SOP: Coca Cola og dets Historie i Historie og Afsætning

Side 1

4

Indholds fortegnelse

Indledning ............................................................................................................................................. 5 Den generelle promotion sammenlignet med Coca-Colas ........................................................................ 6 Coca-Colas promotionsformer nu ........................................................................................................... 9 Ansoffs vækstmatrix ...................................................................................................................................... 9 Konkurrencestrategi (de tre værdidiscipliner) ............................................................................................ 11 Coca-Colas Promotionformer ...................................................................................................................... 12 AIDA modellen på gammel Coca-Cola reklame ........................................................................................... 16 Viral markedsføring ..................................................................................................................................... 18 Fremtidig promotion strategier ...................................................................................................................... 19 Online markedsføring .................................................................................................................................. 19 Martin Lindstrøm og Coca-Cola ................................................................................................................... 20 Konklusion ....................................................................................................................................................... 22 Litteraturliste .................................................................................................................................................. 24 Bilag ............................................................................................................................................................. 27 Bilag 1 – Coca-Colas første reklame ............................................................................................................ 27 Bilag 2 – Den moderne dame ...................................................................................................................... 27 Bilag 3 – Ansoffs vækstmatrix ..................................................................................................................... 28 Bilag 4 - Promotionformer ........................................................................................................................... 28 Bilag 5 – Reklame fra 1954 .......................................................................................................................... 29 Bilag 6 – AIDA-modellen .............................................................................................................................. 30 Bilag 7 - Markedskort .................................................................................................................................. 30 Bilag 8 – Markedskort spørgsmål ................................................................................................................ 31

Side 2

5

Indledning

Coca-Cola blev opfundet den 8. maj 1886 i Atlanta af den lokale apoteker, Dr. John Stith Pemberton. Han var i gang med at opfinde en kur mod hovedpine, men opfandt i stedet verdens mest kendte og solgte læskedrik. I 1899 bliver Coca-Cola for første gang tappet på verdens mest kendte, og unikke flaske som folk kan kende uanset om den er hel, halv eller splintret i 100 dele. Det menes, at flasken har et lige så stærkt

brand, som selve logoet har^{1}.

Med en medarbejderstab på omkring 600.000 som producerer over 110 mia. liter læskedrik om året, er det en af verden største virksomheder. En undersøgelse fra 2010 viser at Coca-Cola ligger nummer 1. på listen

over verdens ti mest kendte varemærker, med en brand værdi på 68.000 mia. dollars^{2}. Coca-Colas

promotion har haft en enorm udvikling, fra at de i starten blot reklamerede med små avisreklamer til de i dag bruger flere milliarder kroner på promotion årligt.

Når man ser på disse forbløffende tal, må der være en speciel måde Coca-Cola har promoveret sig selv på.

Så jeg vil prøve at finde frem til, hvad de har gjort, som har været så fantastisk.

Det første jeg vil er, at redegøre for den generelle udvikling indenfor promotion. Samtidig med denne redegørelse, vil der komme nogle sammenligninger omkring hvordan Coca-Cola har lavet deres promotion i forhold til den generelle promotion. Endvidere vil der komme en vurdering af denne udviklingstendens.

Efter det ovennævnte vil der komme en vurdering, af de forskellige promotionsformer som Coca-Cola benytter sig af i dag, og her vil der så komme en vurdering af fordelene og ulemperne ved disse promotionsformer. I forhold til det, vil der komme en vurdering af hvilken af promotionsformerne Coca- Cola opnår det bedste resultat ved. Derudover vil jeg komme med et forslag til en promotionform de burde bruge mere, og her vil jeg inddrage en effektmåling.

Til sidst vil der være en diskussion om hvorledes den fremtidige promotion vil blive, og hvilke udviklingstendenser der vil være. Samtidig vil jeg se på Coca-Cola, og hvilke måder de bruger for at være foran konkurrenterne, også i fremtiden. Herunder vil der komme noget om den anerkendte marketingguru, Martin Lindstrøm, og hvordan Coca-Cola bruger hans teorier om ”de fem sanser”.

1

http://www.coca-cola.dk/contentstore/da_DK/pages/company/history.html (d. 2/12)

2

http://valueinvestering.dk/aktiecases/coca-colas-hemmelige-opskrift/ (d. 2/12)

Side 3

6

Generelt vil der blive lagt klart mest vægt på den afsætningsmæssige del i opgaven, frem for historie delen.

Derfor vil jeg ikke gå i dybden med redegørelsesdelen, fordi jeg vægter analysedelen og vurderingsdelen højere.

Den generelle promotion sammenlignet med Coca-Colas

Promotion har været fremme i mindst et par tusinde år. De første der benyttede sig af at promovere var grækerne og romerne. Den første slags promotion var når der f.eks. kom et skib til havnen med varer, og der var en der råbte, at nu var et skib ved at komme i land med varer, den såkaldte opråber. En anden reklameform som Coca-Cola også benyttede sig af i starten, er det vi i dag kalder outdoor reklame eller trafikreklame. Altså var det en reklame som hang på huse rundt omkring. Den slags promotion er blandt

andet blevet fundet i ruinerne af Pompeji, så det er en meget gammel måde at reklamerer på ligeledes^{3}.

Den første promotion Coca-Cola lavede blev tegnet af opfinderen, John Pemberton, som tegnede en

                                     4
annonce der blev trykt i Atlanta Journal i 1886

, samme år som Coca-Cola blev opfundet. Det var med

                                            5
ordene, ”herlig, forfriskende, opkvikkende, styrkende”

(se bilag 1), som skulle være et kendetegn ved Coca-

Colaen.

I 1800 tallet begyndte industrialiseringen for alvor, og her var der flere og flere der lærte at læse, og derfor begyndte avisudgivelserne at stige, og det samme gjorde annonce tallet. Det var dog først i 1873, at 25 % af

alle landbohjem holdte avis^{6}. Dog var dette ikke en ny måde at reklamere på, men da det først var i 1886

Coca-Cola lavede deres første annonce, var det også det mest udbredte medie at bruge på denne tid.

I slutningen af 1800 tallet var reklamer helt normale at se på gadehjørner, især var der mange outdoor

reklamer inde i storbyerne^{7}. Det var på denne tid, at der begyndte at opstå rigtige storbyer, pga.

industrialiseringen.

3

Gregers Manfeldt – Reklame, 1 udgave. Side 12 (3/12)

4

COCA-COLA – Business på verdensplan af William Gould. Side 32

5

http://popsop.com/26717 (Se bilag 1) (3/12)

6

http://massekommunikation.dk/historie/historie.html (d.3/12)

7

http://massekommunikation.dk/historie/historie.html (d.3/12)

Side 4

7

I starten af 1900 tallet var der for alvor gang i industrien. Hvis man ser lidt på de danske forhold, havde industrien overhalet håndværk. Det satte for alvor gang i markedsføringen af produkterne, da de skulle konkurrerer mod hinanden. Da det store amerikanske tobaks firma åbnede i København i 1913 blev de første gratis smagsprøver delt ud. Så her var der gang i det første sales promotion i Danmark.

Coca-cola havde deres første form for sales promotion allerede i 1887. Det foregik på den måde, at der blev givet smagsprøver ud fra apotekerne, samtidig med det, reklamerede de også på apotekerne med

                                                8
forskellige ting som ure og andre forskellige Coca-Cola ting

. Det gav et ordentligt skub i salget af Coca-

Cola, og i 1893 registrer Asa Briggs, Coca-Cola som et varemærke, og allerede 2 år efter bliver colaen solgt i hele Amerika.

Det var også i denne industrialisering, at der kom rigtige annoncer med rigtige billeder. Grunden til det var, at i takt med forretningslivet i storbyerne blev større og større måtte de forskellige virksomheder begynde at konkurrere imod hinanden. Det gjorde de bl.a. på denne måde, altså via de mere ”skarpe” annoncer. Et godt eksempel på Coca-Colas første annoncer er, at der altid var moderigtige damer på. Så dengang var

målgruppen unge mennesker i 25-35 års alderen^{9}. (Se bilag 2)

Op igennem starten af 1900-tallet begynder radioreklamerne for alvor at tage over for avisannoncerne, det endte faktisk med at radio promotion havde en bedre effekt end annoncer, så i denne periode havde radioreklamen taget overfor avisannoncer.

                                                                         10
I 1950 fik Coca-Cola skudt deres første tv-reklame i luften, dette skete på Thanksgiving Day . Den første tv-

reklame, der blev sendt nogensinde var i 1941 på amerikansk tv^{11}. Så her var Coca-Cola lidt bagefter med

bruget af tv-reklamer. Hvis vi skal nævne den danske tv-reklames start, er det et forholdsvis nyt fænomen pga. TV2s monopolbrud fra DR1 i 1989.

Det vigtigste for de første reklamer der blev lavet, både tv-reklamer og annoncereklamer var, at de skulle være flotte at se på. Farverne skulle være gode, billedet skulle være skarpt osv. Det var dog meget nemt for modtageren at se hvad budskabet i reklamen var, og det fik ofte reklamerne til at virke utroværdige.

Senere lærte man dog at menneskers købsadfærd, havde meget med deres psyke at gøre. Så omkring

8

http://www.cocacola.dk/contentstore/da_DK/pages/company/history.html (d. 3/12)

9

http://www.beautifullife.info/advertisment/history-of-coca-cola-in-ads/ (Se bilag 2) (d.5/12)

10

http://inventors.about.com/od/cstartinventions/ss/coke_ads.htm (d.5/12)

11

http://ezinearticles.com/?A-Brief-History-of-Television-Advertising&id=427382 (5/12) (d.5/12)

Side 5

8

1930’erne begyndte man for alvor at se på det underbevidste, og kigge på det psykologiske

adfærdsmønster^{12}.

Da 2. verdenskrig ramte satte det for alvor en stopper for reklamen i Europa. Det gjorde det naturligvis fordi krigen stoppede en stor del af varehandlen. Produktionen af Coca-Cola stoppede i Danmark i 1943

                                                               13
pga. rationeringen, og nogle lovforslag om at sukker skulle skæres i produkter

. Dog var 2. verdenskrig også med til at øge kendskabet til Coca-cola blandt befolkningen, da Coca-Cola sendte 6 millioner flasker Cola om måneden til deres amerikanske soldater, så efter krigen var efterspørgelsen på Coca-Cola enormt stor.

Opgangstiderne i Europa begyndte i 1950’erne, og det var bl.a. pga. Marshall hjælpen. I 1958 kom der igen

gang i industrien, og det gjorde at der kom gang i promoveringen i Danmark igen^{14}.

I 1963 skete der så noget mindre godt for Coca-Cola, det var at deres største konkurrent Pepsi kom på markedet med det formål at blive markedsledere. Det skabte den kendte ”cola-krig” hvor der blev brugt milliarder af $ på promotion, og ”krigen” er ikke afsluttet endnu. Dog er der ingen tvivl om, at Coca-Cola beholdt markedsleder pladsen, og i 1986 blev det fastslået, at Coca-Cola er det mest kendte brand i

verden^{15}.

Siden starten af 90’erne har internettet for alvor slået igennem, og det medfører at der er kommet mere og mere markedsføring på internettet. Herunder også viral markedsføring som er en forholdsvis ny promotionstrategi. Vi vil komme til at se meget mere online promotion i fremtiden.

Så min vurdering af, hvorfor udviklingstendensen har været som den har indenfor promotion, er nøgleordet globaliseringen. Omkring denne globalisering mener jeg, at markedet ikke blot er indenfor landets egne grænser mere, men der er et potentielt marked i hele verden i denne tid. Det skaber selvfølgelig en masse konkurrence blandt virksomhederne, og hvis man vil overleve på et så stort marked er det nødvendigt som virksomhed, at fører en meget gennemtænkt promotion. Derfor er det klart at udviklingen indenfor promotion har ekspanderet hele tiden, og der sker stadigvæk en udvikling indenfor promotion. Det er nemt at se, at siden internettet blev taget i brug, er der sket en enorm udviklingen indenfor det online medie, se blot på viral markedsføring, og stort set alle virksomheder har deres egen hjemmeside nu.

12

http://massekommunikation.dk/historie/historie.html (d.5/12)

13

http://www.cocacola.dk/contentstore/da_DK/pages/company/history.html (d.5/12)

14

http://massekommunikation.dk/historie/historie.html (d. 5/12)

15

http://adage.com/century/timeline/index.html (d. 6/12)

Side 6

9

Fordelene for denne udvikling ligger både hos producenten, men også hos forbrugerne. For producenten er fordelene, at hvis de får promoveret deres produkt tilstrækkeligt godt, øger det kendskabet til produktet og dermed bedre salg, og i sidste ende et bedre resultat på bundlinjen. De fordele som ligger hos os som forbruger er, at man får en hvis præference for produktet i takt med man ser deres reklamer. Derudover får vi også de bedste varer, her tænker jeg på alle de 4 p’er, pga. den store konkurrence der er fra udbydere af substituerende produkter.

Ulemperne I denne udvikling er, at os som forbrugere bliver bombarderet med forskelligt promotion fra alverdens produkter. Dette gør muligvis, at vi lukker af for det meste promotion, fordi det kan virke meget utroværdigt.

Coca-Colas promotionsformer nu

Før jeg kan gå ind og se på hvordan Coca-Colas promotion former er, vil jeg vurderer deres vækststrategi og konkurrencestrategi. Det er nødvendigt, at lave en vækststrategi for at finde ud af om virksomheden vil udvide deres marked, eller lave et nyt produkt, eller noget helt tredje for at jeg i det videre forløb kan finde ud af deres promotion. Endvidere er det ligeledes vigtigt at have styr på deres konkurrencestrategi, da jeg ud fra konkurrencestrategien kan se, om de vil være omkostningsledere, for så skal deres promotion passe til det. Man burde tage hele parametermix’et for at kunne lave den bedste promotion, men så ville opgaven bliver for lang og omfattende.

Ansoffs vækstmatrix^{16}

Markedspenetrering: Coca-Cola har det som et helt klart mål, at de ønsker at øge markedsandelen. Man kan se det med deres intensive markedsføring, at de virkelig gør alt for at fastholde, og vinde nye kunders præference overfor ”Coke”. Man kan også se, at Coca-Cola er begyndt at lave 2 liters flasker. Det er en af måderne de prøver at øge forbruget hos deres nuværende kunder. Man kan begrunde med, at de prøver at

16

Vedlagt i bilag 3. Afsætning a, bind 1, fig. 4.3

Side 7

10 få flere til målgruppen ved f.eks. at de kobler Coca-Cola sammen med store sportsbegivenheder, og ikke mindst jul. Dette er meget vovet at gøre, for hvis modtageren ikke forstår budskabet, vil det blive en fiasko når det er koblet sammen med en begivenhed som jul, og det vil gå udover Coca-Cola.

Markedsudvikling: Coca-Cola er i høj grad kendt for at udvide markedet til nye segmenter. F.eks. blev Coca-

                                                                             17
Cola Zero introduceret fordi der var et mandligt segment der efterspurgte flere light produkter.

Derudover udvider de hele tiden deres produktlinje så de kan ramme en så bred målgruppe som muligt.

Geografisk ekspansion er noget de i høj grad har brugt i Coca-Cola. Det startede som en lille virksomhed i

                                                                             18
Atlanta, og har udviklet sig til en global virksomhed der sælger deres produkter i over 200 lande , så det er

vidst et tal der taler for sig selv omkring geografisk ekspansion.

Produktudvikling: Coca-Cola bruger i høj grad produktforbedringer. F.eks. prøvede Coca-Cola i 1982, at lave om på den klassiske cola, de kaldte den nye Coca-Cola for ”New Coca-Cola”, men allerede i samme år må

                                                 19
de tage den klassiske tilbage igen fordi forbrugerne klagede. Derudover producere virksomheden også

Juice, og mælk for at ramme en så bred målgruppe som muligt. Med lanceringen af f.eks. Zero, kunne Coca- Cola bruge synergieffekten, da de kunne udnytte det eksisterende distributionssystem, og på samme måde kunne de gøre med produktionsprocessen.

Baglæns integration – up stream: Coca-Cola har brugt up stream da de har opkøbt nogle fabrikker i Sydamerika, der før i tiden har produceret, og forhandlet frugter til dem, som Coca-Cola skulle bruge i

                                         20
forbindelse med deres produktion af læskedrikke.

Forlæns integration – down stream: Coca-Cola har nogle butikker rundt om i verden, hvor de udelukkende sælger deres eget mærke, og der er også deres hjemme side, www.coca-colastore.com, hvor de også udelukkende sælger Coca-Cola ting. Men måden de primært bruger er, at de sælger til grossister og forhandlere af Coca-Cola. Dog skal man huske på at de går direkte til forbrugeren med promotion, så de bruger pull strategien.

Sidelæns integration - Horisontal: Coca-Cola benytter sig også af horisontal integration. Det har de bl.a.

gjort når de har etableret deres andre læskedrikke som f.eks. Fanta, Sprite osv. Derudover har de også opkøbt firmaer. Her kan man bl.a. nævne branded Energy, som de opkøbte, og det har været Coca-Colas

17

http://www.coca-cola.dk/contentstore/da_DK/pages/company/history.html (d.6/12)

18

http://www.thecoca-colacompany.com/careers/our_vision.html (d.6/12)

19

http://www.coca-cola.dk/contentstore/da_DK/pages/company/history.html (d.6/12)

20

Coca-cola, business på verdensplan af William Gould – side 27

Side 8

11

største opkøb nogensinde^{21}. Den man husker bedst må være fusionen med Nestlé hvor de gik sammen om,
at lave den berømte Ice Tea, som hed, og stadig hedder ”Nestea”^{22}

Så en vurdering af, hvilken af vækst strategierne Coca-Cola bruger, kan være svært at vurderer, da de har været i alle faserne. Dog er der med årene sket noget, og deres geografiske ekspansion har nok nået et maksimum da de allerede er i over 200 lande med deres produkter. Men i markedspenetrering og produktudvikling er de i hvert fald 100 % endnu. Det kan man se på baggrund af min analyse, at de stadigvæk fører en meget intensiv markedsføring, og de arbejder stadigvæk meget hårdt på at tilfredsstille alle målgrupper, og prøver samtidig på at ramme nye målgrupper med deres produktlinje udvidelse. Deres

                                                                     23
mål fortæller også tydeligt, at de vil sælge til så mange som muligt, og gøre en forskel. Hvis man ser på

vertikal og horisontal integration vil der være flest argumentationer for at de primært bruger up stream da de i langt de fleste tilfælde sælger deres produkt videre til en mellemhandler, og derigennem ud til forbrugeren.

Konkurrencestrategi (de tre værdidiscipliner)

                                       24
Her vil jeg anvende de såkaldte værdidiscipliner

som omhandler tre forskellige strategier. Virksomheden skal helst vælge en af dem at specialisere sig indenfor, hvis de satser på for mange er der en risiko for, at de ikke blive gode til noget af det. Det fungerer efter samme princip som Porters konkurrencestrategier. De tre forskellige strategier rammer hver især en forskellig konsumentenhed.

Førende pga. produktfornyelser: Her er Coca-Cola rigtig godt med. Det er de fordi de har mange forskellige slags produkter. Så de rammer en masse forskellige målgrupper på det. F.eks. rammer Zero

målgruppen med unge mænd i alderen 18-24 år^{25}, og den klassiske Coca-Cola light rammer kvinderne i

samme målgruppe. Så her er det hvis man ser på Porters konkurrencestrategi lidt ovre i den differentieret del.

21

http://borsen.dk/markedsberetninger/nyhed/110045/. (d.6/12)

22

http://www.coca-cola.dk/contentstore/da_DK/pages/company/history.html (d.6/12)

23

http://www.coca-cola.dk/contentstore/da_DK/pages/company/missionvisionvalues.html (d.6.12)

24

Kotler om marketing 1. udgave, 1. opslag – Side 71

25

http://www.business.dk/article//medier/7/ (d. 7/12)

Side 9

12

En virksomhed hvor markedet stoler på pålideligheden af dens produkter: Her rammer Coca-Cola godt.

De laver et produkt til en overkommelig pris, og de er effektive. Ulempen er, at forbrugeren ikke får noget individuelt, f. eks. kan forbrugerne ikke bare lige få justeret på det de køber, altså de kan ikke få mere brus i deres enkelte cola osv. Dog er forbrugeren forsikret den samme kvalitet hver gang. Så hvis vi ligeledes ser på Porters konkurrencestrategi, her er det noget nær det samme som omkostningsleder.

Individuel kundetilpasning: Her må det siges at være et af de punkter, hvor Coca-Cola halter meget bagefter. De er ikke individuelle på noget plan, hvis de skulle være det, ville de blive meget mindre effektive og så ville Coca-Cola miste den fantastiske konkurrenceevne de har nu.

Vurderingen af dette er, at Coca-Cola er en så stor virksomhed, at de godt kan fuldfører to af punkterne til punkt og prikke. Derudover er det de rigtige ting de har valgt at konkurrer på, altså deres effektivitet, og deres store produktlinje der gør at de henvender sig til en utrolig bred målgrupper, som alt i alt giver en masse forbrugere af Coca-Colas læskedrikke.

Coca-Colas Promotionformer

Til valget af Coca-Colas promotionformer har jeg valgt at bruge fig. 24.4 (se bilag 4). Den vil jeg bruge til at vurdere hvilke promotionformer virksomheden bruger, og hvad målgruppe de eventuelt rammer med hver enkelt promotionform.

Som det første punkt bruger de reklame utrolig ofte. Én af de afgørende grunde til Coca-Cola har et så kendt brand er, fordi de har opbygget det et unikt image omkring deres mærke, og alle os forbrugere har fået en speciel præference for Coca-Cola. Den reklametype virksomheden bruger mest er tv-spots. Der er talrige eksempler på disse TV-spots, men en der altid er oppe i julen er den med den store Coca-Cola lastbil,

samt en julemand der drikker Coca-Cola^{26}. (Coca-Cola påstår endda, at det var dem der opfandt
julemanden^{27}.) Det er en af de såkaldte vedligeholdelsesreklamer, som skaber endnu mere præference til
Coca-Cola^{28}. Man kan også nævne reklamekampagnen med Zero^{29}, som også næsten udelukkende blev vist

som tv-reklame. Her var der dog også nogle biografspots og nogle få bannere rundt omkring i det offentlige.

26

http://www.youtube.com/watch?v=ogetBqMgau0 (d. 7/12)

27

http://www.cocacola.dk/contentstore/da_DK/pages/service/faq.html (d. 7/12)

28

Trojka Afsætning A, bind 2, side 659

29

http://www.youtube.com/watch?v=_BxDcn3Jw0c (d. 7/12)

Side 10

13

Det er meget svært at måle ROAI (retur non advertising investment)^{30}. Dvs. at det er svært at måle effekten

af en reklame. Men en af de vigtigste ting, som Coca-Cola har været rigtig dygtige til er, at lave reklamerne kreative, så de kan ramme den ønskede målgruppe med det perfekte budskab. Derudover skal Coca-Cola dog passe på, at der ikke bliver for meget dobbeltdækning i deres reklamer, det ville være uheldigt hvis de mistede præferencegrad hos forbrugerne fordi de var blevet ”trætte” af reklamerne, plus det har meget store omkostninger, at lave disse reklamekampagner og reklame generelt. Der er dog også fordele ved at lave dobbeltdækning da forbrugeren muligvis var forstyrret i kommunikationsprocessen så han ikke modtaget budskabet 100% første gang, men da han så 2. gang så, eller hørte reklamen opfattede budskabet i den.

Omkring målgruppen for reklamerne i Coca-Cola, er en reklamekampagne som Zero, som sagt unge mænd mellem 18-25 år. Derudover er en reklame som den med julemanden påtænkt en meget bred målgruppe.

Det er stort set børn helt ned til en 6-7 års alderen, og ældre personer op til 50-60 år, som alle kan huske disse reklamer fra deres unge dage. Det er umuligt at sige hvilken målgruppe Coca-Colas reklamer henvender sig til. Det er det, da de har så mange forskellige produkter som alle henvender sig til hver deres målgruppe, og hvert produkt har deres egen reklamekampagne.

Coca-Cola har også benyttet sig af sales promotion. De laver ofte forskellige konkurrencer, som er en form for konsumentpromotion. Bl.a. har de lavet en konkurrence der går ud på, at man kan vinde en rejse til alle de lande som sælger Coca-Cola, og finde ud af hvad der gør hvert folkefærd glade. Det er den såkaldte

                         31                                              32
”Open Hapiness” konkurrence . Derudover benytter de sig også af handelsledspromotion som er det

samme som forhandlerpromotion. Her udloddede de f.eks. i gamle dage Coca-Cola ure til dem der solgte

flest af deres produkter. Udover det er Coca-Cola også på messer^{33}, det hører også indenunder B2B

markedet. Fordelene ved denne slags promotion er, at det resulterer i et øget salg imens konkurrencen eller tilbuddet står på, men efter det er der ingen virkning ved det. Så det er en meget kort sigtet form for promotion som er ulempen, derudover har sales promotion en begrænset dækning i forhold til

                                           34
målgruppens størrelse, og dens geografiske fordeling. .

30

Kotler om marketing 1. udgave, 1. opslag – Side 127(d. 7/12)

31

http://ekstrabladet.dk/ferie/udland/article1255655.ece (d.7/12)

32

Kotler om marketing 1. udgave, 1. opslag – Side 129

33

http://www.messergroup.com/de/Presse/fotodownload/food/220807_Coca_Cola/Coca_Cola/index.html?iLangID=1

(d.8/12)
34

http://www.trojka.dk/imf/fig19_24.pdf (d.8/12)

Side 11

14

Når det gælder PR er Coca-Cola meget aktive. Måden jeg vil analysere deres PR, er ved hjælp af nogle

værktøjer som kaldes PENCILS^{35}. Jeg har valgt at vurdere deres PR ved hjælp af denne model, frem for

figuren i trojka afsætning bogen, fordi jeg mener den har visse mangler sammenlignet med Phillip Kotlers.

P’et står for publikationer som f.eks. kan være virksomhedsblade og kundebrochurer. Det benytter de sig

af, de har både virksomhedsblade, og årsberetninger ude på markedet^{36}.

E’et står for begivenheder, og det er sponsoreringer til sportsbegivenheder f.eks. Her må man uden tvivl sige at Coca-Cola er meget fremme. De har siden OL i 1928 i Amsterdam været sponsor for det. De er næsten sponsor for alle tænkelige store sportsbegivenheder. Endvidere sponsorerer de også Grønlands

fodbold landshold^{37} og andre uprofessionelle sportsbegivenheder.

N’et står for nyheder om virksomheden, deres ansatte og produkterne. Her kan man finde hundredvis

                 38
artikler om Coca-cola . Dette er en af de dele i deres PR der giver dem allermest omtale, både negativt og

positivt.

Som Simon Spies sagde:” Dårlig omtale er bedre end ingen omtale”, det er et meget godt citat da det ofte er sandt. Dog kan man diskutere visse sager, f.eks. den som VisitDenmark lavede med viral markesføring, hvor de efter denne sag blev nødt til at fyrre store dele af ledelsen. Så her kan man konkludere, at det ikke er alt omtale der er positivt.

C’et står for sociale aktiviteter, som kan være bidrag til lokale samfund og arbejdskraft muligvis. Her er

                                                                39
Coca-Cola også rigtig godt med. De giver f.eks. penge til udvalgte skoler i Afrika

. Dette er med til at folk ser på virksomheden som en rigtig moralsk virksomhed, og det vil helt sikkert skaffe mere præferencegrad hos forbrugerne når de ser det.

I’et står for identitetsmedia, som er visitkort, regler for påklædning og brevpapir. Der er en dress-code på Coca-Colas produktionsfrabrikker, men sælger, og ledelsen osv. har ingen dresscode. Men der er dog ingen tvivl om, at de har brevpapir og visitkort. Det er dog begrænset hvor meget omtale det giver med brevpapir

osv. Det er mere af hensyn til det praktiske^{40}.

35

Kotler om marketing 1. udgave, 1. opslag – Side 130

36

www.thecoca-colacompany.com/investors/annual_other_reports.html (d.8/12)

37

http://www.cocacola.dk/contentstore/da_DK/pages/company/sponsors.html (d.8/12)

38

http://cocacola.dk/contentstore/da_DK/pages/press/pressreleases.html (d.8/12)

39

http://www.3literrentvand.dk/Nyheder.aspx (d.8/12)

40

http://www.europeancareers.coca-cola.com/en/support/footer-right/new-joiners/FlashNavdriverXML.aspx (d.8/12)

Side 12

15

L’et står for at skulle følge, og være et godt eksempel for de offentlige lovgivninger, og måske have en

                                                                                     41
indflydelse på dem. Det har de helt sikkert, da de arbejder for at sætte CO2 udslippet ned i virksomheden ,

og Coca-Cola har helt sikkert ”indflydelse” på lovgivningen, det vil enhver virksomhed af deres kalibre have.

S’et står for aktiviteter i forbindelse med socialt ansvar. Det går ud på at folk kommer til at se, og får en positiv holdning til virksomhedens sociale aktiviteter. Det gør de godt da de ”reklamere” med, at de støtter klimakampen osv. på deres hjemmeside.

Den bedste ting ved PR er, at det er omkostningsfrit. Dog kan der være en/flere der tager sig af PR fra

virksomheden, og der vil selvfølgelig være lønomkostninger så. En PR reklame i et stort offentligt blad er meget mere troværdig end en reklamekampagne, men det øger ikke kendskabsgraden på samme måde som en tv-reklame f.eks. gør. Dog øger det i høj grad loyaliteten og præferencen for Coca-Cola, hvis det er noget positivt PR. Det vigtigste når der laves PR er, at få virksomheden til at få et godt omdømme, og dermed øge kendskabsgraden, præferencen og loyaliteten. Det er vigtigt at virksomheden har kontakt til pressen så PR-indsatsen bliver reaktiv i stedet for proaktiv. Målgruppen for PR er igen meget svær, at vurderer, fordi de med deres forskellige PR rammer mange forskellige målgrupper.

Coca-cola bruger også personligt salg da de ofte er til at finde på forskellige messer. Derudover har de selvfølgelig ansat nogle sælgere som tager ud til de forskellige forhandlere og ikke mindst sælger produkter, men også skaber goodwill som er ekstremt vigtigt. Så fordelene ved personligt salg er, at Coca-Cola på den måde kan skabe goodwill hos potentielle kunder, eller kunder som de allerede i forvejen har. Derudover er det vigtigt, at de sikre nogle ordrer når de er på messerne, og at de også sørger for at modtage disse ordrer, som er de 3 vigtigste ting for Coca-Colas sælgere. Det er dog muligt for Coca-Cola, at have den såkaldte in-house-salgsstyrken i stedet for en slagstyrke ude i marken, da de på den måde kan sparer en del

                                                42
omkostninger og tid, ved at gøre det via telemarketingsfolk

, som er folk der gør det via elektronik og internet, her er vi så ovre i Direct marketing. Ulempen ved personligt salg er, at det er begrænset hvor mange kunder en sælger kan nå at besøge på en dag. Derudover er det også ekstremt vigtigt har motivation og engagement til at fuldfører opgaven efter bedste evne, for at kunne indfri de opstillede krav.

Som det sidste anvender Coca-Cola også Online markedsføring. Det gør de, da de som førnævnt, har deres hjemmeside hvor de udelukkende sælger deres produkter fra. Det er meget interessant at se på Coca-Colas

virale markedsføring, da de har meget af det^{43}, men intet som har været rigtig succesfuldt ligesom f.eks. T-

mobiles virale reklame. Online markedsføring kan man godt kobles lidt sammen med personligt salg, man

41

http://www.cocacola.dk/contentstore/da_DK/pages/company/sustainability.html (d.8/12)

42

Kotler om marketing 1. udgave, 1. opslag – Side 132 (d.9/12)

43

http://www.youtube.com/watch?v=1ydWlckzMpM (d.9/12)

Side 13

16 kunne f.eks. få nogle at Coca-Colas sælgere til at sende nogle e-mails til mulige kunder. Fordelene ved det online markedsføring er, at det heller ikke kræver så mange omkostninger, og det bliver læst af alle målgrupper hvis det ligger på nettets største sites. Derudover som sagt, skal de satse meget mere på det virale markedsføring, altså prøve at komme ind på Facebook, Twitter, eller hvor deres ideelle modtagere gruppe nu er.

De rammer altså forskellige målgruppe ved at lave de forskellige former for promotion. Sponsorater rammer én anden målgruppe, med tv-reklamer rammer Coca-Cola en anden målgruppe, og annoncer rammer de måske en helt tredje målgruppe. Så det er helt bevidst af Coca-Cola, at de benytte alle de forskellige promotionformer, da de på den måde rammer så mange forskellige målgrupper som muligt.

AIDA modellen på gammel Coca-Cola reklame

Alle disse promotionsformer har både fordele og ulemper. Reklame har en masse fordele, da det er det

                                                               44
mest magtfulde værktøj til at skabe bevidsthed om et produkt, eller en ydelse . En tv-reklame varer

gennemsnitlig omkring 20-25 sekunder, og der vil ofte være en masse andre forskellige reklamer lige omkring. Derfor er det meget svært, at fange modtagerens opmærksomhed, da der er så meget støj

omkring modtageren. Man kunne i denne sammenhæng se på kommunikationsmodellen AIDA^{45} som går

igennem de faser som en mulig kunde også skal igennem for at købe produktet, uden at blive forstyrret.

Jeg har valgt at finde en gammel reklame fra Coca-Cola (se bilag 5) til at sammenligne med AIDA modellen

(Se bilag 6). På trods af billedet er fra 1954 er dette en helt fantastisk reklame for Coca-Cola, og den kunne bruges den dag i dag.

AIDA-modellen er en effekthierarkimodel. For at reklamen skal have effekt, skal modtageren igennem de 4 faser i AIDA modellen.

Attention: Dette sker ved at de små børn muligvis ser julemanden og bliver interesseret, de ældre ser reklamen og kan forbinde denne med deres barndom, hvor Coca-Colaen også ofte var forbundet med en julemand.

44

Kotler om marketing 1. udgave, 1. opslag – Side 124

45

Trojka Afsætning A, bind 2, side 660

Side 14

17

Interest: Her skal interessen omkring colaen fremkaldes. Det bliver den også gjort med Coca-Colas mærke, som selv børn i en meget ung alder kender til. Der samme gælder for den ældre generation som også får lyst til det, når de komme i denne glade stemning. Det er altså en følelsesmæssig reklame.

Desire: Her er det vigtigt at modtageren får en præference overfor Coca-Cola, så det ikke er en

                                                                                 46
substituerende varer modtager køber. Derfor har de lavet den så følelsesbetonet. Derfor skal ESP’en i

denne reklame være minderne der kommer frem fra de ældre, og lysten hos børnene pga. julemanden og Coca-Colaen.

Action: Det er der ikke meget omkring i reklamen, men alle forhandler stort set Coca-Cola, så det skulle ikke være nødvendigt at skrive på.

Man skal dog være kritisk overfor AIDA modellen, da den er meget enkel. Den opererer ikke med underbevidstheden hos forbrugeren overhovedet, og det er en mangel da det er en af de grundlæggende grunde til man laver et impulskøb som det ofte er ved køb af en Coca-Cola. Tor Nørretranders har endda sagt, at det kun er en milliontedel vi bevidst indfanger af information, via øjne eller øre. Så resten bliver

opfanget ubevidst^{47}. Det er en god teori i forhold til, at man skal være kritisk overfor AIDA modellen.

Det kan dog være svært, at lave en kommunikationsmodel som rammer alle de faser som køberen går

                                                                                 48
igennem før købet af produktet sker. Men ved en undersøgelse af forskellige effekthierarkimodeller

formodes det, at køberen går igennem disse faser, som er de samme faser som AIDA modellen går igennem blot med Philip Kotlers synspunkt:

1. Den kognitive fase: her reagerer modtageren på en speciel viden, eller opmærksomhed. Dette kunne være en situation hvor der inten støj var.

2. Den affektive fase: det er her modtageren har opfanget budskabet, og muligvis får lyst til produktet, og dette kunne meget vel være en Coca-Cola. Her får forbrugeren måske også netop en præference for et bestemt produkt.

3. Den adfærdsmæssige fase: det er her modtageren beslutter om han skal købe produktet, eller ændre adfærd.

Det er meget vigtigt at huske, at under alle de forskellige faser spiller underbevidstheden, altså det psykologiske ind.

46

http://kommunikationogit.systime.dk/til-laereren/kampagner/den-kreative-fase/information-eller-

manipulation.html (d.9/12)
47

http://www.berg-marketing.dk/komm_reklame_effekt.htm#underbevidst (d.9/12)

48

Opsummering af Philip Kotler – marketing and management side 105

Side 15

18

Efter gennemgangen af de forskellige promotiontyper er min vurdering, at Coca-Cola opnår det bedste resultat via tv-reklamer. Her mener jeg ikke blot de generelle tv-reklamer som dem f.eks. Zero laver, men også de steder i programmer hvor deres brand bliver vist, som f.eks. i American Idol hvor der 60% af tiden i denne udsendelse bliver vist noget som kan forbindes med Coca-Cola, eller deres direkte brande er tilstede, og i pauserne bliver der reklameret for Coca-Cola direkte. Det fik 2 ud af 3 seere af dette program til at huske Coca-cola som det eneste brand, frem for Ford og Cingurlar Wireless da de ikke fik vist deres farver og andet man kunne forbinde med dem i selve udsendelsen. F.eks. var der i udsendelsen 3 dommere, og de sad alle sammen og drak Coca-Cola på et rødt podie, ikke nok med det var baggrunden i udsendelsen også

                                                                       49
rød, altså Coca-Colas farve, og det er noget som rammer forbrugerens underbevidsthed

. Så det er ikke blot de almindelige reklamer, men også alt det der rammer underbevidstheden som Coca-Cola spiller på.

Viral markedsføring

Coca-Cola bør dog begynde, at benytte sig meget mere af online markedsføring. Her er kæmpe muligheder for at fange deres målgrupper, på en næsten omkostningsfri måde. Dog må man sige at de allerede nu bruger en del online markedsføring, og ikke mindst omdømmepleje på deres hjemmeside, især omkring de

hjælpeorganisationer, og det andet gode PR de har, som skaber omdømmepleje via online markedsføring^{50}.
Noget andet godt ved online markedsføring er, at det både er et push/pull medie, det vil sige at kunden

selv kan gå ind og finde den information han vil, når han har tid og dermed fanger han budskabet 100 %, uden noget støj.

Den ting de mangler i høj grad er viral markedsføring, som også hører ind under online markedsføring. Man

                                                                             51
har efterhånden set en del virksomheder der har fået succes med viral markedsføring (T-mobile ), og nogle

                                             52
enkelte der har vovet sig lidt for langt ud (VisitDenmark

). Men endnu har man ikke set, eller hørt noget om Coca-Cola og viral markedsføring. Så min ide til Coca-Cola er, at de for alvor skal satse på at lave en viral reklame, som kan give dem en masse omtale. Her mener jeg det er vigtigt, at de laver en reklame som rammer en målgruppe, som falder for det følelsesmæssige budskab. Jeg tror måske Coca-Cola har tabt det

49

Martin Lindstrøm – Buyology. Side 48 (d.10/12)

50

http://www.thecoca-colacompany.com/ (d.10/12)

51

http://www.youtube.com/watch?v=GNLzH5yROt0&feature=fvst (d.10/12)

52

http://blog.overskrift.dk/2009/09/13/karen26-tidslinie-sagen-om-visitdenmark-og-barnets-far-pa-youtube/
(d.10/12)

Side 16

19 segment lidt, da man godt kan tænke at Coca-Cola er en gigantisk virksomhed som er meget umenneskelige. Derudover skal de finde ud af hvor de kan fange netop denne målgruppe henne, altså om det er på Facebook, Twitter, eller et andet online medie hvor dette segment er. Det andet de skal være opmærksomme på er, at de ikke skal lave alt for meget dobbeltdækning, da denne målgruppe så igen vil tænke, at firmaet er så kæmpe stort og de ikke tænker på andet end deres egne penge. Budgettet i denne reklame er ikke så vigtigt, da det stort set er omkostningsfrit at lave online markedsføring. Selvfølgelig skal der betales løn til de interne i Coca-Cola som arrangerer det, men ellers er det meget få omkostninger. Til sidst er det meget vigtigt, at de får lavet en kontrol af denne reklame. Ikke mindst en effektmåling af reklamen. Her kunne et markedskort (se bilag 7) være meget anvendeligt da de på den måde kan måle kendskabsgraden og præferencegraden. Præferencegraden er især vigtig da Coca-Cola jo skal være den fortrukne læskedrik, og det er meget vigtigt for dem at få loyale kunde, så de ikke pludselig begynde at støtte deres største konkurrent (Pepsi). Dette er især vigtigt over for denne målgruppe, som måske ikke er ”tilhængere” af noget mærke endnu. Måden man måler præferencegraden er, at man tager tallene fra markedskortet, og tager hvor mange procent der fortrækker Coca-cola og ganger det med 100 også

dividere man det med antal procent som har prøvet det^{53}. Via dette tal kan Coca-Cola så se om de har nået

det opstillede mål som de har sat før udarbejdelsen af markedskortet. Måden man udarbejde dette

                                                                 54
markedskort er ved hjælp af 4 standardspørgsmål ,som er illustreret i figur 24.20 (Se bilag 8).

Fremtidig promotion strategier

Online markedsføring

Den fremtidige promotion strategier vil selvfølgelig komme til at være meget mere massivt til stede på internettet end de allerede er nu. Det er skyldes bl.a. den globalisering verden går igennem, men ikke mindst alle de muligheder det online medie tilbyder. Her tænker jeg først og fremmest på den online markedsføring som næsten er omkostningsfri for virksomhederne, og det kan ramme en hvilken som helst målgruppe, og det bliver distribueret rundt af modtagerne uden indblanding fra virksomhederne.

Som jeg tidligere har nævnt, mener jeg at der er kæmpe muligheder indenfor viral markedsføring. Det er muligt at lave en viral reklame der henvender sig til lige netop den målgruppe man ønsker, og de fanger

53

Trojka Afsætning A, bind 2 side 664

54

Trojka Afsætning A, bind 2 side 662

Side 17

20 budskabet meget bedre fordi de selv har valgt at se denne reklame på et selvvalgt tidspunkt. Så de vil uden tvivl fange budskabet langt bedre end hvis de f.eks. så et tv-spot midt i en film. Derudover virker virale reklamer også mere troværdige, idet de ikke reklamere med et klart produkt, og de er ikke nær så aggressive som en almindelig reklame oftest er.(Her tænker jeg på fremvisning af produkter.) Derfor vil det segment som ikke ”tænder” på den meget aggressive promotion, som man oftest ser, elske disse virale reklamer da de helt klart spiller mere på følelser. Endvidere bliver en god viral reklame også spredt uden indblanding fra virksomheden. Der sker altså nærmest som en ”virus” der bliver sendt rundt af modtagerne.

                                                             55
Den ”bedste” virale reklame der nogensinde er blevet lavet er den T-mobile producerede. Den har alt

hvad en viral reklame skal have. Den har det uforudsigelige, den har glæde, og ikke mindst følelse. Så en hvilken som helst modtager af denne reklame vil tænke positivt om T-mobile, og man vil helt sikkert få en præference for dem.

Så selvfølgelig skal Coca-Cola i fremtiden lægge en masse energi i, at få lavet noget online markedsføring i form af en viral reklame.

Dette fik jeg dog også bekræftet, da jeg kontaktede Coca-Cola Nordics markedsføringsafdeling. Han sagde, at de i fremtiden, efter alt sandsynlighed, ville blive ved med at lave virale reklamer, og han understregede at de allerede var godt i gang med virale reklamer, de havde bare ikke haft international succes med én

endnu. I den danske afdeling havde de heller ikke forsøgt sig med en viral reklame endnu^{56}.

Ulemperne ved disse virale reklame er, at der er en hårfin grænse imellem hvornår man overskrider nogle moralske og etiske grænser. Men hvis den virale reklame skal blive en succes skal den ligge så tæt på denne grænse som muligt, uden at overskride den. Dette kan være meget svært for nogle virksomheder, bl.a. som jeg tidligere også har nævnt med fyringsrunden i VisitDenmark, som var uheldige at gå lidt for langt.

Martin Lindstrøm og Coca-Cola

Grunden til. at jeg har valgt at inddrage Martin Lindstrøm omkring fremtidige udviklingstendenser er fordi han er den førende inden for det såkaldte ”brand sense”. Det går ud på at bruge alle sanserne, som så skal kobles sammen med følelser i forbindelse med noget promotion. Hvis det lykkedes for virksomheder at få

55

http://www.youtube.com/watch?v=GNLzH5yROt0&feature=fvst (d.12/12)

56

Michael B. Nielsen Coca-Cola Nordic service (d.3/12)

Side 18

21 deres modtagere til det, vil det skabe et kendt brand til virksomheden. Så i fremtiden er jeg sikker på, at mange virksomheder vil prøve at udvikle noget unikt og enestående i forbindelse med deres brand, som folk vil huske dem for. Der er dog ikke ret mange virksomheder der tænker på, at det underbevidste er en stor del af enhver forbrugers købsadfærd, og købsbeslutning. Coca-Cola har dog brugt brand sense siden etableringen af virksomheden med deres kendte flaske. Om det var bevidst eller ubevidst er der ingen der ved, men en ting er sikkert, det har skabt et af verdens mest kendte brands.

De har f.eks. brugt smagssansen da de lancerede den nye Coca-cola med vanilje smag, og grunden til dette

                                                       57
var, at smagen af vanilje ubevidst giver associationer til modermælk .

Det bedste eksempel på, at de har brugt brand sense må være i forbindelse med deres verdens kendte

                                      58
Coca-Cola flaske som påvirker berøringssansen

. Dog har Coca-Cola på det sidste begyndt at trække deres produktion af de velkendte glas flasker tilbage og udskiftet dem med almindelige plastic flasker, dette kan måske svække deres brand på længere sigt.

Omkring høresansen har Coca-Cola haft enorm succes. En undersøgelse viser nemlig at omkring 78% får

associationer til en Coca-Cola når de hører en flaske/dåse der bliver åbnet, med den velkendte lyd af den

                                    59
boblende læskedrik der bliver hældt i glasset .

Med synssansen bruger Coca-Cola et associationsforhold. Alle de reklamer man har set hvor Coca-Cola er koblet sammen med julemanden (se bilag 5), får det ældre segment til at tænke tilbage på de fantastiske barndomsår de havde med julen, og dermed får de en association mellem julen og Coca-Cola. Med det yngre segment skaber dette blot hvad det skabte for det ældre segment for 40 år siden, de husker reklamerne fra Coca-cola. Dog vil ethvert ungt menneske koble julen sammen med Coca-Cola, fordi de ser så mange reklamer om dette.

Til sidst er der duftesansen som godt kan forbindes med smagssansen da det er de samme faktorer der spiller ind her. Fra eksemplet som jeg brugte før, kan man sige at duften af vanilje også bringer associationer frem om modermælken fra barndommen.

Det skal dog siges, at disse brand sense ikke påvirker os bevidst. Så det vil sige at vi ikke tænker over, at smagen af vanilje i den nye Coca-Cola minder os om modermælk, det er noget der foregår i underbevidstheden. Dog vil der være ved nærmere eftertanke også kunne forekomme associationer rent bevidst.

57

Martin Lindstrøm – Buyologi. Side 114

58

Martin Lindstrøm – Brand sense - 1 udgave. Side 102

59

Martin Lindstrøm – Buyologi. Side 55

Side 19

22

En af de vigtigste ting ved brand sense er, at få forbrugeren til at få associationer om sin barndom, eller en anden god periode af livet. Her kan man igen sige at Coca-Cola har været helt fantastiske, da alle deres brand sense afspejler sig i, at de kan bringe associationer frem om barndommen igen. Dog kan man sige, at Coca-Cola også har den fordel at de har været på markedet i omkring 125 år, så alle der lever i dag kan huske Coca-Cola fra barndommen. Så brand sense går i bund og grund ud på, at ramme den underbevidste følelse af lykke hos forbrugeren, og bringe den sammen med produktet.

Dette er en af grundene til, at Coca-Cola altid har været et skridt foran konkurrenterne, når det kommer til promotion. Det er næsten 100 % sikkert, at hvis man lavede en smagsprøve med 5 forskellige slags cola, ville Coca-Cola ikke vinde på smagen, men de ville vinde overlegent i præferencegrad over alle konkurrenterne fordi de altid har været et skridt foran med hensyn til promotion.

Så fordelen ved brand sense er, at hvis man laver det så det fungere optimalt, vil ens mærke sandsynligsvis slå igennem og måske blive et verdensomspændende brand. Her kan man blot tage Coca-Cola som eksempel. Så i fremtiden burde virksomhederne tænke meget mere på brand sense, og ikke mindst det underbevidste i en forbrugeres købsadfærd, som efter min mening er den største faktor der spiller ind under købsbeslutningen.

Konklusion

Overordnet er Coca-Cola en ekstrem succesfuld virksomhed. De har opnået et af verdens mest kendte brand. Det er bl.a. fordi de har fulgt med i den globale udvikling, og de har altid været et skridt foran deres konkurrenter.

Coca-Cola benytter sig af stort set alle promotionformerne. Dette resulterer i, at de har nogle enormt store omkostninger på promotion, men på den anden side resultere det også i, at de har formået at opbygge en præference hos en stor del af læskedrikmarkedet, samtidig med at de ramme en utrolig bred målgruppe.

En af de vigtigste måder de har opbygget denne præference på, er ved hjælp af deres tv-reklamer. Det er her de virkelig har vist sig at være de bedste når det gælder promotion. Endvidere har de også opnået dette ubeskrivelig brand pga. deres sponsoreringer og deres hjælpe organisationer.

Måden de kunne sparer omkostninger i forhold til promotion er, at begynde at koncentrere sig mere om online markedsføring. Viral markedsføring er noget de ikke er så langt fremme i, og det bør Coca-Cola

Side 20

23 fokuserer mere på. Dog efter min samtale med Coca-Cola, var de også i fuld gang med at udvikle forskellige ideer til noget online markedsføring, herunder også viral markedsføring.

Den fremtidige promotion vil helt sikkert komme til at blive meget mere online og teknologisk, det gør det fordi promotionen også er nødt til at følge globaliseringen i verden. Omkring Coca-Colas fremtidige strategier, skal de blive ved med at benytte sig af pull strategien, så de promovere sig direkte til forbrugeren, og dette skal de gøre i forbindelse med virale reklamer. Derudover skal de blive ved med at promovere i lige så høj grad som de gør i dag, så deres konkurrenter ikke overtager Coca-Colas position som markedsleder. Endvidere skal de forblive med, at være forrest i forbindelse med ”brand sense”, da det sætter sine spor i hukommelsen.

Tegn med mellemrum: 45.897

Side 21

24

Litteraturliste

Bøger:

Manfeldt, Gregers: Reklame, 1.udgave. Nordisk Forlag A/S, 2000.

Lindstrøm, Martin: Buyologi. Overs. Af Annette Rosenberg. Børsens Forlag A/S, 2008

Lindstrøm, Martin: BRAND sense. Overs. Af Annette Rosenberg. Børsens Forlag A/S, 2005

Frid-Nielsen, Niels: Cola som kult. Forlaget Fremad København, 1993

Kotler, Philip: om marketing, 1. udgave, 1. opslag. Børsen Forlag A/S, 1999.

Trojel Thomas, Trojka a/s mfl.: Afsætning, niveau A, bind 1, 1.udgave. LF bogtrykkeri a/s, Nykøbing F., 2006

Trojel Thomas, Trojka a/s mfl.: Afsætning, niveau A, bind 2, 1.udgave. LF bogtrykkeri a/s, Nykøbing, 2006

Gould, William: COCA-COLA – Business på verdensplan. Overs. Af Anders Johansen. Åløkke a/s, Horsens

1995

Artikler:

Steven, Chabotte: Business-Advertising: A Brief of Television Advertising, ezinearticles.com.

Møller, Mads: Ferie: Vanvittig Coca-Cola konkurrence, Ekstra Bladet. 17. november 2009.

Ostrynski, Nathalie: medier-reklamer: Coca-Cola går efter svær målgruppe, Business.dk. 23 januar 2007.

Reimer: Aktiecases: Coca-Colas hemmelige opskrift, valuerinvesteringer.dk. 10 oktober 2010

Nyheder, økonomi: Opkøb af Energy, Børsen. 23 april 2001.

Internettet: www.coca-cola.dk

• http://www.coca-cola.dk/contentstore/da_DK/pages/company/history.html

Coca-Colas historie

• http://www.coca-cola.dk/contentstore/da_DK/pages/company/missionvisionvalues.html

Coca-Colas mission, vision og værdier

• http://www.cocacola.dk/contentstore/da_DK/pages/service/faq.html

FAQ om Coca-Cola

• http://www.cocacola.dk/contentstore/da_DK/pages/company/sponsors.html

Coca-Cola og deres sponsorater

Side 22

25

• http://cocacola.dk/contentstore/da_DK/pages/press/pressreleases.html

Alle Coca-Colas presse meddelelser

• http://www.cocacola.dk/contentstore/da_DK/pages/company/sustainability.html

Coca-Colas hjælpeorganisationer www.thecoca-colacompany.com

• http://www.thecoca-colacompany.com/careers/our_vision.html

Coca-Colas mål og værdier

• www.thecoca-colacompany.com/investors/annual_other_reports.html

Årlige rapporter om Coca-Cola www.youtube.com

• http://www.youtube.com/watch?v=GNLzH5yROt0&feature=fvst

T-mobile viral reklame

• http://blog.overskrift.dk/2009/09/13/karen26-tidslinie-sagen-om-visitdenmark-og-barnets-far-pa-

youtube/

VisitDenmark viral reklame

• http://www.youtube.com/watch?v=1ydWlckzMpM

Coca-Cola viral Reklame

• http://www.youtube.com/watch?v=ogetBqMgau0

Coca-Cola reklame, med julemanden og lastbilen

Artikler

• http://borsen.dk/markedsberetninger/nyhed/110045/.

Artikel om opkøbet af Energy

• http://www.business.dk/article//medier/7/

”Coca-cola går efter svær målgruppe” artikel

• http://ekstrabladet.dk/ferie/udland/article1255655.ece tch?v=_BxDcn3Jw0c

Coca-Colas konkurrence

• http://www.3literrentvand.dk/Nyheder.aspx

Artikel om Coca-Cola og deres hjælpeorganisationer

• http://inventors.about.com/od/cstartinventions/ss/coke_ads.htm

Den første Coca-Cola flaske

Andet

• http://massekommunikation.dk/historie/historie.html

Reklamens historie

Side 23

26

•

http://adage.com/century/timeline/index.html
Reklamens historie+tidslinje

• http://www.trojka.dk/imf/fig19_24.pdf

Afsætningsmodeller

• http://kommunikationogit.systime.dk/til-laereren/kampagner/den-kreative-fase/information-eller-

manipulation.html

USP, ISP og ESP reklamer

• http://www.berg-marketing.dk/komm_reklame_effekt.htm#underbevidst

Det underbevidste i købsadfærden

Interview:

Nielsen, Michael - Public Affairs and Communication Director. Coca-Cola Nordic Service

Side 24

Bilag
Bilag 1 – Coca-colas første reklame
The Photographer.
PICTURE FRAMES
MADE TO ORDER.
COCA-COLA.
DELICIOUS!
REFRESHING!
EXHILARATING!
INVIGORATING!
[Afklippede tekststykker i billedets kanter: ER. Hats, nized Win- t. HO! At Au]

Bilag 2 – Den moderne dame
Drink Coca-Cola 5¢
Coca-Cola
DELICIOUS REFRESHING
27

Side 25

Bilag 3 – Ansoffs vækstmatrix
afsA,kap4.pdf - Adobe Reader
Filer Rediger Vis Dokument Værktøjer Vindue Hjælp
3 / 16 150% Find
Produkt
Nuværende produkt | Nyt produkt
Marked
Nuværende marked
Markedspenetrering
• Øge markedsandelen
• Øge forbrug hos nuværende kunder
• Få flere fra målgruppen til at bruge produktet
Produktudvikling
• Produktforbedringer
• Produktlinieudvidelse
• Nyt produkt til samme målgruppe
Nyt marked
Markedsudvikling
• Udvide markedet til nye segmenter
• Geografisk ekspansion
Diversifikation
• Koncentrisk diversifikation
• Konglomerat diversifikation
Fig. 4.3 Vækst ved intensivering (Ansoffs vækstmatrix).
Note: Ansoffs vækstmatrix omfatter også ”diversifikation”, men denne strategi falder uden for ”intensivering”, hvorfor den behandles særskilt i afsnit 2.3 side 89-91.
Kilde: Peter Doyle: Marketing Management and Strategy, 3. udgave, Prentice-Hall, 2001 og I.H. Ansoff: Corporate Strategy, McGraw-Hill, 1965
[Afklippet tekst i Windows-proceslinjen]
DA 16:38
Bilag 4 - Promotionformer
Promotionformer
Promotionform | Forklaring | Eksempler
Reklame | Betalt massekommunikation for en bestemt virksomhed, produkt eller idé, med det formål at påvirke modtageren i en gunstig retning. | Annoncering; Brochurer; TV-spots; Plakater; Butiksskilte (displays)
Sales promotion | Forskellige former for kortsigtede aktiviteter, der har til formål at påvirke kunderne til hurtigere og større køb af produktet. | Demonstration; Tilbud; Sampak; Konkurrencer; Rabatkuponer; Vareprøver; Særplacering i butikken
Public relation (PR) | Består af informationsformidling til medier, organisationer eller enkeltpersoner. Informationsformidlingen har til formål at opnå ikke-betalt omtale til støtte for virksomhedens omdømme og afsætning. | Pressemeddelelser; Taler; Seminarer; Tildeling af hæderspris, legat mv.; Sponsorering
Personligt salg | Er mundtlig kommunikation med en eller flere potentielle kunder med det formål at opretholde et salg, opnå et nysalg eller blot opnå gode kunderelationer. | Ekspedient; Salgskonsulent; Telefonsalg; Messer
Direct marketing | Sker ved at skabe en eller anden form for kontakt mellem den enkelte kunde og virksomheden. Kontakten vil som regel være personlig, skriftlig eller elektronisk. | Personligt stilede breve; Telemarketing; TV-shopping
On-line markedsføring | Er markedsføring ved hjælp af de elektroniske medier, dvs. e-mail, Internet og wap. Kontakten kan til dels være personlig. Kunderne finder selv den kommunikation, de vil udsættes for. | Internet; e-handel
Fig. 24.4 Eksempler på forskellige promotionformer.
afsA,kap24.pdf - Adobe Reader
28

Side 26

29

Bilag 5 – Reklame fra 1954

Annonce fra 1954^{60}

60

http://www.adpunch.org/entry/my-favorite-santa-claus-commercials-with-coca-cola/ (d.9/12)

Side 27

30

Bilag 6 – AIDA-modellen

Bilag 7-Markedskort

Side 28

31

Bilag 8 – Markedskort spørgsmål