SOP om Carlsberg i Indien i Afsætning A og IØ

Side 1

1

Carlsberg i Indien

Fag 1: Afsætning A

Fag 2: Engelsk A

Emneområde: Carlsberg i Indien

Udarbejdet af:

Vejleder:

Vejleder:

HHX 3. år

Side 2

2

Indholdsfortegnelse

ABSTRACT ......................................................................................................................................................... 3 INDLEDNING .................................................................................................................................................... 4 KORT REDEGØRELSE FOR CARLSBERGS STRATEGISKE PLATFORM MED FOKUS

PÅ DERES NUVÆRENDE MARKEDSPOSITION I INDIEN. ........................................................... 5

CARLSBERG A/S ............................................................................................................................................................. 5

DEN STRATEGISKE PLATFORM ................................................................................................................................... 5 SWOT-ANALYSE ........................................................................................................................................................... 6 ANALYSE AF DET INDISKE MARKED OVERFOR CARLSBERG EXPORT. DER SKAL

LÆGGES SÆRLIG VÆGT PÅ ANALYSER AF POTENTIELLE MÅLGRUPPER,

KONKURRENCESITUATIONEN OG KULTURFORSKELLENE MELLEM DANMARK OG

INDIEN................................................................................................................................................................. 8 CARLSBERG EXPORT .................................................................................................................................................... 8 Valg af potentielle målgrupper til Carlsberg Export ......................................................................................... 8 Kulturforskellene mellem Danmark og Indien ....................................................................................................11 Konkurrencesituationen på det indiske ølmarked .............................................................................................13 Carlsberg Exports fremtid ...........................................................................................................................................14 MIT FORSLAG TIL CARLSBERGS FREMTIDIGE VÆKSTSTRATEGIER,

MARKETINGSMIX OG BRANDING PÅ DET INDISKE MARKED. ........................................... 14 CARLSBERGS SYN PÅ FREMTIDEN ........................................................................................................................... 14 FREMTIDIGE VÆKSTSTRATEGIER ............................................................................................................................ 15 MARKETINGMIX ........................................................................................................................................................... 17 BRANDING ...................................................................................................................................................................... 18 KONKLUSION ............................................................................................................................................... 19 BILAG 1 ............................................................................................................................................................ 21 BILAG 2 ............................................................................................................................................................ 21 BILAG 3 ............................................................................................................................................................ 21 BILAG 4 ............................................................................................................................................................ 21 BILAG 5 ............................................................................................................................................................ 21 BILAG 6 ............................................................................................................................................................ 21 BILAG 7 ............................................................................................................................................................ 21

Side 3

3

Abstract

This study investigates Carlsberg in India. What can Carlsberg do to be the leading beer producer in India? They have to analyze the Indian market for competitors and find a target group, which will make it easier for Carlsberg to sell their beer. I have included some models, which gives a good insight on how to make it in India. I also examined various books, to get a good overview of the Indian market. And through some analysis of various articles from Euromonitor International and Datamonitor, information on the Indian beer market appeared.

The studies indicated that there are major differences between the Danish and the Indian way of drinking beer. It also showed who the competitors were and what the target group for Carlsberg were. It even pointed out how the future for Carlsberg on the Indian market would look like. There is a significant difference between the way that the west drinks alcohol and how they drink it in the east.

I can therefore conclude that Carlsberg may see a big raise in market shares in the next couple of years, because of the raise in beer sales in all of Asia. But it will not be easy, because of the big competitors that Carlsberg is up against.

Side 4

4

Indledning

Jeg har af interessemæssige årsager valgt at skrive mit studieretningsprojekt i afsætningsøkonomi og engelsk. Kombinationen af disse to fag åbner en dør til mange spændende områder, som interesser mig rigtig meget. Jeg har med kombinationen af de to fag valgt at skrive om Carlsberg i Indien. Da jeg synes, at Indien er et spændende land, og da mange virksomheder flytter til Asien pga. outsourcing, tænkte jeg det ville være et relevant emne at skrive om. Derefter valgte jeg Carlsberg, da det er en dansk opstartet virksomhed, som nu er et internationalt firma.

Jeg har som nævnt , valgt at beskæftige mig med emnet Carlsberg i Indien. Jeg har derfor fået en opgaveformulering, der går ud på, at jeg skal redegøre for Carlsbergs strategiske platform med fokus på det nuværende indiske marked. Jeg skal derefter analysere hvordan, med særlig vægt på potentielle målgrupper, konkurrencesituation og kulturforskellene mellem Danmark og Indien, kan lancere et nyt produkt på det indiske ølmarked. Til sidst skal jeg give et forslag til Carlsbergs fremtidige vækststrategier, marketingsmix og branding.

Jeg vil starte med at kort at beskrive hvem Carlsberg er og hvordan de ligger på det indiske marked. Jeg vil herefter analysere Carlsberg Export som produkt. Her laver jeg en segmentering af potentielle målgrupper og forklarer om Carlsbergs konkurrenter og kulturforskelle mellem Danmark og Indien, og hvordan de to lande har vidt forskellige ølkulturer. Dernæst vil jeg komme med nogle forslag til hvad Carlsberg skal gøre i fremtiden, med fokus på vækststrategier og marketingsmix.

Side 5

5

Kort redegørelse for Carlsbergs strategiske platform med fokus på deres nuværende markedsposition i Indien.

Carlsberg A/S

Carlsberg A/S er en dansk bryggerivirksomhed som blev stiftet i 1847 af J.C. Jacobsen.

Carlsberg opererer på globalt plan, i mere end 150 lande og har mere end 500 forskellige produkter. Udover øl, producerer Carlsberg sodavand, energidrinks og kildevand. Carlsberg er den næststørste øl producent i Europa og konkurrerer på globalt plan med Heineken, SABMiller, Anheuser-Busch og mange andre. Carlsberg er en miljøbevidst multinational virksomhed som kan via., CSR (Corporate Social Responsibility) vise netop hvor miljøbevidste de er. CSR er at virksomheden tager mere hensyn til miljøet og til deres medarbejdere. Carlsberg har efter dette sikret standarder via politikker til medarbejderne og gjort det til en bedre arbejdsplads. Udover dette har de reduceret miljøbelastningen og fået et mere ansvarligt forbrug hvad angår vand, el og CO.

2

Den strategiske platform

En strategisk platform forstås ved at man laver en udarbejdelse af virksomhedens handlinger.

Disse handlinger udgør en parametermix (Product, Promotion, Price & Place) og virksomhedens varige konkurrencefordele. Det gælder altså for virksomheden via den strategiske platform at sikre sig nogle konkurrencefordele som gerne skulle holde i en længere periode. Hvis man skulle lave en komplet strategisk planlægningsproces skulle man starte med markedsføringskonceptet. Her gælder en række regler for virksomheden som får det hele til at køre rundt. Derefter skal man kigge på værdikæde, E-handel, virksomhedens idé, PLC modellen, lave porteføljeanalyser og kigge på styrke- og svagheds-, muligheds- og trusselsmatrix. Dette går videre til at man skal finde en vækststrategi og konkurrencestrategi.

Dette leder videre til globalisering, som derefter beskriver omverdenen, konsumentmarkedet, producentmarkedet, konkurrenceforholdene. Det forsætte så videre i modellen til

Side 6

6 informationsindsamling hvor der skal snakkes om en masse markedsforhold. Herefter skal man ind på de 4 P’er som til sidst giver en markedsføringsplan til virksomheden.

Da der kun skal gives en kort redegørelse af Carlsbergs strategiske platform, er SWOT-analysen en god model at bruge. SWOT-analysen kan beskrive Carlsbergs styrker og svagheder, samt finde evt. Muligheder og trusler.

SWOT-analyse

”En SWOT-analyse er en analyseproces der har til formål at identificere og analysere

                                                                     1
virksomhedens stærke og svage sider samt de muligheder og trusler, den står overfor.”

Interne forhold

Stærke sider Svage sider

- Integreret sig godt på det indiske marked - Lille markedsandel (3%) i Indien

- Produkt innovation for justering af ændringerne i forbrugerne smag

- Stor kendskabsgrad (Globalt)

- 5 bryggerier

- Ikke mærkevare i Asien og USA

Eksterne forhold

Muligheder Trusler

- Positive udsigter for ølmarkedet i

Asien Indien

- Lancerer nye produkter - Andre konkurrenter (United

- Udvikling af produkter som holder Breweries, SABMiller m.fl.)

fast i kunderne

- Forbudt at reklamere for alkohol i

1

Trojel, Thomas m.fl., Afsætning A, Trojka, Side 77

Side 7

7

Stærke sider:

Carlsberg er kommet rigtig godt ind på det indiske marked. De har blandt andet fundet produkter der passer til de målgrupper der er i Indien. Udover dette er Carlsberg fokuseret på hele tiden at innovere deres produkter, så de aldrig går af mode. Dette kan blandt andet ses på nye slogans og flaskens emballage. De er kendte over hele verdenen, og man kan i de fleste lande købe Carlsbergs produkter. De har 5 bryggerier i Indien, hvilket er godt, i forhold til at de regner med en stigning i ølproduktionen i 2011 og fremefter.

Svage sider:

I Danmark er Carlsberg et af top produkterne inden for ølmarkedet. Dette er de ikke i USA og på ingen måder i Asien. Det bliver set som en normal øl, som ikke er noget særligt. I Indien har de en markedsandel på 3%. Denne markedsandel mener de selv vil stige i de næste par år.

Muligheder:

Det asiatiske ølmarked har haft en helt ekstraordinær vækst i de seneste par år. Dette er kun godt for Carlsberg da de i forvejen er inde på det indiske marked. Carlsberg er ikke kun på det indiske marked, men også i store lande som f.eks. Kina. Carlsberg kan også lancere nye produkter til det indiske marked. Selvom de har nogle produkter der er blevet taget godt i mod, vil det stadig være en god idé. De kunne med fordel på denne baggrund lave en undersøgelse, og producere en ny øl efter kundernes meninger. De udvikler hele tiden deres produkter og går derfor ikke af ”mode”.

Trusler:

Alle formor for reklamer med alkohol er forbudt i Indien, hvilket gør dette svært at brande sig i landet. Carlsberg har en masse fantastiske reklamer som de ikke vil kunne komme til at vise, og som virksomhed på et nyt marked kan det være en god idé at brande sig. De andre konkurrenter på markedet vil altid være en stor trussel over for Carlsberg. United Breweries som er ejet halvt af Heineken, er deres største konkurrent på det indiske marked.

Side 8

8

Analyse af det indiske marked overfor Carlsberg

Export. Der skal lægges særlig vægt på analyser af potentielle målgrupper, konkurrencesituationen og kulturforskellene mellem

Danmark og Indien.

Carlsberg Export

Carlsberg Export er en øl der er værd at analysere i forhold til at gå ind på det indiske marked.

Dette er en af Carlsbergs normale pilsnere som er lige som alle andre pilsnere på markedet, udover at den har 5,0% alkohol, i stedet for de normale 4,6%. Den har været på markedet siden 2008 og har senere hen spredt sig til lande som England, Tyskland og Sverige.

Carlsberg kommer selv med denne udtalelse om deres Export: ”Du oplever en harmonisk balance mellem bitterhed og sødmefulde æbler, mens du nyder den lyse gyldne farve med det flotte skum og duften af fyrretræ, strå, hasselnød og skovsyre. Ja, det er næsten som en forårsdag i Danmark. Og så klæder Carlsberg Pilsner også det danske køkken hele vejen

rundt.”^{2} Der er lavet nogle reklamer specifikt til Carlsberg Export. Det slogan som hører til er:
”So good, the Danes hate to see it leave.”^{3}

Da Carlsberg Export er et nyt produkt på det indiske marked kræver det en god omgang analyse for at vide hvem målgruppen er og hvordan man skal markedsføre sig derovre. For at kunne vide hvilken målgruppe en virksomhed skal vælge, skal de lave en segmentering af konsument- og producentmarkedet.

”Segmentering er en proces, der gennemføres for at inddele et marked i homogene

(ensartede) brugergrupper med homogene præferencer i forhold til virksomhedens produkt.

                                    4
Disse ensartede grupper kaldes segmenter.”

Valg af potentielle målgrupper til Carlsberg Export

2

http://www.carlsbergdanmark.dk/Produkter/Pages/CarlsbergExport.aspx

3

http://www.youtube.com/watch?v=8aqa5AnvSZk

4

Trojel, Thomas m.fl., Afsætning A, Trojka, side 453

Side 9

9

Konsumentmarkedet:

De fleste steder i Indien har de samme øl vaner som os herhjemme i Danmark. Der er flest mænd der drikker øl, mens kvinderne i Indien ikke rigtig drikker øl. I Indien siger statistikkerne at mænd mellem 18-50 år cirka drikker øl, og de vil helst have det lidt stærkere end de normale 4,6%. De vil gerne drikke øl med alkoholprocent over de 5,0. De kvinder der prøver øl er mellem 18-25 år og bor for det meste i storbyerne. Kvinderne vil gerne have lidt lettere øl, både i smagen og alkoholmæssigt, så de drikker ofte Budweiser eller Corona. En normal Carlsberg og Tuborg ville nok også kunne blive en af de øl som kvinderne prøvede, da det heller ikke er de stærkeste øl. Derfor vil Carlsberg Export være et fremragende bud på en øl til det indiske marked, da mændene er tilfredse med alkohol indholdet, mens kvinderne kan henvende sig til smagen af øllen. De har dog nogle regler i forhold til at drikke alkohol. Ifølge loven skal man være 21 år de fleste steder i Indien og i nogle dele af Indien skal man endda være 25 år. Men da barer, diskoteker og supermarkeder sjældent tjekker ID, kan man købe det

som cirka 18 årig.^{5}

Derfor vil det være indlysende at konsumentenheden er voksne. Efter der bliver valgt en konsumentenhed skal man lave nogle segmenteringskriterier. Lige nu er konsumentenheden meget bred, så via disse kriterier kan virksomheden gøre målgruppen mere præcis.

Segmentering af markedet for Carlsberg Export

Segmenteringskriterier | Kategorier | Antal segmenter
Køn | Mænd, kvinder | 2

Alder 18+ 1

Bopæl | Nord, syd, vest, øst | 4

Ud fra denne tabel kan vi se hvor mange segmenter Carlsberg har. De kommer op på 8

(2x1x4), og dette kan være mange segmenter at kigge efter for en virksomhed. Carlsberg kan derfor prøve at slå nogle af kategorierne sammen, så det bliver bare en lille smule mere overskueligt. Da Østindien var det sted med mindst alkohol indtagelse i 2010 kunne det være en kategori for sig selv og det kunne Sydindien også da de har den højeste indtagelse. Så

5

Euromonitor International, Beer – India

Side 10

10 kunne man slå Vestindien og Nordindien sammen, da de cirka har samme indtagelse af

      6
alkohol. Dette vil gøre at Carlsberg ”kun” har 6 segmenter at kigge efter.

Virksomheden kan på denne måde finde frem til hvem der kunne være potentielle kunder.^{7} Da

Syd, Nord og Vestindien er dem som drikker mest alkohol, ville det være smart for Carlsberg at sælge til de steder. Da der blev fastslået at både kvinder og mændene ville kunne lide øllen, ville en mulig målgruppe være: Kvinder og mænd over 18 som bor i Syd, Nord- og

Vestindien.

Producentmarkedet:

Nogle virksomheder sælger deres produkter videre til andre virksomheder. Dette kunne være Carlsberg der solgte sin Carlsberg Export videre til barer og supermarkeder. Når virksomheden så skal finde ud af hvem det er de skal sælge til, kan de bruge nogle

                                                8
segmenteringskriterier som gælder på producentmarkedet. Carlsberg ville formentlig sælge

deres Export til barer og supermarkeder rundt omkring i Indien. De ville måske vælge kun at gå ind i Sydindien da de drak mest i 2010. Måske også og nord og vest da de var nr. to og tre i mængden af alkoholindtagelse. Men da øl kan være billigere i supermarkederne kunne man forstille sig at Østindien ville begynde og drikke mere øl. Men da dette ikke er sikkert, vil det være en risiko for Carlsberg at satse på det. Så en mulig målgruppe på producentmarkedet ville være barer og supermarkeder i hele Indien.

Hvis en virksomhed stadig er usikker på sin målgruppe eller har for mange segmenter kan de bruge en model som bliver kaldt ”SMUK”. Den snævre synet ind på hvad præcist det er at virksomhedens kunder vil have ud af produktet, og hvilken målgruppe der passer bedst til

        9
produktet. Da Carlsberg allerede har to store målgrupper til deres Export øl, behøver de ikke

at bruge denne model til dette produkt.

Til sidst skal virksomheden vælge en målgruppestrategi. Der er fire forskellige målgruppestrategier, Udifferentieret markedsføring, Differentieret markedsføring, Koncentreret markedsføring og En-til-en markedsføring. Udifferentieret markedsføring er for virksomheder som bruger én markedsføring til alle konsumentenhederne. Dette kan man gøre hvis brugerne på markedet er meget ensartede og har samme præferencer til produktet.

6

Euromonitor International, Alcoholic Drinks – India

7

Se bilag 1

8

Se bilag 2

9

Se bilag 3

Side 11

11

Differentieret markedsføring er til virksomheder som gerne vil rette et parametermix mod en målgruppe og et andet parametermix til en anden målgruppe. Koncentreret markedsføring derimod er hvis virksomheden satser på en målgruppe og har produceret et produkt specifikt til den målgruppe. Til sidst er der en-til-en markedsføring som er til nogle få virksomheder.

Her bliver produktet produceret specielt til hver kunde efter de ønsker kunden har givet til produktet.

Carlsberg skal derfor vælge den udifferentierede markedsføring da de har en stor konsumentenhed som kun skal bruge én markedsføring også har kunderne samme krav til

                        10
produktet (Carlsberg Export).

Kulturforskellene mellem Danmark og Indien

Der er betydelig store kulturforskelle mellem Danmark og Indien. Som eksempel så må man i Indien ikke have reklamer for alkohol, mens du i Danmark næsten ikke kan gå 10 meter uden at se en reklame for enten øl, cider, vin eller spiritus. Der er 500.000 byer, 17 sprog og mere

                       11                                       12
end 22.000 dialekter i Indien , mens der i Danmark i 2006 kun var 1.450 byer og nærmere

et sprog i hele landet. Kultur er også vigtigt for en virksomhed at have styr på, da der kan være forskelle på hvordan man drikker øl. Herhjemme drikker vi øl næsten alle steder. I det offentlige rum, restauranter, barer og mange andre steder. Mens i Indien kunne de aldrig finde på at åbne en øl i det offentlige rum. De mener at øl kun skal drikkes til arrangementer og på

barer.^{13}
For at finde de præcise forskelle mellem lande, kan man bruge Geert Hofstedes 4+1 model.

Denne model blev opfundet af Geert Hofstede hvor han interviewede 120.00 personer til at kunne finde ud af de forskellige kulturer. Den er over 20 år gammel, men stadig brugt den dag

i dag.^{14}

10

Trojel, Thomas m.fl., Afsætning A, Trojka, Side 467-468

11

Gesterland, Richard R., Cross Cultural Business Behavior, Liber, Side 129

12

http://politiken.dk/pol_oplys/ECE360305/hvor-mange-byer-er-der-i-danmark/

13

Euromonitor International, Beer – India

14

Trojel, Thomas m.fl., Afsætning A, Trojka, Side 447

Side 12

12

4+1 modellen tager udgangspunkt i fire dimensioner som er forskellige for hver kultur:

• Magtdistance

• Individualisme

• Usikkerhedsaversion

• Maskulinitet

Ved hjælp af Hofstedes hjemmeside:”http://www.geert-hofstede.com” kan Carlsberg kigge på

de forskellige kulturer og i denne sammenhæng mellem Danmark og Indien.

Danmark har en lav magtdistance, som betyder at på arbejdsmarkedet kan man også komme med bud på hvordan det skal foregår. Du kan snakke med chefen og blive enige om ting, i forhold hvis magtdistancen derimod var stor, ville chefens ord være lov. Der er derimod en høj individualisme. Her tænker vi ikke så meget som et kollektiv, men som den individuelle person, der arbejder ud fra sine egne forudsætninger og styrer mod at få opfyldt sine egne mål. Usikkerhedsaversionen er også lav i Danmark. Det resulterer i at man her er meget tolerante over andre mennesker som måske ser anderledes ud. Der er heller ikke meget maskulint over Danmark. Danmark lægger større vægt på livskvalitet og bløde ting, i modsætning til at være et maskulint land, hvor det er styret af materielle værdier så som

                                  15
størrelse, hurtighed og hvor stærke ting er.

Indien derimod har i forhold til Danmark stort set meget af alle de før nævnte ting. Chefen styrer på arbejdsmarkedet, deres materielle værdier er meget høje, og de er meget mere intolerante end i Danmark. Indien har dog lavere individualisme og tænker mere som et

                16
kollektivt samfund.

Vi har nævnt de ”4” af 4+1 modellen, så vi mangler kun den sidste som hedder

tidsperspektivet. Grunden til dette er fordi der stadig var store kulturforskelle i Asien efter man havde brugt de første 4 dimensioner, så man måtte lave endnu en dimension specifikt til de asiatiske lande. Indien har derfor en ny dimension som man må tage hensyn til. Ud fra denne sidste dimension kan vi se at de er en lille smule sparsommelige og udholdende hvad

15

http://geert-hofstede.com/denmark.html

16

http://geert-hofstede.com/india.html

Side 13

13 der angår at beholde deres materialer, mens de samtidig går op i familie traditioner og opfylde sociale forpligtelser.

Carlsberg skal nu via denne information om kulturforskellene finde ud af hvordan man skal gå ind på markedet. De skal også have tænkt på en pris for deres produkt, da det lige er blevet vist at de er en smule sparsommelige i Indien.

Konkurrencesituationen på det indiske ølmarked

Det er rigtig vigtigt for en virksomhed at vide hvem ens konkurrenter er. Især for Carlsberg nu hvor de er gået ind på det nye og spændende indiske ølmarked. Selvom Indien er et nyt marked inden for øl, er der allerede kommet mange øl producenter til. De største øl producenter i Indien i 2010 var United Breweries, SABMiller, Millenium, Carlsberg og AnHeuser. Den største konkurrent er United Breweries. De sidder på hele 44.3% af markedet, mens Carlsberg sidder på 3%. Heineken investerede i United Breweries i 2008. Selvom United Breweries sidder på så meget af markedet, så ligger Carlsberg stadig oppe i den gode ende. De fire andre producenter har været på markedet i længere tid end Carlsberg, så i forhold til dette, har Carlsberg gjort det rigtig godt. Carlsbergs fremtid ser også lovende ud.

                      17
En kilde fortæller følgende :

• United Breweries, 44.3%, langsomt stigende i 2011

• SABMiller, 31.8%, faldende i 2011

• Millenium, 8.0%, faldende i 2011

• Carlsberg, 3.0%, hurtigt stigende i 2011

• AnHeuser, 1.3%, stigende i 2011

Da Carlsberg allerede er klar over sine konkurrenter vil det ikke nytte at lave en analyse af markedet. Men hvis en virksomhed skulle ind på et marked ville det være smart. Til dette

kunne man bruge en Skydeskivemodel^{18}. Dette vil resulterer i en konkurrentidentifikation og

virksomheden ville kunne sige hvem der var de egentlige konkurrenter på det pågældende marked.

17

Euromonitor International, Beer – India

18

Se Bilag 4

Side 14

14

Carlsberg Exports fremtid

Fremtiden for Carlsberg Export ser lovende ud. Med alle de analyser og modeller der er taget i brug for at vurderer produktet til at passe til det indiske marked, burde det ikke være noget problem. Selv kilderne siger at Carlsbergs fremtid i Indien ser god ud.

Efter produktet har været på markedet et stykke tid, kan Carlsberg kigge på sit produkt ud fra PLC modellen og se hvordan det har udviklet sig. Om det stadig er i introduktionsfasen eller om folk ikke har kunne lide produktet, så de måske skal ændre produktet eller tage det helt af markedet hvis det ikke har nok indtjening. Derfor er det vigtigt at virksomheder bruger denne

                                                           19
PLC model til at revurderer sit produktet og se hvordan det har klaret sig.

Mit forslag til Carlsbergs fremtidige vækststrategier, marketingsmix og branding på det indiske marked.

Carlsbergs syn på fremtiden

Generelt set, så ser fremtiden for øl på det indiske marked rigtig god ud. Da man indtil videre kun sælger lager øl, er det de tal man går ud fra. Der er ikke nogle øl producenter der har turde lancere f.eks. weissbier eller ale. Inderne har været tilfredse med lager. I 2010 blev der

solgt for 0 indiske rupee^{20}. I 2015 mener man at der vil blive solgt for 0

indiske rupee. Salget af øl vil altså taget et stort opsving på de 5 år.

Carlsberg fortæller i sin årsrapport fra 2010 [21] at de havde en stigning på 17% med deres fire forskellige øl på markedet. De har Carlsberg og Tuborg Green som er milde lager øl, og så har de Tuborg Strong og Okocim Palone som er stærke lager. Virksomhedens øl volume steg

19

Se bilag 5

20

100 indiske rupee = 10.79 danske kroner

21

http://www.carlsberggroup.com/investor/downloadcentre/Documents/Annual%20Report/Annual_report2010_Danish_Low

.pdf

Side 15

15 i fjerde kvartal af 2010 med 70% i organisk vækst. Carlsberg siger også at de prøver at hæve standarden på alle deres markeder og deres ambition er at blive den hurtigst voksende globale bryggerivirksomhed. De regner med en forsat øget vækst på det asiatiske marked, mens de i Europa mener de vil se en lille nedgang.

Fremtidige vækststrategier

Der er en del forskellige vækststrategier som Carlsberg kan vælge at benytte sig af. Der er

                                                    22
Intensivering, Integration, Diversifikation og Frasalg/udfasning.

Intensivering er at skabe vækst ved at virksomheden udbygger sin position på markedet med udgangspunkt i eksisterende produkter og markeder. Integration er derimod at virksomheden skaber vækst via virksomhedens forsyningskæde (supply chain). Dette kan virksomheden gøre ved at virksomheden enten overtager en af funktionerne i forsyningskæden eller opbygger en virksomhed ved egen etablering eller ved opkøb.

Udover disse to er der Diversifikation. Her prøver virksomheden at realisere vækst ved at udvikle nye produkter til nye markeder. Til sidst er der frasalg eller lukning. Virksomheden kan her vælge at skille sig af med nogle forretningsområder. Det vil typisk være områder med lav værditilvækst. Dette kunne være områder som økonomiske eller ledelsesmæssige ressourcer. Dette vil skabe vækst ved at virksomheden ikke skal betale udgifter til enkelte områder i virksomheden mere, og kan derfor skabe vækst. I den økonomiske verden kalder man dette for ”downsizing”, da virksomheden bliver gjort mindre.

Før at en virksomhed vælger en vækststrategi, vil det være smart at sætte nogle fremtidige mål, da det kan hjælpe med at finde den vækststrategi der passer bedst.

Fremtidige mål for Carlsberg:

• Øge deres markedsandel til 10.0% inden 2013

• Øge kendskabsgraden med 5.0% inden 2012

• Øge omsætningen i Asien med 10.0% inden 2012

22

Trojel, Thomas m.fl., Afsætning A, Trojka, Side 91-106

Side 16

16

Disse mål er realistiske for Carlsberg, da det asiatiske marked er i vækst. Carlsberg mener som sagt at deres markedsandel er hurtigt stigende, så en stigning på 7.0% inden for 3 år burde være opnåelig. De skal blive mere kendt i Indien. Dette kan ske ved reklamer når der bliver vist fodbold i tv (man må ikke brande alkohol i Indien, men dette vil blive forklaret senere hen). Til sidst skal deres omsætning stige med danske kroner inden for 2 år. Da det asiatiske marked som sagt er i vækst burde dette ikke være et problem da Carlsberg udelukkende i Asien har en nettoomsætning på 00 danske kroner. [23]

Efter dette kan Carlsberg begynde at finde ud af hvilken en af vækststrategierne de skal vælge for at få mest muligt vækst og realiseret deres mål.

Af de fire strategier der er, ville Intensivering passe bedst til. Den amerikanske professor Igor

                                               24
Ansoff lavede en vækstmatrix som passer til Intensivering.

Ansoffs vækstmatrix giver et indblik i hvad Carlsberg kan gøre for at nå deres mål. De skal bruge markedspenetrering og produktudvikling for at dette vil kunne lade sig gøre.

Markedspenetrering vil gøre at deres markedsandel vil stige, hvilket allerede var et af målene.

Dette vil også skabe øget forbrug hos nuværende kunder samtidig med at der vil være flere der køber Carlsbergs produkter på det indiske marked. Produktudviklingen vil gøre at de får nye kræfter da de kan lancere nye produkter. Dette kunne f.eks. være at Carlsberg Export kom til Indien inde for de næste par år. Der kommer altså ny produkter til den nuværende målgruppe.

Hvis Carlsberg gør dette og holder fast i dette indtil 2013 vil deres mål blive opfyldt, og de vil have en rigtig god fremtid på det indiske marked. Dette lyder måske meget nemt, og det kan det også ske at være, men en masse faktorer spiller ind, før at man kan få succes på et marked.

Disse faktorer kunne f.eks. være ressourcer som tid og penge, også selvfølgelig held.

23

http://www.carlsberggroup.com/investor/downloadcentre/Documents/Annual%20Report/Annual_report2010_Danish_Low

.pdf

24

Se bilag 6

Side 17

17

Marketingmix

Marketingmix er et andet ord for virksomhedens markedsføring. Når en virksomhed skal

planlægge sin markedsføring skal man kigge på de såkaldte 4 p’er.^{25} De udgør hver især

meget vigtige informationer når det gælder en virksomheds markedsføring. Hvilket produkt det er, hvem det skal sælges til, om produktet har en fin nok emballage, om prisen passer til produktet, hvem skal der reklamer til osv.

Da Carlsberg allerede har fundet sin målgruppe, bliver det lidt lettere at sætte en markedsføringsplan op. Da reklamer med alkohol i Indien er udelukket pga. det er ulovligt, kan vi allerede fjerne det ene parameter fra de 4 p’er, nemlig Promotion. Der er ikke noget at klage over hvis man kigger på Carlsbergs produkter. De har de gode slogans: ”That calls for a Carlsberg” og ”Probably the best beer in the world”, og så har de deres flasker med et stilrent og klassisk øl design. Men når man snakker om prisen er det lidt noget andet. I Danmark er en Carlsberg øl forholdsvis dyr og en mærkevare inden for øl verdenen. Carlsberg kan derfor ikke gå ind på et nyt marked og regne med at de kan være en mærkevare dernede med det samme uden at sætte prisen lidt ned på deres produkter. Et fald i prisen vil måske resulterer i en vækst i salget af øl i Indien. Dette vil også udbygge deres markedsandel og føre dem tættere på deres ambition om at være den bedste globale bryggerivirksomhed i verdenen.

Udover dette har de 5 bryggerier i Indien som selv distribuerer deres varer til supermarkederne, barerne osv. [26] Hvis Carlsberg holder sig til 3 af de 4 p’er kan det ske at de går en lys fremtid i møde på det indiske marked da der blev fastslået at deres markedsandel ville stige hvis de fulgte denne marketingmix.

25

Se bilag 7

26

http://www.carlsberggroup.com/investor/downloadcentre/Documents/Annual%20Report/Annual_report2010_Danish_Low

.pdf

Side 18

18

Branding

I 1999 blev reklamer af alkoholiske drikke ulovliggjort i Indien. Både direkte og indirekte reklamer blev bandlyst. Loven betyder at man hverken må vise tobaksvarer, vin, spiritus eller andre former for rusmidler. Virksomheder prøvede derfor at bruge ”surrogate advertising”, hvor man f.eks. tager en flaske vand og sætter den alkoholiske driks logo på vanden. Dette blev fortaget på vandflasker, Cd’er, T-shirts osv. Dette blev også forbudt, men denne gang af

                                           27
det indiske information og broadcasting ministerium.

27

Euromonitor International, Alcoholic drinks – India

Side 19

19

Konklusion

Jeg skulle i min opgave starte med, at gøre rede for Carlsberg strategiske platform med fokus på deres nuværende markedsposition i Indien. Carlsberg havde i 2010 en markedsandel på

3.0% hvilket var ganske fint da det var et nyt marked for dem. De har nogle store konkurrenter på markedet, blandt andet United Breweries (Heineken) og SABMiller som har store dele af det indiske marked. Derefter har jeg lavet en SWOT-analyse af Carlsbergs styrker og svagheder samt muligheder og trusler på markedet, som bliver uddybet. Carlsberg er også begyndt at blive mere miljø bevidste og har lavet love til deres medarbejdere som skal sikre dem en mere sikker arbejdsplads. Dette hedder CSR (Corporate Social Responsibility).

Jeg skulle herefter analysere det indiske marked for et eller flere af Carlsbergs produkter hvor jeg skulle lægge særlig vægt på målgrupper, konkurrenter og kulturforskelle mellem Danmark og Indien. Her har jeg valgt at analysere Carlsberg Export som er et af Carlsberg forholdsvits nye produkter fra 2008. Jeg får analyseret de målgrupper der er i Indien, som jeg fandt frem til var kvinder og mænd over 18 år. Derefter har jeg beskrevet konkurrenterne som Carlsberg kunne løbe ind i på det indiske marked. Der er fire konkurrenter som ligger i toppen hvor Carlsberg er den femte. Som sagt er United Breweries og SABMiller konkurrenter, hvor AnHeuser og Millenium er de to andre konkurrenter. Til sidst er der kulturforskellene. I Danmark må man godt reklamere for alkohol, mens det er bandlyst i Indien. Flere af de store byer i Indien minder mere og mere om vesten, men har stadig deres forskelle. De drikker kun øl til arrangementer, mens vi drikker næsten øl til lige meget hvad vi laver. Med Geert

Hofstedes 4+1 model, har jeg belyst de kulturelle forskelle mellem Danmark og Indien.

Den sidste problemstilling var at jeg skulle fremsætte forslag til Carlsbergs fremtidige vækststrategier, marketingsmix og branding på det indiske marked. Her kom jeg frem til at Carlsberg skal sætte sig nogle mål fra fremtiden, og derefter at de skal bruge Intensivering som vækststrategi. Her kom jeg også ind på Ansoffs vækstmatrix. Jeg beskrev også om Carlsberg marketingsmix, og de 4 P’er. Til allersidst kom jeg kort ind på hvordan branding af alkohol i Indien blev bandlyst og hvad forskellige virksomheder prøvede på at gøre for at promovere sig alligevel.

Side 20

20

Litteraturliste

Bøger:

- Trojel, Thomas m.fl., Afsætning A, Bind 1 & 2, Trojka, 2006

- Gesterland, Richard R., Cross Cultural Business Behavior, Liber, 2005

- Hofstede, Geert, Kulturer og organisationer, Handelshøjskolens forlag, 1999

Artikler:

- Euromonitor International, Beer – India, Marts 2011

- Euromonitor International, Alcoholic drinks – India, Marts 2011

- Euromonitor International, Carlsberg goes Indian, May 2005

- Euromonitor International, Carlsberg India Pvt ltd – Alcoholic drinks – India, Marts

2011

- Datamonitor, Company profile – Carlsberg A/S, Juli 2011

(Alle disse artikler ligger på min computer, eller kan findes via. Niels Brocks online database) Internetsider:

- http://www.carlsbergdanmark.dk/Produkter/Pages/CarlsbergExport.aspx. ”Carlsberg
Export” (dato: 6/12-11)
- http://www.youtube.com/watch?v=8aqa5AnvSZk. ”Carlsberg Export: Broken down
truck driver” (dato: 6/12-11)
- http://politiken.dk/pol_oplys/ECE360305/hvor-mange-byer-er-der-i-danmark/. ”Hvor
mange byer er der i Danmark?” (dato: 6/12-11)
- http://geert-hofstede.com/denmark.html. ”Denmark” (dato: 6/12-11)
- http://geert-hofstede.com/india.html. ”India” (dato: 6/12-11)
- http://www.carlsberggroup.com/investor/downloadcentre/Documents/Annual%20Rep
ort/Annual_report2010_Danish_Low.pdf. ”2010 Årsrapport Carlsberg A/S” (dato:
6/12-11)
- https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/geos/in.html. ”South
Asia: India” (dato: 6/12-11)
- http://www.valutainfo.dk/valuta/INR/. ”Indien – INR – Indiska rupees (dato: 6/12-11)

Side 21

21

Bilag 1

Bilag 2

Bilag 3

Bilag 4

Bilag 5

Bilag 6

Bilag 7