvilket gør koncernen til markedsleder^{29} på det danske marked.

27

Familie, venner og medierne kan påvirke befolkningens sundhed, 4.4.2013

28

The Nestlé company history, 2014

29

Trojka – Afsætning, Niveau A (Bind 1), 2010, p. 331

Side 11

[navn fjernet], 3.E SRP 2014 Virksomhedskommunikation

Side 11 af 39

5.2 Konkurrenceform

På baggrund af dette hersker der på markedet for mælkeprodukter i Danmark konkurrenceformen differentieret delvis monopol, hvilket betyder, at markedet er heterogent

med én stor udbyder samt et antal små udbydere^{30}. Dette betyder bl.a. også, at Arla Foods

a.m.b.a. kan tilrettelægge deres markedsføring, produktudvikling og priser, stort set uden at tage hensyn til konkurrenterne.

5.3 Konkurrentidentifikation

Selvom Arla Foods a.m.b.a. dominerer markedet, er koncernens handelsmærker immervæk i

konkurrence mod hinanden, såvel mod andre virksomheders handelsmærker^{31}. Som det ses i

bilag 6, besidder Arla Foods a.m.b.a. 5 forskellige markedsandele fordelt over 5 forskellige brands. Her er det nemmere at gennemskue, præcis hvor stor en markedsandel Cocio

Chokolademælk A/S’ brand Cocio har, i forhold til Arla-koncernens andre handelsmærker.

Arlas egne handelsmærker Arla og Harmonie ejer de største markedsandele uden nævneværdig konkurrence, mens de umiddelbare konkurrenter til Cocio er Mathilde og Nesquik. Disse 3 handelsmærker udbyder alle chokolade –og kakaomælk, og man kan derfor tale om konkurrence i samme produktkategori, dvs. konkurrenter, der udbyder samme

produkt, men ikke nødvendigvis til den samme målgruppe eller pris^{30}. Her ejer Cocio en let

stigende markedsandel på 1,5% i 2009 til 1,7% i 2014, mens Mathildes markedsandel ligeså er steget fra 2,8% i 2009 til 3,1% i 2014. Nestlés Nesquik er, af disse 3, indehaveren af den største markedsandel, dog faldende fra 3,8% i 2009 til 3,6% i 2014, hvilket gør Nesquik til Arla-koncernens umiddelbare konkurrent indenfor chokolade –og kakaomælk, men Mathilde til Cocios nærmeste konkurrent.

6. Analyse af målgruppen for Cocio Classic

Som virksomhed vælger man ofte at tilpasse markedsføringen til én specifik målgruppe, frem for at forsøge at nå hele markedet. Ved at analysere denne målgruppe, kan virksomheder som

Cocio Chokolademælk A/S fremstille et produkt, der efterspørges i målgruppen til den pris, der

30

Trojka – Afsætning, Niveau A (Bind 1), 2010, p. 305

31

Ved handelsmærke forstås et privat mærke skabt af producenten. Mærket fortæller ikke direkte, hvem producenten er og skaber derved sin egen brandværdi, uafhængigt af det brand producenten allerede har.

Side 12

[navn fjernet], 3.E SRP 2014 Virksomhedskommunikation

Side 12 af 39 er attraktiv for målgruppen. Ligeså har virksomheden derved mulighed for at tilpasse markedsføringen således, produktet når ud til det valgte segment.

6.1 Minerva-modellen

Til udvælgelse af en målgruppe, kan der anvendes en livsstilsanalyse, herunder Minerva-modellen (se bilag 9). Denne model inddeler den danske befolkning i 5 livsstilssegmenter:

25% i farven blå, 25% i farven grøn, 20% i farven violet, 20% i farven rosa, og de yderligere

10% i farven grå, en mindre ukendt gruppe^{32}. De 4 første farver kategoriserer og kendetegner

forskellige grupper af konsumenter i Danmark opdelt efter demografi, personlighed, interesser, medier og politik (se bilag 10).

Ud fra modellens 4 yderpunkter: Moderne, Idealistisk, Traditionel og Materialistisk, kan Cocio Classic produktet umiddelbart udelukkes fra den idealistiske –og traditionelle del, da disse lægger vægt på værdier som familie, indkøbsture og økologi. Cocio Classic er hverken lavet til at dele med familien, handle på store indkøbsture eller anse som et økologisk produkt. Det er et individuelt produkt, bl.a. pga. emballagen og mængden, og det sælges derudover også i conveniencebutikker, for netop at undgå den store indkøbstur. Begge segmenters

demografiske kendetegn er kvinder i alderen 40-49 år (grøn) samt 50+ (rosa) derudover også

kvinder med lav indkomst (rosa). Cocio Classic er en af de dyreste produkter i sin kategori og koster 18,95 kr. pr. liter, sammenlignet med Mathilde Classic til 15,00 kr. pr. liter eller Coop

Kakao Mælkedrik til 15,50 kr. pr. liter^{33}, og er derfor ikke prismæssigt henvendt til dette

segment.

De 2 resterende moderne –og materialistiske yderpunkter, indeholder derimod karakteristikas, tilsvarende Cocio Classic produktet. Begge segmenter kendetegnes ved mænd i alderen 15-29 år (violet) samt 20-39 år (blå), hvoraf indkomsten er enten mellem (violet) eller høj (blå).

Værdierne indenfor disse er bl.a. tradition, status, karriere og, fælles for begge, forbrug.

Traditionen kommer til udtryk i selve Cocio-brandet, der er traditionelt, genkendeligt og

’retro’. Status kommer til udtryk i førnævnte høje pris på Cocio Classic, hvilket giver mere status og værdi, end ved køb af f.eks. Coop Kakao Mælkedrik. Karriere kommer til udtryk i selve produktet, der er nemt både at opbevare og have med på farten, hvilket egner sig til den travle

32

Trojka – Afsætning, Niveau A (Bind 1), 2010, p. 269-270

33

Euromonitor – Related Analysis (Statistics), 2014

Side 13

[navn fjernet], 3.E SRP 2014 Virksomhedskommunikation

Side 13 af 39 forbruger, vis karriere prioriteres højere end f.eks. indkøbsture og madlavning. Forbrug kommer til udtryk i både pris og salgssted, da Cocio Classic forhandles i udvalgte supermarkeder som Føtex og SuperBest samt conveniencebutikker som 7-eleven. Her er varerne generelt dyrere end i discountbutikker som Lidl og Aldi, der ofte har fokus på tilbud og lave priser fremfor brands som Cocio. Derudover interesserer begge segmenter sig for udendørsaktiviteter som fiskeri og golf, er tilhængere af partierne Venstre og Konservative, og

læsere af medier som Jyllands-Posten, Berlingske og BT^{32}. Disse faktorer er uundværlige at

kende ift. markedsføring og valg af promotionsform, da brandet naturligvis skal ses der, hvor forbrugeren befinder sig, samt i de medier, som forbrugeren læser og ser.

På baggrund af dette, har jeg vurderet målgruppen for Cocio Classic produktet til at være en blanding af blå –og violet segment (se bilag 9), med fokus på de anførte karakteristika.

6.2 Målgruppestrategi

Som virksomhed og producent af flere forskellige produkter, anvender Cocio Chokolademælk

                                                      34
A/S primært målgruppestrategien differentieret markedsføring . Her tilpasser virksomheden

markedsføringen efter det enkelte produkts målgruppe og eftersom virksomheden pt. udbyder

9 forskellige produkter (jf. 2.4 Sortiment), er dette ligeledes en nødvendighed. For selve Cocio

Classic produktet, anvendes dog målgruppestrategien koncentreret markedsføring^{34}, da

reklamerne, som nævnt, primært kun henvender sig til ét segment – mænd.

7. Analyse af Cocio Chokolademælk A/S’ anvendelse af promotion

Promotion er betegnelsen for de aktiviteter, virksomheden benytter for at skabe –eller forbedre kendskabsgraden hos forbrugerne, samt påvirke og skabe en ønsket adfærd hos

disse^{35}. Promotionsformålet hos den enkelte virksomheder er forskelligt, men hovedformålet

er altid at påvirke forbrugeren. Afhængig af hvilke produkter, services eller brands der sælges,

                                                                     36
er promotionsformålet enten nyhedsinformation, overtalelse eller vedligeholdelse . Hvad angår

Cocio Chokolademælk A/S er vedligeholdelse det primære promotionsformål, da

virksomheden, efter mere end 60 år i branchen, ikke behøver hverken at informere eller

34

Trojka – Afsætning, Niveau A (Bind 1), 2010, p. 281-282

35

Trojka – Afsætning, Niveau A (Bind 2), 2010, p. 508

36

Trojka – Afsætning, Niveau A (Bind 2), 2010, p. 513

Side 14

[navn fjernet], 3.E SRP 2014 Virksomhedskommunikation

Side 14 af 39 overtale kunderne. Virksomheden skal blot erindre –og genopfriske mærket samt fastholde –

eller forbedre kendskabsgraden hos forbrugerne^{36}.

7.1 Promotionsform

Der findes flere promotionsformer, hvorpå virksomheden kan ’ramme’ et udvalgt segment.

Cocio Chokolademælk A/S anvender formen reklamer, der bl.a. indebærer

promotionsaktiviteterne: annoncering, spots i tv og biograf, outdoor, product placement og

plakater^{37}. På den måde kan virksomheden promovere flere reklametyper (f.eks. både spots og

plakater) gennem flere reklamemedier (f.eks. både tv og aviser).

8. Reklamers virkemidler

Ifølge en undersøgelse^{38} anses synssansen som den vigtigste stimuli, når forbrugernes

oplevelse af alle 5 sanser måles. Opmærksomhed til en reklame bliver skabt gennem synssansen, og derfor er antallet af kreative virkemidler i disse mange. De kan grundlæggende opdeles i 4 kategorier: visuelle virkemidler (farver, steder, omrids), emotionelle virkemidler

(stemning, følelse, humør), rationelle virkemidler (pris, produkt) samt afsender virkemidler

(eksperter, berømtheder)^{38}. De fleste reklamer indeholder alle 4 virkemidler således, der er

stor chance for at stimulere forbrugerne. Alle 4 ligeledes at finde i Cocios reklamer mellem andre former for marketing:

8.1 Nostalgi-marketing

Ifølge forfatter Martin Lindstrøm er nostalgi-marketing en tidsløs og yderst succesfuld strategi,

hvor reklamer genopliver et tidligere årti for at sælge et nutidigt produkt eller brand^{39}.

Sommetider er brandet i sig selv gammelt, men formålet er at fremkalde en fornemmelse eller atmosfære hos forbrugeren, der minder dem om en tid, hvor det hele var tryggere, bedre og mere enkelt. Undersøgelser fra University of Arkansas viser nemlig, at jo ældre et brand er, jo

mere positivt bliver det opfattet, uanset hvor godt det er^{39}. Denne tendens til at romantisere de

’gamle tider’ er særlig effektiv i økonomiske krisetider, for når mennesker bliver usikre, søger vi mod velkendte og trygge produkter, der minder os om en bedre tid. Dette blev bevist i 1993,

37

Trojka – Afsætning, Niveau A (Bind 2), 2010, p. 531

38

Andersen, Ole E., 2011, p. 45

39

Lindstrøm, Martin, 2011, p. 165

Side 15

[navn fjernet], 3.E SRP 2014 Virksomhedskommunikation

Side 15 af 39

hvor forbruget af ’retro’ mad og klassiske brands steg^{40}. Dette har gentaget sig mange gange

sidenhen, hvilket virksomhederne efterhånden er blevet klar over. Nostalgi-marketing ses derfor i dag hos flere brands bl.a. Coca-Cola og såmænd også Cocio, der med sit klassiske logo skaber ’retro’-værdi hos forbrugerne. Der anvendes derfor nostalgi-marketing som et visuelt – og emotionelt virkemiddel.

8.2 Markedsføring via berømtheder

At bruge en berømthed til at markedsføre et produkt, er en efterhånden velkendt tendens. Det vigtigste er, at berømtheden enten er fysisk attraktiv, én modtageren ser op til eller én,

modtageren kan associere sig med^{41}. Der opstår (1) en opmærksomhed, (2) et link mellem
afsender og modtager samt (3) et ønske om at være berømtheden og/eller opnå samme følelse
som denne^{41}. Undersøgelser har vist, at når berømtheder optræder i reklamer, opfatter

forbrugeren både produktet som mere autentisk, og får samtidig nemmere ved at genkende og

huske produktet fremover^{42} 🡪 hvilket (forhåbentligt) fører til fremtidigt salg. Derudover

menes forbrugerne at tro, at berømtheden nærmest har ’overført’ sine egenskaber til

produktet således, man køber en ’bid’ af berømtheden selv^{43} – præcis som når Hollywood-

skuespiller Eva Mendes markedsfører Cocio Classic (se bilag 12). Her anvender virksomheden altså et afsender virkemiddel.

8.3 Produktet som person

Et af de mest benyttede og ældgamle virkemidler i trykte reklamer er menneskeliggørelse af et

produkt^{44}. Ved at sammenligne produktet med en person, gøres produktet uimodståelig for

forbrugeren, fordi vi som mennesker er biologisk kodet til at kigge efter partnere, selvom vi

har en i forvejen^{44}. Svarende til Cocio Classic reklamen (se bilag 12), hvor kvinden iklædes en

kjole svarende til Cocio-flaskens emballage. Derudover kan hendes kvindelige former sammenlignes med flaskens, samtidig med, at hendes hudfarve er nærmest ’Cocio-farvet’.

Budskabet bliver derfor, at smager man en Cocio – smager man lidt af kvinden, hvilket garanteret virker fristende for mange mænd.

40

Lindstrøm, Martin, 2011, p. 167

41

Andersen, Ole E., 2011, p. 89

42

Lindstrøm, Martin, 2011, p. 191

43

Lindstrøm, Martin, 2011, p. 194

44

Liebst, Asger, 2003, p. 22

Side 16

[navn fjernet], 3.E SRP 2014 Virksomhedskommunikation

Side 16 af 39

9. Reklameanalyse for Cocio Classic

Jeg har valgt at analysere en trykt reklame for Cocio Classic. Reklamen er fra 2010, samme år som virksomheden annoncerede, at de fremover ville indspille reklamefilm med Hollywood-

skuespiller Eva Mendes som frontfigur^{45}. Hun medvirker ligeledes i denne trykte reklame (se

bilag 12), som jeg umiddelbart har valgt pga. billedets mørke farver, skygger og flotte

komposition. Jeg vil udarbejde analysen ud fra AIDA-modellen^{46}, der via 4 faser gennemgår

reklamens elementer, med henblik på både modtagerens attention (opmærksomhed), interest

(interesse), desire (lyst) samt action (handling).

9.1 Attention

Reklamen viser en kvinde siddende henslængt på sædet i en bil. Hun har sin venstre hånd på rattet og den højre hvilende bagved nakken. Hendes bare ben er placeret på bilens sæde, hvor de krydses således, at de hviler på herpå. Foran hende står en kasse Cocio, med to synlige flasker indeni. Bilen ser gammel ud, og har man før set reklamefilmen for Cocio Classic, ved

man måske, at der er tale om en Volkswagen 2 Camper fra 1960’erne^{47}. Bilens interiør er i

brune nuancer, bakspejlet er pyntet med ’forrudegimmicks’, henholdsvis en disco-kugle og en rød perlekæde, mens der på bilens instrumentbord er placeret 3 figurer, heriblandt en hawaiiansk hula-hula danser. Øverst i venstre hjørne er malet en fe med vinger, mens der endvidere sidder en sommerfugl fast i taget. Kvinden er iklædt røde stiletter, en Cocio-kjole samt en iøjnefaldende rød bh. Hun kigger direkte på modtageren med et inviterende smil.

Miljøet udenfor bilen er blåt, tåget og ukendt. Reklamen er umiddelbart varm, inviterende og spændende.

Billedet er opbygget i tværformat (landskabsformat), hvilket betyder, at det præsenteres som

et rektangel, liggende på en af dets lange sider^{48}. Derudover er billedets komposition lukket,

dvs., at billedets linjeføring peger indad således, at motivet får en opmærksomhedsværdi, der

                                    49                                     50
ikke henviser til interesse udenfor billedet . Derved får billedet et afgrænset synspunkt .

45

Sexet Hollywood-babe skal sælge Cocio, 17.2.2010 kl. 14.57

46

Trojka – Afsætning, Niveau A (Bind 2), 2010, p. 515

47

The Volkswagen Camper, 29.9.2012

48

Knudsen, Jørn Ingemann, 2010, p. 9

49

Knudsen, Jørn Ingemann, 2010, p. 10

50

Knudsen, Jørn Ingemann, 2010, p. 52

Side 17

[navn fjernet], 3.E SRP 2014 Virksomhedskommunikation

Side 17 af 39

9.1.1 Fladekomposition

Billedets midte rummer kvindens bagdel. Dens facon er rund, iøjnefaldende og opmærksomhedsskabende. Midteraksens omrids er symmetrisk, idét hendes læg og venstre arm følges ad i en faldende skrå linje. Denne diagonale linje underbygges derefter både af hendes højre arm, vis albue peger mod øverste venstre hjørne, samt hendes fødder, der peger mod nederste højre hjørne. Dette giver dynamik til billedet, og fungerer som en ledetråd for øjet, da læseretningen (normalt) er fra venstre mod højre. Derfor er de vigtigste elementer, såsom kvinden og Cocio-kassen, også placeret i venstre side af billedet, da denne side ofte bærer de ’tungeste’ elementer, eftersom vores øjne ser mod venstre før mod højre.

I det gyldne snits skæringspunkter ses bl.a. kvindens bryster i en rød bh, Cocio-logoet på hendes kjole, samt Cocio-kassen foran hendes lange ben. Alle 3 er vigtige fokuspunkter, som fanger modtagerens opmærksomhed således, netop disse elementer huskes fremover.

9.1.2 Dybdekomposition

Ved at lade elementer overlappe/dække hinanden i billedet skabes et rumligt perspektiv, som

om elementerne i den forreste del af billedet er tættere på modtageren, end de elementer der evt. dækkes af disse.

Bagerst i billedet ses bildøren samt indersiden af karrosseriet. Dette giver i sig selv en rumlig effekt, idét man fornemmer at være ’indenfor’. Vinduerne i døren viser en ’udendørs’ baggrund af tåge i kolde blå farver, hvilket ligeså bidrager til følelsen af at være ’inde i varmen’.

Mellemgrunden består af den siddende kvinden på sædet, rattet, samt de små figurer rundtomkring, som udsmykker bilen indvendigt. I forgrunden er Cocio-kassen placeret. Den er åben og fyldt med Cocio Classic, produktet, der promoveres. Effekten af at placere disse i forgrunden er, at det bliver det mest tilgængelige element på billedet og det, der ligger nærmest modtageren. Modtageren får derved nemmere ved at ’nå’ en Cocio, frem for den smukke kvinde, der frister i mellemgrunden.

Billedet er i normalperspektiv og frontperspektiv, hvilket betyder, at modtageren er på højde med motivet, i dette tilfælde kvinden og Cocio-kassen, samt at begge har front mod

Side 18

[navn fjernet], 3.E SRP 2014 Virksomhedskommunikation

Side 18 af 39 modtageren. Dette gør ligeså både hende og Cocio-kassen mere tilgængelig for modtageren.

Derudover anvendes skyggeperspektiv således, at objekterne får en rumlig fylde i billedet.

Belysningslyset er fra en lampe i øverste højre hjørne, hvilket ses på slagskyggerne under rattets venstre side, samt egen-skyggerne på kvindens venstre side af både ansigt og krop, herunder brysterne, bagdel og ben. Denne effekt fremhæver derved hendes ansigt, krop og kvindelige figur, som mange mænd i målgruppen finder attraktiv (Eva Mendes er nr. 43 på

listen over mest sexede filmstjerner i 2013)^{51}. Derudover er Cocio-kassen drejet diagonalt mod

nederste venstre hjørne, således belysningen rammer direkte på kassens side, hvor Cocio-

logoet er. Der er desuden anvendt low-key lys^{52}, der skaber et skyggedomineret og

stemningsfuldt billede.

9.1.3 Symboler

Ikke meget overlades til tilfældighederne i en reklame, og de enkelte elementer i billedet har derfor ofte en symbolsk betydning:

Vinduerne i bilen kan symbolisere overgangen mellem ude og inde, samt trygheden i sidstnævnte. Derudover fungerer de som en slags ’åndehuller’ til underbevidstheden, der eksempelvis kan give et glimt af en forbudt fantasi eller drøm, der evt. kunne foregå i bilen. De røde stilletter kan symbolisere magt og selvstændighed, hvilket formentlig kunne være eftersøgte kvaliteter hos målgruppen, ift. en partner såvel som modtageren selv. Selve bilen kan være et symbol på frihed og succes, eftersom det er en dyr vare, der giver frihed til ejeren.

Disse to værdier er sandsynligvis højtprioriteret blandt målgruppen, der som nævnt, har en mellem –og høj indkomst (se bilag 10), mens friheden i sig selv kan forbindes med fantasi, lyst og sex. Bilens rat, som kvindens hånd hviler på, kan symbolisere styring og dominans, hvilket ligeledes kan forbindes med den forbudte fantasi eller drøm, som fornævnt. Disco-kuglen og hula-hula danseren i bilens forrude kan symbolisere fest, farver og sjov. Et symbol på, hvad man får, hvis man sætter sig ind i bilen og drikker en Cocio Classic. Den røde perlekæde i forruden kan symbolisere succes, magt og rigdom. Maskuline værdier (ifølge

51

The 100 Sexiest Movie Stars, 2013

52

Knudsen, Jørn Ingemann, 2010, p. 64

Side 19

[navn fjernet], 3.E SRP 2014 Virksomhedskommunikation

Side 19 af 39

kulturteoretikeren Hofstede^{53}), der ligeså prioriteres højt af målgruppen. Sommerfuglen i

øverste venstre hjørne kan symbolisere femininitet, kvindelighed, ynde og frihed, mens feen, placeret over kvindens underarm, ligeså symboliserer det feminine og fortryllende. Dette kan overføres til kvinden, der med sit smukke udseende og inviterende blik, virker fortryllende og forførende på modtageren og målgruppen.

9.1.4 Farver

Billedet indeholder de 3 primærfarver: rød, gul og blå. De sidstnævnte fungerer som komplementærfarver til hinanden, dvs., deres store kontrast til hinanden, skaber dynamik og aktivitet i billedet. Til at nedtone primærfarverne, anvendes akromatiske farver som sort og hvid, samt sekundærfarven brun i både lyse og mørke nuancer. Tilsvarende de enkelte elementer, har de enkelte farver også en symbolsk betydning:

Den sorte farve i skyggerne kan symbolisere mystik, mørke og det uhåndgribelige som ofte forbindes med underbevidstheden og den forbudte fantasi. Den brune farve kan symbolisere varme, hygge og tryghed. Dette kan både sættes ift. det at være ’indenfor’ i den varme bil, men også ift. selve Cocio Classic produktet, der portrætteres som trygt og troværdigt (jf. 8.1

Nostalgi-marketing). Den gule farve på kjolen og Cocio-kassen virker glædesstimulerende^{54} og

kan symbolisere både optimisme såvel som utroskab, hvilket passer til førnævnte fest, farver og sjov, samt den underbevidste lyst og fantasi ift. utroskab. Den blå farve i bilens vinduer

(udenfor), er et modspil til de varme farver (indenfor) og symboliserer både kulde og eftertænksomhed. To begreber, modtageren forsøger at holde på afstand ift. at lade sig forføre at det ubevidste, hvilket også forklarer, hvorfor farven blå er udenfor bilen og varmen indenfor.

Den røde farve virker som stærk kommunikerende signalfarve, og ses både i Cocio-logoet, perlekæden, stilletterne samt bh’en. Farven symboliserer kærlighed, begær, varme, glæde og sensualitet, hvilket virker forførende i form af, at farven ses på undertøjet og Cocio-flaskerne.

Den grønne farve i hula-hula danserens skørt, bidrager med en snert af fantasi, håb og mystik.

Kort sagt symboliserer farverne, at Cocio Classic er forførende, varm, mystisk og forbudt men samtidig original, tryg, glad og hyggelig.

53

Geert Hofstede er en hollandsk kulturteoretiker, der vha. undersøgelser har opstillet 5 kulturdimensioner, herunder maskuline –og feminine værdier.

54

Knudsen, Jørn Ingemann, 2010, p. 67

Side 20

[navn fjernet], 3.E SRP 2014 Virksomhedskommunikation

Side 20 af 39

9.2 Interest

Reklamen er modtagerrettet og fokuserer dermed på modtagerens behov fremfor at oplyse om Cocio Classics egenskaber. Derudover er det en imageskabende reklametype, som tiltrækker yngre mænd, der både ved hvem Eva Mendes er og genkender personen, samt mænd, som ønsker en ’bid’ af hende og det image, der følger med, ved at drikke en Cocio med hende.

Karakteristisk ved den imageskabende reklame er også, at varen indgår som en troværdig del af miljøet, hvilket Cocio-kassen på bilens sæde må siges at gøre.

Produktet er, som nævnt, intet nyt produkt (jf. Den originale chokolademælk siden 1951^{14}).

Det er derfor ikke nødvendigt at skabe yderligere kendskab til et allerede velkendt produkt,

ved at påvirke modtageren i den kognitive fase^{55}. Reklamen forsøger derfor i stedet at påvirke
modtageren i den affektive fase, med henblik på følelser og holdninger^{55}.

Pga. 60’er bilen og det originale Cocio-logo, skabes en nostalgisk stemning (jf. 8.1 Nostalgi-marketing), som påvirker modtagerens holdning til produktet, da dette menes at blive mere troværdigt, jo ældre og mere originalt produktet agerer. Man kan i denne forbindelse tale om anvendelse af appelformen etos. Derudover henvender reklamen sig også til modtagerens følelser, idét den er varm, inviterende, seksuel og mystisk. Der er således også anvendt appelformen patos.

9.3 Desire

Næsten alle brands har semiotiske værdier, dvs., særlige signaler varen udsender, som man

som menneske ønsker/ikke ønsker at signalere^{56}. Brandet retter sig derfor mod forbrugerens

behov for signaler, f.eks. selvværdsbehovet, som denne reklame spiller på. Dette er ifølge

Maslows behovspyramide^{57} det 5. behov (ud af 6) for mennesket, og indebærer påskønnelse,

respekt og status fra andre såvel som mennesket selv. Behovet skabes ved, at mænd drages af den mystiske, varme og seksuelle stemning på billedet, og til sidst begærer situationen i sådan

en grad, at de gerne ofrer penge på en Cocio Classic, i forsøg på/håb om, at tilnærme sig

situationen samt den smukke kvinde bare en smule. Derudover får modtageren indtrykket af,

55

Trojka – Afsætning, Niveau A (Bind 2), 2010, p. 517

56

Haase, Morten, 2011, p. 44

57

Ved Maslows behovspyramide forstås en grafisk fremstilling af de menneskelige behov, ifølge psykolog Abraham Maslow.

Side 21

[navn fjernet], 3.E SRP 2014 Virksomhedskommunikation

Side 21 af 39 at en Cocio Classic er ligeså lækker som hende, og ønsker således produktet, fordi disse fremstilles ens (jf. 8.3 Produktet som person).

Budskabets udformning er et følelsesmæssigt argument^{58}, da reklamen både skaber en følelse

og samtidig kommunikerer til et socialt –og egoistisk behov, selvværdsbehovet.

9.4 Action

Reklamen viser ingen handlingsanvisninger, men ud fra Cocio-logoet, der ses 4 forskellige steder på billedet, er man ikke i tvivl om, hvad der reklameres for, eller hvem afsenderen er.

Som tidligere nævnt, er reklamens hensigt at påvirke modtagerens affektive fase, fremfor den adfærdsmæssige fase, da salgsstederne for Cocio Classic i forvejen er kendt blandt målgruppen.

9.5 Vurdering

Ift. det valgte segment, mænd i alderen 15-39 år (jf. 6.1 Minerva-modellen), rammer reklamen denne fint. Dens elementer formår at påvirke både modtagerens opmærksomhed, interesse, lyst og muligvis handlingsinitiativ, ved at kommunikere et følelsesmæssigt budskab, samt tilkoble brandet et image. Reklamen er særligt tiltrækkende for målgruppen pga. dens seksuelle undertoner og skjulte symboler, der spiller på selvværdsbehovet. Dette er desuden ét

af de vigtigste behov ift. målgruppen, da helt unge mænd ofte kæmper med lavt selvværd^{59},
hvilket kan føre til mangel på sociale forhold eller sex = ingen realisering af selvværdsbehovet.

Endvidere kan målgruppens ældre mænd være gift eller i et forhold, hvor mystik, begær og

fantasi ikke længere er en del af parforholdet. De mangler/søger altså allerede dette i

hverdagen, hvilket gør, at reklamen kan forføre netop disse mænd fremfor andre.

9.6 Kritik

Reklamen kan kritiseres, idét den overfører et produkt til en person og derved objektiviserer kvinden. Kvinder som sex-objekter i reklamer, er et ofte anvendt virkemiddel, som blev

anvendt i reklamer før år 1960^{60}. Kvinder anvendes ofte som blikfang og lokkemad for de

mandlige forbrugere, men dette kritiseres også af div. kvindeorganisationer, der bl.a. mener, at

58

Trojka – Afsætning, Niveau A (Bind 2), 2010, p. 518

59

Selvværd kan styrkes hele livet, 2013

60

Liebst, Asger, 2003, p. 68

Side 22

[navn fjernet], 3.E SRP 2014 Virksomhedskommunikation

Side 22 af 39

kvinderne skildres som upersonlige, billige og lette ’ofre’^{61}. Nogle ville måske endda kalde

reklamer som denne for Cocio Classic, for mandschauvinistisk og diskriminerende, da den

udelukkende tilgodeser mændenes behov/begær, hvilket kan give indtryk af, at mænd er

kvinder overlegne. Derudover blev Hollywood-skuespilleren Eva Mendes sandsynligvis også valgt til reklamen, fordi hendes hudfarve matcher farven på chokolademælken. På denne måde sammenlignes hun ikke blot med produktet pga. Cocio-kjolen eller hendes kvindelige figur, men også pga. hendes hudfarve. Således objektiviseres hun som et produkt, der blot skal købes,

ordnes/drikkes og derefter smides væk.

9.6.1 Arlas brug af kvinder som sex-objekter

Det er dog ikke første gang, at Arla-koncernen benytter sig af kvinder som sex-objekter i

reklamer. Cocio Classic reklamen fra 2010 kan perspektiveres til Arla Mini reklamen fra 2004^{62},

der viser 3 letpåklædte kvinder, som henholdsvis repræsenterer 3 smagsvarianter, mens de vender bagdelen til modtageren og i færd med at skubbe en bil. De er opstillet i særlig rækkefølge efter hudfarve således, at den knap så lyse af kvinderne står først og repræsenterer vanilje-varianten, den lyseste af kvinderne står i midten og repræsenterer naturel-varianten, mens den mørkeste af kvinderne er sidst og repræsenterer kakao-varianten. Denne reklame har fået masser af førnævnte kritik, men Arla-koncernen forsvarer med, at reklamen er så

overdreven, at den i sig selv fremstår som en parodi på kvindeundertrykkende reklamer^{62}.

Reklamer som disse to, hvor kvinder balancerer på grænsen mellem at fremstå som sex-objekter eller selvsikre, frigjorte kvinder, siges at være karakteristiske for det 21. århundredes

reklamer^{62}. Via disse når reklamerne ud til både mænd og kvinder, og virksomheder får

mulighed for at ramme en bredere målgruppe end førhen, hvor kvinder udelukkende

anvendtes som sex-objekter^{62}.

10. Vurdering af Cocio Chokolademælk A/S fremtidige strategi

Som tidligere nævnt er Arla Foods a.m.b.a. den førende markedsleder i Danmark indenfor mejerivarer (jf. 5.1 Konkurrencemæssig position). Det er derfor vigtigt for virksomheden at forsvare og opretholde den nuværende markedsandel, ved enten at udvide denne eller

61

Liebst, Asger, 2003, p. 70

62

Liebst, Asger, 2003, p. 71

Side 23

[navn fjernet], 3.E SRP 2014 Virksomhedskommunikation

Side 23 af 39 totalmarkedet. Hvad angår Arla-koncernen, er førstnævnte ikke umiddelbart en mulighed, da virksomheden allerede ejer en optimal markedsandel, herunder Cocios nærmeste konkurrent Mathilde. Arlas nærmeste konkurrent er, som nævnt, Thise Mejeri a.m.b.a., men eftersom denne blot er en mindre trussel, er opkøb af konkurrenten ikke nødvendigt. Virksomheden kan i stedet satse på en udvidelse af totalmarkedet, herunder nye brugere, nye brugsmuligheder

eller øget forbrug^{63}.

Fordele ved at være markedsleder er bl.a. virksomhedens mange muligheder indenfor markedsføring, pga. et ofte stort markedsføringsbudget. Derudover får virksomheden lettere ved at introducere nye produkter til et nuværende (eller nyt) marked, pga. den i forvejen høje

kendingsgrad, der i Cocios tilfælde er på 95%i Danmark^{64}. Derfor får virksomheden også

forholdsvis let ved at anvende disse aktiviteter på markedet, hvad angår virksomhedens fremtidige strategi.

10.1 Vækststrategi

Til at gennemgå forskellige vækstmuligheder, tager jeg udgangspunkt i Ansoffs vækstmatrix’

                            65
beskrivelse af intensiveret vækst (se bilag 11).

10.1.1 Markedspenetrering

Cocio Chokolademælk A/S har i deres markedsføringskampagne med Eva Mendes 2010-
2013^{64}, øget salget af et nuværende produkt, Cocio Classic, til et nuværende marked.

Intensionen har været både at forsvare markedsandelen, øge forbruget hos de nuværende kunder samt at få flere i målgruppen til at købe produktet, vha. den aggressive promotionsindsats. Hvad angår markedspenetrering, har denne indsats virket som ønsket,

eftersom omsætningen ligeledes er steget^{64}.

10.1.2 Markedsudvikling

Indenfor markedsudvikling er en særlig mulighed for vækst. Cocio Chokolademælk A/S kan

forsøge at sælge det nuværende produkt, Cocio Classic, til et nyt marked herunder en ny målgruppe. Dette kan bl.a. gøres ved at ændre målgruppestrategien fra koncentreret til

63

Trojka – Afsætning, Niveau A (Bind 1), 2010, p. 333

64

Kendt skuespiller tredobler bundlinjen hos Cocio, 26.6.2014 kl. 06.49

65

Trojka – Afsætning, Niveau A (Bind 1), 2010, p. 352

Side 24

[navn fjernet], 3.E SRP 2014 Virksomhedskommunikation

Side 24 af 39 differentieret (jf. 6.2 Målgruppestrategi). Promotionen har tidligere henvendt sig udelukkende til mænd, men med en ny reklame kunne Cocio Classic også sælges til det kvindelige segment.

Her kunne reklamen f.eks. spille på værdier som familie, omsorg, sundhed og økologi – men samtidig bevare det originale, trygge og troværdige image. Derudover kunne reklamens hovedperson enten være et sundhedsmæssigt forbillede for kvinder eller en attraktiv mand.

10.1.3 Produktudvikling

Virksomheden har også mulighed for at udvikle et nyt produkt. Her er den førnævnte sundhedsudvikling i Danmark en stor mulighed (jf. 4.2 Muligheder i markedsføring).

Virksomheden har i forvejen tilført nye egenskaber til Cocio Classic produktet i form af Cocio One, en chokolademælk med mindre fedt og sukker, samt udvidet produktkategorien med bl.a.

Cocio Ice (is-kaffe) og Cocio Energy (energidrik). En anden mulighed kunne derfor være en proteindrik, eftersom markedet for fedtfattige proteinholdige fødevarer i Danmark er steget

voldsomt de seneste år^{66}. Ligeså er salget af proteinpulver –og barer^{67}, men særligt

                                            68
mælkeproteiner forbliver en eftertragtet ingrediens

, hos kvinder såvel som mænd.

På baggrund af ovenstående har Cocio Chokolademælk A/S rig mulighed for at lancere en

fedtfattig og proteinrig mælkedrik, med fokus på både sundhed, økologi og en ny målgruppe – kvinder.

11. Konklusion

Med et faldende marked for chokolade –og kakaomælk, samt et stigende forbrug af skummetmælk i Danmark, er det vigtigt for Nordens førende producent af chokolade –og kakaomælk at opretholde omsætningen, forsvare markedsandelen samt skabe vækst. Med valid viden om, hvor meget medier kan påvirke danskerne samt, hvordan sundhedsbevidsthed i landet stiger, er det kun en selvfølge, at virksomheden i fremtiden bør udnytte begge disse elementer. Som markedsleder med en markedsandel på 57,0 % anno 2014, har virksomheden midlerne til at opnå deres mål samt udkonkurrere en evt. konkurrent. Cocio Chokolademælk

A/S har således formået at opnå stigende salg, vha. en aggressiv markedsføringsindsats, der

66

Forbrugerne er vilde med fedtfattige proteinbomber, 11.6.2013 kl. 12.52

67

Danskerne guffer løs på proteinbarer, 29.7.2012 kl. 07.00

68

Populære proteiner i skyr og hytteost, 13.6.2013

Side 25

[navn fjernet], 3.E SRP 2014 Virksomhedskommunikation

Side 25 af 39 indebar virkemidler som nostalgi-marketing, markedsføring via en berømthed (Eva Mendes), samt menneskeliggørelse af et produkt. Om denne objektivisering af skuespilleren er etisk korrekt ift. diskrimination og anvendelse af kvinder som sex-objekter i reklamer, kan diskuteres, men der hersker ingen tvivl om, at dette er et effektivt og ofte anvendt virkemiddel

– også hos Arla.

Ift. vækststrategi ses muligheden for at udnytte den stigende sundhedsbevidsthed, via

produktudvikling, ændring af målgruppestrategi samt ny promotion/reklame. Således kan
Cocio Chokolademælk A/S ramme tidens tendens og sikre det fremtidige salg. Vigtigt for

virksomheden er også, at opretholde balancen mellem det konkurrent –og kundeorienterede, så virksomheden fortsat tilpasser markedsføringen, til et udvalgt segment, og på den måde bevarer det troværdige og tidsløse image, der følger med Cocio-brandet.

Side 26

[navn fjernet], 3.E SRP 2014 Virksomhedskommunikation

Side 26 af 39

12. Litteratur –og kildeliste

Analyse: Medier har stor indflydelse på danskernes sundhed, 16.4.2014 kl. 06.00, Landbrug & Fødevarer. Besøgt d. kl. 11.46

http://www.foodculture.dk/Samfund_og_forbrug/Medier/2013/Medier_har_stor_indflydelse_

paa_danskernes_sundhed.aspx

Andersen, Ole E., 2011, Forstå forbrugerne – og bliv en bedre markedsfører,

Samfundslitteratur

Arla sætter sig på Cocio, 8.1.2008, Berlingske Business. Besøgt d. 5.12.2014 kl. 11.21

http://www.business.dk/foedevarer/arla-saetter-sig-paa-cocio

Arla.dk – Produkter, 2014, Arla Foods a.m.b.a.. Besøgt d. 5.12.2014 kl. 11.45

http://www.arla.dk/produkter/?tab=Products#pbtabs

Cocio vil tredoble eksporten som livsstilsprodukt, 10.3.2005, Berlingske Business. Besøgt d.

5.12.2014 kl. 13.41

http://www.business.dk/evb-archive/cocio-vil-tredoble-eksporten-som-livsstilsprodukt

Cocio.dk – FAQ, 2014, Cocio Chokolademælk A/S. Besøgt d. 5.12.2014 kl. 15.20
http://www.cocio.dk/cocio/om_cocio/faq.aspx

Cocio.dk – Produkter, 2014, Cocio Chokolademælk A/S. Besøgt d. 5.12.2014 kl. 14.50
http://www.cocio.dk/cocio/produkter/cocio_classic.aspx

Cocio.dk – Spørgsmål og svar, 2014, Cocio Chokolademælk A/S. Besøgt d. 5.12.2014 kl. 14.46
http://www.cocio.dk/cocio/bæredygtig_kakao/spørgsmål_og_svar.aspx

Cocio.dk – Vores Hemmelighed, 2014, Cocio Chokolademælk A/S. Besøgt d. 5.12.2014 kl. 11.33
http://www.cocio.dk/cocio/om_cocio/vores_hemmelighed.aspx

Cocoa & Chocolate, 2014, Cargill Foods. Besøgt d. 5.12.2014 kl. 14.56

Side 27

[navn fjernet], 3.E SRP 2014 Virksomhedskommunikation

Side 27 af 39

http://www.cargillfoods.com/emea/en/products/cocoa-chocolate/index.jsp

Danskerne dropper det søde liv, kl. 22.30, Berlingske Nationalt. Besøgt d.

kl. 11.25

http://www.b.dk/danmark/danskerne-dropper-det-soede-liv

Danskerne dropper slik og chokolade, , TV2 Finans. Besøgt d. kl. 11.08

http://finans.tv2.dk/nyheder/article.php/id-:danskerne-dropper-slik-og-

chokolade.html

Danskerne guffer løs på proteinbarer, 29.7.2012 kl. 07.00, Berlingske Business. Besøgt d.

kl. 10.57

http://www.business.dk/markedsrapporter/danskerne-guffer-loes-paa-proteinbarer

Euromonitor – Drinking Milk Products in Denmark (Trends), (Prospects) & (Category Data),

, Euromonitor International.

https://www.portal.euromonitor.com/portal/analysis/relatedtab

Besøgt d. 4.12.2014 kl. 10.34

Euromonitor – Related Analysis (Company Shares), (Brand Shares) & (Statistics), 2014,

Euromonitor International. https://www.portal.euromonitor.com/portal/statistics/tab

Besøgt d. 4.12.2014 kl. 10.30

Eva Mendes (1), , Google. Besøgt d. 13/12/2014 kl. 11.16
http://static.skynetblogs.be/media/69477/z4640.jpg

Familie, venner og medierne kan påvirke befolkningens sundhed, 4.4.2013. Udgivet af Landbrug & Fødevarer. Axelborg, Axeltorv 3, 1609 København V.

Forbrugerne er vilde med fedtfattige proteinbomber, 11.6.2013 kl. 12.52, Mejeri – Landbrug & Fødevarer.

http://www.mejeri.lf.dk/Tema/Temaer/2013/Populaer_ingrediens/Forbrugerne_er_vilde_me

d_fedtfattige_proteinbomber.aspx#.VJAAKsY28gY

Side 28

[navn fjernet], 3.E SRP 2014 Virksomhedskommunikation

Side 28 af 39

Haase, Morten, 2011, Reklamepsykologi – mellem biologi og kultur, Systime A/S

Kendt skuespiller tredobler bundlinjen hos Cocio, 26.6.2014 kl. 06.49, Fødevare Watch. Besøgt

d. kl. 10.11

http://fodevarewatch.dk/Drikkevarer/article6829036.ece

Knudsen, Jørn Ingemann, 2010, VIRKEMIDLER i reklamer, film og kunstbilleder, Systime A/S

Liebst, Asger, 2003, Reklamedrøm i det 21. århundrede, Informations forlag

Lindstrøm, Martin, 2011, BRANDWASHED, L&R Business

Mejeri.dk, 2014, Mejeriforeningen. Besøgt d. 5.12.2014 kl. 11.27

http://www.mejeri.dk/Mejerier/Mejerier_i_Danmark/Arla_Foods/Cocio_Chokolademalk_AS.as

px

Minister erkender stigende grænsehandel, 4.6.2014 kl. 10.30, Berlingske Business. Besøgt d.

kl. 11.33

http://www.business.dk/detailhandel/minister-erkender-stigende-graensehandel

Orbis – Key financials & employees, 2013, Bureau Van Dijk. Besøgt d. 12/12/2014 kl. 13.15
https://orbis.bvdinfo.com/home.serv?product=OrbisNeo&restart=1

Populære proteiner i skyr og hytteost, 13.6.2013, Foodculture – Landbrug & Fødevarer. Besøgt

d. kl. 11.00

http://www.foodculture.dk/Marked/Detailhandel/2013/Populaere_proteiner_i_skyr_og_hytte

ost.aspx#.VJAAKMY28gY

Proff.dk, 2014, Eniro Danmark A/S. Besøgt d. 5.12.2014 kl. 12.29
http://www.proff.dk/firma/cocio-chokolademælk-as/esbjerg-
n/fremstillingsvirksomhed/1/

Side 29

[navn fjernet], 3.E SRP 2014 Virksomhedskommunikation

Side 29 af 39

Selvværd kan styrkes hele livet, 2013, Sygeforsikringen Danmark. Besøgt d. kl.

21.56

http://www.sygeforsikring.dk/Default.aspx?ID=1623

Sexet Hollywood-babe skal sælge Cocio, 17.2.2010 kl. 14.57, Berlingske Business. Besøgt d.

kl. 10.05

http://www.business.dk/evb-archive/sexet-hollywood-babe-skal-saelge-cocio

Statistikbanken, 2014, Danmarks Statistik.

http://www.statistikbanken.dk/statbank5a/default.asp?w=1440

Besøgt d. 8.12.2014 kl. 13.21

The Nestlé company history, 2014, Nestlé SA. Besøgt d. 8.12.2014 kl. 14.19

http://www.nestle.com/aboutus/history/nestle-company-history

The Volkswagen Camper, 29.9.2012, The Samba. Besøgt d. kl. 11.12

http://www.thesamba.com/vw/archives/lit/1960westy/1.jpg

The 100 Sexiest Movie Stars, 2013, Empire. Besøgt d. kl. 15.07

http://www.empireonline.com/100sexiest2013/

Trojka – Afsætning, Niveau A (Bind 1) & (Bind 2), 2010, 2. udgave, Gads Forlag A/S

Side 30

[navn fjernet], 3.E SRP 2014 Virksomhedskommunikation

Side 30 af 39

13. Bilag

Bilag 1^{69}

Bilag 2^{69}

Bilag 3^{69}

69

Statistikbanken, 2014

Side 31

[navn fjernet], 3.E SRP 2014 Virksomhedskommunikation

Side 31 af 39

Bilag 4^{69}

Side 32

[navn fjernet], 3.E SRP 2014 Virksomhedskommunikation

Side 32 af 39

Bilag 5^{70}

70

Euromonitor – Drinking Milk Products in Denmark (Category Data),

Side 33

[navn fjernet], 3.E SRP 2014 Virksomhedskommunikation

Side 33 af 39

Bilag 6^{71}

71

Euromonitor – Related Analysis (Brand Shares), 2014

Side 34

[navn fjernet], 3.E SRP 2014 Virksomhedskommunikation

Side 34 af 39

Bilag 7^{72}

72

Analyse: Medier har stor indflydelse på danskernes sundhed, 16.4.2014 kl. 06.00

Side 35

[navn fjernet], 3.E SRP 2014 Virksomhedskommunikation

Side 35 af 39

Bilag 8^{73}

73

Euromonitor – Related Analysis (Company Shares), 2014

Side 36

[navn fjernet], 3.E SRP 2014 Virksomhedskommunikation

Side 36 af 39

Bilag 9^{74}

74

Trojka – Afsætning, Niveau A (Bind 1), 2010, p. 269

Side 37

[navn fjernet], 3.E SRP 2014 Virksomhedskommunikation

Side 37 af 39

Bilag 10^{75}

75

Trojka – Afsætning, Niveau A (Bind 1), 2010, p. 270

Side 38

[navn fjernet], 3.E SRP 2014 Virksomhedskommunikation

Side 38 af 39

Bilag 11^{76}

Bilag 12^{77}

76

Trojka – Afsætning, Niveau A (Bind 1), p. 352

Side 39

[navn fjernet], 3.E SRP 2014 Virksomhedskommunikation

Side 39 af 39

77

Eva Mendes (1),