SOP om Coca Cola i Danmark i Dansk A og Afsætning A

Side 1

Skive Handelsskole 26.02.10

Studieretningsprojekt

1 | S i d e

Indholdsfortegnelse

Indledning…………..……………………..……………………………………………………………………..2

Historien om Coca-Cola…….….………………….……………………….………………………..3-4

Coca-Cola Danmark……………….….……………………….…………………………………………4-6

Markedsføringsstategi for Danmark…….……….………………….………….………..7-16

Styringsniveauer…………………………….………………………………………………………………..7-9

Markedsføringsstrategi………….…………………………………………………………………… 9-13

SWOT-analyse……………..……………………………………………………………………………….13-15

Parameterindsats……………………………………………………………………………………………16

Analyse af reklamefilm……………………………………………………………..…………….17-18

Konklusion………………………………………………………………………………………………………..19

Kilder………………………………………………………………………………………………………………….20

Side 2

Skive Handelsskole 26.02.10

Studieretningsprojekt

2 | S i d e

Indledning

Coca-Cola er det mest kendte og mest populære brand i hele verden. Doktor John Stith Pemberton, som opfandt colaen, har gjort mange mennesker glade. Han nåede aldrig selv at se hvilken succes han havde opfundet, da han døde inden det blev stort.

Jeg vil til at starte med beskrive selve Coca-Cola historien – hvordan det startede, og hvordan det er i dag. Så vil jeg derefter komme ind på den danske historie om Coca- Cola, og hvornår den kom til Danmark. Jeg vil efterfølgende også skrive omkring deres markedsføringsstrategiske vinkel.

Da Coca-Cola ejes af Carlsberg, vil jeg komme lidt ind omkring samarbejdet mellem Coca-Cola Danmark og Carlsberg. Hvornår startede deres samarbejde og hvor lang tid har de en aftale endnu? Jeg har endvidere udvalgt en Coca-Cola reklame, som jeg har fundet på Youtube.com. Den vil jeg beskrive og analysere ud fra en dansk fagligt sammenhæng, men også indføre afsætning i det, når jeg skal beskrive målgruppen for den valgte reklame.

Til sidst vil jeg komme ind på hvordan Coca-Cola’s TV-reklamer fungere i sammen-hæng med virksomhedens øvrige parameterindsats.

Side 3

Skive Handelsskole 26.02.10

Studieretningsprojekt

3 | S i d e

Historien om Coca-Cola

I 1886 opfandt den lokale apoteker, Doktor John Stith Pemberton fra Atlanta, Georgia USA, en læsedrik med kulsyre og vand, som hans partner og bogholder, Frank M.

Robinson, navngav Coca-Cola. Coca-Cola ideen kom hurtig til ham. Coca fik han fra Coca-bladene og cola fra kolanødderne – begge ingredienser der findes i den verdens-berømte læsedrik, Coca-Cola. Hans idé var dog at skrive det med to C’er, da han

mente det ville se bedst ud sådan, når det skulle markedsføres^{1}. Det var desuden

også Robinson der selv designede logoet dengang, og i dag er den ikke meget ændret. Doktor Pembertions egentlige mål var i starten at finde en kur mod hoved-

pine, men i stedet endte han med at opfinde en succes som er verdenskendt i dag.^{2}

Salget startede i den lokale sodabar, som Doktor Joseph Jacobs ejede. Produktet blev solgt i glas og til dengang kun 5 cent pr. glas. Men allerede i 1887 solgte Doktor Pemberton rettighederne til en mand ved navn Asa. G. Chandler. Hr. Chandler havde en sans for forretning og få år efter, var den første Coca-Cola Company bygget. Den blev grundlagt i 1892 i Atlanta, Georgia, og er den dag i dag stadig i samme by.

Hr. Chandlers store plan med denne brillante drik, var at få alle amerikanerne til at elske og kende mærket Coca-Cola. Markedsføringen begyndte, og i 1895 blev Coca- Cola solgt over alt i USA.

Den næste store plan gik ud på at kunne købe ”take-away”. Han så en stor mulighed i at tjene penge, hvis det var muligt for folk at købe læskedrikken med hjem. I 1899

skete det – man kunne købe Coca-Cola på flaske, hvilket var en stor succes.^{3} Der blev

nu lavet en masse forskellige flasker, alt efter hvor i landet man kom fra, og det var ikke længere muligt at vide, om det rent faktisk var en Coca-Cola man fik. På det tidspunkt var der andre, der efterlignede deres succes, og det var svært at skelne

mellem de forskellige produkter.^{4} Derfor ønskede Benjamin Thomas, en af de to

mænd, som havde eneret til at sælge Coca-Cola i hele USA, at der skulle designes en flaske, som kun Coca-Cola havde. Det skulle være et specielt design som selv var

1

http://coca-cola-collection.com/historien.htm

2

http://www.coca-cola.dk/contentstore/da_DK/pages/company/history.html

3

http://www.coca-cola.dk/contentstore/da_DK/pages/company/history.html

4

http://www.coca-cola.dk/contentstore/da_DK/pages/company/history.html

Side 4

Skive Handelsskole 26.02.10

Studieretningsprojekt

4 | S i d e genkendelige i mørket. Det ønske fik han opfyldt i 1916, og det var nu muligt at kende den rigtige Coca-Cola igen.

Succesen fortsætter, og i 1928 er de nået langt. De havde på det tidspunkt 64 tapperier fordelt rundt i 28 forskellige lande. Samme år blev de sponsorere for OL, men kort efter startede 2. verdenskrig, som man skulle tro, ville påvirke dem på en negativ måde. I stedet blev de påvirket på en positiv måde, da kendskabet til Coca- Cola’en bliver større, og deres salg steg efter krigens ende.

I 1955 skete der noget nyt. De kommer frem med et nyt produkt, som senere fik tildelt navnet Fanta Orange. Som succesen fortsatte, udviklede de flere og flere nye produkter. Sprite, TAB og Fresca kom på markedet. Ikke nok med at de udviklede nye produkter, så valgte de også at overtage Minute Maid – verdens største juiceproducent. I 1986 viste en undersøgelse at Coca-Cola var det mest kendte og populære brand i hele verdenen - fra at sælge små glas i sodabarer, var de nu blevet så store, at stort set alle kendte til dem. Årene derefter så kun gode ud. Salget var stigende og de kom hele tiden med nye produkter. I 2000 kunne man konkludere, at The Coca-Cola Company var verdens største læskedrikvirksomhed, som solgte i over

200 forskellige lande verden over, med over 230 forskellige produkter. Dette kan man

stadig konkludere i dag.^{5}

Coca-Cola Danmark

Coca-Cola Danmark er kun en af de mange Coca-Cola virksomheder der findes rundt omkring i verdenen. Der er over 200 lande i verdenen, hvor man kan få Coca-Cola produkter, og er i dag den mest solgte sodavand. Af verdens 5 mest solgte læske-

drikke, kommer 4 ud af de fem drikke fra The Coca-Cola Company.^{6}

Coca-Cola stammer, som nævnt overfor, helt fra 1886, men kom egentlig først til Danmark i 1936. Wiibroes Bryggeri fra Helsingør købte rettighederne fra The Coca- Cola Company til at tappe og sælge som de eneste i Danmark. Det startede som en succes, men der gik dog ikke lang tid, før det ikke så, så godt ud med salget. Grunden

5

http://www.coca-cola.dk/contentstore/da_DK/pages/company/history.html

6

http://www.coca-cola.dk/contentstore/da_DK/pages/service/faq.html

Side 5

Skive Handelsskole 26.02.10

Studieretningsprojekt

5 | S i d e til det dårlige salg var på grund af produktionsvanskeligheder der var grundet 2.

Verdenskrig, så salget blev stoppet igen i 1943.^{7}.

Efter nogle år ville Coca-Cola gerne prøve markedet i Danmark endnu engang, så de kontaktede Wiibroes Bryggeri igen, og ville gerne starte et nyt samarbejde op.

Wiibroe var meget positiv indstillet på et samarbejde, men det blev dog aldrig til

noget på grund af den høje afgift, der var på dette tidspunkt.^{8} I 1959 kom Coca-Cola

dog ind på det danske marked igen. Denne gang var det Dansk Delikatessekompagni

A/S der indgik en aftale med Coca-Cola, og de fik rettighederne til at tappe og sælge

læskedrikken, hvilket har vist sig til at være en klog beslutning fra deres side. Selvom det har krævet meget at få det ind på det danske marked, lykkedes det dog direktøren, Jørgen Risvang fra Dansk Delikatessekompagni, at fjerne afgiften, som bl.a. var grund til, at Coca-Cola ikke fik et samarbejde op at gøre med Wiibroes

Bryggeri.^{9} Dansk Delikatessekompagni A/S stod dog kun for markedet og

produktionen i Østdanmark, så de valgte at udvide fabrikken med en ny tappekolonne, hvilket betød de nu kunne producere 16.000 flasker i timen, hvor de året før kun produceret 10.000. Udvidelsen skyldtes udelukkende pga. et andet

tapperifirma, A/S William og Madsen, som også fik rettighederne til at sælge og

producere i 1960, hvilket gav dem konkurrence, da William og Madsen nu stod for salget i Vestdanmark.

Efter den nye udvidelse steg salget, og det hele gik godt for Coca-Cola, indtil 1961, hvor Wiibroes Bryggeri kom med deres eget produkt på markedet – nemlig Jolly Cola.

Salget for Coca-Cola faldt markant i Danmark og danskerne fortrak nu Jolly Cola. Men der gik ikke lang tid, før Coca-Cola overtog igen, og salget igen oplevede en stigning.

Der kom nyheder på markedet som Fanta og Sprite, og disse to produkter var med til at løfte salget.

I 1980 valgte Dansk Delikatessekompagniet og William og Madsen at slå sig sammen.

De fusionerede sig sammen til én virksomhed, som de valgte at kalde DADEKO A/S.

Derefter kom der nogle år med masser af succes. Salget steg igen og de udvidede

deres arbejdspladser. I 1992 overtog Carlsberg aktiemajoriteten i DADEKO A/S og de

7

http://www.coca-cola.dk/contentstore/da_DK/pages/company/history.html

8

http://coca-cola-collection.com/Historien_i_Danmark.htm

9

http://coca-cola-collection.com/Historien_i_Danmark.htm

Side 6

Skive Handelsskole 26.02.10

Studieretningsprojekt

6 | S i d e

valgte at skifte navn til Coca-Cola Tapperierne A/S i 1996. Siden 1996 har Coca-Cola
været en del af Carlsberg.^{10} I 2000 valgte Coca-Cola Tapperierne i Danmark, at de

skulle samles et sted – i Fredericia, hvor alt salg og produktion skulle foregår, hvilket det også gøre den dag i dag.

Det var dog først i 2001 Carlsberg overtog hele firmaet, hvor de førhen havde fællesskab om Coca-Cola Tapperierne med The Coca-Cola Company. Carlsberg har

11 derfor siden 2001 været ejer af Coca-Cola Tapperierne i Danmark. Selvom The Coca- Cola Company ikke længere ejer Coca-Cola Tapperierne i Danmark, har de stadig samarbejde med Carlsberg. De indgik en tappeaftale i 2001 og fik et tillæg til licensaftalen, der gav dem retten til at tappe, sælge og producere The Coca-Cola Companys produkter i Danmark samme med deres egne produkter. Her snakkes der om Tuborg vand og Carlsberg vand. Aftalen lød på at de havde retten til at tappe The Coca-Cola Companys produkter i 10 år, og hvis de ønskede forlængelse, havde de ret til at forlænge det med 10 år mere.

12

Den 26. juni 2006 valgte de to store

virksomheder at forlænge deres aftale.^{13}

De to virksomheder har bl.a. også samarbejdet sammen om nye produkter. Heriblandt kan nævnes Carlsberg Sport, som kom ud på markedet i Danmark i 2008. Det var The Coca-Cola Company der udviklede produktet, men Carlsberg der selv stod for

markedsføringen.^{14} Carlsberg Danmark har i alt 118 forskellige produkter hvor af 32

af dem er læske- og vandprodukter i firmaet.

10

http://www.coca-cola.dk/contentstore/da_DK/pages/company/history.html

11

http://www.konkurrencestyrelsen.dk/service-menu/publikationer/publikationsarkiv/publikationer-2001/

carlsbergs-overtagelse-af-coca-cola-tapperierne/1-konklusion-og-sammenfatning/#TopOfPage
12

http://www.konkurrencestyrelsen.dk/service-menu/publikationer/publikationsarkiv/publikationer-2001/

carlsbergs-overtagelse-af-coca-cola-tapperierne/1-konklusion-og-sammenfatning/#TopOfPage
13

http://carlsbergdanmark.dk/Presse/Nyheder/Pages/CarlsbergogCocaColaforlaengersamarbejde.aspx

14

http://www.coca-cola.dk/contentstore/da_DK/pages/products/carlsbergsport.html

Side 7

Skive Handelsskole 26.02.10

Studieretningsprojekt

7 | S i d e

Markedsføringsstrategi for Coca-Cola

Det er altid vigtigt for et firma at have en gennemtænkt og langsigtet markedsførings-strategi, så de kan undgå de såkaldte hovsa-løsninger. En velfungerende markeds-føringsstrategi skal indeholde bl.a. hovedstrategier og anvendelse af de 4 P’er. Et stort firma som Coca-Cola Company ville ikke kunne fungere, hvis ikke de havde en plan for hvad der skal ske og hvad der kan ske.

Styringsniveauer

Først og fremmest er det vigtigt for et firma, at finde ud af hvilket styringsniveau deres markedsføring er på. Der er bl.a.

• Strategisk styring

• Taktisk styring

• Operativ styring

Ved den strategiske styring fokuserer man meget på, hvordan virksomhedens udvikling foregår på længere sigt. Et eksempel fra Coca-Cola side kan være at Coca- Cola har en idé om en ny læskedrik, hvor de skal ind og kigge på produktudviklingen, se på målgruppe og med mere. Denne styring fokuserer mere på det langsigtede mål end en konkret og målrettet planlægning. Det strategiske niveau foregår som regel over en tidsperiode på 2-10 år.

Ved den taktiske styring er det planlægningen der bliver fokuseret på. Der skal laves en konkret planlægning, og det er vigtigt at de mål der bliver sat, kan nås og realiseres inde for den korte periode. Det kunne for eksempel være at Coca-Cola vil sætte en ny kampagne op, og de skal derfor sætte sig et mål for, hvor meget de tror de vil sælge ekstra, ved at udføre denne kampagne. Det taktiske niveau foregår som regel over en tidsperiode på 1 måned til 2 år.

Sidst er der den operative styring, hvor man hverken planlægger nye produkter eller nye markedsføringsplaner, men derimod den daglige drift. Der skal udarbejdes månedsrapport, der skal opdateres på hjemmesiden, og der skal gives tilbud på

produkterne. Denne styring har som regel en tidsperiode på få dage til få uger.^{15}

15

Afsætningsbogen; Bind 1, kapitel 3

Side 8

Skive Handelsskole 26.02.10

Studieretningsprojekt

8 | S i d e

Alle disse tre styringer er vigtige for Coca-Cola. Det er vigtigt, at de tænker fremad og kommer med nye ideer hele tiden, så deres salg ikke går i stå. Her er der tale om strategisk styring. Salget skal gerne stige for hvert år, og de skal kunne overgå sig selv. Det er for eksempel også vigtigt for dem at produktudvikle. Folk kan godt lide når nye ting komme ud, især hvis det smager godt. Derfor kan det gå hen og blive både en succes for Coca-Cola og for forbrugerne. Hvis vi ser helt tilbage på Coca- Colas historie, så startede de jo med at kun have Coca-Cola, men de blev nødt til at se fremad og finde på nyt. Derfor kom de frem med et nyt produkt, Fanta, og det gjorde bl.a. at salget i Danmark steg, og at Coca-Cola nu igen blev det mest solgte produkt i Danmark. Derefter har de haft en masse produktudviklet og udvidet deres eksportmarked.

Den taktiske styring har de også haft stor benyttelse af. Hvis vi ser på, da de kom ud med det nye produkt Carlsberg Sport, der er det meget realistisk at tænke på, at de brugte de 4 P’er inden den kom på markedet.

Allerførst; produktet er Carlsberg Sport. En ny forfriskende sodavand med druesukker

og lemon/lime smag. Det er stadig samme og høj kvalitet som resten af Coca-Cola

produkterne, flaskedesignet er ens og emballagen er grøn med et sporty look, da den henvender sig til folk der er aktive. Ser vi på prisen, ligger den i samme prisklasse som resten af Coca-Cola produkterne. Den ligger i den høje ende, og er en af de dyre læsedrikke. Den er ”original” og ikke som andre discount sodavand som fx Coop.

Da den kom ud, reklamerede de ikke vildt meget for den. De startede med at smide en reklame på youtube.com med en egern, der spillede fodbold, før de begyndte at reklamere andre steder. De ville se om reklamen blev en succes på nettet, før de ville sende ud via andre medier. På den måde sparede de en masse penge. Senere kunne man så se, at reklamerne om Carlsberg Sport både var på TV og i aviserne.

Beliggenhed – den skulle og skal stadig sælges over alt i Danmark. Alt fra en kantine

Produkt | Pris
Carlsberg Sport | Høj pris
Promotion | Place

Først internet, derefter TV, aviser mm. Alle steder i Danmark

Side 9

Skive Handelsskole 26.02.10

Studieretningsprojekt

9 | S i d e på en skole til de store detailbutikker. (Der er vedlagt et klip på cd’en, så i kan se reklamen, hvis i ikke kender den i forvejen. Navnet på den er; Youtube- Carlsberg Sport)

Operativ styring er nok den mest vigtige styring i alle virksomheder. Hvis man ikke kan planlægge de daglige opgaver, og udføre dem som de skal, kan en virksomhed ikke fungere. Det samme gælder for Coca-Cola Danmark. De daglige opgaver kan bestå af at opsøge kunder, opdatere hjemmesiden, sende nye brochurer ud om produkter og tilbudsgivning. Det er vigtigt, at disse små ting bliver klaret først, før de

kan komme videre til de større ting.^{16}

Markedsføringsstrategi

Ved anvendelse af Porters konkurrencestrategi siges det, at man sikre sig nogle konkurrencemæssige fordele i forhold til konkurrenterne, hvis man følger en af de 4 strategier. Man kan opnå en konkurrencemæssig fordel med to måder:

- Ved at indkøbe, producere og distribuere til lave omkostninger og

- ved at komme med et helt unikt produkt

De fire strategier der næves overfor er;

- Omkostningsleder

- Differentiering

- Omkostningsfokus

- Fokuseret differentiering

Hvis man ser på nedenstående figur, viser den de forskellige konkurrencemæssige forhold og hvordan markedet er. Har virksomheden en stor eller lille andel af markedet, og er der lave omkostninger, eller er det et unikt produkt.

16

Afsætningsbogen, bind 1, side 48-49

Markedet

Stor andel af Omkostningsleder Differentiering totalmarkedet

Lille andel af totalmarkedet

Omkostningsfokus Fokuseret differentiering

Konkurrencemæssig fordel

Lave omkostninger Unikt produkt

Side 10

Skive Handelsskole 26.02.10

Studieretningsprojekt

10 | S i d e

Coca-Colas konkurrencestrategi er helt klart differentiering, da de har en stor andel af totalmarkedet, og de tilbyder et unikt produkt. Godt nok er der mange der tilbyder cola, appelsinsodavand osv., men Coca-Cola differentiere sig fra konkurrenternes produkter. De har den bedste kvalitet og det bedste design, så det gør dem til noget unikt, hvilket så også kan ses på prisen, da de er noget dyrere end discount

sodavand.^{17}

Målgruppe valget for Coca-Cola er stor. Fordi de har så mange forskellige produkter, giver det dem en større og bredder målgruppe. De har på hvert produkt satsede på forskellige målgrupper. Først kan det nævnes, at den klassiske Coca-Cola har en bred målgruppe. Den er for alle, der godt vil nyde en forfriskende og lækker drink og kan købes af alle. Den er både for de små og de store. Coca-Cola Light henvender sig derimod mere til folk der går op i kost og motion, og som muligvis ikke kan tåle for meget sukker – her hentydes der til diabetiker. Men igen, den kan også købes og drikkes af alle. Light ses dog ofte som en ”tøse” drik, og ”rigtige” mænd spiser meget, og drikker hvad de har lyst til. De tænker ikke på en ting som kalorier, kost og sundhed, så derfor har de Coca-Cola Zero, hvilket gør, at de kan tillade sig at tag den ”sunde” cola. Coca-Cola henvender sig også klart til mænd, da den har det rå look, og dens markedsføring afslører også, at den er til mænd. Den har også et mere råt navn og det gør, at mændene tør og købe den, selvom det er en ”light” produkt. Et produkt som Fanta er til dem, der gerne vil have en forfriskende frugtsmag. Nogen synes ikke om smagen af cola, men derfor har de andre produkter at vælge imellem. Hvis man skal finde en målgruppe for hvert produkt, hvor man starter med at se på konsumentenheder, altså hvem er egentlig virksomhedens konsumentenheder, og hvordan skal de deles op i segmenter? - Stort set alle segmenteringsprocesser ville se ens ud, da det er et produkt der henvender sig til alle. Ja, hvert produkt har måske én speciel gruppe, de gerne vil henvende sig til, men man se tit, at alle drikker produkterne. Selvom Coca-Cola Zero egentlig henvender sig til mænd, så ser man tit både børn og kvinder drikke det.

17

Afsætningsbogen, bind 1, side 109

Side 11

Skive Handelsskole 26.02.10

Studieretningsprojekt

11 | S i d e

Hvis en virksomhed virkelig gerne vil have et unikt og specielt produkt, skal den finde

ud af, hvordan den adskiller sig fra konkurrenternes produkter.^{18} Der er mange

måder, man kan differentiere sig selv på. Man kan blandt andet vælge at differentiere sig selv på produktet, servicen, personalet eller image. Ved Coca-Cola er det nemt at regne ud, hvordan de differentiere sig selv. Produkt og image spiller ind her. De satser meget på, at de har et bredt sortiment og et design, der er anderledes end de andres.

Deres image er nok den vigtigste for dem. Uden deres image ville de slet ikke være så store. De sponsorer bl.a. til OL, symbolet Coca-Cola viser kvalitet, og et eller andet sted høj status, og så siger deres reklamer også meget om dem. Deres reklamer er altid sjove og underholdende og man husker reklamerne, hvilket er med til at man

husker navnet Coca-Cola.^{19}

Vi ved nu hvordan Coca-Cola differentiere sig selv fra deres konkurrenter, og kan derfor se på deres positionering. Positionering er den måde, en virksomhed gerne vil placeres i målgruppens bevidsthed. Coca-Cola positionerer sig meget igennem deres produkt og deres promotion. Målgruppen ser produktet som et kvalitets produkt og de kan derfor slippe af sted med, at sælge for en højere pris end konkurrenterne. Men selvom prisen også har noget at sige, er en endnu vigtigere ting deres promotion. De har gjort meget ud af deres reklamer, og de er tit anderledes og sjove. Det gør at folk husker dem, og på den måde kommer i målgruppens bevidsthed. Hvilket egentlig er grunden til at en virksomhed positionerer sig.

Men en positionering er først succesrig når disse nedenstående elementer er opfyldt.

18

Afsætningsbogen, bind 2, side 700

19

Afsætningsbogen, bind 2, side 476

Side 12

Skive Handelsskole 26.02.10

Studieretningsprojekt

12 | S i d e

Betingelserne for at en positionering er succesfuld er, at elementer som klarhed, troværdighed, konsistens og konkurrencefordele er opfyldte. Coca-Cola opfylder alle disse krav. Coca-Cola kan man sammenligne, et eller andet sted, med B&O. B&O’s klarhed er enkelt og ukompliceret; ”Høj kvalitet der giver høj status”. Coca-Cola er også høj kvalitet blandt folk, og det giver, et eller andet sted, høj status at drikke det, frem for hvis man vælger at drikke de billige mærker. Konsistensen betyder vedvarende ensartethed. Så selvom der går mange år, og der kommer nye produkter, så skal deres produkter stadig have de samme fordele. I dette tilfælde en høj kvalitet og høj status. Konkurrencefordele har de også, da deres produkt er bedre end konkurrenternes, og folk vælger Coca-Cola frem for en anden sodavand. Den sidste ting der skal opfyldes i en succesrig positionering, er troværdighed. Tror folk på Coca- Cola image? I dette tilfælde gør de! Folk tror på, at det er god kvalitet og giver gerne flere penge, for at få en god, kvalitetsfuld cola.

Da Coca-Cola eksportere til hele verdenen, bliver de nødt til at køre med differentieret produkt strategi. Hvis de ikke kørte med differentieret produktstrategi, ville de ikke kunne sælge i så mange lande, som de gør. En stor og vigtig ting der spiller ind, er indkomsten. En 0,5 l Coca-Cola kan købes til 12-13 kr. i Danmark, hvilket er meget i et land som fx Bosnien. Jeg har selv været i Bosnien og prisen på en Coca-Cola er helt anderledes, da de har en anden indkomst. I Danmark har man en gennemsnitlig løn på omkring 10-14 tusind om måneden, hvor man i Bosnien tjener, hvis man er heldig,

2-3000 kr. om måneden. Derfor bliver Coca-Cola nødt til at se på disse forskelle.

Ved hjælp af de 4 P’er vil jeg komme ind på produktionsstrategien, prisstrategien, distributionsstrategien og promotionsstrategien for Coca-Cola.

Produktstrategi

Coca-Cola udbyder Cola til hele verdenen, og da der er forskellige kulturer, indkomster mm., benytter Coca-Cola en differentieret produktstrategi.

Prisstrategi

Fordi Danmark er et af de rige lande, koster en Cola lidt mere her, end det gør i udlandet. I Danmark ligger Coca-Cola produkterne i den høje prisklasse, da det er en af de dyreste drikkevarer.

Side 13

Skive Handelsskole 26.02.10

Studieretningsprojekt

13 | S i d e

Distributionsstrategi

Coca-Cola sælges over alt i Danmark. Kiosker, store detailbutikker, restauranter, kantiner mm.

Promotionsstrategi

Ved hjælp af reklamer i annoncer, tv-reklamer og på internettet retter Coca-Cola deres markedsføring mod forbrugerne. Derfor bruger de Pull-strategi.

SWOT-analyse

Til sidst vil jeg komme ind på SWOT-analysen. Det er vigtigt for Coca-Cola at vide, hvor de står henne. Hvilke stærke og svage sider har de, og hvilke trusler og muligheder har de. Ved at udarbejde sådan en plan, kan de finde ud af om der muligvis er nogen trusler de skal tag højde for, og er der muligvis nogen nye muligheder de kan kigge på?

Stærke sider (S) Svage sider (W)

- Verdenskendt brand; folk i hele verden kender dem

- Høj kvalitet

- De er gode til reklamerer deres produkter

- Stort sortiment (andet end læse-drikke)

- Har fået meget dårlig omtale

Muligheder (O) Trusler (T)

- Folk er blevet mere opsatte på at købe på flaske bevidste

- Folk er blevet mere sundheds-

- De har mange konkurrenter

- Prisstigninger

Side 14

Skive Handelsskole 26.02.10

Studieretningsprojekt

14 | S i d e

Stærke sider (S)

For det første har de et brand alle kender til. Det er der ingen der kan slå, og det er en stærk side for dem, at det er så populært. Derudover har de en høj kvalitet på sodavanden. Når folk køber et produkt fra Coca-Cola, stoler de på at den er af god kvalitet – god smag og frisk smag. En anden ting de også er super gode til, er at reklamere for sig selv. De finder på sjove og underholdende reklamer, som folk husker på og som folk gerne klikker ind på, hvis det er en reklame eller annonce, man ser på nettet. Man ved de levere noget godt, så man bruger gerne sin tid på at se det.

At de har et stort sortiment er også en stærk side for dem. De har almindelig sodavand, light sodavand, energidrikke, juice og meget mere. At de har så meget at vælge imellem gør, at de henvender sig til stort set alle målgrupper. Og at de så har deres brand at reklamere med, er kun et stort plus for dem, for når der kommer et nyt produkt på markedet, tør folk godt at tag ud og bruge penge på det.

Svage sider (W)

En stor svag side Coca-Cola har, er deres omtale. Der bliver for det meste snakket positiv om dem, men der har været flere episoder, hvor folk mener dårlige ting om dem. Her vil jeg gerne nævne, at det for noget tid siden kom ud, at hvis man vender Coca-Cola brandet og læser fra højre mod venstre, så står der ”No Mohammed, No

Mekkah”.^{20} Det var der mange muslimer der følte sig krænket over, og de begyndte at

lad vær med at købe deres produkter. Dette er selvfølgelig ikke en god ting, da de mister kunder ved det. De udtalte sig først i pressen om at det på ingen måde sandt, og at navnet og designet var tegnet, inden man kendte meget til de arabiske lande.

Derefter så man, at Coca-Cola begyndte at sætte det islamiske tegn på dåse-

sodavandene og satte det til salg i Mellemøsten, Nordafrika og noget af Indonesien.^{21}

Selvom man hørte i nyhederne, at det var i Tyrkiet, de blev enige om at gøre det på grund af ramadanen, var det nu en god løsning for Coca-Cola også, da det signalerede, at Coca-Cola på ingen måde har nogen antimuslimsk besked gemt i deres logo. Der er derefter blevet udtalt af flere, at logoet på ingen måder krænker islam.

20

http://www.muskurahat.us/islam/saynococa.asp

21

http://www.youtube.com/watch?v=5VA25UoLyAU&NR=1

Side 15

Skive Handelsskole 26.02.10

Studieretningsprojekt

15 | S i d e

”Coca-Cola-logoet krænker ikke islam eller muslimer – hverken direkte eller

indirekte.” blev der sagt af Egyptens stormufti sheik Nasr Farid Wassel.^{22} (Der er et

billede på cd’en, hvor de viser det. Navnet på billedet Coca-Cola Muslim)

Muligheder (O)

De har en stor mulighed i, at folk er begyndt og købe alt på flaske. Som man siger det på engelsk ”bottled water”. Af en eller anden grund er folk blevet mere glade for flasker, og er derfor begyndt og bruge penge på noget, man før ikke brugt på. Her er der tale om vand. Da Coca-Cola Danmark ejes af Carlsberg, er der stadig en stor indtjening på det, da Carlsberg producere Kildevæld og mere. Men folk har nu altid været glade for ideen med at købe på flaske. Tanken om ”take-away” kan folk godt lide, og de vil derfor godt betale, for at få den i flaske, så de kan tag den med, hvor de vil. Selv nogen spisesteder får man det udleveret på flaske og ikke i glas. Her kan man blandt andet nævne Pizzaria.

Trusler (T)

Folk er blevet mere sundhedsbevidste. Tandlægerne bliver ved med at snakke om, at det er dårligt for tænderne, cola feder, cola er ikke godt. Dette er selvfølgelig en stor trussel for Coca-Cola. Nogen tænker meget over hvad de putter i munden, så kalorierne tæller. Derfor er det et stort plus for dem, at de har light produkter. Men selvom det er light produkter, hører man tit om at det alligevel feder, selvom der står der ingen kalorier eller sukker er i. Konkurrenterne er også en stor trussel mod Coca- Cola. Der er en masse andre mærker, som folk muligvis vil foretrække frem for Coca- Cola. Her kan det for eksempel være på grund af prisen. Nogen kigger mere på pris end smag, så derfor køber de hellere den billige. Men deres største konkurrent er Pepsi, da det også er et verdenskendt brand, og det er den virksomhed, der ligger tættest på dem, i forhold til konkurrence. En trussel mere der rammer Coca-Cola er prisstigningerne. Her i Danmark er det sket, at der er prisstigninger på blandt andet fødevare, slik, sodavand, cigaretter osv. Det gør jo, at nogen automatisk ikke vil købe deres produkt mere. Lige pludseligt koster det 2-3 kr. mere, og når det fortsætter på den måde, har man jo til sidst ikke lyst eller råd til det mere. Det er jo ikke altid at man får en lønstigning, bare fordi priserne stiger i butikkerne.

22

http://www.coca-cola.dk/contentstore/da_DK/pages/products/myths.html

Side 16

Skive Handelsskole 26.02.10

Studieretningsprojekt

16 | S i d e

Parameterindsats

De 4 P’er med udgangspunkt i 0.5 l Coca-Cola

Produkt_______________________ Pris__________________________

- Coca-Cola - Høj prisklasse; 12-13 kr. pr. flaske

- Høj kvalitet, flot/anderledes design - Rabat, dog højest et par kr.

end konkurrenternes, stort kendt image

- Stort sortiment

Promotion_____________________ Place_________________________

- Annoncer, TV-reklamer, internet, - Skal sælges over alt i Danmark plakater

- Personligt salg ved nyt produkt på markedet; levende markedsføring

Hvis man ser på figur 21.1 6 i afsætningsbogen, viser figuren hvilken prisstrategi og hvilken promotionindsats man kan vælge at køre med. Coca-Cola har en høj promotionsindsats og en høj prisstrategi. De kører derfor med en høj skimming prisstrategi, hvilket giver dem en stor fortjeneste pr. solgt enhed og den store promotionsindsats giver hurtigt folk kendskab til produktet, men derfor går der en

stor del til betaling af promotion indsatsen.^{23}

Når der udkommer et nyt produkt fra Coca-Cola, er de rigtige gode til at reklamere for det. Ser vi på deres 4 P’er og sammenhænget mellem dem og deres reklamer, så passer det meget fint. Deres produkt de reklamere for er, som alle de andre produkter, høj kvalitet og som regel også et anderledes og flot design, men den fastholder dog stadig Coca-Cola flaskernes form, så den kan kendes. Prisen er uændret, og de kører med de almindelig priser, når de reklamere for noget nyt. Deres promotion passer helt fint med deres tv-reklamer. Der ikke noget der går ud over deres normale principper i forhold til det, der står i promotion delen. Som nævnt, så promovere de på alle tænkelige måder. Især med et nyt produkt, bruger de levende markedsføring. Der bliver ansat nogle til at reklamere og sample deres nye produkter, så folk kan smage dem og få kendskab til dem. Dette er det nye inde for markedsføring, da man mener at folk husker bedre, hvis de oplever det, end hvis de ser det i en reklame.

23

Afsætningsbogen, bind 2, side 546

Side 17

Skive Handelsskole 26.02.10

Studieretningsprojekt

17 | S i d e

Analyse af reklamefilm

Den valgte reklamefilm handler om mænd fra forskellige religioner løbe efter hinanden, fordi de har forskellige tro. Man ser dem løbe, mens man samtidigt hører sange, der typisk kendetegner lige præcis den enkelte tro. Efter de har løbet rundt efter hinanden i lidt tid, bliver de trætte og udmattet, og der dukker så en anden mand op alene, med en Coca-Cola i hånden, som han åbner og drikker foran dem. Det ender så med at de alle sammen løber efter manden med colaen.

Ser man på reklamen, kan man godt dele den op i 2 afsnit. Første afsnit starter når reklamen starter og andet afsnit sker, hvor man ser mændene er trætte og tager sig en pause, men så sker der pludselig en twist, ved at de glemmer deres had til hinanden og løber i stedet efter den ene mand, som har colaen i hånden. Det komiske ved reklamen er at man ser hvordan hadet mellem de små mennesker forsvinder, da de ser colaen. De glemmer de dårlige tanker og hadet og løber i stedet efter den ene mand, fordi de er trætte, tørstige og har lyst til en Coca-Cola.

Hele reklamen er fyldt med symboler. Vi ser bl.a. symbolet for muslimerne, jøderne, de kristne og nazisterne. Hvert symbol har sin mening og fortæller hvilken tro man er og hvilken gud man tror på. Ser man udover de små religiøse tegn man ser over de små mænd, så det at de løber efter hinanden pga. deres forskellige tro, symbolisere hvordan det er i dag - racismen der er og det had der er, bare fordi en anden person tror på andet end en selv. Sådan har det været længe, og der vil altid være racisme.

Om det er pga. tro eller pga. hudfarve eller noget helt tredje, så vil racismen altid være der, fordi folk selv har valgt at dele sig op på den måde. I gamle dage var der kun en tro, for man kendte ikke til andet, og da de så begyndte at få viden omkring flere, valgte de jo et eller andet sted selv, hvilken tro de hørte til. Det ser man bl.a. et eksempel på, hvor Jesus går rundt og fortæller folk at han er Guds søn og helbreder folk. Folk har selv valgt der at tro på ham og har valgt at være kristne.

Kort og godt handler den valgte reklame om de forskellige religioner, som også er et nøgleord i denne reklame. Først vil de efter hinanden, men til sidst ender de med at stå sammen og løbe efter manden med colaen. Det virker lidt som om, at man skal

Side 18

Skive Handelsskole 26.02.10

Studieretningsprojekt

18 | S i d e have en at gå efter, før der kan være ro imellem de andre. Budskabet ved reklamen er at Coca-Cola smager så godt, når man er tørstig og udmattet, at man næsten vil gøre alt for at få fat på en. Først og fremmest glemme, at man hader dem man står ved siden af, og dernæst at man er villig til at gøre alt for at få en. Dette er en reklamefilm man nemt kan sammenligne med virkeligheden. Folk er delt op og tror man ikke på det samme som en selv, så har man en forkert tro.

Målgruppen til denne reklame kan være alle. Jeg tror mange vil finde den lidt åndssvag, men samtidig lidt sjov pga. slutningen. Men det er ikke en typisk Coca-Cola reklame, så jeg tror målgruppen for denne reklamefilm er forbruger af internettet – forholdsvis unge mennesker. Dette er en anderledes og lidt komisk reklame for Coca- Cola, og da de ved, at de unge kan lide anderledes og komisk, så er det smartest af dem, at sætte reklamen op på nettet. Selvom det har noget med religion og tro at gøre, er det ikke den slags reklame, der støder ens tro på nogen måde. Den viser derimod at lige meget hvilken tro du er, så kan alle lide Coca-Cola. Det er ikke en reklame folk vil huske på i lang tid eller en reklame der gør nogen forskel, det er mere bare en reklame der giver et godt grin og forhåbentligt giver en lyst til at drikke en Coca-Cola.

Side 19

Skive Handelsskole 26.02.10

Studieretningsprojekt

19 | S i d e

Konklusion

Jeg har i denne opgave beskæftigede mig med Coca-Colas historie i Danmark og jeg har især været inde og kigge på det markedsføringsmæssige og beskrevet lidt omkring det. Jeg har derudover været inde og kigge på samarbejdet mellem Coca- Cola Danmark og Carlsberg, og jeg har fundet ud af at de rent faktisk handler med flere produkter end jeg kender til. Jeg har også været inde og kigge på en reklame fra youtube og analyseret den ud fra et dansk fagligt synspunkt.

Det har været en rimelig hård proces for mig. Jeg troede det ville gå nemmere for mig, men jeg har taget fejl. Selvom det har været en hård proces at komme igennem, har det været dejligt at lære nogle nye ting, og deriblandt også lære bedre måder at søge på nettet. Rigtig meget af min tid gik på at søge, og mange gange følte jeg, at jeg ikke fandt noget svar.

Side 20

Skive Handelsskole 26.02.10

Studieretningsprojekt

20 | S i d e

Kilder/Litteraturliste

Bøger

1. Trojel, Thomas, Jenrich, Lene og Jepsen, Kurt: Afsætning Niveau A Bind 1, forlaget Trojka, 1.

udgave, 2. opslag, juni 2006

2. Trojel, Thomas, Jenrich, Lene og Jepsen, Kurt: Afsætning Niveau A Bind 2, forlaget Trojka, 1.

udgave, januar 2006.

Internet

3. http://coca-cola-collection.com/historien.htm

4. http://www.coca-cola.dk/contentstore/da_DK/pages/service/faq.html

5. http://www.coca-cola.dk/contentstore/da_DK/pages/company/history.html

6. http://coca-cola-collection.com/Historien_i_Danmark.htm

7. http://www.konkurrencestyrelsen.dk/service-menu/publikationer/publikationsarkiv/publikationer-
2001/carlsbergs-overtagelse-af-coca-cola-tapperierne/1-konklusion-og-

sammenfatning/#TopOfPage

8. http://www.coca-cola.dk/contentstore/da_DK/pages/products/carlsbergsport.html

9. http://www.muskurahat.us/islam/saynococa.asp

10. http://www.youtube.com/watch?v=5VA25UoLyAU&NR=1

11. http://www.coca-cola.dk/contentstore/da_DK/pages/products/myths.html

12. http://carlsbergdanmark.dk/Presse/Nyheder/Pages/CarlsbergogCocaColaforlaengersamarbejde.as

px