SOP: Apple i Danmark i Engelsk A og Afsætning A

Side 1

TITELBLAD

Fag: Afsætning A og Engelsk A

Vejleder:

Område: Analyse af Apple på det danske marked

Antal anslag: 47.433

Side 2

1 | P a g e

Abstract

In the last few years, Apple has been able to establish them in most of the world’s markets including of course Denmark. This report is an analysis of Apple on the Danish market and will with the assistance of several models show how the Danish market is fairing from Apple’s standpoint.

In the first part, I am going to show which internal and external conditions can influence Apple on the Danish market. There will be an opportunity to read about market competition, demands and the market conditions in general. In addition to this, there will be the opportunity to read about their marketing strategy in relation to the Apple product iphone.

In the report, there is also an opportunity to read about cultural differences between the Danish and American markets, where emphasis is on the changes that influence the marketing mix. This is where I found that there is a big difference in the promotion of the product. This could be the reason why Apple is still not a big name in Denmark.

About innovation, I will touch on how they with the help of this will be able to maintain their current position on the market. This is where I discovered that they with the help of Ansoffs’ Growth matrix are able to use product development, which will keep them one-step ahead of their competitors.

In addition, I have analyzed future development trends, which may affect Apple’s iphone. Here among other things the emphasis will be on climate and environmental challenge which exists worldwide. Where I will briefly provide examples on how apple can tackle these new extraneous factors.

Side 3

2 | P a g e

Contents

Indledning .......................................................................................................................................................... 4 Situationsanalyse ............................................................................................................................................... 5 Generelt om Apple ........................................................................................................................................ 5 Interne ........................................................................................................................................................... 7 Eksterne ......................................................................................................................................................... 8 Generelle markedsforhold ............................................................................................................................ 8 Efterspørgselsforhold .................................................................................................................................... 9 Konkurrenceforhold ...................................................................................................................................... 9 Apple’s iPhone i skydeskivemodellen ...................................................................................................... 10 Konkurrenceformen på markedet ........................................................................................................... 11 OT Analyse ................................................................................................................................................... 12 iPhone og dens markedsføringsstrategi .......................................................................................................... 13 Om iPhone ................................................................................................................................................... 13 Konkurrencestrategi .................................................................................................................................... 13 Målgruppestrategi ....................................................................................................................................... 14 Posistionerings strategi ............................................................................................................................... 14 De 4 P’er ...................................................................................................................................................... 14 Det danske og amerikanske marked ............................................................................................................... 15 Apple på det amerikanske marked .............................................................................................................. 15 Apple på det danske marked ....................................................................................................................... 16 Forskelle og ligheder på det amerikanske og danske marked .................................................................... 16 Promotion ................................................................................................................................................ 16 Price ......................................................................................................................................................... 17 Product .................................................................................................................................................... 18 Place ........................................................................................................................................................ 19 Påvirkning af parametermix .................................................................................................................... 20 Innovation og udvikling ................................................................................................................................... 20 Vækstsstrategi ............................................................................................................................................. 21 Udvikling .......................................................................................................................................................... 23 Konklusion ....................................................................................................................................................... 25 Litteraturliste ................................................................................................................................................... 27 Bilag 1 - Situationsanalyse ............................................................................................................................... 29

Side 4

3 | P a g e

Bilag 2 - Skydeskivemodellen .......................................................................................................................... 30 Bilag 3 – Konkurrenceformer........................................................................................................................... 31 Bilag 4 – Konkurrencestrategi.......................................................................................................................... 31 Bilag 5 – Promotionstrategi ............................................................................................................................. 32 Bilag 6 – Værdikæden ...................................................................................................................................... 32 Bilag 7 – Ansoff’s vækstmatrix......................................................................................................................... 33

Side 5

4 | P a g e

Indledning

Jeg vil i min rapport lave en analyse af Apple på det danske marked, herunder en situationsanalyse, og et billede af virksomhedens markedsføringsstrategi i forhold til deres produkt iPhone. Jeg vil i opgaven ikke komme ind på generelle brancheforhold, som vil kunne belyses ved hjælp af Porters 5 forces, hvorimod jeg i situationsanalysen vil komme ind på generelle markedsforhold, efterspørgselsforhold og konkurrenceforholdene. Desuden vil jeg også belyse disse forhold ved hjælp af en SW – OT analyse, som vil kunne redegøre for, hvordan interne og eksterne faktorer kan spille ind, set i forhold til Apple. I markedsføringsstrategien vil jeg belyse strategier som konkurrence, målgruppe og positionering, som vil give et godt billede af, hvordan iPhone bliver markedsført som produkt.

Udover ovenstående vil jeg kigge på kulturelle forskelle, der kan være på det amerikanske kontra det danske marked. Her vil jeg især sætte fokus på Apple på henholdsvis det danske og amerikanske marked, hvorefter jeg vil diskutere og vurdere kulturforskellenes indvirken ved hjælp af det samlede parametermix.

Ydermere vil jeg gør rede for, hvilken betydning innovation har for Apple. Her vil jeg beskrive, hvordan innovation spiller en rolle for virksomheden Apple, og diskutere de mulige

positive/negative ting dette kan bevirke. Derefter vil jeg inddrage Ansoffs vækstmatrix for at kunne

belyse, hvordan de ved hjælp af produktudvikling stadig vil kunne bibeholde deres nuværende position på det danske marked.

Til sidst vil jeg lave en analyse, som afdækker fremtidige udviklingstendenser, set i forhold til den teknologiske og miljømæssige udvikling, der konstant finder sted. Jeg har valgt kun at komme med disse to forhold, da de er meget samfundsrelevante netop nu, og derfor vil blive en stor faktor i den fremtidige udvikling af Apples produkter.

Jeg har i min opgave valgt at ligge modellerne som bilag. Dog har jeg inddraget SW – OT modellen i selve opgaven, fordi dette bidrager til en bedre forståelse og samtidig bidrager det også til mere overskuelighed. De deciderede afsætningsmodeller er sat som bilag for at undgå, at rapporten bliver rodet.

Side 6

5 | P a g e

Situationsanalyse

Generelt om Apple

Apple har de seneste år stødt fået flere markedsandele på det danske marked. Hvor det før har været kompetente mediearbejdere og studerende, som har benyttet sig af Apples innovative computere, har nu også IT-arbejderne fundet vejen til computeren, som stadig bliver mere og mere accepteret i befolkningen.

”Efter stabilt at have haft en markedsandel på fire procent det sidste års tid, er Apple i tredje kvartal af i år kommet op på seks procent af solgte computere på det danske marked. Dermed er Apple kravlet op på en femteplads på ranglisten over det mest solgte mærker og kravler fortsat op og er tæt på at overhale Dell, der har otte procent af markedet.

»Man taler om en Ipod-effekt, der får flere til at købe Apples computere. Tidligere var det kun en særlig gruppe af kunder, der købte Apple, men nu kan vi ikke længere putte dem ind i en særlig Applekasse,« siger analytiker hos analysefirmaet IDC Anders Elbak.

Ifølge ham er der tre grunde til Apples succes. For første er Apple et af de stærkeste brands på computerområdet. For det andet oplever brugerne ikke de samme kompatibilitetsproblemer som

                                                                           1
tidligere. Endelig er der i dag flere forhandlere, der sælger Apples computere end tidligere.”

Apple har altså formået med nye produkter, systemer, design og ikke mindst tålmodighed at blive en større og større trussel på det danske marked. Men hvor ligger Apple helt præcist på det danske marked?

Jeg har med inspiration fra afsætningsbogen lavet en situationsanalyse for Apple på det danske

marked.^{2}

Siden grundlæggerne Steven Wozniak og Steve Jobs i 1976 besluttede sig for at udvikle den første ”Apple I”, med henblik på at ramme datidens nye computersegment, er udviklingen for Apples produkter blevet større og større, og derfor ser vi stadig i dag nye tiltag af produkter fra deres side. I dag huser virksomheden Apple produkter som iPod, iPhone, Mac og Macbook. Især er deres iPod, som er en mp3 afspiller i smart design og med brugervenlighed, der ikke før er set, et stort hit på det danske marked, hvor de har fået tilkæmpet sig en plads som markedsleder på mp3-markedet. De har

1

http://crn.dk/nyheder/Apple-vinder-frem-pa-dansk-marked-1.247943.html

2

Trojka: Afsætning A. Side 699-699. Bind 2. 1. udg. Trojka, 2006. (Bog) (Se evt. bilag 1)

Side 7

6 | P a g e netop i år (2009) ifølge en undersøgelse fået beregnet en flot markedsandel på 48%. [3] Ipod’en bliver i Danmark ikke bare opfattet som en stationær mp3, men som et ”trend-ikon”. Det er samme tendens man ser i tøjbranchen, hvor mærker som Loius Vuitton, Armani og Hugo Boss alle har en hvis form for status, og dette er det samme man ser ved køb af en iPod og Apple’s produkter generelt. Det er altså blevet et krav at have en iPod for at kunne være med på nutidens trend og mode.

3

http://macnation.newz.dk/apple-runder-48-markedsandel-for-mobilbrowsere

Side 8

7 | P a g e

Interne forhold

Forhold som Apple selv kan handle ud fra, og altså udnytte.

En af Apples store forcer er deres image. Hele vejen igennem deres produktsortiment er det et elegant og enkelt design, som henvender sig til den lidt kræsne bruger, der ligger vægt på kvalitet, brugervenlighed og innovative produkter, som Apple netop er kendt for. Deres brugervenlighed spænder også bredt i hele deres sortiment, og dette gælder ikke kun deres iPod, men også deres computere og især iTunes, som er en online musikbutik. Her har man mulighed for at købe sine numre, enkelt og smertefrit, idet den gemmer oplysninger fra det senest anvendte kort, og derfor behøves man ikke at indtaste kortnumrene, hver gang man skal foretage indkøb. ITunes er tilmed også blevet forbrugeres fortrukne sted at købe musik.

Brugervenligheden ved ”Mac og macbooks” og deres iPhone/iPod touch findes især ved deres

interface, som ligger vægt på overkommelige menuer. Disse bliver kaldt for ”Docks”, og er nemme at komme til, kontra Windows, som ligger vægt på at have det samlet et sted (under rubrikken ”Start”).

Desværre er denne fordel også en ulempe for Apple, idet deres brugervenlighed skyldes deres Operativsystem Linux. Linux er det samme som Windows - et program som er nødvendigt for at computeren og hardwaren kan arbejde sammen og, at du og jeg kan få lov til at gøre de ting, vi gerne vil. Forbrugere over hele verden har været vant til Windows, som sidder på en svimlende Stærke

Design

Image

Eksklusivitet

Innovativt

God Service

Alsidig udnyttelse af produkterne

Svage

Pris

Anderledes Operativsystem

Eksklusivitet

Manglende promotion i Danmark

Apple - SW

Side 9

8 | P a g e markedsandel på 92,5% [4], og dette har stor indflyedelse på forbrugernes køb, da de vil have noget de er vant til, og derfor vælger Apples computere fra. Denne købsadfærd og tendens er noget Apple er nødt til at tage til efterretning og prøve at hindre fortsætter.

Virksomhedens logo ”æblet” er for mange også blevet et symbol for eksklusivitet indenfor computere og andet medierelateret teknologi. Eksklusivitet betyder desværre for os forbrugere, at prisen også altid bliver derefter, og dette gælder også for Apple. Prisen for den billigste iPod

(”Shuffle” modellen) er lige omkring 400 kr., mens deres ”Nano” ligger på omkring 1100. En Mac

(Stationær computer) ligger til omkring 17000 kr., og den billigste macbook (bærbar) ligger til omkring kr. Fælles for dem alle er, at der findes billigere substituerende produkter. Fx

5 kan man i Fona købe en Creative Zen til 249 kr. og den billigste notebook kan findes til omkring kr.

6

Det har altså sin pris at være eksklusiv, og dette kan måske afspejles i det manglende gennembrud på markedet for computere. Målgruppen bliver pga. den høje pris betydeligt indskrænket, og dette kan måske være en af de helt store faktorer, som spiller ind ved manglende markedsandele i en tid, hvor finanskrisen har et solidt økonomisk tag på os alle.

Eksterne forhold

Forhold som Apple ikke kan gøre noget ved, men må rette sig efter.

Generelle markedsforhold

De generelle markedsforhold på det danske marked, er lidt mere svækket end bare for nogle år tilbage. Dette skyldes helt klart den netop forestående finanskrise, som stadig hænger over hovederne på os, og som får os forbrugere til at holde pengene ekstra tæt ind til kroppen. Underligt nok har Apple på en eller anden måde formået at holde krisen væk fra deres virksomhed, og har med hjælp fra netop deres iPhone, formået at skabe et milliard overskud [7]. Dette kan forekomme yderst besynderligt i en svær økonomisk tid som denne, men det lader til, at Apple har ramt et helt specielt behov hos kunderne, som gør, at de præfererer Apple-produkter frem for f.eks. Nokia. Den danske mediekultur kan også siges at være ændret. Hvor man før har været vant til flere forskellige mediekomponenter, som 1 MP3 afspiller, 1 mobiltelefon, 1 USB lagring, så er det nu blevet samlet i et innovativt produkt, som nemt og bekvemt kan smides ned i lommen og tages med på farten. Det

4

http://www.altomdata.dk/windows_7_snupper_markedsandele_fra_xp

5

http://store.apple.com/US

6

http://www.fona.dk/default.aspx

7

http://finans.tv2.dk/nyheder/article.php?id=

Side 10

9 | P a g e er altså en helt stor force for Apple, at de kan produktudvikle som de kan, da de hele tiden får vækket nye ukendte behov hos kunden, og fejer al konkurrence til side.

Efterspørgselsforhold

Når man snakker om efterspørgselsforhold snakker man om de såkaldte

”efterspørgselsdeterminanter”, som er et udtryk for de forhold, der kan påvirke efterspørgslen på et

konkrekt produkt. Efterspørgselsforholdene/determinanterne kan deles op i 3 punkter, nemlig

primære, sekundære og tertiære.

Primære: Det finder her sted på køberes side. Det kan være behov, købemotiver, købeevne og købsadfærd, som kan spille ind der. Apple har her ikke rigtigt mulighed for at gribe ind.

Sekundære: Her befinder vi os på sælgersiden. Her kan Apple selv påvirke salget, hvilket sker ud fra parametermix (De 4 p’er) produkt, pris, place, promotion. Dette er altså parametre, de kan handle ud fra og gøre tiltag, som forhåbentligt vil påvirke salget positivt.

Tertiære: Her er vi på et niveau, hvor hverken køberen eller sælgeren har nogen indflydelse. Dette kan være miljø, teknologi, konjunkturer, politik og lovging, trend og mode, osv. Alle sammen nogle forhold som kommer udefra.

Jeg vil mene de efterspørgselsforhold, som kan påvirke Apple mest, vil være en hårfin balance mellem tertiære og primære forhold. Dette mener jeg, fordi kundernes behov hele tiden ændrer sig, og dette sker i takt med den produktudvikling Apple hele tiden kommer med. Dette bevirker, at der så bliver dannet efterspørgsel på deres produkter. Grunden til tertiære forhold også spiller en rolle er, at Apple som nævnt tidligere står som en ”trendsætter og et mode ikon”. Moden er netop nu, at det er ”in” at have en iPhone og dette gør, at den økonomiske situation ikke rigtigt har spillet nogen rolle for Apple, da de har fået kunderne til at prioritere deres produkter utrolig højt.

Konkurrenceforhold

Konkurrencen indenfor telefonbranchen er benhård, og alle prøver hele tiden at komme ind med nye tiltag og udviklinger, som endnu ikke er set. For at kunne finde Apples konkurrenter set i forhold til deres mobiltelefon – iPhone, kan man drage nytte af Skydeskivemodellen, som har den

Side 11

10 | P a g e

funktion, at man kan finde ud af hvilken/hvilke konkurrent(er), der ligger nærmest, og hvilke, man

ikke skal anse som en konkurrent.

Apple’s iPhone i skydeskivemodellen

Når man som virksomhed skal analysere sine konkurrenter på ét pågældende marked, kan de med nytte drage fordel af skydeskivemodellen [8]. Modellen er bygget op omkring 4 emner, nemlig

- Alle produkter(bred konkurrence)

- Samme basale behov,

- Samme produktkategori,

- Samme produkt til samme målgruppe (snæverkonkurrence).

Jeg vil i det efterfølgende, set i Apples perspektiv, sætte dem ind i forhold til de 4 hovedemner, og finde ud af, hvem de kan betragte som deres konkurrenter, og hvem der ikke kan.

Alle produkter (Bred konkurrence); På dette niveau er konkurrencesituationen enormt bred. Den befinder sig ude i det yderste lag i modellen, og det er her, hvor konkurrencen er størst. Apple skal her se ALLE producenter af alting, lige fra toiletpapir til cykler som sine konkurrenter, da det i sin enkelthed gælder om at få del i kundernes penge.

Samme basale behov; Det er lidt svært at konkludere, hvilke produkter der dækker det samme basale behov, når der i dette tilfælde er tale om et multifunktionelt produkt som iPhone. Tager man udgangspunkt i telefonen i iPhone’en, skal de opfatte producenter som laver alm. Fastnet telefoner som deres konkurrenter, idet de går ind og dækker behovet for at kunne foretage et opkald.

Derudover vil jeg mene, de kan tage enkelte almindelige mobiltelefoner, da nogle af dem er for simple teknologisk iforhold til en iPhone, og derfor ikke kan komme ind under samme produktkategori.

Samme produktkategori; Vi befinder os nu inde i den næstinderste ring, og konkurrencen strammer til. Her skal Apple betragte alle udbydere af telefoner som deres konkurrent. Det vil sige om enten det er en DORO, Sony ericsson eller Nokia må Apple betragte disse som deres konkurrenter, smartphones eller ej.

8

Trojka: Afsætning A. Side 252. Bind 1. 1. udg. Trojka, 2006. (Bog) (Se evt. bilag 2)

Side 12

11 | P a g e

Samme produkt til samme målgruppe (snæver konkurrence); Vi er nu kommet ind i den midterste del af skydeskivemodellen, og det er her konkurrencen er størst. Vi befinder os nu på et niveau, hvor produkterne kan substituere hinanden, og kunderne opfatter produkterne som decideret alternativer til hinanden. Dette skal ses i et lys af producenterne henvender sig ens til kunden i forhold til produkt, pris og målgruppe. For virksomheden Apple ligger de i Europa i stærk konkurrence med producenter som HTC og Nokia, mens de i USA kæmper med smartphone giganter som Palm og Blackberri. Telefonerne kan for så vidt næsten det samme, og det gælder her for hver virksomhed, at kunne differentiere sig bedst muligt, som Apple har gjort med deres unikke touchscreen og interface.

Konkurrenceformen på markedet

Før fik vi med hjælp af skydeskivemodellen et overblik over, hvem Apple kan betragte som deres nærmeste konkurrenter, og hvilke de ikke skal sammenligne sig med. Jeg vil nu gå ét skridt videre i min analyse, og analysere konkurrenceformen på markedet for smartphones, og dermed konkludere, hvor stor eller lille præferencegrad der er for netop disse.

Som modellen konkurrenceformer [9] viser, bliver der skelnet mellem følgende grader af præference:

• ”Ingen præference”

• ”Nogen præference”

”Ingen præference” er ensbetydende med, at forbrugerne er ligeglade med, hvad mærke og kvalitet det er, mens der i ”nogen præference” bliver præfereret produkter og mærker frem for andre.

Derefter skal man gøre status over, hvor mange udbydere der på det pågældende marked - altså finde ud af om der en stor producent, eller om der er flere af dem, osv.

Vedr. Apple må man konstatere, at der er en vis form for præference indblandet. Forbrugerne ser ikke Apples produkter som ”ligegyldige” når det gælder kvalitet, design og pris. Når valget falder på deres produkter er det ofte efter store overvejelser, at købet bliver foretaget af kunden. Især de 3 parametre kvalitet, design og pris har en stor indflydelse her. Dermed må vi konkludere vi ligger på det heterogene marked.

Det næste, som er afgørende, er antallet af udbydere på markedet. Her er jeg tilbøjelig til at mene, der er tale om differienteret oligopol, som betyder, at der befinder sig få store udbydere, og nogle

9

Trojka: Afsætning A. Side 255. Bind 1. 1. udg. Trojka, 2006. (Bog) (Se evt. bilag 3)

Side 13

12 | P a g e mindre. Jeg vil begrunde det svar med, at jeg ser Palm, Blackberri, HTC og Apple som nogle af de helt store, idet de kun koncentrerer sig om smartphones, mens producenter som finske Nokia, koreanske Samsung og svenske Sony Ericsson i højere grad koncenterer sig om den almindelige mobiltelefon. Ser man bort fra mit synspunkt ang. de 3 mindre producenter, kan man argumentere for, at der er en monopolistisk konkurrence på markedet, idet alle producenter af mobiltelefoner har en eller flere smartphones i deres produktrække, og ligesom Apple, HTC, Palm og Blackberry, vil have fat i den enkelte kunde, og få dem til at købe sit produkt.

OT Analyse

Nogle af mulighederne, Apple kan benytte sig af, er især højkonjunktur og den teknologiske udvikling. Højkonjunkturen bevirker, at forbrugerne får flere penge mellem hænderne, og derfor kan de tillade sig at bruge penge på den forbrugsgode, som iPhone immervæk er. Den teknologiske udvikling er selvfølgelig også en faktor, der spiller ind, og som vil sætte dens præg på produktet.

Om truslerne er det især lavkonjunktur – det modsatte af højkonjunktur, som vil sige forbrugerne pga. situationen på arbejdsmarkedet vil have færre penge mellem hænderne, og derfor kan føle sig nødsaget til at prioritere Apples produkter fra. Truslerne kan også komme fra nye konkurrenter på markedet, som måske på længere sigt kan skabe lige så innovative løsninger som Apple selv, til en billigere pris.

Muligheder

Højkonjunktur

Teknologisk udvikling

Trend/mode

Trusler

Lavkonjunktur

Nye konkurrenter (Med tilsvarende produkt mht. pris, design og funktionalitet)

Apple - OT

Side 14

13 | P a g e iPhone og dennes markedsføringsstrategi

Om iPhone iPhone er Apples udspil til en fuldkommen ”high end” telefon, som har til opgave at samle flere produkter i ét. Dens funktioner munder ud i alt fra en ”indbygget” iPod, et 3 megapixel kamera, email funktion, diktaton til billedredigeringsprogram. Som det er set i andre produkter fra Apple er denne også udstyret med et ”Mac OS” (operativ system). Her er der stor fokus på brugervenligheden og de såkaldte ”docks” som hele tiden sørger for, at man let og overskueligt kommer igennem de forskellige menuer. Den blev første gang set i 2006 under navnet ”iPhone” men siden hen er der kommet nye modeller som ”3G”, som hentyder til det nye hurtige mobil hastigshedsnet og senere ”3GS” som også hentyder til hurtigshedsforbindelsen, dog hurtigere idet ”S’et” i ”3GS” står for speed.

Telefonen har indtil nu solgt hele 33,7 millioner [10] eksemplarer på verdensplan, og har nærmest udraderet deres konkurrenter. Eksempelvis er Nokia blevet overhalet af Apples iPhone, hvilket skal ses i det lys, at iPhone kun er én telefon, mens Nokias produktrække spænder over 40 telefoner. [11] Konkurrencestrategi

Konkurrencestrategien set i forhold til Apple’s iPhone ligger under rubrikken ”differentiering” i Michael Porters model [12] om konkurrencestrategier. Fælles for alle positioner man kan indtage i hans model er, at det har til formål at skabe konkurrencemæssige fordele overfor konkurrenterne, og dermed får tilskrabet sig de livsnødvendige markedsandele.

Konkurrencestrategien ”differentiering” går ud på at skabe et unikt produkt, som klart differentierer sig fra de nærmeste konkurrenter, og samtidig formår at ramme en bred målgruppe.

Dette passer helt præcist på Apple’s iPhone. De har, som tidligere nævnt, formået at skabe et så nyt og innovativt produkt med deres patenterede touchscreen og anderledes interface, at de har kunnet indtage markedet med storm.

Konkurrencen i branchen for ”high end” telefonen finder sted i ”det røde ocean”. Dette er gældende, fordi konkurrencen finder sted på et allerede eksisterence marked og, at alle kender hinandens stærke og svage siger.

Et lille eksempel kan være at ”Palm”, som er den ældste producent af ”high end” telefoner, har en

10

http://www.mobil.nu/ArticlePages/200910/20/081700_MDK884/081700_MDK884.dbp.asp

11

http://politiken.dk/tjek/digitalt/telefoni/article831845.ece

12

Trojka: Afsætning A. Side 109. Bind 1. 1. udg. Trojka, 2006. (Bog) (Se evt. bilag 4)

Side 15

14 | P a g e hvis erfaring indenfor dette område, som Apple skal tage højde for, men at Apple så tilgengæld har deres innovative design, som en stærk side.

Målgruppestrategi

Når ens virksomhed har fundet sin målgruppe, er det tid til at finde ud, hvilken strategi man skal benytte sig af. Her kan man vælge mellem:

- Udifferentieret,

- Differientieret,

- Koncentreret og

- ”En-til-en” markedsføring.

Set i forhold til iPhone vil jeg vurdere, at de skal benytte sig af en ”differentieret” målgruppestrategi. Differentieret målgruppestrategi vil sige, at man får rettet ét parametermix til en målgruppe, og et anden parametermix til en anden.

I forhold til iPhone benytter de sig af forskellige parametermix ud fra om de vil ramme f.eks. den studerende eller den erhversdrivende mand.

Positionerings strategi

Apple er pt. markedsleder på det danske marked, når det gælder markedet for ”high end”

telefoner/smartphones. De forsvarer deres markedsposition ved at udvikle deres iPhone, så dennes

funktioner aldrig er svækket i forhold til konkurrenten.

De 4 P’er

Produktstrategi

Apple har indtil nu, og gør det stadig, anvendt ”standarliseret produktstrategi”. Dette gør de kan holde omkostninger nede ved hjælp af stordriftsfordele, og derfor muligvis kan bruge de penge på at forsvare sine markedsandele.

Prisstrategi

Pga. deres image kan Apple tillade sig at tage en høj introduktionspris for alle deres nye produkter.

Dette begreb kaldes ”Skimming”. Dette kan lade sig gøre, fordi de ved, at folk er parat til at betale prisen for deres innovative produkter, og ”innovatører” er klar til at betale.

Side 16

15 | P a g e

Distributionsstrategi

Apple distribution er forskelligt efter, om det foregår i Danmark eller i Verdenen. Rundt om i Verdenen har de åbnet deres egne special butikker, hvor det er muligt at prøve samtlige produkter i deres produktrække, mens de i Danmark ikke har åbnet nogle decideret Apple butik. Det nærmeste man kommer på dette i Danmark vil være det danske ”Humac” [13] som er at finde i de store danske byer, som hovedsagligt har deres vægt på netop Apple produkterne. Måden Apple har valgt at distribuere deres produkter på i Danmark, vil nok være begrebet ”Selektiv distribution”. Dette forstås ved Apple med omhu vælger nogle distributører, som i dette tilfælde er ”Humac”, mens de samtidig vælger nogle forhandlere, som i Danmark er bl.a. Fona og Ekspert.

Promotionstrategi

Promotion på det danske marked er ikke rigtigt noget Apple indtil videre har gået op i. Ifølge en artikel [14] kan det skyldes, at deres reklamer kan være ulovlige i forhold til dansk lovgivning, da de ifølge Windows gør grin med deres ”PC” og Windows 7, og altså laver unfair markedsføring.

Ud fra et amerikansk synspunkt, hvor de i den grad er at finde i TV, vil jeg mene de fører en ”push-strategi”, da de henvender sig direkte til forbrugeren, og ikke prøver at presse deres produkt igennem alle distributionskanalerne [15]. Dette kan måske kun lade sig gøre i USA grundet deres ekstrem store succes, og deres egne specialforretninger, da de så ikke er afhængige af distributører.

Det danske og amerikanske marked

På det amerikanske og danske marked er der mange forskelle. Dette kan for Apple skabe både problemer, men også give dem nogle fordele. Nedenfor er kort beskrevet lidt om de to markeder, hvor der især er fokus på, hvordan de eventuelle kulturforskelles indvirken kan påvirke deres samlede parametermix på de to markeder.

Apple på det amerikanske marked

Apple har de seneste år fået stadig flere og flere markedsandele på det stærkt besatte amerikanske marked. En undersøgelse fortaget af Garner [16] i USA viser, at Apple står for 9,8% af det samlede computer salg, kun overgået af giganterne Dell og Hewlett-Packard, som henholdsvis sidder på

13

http://www.humac.dk/

14

http://crn.dk/nyheder/Apple-reklamer-kan-vaere-ulovlige-i-Danmark-1.21566.html

15

Trojka: Afsætning A. Side 674. Bind 2. 1. udg. Trojka, 2006. (Bog) (Se evt. bilag 5)

16

http://macsiden.dk/tag/apple

Side 17

16 | P a g e

29,5% og 25,7% af markedet. Deres vækst er i høj grad en gevinst af deres TV-spots [17] som bliver sendt i deres ”primetime”, og derfor bliver set af flere millioner hver dag. I deres tv-reklamer drager de nytte af en vertikal opinionsleder, iform af Justin Long - en kendt amerikansk skuespiller, som bl.a. har medvirket i filmene ”Die Hard 4” og ”Dodgeball”, der begge har modtaget megen ros blandt de amerikanske seeere.

Apple har på det amerikanske marked sine egne butikker og distribuerer sine produkter igennem dem. Dette gør dem uafhænigig af grossister og detailister, og dermed kan Apple selv styre deres produkter hele vejen igennem deres værdikæde.

Apple på det danske marked

I forhold til det amerikanske marked er kendskabet til Apple ikke så stort i Danmark. Vi er i Danmark mest bekendt med deres populære iPod, som nærmest er blevet en hver mands eje, mens produkter som deres Mac(stationær) og Macbook(bærbar) stadig halter noget efter, når det gælder salgstallene. Dog er Apple i vækst på det danske marked, ifølge Anders Elbak fra analysefirmaet ”IDC”; ”Man taler om en Ipod-effekt, der får flere til at købe Apples computere. Tidligere var det kun en særlig gruppe af kunder, der købte Apple, men nu kan vi ikke længere putte dem ind i en særlig Applekasse [18] ”. Det kan altså lade til vi danskere så småt begynder at få øjnene mere op for Apples produkter, eftersom vi i starten nok har været lidt påpasselige og tilbageholdende.

Den nuværende vækst på det danske marked kan virke uforståelig, idet Apple ikke reklamerer på det danske marked. Der må altså her være tale om en masse ”PR” promotion, altså mund-til-mund reklamation. Apples distribution i Danmark foregår igennem detailister, hvor butikker som Fona, Ekspert og deres officielle distributør Humac.dk sælger deres produkter.

Forskelle og ligheder på det amerikanske og danske marked

På det danske og amerikanske marked ser man flere forskellige måder at anvende parametermixet på. Der er flere ligheder mellem de to markeder, men i særhed også mange forskelle. Apple benytter sig i høj grad af differentieret parameterstrategi på begge markeder. Nedenfor er en kort gennemgang af de 4 P’er på de to markeder.

Promotion

I USA går man ikke højt op i, hvorledes man promoverer sig i forhold til konkurrenten, og spekulerer ikke på, hvorvidt markedsføringen er fair. I USA er der meget vide grænser for,

17

http://maczonen.dk/2009/11/24/to-nye-iphone-reklamer-fra-apple/

18

http://crn.dk/nyheder/Apple-vinder-frem-pa-dansk-marked-1.247943.html

Side 18

17 | P a g e hvorledes man kan markedsføre sig. Som tidligere nævnt i denne rapport, har Apple med fordel

benyttet sig af at hoverer Windows nye operativsystem ”Windows 7”. I reklame videoen^{19} gøres

der tykt grin med Windows, som har meldt ud, at deres nye styresystem udkommer uden

”børnesygdomme”. Dette har jo ikke tidligere været tilfældet – tværtimod. Windows har haft talrige problemer med deres tidligere styresystemer, og dette faktum udnytter Apple 100% til deres fordel, og fremstiller sig selv i et meget positivt lys.

Disse meget frie tøjler vedvørende markedsføring på det amerikanske marked gør, at virksomheder som Apple, har uanede muligheder for at markedsføre sig og virkelig lave reklamefremstød, som giver dem store fordele overfor konkurrenten. Tilgengæld kan deres image blive skadet ved denne meget agressive markedsføringsform, fordi den almene befolkning og virksomhederne kan føle sig stødt over måden, de har valgt at promovere sig på. Dette kan i høj grad afholde mennesker fra at købe deres produkt.

Derimod er konkurrencen på det danske marked bygget op omkring lovgivninger og uskrevne moralske regler. Især markedsføringsloven forhindre situationer som ovenstående. Disse lovgivninger bidrager i højere grad til mere fair konkurrence på det danske marked, og konsekvenserne af en mulig overtrældelse bevirker, at virksomhederne aldrig tyr til disse midler.

På det danske marked bevirker de meget strikse regler, at Apple har svært ved at begå sig. De har ikke mulighed for at markedsføre sig selv og produkterne på den ønskværdige måde. Dette har afholdt Apple helt fra at markedsføre sig på det danske konsumentmarked. Den danske lovgivning kan på denne måde ses som både en fordel og en ulempe . På den ene side beskytter man forbrugerne og konkurrenterne imod unfair konkurrence. På den anden side udelukker man den benhårde konkurrence, som også tiltider kan være gavnligt overfor forbrugeren, fordi den hårde konkurrence presser priserne i bund.

Price

På det amerikanske marked er Apples produkter at finde til en forholdsvis høj pris. Dette skyldes, som tidligere nævnt i rapporten, at de anvender skimming ved introdutionen af nye produkter, og altså ved de, at de kan tillade sig at tage en høj pris for dem. Den høje pris kan måske virke hæmmende for den tvivlsomme og ”ikke elektronik-minded” forbruger, idet de ikke vil kunne se mulighederne i produktet på samme måde som den ”moderigtige” og ”tektik-minded” konsument vil.

Prisen på Apples produkter på det danske marked er ligesom på det amerikanske – forholdsvis høj.

19

http://www.metroxpress.dk/dk/article/2009/10/23/15/0818-83/index.xml

Side 19

18 | P a g e

Om man går i Fona [20], Ekspert [21] eller om man køber det online på Apples hjemmeside [22], er ligegyldigt, da prisen på (i dette tilfælde en iPod nano) produkterne er fuldstændig identisk.

Generelt må det siges, at Apples priser er den samme, om det gælder Europa eller USA, eller et tredje kontinent. Er man som mig – dansker, er der kun 100 kr. forskel på Apples hjemmeside, om man køber den i Danmark, eller i USA, hvor USA fremgår som den billigste. Dog kan det ikke betale sig, da omkostninger som told og moms bliver pålagt for varer bestilt udenfor EU’s grænser.

Kunden kan derfor købe produktet med en ”good feeling” og undgår at få følelsen af at blive narret.

Prisen kan tilmed få Apple’s brand til at fremstå som et stabilt mærke pga., at prisen aldrig er til diskussion.

Product

I USA har man i høj grad fokus på de nye produkter, der hele tiden dukker op fra Apples side.

Amerikanerne elsker Apples innovative gadgets, og begynder mere og mere at se deres produkter som et direkte substituerende produkt til Windows. Kulturen i USA kan på en måde sammenlignes med Kina – de elsker teknologi. Og teknologi er især med til at gøre forbrugeren villig til at købe produktet i og med der hele tiden bliver udviklet nyt, og dette får amerikaneren til endnu engang at punge ud.

Grundet deres store succes i USA, kan deres produkter afsættes til den unge studerende, til middel aldrende, den travle businessman eller den ældre direktør. Fælles for dem alle er, at de igennem en årrække har fulgt med og været i udviklingen af smartphones, og derfor har fået et større behov for kvalitet, design, og funktionalitet som Apple’s brand er kendt for.

Dette kan dog også ses som en ulempe. Apple skal hele tiden sørge for at holde deres høje niveau hvad angår produktudvikling. Kunderne i USA kræver nu, der hele tiden kommer nye produkter fra Apple, og kan højst sandsynlig finde på at vende dem ryggen, hvis ikke udviklingstendensen fortsætter.

Hvis Apple derimod formår at videreudvikle deres produkter, vil deres popularitet på det amerikanske marked være stadig stigende, og folk vil i højere grad betale for deres produkt. De kan tilmed rette deres markedsføring på en bredere målgruppe i takt med den stigende efterspørgsel.

På det danske marked forholder tingene sig en smule anderledes. Danskerne er først i de senere år blevet mere og mere bekendt med ”æble producenten”. Vi er opvokset under det ”trygge” Windows

20

http://fona.dk/default.aspx?m=2&i=40&ikey=444

21

http://www.expert.dk/default.asp?state=product_list&pageid=2194&categoryID={B73E1981-50CE-489B-96E6-3BE4D15F1909}&nodeid=

22

http://store.apple.com/dk/browse/home/shop_ipod/family/ipod_nano?mco=MTAyNTQzMjM

Side 20

19 | P a g e som har båret os igennem den teknologiske udvikling når det gælder computere. Vi har modsat amerikanerne ikke været klar til Apples innovative produkter, og har indtil disse år valgt dem fra.

Dette skal dog også ses i et lys af, at Apple ikke på samme måde har promoveret deres produkter i Danmark, som har været tilfældet i USA. Prisen på deres produkter har dog også noget at sige her, idet de danske forbrugere ikke har været parat til at give den høje pris, hvilket det manglende kendskab til Apple ikke bidrager positivt til.

Apple har indtil nu bare afventet situationen på det danske marked. De ved, de har et produkt, som er så nyskabende, at køberens behov for produktet nok skal blive vækket før eller siden, og dette har vist sig at være rigtigt.

Apple’s Produkter står i Danmark, såvel som i USA, som et stærkt, innovativt, og moderigtigt produkt, som stadig bliver efterspurgt mere og mere. På begge markeder bliver deres produkter brugt til alt fra musikredigering, til løbeturen, til kontoret og til store filmproducenter. Dette er også en af Apples forcer- at producere et alsidigt produkt, som kan benyttes af både amatøren, den middelmådige, og eksperten.

Place

Distributionen af Apples produkter på det amerikanske marked foregår gennem én af deres 221 [23] butikker rundt om i De Forenede Stater. Der er flere fordele i dette. Apple kan igennem værdikædens [24] ”downstream” som omfatter markedsføring og service, selv helt afgøre, hvordan de behandle deres promotion, hvordan det skal sælges, og hvordan deres service skal være.

Apple sikrer sig med sine egne butikker flere tilfredse kunder. Dét at købe Apple’s produkter i en officiel butik, vil uden tvivl give kunden en vis form for tryghed og tilfredshed. Dette kan begrundes med den service som Apple kan udbyde i deres egne butikker, hvor de har special uddannede Apple sælgere, som kan servicere en på bedst mulige måde, og hvor deres butikskoncept

– mulighed for at prøve alle produkter selv, gør kunden ikke går derfra med et produkt hun ikke endnu ikke har prøvet, og derfor undgår returvarer.

I Danmark sælger Apple ikke igennem egne butikker, med gennem detailister. De danske forbrugere går altså glip af den ”tryghed” som den amerikanske konsument oplever. Bor man tæt på en af storbyerne, Aarhus, København, Aalborg eller Odense kan man benytte sig af ”Humac” butikkerne, som er en godkendt ”premium reseller” af Apples produkter, som altså ikke er en

23

http://www.apple.com/retail/storelist/

24

Trojka: Afsætning A. Side 36. Bind 1. 1. udg. Trojka, 2006. (Bog) (Se evt. bilag 6)

Side 21

20 | P a g e offciel butik, men en butik som har fået tilladelse af Apple til at bruge deres varemærke. Denne manglende ”engagering” fra Apples side på det danske marked, skal selvfølgelig også findes i den manglende kendskab til produktet. I og med demografien i Danmark ikke tillader at åbne officielle butikker, som feks. USA, kan Apple stille sig tilfreds med sine ”reseller stores” som Humac.

Dermed undgår Apple også omkostninger ved opførelse af egne butikker, men får alligevel deres produkter ud gennem en slags ”franchise” butik som Humac, og høster popularitet alligevel.

Dog vil dette også afholde flere i at købe Apples produkter. I og med deres pris er så høj, og den manglende kendskab til produktet, vil det helt sikkert virke negativt overfor kunden at de ikke kan opsøge en officiel butik, i det vi danskere måske er lidt mere ”nede på jorden”, og gennemtænker en købssituation mere end den almene amerikaner vil.

Påvirkning af parametermix

Ud fra ovenstående observationer af Apple på henholdsvis det amerikanske og danske marked, kan man se, at der er en væsentlig ændring af parametermixet. Især er der stor forskel på, hvorvidt de promoverer sig på de to markeder. Hvor de i USA er meget fremstormende og aggressive med deres TV-spots, markedsfører de sig slet ikke i Danmark. En anden stor forskel er måden de distribuerer sig. Hvor der i USA bliver benyttet egne butikker, ”nøjes” man i Danmark med detaillister.

Derimod minder product og pris meget om hinanden. Apple har altså ikke produceret specielle produkter til forskellige markeder, men har en ens produktrække verden over, til den samme pris.

Om du bor i USA eller om du bor i Europa, ja det er lige meget.

Innovation og udvikling

For at Apple stadig kan fortsætte deres enorme stime, er det vigtigt, at de stadig formår at udvikle og innovere deres produkter, sådan som de har gjort hidtil. For Steve Jobs, som er en af grundlæggerne i Apple, har det en altafgørende rolle, at han stadig finder de produkter, som han vil gøre mere innovative. Dette er medvirkende til at forstærke deres brand og deres salgstal. Den måde de hidtil har gjort det på, har været ved at tage allerede eksisterende produkter som f.eks.

mp3afspilleren, computeren og mobiltelefonen, og gjort disse til deciderede Apple produkter, ved at sætte deres helt eget personlige præg på dem.

Den tankegang er der et tydeligt eksempel på i en artikel [25], hvor de i et interview har talt med Steve Jobs ang. deres iPhone:

25

http://www.r3now.com/business-strategy-and-it-strategy-to-reproduce-apple-innovation

Side 22

21 | P a g e

What do we hate?

A: Our cell phones.

What do we have the technology to make?

A: A cell phone with a Mac inside.

What would we like to own?

A: An iPhone, what else?

Dette giver et helt klart billede af, hvordan der bliver tænkt hos Apple. De prøver i takt med deres egen udviklinig hele tiden at tænke på, hvordan allerede eksisterende produkter kan optimeres ved hjælp af deres ”way of doing it”.

Noget andet positivt innovationen kan tage med sig er de sorte tal på bundlinjen af deres regnskab.

Ifølge en artikel [26] fra ”danskerhverv” spiller innovation en stor rolle, hvad angår angår den nuværende finanskrise. Dette kan direkte perspektiveres til den fremgang Apple har mødt de seneste år. Deres innovation har altså gjort, at kunderne har købt deres produkter, selvom deres købekraft har været væsentligt svækket af krisen. Det er også innovationen som bevirker, at folk i større og større grad vælger Apples produkter. Vi er selv inde i en udvikling, hvor det ikke bare er Windows, der står printet på vores hjerne, når vi skal vælge elektronik, men hvor vi vælger det ukendte, i stedet for det vi kender.

Vækststrategi

I det følgende vil jeg komme ind på, hvordan Apple i fremtiden stadig kan sikre sig vækst. Dette vil jeg belyse ved hjælp Ansoffs vækstmatrix [27]. Ved hjælp af denne vil Apple kunne opstille nogen konkrete vækstmål de skal opnå, og på den måde forhåbentlig skabe fordele som øget indtjening og undgå at blive udkonkurreret af konkurrenten.

Ud fra Ansoffs vækstmatrix vil jeg mene, at Apple skal satse på vækststrategien

”produktudvikling”. Dette omfatter en ny produktrække til de nuværende markeder, men dækker

26

http://www.danskerhverv.dk/Nyheder/Sider/innovation_har_vaerdi.aspx

27

Trojka: Afsætning A. Side 91. Bind 1. 1. udg. Trojka, 2006. (Bog) (Se evt. bilag 7)

Side 23

22 | P a g e hidtil ukendte behov hos kunden. Der er flere måder dette kan gøres på. Apple kan vælge mellem 3 varianter af produktudviklingen:

- Produktforbedringer

- Produktlinjeudvidelse

- Nyt produkt til samme målgruppe.

Denne vækststrategi er allerede en Apple har stiftet bekendtskab med. De har i form af deres iPhone

3GS lavet en produktforbedring, idet telefonens processer, i forhold til dens forgænger ”3G”, er blevet dobbelt så hurtig. Det er det samme, som når de lancerer en ny generations af deres iPod.

Ved produktlinjeudvidelse er der tale om, at den hidtidige produktlinie udvides med en ny model.

Grænsen mellem produktforbedringer og produktudvidelse er svær at finde, idet en produktlinjeudvidelse ofte også er en forbedring, f.eks. når iPhone først bliver lanceret med en 8GB harddisk, men derefter bliver udvidet til en 16GB model.

Det nye produkt til samme målgruppe har Apple opfyldt ved at lancere deres Apple TV. Dette produkt får dit musik ud på dit surroundsound anlæg, får dine fotografier op på tv’et og giver dig mulighed for at se podcasts og youtube i HD kvalitet på dit fjernsyn.

I forhold til deres iPhone er det nok især produktforbedringer de skal kigge på. I og med teknologi hele tiden er under udvikling, er Apple nødt til at følge dette nøje, hvis de stadig vil kunne satse på deres telefon. Dette er dog sværere end som så. Konkurrenter som HTC og Nokia smider jævnligt nye modeller ud på markedet, som skal ramme en bestemt målgruppe. Dette betyder, at de vil have nemmere ved at ramme den brede målgruppe i forhold til Apple, som skal prøve at ramme den brede målgruppe på ét produkt.

Apple skal derfor nøje udvælge allerede eksisterende funktioner, såsom kamera og mp3 afspiller, men samtidig også tænke i helt nye baner i forhold til konkurrenten. Deres nyeste lancering af deres iPhone – 3GS, har i samarbejde med med det hollandske navigationsfirmaet TomTom fået et samarbejde op at køre [28], så det er muligt at få lavet mobiltelefonen til en fuldblods GPS. Dette produkt giver iPhone et styrket signal, og højtaleren i GPS komponenten gør det nemmere for chaufføren at høre, hvilken vej han skal køre. En sådan aftale kaldes også en strategisk alliance En udvikling som indebærer en telefon med GPS funktion kan føre til, at kunder som før kun har kigget på en GPS, muligvis kan vende hovedet mod Apple’s iPhone.

28

http://www.gps.eu/tomtom-apple-powerful-gps-for-your-new-iphone/

Side 24

23 | P a g e

Strategisk alliance kan også være løsningen for iPhone, stadig skal være et efterspurgt produkt.

Apple kan med en strategisk alliance gøre deres iPhone bedre. De kan f.eks. indgå et samarbejde med JBL, som er en kendt virksomhed, der producerer højkvalitets lydsystemer og højtalere. Her vil det være muligt at kunne tilbyde kunden et helt eksklusivt produkt, hvor Apple nu også kan differientiere sit produkt i form af en bedre lyd.

Teknologi, innovation og udvikling er altså et sted, hvor Apple stadig skal have fokus. Dette bliver

de nødt til, idet deres produkt iPhone, er den eneste smartphone/mobiltelefon Apple har på

markedet, og derfor må skille sig mere ud end konkurrenterne, som i højere grad udvikler og sender nyere modeller på markedet.

Udvikling

Udviklingen af teknologi står i disse dage overfor en enorm udfordring. Vi lever i dag i en tid, hvor miljøet bliver en altafgørende faktor, ligemeget om der skal produceres fødevarer eller elektronik.

Apple er så småt begyndt at tage højde for miljøudfordringer. Dette omfatter bl.a. materialevalget, idet deres produkter er mindre, men stadig lige så kraftige som Windows computere og altså derfor kræver mindre materiale under produktionen, men også for de skadelige stoffer i materialet [29]. De har også effektiveret strømforbruget fra stikkontakten til f.eks. din iPhone, og ved hjælp af de benyttede energieffektive strømkomponenter, hjælper alle disse faktorer til at Apple produktet bliver mere og mere energivenligt.

Det kan tænkes, at denne energitænkning, som store virksomheder må begynde at tage seriøst, kan ende ud i, at der skabes energi til ens iPhone ved hjælp af vedvarende energikilder. Man har før prøvet at eksperimentere med biler som kunne køre på sollys ved hjælp af påsatte solceller på taget, og dette kunne være et eksempel på, hvordan iPhone kan gøres mere miljøbevidst. Ved at udvikle en iPhone med solceller, ville det være muligt at omdanne solens stråler til strøm til ens iPhone, mens man så skal kunne oplade den normalt ved dage, hvor solen ikke er fremme.

Apple vil med rettet fokus på miljøet også kunne styrke sit brands image. Det vil uden tvivl, i takt med den stigende politiske interesse for miljøet bevirke, at konsumenterne vil rette øget fokus på dette. Det er derfor en god idé for Apple at blive en frontfigur på dette område,og dermed høste den gode ”goodwill” hos forbrugeren.

Der kan dog ligge en stor omkostning i at satse på miljøet, hvilket selvfølgelig er en klar ulempe når

29

http://www.apple.com/dk/environment/product-usage/

Side 25

24 | P a g e

Apple skal diskutere dette. Bliver de på et tidspunkt tvunget af den uafhængige omverden – politisk lovgivning - til at skulle udvikle et produkt som udelukkende skal kunne fungere ved hjælp af vedvarende energi, kan dette betyde udskiftning af hele produktionsanlægget, og en ny form for innovativ tænkning, som muligvis kan hæmme mobilens egenskaber, indtil mere viden på området er lært.

Et andet sted der bliver tænkt nogle seriøse tanker vedrørende udvikling er, at gøre smartphones til en mobil platform [30], som skal kunne håndtere hverdags opgaver som f.eks. indkøb og bankbesøg [31].

Folk leder mere og mere efter en måde, at kunne gøre den travle hverdag nemmere, og tyr derfor til muligheder som en smartphone kan give dem [32]. Den teknologiske udvilkling har altså skabt et solidt grundlag for dette, og bliver med sikkerhed noget producenterne vil kigge nærmere på, da konsumenterne mere og mere vil begynde at efterspørge dette.

Set i forhold til det samlede parametermix, vil det især være ”product” – altså iPhonen, som vil blive nødt til at blive ændret. Det er klart, at den videre udvikling af telefonen vil bevirke både design- og kvalitetsmæssige forandringer i forhold til den nuværende model. Dette er hovedsagligt det som skal rettes, men man kan dog forestille sig eventuelle prisændringer, set i forhold til det ændredede design, og måske mere avancerede funktioner, som kan være dyre at udvikle.

30

http://www.business.dk/tech-mobil/smartphones-er-fremtiden

31

http://www.dseneste.dk/index.php/mobil/er-det-pa-tide-at-udvikle-en-app-til-iphone-eller-android/

32

http://www.computerworld.dk/galleri/mobilapplikationer

Side 26

25 | P a g e

Konklusion

Efter at have færdiggjort denne rapport, vil jeg konkludere, at Apple står rigtig stærkt på det danske marked, både generelt og med deres iPhone. De har på det danske marked fået tilkæmpet sig en plads som markedsleder, hvad angår smartphone markedet, og høster stadig stødt popularitet hos forbrugeren. Grunden til iPhone’s popularites kan især findes ved dens innovative funktioner og design, som er med til at feje benene væk under konkurrenterne.

Nogle af de kulturelle forskelle Apple står overfor på det danske marked kontra det amerikanske, er især deres promotion. Hvor de i USA reklamerer med TV-spots i primetime har de i Danmark endnu ikke tyet til dette, da måden de vil gøre det på, strider mod dansk lovgivning om fair konkurrence. I modsætning til mange andre lande har Apple i Danmark ikke deres egen butik at distribuere sig igennem, men bruger detailister i stedet for, hvilket kan hindre at kunderne oplever en tryghedsfornemmelse ved købet af deres dyre Apple produkt. Dette kan ses som et generelt problem for Apple, og kan forhindre kendskab til virksomheden på det danske marked. De skal derfor overveje, hvis de er interesserede i at komme længere frem på det danske marked, at åbne deres egne butikker, og derefter overveje at lave tv-spots som opfylder dansk lovgivning.

Der vil for Apple blive rejst et stort spørgsmål, når det kommer til fremtidige udviklingstendenser, og afsætningsmuligheder i forhold til deres iPhone. Miljø og den teknologiske udvikling er hele tiden under stor bevågenhed hos forbrugeren, og for at Apple skal undgå at blive taget på det forkerte ben af konkurrenterne, er det vigtigt for dem at forblive opdateret, så de stadig kan udvikle de eksklusive og innovative produkter, de er kendt for.

Innovationen er for Apple altafgørende. Det er her, hvor de for alvor differentierer sig i forhold til konkurrenten, både hvad angår funktioner, men også i høj grad designet. Jeg mener derfor, de ved hjælp af ”produkt udvikling” under Ansoffs’ vækstmatrix, stadig i høj grad skal fokusere på dette, da det indtil nu har bevirket, at de har sneget sig ud om finanskrisen, og høstet flere markedsandele end nogensinde før.

Når alt kommer til alt er Apple godt etableret på det danske marked, men som så mange andre ting, er der plads til forbedringer, og dette er der også for Apple’s vedkommende.

Side 27

26 | P a g e

Side 28

27 | P a g e

Litteraturliste

Bøger:

Trojka: Afsætning A. 1. udg. Trojka, 2006. (Bog)

Trojka: Afsætning A. 2. udg. Trojka, 2006. (Bog)

Internet:

Apple vinder frem på det danske marked. Udgivet af CRN.

Internetadresse: http://crn.dk/nyheder/Apple-vinder-frem-pa-dansk-marked-1.247943.html -

Besøgt d. (Internet)

Apple runder 48% markedsandele. Udgivet af Macnation.

Internetadresse: http://macnation.newz.dk/apple-runder-48-markedsandel-for-

mobilbrowsere - Besøgt d. (Internet)

Windows snupper markedsandele fra XP. Udgivet af Audio media A/S.
Internetadresse: http://www.altomdata.dk/windows_7_snupper_markedsandele_fra_xp- Besøgt d.

(Internet)

Apple.com. Udgivet af Apple. Internetadresse: www.apple.com - Besøgt d.

(Internet)

Fona. Udgivet af Fona. Internetadresse: www.fona.dk - Besøgt d. (Internet)

Finans. Udgivet af Tv2.

iPhone sikrer Apple kæmpeoverskud. Udgivet af Tv2.

Internetadresse: http://finans.tv2.dk/nyheder/article.php?id=Besøgt d.

(Internet) iPhone øger markedandele. Udgivet af Mobil.

Internetadresse:http://www.mobil.nu/ArticlePages/200910/20/081700_MDK884/200

700_MDK884.dbp.asp - Besøgt d. (Internet) iPhone overhaler Nokia. Udgivet af Politiken.

Internetadresse: http://politiken.dk/tjek/digitalt/telefoni/article831845.ece - Besøgt d.

(Internet)

Humac.dk. Udgivet af Humac. Internetadresse: www.humac.dk - Besøgt d.

(Internet)

Apple reklamer kan være ulovlige i danmark. Udgivet af CRN.

Internetadresse: http://crn.dk/nyheder/Apple-reklamer-kan-vaere-ulovlige-i-Danmark-

1.21566.html - Besøgt d. (Internet)

Side 29

28 | P a g e

Macsiden.dk. Udgivet af Macsiden. Internetadresse: http://macsiden.dk/tag/apple - Besøgt d.

(Internet)

To nye iPhone reklamer fra Apple. Udgivet af Maczonen.

Internetadresse: http://maczonen.dk/2009/11/24/to-nye-iphone-reklamer-fra-apple/ - Besøgt

d. (Internet)

Apple vinder frem på det danske marked. Udgivet af CRN.

Internetadresse: http://crn.dk/nyheder/Apple-vinder-frem-pa-dansk-marked-1.247943.html -

Besøgt d. (Internet)

Apple gør grin med Windows 7. Udgivet af Metro International.

Internetadresse:http://www.metroxpress.dk/dk/article/2009/10/23/15/0818-83/index.xml -

Besøgt d. (Internet)

Fona. Udgivet af Fona. Internetadresse: http://fona.dk/default.aspx?m=2&i=40&ikey=444 -

Besøgt d. (Internet)

Expert.dk. Udgivet af Expert.

Internetadresse: http://www.expert.dk/default.asp?state=product_list&pageid=2194&category
ID={B73E1981-50CE-489B-96E6-3BE4D15F1909}&nodeid= - Besøgt d. (Internet)

Business strategy and it strategy to reproduce Apple innovation. Udgivet af R3Now

Consulting. Internetadresse: http://www.r3now.com/business-strategy-and-it-strategy-to-

reproduce-apple-innovation - Besøgt d. (Internet)

Innovation har værdi. Udgivet af Dansk erhverv.

Internetadresse:http://www.danskerhverv.dk/Nyheder/Sider/innovation_har_vaerdi.aspx -

Besøgt d. (Internet)

TomTom+Apple=Powerful GPS for your new iPhone. Udgivet af GPS blog.
Internetadresse: http://www.gps.eu/tomtom-apple-powerful-gps-for-your-new-iphone/ -

Besøgt d. (Internet)

Smartphones er fremtiden. Udgivet af Business.

Internetadresse: http://www.business.dk/tech-mobil/smartphones-er-fremtiden - Besøgt d.

(Internet)

Er det på tide at udvikle en app til iPhone eller android. Udgivet af dseneste.

Internetadresse: http://www.dseneste.dk/index.php/mobil/er-det-pa-tide-at-udvikle-en-app-
til-iphone-eller-android/ - Besøgt d. (Internet)

Business applikationer. Udgivet af Computerworld.

Internetadresse:http://www.computerworld.dk/galleri/mobilapplikationer - Besøgt d.

(Internet)

Side 30

29 | P a g e

Bilag 1 - Situationsanalyse

Side 31

30 | P a g e

Bilag 2 - Skydeskivemodellen

Side 32

31 | P a g e

Bilag 3 – Konkurrenceformer

Bilag 4 – Konkurrencestrategi

Side 33

32 | P a g e

Bilag 5 – Promotionstrategi

Bilag 6 – Værdikæden

Side 34

33 | P a g e

Bilag 7 – Ansoff’s vækstmatrix