Hjem-Is - PEST Analyse og Værdikæde

Side 1

HHX 1. år

[navn fjernet]

HH1-B

s. 1/8

Hjem-Is

Hjem-Is er Danmarks største is-fabrik, og har geografisk placering i Esbjerg. Hjem-Is sælger til Skandinavien og en stor del af Europa. Virksomheden Hjem-Is startede i 1976, på baggrund om ideen af salg direkte til forbrugeren. Hjem-Is er et af Danmarks kendteste mærker, og det er lykkedes Hjem-Is at få næsten enhver dansker til at kende deres karakteristiske Hjem-Is klokke.

Hjem-Is differentiere sig fra mange andre is virksomheder ved at tilbyde en meget god kvalitet af is.

1. Hjem-Is’ fjernmiljø og hvordan påvirker disse forhold virksomheden

Når man skal se på en virksomheds fjernmiljø, kan man tage udgangspunkt i omverdensmodellen, som indeholder både nærmiljøet og fjernmiljøet. Hvis man kun vil tage udgangspunkt i de vigtigste faktorer i en virksomheds fjernmiljø, vil det også være relevant at foretage en PEST analyse af virksomheden. I PEST-analysen tager man derved også fat i de vigtigste faktorer som indgår i omverdensmodellen.

Generelt for alle virksomheders fjernmiljø kan man sige, at det er faktorer som virksomheden ikke direkte kan påvirke, men som kan betyde rigtigt meget for den enkelte virksomheds. Dette betyder at det er faktorer som virksomheden så vidt muligt bliver nødt til at tilpasse sig efter, eller hvis det er muligt skal virksomheden udnytte dem.

Jeg vælger at tage udgangspunkt i PEST-analysen som ser således ud.

Political - Politiske og lovgivningsmæssige forhold

Economical - Økonomiske og demografiske forhold

Sociocultural - Sociale og kulturelle forhold

Technological - Teknologiske og miljømæssige forhold

Political:

Den danske lovgivning opstiller nogle krav til virksomheden, via bl.a. bekendtgørelsen af lov om HHX 1. år varer, inden for forskellige produktgrupper.

Næringsloven har stor indvirkning på Hjem-Is. Bl.a. er det næringsloven som sætter en stopper for at Hjem-Is kan sælge frosne grøntsager i deres rullende salgssteder. Det er ifølge næringsloven forbudt at sælge frostvarer fra rullende salgssteder, til forskel fra f.eks. Sverige. Hjem-Is ville tilbyde deres kunder disse frostvarer i lavsæsonen, for at få en bedre udnyttelse af deres bilers kapacitet.

Disse lovgivninger kan påvirke Hjem-Is negativt da de for det første skal betale afgifter og derved får færre penge, og måske derved et mindre overskud. Jeg vil dog ikke mene at de mister konkurrenceevne da det er samme retningslinjer for alle virksomheder på markedet, og alle skal derfor betale de samme afgifter. Det er også negativt for Hjem-Is at de ikke kan få tilladelse til at sælge deres frostvarer, da det gør at de mister muligheden for at variere deres sortiment efter

Side 2

Af

[navn fjernet]

HH1-B

s. 2/8

årstiderne og derved også forbrugernes ønsker. Salg af Frostvarer ville give et økonomisk løft i lavsæsonen, og det ville derved åbne nye muligheder for Hjem-Is.

Economical:

Hjem-Is’ primære målgruppe er familier med børn, da det er dem som har det største forbrug af is.

Det vil derfor også betyde at det er den demografiske udvikling i netop denne befolkningsgruppe, som har den største betydning for Hjem-Is. Hvis man går konkret ind og ser på den demografiske udvikling for den typiske kernefamilie, som består af to voksne og to børn, kan man se en stigning i de sidste 10 år. Det illustreres i diagrammet som man kan se nedenfor. Dette er meget positivt for Hjem-Is da de derved får flere og flere kunder, og derved umiddelbart får en større indtægt.

Den økonomiske udvikling i befolkningen har også stor betydning for Hjem-is, for når folk får flere penge får de også et større økonomisk overskud til at købe en varer som is. Folk har i de seneste år fået flere og flere penge, på grund af at man i Danmark har højkonjunktur, og derved har de fået flere penge til deres privatforbrug og en generelt højere købeevne. Man har også fra regeringens side givet flere skattelettelser, som også er med til at give forbrugeren en større købeevne.

Forbrugerne har derfor også fået flere penge til impulskøb, som is bliver anset som. Den økonomiske udvikling bliver illustreret nedenfor:

Side 3

Af

[navn fjernet]

HH1-B

s. 3/8

De danske råvarepriser er i øjeblikket stigende, og man ser høje prisstigningerne inden for bl.a. korn og andre landbrugsprodukter. Dette er sket på grund af en anden faktor som også er meget vigtig for Hjem-Is, nemlig vejret. Vejret har i dette tilfælde betydet en dårlig høst og har derfor påvirket de danske priser. Et andet produkt som er stigende er oliepriserne, og dette er heller ikke godt da Hjem-Is derved får større omkostninger i forbindelse med deres salg.

Sociocultural:

Under dette skal man se på de kulturelle og livsstilsmæssige ting som kan påvirke Hjem-Is. Derfor skal man gå ind og se på hvilken kultur og livsstil der er typisk for Hjem-Is’ målgruppe og resten af befolkningen. Der er i dag to meget karakteristiske forbrugere på det danske is marked. Den ene er ikke så kvalitetsbevidst og ser mest på prisen. Denne gruppe køber typisk deres is i discount kæder.

Hjem-Is satser på den anden af disse grupper, nemlig dem i den danske befolkning som sætter stor pris på kvalitet, og gerne betaler ekstra for en bedre isoplevelse. Dette er et tydeligt eksempel på at Hjem-Is passer sig ind under denne gruppe som gerne vil have denne gode kvalitet.

Folk lever i dag et meget stresset liv og udnytter hver et øjeblik af deres tilværelse. Dette ved Hjem- Is og yder derfor den store service at sælge direkte ved forbrugernes indkørsler. Det er denne kvalitet som at differentiere Hjem-Is fra mange andre isproducenter.

På grund af det stressede liv mange i dag lever, er der derfor også i mange børnefamilier blevet fokus på at man skal sørge for at have sin kvalitetstid. Denne kvalitetstid kunne være i forbindelse med en af Hjem-Is’ is.

Hvis man skal tage udgangspunkt i minervamodellen, kan man sige at de moderne blå forbrugere er dem med den største købekræft, og Hjem-Is mener derfor at det er denne målgruppe som har det største potentiale for dem, og det er derfor også en stor mulighed for Hjem-Is. For at appellere til netop denne målgruppe, mener Hjem-Is selv at de skal være bedre til at kommunikere til målgruppen bl.a. via flere reklamer, og måske ved at udvikle og producere nogle produkter som henvender sig mere for denne målgruppe. Hjem-Is har dog ikke indtil videre været gode nok til at indpasse sig efter denne målgruppe, og har ikke mange kunder fra denne målgruppe.

Side 4

Af

[navn fjernet]

HH1-B

s. 4/8

Nogle er i dag meget sundhedsbevidste, og er derfor ikke en potentiel kunde for Hjem-Is. Denne sunde livsstil har der været meget fokus på i de senere år. Hvis denne livsstil bliver en del af den danske kultur, vil det have en negativ indvirkning på Hjem-Is, og Hjem-Is vil måske blive tvunget i at tænke i andre baner, f.eks. Ville de kunne fokusere mere på at udvide deres sortiment inden for light is.

Technological:

For at følge med udviklingen og være så konkurrencedygtige som muligt skal Hjem-Is hele tiden følge med teknologisk. Hjem-Is skal derfor hele tiden være opmærksom på de muligheder der er inden for nye former for produktion og nye maskiner i selve produktionen. Derved vil Hjem-Is være i stand til at have en god og effektiv produktion, og derved måske nedsætte omkostningerne.

Hjem-Is har tilpasset sig teknologien bl.a. ved at bruge nyt produktionssystem som gør at produktionen får en større kapacitet, og Hjem-Is kan derved bedre klare den store efterspørgsel som er i højsæsonen om sommeren.

Hjem-Is har også lykkedes med at udnytte teknologien ved at have disse rullende salgssteder. Det kræver store teknologiske kompetencer, da man skal have nogle gode frysere for at holde isen i den bedste tilstand.

Andet(ikke en del af PEST-analyse):

En anden ting som er meget vigtig for Hjem-Is er det danske sommervejr. Da Hjem-Is’ salg varierer meget efter sæsonen og efter vejret. Hvis det bliver en varm sommer får folk mere lyst til is og Hjem-Is får derved solgt flere varer. Derfor kan f.eks. en ting som global opvarmning også være vigtig for Hjem-Is og have en stor påvirkning, hvis den f.eks. får den konsekvens at klimaet bliver varmere. Dette ville man også kunne sætte under miljøet under en eventuel omverdensmodel.

2. Værdikædeanalyse for Hjem-IS

En værdikæde består af de aktiviteter som tilsammen giver værdi for kunden. Værdikæden ser således ud:

En værdikæde består af de primære aktiviteter som direkte er med i processen til at producere produktet til kunderne, og de støtteaktiviteter som er med til at hjælpe og koordinere værdikædens primære aktiviteter.

Side 5

Af

[navn fjernet]

HH1-B

s. 5/8

Primære Aktiviteter:

Indgående logistik:

For at en virksomheds produktion skal fungere bliver man nødt til at have en god indgående logistik. I Hjem-Is’ tilfælde er dette da også gældende, for bl.a. skal man sørge for at modtage daglig levering af mælk og fløde, og hver gang man modtager en lastvogn med chokolade er lastbilens indhold meget værdifuld. En lastvogn chokolade kan have en værdi på ca. 250.00kr.

Når disse er blevet modtaget skal de efterfølende lagres. Hjem-Is’ lager består afhængigt af årstiden på en værdi af ca. 10 millioner kr. I højsæsoner skal lageret dog være så stort at Hjem-Is bliver nødt til at leje sig ind i andre af landets frysehuse.

Hjem-Is’ interne logistik er meget velfungerende. De arbejder med omkring 28.000 paller om året, og de har indtil videre kun måtte smide en ud på grund af fejl i transport.

Produktion:

Det er under produktionen at råvarerne bliver omdannet til de produkter som skal sendes ud til forbrugerne, og det er derfor også vigtigt for en virksomhed at denne del af værdikæden fungerer så de kan sende et så godt som muligt produkt ud til kunderne.

Hjem-Is producerer fysiske produkter som er håndgribelige for forbrugeren. Det Hjem-Is producerer er nemlig is i forskellige udgaver. Hjem-Is lægger stor vægt på kvalitet og de sørger for at give køberen en rigtigt god smagsoplevelse. Det gør de bl.a. til forskel fra mange andre producenter, ved at have et højt indhold af fløde i deres is.

Hjem-Is har et bredt sortiment og de har mange forskellige tilbud. De tilbyder bl.a.

Børnenes Paradis til børn, voksenis, sampakker med forskellige blandinger, luksuspakken, lightis, 2 literis og islagkager. Hjem-Is går ikke så meget op i selve emballagen af isen, da det ikke er derfor man køber deres is, og Hjem-Is’ is bliver ikke købt pga. deres udseende i køledisken. Det produkt som differentiere sig mest ved, er deres multimix pakker og deres sampak pakker. I Hjem-Is kan man kun købe pakker is, og ikke enkelte Is. De enkelt produkter Hjem-Is er bedst kendt ved er deres runde is Rune og så deres isbåde.

Hjem-Is er meget aktive inden for produktudvikling, og de lancerer jævnligt nye produkter. Dette gør de i de mange kampagner de kører hvert år bl.a. i deres brochurer som udkommer ca. hver måned.

Udgående Logistik:

Hjem-Is skal transportere deres varer fra deres hovedfabrik i Esbjerg, ud til deres depoter rundt omkring i landet. Hjem-Is sætter store krav til sig selv hvad angår denne transport, og de mener at de sætter højere krav end hvad myndighederne forlanger. Dette kan Hjem-Is gøre da de sørger for at uddanne deres personale og give dem mange startinformationer. Hjem-Is gennemføre omkring 1000 transporter om året.

Distributionen til kunderne foregår direkte via de rullende salgssteder. Dette er meget unikt, og det er det som at differentiere Hjem-Is fra andre isproducenter. Hjem-Is foretager omkring kundekontakter om året, fordelt på 120.000 ture i scandinavien, hvor der hver dag kører 420 biler.

Side 6

Af

[navn fjernet]

HH1-B

s. 6/8

Hver rute bliver kørt hver anden uge, og hver rute består af ca. 90 stop hvor af der gerne skulle komme 100 kunder pr. tur.

Markedsføring og salg:

Hjem-Is’ reklamer skal aktivere deres salg, og de vil gerne mærke en hurtig økonomisk virkning.

Dette vil de for de synes selv at deres image er blevet opbygget i de senere år, og Hjem-Is mærket er meget kendt blandt befolkningen.

Hjem-Is bruger mange forskellige former for marketing. De udgiver hvert år mange kampagner i form af husstandsomdelte brochurer. Dette gør omkring 8-12 gange om året, og pga. at der bliver udgivet så mange om året varer de ikke længere end 8-12 uger. Disse har stor effekt Hjem-Is kan mærke en direkte effekt på disse.

Hjem-Is har også TV-reklamer, deres hjemmeside og de får også noget PR. Hjem-Is vil gerne have PR i form af f.eks. at være med i is test i blade, men for mange journalister er Hjem- Is ikke et naturligt valg og de bliver derved nødt til selv at gøre en aktiv indsats for at blive en del af disse tests. Hjem-Is får oftest gode kommentarer hvad angår kvalitet, og det er også godt for Hjem- Is da de satser mest på et Image som siger noget om Hjem-Is’ høje kvalitet.

Den vigtigste form for Promotion for Hjem-Is er personligt salg. Det er Hjem-Is’ chauffører som skal sørge for dette, og de skal derfor være servicemindede og de skal være glade og imødekommende. Hjem-Is vil gerne have at deres kunder skal have en følelse af hygge når man kommer ud til deres salgsvogne. Dette kan de opnå ved at chaufføren f.eks. kan huske børnenes navne og måske give dem en ballon. Det er også chaufførernes opgave at give kunderne informationer, dette giver også en god fornemmelse for kunderne.

Service:

Hjem-Is skal yde service til deres kunder via deres salgschauffører. De skal være glade for at hjælpe og give gode informationer.

Hjem-Is yder også service via deres hjemmeside. På hjemmesiden ser man oplysninger om is, opskrifter på is, og man kan bestille is online. På hjemmesiden kan man også finde telefonnumre som kan hjælpe en videre hvis man ikke føler hjemmesiden giver nok informationer.

Støtteaktiviteter:

Virksomhedens infrastruktur:

Hjem-Is består af en hovedfabrik som ligger i Esbjerg. Det er her de producere deres produkter.

Herefter bliver produkterne fragtet til hele landet, i form af 15 selvstændige Hjem-Is depotindehavere. Disse depotindehavere er en del af det franchise koncept Hjem-Is er opbygget af.

Det er disse depotindehavere som skal sørge for at sælge til forbrugerne via de i alt ca. 83 Hjem-Is biler. Hjem-Is har et godt samarbejde med disse selvstændige depotindehavere, og de har omkring 6 fællesmøder om året.

Når der skal tages store beslutninger i Hjem-Is foregår det på et af de nordiske ledelsesmøder som afholdes en gang i kvartalet. Her bliver der taget stilling til eventuelle strategier og udviklingsprojekter.

Hjem-Is blev i år 2002 opkøbt af Nestlé og derved har de måske et større økonomisk sikkerhedsnet.

Side 7

Af

[navn fjernet]

HH1-B

s. 7/8

Menneskelige ressourcer:

Et firmas menneskelige ressourcer er de ansatte virksomheden har. Hjem-Is har 250 medarbejdere hvoraf de 140 arbejder i produktionen, 20 i administrationen og salg og så de sidste ca. 90 Hjem-Is er sælgere som kører rundt i de blå Hjem-IS biler.

Da Hjem-IS’ salg er meget afhængig af årstiden, varierer antallet af medarbejdere også derefter.

Nogle af Hjem-Is’ topchefer er henholdsvis:

Adm. Direktør - Claus Astrup-Larsen

Fabrikschef - Jørgen Rothmann

Salgschef - Brian Klaris

Økonomi-/ adm.chef - Peter Storm Pedersen

Teknologi:

Hjem-Is primære teknologi er produktionsudstyret som kan producere omkring 1 million enheder om dagen, har 18 produktionslinier, og en kapacitet på 40-45 mio liter is og så er der en høj grad af automatisering på fabrikkerne. Hjem-Is producere selv langt størstedelen af deres produkter og derfor bliver der stillet høje krav til deres produktionsteknologi, som også derfor er af høj standard.

Hjem-Is

Hjem-Is’ interne IT systemer kører med Windows 2000/Windows XP og med Office 2000/XP.

Derudover har de speciel programmer som Acrobat, Photoshop etc.

Hjem-Is er som også tidligere nævnt nødt til at have en god ”nedfrysningsteknologi”, både hvad angår deres varelager og rullende salgssteder.

Indkøb:

Hjem-Is’ indkøbsafdeling består af to personer som har ansvaret for alt indkøb på Hjem-IS. De har årligt et budget på omkring 70-75 millioner kroner. Disse penge skal bruges til ting som kartoner, fløde, nødder etc. Det er også denne indkøbsafdeling som skal sørge for at lave aftaler med leverandører. Hjem-Is har i øjeblikket 250 emballage leverandører og 150 råvareleverandører. For at Hjem-Is kan have et så godt samarbejde med disse leverandører som muligt har de valgt at have en aftale om partnerskab med 45 af disse leverandører.

Denne afdeling skal være god til at bestille varer hjem som kan bruges i mange forskellige sammenhænge, da Hjem-Is’ varesortiment kan variere meget. Det gør det hovedsageligt af den årsag af at Hjem-Is kører hvert år med omkring 12 brochurer. Hvis produkterne er i disse brochurer sælger de og hvis de ikke er sælger de ikke.

Denne afdeling er vigtig for at ting som produktionen kan være så god som muligt.

Konklusion:

Jeg vil mene at Hjem-Is dækker værdikæden og de har ikke mange mangler. Dog Vil jeg sige at Hjem-Is’ kernekompetencer ligger på den udgående logistik og deres produkt da det er ved netop disse steder de differentiere sig fra andre Is-producenter.

Side 8

Af

[navn fjernet]

HH1-B

s. 8/8

3. Hjem-Is’ placering på E-handel trappen

E-handel trappen består af tre trin som er følgende.

Trin 1 – Ingen webside og internettet bruges kun til informationssøgning og brug af E-mail Trin 2 – Har en simpel webside, med informationer om virksomheden

Trin 3 – Har en webside hvor man kan bestille og betale online og derved har E-handel Hjem-Is er på trin 3, da man kan købe deres produkter via deres hjemmeside, og få dem tilsendt hjem til dig privat via en hjem-is bils rute. Du kan også betale online via dankort.

Dette gør Hjem-Is for at tilfredsstille forbrugerne, så det bliver så let som muligt og så tidsbesparende som muligt. Hjem-Is gør det også for at forbrugerne ikke skal være afhængige af bilernes normale tider på de enkelte ruter, så hvis man ikke lige har tid til personligt at komme ud til Hjem-Is bilen, kan man bestille det på forhånd. Det bliver derved også et mere variabelt system som er til fordel for forbrugerne.