SOP: Virksomheden Cult i Dansk A og Afsætning A

Side 1

HHX 3. år

1

Side 2

2

Abstract

This paper examines CULT, their brand, positioning and how they could use this to their advantage and get a higher total value in the minds of their consumers and get them to purchase more products from CULT. Furthermore my assignment will primarily be focusing on branding on the Danish market when it comes to alcoholic drinks such as products like CULT Shaker. My assignment will also have a very in-depth commercial analysis in it where I will be focusing on different aspects and terms of how to analyze a commercial – Especially a commercial of this particular kind. The theories that I will be focusing on will be mainly commercial theories, rhetoric analysis, semiotics and different sorts of strategies that will have an impact on the consumer in general. I will also be using branding and positioning as my main theories for this particular assignment. I will also be using brand essence, ESP, USP, Corporate branding, sub-brands and much more. In the end of the assignment, I will be summing up the things that I have experienced such as the fact that branding will continue to grow as the society grows and more.

Side 3

3

Indholdsfortegnelse

Indledning………………………………………………………………………………………………………

Virksomhedskarakteristik – CULT Shaker……………………..……………………..………………….Side 1

Redegørelse……………………..……………………..……………………..…………………………Side 2

- Konkurrenceform……………………..……………………..……………………..……………………Side 2

- Branding……………………..……………………..……………………..…………………………….Side 2

- CULT som brand……………………..……………………..……………………..……………………Side 3

- Positionering og Brandessens……………………..……………………..……………………………...Side 4

- CULT’s kerneidentitet, promotion og kultur ……………………..……………………..……………...Side 5

- CULT-Fonden……………………..……………………..……………………..……………………….Side 5

Analyse……………………..……………………..……………………..………………………………Side 6

- Konkurrencesituationen……………………..……………………..……………………..……………..Side 6

- Imagetrekanten……………………..……………………..……………………..……………………...Side 7

- Brand religion……………………..……………………..……………………..……………………….Side 8

- Reklamekampagnen for CULT Shaker……………………..………………...…..…………………...Side 10

- Denotationer, Konnotationer og Myte……………………..……………………..……………………Side 10

- Meddelelser og layout……………………..……………………..……………………………………Side 11

- Retoriske figurer……………………..……………………..…………………..……………………...Side 13

- Budskab, værdier og kreative virkemidler……………………..……………………..………………..Side 13

- Somersby Reklame……………………..……………………..……………………..………………...Side 14

- Retoriske figurer for konkurrentreklame……………………..……………………..…………………Side 15

- Sammenligning af reklamerne……………………..……………………..……………………………Side 15

- Konfliktbarometret……………………..……………………..……………………..……………...…Side 15

- Pierces tredelte tegn ……………………..……………………..……………………………………..Side 16

- CULT reklamens sammenhæng med brandessensen……………………..…………………………...Side 16

- Delkonklusion…………………..……………………..……………………..……………………….Side 17

- Kommunikationsprocessen……………………………………………………………………….......Side 17

- Mulige promotion-strategier i forhold til branding…………………………………………………..Side 18

- Vurdering……………………………………………………………………………………….……Side 19

- Perspektivering…………………………………………………………………………………..……Side 19

- Konklusion…………………………………………………………………………………….……...Side 20

- Litteraturliste………………………………………………………………………………..….……Side 22

Bilagsoversigt

- Ordforklaring……………………………………………………………………………………..……Side 24

- Reklamerne til reklameanalysen………………………………………………………………………Side 27

- Diskoskasteren…………………………………………………………………………………………Side 27

- Brand essence………………………………………………………………………………………….Side 28

- Kreative virkemidler……………………………………………………………………………………Side 28

- Company Product……………………...………………………………………………………………Side 29

- CULT’s produkter på markedet………………………………………………………………………..Side 30

- Vi søger CULT-piger! …………………………………………………………………………………..Side 31

Side 4

4

Indledning

Jeg har valgt at tage udgangspunkt i CULT A/S som mit studieretningsprojekt af flere grunde.

Hovedårsagen til at jeg valgte netop CULT, er grundet deres meget kontroversielle markedsføring, og så det faktum at jeg i forvejen vidste lidt om dem, da jeg også selv drikker deres produkter nu og da. Derudover synes jeg det er interessant at gå ind og kigge på deres reklamekampagner, der har skabt stort røre rundt om i landet den seneste tid.

Side 5

5

Virksomhedskarakteristik:

1

CULT Scandinavia A/S er en uafhængig dansk virksomhed, der blev grundlagt tilbage i 1998 af

Brian Sørensen. Virksomheden lever af at sælge koffeinholdige ciderprodukter, samt en bred vifte af energidrikke og alkoholsodavande. Det første produkt CULT lancerede var CULT Energy Activator. CULT producerer ikke selv deres produkter, men anvender derimod forskellige produktionsvirksomheder rundt om i Europa. Virksomheden gik lynhurtigt fra at være en lille nichevirksomhed for energidrikke udelukkende, til at være den førende inden for læskedrikke på det danske marked. I de senere år har CULT appelleret til den sundhedsbevidste forbruger gennem deres lancering af frugtholdige produkter, samt en light udgave af deres CULT Raw Energy. I August 2009 havde CULT’s største salgssucces, som hed CULT Cola, overgået Pepsi på det danske, såvel som det internationale marked. CULT er anset for at være den syttende største alkoholsodavandsproducent på verdensmarkedet og søger at forbedre denne placering gennem de næste år. CULT anvender en aggressiv og provokerende markedsføring af deres produkter for at bibeholde deres primære målgruppe, nemlig unge mænd og kvinder i alderen 16-25 år. CULT er kendt for at være en innovativ virksomhed, da de var den første virksomhed til at lancere en energidrik med et højt indhold af frugt og et lavt indhold af sukker – Dette produkt hedder CULT Fruits. CULT eksporterer i dag til 11 lande gennem CULT World, hvor den primære markedsfokus er skandinaviske lande.

CULT Shaker:

CULT Shaker er CULT’s mest sælgende produkt til dato. CULT Shaker er et produkt der blev lanceret for første gang blot 5 år efter virksomhedens grundlæggelse, og som stadig er et super eksempel på hvad virksomheden står for [2]. CULT Shaker indeholder Guarana og Cider, samt likør der minder om vodka. I dag er CULT Shaker ikke kun tilgængelig i Danmark, men også i Holland, Sverige, Island og Norge. CULT Shaker er et af de første produkter i verden, hvor alkohol og energi er mikset sammen i et og samme produkt. Rent reklamemæssigt har CULT Shaker skabt store debatter rundt om i landet grundet deres meget aggressive og seksuelle fremtræden i reklamerne(særligt kampagnen for CULT shaker i 2003) – mange mener ikke at dette hører hjemme i en dansk reklame, og det er blevet betegnet som en ”Reklame-gimmik” [3]. CULT har dog valgt at fortsætte denne markedsføring grundet 2 ting: For det første mener de ikke at de skader nogen ved

1

http://www.portal.euromonitor.com/Portal/Resultslist.aspx

2

http://www.cult-party.com/cult -

3

http://www.bad-ad.dk/information/cult%20%20bryster.htm –

Side 6

6 at markedsføre sig på denne sexappellerende måde. For det andet mener de ikke at de vil være i stand til at fange deres målgruppe ordentligt ved anvendelse af ordinære reklamer.

Redegørelse

I min redegørelse vil jeg sætte fokus på hvilke markedskarakteristika der kendetegner konkurrencen i dag. Ligeledes vil jeg ud fra en definition af begrebet branding, redegøre for hvilket brand og hvilken positionering CULT har på markedet i dag – samt hvilke strategier CULT bruger i dag.

Konkurrenceform:

4

For at fastlægge en konkret konkurrenceform, skal man som udgangspunkt fastlægge hvad end der er præference på markedet eller ej, og det samlede antal udbydere af det givne produkt på markedet.

I CULT’s tilfælde er der i særdeleshed præference på markedet for alkoholiske læskedrikke, og der

er 2 store virksomheder på dette marked - nemlig CULT selv og Carlsberg A/S. Carlsberg A/S

producerer og sælger et forholdsvis nyt produkt ved navn Somersby. Når der er 2 store konkurrenter og der er nogen præference på markedet, hedder konkurrenceformen Differentieret duopol. Man kan diskutere om konkurrenceformen er differentieret duopol eller differentieret oligopol. Dette afhænger af om man anser de mindre virksomheder på markedet som værende en tilstrækkelig stor trussel for de helt store virksomheder, til at gøre differentieret oligopol til konkurrenceform. Dog

mener jeg at der primært er 2 store virksomheder på markedet, nemlig Carlsberg A/S og CULT A/S.

Branding:

”Brandet driver virksomheden i den nye værdiøkonomi” – Jesper Kunde

Branding – engelsk for ”brændemærke” - handler om at skabe en unik værdi bag et produkt, og et brand kan således defineres som konnotationer eller en immateriel merværdi for den enkelte forbruger – det er de emotionelle værdier(ESP) som giver et produkt dets status som brand. Et brand fungerer dog også som et semiotisk tegn, der gør en organisation eller produkt unikt og genkendeligt [5]. På markeder der bliver stadigt mere værdiorienterede, bliver klar branding i stigende grad vigtigere for den enkelte virksomhed, da det i disse sammenhænge er ekstremt vigtigt at værdier og hvad virksomheden står for kommer frem i lyset - man snakker om at brandet i dag fungerer som en ”added value” eller ikke-fysisk aktiv til firmaets økonomiske markedsværdi(stærke brands kan udgøre op mod 70 % af et firmas samlede værdi [6]). Overordnet set

4

http://www.portal.euromonitor.com/portal/ResultsList.aspx

5

This means that – a user’s guide to semiotics

6

Superbrands(2004) - http://www.brandweek.com/brandweek/images/pdf/superbrands_2004.pdf- 6.12.2010

Side 7

7 findes der indenfor branding 2 hovedformer [7]: Corporate brandning og Produkt branding.

Produkt branding beskæftiger sig udelukkende med produkt-parameteren (kvalitet, design, funktion osv.), mens corporate branding omhandler alle fire P’er(Produkt, Pris, Promotion, Distribution) – virksomheden som ”mærkevare”. Udover det, tales der om ydre branding og indre branding, hvor den indre branding refererer til den strategiske ledelse og det operationelle niveau [8] (altså alt det interne), mens den ydre branding er virksomhedens reelle positionering på markedet (altså det eksterne). Tilsammen udgør de virksomhedens Corporate branding, som er fokuseret omkring at kunden køber virksomheden som helhed og ikke bare dets produkter. I sådanne tilfælde er det i særdeleshed det følelsesmæssige aspekt(identiteten og selvforståelsen), der er vigtigt. Alle elementer bidrager således til at skabe det bedst mulige brand for virksomheden, hvad end de er interne eller eksterne, som allerede beskrevet. Selv om virksomhederne i dag er drevet af produkter, er det deres brand som bestemmer deres værdi og positionering på markedet. Hvis man ikke har forståelsen for dette koncept, vil man på et marked som CULT’s ”drukne” i den yderligere konkurrence. På grund af skiftet fra en produktorienteret økonomi hen imod den nye værdiøkonomi, hvor forbrugerne kan få det hele fysisk, er det gået hen og blevet langt vigtigere hvad produktet bidrager med rent følelsesmæssigt – Vi søger altså ihærdigt efter unikke brands, der kan opfylde det voksende behov for værdier og mening både for os selv, såvel som udadtil (prestige). Sagt med andre ord er produktets ESP – Emotional Selling Proposition – blevet mindst lige så vigtigt som produktets USP – Unique Selling Proposition. I nogle sammenhænge måske endda vigtigere. For at opnå et unikt brand skal virksomheden derfor både bruge sit corporate brand – og altså dermed alle fire 4 P’er i sin parameterstrategi - som ”springbræt” hen imod en såkaldt værdipositionering – nemlig den position og de tilknyttede værdier virksomheden ønsker at have i hovedet på

         9
forbrugerne .

CULT som brand:

I stedet for at kun at benytte produkt branding, hvor virksomheden bag er anonym og de forskellige brands lever adskilte liv, benytter CULT sig primært af et stærkt corporate brand, hvor de som virksomhed fungerer som mærkevare og deres logo skinner igennem på størstedelen af deres

produkter, herunder især CULT Shaker. De arbejder således med en række sub-brands^{10} i deres

brede produktportefølje, som ”låner” værdien fra CULT's corporate brand. CULT's

7

Unik nu eller aldrig – S. 170

8

Afsætning A (Bind 1) Side 49

9

Unik – nu eller aldrig

10

Ordforklaring - BILAG

Side 8

8 produktportefølje består af alkoholiske sodavande, energidrikke, samt læskedrikke - Hver af disse kategorier arbejder ud fra en særlig brandingstrategi der er tilpasset netop denne produktkategori [11]:

Succesproduktet CULT Shaker arbejder fx med en såkaldt brandingstrategi kaldet corporate branding med differentiering [12], hvor man tydeliggør CULT-logoet, men giver produktet sit eget æstetiske særpræg(fx S’et og mønstrene der er unikke for shaker-varianten). Størstedelen af CULT’s produkter arbejder dog med strategien kaldet branding med denomination, hvor CULT primært arbejder deres firmanavn man tager navnet og udbygger med en lille afvigning(fx med en faktuel betegnelse som ”cola” eller ”fruits”). CULT anvender så at sige sin brandmæssige ”kapital”

– sin Brand Equity^{13} - som en slags garanti for at forbrugerne får den samme kvalitet hver gang de

køber et CULT-produkt.

Positionering og brand essens:

Positionering handler om hvordan virksomheden ønsker sig selv og sine produkter opfattet af sin målgruppe, samt hvilke markedsføringsmæssige tiltag og parameterstrategier den benytter for at

                                                                            14
opnå denne position – dette gøres rent praktisk ved hjælp af en såkaldt positioneringsstrategi . En

positioneringsstrategi er ikke entydig(Der findes 6 typer) [15], men betyder primært at virksomheden ved hjælp af sit parametermiks, forsøger at distancere sig selv fra konkurrenterne og substituerende produkter, og derved skabe positive personlige associationer for sine produkter i målgruppens bevidsthed [16]. Èn positioneringsstrategi omhandler fx kvalitet- og prispositionering, mens strategierne kaldet egenskabspositionering og brugspositionering i stedet ser på, hvad produktet kan og ligenøjagtigt dette produkt anvendes til. Disse strategier kan således være et godt udgangspunkt

                                        17                                    18
til at identificere virksomhedens kerneidentitet og produktets kerneværdier samt pay-off .

Indenfor branding hænger de direkte sammen med et firmas idé og mission – udtrykt med begrebet kaldet brand essence [19] (går også under betegnelsen ”brandets sjæl”): Det første en forbruger tænker

11

Se bilaget: Kunde’s værdiorienterede brandingsystem

12

Unik nu eller aldrig s. 219

13

Unik nu eller aldrig – s.170

14

Markedskommunikation - s.170

15

Markedskommunikation s. 170 – Se bilag ”Positioneringsstrategier”

16

Markedskommunikation s. 169

17

Ordforklaring - BILAG

18

Se ordforklaring - BILAG

19

Markedskommunikation s.265 – se bilag ”brand essence model”

Side 9

9

når han/hun ser brandet, og som på få ord beskriver dets vigtigste emotionelle(ESP),

                              20                 21
funktionelle(USP) og selvekspressive (symbolik) egenskaber .

CULT’s kerneidentitet, promotion og kultur:

”Vi kan jo godt lide at provokere lidt” - Brian Sørensen, ejer af CULT A/S

CULT er berømt og berygtet for deres kontroversielle reklamekampagner, og virksomheden har gennem de seneste par år målrettet forsøgt at opbygge en brand-kultur ud fra en række klare værdier og en klar retning, der ikke altid har stemt overens med alles meninger (Stærk sexappeal i offentligheden m.m.). Disse værdier har de samlet i et stærkt corporate brand og virksomhedskultur, så omverdenen og den indre organisation er i stand til at genkende og forstå dem. I dag bliver CULT drevet af en række fælles holdninger og værdier (brand-kultur) som er bygget op omkring en brand essens bestående af provokation, nytænkning(innovation) [22], ungdommelig uhøjtidelighed, dynamik og god energi(Sloganet: ”Go’ energi vinder altid”), hvilket nok bedst ses ved et kig på deres interne kommunikation samt promotion parameter(eksterne kommunikation): CULT har ud over deres omdiskuterede outdoors- og trykte reklamer også en række event crews(menneskelige ressourcer) [23], som virksomheden anser for at være deres mest effektive promotion værktøj. Ud over et lille antal fotografer, har CULT omkring 54 event-piger ansat - kendt CULT-piger - som er en række unge(oftest meget smukke) kvinder i alderen 18 – 28 år, der agerer tiltrækningsmagnet og levende reklamesøjler til diverse events som CULT afholder. Disse events sker hovedsageligt på diskoteker rundt om i hovedstadsområdet, men ligeledes rundt omkring i landet. Pigerne(Oftest klædt meget letpåklædt eller i ”uniform”) har til formål at promovere CULT’s produkter for de fremmødte gæster – Dette kan de eksempelvis gøre ved at tage billeder sammen med diskotekets gæster – Derudover operer de ud fra et værdisæt omkring et ”dynamisk hold, som er kendetegnet

                                                         24
ved begejstring, vindermentalitet, succes, samarbejde og god energi”

. CULT gør i dag også en stigende indsats for at gøre kunderne til aktive deltagere omkring produktet, hvilket ikke mindst ses på deres website – www.cult-party.com – som er en af Danmarks største nattelivsportaler med partybilleder, events, konkurrencer og et stort profil univers med 180.000 brugere og gennemsnitligt

10.000 daglige besøgende. Her kan CULT’s kunder uploade festbilleder, møde CULT’s ansatte(bl.a. CULT-pigerne), danne grupper(interessant nok har de fleste store feststeder i

20

http://www.12manage.com/methods_aaker_brand_personality_framework.html - Aakers identity planning model

22

http://politiken.dk/debat/ECE782297/vi-kan-jo-godt-lide-at-provokere-lidt/ - 3.12.2010

23

Se ordforklaring

24

Se bilag: ”Vi søger CULT-piger”

Side 10

10

Danmarks store byer en gruppe eller profil derinde), blive opdateret omkring events CULT deltager i, samt i anledningen af december gøre brug af en pornografisk julekalender. Det mest ekstreme markedsføringsstunt CULT til dato har foretaget må siges at være da de tilbød frivillige op til 6000 kr., for at få lavet en tatovering med deres logo på forskellige steder på kroppen – Den aftalte pris blev vurderet efter følgende faktorer: Hvor sad tatoveringen, hvor synlig var den, hvor stor var den.

CULT-Fonden:

CULT benytter sig også i stigende grad af CSR – Corporate Social Responsibility^{25} – til at

forstærke sit image(omverdens opfattelse af virksomheden). Ved at brande sig på ”ansvarlig” vis, går CULT efter at blive en virksomhedsmæssig rollemodel – dette er også kendt som en corporate citizen [26]. CULT har startet en fond til kamp mod brystkræft. Denne fond er led i en reklamekampagne for at danskerne skal få øjnene op for brystkræft, samt de tab den fører med sig.

Reklamekampagnen, som hedder ”Love you – Support the breasts”, har huseret rundt omkring i Danmark den seneste tid – og indeholder interessant nok også fremtrædende seksuelt indhold, med en nøgen kvinde med et amputeret bryst [27]. Selve fonden har sin egen hjemmeside, og har på nuværende tidspunkt indsamlet over 1,7 millioner danske kroner, hvilket må siges at være et flot resultat på nuværende tidspunkt. På deres hjemmeside kan man donere til brystkræft eller man kan komme med ideer til nye tiltag for at fremme bekæmpelsen af den.

Analyse

Med fokus på at CULT hovedsageligt anvender et stærkt corporate brand, og en positioneringsstrategi der i særlig grad er knyttet op ad de følelsesmæssige og værdibaserede aspekter af deres virksomhed og produkter - ESP og kerneværdier (brand essensen) – vil jeg ud fra redegørelsen analysere hvordan CULT kan arbejde med deres brand fremadrettet ud fra strategiske og kommunikationsmæssige overvejelser. Jeg vil samtidig belyse deres nuværende kreative virkemidler ud fra en reklameanalyse.

Konkurrencesituationen for alkoholiske læskedrikke på det danske marked:

Der er oftest tale og det røde ocean og det blå ocean, når man snakker konkurrencesituation. Det røde ocean er en betegnelse for et allerede eksisterende marked. På dette marked kender konkurrenterne oftest hinandens styrker og svagheder. Det røde ocean kendetegnes også ved at der i

25

Ord der brander - s.127

26

Ord der brander - s. 28

27

Se bilag ”Support the Breasts” - kampagne

Side 11

11 særdeleshed er kamp om kunderne. Det blå ocean er et billede af et marked der ikke eksisterer, og hvor der altså ingen konkurrence er om kunderne. I det blå ocean er det meget lettere at skabe vækst, siden man er den eneste på markedet. De alkoholiske læskedrikke på det danske marked befinder sig uden tvivl i det røde ocean. Der er 2 store virksomheder, samt en række mindre der

alle kæmper om at få ”en bid af kagen”. Disse 2 virksomheder er CULT A/S og Carlsberg A/S. For

at være mere konkret, er det CULT’s produkt: CULT Shaker og Carlsbergs produkt: Somersby, der er de 2 største konkurrenter på dette marked.

Imagetrekanten:

mdmd_{P}

Imagetrekanten beskriver hvordan organisationer bliver opfattet af deres omverden og kan benytte intern og ekstern kommunikation til at opnå et imageønske ud fra sin identitet(værdier og

                                                                      28
medarbejdernes opfattelse af virksomheden) og profil(ethos og omverdenens opfattelse ). Begrebet

                                                              29
ethos(troværdighed, etik, moral og præsentation af sig selv og egne værdier) hænger tæt sammen

med virksomhedens branding, da dette kun er opnåeligt gennem en klar værdipositionering og nyskabende markedsføring ud fra sin interne kultur samt kerneværdier – mission, vision og ide(brand-essens): En virksomheds ethos er altså i konstant forandring [30], og der sker en konstant genforhandling af dens troværdighed og identitet, hvilket gør det særlig vigtigt med en klar kommunikationsstrategi for at bevare sin brandmæssige position. Ved at kigge på CULT’s nuværende profil, hvor de er blevet mest kendt for deres provokerende brug af promotionsparameteren og seksuelle budskaber - er det tydeligt at CULT med sit imageønske eller værdipositionering ikke har bevæget sig mod en moralsk baseret branding-strategi, men snarere har bygget sit brand-image på at udfordre omverdenens opfattelse af hvordan en virksomhed ellers ville

28

Markedskommunikation s. 134 – figur 5.1

29

Ord der brander s. 193

30

Narrativ organisationsudvikling s. 95

Imageønske

Profil Identitet

Udvidet identitet(promotion)

Hjemmeside

Kerneidentitet

Brand essence(ide) brand personlighed

Mission og vision

R

Ethos Kultur

Side 12

12 opføre sig udadtil – fx har de også nægtet at følge de nye reklameregler fra alkoholproducenternes nævn(autoritet), som forbyder brug af modeller under 25 år(og dermed de fleste af deres CULT-piger) [31]. Interessant nok har CULT dog brugt social ansvarlighed(CSR) og velgørenhed til at forbedre deres ethos – og man kan derfra udlede at de bygger på 2 værdisæt sideløbende i deres brandpersonlighed. I forhold til deres værdipositionering, som jeg synes beskrives meget godt med ”The party maker” eller ”klassens frække dreng”, ligger deres styrke primært i deres identitet

                               32
og deres evne til såkaldt storytelling

(Historiefortælling) - involvere deres distributionskanaler, medarbejdere og kunder i oplevelsen omkring deres corporate brand(ses fx via deres hjemmeside og klub-events, hvor alle grupper deltager aktivt som ”party-makers” og spændende historier) med basis i virksomhedskulturen og deres back-stage(interne) system – man kan nærmest sige de har et rigtig godt internt ethos(intern troværdighed). Hvis der ikke er overensstemmelse mellem de 3 elementer bestående af den overordnede profil(billedet som CULT tegner af sig selv), og det billede som medarbejderne har af virksomheden(identiteten) og deres image i offentligheden vil der

                                                                              33
komme en ”kløft” i enten deres interne troværdighed, kommunikationen eller overordnede image .

Brand religion:

Når virksomheden skal planlægge en fremadrettet branding-strategi, har den brug for et overblik i

hvilken retning brand’et bevæger sig. Jesper Kundes Brand Religionsmodel^{34} (Som man ser

ovenfor) beskriver hvordan værdien mellem en virksomheds brand og dens position på markedet

31

http://politiken.dk/tjek/ECE1104513/cult-energy-blaeser-paa-nye-reklameregler/ -

32

Narrativ organisationsudvikling s. 16

33

Markedskommunikation s. 135

34

Unik nu eller aldrig s. 119 figur 6.1

Involvering(x) BRAND HEAVEN

Corporate concept product Concept brand

Kvantitativ værdi(x)

Brand Religion

Brand Culture

Høj værdi

+

Retni ng

Side 13

13 øges i takt, og viser ud fra 2 akser hvordan en virksomhed danner sig en brand-position ud fra 2 parametre: kvantitative værdier og involvering(kvalitative værdier). De kvantitative værdier omhandler produktets evner i forhold til fx kendskabsgrad, USP, præferencegrad eller distributions

–parameteren, mens involveringen beskæftiger sig med værdiindhold, hvor brandet og virksomheden skal leve fuldt op til sine holdninger og pay-off over for målgruppen og danne en kultur omkring sine produkter – det er i denne forbindelse at virksomhedens værdipositionering bliver særlig relevant. Modellen prøver samtidig også op med troen om at hvis virksomheden blot har gode kvalitative værdier – fx en høj kendskabs- eller præferencegrad – har den automatisk et stærkt brand – hvilket den ikke nødvendigvis har. Modellen demonstrerer 5 involveringsfaser [35]:

1. Produkt: Generisk (Kun faktuelle værdier ved produktet), uden noget reelt ESP

2. Concept brand: Brandet drives af emotionelle værdier frem for produktegenskaber

3. Corporate Concept Brand: Brands der fremstår konsistente med virksomheden

4. Brand Culture: Brands der for forbrugerne er så gennemførte at de fuldt lever op til egne idealer, samt at forbrugerne i stand til – Og har lyst til – at identificere sig med brandet.

5. Brand Religion: Drømmescenariet – det ultimative brand - hvor kunderne betragter brandet som et ”must-have” i forlængelse af deres livsstil.

CULT ligger i dag oppe i de højere involverings-niveauer i forhold til denne model, og bevæger sig sikkert op ad aksen mod brand religion-niveauet, ved hjælp af deres stærke og konsistente corporate brand, som styrer den interne kultur, eksterne positionering(omverdenens opfattelse af virksomheden) og det eksterne marketing-koncept(parameter-mix) ud fra en klar brand essens. De

                                           36                     37
har i høj grad opnået såkaldt både brand-personlighed og brand name awareness (kendskabsgrad

til brandet) på konsumentmarkedet ved hjælp af effektivt spil på deres promotion og distributions-parameter, der i stadig stigende grad involverer både deres kunder og medarbejdere i værdiskabelsen omkring deres produkt-parameter(sorte kerne i modellen) – Cirklen(brandets værdi) uden om den sorte kerne bliver gradvist større i takt med den bedre opfattelse af brandet(percieved brand quality). Med en stadig større involvering omkring CULT’s brand, har konsumenterne i det unge segment således gået fra at være købere af et rent faktuelt produkt [38] (generisk), til at være situide [39] (hvor forbruget er situations- og oplevelsesbestemt) eller måske endda politiske

35

Unik nu eller aldrig s. 119 figur 6.1

36

Unik nu elle aldrig s.74

37

Se ordforklaring - BILAG

38

Ordforklaring - BILAG

39

http://www.kommunikationsforum.dk/?articleid=4685 Artikel: livsstilsanalyser det senmoderne

Side 14

14

forbrugere(fx i kraft af støtten til brystkraft) – og til i dag nærmest kunne kaldes prosumers^{40} -

forbrugeren er aktivt deltagende i skabelsen af virksomhedens brands og branding, og er en del af forbrugerens liv(Brand Religion).

Reklamekampagnen for CULT Shaker:

CULT lancerede i 2003 en reklamekampagne ved navn ”Shake it baby!”. Denne reklamekampagne indeholdt reklamer, der satte nye standarder for seksuelt indhold - Forbrugerombudsmanden bad i

2004 CULT om at fjerne outdoors reklamer, hvilket CULT ikke på nogen måde fandt rimeligt.

Formålet med denne reklamekampagne fra CULT’s side var at få unge mænd og kvinder i alderen

16 – 25 år til at købe flere af deres produkter – Herunder eksempelvis deres succesprodukt CULT Shaker, som også indgik som rekvisit i samtlige af kampagnens reklamer.

Denotation, konnotation og myte

Denotative niveau

Afkodning Konnotative niveau

Indenfor reklameanalyse og semiotik(læren om tegn) arbejder man hovedsageligt med 2

                                 41                      42
analyseniveauer: Det denotative niveau og det konnotative niveau . Det denotative niveau er

det bogstavelige niveau, som beskriver de ting der virkeligt er til stede – den bogstavelige tekst og de genstande der konkret optræder i reklamen. Det konnotative niveau er det symbolske og fortolkende niveau, hvor modtageren danner sig konnotationer(personlige associationer) ud fra de ting og tegn der optræder på det denotative niveau – disse konnotationer er bestemt ud fra de koder(viden) modtageren har til rådighed. Faktorer der spiller ind her er som regel intelligens, baggrund og køn. Hvis der er flere konnotationer der peger i samme retning kan man tale om en myte, hvilket kan relateres til semiotikeren Roland Barthes’ mytebegreb, som dækker over overordnede almindelige og samfundsmæssige fortællinger alle kan relatere til(og som ingen stiller spørgsmålstegn ved), og rodfæster vores begreber og idealer [43] – eksempelvis drømmen om Hollywood som en stjernefabrik og i relation til dette, at alle kendte og millionærer lever det søde liv. Fortolkningen eller afkodningen af reklamer på både det denotative og konnotative niveau er i høj grad afhængig af hvilke koder modtageren har til rådighed [44]: Koder dækker over alt fra kultur til

40

http://www.gartner.com/research/fellows/asset_165710_1176.jsp - Alvin Toffler and The Third Wave

41

På vej mod vor tid – s.141

42

På vej mod vor tid – s.141

43

This means that – a user’s guide to semiotics s. 149

44

Introduction to Communiacation Stuides s.64

Udtryk Indhold

TEGN Udtryk Indhold

Side 15

15 samfundsmæssig viden, fx kan en der ikke kan engelsk ganske simpelt ikke læse engelsk. Med andre ord er der i dette tilfælde tale om en basal sproglig kendskabskodning, som langt størstedelen af den danske befolkning burde være familiære med, hvilket vil sige at CULT’s reklamer er meget jordnære rent forståelsesmæssigt.

Meddelelser og layout:

Reklamerne er begge af typen sofistikeret^{45}, hvilket hentyder til at de indeholder en headline,

signaturlinje og billede, samt indeholder et mytologisk element eller reference(fx myte eller intertekstualitet). Reklamerne er således klassisk struktureret i forhold til Larsens og Alsteds fire betydningsfelter for trykte reklamer. Disse 4 betydningsfelter består i Headline, illustration, tekst, samt signaturlinje. Det mest fremtrædende betydningsfelt i reklamen er illustrationen af den atletiske mandlige skikkelse, som fylder så meget af layoutet at reklamen ikke indeholder en decideret betydningsfuld tekstbeskrivelse. Den vigtigste lingvistiske meddelelse [46] – ”Shake it, baby” – er placeret over mandens bryst i øverste venstre hjørne. Skriften er hvid, hvilket giver en god kontrast i forhold til den solariebrune krop og den helt sorte baggrund. I stedet for at meddelelsen tilfører ny information om produktet, bliver der her anvendt forankring [47] til at forstærke reklamens budskab. Reklamen er primært båret af de visuelle elementer og anvender sparsomt med tekst, men benytter forankring frem for forløsning [48]

(hvor tekst og billede taler om hver sit) i sine tekstmeddelelser for at billederne og teksten skal komplementere hinanden godt, samt fremhæve reklamens budskab om sex i så høj grad som muligt. Der arbejdes dog også i mindre grad med forløsning, hvilket ses ved butikslisten i signaturlinjen, der fortæller noget om hvor produktet kan købes(ekstra information). Reklamen er dog simpel i forhold til modtagernes vidensniveau. Fx er den primære lingvistiske meddelelse skrevet på engelsk, så for at kunne afkode reklamen skal modtagerne have adgang til enkelte sproglige og sociale koder, i form af engelsk.

På det denotative(bogstavelige niveau) indeholder reklamen primært ikoniske elementer – En atletisk mandekrop, en CULT shaker osv. - Ikoner er tegn og ting der udelukkende er hvad de er, uden yderligere betydning (Eks. Et billede af et æble står således kun for et æble). Det mest iøjnefaldende element er den atletiske mandekrop som holder CULT Shakeren, som også fungerer

45

http://www.tidsskrift.dk/visning.jsp?markup=&print=no&id=84039 – Alsted og Hartvig Larsens 4 reklametyper

46

På vej mod vor tid s.141

47

På vej mod tid s. 141

48

Ordforklaring - SE BILAG

Side 16

16

                                                          49
som reklamens appetitvækker. Reklamen indeholder ligeledes et symbol

i form af CULT’s logo – et symbol er et tegn som relateres til en bestemt sammenhæng via vane eller lov(fx logoer, brands).

Reklamen anvender en teknik kendt som blending^{50}, hvor man tager to ellers fremmedartede

elementer og giver dem en kendt form. En CULT Shaker har normalt set intet at gøre med en nøgen mandeoverkrop, men ved hjælp af flaskens form og position giver man et andet billede. På det konnotative niveau kan reklamen siges at spille på en decideret myte, nemlig ved at der overordnet set spilles på mytologisk [51] sammenhæng mellem seksualitet og maskulinitet – manden på billedet er ekstremt veltrænet og et meget maskulint sexsymbol. Reklamen spiller på at hvis man drikker CULT Shaker bliver man en rigtig mand med en stor kønsdel. Der sættes altså direkte sammenhæng mellem sexappeal og CULT Shakeren. Hvis man ser på reklamen ud fra begreberne

paradigmer [52] (en del af noget større) og syntagmer^{53} (en større helhed) – kan det siges at det

overordnede syntagme i reklamen er ”seksualitet”, og at der herefter understøttes af diverse paradigmer fx i form af headlinen ”shake it, baby!” og flasken der ved hjælp af blending fremstår som ”Det mandlige kønsorgan”. Overordnet set kan der altså tales om et såkaldt redundansforhold [54] mellem reklamens elementer hvilket betyder gentagelse af samme information i forskellig form i en given betydningssammenhæng.

CULT-reklame nr. 2:

På det denotative niveau arbejder denne reklame både med ikoner, indekser og symboler, hvor indeksene kredser om hinanden i form af ”den magiske røg” omkring flasken. Et indeks er et tegn der kun eksisterer såfremt en anden ting gør, eksempelvis røg eller fodspor (Disse vil aldrig kunne

blive skabt uden tidligere handling fra nogen / noget). Reklamen benytter sig på det konnotative

niveau især af en intertekstuel reference – dvs. mytologiske elementer fra et andet kendt værk – i form af eventyret om ånden i flasken, hvilket må siges at være ideelt. Især fordi folk kan relatere til netop denne intertekstuelle reference. Dette understøttes bl.a. af den lingvistiske meddelelse i reklamens head – ”shake it,baby” som her spiller to roller: En sexreference og en intertekstuel

reference(ved at man ryster/gnider flasken for at ånden kommer ud). Der arbejdes ydermere med et
pay-off(slogan) – ”The party maker” – hvilket viser reklamen som en problemløser^{55} – CULT kan

49

This means that – a user’s guide to semiotics s. 17

50

Se bilag om blendingmodel

51

This means that – a user’s guide to semiotics s.159

52

This means that – a user’s guide to semiotics s.151

53

Ordforklaring - SE BILAG

54

http://www.denstoredanske.dk/Samfund,_jura_og_politik/Sprog/Fonologi/redundans -

55

På vej mod vor tid s. 140

Side 17

17 bringe dig ud af hverdagens ensformede rutiner, og skabe den vildeste fest.

Begge CULT-reklamer arbejder især med eventyrformlen og melodrama-formlen som fortællerformler, hvilket ses ved den første reklames fokus på maskulinitet(den mandlige helt skal ud på eventyr), og at billedsiden arbejder med de emotionelle aspekter og et kontroversielt indhold, som man må sige udfordrer de uskrevne regler. Der kan også argumenteres for at der også arbejdes med mysterie-formlen, da man ikke kan se mandens ansigt, og flasken sprudler med et ukendt materiale – det kunne spille på modtagernes nysgerrighed, hvilket vil have en effekt på den enkelte forbrugers underbevidsthed. I begge reklamer spilles der også på konflikten mellem skrækbilleder contra ønskeforestillinger, hvor CULT spiller på de sociale behov for identifikation og styrkelse af egen position samt opstiller nogle modeller for handling i forhold til personlig identitet [56] - Med andre ord kan man sige at dette er skrækscenariet for ikke at leve op til de moderne kropsidealer og kunne fremstå som verden gerne vil se en udadtil. Appelmæssigt arbejder reklamerne især med

appelformen pathos^{57}, der appellerer til det følelsesmæssige ved at spille på seksualitet, lyster og

drømme – den henvender sig altså til driften og urinstinktet(den dybeste drivkraft) i menneskets

                     58
Id(Freuds ubevidste plan) .

Retoriske figurer for CULT Shaker reklamer:

Der forekommer en repetition i reklamen i form af ”CULT Shaker”. Selve produktets navn optræder 2 steder i reklamen, nemlig på selve produktet og nede i venstre side. Der forekommer også et kontrastbillede mellem farven den på lingvistiske meddelelse ”Shake it baby!” og baggrunden. Meddelelsen er i hvid og ”ryster”, hvilket gør reklamen meget mere livagtig, mens baggrunden er helt sort. Reklamen anvender også udeladelse ved ikke at vise mandens ansigt fuldt

– dette bidrager til mystikken/spændingen og holder fokus på mandens veltrænede krop.

Budskab, værdier og kreative virkemidler:

CULT reklamerne er baseret på kreative virkemidler såsom sex, provokation, absurditet,

                      59                               60
overraskelse og autencitet . I forhold til offentlighedsmodellens

fire faser - denne model er inddelt i 4 dele, og er en model over den oprindelige tankegang ved demokratiets fødsel omkring industrisamfundets opståen – bestående af privatsfæren, offentligsfæren, socialsfæren og den politiske offentlighed, må de seksuelt betonede reklamer siges at bevæge sig ind i privatsfæren.

56

På vej mod vor tid – s. 63

57

Ordforklaring - SE BILAG

58

På vej mod vor tid – s. 63

59

Se bilag: kreative virkemidler

60

Se bilag: offentlighedsmodellen

Side 18

18

Reklamen centrerer omkring markante billedvalg og slogans der udstråler ungdom, sexappeal,

      61
virilitet , ekshibitionisme og narcissisme, værdier som i høj grad kendetegner det postmoderne

samfunds idealer – reklamen knytter produktet CULT Shaker med disse værdier, og anvender produktet som rekvisit til et mandligt sexsymbol med særlig attraktiv livsstil. Før det postmoderne samfund havde reklamer aldrig på nogen måde tænkt på at anvende privatsfæren som element i deres reklamer. Dog har der de senere år vist sig en tendens til at den bliver hyppigt anvendt, og CULT er med disse reklamer en forgangsvirksomhed for denne tendens. Udseendet som følge af det postmoderne samfund unægtelig blevet meget mere vigtigt, og dyrkelsen af udseendet er heller ikke længere stigmatiseret til køn – mænd dyrkes i dag som sexsymboler i næsten lige så høj grad som kvinder. Kropsidealerne der hersker afspejles fint i CULT’s reklamer: Den atletiske, veltrænede krop, som danner konnotationer til oldtidens græske olympiader – den klassiske fremstilling af diskoskasteren [62] ligner den solbrændte krop på billedet. Der er således også tale om en arketype

           63
eller stereotyp , en fremstilling om hvad en rigtig mand er: Muskuløs, stor og stærk.

Somersby reklame

Ud fra Alsted og Larsens 4 reklametyper, er der tale om en sammensat reklame, da den ikke

                                                                      64
indeholder en signaturlinje, men i stedet benytter billedet til at levere en testimonial – dog ikke

                                                                        65
udtrykt sprogligt – men leverer en anbefaling ved at vise produktet i brugssituationen . På det

denotative niveau ser man en række glade mennesker - unge såvel som ældre - sidde og snakke over en dejlig kold Somersby på flaske. Stemningen på billedet er idyllisk, og udstråler i høj grad Ønsker, behov og præferencer i alle reklamens elementer: Det er en dejlig solrig dag med en masse flotte træer i baggrunden, og et ocean langt ude i horisonten. Reklamen arbejder således især med romanceformlen som fortællerformel, hvilket ses på de hjemlige, fredelige og familiære omgivelser, og at det faktum at nogle af de medvirkende kan forekomme nyforelskede. Der spilles

også i denne reklame på appel-formen pathos^{66}, blot på en anden måde – der spilles her mere på

psykologiske funktioner såsom uskyldig livslyst og glæde. I forhold til påvirkningsstrategier arbejder reklamen med at vise produktet i sammenhæng med den natur det stammer fra – æbleplantagen på landet – og associering til personer med en ønskværdig livsstil – rige og frie mennesker der fester på landet. På det konnotative niveau dannes der konnotationer til landlig idyl

61

Se ordforklaring - BILAG

62

Se bilag: Diskoskasteren og CULT

63

This means that: A user’s guide to semiotics s.141

64

http://www.denstoredanske.dk/Samfund,_jura_og_politik/Sprog/Fremmedord/t-tk/testimonial -

65

På vej mod vor tid s.140

66

Retorik – teori og praksis s. 14

Side 19

19 og skovture, hvor stemningen centrerer omkring afslapning, positiv energi, fællesskab og hyggelige omgivelser.

Retoriske figurer for konkurrentreklame (Somersby):

Der forekommer adskillige repetitioner [67] i reklamen – Disse repetitioner er baseret på produktet Somersby, der står over alt på bordet i reklamen, og der er sågar selv nogen der står med produktet i hånden. Adskillige repetitioner af samme objekt giver en ekstra klar indikation på, at netop dette

objekt er særdeles vigtigt for denne historie / reklame. Der arbejdes også med akkumulation, i det

at der er flere ting som peger i samme retning – akkumulationer af glade mennesker osv. Der arbejdes ydermere med hentydning, da modtageren selv skal regne sig frem til reklamens tilstande og årsagen pga. den manglende tekst.

Sammenligning af de 2 reklamer:

Der er store forskelle på CULT-reklamerne og konkurrentreklamen fra Somersby på det konnotative og denotative niveau, i alt fra æstetik, budskab til virkemidler. CULT reklamen(den med manden) er meget sexfokuseret, og i højere grad bygget op omkring det post-moderne samfunds krops- og personlighedsidealer(i hvert fald i forhold til den unge målgruppe) og rent æstetisk er den bygget op omkring enkelte stærke illustrationer og mytologiske referencer – selv farvemæssigt anvender den klare primærfarver og kontraster. Somersby-reklamen er derimod bygget op omkring hyggelige sociale sammenhænge, et stærkt fokus på produktet(i højere grad end CULT, som også spiller på idealerne der følger med) og mange æstetiske elementer.

Konfliktbarometret:

Konfliktbarometret er en klassisk model til at sammenligne to reklamer [68]. Modellen bliver anvendt som barometer for kaos og harmoni. CULT’s stærkt seksuelle reklame kan virke aggressivt og provokerende på nogle modtagergrupper: ”opmærksomhed for enhver pris”, og kan derfor placeres i et stykke nede af Kaos skalaen. Opvejet mod Somersbys reklame med meget idylliske omgivelser og glade mennesker, må konkurrentreklamen siges at ligge ude i den anden ende af konfliktbarometret. Barometret er ideelt til at belyse sådanne omstændigheder, så man for alvor kan

67

På vej mod vor tid s. 63

68

Storytelling: Branding i praksis

Harmoni Kaos

Side 20

20 se hvordan reklamerne har udformet sig, og hvilke konsekvenser der hører med til denne udformning.

Pierces tredelte tegn:

Semiotikeren Pierce udformede en model kaldet det tredelte tegn^{69} til at beskrive hvordan tegn

fortolkes: Modellen er opdelt i en intrepretant, et objekt og en repræsentame. Intrepretanten er selve den objektive fortolkning af tegnet, objektet er den reelle betydning og repræsentamen den form som tegnet har. Således vil man i forhold til CULT reklamen straks nå frem til en intrepretant der siger ”klar til sex”, eftersom repræsentamen(den nøgne mandetorso og CULT flasken) – ellers to

forskellige elementer/former der opnår en kendt form vha. blending – hurtigt bliver klar i forhold til

objektet(mand som holder om sin kønsdel). I forhold til Somersby reklamen vil produktet have en intrepretant der siger ”Skøn æble-drik, festens midtpunkt”, eftersom repræsentamen(en cider-flaske) nemt afkodes af det reelle objekt(produktet somersby) og dens betydning(den glade stemning).

CULT Reklamens sammenhæng med brand essensen:

CULT reklamerne spiller især på et behov omkring selvrealisering og basale brand-drivere^{70}

såsom sex, prestige, social accept(social acceptance), ære(honor) og gode fysiske egenskaber(physicality) – altså maskuline værdier - hvilket ligger tæt op af CULT’s nuværende brand essens med ”altid god energi”, uhøjtidelighed, provokation, innovation og

                                                     71
professionalisme(betyder meget trods deres ungdommelige kultur

). CULT må også siges at bygge på selvekspressive(symbolske) kvaliteter, der gør dem til et symbol på fest(og god energi) og et symbol på nytænkning – mange kritikere ville nok her også se dem som symbol på rebelskhed, plathed eller uansvarlighed.

Delkonklusion:

Involvering bliver i stigende grad vigtigere for CULT, efterhånden som der dannes en større og

69

Design: Digital semiotik og materielkultur s.51

70

Markedskommunikation s. 101 – figur 4.4 Femten brand drivere ifølge John Grant

71

Intrepretant Objekt ”festens midtpunkt” Somersby

En flaske cider

En mand med flaske

Place-holder for kønsdel

”Klar til sex”

Repræsentame

Side 21

21 større brandkultur(op mod brand-religion) omkring deres virksomhed og corporate brand. Med værdipositioneringen ”The Party Maker”, og en intern kultur der allerede fungerer glimrende, har de chancen for at samle den unge målgruppe omkring deres virksomhed ved hjælp af nye promotion-strategier, og dermed forstærke virksomheden som en del af deres livsstil(forstærket ESP). Værdierne der skal fremhæves bør være en videreførelse af de eksisterende(sexappeal, ekshibitionisme og ungdommelig uhøjtidelighed) – eftersom de ligger tættest op af deres originale brand essens - og som i høj grad lever op til det post-moderne samfunds tendenser mod individualiserede og selvrealiserende medietyper(såsom reality shows, internettet).

Kommunikationsprocessen:

Kommunikationsprocessen består af 3 faser [72], hvor den første omfatter afsenderen, kodningen og budskabet, mens den næste omfatter kanalen udelukkende og den sidste er modtageren, deres afkodning og deres endelige reaktion på budskabet. I forhold til klassisk kommunikationsteori er der knyttet et begreb, der beskriver reaktions-fasen, og som er særligt relevante i forhold til min

analyse: Interaktionsparadigmet. I modsætning til transmissionsparadigmet^{73} og kanyle-

teorien(man får som modtager ”sprøjtet” et budskab ind) som er den gammeldags kommunikationsproces hvor fokus er på afsender og dennes intentioner, rettes fokus i interaktionsparadigmet hellere mod modtager og dennes kultur – afsender og modtager behandles som ligeværdige parter, og arbejder sammen om at skabe en vellykket kommunikation(og indgår i et fælles kultur-univers). Dette kan i særlig grad realiseres ved at fokusere væk fra traditionel massekommunikation(traditionelle medier), og hen imod interaktive medier såsom internettet(der som medie vinder stadig mere frem i den nye værdiøkonomi).

Mulige promotion-strategier i forhold til branding:

1. Endorsement Celebrety endorsement – bruge berømtheder

72

Afsætning A 637-638

73

Organisationskommunikation s.49

2. Ethos anvendes mere ekspressivt - fx i form af sponsorater og støttekampagner(fx CSR)

3. Combined branding sam-promotion sammen med en relevant virksomhed eller brand

4. Brugerdreven innovation – særlig fokus på sociale medier (facebook, youtube)

Side 22

22

Ud fra ovenstående liste kan man se at der er flere relevante promotion-strategier CULT kan anvende ud fra overvejelserne omkring at de har et stærkt corporate brand, der især er knyttet op på konnotationer og følelsesmæssige aspekter af deres produkter – og der at forbrugerne på konsumentmarkedet(B2C) ikke kun knytter til brands, men næsten søger at blive selvrealiseret omkring dem(brand religion). Ved at anvende endorsement(engelsk for ”anbefale”), kan man overføre værdien fra en horisontal eller vertikal opinionsleder, og sælge drømmen om det glamourøse liv(et af idealerne i det postmoderne samfund) – forbrugeren køber de konnotationer der knytter sig til berømtheden via produktet. CULT har anvendt denne strategi flere gange før, fx ved product placement i en musik-video med Anna David. Combined branding [74] er også en mulighed for CULT, hvor de laver sam-promotion med et firma med en promotion-strategi der ligger tæt op af deres egen – såsom JBS der også har anvendt provokerende markedsføring med seksuelt indhold – fordelen vil her være synergi mellem de 2 brands. CULT kan dog også ved hjælp af sine mange menneskelige ressourcer(event crews, free-lance CULT piger) og aktiviteter gennemført på ”gadeplan” udvide sine online-aktiviteter – fx i form en slags event-TV via en Youtube-kanal, hvor brugerne selv kan oploade videoer til fra CULT-events – lidt ligesom de gør med party-billeder på CULT’s hjemmeside allerede) og hvor CULT-pigerne kunne sende særlige video-hilsner til udvalgte brugere(fx vindere af konkurrencer, som CULT også tit afholder). CULT har allerede en tilgængelig online-platform- www.cult-party.com - i form af et stort, aktivt profil-univers, så mulighederne for at udvide til sociale medier(ud over facebook) såsom youtube og

twitter er oplagte. Dette kan på sigt også medføre stigende autokommunikation^{75} (Hvor CULT

brander sig for sig selv), og kunne ligeledes øge mængden af mund-til-mund markedsføring

(WOM) og aktivere trendsættere til at markedsføre CULT (brandambassadører).

Vurdering:

CULT har et stærkt corporate brand, hvor de i høj grad knytter de fleste af deres produkter op på deres navn. Fordelen ved dette er at man kun skal koncentrere sig om et brand – markedsføringen og kommunikationen bliver lettere, og virksomheden kan brande sig godt. Ulemperne er at der ikke er stor risikospredning, og at det meste af CULTs produktportefølje står og falder med virksomhedens navn – der er ikke mulighed for at anonymitet og risikospredning i samme grad som

74

Unik .. nu eller aldrig s. 231

75

Ord der brander s. 56

Side 23

23 rendyrket produktbranding(Et produkt – et brand). Fordelene overskygger efter min vurdering langt ulemperne, i forhold til den favorable retning CULT-brandet er på vej mod(brand-religion), også eftersom det tillader dem at skabe både en stærk og enstydig kultur omkring CULT-brandet, og dermed nemt tilføre værdi til nye produktlanceringer – hvilket jo er særligt fordelagtigt når de fokuserer meget på at komme med nye, innovative produktlanceringer inden for korte perioder.

CULT har dog samtidigt et polariserende brand og en polariseret virksomhed grundet deres markedsføringsstrategi – mange elsker dem og mange hader dem, grundet deres brand-essens omkring provokation og udfordring af de etablerede normer. Denne branding-filosofi har naturligvis den fordel at de differentierer sig kraftigt fra konkurrenterne, og dermed opnår en unik værdipositionering som ”the party maker” eller ”klassens frække dreng” – men uanset hvad må man bekende sig til deres succes som følge af deres dynamiske virksomhedskultur og sexfikserede markedsføring: I forhold til deres medarbejdere og interne kommunikation, må man sige at den interne organisation – ikke mindst de mange event-crews og CULT-piger – i særlig grad lever op til virksomhedens kerneværdier, og aktivt kommunikerer at de kan lide deres job – hvilket selvfølgelig er et stort aktiv da ESP og symbolske værdier er blevet ekstremt vigtige elementer i den nye værdiøkonomi. I forhold til valg af budskabstyper vil der derfor være store fordele i at lægge størst fokus på det der stadig er de kreative virkemidler, formuleret ud fra CULTs brandessens – sex, provokation, overraskelse, innovation – da det vil være i harmoni med den unge målgruppes behov(Her taget udgangspunkt i Det postmoderne samfund). Omvendt vil det selvfølgelig have den store ulempe at CULT stadig vil blive opfattet som uansvarlig, set ud fra CSR (Corporate Social Responsibility). I forhold til valg af medie-typer er det klart at onlinebaserede tiltag(som også er billigere) – såsom youtube-kanaler eller twitter-profiler – frem for traditionelle medier, og vil kunne understøtte en stadig større involvering i CULTs produkter og kultur. Omvendt vil dette selvfølgelig medføre mere tidkrævende arbejde i forhold til menneskelige ressourcer og promotion-parameteren, men det ville som sagt kunne understøttes ud fra deres allerede veludbyggede online-platform – www.cult-party.com.

Perspektivering til hvordan det vil blive i fremtiden

Brandet bliver vigtigere og vigtigere for fremtidens virksomheder. Når man tænker på dengang hvor købmanden hang et skilt ud foran sin butik og til i dag – Hvilken forandring. Man må sige at den promotionsmæssige del i særdeleshed har taget fart de senere år. Dette, mener jeg, har noget at gøre med Det postmoderne samfund, og de værdier og elementer der følger med denne udvikling. Som

Side 24

24 man så engang, var det udelukkende produktets USP der gjorde sig gældende – I dag har vi diverse dyre tøjmærker, dyre sko, ja sågar dyre alkoholiske drikkevarer såsom CULT Shaker. Fremtiden vil uden tvivl fortsætte i denne retning, og altså vil det blive ekstremt vigtigt for virksomhederne at tage deres brand og positionering på markedet meget alvorligt, de næste mange år frem.

Konklusion

CULT har i dag et stærkt corporate brand og mærkevitalitet, med et stærkt særpræg og relevans over for konkurrenterne set ud fra deres differentierede parameter-strategi – særligt i forhold til deres stærke brug af distributions- og promotion-parameteren - og med en brand-essens indeholdende provokation, sex og innovation, som de bør fortsætte med i forhold til deres kommunikation. CULT kan i fremtiden anvende de onlinebaserede, sociale medier – særligt youtube-kanal eller twitter-netværk – udbygge deres i forvejen brugerinvolverende og værdi-drevne promotion til helt nye længder, og samtidig anvende disse til at fremvise deres kultur og menneskelige ressourcer.

Ordforklaring

ESP (Emotional Selling Proposition)

Emotional er engelsk og står for det følelsesmæssige aspekt ved produktet. Det er de immaterielle værdier der skaber et produkts ESP.

USP (Unique Selling Proposition)

Side 25

25

Hvad produktet rent faktuelt set formår. Alle de generisker værdier (faktuelle værdier), herunder eksempelvis design, funktion, kvalitet osv.

Corporate branding

En samling af virksomhedens interne og eksterne elementer, der skal sørge for at brandet er så godt, som muligt. De interne elementer er eksempelvis den strategiske ledelse, mens de eksterne elementer er virksomhedens positionering set fra forbrugernes synspunkt. Dette kendes også som indre- og ydre branding. Corporate branding omhandler også den ”Brand Equity” som virksomhederne giver deres produkter i forhold til deres brand – De værdier og holdninger bliver anvendt i produkterne, når de får betegnelsen med i produktnavnet (Eks. CULT Shaker, hvor Brand Equity’en består i ”CULT”).

Produkt branding

Koncentrerer sig kun om Parameteren ”Produkt” i parametermikset – Herunder eksempelvis kvalitet, design og funktion. Produktet brander sig selv for sig selv, og kun sig selv. Carlsberg anvender eksempelvis denne form for branding af Somersby.

Værdiøkonomi

Den verden vi lever i, den dag i dag. Det er i dag ligeså vigtigt at de ting vi køber udstråler en vis prestige eller har noget særligt emotionelt for at kunne sælge. De faktuelle værdier er blevet en smule nedgraderet.

Sub-brands

Niveauet efter Corporate Branding – Man kan sige at det er produkterne selv der er Sub-brandet.

Der er hovedbrandet som er CULT, mens der derefter er sub-brandet, som eksempelvis er Shaker, Fruits eller Cola. Der er forskellige typer sub-brands, herunder eksempelvis Denomination, Endorsing og Differentiering.

Denomination

En type Sub-brand hvor produktnavnet har en generisk betegnelse (Produktet fortæller noget om produktets indhold – (Eksempelvis CULT Cola eller CULT Fruits)

Brand Essence

Engelsk betegnelse og betyder essensen ved brandet – Brand essence er opgjort efter USP’et, ESP’et og det selvekspressive (altså symbolikken – Hvad symboliserer brandet og virksomheden) Prosumer

Hvis en forbruger deltager aktivt i skabelsen omkring produktet. Eksempelvis hvis CULT afholdte en fest på Karizma hvor CULT var hovedtema og en af diskotekets gæster helt upåvirket begyndte at tage billeder, hvorpå han senere efterfølgende lagde dem ind på CULT’s hjemmeside – Her er der

Side 26

26 tale om en Prosumer. Han deltager aktivt i skabelsen omkring virksomheden og virksomhedens brand. En prosumer kan også relateres til det højeste niveau i Jesper Kundes Brand Religionsmodel.

En prosumer er en proaktiv forbruger der enten vil ses eller høres – Dette gør han/hun ved enten at

virksomheden viser ”interesse” for den enkelte forbruger – Eksempelvis i form af at CULT tager billeder og lægger ud på nettet eller giver dem den mulighed at de kan oprette en profil på virksomhedens hjemmeside og kommentere på diverse billeder m.m.

FORBRUGERE DER VIL SES OG HØRES

Substituerende (produkter)

Kommer af det engelske ord “substitute” og betyder at erstatte noget. I dette tilfælde erstattende produkter.

Prispositionering og kvalitetspositionering

Hvordan man ønsker at blive opfattet af kunderne, rent prismæssigt og kvalitetsmæssigt.

Egenskabspositionering og Brugspositionering

2 typer positioneringsstrategier der begge omhandler de generiske værdier ved produktet.

Kerneidentitet (For en virksomhed)

De værdier og de retningslinjer en virksomhed handler efter.

Pay-off

En sætning eller et ord der skal hjælpe forbrugerne med at genkende og huske virksomheden og dets produkter. Nogle foretrækker slogan frem for pay-off.

Selvekspressiv

Et mere sofistikeret udtryk for Symbolik. Symbolik betyder at forskellige ting signalerer og symboliserer forskellige ting.

Corporate social responsibility (CSR)

En virksomhed der gør noget godt for samfundet eller tager særligt hensyn til samfundet, så de kommer til at se bedre ud udadtil. Eksempelvis har CULT lavet kampagnen mod brystkræft, hvilket gør at folk opfatter CULT mere omsorgsfulde og altså får et godt ry den vej igennem.

Ethos

En appelform der bygger på afsenders (CULTs), moral, etik og troværdighed. Man kan sige at Ethos refererer til omverdenens opfattelse af virksomheden rent troværdighedsmæssigt.

Pathos

En appelform der henvender sig til det emotionelle i forbrugerne – Altså det følelsesmæssige.

Side 27

27

Logos

En appelform der bygger på logik, tal og fakta.

Corporate Citizen

Et term til at beskrive en virksomheds rolle og ansvarlighed i forhold til samfundet.

Red Ocean og Blue Ocean

En definition på om der er konkurrence om kunderne på det enkelte marked eller ej. Red Ocean betyder at der er konkurrence, mens Blue Ocean betyder at der er enten ingen eller begrænset konkurrence.

Imagetrekanten

En model til at beskrive virksomhedens identitet, Profil(Ethos) og Imageønske. Identiteten er virksomheden og virksomhedens ansattes egen personlige opfattelse af virksomheden, Profil(Ethos) er offentlighedens opfattelse af virksomheden i forhold til etik, troværdighed og moral. (Ethos er en appelform, der appellerer til disse), og imageønsket er hvordan virksomheden gerne vil opfattes.

Combined Branding / Sampromotion

Flere virksomheder der arbejder sammen rent promotionsmæssigt for at opnå mere (Synergi) – I forhold til brandingteori, kan dette også betegnes som Combined Branding.

Autokommunikation

Et term der bliver brugt, når virksomheden brander både internt og eksternt. Eksempelvis har Bilka et slogan der går på: ”Hvem ka’? Bilka!”, som ikke bare er en brandmæssig meddelelse til offentligheden om at Bilka altid har orden i sagerne – Det er også en form for ”retningslinje” for virksomhedens ansatte om altid at være på dupperne og imødekommende.

Brand Religion

Det højeste niveau i forhold til branding og involvering af sine kunder – Der kan her relateres til Jesper Kundes Brand Religionsmodel, som også er vedhæftet i opgavens begyndelse. Brand Religion er den form for branding, hvor forbrugerne ser brandet som en forlængelse af deres livsstil

– Dette er drømmescenariet. Virksomheder der her kan nævnes der allerede har opnået Brand Religion er eksempelvis virksomheder som B&O.

Semiotik

Læren om tegn – Herunder eksempelvis ikoner, indeks, symboler m.m. Semiotik betyder kort sagt at alle ”tegn”, ting og former har sin egen personlige betydning – Også i forhold til eksempelvis farver.

Denotative niveau

Side 28

28

Det niveau hvor alle ser det samme, uanset intelligens, køn, alder osv. Eksempelvis hvis man ser en CULT reklame hvor der står en nøgen dame, så ser alle at der står en nøgen dame. Man kan sige at det denotative niveau er det bogstavelige niveau, hvor alt bliver”taget bogstaveligt”.

Konnotative niveau

De personlige associationer. Når du ser noget (på det denotative niveau) skaber du dig automatisk tanker om det, altså det konnotative niveau. Hvis vi tager udgangspunkt i den nøgne kvinde igen, kunne en personlig association være sex. Dette afhænger af den ”kodning” du har oppe i hjernen – Altså den viden. Hvis du af en eller anden årsag ikke var bekendt med hvad sex var, ville du ikke selvfølgelig ikke være i stand til at danne dig konnotationer til sex.

Alsted og Larsen

2 professorer der har bidraget med 4 betydningsfelter, når man snakker reklame: Headline, Illustration, Tekst og Signaturlinje. Disse 2 semiotikere var særligt populære i slutningen af 80’erne og starten af 90’erne.

Lingvistiske meddelelse

Tekstmeddelelsen i en reklame. I CULTs tilfælde er det eksmpelvis ”Shake it Baby!”. Man kan sige at den lingvistiske meddelelse er den skrevne tekst i en reklame.

Forankring (Lingvistiske meddelelse)

Når den lingvistiske meddelelse understøtter reklamens budskab. Det gør den eksempelvis i mit tilfælde. De understøtter begge budskabet om sex.

Forløsende (Lingvistiske meddelelse)

Når den lingvistiske meddelelse ikke understøtter reklamens budskab. Eksempelvis hvis der havde stået ”Ta’ 2 for en 20’er” havde dette sagt noget udover, og altså været forløsende.

Storytelling

Det er en meget velkendt teknik til at brande sig selv med – Det går ud på at fortælle en historie og skabe nogle positive konnotationer omkring virksomheden. Eksempelvis hvis CULT-pigerne fortæller folk hvor godt CULT er, opstår der en decideret storytelling.

Blending

Når 2 forskellige tegn (ting) bliver sat sammen og får en kendt form. Eksempelvis i første reklame med manden og CULT Shakeren. Normalt set har en mand og en CULT Shaker ikke noget med hinanden et gøre, men ved at ”blende” disse 2 substanser, bliver CULT Shakeren omdannet til mandens kønsorgan – CULT sætter i denne reklame skarp lighed imellem en CULT Shaker og en flot krop med et flot kønsorgan.

Intertekstualitet

Når der bliver anvendt materiale der tidligere er set før i andre sammenhænge – Eksempelvis

Side 29

29

”Ånden i flasken”, som vi alle kender.

Pierces tredelte tegn

En model af semiotikeren Charles Sander Pierce. Modellen kan anvendes til ALT der har en form, og er opdelt i 3 dele: Interpretanten, Repræsentamen og Objektet. Interpretanten betyder din egen personlige opfattelse af ”tegnet” du ser, Repræsentamen indikerer hvilken form og størrelse objektet har, mens selve Objektet betyder hvad du rent faktisk ser – Altså den reelle betydning.

PLC (Product Life Cycle)

En teori der er med til at definere et produkts nuværende stadie – Er dens vækstrate på vej op, stagnerende eller sågar faldende?

Redundansforhold

Når de forskellige elementer i reklamen understøtter hinanden.

Brand-kultur

En virksomheds brand-kultur er bygget op omkring de holdninger og værdier som virksomheden har. Dette hører på sin vis sammen med Brandessensen. CULT’s brand-kultur er bygget op omkring ungdommelig uhøjtidelighed, innovativ tankegang, sex-appeal, socialacceptance og god energi! (Slogan: Go’ energi vinder altid!)

PERCIEVED BRAND QUALITY

Den forventning som man som forbruger har til brandet og de produkter man køber – Eksempelvis hvis man køber en CULT kan man forvente at man får et produkt der smager godt, samtidig med at det skaber noget ekstra for én selv, også rent emotionelt.

MYTE I FORHOLD TIL REKLAME NR. 1 (MASKULINITET OG SEKSUALITET)

Reklamen spiller på en myte om hvordan en rigtig mand skal se ud – Altså stor, stærk, muskuløs, solbrun, flot osv. Man kan sige at en myte i denne forstand er en overordnet samfundsmæssig fortælling, som ingen stiller spørgsmålstegn ved i forhold til at vi lever i ”Det postmoderne samfund”, hvor disse idealer er gået hen og blevet hverdag.

Redundansforhold

Når teksten i reklamen understøtter illustrationernes budskab – Hænger sammen med

forankring/forløsning.

Mytologi

Mytologi kan være religiøse myter og eventyr – Herunder eksempelvis skabelsesberetningen med Adam og Eva. Dette må siges at være en religiøs mytologisk reference. Mytologi kan også omfatte smafundsmæssige forestillinger om hvordan ting skal være, eksempelvis i relation til vores Postmoderne samfund har vi nu fået en forestilling om hvordan en rigtig mand skal være, altså stor, muskuløs og stærk. Mytologi kan også være et eventyr – Herunder eksempelvis ”ånden i flasken”,

Side 30

30 som vi alle kender. Ånden i flasken er en intertekstuel reference jeg har valgt at anvende i forhold til min reklame nr. 2.

Aristoteles (Græker)

Ham der opfandt appelformerne Pathos (Emotienlt), Ethos (Etisk) og Logos (Logisk)

Peirces tredelte tegn

Peirces tredelte tegn hænger meget sammen med ikoner, indekser og symboler. Selve modellen er opdelt i 3 dele, nemlig i interpretanten, repræsentamen og objektet. Interpretanten består i den person der ser tegnets egen personlige opfattelse af tegnet, repræsentamen er tegnets form og objektet er den reelle betydning af tegnet, altså hvad man ser på.

Eks. Man ser et billede af Mickey Mouse og hvis man har kodningen til at vide hvem denne tegneseriefigur er, så ved man at det er Mickey Mouse. Hvis man ikke har kodningen til dette, kan ens egen personlige opfattelse af hvad man ser bare være en tegneseriefigur.

Repræsentamen er som sagt tegnets form og i denne sammenhæng er det sorte blyantstreger på et hvidt stykke papir. Og selve objektet er så Mickey Mouse.

Storytelling

Storytelling er grundlaget for et godt brand for en virksomhed – Kernefortælling som skal fungere som et overordnet tema. Denne kernefortælling har også til formål at binde virksomheden sammen.

Storytelling bliver udtrykt gennem deres promotionparameter.

Eks. Kan ”Storytelling” for Somersby være at de bygger på en fortælling om sommer og sol i form af Lord Somersby der producerer alle Somersby-produkter. Her har Carlsberg altså opbygget en ideel Storytelling der gør at virksomheden har en klar definition af hvilke værdier og altså hvilken brandessens virksomheden er bygget op omkring.

Sammensat reklame

Når en reklame leverer en anbefaling af produktet i brugssituationen.

Sofistikeret reklame

Når en reklame indeholder en eller anden form for mytologisk reference – Eksempelvis reklame nr.

2 indeholder en mytologisk reference i form af ånden i flasken.

Mytologi

Mytologi er når man har med nedskrevne myter og/eller legender at gøre – Eksempelvis

skabelsesberetningen med Adam og Eva eller man kan også sige at Biblen er en stor bog fyldt med religøse mytologier.

Myte

En myte er en udbredt opfattelse af hvordan verden er skruet sammen – Disse myter er bestemt over

Side 31

31 tid, eksempelvis Hollywood. Det er ikke sikkert at Hollywood bliver opfattet som en stjernefabrik om 100 år – I hvert fald ikke på samme måde som det gør den dag i dag.

¨

Side 32

32

Cider-produkter

CULT Shaker – Party now apologize later!

Koffeinholdig stærk æblecider med 5,4 % alcohol. CULT Shaker er CULT’s svar på den ultimative PARTY MAKER og smager ekstra suverænt ved anvendelse af en skive lime. Dette produkt bør

Side 33

33 ligeledes nydes iskoldt. CULT Shakeren kan fås i 3 varianter: Glasflaske på 27,5 cl., dåse på 33 cl., eller glasflaske på 70 cl.

MODJO – Get the crazy Modjo!

Koffeinholdig stærk æblecider med 5,4 % alkohol. Produktet Modjo er ideelt til fest og farver, og har en skarp og frisk smag. Dette produkt bør nydes iskoldt. Produktet er typisk i en glasflaske på

27,5 cl., men findes også på en 33 cl. dåse.

MOKAI – Limited

Koffeinholdig stærk cider med 4,5 % alkohol. MOKAI – Limited smager af skovbær og er med sin naturlige sødme og lethed velegnet til enhver lejlighed. Ligeså bør dette produkt nydes iskoldt.

MOKAI – Limited findes udelukkende i glasflaske på 27,5 cl.

MOKAI – Guddommelig Cider

Koffeinholdig stærk cider med 4,5 % alkohol. Denne type MOKAI smager af hyldeblomst og er med sin naturlige sødme og syrlighed velegnet til enhver lejlighed. MOKAI – Guddommelig cider findes både på glasflaske á 27,5 cl, samt på dåse á 33 cl.

CULT COLA

CULT Cola

Koffeinholdig læskedrik/energidrik med smag af cola. Indeholder 150 mg. Koffein pr liter. Finder i

50 cl. dåser og 50 cl. plastikflasker.

CULT Cola Extreme – World’s strongest cola

Innovativ energidrik med same smag som verdens mest populære læskedrik, men med 320 mg/I

koffein, taurin og vitaminer. Findes udelukkende i 25 cl. dåse.

Energy drinks

CULT RAW ENERGY - Energidrik

Energidrik med max energi! 320 mg. Koffein pr. liter, taurin og B-vitaminer.**

Der findes ingen stærkere energidrik i Danmark end denne ENERGY Drink! Findes i udgaver af 25 cl. og 50 cl. dåse.

Energi shot

Side 34

34

CULT RAW ENERGY – Shot

Dette produkt er en koncentreret udgave af den almindelige CULT Raw Energy, uden kulsyre og med et forhøjet indhold af koffein samt energigivende vitaminer. Dette produkt er udviklet til at skærpe dine sanser og booste dit energiniveau øjeblikkeligt! Dette produkt indeholder 3333 mg.

Koffein pr. liter.

BRANDRELIGIONSMODELLEN

REKLAME NR. 2 – DYBERE MENING MED ÅNDEN I FLASKEN SOM INTERTEKSTUEL

REFERENCE OG SOM SEXREFERENCE

DYBERE MENING MED MYSTERIEFORMLEN

ARKETYPE = IDEAL ??

3 FØRSTE LINJER I ”SOMMERSBY REKLAME”

DELKONKLUSION – LIGE DEN SIDSTE LINJE

FØRSTE DEL AF KOMMUNIKATIONSPROCESSEN

http://www.brandbase.dk/artikler/en-to-tre-tjek-paa-branding