SOP om Carlsberg - "Vores øl" i Afsætning og Kulturforståelse

Side 1

Fabrina L. Dorow Studieretningsprojekt

Carlsberg: ”vores øl”

Side 1 af 16

Abstract

The study investigates Carlsberg’s use of the four P’s. Which culture and target group their commercials pay attention to and what they can do to affect their target group’s culture better. The four P’s by Carlsberg are very thorough and the promotion is a very important part. The parameters are clearly complementary balanced with each other. The culture theorists that have been used to analyse the four commercials target group and culture are Geert Hofstede and Richard R. Gesteland.

And the result is that Carlsberg’s target group is men between 20-35 years old. They are women repressors, social and childish. But the real target group is men of today, who are feminine and appreciate individualism. The conclusion is that Carlsberg have chosen the wrong target group for their beer by making these commercials. The way to solve the problem is to advertise at places where the reel target group spends their time. The ideal places are at the beach, in the cinemas and fitness centers.

Side 2

Fabrina L. Dorow Studieretningsprojekt

Carlsberg: ”vores øl”

Side 2 af 16

Indholdsfortegnelse

Abstract ................................................................................................................................................ 1 Indledning ............................................................................................................................................ 3

• Problemformulering

• Kort om Carlsberg

• Carlsbergs elefanter

Redegørelse for Carlsbergs brug af de fire P’er ................................................................................... 4

• Produkt

• Pris

• Distribution

• Promotion

• Parametermix

Analyse af "Vores øl – vores reklamer” .............................................................................................. 8

• Dansk kultur i dag

• Geert Hofstedes kulturdimensioner

• Richard R. Gestelands kulturkarakteristika

• Den målgruppe og kultur Carlsberg taler til

• Målgruppen i forhold til Minervamodellen

Vurdering ........................................................................................................................................... 12

• Hvor godt rammer Carlsberg målgruppen?

• Forbedring af kampagnen

Konklusion ......................................................................................................................................... 15 Litteratur- og kildeangivelser ............................................................................................................. 16

Side 3

Fabrina L. Dorow Studieretningsprojekt

Carlsberg: ”vores øl”

Side 3 af 16

Indledning

Efter at have set Carlsbergs Tv-spots omhandlende vores øl, står jeg tilbage med en undren over, hvem ”vores” eller ”vi” er. Hvem er det lige kampagnerne er rettet imod? For at finde ud af det, vil jeg starte med at undersøge og redegøre for Carlsbergs parameterstrategi. For at få afgrænset, hvilke handlingsparameter Carlsberg anvender, for at ramme deres øldrikkende målgruppe. Derefter vil jeg analysere fire af Carlsbergs reklamefilm, for at få slået den kultur fast, som reklamerne taler til. De teoretikere jeg vil anvende er, Geert Hofstede og Richard R. Gesteland. Jeg vil benytte deres kulturteorier, og sammenligne resultaterne med den danske kultur, og derefter hinanden. Dette for at nå frem til den endelige målgruppe. Til slut, vil jeg diskutere, hvor godt reklamerne rammer målgruppen, og komme med forslag til, hvordan kampagnen kan forbedres, hvis den skal forbedres.

Problemformuleringen, jeg har benyttet mig af gennem projektet, ser således ud:

1. Gør rede for Carlsbergs parameterstrategi, specielt deres promotion.

2. Analyser selvvalgte reklamefilm fra ”Vores øl”- kampagnen, med særlig henblik på målgruppe og den kultur, reklamerne taler til og er udtryk for. Du skal inddrage to forskellige kulturteoretikere i din analyse.

3. Diskuter, hvor godt reklamen rammer målgruppen og kom med forslag til, hvordan kampagnen kan forbedres med hensyn til bedre at ramme målgruppens kultur.

Kort om Carlsberg

Carlsberg Danmark, er en del af Carlsberg Group, der har over 40.000 medarbejder, og 75 bryggerier i mere end 25 lande. Virksomheden er et aktieselskab, og den administrerende direktør hedder Jesper B. Jørgensen. Hovedproduktionen af øl, bliver fremstillet i Fredericia, efter at have ligget i Valby. Carlsberg Danmarks mission er, at skabe værdifulde oplevelser for kunder og forbrugere. Deres vision er at være forbrugernes, kundernes og medarbejdernes fortrukne valg, ved

at blive nummer 1, i alt hvad de gør^{1}.

1

Vision & mission:

http://www.carlsbergdanmark.dk/omos/Strategi/Mission_vision/Pages/default.aspx

Side 4

Fabrina L. Dorow Studieretningsprojekt

Carlsberg: ”vores øl”

Side 4 af 16

Carlsbergs elefanter

Udenfor Carlsbergs hovedport i Valby, er der blevet opstillet fire elefanter, der står for Carl og Ottilia Jacobsens fire overlevende børn. Theodora, Vagn, Helge og Paula. Monumentet blev bygget i 1901 og er blevet erklæret bevaringsværdigt. Og hvor der står et latinsk ordsprog, der betyder ”lad os arbejde for fædrelandet”. Elefanterne symboliserer styrke og troskab og på deres dækner er Ny Carlsbergs varemærke (Svastikaet) og børnenes navne. I en årrække, sponsorerede Carlsberg elefanterne i zoologisk have, ligesom bryggeriet har navngivet en øl efter elefanten. Carlsberg har også lagt stald til elefanter i transit mellem den store verden og zoologisk have. Og man fik lov til at fragte elefanter til København via den lokale station på Carlsberg – ”Station Hof” der blev opført i

1937^{2}.

Redegørelse for Carlsbergs brug af de fire P’er

Carlsbergs parameterstrategi, vil her udelukkende handle om Carlsbergs øl, da studieområdet er ”vores øl”. Nedenfor vil de fire P’er, for Carlsbergs øl, blive gennemgået.

Produkt

Carlsberg producerer 46 forskellige øl, hvoraf 13 af øllene bliver markedsført under navnet

Carlsberg^{3}. Der er 6 er Carlsbergs øl, der bliver markedsført under begrebet, ”vores øl”. Øllenes

funktionelle egenskab er at slukke tørsten, mens de smagsmæssige egenskaber er øllenes design og alsidige smagsretninger. Som en tillægsydelse får man, hvis man køber Carlsberg øllene, en mærkevare og det image Carlsberg er knyttet sammen med.

Carlsberg sælger deres øl i forskellige emballager, afhængig af hvad øllene skal bruges til. Der bliver benyttet flasker, dåser og fustager. Flaskerne og dåserne, er tilegnet detailhandelen, restaurationer, cafeteriaer og andre erhvervsdrivende, der sælger øllene i deres originale emballage.

Mens fustagerne er tilegnet de erhvervsdrivende.

2

Alle oplysninger er fundet på Carlsbergs hjemmeside, under anekdoter:

http://www.carlsbergdanmark.dk/omos/Historie/Anekdoter/Pages/default.aspx
3

Oplysning hentet fra Carlsbergs hjemmeside: http://www.carlsbergdanmark.dk/Produkter/

Side 5

Fabrina L. Dorow Studieretningsprojekt

Carlsberg: ”vores øl”

Side 5 af 16

Flaskeemballagen stemmer overens, med øllet inde i flasken. De lyse øltyper har etiketter, hvor grøn og hvid dominerer. De mørke øltyper har mere farverige etiketter, såsom rød og sort.

Carlsbergs emballager er tillagt pant, som tilgodeser miljøet, da materialet bliver genanvendt.

                                                   4
Flaskerne bliver anvendt ca. 30 gange indenfor flaskens levetid .

Dåseøllene bliver ikke kun pakket ned i de originale kasser, hvor der er plads til 24 stk. Men også i kasser med 10 dåser i, som bliver kaldet Coolpack. Denne type kasser er lettere at have stående i et køleskab, da man bevidst har designet dem til det. Dette har gjort det bedre muligt, at stable mange dåser på én gang.

Pris

Carlsbergs markedsandel på øl er 62 % i Danmark^{5}, hvilket har gjort det muligt for virksomheden,

at være konkurrenceorienteret. Dette udnytter Carlsberg også ved deres gængse øl, som prismæssigt ligger under andre kvalitetsmærker i handelen. Men når det drejer sig om deres specielle øl, er de meget mere markedsføringsorienteret. Det er de, fordi kunderne har præference på dette område.

Folk ønsker at købe anderledes end alle andre, da dette viser at man har noget helt specielt, som ikke ejes af alle. Denne såkaldte snob effekt gør, at Carlsberg kan tillade sig at tage en forholdsvis høj pris for disse øl.

Distribution

Carlsberg benytter indirekte distribution på konsumentmarkedet, da de sælger igennem detailhandelen. De kører en intensiv distribution, hvor de sælger til flest mulige forhandlere. Dette kan lade sig gøre, fordi de rammer alle sociale lag, priserne er acceptable for enhver husholdning, og fordi de fleste forretninger fører produktkategorien øl. Som erhvervsdrivende virksomhed, er det også muligt at bestille varer gennem Carlsbergs webshop. Derudover sælger Carlsberg deres produkter i over 150 lande.

4

Oplysning hentet fra Carlsbergs hjemmeside:

http://www.carlsbergdanmark.dk/omol/AtVide/Emballager/Pages/Flasker.aspx
5

Spar Nords opgørelser over Carlsberg A/S, 5. August 2008:
https://www.sparnord.dk/investering/publikationer/aktie/virksomheder/carlsberg/publikationer/kom
mentarer/pdf/Carlsberg%20Kommentar%08

Side 6

Fabrina L. Dorow Studieretningsprojekt

Carlsberg: ”vores øl”

Side 6 af 16

Promotion

Promotion, er der Carlsberg bruger flest kræfter, og her forbrugerne har mest præference.

Carlsberg benytter sig både af reklamer, sales promotion og public relation. Når de vil ramme deres

målgruppe, som er mænd i alderen 20-35 år^{6}. Dette sker igennem Pull-push strategien, da Carlsberg

både markedsfører direkte til forbrugerne, ved f.eks. at lave TV- spots og plakater. Og laver butikskampagner, der er fordelagtige for de erhvervsdrivende. Som eksempel kan nævnes,

                                                          7
muligheden for at leje event udstyr, der har det formål, at fremme salget.

Carlsberg støtter gerne sporten, og det er også her de har lagt de fleste kræfter. Carlsberg som var én af hovedsponsorerne ved EM 2008, startede allerede deres markedsføring i slutningen af maj

samme år^{8}. Hvor massive TV- kampagner og butik displays blev benyttet. Carlsbergs formål med

denne reklameindsats, var at opnå loyalitet fra målgruppen.

”Vores øl”, er det slogan Carlsberg bruger til deres kampagne. Kun underreklamerne skifter navn, alt efter hvilken form for reklamefremstød de vælger at lave. Her kan nævnes, ”vores øl – vores EM”, ”Vores øl – vores grillfest” eller ”vores øl – vores projekter”. Alle henvender sig til samme målgruppe, og indeholder mænd i forskellige situationer. Man kan også købe merchandise der matcher, til reklamerne. Bl.a. remedier til opbygning af ens egen øl-pong video, forklæde og handsker til grill, fodbold, ølbrikker osv. På denne måde, opnår Carlsberg gratis reklame. I forbindelse med kampagnen, varme øl og kolde Carlsberg, blev der lavet konkurrencer hvor man kunne vinde en grillfest med det hele. Også stand-up blev brugt, for at lokke folk til.

Virksomhedens lange historie, bliver også gerne brugt, til at markedsføre deres øl med. ”Vores by”, som arealerne ved Valby er blevet døbt, er et monument for Carlsberg, som alle kan komme og besøge. Og inde på deres hjemmeside gør de meget ud af, at fortælle om deres stolte bryggetraditioner.

6

Mere kul på (restauranter inviterer til grill) – Kolde fra kassen, nyt fra Carlsberg Danmark, 5.

Årgang, Nr. 2, forsiden, juni 2007

7

Lej udstyr hos Carlsberg – Kolde fra kassen, nyt fra Carlsberg Danmark, 4. Årgang, Nr. 2, side 6,

juni 2006
8

Vild med EM – Kolde fra kassen, nyt fra Carlsberg Danmark, 6. Årgang, Nr. 1, forsiden, marts

2008

Side 7

Fabrina L. Dorow Studieretningsprojekt

Carlsberg: ”vores øl”

Side 7 af 16

Parametermixet

Carlsbergs parametre er komplementære, da de sætter prisen ned, øger promotion indsatsen, samt fører en intensiv distribution, for at øge salget. Parametermixet bliver styret ud Carlsbergs markedsføringsstrategi, der ser sådan ud.

Konkurrencestrategi:

På nogle af deres øl, vælger de at føre strategien omkostningsleder, mens de på andre fører strategien differentiering. De øl der findes anvendt i ”vores øl” kampagnerne, er dem der bliver ført under omkostningsleder.

Konkurrenceposition:

Carlsberg er suveræn markedsleder, på det danske marked, da deres markedsandel er på 62 %. Dette er over halvdelen af markedet, hvilket gør det umuligt, at der eksisterer større konkurrenter.

Målgruppe:

Målgruppen er mænd i alderen, 20-35 år, der har en gennemsnitlig indkomst. De er internetbrugere og tv-seer.

Positionering:

Kvalitet og pris er nøgleordene for Carlsberg, som vil lave kvalitets øl, der kan købes til en overkommelig pris.

Produktets placering i PLC – forløbet:

Produkterne i ”vores øl” kampagnen, ligger i modningsfasen. Hvilket gør, at Carlsberg bliver nødt til at produktudvikle hele tiden.

Side 8

Fabrina L. Dorow Studieretningsprojekt

Carlsberg: ”vores øl”

Side 8 af 16

Analyse af ”Vores øl – vores reklamer”

Carlsberg har ud fra begrebet ”vores øl”, lavet en række TV- spots. Alle omhandlende unge mænd, der ønsker at være ”rigtige” mænd. Hvilket indebærer, at den indre drengerøv skal frem.

Drengerøvstilværelsen bliver gjort til den optimale måde at leve på. Et domæne, mændene kan have for sig selv, uden kvinder. Ud fra overbevisningen om, at det er det, nutidens mand længes efter, har

Carlsberg satset på målgruppen, mænd mellem 20-35 år^{9}. Men hvem er denne målgruppe, der

tydeligvis har et behov for at være dreng, engang imellem? Og hvilken kultur taler reklamerne til?

Ved hjælp af to kulturteorier, vil jeg analysere fire TV- spots fra Carlsberg, der alle er med i kampagnen ”vores øl”. De valgte TV- spots er, vores øl – vores projekter, samt vores øl – vores grillfest. Begge bestående af to spots.

Efter analysen, vil jeg stå tilbage med den endelige målgruppe og kultur.

Vores øl – vores projekter

Disse spots går under navnene, øl-pong og tuning. I starten af begge spots, står der angivet hvor mange øls træning det har taget, for at nå til målet.

Øl-pong spotten, viser mænd, der skal ramme et plastikglas med øl, på mange forskellige måder.

Derefter opfordres man til, at læse mere om øl-pong og deltage i deres projekter. Denne spot, blev

                                                       10
kåret som månedens favorit reklamefilm, af danskerne i februar 2008 .

Tuning spotten, viser en flok mænd der har tunet en havetraktor, og en mand der kører rundt på den.

De andre hepper så på ham, mens han kører over forhindringer. Også her opfordres der til, at man laver egne projekter, og deler dem med andre inde på Carlsbergs hjemmeside.

Vores øl – vores grillfest

Disse spot, illustrerer to mænd der står og griller store bøffer. Den ene af mændene fortæller om, hvor vigtigt det er for mænd at få pølser og bøffer, til vores øl. Uden proteiner bliver mænd slappe

9

Mere kul på (restauranter inviterer til grill) – Kolde fra kassen, nyt fra Carlsberg Danmark, 5.

Årgang, Nr. 2, forsiden, juni 2007
10

Undersøgelsen blev foretaget af Berlingske Business og Zapera:

http://www.kommunikationsforening.dk/Menu/Nyheder/Nyt+om+navne/Carlsbergs+%C3%B8lpon
g+m%C3%A5nedens+sjoveste+reklame

Side 9

Fabrina L. Dorow Studieretningsprojekt

Carlsberg: ”vores øl”

Side 9 af 16 og svage, og kan risikere, ikke at kunne løfte en øl. Begge reklamefilm, gør meget ud af at illustrere konsekvenserne ved, at manden ikke får protein nok til hans øl.

Dansk kultur i dag

Nutidens danskere har ifølge antropolog G. Prakash Reddy^{11}, nogle særtræk, som de tillægger
meget værdi. Såsom frihed, ligestilling, individualisme, beskedenhed og mådehold^{12}. Især

ligestilling er noget vi ligger meget vægt på. Kvinder og mænd skal være lige på alle områder, også indenfor kosmetik. Hvilket har medført den metroseksuelle mand, der går meget op i sit udseende.

Men det har samtidig også medført en række stærke kvinder, der gerne vælger karriere frem for børn. Beskedenheden har også længe, været danskernes kendetegn, dette skyldes nok især Aksel Sandemoses Jantelov. Der i stor udstrækning bliver anvendt, hvor det er muligt. Individualisme og selvbestemmelse er også i høj grad en ting, danskerne ikke vil være foruden. Man vil have lov til, at være alene, når som helst og hvor som helst. Dette gør også, at mange danskere bliver skræmt, når de kommer til andre kulturer, hvor det er familien og fællesskabet der tæller. Børn og unge, får også selv lov til at bestemme, hvad de vil med deres tilværelse.

Nedenfor vil jeg, ved hjælp af to kulturteorier, analysere den kultur Carlsberg taler til, igennem deres reklame. Den første kulturteoretiker jeg vil anvende, er Geert Hofstede dernæst Richard R.

Gesteland.

Geert Hofstedes kulturdimensioner:

Carlsbergs reklamer, taler helt klart til en maskulin kultur, hvor mænd står højere end kvinder. Det ses klart i grill-spottene, hvor det er nedværdigende, at blive betragtet som den svageste part. Det er endda blevet illustreret tydeligt, ved at tage typisk mandsdominerende ting. Som eksempel kan nævnes spotten, hvor manden bliver slået af kvinden, i en pudekamp. Carlsberg prøver her at gøre op med den moderne mand. Metroseksualitet bliver et bandeord, skæget skal gro, og der skal øl på bordet. Helst gerne langt væk fra kvinder, sammen med vennerne, hvor man rigtig kan lave noget mandigt. Noget kvinder ikke helt forstår pointen i. Det konkurrencemæssige spiller også en stor rolle. I slutningen af hvert spot, bliver der opfordret til, at man skal gå ind i kampen, for at vinde en given konkurrence.

11

Indisk antropolog, der har lavet undersøgelser om dansk kultur.

12

Oplysninger omkring dansk kultur er fundet i bogen, Det kulturelle møde, side 18-19.

Side 10

Fabrina L. Dorow Studieretningsprojekt

Carlsberg: ”vores øl”

Side 10 af 16

Mændene i reklamen illustrerer helt klart en kollektivistisk kultur. Sammenholdet er meget stærk, mændene imellem. Carlsberg giver et sammenhold, kvinder ikke forstår. Det er meget vigtigt at oprette harmoni for denne gruppe, og varetage fællesskabets interesser. Mændene foretager sig noget sammen, hvor alle er og kan være med. Det er ikke så vigtigt, hvad den enkelte har lyst til.

Sammen er man stærk.

Denne gruppe har også et lille struktureringsbehov, og er meget villige til at tage risici. Dagen går som den går, og der er ikke rigtig noget at bekymre sig om. Der skal bare drikkes nogle øl, så man kan nyde livet som mand. Man kan sige, at alt nyt er spændene i denne kultur.

Sammenfatning

Sammenlignet med den typiske danske kultur, er denne kultur øjensynligt meget mere rå og maskulin. Mændene er de store ”rovdyr”, der skal have masser af øl og store bøffer. Hestekræfter og udfordrende spil, er også med til at styre deres indre stenaldermand. Men dette sker på en sådan ukontrolleret måde, at man forbinder det med drengestreger. Også derfor at mændene i reklamerne, bliver kaldt drengerøve af de fleste. Kollektivisme er også et karaktertræk, der ikke forbindes med det, at være dansk i dag. Men i denne kultur er det en vigtig del, da man jo bliver nødt til at stå sammen som mænd. Denne ”vi”, tankegang er også det, hele ”vores øl” kampagne går ud på, og det er også det Carlsberg vil slå igennem på. Der er lidt svagt nationalistisk over det, da ”vores øl” kan opfattes som danskernes. Der skal samles et mandligt fællesobjekt, nemlig Carlsbergs øl. Det lille struktureringsbehov, er meget vigtig både i den nuværende danske kultur, og i den Carlsberg ønsker at illustrere.

Richard R. Gestelands kulturkarakteristika

Ifølge Gesteland, er kulturen Carlsberg taler til, udpræget handlingsfokuseret. Dette ses på mændenes direkte måde, at være på. Der bliver heller ikke lagt så meget vægt på personlige relationer. Mændene i reklamerne, tænker ikke yderligere over, hvem de skal være sociale med, så længe det er spændende og råt.

Kulturen er samtidig meget uformel, hvilket ses ved ligheden mellem personerne. Der er ikke den helt store forskel på magt, men meget lighed. Dette symboliseres især igennem begrebet ”vores øl”, da den er tilegnet til alle, uanset status. Det vigtige er nemlig, at man kan samles om en øl, uanset hvem man er. Og når der er blevet drukket en del øl, kan man især sige, at mændene er på samme

Side 11

Fabrina L. Dorow Studieretningsprojekt

Carlsberg: ”vores øl”

Side 11 af 16 plan. Dette er også at se i projekt-spottene, hvor man efter at have drukket en del øl, er meget lige og oppe at køre.

Ud fra Gestelands kulturkarakteristika, er kulturen meget ekspressiv. Dette ses på den nære kropskontakt, mændene har med hinanden. Dette ville højst sandsynlig ikke være tænkeligt, hvis de havde været i en ædruelig tilstand. Det vil også være tænkeligt, at der ville opstå pinlighed, ved for mange pauser i samtalerne.

Sammenfatning

Sammenlignet med den typiske danske kultur, er denne målgruppe Carlsberg satser på at tale til, meget ens. De er begge meget handlingsfokuserede og uformelle. Dette skyldes blandt andet meget den åbenhed, der er imellem mennesker. Men også på den måde man er lige på. Der er ikke den store forskel på magt og status, som der er i mange andre kulturer. Men på ét punkt skiller de to kulturer sig markant fra hinanden, og det er ved at danskerne er meget mere reserverede, end kulturen Carlsberg taler til.

Den målgruppe og kultur Carlsberg taler til

Hofstede og Gesteland har en meget ens måde, at illustrere deres kulturteorier på. Dette gør også i denne sammenhæng, at resultaterne fra analyserne bliver meget ens. Reklamerne taler til en meget mandsdomineret kultur, hvor ligestilling er vigtig, men kun mellem mænd. Nærkontakt og udvidede bekendtskaber, udenfor den nærmeste familie, er ikke utænkeligt, specielt ikke under indtagelse af øl. Denne gruppe mennesker, holder også meget af at være sammen i store grupper. Men det forhindre dem ikke i, at være lidt selvoptaget. Deres barnlige måde at være på, stammer sandsynligvis fra deres umodenhed. Den målgruppe på de 20-35 årige, der er Carlsbergs, kommer lige fra teenageårene og er ikke rigtig klar til at blive helt voksne. De higer efter det der gør dem trygge, såsom traktor tuning og leg. Og for ikke helt at forsvinde helt, og blive metroseksuelle og feminine, som vores kultur byder dem, med de stærke kvinder. Bliver de nødt til at få råstyrke, som grillreklamerne symboliserer. Kulturen vil også helst have noget at gøre, med ting som de kender.

Side 12

Fabrina L. Dorow Studieretningsprojekt

Carlsberg: ”vores øl”

Side 12 af 16

Målgruppen i forhold til Minervamodellen

I forhold til Minervamodellen, ligger denne målgruppe i det rosa og violette segment, fordi disse to grupper er meget traditionelle. Trygheden har også en meget vigtig rolle, samt egen indsats. Disse mennesker drikker Carlsberg øl, fordi at det har man altid gjort, og det vil man gerne blive ved med.

Det er også disse mennesker, der stemmer på Dansk Folkeparti, fordi deres nationale følelse er meget stærk. Før i tiden ville man have kaldt denne gruppe for arbejderklassen, men i dag det middelklassen, med en håndværkmæssig baggrund og ufaglærte. Da denne gruppe ikke føler, at de er for fine til at drikke øl. Som tendensen ellers er hos de mere veluddannede og velstillede samfundsklasser. Der hellere drikker vin, eller andre alkoholiske drikke.

Vurdering

Hvor godt rammer Carlsberg målgruppen?

Jeg mener ikke Carlsberg, rammer deres målgruppe godt nok. Målgruppen for Carlsbergs reklamer, er som sagt blevet sat til 20-35 år. Reklamerne rammer dog meget smalt og et ganske lille segment, af den egentlige målgruppe. Projektreklamerne rammer en meget ung målgruppe, der gerne vil tune traktorer og lege. Dette rammer måske de 20 -25 årige, men er meget dårligt passende til den ældre del af målgruppen. Modsat henvender grillreklamerne, sig til den ældre del af målgruppen. Det er denne gruppe der har slået dem helt ned, og har købt hus. Dette kunne godt ramme dem fra de 30 år og opefter. Denne gruppe vil de helt unge, ikke kunne identificere sig med. Men dem der bliver ramt i de to grupper, er en smal gruppe i sig selv.

Dette bliver jo som sagt bevist af kulturteorierne, der danner et helt bestemt billede, af menneskerne indenfor målgruppen. Dette er bestemt ikke de højtuddannede eller materialistiske. Men nærmere bestemt gennemsnitsmanden, med gennemsnitsløn og som er en del af middelklassen. Disse meget traditionelle mennesker, som køber den slags øl, deres fædre og bedstefædre har drukket. Denne målgruppe der kender Carlsbergs øl, og ved hvad Carlsberg mærket står for. Men det er ikke denne gruppe man skal ramme gennem reklame, hvis man ønsker at øge salget af øl.

Carlsberg satser for meget på, at ramme mændene og deres mandighed. I stedet for, reelt at se på hvilken kultur målgruppen har. Den slags reklame Carlsberg laver, bliver rettet mod en meget anderledes og ældre dansk kultur. Kulturen passer til en tid, hvor ligestilling og magt betyder meget.

Side 13

Fabrina L. Dorow Studieretningsprojekt

Carlsberg: ”vores øl”

Side 13 af 16

Og dette stemmer ikke overens, med den kultur der hersker i dag. Carlsberg bliver simpelthen nødt til, at rette deres reklamer til den tid vi lever i. Kønsdiskrimination er ikke den bedste måde, at sælge varer på. Især ikke i en tid, hvor kvinder stadig kæmper en hård kamp for ligeberettigelse.

Dette fandt Carlsberg, åbenbart ikke ud ad i 1992, hvor de blev anklaget for at være for kønsdiskriminerende.( reklamen forestillede en nøgen kvinde bag en glasvæg, med pålydende skrift

”Glas er der nok af, nu mangler vi bare Vores Øl”)^{13}. Der er heller ikke mange mænd, der offentlig

vil stå ved, at de føler sig hævede over kvinder. Men dette image, vil han uvilkårligt få printet på sig, gennem sådanne reklamer. Og faktummet er da også, at mænd faktisk godt kan lide, at vise deres feminine side. Ligestillingen gælder i høj grad lige så meget for mænd, som for kvinder. Som eksempel kan nævnes bestemte jobs, mænd ikke bør tage, fordi de jo er mænd. Her kan nævnes job som børnehavepædagog, sygeplejerske eller social- og sundheds hjælper der er typiske kvinde jobs.

Carlsberg rammer dog plet i deres markedsføring, ved at vælge emner der interesserer deres målgruppe. Grill, fodbold og små hyggelige projekter, er noget der interesserer mænd i alle aldre.

Men det er bare måden de får budskabet ud på, der er noget galt med. Man behøver ikke gøre mænd

barnlige eller ekstrem feminine/maskuline for at sælge øl. Man kan også sælge øllene på andre

måder. Det har også været en god ide, at markedsføre gennem internettet og TV- spots, da det er noget målgruppen interesserer sig for. Og det er også fint, at der ikke er blevet anvendt nøgne kvinder i markedsføringen, da dette virkelig ville have ødelagt deres ry. For selvom det er mænd der drikker mest øl, ville det være en smule risikabelt at støde den kvindelige del af befolkning, alt for meget. Men generelt set, mener jeg ikke Carlsberg har ramt den rigtige kultur til deres øl, selvom målgruppen helt klart eksistere. Så min vurdering er, at denne målgruppe er forholdsvis lille, hvilket gør den uholdbar at anvende for et mersalg. De skal derimod ramme den moderne mand, med alle hans finesser af forfængelighed og feminisme. At gøre det til en synd, er for farligt, da målgruppen kan risikere at tage afstand fra Carlsberg, fordi deres ære bliver krænket.

Forbedring af kampagnen

For at nå ud til målgruppen, må Carlsberg satse på et mere bredt segment, inden for de 20-35 årige.

De bliver nødt til at ramme de moderne i Minervamodellen, dem der er gået væk fra det traditionelle og dermed Carlsbergs øl. For de traditionelle, drikker i forvejen Carlsbergs øl, og øger ikke forbruget markant, selvom man retter reklamer direkte til dem. De moderne derimod, er ikke

13

14.2. annonce for Carlsberg side 338: Bregendahl, Michael m.fl. Reklame lærebog, Schønberg, printed in Denmark 1999

Side 14

Fabrina L. Dorow Studieretningsprojekt

Carlsberg: ”vores øl”

Side 14 af 16 de store forbrugere af øl, men mere vin. Dette segment er derfor meget attraktivt, når man vil øge salget. For at nå ud til denne målgruppe, vil det være ideelt, at gøre TV- spottene mere ”pæne”. Med dette mener jeg, at man skal gøre det til noget moderne at drikke en Carlsberg pilsner. Designet på flaskerne, skal gøres lidt mere in, uden at ødelægge Carlsbergs originale design. Dette fordi, man gerne skulle beholde den oprindelige målgruppe. Og situationerne hvorpå reklamefilmene bygger, kunne passende være mere statusprægede, f.eks. ved at vise kendte mennesker i reklamerne.

Som et supplement til internetannoncerne og TV- spottene, ville det være ideelt at markedsføre med reklamer, i moderne tidsskrifter. Her kan nævnes, Euroman og FHM, der begge er rettet mod og til mænd. Dette vil give Carlsbergs navn et in og moderigtig image, og det vil blive et varemærke for status.

Da det er blevet moderne, at gå meget i biografen, vil dette være et oplagt sted at rette markedsføringen hen. Både som reklamefilm, tilbud på øl, reklamebanner, plakater samt kølemontre. Er oplagte muligheder, for at nå til målgruppen. Man vil også forbinde det med noget underholdene og moderne. Hvilket jo er det de skal satse på.

Fitnesstrenden er også på sit højeste lige nu, så det vil være ideelt at ramme lige netop her. Ikke med de originale pilsnere, men med den nye Lite, der indeholder færre kalorier. Dette vil mange forbinde med et perfekt alternativ, hvis man ikke ønsker flere kilo på sidebenene. Dette gør også at mange mænd måske føler, at de kan tillade sig at drikke lidt flere øl end normalt. Her kunne man også passende, sætte reklamer op, og måske sælge noget er det sportstøj, de sælger gennem deres hjemmeside. Af tøj kan nævnes, shorts, badetøj, trøjer osv. Mærket er Hummel, men alt tøj er med Carlsberg reklamer og logo. Dette vil ikke kun give et mersalg på øl, men også et mersalg på deres merchandise og beklædning.

Hvis der er et sted danskerne opholder sig, når det er sommer i Danmark, så er det ved de danske strande. Dette gælder især de 20-35 årige. Dette kunne Carlsberg udnytte, ved at opstille ølvogne op, på de mest populære strande. Samt lave en decideret strandkampagne. Dette vil man opnå et meget højt salg ved, fordi mange vil foretrække dette, i stedet for at skulle købe ved de dyre strandpromenader. Og hvis man opstiller det på en ø som Rømø, der ligger forholdsvis tæt på Tyskland, vil man tilmed også nå ud til det tyske marked.

Side 15

Fabrina L. Dorow Studieretningsprojekt

Carlsberg: ”vores øl”

Side 15 af 16

Konklusion

Carlsberg bruger de fire p’er meget konstruktivt, især deres promotion, der indeholder et bredt spekter af markedsføring. Og deres parametre er komplementære, og spiller perfekt sammen. Og Efter at have analyseret Carlsbergs målgruppe, ved hjælp af de to kulturteoretiske metoder, der er udarbejdet af Hofstede og Gesteland, er jeg noget frem til følgende. Carlsbergs brug af ”Vores” og ”vi” er rettet mod mænd i alderen 20-35 år. Det segment Carlsberg har søgt at ramme, indenfor denne målgruppe. Er ud fra et kulturelt syn, meget kvindeundertrykkende, sociale og barnlige af natur. De stammer fra middelklassen, og har enten et håndværksmæssigt erhverv eller er ufaglærte.

Det samme segment er ifølge Minervamodellen, i det rosa eller det violette segment. Dette vil sige, at de er meget idealistiske, tryghedssøgende og har en tendens til at stemme på Dansk Folkeparti, hvilket viser en nationalistisk fædrelandsfølelse. Dette er imidlertid ikke den ideelle målgruppe, da den rammer meget snævert. Og er stødende overfor ligestilling og det at være mand i dag. For at ramme den ideelle målgruppe, må Carlsberg udvide deres markedsføring. Dette ved at sammensætte en kampagne, der foruden tv-spots og internetreklamer, også må ud i biografer, fitnesscentre og ved de danske strande. Herude befinder den rigtige målgruppe sig, og det er her pengene skal placeres.

Side 16

Fabrina L. Dorow Studieretningsprojekt

Carlsberg: ”vores øl”

Side 16 af 16

Litteratur- og kildeangivelser

Bøger:

Bregendahl, Michael, m.fl. Markedsføring, grundbog i markedsføring 1, Schønberg, 1. Udgave, 1.

Oplag, 1996

Bregendahl, Michael m.fl. Reklame lærebog, Schønberg, printed in Denmark 1999

Rasmussen, Anne Skaarup og Georg Bank-Mikkelsen, Det kulturelle møde, Systime A/S, 1.

Udgave, 2. Oplag, 2006

Trojel, Thomas, m.fl. Afsætning niveau A, Bind 2, Trojka, 1.udgave, 2. Oplag, dec. 2006 Artikler:

Nedenstående artikler, kan også findes på Carlsbergs hjemmeside: www.carlsberg.dk

Varme kul og kolde Carlsberg – Kolde fra kassen, nyt fra Carlsberg Danmark, 4. Årgang, Nr. 2, juni 2006

Mere kul på – Kolde fra kassen, nyt fra Carlsberg Danmark, 5. Årgang, Nr. 2, juni 2007 Kul på igen – Kolde fra kassen, nyt fra Carlsberg Danmark, 6. Årgang, Nr. 2, juni 2008 Vores øl - vores EM – Kolde fra kassen, nyt fra Carlsberg Danmark, 5. Årgang, Nr. 3, Sep. 2007 Lej udstyr hos Carlsberg – Kolde fra kassen, nyt fra Carlsberg Danmark, 4. Årgang, Nr. 2, side 6, juni 2006 Vild med EM – Kolde fra kassen, nyt fra Carlsberg Danmark, 6. Årgang, Nr. 1, forsiden, marts

2008

Internetsider:

http://www.carlsbergdanmark.dk/Produkter/ (hentet 09-12-08)

http://www.carlsbergdanmark.dk/omol/AtVide/Emballager/Pages/Flasker.aspx (hentet 09-12-08)

http://www.carlsbergdanmark.dk/omos/Strategi/Mission_vision/Pages/default.aspx (hentet 09-12-

08)

http://www.kommunikationsforening.dk/Menu/Nyheder/Nyt+om+navne/Carlsbergs+%C3%B8lpon
g+m%C3%A5nedens+sjoveste+reklame (hentet 09-12-08)

https://www.sparnord.dk/investering/publikationer/aktie/virksomheder/carlsberg/publikationer/kom
mentarer/pdf/Carlsberg%20Kommentar%08 (hentet 09-12-08)

http://www.carlsbergdanmark.dk/omos/Historie/Anekdoter/Pages/default.aspx (hentet 17-12-08)