SOP om Det danske Spillemonopol i IØ og Afsætning

Side 1

[navn fjernet], 67, hh3id Studieretningsprojekt

1

Indledning

Det danske spillemonopol er presset fra flere vinkler. Sager hober sig op, politikere diskuterer om monopolet skal brydes, og udenlandske aktører vil ind på markedet. Formelt er Danske Spil bevilliget en eneretsbevilling på at udbyde spil. Det må jo så betyde at de er eneste aktør på det danske spillemarked, men er de nu i virkeligheden også det? Jeg vil redegøre for hvordan monopoler almindeligvis er som markedsform, og dernæst analysere det danske spillemonopol og den reelle markedsform i forhold til dette. Hele debatten er omfattet er megen jura, samt politiske synsvinkler, hvorfor dette også vil præge opgaven.

Endvidere vil jeg komme ind på tipsmidlernes betydning for statens indtægter og udgifter, samt komme med 2 bud på mulige måder at få indtægterne hus ved en ny markedsform. Samtidig vil jeg vurdere, ud fra analysen af det danske spillemonopol, hvilken der er mest sandsynlig og vil egne sig bedst.

Endelig skal Danske Spil tilrettelægge sine parametre til en evt. ny markedsform og lovgivning. Jeg vil i sidste del af opgaven vurdere hvordan de skal fastlægge parametrene ved en sådan ændring af marked og lovgivning.

Problemformulering

Med udgangspunkt i en kort beskrivelse af virksomheden Danske Spil skal du analysere konkurrencesituationen på markedet. Du skal specielt lægge vægt på konkurrenceformen og konsekvenserne af denne.

Såfremt monopolet brydes vil det danske kultur og foreningsliv miste indtægterne fra tipsmidlerne.

Du bedes diskutere hvilke konsekvenser det kan have for den danske stats indtægter og udgifter.

I en situation med konkurrence på spillemarkedet i Danmark skal Danske Spil tilpasse sig. Du bedes komme med forslag til virksomhedens vækststrategi samt parameterfastlæggelse i denne situation.

HHX 3. år

Overordnet vil jeg kun beskæftige mig med det danske marked for spil. Eksportforhold er ingenlunde relevant så længe Danske Spil er statsejet. Endvidere vil jeg hovedsageligt beskæftige mig med sportsspil, i det omfang det er muligt. Med hele sagen om spillemonopolet følger debatter om ludomani, hvidvaskning af penge samt aftalt spil. Disse afskærer jeg mig fra at deltage i, om end de kan være nævnt enkelte steder i opgaven. Yderligere har jeg valgt ikke at fokuserer på målgruppe- og segmenteringsvalg.

Side 2

[navn fjernet], 67, hh3id Studieretningsprojekt

2

Der er i løbet af udarbejdelsen af denne opgave dukket nogle oplysninger op fra Berlingske, der hævder at Danske Spil bryder markedsføringsloven samt at have vildledt konkurrencestyrelsen [1].

Dette kom for sent frem, til at blive en del af opgaven. Man kan dog betvivle Berlingske’s hensigter i sagen, da er associerede med Ladbrokes i sagen mod den danske stat [2]. Dermed er de part i sagen, hvorfor de kan have interesse i, at fremstille Danske Spil i et dårligt lys.

Virksomhedsbeskrivelse – Danske Spil A/S

D. 9. juni 1948 vedtog folketinget en særlig lov omhandlende tips. Dette førte d. 21. juli samme år til, at Dansk Tipstjeneste opstod, og at den første tipskupon med 12 kampe på programmet udkom året efter i maj. I dag, 60 år senere er Danske Spil en stor virksomhed. I 2007 omsatte man for 9.8 mia. [3], og endte med et resultat på 1.648 mia. før udlodninger [4]. Virksomheden huser i sit domicil i

Brøndby i dag 240 mand. Danske Spil består af 2 selskaber: Danske Spil A/S, som optræder som
moderselskab, samt Danske Automatspil A/S, som er datterselskab. Danske Spil A/S tager sig

primært udviklingen og håndteringen af spil(beskrives senere i denne virksomhedsbeskrivelse),

mens Danske Automatspil A/S’ tager sig af etablering af PitStop spillecafeer, samt opsætning af

spilleautomater i hjørner hos forhandlere. Danske Spil er en statsejet virksomhed, da Staten ejer

80 % af aktierne mens DGI og DIF^{5} hver ejer 10 % af aktierne i selskabet. Danske Spil opererer

udelukkende på det danske marked, og herunder konsument markedet, da slutbrugerne altid er konsumenter.

Beskrivelse af Danske Spil’s parameteranvendelse for nuværende

Jeg vil i det følgende kort beskrive Danske Spil’s parameteranvendelse, med henblik på senere at analysere deres position på markedet.

Product (produkt)

Danske Spil’s produkt er spil. Det er mange former for spil, men kan deles op i 3 hovedområder^{6}:

Talspil(Lotto, Keno etc.), Sportsspil(også kaldet vidensspil, Den Lange, Tips etc.) og Skrabespil.

Endvidere udbydes også spil på hestevæddeløb og hundevæddeløb, som foregår via PitStop caféer eller få andre spillecaféer. Fælles for disse er, at det er serviceprodukter. Det der kendetegner serviceprodukter er, at de er helt eller delvist uhåndgribelige og at de besidder en kerne samt en periferiydelse. Spil må siges at være delvist uhåndgribeligt, da man får en kupon eller et lod, men det er ikke kuponen eller loddet som er produktet, det er selve oplevelsen ved at spille man betaler for. Måske vinder man, måske gør man ikke. Kerneydelsen ved spil er selve deltagelsen i det givne

1

http://www.business.dk/article//sportspil/5/

2

http://mediawatch.dk/artikel/ladbrokes-indleder-imagekrig-i-norden

3

http://danskespil.dk/nyheder/pressenyheder/arkiv/udgivelser/aarsrapport2007.pdf

4

Udlodninger: Danske Spil udlodder deres overskud til gode formål. Beskrives også senere i opgaven.

5

DGI: Danske Gymnastik- og Idrætsforeninger. DIF: Danmarks Idræts-Forbund

6

Danskespil.dk

Side 3

[navn fjernet], 67, hh3id Studieretningsprojekt

3 spil. Periferiydelsen vil være god og hurtig betjening hos forhandleren, og i det hele taget af det fungerer. En anden ting der kendetegner et serviceprodukt er, at der ingen lagringsmulighed er. De er så at sige let fordærvelige. Hvis man køber en Den Lange kupon er den således ikke særligt meget værd ugen efter, hvis der ingen gevinst er. Det samme gør sig gældende med Skrabespil og Talspil.

Price (pris)

På spillemarkedet er prisen en lidt speciel størrelse. En lottokupon eller et skrabelod har en given pris som man betaler for produktet. Sådan forholder det sig ikke med Sportsspil, som jeg hovedsageligt fokuserer på i denne opgave. Ved sportsspil kan man selv bestemme hvad det skal koste købe f.eks. en oddskupon. Derfor er prisen på det spil man ønsker at spille ikke det man normalt forstår ved prisen. Prisen på sportsspil er derimod oddset på det givne væddemål. Et højt odds er at regne for en ”god pris”, da man derfor får sin indsats tilbagebetalt højere. F.eks. hvis man har to udbydere der udbyder samme kamp til hhv. odds 2 og odds 3, så er odds 3 den bedste ”pris”, da man her får 30 kr. tilbage ved en indsats på 10 kr. hvorimod man på odds 2 kun ville få 20 kr.

Selve prisfastsættelsen er også noget speciel grundet det statsmonopol som Danske Spil har. Dette monopol vil blive beskrevet indgående under overskriften ”markedssituationen”. Forhold der influerer på prisfastsættelsen er efter min mening eksterne, og herunder efterspørgsel og konkurrence. Ved efterspørgsel fungerer, det som i samfundet. Hvis der er stor efterspørgsel på odds, vil det bringe oddsene ned, altså dårligere odds. Samtidig gør konkurrencen, at man helst skal udbyde så gode odds om muligt. Ved selve prisfastsættelsen tror jeg, at man benytter omkostningsorienteret og konkurrentorienteret prisfastsættelse. Det omkostningsorienterede skal mest ses i lyset af, at man givetvis har et mål om en vis fortjeneste samtidig med at man er pålagt en afgift [7]. Selvom der formelt er monopol på markedet, er der stor konkurrence alligevel. Danske Spil presses hårdt af udenlandske udbydere, og skal derfor hele tiden kunne udbyde konkurrencedygtige odds, for at fastholde kunder.

Place (distribution)

Distributionen af spil foregår oftest via en detaillist, og så ud til konsumenterne. Danske Spil befinder sig i et væld af tankstationer, kiosker og dagligvarebutikker, og har tæt på 4000 [8] terminaler

opstillede rundt om i landet. Danske Automatspil A/S etablerer PitStop caféer rundt omkring i

landet, og herfra distribuerer man således direkte til forbrugerne via sine28 caféer [9]. Endvidere

7

Beskrives under redegørelsen for Danske Spil’s bevilling

8

Årsrapport 2007 for Danske Spil A/S

9 www.cafepitstop.dk

Side 4

[navn fjernet], 67, hh3id Studieretningsprojekt

4 distribuerer man også direkte til forbrugerne via www.danskespil.dk, som udgør en fortsat stigende andel i omsætningen og udgjorde i 2007 16,2 % [10].

Promotion (markedsføring)

Danske Spil anvender forskellige promotion typer, men hovedsagelig reklame. Man ser adskillige TV-spots, massere af reklamer i aviser, og er meget synlige i butikker hvor der sælges spil, hvor man ser diverse plakater og skilte. Man skal dog huske på, at Danske Spil ikke har frie rammer hvad angår promotion. Dette skyldes de forpligtelser de skal leve op til, i forbindelse med deres monopol.

De benytter sig også indirekte af PR, da overskuddet går til gode formål i form af Tipsmidlerne [11], og dette høstes der megen omtale af, og danner virksomhedens Corporate image. Man bruger også online markedsføring, da man har partnerskabsaftaler [12], hvor der på eks. TDC’s hjemmeside annonceres for Danske Spil.

People, Physical evidence og Proces

Disse er relevante ved netop serviceprodukter og således også her. People fordi, at medarbejderen i f.eks. kiosken udgør en del af produktionsprocessen, da denne printer spillerens kvittering ud.

Derfor er det vigtigt at man sikrer god uddannelse, så disse medarbejdere kan give Danske Spil et bedre Corporate image. Den håndgribelig del af produktet, physical evidence, består af selve kvitteringen man får når man spiller. Endvidere har man også udviklet et ”spilkort”, som man kan kører igennem når man spiller. På den måde vil eventuelle præmier overføres direkte til spillerens konto. Kunden deltager også selv i produktionen af produktet, da de selv skal angive hvilke væddemål de vil indgå ved sportsspil, samt hvilke tal de vil have med ved talspil. På den måde indgår de selv i Processen.

Markedssituationen

På det danske spillemarked hersker der en lidt speciel markedsform. Formelt har Danske Spil monopol, men spørgsmålet er, om det reelt forholder sig sådan. Det vil jeg i det følgende se på.

Sagen om monopolet^{13}

Det følgende tager udgangspunkt i det stof noten henviser til, undtaget de steder hvor der refereres til andre kilder.

Hele debatten omkring spillemonopolet starter i 2004, hvor EU i en såkaldt åbningsskrivelse til den danske stat, at man ønsker en redegørelse for det danske spillemonopol. Jf. EU’s regler om serviceydelsers fri bevægelighed, er mistanke om, at det statslige monopol strider i mod dette. Efter

10

Årsrapport 2007, s. 17

11

Danske Spil’s overskud som går til gode formål. Beskrives også senere.

12

Årsrapport 2007, s. 29

13

Vedlagt bilag. Internt personaleblad. ”På Spil”.

Side 5

[navn fjernet], 67, hh3id Studieretningsprojekt

5 dette fulgte en del korrespondance mellem den danske kammeradvokat, som svarede på vegne af den danske stat, og EU. I 2006 sendte kammeradvokaten sit sidste svar til EU, og siden da har EU ikke meldt noget tilbage. Man venter nu på om EU beslutter sig for, om de vil lægge sag an ved Ef-domstolen. HR og juridisk chef i Danske Spil, Pernille Sonne, udtaler at hun tror, at EU har fået det ud af sagen som de håbede. Man er i Danmark fra politisk side begyndt at se seriøst på en ny spillelovgivning, og Pernille Sonne mener, at udvikling i retning af mere åbne markeder var intentionen bag disse handlinger fra EU. Sagen blussede imidlertid op igen i maj i år, da Karin Riis- Jørgensen i 2 omgange i Berlingske Tidende udtalte at den ansvarlige EU-kommissær Charlie McCreevy, planlagde at trække Danmark for retten 4. juni [14]. Siden da blev det udskudt til d. 25.

Juni, men heller ikke denne gang blev det til noget, som det fremgår af Karin Riis-Jørgensens hjemmeside [15]. Det fremgår endvidere af dennes hjemmeside at ”Men stærkere kræfter arbejder tilsyneladende i den anden retning for at forhindre disse retssager”. Siden er der ikke sket så meget i den sag. I oktober var EF-domstolens generaladvokat dog på banen med en opsigtsvækkende bemærkning om, at monopoler er i orden såfremt formålet er at bevare offentlig ro og orden [16].

Uden om denne sag, har også Ladbrokes [17] lagt sag an mod den danske stat. Den startede da

Ladbrokes i 2006 ansøgte om bevilling for udbud af spil i Danmark. De fik afslag, og lagde dermed sag an mod staten i Landsretten. Baggrunden for søgsmålet er, at Ladbrokes mener at monopolet er i strid med EU-retten. Da den danske stat vandt sagen i slutningen af 2006, besluttede Ladbrokes at anke dommen til Højesteret. Den sag behandles september 2009, og man regner med at der falder dom i sagen ultimo 2009. Endelig har Danske Spil anlagt sag mod Ladbrokes for brud på markedsføringsloven og varemærkeloven, for Ladbrokes reklamefremstød fra sommeren 2008

”Danske Spil – Engelske odds”^{18}. Denne sag er anlagt i Sø- og Handelsretten. Hos Danske Spil

forventer man ifølge Pernille Sonne, at EU er tilfredse med, at der kigges på en ny lovgivning, at Højesteret stadfæster i Ladbrokes sagen, og endelig at man selv vinder sagen i Sø- og Handelsretten.

Monopol i almindelighed^{19}

Dette afsnit tager udgangspunkt i den teori, som noten henviser til.

Først er det nærliggende at se på, hvad der kendetegner monopol i almindelighed. Ved et marked hvorpå der er monopol, er der flere ting der skal tages i betragtning. Kendetegnende for et marked hvorpå der er monopol er det, at der kun er én udbyder. Det kan der være flere årsager til, som beskrives senere i afsnittet. Videre er muligheden for at påvirke prisen på markedet meget stor, da

14

http://www.business.dk/article//medier//

15

http://www.karinriis.dk/Default.aspx?ID=2615

16

http://www.berlingske.dk/article//politik/2/

17

Ladbrokes: Engelsk spiludbyder

18

http://poker.ladbrokes.com/dk/news/ladbrokes-tv-advert

19

Mikroøkonomi, 2. Udgave, Henrik Grell og Elsebeth Rynger, s. 108-132

Side 6

[navn fjernet], 67, hh3id Studieretningsprojekt

6 man hovedsageligt skal tage højde for sine egne omkostninger i prisfastsættelsen. Yderligere vil det være meget svært at trænge ind på markedet, i nogle tilfælde umuligt, det afhænger af hvilken form for monopol det er. Et eksempel kan være, at Telia har haft en eneretslicens på at udbyde Iphones på det danske marked [20]. Da de var de eneste med denne licens, blev det således umuligt for andre teleudbydere at bryde adgangsbarriererne på dette marked.

Man kan også se på årsagen til monopolet, og her er der flere muligheder. Hvis en virksomhed har adgang til særlige produktionsfaktorer(råvarer), som kræves i en given produktion, og som i øvrigt kun forefindes i en begrænset mængde, så kan der opstå en monopollignende situation på markedet.

Det sker naturligvis fordi, at andre virksomheder ikke har adgang til netop denne produktionsfaktor, og derfor vil være de eneste der er i stand til at udbyde denne særlige vare. Et eksempel herpå kunne være, at hvis en virksomhed fremstillede nogle planter som kun spirer i en bestemt type jord, og virksomheden er de eneste der har adgang til denne type jord, så opnår de monopolstatus på det marked.

Inden for nogle brancher, har man store omkostninger i forbindelse med forskning og udvikling i produkter, før disse kan sendes på markedet. For at få inddækket sine omkostninger i forbindelse med lanceringen af produktet har man mulighed for at søge patenter eller ophavsrettigheder på produktet, og man kan dermed opnå monopol herpå i et tidsrum. Når perioden for eks. patentet så ophører, kan andre virksomheder efterligne produktet. Brancher hvor dette forekommer, er typisk telekommunikation og medicinalindustrien.

På nogle områder har staten bevidst gået ind og reguleret af frygt for, at der ville blive dubleret, hvis der var fri konkurrence på det givne marked. På den måde ville det lede til et samfundsmæssigt spild, hvis det betød at man så flere af den samme type meget store anlægsinvesteringer. Man har så givet koncessioner eller licenser til de, man har fundet egnet til opgaven. Dette gør sig gældende ved jernbaneanlæg, ledningsnet, telekommunikation og transport.

En mere ”naturlig” forklaring på monopoler, kommer sig af stordriftsfordele. Dette sker på markeder, som kræver massive investeringer i udvikling og forskning, inden den reelle produktion kan påbegyndes. Når disse investeringer er foretaget, f.eks. i et stort produktionsanlæg, så kan man udvide produktionen samtidig med at stigningen i omkostningerne, vil være forholdsvis knappe.

Sidst monopolårsag er netværksfordele. For dette gælder det, at der opstår en standard, som bliver så gængs, at nytten af produktet er afhængig af at andre på markedet benytter samme standard. Det bedste eksempel på dette er vel Microsofts styresystem Windows. Det er helt normalt at se, at programmer kun kan gøre, hvis man i forvejen benytter Windows som styresystem. På denne måde kan der altså også opstå monopol. I øvrigt er netværksfordele nært beslægtede med stordriftsfordele.

20

http://infomedia.skoda.emu.dk/ms/GetArticleFull.aspx?outputFormat=Full&Duid=e108bc2c

Side 7

[navn fjernet], 67, hh3id Studieretningsprojekt

7

For her drejer det sig også om markeder, hvor der først kræves massive investeringer, for dernæst at opnå lavere omkostninger ved at udvide produktionen. Her vil nytteværdien for forbrugeren så stige, i takt med at produktet udvikler sig til at blive en standard.

Danske Spil’s monopol

Jf. Lov om visse spil, lotterier og væddemål [21], uddeles der ifølge § 2 én bevilling til udbud af spil, lotterier og væddemål, mod en afgiftsbetaling til staten. Endvidere skal man, ifølge § 6A betale det overskud som bevillingsindehaveren opnår ved udbud af spil, til godgørende formål i form at Tipsmidlerne, som beskrives i et andet afsnit i opgaven. Videre skal man ifølge § 1A stk. 2, ved bookmakerspil, betale en afgift på 30 % af bruttospilleindtægten, som er omsætningen fratrukket gevinster. Af § 10 fremgår det, at man risikerer fængsel eller bødestraf når man:” 1) udbyder spil, lotterier eller væddemål her i landet uden at have bevilling efter § 1,

2) formidler deltagelse i spil, lotterier eller væddemål, der ikke er omfattet af en bevilling efter

§ 1.”^{22}. Udover dette, og de øvrige i loven gældende regler, skal Danske Spil leve op til de i

bevillingen [23] angivne forpligtelser. Hvis man skal sammenfatte på denne bevilling, så handler der overordnet om, at man vil sikre at spil foregår i etisk korrekte og kontrollerede rammer. Det skal Danske Spil sørge for sker, og man skal derfor være indehavere af efterspørgslen på spil, så spillere ikke spiller hos ulovlige udenlandske udbydere. Derfor må man ikke markedsføre eller produktudvikle i et omfang der ligger ud over dette. Markedsføringen må ikke være aggressiv, og må ikke tilskynde til et overdrevet spilforbrug, da man også skal tage nogle almene hensyn, herunder begrænse ludomani. Konkret er Danske Spil forbudt at markedsføre sig mod børn og unge under 18 år, skal markedsføre produkter som underholdningstilbud samt med hensyntagen til risiko for ludomani, må ej yde kredit, tilgift, bonus eller andre tilskudsordninger samt skal sikre at forhandlere ikke har mulighed for at give rabat på produkter. Man skal endvidere føre streng kontrol med sine forhandlere i forhold som skat og unddragelse af betaling af dette. Sker det skal det anses som væsentlig misligholdelse af forhandler kontrakt. Der fremgår endvidere af bevillingen af der fra Spillemyndighedens [24] side, fører kontrol med afviklingen af selskabets aktiviteter, og man skal udlevere alle oplysninger som Spillemyndigheden måtte have brug for. Lever Danske Spil ikke op til bevillingen kan skatteministeren trække den tilbage. Endelig skal Danske Spil 3 mdr. inden bevillingens udløb aflevere en redegørelse over hvad man har gjort for at leve op til bevillingen.

Som en helt naturlig konsekvens af Danske Spils bevilling er man markedsleder på sportsspil. I forhold til

21

https://www.retsinformation.dk/Forms/R0710.aspx?id=114734 – lovtekst om spillemarked

22

Ibid.

23

www.danskespil.dk -> Om Danske Spil -> Koncernen -> Danske Spil A/S -> Bevilling

24

Spillemyndighed: tilsynsførende med Danske Spil og spillemarkedet i almindelighed

Figur 1 - Share of Voice. Fra Danske Spil skrivelse om overholdelse af bevilling.

Side 8

[navn fjernet], 67, hh3id Studieretningsprojekt

8 loven burde man have en markedsandel på 100 %, da § 10 forbyder andre end bevillingshaveren mod at udbyde spil i Danmark. Derfor kan det undre, at Danske Spils markedsandel på sportsspil kun er godt 51 % [25]. Denne fremkommer ved at ligge Odds og Bookmakingspil i DK sammen, dividere Oddsomsætning med samlet omsætning, x100. Yderligere giver det anledning til undren, når Danske Spils Share of Voice [26] kun udgør 39 % [27] af det samlede Share of Voice på spillemarkedet, når det er forbudt for andre udbydere at markedsføre sig.

Det giver anledning til at se på, om Danske Spil har rimelige konkurrencemuligheder inden for lovgivningen. Danske Spil skal som før nævnt, aflevere store summer af omsætningen i afgifter til staten, og det giver dermed ikke mulighed for at tilbyde ligeså lave odds som konkurrenterne, da man har større omkostninger at tage hensyn til. Endvidere er man ifølge bevillingen pålagt at markedsføre sig, i etisk korrekte og kontrollerede rammer, hvilket de udenlandske udbydere pt.

heller ikke behøver leve op til. De kan markedsføre sig som de vil, og gør det jf. Share og Voice.

Endelig kan Danske Spil ikke lancere det populære kortspil Poker på nettet, da lovgivningen gør det økonomisk umuligt. Poker beskattes nemlig med 16 % af indskuddet [28], hvorfor Poker ikke kan udbydes på konkurrencedygtige vilkår.

Hvad er så grunden til at lovgivningen ikke håndhæves? Grunden er, at der ikke er faldet dom i sagerne mod den danske stat. Rigsadvokaten har udsendt en pressemeddelelse [29] hvori hun bekendtgør, at man som hidtil efterforsker sager der overtræder lovens § 10, men råder til, at man ikke afsiger dom i sagerne før man finder ud af, om det danske spillemonopol er i strid med EU-reglerne. Dette er problematisk, da det betyder at hele markedet dermed står i et vadested. Værst ramt er dog Danske Spil, der bare kan se til mens deres konkurrenter erobrer markedsandele fra dem, med konkurrencemuligheder som de ikke selv har. Derfor arbejder Danske Spil også på at der kommer en ny lovgivning på området snarest. Hverken virksomheden Danske Spil eller staten kan være tjent med den nuværende situation. I loven står der skrevet at man skal sikre kontrollerede rammer om spil, men det kan ikke ske så længe at man ikke håndhæver lovgivningen. Når udenlandske aktører, kan trænge ind på markedet så let som ingenting, og hvis formål i øvrigt er at tjene penge, og ikke bekæmpe ludomani og støtte gode formål, står staten selvsagt også med et problem. Derfor er en ny lovgivning nødvendig.

Monopol vs. Danske Spil

Hvis man holder definitionen af et monopol, op mod det ”monopol” Danske Spil har på det danske spillemarked, så kan Danske Spil næppe beskrives som værende en rigtig monopolindehaver.

25

Vedlagt Bilag. Spil i Danmark. Estimat foretaget af Danske Spil

26

Share of Voice: målt i medieinvestering

27

www.danskespil.dk -> Om Danske Spil -> Koncernen -> Danske Spil A/S -> Bevilling -> Overholdelse af bevilling

(Word) s. 31
28

Årsrapport 2007, s. 33

29

http://www.rigsadvokaten.dk/media/RI_12-2007.pdf

Side 9

[navn fjernet], 67, hh3id Studieretningsprojekt

9

Ser man på monopolets udspring, eller årsag, kan det sammenlignes med koncessioner og licenser.

Danske Spil har fået licens til at udbyde spil i Danmark. Som det fremgår af lovgivningen, fordi at man vil sikre at spil foregår i kontrollerede rammer, samt at overskuddet går til gode formål. Dette er så det eneste der reelt ligner en monopolsituation. Lovgivningen burde sikre, at kun én aktør optræder på markedet, men det viste foregående afsnit, at det langt fra er tilfældet. Ser man på Share of Voice optræder i hvert fald 9 udenlandske aktører på annoncemarkedet på spil, og dermed også selve spillemarkedet. Dette leder til at kigge på adgangsbarriererne, som ifølge definitionen på monopol er meget stærke, og burde også jf. lovgivning være umulige at nedbryde. Disse adgangsbarrierer er dog ikke-eksisterende, eftersom loven simpelthen ikke håndhæves. Dog er der adgangsbarrierer forstået på den måde, at man skal være i stand til at tilbyde konkurrencedygtige odds, samt være i stand til at behandle transaktioner mellem spiller og udbyder på en sikker måde, da man ellers ikke får nogle kunder på markedet.

Endelig ender vi med markedsformen differentieret delvist monopol [30]. Danske Spil besidder som sagt 51 % af markedet. Derudover er der yderligere en masse udbydere, som har en mindre, men dog ukendt andel af markedet. Det er min opfattelse at der vil være præferencer, da særligt ældre vil finde det charmerende at have sin kupon i hånden. Yderligere vil disse nok også hellere spille hos Danske Spil, men i takt med at disse ryger ud af markedet tror jeg, at præferencerne vil udfases.

Dermed er markedet heterogent, men vil efter min mening udvikle sig til at blive homogent, hvilket der argumenteres for senere i opgaven.

Markedet – Porters 5 forces

For at slutte beskrivelsen af markedet, anvendes Porters 5 forces, som bruges til at beskrive situationen i branchen. Jeg skelner her i mellem det fysiske marked [31], og det virtuelle marked [32].

Truslen fra nye udbydere

Det burde, som tidligere forklaret, være umuligt at få adgang til markedet, eftersom Danske Spil har en eneretsbevilling på at forhandle spil. Da man så står i vadested, hvor lovgivning ikke håndhæves, har det alligevel været muligt for udbydere at trænge ind på markedet. Navnlig gør 3 indtrængningsbarrierer sig gældende: Patenter, Adgang til distributionskanaler samt kapitalkrav.

Patenter gør sig som sagt gældende fordi at Danske Spil har eneretsbevillingen, men man kan sætte spørgsmålstegn ved om der er en egentlig patent, eftersom markedet er i den situation det er.

Adgangen til distributionskanaler er forholdsvis smertefri på det virtuelle marked, men uovervindelig på det fysiske. Ladbrokes havde det med i sit søgsmål mod staten, men blev afvist i landsretten og forventes ikke at vinde i Højesteret. Derfor vil Danske Spil forsat sidde tungt på det fysiske marked, indtil en eventuel nu lovgivning træder i kraft. Endelig kræves der store

30

Afsætning A, bind 1. S. 258

31

Fysiske marked: Ude hos forhandlere, kiosker, supermarkeder etc.

32

Virtuelle marked: distribution på internettet

Side 10

[navn fjernet], 67, hh3id Studieretningsprojekt

10 investeringer i teknologi og det være sig både på det fysiske og virtuelle marked. På det fysiske marked, skal man have udviklet et system og nogle terminaler der kan udskrive og generere spillene ligesom Danske Spil har det. Er man kun på det virtuelle kræves det at man får udviklet en software der kan generere spillene, og samtidig at det er sikkert.

Truslen fra købere

På det virtuelle marked, hvor distributionsformen er direkte og vi forestiller os at loven håndhæves vil en køber ikke have noget magt. Det ville i så fald være én stor udbyder til en masse små købere, som ikke vil have særlig meget at skulle have sagt. Forestiller vi os 5 licenser og dermed 5 udbydere, vil situationen være en anden, da det med odds mest er værdien af oddset man vil kigge på, og derfor vil køberne ikke have særlige omkostninger ved at skulle skifte udbyder. I den situation vil købernes magt være større.

Truslen fra substituerende produkter

De substituerende produkter vil i dette tilfælde være computerspil, konsolspil, brætspil, billard, bordfodbold, dart. Produkter der til en vis grad opfylder det at spille. Man kan forestille sig at man sidder på en sportscafé, og har valget mellem at spille penge på de fodboldkampe der vises, eller måske tage et slag pool ved billardbordet. Det afhænger dog af den enkeltes behov, for nogle vil ikke få stillet samme behov ved at f.eks. spille bordfodbold som andre. Nogle skal have der er penge på spil, og på den måde er disse kun til en vis grad supplementære produkter. I forlængelse af dette vil truslen fra substituerende produkter ikke være særlig stor.

Truslen fra leverandører

Truslen fra leverandører vil være relativt stor for Danske Spil. Det er ikke alle IT-software virksomheder der udbyder et system til håndtering af spil. Samtidig er det alfa omega for Danske Spil, at have et system der er sikkert og som fungerer. Derfor er produktet meget vigtigt. Endvidere er der heller ingen muligheder for at substituere et sådan system.

Konkurrencesituation for etablerede virksomheder

Set ud fra Share of Voice er der 9 udenlandske udbydere det investerer ret massivt i markedsføring i Danmark. De udenlandske udbydere forsøger at erobre markedsandele ved at tilbyde lukrative bonusordninger hvor man nogle gange kan få doblet sit første indskud hos udbyderen.

Markedsføringen er massiv i branchen. Danske Spil topper faktisk listen som Danmarks ubestridt

             33
største annoncør .

På baggrund af Porters 5 forces kan vi konkludere, at selvom der ikke burde være konkurrence på markedet, så er der det i høj grad. Udbyderen er afhængige af at have gode leverandører til at sikre

33

http://borsen.dk/medier/nyhed/104321/

Side 11

[navn fjernet], 67, hh3id Studieretningsprojekt

11 et problemfrit og sikkert IT-system. Der er stor kamp om markedsandele, hvor udenlandske udbydere tilbyder bonusser, mens Danske Spil investerer massivt i markedsføring.

Det nye marked

Der har været heftig debat i medierne om monopolet skal bevares. Efterhånden er det ved at gå op for alle, at den nuværende lovgivning ikke er holdbar. Men hvordan skal markedet så se ud?

Danske Spil forsøger selv at præge en evt. ny lovgivning. De har udarbejdet et holdningsnotat [34], som de tager rundt til de politiske partier og præsenterer. Af dette fremgår det, at Danske Spil ønsker at en ny lovgivning vil omfatte alle former for spil der kan omveksles til penge. Videre foreslås det, at Danske Spil bevarer eneretsbevillingen på heldspillene(Lotto, Keno etc.), og at sportsspil, poker og kasino delvist liberaliseres. Her er det vigtigt at det klart hegnes ind hvilke spil andre må udbyde og hvilke der ikke må, så det sikres at den eneretsbevilling som Danske Spil evt.

måtte få, overholdes. Dermed ønsker Danske Spil, at udbyde lotterispil under eneretsbevilling, og ansøge om licens til at udbyde sportsspil, poker og kasino. Videre lyder det, at det er vigtigt at loven håndhæves af hensyn til de der har licens, og at der blokeres for betalingsoverførsler til udbydere der ikke har licens. Samtidig skal alle licensindehavere kontrolleres på same vis, så alle pålægges samme økonomiske og administrative byrde. Man foreslår også at afgifter for licensen udregnes på baggrund af bruttospilleindtægten. Til sidst lyder nogle forslag, til krav for spilansvarlighed i en ny lovgivning. Dette er bl.a. at man indfører en aldersgrænse på 18 år for spil, og man forbyder alle former for kreditter, rabatter og bonusordninger. Samtidig skal der indføres grænser for hvor meget man må spille pr. dag, pr. måned og pr. år. Endelig skal der være en hjælpelinie der kan rådgive om risikabel spilleadfærd, samt at forhandlere skal være uddannet i at sælge på ansvarlig vis, og disse skal i øvrigt overvåges så man undgår storspil. Som sidste punkt skal vindere af store gevinster rådgives økonomisk.

                                                35
Venstre’s og Socialdemokraternes idrætspolitiske ordførere

hælder begge mest til en ny lovgivning der udstikker nogle licenser til eventuelle udbydere. Det vigtigste for begge er, at beløbene til gode formål bibeholdes. Konkret siger Venstres Troels Christensen, at man højst sandsynligt skal betale en omsætnings- eller overskudsafhængig afgift for at drive spillevirksomhed, og siger i samme ombæring, at man fra Venstres side sagtens kunne forestille sig at Danske Spil fortsat beholdt eneretsbevillingen på f.eks. Lotto. Socialdemokraternes Flemming Møller Mortensen, vil for alt i verden sikre at man beholder afgifter og dermed tipsmidlerne, så man undgår at støtten til de gode formål risikerer at skulle på finansloven. Begge vurderer endvidere, at markedet så attraktivt, at det ikke vil afskrække udenlandske bookmakere, at skulle betale høje afgifter til staten. Markedet er efter deres mening guldrandet. Pt. håndhæves lovgivning på

34

Vedlagt bilag. Holdningsnotat til ny regulering af spillemarkedet.

35

Vedlagte bilag. Interview med idrætspolitiske ordførere.

Side 12

[navn fjernet], 67, hh3id Studieretningsprojekt

12 spilleområdet ikke. Derfor mener begge også at kontrol og sanktionsmuligheder skal have høj prioritet i en ny lovgivning. Yderligere mener begge, at man skal fastholde de gældende regler for markedsføringen af spil. Adspurgt om hvordan man vil holde ikke-licenshavere ude i en ny lovgivning, henviser Troels Christensen til USA hvor man har forbudt betalingsoverførsler til ikke-licenshavere. Flemming Møller Mortensen henviser til Norge som planlægger at indføre den metode, og siger i øvrigt at man er tæt associerede med Norge på spilleområdet.

Skatteministeriet har iværksat en undersøgelse [36] på området, som skal give klarhed over omfanget af spil i Danmark. Denne forventes også at blive afgørende for, hvordan en ny lovgivning skal strikkes sammen. I samme interview siger Skatteminister Kristian Jensen, at også han forestiller sig en delvis liberalisering, så Danske Spil beholder Lotto, og så man giver nogle licenser på sportsspilområdet.

Alt i alt tyder det på, at Danske Spil får lov at beholde heldspil. Derimod vil man opleve en liberalisering på sportsspilområdet, det er i hvert fald holdningen fra både Danske Spil, Socialdemokraternes og Ventre’s idrætspolitiske ordførere samt skatteminister Kristian Jensen. Man vil højst sandsynlig gøre det på den måde, at man uddeler et antal licenser, måske 5, så man også har muligheder for at kunne føre kontrol og sanktionere som alle parter ønsker bliver en vigtig del af den nye lovgivning.

Ved en sådan markedsform, vil man nok ende med en form for differentieret delvist monopol [37].

Kendetegnende ved dette er, heterogent marked, som er præget af en stor udbyder samt yderligere et antal mindre. Som det fremgik tidligere har Danske Spil på baggrund af egne beregninger, en markedsandel på omkring 50 %. Endvidere mener jeg, at der vil være præferencer da Danske Spil er etableret tungt på det fysiske marked, og der er stadig folk der finder det charmerende at kunne gå ned i den lokale købmand og få sin tipskupon. På sigt tror jeg at markedet vil udvikle sig til oligopol. Her er der få udbydere, højst 8-10 – i tilfældet det danske spillemarked bliver det så det antal licenser der uddeles, som dominerer markedet. Jeg tror ikke, at det betyder noget for yngre generationer at få en kupon, her tænkes udelukkende på at få et godt odds. Derfor vil markedet være homogent, og det udbudte produkt en standardvare, da kunderne vil have let ved at skifte udbyder.

Både mht. at det ikke kræver særlig meget i selve processen at skifte udbyder, men kunderne vil heller ikke have særlig store omkostninger ved at skulle skifte. Faktisk vil man nok se mange der har en bruger hos flere udbydere samtidigt. Markedet vil være underlagt megen regulering, så man kan være sikker på, at licensindehaverne agerer inden for lovgivningen, samt at ikke-licensindehavere ikke overtræder lovgivningen, ved at have danske brugere. Måden at håndhæve dette på, bliver sandsynligvis ved at integrere samme metode som Norge og USA bruger, ved

36

Vedlagt bilag. På Spil internt personaleblad.

37

Afsætning A, bind 1. S. 258

Side 13

[navn fjernet], 67, hh3id Studieretningsprojekt

13 simpelthen at gøre det umuligt for danske forbrugere at besøge hjemmeside, samt overføre penge til, udbydere uden licens.

Endelig bliver det på det virtuelle marked at Danske Spil vil blive udfordret mest. Udenlandske udbydere, har foruden Ladbrokes, ikke i medierne udvist nogen interesse for etablere sig på det fysiske marked. Danske Spil kommer dog til at mærke konkurrencen på dette marked, for Ladbrokes havde det med i sit søgsmål mod staten at man ville etablere spillebutikker i Danmark [38].

Tipsmidlerne

De danske idrætsforeninger oplevede op gennem den første halvdel af det 20. Århundrede store problemer med at få penge i kassen. I 1948 blev der så, af den socialdemokratiske finansminister H.C. Hansen, fremsat en lov om tips. Dette blev indledningen til en heftig og meget følelsesladet debat, men loven endte med at blive ved taget, efter stort pres fra DGI - af socialdemokraterne og de konservative. Rammerne om loven var, at overskuddet fra spil skulle gå til ”idrætslige, kulturelle,

                                    39
velgørende eller andre almennyttige formål”

. Man lavede en løsning hvor 100 % af den første million gik til idræt. 80 % af den næste, 60 % af 3 million, 30 % af den 4, og dernæst 10 % af alt det sidste. Resten af pengene skulle gå til andre kulturelle og almennyttige forhold.

Tipsmidlerne udgjorde i 2007 1,6 mia, og idrætten fik 263 mio. af

disse.^{40}

Danske Spil fordeler

Tipsmidlerne ud til forskellige ministerier, som så viderefordeler pengene ud til forskellige formål.

Dette fremgår af illustrationen:

Som det fremgår af tabellen går

2/3 af Tipsmidlerne til Kulturministeriet. De øvrige ministerier, som får en bid af kagen, får ikke

nær så meget, men det bliver alligevel til betragtelige millionbeløb. Det fremgår også, at Færøerne og Grønland får hhv. 9 og 22 mio.

At Tipsmidlerne rent faktisk har

38

http://www.business.dk/article//sportspil//

39 www.danskespil.dk -> Om Danske Spil -> Tipsmidler -> Om Tipsmidlerne

40

Ibid.

2 Fordeling af Tipsmidler, Årsrapport 2007

Side 14

[navn fjernet], 67, hh3id Studieretningsprojekt

14

                                               41
stor betydning for idrætten, beskrives på DIF’s hjemmside

, hvor det fremgår at næsten alle DIF’s indtægter kommer fra Tipsmidlerne.

Tipsmidlerne i fremtiden – hvordan?

Jeg vil tage udgangspunkt i en ny lovgivning mht. sportsspil, poker og kasino.

Fuldstændig liberalisering

Alt afhængig af hvorledes en ny lovgivning, vil få betydning for markedet, vil der være flere muligheder hvorpå, man stadig kan opretholde tipsmidlerne. Hvis vi antager, at markedet for sportsspil, poker og kasino bliver fuldstændig liberaliseret, vil der på den måde, også formelt, indtræde et væld af nye aktører på markedet. Vi antager samtidig af man ikke er pålagt at donere hele eller dele af sit resultat til tipsmidler. Ved en sådan åbning af markedet, må i hvert fald de største aktører formodes at indtræde, det være sig Ladbrokes, Bet24, Bet 365, Unibet f.eks. Hvis disse kommer ind på markedet, og man fastholder at man på sportsspil skal betale 30 % af den omsætning der overstiger gevinstsummen, hvilket fremgår af lov om visse spil, lotterier og væddemål §1 stk. 2 [42], så vil man altså kunne opnå betragtelige summer til statskassen. Jf.

markedskort estimeret af Danske Spil [43], udgør det altså 1,8 mia. og hertil skal man så lægge indtægter fra poker og kasino. Det vil altså sige, at man ved en fuldstændig liberalisering af sportsspil, allerede her vil kunne indkassere et milliardbeløb, alene herfra. Det bliver så Skat’s opgave at kanalisere penge ud i de ministerier som for nuværende for den videre fordeling. Her kommer så yderligere til, at de aktører der træder ind, også skal betale dansk selskabsskat af deres resultat, samt moms af deres salg. Dette tilkommer så naturligvis ikke tipsmidlerne, men berører statens indtægter og tipsmidlerne skal derved på finansloven. Det vedrører statens indtægter i punkterne moms og erhvervsskatter [44]. Skal tipsmidlerne på finansloven vil det sandsynligvis ryge

                                                                 45
ind i punktet bloktilskud, som går til kommuner og regioner, eller øvrige udgifter . Det skal siges,

at det er gisninger fra opgavens forfatter mht. mulige punkter om finanslov, og dermed ikke er noget der nødvendigvis er nogen politisk holdning til.

Det negative ved denne løsning kunne være, at man får meget svært ved at håndhæve på markedet, hvis nogen overtræder lovgivningen. Der er minimum 26 bookmakere [46] som i forvejen har danske brugere. Forestiller vi os, at de vil fastholde disse, må de følge den danske lovgivning, og hvis der skal føres kontrol med så mange bookmakere, så kræver det alt andet lige et stort

41

http://www.dif.dk/ForSpecialforbundet/Forside/Oekonomi/Tips%20og%20Lotto.aspx

42

https://www.retsinformation.dk/Forms/R0710.aspx?id=114734 - §1 stk. 2

43

Vedlagt bilag om Spil i Danmark. Estimat foretaget af Danske Spil.

44

http://fm.dk/Publikationer/2008/1467-I%20form%20til%20fremtiden%20-

%20Finanslovforslaget%20for%202009/8%20Hovedtal%20paa%20finanslovforslaget%20for%202009.aspx
45

Ibid.

46

http://www.betxpert.com/bookmakere/

Side 15

[navn fjernet], 67, hh3id Studieretningsprojekt

15 administrationsapparat, for at sikre sig at alle holder sig inden for rammerne. Samtidig kræves det også, at der retsforfølges når loven overtrædes.

Delvis liberalisering – 5 licenser

Her antages det at løsningen bliver, at der uddeles 5 licenser, som man sender i udbud, og man derefter vælger de, som det skønnes at kunne leve bedst op til forpligtelserne i en ny lovgivning.

Dette ser ud til at være løsningen, hvis det står til politikerne, eftersom både Venstre’s og Socialdemokraternes idrætspolitiske ordførere, går ind for et delvist liberaliseret marked, hvor man giver et antal licenser [47]. Det vil give yderligere en masse penge til gode formål, end hvad den nuværende lovgivning indbringer. Procentuelt skal licensindehaverne, hvis man fastholder den nuværende afgift, betale 30 % af bruttospilleindtægten. Det betyder at man fastholder Danske Spil’s solide bidrag, der i 2007 lød på 1,6 mia, og at man yderligere indkasserer nok i hvert fald 30 % af de 1,8 mia. som Danske Spil skønner at der omsættes alene på sportsspil fra udenlandske bookmakeres side. Hertil kommer så yderligere omsætningen poker og kasino hos udenlandske udbydere, hvilket må forventes at udgøre et måske ligeså stort beløb, da navnlig poker er blevet særdeles populært de senere år, hvor udbydere høster store summer på såkaldte rakes [48]. Med denne løsning undgår man, at politikerne skulle finde pengene på finansloven, som særligt var rædselsscenariet for Socialdemokraterne. Det negative i forhold til en fuldstændig liberalisering, vil være at man ikke får ligeså mange penge i kassen når man kun uddeler 5 licenser. Men igen ville det blive en bureaukratisk kæmpe at skulle administrere et helt frit marked. Ved denne metode får licensindehavere gunstigere forhold, og kan koncentrere sig om at tjene penge, så både de, staten og masser af idrætslige og kulturelle gode formål får glæde af det.

Danske Spil ved en ny markedsform

Jeg vil i det følgende vurdere hvordan Danske Spil i fremtiden skal hente vækst. I den forbindelse vil jeg se på vækststrategier, konkurrencestrategier samt parameterstrategier. Jeg tager udgangspunkt i, at der uddeles 5 licenser, og at en ny lov håndhæves, og vil i øvrigt primært koncentrere mig om markedet for sportsspil.

Danske Spil’s overordnede vision er: ”Danske Spil vil til enhver tid være danskernes foretrukne

           49
spilleselskab” . Dette er meget overordnet, og på mere konkret plan har man også formuleret

nogle: ”Vi skal være den største aktør på det danske spillemarked”, ”Vi skal være den største aktør på alle forretningsområder”, ”Minimum 60 % af spillerne skal foretrække Danske Spil – både totalt set og inden for spilkategorier” og til sidst ”Minimum 50 % af alle spil skal gennemføres hos

47

Vedlagt bilag. Interview med idrætspolitiske ordførere.

48

Rakes: Del af den pulje man spiller om i et pokerspil, som udbydere tager for at man kan spille med hos dem

49

Vedlagt bilag. Visionsnotat. Internt Danske Spil

Side 16

[navn fjernet], 67, hh3id Studieretningsprojekt

16

Danske Spil”^{50}. Store og gode ambitioner, men hvordan skal Danske Spil opnå dem eller i de

tilfælde hvor man har opnået det, hvordan skal man så fastholde?

Vækststrategi

Helt overordnet mener jeg, at Danske Spil skal gøre brug af 3 vækststrategier.

Intensiveringsstrategierne Markedspenetrering og Produktudvikling samt Integrationsstrategien Strategisk Alliance.

Under Markedspenetrering^{51}, som er en

strategi hvor det søges at sikre øget salg, til nuværende markeder med nuværende produkter, skal man gå efter at øge markedsandelen. Det kræver typisk en aggressiv parameter indsats, f.eks. mht.

promotion og pris. Dette vil jeg se nærmere på senere. Videre mener jeg, at man skal få flere fra målgruppen til at bruge produktet, og det skal man forsøge gennem markedsføringen.

Under Markedspenetrering hører også at man forsøger at øge forbrug hos nuværende kunder. Dette må dog ikke blive strategien for Danske Spil, da man stadig skal være opmærksomme på at bekæmpe ludomani, og derfor ikke må tilskynde forbrugere til at spille for meget.

Produktudvikling [52], handler om, at man tilbyder en ny produktgruppe til nuværende markeder. Her skal Danske Spil hele tiden følge med i udviklingen for at holde på sine markedsandele. Man skal også fokusere på, at udvide udbuddet af væddemål. Udenlandske udbydere har et langt større udbud, f.eks. udbyder Ladbrokes væddemål på ishockey og basketball fra et væld af lande, f.eks.

USA, Tyskland, Finland etc. [53]. Det vil i givet fald lokke interesserede i disse sportsgrene til, hvis det også bliver integreret i programmet. Yderligere vil poker være oplagt at lancere ved en ny markedssituation. Danske Spil vil da være i stand til, at konkurrere på lige vilkår med andre udbydere, da de så skal betale samme afgifter for at udbyde det. På den måde tilbyder man et nyt produkt til den samme målgruppe, og vil måske flytte nogle kunder, da nogle muligvis foretrækker at samle det sted man oddser og spiller poker på samme sted.

Endelig kunne strategisk alliance [54] være en mulighed, hvis man ser på integrationsstrategier. Dette går ud på, at man

50

Ibid.

51

Afsætning A, bind 1. S. 92

52

Ibid. S. 95

53 www.ladbrokes.com

54

Afsætning A. Bind 1. S. 101

3Ansoff's vækstmatrix. Intensivering

Side 17

[navn fjernet], 67, hh3id Studieretningsprojekt

17 indgår et partnerskab mellem én eller flere virksomheder. Håbet med dette er at opnå

                                             55
stordriftsfordele, det være sig navnlig inden for de 4 p’er

. Det har Danske Spil allerede gjort med de klubber der spiller i SAS-ligaen. Man har udviklet nogle plakater, som vist, som symboliserer et samarbejde mellem Danske Spil og hver enkel superligaklub. Man har udviklet en plakat til hver.

Disse kommer så op i forhandlerne i nærområder til den enkelte superligaklub. Her har man altså indgået et samarbejde om salg og markedsføring. Man håber her at opnå noget goodwill fra fans af de enkelte klubber, og at der dermed kan opstå noget præference for Danske Spil.

Konkurrencestrategi

Af Porters konkurrencestrategier, vil jeg mene at Danske Spil skal benytte sig af

                56
”Omkostningsleder” . Det er ud fra en

betragtning af, at man ønsker at betjene så stor en del af totalmarkedet som muligt, men at man samtidig ikke har et produkt der differentiere sig nævneværdigt fra konkurrenternes. Med andre ord udbyder

virksomheden en standardvare^{57}, da odds, nok i pris, men ikke på selve produktparameteren vil

opnå nogen særlig præference. Man kan opnå stor fortjeneste ved denne strategi hvis man ligger på niveau med øvrige konkurrenter på prisen, men formår at skære i omkostninger. Det være sig så i dette tilfælde ikke produktionsomkostninger, da der ikke er nogen, men vedligeholdelsesomkostninger, lønomkostninger samt effektiviseringer af arbejdsprocesser.

Danske Spil er endvidere, som tidligere forklaret, markedsleder på det danske spillemarked. Dette giver dem nogle strategiske muligheder [58]: Udvidelse af totalmarkedet, forsvare markedsandelen samt udvide markedsandelen. En måde at udvide totalmarkedet på, kunne være at finde nye brugere fra det latente marked [59]. Det kunne man f.eks. gøre ved at lancere poker, som ville få flere brugere til. Samtidig skal man forsvare markedsandelen. Her kommer produktudviklingen også inde i billedet, da man skal forsøge at være ”first mover”, de første på markedet, med nye produkter.

Distributionen skal også være effektiv, og her skal Danske Spil trække på sit store forhandlernetværk og erfaringen med den distributionskanal.

55

De 4 p’er: Product, Price, Place & Promotion

56

Afsætning A. Bind 1. S. 110

57

Standardvare: når varen er meget ensartet. Man foretrækker ikke den ene producents udgave af varen frem for en

andens. International Økonomi, A, Bind 1. S. 71
58

Afsætning A. Bind 1. S. 281

59

Latente marked: Det marked som hverken virksomheden eller konkurrenterne ejer.

4 Porters alternative konkurrence strategier. Michael Porter: The competitive advantage og Nations, MacMilan, 1990

Side 18

[navn fjernet], 67, hh3id Studieretningsprojekt

18

Parameterfastlæggelse

Jeg vil her vurdere hvordan Danske Spil skal tilpasse parametrene til en ny markedsform. Hvorvidt Danske Spil skal standardisere eller differentiere parametermix’et er irrelevant, da man kun opererer på det danske marked for spil. Endvidere koncentrerer jeg mig kun om de 4 p’er. De sidste

3 ”service p’er”, er beskrevet i virksomhedsbeskrivelsen.

Product

Mht. sortiment [60], mener jeg, at Danske Spil både skal gøre noget ved bredden og dybden. En måde man kunne udvide bredden på, er igen Poker. Det er et attraktivt marked, og udenlandske udbydere har det allerede integreret i deres sortimenter. Jeg har også tidligere talt for at udbuddet af væddemål skal udvides. Her er det vigtigt, igen for at følge med konkurrenterne, at man har stort udvalg af kampe man kan oddse på, så der er noget for enhver smag. Danske Spil har et stærkt produkt, men som det blev forklaret i forbindelse med vækst- og konkurrencestrategier, er det vigtigt at være ”first mover”, så man ikke sakker bagud på markedet, og taber markedsandele, derfor betyder produktudviklingen meget. Med andre ord skal man koncentrere sig meget om produktudvikling, mens de øvrige parametre efter min mening spiller en større rolle på kort sigt.

Endvidere har jeg i min virksomhedsbeskrivelse redegjort for produktet og hvad der kendetegner dette.

Price

Ved en ny markedsform tror jeg, at man i højere grad skal satse på konkurrentorienteret prisfastsættelse [61]. Som vi kom frem til i Porters 5 forces, er truslen fra købere relativt stor, hvorfor man er nødt til at være konkurrencedygtige på prisen. Også fordi at denne er et parameter som er af stor betydning for forbrugeren. Derfor tror jeg, at man i prisfastsættelsen vil være opmærksomme på, at have en pris der ikke er alt for langt fra konkurrenternes, for ellers vil man ikke sælge noget.

Som nævnt først i opgaven er prisen speciel, hvilket vil sige, at en god pris er lig et højt odds.

Endvidere vil prisfastsættelsen stadig til en vis grad være omkostningsbaseret, da man har en afgift at tage hensyn til. Så man kan ikke bare prisfastsætte som man lyster, men det samme gør sig så gældende for konkurrenterne. Med den øgede konkurrence på markedet, tror jeg at man vil se at

prisen/oddsne bliver bedre for forbrugerne. I dag er Danske Spil’s odds ikke helt så gode som

udenlandske udbyderes, hvorfor man nok skal udbyde lidt bedre odds i et mere konkurrencepræget marked.

Mht. prisstrategi, tror at Danske Spil skal nedsætte prisen [62]. Det mener jeg på baggrund af, at der vil ske en forøget konkurrence i markedet, samt ønsket om en større markedsandel, som begge kan være grunde til en prisnedsættelse. Lancerer man poker, vil jeg mene at man skal bruge en

60

Afsætning A. Bind 2. S. 508

61

Afsætning A. Bind 1. S. 541

62

Afsætning A. Bind 2. S. 548

Side 19

[navn fjernet], 67, hh3id Studieretningsprojekt

19 penetration prisstrategi, som går ud på at man tager en lav pris i introduktionsfasen, for hurtigt at erobre markedsandele. Dette kan yderligere få konkurrenter til at vende markedet ryggen da det ikke i ligeså høj grad er attraktivt. Dette er baseret på antagelse om, at poker er let substituerbart, og at det som produkt er indifferent.

Endelig tror jeg, at prisparameteren vil blive en større bét for de nye licensindehavere end det vil for Danske Spil. Danske Spil er forvejen vant til indkalkulere afgifter i deres prisfastsættelser, så det er nok i højere grad de nye licensindehavere, der skal til at føre en mere omkostningsorienteret prisfastsættelse, samtidig med at man fokuserer på konkurrenterne for at være konkurrencedygtige på markedet.

Place

Danske Spil benytter sig både af direkte og indirekte distribution [63]. Den direkte distribution er i form af E-handel. Her vil Danske Spil ligge tættest op af en clicks-and-mortar løsning. Man distribuerer direkte både via Danskespil.dk, samt via PitStop caféerne. PitStop caféerne er dog franchise, men man påvirker selv rammerne om dem. Danske Spil’s E-handel fungerer fornuftigt under den nuværende markedsform. E-handel udgør en stigende del af omsætningen og rundede i

2007 16 %. Danske Spil befinder sig på E-handel trappens [64] trin 3, hvilket vil sige at kan købe og betale over nettet. Markedet for e-handel udvikles også hurtigt og benyttes af flere og flere. Navnlig hos bookmakere, som benytter dette som eneste distributionskanal med få undtagelser. Dette betyder at Danske Spil skal udvikle denne distributionskanal. Man skal efter min mening søge at dele væddemålene op efter hver enkelt sportsgren. I dens nuværende udformning får man bare programmet i en lang smøre. Det kan sagtens gøres mere overskueligt.

På det fysiske marked skal man i højere grad forsvare sin kanal, på den måde at man ikke bliver truet her. Danske Spil står i rigtig gunstig position, da man har næsten 4000 terminaler rundt omkring hos forhandlere i hele landet. Her skal man udnytte at man er så bredt repræsenteret geografisk. Man har yderligere i 2008 udskiftet samtlige terminaler i hele landet [65], så man er altså også rustet på det fysiske marked. Samtidig kommer 84 % af omsætningen fra forhandlerne, så man skal også værne om denne kanal. Jeg mener at man skal benytte strategien ”intensiv distribution”, hvor man søger at sælge gennem flest mulige forhandlere. Man skal udnytte at man er så stærkt repræsenteret, og udnytte over for forhandlerne, at hvis de sælger Danske Spil, så kan det også lokke flere kunder ind i deres butikker.

Promotion

63

Ibid. Kapitel 22.

64

Afsætning A. Bind 1. S. 42

65

Årsrapport 2007, s. 37

Side 20

[navn fjernet], 67, hh3id Studieretningsprojekt

20

Danske Spil skal benytte sig af en bred vifte af promotionformer [66]. Reklame skal man benytte ved fortsat at kommunikere gennem Tv-spots og annonceringer. Oplagte reklamemedier inden for Tv-spots er kanaler der vises sport på, f.eks. 3+, TV2, Kanal 5 og viasatsport kanalerne. For annonceringer er det dagblade som EkstraBladet og B.T. samt sportsmagasiner. Selvfølgelig også ugebladet Tipsbladet, som har en hel sektion omhandlende spilleforslag. Formålet med denne type promotion mener jeg skal være, at man skaber interesse omkring produkterne og samtidig at man får kunderne til at købe produktet. Dette berører

                                67
”interest” og ”action” i AIDA-modellen . Man

kunderne interesserede i Danske Spil’s produkter, og det kan man passende fortsætte med at gøre med humor som man har gjort med Oddset, men ligeledes fortsætte stilen med at spille på den affektive fase, som Danske Spil har gjort reklamefilmen ”Danske Spil – Til glæde og til

gavn”^{68}. Her ridser man historikken op, fortæller 5 AIDA-Modellen. Afsætning A, Bind 2. S. 661

om støtten til gode formål, og til sidst forklarer at

Danske Spil er ejet af befolkningen. Man spiller helt tydeligt på det følelsesmæssige, og den strategi tror jeg man skal fortsætte, især nu hvor der kommer lovlig konkurrence, er det vigtigt at man skaber et tilhørsforhold mellem Danske Spil og forbrugerne.

Sales promotion mener jeg også man skal benytte, og i den forbindelse forhandlerpromotions. Man kan lave en konkurrence for forhandlerne om, at den der indretter den flotteste eller mest kreative spillehjørne, vinder en form for præmie. Samtidig står Danske Spil stærkt overfor forhandlerne, så igen skal man udnytte at man har denne position. Det kan man gøre ved, at man hele tiden udvikler nye plakater, skilte, flag og ting til spillehjørnerne, som forhandlerne kan placere i og uden for deres butik.

Public Relation skal bruges til, at formidle informationer om tipsmidler, ud til medier og organisationer. Specielt til organisationer der modtager tipsmidler selv. Det vil måske få dem til at skrive om Danske Spil, som finansieringsgrundlag for deres organisation. Det skaber gode synergier når Danske Spil sættes i forbindelse med støtte til gode formål.

On-line markedsføring skal også benyttes i højere grad, da man skal intensivere fokusset på dette område når de udenlandske bookmakere entrere det danske marked for alvor. Dette er nemlig eneste distributionskanal de benytter. Derfor skal man udvide de partnerskabs aftaler man har med f.eks.

66

Afsætning A, Bind 2. S. 639

67

Afsætning A, Bind 2. S. 661

68 www.danskespil.dk

Side 21

[navn fjernet], 67, hh3id Studieretningsprojekt

21

TDC som forklaret i virksomhedsbeskrivelsen. Jeg mener, at man i højere grad skal satse på at opnå partnerskabsaftaler med sportsportaler som f.eks. Onside.dk, og dagbladenes og fodboldmagasinernes sportssektioner på nettet. Banner reklamer er mest relevante On-line markedsføringsform.

Som promotionsstrategi [69] mener jeg, at Danske Spil skal benytte sig af en kombineret pull-push strategi. Man skal både fokuserer på mellemhandlen, dels ved Sales promotion og samtidig ved at give dem en rimelig forhandleravance og samtidig ved at skabe opmærksomhed hos slutbrugeren, vha. reklame, PR og On-line markedsføring.

Konklusion

Ud fra redegørelse og analyse, har jeg fundet ud af, at markedet ikke ser ud som det burde gøre under et ”almindeligt” monopol. Reelt eksisterer monopolet ikke. Der er massere aktører på det danske spillemarked. Det muliggøres af en lovgivning der ikke håndhæves. Pt. står markedet i et vadested. Udenlandske konkurrenter har stort set fra adgang til det virtuelle marked. Statsadvokaten har meldt ud, at man ikke bør retsforfølge før EU har meldt ud. Det kan dermed konstateres, at markedsformen ikke er monopol, men snarere differentieret delvist monopol, og at der dermed er konkurrence på markedet. Porters 5 forces viste endvidere at konkurrencen endda er hård i branchen. Yderligere er det mit bud, at markedet vil ændre sig til oligopol, efterhånden som udbyderne tilpasser, og præferencegraden udfases. Den politiske vilje tyder endvidere på, at man vil se delvis liberalisering af markedet. Det betyder at Danske Spil får lov at beholde Talspil(lotto, keno etc.), men må dele licens med andre også. Markedet vil blive underlagt stram regulering, så man undgår ludomani, samt får samlet penge ind til almennyttige formål.

Eftersom den politiske vilje peger på en delvis liberalisering, skal man finde penge til tipsmidlerne i de afgifter som nye udbydere vil skulle betale. Under en fuldstændig liberalisering ville man skulle finde penge på finansloven, muligvis under punktet ”bloktilskud”. Den delvise liberalisering, vil kun forøge indtægterne til gode formål. Udenlandske bookmakere tjener allerede pt. store penge på væddemål, poker og kasinospil. Disse ville blive pålagt afgifter, og flere almennyttige formål vil dermed kunne nyde godt af dem.

Endelig har jeg gennem vurdering af vækststrategi, konkurrencestrategi samt parameterfastlæggelse fundet følgende: Danske Spil bør følge Intensiveringsstrategierne Markedspenetrering samt produktudvikling ud fra en betragtning af, at de skal erobre markedsandele samt få flere i målgruppen til at benytte produktet. Videre er det en mulighed at indgå strategiske alliancer med superligaklubber for at skabe synergi effekter mellem fans af disse og Danske Spil. Samtidig mener jeg, at man skal følge konkurrencestrategien omkostningsleder, da man vil besidde stor en andel af

69

Afsætning A. Bind 2. S. 674

Side 22

[navn fjernet], 67, hh3id Studieretningsprojekt

22 markedet som muligt, og at man udbyder en standardvare. Parametrene skal fastlægges så de passer ind i et nyt marked. Her er produktudviklingen vigtig for at være konkurrencedygtig, og poker i den forbindelse en mulighed. Pris vil nok blive berørt af en ny markedsform, da den i højere grad bør være konkurrentorienteret. Man skal værne om den fysiske distribution samtidig med, at man udbygger e-handelskanalen. Det er vigtigt for at konkurrere på et marked, hvor de øvrige bruger denne kanal. Promotionparameteren skal der stadig investeres massivt i, og jeg vurderer at Reklamer, Sales promotion, Public Relation samt On-linemarkedsføring. Danske Spil vil efter min mening stå stærkt, men må for alt i verden ikke hvile på laurbærrene, for så mister de markedsandele.