SOP: Apple på det Danske Marked i Afsætning og Engelsk

Side 1

Apple på det danske marked

HHX 3. år

Skole: IBC Kolding

Klasse: 3. HHF

Dato: 3. december 2010

Fag: Afsætning & Engelsk

Vejleder:

Område: Apple og Kultur

Antal ord: 4.984

Side 2

Abstract

Apple has in the last few years been establishing them self as a serious contender as marked leader most countries in the world. In this assignment I am going to describe and analyse of Apples parametermix in both Denmark and in the US. I am going to do it with several of marketing models.

I am not only going to work with Apples parametermix. I am also going to work with the cul-turally differences between the two countries. I think that it is important to have focus on cul-ture because it where you see the greatest differences between Apples ways of promoting them self. It might be in this part of the assignment I find out why Apple is still successful even though there is a big difference between the two markets.

The last thing I am going to do in this assignment is trying to explain why Apple is successful as a brand based on my analyses.

Side 3

SRP

Afsætning & Engelsk 3. HHF

1

Indholdsfortegnelse

Indledning ................................................................................................................................................ 2 Generelt om Apple .................................................................................................................................. 3 Apple på det danske marked ................................................................................................................... 4 Parametermix ...................................................................................................................................... 4 Product ............................................................................................................................................ 5 Price ................................................................................................................................................. 6 Place ................................................................................................................................................ 7 Promotion ........................................................................................................................................ 7 Apple på det amerikanske marked ......................................................................................................... 8 Parametermix ...................................................................................................................................... 8 Product ............................................................................................................................................ 8 Price ................................................................................................................................................. 9 Place .............................................................................................................................................. 10 Promotion ...................................................................................................................................... 10 Forskelle på det danske og amerikanske marked ................................................................................. 11 Kultur forskelle på det danske og amerikanske marked ................................................................... 12 S-O-R modellen .............................................................................................................................. 13 Terpstras kultur model .................................................................................................................. 14 Påvirkning af parametermix .................................................................................................................. 16 Apple som brand ................................................................................................................................... 17 Konklusion ............................................................................................................................................. 19

Side 4

SRP

Afsætning & Engelsk 3. HHF

2

Indledning

For at gøre min opgave let og overskueligt vil jeg starte ud med at belyse Apples generelle forhold. Heriblandt deres markedsandel og konkurrence situation i Danmark og resten af ver-den, for at give et bedre overblik af hvor og hvem Apple er, som virksomhed.

Derefter vil jeg i min opgave fokusere på Apples parametermix på det danske marked såvel som på det amerikanske marked, for derefter at kunne lave en fyldest gørende analyse af for-skellen mellem Apples måde at ”brande” sig på. Herunder vil jeg gøre brug af elementer fra S-O-R modellen.

I min analyse vil jeg lægge vægt på at analysere de kulturelle forskelle, der er mellem det amerikanske marked og det danske marked. Herunder vil jeg indbringe Terpstras kultur mo-del som den vigtigste. Efter min analyse vil jeg diskutere og vurdere, om forskellene har ind-flydelse på Apples samlede parametermix.

Side 5

SRP

Afsætning & Engelsk 3. HHF

3

Generelt om Apple

I løbet af de seneste år har Apple ædt sig mere og mere ind på det danske marked, Apple har forøget deres markedsandel meget i de sidste år. Det er ikke kun de traditionelle business folk, der nu har Apple komponenter, det er blevet en mere udbredt ting, der tiltaler store dele af be-folkningen og ikke om tidligere kun en lille del der vælger Apples produkter. Det seneste år er Apples samlede markedsandel i Danmark kommet op på 6 %, hvilket gør dem til stærke kon-kurrenter til IT giganten Dell.

»Det begynder at blive de brede segmenter, der køber Apple,« siger analytiker hos analyse-

firmaet IDC Anders Elbak.^{1}

Men det er ikke kun på det danske marked Apple vinder frem, også på verdensplan er de i kraftig fremgang. Apples hjertebarn, Iphone, er blevet mere populært end Nokia. Apple har formået at levere et driftsoverskud på mere end 2 milliarder kr. mere end Nokia i 2009 [2].

Undersøgelser fra maj 2010 viser, at Apple har opnået en markedsværdi, der er højere end de-res største konkurrent Microsoft, hvilket gør Apple til verdens førende teknologi virksomhed.

Apple-aktien faldt en smule og lukkede i kurs 244,05 dollar. I alt er IT-koncernen bag iPod, iPhone og iPad nu 222,08 mia. dollar værd, og den tidligere IT-opkomling har dermed over-halet sin største rival. Men med Steve Jobs tilbagekomst til firmaet i 1996 - han blev skubbet ud i 1985 - fulgte en strøm af nye produkter. Først iPad, iPhone, iPad sideløbende med de bærbare og stationære Mac-computere. Nu er IT-giganternes kamp vendt på hovedet, og Apple kan rette blikket mod nye rivaler:

- Kampen er gået fra Microsoft mod Apple til Apple mod Google, siger Tim Bajarin, teknolo-gianalytiker til New York Times. Han har fulgt Apple siden 1981.

1

http://crn.dk/nyheder/Apple-vinder-frem-pa-dansk-marked-1.247943.html

2

http://politiken.dk/tjek/digitalt/telefoni/article831845.ece

Side 6

SRP

Afsætning & Engelsk 3. HHF

4

- Apple har stadig en komfortabel føring, men Google står til at blive en magtfuld udfordrer,

supplerer han.^{3}

Men det er først her på det seneste, man for alvor har bidt mærke i Apple, med deres fantasti-ske og geniale markedsførings metode. Nyheden gik verden rundt i alle medier, da en medar-bejder ”glemte” prototypen af den nye Iphone 4 på en bar i Californien, det var en sensation, der gav Apple reklame for mange millioner dollars gratis [4]. Det var en genistreg uden lige, og vi åd den råt.

Apple på det danske marked

Apple har været på det danske marked i mange år, men blev først rigtigt bemærket af de dan-ske forbrugere, da de lancerede deres Iphone i 2008. Før deres Iphone blev lanceret kendte færre mennesker til deres produkter, da de mest var henvendt til business forbrugerne.

Parametermix

                                     5
Apple bruger et standardiseret parametermix,

da de bruger det samme parametermix, uanset hvilket markedet de vil sælge på. En af Apples fordele ved dette er, at de kan drive stordrifts-fordele ved produktionen. Apple har også visse omkostningsfordele ved emballering og mar-kedsføring.

3

http://www.business.dk/tech-mobil/apple-er-nu-verdens-stoerste-teknologivirksomhed

4

http://politiken.dk/tjek/digitalt/telefoni/ECE952026/den-nye-iphone-4g-blev-glemt-paa-en-bar/

5

Bilag 1

Side 7

SRP

Afsætning & Engelsk 3. HHF

5

Product

Det er først her i de senere år, at danskerne er blevet gjort bekendt med Apples produkter, da det nu er blevet muligt for enhver at komme til at eje en Ipod, da Apple stort set har udkon-kurreret al konkurrence på mp3 markedet, ikke kun i Danmark, men i hele verden [6]. Det var første gang danskere for alvor blev opmærksomme på Apples produkter.

I stort set alle Apples produkter er der lagt stort vægt på både design og funktionalitet. Deres Ipods fås i stort set alle tænkelige farver, mens deres computere og Iphones for det meste kun er i sort og hvid. Men designet i Apples komponenter fylder rigtig meget, og til tider så me-get, at det går udover produktets kvalitet [7]. Mange af Apples produkter har en tendens til at gå i stykker, især deres Iphone viser sig at være uholdbar.

Efter Apple er blevet så populært, begynder folk at købe deres produkter alene på grund af navnet. F.eks. da Iphone 4 blev lancerede, solgte de 600.000 stk. i pre-order, hvilket er ny verdens rekord, dette viser hvor vane bevidste deres forbrugere er blevet [8]. De vil eje Iphone 4 før alle andre, uden nogen som helst undersøgelse af produktet eller forbehold for at der er noget galt, de stoler blindt på at ”navnet” Apple er nok.

Apples har på det seneste sat fokus på at være miljø venlige, for at kunne appellere til en bre-dere kundegruppe. De har lanceret et grønnere sortiment at næsten alle deres produkter, det har de gjort ved at reducere emballage forbruget og fjerne skadelige stoffer fra produkterne.

Apple har også sørget for, at deres produkter kan genbruges efter at levetiden er ophørt [9].

6

http://komputer.dk/nyheder/musik/ipod-dominerer-markedet

7

http://www.bt.dk/digital/iphones-gaar-mest-i-stykker

8

http://www.metro.co.uk/tech/831470-iphone-4-breaks-pre-order-record-as-600-000-are-sold

9

http://www.apple.com/macbookpro/environment.html

Side 8

SRP

Afsætning & Engelsk 3. HHF

6

Man må betragte Apples sortiment som bredt og fladt, da de har mange forskellige produkter, men variationen af dem er ikke specielt udbredt, da det meste af de nye produkter er forbedret udgaver af deres gamle produkter. Apple sælger ikke kun musikafspillere, computer og tele-foner, men de har udvidet deres marked, som nu også omhandler tablets, i form af deres Ipad og musik, som de sælger via Itunes.

Price

Apple har en høj pris på deres produkter, der som regel ligger en del højere end tilsvarende produkter. Dette skyldes Apple prisstrategi, Apple kører med det der kaldes en hurtig skim-

              10
ming prisstrategi. Det betyder, at Apple sælger til produkterne i introduktionsfasen i PLC

kurven [11] til en høj pris, til de kunder der er villige til at betale dem. Apple sælger deres pro-dukter til innovatorerne. Denne strategi giver Apple en stor fortjeneste pr. solgt komponent, normalt vil det meste af denne fortjeneste gå til den store promotionindsats, der er påkrævet i denne strategi. Men i Apples tilfælde er det lidt anderledes, men det kommer jeg til senere i opgaven.

Selve prisen på Apples produkter er stabile, dette betyder, der næsten ingen udsving er på pri-sen, uanset om de købes i Danmark eller USA. Prisen fra Apples hjemmeside i USA og Dan-mark varierer med ca. 100 kr. på næsten alle produkter, det gør at det ikke kan betale sig for kunden at bestille det i et andet land, hvor fragten overskrider besparelsen.

Det er også underordnet, om du køber produktet på Apples hjemmeside, [12] eller om det købes i

Elgiganten [13] eller Fona, [14] prisen er den samme. Disse priser gør, at Apples kunder kan føle sig sikre på, at de ikke bliver snydt, når de køber et produkt hos Apple. Det er med til at give

10

Bilag 3

11

Bilag 2

12

http://www.apple.com/dk/ipodnano/

13

http://www.elgiganten.dk/product/tv-radio/mp3-medieafspiller/mp3-

medieafspiller/IPODMC688GA8G/ipod-nano-8gb-graphit;pgid=xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx
14

http://www.fona.dk/default.aspx?m=2&i=81&itemnumber=40

Side 9

SRP

Afsætning & Engelsk 3. HHF

7

Apple et bedre helhedsindtryk hos kunden, da de er sikre på, det er den rigtige pris og ikke kan fås billigere, uanset hvor kunden prøver.

Place

Når Apple distribuerer deres vare foregår det både gennem detailhandlere, men også direkte til deres forbrugere. I Danmark findes der ingen deciderede Apple butikker, som der gør i f.eks. USA og Australien, derimod sælger Apple deres produkter gennem mange forskellige detailforhandlere, såsom Fona, Elgiganten, Bilka og selvfølgelig Humac, som er godkendt af Apple, som ”permium reseller”. Humac er ikke nogen officiel butik, men de har fået Apples tilladelse til at bruge deres varemærke, Humac findes kun i nogle af største danske byer; Aal-

borg, Aarhus, Odense og København^{15}.

                            16
Apple benytter selektiv distribution i Danmark, da de prøver at få deres produkter solgt i ud-

valgte butikker, såsom Humac men også i butikker som, Fona og Bilka.

Promotion

På det danske markedet har Apple endnu, ikke beskæftiget sig specielt meget med at promo-vere sig selv, det kan skyldes, at Apples reklamer kan være ulovlige i Danmark. Idet mange af Apples reklamer taler nedladende om Apples konkurrenter, og da det ikke er tilladt at henvise til andre konkurrenter under en reklame, kan Apples reklamer være ulovlige i Danmark.

»Det, der ikke er tilladt, er, når man miskrediterer eller snylter på en konkurrents goodwill,«

                      17
forklarer Jan Trzaskowski.

15

http://www.humac.dk/kontakt/butikker-og-aabningstider/

16

Bilag 4

17

http://crn.dk/nyheder/Apple-reklamer-kan-vaere-ulovlige-i-Danmark-1.21566.html

Side 10

SRP

Afsætning & Engelsk 3. HHF

8

De eneste reklamer man finder i Danmark, vedrørende Apples produkter er på nettet, eller re-klamer for andre virksomheder der sælger Apples produkter. Men da mange af Apples poten-tielle kunder er på nettet dagligt, får Apple stadig deres budskab ud til kunderne.

Apple på det amerikanske marked

Apple har de seneste år forøget deres markedsandel betydeligt i USA, også selvom det ameri-kanske elektronik marked et stærkt besat marked, med store konkurrenter, som f.eks. Dell og Hewlett Packard. Apples markedsandel er steget til over 25 % på markedet for stationære computere, og analytikere mener de vil kunne opnå en markedsandel på 50 % inden for de

nærmeste år^{18}.

Parametermix

Product

Her adskiller det amerikanske sig ikke meget fra det danske markedet, produkterne er næsten de sammen. En af de få forskelle er, at Ipad’en først er udkommet på det danske marked, den

1. december 2010, men det er naturligt, at produkter vil være en smule forsinket i forhold til det amerikanske marked [19]. I USA er man meget glade for innovative og nye produkter, der kan afsættes både til den flittige studerende eller business forbrugeren.

18

http://mediamac.comon.dk/index.php/news/show/id=22251

19

http://ipadnyt.dk/

Side 11

SRP

Afsætning & Engelsk 3. HHF

9

De amerikanske forbrugere har fulgt udviklingen af computer, telefoner og musikafspillere nærmest fra start, og det kan være en af de mange grunde til Apples store salg, da forbrugerne er begyndt at sætte større og større pris på brand, kvalitet og især design. Grundet Apples sto-re afsætning på det amerikanske marked og forbrugernes store lyst til fornyelse, er Apple tvunget til at oprette en høj produktudvikling, så deres salg af produkter ikke går i stå.

En af Apples største fordele er, at deres produkter kan bruges af alle, lige fra den glade ama-tør til de største eksperter.

Price

Priserne på Apples komponenter er i USA, relativ høj [20]. Dette skyldtes, at de bruger hurtigt skimming prisstrategi [21] i introduktionsfasen af deres produkt i PLC kurven, [22] som jeg også tidligere i opgaven har nævnt. Den høje, men stabile pris er med til at give Apples kunder det indtryk, at det er kvalitet og pengene værd. Kunderne vil komme til at tro, at Apple er penge-ne værd, når produkter altid koster det samme, og aldrig er til spotpriser hos andre forhandle-re. Prisen på en Apple Ipod varierer med max 200 kr. mellem 17 forskellige forhandlere, pris-forskellen kommer også af, at der er taget svenske forhandlere med [23].

20

http://store.apple.com/us

21

Bilag 3

22

Bilag 2

23

http://www.pricerunner.dk/pl/9/MP3-afspillere/Apple-iPod-Nano-8GB-Blue-(6th-Generation)-

Sammenlign-Priser

Side 12

SRP

Afsætning & Engelsk 3. HHF

10

Place

I modsætning til I Danmark har Apple deciderede Apple stores i USA. De har over 200 butik-ker fordelt over hele USA. En af de største fordele ved at have deres egne butikker til at for-handle deres produkter, i stedet for detaillister ligesom i Danmark er, at de selv kan styre promotionen af deres produkter, men i sær også selv vælger, hvordan deres service i butikker-ne skal være. På denne måde er Apple sikker på, deres produkt bliver præsenteret på den rig-tige måde.

Apple har valgt at specialuddanne deres personale i deres Apple butikker, så kunderne altid er sikret den bedste service [24]. På denne måde føler Apples kunder sig mere sikre, når de handler.

Apple har bygget deres butikker op om et koncept, der gør, at kunderne kan prøve alle Apples produkter før de køber dem.

Promotion

                                            25
I USA ville jeg mene, at Apple bruger en push strategi,

da de prøver at få deres vare direkte ud til kunderne, i stedet for gennem forskellige detaillister. Apple har størstedelen af deres re-klamer på nettet og tv. De har deres egne butikker og e-handel, men kun få detaillister i USA.

Apple har brugt en masse penge på at købe sig ind i forskellige film produktioner i Holly-wood, de vil sikre, at forbrugerne får Apple ind i deres stuer på alle tænkelige måder. Deres ide med at købe sig ind i Hollywood produktioner, gør at Apple også får gavn på andre mar-keder end det amerikanske. Idet at det ikke kun er film som bliver vist i USA, men i biografer over hele verden, det er den strategi, man kalder product placement, det hører under skjult re-klame og er forbudt i Danmark. Men fordi det er forbudt i Danmark, forhindrer lovgivningen ikke, at man må vise film med product placement, bare de ikke er dansk produceret.

24

http://www.apple.com/dk/education/how-to-buy/

25

Bilag 5

Side 13

SRP

Afsætning & Engelsk 3. HHF

11

Apple bruger meget tid på at vise kunderne hvordan de ligger i forhold til andre konkurrenter.

Apple har i flere reklamer gjort grin med ”Windows 7”^{26}, fordi de har meldt ud, at Apples

operativsystem er udkommet uden fejl eller som de selv kalder det uden ”sygdomme”. Apples promotion udstiller de fejl deres konkurrenter laver, og udnytter det til deres egen vinding. I modsat til Danmark, er det ikke ulovligt at bruge den slags markedsføring i USA.

Der er fordele og ulemper ved denne aggressive markedsføringsstil. Når Apple udstiller deres konkurrenters problemer, kommer de selv til fremstå som bedre og mere pålidelig. Men flere mennesker kan også blive stødt over denne markedsføring, og det kan muligvis skade Apples forretning.

Forskelle på det danske og amerikanske marked

Der er nogen klare forskelle på parametermix’et på det danske og amerikanske marked. Selv-om der er klare forskelle, er det dog den store lighed der springer i øjnene. Apple køre næsten med det samme parametermix, på det danske og amerikanske marked.

Det ikke så meget i selve produkterne der er forskel, markederne i mellem, idet produkterne er præcis de samme på begge markeder. Apple udvikler ikke nye produkter til specifikke marke-der, men de kører derimod med den samme produktportefølje verden over. Når Apple udvik-ler nye produkter, bliver de først indført i USA, for derefter at blive lanceret i Danmark. Dette gør Apple formentlig for at skabe forøget interesse på det kommende marked, i dette tilfælde Danmark.

26

http://www.youtube.com/watch?v=Q2bByYgk4dk

Side 14

SRP

Afsætning & Engelsk 3. HHF

12

Prisen har Apple heller ikke ændret på fra USA til Danmark, det ligger og veksler med mel-lem 0-100 kr. i difference mellem de to markeder. Apple gør dette for ikke at forvirre kunder-ne, og for at opretholde det samme image imellem markederne.

Mens der således ikke er væsentlige forskel i de første to p’er, ses der en lille forskel i distri-butionsvejene på de to markeder. I USA bruger Apple hovedsagligt egne butikker, hvor der udelukkende sælges Apple komponenter, men derudover sælges Apple komponenter også gennem andre E-handlere og enkelte udvalgte detaillister. Forskellen i forhold til Danmark ligger i, at Apple i Danmark ikke har deres egne butikker men ”kun” Humac, som udelukken-de sælger Apples produkter, og derfor fungerer næsten på samme måde som Apples egne bu-tikker i USA. Detailnettet i Danmark, der sælger Apples produkter sammen med konkurren-ternes, er derimod væsentlig større og mere forskelligartet i forhold til de relative få detailli-ster der er i USA.

Den største forskel der ses i parametermix’et er ved promotion. Promotionen i Danmark, fra Apples side, er nærmest ikke eksisterende, mens man i USA kører utrolig meget på tv-spots og net reklamer. Det er blandt andet de danske love, der gør det svært for Apple at føre re-klame i Danmark, som tidligere nævnt. Apple har ikke forsøgt sig med andre promotionsstra-tegier i Danmark endnu, for det ville kræve, de skal gå væk fra de metoder de bruger i USA.

Kultur forskelle på det danske og amerikanske marked

De største forskelle mellem de to markeder findes i kulturen, især købs kulturen, men også lovgivningen, som jeg også tidligere i opgaven har været inde på.

Side 15

SRP

Afsætning & Engelsk 3. HHF

13

S-O-R modellen^{27}

Forbrugerne især i USA, men også i Danmark, bliver hver eneste dag bombarderede med for-skellige stimulis, der alle sammen skal motivere forbrugeren til at købe det pågældende pro-dukt. Hver gang forbrugeren bliver udsat for en stimuli, sætter det en lang række forskellige ting i gang. Herefter vurderes stimulien, uanset om det er bevidst eller ubevidst, om forbruge-ren reelt set har behov for produktet, tit forkastes ideen ligeså hurtigt som den kommer. Her-under er et eksempel på hvordan det kan udarte sig, med udgangspunkt i Apples MacBook Air.

I ovenstående eksempel bliver Apples nye MacBook Air fremvist i tv, f.eks. i ”GodMorgen Danmark” som bliver vist på tv2, hver morgen. De fremviser produktet i forbindelse med de-res ”gadget” afdeling af programmet. Den stimulus der sendes ud gennem tv’et om morgen, bliver ufrivilligt modtaget af de personer der har set programmet.

27

Bilag 6

Stimuli Organisme Respons

• MacBook Air • Behovet • Information fremvist i tv vurderes søges

• Apples images • Yderligere overvejes information om

• Socialt aspekt tages til • Beslutning om overvejelse køb tages produktet søges

Side 16

SRP

Afsætning & Engelsk 3. HHF

14

Herefter bliver tanker som: ”Har jeg brug for dette produkt?”, ”Alle mine venner har en” og ”Jeg har jo altid været glad for mine andre Apple produkter” osv. sat i gang. Disse overvejel-ser hører under organisme.

Til sidst sker responsen på de tidligere tanker, det er muligt at forbrugeren yderligere under-søger forhold omkring MacBook Air’en. Det er alle disse forhold der er med til at beslutte, om forbrugeren skal bruge sine penge på lige nøjagtigt Apples MacBook Air, i stedet for alt muligt andet.

Terpstras kultur model

Nogle af de store forskelle mellem Danmark og USA, er de kulturelle forhold. Udfra Terpstras model [28] vil jeg analysere de relevante forhold i kulturen, og om det er en forhin-dring for Apple i form af deres salg i Danmark. Jeg har undladt de dele af modellen som jeg ikke syntes var relevante for min analyse.

Sprog

Dansk er et sprog talt af få mennesker verden over, men det er ikke noget synderligt stort pro-blem for Apple, når de sælger i Danmark. I Danmark taler næsten hele den købedygtige del af befolkningen engelsk. Vi har i vore dage adopteret flere og flere amerikanske ord i det danske sprog. Et godt eksempel på at det engelske sprog ikke er et problem i Danmark, er at det ame-rikanske firma Abercombie and Fitch, som ligger i København, kun taler engelsk i deres for-retning, og det afholder ikke danskerne fra at købe deres produkter [29].

28

Bilag 7

29

http://northlittle.blogspot.com/

Side 17

SRP

Afsætning & Engelsk 3. HHF

15

Værdier

Her møder Apple nogle udfordringer, da deres reklamer formentlig vil støde en del af den

                                                  30
danske befolkning. I Danmark lever vi meget efter Janteloven,

man må ikke være bedre end andre, og hvis man er, må man ikke udstille dem, og som tidligere nævnt beror meget af Apples promotion på sammenligning med deres konkurrenter.

Lovgivning

I Danmark har vi forskellige love der hæmmer Apples markedsføring. Paragraf 5 i markedsfø-ringsloven foreskriver:

Sammenlignende reklame omfatter enhver reklame, som direkte eller indirekte henviser til en konkurrent eller til varer eller tjenesteydelser, som udbydes af en konkurrent.

Stk. 2. Sammenlignende reklame, jf. stk. 1, er tilladt efter denne lov, når sammenligningen

1. ikke er vildledende,

2. angår varer eller tjenesteydelser, der opfylder samme behov eller tjener samme for-mål,

3. er objektiv og sammenligner en eller flere konkrete og relevante egenskaber, der kan dokumenteres, og som er repræsentative for disse varer eller tjenesteydelser, herunder prisen,

4. ikke skaber forveksling på markedet mellem annoncøren og en konkurrent eller mel-lem annoncørens og en konkurrents varemærker, firmanavne, andre karakteristiske kendetegn, varer eller tjenesteydelser,

5. ikke miskrediterer eller nedvurderer en konkurrents varemærker, firmanavne, andre karakteristiske kendetegn, varer, tjenesteydelser, aktiviteter eller øvrige forhold,

6. for produkter med oprindelsesbetegnelse i hvert enkelt tilfælde vedrører produkter med samme betegnelse,

30

http://www.janteloven.dk/

Side 18

SRP

Afsætning & Engelsk 3. HHF

16

7. ikke drager utilbørlig fordel af den anseelse, der er knyttet til en konkurrents vare-mærke, firmanavn eller andre karakteristiske kendetegn, eller af konkurrerende pro-dukters oprindelsesbetegnelser og

8. ikke fremstiller en vare eller tjenesteydelse som en imitation eller en kopi af en vare eller tjenesteydelse, der er dækket af et beskyttet varemærke eller firmanavn [31].

Teknologi

Danskerne er mindst ligeså teknologisk krævende som amerikanerne, det er positivt for Apple. Jeg har vedrørende danskernes teknologi træng, fundet en artikel, der omhandler dan-skernes afhængighed af teknologi. [32] Det betyder at Apple ikke skal tilpasse sine produkter til danskerne, men blot kan sende sine varer direkte til landet, uden nogen særlig form for speci-fikationer.

Påvirkning af parametermix

Det er tydeligt, efter mine ovenstående analyser, at der er visse væsentlige ændringer i para-metermix’et de to lande i mellem. En af de største ændringer i parametermix’et er Apples må-de at markedsføre sig på i de to lande. I USA er Apple meget aggressive i deres markedsfø-ring, de er at finde i film, på nettet, i blade og forskellige tv-spots. I modsætning til i USA er Apples markedsføring i Danmark ikke eksisterende. Apple håber derimod, at deres net rekla-mer vil blive set i Danmark, og de informationer der bliver vist i nyhederne og i andre udsen-delser i dansk tv.

Der findes en anden også væsentlig forskel på de to markeder, distributionen. I USA har Apple deres egne butikker, som kun sælger deres egne produkter. Hvorimod i Danmark er vi nødt til at ”nøjes” med detaillister og en enkel ”Premium Reseller”, Humac.

31

http://www.markedsforingsloven.dk/markedsforingsjura/love/markedsforingsloven.html

32

http://www.comon.dk/nyheder/Behandler-250-000-danskere-er-teknologi-afhaengige-1.139051.html

Side 19

SRP

Afsætning & Engelsk 3. HHF

17

Ellers er parametermix’et meget lige i de sidste to p’er, product og price. Det er en del af Apples strategi og markedsføringsplan, at uanset om man køber sit Apple produkt i USA, Danmark eller Australien, vil prisen næsten ikke variere. Dette gør Apple, fordi det er med til at opretholde deres image verden over. Når priserne og produkterne er de samme verden over, giver det kunderne det indtryk, at Apple står for stabilitet, og når produkterne er de samme, føler forbrugerne ikke, at deres land eller befolkning bliver negligeret af Apple, men derimod at alle er lige.

Apple som brand

Selvom der er visse forskelle på begge markeder, både i form af parametermix og kulturelle forhold, har Apple stadig stor succes på begge markeder. Det er ikke nogen overraskelse at Apple har succes på det amerikanske marked, da hele deres parametermix er tilpasset det amerikanske marked.

Derimod er det en større overraskelse, at Apple ligger så stærkt på det danske marked. På trods af manglede promotion og ingen klare distributions veje indtager Apple stadig rollen

som en af markedslederne^{33} på det danske marked. Dette kan der være mange grunde til.

En af dem kan være at Apples geniale måde at få promoveret sig selv på i medierne, f.eks. det tidligere nævnte eksempel, da en medarbejder på Apple ”glemte” prototypen til den nye Ipho-ne 4 på en bar i Californien. Nyheden om den ”glemte” Iphone gik verden over, og Apple le-gede med. Apple forlangte Iphone tilbage, og at nyhederne ikke blev vist, dette gjorde bar ny-heden mere interessant [34]. Men det er også Apples kæmpe indsats på nettet, der er med til at gøre Apple til en succes i Danmark. Som tidligere har alle potentielle kunder internetforbin-

33

Bilag 8

34

http://politiken.dk/tjek/digitalt/959153/reklamemand-iphone-laekage-ligner-et-mediestunt/

Side 20

SRP

Afsætning & Engelsk 3. HHF

18 delse, og de bruger den dagligt. Det er næsten umuligt ikke at støde på en eller anden form for Apple reklame på nettet, hvis det ikke er en decideret reklame, er det en test i et gadget pro-gram. Når Apples produkter er så innovative, som tilfældet er, vil de næsten altid være gen-stand for tests, i gadget programmer, hvor det altid skal være det nyeste og bedste.

En anden grund kan være, at vi simpelthen er blevet mere amerikaniseret end nogensinde før [35]. Vi har ikke kun adopteret amerikanske og engelske ord i vores samfund, men også for-skellige traditioner, såsom Thanksgiving, Halloween og Valentines day. Vi har i Danmark, li-gesom mange andre steder i verden, indtaget den amerikanske holdning til mad, især junk-food, vi spiser som aldrig før. Jeg har læst flere artikler, der viser, at Danmark er blevet påvir-ket af amerikanernes måde at tænke på, vi vil have de samme ting [36]. I kraft af den stigende amerikanisering vil Apples parametermix også passe bedre på de danske kunder. Så måske er kulturforskellen mellem Danmark og USA slet ikke så stor, som man kunne tro.

De ovennævnte analyser er blandt de mange grunde til, at Apple har stor succes på det danske marked, selvom der er væsentlige forskelle både i kulturelle forhold og i Apples parameter-mix.

35

http://www.information.dk/105976

36

http://blogs.jp.dk/amerikanskeperspektiver/2009/10/28/er-danmark-blevet-amerikansk/

Side 21

SRP

Afsætning & Engelsk 3. HHF

19

Konklusion

Udfra alle de ovenstående analyser kan jeg konkludere, at Apple som brand, står utrolig godt både på det danske og det amerikanske marked, også selvom der er væsentlige forskelle i bå-de kultur og parametermix. Apple har kæmpet sig til en større markedsandel end nogensinde på begge markeder, og må derfor indtage rollen som markedsleder på begge markeder. Dette er grundet deres produkters funktionalitet og deres evne til at lave spændende og flotte de-signs.

De kulturelle forskelle der er mellem USA og Danmark, kan blive et problem senere hen for Apple. Da Apple stadig ikke har deres egne butikker i Danmark, kan kunderne blive mere usikre, når de køber produktet hos en detaillist, end hvis de køber dem i Apples egne butikker, med Apples specielt udannede personale. Apple har ingen markedsføring i Danmark, pga. den danske lovgivning om markedsføring. Apple har derfor ingen garanti for at deres salg stadig vil være stigende i Danmark de næste per år. Jeg mener derfor at Apple stærkt skal overveje om, de vil tilpasse deres reklame kampagner til det danske marked og oprette deres egne Apple butikker.

Kort sagt er Apple rigtigt godt stillet på danske marked, men som ved alle andre virksomhe-der, er der altid plads til forbedring.

Side 22

SRP

Afsætning & Engelsk 3. HHF

20

Litteraturliste

Bøger:

Trojka: Afsætning A. 1. udg. Trojka, 2006.

Trojka: Afsætning A. 2. udg. Trojka, 2006.

Gesteland, Richard: International marketing, cultures and communication. Systime 2002 Internet sider:

En lille beige rebel fylder 25 udgivet af Berlingske Tidende

Internetadresse: http://www.berlingske.dk/kultur/en-lille-beige-rebel-fylder-25
Besøgt: Den 29/11 2010

Hemmeligheden bag Apple udgivet af Berlingske Tidende

Internetadresse: http://www.business.dk/bny/hemmeligheden-bag-apple
Besøgt: Den 29/11 2010

Her Steve Jobs slagplan udgivet af Pleasure.dk

Internetadresse: http://pleasure.dk/gadget/artikel/194057/her_er_steve_jobs_slagplan.html
Besøgt: Den 23/11 2010

Apple’s branding strategy udgivet af Martingsminds.com

Internetadresse: http://www.marketingminds.com.au/branding/apple_branding_strategy.html
Besøgt: Den 22/11 2010

Side 23

SRP

Afsætning & Engelsk 3. HHF

21

Brandet fører Apple frem udgivet af Børsen

Internetadresse: http://borsen.dk/nyheder/it/artikel/1/168320/brandet_foerer_apple_frem.html
Besøgt: Den 1/12 2010

Apples regnskab 2010 udgivet af Apple

Internetadresse: http://images.apple.com/pr/library/2010/07/02.jpg
Besøgt: Den 22/11 2010

Apple sagsøger HTC udgivet af Tv2

Internetadresse: http://beep-dyn.tv2.dk/entry.php/id-361705.html
Besøgt: Den 1/12 2010

Lang vej for Apple i Danmark udgivet af It-bizzen.dk

Internetadresse: http://it-bizzen.blogspot.com/2007/10/lang-vej-for-apple-i-danmark.html
Besøgt: Den 19/11 2010

Apple godkender Telias Iphone strategi udgivet af Iphoneguide.dk

Internetadresse: http://iphoneguide.dk/wp-content/uploads/2008/05/telialogo.jpg
Besøgt: Den 1/12 2010

Steve Jobs, Iphone 4 & Apple marketing udgivet af Marketingsmind.com

Internetadresse: http://jimsmarketingblog.com/2010/06/10/steve-jobs-iphone-4-apple-

marketing/

Besøgt: Den 22/11 2010

Apple reklame kan være ulovlig i Danmark udgivet af CRN

Internetadresse: http://crn.dk/nyheder/Apple-reklamer-kan-vaere-ulovlige-i-Danmark-

1.21566.html

Besøgt: Den 1/12 2010

Side 24

SRP

Afsætning & Engelsk 3. HHF

22

Apple vinder frem på det danske marked. Udgivet af CRN.

Internetadresse: http://crn.dk/nyheder/Apple-vinder-frem-pa-dansk-marked-1.247943.html
Besøgt: Den 1/12 2010

Business Strategy and IT Strategy to Reproduce Apple Innovation udgivet af R3now.com

Internetadresse: http://www.r3now.com/business-strategy-and-it-strategy-to-reproduce-apple-

innovation

Besøgt: Den 1/12 2010

Iphone overhaler Nokia udgivet af Politiken

Internetadresse: http://politiken.dk/tjek/digitalt/telefoni/article831845.ece
Besøgt: Den 23/11 2010

Iphone øger markedsandel udgivet af Mobil.nu

Internetadresse: http://www.mobil.nu/nyheder/iPhone-oeger-markedsandel-1.351704.html
Besøgt: Den 23/11 2010

Apple gør grin med Windows 7 udgivet af Metroxpress

Internetadresse: http://www.metroxpress.dk/dk/article/2009/10/23/15/0818-83/index.xml
Besøgt: Den 22/11 2010

Apple nu verdens største teknologi virksomhed udgivet af Berlingske Tidende

Internetadresse: http://www.business.dk/tech-mobil/apple-er-nu-verdens-stoerste-

teknologivirksomhed

Besøgt: Den 21/11 2010

250.000 danskere er teknologi afhængige udgivet af Comon.dk

Internetadresse: http://www.comon.dk/nyheder/Behandler-250-000-danskere-er-teknologi-

afhaengige-1.139051.html

Besøgt: 21/11 2010

Side 25

SRP

Afsætning & Engelsk 3. HHF

23

Den signende amerikanisering udgivet af Infomartion

Internetadresse: http://www.information.dk/105976
Besøgt: 1/12 2010

Amerikanske perspektiver udgivet af Jyllands Posten

Internetadresse: http://blogs.jp.dk/amerikanskeperspektiver/2009/10/28/er-danmark-blevet-

amerikansk/

Besøgt: 21/11 2010

Iphone lækage ligner et medie stunt udgivet af Politiken

Internetadresse: http://politiken.dk/tjek/digitalt/959153/reklamemand-iphone-laekage-ligner-

et-mediestunt/

Besøgt: 21/11 2010

Markedsføringsloven udgivet af Økonomi- og erhvervsministeriet

Internetadresse:

http://www.markedsforingsloven.dk/markedsforingsjura/love/markedsforingsloven.html
Besøgt: 22/11 2010

Janteloven udgivet af Janteloven.dk

Internetadresse: http://www.janteloven.dk/
Besøgt: 29/11 2010

Abercombie and Fitch udgivet af Northlittle.com

Internetadresse: http://northlittle.blogspot.com/
Besøgt: 1/12 2010

Apple udgivet af Apple

Internetadresse: http://apple.com/
Besøgt: 19/11 2010

Side 26

SRP

Afsætning & Engelsk 3. HHF

24

Fona udgivet af Fona

Internetadresse: http://fona.dk/
Besøgt: 22/11 2010

Analytiker: iMac kan give Apple en markedsandel på 50 procent udgivet af Mediamac.dk

Internetadresse: http://mediamac.comon.dk/index.php/news/show/id=22251
Besøgt: 29/11 2010

Nyt om Ipad udgivet af Ipadnyt.com

Internetadresse: http://ipadnyt.dk/
Besøgt: 29/11 2010

Humac udgivet af Humac

Internetadresse: http://humac.dk
Besøgt: 19/11 2010

Apple gør grin med Windows udgivet af Youtube.com

Internetadresse: http://www.youtube.com/watch?v=Q2bByYgk4dk
Besøgt: 29/11 2010

Ipod dominerer markedet udgivet af komputer.dk

Internetadresse: http://komputer.dk/nyheder/musik/ipod-dominerer-markedet
Besøgt: 19/11 2010

Iphone går mest i stykker udgivet af Berlingske Tidende

Internetadresse: http://www.bt.dk/digital/iphones-gaar-mest-i-stykker
Besøgt: 19/11 2010

Iphone 4 breaks pre order record udgivet af Metro.co.uk

Internetadresse: http://www.metro.co.uk/tech/831470-iphone-4-breaks-pre-order-record-as-

600-000-are-sold

Besøgt: 21/11 2010

Side 27

SRP

Afsætning & Engelsk 3. HHF

25

Iphone glemt på bar udgivet af Politiken

Internetadresse: http://politiken.dk/tjek/digitalt/telefoni/ECE952026/den-nye-iphone-4g-blev-

glemt-paa-en-bar/

Besøgt: 21/11 2010

Elgiganten udgivet af Elgiganten

Internetadresse: http://www.elgiganten.dk/
Besøgt: 21/11 2010

Side 28

SRP

Afsætning & Engelsk 3. HHF

26

Bilag

Bilag 1 – Parametermix

Bilag 2 - PLC Kurven

Bilag 3 – PLC og Prisstrategi

Bilag 4 – Distributionsstrategi

Bilag 5 – Promotionstrategi

Bilag 6 – S-O-R modellen

Bilag 7 – Terpstras Kultur Model

Bilag 8 – Konkurrencemæssig position