SOP om Cidermarkedet og CULT i Afsætning A og Dansk A

Side 1

[navn fjernet] SRP [navn fjernet]

HH3E (2010/2011) Dansk/afsætning

HHX 3. år

1

Abstract

This paper investigates the Danish alcoholic cider market and examines the ongoing fight for market shares,

with focus on the company Cult A/S and its competitor Somersby. The two companies continue their

struggle for the position as leader of the market – a battle that has been going on since the launch of Somersby in 2008. Cult is known for using rather provocative methods of marketing in public space, which has put them in the media spotlight numerous times and fostered countless complaints. Nevertheless, Cult shows to understand the young consumer, and thus continues to communicate in their own controversial way. This paper demonstrates the psychological effects that these commercials have on the viewer, and through thorough analysis of one commercial in particular concludes, that even though there’s nothing extraordinary about the ad itself, there’s something original and groundbreaking in the way it’s brought.

The criticism of Cults provocative ways of advertising, proved to help the company gain recognition among the young consumers. Finally, the paper evaluates on Cults possibility to grow in the future through risk-taking and innovative thinking, with the assistance of well known theories and models by some of the leading professors in marketing.

Side 2

[navn fjernet] SRP [navn fjernet]

HH3E (2010/2011) Dansk/afsætning

2

Indholdsfortegnelse

Abstract ......................................................................................................................................................... 1

1. Indledning .............................................................................................................................................. 3

1.1 Beskrivelse af emnet...................................................................................................................... 3

1.2 Beskrivelse af Cult A/S ................................................................................................................... 3

1.3 Beskrivelse af markedet ................................................................................................................ 4

2. Konkurrencesituationen på cidermarkedet .......................................................................................... 4

2.1 Brancheanalyse .............................................................................................................................. 6

2.2 Konkurrentanalyse ......................................................................................................................... 7

3. Købsadfærden på cidermarkedet .......................................................................................................... 9

3.1 Behandling af S-O-R modellen ..................................................................................................... 10

3.2 Forbrugerens baggrund ............................................................................................................... 11

4. Analyse af Cult Reklame ...................................................................................................................... 12

4.1 Objektiv præsentation af reklamen ............................................................................................. 12

4.2 Hvem er afsenderen? .................................................................................................................. 13

4.3 Hvordan kommunikeres der? ...................................................................................................... 14

4.4 Hvad kommunikeres der om? ..................................................................................................... 17

4.5 Vurdering samt kritik af reklamen ............................................................................................... 18

5. Vurdering af Cults fremtidige vækstmuligheder ................................................................................. 19

5.1 Porters generiske strategier ........................................................................................................ 20

5.2 Ansoffs vækstmatrix .................................................................................................................... 20

6. Konklusion ........................................................................................................................................... 22

7. Kildeliste .................................................................................................................................................. 23

7.1 Bøger .................................................................................................................................................. 23

7.2 Artikler fra tidsskrifter, aviser og internettet .................................................................................... 23

7.3 Rapporter, undersøgelser eller andre publikationer ......................................................................... 25

7.4 Internetkilder ..................................................................................................................................... 26

Side 3

[navn fjernet] SRP [navn fjernet]

HH3E (2010/2011) Dansk/afsætning

3

1. Indledning

1.1 Beskrivelse af emnet

Cult A/S fandt med lanceringen af den energifyldte Cult Shaker i år 2003 et delvist blåt ocean i

cidermarkedet, og fik skabt et hidtil uset behov hos konsumenten. Ved brug af kontroversielle reklamekampagner skabte den lille virksomhed stor omtale omkring det nye produkt. Cult modtog skarp kritik for deres out-door reklamer, som blev præsenteret bag på busser, ved stoppesteder og andre hotspots i bybilledet. På trods af kritikken har Cult sidenhen markedsført sig med lignende kampagner, som igen har ført til kritik af virksomheden. Men hvordan har den kontroversielle markedsføring, og kritikken af samme egentligt påvirket Cult? Hvad lød kritikken på? Hvilke konkurrenter er Cult oppe imod på markedet for alkoholiske cidere? Hvordan har Cult positioneret sig over for konkurrenterne? Og hvad er Cults fremtidige vækstmuligheder på det danske marked? Dette vil jeg vurdere i min opgave hvor jeg først og fremmest vil redegøre for Cult som virksomhed samt for markedet for alkoholsodavand og cider. Jeg vil foretage en analyse af konkurrencesituationen på markedet vha. Porters Five Forces, samt en konkret konkurrentanalyse af Cults største konkurrent. Dernæst vil jeg analysere købsadfærden på markedet bl.a.

ved brug af S-O-R modellen, samt en analyse af baggrundsforholdene hos forbrugeren. Jeg vil dernæst foretage en analyse af en udvalgt reklame fra år 2009, og vurdere hvordan reklamen og kritikken af denne har påvirket Cult som brand. Til sidst vil jeg på basis af min foregående analyse af markedet og konkurrencesituationen, komme med min vurdering af Cults fremtidige vækstmuligheder på det danske marked vha. Porters generiske strategier og Ansoffs vækstmatrix.

1.2 Beskrivelse af Cult A/S

Cult A/S blev stiftet i 1998 af Brian Sørensen, som i forvejen havde været i diskoteksbranchen i 7 år. Brian
drev blandt andet M/F Broen i Århus og har derudover en uddannelse indenfor bankverdenen. Diskoteket

som Brian drev havde åbent til klokken 5 hver weekend, men mange gæster forlod allerede diskoteket klokken 4. Dette betød en times mistet omsætning hver nat – og dette gav Brian Sørensen en idé. Han ville skabe et produkt, som skulle få gæsterne til at blive på diskoteket i længere tid, og resultatet af dette blev Cults første produkt - en alkoholfri energidrik. I år 2003 lancerede Cult deres første alkoholiske drik, Cult Shakeren. Den lille virksomhed fik skabt stor omtale omkring det nye produkt, ved at markedsføre produktet på en alternativ måde. Cults første out-door reklamekampagne med sloganet ”Shake it baby”, viste bare bryster og nøgne mænd rundt omkring i det offentlige rum – og dette gjorde Cult Shakeren til det

Side 4

[navn fjernet] SRP [navn fjernet]

HH3E (2010/2011) Dansk/afsætning

4

landskendte produkt vi kender i dag^{1}. Sidenhen er virksomheden vokset pænt og beskæftiger i dag 30

medarbejdere i virksomhedens hovedsæde i Århus. Cult har 7 faste produkter på hylderne i de danske

                                                      2
butikker, og udvikler derudover konstant på at udvide sortimentet .

1.3 Beskrivelse af markedet

Der er uenighed omkring hvordan markedsandelene på markedet for Cider i Danmark er fordelt. Tallene fra GMID (Euromonitor International) stemmer ikke helt overens med artiklerne som findes på bl.a.

erhvervsbladet og Børsen. Jeg vælger at tage højde for disse statistiske afvigelser, og jeg mener at rapporterne som GMID præsenterer, kan indeholde fejlmålinger, da disse er baseret på meget grove tal fra

virksomhederne selv^{3}. Dog giver tallene stadigvæk et godt overblik over udviklingen i markedet, og til dette

er kilden stadigvæk relevant. Jeg vælger at benytte GMID primært til at følge udviklingen fra år til år, mens kilder som erhvervsbladet.dk og epn.com er mere specifikke eksempelvis omkring det skifte i 2009, hvor Cult gik fra en anden plads til igen at være markedsleder på cidermarkedet i Danmark, efter lanceringen af

Somersby i 2008^{4}. GMID giver dog et præg om, at cidermarkedet har oplevet en kraftig vækst siden år

2005, hvilket fremgår af tallene på bilag 5 og 6.

2. Konkurrencesituationen på cidermarkedet

Med lanceringen af Cult Shakeren i 2003, ramte Cult Carlsberg på et ømt sted; deres sekundær målgruppe som bestod af de unge. Carlsberg så nødvendigheden for et nyt produkt, som kunne hamle op med Cult

                                                         5
Shakeren og samtidig skabe interesse hos de ikke-øldrikkende kvinder

. Resultatet af dette blev

Somersbyen som blev lanceret i 2008, og straks efter overtog Carlsberg pladsen som leder af cidermarkedet

– dette varede dog ikke i ret lang tid, da Cult året efter præsenterede Mokai’en, som stort set henvendte

                                                                             6
sig til samme målgruppe som Somersbyen, og straks efter havde Cult igen overtaget førersædet . Med

udgangspunkt i Cults samlede portefølje indenfor alkoholiske cidere, dvs. Cult Shaker, Cult Mokai og den

                                                      7
nyeste Cult Modjo, vælger jeg at bruge konkurrencetragtmodellen

til at skabe overblik over aktørerne på markedet og hvem Cult er i snæver konkurrence med.

1

Erhvervsbladet.dk: http://www.erhvervsbladet.dk/virksomheder/cult-scorer-paa-sexede-reklamer

2

Cult-Party.com: http://www.cult-party.com/cult/about/products

3

Der henvises til bilag 5 og 6 – Data fra Euromonitor International

4

Epn.com: http://epn.dk/brancher/foedevarer/bryg/article2037622.ece

5

Carlsberg Case s. 3: http://www.rblm.dk/cases/Somersby_AEA.pdf

6

Business.dk: http://www.business.dk/foedevarer/cult-overhaler-somersby-cider

7

Systime.dk: http://toolbox.systime.dk/index.php?id=596

Side 5

[navn fjernet] SRP [navn fjernet]

HH3E (2010/2011) Dansk/afsætning

5

Argumentet for at placere Somersby som værende det samme produkt, frem for samme produktkategori som Cults cidere er, at prisen på produkterne er den samme, mens målgrupperne også overlapper hinanden. Cult og Somersby er i snæver konkurrence og forbrugeren anser produkterne som reelle alternativer til hinanden. Under samme produktkategori har jeg placeret Tempt cideren, som er et produkt

lanceret af Royal Unibrew A/S i 2010. Tempt har ca. 12 % af markedsandelene på det totale cidermarked,

og producerer cidere i stil med Somersby og Cult Shaker, dog har jeg valgt at placere dem under samme produktkategori, da Tempt er en smule billigere. Det samme gælder Rekorderlig, som i 2010 havde ca. 5 %

af totalmarkedet^{8}.

Der er sket en eksplosion i markedet for cider, især efter lanceringen af Somersby. Små som store bryggerier fik øjnene op for markedet, og det der startede som et delvist blå ocean for Cult i 2003, grundet distancen til konkurrenterne (de nærmeste værende alkoholsodavandene), er blevet en hel del rødere og konkurrencen om markedsandelene er skarp. Konkurrenceformen kan i dag betegnes som værende monopolistisk konkurrence, da forbrugeren har forholdsvis stærke præferencer over for produktet, både hvad angår smag, men også den imageskabende effekt produktet har med sig. Desuden er der mange forskellige udbydere i dag, udover Cult og Somersby som værende de største. Før lanceringen af Somersby havde COOP 7 forskellige alkoholiske cidere på hylderne. I år 2009, altså et år efter lanceringen af

                                                        9
Somersby, havde COOP fået over 40 forskellige varianter på hylderne .

8

Der henvises til Bilag 6: Data fra Euromonitor International

9

Carlsberg Case: http://www.rblm.dk/cases/Somersby_AEA.pdf

Snæver konkurrence Bred konkurrence

Somersby Pear | Tempt Cider | Bacardi Breezer | Steff’s pølsevogn
Somersby Apple | Rekorderlig Cider | Carlsberg Øl | Spies Rejser
Somersby Cranberry | Noname cidere | Tuborg Øl | Them ost

Somersby Dry apple Asti champagne Osv.

Smirnoff Ice Armani

Gammel Dansk

Kildemoese Cykler

Samme produkt | Samme | Samme behov | Alle produkter

produktkategori

Side 6

[navn fjernet] SRP [navn fjernet]

HH3E (2010/2011) Dansk/afsætning

6

2.1 Brancheanalyse

For at synliggøre hvilke markedskræfter som er til stede på cider markedet, og dermed afdække hvilke muligheder og trusler Cult står over for i fremtiden, vælger jeg at foretage en brancheanalyse baseret på Michael E. Porters ’Five Forces’. Skal man rette noget kritik mod modellen, kunne det være at den er meget ”firkantet” og ”Amerikansk” i den forstand, at modellen bygger meget på, at man skal udvise styrke over for både kunder og leverandører og dermed fremstå som stærkere end dem – hvilket måske var tilfældet i USA i 80’erne da Porter udviklede teorien, men i dag er det langt mere populært at skabe tætte relationer via venskab, og dermed styrke sin virksomhed på den måde. Jeg vil benytte Porters ’Five Forces’ til at afdække

                                                                                  10
de trusler som Cult står over for i dag på cidermarkedet, da modellen stadigvæk er god til netop dette .

Truslen fra nye udbydere er i høj grad til stede på cidermarkedet i Danmark, hvilket også er blevet bevist i løbet af de sidste par år. Markedet er vokset fra index 100 i år 2005, til index 451 i år 2010 – og fra 348 til

451 blot mellem, hvilket antyder at markedet stadig befinder sig i vækstfasen i PLC-forløbet –

11 og dette betyder, at truslen fra nye udbydere stadigvæk er meget aktuel for Cult. At starte en produktion af cider kan i princippet gøres i eget hjem uden større omkostninger, hvilket også betyder væsentligt færre

omkostninger for eventuelle nye udbydere^{12}.

Truslen fra købere er især til stede i detail-ledet, hvor Cult også sælger sine produkter. Cult står forholdsvis svagt over for de store varehuse, som altså kan vælge og vrage mellem uendelige varianter cider, hvilket betyder at kampen om hyldepladsen er hård. Da varehusene køber forholdsvis store mængder hjem af gangen til lagrene, er der ikke ret meget plads til prisforhandling fra Cults side. Virksomheden er nødt til at bevise, at den er værd for varehusene at have på hylderne.

Truslen fra subsidierende produkter er en stærk markedskræft, da slutbrugeren har så mange muligheder, og der findes så mange nye smagsoplevelser som kan afprøves. Loyaliteten på cidermarkedet er yderst vigtig, da konkurrenternes produkter måske kommer på tilbud, eller der dukker noget nyt og spændende op på hylderne som skal smages. Dette betyder, at produktet langt fra sælger sig selv, hvilket giver Cult forholdsvis høje markedsføringsomkostninger.

Truslen fra leverandører er ikke synderlig væsentlig for Cult, da substitutionsmulighederne er mange. Da Cult ikke selv står for brygningen, men i stedet har outsourcet produktionen til udenlandske bryggerier,

10

Betabox.dk: http://betabox.dk/porters5forces.html

11

Der henvises til bilag 5: Data fra Euromonitor International

12

Havenyt.dk: http://www.havenyt.dk/artikler/dyrkningsmetoder/hoest_og_opbevaring/411.html

Side 7

[navn fjernet] SRP [navn fjernet]

HH3E (2010/2011) Dansk/afsætning

7 skulle det ikke være noget problem at finde en substitut. Hvis en af leverandørerne skulle kræve ændringer

                                                                       13
i eksempelvis pris eller leveringsbetingelser, kan Cult forholdsvis let finde et nyt bryggeri .

Konkurrencesituationen blandt de etablerede virksomheder er især præget af rivaliseringen mellem Cult og Somersby. Der foregår en tæt kamp om markedsandelene mellem de to giganter, alt imens de mindre producenter såsom Tempt cider har haft succes med et flankeangreb og differentiering på prisen. Man kan argumentere for, at den hårde magtkamp og stridighed mellem Somersby og Cult, kan virke afskræmmende over for eventuelle nye udbydere, som måske frygter at blive fanget mellem de to midt i fejden.

Ciderbranchen en branche fyldt med konkurrence, på et markede som har vist en kraftig vækst gennem de sidste par år. Der er to giganter på markedet, som indbyrdes kæmper om markedsandelene – og dette kan gøre det risikabelt for nye udbydere at forsøge sig i denne branche. Der produktudvikles konstant i virksomhederne, og det er derfor muligt at ’get stucked the the middle’ hvis man prøver at stjæle markedsandele fra Cult eller Somersby direkte. De små udbydere forsøger at differentiere sig, ved

                                                              14
eksempelvis at prissætte produkterne en anelse lavere end Somersby og Cult .

2.2 Konkurrentanalyse

Somersby er Cult A/S’ absolut største konkurrent på cidermarkedet. Virksomhederne har siden 2008

kæmpet en hård kamp, om pladsen som markedsleder på det danske cidermarked. For at kunne vurdere hvilke muligheder Cult står over for i fremtiden, er det nødvendigt at stifte lidt bedre kendskab til deres primærkonkurrent. Jeg har derfor valgt at udarbejde en konkurrentanalyse, hvor mit primære informationsgrundlag bliver de artikler som er skrevet omkring Somersby og Cults stridigheder, samt deres egne udtalelser til pressen. NB. I denne analyse vælger jeg at se bort fra Euromonitor Internationals tal omkring fordelingen af markedsandelene, da disse sandsynligvis indeholder uoverensstemmelser med de virkelige tal. Erhvervsbladet.dk bragte i 2010 nyheden om, at Cult nu havde overhalet Somersby og sat sig

som markedsleder^{15} med sine ca. 31 % af totalmarkedet– denne information anser jeg for troværdig, da

Euromonitors statistikker ofte er baseret på meget grove tal fra virksomhederne selv. Nyheden er bakket op af flere andre medier, bl.a. skriver Euroinvestor det samme, med kildehenvisning til en artikel i

Dagbladet Børsen^{16}.

13

Cult-party.com: http://www.cult-party.com/cult/about/jobs

14

BT.dk: http://www.bt.dk/test/tempt-cider-strawberrylime

15

Erhvervsbladet.dk: http://www.erhvervsbladet.dk/virksomheder/ambitioes-cult-tager-ciderfoeringen-fra-carlsberg

16

Euroinvestor.co.uk: http://www.euroinvestor.co.uk/news/story.aspx?id=

Side 8

[navn fjernet] SRP [navn fjernet]

HH3E (2010/2011) Dansk/afsætning

8

Model: Konkurrentanalyse på cidermarkedet

Cult A/S Carlsberg’s Somersby

Markedsandel

31,62 % (2009) | 29,30 % (2009)

Profil

”Klassens frække dreng” Det nye brand med ”the unreal history,

Kendt for at gå over stregen når det real refreshment”. Velsmagende, frisk

gælder markedsføring. | kvalitetscider.

Markedsføring:

- Produkt

- Pris

- Distribution

- Promotion

Produkt: Hurtig produktudvikling. 3 | Produkt: Hurtig produktudvikling. Har

varianter af cider til forskellige

målgrupper^{17} Somersby^{20}.

Pris: Fast pris på alle varianter.

Distribution: Varetages af 3 store Distribution: Varetages af Carlsberg

samt 14 mindre distributører, som selv.^{21}

står for levering til hele Danmark. Promotion: Internettet (somersby.dk og

                                                22
Promotion: Eventpiger,           facebook fan-sider) , tv-reklamer.

                18
sponsorater,events . Outdoor

billboards, Tv- samt

              19
internetreklamer

siden 2008 lanceret 3 nye varianter af

Pris: Fast pris på alle varianter.

Stærke og svage sider

Styrker: ”Lille” manøvredygtig | Styrker: Stærkt bagland. Egen
virksomhed. Synlig i gadebilledet. | distribution samt produktion ved

God til at ramme målgruppen.

Svagheder: Ekstern distribution samt værdikæden. God til at differentiere sig

outsourcet produktionen giver | fra konkurrenterne.

mindre kontrol over værdikæden. Svagheder: Sårbar over for angreb.

Carlsberg giver god kontrol over

Mindre manøvredygtig end konkurrenterne.

Konkurrentreaktion

Tigerreaktionen. Reagerer spontant | ”Tilbagelænet tiger”. Produktudvikler,

og nådesløst med markedsføring og

produktudvikling over for angreb. | indenfor samme målgruppe.

dog knap så aggressivt og mere

17

Euroinvestor.co.uk: http://www.euroinvestor.co.uk/news/story.aspx?id=

18

Cult-party.com: http://www.cult-party.com/cult

19

On!Ad: http://www.onad.dk/wp/?s=cult&x=0&y=0

20

Carlsberg Danmark: http://www.carlsbergdanmark.dk/Produkter/Pages/Default.aspx

21

Ugens Erhverv: http://www.ue.dk/nyhedsarkiv/1363.aspx

22

Huset Markedsføring: http://www.markedsforing.dk/artikler/vis/artikel/lord-somersby-vil-have-mere-lys/

Side 9

[navn fjernet] SRP [navn fjernet]

HH3E (2010/2011) Dansk/afsætning

9

Somersby som blev lanceret i 2008, gjorde sig bemærket ved at føre en meget anderledes form for markedsføring. Carlsberg stod med problemet, at de skulle skabe et helt nyt brand og opbygge brand-awareness hos en forbruger, som aldrig havde hørt om produktet før. Mens andre ældre mærker har en historie at fortælle og en vis loyalitet hos forbrugeren i forvejen, havde Somersby ingen af delene.

Resultatet af dette, blev en form for buzz-markedsføring, som kørte inden produktet ramte butikkerne.

Man satsede på at få ’trendsætterne’ til at tage brandet til sig, og allerede inden lanceringen fik Somersby

                                                                     23
skabt stor hype omkring produktet, hvilket ligger til grunde for virksomhedens succes .

3. Købsadfærden på cidermarkedet

I løbet af de sidste få år er der sket en revolution på cidermarkedet. Ciderens position overfor konsumenten har rykket sig fra, at være noget billigt sprøjt man køber i 2-liters flasker i Aldi, til at være et produkt med en pris og kvalitet, som minder meget om den vi ser på specialølmarkedet. Alt dette er sket i løbet af få år, og

                                             24
først i 2005 fik markedet sin egen statistiske varegruppe

. Vi danskere har sammen med andre dele af

Europa adopteret den franske og engelske cidertradition – hvor en cider ikke bare er en cider. Det er en kvalitetsbryg hvor smagen kan varieres ved brug af forskellige råvarer og gæringsmetoder, ligesom

                                 25
processen vi kender fra vin- og øltapning

. Økologi, små hyggelige gårdbutikker og sundhed er associationer den opmærksomme forbruger let kunne danne sig omkring det nuværende cidermarked.

Luksusårtiet og efterspørgslen på kvalitet har haft stor indflydelse på cideren, og dette afspejles også i konsumentens købsadfærd på markedet. Ifølge Henry Assael’s model om købsadfærdstyper, er hele cidermarkedet gået fra at være et rutinebetonet marked med lav involvering og lille forskel mellem

                                                                                     26
mærkerne, til at være et marked hvor forbrugeren søger variation og udviser eksperimenterende adfærd .

Der er stor forskel på mærkerne og kvaliteten, lige såvel som der er på chokolade- og vinmarkedet.

Mængden af tilgængelige varianter og mærker på markedet gør også, at der oftest vil være flere personer involveret i købsbeslutningen. Sidder jeg eksempelvis på café fredag aften med to kammerater, og kommer i tvivl om hvilket cidermærke og med hvilken smag jeg skal vælge, vil jeg sandsynligvis opleve, at jeg har en influent på hver side som hver især har deres egen yndlingscider. Det er ikke engang sikkert, at jeg når at rejse mig før den ene kammerat har været inde og købe den cider han mente jeg skulle afprøve – der er altså tale om en vare hvor beslutningstageren og disponenten langt fra altid også er konsumenten. Dette betyder, at virksomhederne får endnu sværere ved at holde på kunderne og deres loyalitet. Dermed skal

23

Somersby Case s. 5: http://www.rblm.dk/cases/Somersby_AEA.pdf

24

Der henvises til Bilag 5:Data fra Euromonitor International

25

Cideruk.com: http://www.cideruk.com/

26

Trojka.dk s. 19: http://www.trojka.dk/afs2006B/kap7.pdf

Side 10

[navn fjernet] SRP [navn fjernet]

HH3E (2010/2011) Dansk/afsætning

10 man som ciderproducent bruge væsentligt flere ressourcer på at markedsføre sig, end man skal som eksempelvis producent af vin og specialøl. Dette skyldes, at hele markedet stadig er meget nyt og viser tegn på fortsat vækst, og forbrugeren har måske endnu ikke bestemt sig for hvilket brand man placerer sin loyalitet hos.

3.1 Behandling af S-O-R modellen

Med udgangspunkt i Cult Shakeren og den markedsføring som virksomheden har lavet omkring produktet, vil jeg opstille en S-O-R model for en fiktionel person, og på baggrund af denne forsøge at præcisere hvilke overvejelser vedkommende gør sig i forbindelse med købet – altså den individuelle købsadfærd. S-O-R modellen er en let overskuelig model at bruge, da den meget overfladisk fortæller beskriver hvordan en stimulans af organismen (mennesket) automatisk fører til en reaktion. I massekommunikationens verden er virksomhedens intentioner først og fremmest at ramme målgruppen, men selv efter at et individ i målgruppen har modtaget stimuli fra virksomheden, eksempelvis i form af en reklame, vil dette langt fra altid føre til den ønskede reaktion – et køb. Dette princip vil jeg forsøge at påvise i min S-O-R model med udgangspunkt i et enkelt individ.

Stimuli (S): Anders Askmann er på vej ned til bussen efter arbejde. På vejen støder han på et nyophængt

                       27
billboard han ikke har set før

. Plakaten er tydeligvis en out-door reklame for produktet Cult Shaker. Den seksuelle betoning får billedet til at springe ud, på trods af det høje støjniveau og de forstyrrende elementer reklamen er omgivet af i bybilledet.

Organisme (O): Anders som lige er fyldt 18 år og som går i 2. G på gymnasiet, kender i forvejen godt til Cult Shakere. Han har hørt nogle af hans venner omtale dem som ’tøsebajere’, men han har faktisk aldrig selv smagt dem. Anders kommer fra et kernedansk hjem hvor der tales åbent om seksuelle emner, og modtager derfor reklamen med et frit sind - den virker altså hverken stødende eller forkert på ham, men snarer interessant. De seksuelle signaler er tydelige i reklamen, og af en eller anden grund leder de Anders’ tanker hen på klassefesten næste fredag. Måske man alligevel skulle prøve at købe et par stykker af de der Cult Shakere, når man trods alt lige har fået SU?

Respons (R): Anders begynder at undersøge hvor produktet kan købes og hvad det koster. Det går så småt op for ham, at Cult Shakere koster det dobbelte af hvad en øl koster. Anders kigger tilfældigvis i Kvicklys

27

Der henvises til bilag 1 og 3: Reklame for Cult Shaker

Side 11

[navn fjernet] SRP [navn fjernet]

HH3E (2010/2011) Dansk/afsætning

11

ugelige reklamer derhjemme, og der spotter han et godt tilbud på Cult Shakere^{28}. Anders tager ned i Kvickly

næste dag og køber de 10 Cult Shakere der er tilbud på, og håber på at de lever op til hans forventninger.

3.2 Forbrugerens baggrund

Som ovenstående S-O-R model demonstrerer, er købsadfærden og beslutningen omkring købet, en meget individuel proces præget af tilfældigheder. Havde vi pillet ved nogle af variablerne, eksempelvis at Anders ikke skulle til klassefest næste fredag alligevel, eller at han ikke havde set Kvicklys tilbudsavis, havde responsen sandsynligvis været en anden. Anders’ baggrundsforhold har ligeledes stor betydning for

                                                                                   29
hvordan han reagerer, hvilket jeg vil påvise ved at opstille de 4 primære forhold i henhold til eksemplet .

Kulturelle forhold: Havde Anders ikke været fra en kernedansk og frisindet familie, men i stedet været fra et katolsk hjem med nogle meget faste rammer, havde Anders muligvis reageret anderledes på de seksuelle emner i reklamen – enten ved at foragte dem, eller ved blot at finde dem endnu mere interessante, netop fordi det er forbudt. Anders kunne også have været fra en meget fin og velhavende familie, hvor det ikke havde været velanset, hvis han drak sådan noget ’opvaskevand’. De kulturelle forholds indflydelse på Anders vil variere, alt efter hvor rebelsk og løssluppen hans indstilling er over for sin familie og den kultur han kommer fra.

Sociale forhold: Anders havde i forvejen hørt hans venners kommentarer omkring Cult Shakere. At Anders alligevel vælger at købe produktet, på trods af risikoen for at blive til grin over for vennerne, viser at hans selvtillid må være forholdsvis høj og at han tør gå imod strømmen. Havde Anders været laverestående i det sociale hierarki, og følt sig forpligtet til at følge den horisontale opinionsleder i vennegruppen, havde han måske ikke turdet købe Cult Shakerne af frygt for at blive udstødt.

Personlige forhold: Anders som går i 2. G og lige er fyldt 18 år, har ikke rigtig nogen udgifter derhjemme og kan sagtens leve for sin SU. Derfor har han råd til impulsivt at købe forbrugsgoder og være lidt eksperimenterende. Var Anders flyttet hjemmefra og skulle leve på sin SU, var det ikke sikkert at budgettet lige havde været til at afprøve Cult Shakerne.

Psykologiske forhold: De seksuelle symboler som Anders så på reklamen, havde ledt hans tanker over på den kommende klassefest. Han havde aldrig rigtig haft let ved at overkomme sin generthed, og der var den

                                                                             30
her pige fra klassen som han virkelig gerne ville i kontakt med. Ifølge Maslows behovspyramide , er det

28

Ipaper Kvickly s. 6-7: http://ipaper.ipapercms.dk/Kvickly/2009/Lokaletilbud/5009lokalreew/?Page=6

29

Trojka.dk s. 2: http://www.trojka.dk/afs2006B/kap7.pdf

30

Trojka.dk s. 9: http://www.trojka.dk/afs2006B/kap7.pdf

Side 12

[navn fjernet] SRP [navn fjernet]

HH3E (2010/2011) Dansk/afsætning

12 især de sociale behov som reklamens produkt kan hjælpe Anders med at stille. Maslows teori holder dog ikke helt, da den dikterer at alle behov opstår i en bestemt rækkefølge. Dvs. At før Anders’ behov for social accept og kontakt med det modsatte køn opstår, skal hans behov for tryghed være stillet. Anders føler måske, at reklamen har givet ham en vis sikkerhed for hvordan produktet fungerer og hvad det kan gøre for ham, men han søger stadigvæk hen mod noget ukendt og uvant, på trods af risikoen for at blive drillet af kammeraterne. Mennesket søger ikke nødvendigvis tryghed inden det søger kærlighed og social accept.

Mennesket er nærmere villig til at løbe en risiko og kaste sig ud i det uvante, hvis der er en chance for at satsningen lønner sig, eksempelvis i form af kærlighed – på trods af dette er Maslows behovspyramide stadigvæk rigtig god til at give overblik over menneskets behov, bare man husker at rækkefølgen ikke nødvendigvis kan fastlåses, på samme måde som Maslow gør det. Man kan argumentere for, om reklamen ikke også i sig selv giver beskueren en form for sikkerhed – i form af at produktet kan hjælpe dig med at overkomme din usikkerhed. Dette gør sig gældende hvad enten det er kærligheden, eller som nok nærmere er tilfældet med denne reklame, den seksuelle tilfredsstillelse man søger hos det modsatte køn.

4. Analyse af Cult Reklame

I dette afsnit vil jeg foretage en grundig analyse, af reklamen fra 2009 som også blev brugt i ovenstående eksempel. Jeg har valgt netop denne reklame, da den er blandt Cults mere kontroversielle kampagner. Der reklameres for den originale Cult Shaker – og målgruppen er altså gældende kun for dette produkt, og ikke for alle Cults andre SBU’er (strategic business units). I min analyse har jeg valgt at tage udgangspunkt i et analyseværktøj udviklet specielt til reklamebilleder, som findes på www.textanalyse.dk – udgivet af Systime

i år 2008^{31}. Jeg har valgt at benytte dette værktøj, da analysen er grundig og fremgangsmåden er let at

forstå for både læser og analytiker (dette er den primære kilde for analysen medmindre andet er angivet i fodnoten). Jeg har udvalgt de punkter fra analysen, som jeg har fundet særligt relevante for netop denne reklame.

Reklamen er vist på bilag 1 og 3, mens et screenshot af analysens fremgangsmåde er præsenteret på bilag

2.

4.1 Objektiv præsentation af reklamen

To personer hhv. En ung mand og en ung kvinde ses på billedet stå i et lukket rum. Rummet er oplyst af en

31

Systime’s Textanalyse: http://textanalyse.systime.dk/index.php?id=620

Side 13

[navn fjernet] SRP [navn fjernet]

HH3E (2010/2011) Dansk/afsætning

13 enkelt standerlampe, som er den umiddelbare eneste lyskilde i det gråprægede rum. Der er tale om en ung mand omtrent i starten af tyverne klædt i jeans og kondisko, samt en blazer. Foran ham står en ung kvinde, også omtrent i starten af tyverne, klædt i højhælede sko samt en lårkort kjole. Rummet er møbleret med to sorte europæiske læderstole, et ældre kaffebord med den glasfarvede standerlampe på, samt en vase med nogle troldgrene i, i baggrunden.

Den unge dame på billedet står foroverbøjet med begge hænderne placeret på en af stolene og benene let spredt, bag ved hende står fyren med hænderne på hhv. hendes hofte og lår. Han kigger på hende, mens hun kigger på beskueren. Hele rummet er præget af grålige farver, med undtagelse af personernes hudfarve samt den orange glød fra lampen.

Teksten ”Party now apologize later” er placeret øverst i venstre hjørne, med en krakeleret sort/hvid

skrifttype og fylder forholdsvis meget af billedet. Langs højre kant ses en Cult Shaker flaske, som fylder hele billedet horisontalt og ca. 15% af billede vertikalt - flasken er omgivet af hvid maling. Centreret i bunden af

billedet er en mindre tekst ”www.cult-shaker.com” placeret, også i en sort/hvid skrifttype dog uden

krakeleringen.

4.2 Hvem er afsenderen?

Cult A/S har i en årrække samarbejdet med reklamebureauet On!Ad til at planlægning af
kommunikationsprocessen, og det er igen denne virksomhed som har stået for Cults reklame^{32}. On!Ad er

et dansk bureau stiftet i år 2000, og de beskriver sig selv som værende blandt de førende inden for eventmarketing i Danmark. Blandt On!Ad’s andre kunder finder man blandt andet Crazy Daisy, Dansk Supermarked og Dating.dk – virksomheden har altså kompetencer inden for flere typer markedsføring, og har en bred vifte af kunder. On!Ad producerer både online markedsføring såvel som reklamefilm og

plakater^{33}.

Det har været svært at finde information omkring mediet hvori reklamen er blevet bragt, men som flere af Cults tidligere reklamer er her tale om en out-door reklame – dvs. En reklame som optræder flere steder i det offentlige rum; eksempelvis på busstationer, i reklameskilte og som det fremgår af billedet på bilag 3, på store lysskilte omkring København. AFA JCDecaux som ejer reklameskilte omkring det københavnske

                                  34
bybillede har bragt flere af Cult’s reklamer .

32

On!Ad: http://www.onad.dk/wp/?tag=cult

33

On!Ad: http://www.onad.dk/wp/?page_id=35

34

Bad Ad: http://www.bad-ad.dk/information/pdf/ARN%20Cult%20Shaker%20juli%202009.pdf

Side 14

[navn fjernet] SRP [navn fjernet]

HH3E (2010/2011) Dansk/afsætning

14

4.3 Hvordan kommunikeres der?

4.3.1 Genre

Reklamen består af et enkeltstående billede med tilhørende tekst, dvs. Der er tale om en fast billedreklame. Det fremgår tydeligt af reklamen, at der reklameres for et bestemt produkt fra et bestemt firma – der er dermed tale om en kommerciel reklame. Reklamen kæder produktet, og personerne vi ser på billedet sammen – dvs. Der er tale om en symbolreklame. Vi har muligheden for at blive lige så frække som personerne på billedet – og leve det liv de gør, blot ved køb af dette produkt. Der er tale om en forvandlingsreklame, da købet af en Cult Shaker gør os i stand til at ’feste nu og undskylde senere’ – ligesom de to smukke unge mennesker gør. Der kan argumenteres for, at her samtidig er tale om en image-skabende reklame for Cult, idet man har placeret virksomhedens hjemmeside i bunden – denne side giver besøgeren mulighed for at oprette sig som bruger, som over 100.000 af landets unge i forvejen har gjort, og derved se billeder af hinanden fra ’Cult-fester’ som de kaldes – altså fester hvor Cult helt eller delvist har

stået for arrangementet^{35}.

4.3.2 Komposition

På bilag 4 har jeg placeret en illustration fra www.textanalyse.dk, som illustrere hvorfor jeg mener billedet følger den optiske midtpunkts-komposition. Følger vi diagonalen A-D, får vi en linje som næsten stemmer overens, med linjen som løber gennem teksten i hjørnet ned langs damen som står foroverbøjet og ned til bunden af flasken. Billedet følger således ikke en matematisk korrekt symetrisk opbygning - blikfanget sættes derimod på den optiske balancelinje i billedet, altså omkring kvindens ansigt. Blikket følger en skrå linje ned langs hendes ben, hvorefter vi begynder at studere billedets andre elementer, såsom teksten, fyren bag ved og flasken til højre. Harmonien i billedet er således bevaret, på trods af den meget tunge illustration af en Cult Shaker i højre side, netop fordi lampen oplyser kvindens ansigt som er placeret omkring det optiske midtpunkt. Da vi er vandt til at billeder bliver uharmoniske, hvis ikke de vejer mest i venstre side (da vi læser fra venstre mod højre), er dette et godt eksempel på hvordan det optiske midtpunkt benyttes til at skabe balance, på trods af den store illustration til højre.

4.3.3 Layout

Reklamen består af det primære billede, altså stuen med de to personer i, samt et ”packshot” – dvs. Et felt i reklamen hvor produktet er skildret, her i form af den ”påmalede” Cult flaske. Man har valgt ikke kun at bruge virksomhedens logo på reklamen, men i stedet at vise hele produktet. Dette skyldes at Cult markedsfører sig på forskellige fronter, med produkter både med og uden alkohol. Man ønsker altså ikke, at reklamen bruges til at skabe en identitet omkring hele Cult som brand – men nærmere omkring Cult

35

Cult Party: http://www.cult-party.com/

Side 15

[navn fjernet] SRP [navn fjernet]

HH3E (2010/2011) Dansk/afsætning

15

Shakeren som et produkt med et selvstændigt image. ”Party Now, apologize later” skrevet i en krakeleret og ridset font, sammen med den ”påmalede” Cult flaske, giver det ellers elegante og stilrene billede, et råt og rebelsk look præg, nærmest som om det har været udsat for en omgang graffiti. Det kunne have været en reklame for dansk møbelkunst, men personernes placering, samt teksten og billedet af flasken giver Cult Shakeren en ungdommelig identitet. Billedet bliver twistet fra at være noget elegant, til at sende klare seksuelle og rå signaler. Man har taget noget ’yndigt’, og gjort det mere beskidt.

4.3.4 Billedvinkel og synspunkt

På trods af, at vi føler os lavere end ”hovedpersonerne” på billedet, kigger vi stadig lige ind på dem, hvilket betyder at billedet er taget i normalperspektiv. Da vi har personerne på billedet i deres helhed, samt en del af de omgivelser de befinder sig i, dog uden at gøre dem mindre betydningsfulde, er billedets dominerende synspunkt totalbilledet. Vi er længere væk, end hvis vi førte en samtale med personerne. Dette giver os mulighed for at læse deres kropssprog, hvilket netop er kendetegnet ved totalbilledet – og er yderst vigtigt for denne reklame.

4.3.5 Bevægelse

Det er stilstanden der dominerer på billedet da der ikke ses nogen tydelig bevægelse. Kvinden som har blikket rettet mod os, giver følelsen af et portrætbillede. Harmonien og den smule venstrevægt billedet indeholder, samt den portrætlignende opstilling af personerne betyder at bevægelsen er statisk, som altså også betyder ’stillestående’. Hele seancen ligner, at kvinden stopper op midt i handlingen for at kigge på beskueren, og der står hun så – fast frosset. Havde hun haft blikket rettet ned mod stolen, havde handlingen set mere levende og igangværende ud – hvilket ville have betydet at bevægelsen i billedet havde været dynamisk.

4.3.6 Lys og farver

Billedet indeholder en enkelt kunstig lyskilde, nemlig lampen på bordet. Lyset som lampen afgiver bærer varme orangeprægede toner, hvilket giver en mere lun og intim stemning. Der er ingen tvivl om, at lyset skal ramme personerne på billedet mest, og således få dem til at se mere fremtrædende ud - lyset virker altså som en form for ’spotlight’ selvom der stadig er tale om blødt lys.

Farverne på billedet er præget af gråtonede nuancer med sort og hvid indimellem. Den eneste nuance der adskiller sig, er det varme lys fra lampen som er med til at give personernes hudfarve et glødende og ophidset look. De grå farver skaber en elegance i billedet, som også ses på fyrens tøj – han er elegant og velplejet. Damen er klædt i en sort lårkort kjole, sort hår og sorte stiletter – hvilket ville have givet følelsen

Side 16

[navn fjernet] SRP [navn fjernet]

HH3E (2010/2011) Dansk/afsætning

16 af at hun måske var en ’synder’, hvis ikke lyset fra lampen havde fået en positiv glød frem på personerne og deres omgivelser. Farverne vi ser på billedet er naturalistiske, da de ikke er redigerede og ville se ens ud i virkeligheden. Kontrasten mellem de mørke og lyse nuancer, bringer personerne frem på billedet og giver følelsen af at der foregår noget ’godt’ mellem dem – det er okay, det de har gang i.

Hele manglen på farver i billedet er således meget interessant, da den fuldstændig fjerner muligheden for at indarbejde ret meget symbolik – udover de gul-orange toner, og selvfølgelig flasken som springer ud af billedet. Dette giver følelsen af, at det er flasken der kan tilføre det ellers ’kedelige’ og stilede, noget intimitet, gnist og sensualitet. Flasken og dens gyldne indhold er det krydderi som opmuntrer og stimulerer

– og dermed muliggør hele seancen.

4.3.7 Kropssprog

Der er en tydelig tilknytning mellem personerne på billedet. Den fysiske nærkontakt er ikke resultatet af et følelsesmæssigt bånd, men snarer et tegn på begær og lyst. Hun har ryggen til ham, mens hun skyder sin bagdel ind mod hans skridt – et tegn på hengivenhed. Hendes kropssprog er et tegn til ham om, at han har hende, mens hendes øjenkontakt med beskueren, viser at hun ikke er flov eller ubekvem ved situationen.

Hun virker ligefrem selvsikker og nærmest eksibisionistisk. Hendes læber er fyldige og munden let åbnet, et tegn på nydelse afslapning. Fyrens kropssprog viser, at han er fuldt ud optaget af hende. Han er ikke decideret selvsikker, men snarer marionetdukken som gør hvad han får besked på. Hun skyder bagdel – han tager imod. Hans blik er rettet mod hende i fascination og begær. Hans berøring er let og forsigtig, han tager ikke fat – han føler sig frem. Kropskontakten mellem de to, lagt sammen med rummets hygge og lune belysning øger intimiteten og fuldender billedets fortælling.

4.3.8 Skriftlig tekst

Teksten ”Party now apologize later” befinder sig i hjørnet mens ”www.cult-party.com” er centreret i bunden af billedet. Teksten i hjørnet kan meget simpelt oversættes til to værdiladede ord - et positivt og et negativt. Det positivt værende ”party now” - altså fest nu. Det negative værende ”Apologize later” - altså undskyld senere. Teksten kan oversættes til, at man skal glemme følgerne og bare leve i nuet. Lad det positive overtage nu, gem det negative til senere. Fest igennem med det modsatte køn, overgiv dig til lysten og tag konsekvenserne engang i morgen. Skrifttypen er rå og uperfekt - ligesom et ungt menneske.

Alle har ridser i lakken og det er okay - føler jeg er det signal reklamen sender. Adressen i bunden understreger ”pagten” man bliver en del af ved købet af dette produkt - man kan feste ligesom de her unge mennesker, ved at besøge hjemmesiden, købe produktet og blive en del af fællesskabet.

Side 17

[navn fjernet] SRP [navn fjernet]

HH3E (2010/2011) Dansk/afsætning

17

4.3.9 Argumentation og koncept

Der er en tydelig årsagssammenhæng i reklamen – Cult shaker er lig med løssluppenhed og lyster uden tøjler. Vi får præsenteret produktet, samt et klart billede af hvad der kan ske ved brugen af dette. Reklamen har en snært af antitese, idet vi har det stilrene, gråtonede og voksne – overfor det unge, ustyrlige og vilde, som netop er resultatet af den årsagsargumentation som fremgår i reklamen. Forskellen mellem de afbildede personer og modtagerens status dominerer reklamen – her er tale om to yderst smukke, unge og sandsynligvis velhavende mennesker, efter at dømme ud fra tøjet og inventaret i rummet og deres udseende. Modtageren derimod vil typisk være den almindelige unge dansker, som måske ikke kan måle sig med dem som bliver præsenteret i reklamen. Dette understreges også ved, at vi er en anelse lavere end personerne på billedet, altså at vi kigger en smule op på dem – hvilket øger deres status i forhold til os og fremmer ”dyrkelsen”.

4.4 Hvad kommunikeres der om?

4.4.1 Tema og budskab

Hovedtemaet i reklamen er Cult shakeren og dens virkning på brugeren. Ud fra den svenske psykolog og forsker Madis Kajandis teori om livskvalitet, spiller reklamen især den indre psykologiske tilstand. Der kan argumenteres for, at reklamen rører ved nogle mellemmenneskelige forhold – men dette er ikke det dominerende i reklamen, men snarer et resultat af noget indre psykologisk, baseret på behovet om at føle sig anerkendt, værdifuld, og ikke mindst seksuelt tiltrækkende. Madis placerer sex i samme bås, som forholdet til et andet menneske – hvilket ikke nødvendigvis er tilfældet her. Maslows behovspyramide kan måske bedre benyttes, da han i stedet placerer sex sammen med de mest basale behov såsom søvn og

mad, hvilket måske også er typisk for en mandlig psykolog^{36}. Ud fra Maslows teori er den dyriske lyst her og

nu, sammen med de æstetiske behov kernetemaerne. Dermed ikke sagt, at reklamen ikke kan opfattes som et tegn på kærlighed til det modsatte køn – men der er elementer som leder tankerne i en anden retning end romantik. Selvrealiseringen er en del af dette, men det fysiske behov for sex skal stilles, også selvom det måske koster samhørigheden med sin partner (eksempelvis grundet utroskab). Alkoholen lader dig overgive dig til din dyriske side, leve i nuet og følge instinkterne, frem for at tænke over konsekvenserne – hvilket også er den symbolværdi vi får med, nå vi køber produktet. Cult Shakeren hjælper os med at komme i kontakt med det modsatte køn, da vi føler os smukkere, mere stilede og dermed mere selvsikre ved

36

Maslow.org: http://www.maslow.org/sub/m_bib.htm

Side 18

[navn fjernet] SRP [navn fjernet]

HH3E (2010/2011) Dansk/afsætning

18 brugen af det. Reklamens glamourøse opsætning spiller på nogle æstetiske behov hos beskueren – altså behovet om at få tilfredsstillet sine skønhedsidealer, føle sig smuk, sanselig og være en del af ekstasen med et andet smukt proportioneret menneske. Virksomheden bag reklamen udtrykker en klar holdning om, at det handler om at leve i nuet mens man er ung, smuk og stadig har muligheden for det. Appelformen i reklamen må være Pathos, da den henvender sig til modtagerens følelser og tager afstand fra fornuft og etik.

4.4.2 Målgruppeportræt

I denne reklame er der en tydelig skildring mellem adressat og modtager, idet reklamen er en out-door

                                  37
reklame, som ses af alt og alle i bybilledet.

Modtageren som Cult håber på en reaktion fra er mennesker af

begge køn mellem 18-35 år^{38}, med en positiv holdning til det at gå i byen og slå sig løs. Det er unge og

moderne personer, som har et åbent sind overfor det at være seksuelt aktiv og eksperimenterende. Der ikke tale om deciderede idealister, men snarer unge moderne mennesker som følger strømmen. En ung idealist på vej mod en universitetsuddannelse, ville måske kimse af reklamen, vurdere den til at være et billigt salgstrick og måske direkte sexistisk. Sex sælger, og det sælger bedst overfor de mennesker som ikke selv kan gennemskue det. Modtageren af reklamen er dem, som ikke bliver provokeret af dens placering og indhold, men snarer ser det interessante i den og kan relatere dertil.

4.5 Vurdering samt kritik af reklamen

Reklamen indeholder ingen tankevækkende symbolik eller videre intelligent opbygning. Man skal ikke studere reklamen i længere tid for at forstå budskabet – og dette er netop meningen med reklamen. Den er placeret i det offentlige rum, omgivet af støj og forstyrrende elementer som let kunne fjerne fokus fra en mere kompliceret reklame. Cult har valgt seksuelle og provokerende elementer til deres out-door reklame, som skal ses af både børnehavebørn og pensionister – og netop dette gør indtryk på mig. Man kan sige, at selvom Cult ikke får skabt en tankevækkende reklame grundet selve dens opbygning, så formår de alligevel at skabe noget originalt ved netop, at skubbe grænserne for hvad man egentlig kan tillade sig. Reklamen er interessant fordi den er provokerende, ung af sind og direkte ude på at forarge de ældre generationer - hvilket er noget målgruppen kan relatere til. Når forældrene bliver stødt over denne her ulækre og pornoagtige reklame, så vil de unge sjældent stå på forældrenes side– det er nærmere fedt netop fordi de

37

Flickr.com: http://www.flickr.com/photos/syntese/87/ - Foto af Syntese Mediabuying (11/12/2009)

38

Erhvervsbladet.dk: http://www.erhvervsbladet.dk/virksomheder/cult-scorer-paa-sexede-reklamer

Side 19

[navn fjernet] SRP [navn fjernet]

HH3E (2010/2011) Dansk/afsætning

19 gamle ikke bryder sig om det. Der er nogle rebelske og regelbrydende elementer i reklamen som tænder målgruppen og får den til at skille sig ud fra mængden, hvilket også gjorde, at Cult fik skabt stor omtale med reklamen, som ikke er den første af sin slags. Virksomheden har tidligere skabt postyr i medierne med sexede og grænseoverskridende reklamer, og dette har ført til gratis omtale for millioner af kroner for virksomheden. I år 2008 bragte Cult en lignende reklame, som medførte at der i 42 dage i træk, blev bragt

                                            39
artikler i landets aviser om Cults måde at reklamere på .

Cult har ikke skabt en reklame af særlig høj kvalitet, men har alligevel formået at skabe noget nyt og banebrydende i forhold til tiden den er bragt i. Hvor konkurrenternes reklamer tidligere har fokuseret på hvor lækkert produktet ser ud, samt hvor læskende og godt det smager - som eksempelvis Bacardi

Breezer^{40}, valgte Cult i stedet at gå i en anden retning, og fortælle en historie om hvad der sker ved

indtagelsen af produktet. Cults mantra omkring kommunikationen må være, at enhver omtale er god omtale. Mediernes kritik af reklamen og klagen til Alkoholreklamenævnet som bl.a. lød på at reklamen

kæder alkohol og sex sammen, har hjulpet til at gøre virksomheden og produktet endnu mere berømt^{41}.

Dog er det muligt, at reklamen som er tilegnet det segment som Cult Shakeren repræsenterer, dvs. Det lidt yngre segment, har en negativ effekt på brandet overfor andre segmenter som virksomheden forsøger at ramme. ”Med lanceringen af MOKAÏ™ regner vi med at ramme den lidt ældre og mere sofistikerede

målgruppe” – cit. Lars Klausen, Adm. Direktør hos CULT A/S^{42}. Den målgruppe Mokai er rettet imod, mener

jeg kunne få negative associationer omkring brandet, hvilket kunne gå hen og sætte Cult i dårligt lys hos den sofistikerede forbruger, og i sidste ende koste virksomheden brandvalue i denne gruppe. Det er vigtigt at Cult formår, at få forbrugeren til at skelne mellem de forskellige SBU’ere og dertilhørende værdier, lige så meget som vi ser forskellen på Coca-Cola og Fanta. Det bliver dog aldrig muligt at blive elsket af alle, og de som forsøger at ramme hele befolkningen, ender i stedet med at ramme helt forbi.

5. Vurdering af Cults fremtidige vækstmuligheder

I dette afsnit vil jeg forsøge at give min vurdering af Cults fremtidige vækstmuligheder, hvilket jeg vil gøre på baggrund af min analyse af cidermarkedet i Danmark, konkurrentanalysen og måden Cult har promoveret sig på over for forbrugeren. Konkurrencen på det danske cidermarked er som bekendt blevet intensiv i løbet af de sidste par år. Giganterne som vi kender fra ølmarkedet, nemlig Royal Unibrew og Carlsberg har begge lanceret deres egne brands af cidere, og dette har kostet Cult dyre markedsandele. På

39

Erhvervsbladet.dk: http://www.erhvervsbladet.dk/virksomheder/cult-scorer-paa-sexede-reklamer

40

Graffika.pl: http://graffika.pl/battles.php?mode=view&id=2810

41

Alkoholreklamenævnet: http://www.alkoholreklamenaevn.dk/default.asp?pid=61&afg=99

42

http://www.presswire.dk/default.asp?o=1&pid=28565

Side 20

[navn fjernet] SRP [navn fjernet]

HH3E (2010/2011) Dansk/afsætning

20

                                                                   43
trods af dette, står Cult altså stadigvæk som markedsledere af cidermarkedet i dag

, hvilket er lidt af en bedrift. Cult har altid gjort tingene lidt anderledes og holdt distancen til de øvrige ciderbrands, hvilket er en nødvendighed hvis man ikke vil ende som et ’me-too’ produkt og forsvinde i mængden.

5.1 Porters generiske strategier

Ifølge den amerikanske professor Michael E. Porter, er den eneste måde en virksomhed kan overleve på, at

                             44
følge en af 4 konkurrencestrategier

. Man har enten en lille eller stor del af totalmarkedet, og enten har man lave omkostninger eller et unikt produkt. Denne konklusion nåede Porter frem til gennem hans

                                              45
analyse af en række succesrige virksomheders strategier

- og Cult passer da også meget godt ind i denne model. Der er ingen tvivl om at Cult formår at brande sig som værende et unikt produkt til en bred målgruppe, og da virksomheden samtidig har en stor andel af totalmarkedet, må konkurrencestrategien som Cult fører altså være differentiering. Cult har sandsynligvis højere omkostninger end gennemsnittet på cidermarkedet, både i form af markedsførings- og produktionsomkostninger. Royal Unibrew og Carlsberg har begge stordriftsfordele på ølmarkedet, og den vil automatisk smitte af når de skal producere til cidermarkedet, derudover vil de have et væsentligt større markedsføringsbudget. Cults fremtidige overlevelse afhænger af, at de formår at blive ved med at differentiere sig – her med fokus på produktet og

                                               46
promotion. Selvom markedet viser rigtig flotte vækstrater

, er det altså ikke muligt for Cult at hukke bremsen i, og forvente at deres nuværende produktportefølje fortsat kommer til at sælge lige så godt i fremtiden. Målgruppen som er unge mennesker, er konstant på farten og der skal hele tiden ske noget nyt.

Hele Cults brand er baseret på den kontroversielle og grænseoverskridende markedsføring. Virksomheden har distanceret sig fra Somersby og andre konkurrenter, ved at gå det skridt længere og direkte provokere forbrugeren. Cult skal have fingeren på pulsen og forsøge at skabe strømmen, i stedet for at følge den.

5.2 Ansoffs vækstmatrix

Den oplagte mulighed for Cult ville være, at føre en intensiveringsstrategi. Denne strategi tillader Cult at holde sig til det de gør bedst – og hvorfor flytte sig fra det, når markedet tydeligvis ikke er modnet endnu.

Den amerikanske professor Igor Ansoff har sammenfattet intensiveringsstrategien i, hvad vi i dag kender

som Ansoffs vækstmatrix^{47}. Modellen bygger på, at man enten har et nyt eller nuværende produkt, samt

43

Erhvervsbladet.dk: http://www.erhvervsbladet.dk/virksomheder/ambitioes-cult-tager-ciderfoeringen-fra-carlsberg

44

Trojka.dk: http://www.trojka.dk/vok/fig5_7.pdf

45

Afsætning Niveau-A bind 1 s. 108

46

Der henvises til bilag 5 – Data fra Euromonitor International

47

Afsætning Niveau-A bind 1 s. 91

Side 21

[navn fjernet] SRP [navn fjernet]

HH3E (2010/2011) Dansk/afsætning

21 enten er på et nyt eller nuværende marked. Cult har været gode til at bearbejde det nuværende cidermarked, ved at produktudvikle og hele tiden udvide sortimentet. I 2009 kom Mokaien, som en hurtig reaktion overfor Somersby, og forholdsvis kort tid efter lancerede Cult den nye Modjo, som skulle få fat i de

                                                48
ældre fyre der ellers var stoppet med at drikke Cult Shakere

. Produktudvikling er den strategi Cult følger, og det gør de ganske godt. Virksomheden har dog haft stor succes før, ved at føre en koncentrisk diversifikationsstrategi, nemlig under lanceringen af Cult Shakeren i år 2003. Her gik Cult fra at producere ikke-alkoholiske energidrikke, til pludselig at forsøge sig med en cider på et ellers fuldstændig uafprøvet

marked i Danmark – og denne ’Blue Ocean Strategy’ gav som bekendt pote^{49}.

Noget tyder på, at Cult ikke helt har forladt den innovative tankegang, og fortsat lever i drømmen om igen at bevæge sig ud på det blå ocean – i hvert fald efter at dømme ud fra deres nyeste tiltag. Cult lancerede i uge 4 2011 deres nyeste produkt i porteføljen, og her er slet ikke tale om en cider. Cult indgik et samarbejde med en række tyske brygmestre, og resultatet blev Cult Kay-Sar som er navnet på det nyeste produkt, og muligvis starten på en helt ny produktlinje. Kay-Sar er nemlig en øl – og her er ikke tale om en almindelig øl, men en øl tilsat koffein. Lanceringen af det nye produkt, bliver den dyreste og mest omfattende markedsføringskampagne Cult nogensinde har skudt i gang, hvilket også betyder at dette er lidt af en satsning for virksomheden. Ølmarkedet er i løbet af de sidste 10 år faldet med 30 %, men det afskrækker tilsyneladende ikke Cult. Koncentrisk diversifikation er før lykkedes for virksomheden, og hvis de formår at få skabt samme omtale og ’hype’ omkring produktlanceringen som de har gjort tidligere, så er det helt sikkert muligt for Cult at skabe vækst på et ellers stagnerende marked – hvor målet er en

markedsandel på 5-8% i løbet af fem år^{50}. Cults eksistensgrundlag er, at de tør gå imod strømmen og søge

hen hvor ingen har været før. En koffeinholdig øl er muligvis Cults forsøg på at bearbejde et segment i markedet, som de ikke helt at fået fat i med deres cidere. Der er altså tale om et segment som stadigvæk består af unge mennesker, som stadig føler en vis tilknytning og interesse i Cults brand, men som måske alligevel foretrækker en øl engang i mellem frem for en cider. Cult giver samtidig de trofaste ciderdrikkere mulighed for at drikke en øl, og stadig føle den opkvikkende effekt fra koffeinen. Der er ingen tvivl om, at

                                 51
baseret på Philip Kotlers ’Attack Strategy’

, vil dette blive opfattet som et flankeangreb på ølindustrien.

Cult går ind og rammer Carlsberg og Royal Unibrew hvor de står svagt, nemlig segmentet med de unge og vildfarende bygængere, som stadig nyder at drikke øl, men som savner noget nyt og alternativt. Dette er samtidig Cults mulighed for at mindske risikoen, ved at sprede deres portefølje ud på flere markeder. Man har måske vurderet, at selvom cidermarkedet viser fortsatte tegn på vækst, er man egentlig meget tilfreds

48

Business.dk: http://www.business.dk/foedevarer/cult-overhaler-somersby-cider

49

Erhvervsbladet.dk: http://www.erhvervsbladet.dk/virksomheder/cult-scorer-paa-sexede-reklamer

50

Epn.dk: http://epn.dk/brancher/foedevarer/bryg/article2311360.ece

51

Berg-Marketing.dk: http://www.berg-marketing.dk/konk_strategi.htm

Side 22

[navn fjernet] SRP [navn fjernet]

HH3E (2010/2011) Dansk/afsætning

22 med den nuværende position som markedsleder. Konkurrenterne bliver flere og flere, og innovativ produktudvikling lagt sammen med ’in-your-face’ promotion har altid været Cults måde at differentiere sig

                                                  52
på – og i den retning har Cult tilsyneladende valgt at fortsætte .

6. Konklusion

Markedet for alkoholcider er eksploderet siden lanceringen af Cult Shaker i 2003, og antallet af konkurrenter er ligeledes steget voldsomt. I år 2008 lancerede Carlsberg produktet Somersby, som deres egen version på en alkoholcider. Sidenhen har Cult og Somersby kæmpet om markedsandelene og pladsen som markedsleder på det danske cidermarked, alt imens antallet af cidermærker på hylderne i COOPs butikker er steget fra 7 til over 40. Konkurrencen bliver skarpere i takt med at markedet fortsat viser tegn på vækst. Alene på 5 år, er markedet steget fra index 100 (2005), til index 451 (2010). Cults kontroversielle markedsføringstaktik, er ofte blevet kritiseret for at være sexistisk og provokerende. Virksomheden har markeret sig på en original måde, ved at skubbe grænserne for hvad man kan tillade sig i det offentlige rum

– hvilket er noget den unge målgruppe kan relatere til. Kritikken har skabt stor omtale af virksomheden, og således været med til gøre Cult til den succes som virksomheden er i dag. Cults eksistensgrundlag har altid været, at de tør tage chancer og være innovative. Cults fremtidige vækstmuligheder skal findes i evnen til at differentiere sig fra konkurrenterne, og konstant være foran på produktudviklingen. Cidermarkedet er præget af skarp konkurrence, og Cults evner til at være fornyende har således bragt virksomheden over i en lidt anden boldbane, med deres nyeste produkt i porteføljen – som samtidig er starten på en helt ny produktlinje i virksomheden.

52

Presswire.dk: http://www.presswire.dk/default.asp?o=1&pid=44217

Side 23

[navn fjernet] SRP [navn fjernet]

HH3E (2010/2011) Dansk/afsætning

23

7. Kildeliste

7.1 Bøger

Afsætning A Bind 1

Trojel, Thomas; Jenrich, Lene og Jepsen, Kurt: 1. Udg. Trojka (2007)

Afsætning A Bind 2

Trojel, Thomas; Jenrich, Lene og Jepsen, Kurt: 1. Udg. Trojka (2006)

7.2 Artikler fra tidsskrifter, aviser og internettet

Erhvervsbladet

Rasmussen, Egon: Cult scorer på sexede reklamer. I: Erhvervsbladet.dk, s. 1.

Internetadresse: http://www.erhvervsbladet.dk/virksomheder/cult-scorer-paa-sexede-reklamer

Besøgt d. 6.02.2011 (Artikel)

Pedersen, Martin: Ambitiøs Cult tager ciderføringen fra Carlsberg. I: Erhvervsbladet.dk, 16.04.10. s. 1

Internetadresse: http://www.erhvervsbladet.dk/virksomheder/ambitioes-cult-tager-ciderfoeringen-fra-

carlsberg

Besøgt d. (Artikel)

EPN.dk

Anonym: Cult overhaler Somersby-cider. I: EPN.dk, s.1.

Internetadresse: http://epn.dk/brancher/foedevarer/bryg/article2037622.ece

Besøgt d. (Artikel)

Business.dk

RB-BØRSEN: Cult overhaler Somersby-cider. I: Business.dk, s.1.

Side 24

[navn fjernet] SRP [navn fjernet]

HH3E (2010/2011) Dansk/afsætning

24

Internetadresse: http://www.business.dk/foedevarer/cult-overhaler-somersby-cider

Besøgt d. (Artikel)

Havenyt.dk

Gundersen, Jens Michael: Cider – Fra egen æblehave. I. Havenyt.dk, dato ukendt. S.1

Internetadresse: http://www.havenyt.dk/artikler/dyrkningsmetoder/hoest_og_opbevaring/411.html

Besøgt: d. (Artikel)

BT.dk

Sommer, Nina; Temp cider – strawberry/lime. I: BT.dk,

Internetadresse: http://www.bt.dk/test/tempt-cider-strawberrylime

Besøgt: d. (Artikel)

Euroinvestor.co.uk

RB-BØRSEN; Carlsberg: Cult overhaler Somersby-cider. I: Euroinvestor.co.uk,

Internetadresse: http://www.euroinvestor.co.uk/news/story.aspx?id=

Besøgt: d. (Artikel)

Markedsforing.dk

Ingermann, Susanne; Lord Somersby vil have mere lys. I: Markedsforing.dk,

Internetadresse: http://www.markedsforing.dk/artikler/vis/artikel/lord-somersby-vil-have-mere-lys/

Besøgt d. (Artikel)

Ue.dk

Anonym; Carlsberg samler distribution. I. Ue.dk,

Internetadresse: http://www.ue.dk/nyhedsarkiv/1363.aspx

Besøgt: d.(Artikel)

Side 25

[navn fjernet] SRP [navn fjernet]

HH3E (2010/2011) Dansk/afsætning

25

7.3 Rapporter, undersøgelser eller andre publikationer

Robert, Boisen & Like-Minded

Rannes, Camilla; Lysholdt, Jesper og Brand, Louse: Somersby: Danmarks hurtigst voksende fanklub

Internetadresse: http://www.rblm.dk/cases/Somersby_AEA.pdf

Besøgt d.

Euromonitor International (GMID)

Alcoholic Drinks: Euromonitor from trade sources/national statistics, (Updated )

Besøgt d.

BadAd

Anonym: Cult Shaker Out-Door reklamer ude af kontrol, (Updated )

Internetadresse: http://www.bad-ad.dk/information/pdf/ARN%20Cult%20Shaker%20juli%202009.pdf

Besøgt:

Alkoholreklamenævnet

Afgørelser i Alkoholreklamenævnet, ()

Internetadresse: http://www.alkoholreklamenaevn.dk/default.asp?pid=61&afg=99

Besøgt:

Presswire

Cult A/S: Cult A/S er stolte over at præsentere den guddommelige hyldeblomst cider Mokai, ()

Internetadresse: http://www.presswire.dk/default.asp?o=1&pid=28565

Besøgt:

Side 26

[navn fjernet] SRP [navn fjernet]

HH3E (2010/2011) Dansk/afsætning

26

7.4 Internetkilder

Cult-party.com

Udgivet af Cult A/S

Internetadresse: http://www.cult-party.com/cult/about/products

Besøgt d.

Systime.dk

Udgivet af Systime

Textanalyse: Reklameanalyse – den grundige (2008)

Internetadresse: http://textanalyse.systime.dk/index.php?id=1563

Toolbox: Konkurrencetragtmodellen

Internetadresse: http://textanalyse.systime.dk/index.php?id=1563

Besøgt d.

Betabox.dk

Poulsen, Jesper: Porters Five Forces

Internetadresse: http://betabox.dk/porters5forces.html

Besøgt d.

Onad.dk

Udgivet af On!Ad

Internetadresse: http://www.onad.dk/wp/?attachment_id=555

Besøgt d.

Side 27

[navn fjernet] SRP [navn fjernet]

HH3E (2010/2011) Dansk/afsætning

27

Carlsbergdanmark.dk

Udgivet af Carlsberg Danmark

Internetadresse: http://www.carlsbergdanmark.dk/Produkter/Pages/Default.aspx

Besøgt d.

Cideruk.com

Udgivet af NACM

Internetadresse: http://www.cideruk.com/

Besøgt d.

Trojka.dk

Afsætning B (2006), Udgivet af Trojka

Internetadresse: http://www.trojka.dk/afs2006B/kap7.pdf

Besøgt: d.

Ipaper.dk

Kvickly’s tilbudsavis, udgivet af Ipaper.dk

Internetadresse: http://ipaper.ipapercms.dk/Kvickly/2009/Lokaletilbud/5009lokalreew/?Page=6

Besøgt d.

Maslow.org

Udgivet af Maslow.org

Internetadresse: http://www.maslow.org/sub/m_bib.htm

Besøgt: d.

Side 28

[navn fjernet] SRP [navn fjernet]

HH3E (2010/2011) Dansk/afsætning

28

Flickr.com

Fotografi af Syntese Mediabuying ()

Internetadresse: http://www.flickr.com/photos/syntese/87/

Besøgt: d.

Graffika.pl

Fotografi af Grafika.pl

Internetadresse: http://graffika.pl/battles.php?mode=view&id=2810

Besøgt: d.

Berg-Marketing.dk

Konkurrencestrategi af Berg-Marketing.dk

Internetadresse: http://www.berg-marketing.dk/konk_strategi.htm

Besøgt: d.