SOP om den spanske virksomhed Mango i Afsætning A og Spansk A

Side 1

[navn fjernet] Silkeborg Handelsskole d. 12/2/2010

Studieretningsprojekt

Indholdsfortegnelse

Kapitel 1: Problemformulering og kildekritik .................................................................................................. 2

1.1 Indledning/Problemformulering .................................................................................................................. 2

1.2 Kildekritik ..................................................................................................................................................... 2

1.3 Afgrænsning ................................................................................................................................................ 2 Kapitel 2: Virksomhedsbeskrivelse .................................................................................................................. 3

2.1 Virksomhedsbeskrivelse ............................................................................................................................... 3

2.2 Målgruppe og købsadfærd .......................................................................................................................... 4

2.3 Markedsandel .............................................................................................................................................. 5 Kapitel 3: Analyse del ....................................................................................................................................... 6

3.1 Værdikædeanalyse og kernekompetencer .................................................................................................. 6

3.2 Konkurrencestrategi: Porters generiske strategi ....................................................................................... 10

3.3 Vækststrategi: Ansoffs vækstmatrix .......................................................................................................... 11 Kapitel 4: Fremtidig vækst .............................................................................................................................. 13 Kapitel 5: Konklusion .................................................................................................................................. 1413 Kapitel 6: Kildehenvisning .......................................................................................................................... 1615

6.1 Bøger ..................................................................................................................................................... 1615

6.2 Internet sider ......................................................................................................................................... 1615 Bilag ............................................................................................................................................................. 1716

Side 2

[navn fjernet] Silkeborg Handelsskole d. 12/2/2010

Studieretningsprojekt

Kapitel 1: Problemformulering og kildekritik

1.1 Indledning/Problemformulering

Som start i min opgave har jeg valgt at forholde mig kritisk til mit kildemateriale og lave nogle afgrænsninger til mig selv.

I selve min opgave vil jeg lave en virksomhedsbeskrivelse af virksomheden Mango, mht. opstart og fremgang. Herefter vil jeg redegøre for målgruppen samt den primære købsadfærd og de typiske købemotiver. Til slut i dette kapitel vil jeg vurdere ud fra egne erfaringer og forudsætninger og på baggrund af målgruppe hvorvidt Mango har en stor eller lille markedsandel på det danske marked.

Efter dette vil jeg foretage en analyse af Mangos værdikæde som foregår i kapitel 3, og derefter ud fra denne værdikædeanalyse finde frem til hvad Mangos kernekompetencer er.

Udover dette vil jeg i kapitel 3, beskæftige mig med en analyse af Mangos konkurrencestrategi via Porters generiske strategier og Mangos vækststrategi via Ansoffs vækstmatrix.

I kapitel 4, som det afsluttende vil jeg vurdere hvad Mango bør ændre for at opnår fremtidig vækst og om hvorvidt der overhovedet bør laves ændringer i forhold til den fremtidige vækst.

1.2 Kildekritik

I min SRP opgave har jeg benyttet mig af spanske tekster og artikler fundet på internettet. Jeg var nød til at sætte mig mere end grundigt ind i teksterne på spansk, da man let kan komme til at misforstå et vigtigt udtryk, når det er skrevet på et fremmed sprog. Størstedelen af min viden og mine oplysninger omkring Mango, har jeg fra virksomhedens hjemmeside www.mango.com.

Udover viden fra hjemmesiden, har jeg suppeleret med forskellige spanske artikler fra spanske aviser, som giver et indblik i, hvordan der bliver set på Mango med et objektivt syn. Selvom aviser ikke altid giver en den konkrete sandhed, har jeg valgt at medføre nogle artikler som jeg føler, er troværdige.

1.3 Afgrænsning

I min opgave har jeg lavet nogle forudsætninger, da det for mig ikke har været muligt at finde oplysninger og informationer omkring virksomhedens markedsandele. Det ses i kapitel 2:

Side 3

[navn fjernet] Silkeborg Handelsskole d. 12/2/2010

Studieretningsprojekt

Virksomhedsbeskrivelse, afsnit 2.3: Markedsandel, hvor jeg har vurderet ud fra målgruppe og købsadfærd, hvorvidt Mango har en stor eller lille markedsandel.

Jeg har også været nød til at afgrænse mig i afsnit 3.1, da det ikke har været mig muligt at finde oplysninger omkring hvor meget af Mangos indtjening der ligger i den online shopping, hvor jeg konkluderer på at det giver salg.

Kapitel 2: Virksomhedsbeskrivelse

2.1 Virksomhedsbeskrivelse

Mango er en international spansk tøj virksomhed, som har hovedsæde i Barcelona. De producerer tøj og tilbehør til kvinder. Mango åbnede deres første butik i 1984 på Paseo de Cracia i Spanien, og kun et år efter dette, havde Mango 5 butikker i Barcelona. Mango startede som en lille virksomhed, men voksede hurtigt og 1988 havde virksomheden allerede 13 salgssteder i Spanien. I

1992 åbnede Mango sin butik nr. 99 i Spanien, efterfølgende kom der to butikker i Portugal også begyndte de at indtage det internationale marked. Nu er Mango den næststørste eksport-virksomhed i den spanske tekstil-sektor. (Mango es la segunda empresa exportadora del sector

             1
textil español). Virksomheden har omkring 1.000 butikker placeret i 89 forskellige lande. De har

over 6.000 ansatte og mere end 1.650 af dem arbejder i de centrale kontorer i Palau-Solita i Plegamas i Barcelona. [2] Mangos medarbejdere er i gennemsnit omkring de 28 år, og hvoraf 85 % er kvinder. [3] Virksomheden bevæger sig hurtigt fremad, og i flere år har de haft overskud som f.eks. år 2006 på 1.020 millioner. (Por su parte, Mango alcanzó en 2007 unos beneficios de 1.020 millones, un 8,2% más respecto al ejercicio anterior, según datos obtenidos por el diario

         4
Expansión.) Mango er en kæde som benytter sig af Franchising, som gør at virksomheden i hele

Europa tilbyder ”næsten hvem som helst” at kunne opstarte en Mango forretning. Mango tilbyder franchisetageren en ”ready to go” virksomhed, så vedkommende kun behøver at fokusere på at maksimere salget i forretningen.

1

http://www.reingex.com/115spain.asp

2

http://pxgp.net/mango Linje 4-5

3

Viden baseret på: www.mango.com

4

http://www.marketingdirecto.com/noticias/noticia.php?idnoticia=29539&titular=INDITEX

Side 4

[navn fjernet] Silkeborg Handelsskole d. 12/2/2010

Studieretningsprojekt

Mango har forskellige afdelinger, hvor virksomheden bliver organiseret fra f.eks.: Design afdelingen hvor det bliver taget vare på indkøb af tøj, design af tøj og tilbehør, markedsføring og kosmetik. Ledelsesafdelingen står for alle de områder, som gør at hele organisationen kan forløbe uden problemer. Logistikafdelingen er ansvarlig for modtagelse, opbevaring og forsendelse af alle varerne, men også at udvikle informationssystemer, telekommunikations-systemer, og lave e-business. Salgsafdelingen har ansvaret for at sørge for at butikkerne kører som de skal og der er ansat professionelle fagfolk til at besøge alle butikkerne, så der bliver holdt øje med Mangos image. [5]

Mango koncept er at lave et produkt der udspringer af alliancen mellem et produkt af deres eget design, kvalitet, og et image der er sammenhængende. Mango vil klæde den klassiske og moderne middelklasse kvinde, der opfylder daglige behov, og det er tilpasset og anvendt i hver enkelt af de lande, hvor Mango opererer. For Mango er det en af nøglerne til at virksomheden har så stor

                            6
succes og internationale prestige.

Se bilag 1 (Tidslinje over Mangos historie)

2.2 Målgruppe og købsadfærd

Mangos målgruppe er bestående af flere segmenter. Det ene er kvinder i alderen 15-25, som er de unge. For det unge segment er det generelt moden der tiltrækker dem, og de vil ofte gerne signalere at de er anderledes, og derfor købes der efter snob købemotivet.

Et andet segment er mænd i alderen 15-25, og her købes der efter snob købemotivet, som er det samme ved både mænd og kvinder. Mango har sin helt egen stil i sit design af tøj, og det viser at man gerne vil være anderledes, og evt. holde bruger dette mærke, da det giver en et personligt præg.

5

Viden baseret på: http://pxgp.net/mango

6

http://mango.com/pv/index.html

Side 5

[navn fjernet] Silkeborg Handelsskole d. 12/2/2010

Studieretningsprojekt

Et tredje segment er mænd i alderen 25-40. I dette segment går mændene meget op i mode, og de køber tøj i Mango for at se velpræsenterede ud, men stadig til en fornuftig lav pris. Derfor handles der efter Thrifty købemotivet.

Det sidste segment er kvinder i alderen 25-40. Her er kvinden modeinteresseret, og går op i sig

selv og andres stil. Ofte er det den lave/ikke for høje pris som går ind og tæller, så derfor handles

der efter Thrifty købemotivet. Dette segment er meget stærkt, da det var det segment som Mango startede først henvendte sig til. Mango har igennem mange år sikret sig et godt image, og folk ser mærket som et anerkendt mærke.

I store træk henvender de sig til årene fra 15-40. De sælger ikke noget til børn, da deres mindste størrelser er XS som svarer til en str. 34.

Når segmenterne køber ting hos Mango, så spiller købsadfærden som er rettet mod en acceptabel løsning. Her gennemfører forbrugeren en vid informationssøgning, til det formål at finde ud af, på hvilke måder de forskellige mærker der er til rådighed er forskellig fra hinanden. Når dette er gjort er forbrugeren klar til at træffe en beslutning der kan sikre en acceptabel løsning. Når købsadfærden er rettet mod en acceptabel løsning, så er der ofte tale om et overvejelseskøb. [7] Mangos målgruppe er smal og henvender sig til 2 forskellige alders segmenter.

2.3 Markedsandel

Som tidligere anvist i afgrænsningen har det ikke været muligt at finde konkrete oplysninger om deciderede tal på størrelsen af Mangos markedsandel, men på baggrund af Mangos målgruppe, og egne erfaringer og forudsætninger er jeg kommet frem til at nogle af de største konkurrenter som Mango har, er H&M, Bestseller og Topshop. De sælger alle sammen modetøj og accessories til forholdsvis lave priser. Efter mine egne erfaringer og forudsætninger er jeg nået frem til at Mango ikke har den største markedsandel på det danske marked, da de har svært ved at konkurrere med f.eks. H&M og bestseller som befinder sig overalt i DK, hvorimod Mango kun har en forretning i København. På denne måde gør Mango det svært for forbrugeren at kunne komme til dem, og

7

Thomas Trojel, Lene Jenrich, Kurt Jepsen: Afsætning niveau A, bind 1, kap 7, s. 203

Side 6

[navn fjernet] Silkeborg Handelsskole d. 12/2/2010

Studieretningsprojekt derfor er der mange som så ”bare” vælger at købe noget tøj som næsten er identiske det fra Mango, bare i en forretning som Zara eller Topshop.

Kapitel 3: Analyse del

3.1 Værdikædeanalyse og kernekompetencer

Primære aktiviteter

Den indgående logistik står logistik afdelingen for. Afdelingen er delt op i flere sektioner, som gør at arbejdet bliver hurtigere gjort. Her bliver der taget vare på modtagelse, opbevaring og forsendelse af alle varerne. De vigtigste opgaver i denne afdeling for Mango er modtagelsen af varerne indtil de kommer på lageret, afsendelsen af varen indtil modtagelsen i den bestemte butik, udskiftningerne af varerne i butikkerne og emballagen.

De sigter mod at muliggøre en hurtig distribution, og derfor er afdelingen delt op i de forskellige sektioner, som sikrer at arbejdet sker hurtigt.

Produktionen/fremstilling processen omfatter forskellige afdelinger, som alle er involveret i

skabelsen og fremstillingen af Mangos mode kollektioner, samt fremvisningen af virksomhedens image. Her omdannes de indkøbte råvarer og materialer til færdigvarer. Gældende er også det

                                          8
grafiske design, window dressing og merchandising.

8

http://mango.com/pv/index.html: The Company, Working for Mango, Organization, Product area

Side 7

[navn fjernet] Silkeborg Handelsskole d. 12/2/2010

Studieretningsprojekt

For Mango er designafdelingen af afgørende betydning. Det giver deres brand en personlighed, og det er der mode produktet bliver skabt. Afdelingen er også ansvarlig for at koordinere de andre afdelinger, som udgør en del af designafdelingens arbejde.

Den udgående logistik står Mangos logistik afdeling for. Her modtager de alle ordrer, finder de

bestilte varer frem, og de udøver den fysiske distribution af varen ud til kunden/kunderne. Den

udgående og indgående logistik samarbejder i en afdeling hos Mango. De supplerer hinanden.

Markedsføring og salg består af en bred vifte af aktiviteter, der har til formål at få kunderne til at

købe produkterne.^{9} Mango har store fordele, da deres produkt udstråler kvalitet og eksklusiv

mode og prisen er lav. Mango sælger deres produkter i flere forretninger over hele verden, men de sælger også deres produkter via online shopping, på www.mango.com. Det er vigtigt for Mango at have online shopping, da det viser at de også er interesseret i den del af målgruppen, som ikke har mulighed for at komme til dem i en af butikkerne, men så har muligheden for at kunne købe online.

Mango gør utrolig meget ud af reklame på det spanske marked, og de opsøger hele tiden den trend der er i reklameverdenen, og de finder hele tiden nye måder at sælge deres brand på. F.eks.:

Mango har rejst midler til ofrene for jordskælvet på Haiti ved at Scarlett Johansson, som er en international skuespiller, har designet en solidaritetstaske til Mango. Scarlett Johansson disseña una bolsa solidaria para nuestra marca. [10]

Fra Marts og så længe lager haves vil denne taske være tilgængelige i mere end 1.390 Mango butikker over hele verden. Hvis man køber den taske, er man med til som forbruger at hjælpe med evt. rent vand til befolkningen på Haiti. Mango har gjort dette da de gerne vil give deres kunder muligheden for at samarbejde omkring dette projekt. [11] På det danske marked benytter Mango sig ikke af den samme grad af reklame, som på det spanske marked. På det danske marked prioriterer Mango det ikke højt at have høj reklame.

Servicen hos Mango, når man besøger en af deres mange butikker, er den bedst mulige. Mango har et dynamisk team, som viser stor professionalisme i deres arbejde. Butikkens hold består af butikschefer, assistenter, kasseassistenter, salgsteams og lagerrums assistenter, som hver dag

9

Thomas Trojel, Lene Jenrich, Kurt Jepsen: Afsætning niveau A, bind 1, kap 2, s. 37

10

http://www.mango.com/pv/index.html: News, Scarlett Johansson

11

Viden baseret på: http://www.mango.com/pv/index.html: News, All about us

Side 8

[navn fjernet] Silkeborg Handelsskole d. 12/2/2010

Studieretningsprojekt arbejder for at kunne tilbyde deres kunder et kvalitetsprodukt, og for at præsentere et kommercielt billede af butikken. Mango køber færdige beklædningsstande fra både indenlandske og udenlandske leverandører. De vigtigste lande i denne fremstilling er Asien. Virksomheden køber disse beklædningsstande, for at opnå et godt produkt med den bedste kvalitet som giver kunden

det bedst mulige for pengene.^{12}

Støtteaktiviteter

Infrastrukturen hos Mango går meget ud på organisation. Mango har forskellige afdelinger til

hvert område indenfor f.eks.: logistik, design, markedsføring, franchising og Import/eksport mm.

Herunder er de forskellige afdelinger inddelt til at sørge for hvert et forskelligt område. F.eks.: er

Import/eksport afdelingen inddelt i to sektioner: Import og eksport. Afdelingen består af 50

personer. Import sektionen er ansvarlig for forvaltningen af told-indbetaling og modtagelse af ordrer, samt forarbejdning af leverancer. Eksport sektionen har et detaljeret kendskab til den nuværende lovgivning i hvert af de lande, hvor Mango opererer. Her handler det om overvågning og opfølgning af virksomhedens forretninger uden for EU, i forbindelse med transport, fragt betalinger, moms, toldsatser og andre eksportmarkeder udgifter.

Menneskelige ressourcer

Mango har en afdeling som hedder Human resoursces som hver dag arbejder med at rekruttere og opbygge et team, som er motiverede, fleksible og kan tilpasse sig til forandringer.

Rekrutterings teamet er ansvarlig for de processer, der skal gennemgås inden ansættelse af evt. nye medarbejdere. Det er ting som: håndtering af reklamer, gennemgå cv’er, lave interviews, og finde kandidater til lederposterne i de forskellige afdelinger i hovedkvarteret og i butikkerne. I afdelingen her, er de også ansvarlige for medarbejdernes løn, ny ankommende

medarbejdere og afgående medarbejdere, fravær, ferie mm.^{13}

Når man bliver ansat hos Mango, giver Mangos uddannelses team et relevant uddannelsesprogram, og dette bliver brugt for at tage hensyn til den faglige udvikling af hver enkelt person i forhold til ting som: team ledelse, motivation, interpersonelle relationer og sprog, som er

12

Viden baseret på: http://mango.com/pv/index.html

13

Viden baseret på: http://mango.com/pv/index.html

Side 9

[navn fjernet] Silkeborg Handelsskole d. 12/2/2010

Studieretningsprojekt en meget vigtig ting hos Mango, da de er en international virksomhed.

Teknologi en hos Mango, bliver der lagt meget vægt på. Det er en hel afdeling for sig selv, som står for at udvikle IT-systemer, så de bliver bedre for hele Mango. De skal også sørge for at alt IT på de internationale kontorer og i butikkerne fungerer. Herunder er det ting som: udstyr, programmer, løsninger, infrastruktur de sidder med. Holdet består af 100 fagfolk: system ingeniører, kommunikation ingeniører, analytikere, programmører og teknikere. De er inddelt i flere specifikke grupper, hvor de arbejder på konkrete områder. Estos departamentos se organizan según equipos de trabajo que tratan áreas específicas. Las características fundamentales de de estos equipos son el desarrollo propio, la flexibilidad y la pro-actividad. [14]

Indkøbs delen står de forskellige afdelinger selv for, her er det f.eks.: Franchisetageren som starter en Mango butik et valgfrit sted, som selv sørger for at fordele de forskellige opgaver der ud på medarbejderne. Mango konceptet har selvfølgelige nogle konkrete ting der skal opretholdes, men ellers har franchisetageren mange muligheder for selv at kunne sætte et præg på butikken.

Kernekompetencerne i Mango

På baggrund af værdikædeanalysen af Mango er jeg kommet frem til at Mango har utrolig mange kompetencer indenfor logistik. Her er der en afdeling for hvert område og herunder er de delt op i forskellige sektioner, som gør at samarbejdet mellem afdelingerne er hurtigere og bedre struktureret. Mango ligger utrolig meget vægt på at deres produkt er i høj kvalitet, til en fornuftig pris samtidig med at servicen skal være i top. Her har de ansat folk til at uddanne og undervise nye medarbejdere og franchisetagere i alt, hvad man skulle kende om Mango for at blive en af deres dygtige medarbejdere. Dette er ligeså meget for medarbejdernes skyld, da de får mere ud af at arbejdet, hvis de ved med sig selv at de har styr på tingene, og hviler roligt i sig selv. Mango har en fantastisk evne til at reklamere for sig selv på utrolige måder. De laver et samarbejde med DOVE, de samarbejder med skuespilleren Scarlett Johansson for at hjælpe ofrene på Haiti. Dette gør at man ser Mango, som en virksomhed med et godt image.

14

http://mango.com/pv/index.html: Empresa, Trabajar en Mango, Organización, Área de sistemas de información

Side 10

[navn fjernet] Silkeborg Handelsskole d. 12/2/2010

Studieretningsprojekt

3.2 Konkurrencestrategi: Porters generiske strategi

Til at finde ud af hvilken konkurrencestrategi Mango benytter sig af, har jeg valgt at bruge modellen: Porters generiske strategier, da jeg synes modellen opfylder de ting som er vigtige ved at komme frem til en virksomheds konkurrencestrategi.

Konkurrencemæssig fordel: Mango benytter sig klart af de lave omkostninger, for det er det som gør at virksomheden kan sælge til de lave priser som de gør. De indkøber færdige beklædningsgenstande fra både indenlandske og udenlandske lande. Los principales países de producción se encuentran en Asia, aunque también producimos en Turquía y Portugal. [15] Marked: Under de forudsætninger og de erfaringer jeg har gjort mig omkring Mango, så opererer de ikke på en stor del at totalmarkedet. De har en lille andel af markedet, da de vælger at bestræbe sig på at være i de største byer i forskellige lande. Hvis de skulle betjene sig på den store del at totalmarkedet ville de blive nød til at få flere butikker, som dækker et geografisk større område i de forskellige lande.

På baggrund af analyse kan jeg konkludere at Mango benytter sig at konkurrencestrategien:

Omkostningsfokus. Konkurrencestrategien omkostningsfokus går ud på at Mango henvender sig

15

http://mango.com/pv/index.html: Trabajar en Mango, Organización, Compras

Side 11

[navn fjernet] Silkeborg Handelsskole d. 12/2/2010

Studieretningsprojekt til en smal målgruppe, samtidig med at man kører med lave omkostninger. [16] Mango benytter sig af denne konkurrencestrategi da deres målgruppe ikke er bred men smal. I store træk henvender de sig til årene fra 15-40. De sælger ikke noget til børn, da deres mindste størrelser er XS som svarer til en str. 34. De sælger ikke tøj til gruppen, som ikke går ind for det feminine og klassiske og det er der ikke ret mange som er når de runder de 40. Det er en meget lille del af befolkningen.

Mango bruger også de laver omkostninger, som når de får fremstillet deres tøj i udlandet, og bestiller færdige beklædningsstande hjem fra udlandet. Det gør at de kan tilbyde deres kunder et eksklusivt produkt, til stadig lave priser.

3.3 Vækststrategi: Ansoffs vækstmatrix

For at finde frem til Mangos vækststrategi vil jeg benytte mig af modellen Ansoffs vækstmatrix, da det er den model jeg føler er mest troværdig.

Marked: Mango befinder sig på et nuværende marked, hvor der findes mange udbydere at et produkt der ligner det Mango sælger.

16

Thomas Trojel, Lene Jenrich, Kurt Jepsen: Afsætning niveau A, bind 1, s. 110, Omkostningsfokus

Side 12

[navn fjernet] Silkeborg Handelsskole d. 12/2/2010

Studieretningsprojekt

Produkt: Det produkt som Mango har, er et nuværende produkt, da der findes mange butikker som sælger tøj, i samme prisklasse og som mere eller mindre har det samme koncept. Mango tilpasser kollektionerne og moden til de forskellige lande de opererer på.

Ud fra Ansoffs vækstmatrix benytter Mango sig at vækststrategien Markedspenetrering. Det er en vækststrategi, hvor Mango forsøger at øge salget på det nuværende marked til deres nuværende kunder. Mango forsøger at øge markedsandelen, og på det spanske marked gør de det gør de ved at have en høj reklame indsats som tidligere nævnt, hvor Mango samarbejder med forskellige kendte designere, og skuespillere som giver et positivt og eksklusivt ansigt ud af til. På det danske marked har Mango ikke en høj reklame indsats. Man prøver også på at øge forbruget her ved de nuværende kunder. Det kan være ting som at give dem mere for pengene evt.: normalt sælges tørklæder pr. 1 stk, hvor der bliver lavet en pakke med 2 stk. tørklæder. En anden ting som man gør, når man bruger strategien markedspenetrering forsøger man at få flere fra den nuværende målgruppe til at købe produktet. Dette kan øges ved evt.: at udlevere gratis prøver af noget fra Mangos butik, eller at lave en udsædvanlig billig kampagnepris på et produkt.

Der kan også godt argumenteres for, at Mango fører deres strategi ud fra markedsudviklingsstrategien, da virksomheden eksporter deres butikker til andre lande, og de har et mål der lyder på at Mango gerne vil have en større tilstedeværelse i Europa. Mango har en

                                                                         17
international tilstedeværelse i 89 destinationer, som er baseret på deres Franchise vækst.

Alligevel synes jeg at der kan argumenteres bedre for at de benytter Markedspenetrering som vækststrategi, som der ovenover er argumenteret for.

17

http://www.marketingdirecto.com/noticias/noticia.php?idnoticia=29539&titular=INDITEX

Formatted: Normal

Side 13

[navn fjernet] Silkeborg Handelsskole d. 12/2/2010

Studieretningsprojekt

Kapitel 4: Fremtidig vækst

I afsnit 3.2 og 3.3 blev Mangos konkurrencestrategi og vækststrategi analyseret, og ud fra denne analyse vil jeg vurdere hvilke ting Mango evt. kan ændre, for at få øget vækst fremover.

For at Mango kunne forøge deres vækst, kunne de gøre sige mere synlige på markedet. Dette kunne de gøre ved at fylde med geografisk, som at få flere butikker rundt i DK, i stedet for kun at ligge et sted som er i KBH. På denne måde ville flere kunder kunne komme i deres butikker og købe deres tøj, i stedet for at bruge den online shopping.

En anden faktor som også spiller ind, er at Mango har en smal målgruppe, og denne kunne de udvide ved at lave aldersgrupperne en smule om. De kunne lave en alders gruppe som hed 10-18

som er de børn/unge, en aldersgruppe der hed 18-25 som er unge/kvinder, og en aldersgruppe

der hed kvinder og mænd i alderen 25-40, hvor dette selvfølgelig også ville gælde for herre segmentet, men at starte med at udvide et sted er godt. Sådan ville de også kunne få udvidet deres sortiment da det følger med målgruppen. Mango har mulighed for at kunne holde fast på

børn/unge igennem deres fremtidige år, så de også ender med at købe tøj når de bliver ældre.

Side 14

[navn fjernet] Silkeborg Handelsskole d. 12/2/2010

Studieretningsprojekt

Kapitel 5: Konklusion

Idéen bag Mango er at dække kundernes behov med et eksklusivt produkt til lave priser, samt at servicen i butikkerne skal være i top. Her går Mango meget op i at nye medarbejdere skal have coaching og uddannelse I hvordan man bliver en professionel medarbejder hos Mango.

Mangos kernekompetencer ligger i logistikken, som det har rigtig godt styr på. Her er der afdelinger for de forskellige slags opgaver. Herunder i disse afdelinger, er der yderligere små sektioner, som hver tager vare på nogle bestemte opgaver. Udover det ligger Mangos kernekompetencer også i deres service.

Mangos målgruppe fandt jeg ud af, at være delt op i 2 hoved segmenter. Unge/Mænd og
unge/kvinder. Her er købemotivet ved begge segmenter i alderen 18-25 snob effekten, da det

generelt er moden der tiltrækker dem, og de vil gerne skille sig ud og være anderledes. Ved aldersgruppen 25-40 er det Thrifty købemotivet som spiller ind. Her køber herrerne tøj, da de gerne vil se velpræsenterede ud, men stadig til en lav pris. Der er gældende den samme købsadfærd for herrerne samt kvinderne, som er en adfærd der er rettet mod en acceptabel løsning, og køber derfor som et overvejelseskøb.

Efter at have lavet en analyse at Mangos værdikæde kom jeg frem til hvad virksomhedens kernekompetencer var. En af de ting som Mango er gode til er deres logistik, og den måde de tager hånd om deres nye medarbejdere på i Human ressource afdelingen mht. til oplæring, uddannelse og vejledning, så man udviklet til en professionel og rolig medarbejder for Mango.

Servicen er også en faktor som Mango gør utrolig meget for at skulle være i top. De vil gerne give deres kunder den bedst mulige oplevelse, når de træder ind i en af deres butikker og her er ting som design, indretning og personale særlig vigtigt.

Efterfølgende da jeg havde lavet en analyse at Mangos konkurrence- og vækststrategi, vurdere jeg på om hvad Mango skulle ændre for at få øget vækst og hvorvidt der overhovedet skulle laves nogle ændringer. Jeg kom frem til at for at Mango skal have mulighed for øget vækst, skal de øge deres reklame indsats på det danske marked, da den er meget lille. På denne måde ville Mango kunne få mere opmærksomhed fra de nuværende kunder, og derved mere salg.

Side 15

[navn fjernet] Silkeborg Handelsskole d. 12/2/2010

Studieretningsprojekt

En anden faktor er at Mango har en smal målgruppe, og her kunne de vælge at ændre til på

aldersgrupperne så det bliver børn/unge i alderen 10-18, for både mænd og kvinder og
unge/voksne fra alderen 18-25 og til sidst kvinde og mænd i alderen 25-40. På denne måde ville

Mango også kunne få udvidet deres sortiment, da det følger med målgruppen.

Side 16

[navn fjernet] Silkeborg Handelsskole d. 12/2/2010

Studieretningsprojekt

Kapitel 6: Kildehenvisning

6.1 Bøger

Thomas Trojel, Lene Jenrich, Kurt Jepsen

Afsætning niveau A, bind 1, 1. Udgave, 2. Oplag, Trojka A7S, 2006

Thomas Trojel, Lene Jenrich, Kurt Jepsen

Afsætning niveau A, bind 2, 1. Udgave, 2. Oplag, Trojka A7S, 2006

6.2 Internet sider

http://www.reingex.com/115spain.asp

http://en.wikipedia.org/wiki/Mango_(clothing)

http://mango.com/oi/index.html

http://mango.com

http://www.company.mango.com/in/index.htm

http://pxgp.net/mango

http://www.marketingdirecto.com/noticias/noticia.php?idnoticia=29539&titular=INDITEX%20%20MANGO

%20EMPLEAN%20DISTINTAS%20ESTRATEGIAS%20PARA%20COLONIZAR%20EUROPA

Side 17

[navn fjernet] Silkeborg Handelsskole d. 12/2/2010

Studieretningsprojekt

Bilag

Bilag 1: Tidslinje over Mangos historie

• 1984 Første butik åbnes i Paseo de Gracia i Barcelona.

• 1985 Første butik i Valencia. Den Nationale ekspansion begynder.

• 1988 Forbedring af lagerstyringssystem: Produktion, logistik og distribution.

Anvendelse af Just-In-Time-system (produktion efter efterspørgslen på markedet).

• 1992 Den internationale ekspansion begynder med åbningen af 2 butikker i Portugal. Vi åbner butik nr. 100 i Spanien.

• 1994 Implantation af et business management system, som stadig eksisterer i dag, baseret på specialiseret og koordineret hold.

• 1997 For første gang, overstiger den udenlandske omsætning den indenlandske omsætning.

• 1998 MANGO placerer sig selv som Spaniens næststørste tekstile eksportør.

• 2000 Vi åbner en ny flagskibsbutik i London, på den centrale Oxford Street.

• 2002 630 butikker i 70 lande, fortsætter vi vores ekspansion på nye markeder som

Australien, Bulgarien, Kina, Italien og Tunesien.

• 2003 Vi overstiger det årlige antal åbninger, ved at åbne nye butikker i lande som

Honduras, Serbien og Montenegro.

• 2004 Vi går ind på nye markeder som f.eks.: Aserbajdsjan, Estland, El Salvador, Macao og Vietnam, og vi slutter året af med en tilstedeværelse i 75 lande.

• 2005 MANGO touch er defineret som et nyt område udelukkende til tilbehør.

• 2006 Vores erfaring i det nordamerikanske marked begynder, med butiksåbninger i

Costa Mesa, Chicago, Dallas, Los Angeles, McLean, Orlando, San Francisco og Santa

Monica. Vi lancerede den største internationale mode-pris for opkommende designere, El Botón-MANGO Fashion Awards.

• 2007 Mango begynder at samarbejde med eksterne designere. Vi regner med at samarbejde med berømtheder som Milla Jovovich, Elisabeth Hurley og Penélope og

Mónica Cruz.

• 2008 Mango fortsætter med 2. udgave af El Botón-MANGO Fashion Awards. HE,

Homini Emerito, er skabt med henblik på de unge, modebevidste mænd. Med denne nye kollektion, tænkt som et supplement til kvindernes indsamling, bevæger vi os hen imod begrebet som en multibrand butik.

Side 18

[navn fjernet] Silkeborg Handelsskole d. 12/2/2010

Studieretningsprojekt

• 2009 Vi fortsætter med at arbejde med eksterne designere som, Adam Lippes og den belgiske Sandrina Fasoli.

•