SOP om Bianco Footwear A/S i Afsætning A og Engelsk A

Side 1

Område: Eksportmuligheder

Opgavetitel: Bianco Footwears eksportmuligheder til England

Udarbejdet af:

Vejleder 1:

Vejleder 2:

Fag 1: Afsætning A

Fag 2: Engelsk A

Uddannelse:

HHX 3. år

08

Efterår

B i a n c o F o o t w e a r A / S

SRP aflevering

Bianco Footwear

Side 2

2

Abstract

The study examines the company Bianco Footwear and their possibilities on the English market with the aid of models. They currently have 160 stores spread over 9 European countries and are looking for further expansion.

The paper investigates the best possible way for Bianco Footwear to establish shops on the English market primarily through the use of business models such as country analyses’, Porters 5 Forces and the different aspects of culture, combining Geert Hofstede’s theories and the business- market- and consumer cultures in England compared to Denmark.

It is concluded, through data collected on various monitor sites such as Datamonitor and Euromonitor that the two markets are very similar and England therefore is a potential market. The best possible way for Bianco to begin export to England is by using the strength granted to them through their unique franchise concept, by focus on the same target group, by continuing their exceptional promotion campaigns and by using their known way of distributing products through their franchise concept.

Side 3

3

Indholdsfortegnelse

PROBLEMFORMULERING ................................................................. FEJL! BOGMÆRKE ER IKKE DEFINERET.

ABSTRACT ..................................................................................................................................................................... 2 INDLEDNING ................................................................................................................................................................. 4 VIRKSOMHEDEN BIANCO FOOTWEAR ................................................................................................................ 5 VÆRDIKÆDE ................................................................................................................................................................................... 5 AFRUNDING AF VÆRDIKÆDE ....................................................................................................................................................... 8 INTERNATIONALISERINGSPROCESSEN ........................................................................................................................................ 8 DEN SAMMENLIGNENDE ANALYSE ..................................................................................................................... 10 NATURGIVNE FORHOLD ............................................................................................................................................................. 10 Klimatiske forhold: ..................................................................................................................................................................... 10 Geografiske forhold: .................................................................................................................................................................. 10 SAMFUNDSMÆSSIGE FORHOLD: ................................................................................................................................................ 11 Demografi: ..................................................................................................................................................................................... 11 Transport: ...................................................................................................................................................................................... 12 Økonomiske forhold: ................................................................................................................................................................. 12 Samhandel: .................................................................................................................................................................................... 13 Kulturelle forhold: ...................................................................................................................................................................... 14 SPECIFIKKE PRODUKT- OG MARKEDSFORHOLD: .................................................................................................................... 20 Prisniveau: ..................................................................................................................................................................................... 20 Købsadfærd .................................................................................................................................................................................... 21 Konkurrencesituation: .............................................................................................................................................................. 22 Distribution: .................................................................................................................................................................................. 24 Medieforhold: ................................................................................................................................................................................ 24 DEN SAMMENLIGNENDE KONKLUSION .................................................................................................................................... 25 ANBEFALING TIL ETABLERING PÅ DET ENGELSKE MARKED ................................................................... 26 MÅLGRUPPE OG MÅLGRUPPESTRATEGI .................................................................................................................................. 26 PROMOTION ................................................................................................................................................................................. 26 DISTRIBUTION ............................................................................................................................................................................. 28 KONKLUSION .............................................................................................................................................................. 29 KILDELISTE: ................................................................................................................................................................ 31 BILAG ............................................................................................................................................................................. 33 BILAG 1: RUNDT OM BIANCO FOOTWEAR .............................................................................................................................. 33

Side 4

4

Indledning

Bianco Footwear har gennemgået en længere periode med succes. Det er lykkedes virksomheden at ekspandere fra at være en lille dansk virksomhed til nu at have etableret sig på flere internationale eksportmarkeder.

Dette har ledt til øget interesse for virksomheden fra mange forskellige sider, inklusiv min egen. Jeg ønsker derfor i mit studieretningsprojekt at beskæftige mig med den danske virksomhed i udvikling, nemlig Bianco Footwear og deres eksportmuligheder.

I løbet af opgaven vil der kort udarbejdes en virksomhedspræsentation i form af beskrivelse af Biancos historie og udarbejdelse af en beskrivende værdikæde. Derudover ønsker jeg, at redegøre for virksomhedens internationaliseringsproces.

Efterfølgende udarbejdes en sammenlignende analyse af det engelske- og det danske skomarked, med speciel vægt på de kulturelle forhold, brancheforhold og købsadfærd. Her inddrages bl.a. kulturteorier fra Geert Hofstede, Porters 5 Forces og analyse af den merkantile kultur.

På baggrund af de to ovennævnte analyser ønsker jeg, at vurdere og komme med konkrete anbefalinger til valg af målgruppe og målgruppestrategi, promotionsformer såvel som distributionsmuligheder på de engelske marked.

Side 5

5

Virksomheden Bianco Footwear

Jeg ønsker kort at redegøre for virksomheden Bianco Footwear og efterfølgende redegøre for virksomhedens internationaliseringsproces. Virksomhedsbeskrivelsen vil primært bestå af en kort præsentation af virksomhedens historie samt en værdikæde, der har til formål at belyse hvad Bianco Footwear har gjort rigtigt og anderledes når det kommer til deres forbrugere.

Franchisekæden Bianco Footwear blev grundlagt i 1987 af en mand ved navn René Piper Laursen. Lige siden grundlæggelsen fandt sted har idéen været klar; der skal produceres designrigtige sko og accessories til billige penge, da ikke alle har råd til de dyre mærker. [1] Den primære målgruppe blev derfor og er stadig i dag folk i aldersgruppen 15-35 årige, som

tænker ungt.^{2}

Franchisekæden var grundlagt og der eksisterede høje håb for fremtiden. Ambitionerne blev ligeledes afspejlet i den hurtige udvikling. I 1992 udvides produktsortimentet fra ’Bianco Sko’ til ’Bianco Men’ og ’Bianco Women’, i 1995 etableres Biancos eget universitet til uddannelse af

medarbejdere og i 1997, blot 10 år efter grundlæggelsen, etableres Bianco International A/S.^{3}
Bianco International A/S skulle holde styr på de mange udenlandske butikker fremtiden

skulle bringe.

Værdikæde

Hvad der skabte grundlaget for denne hurtige udvikling vil nu belyses i form af nedenstående værdikæde.

1

http://www.bianco.com/corporate/history.html - Besøgt d. 1/2-11

2

Bilag 1: ”Rundt om Bianco Footwear” – Afsnit: ’Et skridt foran’ – Modtaget d. 11/1-11

3

http://www.bianco.com/corporate/history.html - Besøgt d. 1/2-11

Støtte

Virksomhedens Infrastruktur

Menneskelige ressourcer

Teknologi udvikling

Indkøb

Primære

Indgående Produktion Udgående Salg og Service logistik logistik markedsføri ng

Side 6

6

Primæraktiviter

Indgående logistik:

Virksomheden Bianco Footwear er en ordreproducerende virksomhed, så de har ikke deres egen lagerstyring. Der bestilles direkte fra producenten, og leveringstiden antages at ligge

mellem 2 og 3 dage.^{4}

Produktion:

Alle Bianco Footwears produkter bliver produceret af nogle nøje udvalgte skoproducenter.

Disse skoproducenter hjælper ligeledes med at produktudvikle og designe de kommende kollektioner. [5] Produktionsvirksomhederne er at finde i følgende 3 lande: Italien, Portugal og

Kina.^{6}

Udgående Logistik:

Efter varerne er produceret distribueres de direkte ud til Bianco Footwears egne butikker, der er de eneste butikker der distribuerer kollektionerne. [7]

Salg og markedsføring:

Promotion parameteren er en parameter Bianco vægter ekstra højt. Lige siden 1996 hvor de lavede deres første opsigtsvækkende reklamekampagne har de været kendt for netop denne

parameter. Den nyeste og virkelig populære kampagne er ”Please stop global warming”^{8}.

Kampagner som ”Spreading Legs” og ”We recommend a pair of really really beautiful shoes”

har begge vundet ”Silver Lion” prisen i Cannes.^{9}

Lige siden etableringen af Bianco Footwear i 1987 har prisniveauet ligget under de eksklusive konkurrenter, da idéen er at producere designrigtige sko, men til en billig pris. [10] Som nævnt ovenfor er Biancos egne butikker de eneste der distribuere kollektionerne.

Service:

Dette er ligeledes en vigtig parameter for Bianco. Det er ifølge Bianco Footwear selv i butikkerne handlingen og derfor kampen om kunderne foregår. Dygtige, energiske og informative sælgere er derfor vigtige, og på dette grundlag har Bianco etableret Bianco

4

http://www.erhvervsbladet.dk/erhvervsklima/bianco-footwear-foran-gennembrud-i-rusland-Besøgt d 1/2-11

5

Bilag 1: ”Rundt om Bianco Footwear” – Afsnit: ’Et skridt foran’ – Modtaget d. 11/1-11

6

http://www.erhvervsbladet.dk/virksomheder/fortsat-fremgang-bianco-skokaeden - Besøgt d. 1/2-2011

7

Bilag 1: ”Rundt om Bianco Footwear” – Afsnit: ’Et skridt foran’ – Modtaget d. 11/1-11

8

http://www.bianco.com/campaign.html - Besøgt d. 1/2-11

9

http://www.bianco.com/corporate/history/1998_-.html - Besøgt d. 1/2-11

10

http://www.bianco.com/corporate/history.html - Besøgt d. 1/2-11

Side 7

7

Footwear University, hvor alle deres franchisetagere og medarbejdere bliver uddannet til

jobbet.^{11}

Derudover udvælges medarbejdere ikke blot ud fra deres CV og erfaringer. Faktorer som ”kommunikationsevner, sælgeregenskaber, viljestyrke, højt energiniveau og positivt livssyn,

positiv kemi med konceptet, kapital og orden i økonomien”^{12} spiller en stor rolle når

medarbejdere udvælges.

Støtteaktiviteter

Virksomhedens Infrastruktur:

Overordnet eksisterer Bianco Footwear A/S, der varetager økonomistyring mm. Lige under
Bianco Footwear A/S er der nationale kontorer kaldet Bianco Danmark/Norge/sverige A/S,

og ligeledes kontorer i landende Finland, Tyskland og Rusland. Disse kontorer tjener som organiseringskontorer og supportafdelinger for de specifikke lande. [13]

Menneskelige ressourcer:

Som nævnt under service sikrer udvælgelseskriterierne og Bianco Footwear University veluddannede medarbejdere der passer til de krav der stilles i en virksomhed som Bianco.

Medarbejderne er fordelt over 160 butikker.^{14}

Teknologi:

Bianco Footwear er en virksomhed der konstant er på udkig efter nye trends, og denne tendens afspejles i deres teknologiudvikling. Forud for deres ekspansion i Europa investerede de i den nye teknologi ’Product Lifecycle Management System’, forkortet PLM.

Indkøb:

Der indkøbes udelukkende kvalitetsmaterialer til produktion af sko hos Bianco Footwear, for at sikre god kvalitet for prisen. [15]

Al indkøb foregår ligeledes fra hovedkontoret i Kolding.

11

http://www.bianco.com/corporate/history/1987_-.html - besøgt d. 1/2-11

12

Bilag 1: ”Rundt om Bianco Footwear” – Afsnit: ’Portræt af ny franchisetager’ – Modtaget d. 11/1-11

13

Bilag 1: ”Rundt om Bianco Footwear” – Afsnit: ’Skabt gennem iværksætter ånd, viden og vilje’ – Modtaget d.

11/1-11

14

Bilag 1: ”Rundt om Bianco Footwear” – Afsnit: ’Bianco Footwear siden 1987’ – Modtaget d. 11/1-11

15

http://www.bianco.com/corporate/franchise.html - Besøgt d. 1/2-11

Side 8

8

Afrunding af værdikæde

Eftersom Bianco Footwear har gennemgået den fantastiske udvikling de har, kommer det ikke som en overraskelse at jeg mener deres konkurrenceevne som god. Det mener jeg grundet deres værdikæde som helhed. Det hele spiller godt sammen, men naturligvis med nogle faktorer der virker ekstra ekseptionelle, det der skaber størst værdi for kunden. Først og fremmest er det produktet i samspil med prisen. Bianco har udviklet et koncept med nogle produkter af en sådan kvalitet, at det i samspil med den mellem-høje pris skaber et helt specielt produkt for kunden. Dernæst skal deres markedsføring naturligvis nævnes. Selv de bedste produkter kan have problemer uden den rette markedsføring. De har modtaget utallige priser for deres interessante markedsføring, der altid er innovativ og lige på grænsen.

Det skaber en masse positiv omtale omkring virksomheden, og Bianco er i den grad blevet belønnet for deres hårde arbejde, hvilket afspejles i deres succes.

Internationaliseringsprocessen

Det primære eksportmotiv hos Bianco Footwear dengang i 1997 var ’Vækst- og

overskudsmål’^{16}. Det bygger jeg på Bianco Footwears vision der lyder: ”Bianco Footwear vil
være den førende modekæde indenfor sko/accessories i Europa samt være etableret i betydende
vækstmarkeder i verden.”^{17} Biancos hjemmeside støtter ligeledes denne vurdering i form

følgende citat: ”Right from the beginning when the idea of developing a franchise concept was born the vision of creating an international brand was bigger than the fear of problems that

might arise en route.”^{18}

Måden hvorpå denne udvikling fandt sted, kan dog siges at være lidt udenfor boksen.

Igennem tiden er internationaliseringsprocesser blevet inddelt i 3 hovedteorier: ’Uppsala modellen’, ’Born Global modellen’ og ’Reborn Global modellen’, men ingen af disse teorier beskriver Biancos udvikling. Det er strengt taget en udvikling der kombinerer ’Uppsala modellen’ med ’Born Global modellen’s teorier.

Som det fremgår af citaterne ovenfor var det lige siden grundlæggelsen René Piper Laursens hensigt at starte eksport til udlandet, ’ledelsens eksportambitioner’ var i top allerede fra grundlæggelsen af virksomheden. Det er altså teorien fra ’Born Global modellen’ der blev

16

Afsætningsbog A Bind 1, side 124.

17

Bilag 1: ”Rundt om Bianco Footwear” – Afsnit: ’Vision’ – Modtaget d. 11/1-11

18

http://www.bianco.com/corporate/history.html - Besøgt d. 1/2-11

Side 9

9 benyttet lige fra starten og ambitionerne var store.

Men en ting var vigtigere end hurtige eksportmarkeder, og det var at rendyrke konceptet.^{19} I

årene arbejdedes der intenst på at opbygge og finpudse franchisekonceptet og tilpasse det virksomhedens behov. Dernæst var tiden inde for at ambitionerne om et internationalt brand endelig kunne blive en realitet, og den første internationale butik blev

etableret i Norge, nærmere betegnet i Oslo i 1997.^{20} Dette blev hurtigt en succes, og et nyt

eksportmotiv dukkede op i form af ’Risikospredning’. Der blev derfor gradvist eksporteret til

Danmarks nærmarkeder i form af Norge, Sverige og Polen i løbet af en 2-3 årig periode.^{21}

Det er her ’Uppsala modellen’ bliver indført. Stille og roligt forsøger Bianco sig frem på nærmarkederne, for at udbygge antallet af butikkerne i storbyerne Stockholm og Göteborg i Sverige, flere butikker fordelt over Oslo i Norge og 2 butikker i Lodz og Warszawa i Polen.

Herfra opbyggede Bianco Footwear et eksportberedskab der gjorde dem i stand til at eksportere til endnu flere lande. Det har resulteret i, at Bianco nu er at finde i alt 160 butikker på tværs af landende. 45 butikker i Danmark, 50 butikker i Norge, 30 butikker i Sverige, 1 butik på Færøerne, 2 butikker på Island, 17 butikker i Finland, 4 butikker i Rusland, 10

butikker i Tyskland og 1 butik i Polen.^{22}

Internationaliseringsprocessen er derfor præget af to teorier; ’Born Global modellen’ og

’Uppsala modellen’. Dog grundet den gradvise ekspansion til nærmarkederne er Uppsala den dominerende, hvor ’Born Global’ blot inddrages grundet teori.

19

Bilag 1: ”Rundt om Bianco Footwear” – Afsnit: ’Bianco Footwear siden 1987’ – Modtaget d. 11/1-11

20

Bilag 1: ”Rundt om Bianco Footwear” – Afsnit: ’Bianco Footwear siden 1987’ – Modtaget d. 11/1-11

21

Bilag 1: ”Rundt om Bianco Footwear” – Afsnit: ’Bianco Footwear siden 1987’ – Modtaget d. 11/1-11

22

Bilag 1: ”Rundt om Bianco Footwear” – Afsnit: ’Bianco Footwear siden 1987’ – Modtaget d. 11/1-11

Side 10

10

Den sammenlignende analyse

Jeg ønsker nu at foretage en sammenlignende analyse af det engelske- og det danske skomarked med henblik på at identificere forskelle som Bianco Footwear bør bearbejde ved eksport til England. Af overskuelighedsmæssige årsager vil jeg gennemgå de centrale punkter i landeanalysen en efter en, og analysere England og Danmark samtidig for til sidst at identificere forskellene.

Jeg har valgt at analysere de klimatiske forhold, geografiske forhold, demografien, erhvervsstrukturen, transporten, de økonomiske- og kulturelle forhold såvel som de specifikke produkt- og markedsforhold, da alle disse forhold kan og vil få indflydelse på Bianco Footwears tilstedeværelse i England.

Naturgivne forhold

Klimatiske forhold:

England: Temperaturerne er meget påvirket at golfstrømmen der kommer fra Atlanterhavet.

Det medfører mellemtemperaturer, og landet er samtidig overskyet ca. halvdelen af året. [23] Danmark: Temperaturerne her er ligeledes påvirket af golfstrømmen i Atlanterhavet, som medfører mellemtemperaturer, og det danske land er ofte påvirket af skyer. [24]

Begge lande befinder sig på den 55. nordlige bredde, hvilket medfører stort set samme

klima.^{25}

Geografiske forhold:

England: England er placeret i den vestlige del af Europa, og er en del af The United Kingdom,

som har et totalareal på 244.755 km^{2}.^{26}

Danmark: Danmark er et lavtliggende land i den vestlige del af Europa, med et totalareal der

lyder på 43.075 km^{2}.^{27}

23

http://www.kwintessential.co.uk/resources/global-etiquette/UK.html - Besøgt d. 2/2-11

24

http://www.kwintessential.co.uk/resources/global-etiquette/denmark-country-profile.html-Besøgt d. 2/2-11

25

Gyldendals Atlas – Side 16+17

26

http://www.portal.euromonitor.com - Country Profile: United Kingdom

Side 11

11

Samfundsmæssige forhold:

Demografi:

England: I 2010 blev Englands totale befolkning målt til 62 millioner mennesker, fordelt over

27,405.6 millioner husstande. Befolkningstallet i 1990 var 57.2 millioner, så der er tale om en stigning på 0,4% pr. år. Øget befolkningsvækst forventes i fremtiden, og det bunder ud i et stigende antal fødsler blandt immigranter. [28]

Hvad urbaniseringsgraden angår, bor 90,1% af befolkningen i byer, hvilket er en stigning på 0,4 procentpoint siden 2005. Yderligere 66.2% af befolkningen befinder sig i aldersgruppen 15-64, [29] som det også fremgår af nedenstående befolkningspyramide. Dette er positivt, eftersom Biancos målgruppe befinder sig der.

30

Danmark: I 2010 blev Danmarks totale befolkning målt til 5.5 millioner mennesker fordelt over 2.575,8 millioner husstande. Igennem de sidste år har Danmark oplevet en stigning i befolkningstallet, og denne udvikling forventes at fortsætte. Urbaniseringsgraden i Danmark lyder på 86%, hvilket en stigning på 0,5 procentpoint siden 2005. 66,5% procent af befolkningen befinder sig som vist i nedenstående befolkningspyramide i aldersgruppen 15-

64 år. [31] Igen er det der Biancos målgruppe befinder sig, hvilket naturligvis er positivt.

32

Erhvervsstruktur:

England: Det primære erhverv er større i England end i de fleste andre EU lande, men

vigtigheden af dette erhverv er minimal.^{33}

Det sekundære erhverv er ligeledes ikke af voldsom stor betydning, men udgør dog 8,8% af

Englands totale BNP.^{34}

Det tertiære erhverv er der hvor udviklingen befinder sig. Den står for hele 49,3% af landets BNP. Den primære drivkraft indenfor dette erhverv er den finansielle service, og er en af hovedårsagerne til, at denne sektor har oplevet vækst igennem årene. Den blev hårdt ramt af

27

http://www.portal.euromonitor.com - Country profile: Denmark

28

http://www.portal.euromonitor.com - Country Profile: United Kingdom – Besøgt d. 2/2-11

29

http://www.portal.euromonitor.com - Country Profile: United Kingdom – Besøgt d. 2/2-11

30

http://www.nationmaster.com/country/uk/Age_distribution - Besøgt d. 3/1-11

31

http://www.portal.euromonitor.com - Country Profile: Denmark – Besøgt d. 3/2-11

32

http://cac-ib-geography.wikispaces.com/Denmark+Population+Pyramids - Besøgt d. 3/2-11

33

http://www.portal.euromonitor.com - Country Profile: United Kingdom – Besøgt d. 3/2-11

34

http://www.portal.euromonitor.com - Country Profile: United Kingdom – Besøgt d. 3/2-11

Side 12

12 finanskrisen, men er på vej tilbage. Den er en af hovedårsagerne til, at tilbagegang ikke

forventes i de kommende år.^{35}

Danmark: Det primære erhverv i Danmark er lille af størrelse, men har en betydelig vigtighed.

Dette erhverv bidrager blot med 1% af Danmarks totale BNP, og 2.5% af arbejdskraften beskæftiges her. Grunden til dens vigtighed er potentialet til at eksportere varer såsom grisekød og morgenmadsprodukter, samt dens evne til at skabe behov for arbejdskraft i

lignende brancher.^{36}

Det sekundære erhverv står for 12.1% af Danmarks totale BNP. Blandt de vigtigste brancher i dette erhverv kan bioteknologi, IT og ingeniørvirksomheder nævnes. [37]

Det tertiære erhverv er der hvor man finder den største beskæftigelse samt den største udvikling. Dette erhverv står for 43,5% af det totale BNP.

Transport:

England har 372.000 km asfalteret vej, 16.880 km jernbane og 356 flyvepladser. Der er altså rig mulighed for transport til og fra landet, såvel som i landet selv. [38]

Danmark har 71.600 km asfalteret vej, 3.360 km jernbane og 118 flyvepladser. Det skulle derfor ikke være noget problem at transportere varer rundt i, eller ud af landet. [39] Økonomiske forhold:

Englands BNP pr. indbygger lå i år 2010 på 35.100 USD.^{40} Det vil sige der er tale om et

højindkomstland.

Udviklingen indenfor Englands totale BNP igennem de sidste 5 år ser ud som følger [41]:

2005 2006 2007 2008 2009 2010

% udvikling 2.2% 2.8% 2.7% 0,0% -4,9% 1,7%

35

http://www.portal.euromonitor.com - Country Profile: United Kingdom – Besøgt d. 3/2-11

36

http://www.portal.euromonitor.com - Country Profile: Denmark – Besøgt d. 3/2-11

37

http://www.portal.euromonitor.com - Country Profile: Denmark – Besøgt d. 3/2-11

38

http://rejseklar.dk/lande/gb.asp - Besøgt d. 3/2-11

39

http://rejseklar.dk/lande/dk.asp - Besøgt d. 3/2-11

40

https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/geos/uk.html - Besøgt d. 3/2-11

41

Data fra: http://www.portal.euromonitor.com - Country Profile: United Kingdom – Besøgt d. 3/2-11

Side 13

13

Det er tydeligt ud fra ovenstående tal, at England har været påvirket af finanskrisen, men nu er på vej tilbage. I årene ’05 og ’06 var der tilløb til en periode med højkonjunktur, hvilket er en mulighed igen i fremtiden når økonomien igen bliver stablet på benene.

Hvad indkomstfordeling angår, har United Kingdom fået en 92ende plads på CIAs Gini index.

Det svare til en Gini score på 34.0. [42]

Det forventes dog, at man i de kommende år vil se en øgning i indkomstfordelingen. De rige vil blive rigere, og de fattige blive fattigere. [43]

Danmarks BNP pr. indbygger lå i år 2010 på 37.000 USD.^{44} Igen er der altså tale om et

højindkomstland.

Udviklingen indenfor den totale danske BNP har igennem de sidste 5 år set ud som følger [45]:

2005 2006 2007 2008 2009 2010

% udvikling 2,4% 3,4% 1,6% -1,1% -5,2% 2,3%

Tallene ovenfor viser, hvordan Danmark ligeledes har været offer for finanskrisen. Efter en periode med højkonjunktur skiftede det i løbet af blot to år til lavkonjunktur. I 2010 er der dog set positive tal som tegn på, at landet er på vej frem igen.

Hvad indkomstfordelingen i Danmark angår, har Danmark opnået en score på 29.0 på CIAs

Gini index, hvilket giver en 118ende plads.^{46}

Som afsluttende kommentar til de økonomiske forhold, vil en perfekt ligelig fordeling af indkomsten i et land få en Gini score på 0, og en perfekt uligelig fordeling af indkomsten i et

land få en Gini score på 100.^{47}

Samhandel:

Englands klart vigtigste handelspartnere er europæiske lande. 60,8% af deres eksport, og

61,4% af deres import stammer fra disse lande. [48]

En væsentlig faktor er toldreglerne der

42

https://www.cia.gov/library/publications/the-world-
factbook/rankorder/2172rank.html?countryName=United%20Kingdom&countryCode=uk&regionCode=eu&ran
k=92#uk - Besøgt d. 3/2-11

43

http://www.portal.euromonitor.com - Comment: ”The UK’s income inequality set to rise” Besøgt d. 4/2-11

44

https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/geos/da.html - Besøgt d. 3/2-11

45

Data fra: http://www.portal.euromonitor.com - Country Profile: Denmark – Besøgt d. 3/2-11

46

https://www.cia.gov/library/publications/the-world-
factbook/rankorder/2172rank.html?countryName=Denmark&countryCode=da&regionCode=eu&rank=118#da
- Besøgt d. 3/2-11

47

https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/geos/da.html - Besøgt d. 3/2-11

48

http://www.portal.euromonitor.com - Country Profile: United Kingdom – Besøgt d. 4/2-11

Side 14

14 eksisterer inden for de europæiske grænser. Den resterende handel sker primært mellem Nordamerika og asiatiske lande.

Danmarks klart vigtigste handelspartner er ligeledes Europa. Hele 77,3% af eksporten og 80% af importen sker i handel med europæiske lande. [49]

Den væsentligste faktor i dette tilfælde er ligeledes toldreglerne indenfor den europæiske union. Den resterende internationale handel sker primært med asiatiske lande og Nordamerika.

Kulturelle forhold:

Under de kulturelle forhold ønsker jeg først at udarbejde en analyse af de merkantile forhold, da de i høj grad belyser kulturforskelle indenfor områderne eksport og markedsføring.

Forbrugerkulturen vil tilmed blive uddybet nærmere under købsadfærden den videre landeanalysen.

Dernæst ønsker jeg at benytte Geert Hofstedes teorier, da det er den mest omfattende

                   50
kulturanalyse til dato.

Merkantile forhold

Engelsk markedskultur:

Langt størstedelen af den engelske befolkning er kristne. 71.6% af befolkningen er kristne,

2.6% er muslimske, 1% er hindu og så er der 23,1% hvis religiøse overbevisning er ukendt eller ikke eksisterende. [51] En ting er dog fælles for dem alle, nemlig deres normer og værdier.

En vigtig ting for englænderne er, at ingen er hævet over loven. Ikke engang regeringen. [52] Yderligere skal alle behandles ens. Der må ikke forekomme forskelsbehandling på baggrund af afstamning eller udseende.

Dertil kommer vigtigheden af familie. Det anses at vejen til et stabilt samfund, er ved at videregive stabile familierelationer fra generation til generation.

Afslutningsvis vægter englænderne deres historie højt. De har været ”verdenens herskere” i koloniseringsperioden, og ønsker ikke disse bedrifter glemt.

49

http://www.portal.euromonitor.com - Country Profile: Denmark – Besøgt d. 4/2-11

50

Afsætningsbog niveau A – side 447

51

https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/geos/uk.html - Besøgt 4/2-11

52

http://www.telegraph.co.uk/comment/telegraph-view/3618632/Ten-core-values-of-the-British-
identity.html - Besøgt d. 4/2-11 (Alle normer og værdier)

Side 15

15

På trods af, at englænderne er fælles om deres normer og værdier, er de ikke et land baseret på fællesskab. De er et individualistisk land, hvor den enkelte borger vægter personlig succes over gruppens succes, og det forventes at den enkelte tager vare for sig selv samt deres nærmeste. [53] Udtrykket ”at være sin egen lykkes smed” virker passende i denne sammenhæng.

Engelsk forretningskultur:

England er et land der støtter private virksomheder, og det har gjort det til et attraktivt marked at etablere virksomheder på. Ud af i alt 183 økonomier, har England sat sig på en 5.

plads efter, hvor let det er at starte en virksomhed på det engelske marked.^{54} Den primære

grund til den høje placering, er støtte fra staten. De stiller mange muligheder til rådighed i form af økonomiske lån til markedsføring mm. Derudover stiller staten ’Enterprise Finance Guarantee’ konceptet til rådighed, der giver en 75% sikkerhed, fra staten, på at optage lån på

op imod 1 million pund, afhængig af virksomhedens størrelse og økonomi.^{55}

Hvad forretningsmoral angår, er England et land af såkaldt ’fair play’. Transparency International, en international organisation imod korruption, har i 2010 udviklet en analyse af korruptionen i 178 forskellige lande. Afhængig af mængden af korruption blev alle lande inddelt på skala fra 0-10 (10 er ingen korruption, 0 er meget korruption). England fik en score

                                                          56
på 7.6, hvilket placerer dem relativt højt i den ’rene ende’ af tabellen.

Derudover er det værd at bemærke Englands formalitet. Man indleder altid møder med et let håndtryk, og det samme gør sig gældende ved afrejse. Derudover benyttes titler altid

                    57
efterfulgt af efternavne.

Udover håndtryk bør fysisk kontakt i fleste tilfælde undgås. Englændere ønsker personlig plads, og ønsker derfor ikke for meget fysisk kontakt.

Hvad tidsbegrebet angår, bør man altid være på mødestedet til det aftalte tidspunkt. Det er ilde set, at man er forsinket. Det er yderligere forventet at man til forhandlingsmøder bær jakkesæt eller anden lignende påklædning.

53

http://www.geert-hofstede.com/hofstede_united_kingdom.shtml - Besøgt d. 4/2-11

54

http://www.portal.euromonitor.com - Business Environment – United Kingdom

55

http://www.portal.euromonitor.com - Business Environment – United Kingdom

56

http://www.transparency.org/policy_research/surveys_indices/cpi/2010/results - Besøgt d. 4/2-11

57

http://www.ediplomat.com/np/cultural_etiquette/ce_gb.htm - Besøgt d. 4/2-11 (alt om omgangsformer)

Side 16

16

Engelsk forbrugerkultur:

Antallet af enkeltmandshusstande i England steg i 2009 til 9.2 millioner mennesker, og antallet af topersoners husstande steg til 8.7 millioner mennesker, hvilket i begge tilfælde er en stigning på 5,1% under perioden Antallet af trepersonshusstande steg med

1.8%, og firepersonershusstande steg med 1,9% under samme analyseperiode.^{58}

Derudover skete der i årene op til 2009 en ændring i indkomstniveauet. Antallet af husstande med en indkomst på mindst 150.000 USD faldt fra 1,7 millioner husstande i 2007, til lidt over

1 million husstande i 2009.^{59}

Yderligere lød antallet af husstande med en indkomst på mindst 75,000 USD i 2007 på 7.5 millioner husstande, men faldt til 5 millioner husstande i 2009.

Det er ikke unormalt for engelske forbrugere at vende tilbage til mærker de allerede har købt produkter af før, og udforske sortimentet i søgen efter nye produkter fra denne udbyder.

Derudover er antallet af skoudbydere på internettet steget med 60%.^{60}

Dansk markedskultur:

95% af den danske befolknings religiøse overbevisning er evangelisk luthersk. 2% har en anden form for Kristen overbevisning, og 2% af befolkningen er muslimer. [61] Domineret af den evangelisk lutherske overbevisning, har danskerne nogle fælles normer og værdier. Den primært dominerende indenfor dette område, er den fremtrædende jantelov. Kort fortalt siger denne uskrevne lov, at det danske individ ikke skal tro han er bedre en alle andre danskere. Det er derfor ilde set at folk praler med personlig succes foran andre i for bredt et

omfang.^{62}

På trods af, at det danske folk ikke informerer for meget om deres personlige succeser i livet, er det et individualistisk folk. [63]

Hver enkelt borger vægter personlig succes højere end fælles succes, og det forventes ligeledes at folk til en vis grad kan tage varer for dem selv og deres nærmeste.

58

http://www.portal.euromonitor.com - Consumer Lifestyles in United Kingdom – Besøgt d. 4/2-11

59

http://www.portal.euromonitor.com - Consumer Lifestyles in United Kingdom – Besøgt d. 4/2-11

60

http://www.portal.euromonitor.com - Consumer Lifestyles in United Kingdom – Besøgt d. 4/2-11

61

https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/geos/da.html - Besøgt d. 5/2-11

62

Afsætningsbog niveau A – side 434

63

http://www.geert-hofstede.com/hofstede_denmark.shtml - Besøgt d. 5/2-11

Side 17

17

Dansk forretningskultur:

Det danske marked er et populært marked for virksomheder at etablere sig på. Det ses bl.a. ud fra ’World Bank's Ease of Doing Business Report 2010’, hvor Danmark er placeret på en 6.

plads. [64] En problematisk faktor for etablerede virksomheder på det danske marked er dog, at anskaffe finansiel støtte udefra. Der er etableret finansielle organisation der stiller flere former for støtte til rådighed, men mulighederne er begrænsede i forhold til andre lande.

Hvad forretningsmoralen angår, findes der stort set ikke det land i verden der afvikler handelsaftaler på en mere retfærdig måde end Danmark. Ifølge Transparency International, er

Danmark i år 2010 det mest ’fair play’ handlende land i verden.^{65} Af alle lande fik Danmark en

score på 9.3, hvilket er den højeste af alle 178 lande der indgik i undersøgelsen.

Ved forretning med danske virksomheder er der nogle ting man bør vide. Et møde er først og fremmest sat til et start og et sluttidspunkt af en årsag, og det forventes derfor at tider

overholdes.^{66}

Derudover er det høfligt og helst set, at man begynder og afslutter møder med et håndtryk.

Udover disse håndtryk ønsker de fleste danske folk ikke yderligere fysisk kontakt.

Man bør aldrig iklæde sig afslappende tøj til møder, da man helst ser jakkesæt med slips, eller jeans til mere underholdende og afslappende arrangementer. Yderligere er det værd at nævne, at danskere ofte bruger ironisk tale oftere end andre kulturer.

Dansk forbrugerkultur:

Antallet af enkeltmandshusstande er den dominerende husstand i Danmark. 991,000 mennesker boede i 2008 alene, hvilket er en stigning på 17.1% siden 1995. [67] Dette er hele

38,9% af det totale danske husmarked. Årsagen til denne udvikling er primært, at folk venter længere inden de bliver gift og flytter sammen.

64

http://www.portal.euromonitor.com/ - Business Environment: Denmark – Besøgt d. 5/2-11

65

http://www.transparency.org/policy_research/surveys_indices/cpi/2010/results - Besøgt d. 5/2-11

66

http://www.ediplomat.com/np/cultural_etiquette/ce_dk.htm - Besøgt d. 5/2-11 (alt om omgangsformer)

67

http://www.portal.euromonitor.com/ - Consumer Lifestyles - Denmark – Besøgt d. 5/2-11 (alt om forbrugere)

Side 18

18

Husstande bestående af par uden børn steg ligeledes fra 1995 til 2008. En stigning på 26,9%, og det totale antal betragtes nu oppe på 809.000. Denne udvikling er primært drevet af det faktum, at kvinder i højere grad fokusere på deres karriere.

Husstande bestående af par med børn oplevede en negativ udvikling på 10,8% fra 1995 til

2008. Det totale antal er derfor 450.000 husstande. En stor årsag til denne udvikling er, at antallet af skilsmisser stiger.

Igennem samme analyseperiode, steg det danske indkomstniveau. I 2008 havde 92,5% af danske husstande en indkomst på mindst 15,000 USD, 84,3% havde en indkomst på mindst

25,000 USD og 74,1% havde en indkomst på mindst 35,000 USD.

Da jeg nu har analyseret merkantilkulturen i de to angivne lande, ønsker jeg at gå videre til Geert Hofstedes teorier, for at få et større indblik i selve forretningskulturen.

Hofstedes teorier:

Hofstede og England:

68

Ovenfor ses de fire faktorer, som Hofstede arbejder med og hvordan han har inddelt England.

Jeg inddrager ikke LTO, da jeg ikke finder den ligeså relevant som de ovennævnte 4.

PDI, også kaldet magtdistance:

Som det ses af ovenstående diagram, ligger Englands magtdistance på 30, hvilket er lavt. Det betyder, at det er normalt eksempelvis i forretningshenseende, at ledere er i dialog med deres medarbejdere eller ansatte. Virksomheder er bygget op efter en flad organisationsstruktur.

IDV, også kaldet individualisme:

Englands grad af individualisme ligger ifølge Hofstede omkring 85, hvilket er højt. Det betyder, at landets borgere i højere grad tænker på dem selv og deres egen succes frem for gruppen de er medlem af. Det er ligeledes ikke så normalt at mennesker inddeles i grupper fra fødslen og resten af livet, som man gør i lande med lav individualismegrad.

MAS, også kaldet maskulinitet:

Ovenstående diagram viser, at Englands maskulinitet ligger på 61. Det antyder et samfund der hverken er stærkt præget af den ene eller den anden faktor, men som hælder mod

68

http://www.geert-hofstede.com/hofstede_united_kingdom.shtml - Besøgt d. 6/2-11 (Alle 4 faktorer)

Side 19

19 maskuliniteten. Det vil sige, at man i England i højere grad er dominerende, konkurrencevillig og selvsikre end man er omsorgsfulde og kærlige.

UAI, også kaldet usikkerhedsaversion:

Englands usikkerhedsaversion ligger på 30, hvilket er relativt lavt. Det antyder, at man i England er bekvemt med ukendte, overraskende og anderledes opgaver og situationer. Man har ikke opsat mange regler som følges til punkt og prikke, som man gør det i lande med en høj AUI.

Hofstede og Danmark:

69

I ovenstående diagram er det vist, hvordan Hofstede har inddelt Danmark efter han teorier.

PDI, også kaldet magtdistance:

Det fremgår af diagrammet, at Danmarks magtdistance ligger på 12, hvilket er meget lavt. Det er normalt for danske virksomheder at inddrage alle medarbejdere i beslutningsprocesser, og det anses at en virksomhed består af medarbejdere i ligeså høj grad som ledere.

IDV, også kaldet individualisme:

Danmarks grad af individualisme ligger på 69. Med det menes der, at danskere i høj grad tænker på dem selv og deres allernærmeste. Det forventes folk til en hvis grad tager sig af dem selv og deres nærmeste, i stedet for en gruppe gør det.

MAS, også kaldet maskulinitet:

Diagrammet viser, at man i Danmark er et feminint samfund. Maskulinitetsniveauet ligger på

10, hvilket antyder at Danmark lægger vægt på omsorg og kærlighed i højere grad end konkurrence og dominans.

UAI, også kaldet usikkerhedsaversion:

Danmarks usikkerhedsaversion ligger på 19, hvilket betyder man i Danmark er vant til, og nyder, udfordrende opgaver og ikke er nervøse for at møde det uventede eller overraskende i situationer på arbejdspladsen.

69

http://www.geert-hofstede.com/hofstede_denmark.shtml - Besøgt d. 6/2-11 (Alle 4 faktorer)

Side 20

20

Specifikke produkt- og markedsforhold:

Prisniveau:

Englands prisniveau pr. par sko har de seneste år oplevet et fald, idet der har været øget konkurrence på prisparameteren og oplevet øget inflation. [70]

Det har medført at prisen i

England muligvis har nået bunden, og der derfor forventes prisstigninger i fremtiden. Som eksempel kan Adidas, den førende skoproducent på det engelske marked sælger i øjeblikket

produkter i prisklassen 500 kr.^{71}

Danmarks prisniveau ligger ikke langt fra det engelske. Der er dog tale om en dyrere pris, som det fremgår af Stadiums.dk’s hjemmeside ved salg af lignende Adidas sko som i eksemplet ovenfor. Her sælges sko i samme kategori for 600 kr. [72]

Biancos sko ligger i prisklassen 300-

700 kroner.^{73}

Målgruppe:

Englands målgruppe vil i Bianco Footwears tilfælde, ligesom på det danske marked, være end-users. Bianco Footwear har som tidligere nævnt arbejdet hårdt på at ren- og findyrke deres koncept, som de har haft stor succes med. Deres målgruppe vil derfor være modebevidste 15-

35 årige på det engelske marked. Dette er ligeledes en god målgruppe, da antallet af 20-30 årige steg med 11,4% fra 2005 til 2009. Det bringer det totale antal potentielle forbrugere op på 8,4 millioner. [74] Denne udvikling skyldes primært det store antal fødsler i 1980’erne, såvel som immigration fra nye europæiske lande. Fremtidig vækst forventes indtil år 2015.

Danmarks målgruppe i Biancos tilfælde er som tidligere nævnt de modebevidste 15-35 årige, og den ændres med stor sandsynlighed ikke eftersom virksomheden har haft stor succes med den. I øjeblikket dækker danske unge i deres 20’ere 11,2% af Danmarks befolkning, og

forventes at stige til 12,2% inden 2015.^{75}

70

http://www.portal.euromonitor.com/ - Footwear – United Kingdom – Besøgt d. 6/2-11

71

http://shop.adidas.co.uk:80/pages/products/productListPage.jsf?entrypoints=GMens%27PF_Shoes%27;navig
ation=t_left_mens_shoes;sort=TOPSELLERS_ASC;entrypointname0=Mens;entrypointname1=Shoes&cm_nav=cm_
shpnv&_VCM=76577 - Besøgt d. 6/2-11

72

http://www.stadium.dk/mode/herresko - Besøgt d. 6/2-11

73

http://www.bianco.dk/webshop/kategori/til-ham/sko/de-5-mest-solgte - Besøgt d. 6/2-11

74

http://www.portal.euromonitor.com - Consumer Lifestyles in United Kingdom – Besøgt d. 6/2-11

75

http://www.portal.euromonitor.com/ - Consumer Lifestyles - Denmark – Besøgt d. 6/2-11

Side 21

21

Købsadfærd

Da jeg som sagt allerede har beskæftiget mig med familieformer og de generelle indkomstniveauer under merkantilkulturen, ønsker jeg nu at gå videre i dybden med købsadfærden.

England: Den største del af indkomsten i England går ikke så overraskende til de 35-55 årige.

Den gennemsnitlige bruttoindkomst i den aldersgruppe ligger omkring 31.000 pund.^{76} Men

Bianco Footwears målgruppe har ligeledes et fornuftigt indkomstniveau, som det fremgår af nedenstående tabel:

77

Dette understøtter idéen om, at Bianco ikke bør ændre deres målgruppe.

En anden udvikling på det engelske marked for købsadfærd, er brugen af E-handel. Antallet af husstande med internet adgang steg fra 39.4 millioner i 2005 til 51.5 millioner i 2009. Dette er også afspejlet i afsættelsen af produkter online. Det oplevede en stigning fra 3.8% af det totale salg i 2005 til 6.3% af det totale salg i 2008. [78]

Det forventes at stige i takt med udbredelsen af internettet.

Den primære køber i England er kvinderne. Det ved de store supermarkedskæder og shoppingcentre også, og derfor har bl.a. Tesco og Asda lavet kampagner mod de mange

kvinder der stadig er påvirkede af krisen, for at få dem til at forbruge.^{79}

Danmark: På det danske marked følges uddannelsesniveau og indkomst ad. En lang uddannelse har i de fleste tilfælde medført en høj løn for de danske studerende. Men ude på arbejdsmarkedet er der forskel på lønniveauet for mænd og kvinder. Selvom forskellen er blevet mindre i årene , fremgår forskellen af nedenstående tabel fra ’05-’09:

80

Trods den store forskel i lønniveauet, er fordelingen af indkøb af sko klar. Det er kvinder der shopper mest, og i de forgangne år er det blevet en hobby for mange. [81]

76

http://www.portal.euromonitor.com - Consumer Lifestyles in United Kingdom – Besøgt d. 7/2-11

77

http://www.portal.euromonitor.com - Consumer Lifestyles in United Kingdom – Besøgt d. 7/2-11

78

http://www.portal.euromonitor.com - Consumer Lifestyles in United Kingdom – Besøgt d. 7/2-11

79

http://www.portal.euromonitor.com - Consumer Lifestyles in United Kingdom – Besøgt d. 7/2-11

80

http://www.portal.euromonitor.com/ - Consumer Lifestyles - Denmark – Besøgt d. 7/2-11

81

http://www.portal.euromonitor.com/ - Consumer Lifestyles - Denmark – Besøgt d. 7/2-11

Side 22

22

På begge markeder er der tale om et socialt købemotiv, nærmere betegnet en blanding af Snob- og Thrifty effekten, som har til formål at dække en blanding af det sociale- og egobehovet. Grunden til de mange motiver og behov er, at Bianco producere designer sko, men til en billigere pris. Derfor handles der ind til en god pris, man viser man er anderledes, men alligevel følger man moden og sin omgangskreds.

Konkurrencesituation:

Englands brancheforhold, eller konkurrencesituation, indenfor sko er præget af mange konkurrenter. Det er et marked hvor indtrængningsbarriererne er lave, og der er derfor en middel trussel for etablerede virksomheder i form af nye udbydere. [82]

Den største udbyder af sko, hvilket i Biancos tilfælde jf. skydeskivemodellen er ’samme produktkategori’, er Adidas. De havde i 2009 en total indtægt på 14.434,9 millioner USD, der er etableret 1332 butikker verden over, de benytter en intensiv distributionsstrategi og benytter kendte stjerne som David Beckham og Kevin Garnett i deres markedsføring. [83] En anden stor udbyder er hollandske Macintosh. Eftersom de bl.a. fokusere på mode i produktkategorierne sko, accessories og tasker, befinder de sig jf. skydeskivemodellen i

’samme produkt til samme målgruppe’ i forhold til Bianco.^{84} De har flere butikker spredt over

Holland, Belgien, England og Frankrig.

Angående trusler for etablerede virksomheder på det engelske skomarked, er der stærk rivalisering mellem de største etablerede virksomheder. Grundet de høje salgstal er truslen

fra end-users betragtet som lav.^{85} Størstedelen af skoproduktionen til England produceres i

fjernøsten, og truslen fra leverandører betragtes som middel, da producenter derved ikke kan differentiere sig. Eftersom sko er en nødvendighedsvare betragtes truslen fra substituerende produkter som lav.

Dog kan segmenter på skomarkedet, eksempelvis designersko og sportssko tage markedsandele fra hinanden. Grundet de få store udbydere kombineret med mange små og graden af præference, er konkurrenceformen differentieret oligopol.

82

http://www.datamonitor.com/ – Industry profile – Footwear in the United Kingdom – Besøgt d. 1/2-11

83

http://www.datamonitor.com/ – Industry profile – Footwear in the United Kingdom – Besøgt d. 1/2-11

84

http://www.datamonitor.com/ – Industry profile – Footwear in the United Kingdom – Besøgt d. 1/2-11

85

http://www.datamonitor.com/ – Industry profile – Footwear in the United Kingdom – Besøgt d. 1/2-11 (Alt

om Porters 5 Forces)

Side 23

23

Danmarks brancheforhold for sko er splittet, og præget af rivalisering mellem de største producenter. [86] Indtrængningsbarriererne på markedet er lave, og truslen fra nye udbydere på markedet er derfor stor. Dog er det betydeligt sværere for nyetablerede virksomheder at vokse sig store. [87] Den største udbyder af sko, hvilket i Biancos tilfælde jf. skydeskivemodellen er ’samme produktkategori’, er Adidas der sælger sportssko. De havde i 2009 en total indtægt på 14.434,9 millioner USD, der er etableret 1332 butikker verden over, de benytter en intensiv distributionsstrategi og benytter kendte stjerne som David Beckham og Sergio Garcia

i deres markedsføring.^{88}

En anden stor udbyder er Heinrich Deichmann-Schuhe. Jf. skydeskivemodellen er der her tale om ’samme produkt til samme målgruppe’ fra Bianco Footwears synspunkt, da Heinrich sælger kvalitetssko i bl.a. produktkategorierne business sko og designersko. Totalt set har Heinrich Deichmann-Schuhe 2.200 butikker verden over, og 25,00 ansatte. Deres totale

                               89
omsætningstal er ikke offentliggjort.

Angående de resterende trusler, udover truslen fra nye udbydere, betragtes truslen fra forbrugere som middel. Det er baseret på det store udvalg af bl.a. sportssko og designersko,

hvilket giver forbrugeren mulighed for at vælge.^{90} Truslen fra leverandører betragtes som

middel, da størstedelen af produktionen af sko på det danske marked finder sted i fjernøsten.

Det gør det svært for leverandører at differentiere sig, og virksomheder kan derfor i nogen grad vælge som de ønsker. Afslutningsvis vurderes truslen fra substituerende produkter som lav, da sko er en nødvendighedsvare uden mange alternativer. Dog kan de enkelte segmenter på markedet, såsom sportssko og designersko tage markedsandele fra hinanden. På baggrund af, at der er tale om få store udbydere kombineret med flere små og graden af præference, er konkurrenceformen differentieret oligopol.

86

http://www.datamonitor.com/ – Industry profile – Footwear in Denmark – Besøgt d. 1/2-11

87

http://www.datamonitor.com/ – Industry profile – Footwear in Denmark – Besøgt d. 1/2-11

88

http://www.datamonitor.com/ – Industry profile – Footwear in Denmark – Besøgt d. 1/2-11

89

http://www.datamonitor.com/ – Industry profile – Footwear in Denmark – Besøgt d. 1/2-11

90

http://www.datamonitor.com/ – Industry profile – Footwear in Denmark – Besøgt d. 1/2-11 (Alt om Porters 5

Forces)

Side 24

24

Distribution:

Englands distributionsform for Bianco Footwear bør ikke være anderledes end den er på nogle af deres nuværende markeder. Den direkte distributionsform er blevet benyttet igennem hele Biancos historie, og der har været succes forbundet med den. Uddannelse af medarbejdere og franchisetagere for at danne grundlag for den bedst mulige service for forbrugere, har været en vigtig del af konceptet igennem hele Bianco Footwears tid som skoproducent. Der bør derfor investeres i egne butikker for at videreføre og videreudvikle deres unikke franchise koncept. Oplevelse af de veluddannede medarbejdere kan ligeledes hjælpe med indtrængningen på et nyt marked, idet forbrugere føler sig sikre og derved minimeres forbrugers opfattelse af risiko ved købet.

Danmarks distributionsform i Bianco Footwears tilfælde er beskrevet før. Der uddannes medarbejdere for at skabe grundlag for den bedst mulige service for forbrugere, og Biancos produkter kun distribueres i deres egne butikker. Der er derfor tale om eksklusiv distribution.

Medieforhold:

Englands medieforhold gennemgår den samme udvikling som størstedelen af verden oplever.

De går over mod teknologi, og fjerner fokus fra ældre medier som magasiner og lokalaviser.

Som nævnt tidligere, er antallet af husstande med internetadgang steget fra 39.4 millioner i

2005 til 51.5 millioner i 2009. Dette er også afspejlet i afsættelsen af produkter online. Det oplevede en stigning fra 3.8% af det totale salg i 2005 til 6.3% af totale salg i 2008. Derfor er online salg en indbydende mulighed for Bianco Footwear på det engelske marked. Derudover har eDigital Research lavet en undersøgelse der viser, at folk foretrækker applikationer til smartphones frem for gammeldags kataloger. [91]

At udvikle en applikation med Bianco

Footwears sortiment ville være et godt medie, til at sprede deres budskab.

Danmarks medieforhold har ligeledes ændret sig. Antallet af internetbrugere steg fra 2 millioner i 2000 til 4.6 millioner i 2008, hvilket er en stigning på 121,5%. [92] Online salg er derfor også blevet mere populært de seneste år. En konsekvens af denne udvikling er ligeledes, at mange aviser melder om faldende læsertal. Folk benytter internettet til dette. [93]

91

http://www.portal.euromonitor.com - Consumer Lifestyles in United Kingdom – Besøgt d. 7/2-11

92

http://www.portal.euromonitor.com/ - Consumer Lifestyles - Denmark – Besøgt d. 7/2-11

93

http://www.portal.euromonitor.com/ - Consumer Lifestyles - Denmark – Besøgt d. 7/2-11

Side 25

25

Den sammenlignende konklusion

Generelt minder det danske og det engelske skomarked meget om hinanden. Det er tydeligt at begge markeder er præget af den vestlige verden og dens kultur og værdier.

Klimaet i de to lande er grundet deres placering nogenlunde ens året rundt, hvilket vil passe godt til Biancos sortiment da det i første omgang var udarbejdet til det danske marked. Begge lande har været hårdt ramt af finanskrisen og befinder sig på nuværende tidspunkt i en fase hvor økonomien skal stables på benene og folk skal i arbejde. Folk holder penge tæt på kroppen og spenderer derfor ikke store summer af gangen som de hidtil gjorde. Men begge markeder befinder sig stadig på et sådant niveau, at det generelle indkomstniveau er acceptabelt for en virksomhed som Bianco.

Begge landes kulturer er ligeledes præget af den vestlig verden og dens værdier. Den primære forskel er graden af maskulinitet i samfundet, hvor Danmark er mere omsorgfuldt og England er mere konkurrenceivrigt. Udover det vægter landende i handelsmæssige sammenhæng de samme ting højt, som eksempelvis tidsbegrebet.

Det generelle prisniveau befinder sig i England en smule under det danske grundet tidligere aktioner, men forventes at komme på fode igen inden længe.

Hvad forbrugere angår, er det teknologiske forbrugerniveau i begge lande på et sådant niveau, at mulighederne for vækst i den grad er til stede. England er en smule længere fremme end danskerne, hvilket bør bearbejdes omhyggeligt.

Mange af konkurrenterne på de to markeder er ens, i form af store internationale producenter der sætter sig på store markedsandele på diverse internatonale markeder.

Ligesom konkurrenter er forbrugerne også meget ens. Måden hvorved Bianco kan øge chancen for forbrugerne på det engelske marked ligesom på det danske marked køber produkterne er, ved den gode service fra medarbejdere og informativ og innovativ markedsføring.

Alt i alt er der tale om to markeder der minder om hinanden og har ligheder på mange punkter. Det er derfor muligt for Bianco Footwear at bearbejde det engelske marked med den viden de allerede har opnået fra bl.a. det danske marked. Med deres viden om at drive en succesfuld franchisekæde, er grundlaget for et succesfuldt eksportmarked lagt.

Side 26

26

Anbefaling til etablering på det engelske marked

Jeg ønsker nu ud fra resultaterne i min analyse, at komme med konkrete anbefalinger til, hvordan Bianco Footwear kan etablere sig på det engelske marked. Det ønsker jeg at gøre ved hjælp af vurdering af målgruppe, promotion og distribution.

Målgruppe og målgruppestrategi

Som nævnt tidligere mener jeg ikke Bianco Footwear bør ændre deres målgruppe, da de har oplevet stor succes med de nuværende produkter til den nuværende målgruppe.

Indkomstniveauet i England hos de potentielle kunder i den nuværende målgruppe 15-35 år har ligeledes vist sig at befinde sig på et acceptabel niveau.

Derudover bør Bianco benytte sig af målgruppestrategien udifferentieret markedsføring.

Dette vurderer jeg, da præferencerne på markedet er relativt ens, såvel som at det er urealistisk for Bianco at benytte flere parametermix’s på et nyetableret marked.

Derfor bør Bianco Footwear ikke foretage nogen ændringer på målgruppeområdet.

Promotion

Promotion er en parameter Bianco Footwear lægger meget vægt på, og det har givet pote.

Tidligere har jeg redegjort for de mange priser Bianco har vundet for deres innovative og anderledes markedsføring, så det skal de blive ved med. Promotionformerne de primært bør benytte på netop det engelske marked er reklamer, sales promotion og naturligvis online markedsføring.

Reklamer:

Den primære kilde for reklamer bør være TV-spots. De innovative reklamekampagner udarbejdet af [navn fjernet] skal spredes, og til dato er TV-spots stadig den form for promotion, der får mest opmærksomhed. Derudover bør der ligeledes annonceres i diverse modeblade, for at skabe interesse for produkterne.

Side 27

27

Sales promotion:

Det primære mål med sales promotion vil i første omgang være, at skabe interesse hos forbrugeren i form af tilbud. Derfor bør denne promotionform blot benyttes indtil forbrugerne får skabt et forhold til Bianco, og en tilfredsstillende kendskabsgrad er opnået.

Online markedsføring:

De elektroniske medier befinder sig i øjeblikket i en stærk udvikling på det engelske marked.

Udbredelsen af internetforbindelse og brugen af internettet i handelssammenhæng vokser i disse år, hvilket gør elektroniske medier til en stærk promotionform. [94]

Et bestemt område Bianco skal tilpasse sig, er området for iPhone applikationer. En undersøgelse af eDigital Research på det engelske marked omhandlende teknologi viste, at

25% af forbrugerne benytter iPhone apps til at søge information, udvælge og købe produkter.

For at sætte det i perspektiv, sagde blot 16% af forbrugerne at de benyttede udprintede kataloger eller kataloger der kom med posten. [95]

Det bør derfor udnyttes ved udarbejdelse af en iPhone eller Android app, så forbrugere kan se Biancos sortiment når de ønsker.

Da Bianco Footwears hjemmeside allerede eksisterer på engelsk, vil der ikke kræves nogen regulationer på det område. Sprogbarriere er, taget i betragtning det er et engelsktalende land, derfor ikke eksisterende.

I og med der bliver afholdt mange modebegivenheder i London er der mulighed for gratis PR under disse konferencer og modeshows. Dette vurderer jeg ikke til at være noget Bianco bør forsøge at opnå, men blot gribe chancen hvis den byder sig.

Det er vigtigt for Bianco at fortsætte udarbejdelsen af de innovative reklamekampagner, da de er anerkendt over det meste af verden. De bidrager ligeledes til differentiering fra de nærmeste konkurrenter. Ud fra markedsanalyserne vurderede jeg ligeledes, at kulturforskellene mellem Danmark og England er små, så brug af samme markedsføring er mulig.

94

http://www.portal.euromonitor.com - Consumer Lifestyles in United Kingdom – Besøgt d. 7/2-11

95

http://www.portal.euromonitor.com - Consumer Lifestyles in United Kingdom – Besøgt d. 7/2-11

Side 28

28

Distribution

Hvad angår afsætningskanaler, er der ingen tvivl om at Bianco skal benytte deres veludviklede Franchisekoncept på det engelske marked. De veluddannede franchisetagere og medarbejdere vil bidrage til en god førsteoplevelse for de engelske forbrugere, første gang de træder ind i en af Bianco Footwears butikker. Der vil derfor fortsat være tale om distributionsformen selektiv distribution, da Bianco Footwears produkter udelukkende vil blive distribueret i egne butikker. I opstartsfasen på det engelske marked vil der dog være tale om eksklusiv distribution grundet få butikker, men strategien vil blive selektiv så snart de får fodfæste på markedet.

Hvad beliggenhed angår, vil jeg anbefale Bianco at etablere deres første butik i London, for derefter at øge antallet af butikker i landet. London er en international modeby hvor der ofte afholdes modebegivenheder. Dette medføre dog ligeledes tilstedeværelsen af mange andre, mere eksklusive modemærker som Gucci, Marc Jacobs og Louis Vuitton. Overordnet er der dog tale om mange af de kendte danske skoproducenter præsenteret på det engelske marked, som det ligeledes fremgår i analysen af konkurrencesituationen. Biancos erfaring kan derfor bruges, men jeg anbefaler dog ikke de store modegader, men nogle af de lidt mindre. Det er ligeledes her Bianco Footwears primære målgruppe vil færdes.

Side 29

29

Konklusion

Virksomheden Bianco Footwear er en dansk virksomhed, etableret i 1987, specialiseret indenfor designrigtige og moderne sko. De distribuerer udelukkende produkter i egne butikker ved hjælp af et rendyrket franchisekoncept. De seneste år har de øget eksporten til nærmarkeder og befinder sig midt i en positiv udviklingsperiode.

Efter udarbejdelsen af værdikædebeskrivelsen kan jeg konkludere, at virksomhedens kernekompetencer befinder sig i deres markedsføring såvel som deres produktion. De har modtaget mange priser for deres innovative og opsigtsvækkende markedsføringskampagner, og deres gode produkt i samspil med den billige pris skaber værdi for forbrugeren.

Deres konkurrenceevne vurderer jeg som god, på baggrund af deres eksportberedskab og viden omkring drift af franchisevirksomheder.

Bianco Footwears internationaliseringsproces er præget primært af uppsala modellen, men i samspil med teori og lederambitioner fra born-global modellen. En af de primære styrker ude på eksportmarkederne er deres unikke franchisekoncept, der differentierer dem fra størstedelen af konkurrenterne.

Hvad landeanalyserne angår, kan jeg overordnet konkludere at det danske og engelske marked minder meget om hinanden, også på markedet for sko. Begge lande er stærkt præget af den vestlige kultur og dens værdier, hvilket ligeledes afspejles i de to landes forbrugere og konkurrenter. Kulturelt er forbrugerne meget ens landende imellem som det fremgår af analysen af merkantilkulturen såvel som analysen ved brug af Geert Hofstedes teorier. I forretningshenseender vægter begge lande de samme værdier som bl.a. tidsbegrebet højt.

Forretningskulturen er i høj grad præget af de vestlige værdier, som især fremgår af Hofstedes teorier, hvor landende på alle 4 punkter minder meget om hinanden. Dette er ligeledes tilfældet under købsadfærd, hvor begge lande shopper sko grundet sociale købemotiver, specielt snob- og thrifty effekten, der generelt dækker social- og ego behovet.

Hvad branchen og konkurrencesituationen angår, er nogle af de kendte danske konkurrenter til Bianco Footwear ligeledes præsenteret på det engelske marked. Yderligere fremgår det af Porters 5 Forces, at konkurrencesituationerne på markederne minder om hinanden, idet der i begge tilfælde er tale om differentieret oligopol.

Side 30

30

Begge lande har været hårdt ramt af finanskrisen, men indkomstniveauet befinder sig stadig på et sådan niveau, at det er tilfredsstillende for en virksomhed som Bianco Footwear.

Der er gode identiske muligheder for ny innovativ markedsføring på markederne, specielt i form af den konstant udviklende teknologi. Et godt alternativ til kataloger er eksempelvis smartphone applikationer.

Ved etablering på det engelske marked, bør Bianco Footwear grundet de identiske forhold vist i markedsanalyserne ikke ændre bemærkelsesværdigt i deres strategier, hvilket derfor betyder videreførelse af deres selektive distributionsform.

Målgruppen, som sortimentet bl.a. er udarbejdet til, bør ikke ændres. Indkomstniveauet blandt målgruppen befinder sig på et tilfredsstillende niveau, og der er derfor potentiale for vækst. Markedsføringen bør, i hvert fald i starten af etableringsprocessen, være udifferentieret markedsføring da præferencerne på markedet er relativt ens.

Promotionsmæssigt bør Bianco fortsætte den gode indsats de hidtil har leveret, da det bidrager til deres differentiering. Eftersom de danske og engelske forbrugere kulturelt set er meget ens, vil de samme kampagner kunne benyttes på tværs af landende. Primære promotionsformer som reklamer, sales promotion og online markedsføring er gode former for Bianco i England.

Hvad distribution angår, bør Bianco ligeledes holde fast i deres nuværende unikke koncept.

Ved at etablere butikker i hovedstadsområdet i første omgang vil der eksistere mange potentielle kunder, såvel som mulighed for god PR under modebegivenheder. De største hovedgader bør undgås, da konkurrencen fra de største producenter af sko er for stor. Mindre shopping gader vil være det ideelle for Bianco Footwear.

Side 31

31

Kildeliste:

Websites:

http://www.bianco.com/corporate/history.html - Besøgt d. 1/2-11
http://www.erhvervsbladet.dk/erhvervsklima/bianco-footwear-foran-gennembrud-i-
rusland - Besøgt d. 1/2-11
http://www.erhvervsbladet.dk/virksomheder/fortsat-fremgang-bianco-skokaeden
Besøgt d. 1/2-11
http://www.bianco.com/campaign.html - Besøgt d. 1/2-11
http://www.bianco.com/corporate/history/1998_-.html - Besøgt d. 1/2-11
http://www.bianco.com/corporate/history/1987_-.html - Besøgt d. 1/2-11
http://www.teknikogviden.dk/artikelarkiv/2006/3/bianco-footwear-koeber-plm-system-
hos-geac.aspx - Besøgt d. 1/2-11
http://www.kwintessential.co.uk/resources/global-etiquette/denmark-country-profile.html
- besøgt d. 2/2-11
http://www.kwintessential.co.uk/resources/global-etiquette/UK.html - besøgt d. 2/2-11
http://www.portal.euromonitor.com - Country Profile: United Kingdom – Besøgt d. 2/2-11
http://www.portal.euromonitor.com - Country Profile: Denmark – Besøgt d. 2/2-11
http://www.nationmaster.com/country/uk/Age_distribution - Besøgt d. 3/2-11
http://cac-ib-geography.wikispaces.com/Denmark+Population+Pyramids - Besøgt d. 3/2-11
http://rejseklar.dk/lande/gb.asp - Besøgt d. 3/2-11
http://rejseklar.dk/lande/dk.asp - Besøgt d. 3/2-11
https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/geos/da.html - Besøgt d. 3/2-

11

https://www.cia.gov/library/publications/the-world-
factbook/rankorder/2172rank.html?countryName=United%20Kingdom&countryCode=uk&r
egionCode=eu&rank=92#uk - Besøgt d. 3/2-11
https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/geos/uk.html - besøgt d. 3/2-

11

https://www.cia.gov/library/publications/the-world-
factbook/rankorder/2172rank.html?countryName=Denmark&countryCode=da&regionCode=
eu&rank=118#da - Besøgt d. 3/2-11

Side 32

32

http://www.portal.euromonitor.com - Comment: ”The UK’s income inequality set to rise”
Besøgt d. 4/2-11
http://www.geert-hofstede.com/hofstede_united_kingdom.shtml - Besøgt d. 4/2-11
http://www.portal.euromonitor.com - Business Environment – United Kingdom
http://www.ediplomat.com/np/cultural_etiquette/ce_gb.htm - Besøgt d. 4/2-11
http://www.transparency.org/policy_research/surveys_indices/cpi/2010/results - Besøgt d.
4/2-11
http://www.portal.euromonitor.com - Consumer Lifestyles in United Kingdom – Besøgt d.
4/2-11
http://www.geert-hofstede.com/hofstede_denmark.shtml - Besøgt d. 5/2-11
http://www.ediplomat.com/np/cultural_etiquette/ce_dk.htm - Besøgt d. 5/2-11
http://www.portal.euromonitor.com/ - Consumer Lifestyles – Denmark – Besøgt d. 5/2-11
http://www.portal.euromonitor.com/ - Footwear – United Kingdom – Besøgt d. 6/2-11
http://shop.adidas.co.uk:80/pages/products/productListPage.jsf?entrypoints=GMens%27PF
_Shoes%27;navigation=t_left_mens_shoes;sort=TOPSELLERS_ASC;entrypointname0=Mens;en
trypointname1=Shoes&cm_nav=cm_shpnv&_VCM=76577 - Besøgt d. 6/2-11
http://www.bianco.dk/webshop/kategori/til-ham/sko/de-5-mest-solgte - Besøgt d. 6/2-11
http://www.datamonitor.com/ – Industry profile – Footwear in the United Kingdom – Besøgt
d. 1/2-11
http://www.datamonitor.com/ – Industry profile – Footwear in Denmark – Besøgt d. 1/2-11

Artikler:

http://www.telegraph.co.uk/comment/telegraph-view/3618632/Ten-core-values-of-the-
British-identity.html - Besøgt d. 4/2-11

Bøger:

Afsætningsbog A – Bind 1+2. Udgivet i 2006 af Thomas Trojel, Lene jenrich, Kurt Jepsen og
Trojka A/S.

Gyldendals Atlas – Udgivet 1996 af Gyldendal. Produceret af Mandarin Offset.

Bilag:

”Rundt om Bianco Footwear”. Modtaget fra Bianco Footwear pr. mail af ansat Lene Mejlgaard,

d. 11/1-11

Side 33

33

Bilag

Bilag 1: Rundt om Bianco Footwear

IDÉGRUNDLAG (Koncept)

At udvikle og drive et unikt kædekoncept (franchise) med konkurrencedygtige, selvstændige butikker inden for mode og sko.

At gennemføre en effektiv specialistsupport med bl.a. økonomisk styring, planlægning af markedsføringsaktiviteter, indkøbsstyring og butikssupport .

MISSION

Bianco Footwear gør international mode og trend kommerciel og bredt tilgængeligt.

VISION

• Bianco Footwear vil være den førende modekæde indenf or sko/accessories i Europa

samt være etableret på betydende vækstmarkeder i verden!

• Bianco Footwear vil være byens førende modebutik med sko og det mest lønsomme franchisekoncept!

Bianco Footwear siden 1987

1987: Bianco Footwear kæden grundlægges.

1992: Bianco Footwear påbegynder målrettet eget design og import af sko. I samme forbindelse registrerer Bianco Footwear sine nye varemærker: Bianco Footwear og Bianco Man (som afløste

“Bianco sko”).

1993- Positioneringen af varemærket påbegyndes og alle kræfter sættes ind på at rendyrke konceptet.

1995

1997 Den første butik udenfor Danmark åbner marts 1997 i hjertet af Oslo (Bogstadveien), for kort tid efter at blive fuldt op af yderligere butikker.

1998 Endnu en reklamekampagne nomineres. Denne gang er det ved New York Festivals.

Bianco Footwear nomineres til prisen som Årets Detailkæde med overskriften ”Provokerende og kanondygtig”. Prisen gives til en detailkæde, der har fortjent hædrende omtale.

Side 34

34

1999 Bianco Footwear oplevede i starten af 1999 en stor hæder, da kæden i februar blev kåret til

“Årets Virksomhed” i Kolding.

Prisen gives til en virksomhed, som på ganske særlig måde har vist initiativ og handlekraft til inspiration for andre.

De første butikker etableres i Polen – i Lodz og Warszawa.

Derudover kommer Sverige på banen med start i Malmö og en hurtig efterfølger i Göteborg.

2000 Endnu en reklamekampagne nomineres og vinder Sølvløven i ”2000 International Advertising Festival – Press & Poster” for kampagnen “Lars” “Bjarne” “Pia” ( også kendt som ”de grimme hoveder” ).

Det nye hovedkontor fra 1999 bliver prisbelønnet af Kolding Kommune for: ” – et erhvervsbyggeri hvor nøgtern arkitektur er i god balance.”

2001 Vi etablerer os i Finland og på Island.

Direktør og stifter af Bianco Footwear kæden René Piper Laursen modtager den fornemme MMM pris for bedste detailkæde i Danmark.

Modtog Guld ved Guldkorn 2001.

Kåret som Danmarks bedste arbejdsplads.

2002 Atter engang gør Bianco sig bemærket via deres markedsføringsreklamer. Forårskampagnen ”Spreading Legs” vækker stor opsigt og belønnes desuden med endnu en Sølvløve i Cannes i maj

2003.

2003 Vi modtog 2 bronzemedaljer ved Eurobest 2003 for hhv. printkampagne og reklamefilm

2004 Bianco Footwear bliver kåret som Årets Franchise Virksomhed 2004 af Børsen og Dansk Franchiseforening.

Samtidig bliver virksomheden kåret som Årets Annoncør og modtager 2 sølvkorn for kampagnerne ”Fall” og ”How to Afford the Whole Colection”

I Norge modtager Bianco Footwear “Ligestillingsprisen” af det norske ligestillingsråd for kampagnen “How to afford the whole collection”.

Ultimo oktober modtager virksomheden også diplomet I “Vovemodskategorien” ved Arnold-uddelingen for kampagnen ”Hands are so last year”.

Nye butikker i både Rusland og Tyskland etableres.

2005 Bianco Footwear nomineres til ”Årets Butikskæde 2004” i Norge

Bianco Gear introduceres i butikkerne.

Kæden tæller 142 butikker

2006 Kæden tæller mere end 150 butikker i 9 lande.

Blev årets butikskæde 2005 i Norge.

Side 35

35

2007 Kæden har 20 års jubilæum i Danmark og 10 års jubilæum i Norge, der er nu 160 butikker: 45 butikker i Danmark, 50 butikker i Norge, 30 butikker i Sverige, 1 butik på Færøerne, 2 butikker på Island, 17 butikker i Finland, 4 butikker i Rusland, 10 butikker i Tyskland og 1 butik i Polen.

2008 Vi modtager Aurora-prisen for bedste magasinannonce.

2009 Første åbninger i Mellemøsten i henholdsvis Libanon, Egypten og Dubai.

Aurora-prisen i kategorien kortvarige forbrugsgoder.

Bianco Footwear - et skridt foran

Bianco Footwear er en international franchisekæde af butikker med et unikt koncept, der differentierer sig fra den øvrige del af skobranchen. Målgruppen er de 15 - 35-årige og de, som tænker ungt.

Bianco Footwears målsætning er at ligge i markedets ubestridte top og placere sig i målgruppens "top of mind". Bianco Footwear spiller op til de bedste inden for den unge tøjmode og har konstant øjne og ører åbne for de strømninger, der findes i tiden.

Bianco Footwear's koncept bygger på et stærkt interessefællesskab. Kun herigennem opnås den motivation, der skaber det højst mulige økonomiske resultat i hver enkelt af butikkerne.

Der arbejdes til stadighed med udvikling af kædens evne til at konkurrere på markedet, hvorved der hele tiden opnås bedre resultater. Den løbende konceptudvikling er en naturlig del af Bianco Footwear's filosofi, som bygger på hurtig omsætning og høj vækst i et positivt miljø, hvor et gensidigt, godt samarbejde er selve grundlaget for succes.

Bianco Footwear's kollektioner bliver skabt i tæt samarbejde med en række omhyggeligt udvalgte og velrenommerede skoproducenter. Kendetegnet for kollektionerne er, at de kompromisløst følger eller skaber tidens look og er udført i et kræsent materialevalg, der sikrer høj "value for money". At pasform og komfort er i topklasse, er en selvfølge.

Prisniveauet strækker sig fra medium til medium/høj med hovedvægten på den kommercielt

mest betydningsfulde mellemgruppe.

Kollektionerne sælges kun i Bianco Footwear's eksklusive konceptbutikker. Én af forcerne i konceptet er, at butikkerne modtager nye modeller hver uge, ligesom der kun kommer få par hjem af hver model, således at kunderne sikres, at den netop indkøbte sko ikke kan ses på ethvert gadehjørne.

Butikkerne etableres på de bedste steder i alle vigtige handelsområder for at sikre høj interesse-effekt.

Bianco Footwear er direkte målrettet mod den unge, bevidste forbruger, der kender modens trends og ved, hvad hun eller han vil have. Al form for kommunikation er således direkte rettet mod denne gruppe.

Side 36

36

Skabt gennem iværksætterånd, viden og vilje

En stærk passion for italienske sko samt indsigt i management og franchising var starten til Bianco Footwear-kæden, da ægteparret Helle og René Piper Laursen købte en skobutik ved Idégrundlaget var klart. Man ville skabe et unikt kædekoncept inden for mode og sko med selvstændige butikker. Disse skulle supporteres af specialister inden for alle styringsområder i en moderne og fremtidsorienteret detailvirksomhed - lige fra økonomisk styring til planlægning af markedsføringsaktiviteter, indkøbsstyring og butikssupport. Det ville give indehaveren af butikken rådighed over de nødvendige, effektive redskaber, der skal til for at kunne drive butikken og lede personalet optimalt og herigennem opnå de bedste resultater.

Med en gennemarbejdet handlingsplan påbegyndtes den hurtigst udviklede detailkæde inden for skobranchen i Danmark nogensinde. Kæden er lige siden 1987 accelereret med kontrolleret høj hastighed og succes.

I 1997, 10 år efter kædens grundlæggelse, blev den første butik uden for Danmarks grænser åbnet.

Kæden er i dag landsdækkende i Danmark, Norge samt Sverige.

I 1997 blev Bianco International A/S etableret med det formål at skabe strategiske alliancer

på tværs af landegrænserne, således at konceptet også her er i konstant udvikling med tidens

trends. Dette er nu ændret til Bianco Footwear A/S.

Samtidig etableredes Bianco Norge A/S og senere Bianco Sweden AB, der ligesom Bianco
Danmark A/S tjener som kontor og supportafdeling for samtlige butikker i Norge og Sverige.

Efterfølgende er der etableret kontorer i Finland, Tyskland og Rusland.

Bianco Footwears struktur

Da selve butikskonceptet var færdigudviklet og havde bevist sin levedygtighed i begyndelsen af 90'erne, satte Bianco Footwear hele sin force ind på at rendyrke den strategiske ledelse og omstrukturerede organisationen bag butikkerne med langsigtede målsætninger for øje.

Da dette var på plads, påbegyndtes etableringen af Bianco Footwear-butikkerne for alvor.

Grundlaget var en klar struktur- og rollefordeling mellem butikkerne og kædekontoret bag selskabet.

Selve Bianco Footwear-organisationen er bygget op omkring Bianco Footwear-butikkerne med de nationale selskaber som den administrative back-up. Herfra modtager butikkerne enhver tænkelig form for support med hensyn til blandt andet indkøbsstyring og butiksdrift.

Den strategiske konceptudvikling varetages i dag af Bianco Footwear A/S.

Side 37

37

Det er i Bianco Footwear-butikkerne, at "slaget slås". Det er her, skoene skal sælges. Kædens image styrkes ved hjælp af de systemer og værktøjer, som franchisesystemet giver. Alle forudsætninger for, at en Bianco Footwear-butik bliver en succes, er således til stede.

Det nationale Bianco-selskab i hvert land er sparringspartner og bistår butikkerne med bl.a.

etablering - herunder gennemførelse af beliggenhedsanalyse og forhandlinger vedrørende juridiske og forretningsmæssige lejevilkår. Efter etableringen bistås med konsulenttjeneste og systemer inden for bl.a. logistik, hvor der løbende foretages opfølgning af salg og lager samt udarbejdelse af individuel budgettering, landsdækkende markedsføring, uddannelse og administration.

Landekontorernes målsætning er at skabe landsdækkende kæder af succes-butikker inden for skomode.

Bianco Footwear A/S' primære opgave er system- og konceptudvikling, der kan være med til

fortsat at styrke Bianco Footwear-butikkernes position på markedet.

Franchisetager i Bianco Footwear

- Selvstændig med sikkerhedsnet

Franchising giver generelt mange fordele. I startfasen sikrer et gennemtestet koncept bygget op omkring den knowhow, franchisegiveren har opnået, at man ikke begår de fejl, der ellers alt for nemt kan begås i begyndelsen. Desuden får man alle de stordriftsfordele - der alt andet lige - vil være til stede, når man er flere om leveringssikkerhed, konkurrencedygtige priser, landsdækkende markedsføring med mere. Desuden er man naturligvis sikret, at konceptet konstant er i udvikling.

Portræt af en ny franchisetager

Hver enkelt franchisetager er gået ind i samarbejdet med Bianco Footwear-gruppen ud fra sin helt personlige baggrund og sit eget motiv. Det er således ikke kun den potentielle franchisetagers faglige, praktiske og teoretiske egenskaber, der primært ligger til grund for

vurderingen af om hun/han har en mulighed for succes i kæden. De egenskaber, der vægtes

højest, er blandt andre franchisetagerens:

° Kommunikationsevner

° Sælgeregenskaber

° Viljestyrke, højt energiniveau og positivt livssyn

° Positiv kemi med konceptet

° Kapital og orden i økonomien

Det er af afgørende betydning, at samarbejdet fra starten bliver en succes for alle involverede parter. Derfor er processen fra første kontakt frem til den færdige butik ofte lang, men en absolut nødvendighed for et godt resultat.

Side 38

38

Bianco Footwear og fremtiden

Når man taler om fremtiden, er det ofte med et tilbageblik i fortiden og set i lyset af, at Bianco Footwear-kæden kun er knap 20 år gammel, kan man være sikker på, at Bianco Footwear vil mere end blot at være en skandinavisk skokæde.

Udover de skandinaviske lande samt Finland, Tyskland og Rusland er der for øjeblikket forhandlinger i gang på flere andre markeder, hvor der står franchisetagere parate til at åbne Bianco Footwear-butikker.

Motivation og innovation som nøglebegreb

Ofte dukker dette spørgsmål op: Hvad er det, der har skabt Bianco Footwear’s succes samt den position som Bianco Footwear i dag besidder?

Svaret er ikke så ligetil, men noget af det væsentligste er, at Bianco Footwear-kæden har en højt motiveret medarbejderstab, der alle deltager og bidrager til innovationen af kæden. I Bianco Footwear tør man gøre tingene på en lidt anderledes måde, hvilket i dag er ét af kendetegnene for kæden.

Et andet væsentligt kriterium for succesen er Bianco Footwear’s systemer og regler, der er opbygget gennem de sidste 20 år, og som danner rammen for den daglige drift af butikkerne.

Der er ingen tvivl om, at Bianco Footwear vil nå længere end hertil. Med udviklingen det sidste årti og en medarbejderstab, der vil mere, kan man være sikker på at komme til at se endnu mere til Bianco Footwear i fremtiden.