SOP om Computerkoncernen Apple i Dansk A og Afsætning A

Side 1

1

Indholdsfortegnelse

Indledning ............................................................................................................................................ 2 Beskriv virksomheden Apples nuværende situation på det danske marked. ....................................... 3 Del Konklusion .................................................................................................................................... 5 Analyser mulige fremtidige strategier på det danske marked. ............................................................ 5 Intensivering ........................................................................................................................................ 5 Diversifikation ..................................................................................................................................... 6 Integration ............................................................................................................................................ 7 Del Konklusion .................................................................................................................................... 8 Analyser en eller to reklamer for virksomhedens produkter, og gør rede for virksomhedens valg af målgruppe............................................................................................................................................. 8 Reklame 1984 ....................................................................................................................................... 8 Reklame Paul McCartney ................................................................................................................... 12 Del Konklusion .................................................................................................................................. 14

........................................................................................................................................................... 14 Gør rede for Apples valg af målgrupper ............................................................................................. 14 Del Konklusion .................................................................................................................................. 15 Foretag en kritisk vurdering af virksomhedens parametermix på det danske marked. ...................... 15 Produkt............................................................................................................................................... 15 Promotion .......................................................................................................................................... 17 Distribution (place) ............................................................................................................................ 18 Pris ..................................................................................................................................................... 19 Del Konklusion .................................................................................................................................. 20 Konklusion ......................................................................................................................................... 21 Kildehenvisning ................................................................................................................................. 22

Side 2

Indledning

Jeg vil i min opgave beskrive virksomheden Apples. Jeg vil komme ind på Apples nuværende situation på det danske marked og fortælle om deres produkter på det markedet. Derefter vil jeg analysere mulige fremtidige strategier på det danske marked, her vil jeg tage fat i den fremtidig strategi, der hedder vækststrategi og beskrive denne.

Som det næste vil jeg analysere to reklamer for virksomhedens produkter, men da jeg, efter at have været i kontakt med Apples reklamekontor i Norden, ikke har kunnet finde nogle reklamer fra det danske, har jeg valgt at tage to reklamer, der er produceret til det amerikanske marked, men som også er anvendt på det danske. Efter dette vil jeg gøre rede for Apples valg af målgruppe. Som det sidste vil jeg kigge på Apples parametermix på det danske marked og fortælle om de fire P'er.

Side 3

Beskriv virksomheden Apples nuværende situation på det danske marked.

Steve Jobs og Stephen Wozniak var to almindelige nørder der interesserede sig for elektronik, Wozniak legede gennem en årrække med computerdesign hvilket Jobs, der havde et øje for fremtiden, insisterede på, at de prøve at sælge. Det gik dog ikke særlig godt, da de i 1976 forsøgte at sælge computeren som de havde givet navnet Apple I.

Apple producere i dag både Mp3 afspillere, computere, software til computere, og mobiltelefoner. Apple er mest kendt for deres iPod, som er en Mp3 afspiller, der bliver solgt i stor stil her hjemme, hvilket giver dem en fornem første plads på det danske marked for Mp3 afspillere, med en markedsandel på omkring 50%, mens de i USA har

en andel af det samlede marked på hele 70%^{1}. iPoden er ikke kun en Mp3 afspiller, der

opfylder de almindelige krav om at kunne afspille Mp3 filer, den er blevet en måde at vise at man er med på moden på akkurat samme måde som et Gucci bælte, Ipoden viser status og at man er med på tidens trend. Apple startede som sagt med at producere computere i 1976 og har siden lanceret utallige modeller, frem til den nyest 2008 model som hedder Macbook air. Ligesom med Ipoden er der en slags status ved at eje en Macbook, for det første fordi Apples design er utrolig flot og for det anede fordi alle ved, at en Macbook er en dyr computer, som langt fra alle har råd til. Apple er ikke så store inde for computere, som de er inde for Mp3 afspillere på det danske marked. Dette skyldes at de kører i lukkede formater, hvilket vil sige, at de ikke bruger Windows som standard styringssystem, hvilket afskrækker en masse mennesker fra at købe deres computere, fordi de er vant til at køre med Windows som standard. Apple ligger dog på top 10 på det danske marked med en markedsandel på omkring 3% med mærker som

HP, Acer, Lenovo, Fujitsu Siemens og Toshiba foran sig^{2}. Apple er ikke helt tilfreds

med deres placering på det danske marked. Anders Elbak som er research manager hos

1 http://mediamac.comon.dk/index.php/news/show/id=17011 – 8. December 2008
2 http://www.computerworld.dk/art/42203/apple-vaekst-glipper-i-
danmark?a=related&i=42310&bottom - 8. December 2008

Side 4

IDC, mener at det afgørende for om Apple får ændret sin situation i Danmark er, om de får løst deres problemer med de lukkede formater med kopibeskyttelse. En anden ting der har påvirket Apple negativt i Danmark, var da iBook G4 blev solgt med en dårlig lodning, som gjorde at der efter kort tid ikke kunne komme strøm til bundkortet så computeren gik i stykker. Apple ville ikke officielt anerkende det som en fejl i produktionen, men forbrugerstyrelsen havde lavet en undersøgelse, der bevisete at iBooken var født med fejlen. Apple har, på trods af at de ikke vil anerkende fejlen, byttet nogle computere, hvis kunderne lovede ikke at gå til pressen. Hvis Apple anerkender fejlen i Danmark er der mulighed for at alle iBook G4 computere i hele verden skal udskiftes, hvilket vil være en meget dyr omgang for Apple [3]. Blandt Apples software er programmet iTunes helt sikkert det mest kendte, iTunes er en online musikbutik, samtidig med at man kan købe musik kan man også høre musik og brænde musik ned på cd’er. iTunes blev lanceret i den danske version, med dansk musik og på

dansk i Maj 2005^{4}. iTunes har været på det Amerikanske marked i et par år længere end
på det danske. iTunes har i dag en markedsandel på 57% inden for online musiksalg^{5}

hvilket må siges at være rigtig flot. Apples nyeste skud på stammen er iPhonen som blev lanceret i USA i Juni sidste år og tidligere i år på det danske marked

Mobiltelefonen kan det meste af hvad nye telefoner skal kunne, den har blandt andet et godt kamera og en smart touchscreen funktion. Der kom i November i år en opgraderet model på det Amerikanske og danske marked, som hedder iPhone 3G. Denne model havde, ud over de funktioner den gamle model også havde, indbygget GPS og trådløst internet. Den danske Apple afdeling vil ikke ud med, hvor mange eksemplarer der er solgt, men det tog 72 dage at sælge den første million iPhones, oplyser topchef Steve Jobs, hvor 3G modellen solgt 1 million eksemplarer på blot 3 dage. Apples iPhone er ligesom iPoden en modeindikator som unge bruger til at vise andre unge, at de er med på moden og har penge nok.

3

http://www.computerworld.dk/art/39250?cid=4&q=Apple+giver+danske+kunder+mundkurv+p%E5&
sm=search&a=cid&i=4&o=0&pos=1 – 8. December 2008
4 http://www.computerworld.dk/art/28122 – 9. December 2008
5 http://codecs.dk/?Nyheder/ITunesVinderForsatFrem/357 – 9. December 2008

Side 5

D el Konklusion

Ud fra de oplysninger jeg har fundet på de nedenstående hjemmesider, kan jeg konkludere at Apples situation på det danske marked ikke er lige så god, som jeg selv troede, inden jeg startede på mit projekt. Apple er ikke selv tilfredse med alle deres produkter i Danmark, hvilket er forståeligt eftersom det kun er deres iPod og iTunes der sælger rigtig godt i Danmark, mens deres andre produkter ikke sælger godt nok i Danmark. iPoden sælger utrolig godt og er som sagt mere en mode ting end bare en ganske almindelig Mp3 afspiller og det at den er blevet det, er en stor fordel for Apple.

Deres andre produkter som Macbook og iPhone er også en status indikatorer, hvilket er en stor fordel for firmaet.

Analyser mulige fremtidige strategier på det danske marked.

Under fremtidige strategier findes mange forskellige strategier. Jeg vil tage fat i Apples vækststrategier.

Der findes fire forskellige vækststrategier. Intensivering, Integration, Diversifikation og

fra salg/udfasning.

Intensivering

Jeg mener, at Apple i deres nuværende situation bruger for meget tid på det punkt der hedder Markedsudvikling, som er et punkt i Ansoffs vækstmatrix, der bruges til at vise intensivering. Markedsudvikling går ud på at sælge et nuværende produkt på et nyt marked, det jeg mener er forkert ved denne strategi i Apples tilfælde er, at de ikke får nok ud af de enkelte markeder de eksportere til, men i stedet hopper de bare videre til et nyt marked, inden de har fået nok ud af det første. I stedet skulle de koncentrer sig meget mere om de enkelte markeder og sørge for at få nok ud af dem. Derfor foreslår jeg, at de anvender den strategi der hedder Markedspenetrering, som går ud på at sælge et nuværende produkt på et nuværende marked. Ved hjælp af Markedspenetrering skal

Side 6

Apple øge deres markedsandel og få endnu flere fra målgruppen til at anvende deres produkter. For at det vil kunne lade sig gøre at øge markedsandelen, skal Apple ændre en del i deres parametermix. Jeg mener, de bør ændre en del under det punkt der hedder reklame, som ligger under det p der hedder promotion. Jeg mener simpelthen ikke Apple reklamere nok for deres produkter på de enkelte markeder. Jeg skal i min opgave analysere to danske reklamer for Apple hvilket har været umuligt at finde. Apple har ikke lavet en specifik reklame til det danske marked. Så derfor skal de lave en massiv reklameindsats på det danske marked. Og som det anede skal de få flere fra målgruppen til at bruge deres produkt. Her skal de ligesom tidligere ændre i deres parametermix under promotion. En massiv reklameindsats vil også her være nødvendigt. Der er ikke nok på det danske marked, der får at vide, når Apple kommer med et nyt produkt.

Derfor ville annoncer i ungdomsblade, mandeblade og computerblade være en stor fordel for Apple, da de simpelthen er nød til at få fat i nogle flere fra målgruppen og fortælle dem hvad det er de kan tilbyde, både af produkter og af service.

Apple har gennem tiden også anvendt produktudvikling som en er en vækststrategi, der går ud på at lave et nyt produkt til et nuværende marked. Apple startede med at lave computer i 1976 og videreudviklede indtil 1991 de almindelige stationære computer, men i 1991 begyndte de at producere bærbare computere, Powerbook 100 var den første Apple bærbar computer, der blev sendt på markedet. I 2001 lancerede Apple deres første iPod, som de senere har videreudviklet til en musik og videoafspiller. I 2007 kom så det sidste nye inde for Apples sortiment nemlig iPhonen, som de også har videreudviklet til nu nærmest at være en lille computer med indbygget telefon.

Diversifikation

Apple har også anvendt Diversifikation, som er en vækststrategi for sig selv, men som stadig går ind i Ansoffs vækstmatrix som et nyt produkt til et nyt marked. Virksomheden forsøger altså at skabe vækst ved at udvikle nye produkter til et nyt marked. Inde for diversifikation findes koncentrisk diversifikation, som går ud på at virksomheden producere to ting med et vist sammenfald altså ligesom Apple, der producere computere

Side 7

og mobiltelefoner, begge elektronik ting som har et vist sammenfald. Det at de startede med at lave stationære computere og gik over til bærbare er der tale om koncentrisk diversifikation og det at de startede på at producere iPods samtidig med computere er ligeledes koncentrisk diversifikation på samme måde som skridtet fra iPods og computere til mobiltelefoner også er koncentrisk diversifikation.

Den anden form for diversifikation er konglomerat diversifikation, som går ud på, at virksomheden går fra at producere en ting til en anden helt uden sammenhæng, hvilket man ikke kan sige er tilfældet hos Apple.

Integration

Den næste vækststrategi der findes hedder Integration. Ved Integration forstås en situation, hvor en virksomhed søger at sikre sig vækst eller kontrol ved at flytte sig i virksomhedens forsyningskæde

(supply chain). Dette kan ske ved at virksomheden overtager en funktion eller opbygger en virksomhed

                                                                       6
ved egen etablering (organisk vækst) eller ved opkøb. (integration = Sammensmeltning).

Inde for integration findes der tre former. Vertikal integration, horisontal integration og den sidste form som hedder strategisk alliance.

Vertikal integration går ud på at virksomheden selv går ind og overtager nogle af de funktioner, som andre hidtil har varetaget for dem. Den vertikale integration kan ske på to måder. Baglæns integration hvor virksomheden går tilbage i dens forsyningskæde og forlæns integration hvor virksomheden rykker frem i deres værdikæde og i sin forsyningskæde. I Apples tilfælde mener jeg ikke de har benyttet sig af horisontal integration, da de godt nok har deres egne butikker, men samtidig også har nogle mellemhandlere, der sælger deres produkter videre til slutbrugerne. Underleverandører har Apple også, da de ikke selv producere alle de komponenter, de anvender i deres produktion.

Horisontal integration går ud på, at virksomheden udvider sine aktiviteter på samme niveau i forsyningskæden. Dette kan for eksempel ske ved at virksomheden etablere en helt ny virksomhed eller ved at virksomheden fusionere eller opkøber en eksisterende

6 Afsætning A Bind 1 af Thomas Trojel m.fl. kapitel 4 side 97.

Side 8

virksomhed.^{7} Dette er der heller ikke tale om i Apples situation, da de hverken har

fusioneret med nogen eller lavet en ny virksomhed.

Strategisk alliance er den sidste form for integration der findes. En strategisk alliance er et partnerskab med en eller flere andre virksomheder. Partnerskabet har som formål at realisere

                                                                            8
stordriftsfordele inden for f.eks. produktudvikling, produktion, markedsføring eller distribution.

Denne strategi mener jeg Apple har anvendt på det danske marked, da de skulle introducere iPhonen her hjemme. Apple har lavet en strategisk alliance med telefirmaet Telia. De har lavet en aftale om, at Telia er det eneste teleselskab, der må forhandle iPhones her hjemme. Dette har givet begge stordriftsfordele inde for markedsføring, hvor Telia i sine reklamer reklamere for iPhone, så Apple selv slipper for dette.

Del Konklusion

Jeg mener, at Apple bør ændre deres vækststrategier på det danske marked, fra markedsudvikling som de bruger nu, hvor jeg ikke mener, de får nok ud af de enkelte markeder, til den strategi der hedder markedspenetrering, hvor virksomheden går dybere ned i de enkelte markeder, for at få så stor en del af deres målgruppe som muligt til at anvende deres produkt og går efter at få så stor en markedsandel som muligt.

Analyser en eller to reklamer for virksomhedens produkter, og gør rede for virksomhedens valg af målgruppe.

Reklame 1984

Jeg har valgt at analysere en Apple reklame, der er dog ingen danske reklamer, hvorfor jeg har valgt at analysere den mest brugte amerikanske reklame, denne anvendes også på det danske marked.

Jeg har kontaktet Appel i Norden, med en forespørgsel på en dansk reklame for Apple, en sådan er ikke produceret. Grunden til et fravalg af en dansk Apple reklame, kunne

7 Afsætning A Bind 1 af Thomas Trojel m.fl. kapitel 4 side 98 - 100

8 Afsætning A Bind 1 af Thomas Trojel m.fl. kapitel 4 side 101

Side 9

Apple i Norden ikke oplyse mig om, men jeg tror at grunden skal findes i, at det først er gennem de seneste år, at Apple har haft sit indtræf i Danmark.

Jeg vil lige nævne, at Telia har fremstillet en reklame for iPhone, denne er ikke produceret af Apple, men beskriver et Apple produkt, som sælges af Telia.

Reklamen jeg har valgt at analysere er fra 1984 og instrueret af Ridley Scott.

Grundsubstansen i reklamen er fra filmen af samme navn 1984.

Reklamen indledes med, at vi ser en række mænd komme gående, alle iklædt samme tøj i en neutral farve, umiddelbart ligner det fanger i et fængsel, da de går på et gitter gulv. I et kort klip ser vi en kvindelig atlet iført orange shorts og med en forhammer i hånden, hun kommer løbende og er efterfulgt af en hel del betjente i fuld kampuniform. Herefter ser vi en stor sal, fyldt med mænd, igen iklædt sammen neutrale uniform, disse mænd ser på et storskærm, hvor man kun ser hovedet af en talende mand. Vi ser igen kvinden komme løbende stadig efterfulgt af uniformerede mænd. Kvinden stopper op, svinger hammeren som en hammerkaster gør før et kast, kvinden kaster hammeren op og smadrer derved storskærmen, herved eksploderer skærmen. Da skærmen eksploderer, kommer et enormt lysglimt.

Reklamen varer ca. 1 minut og er optaget i glimt, der er 24 klip i reklamen, bemærkelsesværdigt da det netop er den 24 januar, at Apple lancere deres nye produkt, som reklamen handler om.

Gennem hele reklamen høres samme monotome lyd, som forstilles at komme fra den talende mand på tv skærmen.

Der klippes ikke efter et bestemt mønster, men klippes derimod ca. hver 2. sekund hele reklamen gennem. Der klippes konstant mellem mændene i kampuniform, mændene i det neutrale tøj, den talende mand i tv og kvinden der er den eneste person, der er klædt i andre farver.

Klipningen er bastant, der laves ikke glidende klip, men derimod markeret klipning.

Reklamefilmen er optaget i mange forskellige perspektiver, vi har frø perspektiv hvor vi ser de gående mænd nedefra, vi har fugleperspektiv, hvor vi ser personerne fra oven og ned, der er nærbilleder og der er normalperspektiv, så alle virkemidler til optagelsen er medtaget.

Side 10

Farvevalget i reklamen er yderst minimalt, alle mænd er i beige og sort, kun kvindens shorts er orange og hendes trøje er hvid med et mac logo på maven. Aktørerne i reklamen siger ingen ting, kun ansigtet på storskærmen taler.

Der er ingen sammenhæng mellem klipperytmen og billedopbygning, men klippene er hurtige.

Afsenderen i reklamen er Apple og den henvender sig til købere, der har et ønske om at købe et smart og nyt produkt, der ikke bare er en computer, men også trendy, hurtigt og smart.

Når jeg ser afslutningen på reklamen, hvor pigen smider hammeren på skærmen og der derved kommer et stort lysglimt, kommer jeg til at tænke på big bang, her kom en kæmpe eksplosion, og alt blev efter big bang mere teknisk, konnotativt ser jeg dette som bevidst fra Apple, da de hermed signalere, at køber man Apple produktet, vil alting blive hurtigere og bedre.

Da reklamen er på engelsk, ikke har nogen egentlig baggrundsmusik og er meget neutral i farvevalget, mener jeg, at reklamens målgruppe er voksne mennesker, generelt vil unge mennesker ha en masse farver og helst noget genkendeligt musik som baggrund.

Her er det vigtigt at ha for øje, at reklamen er fra 1984, hvor Apples produkter hovedsagligt henvendte sig til voksne. Først senere er Apple begyndt at henvende sig til unge, nemlig med deres iPod og deres iPhone. Deres computere bliver også solgt til unge nu, hvilket ikke ofte var tilfældet i 1984, men i vores tid, er det smart og moderen, at være ejer af en Apple computer. En af grundene til at det er in at ha en Apple computer, mener jeg skal findes i prisen, Apple er en af de dyreste computere på markedet og ved at være ejer af en sådan, signalere man, at man er smart og har råd til noget dyrt. En anden grund til, at det er in at være ejer af en Apple, skal findes i designet, som er så meget anderledes end f.eks. en Acer computer.

Reklamen for Apple Macintosh er den mest berømte Apple reklame nogen siden.

Reklamen er instrueret af Ridley Scott, som har instrueret mange store film, bl.a.

Gladiator, Hannibal og Black hawk down og ud fra dette konkluderer jeg, at Apple har brugt mange penge på at få instrueret reklamen, på trods af, at det umiddelbart kan virke

Side 11

som en forholdsvis billig reklame, grundet påklædning og omgivelser reklamen er optaget i og med. Jeg tror reklamen havde virket dyrere og mere fangende, hvis man havde brugt kendte modeller, musik og tøj sådan som man ser i mange andre reklamer.

Reklamen er optaget på samme måde som filmen 1984 og henvender sig også i slutningen til denne film, konklusionen i slutningen af reklamen er, at så blev 1984 ikke som filmen af samme navn havde antydet at 1984 ville blive. I filmen 1984 ser man, at verden er delt op i tre forskellige folkefærd, som alle bekriger hinanden, i reklamen står der til sidst, som tidligere nævnt, at det ikke blev som filmen havde forudset, men derimod helt modsat, dette tolker jeg som, at Apple samler verden, hvorimod man i filmen 1984 påstår at verden ville være delt i 3. Jeg mener afgjort også, at det store lysglimt der kommer frem, da pigen kaster hammeren ind i skærmet, er et symbol på big bang teorien, som er den videnskabelige forklaring på hvordan universet opstod, her bruger instruktøren sit eget lille big bang til at symbolisere, hvordan en ny fremtid opstår, hvis og når man køber en Apple computer.

Jeg synes reklamen er meget anderledes end de gense reklamer der vises i fjernsyn og i biografer. Hvis man ikke ved at det er en computer der reklameres for, er reklamen uigennemskuelig og intetsigende. Jeg har været inde at læse om reklamen på diverse sider om reklamer på nettet, alle steder står Apple reklamen 1984 som den mest kendte Apple reklame nogen siden, jeg har dog aldrig set reklamen i noget dansk medie, kun

som en reklame liggende på youTube^{9}, derfor kan det undre, at Apple i Norden fortæller

mig, at netop denne reklame også anvendes på det danske marked.

Faktisk er den eneste reklame jeg har set for Appleprodukter på det danske marked, den som Telia har lavet for iPhones, hvilket kan undrer, da Apple er på top 10 for solgte computere i Danmark.

Jeg tolker dette på følgende måde, dem der vil ha en Apple computer går ikke efter hvad de ser i reklamer, de går efter at de vil ha lige netop det mærke. Man ser det ofte med meget dyre mærkevarer, her reklameres ikke i samme grad som ved billigere varer f.eks.

er der mange flere reklamer for H&M end der er for f.eks. Gucci eller Burberry,

9 http://www.youtube.com/watch?v=OYecfV3ubP8 – 13. December 2008

Side 12

alligevel sælges der en del Gucci og Burberry i Danmark, her går kunden igen efter mærket, fordi dette signalerer noget andet end billigt tøj. Når jeg spiller golf, ser jeg sjældent en golfspiller i en Polo fra Føtex, på trods af, at der ofte reklameres for en sådan, hvorimod jeg ofte ser en golfspiller i en Polo fra Burberry, igen for at sende et signal om, hvad man står for og et signal om at det har man råd til.

Reklame Paul McCartney

Her vælger jeg at analysere en helt anden reklame, nemlig Apple iPod+iTunes
Commercial med Paul McCartney^{10}. Her reklameres for iPod og iTunes som er

henholdsvis en mp3 afspiller og et program hvor man henter musik ned til sin iPod, begge ting er noget der er lavet af Apple.

I denne reklame ser man Sir Paul McCartney komme spillende, syngende og dansende ind på skærmen. Paul McCartney at ”alle skal danse i aften” . Paul kommer smilende på skærmen, imens han synge og danser gennem en gade, efterhånden som han går forbi et hus, letter dette og der skiftes farve. Hver gang Paul tager et dansetrin kommer der ligeledes en ny farve på gulvet. Alle de farver der kommer frem, er de samme farver som iPod er produceret i. slutlig fløjter McCartney, og idet han fløjter kommer der et æble frem i hans udånding, et æble som er logoet for Apple.

Sammenlignet med den anden reklame jeg har analyseret er denne meget farverig. Igen er det Apple der er afsender.

Reklamen varer ca. 30 sekunder og der er meget få klip. Gennem hele reklamen følger man McCartneys gang gennem byen, der er glidende klip, således at man ikke bemærker klippene i første omgang.

Optagelserne er igen i flere forskellige perspektiver, der er en del næroptagelser, hvor man kun ser hovedet af en smilende Poul. Der er optagelser i frøperspektiv, hvor man har en fornemmelse af, at kameraet er på Pouls sko og optager ham nedefra og op.

Slutligt bliver det helt panoramisk, her er alle husene lettet og Poul synger på en bakke, nærmest en himmel, hvor alle farver som Apples produkter produceres i, kommer frem.

Som helhed hænger de levende billeder fint sammen med musikken, der er brugt klare

10 http://www.youtube.com/watch?v=ZPdfLbKlwOI – 13. December 2008

Side 13

farver og musikken er let og livlig. Der er ingen direkte sammenhæng mellem reklame og produkt, først til sidst kommer der en løbetekst over skærmen, hvor man finder ud af, at det er Apple der reklameres for, hvis man kun ser starten af reklamen, kunne det lige så godt være en reklame for en ny udgivelse af McCartney.

Målgruppen her er helt afgjort yngre end i min første reklameanalyse, her henvendes hovedsagligt til yngre mennesker, der er i besiddelse af en iPod, selvfølgelig kan ældre også eje en iPod, det er ingen generalisering, men ofte ser man yngre mennesker med iPod.

Når jeg ser reklamen, kommer jeg først til at tænke på, at Poul går rundt i en tegneserie by, både på grund af farvevalget, men også fordi husene begynder at flyve, hver gang Paul er gået forbi et hus, længere henne i reklamen, får jeg en fornemmelse af paradis, både fordi det hele virker så idyllisk, pga. farvevalget og på grund af det æble Paul fløjter ud, her er der taget en bid, akkurat som Eva fik Adam til i paradiset. Symbolsk kunne dette sagtens være et symbol på, at Apple mener, man på det nærmest kommer tætter på det paradisske, hvis man er den lykkelige ejer af en iPod.

Jeg synes reklamen er god, da den grundet musikvalget gør en glad, den er lavet godt, med mange forskellige farver og nogle glade dansetrin. Ser jeg på reklamen i forhold til, at denne skulle være med til at sælge produktet iPod fra Apple, synes jeg det er et utrolig dårligt produkt, som skrevet er det først til sidst, at man bliver bevidst om, hvilket produkt der overhovedet reklameres for.

Generelt er ovenstående en tendens man ser i samtlige af Apple reklamer, produktet præcenteres ikke direkte i reklamen, men køres over skærmen som en rulletekst til sidst.

Men igen tror jeg heller ikke det er reklamerne der er medvirkende til et salgsfremstød for Apples produkter. Hvis du ønsker at købe en iPod, gør du det igen for at signalere at du enten er meget bevidst om, hvilket apparat du hører din musik på, eller for at sende et signal til omverdenen om, at du har råd til at købe en iPod og at du går meget op i stil.

I realiteten hører man ligeså godt musik på en mp3 som koster under en fjerdedel af prisen på en iPod.

Apple har formået at sætte sig på et område inden for musikområdet. Hvis du henter musik ned fra iTunes, kan du kun gemme denne på din iPod, du kan ikke gemme det på

Side 14

en mp3. Du kan købe en special iPod afspiller, således at du kan sætte din iPod direkte ned i maskinen og bruge denne som anlæg, igen et produkt henvendt hovedsagligt til unge.

Jeg mener, den største forskel på de to analyserede reklamer skal findes i målgruppen, som Apple vil ha fat i, den første henvender sig hovedsagligt til ældre, hvorimod den sidste med Paul henvender sig til den yngre generation, men begge reklamer, afslører først afsenderen af reklamen, ved hjælp af en rulletekst til aller sidst i reklamen.

Del Konklusion

Ud fra mine analyser kan jeg konkludere at Apple anvender rigtig mange penge på deres reklamer, da de i den første har fået en meget kendt instruktør til at instruere reklamen, og i den anden har fået en meget kendt person som Paul McCartney til at optræde. Jeg mener dog ikke reklamerne er særlig gode da man først kan se til allersidst i reklamerne hvad de reklamere for.

Gør rede for Apples valg af målgrupper

Apple har en bred målgruppe, da de har flere produkter. Jeg vil starte med deres målgruppe for computere, Apples computere har en bred målgruppe, de henvender sig både til unge mennesker der syntes det er sejt at have en Apple computer, fordi det er moderne, og til folk som bruger computeren på arbejde eller til at arbejde på. Jeg mener at målgruppen på Apples computere ligger hovedsagligt på mænd mellem 16 og 40 år, som gerne vil være med på moden og have en god computer med et flot design.

Det næste produkt jeg vil tage fat i er iPoden. Målgruppen for iPods ligger for det meste på unge mennesker, da det er utrolig moderne at have en iPod i stedet for bare en almindelig Mp3 afspiller. iPoden er, som tidligere nævnt, ikke bare en Mp3 afspiller, men mere en status indikator blandt unge mennesker. Jeg mener at målgruppen på iPods herhjemme ligger på både mænd og kvinder fra de 13 til de 30 årige, der gerne vil være

Side 15

med på moden inde for elektronikudstyr. Det næste produkt jeg har valgt at behandle er Apples musikbutik på internettet iTunes. Målgruppen for iTunes er de 25 til 35 årige, men iTunes har ikke været så god en forretning på det danske marked som på det amerikanske. En af grundene til det tror jeg er at det er meget nemt at downloade ulovligt musik i Danmark. Jeg mener hovedsagligt, at det er de unge der downloader meget musik, så derfor vil jeg sætte iTunes målgruppe lidt ældre end resten af Apples produkter. Det sidste produkt jeg har taget fat i er iPhonen, som også er det nyeste produkt på det danske marked fra Apple. Målgruppen for iPhone er bred. Grunden ti de unge køber den er ligesom med iPoden, at den er moderne og viser omverdenen at man er med på moden. Hvor den ældre del af målgruppen køber den, fordi den er praktisk, og fordi de kan bruge den til deres arbejde. Jeg mener målgruppen igen ligger hos mænd mellem 15 til 40 år.

Del Konklusion

                                                             11
Jeg mener hovedsagligt at Apples målgruppe kan findes i minervamodellens blå

segment, som er dem med flest penge, høj selvtillid, meget mærke og status orienteret.

Disse mennesker sætter pris på, at deres produkter er designervarer og at de skaber status hvilket Apples produkter gør.

Foretag en kritisk vurdering af virksomhedens parametermix på det danske marked.

                                                 12
De fire P'er er produkt, pris, distribution (place) og promotion

. De 4 P'er er fire parametre som kan bruges til at danne en virksomheds parametermix. Ved parametermix forstås det sæt marketing-værktøjer, som en virksomhed selv kan sammensætte og gøre brug af for at

påvirke målgruppen.^{13}

11 Afsætning A Bind 2 af Thomas Trojel m.fl. kapitel 16 side 461

12 Afsætning A Bind 2 af Thomas Trojel m.fl. kapitel 21 side 537

13 Afsætning A Bind 2 af Thomas Trojel m.fl. kapitel 18 side 486.

Side 16

Produkt

Jeg vil starte med at gennemgå det parameter der hedder produkt.

Under produkt er der nogle underpunkter, det første hedder funktion.

Funktionerne hos Apples nye produkter må siges at være helt i top, de ældre modeller har gennem tiden haft nogle problemer, f.eks. den tidligere omtalte iBook G4. Deres produkter opfylder deres hovedfunktioner.

Det næste underpunkt hedder kvalitet. Apple er gode til at udvikle produkt med en meget høj smagsmæssig kvalitet. Den smagsmæssige kvalitet er meget vigtig, da det ofte er det første, kunden lægger mærke til. Forbrugerene opfatter produktets egenskaber som en del af produktets kvalitet. Apple har, på alle deres nyere produkter, haft rigtig mange egenskaber, og de har fungeret optimalt. Derfor må man sige Apples produkter har en høj kvalitet.

Det næste punkt hedder Design. Design er det samme som smagsmæssig kvalitet.

Apples produkter er alle utroligt flotte i deres design og det er en faktor som Apple bruger mange penge på. Næste punkt hedder mærkenavn. Apples navn er meget kendt i Danmark. Stort set alle unge mennesker ved hvem Apple er. De fleste kender Apple for deres iPod. Det femte punkt er emballage. Emballagen er ikke særlig vigtig i Apples tilfælde. Alle der køber et Apple produkt har overvejet det et stykke tid, da alle produkterne er forholdsvis dyre. Så derfor spiller emballagen ikke en lige så stor rolle som ved køb af en liter saftevand eller andre dagligvarer.

Det næste punkt hedder sortiment. Apples sortiment er ikke så bredt, da de kun har 4 produktlinier på det danske marked, computere, Mp3 afspillere (iPods), iTunes og mobiltelefoner. Det er lidt forskelligt hvor dybt sortimentet er inde for de forskellige produktlinier. iTunes linien er meget dyb, i det der udbydes rigtig mange sange og albums inde for denne linie. Computer og iPod linierne er også forholdsvis dybe, da Apple har lavet flere modeller inde for disse to linier. iPhone linien er forholdsvis flad, da der ikke er lavet særlig mange modeller inde for denne linie.

Det næstsidste punkt under produkt hedder service. Apple tilbyder de samme servicer

Side 17

som de fleste andre inde for elektronikbranchen, hvis man har problemer med produktet, kan man få hjælp til at løse disse problemer af fagfolk. En service der alligevel er værd at nævne er, når man køber en iPod, får man Apples høretelefoner med som ellers normalt er dyre at købe.

Det sidste punkt under produkt er garanti. Apple har en garanti på et år på alle deres

        14
produkter.

Promotion

Det næste P jeg vil tage fat i er Promotion. Under promotion er der seks underpunkter.

Det første punkt hedder reklame. Reklame er envejskommunikation, så der kan derfor gå noget tid før vi modtagere opfanger budskabet. Jeg mener ikke Apple bruger penge nok på reklamer i Danmark. Reklame kan være mange ting, det kan både være en annonce i en avis eller et blad eller det kan være TV-spots.

Det næste punkt hedder Sales promotion. Sales promotion er en kortsigtet aktivitet, det har til formål at få kunderne til at købe produktet i hurtigere og i større mængder. Der findes tre former for sales promotion, konsumentpromotion, som kan være et almindeligt tilbud, som man mest ser i supermarkeder og lignende med 'Ta 3 Betal for

2'.

Forhandlerpromotion er det næste, som retter sig mod mellemhandleren, dette går ud på sælgerne giver nogle specielle tilbud eller gaver til indkøberne.

Sælgerpromotion er den sidste sales promotion form. Sælgerpromotion er rettet mod, som navnet antyder sælgerne. Dette kan være konkurrencer blandt de ansatte om, hvem der kan skaffe flest kunder, eller hvem der kan lave de mest interessante udstillingsvinduer. Jeg mener ikke at Apple anvender nogle af disse ting på det danske marked, dog ved jeg ikke om de enkelte afdelinger har nogle interne konkurrencer, dette har jeg ikke kunnet finde oplysninger om.

Det tredje punkt under Promotion delen er PR. PR står for public relation, som går ud

14 http://store.apple.com/Catalog/dk/Images/worldwidewarranty.html – 15. December 2008

Side 18

på, at informationsformidlingen går gennem medier, organisationer, eller enkeltpersoner, formålet med PR er at opnå omtale uden at betale for det. Dette Benytter Apple rigtig meget, Apple i Danmark laver ingen reklamer som de betaler for, men alle kender dem alligevel. Grunden til at alle kender Apple er at de får meget omtale både hos privatpersoner og i pressen.

Personligt salg er det fjerde punkt inde for promotion. Personligt salg er mundtlig kommunikation med kunderne, dem som varetager det personlige salg hos Apple vil typisk være ekspedienten i Fona, Expert eller en af de andre butikker hvor Apple sælger deres produkter.

Det næstsidste punkt hedder Direct Marketing. Et eksempel på Direct Marketing er blade og hæfter som er personligt stilet til dig. Apple anvende ikke Direct Marketing på det danske marked.

Det sidste punkt under Promotion hedder on-line markedsføring. On-line markedsføring er markedsføring over nettet. Apple anvender meget on-line markedsføring på det danske marked. De har deres egen butik på internettet på dansk og Apple har også deres musikbutik iTunes som kun fungere på nettet.

Distribution (place)

Det næste P i de 4 P'er er Distribution (place). Igen er der nogle underpunkter til P'et.

                                                           15
Det første underpunkt hedder kanaltype. Der findes 4 distributionskanaler , i den første

levere producenten til et marked, hvorefter de bliver solgt til en grossist, der sælger det videre til detailbutikkerne, der endelig sender det videre til forbrugeren. I den anden sælger producenten produktet til grossisten, der så sælger det videre til detailhandleren, som så igen sælger det til forbrugeren. I den tredje sælger producenten til detailhandleren, som igen sælger videre til forbrugeren. Den sidste sælger producenten direkte til forbrugerne. Apple anvender nummer to, når de sælger til butikker som Fona, Expert osv. producenten som er Apple i USA sælger produktet til den danske grossist

15 Afsætning A Bind 2 af Thomas Trojel m.fl. kapitel 22 side. 576 fig. 22.4

Side 19

som så sørger for at sælge det ud til de butikker som sælger det til forbrugerne.

Apple anvender også den fjerde distributionskanal, når de sælger deres produkter i deres egne butikker, eller over deres webshop. Det næste punkt hedder antal kanaler, hvilket jeg har svaret på i det første punkt, der findes fire og Apple anvender nummer to og fire.

Det tredje punkt hedder beliggenhed. Det spiller en stor rolle, hvor ens butikker har beliggenhed. Når man taler om beliggenhed, er der seks områder. Cityorienteret, Parkeringsorienteret, Trafikorienteret, Centerorienteret, Huslejeorienteret og Indifferent

beliggenhed^{16}. De butikker Apple sælger deres produkter i ligger ofte Cityorienteret,

hvilket vil sige at butikkerne placeres i midten af byen eller Centerorienteret, hvilket vil sig at butikkerne er placeret i centre eller på butikstorve.

Pris

Det sidste P i de fire P'er er Pris, og som i de tre foregående P'er er der også her nogle underpunkter.

                                                                    17
Det første punkt under pris er prisfastsættelse. Der findes tre prisfastsættelsesmetoder .

Den første hedder Omkosningsorienteret, den anden hedder Konkurrentorienteret og den tredje hedder Markedsføringsorienteret.

Ved den Omkostningsorienteret prisfastsættelsesmetode fastsætter virksomheden prisen udfra, hvad den koster at producere og hvor stor avance de ønsker på produktet.

Ved den Konkurrentorienteret prisfastsættelsesmetode fastsætter virksomheden prisen udfra konkurrenternes pris på et tilsvarende produkt.

Ved den sidste metode, nemlig den Markedsføringsorienteret prisfastsættelsesmetode fastsættes prisen udfra en række forhold i virksomhedens nær og fjernmiljø. Jeg mener Apple anvender den sidste, nemlig den Markedsføringsorienteret prisfastsættelsesmetode når de fastsætter priserne på deres produkter. Her spiller især

målgruppen ind^{18}. Målgruppen er som sagt hovedsagligt det blå segment i

16 Afsætning A Bind 2 af Thomas Trojel m.fl. kapitel 22 side. 594 fig. 22.20

17 Afsætning A Bind 2 af Thomas Trojel m.fl. kapitel 21 side. 540 fig. 21.3

18 Se evt. Afsætning A Bind 2 af Thomas Trojel m.fl. kapitel 21 side 543 fig. 21.5

Side 20

minervamodellen, og disse er parat til at betale en høj pris for et produkt, der giver dem status, hvilket Apples produkter gør.

Det næste punkt under Pris er Rabat. Rabat er en ekstra omkostning, som f.eks. fragt.

Rabat er ikke en ting Apple anvender som sådan. De kører selvfølgelig nogle tilbud som alle andre virksomheder, men har ikke nogen speciel rabatordning for deres kunder.

Det tredje punkt under Pris er kredit. Jeg har ikke kunne finde noget om Apples kredit til deres virksomhedskunder, jeg går ud fra at deres kredit i Danmark er løbende måned plus 30 dage, ligesom de fleste andre steder, men jeg ved at Apple ikke giver kredit til almindelig mennesker som mig, der ønsker at købe en computer nede i Expert.

Det sidste punkt inde for Pris er Betalingsbetingelser. Der findes forskellige betalingsbetingelser i Danmark, den mest anvendte er kontant mod dokumenter, hvilket også er den Apple anvender over for den almindelige forbruger.

Del Konklusion

Nøgleværdierne i produkt er at Apple producere et flot design produkt i en god kvalitet.

De har ikke så bredt og dybt et sortiment som så mange andre elektronikproducenter.

I promotiondelen kan jeg konkludere, at Apple ikke gør så meget for at reklamere på det danske marked, men satser meget på PR.

Af distribution anvender Apple kanaltype to og fire. De butikker der forhandler Apple produkter holder ofte til i Cityorienteret og Centerorienteret områder.

Inde for pris er anvender Apple markedsføringsorienteret prisfastsættelsesmetode.

Side 21

Konklusion

Jeg kan konkludere, at Apples situation på det danske marked ikke er lige så godt som jeg havde regnet med, inden jeg startede på mit projekt. Ipoden og iTunes er de produkter Apple kan være tilfredse med på det danske marked, sådan som deres situation ser ud lige nu. Jeg mener, det er vigtigt, at de får reklameret mere for deres produkter på det danske marked, især deres computer som gerne skulle op og have en større markedsandel på det danske marked. Jeg mener, at Apple bør gå over til at anvende det der hedder markedspenetrering, som er et underpunkt til Intensivering, i stedet for Markedsudvikling som er den, jeg mener de anvender på det danske marked.

Ud fra mine reklameanalyser kan jeg konkludere, at Apples reklamer ikke er særlig gode set i forhold til, hvor mange penge de har brugt på dem. Den første reklame 1984 er instrueret af en meget kendt instruktør, Ridley Scott og har uden tvivl kostet rigtig mange penge, hvor mange har jeg ikke kunnet få oplyst, men idet der bruges en instruktør, som har instrueret flere store film og har modtaget flere store filmpriser, konkluderer jeg, at han ikke har været billig. Reklamen tolker jeg som værende, måske ikke dårlig, men heller ikke særlig god, grundet at man først kan se, hvad der reklameres for til aller sidst. Jeg mener, at en reklame meget tidligt skal vise hvilket produkt vi har med at gøre, da seeren ellers mister fokus. Den anden med Paul McCartney har helt sikkert også været rigtig dyr, men ligesom i den første reklame er afsenderne gemt til allersidst.

Apples parametermix er heller ikke optimalt. De bruger for få penge på reklame, men lever i stedet på PR. Apples produkt er rigtig godt, af god kvalitet og i et flot design.

Dog konkluderer jeg, at prisen for Apples produkter er for høj, hvilket indskrænker

Side 22

målgruppen markant.

Kildehenvisning

http://www.apple-history.com/

http://mediamac.comon.dk/index.php/news/show/id=17011 – 8. December 2008
http://www.computerworld.dk/art/42203/apple-vaekst-glipper-i-
danmark?a=related&i=42310&bottom - 8. December 2008
http://www.computerworld.dk/art/39250?cid=4&q=Apple+giver+danske+kunder+mundkurv+p%E5&sm
=search&a=cid&i=4&o=0&pos=1 – 8. December 2008

http://www.computerworld.dk/art/28122 – 9. December 2008

http://codecs.dk/?Nyheder/ITunesVinderForsatFrem/357 – 9. December 2008

ISBN 4-7 Trojel, Thomas, m.fl. Afsætning A bind 1, 1. udgave, Trojka, 2006 kapitel 4 side

97.

ISBN 4-7 Trojel,Thomas, m.fl. Afsætning A bind 1, 1. udgave, Trojka, 2006 kapitel 4 side 98 -

100

ISBN 4-7 Trojel, Thomas, m.fl. Afsætning A bind 1, 1. udgave, Trojka, 2006 kapitel 4 side

101

http://www.youtube.com/watch?v=OYecfV3ubP8 – 13. December 2008

http://www.youtube.com/watch?v=ZPdfLbKlwOI – 13. December 2008

http://www.e-kjaer.dk/laerer/a_tv-reklame.htm – 13. December 2008

ISBN 6-3 Trojel,Thomas, m.fl. Afsætning A bind 2, 1. udgave, Trojka, 2006 kapitel 16 side

461

ISBN 6-3 Trojel, Thomas, m.fl. Afsætning A bind 2, 1. udgave, Trojka, 2006 kapitel 21 side

537

ISBN 6-3 Trojel, Thomas, m.fl. Afsætning A bind 2, 1. udgave, Trojka, 2006 kapitel 18 side

486.

http://store.apple.com/Catalog/dk/Images/worldwidewarranty.html – 15. December 2008

ISBN 6-3 Trojel,Thomas, m.fl. Afsætning A bind 2, 1. udgave, Trojka, 2006 kapitel 22 side.

Side 23

576 fig. 22.4

ISBN 6-3 Trojel, Thomas, m.fl. Afsætning A bind 2, 1. udgave, Trojka, 2006 kapitel 22 side.

594 fig. 22.20

ISBN 6-3 Trojel, Thomas, m.fl. Afsætning A bind 2, 1. udgave, Trojka, 2006 kapitel 21 side.

540 fig. 21.3

ISBN 6-3 Trojel, Thomas, m.fl. Afsætning A bind 2, 1. udgave, Trojka, 2006 kapitel 21 side

543 fig. 21.5