SOP om Branding og Neuromarketing i Afsætning A og Psykologi B

Side 1

Studieretningsprojekt

Branding

HHX 3. år

Side 2

1

ABSTRACT

This thesis examines the correlations of modern neuroscience and marketing/branding.

Recent years have shown an increasing interest from both marketers and neuroscientists in revealing the neural correlates of purchasing behavior and the application of neuroimaging methods to e.g. branding or product marketing – neuromarketing. This interest is founded upon a paradigm shift in the way man (or consumer) is thought to think and act, suggesting that the consumer is not primarily rational but to a much larger extent irrational and base decisions upon gut feeling, rather than cognitive perception.

Through an analysis of current marketing related neuro-studies, this paradigm is further researched. The research pointed to that a consumer’s evaluation of marketing stimuli (of any kind for that matter) is based primarily upon an unconscious neural activation of brain structures related to the processing of emotion. Thus making the consumer unable to reconstruct and interpret thoughts and feelings retrospectively on many occasions.

The thesis concludes that future brand communication will focus on the actual needs and desires of the consumers and redefine itself from traditional communication thinking, given the assumption that costs of neuromarketing methods for companies are to reduced and that such research can be statistically significant.

Side 3

2

Indholdsfortegnelse

1. Indledning ........................................................................................................................... 3

2. Analyse af marketing relateret hjerneforskning ................................................................... 4

2.2. Det irrationelle menneske ............................................................................................ 5

2.3 Marketing møder hjerneforskning .................................................................................. 5

2.3.1 Om følelser ............................................................................................................. 6

2.3.2 Om hukommelse og Cola vs. Pepsi ........................................................................ 8

2.3.3 Om hjerneprocesser der forudsiger køb ................................................................. 8

2.3.4 Om hjernens spejle ................................................................................................ 9

2.3.5 Om sanser i samspil ............................................................................................. 10

2.3.5 Om belønninger.................................................................................................... 11

2.3 For at gøre en lang historie kort .................................................................................. 11

2.3.1 Hvorfor er dette interessant i et brandingperspektiv? ............................................ 12

3. Definition af branding som begreb .................................................................................... 13

3.1 Fra hvad den har til hvad den gør ............................................................................... 13

3.2 Branding. anno 2010 ................................................................................................... 14

3.2.1 En foreløbig definition ........................................................................................... 15

3.2.2 Den gode fortælling .............................................................................................. 15

3.2.3 Individualisering.................................................................................................... 16

3.2.4 Fra consumer til prosumer .................................................................................... 16

3.2.5 En endelig definition ............................................................................................. 17

4. Branding i fremtiden ......................................................................................................... 18

5. Konklusion ........................................................................................................................ 21

6. Litteraturliste ..................................................................................................................... 22

7. Bilag 1 – Kort om fMRI-scanneren ................................................................................... 24

8. Bilag 2 – Kort om EEG-teknikken .................................................................................... 25

Side 4

3

1. Indledning

Over de seneste 20 år er brandingeksperter, markedsførere og kommunikationsrådgivere i stigende grad begyndt at interessere sig for neurovidenskab. Rygterne, meningerne, holdningerne, påstandene, svirrer blandt fagfolk og forbrugere om denne nye lidt atypiske krydsning af interesser. En krydsning der har givet navn til et nyt fagområde, nemlig neuromarketing. Med teknikker fra neurovidenskaben kan virksomhederne kigge ind i ”den sorte boks”, din og min forbrugerhjerne, og aflæse hvorfor et brand bare er federe end det andet. Men skal hjerneforskning og marketing i lykkelig forening, kun ses som et nyt reklametrick der kan lokke forbrugerne i (mere) hovedløst forbrug? Hvordan vil den hjerneforskning der eksisterer i dag, påvirke fremtidens branding? Disse spørgsmål vil blive diskuteret i følgende opgave, hvor en redegørelse og analyse af marketingrelateret hjerneforskning og en definering af branding i et samtidshistorisk perspektiv tjener til forståelsen af hvad branding egentlig er for en størrelse, og hvorfor hjerneforskning er blevet interessant i et brandingperspektiv.

I det følgende gives der først en kort baggrundsbeskrivelse for hvorfor man i dag ser marketingrelateret hjerneforskning og hvorfor begrebet neuromarketing er opstået, hvilket tjener til en bedre forståelse af udgangspunktet for analysen af den marketingrelaterede hjerneforskning der følger. Fra denne analyse uddrages de væsentligste tendenser og sættes i forhold til branding. Derefter følger en definering og konceptualisering af begrebet branding i et samtidshistorisk og forbrugerkulturelt perspektiv. Endeligt vurderes det hvorledes branding vil udvikle sig i fremtiden, i forhold til den marketingrelaterede hjerneforskning.

Side 5

4

2. Analyse af marketingrelateret hjerneforskning

2.1 Det irrationelle menneske

Mennesket ser gerne sig selv som værende en rationel art der med adgang til bevidst avanceret tankevirksomhed, adskiller sig fra alle andre levende væsener på denne planet og har gjort sig til hersker på jorden. Vi husker at komme til tiden hvis vi har en aftale. Vi går på arbejde. Vi er i stand til at udvise sympati og empati overfor vores medmennesker. Vi går ikke længere end til de gule striber på togperronen. Vi håndterer kriser og konflikter. Alt sammen rationelt – dvs. i overensstemmelse med vores fornuft. Traditionelle økonomiske modeller bygger således også på den antagelse at mennesket foretager valg på baggrund af en bevidst vurdering af alternativer, ligesom eksempelvis forbrugerforskning og marketing gør det. Men er den antagelse helt korrekt?

Det er i virkeligheden, om vi bryder os om det eller ej, mange gange ikke tilfældet. Nogle gange gør vi noget der strider imod vores fornuft – altså noget der er irrationelt. Noget vi ikke kan finde en logisk forklaring på, men må tilskrive mavefornemmelse eller intuition. Martin Lindstrøm skriver i sin bog Buyology (2008) at ”(…) vores irrationelle tankegang, som er fyldt med den kulturelle forudindtagethed, der er dybt rodfæstet i vores traditioner, opvækst og en hel masse andre ubevidste faktorer, udøver en stærk, men skjult indflydelse på de valg,

         1
vi træffer.” . Lindstrøm påstår at vi mennesker, selv om vi bryster os af at være en rationel

art, tit og ofte er ”ofre” for ubevidst tankevirksomhed og dermed også gang på gang finder os selv i følelsernes vold. Han eksemplificerer med at henlede læserens tanker på hvor mange der undgår at gå under stiger, banker tre gange under bordet eller pakker spejle ekstra godt ind i tæpper og boblepapir under en flytning – man skal jo ikke risikere noget! Selvom man efterfølgende godt, lidt nonchalant, kan rationalisere og latterliggøre overtrosritualerne, bliver de fleste af os ved med at gentage dem, dag efter dag – og det er da lidt underligt, hvis vi alle går rundt og er så snusfornuftige i vores hyperkomplekse samfund? [2].

Lindstrøm er imidlertid en blandt mange der deler den opfattelse, at mennesket ikke udelukkende er rationelt handlende. Allerede i slutningen af 60’erne påviste psykologerne Daniel Kahneman og Amos Tversky (jf. The Prospect Theory), at mennesket var tilbøjelige til

1

Lindstrøm, Martin. Buyology, s. 28

2

Lindstrøm, Martin. Buyology, s. 28

Side 6

5

                                                               1
at handle imod deres fornuft, at lave såkaldte karakteristiske ”irrationelle” fejl . Efterfølgende

lignende studier har siden vist at menneskets oplevelser, vurderinger og valg er stærkt påvirkelige af følelser og at vi er tilbøjelige til at handle efter mavefornemmelse snarere end logiske forhold [2]. Blandt andet afviser neuropsykologen Antonio Damasio i sin bog

                   3
”Descartes fejltagelse” (1998), at mennesket tænker bedst uafhængigt af følelser. Damasio

mener bl.a. at følelser skal ses i sammenhæng med rationel tænkning og erkender at følelser kan føre til irrationelle beslutninger når vi overvældes af dem [4].

Således har man over de seneste par årtier set et paradigmeskift der har medført påstande om at menneskets adfærd og valg er stærkt påvirkelig af ubevidste faktorer, som det nævnes ovenfor. Vi ved ikke, hvad vi ved og derfor også dårlige til at kende vore egne reelle bevæggrunde. Af dette paradoksale forhold er ønsket opstået, om at finde frem til og forstå de underliggende årsager til menneskets beslutninger og tilsyneladende irrationelle adfærd [5].

2.2 Marketing møder hjerneforskning

Med moderne hjerneforskning er man kommet et godt stykke af vejen. Særligt gennem de seneste 20 års forskning er der blevet gjort enorme fremskridt i forståelsen af hjernens mange funktioner [6]. Det anslås således at op mod 90% af den viden vi har om hjernen i dag, er tilvejebragt af forskning gennem de seneste to årtier [7]. Med højteknologiske hjernescannere som f.eks. fMRI og EEG (jf. Bilag 1 og 2 for kort beskrivelse) er hjerneforskerne nu i stand til, i realtid, at studere hjernen arbejde når testpersoner udsættes for stimuli. Imidlertid har de seneste 20 års hjerneforskning også vist sig interessant for marketing, ligesom dele af den

hjerneforskning man ser i dag, har fået et kommercielt islæt^{8}. Disciplinen hedder

neuromarketing og er krydsningen mellem neurologiske og markedsføringsmæssige interesser. Det skal ifølge Thomas Z. Ramsøy, Ph.d. og seniorforsker hos Copenhagen

1

http://prospect-theory.behaviouralfinance.net/

2

Zoëga Ramsøy, Thomas. Den Købende Hjerne i Market Magazine, s.24

3

René Descartes () var fransk filosof og matematiker hvis tanker og berømte teori cogito ergo sum (jeg tænker, derfor er jeg) var en af hjørnestenene i europæisk tænkning op igennem flere

århundreder. (Psykologiens veje, s. 233)
4

Schultz Larsen, Ole. Psykologiens Veje, s. 233

5

Radota Rasmussen, Daria. Hjernen bag Marketing i Market Magazine, s. 31

6

Zoëga Ramsøy, Thomas. Hjerne og marked – varm luft og videnskab i Brandbase, s. 8

7

Buhl, Claus. Det lærende brand, s. 37

Side 7

6

Business School, ses i lyset af, at mange af de spørgsmål neuromarketing rejser er af fundamental interesse for neurovidenskaben: ”De hjernemæssige mekanismer, der er årsag til, at vi bedre kan lide én ting frem for en anden, øver indlysende nok en fantastisk indflydelse på vores liv. De bestemmer i høj grad, hvordan vi lever og er derfor vigtige at forstå” [1]. Således er neuromarketing som fagområde opstået på baggrund af et ønske om at forstå og identificere de neurale mekanismer der danner grundlaget for forbrugernes, beslutninger og (købs)adfærd. Ifølge en artikel i Politiken (2009) benytter 17 af verdens 100 største virksomheder sig af neuromarketing som et komplimenterende analyseredskab når nye produkter, brands og reklamekampagner designes og lanceres [2]. Dette fortæller også at neuromarketing er et dyrt og tidskrævende redskab at bruge, som indtil videre kun har været brugt af større virksomheder. Det anslås således at scanninger hos amerikanske universiteter koster omkring 500 dollars i timen (ikke medtaget løn til personale og forskere), og endda en helt del mere hvis scanningerne skal foretages i en kommerciel sammenhæng. Siden neuromarketing for alvor kom frem i løbet af 90’erne er der set talrige eksempler på studier der på hver sin måde, forsøger at give indsigt i forbrugernes hjerner [3].

Så vidt en bedre forståelse for hvorfor begrebet neuromarketing eksisterer. I den følgende analyse kigger vi nærmere på nogle resultater den marketingrelaterede hjerneforskning har tilvejebragt.

2.2.1 Om følelser

Megen hjerneforskning peger på at mange beslutninger tages med følelserne. Her forstås at valg tit bliver truffet i de områder af hjernen, man forbinder med følelsesmæssig behandling af informationer, i det limbiske system, som bl.a. består af hjernestrukturer som hippocampus, amygdala, og hypothalamus – og dermed på et ubevidst niveau [4]. Den amerikanske professor på Harvard Business School Gerald Zaltman fastslår endvidere i sin bog ”How Customers Think” (2003) at op mod 95% af de ting der foregår i vores hjerner er os ubevidste.

Bevidstheden er slutresultatet af et system af neuroner der ubevidst bearbejder information hele tiden [5]. På såvel bevidst som (hovedsageligt) ubevidst niveau, registrerer hjernen således enhver ændring i omgivelserne eller indeni kroppen selv, og reagerer på disse stimuli med

1

Zoëga Ramsøy, Thomas. Hjerne og marked – varm luft og videnskab i Brandbase, s. 8

2

Sorgenfri Kjær, Jakob. Sælgere får direkte adgang til kundernes hjerner i Politiken, 2009

3

Ariely, Dan og Gregory S. Berns. Neuromarketing: the hope and hype of neuroimaging in business i

Science and Society, s. 1-2
4

Schultz Larsen, Ole. Psykologiens Veje, s. 227

5

Gerald Zaltman: How Customers Think, s. 40

Side 8

7 henblik på at sikre overlevelse og behovstilfredsstillelse. Når vi udsættes for en eller anden form for stimulus lagrer hjernen et ”snapshot” af den begivenhed der udløste følelsen, men også af følelsen selv. Og hvad enten der er tale om negative eller positive følelser lagrer hjernen et ”snapshot” af dem og arkiverer dem som en slags mavefornemmelse eller intuition.

Derfor kan vi nogle gange have svært ved at forklare hvorfor vi foretrækker eksempelvis et produkt fremfor et andet – vi føler bare at produkt X er mere attraktivt end produkt Y. Den følelse kan vi tilskrive et ”snapshot” af en følelse, f.eks. fra tidligere erfaringer med lignende produkter. Tro mod idealet om overlevelse og behovstilfredsstillelse søger hjernen nemlig at gentage de positive følelser og undgå de negative følelser [1]. Derfor siger man, som nævnt indledningsvis, at det kun er ganske få beslutninger som hjernen ”rådfører” den bevidste del af sindet med – der er simpelthen for mange stimuli der foregår omkring os hele tiden, hvorfor hjernen foretrækker at handle pr. mavefornemmelse.

Okay, den tager vi lige igen. Vi snakker altså her om, at når vi præsenteres for eksempelvis et produkt (stimulus), der på en eller anden måde kan fremkalde et godt ”snapshot” inde i hjernen, er vi mere disponeret for at ”indlede” os med det. Er der således nogle specifikke træk ved produktet som stimulerer hjernen til at mene at der er mulighed for en behagelig følelse (tro mod idealet om overlevelse og behovstilfredsstillelse), er det mere sandsynligt at produktet findes attraktivt. Denne kropslige reaktion sker først på et fuldstændigt ubevidst niveau og hvis produktet ”godkendes” af hjernen bliver det dernæst

(gradvis mere kognitivt) vægtet i forhold til de præferencer, ”snapshots”, som hjernen har etableret [2]. Hvis denne vægtning falder til produktets fordel vil vi erkende beslutningen på et bevidst og kognitivt niveau og få lyst til at købe. Pointen er, at den beslutning som synes truffet ud fra kognitiv perception, udspringer af forudgående ubevidst og automatiseret

1
Figur 1 Vurderingen af produktet går fra stimulation, til emotion, til refleksion. (Kilde: Market Magazine)

Jantzen, Christian og Per Østergaard. Kroppen husker som en elefant i Market Magazine, s. 18

2

Buhl, Claus. Det lærende brand, s. 82

Refleksivt niveau

Vanemæssigt niveau

Adfærdsmæssig ændring/vaner og præferencer Emotion/skemaer

Neuro-fysiologisk niveau

Ændring i organismen Stimulation

Side 9

8 emotionel relation mellem produktet og forbrugeren [1].

På den måde påvirker hjernens emotionelle reaktioner på stimuli mange af de beslutninger vi tager, hovedsageligt på et ubevidst niveau [2]. Dette har i høj grad også at gøre med vores hukommelse – altså de emotionelle ”snapshots”, hjernen har lagret. Lad os kigge lidt nærmere på hvad hjerneforskningen kan fortælle os om hukommelse.

2.2.2 Om hukommelse og Cola vs. Pepsi

Et af de mest kendte studier angående hukommelse er udført af Dr. Read Montague, direktør for Human Neuroimaging Lab ved Bayor College of Medicine i Houston. Dr. Montagues studie er senere blevet kendt som ”Coca-Cola effekten”, idet det fastslog at selvom de fleste af hans testpersoner (i alt 67 personer, under fMRI-scanner) bedst kunne lide smagen af Pepsi, var historien en ganske anden, hvis testpersonerne vidste om de smagte hhv. Coca-Cola eller Pepsi. Det viste sig nemlig at langt over halvdelen af testpersonerne pludselig foretrak smagen af Coca-Cola, hvis de netop vidste det var det de smagte [3]. Montague og hans forskerteam kunne fastslå at foruden aktivitet i hjerneområdet ventrale putamen (et område der aktiveres når vi synes godt om en smagsoplevelse) var der stor aktivitet i dele af hjernen, som har med hukommelse at gøre (bl.a. den mediale præfrontale cortex) [4]. Man konkluderede at de positive følelser og associationer testpersonerne måtte have til Coca-Cola, altså de gode ”snapshots” hjernen har lagret, fik dem til at foretrække smagen, ganske ubevidst.

Studier af denne slags har påvist at der er betydelige mængder af information i vores hukommelse vi ikke er bevidste om, eller har bevidst adgang til, men som har stor indflydelse på vores adfærd og de valg vi træffer. Vi ved som sagt ikke hvad vi ved. Hvorfor noget bare nogle gange føles rigtigt og noget forkert – det tilskriver vi, som nævnt i forrige afsnit, en mavefornemmelse eller intuition – fremkaldt af hjernens ”snapshots”.

2.2.3 Om hjerneprocesser der forudsiger køb

Et fMRI-forsøg fra 2007 under titlen ”Neural Predictors of Purchases”, ledsaget af Brian Knutson fra Stanford University, forsøgte at identificere de hjerneprocesser som kan være med til at forudsige hvilket produkt en forsøgsperson vil købe i en given valgsituation.

Forsøget, der omfattede 26 testpersoner, blev opdelt i tre dele: (1) En præferencefase hvor et

1

Jantzen, Christian og Per Østergaard. Kroppen husker som en elefant i Market Magazine, s. 18

2

Buhl, Claus. Det lærende brand, s. 39-40

3

Lindstrøm, Martin. Buyology, s. 35

4

Koldbye, Charlotte. Shopping på hjernen, s. 1

Side 10

9 produkt blev vist for testpersonerne, uden ledsagende information. (2) En prissætningsfase hvor produktet blev ledsaget af en pris. (3) Og en valgfase, hvor testpersonerne skulle vælge om de ville købe produktet eller ej. De mest overraskende resultater skulle findes i et hjerneområde der kaldes nucleus accumbens, som flere hjernestudier har påvist spiller en central rolle i dannelsen af præferencer og belønning [1]. Jo mere aktivitet forskerne så i denne hjernestruktur, allerede under præferencefasen, jo større sandsynlighed var der for at testpersonen ville vælge at købe produktet i valgfasen. Under prissætningsfasen så forskerne at hjernen ”kodede” forholdet mellem produktets forventede og reelle pris og opvejede hvor meget den så at sige kunne få (på baggrund af følelser forbundet med præferencen), i forhold til hvad den skulle af med (prisen). Ikke desto mindre viste resultaterne at hjernen var mindre

                                                                 2
”lydhør” overfor prisen, hvis en stærk præference var blevet målt i tidligere faser .

2.2.4 Om hjernens spejle

En af de nyeste begreber indenfor hjerneforskningen er spejlneuroner. Studier af neuroner der så at sige kopierer eller spejler de påvirkninger som foregår i omgivelserne, har forsøgt at give neurobiologiske forklaringer på hvorfor vi tit imiterer hinandens adfærd. ”Smil! – det smitter”

– er et ordsprog der i forhold til spejlneuroner, faktisk giver rigtig god mening^{3}! Nogle

forskere mener nemlig at der er forskellige steder i hjernen hvor spejlneuronerne er med til at danne samme aktivitetsmønster, uanset om vi selv foretager en handling eller vi ser andre gøre det [4]. Man mener også at følelser kan ”overføres” fra det ene menneske til det andet og at spejlneuronerne er det der gør mennesket i stand til at føle empati og sympati med andre mennesker [5]. Tit og ofte kan det at opleve andre menneskers smerte således afføde en reaktion, som om det var en selv der oplevede den – et sug i maven, sammenbidte tænder og sammenknebne øjne f.eks. Ifølge den tyske professor i psykiatri Joachim Bauer er mennesker overalt hvor de er sammen påvirket emotionelt af andres stemninger og situationer, der netop kommer til udtryk i en ændret adfærd. Disse ændringer tilskriver han netop spejlneuronerne.

Dog har man ikke kunne bekræfte at spejlneuroner er til stede i den menneskelige hjerne, idet

1

Zoëga Ramsøy, Thomas. Hjerne og marked – varm luft og videnskab i Brandbase, s. 8

2

Dagher, Alain. Shopping centers in the brain i Neuron, s. 1

3

Claesson, Bodil. Spejlneuroner i Psykologi Nyt, s. 16

4

Schultz Larsen, Ole. Psykologiens Veje, s. 106

5

http://daviddobbs.net/page2/page4/mirrorneurons.html

Side 11

10 teknologien i dag ikke er udviklet til at måle enkelte neuroners aktiviteter. Derfor er der blandt hjerneforskere delte holdninger, om spejlneuronernes eksistens [1].

2.2.5 Om sanser i samspil

Et forsøg udført i forbindelse med Martin Lindstrøms Buyology-projekt i 2007 fokuserede på sansers betydning i forhold til hvor attraktivt et produkt evalueres. Lindstrøm og hans forskerteam præsenterede 20 testpersoner (under fMRI scanner) for forskellige billeder og dufte. Først separat og derefter samtidigt. Resultaterne viste at når billede og duft blev vist separat for testpersonerne, fandt de disse stimuli lige behagelige. Det blev herefter konkluderet at forbrugere tit ikke kun forføres af synet af et produkt eller et brand, men lige så meget af duften. Den mest interessante opdagelse var derimod denne: da billeder og tilsvarende lugte blev vist samtidigt (f.eks. et Dove logo sammen med duften af sæbe) fandt testpersonerne denne stimuli meget mere behagelig. Dette kunne aflæses i en tydelig aktivering af bl.a. højre medial orbitofrontal cortex, (et område der er knyttet til emotioner som velbehag eller sympati), højre piriform cortex (den del af hjernen man mener, er mest associeret til lugtesans) og amygdala (som indkoder følelsesmæssig relevans). Således konkluderede Lindstrøm og hans forskerteam at når en duft der falder os behagelig knyttes til et lige så behageligt billede, vil den samlede stimulus ikke alene opfattes mere behagelig, men vil med større sandsynlighed også have lettere ved at blive husket [2]. Dvs., et behageligt sanseindtryk (hvad enten det f.eks. er visuelt, auditivt eller lugterelateret) kan føles mere behagelig hvis den opleves med et andet sanseindtryk, hvis disse har følelsesmæssig relevans.

At appellere til flere af forbrugerens sanser er imidlertid ikke nyt for virksomhederne. Således har de fleste supermarkeder i dag strategisk placeret deres bagerafdeling lige ved indgangsdøren, idet butikslederne ved at nybagt brød ikke alene giver en fornemmelse af friskhed og vækker følelser som tryghed og hjemlig hygge, men også at duften kan gøre de handlende sultne. Og måske endda få dem til at glemme alt om hvad der

står på indkøbssedlen^{34}. Forskellen består imidlertid i at hjerneforskningen, med bl.a.

Lindstrøms forsøg, kan dokumentere hvordan sanseindtryk har stor betydning for forbrugernes valg og evalueringer af produkter eller brands. En vigtig pointe var altså her at sanseappeller i sammenspil og med emotionel relevans, kan forstærke oplevelsen af stimuli.

1

Claesson, Bodil. Spejlneuroner i Psykologi Nyt, s. 16

2

Lindstrøm, Martin. Buyology, s. 133-134

3

Lindstrøm, Martin. Buyology, s. 137

4

Lindstrøm, Martin. BRANDsense, s. 4

Side 12

11

2.2.6 Om belønninger

Fire psykologer fra Princeton University bad i 2003, 20 tilfældigt udvalgte studerende, under fMRI-scanneren, vælge mellem to gavekort til Amazon.com. Det ene, på 15 dollars, ville de få med det samme. Hvis de derimod var villige til at vente to uger ville de få et gavekort på 20 dollars - et valg de tydeligvis ville få mere ud af. Begge gavekort muligheder udløste aktivitet i den laterale præfrontale cortex, som menes at være det område af hjernen der genererer følelser. Derimod udløste udsigten til at få et gavekort på 15 dollars nu, en betragtelig stimulering af områder af hjernens limbiske system der, som tidligere nævnt, står for det meste af vores følelsesliv og derigennem opbygningen af erindringer [1]. Ikke overraskende gik langt de fleste af de studerende hjem med et gavekort på 15 dollars [2].

Nok snak om neurale mekanismer, cortexer og spejlneuroner. Lad os i stedet konkretisere det væsentligste vi kan uddrage af den beskrevne hjerneforskning, og kigge på hvordan det påvirker branding som markedsføringsredskab.

2.3 For at gøre en lang historie kort

Skal vi således finde hoved og hale i det den marketingrelaterede hjerneforskning fortæller, er det først og fremmest det, at de beslutninger vi tager primært er irrationelle – rationelt set, så at sige; for hjernen giver de udmærket mening. Beslutningerne tager nemlig primært afsæt i hjernens emotionelle områder for bearbejdning af information. Således var det en stærk sanseoplevelse der fik testpersonerne til at huske et brand bedre i Lindstrøm-studiet. Positive følelser for Coca-Cola der fik testpersonerne til at foretrække smagen i Montague-studiet. En stærk præferencefølelse der var med til at beslutte om et produkt skulle købes eller ej og følelsen af adgang til belønning nu, der fik de studerende til at vælge det rationelt mindre tilfredsstillende alternativ. George Loewenstein, adfærdsøkonom hos Carnegie Mellon University, bekræfter:

”Størstedelen af hjernen er domineret af automatiske processer, snarere end af velovervejet tankevirksomhed. En masse af det, der sker i hjernen, er følelsesbaseret, ikke kognitivt” [3] Bevidst og rationel tankevirksomhed har således ikke megen indvirkning, når beslutninger træffes. Dette skal ses i lyset af at kun 5% af vores hjerneaktivitet er inden for vores kognitive

1

Schultz Larsen, Ole. Psykologiens Veje, s. 228

2

Lindstrøm, Martin. Buyology, s. 36-37

3

http://neuromarketing.blogs.com/neuromarketing/2006/07/emotions_vs_log.html

Side 13

12 perception, som omtalt i afsnittet ”Om Følelser”. I langt de fleste tilfælde vil ”følelsesvalget” som hjernen har truffet, derfor blive tilskrevet en efterrationalisering af vores bevidsthed.

2.3.1 Hvorfor dette interessant i et brandingperspektiv?

For det første er det afgørende for virksomheden at vide hvordan brandet opfattes af forbrugeren, hvilke følelsesmæssige værdier der er koblet til brandet og hvordan man optimalt kan styrke sit brand i forbrugerens bevidsthed [1]. Den slags information har virksomhederne traditionelt opnået gennem diverse kvalitative og kvantitative markedsanalyser, som beror sig på respondenters ærlige og præcise udmeldinger om forhold vedrørende brandet [2]. Men som meget hjerneforskning peger på, er den reelle baggrund for de valg vi træffer, hvorfor vi f.eks.

vælger et brand fremfor et andet, tit og ofte skjult for vores bevidsthed. Set i det lys er det til diskussion om virksomhederne reelt kan stole på hvad forbrugerne siger? Ikke dermed sagt at de har i sinde at lyve, blot at de i mange tilfælde ikke er bevidste om hvad det er der gør, at eksempelvis ét brand foretrækkes fremfor et andet [3].

For det andet, og ganske centralt, handler branding om følelser. Det er der ikke noget nyt i, som det i definitionen af branding senere skal fastslås. Mange virksomheder bruger således bevidst følelser i deres kommunikation – det er slet ikke til at komme udenom [4]. Det interessante er derimod at hjerneforskningen nu fortæller at følelserne i de fleste tilfælde forekommer på et ubevidst plan og at disse følelser har stor betydning for hvordan et brand evalueres. Og siden den individuelle forbruger har vidt forskellige følelsesmæssige ”snapshots” af forskellige brands (måske er et nært familiemedlem af forbruger X lige blevet påkørt af en brølende og tunet BMW, mens forbruger Y forbinder sin første ungdomskærlighed med bagsædet af den gode gamle ”bimmer”) vil brands der allerede på et ubevidst plan fremkalder positive følelser, ifølge hjerneforskningen, gøre forbrugeren mere loyal overfor brandet [5]. Dette var f.eks. også tilfældet med Cola vs. Pepsi studiet tidligere.

Hvordan denne marketingrelaterede hjerneforskning kan tænkes at have betydning for fremtidens branding er et interessant spørgsmål. Et spørgsmål vi lader stå

1

Jan Olsen, Birger. Mindmetic™, E-mail korrespondance

2

Lee, Nick m.fl. What is "neuromarketing"? A discussion and agenda for future research i

ScienceDirect, s. 1-2
3

http://www.poetsandplumbers.com/posts/neuromarketing-kend-dine-kunder

4

Rosenberg Sørensen, Thomas. Hvad skal vi med følelser - om følelsers relevans for branding i

Market Magazine, s. 5
5

Haase, Morten. Markedskommunikation, s. 1-4

Side 14

13 ubesvaret hen indtil vi har en bedre forståelse for hvad branding egentlig er for en størrelse og hvordan det som begreb forstås i et postmoderne samfund.

3. Definition af branding som begreb

”The consumer is not as functionally oriented as he used to be – if he ever really was.”^{1}

– skrev Sidney Levy, en pioner inden for forbrugerforskning, i sin berømte artikel ”Symbols for Sale” fra 1959. Denne artikel var en af de første der satte fokus på symbolers betydning i

50’ernes forbrugerkultur og satte derved også spørgsmål ved forbrugeren som værende primært rationel. I stedet mente han at forbrugeren i den nye forbrugerkultur for det meste var irrationelt handlende og ikke købte produkter for deres funktionelle værdier, men snarere for hvad de betød [2]. Denne betragtning skulle vise sig at lægge grundlaget for branding og brandtænkning som vi kender det i dag. Derfor tager vi, førend en definition af begrebet branding anno 2010, et kort kig tilbage til Levys samtid for at finde baggrunden for hans analyse:

3.1 Fra hvad den har, til hvad den gør

Den moderne branding tager sin begyndelse i starten af 1950’ernes USA hvor efterkrigstidens velfærdsboom og økonomiske vækst, forkastede traditionelle dyder som nytte og brugsværdi og skabte nye problemstillinger i forbrugerkulturen. Nu handlede det for forbrugerne ikke om, med og næppe, at finde en overbærelig kvalitet til en rimelig penge, men om at realisere sig selv og konstruere en identitet, i en ny verden af overdådig velstand. For mennesker der langt fra var ”opdraget” til at forbruge - og da slet ikke at forbruge for at signalere noget til andre – var det noget af en mundfuld. Denne eksistentielle mavepine var reklamebranchen ikke langsom til at udnytte og forsynede hurtigt de rådvilde ”førstegenerationsforbrugere” med idealer som identiteter og selvrealiseringsprocesser kunne hænges op imod [3]. Det dominerende reklameudtryk blev det glamourøse og den pletfri lykke, billedliggjort gennem ikoner og symboler, der fungerede som rollemodeller og personificeringer [4]. Forbrugernes fokus var nu ikke kun produktets funktionelle og fysiske egenskaber, men også produktets symbolværdi og

1

Levy, Sidney. Symbols for Sale i Harvard Business Review, s. 117-124

2

http://www.kellogg.northwestern.edu/faculty/directory/levy_sidney.aspx#research

3

Hermansen, Judy. Antibranding!. i Kommunikationsforum.dk

4

Skovsbøl Andersen, Cecilie og Birgitte Wandall Grandjean. Design og branding, midler til målet?, s. 60

Side 15

14 derved dets potentiale som værende et slags identitetskorrektiv. Amerikanske Marty

Neumeier beskriver i sin bog ”The Brand Gap” (2006) skiftet til 50’ernes

forbrugertankegang: fra en rationel/funktionel tænkning: ”What it has” - til en tiltagende

                                    1
irrationel/emotionel tækning:”What it does” . I slutningen af samme årti skriver en ung Ph.d.

ved navn Sidney Levy som sagt sin føromtalte artikel. Heri fastslår han bl.a. at ”People buy

things not only for what they can do, but also for what they mean”^{2}. Dermed var en opfordring også

givet videre til virksomhederne, der for alvor begyndte at se fordelene ved at differentiere produkter gennem symbolske værdier og merbetydninger: Kampen om forbrugernes gunst skulle nu også vindes på værdirelaterede og sociale relationer (ESP) end udelukkende på en produktorienteret tilgang hvor man stod inde for varens kvalitet med sit gode navn og rygte

(USP). Udfordringen bestod med andre ord i at skabe bro mellem et produkts rationelle potentiale (funktioner) og emotionelle potentiale. Levy erklærede den gode, gamle economic

man død – symboløkonomien var født^{3}.

3.2 Branding – anno 2010

Således forudså Levy allerede i slutningen af 50’erne nogle af de vilkår der gør sig gældende i det 21. århundredes markedsplads. Ordet branding har dog fået nye og anderledes konnotationer siden Levy ”satte symboler til salg”. For selvom branding stadig handler om følelser, værdier og symbolproduktion er det i sagens natur, i en ganske anden virkelighed disse begreber optræder. Branding er nemlig, som historien viser, født ind i en kommerciel sammenhæng og logik – hvordan kan forbrugernes sociale og eksistentielle konflikter og prøvelser udnyttes til forbrug – i mere eller mindre øjenhøjde med en forbrugerkultur der er i dialektik med samfundsudviklingen. Og den forbrugerkultur, kan vi nok blive enige om, er ikke den samme, som den var for 50 år siden [4]. Derfor må vi også gå ud fra at branding, ligesom forbrugerkulturen, er et felt i forandring. Med udgangspunkt i en foreløbig definition af branding for at få et par ting på det rene der er sikkert og vidst, kigger vi derfor på nogle af de væsentlige temaer i den postmoderne forbrugerkultur, der er med til definere og konceptualisere branding i dag.

1

Skovsbøl Andersen, Cecilie og Birgitte Wandall Grandjean. Design og branding, midler til målet?, s. 88

2

Levy, Sidney. Symbols for Sale i Harvard Business Review, s. 117-124

3

Hermansen, Judy. Antibranding!. i Kommunikationsforum.dk

4

Skovsbøl Andersen, Cecilie og Birgitte Wandall Grandjean. Design og branding, midler til målet?, s. 141

Side 16

15

3.2.1 En foreløbig definition

Branding handler om at skabe og kommunikere værdier omkring et produkt eller en virksomhed, som skaber en følelsesmæssig værdi omkring brandet [1]. Branding har til formål at skabe en tillægsydelse for den der vælger brandet, en tillægsydelse der skaber en anden relation mellem virksomhed og forbruger, end blot det generiske produkt. Branding handler om at positionere sig blandt forbrugerne og kan omfatte hele virksomheden eller enkelte

                                         2
SBU’er og produkter. Branding handler om følelser .

3.2.2 Den gode fortælling

Drømmesamfundet, eller Dream Society, kalder fremtidsforsker Rolf Jensen kalder nutidens samfund. Han mener bl.a. ”at tillægge produkterne værdi ved hjælp af historier og drømme er i stigende grad blevet den nye logik” [3]. I drømmesamfundet er særligt følelser og den gode historie bag brandet i fokus. Den identitet eller det sociale tilhørsforhold brandet signalerer, er langt vigtigere end produktets funktionelle egenskaber [4]. Historien om brandet og dets ”tilblivelse” og de reelle værdier er i højsædet, hvorfor de kritiske forbrugere er interesseret i at vide hvor eksempelvis mælken og frugten kommer fra og om den kylling der steges på grillen har gået frit og haft et godt liv. I kølvandet derpå har fair trade organisationer som Max Havelaar haft stor succes, ligesom Body-Shop siden den første butik i 1976 i dag har over

1900 butikker i mere end 50 lande, der sælger de naturlige skønhedsprodukter.

Her er man især begyndt at snakke om begrebet corporate branding hvor hele virksomheden, snarere end enkelte SBU’er eller produkter, brandes. I tråd med forbrugerkulturen, der efterspørger fortællinger og reelle værdier, åbner virksomhederne op for døren og viser at det

er ”kød og blod” der står bag de kommercielle budskaber^{5}. I den forbindelse har

”storytelling” også taget sit indtog på brandingscenen, hvor de brands der har en historie fremstiller hele brandbiografier, der skal fortælle forbrugerne om en autentisk og dedikeret virksomhed der har haft sin gang på markedet, længe før nogle tænkte på branding eller marketing.

1

Mollerup, Per. Brandbook, s. 11

2

Buhl, Claus. Det lærende brand, s. 14-15

3

Kretzschmar Nielsen, Jonas. Branding og forbrugerkultur – hønen og ægget, s. 24

4

Det kan diskuteres hvorvidt forbruget ikke altid har været drevet af symbolske værdier, idet funktionalitet også kan opfattes symbolsk (som det var tilfældet i 50’erne). Dog er det jo netop forskellige symboler og fortællinger,

der har værdi på forskellige tidspunkter og kulturelle sammenhænge
5

Skovsbøl Andersen, Cecilie og Birgitte Wandall Grandjean. Design og branding, midler til målet?, s. 69-70

Side 17

16

Den Gamle Fabrik er et godt eksempel på et brand der anvender storytelling i dets kommunikation

(Kilde: http://www.dengamlefabrik.dk/Product_overview.aspx?intCategoryid=1&intMenuID=1)

3.2.3 Individualisering

At virksomhederne åbner op og kommunikerer reelle budskaber, betyder imidlertid ikke at forbrugerne nødvendigvis er loyale overfor brandet. For brands eksisterer i dag i et samfund hvor traditioner og værdier er i opløsning og hvor der stilles store krav til det enkelte om selv at konstruere sin identitet, sine egne værdier og sociale såvel som forbrugsmæssige referencegrupper. Denne individualiseringstrang giver sig til udtryk i at forbrugerne ”mixer og matcher” og forkaster forskellige brands i skabelsen af deres eget unikke udtryk og identitet [1]. I Maslow-terminologi kan brands bruges til selvrealisering og til at skabe

                         2
forbrugerens egen udtryksform .

Hvor forbrugere tidligere brugte brands som en subjektiv identitetsskabende selviscenesættelse, er det i høj grad forbrugeren selv der opsøger og fortolker brandets historie og bruger det til hvad han vil [3]. 50 år med en brandingindustri der konstant er i sync med en konstant foranderlig forbrugerkultur (naturligvis altid reaktiv, idet der skal være markedspotentiale, før det er interessant i et brandingperspektiv) har også skabt kritiske forbrugere der ikke lader alting komme ind under ”reklame-radaren” og for længst har gennemskuet brandingindustriens kommercielle hensyn [4]. Dette stiller igen krav til virksomhederne om at det der kommunikeres er reelt, som omtalt i forrige afsnit.

3.2.4 Fra consumer til prosumer

I takt med at forbrugerne vil individualiseres og finde deres egen udtryksform, fortolker forbrugerne ikke kun brands som de vil, men søger også at sætte deres eget præg i tilblivelsen af de brands de bruger. I den forbindelse har den amerikanske samfundsforsker Alvin Toffler defineret begrebet prosumers – en forbruger der både kan ses som konsument og producent i et brands værdiskabelsesproces [5]. Niké og Apple var nogle af de første til at reagere på denne tendens; Niké ID der gennem internettet giver forbrugeren mulighed for at vælge farver, materialer, detaljer og tekst med et utal af kombinationsmuligheder, på f.eks. en løbesko.

1

Skovsbøl Andersen, Cecilie og Birgitte Wandall Grandjean. Design og branding, midler til målet?, s. 69

2

Kretzschmar Nielsen, Jonas. Branding og forbrugerkultur – hønen og ægget, s. 24

3

Skovsbøl Andersen, Cecilie og Birgitte Wandall Grandjean. Design og branding, midler til målet?, s. 93

4

Hermansen, Judy. Antibranding!. i Kommunikationsforum.dk

5

http://www.gartner.com/research/fellows/asset_165710_1176.jsp

Side 18

17

Apple, der online og i udvalgte butikker, giver forbrugeren mulighed for ”customize” sin egen computer, eller få en valgfri tekst lasergraveret på bagsiden af iPod’en.

For at opsummere efterspørger forbrugerne i den postmoderne forbrugerkultur i stigende grad ikke produkter for deres funktionelle egenskaber, men ud fra deres følelsesmæssige værdier og (som et resultat af en stigende individualisering) for det tilknyttede brands’ bidrag til selvet. Med andre ord: følelser frem for funktionalitet. Og her er vi tilbage ved udgangspunktet nævnt indledningsvis i dette afsnit; branding handler for forbrugerne stadig om følelser. Men som vi har fastslået er det som forbruger i det postmoderne samfund nogle helt andre følelser der lægges vægt på.

3.2.5 En endelig definition

På baggrund af nogle af de væsentligste tendenser i postmoderne forbrugerkultur, kan vi således nuancere definitionen af branding og konceptualisere med følgende punkter

• Branding handler om at skabe og kommunikere reelle værdier, omkring et produkt eller en virksomhed, som skaber en følelsesmæssig værdi i forhold til forbrugerens identitetsdannelse

• Branding handler om at positionere sig blandt individuelle forbrugere, der tolker brandet individuelt

• Branding sker i stigende grad på corporate-niveau, dvs. omfatter hele virksomheden

• Branding handler om følelser, men følelser der forandres i henhold til forbrugerkultur og den individuelle forbruger

4. Branding i fremtiden

Førend definitionen af branding, stillede jeg spørgsmålet, hvordan den marketingrelaterede hjerneforskning kan have betydning for fremtidens branding. Endvidere, som problemformuleringen også spørger, hvordan branding vil udvikle sig i fremtiden, i forhold til

Side 19

18 den marketingrelaterede hjerneforskning. I den vurdering finder jeg det vigtigt som udgangspunkt at kigge på hvilke forudsætninger fra et virksomhedsperspektiv jeg vurderer, skal være til stede før hjerneforskning i kommercielle sammenhænge (neuromarketing) kan være med til at præge fremtidens branding.

For det første skal hjernescanninger blive billigere og mindre tids- og ressourcekrævende at anvende. Virksomhederne skal kunne se økonomiske fordele i at hyre højtbetalte hjerneforskere og betale for ”leje” af hjernescannere, for at få gennemført neuromarketinganalyser. For det andet vurderer jeg også at virksomhederne vil kræve at hjernescanningerne kan blive mere statistisk signifikante (og altså ikke kun inkludere f.eks. 67 og 22 testpersoner, som det var tilfældet under hhv. Cola vs. Pepsi studiet og Neural Predictors of Purchase studiet), så resultaterne kan afspejle et så bredt udsnit af deres målgruppe som muligt.

Idet det blev fastslået tidligere at neuromarketing som disciplin er meget nyt, vurderer jeg også at vidensniveauet på området skal op, førend virksomhederne for alvor vil finde det interessant. For til trods for at hjerneforskningen nu kan konstituere sig som et vigtigt supplement i forståelsen af forbrugeradfærd, er der stadig meget at finde ud af. Jeg vil dog holde fast i, hvad der er fundet ud af, og på baggrund af den analyserede hjerneforskning i dette projekt, kigge på hvordan det kan påvirke udviklingen af branding i fremtiden Hjerneforskningen fortæller os nemlig at følelser, hvad enten de er bevidste eller

(hovedsageligt) ubevidste, har utrolig meget at sige når vi forbrugere forbruger. Hvis et brand taler til vores følelser, er vi således mere disponeret for at synes godt om det. Men tit uden at vide hvorfor, idet hjerneforskningen jo også fortæller at 95% af de processer der foregår i hjerne er ubevidste. På den måde vurderer jeg at fremtidens branding for alvor vil gøre op med tanken om at forbrugerne er rationelt tænkende når de opvejer alternativer, når de vælger et produkt fremfor et andet, et brand fremfor et andet og således bevæge sig væk fra eksempelvis effekthierakiske kommunikationsmodeller som AIDA-modellen. AIDA-modellen som eksempel antager jo netop at forbrugerne bearbejder information lineært og foretager beslutning om eventuelt køb på baggrund af bevidst vurdering af alternativer. Med andre ord, at forbrugeren handler rationelt.

I stedet vil man se branding der appellerer til forbrugerens inderste følelser og behov – indrestyretænkning, om man vil (Dette forudsætter igen at neuromarketing som disciplin i

Side 20

19 fremtiden kan møde nogle af de forudsætninger som før omtalt). Kender virksomhederne således deres forbrugere og deres inderste følelser, vil de også i deres kommunikation kunne ”skære ind til benet” i deres budskaber og minimere risikoen for kommunikative fejl og misforståelser. Forbrugerne vil gennem brandkommunikationen blive mødt med en bedre forståelse for hvad der driver og motiverer dem, hvad der gør det modsatte og hvad der virkelig når ind til dem. Branding bliver således i fremtiden i stigende grad forbrugerstyret, hvilket også skal ses i lyset af at brands i dag åbner op for en individuel holistisk relation mellem brand og forbruger. Således vil fremtidens branding også bryde med den forældede antagelse, at brandets betydning produceres gennem klassiske marketingtiltag, indkodet af brandets afsender og afkodet af en forbruger der er rationel og økonomisk handlende. Dette er jo, som hjerneforskningen fortæller os, tit og ofte ikke tilfældet. I stedet vil man også se at virksomhederne skal forholde til forbrugere der skal (og vil!) opfattes som aktive partnere i tilrettelæggelsen af brandet, snarere end passive forbrugere der modtager og optager brandets budskaber.

Derudover vurderer jeg at man i fremtiden vil se mere og mere ”sansebranding”, der for forbrugerne gør brands til en flerdimensionel sanselig oplevelse. I følge Lindstrøm studiet, som jeg her tilslutter mig, vil flere sanselige appeller i samspil, givetvis højne den emotionelle stimulation i hjernen, hvilket gør brandoplevelsen stærkere. Derfor kommer fremtidens brands til at markere deres unikke identitet, ikke kun gennem skrift og billede, men også i duft, lyd og smag. En flersanselig identitet der i det postmoderne samfunds massive reklamebombardement, kan blive et vigtigt differentieringsværktøj.

Under udarbejdelsen af dette projekt har mange spurgt mig, om neuromarketing ikke bare er en ny måde hvorpå virksomhederne (nu ubevidst) kan overtale forbrugerne til at købe ting de i virkeligheden ikke har brug for. Om virksomhederne ikke kun leder efter den famøse ”købeknap” i hjernen, der får os alle til at overgive os. Spørgsmål der er helt naturlige at stille, idet vi som forbrugere i dag har lært at tage det meste markedsføring med et gran salt og ikke har synderlig megen tillid en brandingindustri der hele tiden forsøger at omklamre enhver strømning i forbrugerkulturen.

Ikke desto mindre er min tese at virksomhederne med hjælp fra hjerneforskningen, kan hjælpe med at skille fårene fra bukkene. Skille de produkter vi med vores rationelle tankegang (5%) synes vi har brug for, fra dem som vores inderste følelser og behov siger os vi har brug for

Side 21

20

(95%). Neuromarketing er ikke det nye subliminal advertising, som forbrugerne hurtigt gennemskuede og blev forbudt ved lovgivning. Neuromarketing er, som både en kommerciel og akademisk disciplin, et væsentligt skridt i forståelsen af hvilke emotionelle processer, der inderst inde driver forbrugerne til at være alt andet end rationelle, rationelt set. Og indtil den dag vi kan forklare den reelle grund til alt hvad vi gør i vores liv (som er en dag, vi nok må se i øjnene, aldrig kommer), vil der være noget der hedder neurovidenskab. Og så længe der er noget der hedder neurovidenskab der kan give en bedre forståelse af organismen mellem stimulus og respons, vil der være noget der hedder neuromarketing.

Neuromarketing, er kommet for at blive.

Side 22

21

5. Konklusion

I opgavens første afsnit fik vi fastslået at megen af den marketingrelateret hjerneforskning man ser i dag, er opstået på baggrund af ønsket om at kunne forklare hvad der driver den tilsyneladende irrationelle forbruger. Analysen viste at denne irrationelle adfærd hovedsageligt skyldes at (købs)beslutninger tager afsæt i hjernens emotionelle områder for bearbejdning af information hvilket foregår på et ubevidst niveau; når beslutningerne ubevidst er taget sendes de op i bevidstheden som i langt de fleste tilfælde efterrationaliserer. Dette viste sig relevant for branding idet information om en forbrugers forhold til brands oftest opnås på baggrund af forbrugerens egne beretninger, som i den forbindelse kan opfattes som værende misvisende. Derudover viste hjerneforskningen sig også relevant for branding, idet branding i høj grad handler om følelser, som det i den efterfølgende definition også viste sig.

Definitionen af branding som begreb fastslog også at branding er et felt i forandring idet forbrugerkulturen, som den er afhængig af, er i dialektik med samfundsudviklingen. Det blev derfor fastslået at branding bl.a. handler om at skabe følelsesmæssig værdi i forhold til forbrugernes identitetsdannelse, at der eksisterer et holistisk forhold mellem brand og forbruger og at forbrugeren i stigende grad efterspørger reelle brandværdier.

Derefter blev det vurderet at der skal være en række forudsætninger i stand, førend flere virksomheder vil begynde at bruge neuromarketing. Fremtidens branding vil sætte forbrugerens inderste følelser og behov i fokus og gøre op med ydrestyretænkning og sætte forbrugeren i fokus, i en indrestyretænkning. Ved at kende forbrugernes reelle behov og emotionelle relationer til brandet, kan virksomheden tilrettelægge en præcis brandkommunikation derefter og undgå kommunikative misforståelser og fejl. Branding som en flerdimensionel sanselig oplevelse, vurderedes derefter at være noget man vil komme til at se mere og mere af. Endeligt blev det vurderet at neuromarketing, som både en akademisk og kommerciel disciplin, kan være med til at sælge os produkter vi inderst inde har brug for, snarere end at overtale os til overforbrug.

Side 23

22

6. Litteraturliste

Bøger

▪ Buhl, Claus: Det lærende brand. 1. udg. Børsens Forlag, 2005.

▪ Heath, Robert : The Hidden Power of Advertising. 1. udg. Admap Publications, 2001.

▪ Lindstrøm, Martin: Buyology, Sandheder og løgne om, hvorfor vi køber. 1. udg.

Børsens Forlag, 2008. (Bog)

▪ Lindstrøm, Martin : BRANDsense. 2. udg. Børsens Forlag, 2005.

▪ Mollerup, Per: Brandbook. 1. udg. Børsens Forlag, 2008.

▪ Olins, Wally: Om Brands. 1. udg. Børsens Forlag, 2003.

▪ Schnoor, Pernille og Ole Schmidt Pedersen: Brand Commitment - hvorfor investere i dit brand?. 1. udg. Børsens Forlag, 2009.

▪ Schultz Larsen, Ole: Psykologiens Veje. 1. udg. Systime, 2008.

▪ Skovsbøl Andersen, Cecilie og Birgitte Wandall Grandjean: Design og branding, midler til målet?. 1. udg. Handelshøjskolens Forlag, 2008.

▪ Zaltman, Gerald : How customers think. 1. udg. Harvard Business School Press,

2003. Internetadresse:

http://www.google.com/books?hl=da&lr=&id=FQk3olZrOdUC&oi=fnd&pg=PR9&d
q=gerald+zaltman+how+customers+think&ots=Tdx3m2DUao&sig=TAkZSosZkVco_
pAtOaXwVpDvYxI#v=onepage&q=gerald%20zaltman%20how%20customers%20thi
nk&f=false -

Artikler og tidsskrifter

▪ Ariely, Dan og Gregory S. Berns: Neuromarketing: the hope and hype of neuroimaging in business. I: Science and Society, 2010

▪ Claesson, Bodil : Spejlneuroner. I: Psykologi Nyt nr. 15, 2007

▪ Dagher, Alain: Shopping centers in the brain. I: Neuron nr. 53, 2007

▪ Hermansen, Judy: Antibranding!. I: Kommunikationsforum.dk, 2010.

Internetadresse: http://www.kommunikationsforum.dk/artikler/klar-til-antibranding

▪ Jantzen, Christian og Per Østergaard: Kroppen husker som en elefant. I: Market

Magazine, 2008

▪ Koldbye, Charlotte: Shopping på hjernen. I: videnskab.dk, 2008. Internetadresse:

http://videnskab.dk/content/dk/samfund/shopping_pa_hjernen Besøgt d. 1.1.1

(Artikel)

▪ Lee, Nick m.fl.: What is "neuromarketing"? A discussion and agenda for future research. I: ScienceDirect nr. 63, 2006

▪ Levy, Sidney: Symbols for Sale. I: Harvard Business Review nr. 37, 1959

▪ Radota Rasmussen, Daria: Hjernen bag Marketing. I: Market Magazine nr. 28, 2008

▪ Ramsøy, Thomas Zoëga : Den købende hjerne. I: Market Magazine nr. 28, 2008

▪ Ramsøy, Thomas Zoëga : Hjerne og marked - varm luft og videnskab. I: Brandbase nr. 26, 2008

Side 24

23

▪ Rosenberg Sørensen, Thomas: Hvad skal vi med følelser - om følelsers relevans for branding. I: Market Magazine, 2009. Internetadresse:

http://www.marketmagazine.dk/default.asp?Action=Details&Item=467

▪ Sorgenfri Kjær, Jakob: Sælgere får direkte adgang til kundernes hjerner. I:

Politiken, 2009 Internetadresse: http://politiken.dk/tjek/penge/ECE630818/saelgere-

faar-direkte-adgang-til-kundernes-hjerner/

Hjemmesider

▪ Behavioural Finance: www.behaviouralfinance.net

http://prospect-theory.behaviouralfinance.net/

▪ Discovery Health: www.health.discovery.com

http://health.howstuffworks.com/medicine/tests-treatment/fmri1.htm

▪ Scientific American Mind: www.daviddobbs.net

http://daviddobbs.net/page2/page4/mirrorneurons.html

▪ PBS: www.pbs.org

http://www.pbs.org/wnet/brain/scanning/eeg.html

▪ Poets and Plumbers: www.poetsandplumbers.com

http://www.poetsandplumbers.com/posts/neuromarketing-kend-dine-kunder

▪ Kellogg School of Management: www.kellogg.northwestern.edu

http://www.kellogg.northwestern.edu/faculty/directory/levy_sidney.aspx#research -

▪ The Gartner Fellows: www.gartner.com

http://www.gartner.com/research/fellows/asset_165710_1176.jsp -

Specialeafhandlinger

▪ Kretzschmar Nielsen, Jonas: Branding og forbrugerkultur – hønen og ægget,

Handelshøjskolen i Århus, November 2006

Andet

▪ Haase, Morten: Neuromarketing - kort fortalt.: I: Markedskommunikation. 1. udg.

Systime, 2006. side 1-4. Internetadresse:

http://markedskommunikation.systime.dk/fileadmin/filer/pdf/neuromarketing.pdf

Side 25

24

7. Bilag 1 – Kort om fMRI-scanneren

How Does fMRI Scan the Brain?

fMRI is based on the idea that blood carrying oxygen from the lungs behaves differently in a magnetic field than blood that has already released its oxygen to the cells. In other words, oxygen-rich blood and oxygen-poor blood have a different magnetic resonance. Scientists know that more active areas of the brain receive more oxygenated blood. The fMRI picks up this increased blood flow to pinpoint greater activity. The measurement of blood flow, blood volume and oxygen use is called the blood-oxygen-level-dependent (BOLD) signal.

(Kilde: http://health.howstuffworks.com/medicine/tests-treatment/fmri1.htm)

Side 26

25

8. Bilag 2 – Kort om EEG-teknikken

Although not a "brain scan" as the term is usually used, the EEG, or electroencephalograph, deserves mention as one of the first -- and still very useful -- ways of non-invasively observing human brain activity. An EEG is a recording of electrical signals from the brain made by hooking up electrodes to the subject's scalp. These electrodes pick up electric signals naturally produced by the brain and send them to galvanometers (instruments that detect and measure small electric currents) that are in turn hooked up to pens, under which graph paper moves continuously. The pens trace the signals onto the graph paper.

EEGs allow researchers to follow electrical impulses across the surface of the brain and observe changes over split seconds of time. An EEG can show what state a person is in -- asleep, awake, anaesthetized -- because the characteristic patterns of current differ for each of these states. One important use of EEGs has been to show how long it takes the brain to process various stimuli. A major drawback of EEGs, however, is that they cannot show us the structures and anatomy of the brain or really tell us which specific regions of the brain do what.

(Kilde: http://www.pbs.org/wnet/brain/scanning/eeg.html)