SOP om Coca Cola vs. Pepsi i Afsætning A og Dansk A

Side 1

Abstract

This study covers Pepsi and Coca Colas marketing activities on the Danish market with particular fo-cus on similarities and differences herein. The purpose of this study is to clarify the strategies used by the two companies in order to conquer market shares from each other in order to evaluate the two companies’ position on the Danish market today. Although the two companies basically have the same target group, they tend to use different strategies to reach the consumers. Pepsi uses testimo-nials in their advertising which removes focus from the product making it seem like a kind of product placement. However, Coca Cola always tries to ensure that the focus is on the product and sell a life-style. Both methods are working but still there is only one leader on the beverage market today. By analysing Pepsi and Coca Colas marketing strategy and commercials I have concluded that the mar-ket leader of beverages in Denmark is The Coca Cola Company. This is based on the power that the company has when facing the outside world. For example when Coca Cola recently stopped a cam-paign from the health sector when they were campaigning about how unhealthy it is to drink cola and besides that I have found some websites that support my conclusion about Coca Cola being the leader on the Danish beverage market.

Side 2

Indholdsfortegnelse

1. Indledning ................................................................................................................................ 1

2. Coca Cola i Danmark ................................................................................................................. 2

2.1 Coca Colas promotion-aktiviteter i Danmark ................................................................................ 2

2.2 Analyse af Coca Colas promotion-parameter på det danske marked .......................................... 3

2.3 Analyse af Coca Cola reklamefilm ................................................................................................. 6

2.4 Andre Coca Cola reklamer med lignende karakteristika ............................................................... 9

3. Pepsi Cola i Danmark ................................................................................................................ 9

3.1 Pepsis promotion-aktiviteter i Danmark ....................................................................................... 9

3.2 Analyse af Pepsis promotion-parameter på det danske marked .................................................. 9

3.3 Analyse af Pepsi reklamefilm ...................................................................................................... 12

3.4 Andre Pepsi reklamer med lignende karakteristika .................................................................... 13

4. Sammenligning af Coca Cola og Pepsi ...................................................................................... 14

4.1 Sammenligning af Coca Cola og Pepsis promotion-parametre samt reklamefilm ..................... 14

5. Coca Cola og Pepsis nuværende position på det danske marked .............................................. 15

5.1 Hvilken virksomhed står stærkest på det danske marked og hvorfor? ...................................... 15

6. Konklusion .............................................................................................................................. 17 Kildeliste .................................................................................................................................... 18 Bilag 1 ........................................................................................................................................ 20 Virksomheden og dens interessenter ............................................................................................... 20 Bilag 2 ........................................................................................................................................ 21 Trykt reklame fra Coca Cola .............................................................................................................. 21 Bilag 3 ........................................................................................................................................ 22 Trykt reklame fra Pepsi ..................................................................................................................... 22

Side 3

Branding og strategi

Pepsi kontra Coca Cola

1

1. Indledning

I min opgave vil jeg kort redegøre for Coca Cola og Pepsis promotion-aktiviteter på det danske marked overfor forbrugerne(consumer promotion), hvor jeg vil redegøre for de forskellige medier, som virksomhederne anvender til at promovere sig selv. Jeg vil efterfølgende ud fra min redegørelse, analysere på de to virksomheders promotion-aktiviteter, hvor der vil blive lagt vægt på en afsætningsmæssig forklaring på, hvorfor Coca Cola og Pepsi, vælger de medier som de gør, ud fra den målgruppe som virksomhederne satser på. I analysedelen vil jeg ligeledes danskfagligt analysere og fortolke to reklamefilm(en fra hver virksomhed) med henblik på forskelle og ligheder i reklamerne såvel som i deres anvendelse af promotion-aktiviteter. Afslutningsmæssigt vil jeg i min opgave vurdere Coca Cola og Pepsis nuværende position på det danske marked, samt hvad grunden til denne position kan skyldes.

Der vil i min opgave blive brugt en række bøger, som omhandler de to virksomheder og deres markedsføringsstrategier, samt artikler fra aviser og Internettet.

Side 4

Branding og strategi

Pepsi kontra Coca Cola

2

2. Coca Cola i Danmark

2.1 Coca Colas promotion-aktiviteter i Danmark

Coca Colaen blev opfundet i 1886 af John Pemberton i byen Atlanta i USA.^{1} Men først i 1935 hørte

man på et bryggeri i Danmark, første gang om den populære brune læskedrik. Salget af Coca Cola begyndte så småt, men stoppede igen efter et par år på grund af første verdenskrig, da man ikke kunne importere de nødvendige råvarer til produktionen. Men Coca Cola vendte stærkt tilbage på det danske marked i 1960, dog ikke uden besvær. De danske virksomheder bød ikke Coca Cola velkommen, men gjorde tværtimod alt for at holde virksomheden ude af markedet, ved selv at begynde at producere cola. Den cola som kom frem her, er den stadig eksisterende Jolly-cola.

Grunden til dette var, at Danmark var meget bekymrede for ideen om, at Amerikanerne markedsførte sine produkter, og frygtede derfor, at hvis Coca Colaen kom til Danmark og begyndte at markedsføre sig her, så ville alle andre læskedrik virksomheder også være tvunget til at markedsføre sig, hvilket ville være dyrt, for de mange små virksomheder, med en langt mindre kapital end Coca

Cola.^{2} Det lykkedes dog alligevel for Coca Cola at trænge ind på det danske marked, og Coca Cola

bruger i dag rigtig mange penge på at markedsføre sig. I dag ser man Coca Cola næsten dagligt, idet de markedsfører sig intensivt. Coca Colas promotion-aktiviteter i Danmark omfatter blandt andet; outdoor-reklamer ved busstoppesteder og reklamesøjler på strøget, In-store reklamer i storcentre og banegårde, reklamespots i TV og biografer, sponsorater til blandt andet VM i fodbold, konkurrencer, public relations og den årlige julekaravane, som kører rundt i forskellige byer i Danmark i december måned. Derudover bliver Coca Cola markedsført gennem Mc Donald, som er deres største afsætningskanal. The Coca Cola Company har et samarbejde med den gigantiske fastfood-kæde, og

der sælges derfor kun Coca Cola Companys produkter gennem Mc Donald.^{3}

1

William Gould, side 10

2

Historien bag Coca Cola i Danmark - besøgt d. 4-12-09

3

William Gould, side 23

Side 5

Branding og strategi

Pepsi kontra Coca Cola

3

2.2 Analyse af Coca Colas promotion-parameter på det danske marked

Promotion-parameteret fylder hos Coca Cola ekstremt meget, og dette er grunden til, at stort set alle mennesker i dag kender Coca Cola. Normalt markedsfører en virksomhed sine produkter til en specificeret målgruppe, dette er dog ikke tilfældet hos Coca Cola, som markedsfører sig til en stor og bred målgruppe, hvilket er vellykket. Coca Cola formår at ramme mange forskellige mennesker med sine reklamer, som er meget varierende fra gang til gang. Sommetider er ”hovedpersonen” i reklamen en ældre bedstefar, som det ses i Coca Colas julereklame og andre gange er det unge mennesker der har det sjovt. Noget helt tredje og nyt er, de seneste reklamer Coca Cola har kørt, hvor det hele er lavet som en animationsfilm omkring, hvad der foregår inde i en Coca Cola automat, og hvor meget kærlighed der er lagt i at producere én enkelt Coca Cola. På den måde når Coca Cola ud til en stor målgruppe. Men reklameudformningen gør ikke arbejdet alene for Coca Cola. Alt efter i hvilket medie en reklame placeres, har stor betydning for reklamens effekt. Som nævnt i punkt 1.1, bruger Coca Cola mange forskellige reklamer og reklamerer intensivt.

Når Coca Cola vælger at lave outdoor-reklamer, så er det ikke bare for at have reklamer, så mange steder som muligt. Reklameplaceringen er gennemtænkt! Ved at Coca Cola benytter sig af outdoor-reklamer på strøget samt ved busstoppesteder, sikrer Coca Cola sig samtidig, at produktet er let tilgængeligt de steder, hvor disse reklamer hænger. Fra forbrugernes side gør dette, at når de ser en Coca Cola reklame på strøget, så vækkes et måske ellers latent behov, hvilket bliver forstærket af, at produktet kan købes lige om hjørnet i den nærmeste kiosk. Det samme gælder for In-store reklamer, da der også i storcentre eller på banegårde ofte er en lille kiosk eller café, som tilbyder en kold Coca Cola.

Reklamespots er benyttet af mange virksomheder og Coca Cola er en af de virksomheder, som man ikke kan være i tvivl om, bruger mange penge på dette. Der kører næsten altid et reklamespot for Coca Cola i fjernsynet, og dette er på alle mulige forskellige tider af døgnet, igen så de når en stor målgruppe. F.eks. ser yngre børn tv om morgenen, mens de unge ser det om eftermiddagen og de ældre er mere til aftenhygge. Ligeledes bruger Coca Cola reklamespots i biografen før en film begynder, dette skaber en association for dem som går i biografen med Coca Cola. Uden at man selv ved det, så tænker de fleste når de skal ind og se en god film, ”Jeg skal da lige have en Coca Cola med”, for det er blevet en del af det at gå i biografen, uden man rigtigt tænker over det, takket være deres reklamer inden filmen starter. For dem som ikke så ofte går i biografen, men er mere til at se fodbold derhjemme, så ved de også, at Coca Cola sponsorer VM i fodbold hvert år, dog er der i år

                                         4
kamp fra konkurrenten Pepsi om dette sponsorat,

hvilket må give et hint om, hvor eftertragtet det

4

Artikel: Pepsi og Coke står foran intens krig ved fodbold-VM – besøgt d. 4-12-09

Side 6

Branding og strategi

Pepsi kontra Coca Cola

4 er, at være officiel sponsor for VM i fodbold, da dette ses af millioner af mennesker på en gang, og på den måde ligesom med biografen, får forbrugeren til at forbinde sit produkt med en event. Det gælder for Coca Cola, såvel som så mange andre virksomheder hele tiden om, at ”huske” forbrugerne på at man eksisterer, idet man ellers risikerer at blive overhalet indenom af nye produkter. Og dette er Coca Cola fantastiske til. Ikke nok med at de markedsfører sig i TV og på papir, så stiller Coca Cola næsten hvert år i december op med en julekaravane af Coca Cola lastbiler med fantastisk lys, som kører rundt i forskellige byer i Danmark, som man kender dem fra Coca Colas julereklamer. Dette er noget folk gerne tager ud for at se, netop fordi de fra reklamerne kender det som noget meget flot, og på den måde når Coca Cola personligt helt ud til forbrugerne og giver dem en oplevelse af, at det nu ikke længere bare handler om en overdreven reklame, men om noget man selv har oplevet.

Promotion-aktiviteter som denne, er noget som skaber loyalitet overfor forbrugerne, da dette er en unik oplevelse for hele familien. For at gøre sine reklamer endnu mere levende, har Coca Cola

udviklet en ny sodavandautomat, som lige nu er på prøvestadiet.^{5} Forbrugerne kan ved hjælp af en

touch-skærm på automaten, selv være med til at designe flasken på den Coca Cola, som de skal til at trække. Samtidig kører der på skærmen den berømte reklamefilm ”Happiness factory”, som netop omhandler produktionen af en Coca Cola, hvilket bliver beskrevet nærmere i min reklameanalyse.

Et andet smart promotion tiltag som Coca Cola har gjort sig er sales-promotion, Coca Cola laver nemlig konkurrencer med gode præmier, som både indebærer, at du skal købe en Coca Cola for at deltage, samtidig med at du skal forbi deres hjemmeside. Denne konkurrence foregår på den måde, at der under kapslen på en Coca Cola flaske sidder et lille plastic mærke med en kode, denne kode skal skrives i et felt på Coca Colas hjemmeside, hvorefter man kan se, om man har vundet en af de mange flotte præmier. Dette er en god måde, at slå mange fluer med ét smæk på, da produktet både bliver solgt, samtidig med at forbrugeren kommer ind forbi hjemmesiden, hvor der blandt andet er nyheder og andre relevante opslag, som forbrugerne kunne være interesseret i at se. Sidst men ikke mindst, er som tidligere nævnt Mc Donald Coca Colas største afsætningskanal, man må sige, at det er en aftale som de fleste læskedrikforhandlere gerne ville have haft fingrene i. Mc Donald findes i alle verdenshjørner og skal du have noget at drikke, ja så er det fra The Coca Cola Company at drikken kommer. Både Coca Cola og Mc Donald er nogle af verdens største virksomheder, så at slå sig sammen og markedsføre hinanden lidt, er ingen dårlig idé. Hele Coca Colas markedsføringsstrategi er bygget op omkring virksomhedens målsætning, som lyder:

5

Artikel: Fremtidens Coca Cola automat introduceres i Cannes – besøgt d. 6-12-09

Side 7

Branding og strategi

Pepsi kontra Coca Cola

5

Acceptable – integreret del af forbrugernes hverdag

Affordable – billig nok til at de fleste kan købe dem

Available – indenfor en arms rækkevidde^{6}

Det er dog ikke kun de reklamer og lignende som Coca Cola selv udsender, som påvirker den eksterne

                                                                     7
kommunikation. For i denne kategori ligger i dag også en række andre interessenter, som kan være

interessante for virksomheden, at have fokus på. Modellen i bilag 1 viser de traditionelle interessenter som en virksomhed normalt har, samt de nye som er kommet til, og dette er de interessenter, som man ikke selv er herre over. Coca Cola bliver ofte omtalt i pressen eftersom de er en stor virksomhed, men hvad der bliver skrevet om dem, er ikke noget Coca Cola selv kan styre.

Omtalen fra disse massemedier kan have store konsekvenser for virksomheder, da befolkningen ofte tror, at det som medierne skriver, er mere troværdigt, i forhold til det virksomheden selv udtaler.

Derfor er det vigtigt for Coca Cola at have et positivt omdømme og passe på med alt hvad de laver, for ikke at få dårlig omtale fra omverdenen, og svække deres image. Dette kan gøres ved f.eks. at lave Cause Related Marketing, som Coca Cola gør ved at støtte programmet Water for Schools i de

              8
afrikanske lande. Ved sådan en støtte, kan PR dermed også være positivt for virksomhederne. De

traditionelle interessenter er altså nogle, som Coca Cola selv kan påvirke med deres markedsføring, mens de nye interessenter kan være sværere at påvirke.

Når Coca Cola markedsfører sig så intensivt som de gør, får de forbrugerne til at efterspørge deres

                                           9
produkter. Coca Cola bruger dermed Pull-strategien

overfor sine forbrugere, hvilket ligger pres på detailkæderne som ser vigtigheden i at have varen, som en del af deres sortiment. Coca Colaen er så normal i vores dagligdag i dag, at vi netop ville undre os over at komme ind i en detailkæde, som ikke solgte Coca Cola. Grunden til at man ville undres, er ikke fordi Coca Colaen smager så godt, at den ikke kan undværes og erstattes af en anden drikkevare, men fordi Coca Cola igennem deres markedsføring har gjort sig til et brand, som ligger højt i forbrugernes bevidsthed. Coca Cola bruger produktbranding og får forbrugerne til at skyde merværdi i den brune læskedrik og skabe præference for det, fordi de netop bruger så mange penge på reklamer som de gør, og fordi produktet i så mange år, har været let tilgængeligt alle vegne. Coca Cola har f.eks. mange Coca cola automater til at stå på både skoler og i sportshaller, så man er ikke vant til, at lysten til en Coca Cola kan blive begrænset, af manglende tilgængelighed. Coca Cola markedsføres som en del af en livsstil, mere end det markedsføres som en tørstslukker, da Colaen findes til de fleste festlige begivenheder eller steder

6

William Gould, side 9

7

Se bilag 1 – afsætning A2, side 312

8

Artikel: Pepsi og Coke står overfor intens krig ved fodbold-VM – besøgt d. 6-12-09

9

Afsætning B, side 234

Side 8

Branding og strategi

Pepsi kontra Coca Cola

6 hvor der er fællesskab, dette afspejles også i et af virksomhedens seneste slogans ”Enjoy life, enjoy Coca Cola”.

2.3 Analyse af Coca Cola reklamefilm

Reklamen som jeg har valgt at analysere og fortolke fra Coca Cola hedder ”Happiness factory” og

kørte fra 2006 til 2007.^{10} Grunden til, at det er denne reklamefilm som jeg har valgt, frem for de

mange andre der findes er, at det er den mest sete Coca Cola reklame i Danmark, samtidig med at

det er den længste reklame, som nogensinde har kørt på dansk TV, idet den varer hele 3 minutter.^{11}

Jeg har dog valgt at analysere den kortere version, som blev vist i sidste del af reklamekampagneperioden på halvanden minut.

Den første man møder i reklamen er en ung mand, som kommer gående hen mod en Coca Cola automat på gaden, hvorefter han putter penge i automaten, for at få en Coca Cola. I det øjeblik manden putter mønten ind i Coca Cola automaten, ryger man automatisk med mønten indenfor i en animationsverden og ser, hvad der sker fra mønten bliver puttet i, til Coca Colaen dumper ud nederst i automaten, som man kender det. Det der skal forestille at foregå inde i maskinen er selve produktionen af Coca Colaen i The Coca Cola Company.

Alle de figurer man møder på sin vej gennem reklamefilmen, er et symbol på Coca Colas medarbejdere. Man bliver i reklamefilmen revet med ind et eventyrunivers af, hvad der foregår internt i Coca Cola virksomheden, når en Coca Cola produceres. Reklamen er fængende idet man som forbruger føler, at man bliver inviteret med ind i den hundrede år gamle og hemmelige opskrift på Coca Cola. Da man har fulgt Coca Colaens vej gennem eventyruniverset, kommer man tilbage til den virkelig verden og ser Coca Colaen komme ud af automaten, hvorefter den unge mand samler den op og går sin vej, idet han tager en slurk af læskedrikken. Den unge mand stopper undrende op, og ser på Coca Colaen og derefter på automaten, som om han tænker ”gad vide hvad der lige skete, for den her Coca Cola er god?”, hvorefter han vender sig om og går videre. Til slut i reklamen dukker en animeret Coca Cola flaske op på en hvid baggrund med sloganet ”The Coke side of life”.

Den unge mand som man møder i starten af reklamen, tager en med ind i en hverdagssituation, som mange kender – vi har lyst til en Coca Cola og går derfor hen i den nærmeste automat, for at trække en. Denne situation tager normalt ikke mange sekunder, men i denne reklamefilm bliver man introduceret for, hvor meget arbejde der egentlig ligger i én enkelt Coca Colas produktion, selvom man ikke bemærker det, når man som forbruger køber en. Så selvom reklamen kun strækker sig over et kort øjeblik, er processen bag Coca Colaen noget længere end man tror. Da man på halvanden

10

Reklamefilm: Coca Cola ”Happiness factory” - http://www.youtube.com/watch?v=R1NnyE6DDnQ

11

Artikel: Nyt fra Carlsberg “Happiness factory” – besøgt d. 7-12-09

Side 9

Branding og strategi

Pepsi kontra Coca Cola

7 minut skal nå at få indblik i produktionen hos Coca Cola, er der foretaget i alt ca. 35 klip. Klippene er kontinuitetsklip, så selvom der er mange klip hænger filmen stadig sammen. Man får blot korte indblik i hver enkel proces, som Coca Colaen gennemløber under sin produktion.

Kamerateknikken er i reklamen brugt med omtanke, således at man både føler at man kan identificere sig med reklamen samtidig med, at der er noget mystisk og eventyrligt, som man kan lide og ser op til, men samtidig ikke rigtigt kan forstå. Da man møder manden på gaden er perspektivet normalt og man kan her sætte sig ind i den situation som manden befinder sig i. Da mønten kommer i automaten og man inviteres indenfor i Coca Colas virksomhed, ser man det meste fra frøperspektiv.

Dette får seerne til at føle sig ”små” og uforstående overfor, hvordan det hele foregår. 15 sekunder inde i filmen ser man en stor tom Coca Cola glasflaske, hvor man her både undre sig over hvad der skal ske, samtidig med at man glæder sig. Det at man er så nysgerrige efter at se, hvordan der skal komme indhold i den tomme flaske, viser at vi som forbrugere ser op til Coca Cola som brand og alt mystikken omkring det. Den tomme Coca Cola flaske bliver samlet op af nogle flyvende figurer, hvorefter den bliver fyldt op med den brune læskedrik, som kommer ud af en hane, direkte fra himlen, for herefter at blive kysset af små hvide bolde med store kysselæber og fyldt med kærlighed samt nedkølet med snemænd, så den er klar til at drikke. Under produktionsprocessen i filmen bliver perspektivet igen normalt, og man føler her, at man begynder at forstå, hvordan Coca Colaen ”opstår”. Når Coca Colaen har været igennem de forskellige processer i automaten, bliver den til sidst fløjet hen til et slags rullebånd, som er sidst stop på Coca Colaens rejse. Her bliver den fejret af alle Coca Colas medarbejdere med fyrværkeri og glæde, hvilket symboliserer, at en Coca Cola gør alle glade. I det øjeblik den store færdige Coca Cola bliver dumpet ned på rullebåndet, ser man igen det hele fra frøperspektiv, for selvom man har set hvordan Coca Colaen laves og man troede at man havde styr på det, så undrer man sig stadig, for hvad er den hemmelige opskrift? Så selvom man får et indblik i produktionsprocessen af en Coca Cola i et eventyrunivers, så føler man ved nærmere eftertanke egentligt ikke, at man ved mere end før, andet end en sød historie, der snyder en lidt til at tro, at man nu ved, hvordan det hele foregår og opstår.

Hele vejen igennem reklamefilmen er billedet total, og der bruges ikke megen tid på at zoome ind på genstande. Dog er Coca Cola produktet midtpunkt og i fokus hele vejen igennem reklamefilmen, således at man ikke bliver i tvivl om, hvilket produkt der markedsføres. Selvom billedformaten er total, så er det ikke svært for os at se Coca Cola logoet, da farverne her, skiller sig meget ud i forhold til resten af de farver, som er brugt i reklamen. Farverne er meget naturalistiske selvom størstedelen af reklamen er animation og man her kunne forvente noget overdrevet. Reklamen udspiller sig i et stort udendørs landskab, hvor farverne er meget realistiske samtidig med at naturen kan være et symbol på, at Coca Colaen er fremstillet på rene naturvarer.

Side 10

Branding og strategi

Pepsi kontra Coca Cola

8

Da man ser manden i starten af filmen i sine omgivelser er farverne meget neutrale, og intet på hverken manden eller i baggrunden er fremhævet med stærke farver. Så snart man kommer ind i Coca Cola automaten bliver det straks mere farverigt. I starten fremtræder en gul farve, og her kan dette symbolisere jalousi og misundelse, idet man ser op til Coca Cola. Derudover kan det også være en farve, der symboliserer glæde og guddommelighed, og her vil det kunne tolkes som om, at noget guddommeligt som kommer direkte fra himlen, skal til at produceres. Den hvide gennemsigtige flaske som bliver introduceret ca. 15 sekunder inde i filmen, kan symbolisere renhed, som ligger op til brugen af naturmaterialer i colaen, eller visdom idet at folkene bag Coca Colaen har megen erfaring, og til sidst ærlighed og fællesskab som Coca Colas værdier og mange andre reklamer også er bygget op omkring. Til sidst har vi Coca Colas logo, som er den røde baggrund med hvid skrift. Den røde farve i Coca Colas logo symboliserer den kærlighed og lidenskab der er i hele Coca Cola - som både brand, virksomhed og produkt. Mellem de meget naturalistiske farver som er brugt i animationsfilmens naturlige verden, skiller den røde farve sig meget ud, ligesom den ville gøre i den virkelige verden, hvis man satte noget rødt ud midt i naturen.

Selvom størstedelen af reklamen foregår i et animationseventyrsunivers, er der brugt meget tid på, at få både lyd, lys og farver til at virke realistiske. Lyden da manden går på gaden er reallyd, hvor man hører en bil der dytter og ligeledes er der brugt reallyd i animationsfilmen f.eks. da mønten triller ned af bakken eller da de flyvende figurer flyver Coca Cola flasken væk, her høres en brummen, som var det en helikopter der fløj af sted med Coca Colaen. Dog er der ind over animationsfilmen lagt en glad og frisk melodi, som gør hele oplevelsen indeni Coca Cola automaten endnu mere eventyrlig.

Overgangen til sidst hvor Coca Colaen ryger ud af animationsverdenen og tilbage til virkeligheden har et godt skift fra den eventyrlige melodi tilbage til reallyd.

Budskabet i denne reklamefilm er fra Coca Colas side, at åbne op for mystikken omkring Coca Colaen og det har virket! Reklamen spiller på appelformen patos og er meget charmerende, det gør at den rammer både yngre børn og selv de ældre. Børnene bliver fanget af reklamen, idet filmen ”taler” deres sprog, ved at være animeret, ligesom en tegnefilm. Samtidig er det en film som ældre ikke kan stå for, da der ligger en utrolig fantasi bag den. Danskerne har været så glade og fascineret af denne

                                                          12
reklamefilm, at den i januar 2007 blev kåret til månedens reklamefilm. Med denne reklamefilm får

Coca Cola forbrugerne til at blive fascineret over alt den kærlig der er lagt i produktet og på den måde sørge for at Coca Colaen ikke bliver taget forgivet, når den købes. Ved at lave en reklamefilm som denne, opnår Coca Cola ligeledes at forbrugerne skaber en association næste gang de går hen for at trække en Coca Cola i en automat, da de så kommer til at tænke på reklamefilmen, i de få sekunders ventetid der er, før at Coca Colaen kommer ud af automaten. Samtidig er virkemidlet i

12

Artikel: Coke er mest populær - besøgt d. 9-12-09

Side 11

Branding og strategi

Pepsi kontra Coca Cola

9 reklamen bygget på en almindelig forbrugssituation, som alle kan sætte sig ind i, og dette kan være med til at få forbrugeren til at godtage budskabet og reklamefilmen selvom den er animeret.

2.4 Andre Coca Cola reklamer med lignende karakteristika

For at belyse at Coca Cola bruger mange af de samme ”elementer” i deres reklamefilm såvel som i de

trykte reklamer, har jeg indsat en trykt reklame fra Coca Cola.^{13} I denne reklame ses også en
almindelig forbrugssituation med en twist af det animerede/overnaturlige. Igen er man i denne

reklame heller ikke i tvivl om, hvilket produkt der reklameres for, da Coca Colaen også her er i centrum sammen med pingvinen, som man ligeledes har meget fokus på, idet den skiller sig ud fra omgivelserne. Denne reklame rammer ligesom de mange andre af Coca Colas også en stor målgruppe, da den charmerer, imponerer og får forbrugerne til at stoppe op og kigge en ekstra gang.

3. Pepsi Cola i Danmark

3.1 Pepsis promotion-aktiviteter i Danmark

Pepsi Colaen blev opfundet i 1890erne i USA.^{14} Men først i 1971 introduceres Pepsi på det danske
marked.^{15} Dette gik nemt for Pepsi, da der allerede var skabt et marked for colaen og da de havde en

stor kapital, eftersom de var en veletableret virksomhed. Pepsi havde allerede på det amerikanske marked mange reklamer, og kunne dermed hurtigt følge med de andre cola konkurrenter på det danske marked som blandt andet Jolly Cola og Coca Cola. I dag er Pepsi en af de største cola producenter på det danske marked, og bruger mange promotion former. Her kan blandt andet nævnes: til tider outdoor-reklamer på strøget og ved banegårde, pop-up bannere på Internettet,

                                                                                 16
konkurrencer, reklamespots og PR. Derudover opkøbte Pepsi i 1977 fastfood-kæden Pizza Hut,

hvilket betyder at der nu gennem denne store internationale fastfood-kæde kun sælges Pepsi produkter, ligeledes har virksomheden et samarbejde med Kentucky Fried Chicken, som også er en af verdens største fastfood-kæder. Derudover er Pepsi begyndt at sponsorere computerspilsfirmaer og

                                                               17
vil i år forsøge at erobre fodbold-VM sponsoratet fra konkurrenten Coca Cola.

3.2 Analyse af Pepsis promotion-parameter på det danske marked

Pepsi bruger som mange andre store virksomheder mange ressourcer på at markedsføre sig selv, for på den måde at bibeholde deres markedsandel. Pepsi promoverer sig dog ikke ligeså meget på det

13

Se bilag 2: Coca Cola reklamebillede

14

http://da.wikipedia.org/wiki/Pepsi - besøgt d. 10-12-09

15

Artikel: Historien om Coca Cola i Danmark – besøgt d. 10-12-09

16

William Gould, side 23

17

Artikel: Coke og Pepsi står overfor intens krig ved fodbold-VM – besøgt d. 10-12-09

Side 12

Branding og strategi

Pepsi kontra Coca Cola

10 danske marked, som de gør i f.eks. USA. Pepsi markedsfører sig ligesom sin konkurrent Coca Cola til

en bred målgruppe, dog lægger Pepsi mere vægt på, at skabe et mere ungt og energisk image.^{18}

Dette ses i Pepsis mange reklamer, som appellerer til unge via testimonials. Disse testimonials har Pepsi brugt siden 1980erne, hvor man i nogle af de første reklamer stødte på kendte sangere som Michael Jackson og Madonna, som var datidens største popidoler. At bruge tidens idoler har Pepsi gjort lige siden, og man har siden mødt både Britney Spears, Beyoncé, Jennifer Lopez, David Beckham, Spice Girls og Shakira i Pepsis reklamer. Ved at bruge disse kendte mennesker, når Pepsi specielt de unge, da disse idoler er nogle, som de unge ser op til. De unge drikker derfor gerne en Pepsi, når deres store idol også gør, og de kendte får ligeledes produktet til at virke mere troværdigt.

Samtidig når Pepsi resten af den brede målgruppe, da folk i f.eks. 40erne også er vokset op med Pepsi, hvor også deres ungdomsidoler blev brugt.

Da Pepsi har mere fokus på de unge, end de har på resten af den potentielle målgruppe, bliver de nødt til at placere deres reklamer der, hvor de unge befinder sig. Som nævnt bruger Pepsi pop-up bannere på Internettet, som er et sted hvor stort set alle unge i dag befinder sig dagligt. Når de unge ser et pop-up banner på Internettet fra Pepsi angående f.eks. en konkurrence, trækkes de ikke kun ind på Pepsis hjemmeside ved at trykke på banneret, men vækker formodentligt også et behov for en Pepsi Cola, ved f.eks. at se en sådan Pepsi på reklamen. Men disse pop-up bannere, er ikke det eneste Internet medie som Pepsi bruger. Hjemmesiden www.facebook.dk som stort set alle unge i

Danmark er brugere af, har nu fået en Pepsi-gruppe, hvor Pepsi her giver forbrugerne kontrollen.^{19}

Gennem sin Facebook profil kan man komme med både positive og negative input til Pepsi. Pepsi vil nu ikke kun nøjes med at tale til forbrugerne, men de vil også lytte til dem. På den måde får Pepsi en mere åbenlys debat med de unge omkring, hvad de synes om de forskellige reklamer og smagsvarianter som Pepsi lancerer. Pepsi udtaler selv i artiklen, ”at 95 procent af målgruppen, og mere end to millioner danskere har en Facebook-profil.” Så omfanget af mennesker som Pepsi når ud til gennem hjemmesiden er stor. Ved at Pepsi udnytter denne populære Internetside, og lader forbrugerne være ”en del” af produktet, skabes der loyalitet hos nuværende kunder og interesse hos nye. Pepsi vil som så mange andre virksomheder hele tiden forsøge at øge deres markedsandel, hvilket betyder at man skal stjæle konkurrenternes. Som nævnt i punkt 2.1, så ønsker Pepsi at blive den officielle sponsor for VM i fodbold i stedet for Coca Cola. Pepsi har selv et håb om, at kunne overtage sponsoratet, da de som nævnt i den linkede artikel siger, at de i forvejen har god kontakt til mange gode fodboldspillere, som de har brugt i deres reklamer gennem tiden, som blandt andet David Beckham og Ronaldinho. Derudover lancerer Pepsi en kampagne der forener fodbold og Afrika, hvilket ikke er tilfældigt, da det er her fodbold-VM afholdes i 2010. Kampagnen sparkes i gang af en

18

William Gould, side 38 ”billedtekst”

19

Artikel: Pepsi giver forbrugerne kontrollen – besøgt d. 12-12-09

Side 13

Branding og strategi

Pepsi kontra Coca Cola

11 sang til velgørende formål. Det at Pepsi ønsker at overtage VM-sponsoratet er ikke overraskende, for hvem ville ikke gerne ses som sponsor for flere millioner menneskers interesse?

At sponsorerer fodbold og bruge deres spillere i reklamer, er ikke de eneste ”spil”, som Pepsi satser på. Pepsi er nemlig også gået sammen med virksomheden EA-games, hvor de i sammenhold med en konkurrence udlodder kæmpe mængder sodavand og spillekonsoller. Dette må også siges, at være en kampagne, som går direkte efter de unge forbrugere, som elsker spillekonsoller og teknik, men ikke mindst med en kold cola til. Pepsi har satset stort på, at nå ud til de unge forbrugere og de udnytter hvert et medie der er, for at komme endnu tættere på de unge og pengestærke forbrugere.

Udover de mange differentieret markedsføringstiltag, som Pepsi har gjort sig, så bruger de også de mere normale promotion-aktiviteter, dog ikke så meget som førhen. Man ser færre og færre Pepsi reklame på strøget og i storcentre i dag end tidligere, men det hænder dog stadig. Det samme gælder for PR omkring Pepsi virksomheden. Pepsi omtales sjældent i medierne, men når de gør, så er det ofte noget stort som fanger folks opmærksomhed, som f.eks. artiklen omkring kampen om fodbold- VM sponsoratet mellem Pepsi og Coca Cola. Ikke at blive omtalt i medierne hele tiden, kan være ligeså positivt, som det kan være negativt. At Pepsi ikke omtales så ofte gør ikke spor, hvis bare det der så bliver skrevet ind i mellem er interessant, således at det er noget befolkningen gider læse om.

Hvis en virksomhed hele tiden bliver omtalt i medierne, bare for at blive omtalt, så risikerer man, at folk bliver trætte af at høre om en, og til sidst begynder at ignorere omtalen.

Så i stedet for hele tiden at søge ud til medierne med gode historier, så sørger Pepsi for at være blandt forbrugerne på andre måder. Som nævnt opkøbte Pepsi i 1977 fastfood-kæden Pizza-hut, samt har et samarbejde med den anden berømte fastfood-kæde Kentucky Fried Chicken. Dette er fastfood-kæder som alle kender, og som bliver besøgt af tusindvis af mennesker hver dag. Pepsi har dermed sine produkter ude blandt befolkningen hele tiden, uden at man som forbruger tænker over det. Pepsi bruger Pull-strategien, ved at markedsføre sig så meget og ikke mindst ved at begynde at have dialog med forbrugeren, således at produktet efterspørges endnu mere og dermed tvinger flere detailkæder til at optage Pepsi i deres sortiment samt give Pepsi Colaen mere plads på butikshylderne i de butikker, hvor den allerede forhandles.

Pepsi kæmper sig frem på markedet og prøver at bruge differentieret markedsføringsstrategier, for at nå de yngre i sin målgruppe. Gennem sine reklamer, hvor der altid bruges testimonials laver Pepsi produktbranding, ved at få de kendte til at tilføje produktet merværdi og dermed få folk til at skabe præference for produktet. Pepsis reklamer handler sjældent direkte om selve produktet, men mere om den kendte person, som altid sættes i fokus i reklamen. Ligeledes sættes Pepsis logo sjældent i reklamerne, men der fokuseres mere på at bruge Pepsi logoets farver, for på den måde, at få

Side 14

Branding og strategi

Pepsi kontra Coca Cola

12 forbrugerne til at forbinde disse farver med Pepsi, som det også ses i reklamerne i nedenstående analyse afsnit.

3.3 Analyse af Pepsi reklamefilm

Reklamen som jeg har valgt at analysere og fortolke fra Pepsi hedder ”Michael Jackson – Pepsi

generation”. Reklamen er fra 1980erne og varer 1 minut og 32 sekunder.^{20} Reklamen er den mest

sete Pepsi reklame nogensinde, grundet at Pepsi har fået fat i verdens største pop-konge.

I reklamen bliver man som det første introduceret til en by, hvor en masse mindreårige drenge begynder at danse til noget musik, mens de drikker Pepsi Cola. En af drengene skiller sig ud, og kan nogle lidt bedre dansetricks end de andre. Lidt efter bliver vi introduceret til en gruppe unge drenge, som samler sig og løber hen mod de små drenge. De to grupper af drenge står overfor hinanden,

hvorefter den yngre dreng med de gode dansetricks griber en Pepsi og moonwalker^{21} baglæns hen i

de unge drenges flok. Her støder han ind i Michael Jackson og bliver meget overrasket. De små og de ældre drenge, begynder at danse sammen og de ældre drenge lærer de yngste nogle dansetrin. Mens de yngre drenge står og øver sig på de nye trin, stikker de ældre drenge pludselig af, og da de yngre drenge opdager dette, vender de sig rundt og ser de ældre klappe af deres dans samt vinke farvel. De yngre drenge vinker farvel til de ældre med et stort smil, som en tak for hjælpen med at lære dansen.

Til slut i filmen ser vi den unge dreng med de gode dansetrin lave endnu et Michael Jackson dansetrin med en Pepsi i hånden, hvorefter sloganet ”The choice of a new generation” dukker op på skærmen.

Reklamespottet udspiller sig som en film, hvor vi først bliver introduceret til miljøet, hvor filmen udspiller sig. Omgivelserne er en amerikansk by, hvor der kun bor farvede og miljøet virker lidt ghettoagtig, med en masse unge mennesker, som opholder sig på caféer og gaden, hvor de danser og hygger sig. Da reklamen skal forestille en film, er der omkring 42 kontinuitetsklip, idet man skal nå at se to grupper af mennesker gennemgå en oplevelse. Oplevelsen i reklamen forestiller, at Michael Jackson møder de små drenge og lærer dem nogle dansetrin og drengene tænker derfor, at de kan blive som Michael Jackson. Men det som Pepsis egentlige budskab er, er at de ældre drenge lærer de yngre om Pepsi colaen, da de er den nye generation, som skal drikke Pepsi.

Den yngre dreng, som der er fokus på i reklamen ligner en miniudgave af Michael Jackson. Han bærer en hvide handske på den ene hånd og har bukserne bukket op, og hvide strømper der titter frem, ligesom Michael Jackson er kendt for. Derudover er drengen klædt i Pepsis farver. T-shirten han bærer er blå, og jakken som han har udover er rød og hvid, hvilket er farver, som alle indgår i Pepsis logo. Da man møder mini Michael Jackson i starten af filmen hvor de danser, ses dette fra

20

Reklamefilm: Michael Jackson – Pepsi Generation http://www.youtube.com/watch?v=po0jY4WvCIc

21

Moonwalk = Michael Jackson kendte dansetrin, ses 38 sekunder inde i reklamen

Side 15

Branding og strategi

Pepsi kontra Coca Cola

13 frøperspektiv, og man ser her op til de små drenge, som kan nogle gode dansetrin. Men da drengen moonwalker og støder ind i Michael Jackson skifter karakteren, og her er det drengen der ser fra frøperspektiv op til Michael. Som seere giver det en følelse af, at man gennem reklamen, hele tiden kommer til at drømme større og finder endnu mere, som man kan opnå. Til sidst hvor både de yngste og de unge danser sammen, bliver perspektivet normalt, og her er alle drengene som forenet og det

er som om de siger ”vi har noget tilfælles, vi har begge været/er en Pepsi generation”, selvom det i

filmen fremstilles som om, at de alle nu mere er på lige fod med dansetrinene, da de unge nu har lært de yngste dem. Da de unge forsvinder efter at have danset er der fokus på de yngre, og hermed kan dette symbolisere, at det er de helt yngre som Pepsi vil fokuserer på, selvom den lidt ældre generation ikke er glemt.

Når Pepsi vælger at bruge testimonials i deres reklamefilm, gør dette at fokusset fjernes fra selve produktet og lægges over på den kendte i stedet. Pepsis produkt virker dermed i reklamefilmen som product placement. Det fremstilles dermed blot som en ”rekvisit” i spottet og ikke som det egentlige produkt, der prøves at sælges. Udover at reklamen er fængende, da der optræder en kendt person som alle kender, så er det også en reklame man husker. Melodien som er brugt i reklamen stammer fra et af Michael Jackson store hit ”Billy Jean”, hvor Pepsi har redigeret teksten, så den passer til Pepsi og dets slogan. Denne sang er brugt igennem det meste af reklamefilmen undtagen i de første

5 sekunder af reklamefilmen, hvor der her er bruges reallyden til at introducere omgivelserne.

Budskabet i reklamen er, at hvis den nye generation tager imod hvad de ældre lærer dem – i dette tilfælde at tage Pepsi colaen til sig, så kan de opnå noget ligeså stort som Michael Jackson, da han skal forestille at være en del af den ”gamle” generation som drak Pepsi. Appelformen Etos kommer til syne i denne reklamefilm, da det er fremvist som om, at Michael Jackson udtaler, at Pepsi er vejen til succes. Fra forbrugernes side ses det, at en kendt ”udtaler” sig om et produkt som positivt, da det så virker mere troværdigt. Pepsi giver gennem sine reklamefilm forbrugerne en oplevelse af, at man skal opnå noget.

3.4 Andre Pepsi reklamer med lignende karakteristika

For at belyse at Pepsi bruger mange af de sammen ”elementer” i deres reklamefilm såvel som i de

trykte reklamer, har jeg indsat en trykt reklame fra Pepsi.^{22} I denne reklame forbindes Pepsi også

med testimonials og på dette billede ses David Hasselhoff, som både er kendt for at synge og være vært på programmet ”americas got talent” men især også fra serien Baywatch. Igen er det heller ikke Pepsis produkt som er i fokus, men den kendte person, mens Pepsi opstår som en slags product placement. Samtidig står Pepsis navn ingen steder på reklamen, og ligesom med reklamefilmen, så

22

Se Bilag 3: Pepsi reklamebillede

Side 16

Branding og strategi

Pepsi kontra Coca Cola

14 forventes der af seeren, at de kan kende firmaet og produktet ud fra de farver som er brugt i reklamen. Lige netop denne reklame rammer flere aldersgrupper, da Hasselhoff har formodet at deltage i store shows, som forskellige generationer kan huske.

4. Sammenligning af Coca Cola og Pepsi

4.1 Sammenligning af Coca Cola og Pepsis promotion-parametre samt reklamefilm

Coca Cola og Pepsi minder i deres aggressive markedsføringsform meget om hinanden, men måden hvorpå de udnytter medierne er dog meget forskellige. Coca Cola søger efter at ramme den brede målgruppe på én gang, ved at kombinere og lave reklamer, som alle aldersgrupper finder interessante. Coca Cola brander sit produkt ved at koble colaen som en livsstil, mens konkurrenten Pepsi brander sig ved at koble colaen til kendte personer, og Pepsis reklamer forbindes dermed ofte med at opnå noget stort, ligesom de kendte i reklamen.

Coca Cola bruger alle de medier de kan komme i nærheden af, og nogle af de medier som benyttes meget er massekommunikation som outdoor reklamer og reklamespots, således at alle har mulighed for at se reklamerne og blive mindet og brandet. Pepsi derimod er gået mod en ny strategi, og satser på at skabe et mere ungt og energisk image, samtidig med at de ønsker at ramme alle ligesom Coca Cola. Pepsi udnytter således mere de medier, hvor den unge målgruppe befinder sig – nemlig Internettet, dog stadig kombineret med reklamespots og annoncer. Hvad virksomhederne er fælles om, er at skubbe produktet ud til forbrugerne, så mange steder som muligt og få deres navn til at blive forbundet med så mange forskellige begivenheder som muligt. Både Pepsi og Coca Cola samarbejder med store fastfood-kæder og støtter diverse velgørenhedsformål, for på den måde igen at blive set og hørt af mange forskellige aldersgrupper.

Ser man ikke kun på de medier Pepsi og Coca Cola bruger, men går mere i dybden og ser på selve reklamerne, så er der også en række forskelle og ligheder på de to superbrands. Begge virksomheder benytter sig af kommercielle reklamer, hvori de ønsker at sælge et produkt. Coca Colas måde at lave reklamer på, er altid med produktet i fokus, man er dermed aldrig i tvivl om, hvilket produkt der reklameres for. Pepsi derimod benytter i nogle af sine reklamefilm lidt stilen ”viralfilm”, hvor produktet ikke direkte vises i reklamen, men derimod indgår i en fortælling og bliver en slags product placement eller til tider først vises sidst i reklamen sammen med et slogan. Fokusset i Pepsis reklamefilm ligger altid på den testimonial, som virksomheden har valgt at benytte, og reklamerne ender altid ud i, at du med Pepsi kan opnå noget stort. Begge virksomheders reklameformer må synes at virke. Coca Cola sørger med sin reklame for, at få forbrugerne til at huske budskabet i deres reklamefilm, som ofte er fællesskab og glæde med Coca Cola, mens Pepsi gemmer logoet lidt væk, og blot prøver at få forbrugeren til at huske Pepsi, når de ser nutidens idoler, som man til dagligt er

Side 17

Branding og strategi

Pepsi kontra Coca Cola

15 omringet af, for på den måde at blive en del af de unges drømme. Både Pepsi og Coca Cola bruger manipulative reklamer, da de spiller på forbrugernes følelser og drømme. Der pyntes på historierne, og der bruges ofte ingen facts om produktet eller dets kvalitet. Dog har Coca Cola lidt om kvalitet i

deres animationsreklamespot fra 2006/2007, hvor de illustrerer hvor meget kærlighed der er lagt i

produktet.

I dag er der mere end nogensinde før, fokus på at man skal være kreativ og innovativ, og dette er noget som mange mennesker er begyndt at fokusere på - gudskelov for Pepsi og Coca Cola. Det er nemlig videnskabeligt bevist, at folk der er domineret af den højre hjernehalvdel, som styrer det kreative og følelserne, finder Coca Cola og Pepsis reklamer tiltrækkende, da dette netop er, hvad

                               23
virksomhedernes reklamer spiller på. Så ved at befolkningen er blevet mere bevidste om det

kreative, tiltrækkes og husker endnu flere nu disse reklamer end førhen. Dette kan være med til at gøre Pepsi og Coca Cola til et endnu større top-of-mind produkter hos befolkningen.

5. Coca Cola og Pepsis nuværende position på det danske marked

5.1 Hvilken virksomhed står stærkest på det danske marked og hvorfor?

Siden 1980erne har Coca Cola og Pepsi kørt en intens cola-krig.^{24} Og hver gang en Pepsi-reklame

rullede hen over skærmen med sloganet ”The Pepsi Challenge”, sad marketingsfolkene fra Coca Cola

med måbende ansigter, da Pepsi her opfordrede Coca Cola til krig.^{25} Under den lange cola-krig har

Pepsi flere gange lanceret reklamer, hvor de direkte trådte på Coca Cola. En reklamefilm Pepsi blandt andet kom frem med, var med en lille dreng, som står foran en cola automat. Drengen trækker først en Coca Cola, stiller den på jorden og trækker en til. Han stiller sig derefter op på de to Coca Cola dåser, for at kunne nå knappen på automaten, hvor der står Pepsi. Drengen får sin Pepsi Cola ud af

automaten og lader herefter de to Coca Colaer stå på jorden.^{26} Disse reklamer har vagt stor

forargelse, da Pepsi gang på gang i mange lignende reklamer nedgjorde Coca Cola som brand.

Reklamefilmene gav Pepsi meget omtale, men Coca Cola valgte ikke, at lave noget modtræk, hvor de trådte på Pepsi, men valgte derimod at ignorere de mange nedgørende reklamer.

Gennem hundredvis af undersøgelser som er lavet i cola branchen, for at finde ud af, hvilken cola der smager bedst, foretrækker de fleste Pepsi. Men nævner man bare ordet sodavand, så vil størstedelen tænke på Coca Cola som stadigvæk er en klar vinder på det danske cola-marked med en

markedsandel på 42,6 % mod Pepsi på 23,2 %.^{27} Grunden til Coca Colas stærke position i Danmark,

23

Kirsten Nymark Karlsen og Peter Karstrøm Vagning – side 15

24

Artikel: Coca Cola vs. Pepsi – besøgt d. 13-12-09

25

William Gould, side 39

26

Reklamefilm: Pepsi vs. Coke - http://www.youtube.com/watch?v=Wz3TEdLOcls

27

Artikel: Coca Cola vs. Pepsi – besøgt d. 13-12-09

Side 18

Branding og strategi

Pepsi kontra Coca Cola

16 kan skyldes, at det er den cola man har haft mest kendskab til, gennem dens årtier lange markedsføring, eftersom den kom på det danske marked før Pepsien. En anden grund kan være, at det udover Coca Colas holdninger som er, at forfriske verden, inspirere til positive øjeblikke og at skabe værdi og gøre en forskel i alt hvad de foretager sig, så er det deres intensive differentierede markedsføring, som hjælper Coca Cola godt på vej og får os til at placere brandet øverst i vores bevidsthed, som et top-of-mind produkt. En anden begivenhed, som kan belyse Coca Colaens stærke position i Danmark, er den seneste kampagne, som har kørt fra sundhedsstyrelsen omkring, hvor meget cola man bør drikke om ugen. Denne kampagne var udformet med små colaflasker og et logo,

hvor både colas farver og skrifttype var brugt.^{28} Ikke nok med at sundhedsstyrelsen havde valgt at

bruge colas logo til kampagnen, hvilket må understøtte ideen om, hvor store Coca Cola er, så lykkedes det også Coca Cola, at få stoppet og trukket denne kampagne tilbage, da de mente at sundhedsstyrelsen ”brugte” deres virksomhed til at fortælle befolkningen, at man maks. bør drikke en halv liter sodavand om ugen, hvilket ikke ligefrem gavner Coca Colas salg. At Coca Cola kan stoppe en millionkampagne fra selve sundhedsstyrelsen, belyser igen virksomhedens stærke position i Danmark.

Så det at Coca Cola fortsat har valgt at fokusere på den store målgruppe, har gjort at flere husker Coca Colaen. Ingen i målgruppen føler sig glemt, da Coca Colas reklamer appellerer til alle, modsat Pepsis nye og mere begrænsede markedsføringsstrategi som har fokus på den unge forbruger.

28

Artikel: Coca Cola fik stoppet kampagne – besøgt d. 14-12-09

Side 19

Branding og strategi

Pepsi kontra Coca Cola

17

6. Konklusion

Coca Cola og Pepsi blev opfundet på næsten samme tid, dog kom Coca Colaen alligevel på det danske marked 36 år før Pepsien. De to virksomheder har altid satset på en stor målgruppe – nemlig alle.

Dog er Pepsi i dag begyndt at fokuserer mere på, at have et mere ungt og energisk image. Eftersom Coca Cola går efter at ramme alle mennesker med deres promotion-aktiviteter, bruger de meget massekommunikation, som outdoor-reklamer og tv-spots. Pepsi derimod er begyndt at satse stort på, at nå de unge forbrugere gennem Internettet på blandt andet hjemmesiden Facebook.dk, hvor Pepsi ønsker at lytte til forbrugerne, i stedet for kun at tale til dem. Pepsi bruger dog stadig også de store medier, som f.eks. reklamespots. Begge virksomheders markedsføring er kreativ, men adskiller sig meget fra hinanden. Coca Cola sørger i sine reklamer altid for at have produktet i fokus og illustrere glæde og fællesskab, samt sælge Coca Cola som en livsstil, mens Pepsi bruger testimonials i deres reklamer, og har fokus på denne testimonial samt det at opnå noget stort, således at selve Pepsi Colaen i reklamen bliver en slags product placement. Coca Cola og Pepsi har i mange år kørt en intens cola-krig, hvor Pepsi direkte har trådt på Coca Cola gennem en række reklamer. Dog er Coca Cola på det danske marked en klar markedsleder, hvilket både kan skyldes deres intensive og fascinerede markedsføring eller deres mange år på markedet, som får forbrugerne til at huske Coca Cola som den ”rigtige”.

Side 20

Branding og strategi

Pepsi kontra Coca Cola

18

Kildeliste

Bøger og aviser:

William Gould – Coca Cola, Business på verdensplan

© Cherrytree Press Ltd 1995

Oversat af Anders Johansen

© Forlaget åløkke a/s, Horsens 1995

Afsætning A2

© Morten Haase, René Mortensen, Kirsten Wissing og Systime A/S, 2006

Afsætning B

© Morten Haase, René Morten, Kirsten Wissing og Systime A/S, 2005

Artikel: Pepsi giver forbrugerne kontrollen

Fra bladet - Markedsføring No. 11

Forfatter: Søren Muncken

Udgivet: 08-09-09

Kirsten Nymark Karlsen og Peter Karstrøm – Reklame og markedsføring

© Forlaget Marko, 2004

Internettet:

Historien bag Coca Cola i Danmark

http://coca-cola-collection.com/Historien_i_Danmark.htm

-

Artikel: Pepsi og Coke står foran intens krig ved fodbold-VM

http://borsen.dk/medier/nyhed/170495/

Forfatter: Peter Engholm

Udgivet:

-

Artikel: Fremtidens Coca Cola automat introduceres i Cannes

http://canneslions.tv2mediaforum.dk/artikel/fremtidens-coca-cola-automat-introduceret-i-cannes

Forfatter: ukendt

Udgivet: 21-06-09

-

Reklamefilm: Coca Cola ”Hapiness factory”

http://www.youtube.com/watch?v=R1NnyE6DDnQ

Side 21

Branding og strategi

Pepsi kontra Coca Cola

19

Artikel: Nyt fra Carlsberg ”Hapiness factory”

http://carlsbergdanmark.dk/Presse/DownloadCenter/Dokumenter/Kolde%20fra%20Kassen/Carlsber

g%20Kolde%20fra%20kassen01_25%20feb.08_low.pdf

Fofatter: Carlsberg

Udgivet: Marts 2008

-

Artikel: Coke er mest populær

http://tv2dk.net.dynamicweb.dk

Forfatter: TV2

Udgivet: Januar 2007

-

Coca Cola reklamebillede

http://www.toxel.com/wp-content/uploads/2008/06/cocacolaad.jpg

-

Wikipedia om Pepsi s historie

http://da.wikipedia.org/wiki/Pepsi

-

Pepsi reklamebillede

http://fashiontribes.typepad.com/main/images/david_hasselhoff_pepsi.jpg

-

Artikel: Coke vs. Pepsi

http://www.business.dk/medier-reklame/coca-cola-vs.-pepsi

Forfatter: Nathalie Ostrynski

Udgivet:

-

Reklamefilm: Pepsi vs. Coke

http://www.youtube.com/watch?v=Wz3TEdLOcls

-

Artikel: Coca Cola fik stoppet kampagne

http://politiken.dk/tjek/article842470.ece

Forfatter: Ukendt journalist fra Politiken

Udgivet:

Side 22

Branding og strategi

Pepsi kontra Coca Cola

20

Bilag 1

Virksomheden og dens interessenter

Masseme

dier/pres

sen

Interesse-

Politikere organisa tioner

Lokal-samfund

Bestyrel- Medarbej-sen dere

Leveran- Forretnings netværk

Forbrugere

Investorer

Forhand-lere dører

Myndig-heder

Nye interessenter

Traditionelle interessenter

VIRKSOMHEDEN

Side 23

Branding og strategi

Pepsi kontra Coca Cola

21

Bilag 2

Trykt reklame fra Coca Cola

Side 24

Branding og strategi

Pepsi kontra Coca Cola

22

Bilag 3

Trykt reklame fra Pepsi