SOP om Firmaet Carlsberg A/S i Afsætning A og Dansk A

Side 1

1

HHX Side: 1

HHX 3. år

Indledning

Jeg var valgt til opgaven at skrive om Carlsberg A/S. Opgaven er delt op i 3 hovedkategorier

karakteristik, analyse og vurdering.

I karakteristikken af Carlsberg vil jeg give en kort beskrivelse af Carlsberg historie, hvorefter jeg begiver mig videre i karakteristikken med en beskrivelse af virksomheden, herunder hvilke vigtige faktorer der er i virksomheden. Dernæst vil jeg redegøre for Carlsbergs brands, sortiment samt markedet for bryggerier.

Analyse-delen er opdelt i to, en reklameanalyse og en analyse af deres parametermix. Til første del af analysen vil jeg tage udgangspunkt i to reklamer, en trykt reklame og en reklamefilm. I første del af analysen af reklamefilmen vil jeg foretage en sammenligning med en anden reklamefilm fra samme reklamekampagne, der er blevet ændret på i forhold til de traditionelle i reklamekampagnen. Formålet med første del af analysen er at kunne udlede en målgruppe for Carlsberg, som jeg senere hen vil anvende i den anden del af analysen. I anden del af analysen fokusere på Carlsbergs parametermix og hvordan de udnytter deres handlingsparametre. Formålet med anden del af analysen er at opbygge et fundamentalt udgangspunkt for vurderings-delen.

I vurderingen vil jeg foretage en diskussion, som omhandler hvorvidt Carlsberg skal ændre deres parameterstrategi eller ikke. I diskussionen vil jeg tage udgangspunkt i deres nuværende parameterstrategi derunder parametermixet, som er udledt i anden del af analysen.

Diskussionen bygger på en af mine problemstillinger, og håber på at kunne fremfinde et profitabel svar på deres fremtidige parameterstrategi samt parametermix.

Side 2

2

HHX Side: 2

Af

Karakteristik

Historie

Gamle Carlsberg blev stiftet tilbage i 1847 af JC Jacobsen. Det var jagten på kvaliteten, der drev JC Jacobsen, og i 1881 formulerede han følgende tekst:

”Ved bryggeriets drift skal det være det stadige formål uden hensyn til den øjeblikkelige fordel at udvikle fabrikationen til den størst mulige fuldkommenhed.”

I 1871 fik Carl Jacobsen, søn af JC Jacobsen, medejerskab af Annexe bryggeri. JC og Carl Jacobsen havde visse uenigheder om produktionstiden, markedsføringen og priserne, hvilket førte til at Carl Jacobsen i 1882 mistede sit medejerskab til Carlsberg Foundation. Carl Jacobsen stiftede derfor Ny Carlsberg samme år. Gamle Carlsberg og Ny Carlsberg blev først i 1906 (19 år efter JC Jacobsens død) slået sammen til et bryggeri [1].

Virksomheden

Carlsberg er en bryggeri virksomhed, som primært producere og sælger øl samt læskedrikke.

Carlsbergs vision er at være de førende indenfor bryggeribranchen, det kræver at Carlsberg er innovative og præcise som JC Jacobsen var [2]. For at fuldføre deres vision har Carlsberg et forskningscenter, som finder nye bryggeri metoder og nye biteknologiske processer.

Carlsberg opererer i dag efter konceptet B2C [3]. Ved at være på B2C markedet, er der nogle faktorer, med henblik på parametermix, som spiller en stor rolle i afsætningen af produkterne.

Carlsberg skal hele tiden følge med tidens trend og smagsønsker. Derudover er promotion faktoren også en vigtig del, da de skal fange deres angivelige målgruppe. Med andre ord så skal Carlsberg adskille sig fra konkurrenterne for at afsætte deres produkter. Carlsberg gruppen har for nyligt opført et høj lager i Fredericia, som er 40 meter højt og kan rumme

70.000 paller. Formålet for opføringen af højlageret er at kunne tilbyde større fleksibilitet til deres kunder samt mere plads til færdigvarer. Fra deres varelagre, i Høje Taastrup og Fredericia, distribuere de til hele landet.

1

Carlsbergs historie – Kilde: http://www.carlsberggroup.com/Experience/Timeline/Pages/default.aspx

2

Film om Carlsberg (introduktion) - http://www.carlsbergdanmark.dk/Pages/Filmen.aspx

3

Redegørelse af termer – Bilag 5

Side 3

3

HHX Side: 3

Af

Carlsbergs distributionskultur har ligeledes oplevet en forandring, hvor de har installeret en plukke-robot i Høje Taastrups og Fredericias varelager. Plukke-robotten er på størrelse med en fodboldbane, og har til formål at sikre, at medarbejderne undgår tunge løft. Forandringen der er foretaget skal sikre at højere effektivitet samt forbedret arbejdsmiljøet.

Sortiment

Carlsberg gruppen er en stor koncern, der producere for flere virksomheder, deriblandt Coca-

cola A/S og somersby og mange flere virksomheder^{4}. Derudover er de i samarbejde med

                                                                 5
Tuborg A/S. Carlsberg gruppen distribuere til forhandlere fordelt over 140 lande i verdenen.

Carlsberg gruppen er producent af 294 produkter [6]. Den klassiske Carlsberg øl (Carlsberg pilsner) indtrængte markedet for første gang i 1904 [6], og blev af de danske forbruger kaldt for HOF (stod for Royal Court). Årsagen til kaldenavnet HOF var deres mærkat på øllene forestillede en konge krone [7], og fordi de blev leverandører til det Kgl. Danske Hof. HOF [8] har

lige siden 1904 og frem til 1992, hvor den nye reklamekampagne ”vores øl^{9} ” startede, været

Carlsbergs reklamekampagne.

Marked

Markedet for øl er forholdsvis heterogent [10]. Udover at markedet for øl er heterogent, befinder det sig også på det blå ocean, hvilket gør at Carlsberg skal fokusere meget på brandet af dem selv samt deres produkter. Brandet kan forbedres på adskillige måder, bl.a. igennem en massiv promotion indsats eller kvaliteten på smagen af deres øl. Virksomheden Carlsberg er den fjerde største virksomhed i verdenen indenfor bryggeribranchen med en markedsandel på

5,54% [11] i 2010. Carlsberg koncentrere sig om tre hovedkontinenter Asien, Vest- og Østeuropa. I Østeuropa er de stabile markedsledere med en markedsandel på 25,0% i 2010, hvor virksomhederne SABMiller Pic og Heineken NV er markedsudfordrere. Derimod i

4

Oversigt over produkter – Bilag 1 – Kilde: http://www.carlsberggroup.com/BRANDS/Pages/Default.aspx

5

Kilde: http://www.carlsberggroup.com/media/PressKits/brands/Pages/CarlsbergBrand.aspx

6

Kilde: http://www.carlsbergdanmark.dk/Produkter/Pages/Carlsberg.aspx

7

Designet af Thorvald Bindesboell - http://www.carlsberggroup.com/brands/Pages/CarlsbergPilsner.aspx

8

Gamle reklamekampagne – Kilde: http://www.carlsberg.dk/default.aspx (rundt om vores øl 🡪 Carlsberg 🡪

Fakta)
9

Nye reklamekampagne – Kilde: http://www.carlsberg.dk/default.aspx (rundt om vores øl 🡪 Carlsberg 🡪

Fakta)
10

Redegørelse af termer – Bilag 5

11

Kilde: http://www.portal.euromonitor.com/Portal/DocumentView.aspx

Side 4

4

HHX Side: 4

Af

Vesteuropa er Carlsberg markedsudfordrer med en markedsandel på 11,0% i 2010, hvor Heineken NV er markedsleder med markedsandel på 17,5% [12].

Brands

Mange kender Carlsberg, og forbinder dem ofte med kvalitet/luksus, hvilket hænger sammen

med at Carlsberg koncernen har brandet dem selv godt. Carlsberg er den største brandede virksomhed i Danmark. Derimod ligger de ikke nær så højt samlignet med andre virksomheder i Europa. På toplisten over Europa indtager Carlsbergs brand 37. pladsen

(2010) med en brand værdi på 8.207 millioner euro, opvejet mod Heineken som ligger på 13.

pladsen (2010) med en brand værdi på 15.436 millioner euro, har Carlsberg ikke formået at gøre et lige så godt indtryk på resten af Europa, som de har i Danmark [13].

Reklameanalyse

Trykte reklamer^{14}

Trykte reklame kan forekomme gennem aviser og magasiner, internetbannere samt outdoor-reklamer.

Jeg har valgt at tage udgangspunkt i en trykt reklame fra Carlsberg [15]. Reklamen skal være med til at understøtte en af mine problemstillinger. Det nævnte problemstilling er hvad det har haft af betydning for Carlsberg at ændre deres reklamekampagne, hvordan det har påvirket forbrugerne. Som analyse værktøj vil jeg benytte mig af forskellige modeller og metoder.

Først og fremmest vil jeg anvende AIDA-model. Dernæst vil jeg kigge på retorisk analyse.

Derefter vil jeg komme ind på denotation og konnotation.

AIDA-model^{16}

AIDA modellen består af fire punkter [17]:

Attention (opmærksomhed) betyder at reklamen skal have en stoppeeffekt på forbrugeren.

Dvs. forbrugeren skal blive interesseret i reklamen. Attention er vigtig faktor i processen, da det er hvad reklamen vil blive husket mest for. Carlsbergs reklame prøver at skabe noget

12

Kilde: http://www.portal.euromonitor.com/Portal/DocumentView.aspx

13

Carlsbergs brand –

Kilde: http://www.rankingthebrands.com/The-Brand-Rankings.aspx?rankingID=23&nav=category
14

Billedanalyse af reklamen – Bilag 2.1.1

15

Carlsberg reklamen – bilag 2.1

16

Kilde - Lær at skrive bedre reklametekster eller at kende forskel på den gode og den dårlige side 162 –

forfatter: Carsten Lynge
17

AIDA model – Bilag 3.2

Side 5

5

HHX Side: 5

Af attention ved at anvende smukke unge kvinder. Ved anvendelse af unge kvinder til at skabe noget attention, gør de det klart hvilken modtagergruppe reklamen har. De unge kvinder på billedet fanger fyrenes opmærksomhed.

Interest (interesse) betyder at reklamen skal skabe en interesse hos forbrugeren. Efter at forbrugeren er blevet opmærksom på reklamen, skulle den gerne skabe noget interesse hos forbrugeren. Punktet interest, i reklamen for Carlsberg, forekommer i forbindelse med at modtagergruppen, som i dette tilfælde er unge fyre, kan associere sig med reklamen. Omtrent alle unge fyre ville have en interesse i at være én af de to unge fyre på billedet. I interest delen er det vigtigt for virksomheder at anvende elementer, der skaber masse af konnotationer hos forbrugeren, for at kunne fange deres videre interesse for produktet. Reklamen har visse konnotationer [18], der giver nogle positive associationer hos forbrugeren. Bl.a. det at handlingen foregår på en båd (krydstogt), prøver de at give forbrugerne konnotationer til afslapning og glade dage, hvilket er hvad Carlsberg øl dybbes set sørger for.

Desire (ønske) betyder at reklamen skal skabe et ønske hos forbrugerne om at købe produktet.

Efter at reklamen har gjort forbrugeren opmærksom på reklamen samt fået deres interesse, skal det gerne udlede i et ønske hos forbrugeren til at købe produktet. I Carlsberg reklamen er der ofte et ønske hos mange fra modtagergruppen om, at leve livet ligesom de to unge fyre.

Ved hjælp af det konnotative niveau får forbrugerne visse associationer angående afslapning, hygge og sjov, og har dermed skabt et ønske hos forbrugerne om at købe produktet.

Action (handling) er det sidste led i processen. De ovenstående led skulle gerne lede til at forbrugeren i sidste ende er blevet påvirket så meget af reklamen, at de køber det angivelige produktet. Reklamens stemning, humoristiske sans samt de konnotationer der er forbundet med reklamen spiller en stor rolle i dette led, da er hvad forbrugerne vil erindre når de skal købe produktet. Reklamen for Carlsberg har en idylsk, paradisisk stemning som giver forbrugeren et ønske om at associere sig med reklamen. Den blå himmel, regnbuen, sommertøjet (let påklædning og bikini) er alle faktorer, der giver reklamen en idylsk stemning.

18

Redgørelse af termer – Bilag 5

Side 6

6

HHX Side: 6

Af

Retorisk analyse

Som analyseværktøj til at beskrive det retoriske i reklamen, har jeg benyttet mig af retoriske figurer [19]. De retoriske figurer er et værktøj til at beskrive de enkelte handlinger og elementer på et dybbere niveau. Retoriske figurer bliver ofte brugt som underbyggelse af reklamens argumenter og mening med reklamen. I Carlsbergs reklame er der anvendt adskillige retoriske figurer, til at underbygge deres mening med reklamen. De mest tydelige er fantasielement [20], akkumulation [21] og metafor [22]. Fantasielementet fremkommer tydeligt i reklamen. Det at fyrene forestiller sig de forskellige elementer og segmenter er et fantasielement. Derudover er de forskellige typer af vejr også et fantasielement, da det ikke kan finde sted, at flere typer af vejr forekommer på samme tid og samme sted. I reklamen er der opremset forskellige typer af vejr, hvilket også kaldes for en akkumulation. Metafor gøres tydeligøres ved regnbuen.

Metaforen for dette bygger på den udtryksform ”for enden af regnbuen, finder man en guldsskat”.

Påvirkningsstrategier

Denotation/Konnotation^{23}

Denotation og konnotation er et analyseredskab som benyttes til at analysere en reklame, tekst og lignende på et dybbere niveau.

Det mest fyldige af denotationerne er to fyre der sidder i nogle liggestole med en øl i hånden, samtidig med at der i baggrunden er to unge kvinder, en der soler sig, og en der står under en regnssky. Reklamens paradisiske detonationer giver læseren konnotationer til ferie og glade dage – med de mange akkumulationer af ferie-elementer spilles der på drømmen om at hvis man befinder sig i et palmeland med sol og hvide strande er man lykkelig. Det er den klassiske, danske drøm om lykketilstanden, og den i forvejen lykkelige tilstand bliver forberdet af de kolde Carlsberg, som er et symbol på danskheden i det fremmede miljø. De 2 fyre er udseendemæssigt opstillet efter et sterotypisk billede: Den typiske rigmand, med solbriller og casualt, stilrent tøj. Dette gør at der vil dannes konnotationer til rigdom måske endda berømmelse, hvor man kan nyde livet med smukke kvinder og lækre strandmiljøer

19

Kilde – På vej mod vor tid side 141 (bind 1) – forfatter: Lars Brorholm

Skema over retoriske figurer – Bilag 3.3
20

Redegørelse af termer – Bilag 5

21

Redegørelse af termer – Bilag 5

22

Redegørelse af termer – Bilag 5

23

Kilde: http://www.eventyranalyse.dk/Denotation%20og%20konnotation.php

Redegørelse af termer – Bilag 5

Side 7

7

HHX Side: 7

Af gennem sine mange penge. Carlsberg-øllene konnoteres altså ikke udelukkende som et produkt, men som en oplevelse, der kan forvandle både vejret og stemningen.

Tv-reklame^{24}

Retorisk analyse

Oftes bliver der anvendt tilstrækkelig med retoriske figurer i tv-spots, for at give illustrationerne og den sproglige forankring mere liv. Reklamen bliver mere fascinerende og lettere at huske for forbrugeren.

Grillfest [25] reklamen har anvendt visse retoriske figurer. De mest tydelige er akkumulation, lighed [26] og overdrivelse [27]. Akkumulationen i reklamen er de tre scener, hvor man ser, hvor slappe man bliver, hvis man ikke indtager nok proteiner fra kød og øl. At de viser det samme problemområde på tre forskellige måder, er forstærke reklamens pointe, hvilket akkumulation oftest bruges til. Ligeledes bygger de tre scener (fjerde, femte og sjette scene) på lighedsfaktoren. Alle tre scener omhandler mænd der er blevet slappe, af ikke og få nok øl og kød. Overdrivelsesfaktoren finder sted i de tre tidligere omtalte scener. Scener viser alle mænd der ikke er stærke nok til at holde en hund, styre en slibemaskine eller løfte en øl. Det er rimelig usandsynligt, at grundet for lidt proteiner fra øl og kød, vil man ikke være i stand til at holde en hund, styre en slibemaskine eller løfte en øl.

Påvirkningsstrategier

Denotation og konnotation

På reklamens denotative niveau (det bogstavelige niveau) ser man at omdrejningspunktet i reklamen står ved en grill og steger sin mad, mens han forklarer om reklamens budskab

(Reklamens budskab er at mænd ikke får tilstrækkeligt med proteiner, hvis de ikke får deres øl og kød). Dernæst opstår der en række forankringseksempler til at understøtte reklamens budskab. Eksempelvis er der scenen med en mand der går tur med hans hund, hvor hunden slæber ham med. Alle disse ting ses på det denotative niveau, uden at andre faktorer spiller ind. Til sidst i reklamen ser man også at man kan deltage i en konkurrence om en kæmpe grillfest, hvilket også sker på det denotative niveau.

24

Billedanalyse af tv-reklamen – Bilag 2.1.2

25

Reklamen for Carlsberg – ”Vores øl, vores grillfest”

26

Redegørelse af termer – Bilag 5

27

Redegørelse af termer – Bilag 5

Side 8

8

HHX Side: 8

Af

På reklamens konnotative niveau opfatter jeg at deres målgruppe her er rigtige mænd, der godt kan lide at drikke øl og se fodbold. Derudover får jeg personlige associationer til, at når man åbner en Carlsberg er der dømt, liv og glade dage, i og med man i starten af reklamen ser at reklamens omdrejningspunkt står og griller ved en swimming pool med en masse mennesker og en masse kolde Carlsberg. Derudover drager reklamen konnotationer til sammenhold og fællesskab, da man efter 15 – 19 sekunder inde i reklamen ser to mænd på en bar, der sidder med to kolde Carlsberg. Alle disse positive konnotationer giver mænd lyst til at købe Carlsberg i langt højere grad end de ellers ville have gjort.

Delkonklusion

Carlsberg reklamen (stilbilledet [28]) har til formål at informere forbrugerne om, hvor kvalitetspræget og grundige Carlsberg er. Dertil har de brugt vejret som illustration, en faktor der ikke er mulig og kunne råde over, hvilket gør at forbugerne får visse forestillinger om, at der ikke er noget Carlsberg ikke kan. Tv-spottet har ligeledes også til formål at informere forbrugerne. I Tv-spottet informeres der om øllets påvirkning til mænds styrker. Carlsberg kører på den skræk mange mænd har, at miste deres styrke. Det er grunden til mange går i styrke centre for at bibeholde deres nuværende kræfter og på længere sigt opbygge kræfterne.

Carlsberg informere de unge mænd, som er rimelig fokuseret på styrketræning, at kød og øl er det vigtigste ingrediens for musklerne, grundet de proteiner i øl og kød.

Målgruppe

Målgruppen til Carlsberg reklamerne er den typiske unge forbruger, der er i den sene overgang [29] og som vælger at udskyde voksenlivet, indtil de har opnået visse mål for livsfasen som teenager og i 20-25 års alderen. På baggrund af ovenstående analyse, er det troværdigt at sige, Carlsberg har formået at nå ud til det unge segment i samfundet, ved at denotationerne giver forbrugeren nogle konnotationer om afslapning, sjov og fest. Målgruppen tilhører, ifølge RISC-modellen [30], en kombination mellem det blå og violette segment. Carlsbergs høje status, grundet deres kvalitet, er årsagen til at målgruppen tilhøre det blå segment. Fællesskabet og den lave erhvervsmæssige status er grunden til, at det violette segment er en del af reklamernes målgruppe. Den lave erhvervsmæssige status er blevet en del af Carlsberg

28

Carlsberg reklame – Bilag 2.1

29

Redegørelse af termer – Bilag 5

30

RISC model – På vej mod vor tid side 91 (bind 1) – forfatter: Lars Brorholm

RISC modellen – bilag 3.4

Side 9

9

HHX Side: 9

Af målgruppe for øl, da det er stor del af befolkningen, der har en erhvervsmæssig lav status, og derfor gerne vil opnå høj status på anden vis eksempelvis igennem valg af øl mærker.

Derudover er reklamernes målgruppe, hvis man snakker om livsstile med indragelse af offentlighedsmodellen [31], meget præget af socialsfæren. Socialsfæren omhandler det segment, som bruger meget tid på det sociale bl.a. venner, hvilket er hvad Carlsberg reklamerne omhandler. I reklamerne bliver det sociale liv vægtet højt, da det i de fleste tilfælde er hvad det unge segment kan refere til egen dagligdag.

Ændring af reklamekampagne^{32}

Indenfor det seneste års tid har Carlsberg ændret faktorer i deres reklamekampagne. Førhen brugte de en person som var reklamens omdrejningspunkt. Det at Carlsberg anvendte en person, gav ikke nok konnotationer om fællesskab. Dermed har de, i de seneste tv-spots, i reklamekampagnen ”vores øl”, gået hen til en gruppe unge. Som eksempel vil jeg tage udgangspunkt i det nyeste tv-spot ”vores øl, vores ninjapoker”. ”vores øl, vores ninjapoker” er som sagt karakteriseret ved fællesskabet. Den er gået væk fra det gamle princip, med at informere forbrugeren om Carlsberg samt øl, til at informere forbrugeren hvad Carlsberg kan gøre for en. Reklamen viser en gruppe af unge, som med kort laver en masse unaturlige tricks bl.a. slukke en række af stearinlys, som er placeret på en række i øl flasker, ved at slå en smutter hen over stearinlysene. Reklamenen viser ikke, før til sidst i reklamen, hvad der bliver reklameret for. Den merkante ændring i reklamekampagnen skyldes at de vil udlede andre værdier, end hvad den gamle type i kampagnen ”vores øl” udledte.

Carlsbergs parametermix^{33}

Nuværende parametermix

De 4 p’er^{34}

Carlsberg fører en standardiseret parameterstrategi [35], hvilket vil sige at deres parametermix er ens, uanset hvilket marked de er på. F.eks. i Storbritanien er Carlsberg pilsner ens mht.

produktet som på det danske marked, samme type distributionskanal. Det eneste som kan forekomme lidt differentieret er deres promotion parameter. Carlsberg opererer ikke med

31

Kilde – På vej mod vor tid side 60 (bind 1) – forfatter: Lars Brorholm

Offentlighedsmodellen – bilag 3.5
32

Kontrastmodel mellem den gamle og nye type reklame – Bilag 2.2

33

Redegørelse af termer – Bilag 5

34

De 4 p’er model – Bilag 4.1 – Kilde: Afsætning A (bind 1) side 27

35

Kilde: Afsætning A (bind 2) side 485

Side 10

10

HHX Side: 10

Af reklamekampagnen ”vores øl” på de andre markeder. Årsagen dertil er forskellen på de enkelte markeders kultur og syn på produktet. Prisen kan dog forekommer forskelligt afhængig af markedet. F.eks. i Norge er taksterne på alkoholiske drikkevarer dyrere end på det danske marked. Fordelene ved standardiseret parameterstrategi er omkostningsfordele ved emballering, distribution og markedsførin. Den ensartede branding er helt sikkert også en fordel, det er Carlsberg har en høj kendsskabsgrad. Den ensartede branding er en fordel for forbrugerne, da de er velbekendte med Carlsberg og troværdigheden er positivt, hvilket kan fremføre en fordel for Carlsberg, grundet den større kundekreds og det ekstra afstætning.

Produkt

Carlsbergs produkter er meget kvalitetspræget hvad angår smag, emballage samt flaske designet. Det høje kvalitetsniveau er grunden til Carlsbergs effektive brand, da det er hvad forbrugeren oftest vurder virksomheden og virksomhedens produkter ud fra. Designet af Carlsberg pilsnerens logo forestiller en kongekrone som en referation til pilsnerens kaldenavn

– HOF (Royal Court)^{36}. Det var arkitekten Thorvald Bindesboell i 1904 samme år som

Carlsberg pilsner blev lanceret.

Selve produktet

Kvalitet

Carlsberg vision er at være nummer i alt hvad de foretager dem. Til det har Carlsberg et forskningscenter, som dagligt forsker i nye bryggeri metoder og nye biteknologiske produktionsprocesser. Formålet med det er at skabe nye innovative produkter, der passer til tidens trend og smagsønsker. Carlsbergs produkter, med særlig vægt på Carlsberg pilsner, er blevet velmødt af forbrugerne, ligesiden de er blevet lancerede, dels grundet deres høje kvalitet i smagen. Som Carlsberg selv formulere det ”Carlsberg Pilsner er en velproportioneret, undergæret lager-øl med duft af humle, malt og danske sommeræbler. Den har en god fyldig krop og en behagelig balance mellem det søde og det bitre i eftersmagen,

                       37
der giver lyst til en tår mere”

Design

Carlsberg pilsners mærkat er let genkendelig. Mærkaten er stort rundt, med en kongekrone over logoet. Indførelsen af kongekronen, som en del er deres mærkater, var en henvisning til

36

Beskrevet under virksomhedskarakteristik (sortiment)

37

Citat fra Carlsberg om Carlsberg pilsner – Kilde: http://carlsberg.dk/default.aspx 🡪 Carlsberg pilsner 🡪 Smag

Side 11

11

HHX Side: 11

Af

Carlsberg pilsnerens kaldenavn ”HOF”. Baggrundsfarven på mærkatet er mørkegrøn, hvilket er Carlsbergs kendingsfarve.

Emballage^{38}

For at fastgøre hvorvidt en emballage er god eller dårlig, analysere man dens funktioner.

Emballagen har en vigtig rolle på dagligvarer, den kategori Carlsberg pilsner tilhører.

Carlsberg pilsner har en dårlig emballage grundet nedenstående analyse.

Emballagens salgsfunktion^{39}

En emballages salgsfunktion fokuserer på, at forbrugeren først foretager en beslutning om købet i butikken. Emballagens salgsfunktion har visse salgsmæssige krav, som alle skal være opfyldte for at kunne snakke om en god emballage.

▪ Virke tiltrækkende

Emballagen for Carlsberg pilsner er tilstrækkelig tiltrækkende, da den mørke baggrundsfarve refererer til den forholdsvise dunkle farve på øl. Samtidig med de har brugt farven grøn til at friske det lidt op, i stedet for en hel dunkel sort el.lign.

▪ Identificere og differentiere produktet

Carlsberg pilsneren kan forvekles med Tuborg pilsneren, som tilhører Carlsberg gruppen produktsortiment, med den samme mørkegrønne farve og kongekronen er de to angivelige produkter ikke differentieret fra hinanden. Kongekronen er dog placeret forskelligt i forhold til hinanden, men i farten vil en forbruger let kunne tage fejl af Carlsberg pilsneren og Tuborg pilsneren.

▪ Skabe præferencer

Emballagen er ikke med til at skabe præferencer på de angivelige produkter. Alle øl flasker samt dåser er formet på samme måde og har samme størrelse, med undtagelse af Carlsbergs nye 1 litters dåser. Dermed vil forbrugeren ikke foretrække et produkt frem for et andet udelukkende grundet deres emballage.

Emballagens beskyttende funktion^{40}

Den beskyttende funktion på Carlsberg pilsner, er rimelig skrøbelig på glas flaskerne, med mindre man transportere det i en øl kasse. Dåserne er dog ikke nær så skrøbelige som glas

38

Emballagens funktioner – Bilag 4.2

Kilde: Afsætning A (bind 2) side 506
39

Kilde: Afsætning A (bind 2) side 506

40

Kilde: Afsætning A (bind 2) side 507

Side 12

12

HHX Side: 12

Af flaskerne, da de ikke smadrer ved tab. Dog resultere tab af dåse øl en forringelse af kvaliteten, på det punkt er den ligeledes skrøbelig.

Miljø funktion^{41}

Nye retningslinjer har gjort at det er lovpligtigt for virksomheder, at emballagen skal tilgodese miljøet. Dvs. emballagen skal fremstilles efter korrekte miljømæssige omstændigheder, fremstilles af uskadelige ingredienser så vidt muligt. Der skal tillige være en mulighed for bortskaffelse af produktet, uden at det belaster miljøet, allerhelst genanvendlig. Carlsberg pilsner er en del af pantsystemet, dermed er bortskaffelsen af produktet korrekte efter retningslinjerne.

Sortiment^{42}

Definitionen på et sortiment er, en vifte af forskellige produkter en virksomhed fremstiller eller sælger. Et sortiment dertil være stort eller lille, og er oftest opdelt i produktlinier.

Produktlinier er grupper af produkter, der dækker samme behov hos forbrugeren. Carlsberg gruppens produktlinier er opdelt efter læskedrikke [43] og alkoholiske drikke [44]. Under læskedrikke er de drikke, der ikke indeholder alkohol, såsom Coca-cola, Kildevæld, Cocio osv.

Når man skal karakterisere en virksomheds sortiment snakker om to faktorer, sortimentets bredde [45] og dybde [46]. Carlsbergs sortiment er rimelig smalt, da de kun har to produktlinier. Til gengæld er Carlsberg sortiment meget dybt. Carlsberg producerer 294 [47] produkter indenfor deres to produktlinier. Carlsberg har ikke nogen komplementære [48] produkter, som supplerer deres sortiment.

Service

På den produktkategori er der intet servicekrav. Carlsberg gruppens produkter yder ikke nogen tillægsydelse. En tillægsydelse er oftest i forbindelse med noget der er muligt at reparere f.eks. elektroniske elementer. Uden noget service niveau slipper Carlsberg naturligt

41

Kilde: Afsætning A (bind 2) side 507

42

Kilde: Afsætning A (bind 2) side 508

43

Kilde: http://www.portal.euromonitor.com /Portal/DocumentView.aspx

44

Kilde: http://www.portal.euromonitor.com /Portal/DocumentView.aspx

45

Bredde – Hvor mange produktlinier virksomheden har

46

Dybde – Hvor mange produktvarianter, der tilhører de enkelte produktlinier

47

Kilde: http://www.carlsbergdanmark.dk/Produkter/Pages/Carlsberg.aspx

48

Redegørelse af termer – Bilag 5

Side 13

13

HHX Side: 13

Af også for serviceomkostningerne. Dermed kan de koncentrere sig om de andre parametre især promotion parameteren, som jævnligt skal tilses og forbedres, hvorimod pris, distribution og

,de resterende faktorer i, produkt parameterne næsten ikke kræver nogen forbedring. Der kan gå år imellem at pris, distribution og produkt parameterne ændres, set i forhold til promotion parameteren, som jævnligt evt. månedligt forbedres, er der forholdsvis lidt udvikling af pris, distribution og produkt parameterne.

Pris^{49}

Det sværeste kan være, at få prisen til at afstemme med hvad forbrugerne vil give for produktet. Det er dog visse fordele for markedslederen, som kan enkeltgøre noget af processen af prisfastsættelse. Markedslederen er den virksomhed som sætter pris niveauet på markedet, hvorefter de resterende virksomheder må indordne sig med pris niveauet. Som markedsleder kan virksomhederne somregel også tage mere for produkterne end konkurrenterne, grundet den høje kendsskabsgrad. Der er tre forholde, som gør at prisen ofte tiltrækker stor opmærksomhed.

▪ Prisen påvirker direkte virksomhedens indtjening

▪ Prisen er nem at gennemskue

▪ Prisen er nem for konkurrenterne at efterligne

Når en virksomhed skal fastsætte en pris for et produkt, bliver der taget højde for mange faktorer. Først og fremmest bliver der kigget på virksomhedens interne forhold. Dernæst bliver der analyseret på virksomhedens eksterne forhold som har indflydelse på salg af produktet. De to forhold skulle gerne føre til, at virksomheden kan fastslå hvilken type prisfastsættelse metode, de skal gøre brug af. Prisfastsættelsemetoder består af tre metoder, der er hvert fokusere på forskellige faktorer.

• Omkostningsorienteret^{50}

• Konkurrentorienteret

• Markedsføringsorienteret

Den højst tænkelige prisfastsættelsemetode, som Carlsberg har gjort brug af er den markedsføringsorienteret eller omkostningsorienteret prisfastsættelse. Carlsberg er

49

Forhold med indflydelse på prisfastsættelse model – Bilag 4.3

50

Redegørelse af termer bilag 5

Side 14

14

HHX Side: 14

Af markedsledere på de fleste markeder, og de resterende marked har de omtrent lige meget markedsandel som markedslederen. Derfor er den konkurrentorienteret prisfastsættelse udelukket, da de højst utænkeligt tilpasser deres priser efter konkurrenternes priser.

Place^{51}

Det tredje punkt i parametermixet er distribution, hvor man kigger på forholdende i distributionskanalen. En distributionskanal er i overført betydning, hvordan produktets vej fra producent til slutforbruger forløber sig. Under distributionen skal virksomheden gør det fast om de vil anvende sig af mellemhandlere, eller styre distributionens opgaver selv. Ved anvendelse af mellemhandlere er der visse fordele og ulemper [52]. Der er fire mulige distributionskanaler [53] som hver besidder nogen fordele og ulemper. Carlsberg tilhører distributionskanalen 3 (henvisning til bilag 4.5), som er den direkte forhandling med detaillister. Carlsbergs distributionskanal udformer sig derfor på følgende måde:

Denne distributionskanal henvender sig til større virksomheder, hvor detaillisten (deres kunder) kan aftage store nok mængder, at transporten og arbejdet kan betale sig [54].

Carlbergs distributionsstrategi er intensiv distribution [55], da de distribuere til flest mulige forhandlere, uden nogen form for udvælgelse. Valget af distributionsstrategi, afhænger af hvovidt produktet er placeret i PLC [56]. Intensiv distribution tilhører den sidste fase i PLC, hvilket er modenheden, grundet de mange år Carlsbergs produkter har været på markedet. Til

51

Kilde: Afsætning A (bind 2) side 573

52

Oversigt over fordele og ulemper ved mellemhandlere – Bilag 4.4

53

Mulige distributionskanaler – Bilag 4.5

54

Kilde: Afsætning A (bind 2) side 577

55

Kilde: Afsætning A (bind 2) side 581

Redegørelse af termer – Bilag 5
56

Distributionsstrategi i forhold til produktets PLC-placering – Bilag 4.6

Producent

Carlsberg Supermarkeder Forbruger der

Detaillist

& drikker øl

Specialbutikker

(små købmænd)

Slutbruger

Side 15

15

HHX Side: 15

Af valg af distributionskanal er der enkelte forhold virksomheden kan analysere, for så vidt at finde frem til bedst mulige distributionskanal [57].

Promotion

Promotion er defineret ved, at det ”er de aktiviteter, virksomheden tager i brug, når den ønsker at påvirke kunder, så virksomheden opnår eller sikrer en bestemt adfærd hos disse

kunder”^{58}. Med andre ord betyder det, at promotion anvendes som en kommunikation faktor

mellem virksomheden og forbrugeren. Der er flere måder at promovere

                      59
produktet/virksomheden på , der har det samme formål at påvirke målgruppens købsadfærd.

Carlsberg promotionstyper overfor forbrugeren er reklamer på tv og i annoncer, hjemmesider, konkurrencer samt sponsorering.

▪ Reklamer

Carlsberg har dog ikke gjort meget ud af deres reklamering af produkterne. Carlsberg produkter har så stærkt et brand at alle der tilhører Carlsbergs målgruppe, er velbekendt med produktet Carlsberg pilsner. Promoveringen af Carlsberg pilsner er sket, ved at folk har videregivet faktuelle oplysninger om produktet, så som smagskvaliteten, videre til venner og familie. Dermed er promotionen af Carlsberg pilsner gået fra øre til øre.

Carlsberg har dog kørt nogen reklamespots tilhørende reklamekampagnen ”vores øl” [60].

Deres tv-spots er oftest vist på tv3, tv3plus samt tv3puls, da de er de tv-kanaler der har flest seere tilhørende Carlsbergs målgruppe.

▪ Hjemmesider

Carlsberg har adskillige hjemmesider, som indeholder en masse faktuelle oplysninger om virksomheden samt de enkelte produkter. I stedet for at skulle promovere de faktuelle oplysninger gennem tv, annoncer m.m. kan forbrugerne selv indsamle den information der har behov for om produktet og virksomheden.

▪ Konkurrencer

Carlsberg promovere meget med diverse konkurrencer. Bl.a. har de ofte konkurrencer om fodboldrejser til divers storklubbers, som de er sponsorer af, kampe. Deres promovering af konkurrencerne foregår gennem deres tv-reklamer eller via deres hjemmesider.

57

Kilde: Afsætning A (bind 2) side 588

58

Citeret fra Afsætning A (bind 2) bogen – side 636

59

Promotionstyper – Bilag 4.7

60

Analyse af tv-spot tilhørende reklamekampagnen ”vores øl” – Findes under reklameanalyse

Side 16

16

HHX Side: 16

Af

▪ Sponsorering^{61}

Carlsberg er sponsor af mange større sportsklubber samt sportsevents. Bl.a. er de sponsor af fodboldklubberne Odense Boldklub, Liverpool Football Club, Football Club

Copenhagen og Brøndby IF (fra den 7. december 2010). Derudover er de bl.a. også sponsorer af større sportsevents som Sas Ligaen (danske superliga – fodbold), UEFA

(næstbedste internationale turnering for klubhold) og EM (Europæiske mesterskab - landshold) siden 1998. Årsagen til sponsorering af fodboldklubber og fodboldevents, er det tætte forbindelse der er mellem øl og fodbold. Det er blevet en del af kulturen, at drikke øl mens man ser fodbold, hvad enten det er på stadion eller foran tv’et.

Fodboldkampe på tv’et er tit også sponsoreret af Carlsberg (part of the game).

Kommunikationsprocessen

Består af en masse hv-spørgsmål, som kan forenkles til en model over kommunikation-sprocessen [62]. Med udgangspunkt i Carlsberg, vil kommunikationsprocessen udforme sig således. Afsender er Carlsberg, som forsøger at få et budskab ud til modtageren. Kodningen af budskabet sker via deres reklamekampagne ”vores øl” som bygger meget på ESP [63].

Derudover bruger Carlsberg også artister, som forbrugerne nemt kan associere sig med, dels på grund af artisternes alder (alderen på en del af målgruppen). Budskabet ved reklamekampagnen ”vores øl”, er at bibeholde de positive værdier ved at drikke øl. Derudover er et af budskaberne også, at demonstrere hvordan tingene vil udvikle sig uden øl, fra et ungt segments synsvinkel. Carlsberg reklamerne bliver, som tidligere nævnt, oftest vist på tv3, tv3plus samt tv3puls, grundet den store mængde af seere tilhørende Carlsbergs målgruppe.

Det er også på tv3plus og tv3puls at fodboldkampe ofte bliver vist, hvilket betyder endnu flere seere tilhørende Carlsberg målgruppe. Modtagerne af budskabet er det unge segment, som stadig er livsfasen den sene overgang. Modtageren er som persontype, den sociale og aktive person, hvis værdier også inkludere fællesskab bl.a. via fester og mødes til fodboldkampe, hvad enten det er foran tv’et eller på stadionet. Afkodningen af budskabet skulle gerne føre til en reaktion, hvilket ville være at folk køber Carlsbergs produkter, næste gang de mødes med vennerne eller skal til fest. Når modtageren af budskabet skal købe ind til øl, vil han automatisk erindre reklamerne for Carlsberg, og dermed vælge Carlsbergs produkter.

61

Kilde: http://www.carlsbergdanmark.dk/omos/Sponsorater/Hvemvisponsorerer/Pages/Carlsberg.aspx &

http://www.carlsbergdanmark.dk/Presse/Nyheder/Pages/BrøndbyIFindgårsamarbejdsaftalemedCarlsberg.aspx
62

Kommunikationsprocessen – Bilag 4.8

63

Redegørelse af termer – Bilag 5

Side 17

17

HHX Side: 17

Af

Reklamernes udsagn

Værdier

Reklamerne, fra reklamekampagnen ”vores øl”, er centreret om de værdier man får ved at drikke Carlsbergs produkter. Mest af alt bygger den på værdier som fællesskabet, sammenholdet der finder sted i hos det unge segment. Som jeg ser det, ud fra analysen i

opgaven, er Carlsbergs henvendelse meget rettet mod værdien fællesskab/sammenhold,

hvilket kommer til udtryk i deres tv-spots. Denotationerne i, både de gamle og de nye tv-spot typer, giver konnotationer til fællesskab, hygge og underholdning.

Livsstil

Ud fra reklamernes udsagn er Carlsbergs målgruppe defineret til de maskuline mand, som

vægter fællesskab og sammenholdet med venner /familie højt. Maskuline mænd der elsker

fodbold, hvad enten det er foran tv’et eller på stadion, så længe det er sammen med

                          64
vennerne/familien. Ifølge RISC er målgruppen defineret til en kombination mellem det blå

og det violette segment (uddybbet i delkonklusionen under reklameanalyse).

Modernitet

Den massige ændring i samfundet har ført frem til det postmoderne samfund, som vi i dag lever i. Det post-moderne samfund er samfundet som det formede sig fra 1980erne og op til i dag. Som følge af en række samfundsmæssige og teknologiske omvæltninger er der bl.a. sket et skred i kønsroller og et forandret mediebillede (realityshows, internet), hvor individet i stigende grad for mulighed for at fremhæve sig selv og sine egenskaber - være de fysiske eller personlige. Samfundet er såleds præget af stigende narscissistiske og selv-realiserende tendenser - især med generation X og Y's ændrede medievaner - hvor mænende i lige så høj grad som kvinder fremhæves som sexsymboler, og unge udstiller og tilkendegiver sig selv på internettet. På grund af netop den ekstreme udvikling indenfor teknologien, er Carlsberg ikke nødsaget at reklamere med det faktuelle om produkterne og virksomheden, i stedet har de valgt at anbringe mange faktuelle informationer på deres hjemmesider, for at kunne skabe mere plads i deres tv-spots til Emotional Selling Proposition (ESP).

64

RISC model – Bilag 3.3

Side 18

18

HHX Side: 18

Af

Diskussions emne

Ændring i parametermix?

Carlsbergs parametermix har været velfungerende frem til dags dato, de har et af verdenens største brand, men skal deres handlingsparametre ændres for evt. at få et stærkere brand?

Carlsbergs brand indtager på nuværende tidsspunkt 37. pladsen på den europæiske rangliste for brands, hvilket i lavere end deres konkurrent Heineken der indtager en 13. plads på ranglisten. Det Carlsberg umiddelbart kan foretage af ændringer er parameterstrategien, om de skal fastholde en standardiseret parameterstrategi eller ændre deres parameterstrategi til differentieret. Som det ser ud nu har Carlsberg det stærkeste brand indenfor bryggeribranchen i Danmark, men set over hele Europa har de det næstbedste brand indenfor bryggeribranchen.

Carlsbergs vision er at være de førende indenfor alt, hvilket også inkludere at have det stærkeste brand. En ændring i parametermixet kan derimod også skabe utroværdighed hos forbrugerne, og give dem en lavere kendskabsgrad, hvis ændringen af parametermixet slår fejl. Jeg vil føre nogen for og imod for evt. at kunne finde frem til den mest profitable løsning.

Ændring af parametermixet

Fordele Ulemper

▪ Ændring af parameterstrategi kan føre frem til mere internationalt over.

succes samt et stærkere brand på de ▪ Kræver mere administrationsarbejde andre markeder. mht. distributionsarbejdet,

▪ Blive mere innovative. markedsføring.

▪ Opfylde de enkelte markeders ønsker og behov. ▪ Mindre styrings- og

▪ Større mulighed for fleksibilitet på kontrolmuligheder de enkelte markeder mht.

markedsføringen.

▪ Have et tvetydigt brand verdenen

▪ Kunder kan ikke genkende produktet

Efter ovenstående ulemper og fordele ved ændring af parametermix, vil jeg mene at der bør føres differentieret parameterstrategi på visse punkter i parametermixet.

Produktet parameteren, hvad angår emballage, design og kvaliteten, bør ikke differentieres.

En differentiering af emballage og design vil skabe forvirring hos forbrugerne, da man er vant

Side 19

19

HHX Side: 19

Af til den nuværende emballage og design. En differentiering af kvaliteten vil resultere i, at Carlsberg mister deres gode image for brygning og distribuering af kvalitets øl, da der er visse forventninger til kvaliteten af Carlsbergs øl. Derimod er faktoren sortiment en mulighed for Carlsberg at differentiere. Ved en differentiering af sortimentet, vil det opfylde de enkelte markeders behov og ønsker, dette kan undersøges ved hjælp af en markedsanalyse, hvor de inddrager forbrugeren i beslutningsprocessen. En differentiering af sortimentet vil også samtidig give Carlsberg en højere kendskabsgrad samt forbedret brand på de enkelte markeder.

Place (distribution) parameteren bør ikke differensieres. Differentiering af place parameteren vil betyde mere administrativt arbejde, hvilket vil kræve mere arbejde til de nuværende medarbejdere eller ansættelse af nye medarbejdere. Det kan forekomme nødvendigt at føre differentieret parameterstrategi mht. pris og promotion. Dog bør det gøres i så lille grad, at det ikke differentiere brandet Carlsberg for meget. Prisen afhænger af de enkelte markeders prisniveau på øl, hvilket de er nødsaget til at fokusere på, når de fastlægger deres priser. En differentiering af promotion parameteren bør kun udføres på reklamespot, afhængigt af kulturen på det angivelige marked. F.eks. bør der ikke føres reklamespots med meget sarkasme i lande, som ikke forstår den sarkasme vi har i Danmark. Andre faktorer tilhørende promotion er unødvendige at ændre på, hvilket især gælder sponsorering, hjemmesider m.m.

En grundet forklaring på delvis differentiering er at Carlsberg stadig skal bibeholde deres image, men i forhold til deres vision skal Carlsberg koncentrere sig mere om de andre markeder. En standardiseret parameterstrategi får tilsyneladende ikke forbrugerne, på de angivelige markeder, til at foretrække Carlsberg frem for bl.a. Heineken. Får at få forbrugerne til at foretrække Carlsberg vil jeg foreslå de fører en delvis differentieret parameterstrategi – på få faktorer i de enkelte parametre.

Side 20

20

HHX Side: 20

Af

Konklusion

Inden at jeg startede på opgaven, var min primære målsætning af at finde ud af hvordan Carlsberg markedsføre sig selv og sine produkter. Dertil om deres kommunikation til forbrugeren bør ændres. For at fremfinde et svar på den problemstilling, har jeg foretaget en analyse af Carlsbergs parametermix, herunder har jeg analyseret mig frem til de forskellige promotionformer de gør benytte af. I vurderingsdelen var målet primært at vurdere hvorvidt Carlsberg kunne have nytte af at ændre på deres promotionparametre. Oprindeligt ville jeg have gået ind i en diskussion om hvorvidt Carlsbergs seneste ændring i reklamekampagnen ”vores øl”, var en god beslutning eller om de skulle have bibeholdt den gamle type af reklamer indenfor reklamekampagnen ”vores øl”. Det blev ikke til en diskussion, men under delkonklusionen på reklameanalyse har jeg stillet spørgsmålstegn om hvorvidt det var godt eller skidt.

Årsagen til ændringen af diskussionsemne, var grundet de minimale oplysninger jeg kunne få om emnet. Carlsberg support ønskede ikke at tilkendegive oplysninger, som ikke er skrevet på deres hjemmesider, om dem selv.

Min sekundære målsætning var ligeledes baseret på kommunikationen mellem Carlsberg og forbrugeren. Min sekundære målsætning gik på om Carlsberg henvendte sig til det ønskede segment med sine reklamer, derudover ville jeg have foretaget en redegørelse af målgruppen.

Redegørelsen skulle føre til en vurdering af hvorvidt Carlsbergs fremtidige kunne reklamer kunne udforme sig, dvs. hvem de henvendte sig til samt hvordan de kunne forbedre de nuværende. Dette punkt blev ikke fuldført, grundet pladsmangel i opgaven, da jeg tog mest udgangspunkt i min primære målsætning.

Overordnet set synes jeg, at jeg har fået nok ud af opgaven. Jeg har fået et nyt kendskab til Carlsberg koncernen. Derudover har jeg lært nye, samt fået genopfrisket de tidligere brugte, termer og metoder til analyseprocessen side.

Side 21

21

HHX Side: 21

Af

Litteraturliste

Bøger

Bregendahl, Michael m.fl.: Markedskommunikation

Systime, 2009 (1. udgave, 3. opslag)

Brorholm, Lars: På vej mod vor tid – Bind 1

Gyldendal Uddannelse, 2000 (1. udgave)

Dyer, Gillian: Advertising as communication

Taylor & Francis Ltd., 1982 (udleveret kompendium)

Hansen, Per Helmer: Tv-reklamer – moderne minimyter

Frydenlund, 2004 (1. udgave)

Jessen, Leif: Reklamefilm

Gyldendal, 1987 (1. udgave)

Lynge, Carsten: Lær at skrive bedre reklametekster eller at kende forskel på den gode tekst og den dårlige

Graffisk litteratur, 1989 (1. udgave)

Trojel, Thomas m.fl.: Afsætning niveau A – Bind 1

Trojka, 2006 (1. udgave, 2. opslag)

Trojel, Thomas m.fl.: Afsætning niveau A – Bind 2

Trojka, 2006 (1. udgave, 2. opslag)

Internet sider www.carlsberggroup.com www.carlsberg.dk www.carlsberg.com www.carlsbergdanmark.dk www.portal.euromonitor.com www.denstoredanske.dk www.google.dk – søgefunktion www.top1000.dk

Side 22

22

HHX Side: 22

Af www.textanalyse.dk www.greens.dk www.skoda.emu.dk

Film/video

Grill fest – http://www.youtube.com/watch?v=0h8Yk3p3rDw&feature=related

Ninja poker – http://www.youtube.com/watch?v=8U2bc3cD4OY

Carlsberg information – http://www.carlsbergdanmark.dk/Pages/Filmen.aspx

Billeder

Bilag 1 –

http://www.carlsberggroup.com/Investor/DownloadCentre/Pages/AnnualReport2009.aspx

Reklame (stilbilledet) – http://www.adverbox.com/ads/carlsberg-2

Modeller fra

Afsætning niveau A – bind 1 & 2 – Thomas Trojel m.fl.

På vej mod vor tid – Lars Brorholm

Artikler

”Brøndby IF indgår samarbejdsaftale med Carlsberg” Peter Giacomello, Carlsberg sponsorchef (udgivet 7. december 2010 kl. 10) kilde:

http://www.carlsbergdanmark.dk/Presse/Nyheder/Pages/BrøndbyIFindgårsamarbejdsaftaleme

dCarlsberg.aspx

Side 23

BILAGSOVERSIGT
Bilag 1 – Produktsortiment 24
Bilag 2 – Reklameanalyse
Bilag 2.1 – Stilbilled 25
Bilag 2.1.1 – Billedanalyse 26
Bilag 2.1.2 – Billedanalyse 28
”Vores øl, vores grillfest”
Bilag 2.2 – Kontrastmodel 30
Bilag 3 – Danskrelaterede modeller
Bilag 3.1 – AIDA model 31
Bilag 3.2 – Retoriske figurer 32
Bilag 3.3 – RISC model 33
Bilag 3.4 – Offentlighedsmodel 34
Bilag 4 – Afsætningsrelaterede modeller
Bilag 4.1 – De 4 p’er 35
Bilag 4.2 – Emballagens funktioner 36
Bilag 4.3 – Forhold… prisfastsættelse model 37
Bilag 4.4 – Fordele/ulemper mellemhandler 38
Bilag 4.5 – Mulige distributionskanaler 39
Bilag 4.6 – Distributionsstrategi – PLC 40
Bilag 4.7 – Promotiontyper 41
Bilag 4.8 – Kommunikationsprocessen 42
Bilag 5 – Redegørelse af termer 43
Af
HHX Side: 23
23

Side 24

24

HHX Side: 24

Af

BILAG 1 – Produktsortiment^{65}

De mest velkendte produkter indenfor Carlsberg gruppen

65

Kilde - http://www.carlsbergdanmark.dk/Erhvervskunder/Sortiment/Pages/Default.aspx

Side 25

25

HHX Side: 25

Af

BILAG 2.1 – Carlsberg reklame^{66}

66

Kilde til billede - http://www.adverbox.com/ads/carlsberg-2

Side 26

26

HHX Side: 26

Af

BILAG 2.1.1 – Billedanalyse (stilbilledet)

Reklamen for Carlsberg er malet i en surrealistisk [67] form, hvilket kommer til udtryk flere steder i reklamen. Jeg vil senere i analysen komme ind på hvor der optræder surrealistiske elementer. Den mest berømte maler af surrealisme, er den spanske maler Salvador Dali [68]. Der er en vis lighed mellem hans malerier og Carlsberg reklamen, det er bl.a. de anvendte farver i baggrunden af reklamen, virker som et surrealistisk maleri. Reklamens handling foregår på en båd, højst tænkeligt et krydstogt, da man kan fornemme noget luksuriøst over båden. Stedet har stor betydning for Carlsbergs brand [69]. Carlsberg vil, med reklamen som underbyggelse, gøre det klart at Carlsbergs produkter er kvalitetspræget og luksuriøst. På billedet ses to unge fyre der sidder i nogle liggestole og to unge kvinder i baggrunden. Reklamen skaber en idylsk tropisk stemning hos forbrugerne, med den blå, højt solskin, påklædningen hos de enkelte individer og det blå hav i baggrunden.

Det væsentlige i billedet er de forskellige typer af vejr, der forekommer over de enkelte segmenter og elementer på billedet. De forskellige segmenter og elementer der forekommer i billedet, er forestillinger de to unge fyre har. Bl.a. forekommer der en regnbue på billedet.

Historien bag en regnbue er, at for enden af en regnbue er der en skat [70]. Carlsberg har valgt at anbringe en smuk ung kvinde for enden af regnbuen, som symbol på hvad de unge fyre forestiller sig som en skat. Under skyen med sne er der en skål med Carlsberg øl, hvilket hentyder til at en god øl opbevares kold. Kvinden under skyen med regn, er symbolsk for hvad unge fyre godt kunne tænke sig, hvilket indebærer en flot og våd kvinde. Det at der optræder flere forskellige typer af vejr det samme sted er surrealistisk. Det er unaturligt at flere typer af vejr forekommer på samme tid og samme sted.

Den lingvistiske [71] meddelelse i reklamen er placeret nede i venstre hjørne af billedet.

“Carlsberg don’t do the weather, but if we did it would probably be the best weather in the world.”

67

Fransk ord for over-virkelighed (unaturligt)

68

Kendt surrealistisk maler – Kilde:

http://www.denstoredanske.dk/Kunst_og_kultur/Billedkunst/Kunstnere,_udland/Kunstnere,_spanske_og_portugi

siske/Salvador_Dal%C3%AD
69

Brand – hvad man forbinder virksomheden, eller andre faktorer med.

70

Kilde: http://da.wikipedia.org/wiki/Regnbue (kulturel betydning) - Kan forekomme utroværdig

71

Bilag 3.1

Side 27

27

HHX Side: 27

Af

Den lingvistiske meddelelse tilfører reklamen noget information, som gør det enklere for modtageren at afkode pointen i reklamen. Uden den lingvistiske meddelelse ville forbrugere ikke have ligeså nemt ved forståelse af reklamen.

Teksten er samtidig også en henstilling til deres pay-off probably the best beer in the world.

Det betyder helt enkelt at uanset hvad Carlsberg beskæftigede sig med ville det være det bedste i verden.

Side 28

28

HHX Side: 28

Af

BILAG 2.2.1 – Billedanalyse ”vores øl, vores grillfest”

                                                           72
Som reklamefilm, har jeg valgt at analysere ”vores øl, vores grillfest”

, som er en del af reklamekampagnen ”vores øl”. Reklamens handling er centreret om et individ ved en grill, som guider forbrugeren gennem reklamen. Statisten er den typiske unge figur, som går let påklædt i shorts og hawaii-skjorte samt det faktum at han er anbragt med øl i hånden.

I den første scene, er der kørt nær [73]

(closeup) billede af en Carlsberg øl, der bliver åbnet.

Denne scene er en introduktion til hvad der blive reklameret for. Øllen bliver åbnet ved hjælp af en grilltang, hvilket indikere at det er sommer måske endda til en grillfest.

I anden scene, er billedbeskæringen supertotal [74] billede. En total billedbeskæring er ofte en indikation for at skulle vise stedet, hvor handling finder sted. I denne scene bliver man introduceret til stedet og omgivelserne. Det er klartgjort at omgivelserne er til en grillfest. Det er også i denne scene at vi bliver introduceret til reklamens omdrejningspunkt, som er anbragt bag en grill, hvilket er med til at tydeliggøre afkodelsen af handlingen.

Tredje scene starter ud med at blive filmet som et total [75] billede, hvilket gør at forbrugeren bliver bevidst om hvem omdrejningspunktet er i reklamen. Undervejs i scenen ændres beskæringen til nær billede, hvor der bliver fokuseret på det grillede kød. Årsagen, til ændring af beskæringen, er som understøttelse til hvad der bliver sagt. Omdrejningspunktet begynder at snakke om hvorvidt tingene kan gå hvis ens krop ikke indtager rigeligt med kød og kolde Carlsberg.

Fjerde scene omhandler det, som omdrejningspunktet i reklamen snakker om – hvorvidt tingene kan gå hvis ikke man får rigeligt med kød og kolde Carlsberg. Her ser man en

ung/middelaldrene mand spadsere en tur med sin hund. Igennem scenen bliver der gjort brug

af voice-over formatet. Reklamens omdrejningspunkts stemme er blevet indkodet som voice-over. Han snakker her om, hvad proteinerne i øl og bøffer gør for ens muskler. Scenen bygger på det faktum, at uden proteinerne fra øl og bøffer, vil vi ikke længere have kræfter nok til at kunne lufte hunden. Hvilket understøttes med billeder af den middelaldrende, som bliver trukket ind i buskene af hunden, grundet hans minimale kræfter til at kunne holde hunden.

72

Kilde: http://www.youtube.com/watch?v=0h8Yk3p3rDw&feature=related

73

Billedbeskæring: Kilde – På vej mod vor tid (bind 1) side 102 – forfatter: Lars Brorholm

74

Billedbeskæring: Kilde – På vej mod vor tid (bind 1) side 102 – forfatter: Lars Brorholm

75

Billedbeskæring: Kilde – På vej mod vor tid (bind 1) side 102 – forfatter: Lars Brorholm

Side 29

29

HHX Side: 29

Af

Femte scene er fortsættelse på underbyggelsen af faktummet, at bøffer og kolde Carlsberg er en nødvendighed for kroppens muskler. I denne scene er stedet for handlingen i en garage, hvor en mand er i gang med slibe træ. Denne scene er bygget op omkring det faktum, at manden ikke er i stand til at betjene slibemaskinen, da han ikke har kræfter nok til at holde slibemaskinen i ro. Manden er fremtonet som en typisk handy-man [76], grundet håndværks materialerne der er anbragt i garagen. Voice-over stemmen snakker her om, at vi svinder ind, bliver slappe og svage. Femte scene har det til fælles med den fjerde scene, at det omhandler den samme problematik – vi ikke kan fungere uden proteinerne fra øl og bøffer.

Ligeledes omhandler sjette scene den samme problematik som de foregående to scener. Her udledes det igennem to unge fyre, som sidder i en bar med en øl i hånden, og ihærdigt forsøger at løfte dem. Denne scenes belysning er forholdsvis nedtonet, da stedet er et

diskotek/værtshus. I baggrunden, på væggen, hænger et Carlsberg neonskilt som bliver

fremtonet, som en informationsfaktor til forbrugeren om hvilket produkt der bliver reklameret for. I slutningen af sjette scene spørger voice-over stemmen ”er det, det vi vil?”, hvor der bliver referet til, om det er sådan man vil ende med at blive.

Den syvende scene er den afsluttende del, hvor fokuset vender tilbage til grillfesten og omdrejningspunktet. Scenen, dertil også reklamen, afrundes med en visning af tre som skåler, og en lingvistisk tekst der lyder ”vores øl, vores grillfest”. Baggrundsfarven på afslutningen er mørkegrøn, hvilket er med til at give nogle associationer, til Carlsberg øl, da det er samme farve som Carlbergs farve på øl flaskerne.

Den sproglige forankring er igennem hele reklamen artikuleret [77], så alle, undertegnet den angivelige målgruppe for reklamen, nemt kan afkode reklamen. På baggrund af billedanalysen

er der en varieret kombination mellem voice-over + formatet og presenter formatet. Voice-
over + formatet bliver brugt, da fokuset forsvinder fra reklamens omdrejningspunkt. Presenter

formatet bliver brugt til den direkte henvendelse til forbrugeren, hvilket er de scener hvor fokuset er på reklamens omdrejningspunkt.

76

Person der ordner de håndværksmæssige opgaver selv.

77

Den sproglige forankring er nem at afkode

Kilde: http://lab.systime.dk/wp-
content/uploads/2008/11/billedanalysedk_manus_7del_ordforklaringer_mv_beta.pdf

Side 30

30

HHX Side: 30

Af

BILAG 2.3 – Kontrastmodel

Grillfest Ninjapoker

En person som En gruppe af unge omdrejnings- som omdrejnings-punkt punkt

Information om Information - produktets hvad produktet funktion kan resultere i

Konnotationer til afslapning og lykke

Konnotationer til fællesskab

Side 31

31

HHX Side: 31

Af

Attention Interest Desire Action

BILAG 3.1 – AIDA model

Side 32

32

HHX Side: 32

Af

BILAG 3.2 – Retoriske figurer^{78}

78

Kilde: På vej mod vor tid (bind 1) side 141 – forfatter: Lars Brorholm

Side 33

33

HHX Side: 33

Af

BILAG 3.3 – RISC model^{79}

79

Kilde: På vej mod vor tid (bind 1) side 97 – forfatter: Lars Brorholm

Blå Grønne segment segment

Violette Rosa segment segment

Side 34

34

HHX Side: 34

Af

BILAG 3.4 – Offentlighedsmodel^{80}

80

Kilde: På vej mod vor tid (bind 1) side 60

Side 35

35

HHX Side: 35

Af

BILAG 4.1 – De 4 p’er^{81}

81

Kilde – Afsætning A (bind 1) side 28

Side 36

36

HHX Side: 36

Af

BILAG 4.2 – Emballagens funktioner^{82}

82

Kilde: Afsætning A (bind 2) side 506

Side 37

37

HHX Side: 37

Af

BILAG 4.3 – Forhold med indflydelse på prisfastsættelse model [83]

83

Kilde: Afsætning A (bind 2) side 538

Side 38

38

HHX Side: 38

Af

BILAG 4.4 – Oversigt over fordele og ulemper ved mellemhandlere [84]

84

Kilde: Afsætning A (bind 2) side 578

Side 39

39

HHX Side: 39

Af

                                 85
BILAG 4.5 – Mulige distributionskanaler

85

Kilde: Afsætning A (bind 2) side 576

Side 40

40

HHX Side: 40

Af

BILAG 4.6 – Distributionsstrategier i forhold til produktets PLC-placering [86]

BILAG 4.7 – Promotiontyper^{87}

86

Kilde: Afsætning A (bind 2) side 582

87

Kilde: Afsætning A (bind 2) side 636

Side 41

41

HHX Side: 41

Af

BILAG 4.8 – Kommunikationsprocessen^{88}

88

Kilde: Afsætning A (bind 2) side 637

Side 42

42

HHX Side: 42

Af

BILAG 5 – Redegørelse af termer

B2C (Business To Consumer)^{89}

B2C, også kendt som konsumentmarkedet, ”omfatter alle de personer samt husstande, der efterspørger produkter og tjenesteydelser til eget forbrug [90]

”. Dvs. B2C markedet handler med de private forbrugere. Modsætningen til B2C er B2B (Business To Business), hvor virksomheden afsætter til andre virksomheder. Det kan f.eks. være producenter af mekaniske dele til biler, som afsætter deres produkter til værksteder. Forskellen mellem B2C og B2B er dermed slutbrugeren, om det er en virksomhed eller privatforbruger.

Heterogene marked^{91}

Produktet har en vis form for præference. Dvs. forbrugeren foretrækker bestemte udbydere eller bestemte udbyders produkter. Modsætningen til det heterogene marked er det homogene marked, hvor forbrugeren ikke har nogen præferencer. Når man køber et produkt på det heterogene marked, er der somregel tale om et rationelt køb. Dvs. man tager til overvejelse, hvilket produkt man skal købe. Modsætningen til et rationelt køb er et irrationelt køb, hvor forbrugeren tager det første og bedste, finder oftest sted på det homogene marked.

                    92
Lingvistiske meddelelse

Det tekstmæssige i reklamen, der ikke beskriver produktet eller virksomhedens pay-off. Den lingvistiske meddelelse kan enten tilføre ny information til reklamen eller være en underbyggelse til illustrationens pointe. Dvs. en reklame kan evt. indeholde en lingvistisk meddelelse der lyder ”shake it baby”, hvilket er tilfældet i cults reklamer i reklamekampagnen ”shake it baby”. Hvis den lingvistiske meddelelse tilfører ny information til reklamen, er det hvor det tekstmæssige informere forbrugeren om hvad man ser på billedet.

Denotation

Denotation betyder grundbetydning. Denotationer er det konkrete, basale opfattelsesniveau, hvor modtageren straks opfatte hvilke ting der er til stede i reklamen.

Konnotation

En konnotation betyder medbetydning/bibetydning. Det konnotative niveau er det fortolkende,

associerende opfattelsesniveau, hvor forbrugeren fortolker tingene umiddelbart efter han eller hun ser dem. En konnotation kan variere afhængig af hvilke koder modtageren har, dvs.

89

Kilde – Afsætning A (bind 1) side 173

90

”-” citat – Afsætning A (bind 1) side 173

91

Kilde – Afsætning A (bind 1) side 255

92

Kilde – På vej mod vor tid side 141 (bind 1) – forfatter: Lars Brorholm

Side 43

43

HHX Side: 43

Af hvordan modtageren er opvokset, status m.m. Hvis man er opvokset i en familie med høj status, hvis værdier var meget materielt, vil man højst tænkeligt selv tænke i den retning.

Dermed bliver ens konnotationer anderledes fra en, som er opvokset i en familie der vægtede sammenholdet og andre værdier højere end det materielle.

Fantasielement

Uvirkelig substans foresaget af en ønskeforestilling

Akkumulation

Opremsning af samme faktor på forskellig måder

Metafor

Overføring af ord/udtryk fra deres normale anvendelse til en sammenhæng, der fremkalder en

ny, billedlig betydning

Lighed

Der forekommer en vis lighed mellem to faktorer, segmenter eller elementer

Overdrivelse

Illustrationerne eller den sproglige forankring overdrives

Sene overgang

Unge som ligger på grænsen mellem barndommen og voksenlivet, som ikke vil antage sig selv som voksen endnu (udskyde voksenlivet).

Tv-spot typologier^{93}

1. Voice-over format

2. Voice-over + format

3. Presenter

4. Testimonial (vidnesbyrd)

5. Dramaformatet/minidramaet (play-let)

6. Montage-formatet (lyrisk metaforisme)

Voice-over format

Bagvedliggende stemme der er sammenkoblet reklamen. Forbrugeren bliver guidet gennem reklamen ved hjælp af den bagvedliggende stemme, som enten kan være bydende, opfordrene, kontaktsøgende eller syngende.

Voice-over + format

93

Kilde – På vej mod vor tid side 137 (bind 1) – forfatter: Lars Brorholm

Side 44

44

HHX Side: 44

Af

Reklame med bagvedliggende stemme, dog i samspil med det audio-visuelt gengivne.

Elementer afløser og kompletterer hinanden.

Presenter

I presenter-formatet er der focus på den direkte henvendelse til forbrugeren. Oftest bruges presenter-formatet i forbindelse med afgivelse af tilbud, demonstrering eller dokumentering af et produkts særlige fortrin. Konnotationer er en hyppig faktor i presenter-formatet, med hensyn til ærlighed, autencitet eller troværdighed.

Testimonial (vidnesbyrd)

Har nogle lighedstræk med presenter-formatet, med undtagelse at rolleindehaveren sjældent har direkte kamerablik. Skal aflægge vidnesbyrd om produktets fortræffelighed. Det er ofte indarbejdet i voice-over eller presenter-formatet.

Dramaformatet/minidramaet (play-let)

Der er ingen direkte henvendelse til forbrugeren, derimod bliver der brugt baggrundslyd, underlægningsmusik til at guide forbrugeren gennem handlingenen. Forbrugerne er nødsaget til selv at koble dele sammen og forstå den afsluttende pointe. Minidramaet anvender sig ofte af formelhistorier (romance, eventyr m.m.). Kontinuitet i tid og rum.

Montage-formatet (lyrisk metaforisme)

Opererer mere frit end dramaformatet/minidramaet, ikke kontinuitet i tid og rum. Arbejder

med paralleller, modsætninger, ligheder, gentagelser, variationer over temaer. Benytter sig af hurtig klipperytme, og kan ofte minde om en musikvideo. Det er bl.a. også klipperytmen, samt musikken og lydkulissen, der er styrende i afkodningen.

Parametermix^{94}

Et parametermix er en analyse de 4 p’er, som indeholder produkt, pris, place og promotion.

Dvs. parametermix er den kombination af handlingsparametre, som virksomheden vælger at benytte.

Komplementære produkter^{95}

Komplementære produkter er produkter, som passer naturligt sammen med virksomhedens sortiment, og som supplerer sortimentet. Hvis en produktkategori i ens sortiment, f.eks. er alkohol (spiritus) vil et komplementært produkt til den produktkategori være sodavand.

Spiritus og sodavand hører naturligt sammen, da der bliver anvendt sodavand til at sødne en

94

Kilde – Afsætning A (bind 1) side 28

95

Kilde – Afsætning A (bind 2) side 510

Side 45

45

HHX Side: 45

Af drinks lidt op. Et komplementært produkt kan være med til at skabe tilfredse og loyale kunder, samt ekstra salg.

                  96
Intensiv distribution

Virksomheden vælger at distribuere og sælge deres produkter gennem flest mulige forhandlere. Denne kategori omhandler somregel dagligvarer, så som vaskepulver, tobak og øl. Grunden til at sælge gennem flest mulige forhandlere, er oftest grundet at produkterne ikke betegnes som unikke.

ESP – Emotional Selling Proposition^{97}

”ESP står for Emotional Selling Proposition, og det handler om følelser. Hvis man har svært ved at postulere, at ens produkt er unikt på markedet, kan man i stedet give det nogle særlige følelsesmæssige appeller. Hvis ens syltetøj ikke er økologisk, kan man sælge det som

’efter gamle opskrifter’ eller ’som vor mor lavede det’. Det er nogle helt indholdsløse postulater, men de er ikke uden virkning. En del forbrugere – især relativt kortvarigt uddannede

– vil falde for sådanne følelsesmæssige argumenter, også selv om syltetøjet reelt ikke er bedre end konkurrenterne.” citeret fra kilde.

                                 98
Omkostningsorienteret prisfastsættelse

Prisen fastsættes ud fra virksomhedens kendskab til omkostningerne, der er forbundet med produktet, samt den ønskede avance.

                                99
Konkurrentorienteret prisfastsættelse

Prisen fastsættes ud fra virksomhedens kendskab til konkurrenternes pris, og tilpasser prisen derefter.

                                    100
Markedsføringsorienteret prisfastsættelse

Prisen fastsættes ud fra en analyse af virksomhedens nær- og fjernmiljø

96

Kilde – Afsætning A (bind 2) side 581

97

Kilde – http://kommunikationogit.systime.dk/til-laereren/kampagner/den-kreative-fase/budskabet.html

98

Kilde: Afsætning A (bind 2) side 541

99

Kilde: Afsætning A (bind 2) side 541

100

Kilde: Afsætning A (bind 2) side 541