Udfordringer for DK Company | Eksamen 2015

Side 1

DK COMPANY A/S
ERHVERVSCASE25-11/2015

Tværfaglig opgave: Afsætning og Virksomheds økonomi

HHX 2. år

HHX 2. år

Modtagere:

Side 2

[navn fjernet],

[navn fjernet] og AØ & VØ

1

Indholdsfortegnelse

Virksomhedsbeskrivelse 2

Metode 2

Liste over KSf'er 2

Udfordringer, løsningsforslag og konsekvenser 3-4

Bilag 5

SWOT/TOWS 5-7

Bilag 2: Regnskabsanalyse 8-11

Indtjeningsevne (OG): 11

Bilag 3: Omverdensmodellen 12-14

Bilag 4: Værdikæde 15-17

Bilag 5: VLC 18

Bilag 6: Markedsandel 19

Bilag 7: Porters 5-Forces 20-23

Bilag 8: Vækststrategier 24-25

Litteraturliste 26

Side 3

[navn fjernet],

[navn fjernet] og AØ & VØ

2

Virksomhedsbeskrivelse

DK Company er en multibrand handelsvirksomhed, med et dybt sortiment af kvalitets mode-tøj til både mænd, kvinder og børn. Virksomheden ejer brands som f.eks. Casual Friday, Blend mm. og opererer på både B-2-C og B-2-B markedet. Desuden benytter DK Company sig også af online salg, og har den 4. Største markedsandel i Danmark på 3,1 pct. [1] Virksomheden benytter sig af markedsføringskonceptet, da de fanger forbrugeren igennem deres forskellige logoer og kvalitet. Virksomheden blev etableret i 2001 af Jens Poulsen og har i dag hovedsæde i Ikast.

DK Company er et aktieselskab og styres af 5 forskellige direktører, heriblandt Jens Poulsen, Kasper Philipsen, Søren Lauritsen, Jens Jørgensen og Hans Maasbøl. [2] DK Company afsluttede

2014 med en årlig omsætning på 1,784 mia. kr. og et resultat før skat på 78 mio. kr. [3] Virksom-hedens formål har i en længere periode været at ekspandere og opkøbe konkurrenter, for at kunne sikre en stor markedsandel. Ideen med virksomheden er at levere tøj af både høj og middel kvalitet til store målgrupper. Virksomheden beskæftiger sig med omtrent 1400 med-arbejdere.

Metoderedegørelse

Vi har valgt at gøre brug af både den kvantitative – og den kvalitative metode. Herunder ind-drages rentabilitetsanalysen, hvor vi har fundet informationer via kvantitative data, da der er tale om nøgletal ol. Vi har også gjort brug af statistikker, som henvender sig til den samme metode. Den kvalitative metode gør sig gældende under indhentning af stort set alt andet in-formation – desuden lægges kildekritisk indsamling af data af det interne datamateriale. Spe-

cielt under diverse videoer, som virksomheden DK Company A/S selv har lagt ud.

I faget VØ har vi udarbejdet en rentabilitetsanalyse – Du Pont modellen og reklamenulpunkt.

I faget AØ har vi gjort brug af omverdensmodellen, værdikæden og vækststrategier, herunder modeller som Ansoffs vækstmatrix, red-ocean-strategien og Porter’s generiske strategier, hvorefter det til sidst ender ud med en endelig SWOT analyse.

Liste over KSF’er

1. DK Company er gode til at opkøbe af konkurstruede virksomheder

2. Stærke på kvalitet og design

3. Virksomheden formår at have en meget bred målgruppe, med forskellige brands

4. DK Company er gode til at afsætte deres produkter

1

Bilag 6: Markedsandel

2

Bestyrelse: http://www.dkcompany.dk/index.php?id=238

3

Årlig omsætninger: https://skoda.emu.dk/skoda-
cgi/nnmarkedsdata/Content/View/Accounts.aspx?id=8&from=search&p=0

Side 4

[navn fjernet],

[navn fjernet] og AØ & VØ

3

Udfordring:

• 1 Hvordan kan DK Company opretholde deres vækst?

Handlingsforslag:

1. DK Company skal opkøbe en virksomhed

2. Fastholde innovative leverandører og skab fokus på innovation

Konsekvenser:

DK Company skal bruge penge og tid på at undersøge den virksomheder de vil opkøbe. Det er lidt af et ’gamble’ når de opkøber en virksomhed, da de ikke kan være sikre på at opnå succes.

Den nye virksomhed kan være et kæmpe boost for DK Company og ramme nye målgrupper som er uden for deres nuværende brands. På langt sig vil opkøbet forstørre virksomheden og gøre målgruppen større.

Udfordring:

• 2 Hvordan vil DK Company fastholde og tilmed sikre sig, at kvaliteten og designet på virksomhedens varer er en vis standard?

Handlingsforslag

1. Virksomheden skal sende en troværdig medarbejder ned til produktionsfabrikkerne for at sikre sig, at produktionen er tilfredsstillende.

2. Flytning af produktionsfabrikken til et geografisk bedre placeret sted med et bedre ry og arbejdsforhold.

Dette nye tiltag vil indenfor en kortere periode sikre, at produktionen og selve arbejdsforhol-dene er tilfredsstillende på de gældende fabrikker. Omkostningerne kan afveksle en del, da dette kommer an på arbejdsforholdene og selve teknologien på fabrikkerne, da det dermed skal være acceptable forhold. Omkostningerne vil fordele sig på medarbejderen, som sendes ned til fabrikkerne. Derudover vil der også være visse omkostninger ifølge af, hvis der skal tilkøbes ny og forbedret teknologi, samt i tilfælde af børnearbejde, der vil omkostninger ved bedre uddannede voksne dermed også blive dyrere for virksomheden.

Konsekvenser

Konsekvensen ved dette handlingsforslag kan være, at omkostningerne kan blive høje, hvis den udsendte medarbejder ikke er tilfreds med de gældende forhold på fabrikkerne. På kort sigt kan der være mange omkostninger ved dette, men på længere sigt kan det betale sig, da bedre teknologi og arbejdsforhold, også giver bedre produktion.

Udfordring:

• 3 Hvordan forbedre sin position på B-2-C markedet?

Side 5

[navn fjernet],

[navn fjernet] og AØ & VØ

4

Handlingsforslag

1. Etablering af DK Company Shop

2. Fokus på web-shoppen

DK Company Shop, vil være en butik af stor kaliber, formålet med butikken er at sammensæt-te størstedelen af DK Comany’s brand sortiment, i én enkelt butik. Butikken vil tiltrække for-skellige målgrupper, ved at samle det hele under ét tag. Butikken skal også øge kendskabsgra-den til virksomhedens forskellige brands

Konsekvenser:

Med denne investering følger der nogle konsekvenser. Virksomhedens omkostninger vil først og fremmest stige, da der nu skal betales husleje, løn og enkelte udgifter til møblering mm., samt vil vareforbruget naturligvis stige. Dog forventes at indtægterne overstiger omkostnin-gerne, samt at etableringen af DK Company Shop vil øge virksomhedens kendskabsgrad.

Udfordring:

• 4 DK Company har lav kendskabsgrad, hvordan forøges den?

Handlingsforslag

1. TV-reklame med fokus på kvinder i aldersgruppen 20 til 40 år

2. Udsalg på alle virksomhedens brands, med fokus på hjemmesiden

Denne reklame vil forhåbentlig skabe større omsætning for DK Company. Vi har valgt at be-nytte et reklamenulpunkt til at finde ud af, hvornår det er lønsomt at lave den her TV-reklame, og dermed Porter’s 5 forces, til at tydeliggøre truslen fra kunderne på B-2-C markedet, herun-der kendskabsgraden. I reklamenulpunktsberegningen er blandt andet statister, kamera- og lyd- og lysmænd medregnet, hvor vi har taget udgangspunkt i at få lavet reklamen hos rekla-

meproducenten NerdProductions .^{45}

Konsekvenser:

Ved at lave en reklame hos TV2, med fokus på kvinder mellem 20 og 40 år, herunder brands som Ichi, Kaffe og Cream ville kendskabsgraden for DK Company stige på kort sigt, såvel også på lang sigt. Vi har i reklamenulpunktet fundet frem til at hvis virksomheden vil have en TV-reklame hos TV2 i januar måned, med et seer-tal på 30% af kvinderne mellem 20 og 40 år, skal DK Company sælge 3517 produkter ekstra om måneden, herunder omkring 120 produk-ter ekstra om dagen, hvilket er acceptabelt.

4

Reklame pris: http://www.nerdproductions.dk/priser

5

Bilag 7: Porter’s 5 forces

Side 6

[navn fjernet],

[navn fjernet] og AØ & VØ

5

Bilag

Bilag 1: SWOT/TOWS

SWOT/TOWS

Interne forhold

Stærke sider (S)

1. Design og kvalitet

2. Stigende omsætning

3. Billig produktion

4. Bred målgruppe

5. Differentierede priser

6. International placering

Svage sider (W)

1. Lav kendskabsgrad

2. Billig produktion

3. Pris

4. Udenlandske leverandø-rer

Eksterne forhold

Muligheder (O)

1. En stigende internet-handel

2. Økonomisk krise (kla-rer sig godt i økonomisk krise)

3. Valutakurser

4. Åbning af storcentre

(SO) Strategiske tiltag | (WO) Strategiske tiltag
1. (S5,O1) Grundet stor | 1. (W1,O1) DK Company
variation af internetforbru- | fokuserer på markedsføring

gere, kan virksomheden på B2C markedet og får

sælge til mange mennesker, | højere kendskabsgrad samt

da de har produkter i alle

prisklasser. | 5%
2. (S3,O2) Da virksomhe- | 2. (W1,O4) Virksomheden

den har en billig produkti-on, vil det være en mulig- kedsføre sig samtidig med hed at bruge de sparrede omkostninger, på opkøb af i et nyt storcenter. DK

konkurrenter under en | Company får mouth-to-
økonomisk krise. | mouth markedsføring.

øger internetsalget fra de 3- får her chancen for mar-at de åbner mange butikker

Trusler (T) (ST) Strategiske tiltag (WT) Strategiske tiltag

1. Økonomisk krise 1.(T1,S5) DK Company fo- 1. (T2,W1) Den dårlige om-

2. Dårlig omtale kusere på at afsætte deres tale kan øge virksomhedens

3. Valutakurser billigere produkter under kendskabsgrad, da virk-

Side 7

[navn fjernet],

[navn fjernet] og AØ & VØ

6 lavkonjunktur somheden dermed får no-

2. (T3,S6) Dollaren falder get omtale, hvilket er posi-og DK Company begynder tivt i sidste ende.

at købe i Euro i stedet. 2. (W4,T3) Hvis dollarkur-sen er lav, skal virksomhe-den betale.

Stærke sider

Virksomheden ligger meget vægt på at råvarerne til produktionen af deres varer har god kva-litet, hvilket også medfører god kvalitet af det endelige produkt. I forhold til den gode kvalitet af deres produkter, har de en relativ billig produktion, som bliver varetaget i lande som Kina og Bangladesh. Derudover skal designet også være nyt og trendsættene, så de rammer deres brede målgruppe så godt som muligt. Målgruppen består i grove træk af kvinder i alderen 20-

40 år, men deres brands rækker også ud til lidt yngre kvinder, børn og mænd. Derudover har virksomheden også formået, at få en stigende omsætning, hvilket beskriver udviklingen i sal-get for virksomheden. Selskabet har opkøbt 18 forskellige brands, som rækker ud lige fra lav-pris til høj pris på tøjet, hvilket kan være en fordel for virksomheden, da de både rammer den målgruppe, der køber billigt samt dyrt tøj. Til sidst har virksomheden også en god geografisk placering, og har derudover meget salg i Skandinavien og Nordeuropa i det hele taget.

Svage sider

Den lave kendskabsgrad er en svag side for DK Company, da der ikke er mange, der kender til virksomheden. Dog har virksomhedens opkøbte brands en temmelig stor kendskabsgrad, så dette er ikke en fakta, der vil påvirke virksomheden betydeligt. En billig produktion kan også være en svag side, da der kan være tvivl om kvaliteten fra forbrugerens side af, og dermed kan visse forbrugere blive påvirket af denne grund til at lade vær med at købe brands fra DK Com-pany. Dette hænger også godt sammen med prisen på varerne, da dem som køber dyrt ind, muligvis vil vælge andre brands, som har en højere pris og altså en højere kvalitet.

Side 8

[navn fjernet],

[navn fjernet] og AØ & VØ

7

Muligheder

En mulighed for DK Company er en stigende internethandel, da virksomheden bør udnytte denne mulighed til en større omsætning af deres produkter. Derudover kan en økonomisk krise også være en mulighed for virksomheden. DK Company har tidligere vist, at de klarer sig godt under en økonomisk krise, da de dermed formår at opkøbe konkursramte virksomheder, hvilket er lønsomt for DK Company i sidste ende.

Ændring i valutakurserne kan også være en mulighed, da de kan købe ind i den ene valuta og derefter sælge det billigere pga. kurserne. Til sidst kan åbning af et DK Company center også være en fordel for virksomheden, da de dermed har alle deres brands samlet et sted, og det er dermed også kun DK Company, der får indtjening i dette center.

Trusler

En økonomisk krise kan være en trussel, da virksomhedens omsætning dermed automatisk vil falde, da forbrugerne ikke har nær så mange penge mellem hænderne til at købe det gældende produkt. Derudover vil mange forbrugere også foretrække billigere alternativer, da de ikke har råd til andet.

Dårlig omtale kan være en trussel, da det svækker virksomhedens ry, og forbrugerne kan der-for blive påvirket til ikke at købe produktet, da der også er andre alternativer de kan vælge imellem. Hvis der er valutakursændringer kan det være dyrere for virksomheden, at få produ-ceret deres varer i fx Kina, hvilket kan være en trussel for virksomheden.

Side 9

[navn fjernet],

[navn fjernet] og AØ & VØ

8

Bilag 2: Regnskabsanalyse

Afkastningsgrad (AG):

Afkastningsgraden er faldet fra 4,6 til 2,2 i den gældende periode. Dette er altså et fald på 2,4

procent point. I procent svarer dette altså til et fald på 2,4*100/4,6 = 52,1%.

AG er hermed også under markedsrenten på 4%, så her vil man altså sige at niveauet er dår-ligt.

Overskudsgrad (OG) (Indtjeningsevne):

Indtjeningen er faldet fra 1,50 til 1,06 i den gældende periode. Dette er altså et fald på 0,44

procent point. I procent svarer dette altså til en stigning på 0,44*100/1,50 = 29,3%.

OG er faldet, da omkostningerne er steget mere end omsætningen.

Faldet har påvirket AG negativt.

Aktivernes omsætningshastighed (AOH) (kapitaltilpasningen):

Kapitaltilpasningen er faldet fra 3,1 til 2,0 gange i den gældende periode. Dette er altså et fald

på 1,1 gange. I procent svarer dette altså til en stigning på 1,1*100/3,1 = 35,5%.

AOH er faldet, da aktiverne er steget mere end omsætningen.

Det har påvirket AG negativt.

Gældsrente (GR):

Gældsrenten er faldet fra -3,5 til -4,0 i den gældende periode. Dette er altså et fald på 0,5 pro-

cent point. I procent svarer dette altså til et fald på 0,5*100/-3,5 = -14,3%.

Side 10

[navn fjernet],

[navn fjernet] og AØ & VØ

9

Afkastningsgraden er større end gældsrenten, hvilket betyder at virksomheden tjener på de-res gæld.

Egenkapitalens forrentning (EKF):

Egenkapitalens forrentning er faldet fra 107,4 til 34,7 i den gældende periode. Dette er altså et

fald på 72,7 procent point. I procent svarer dette altså til et fald på 72,7*100/107,4 = 67,7%.

Niveauet er godt i forhold til markedsrenten på 4%. EKF er større end AG, da GR er mindre end AG, så man dermed har tjent på sin gæld.

Delkonklusion:

Den dårlige udvikling i rentabiliteten skyldes både den faldende indtjening (OG), og en dårlig udvikling i kapitaltilpasningen (AOH).

Soliditet og likviditet

Soliditetsgrad (SG):

Soliditetsgraden er steget fra 18,1 til 31,0 i den gældende periode. Dette er altså en stigning på

11,9 procent point. I procent svarer dette altså til en stigning på 11,9*100/18,1 = 65,7%.

Soliditetsgraden har en god udvikling, da den helst skal være over 30, og stadig er stigende.

Da soliditetsgraden er god, er virksomheden modstandsdygtig, og har dermed nemt ved at optage et evt. Lån.

Likviditetsgrad (LG):

Likviditetsgraden er steget fra 79,8 til 134,6 i den gældende periode. Dette er altså en stigning

på 54,8 procent point. I procent svarer dette altså til en stigning på 54,8*100/79,8 = 68,6%.

Side 11

[navn fjernet],

[navn fjernet] og AØ & VØ

10

Likviditetsgraden har en god udvikling, og den er også rimelig tilfredsstillende da den helst skal være over 100, men den er dog ikke god, da den så derimod skulle ligge over 150. Hvis virksomheden vil opnå stadig større stigning, kan de formindske noget af deres kortfristede gæld ved at gøre den langfristet i stedet.

Indtjeningsevne (OG):

1. Indtjeningen er faldet fra 1,50 til 1,06 i den gældende periode. Dette er altså et fald på

0,44 procent point. I procent svarer dette altså til en stigning på 0,44*100/1,50 =

29,3%.

2. Omsætningen er steget fra 100 til 266 i den gældende periode, hvilket er en positiv ud-vikling. Omkostningerne er dog steget procentvis mere end omsætningen, hvilket giver en negativ udvikling.

3. Vareforbruget er steget fra 100 til 259, hvilket er en negativ udvikling. Derudover er omsætningen dog steget procentvis mere end omkostningerne, hvilket er positivt.

4. De eksterne omkostninger er steget fra 100 til 280, hvilket er en negativ udvikling.

Denne omkostning er altså steget mere end omsætningen, hvilket er negativt.

5. Personale omkostningerne er steget fra 100 til 396, hvilket er en negativ udvikling.

Igen er omkostningerne steget mere end omsætningen, hvilket også er negativt.

6. Af- og nedskrivninger er steget fra 100 til 677, hvilket er en negativ udvikling. De er også steget procentvis mere end omsætningen, men da af- og nedskrivningerne ikke har et nært så stort budget som omsætningen, påvirker det ikke det store i sidste ende.

7. OG er faldet, da omkostningerne er steget procentvis mere end omsætningen i alt, hvil-ket altså i sidste ende har gjort, at OG har haft en negativ udvikling. Af- og nedskrivnin-gerne er dem der er steget mest, de har dog ikke haft den største påvirkning, da det er en af de omkostninger, der har det laveste budget.

Bilag 3: Omverdensmodellen

Afhængige omverden

Leverandører:

Side 12

[navn fjernet],

[navn fjernet] og AØ & VØ

11

DK Company beskæftiger sig med flere leverandører. Virksomhedens datterselskaber får le-veret deres udenlandsk-producerede tøj fra leverandører i fjernøsten samt Sydeuropa. DK Company har ikke valgt at benytte sig af de aller billigste leverandører, da de vil være sikre på at deres tøj er af god kvalitet. Leverandører kan derfor presse virksomheden op i pris, da virk-somheden glædeligt betaler lidt mere, for at være sikker på en høj kvalitet. [6] Kunder:

DK Company har mange forskellige målgrupper, da koncernen har mange datterselskaber.

Disse datterselskaber har forskellige målgrupper og det sikrer virksomheden mulighed for at sælge tøj til mange personer. Desuden sælger virksomheden også tøj direkte til andre virk-somheder, altså på B-2-B markedet.

Mellemhandlere:

Virksomheden fungerer på B-2-B-markedet, dette betyder at virksomheden sælger deres tøj videre til andre detailhandlere, som så sælger tøjet til deres kunder.

Konkurrenter:

DK Company har mange konkurrenter, men gør et stort arbejde i at opkøbe disse konkurren-ter. I 2011 opkøbte virksomheden diverse konkurrenter og øgede deres årlige omsætning fra

297 mio. Kr. Til 671 mio. Kr.

6

Case-materiale: Levarandører

Side 13

[navn fjernet],

[navn fjernet] og AØ & VØ

12

Uafhængige omverden

Miljø:

DK Company bruger ifølge deres CSR ingen skadelige midler i deres tøj, men stiller dog ikke høje krav til en miljøvenlig produktion fra deres leverandører. Virksomheden er dog meget opsat på at alle deres medarbejdere har gode forhold og at både menneske og nationale ret-tigheder bliver overholdt.

Politik og lovgivning:

Ifølge virksomhedens CSR, følger de i høj grad reglerne for menneskerettigheder. Desuden bliver tøjet testet for farlige kemikalier. Det er vigtigt for virksomheden at følge disse regler, da et misbrug vil kunne fremkalde dårlig omtale. F.eks. kollapsede en tekstil fabrik i Bangla-desh og dræbte over 1000 mennesker. DK Company fik fremstillet deres tøj på denne fabrik og fik derfor dårlig omtale i en længere periode. [7]

Økonomi:

Som set tidligere har virksomheden udnyttet økonomiske kriser, ved at opkøbe konkurstrue-de konkurrenter. De har efter opkøbet formået at vende de konkurstruede virksomheder til høj indtægts datterselskaber. Dog kunne en krise også påvirke virksomheden negativt, da DK Company i høj grad sælger kvalitetstøj. Forbrugeren vil derfor ikke have råd til tøjet, hvilket vil sætte virksomheden i en dårlig position.

Medier:

Hvis medierne skaber god omtale for DK Company, vil det give en højere kendskabsgrad, hvil-ket resultere i flere kunder til virksomheden. Dog kan det også kunne gå den anden vej. Ska-ber medierne dårlig omtale for virksomheden, vil virksomheden tabe kunder og dermed også tabe potentiel indkomst.

7

Kritik mod DK Company: https://www.danwatch.dk/undersogelse/toejetstragediervold-og-trusler-paa-livsfarlige-fabrikker-i-

bangladesh/

Side 14

[navn fjernet],

[navn fjernet] og AØ & VØ

13

Kultur:

Kultur kan både skade og gavne virksomheden. Mode er en væsentlig ting for tøjproducenter og det er derfor vigtigt at virksomheden følger kulturen og moden.

Teknologi:

Da virksomheden får udenlandske producenter til at producere og levere tøjet, spiller tekno-logi ikke en stor rolle. Dog kunne Online handel have en indflydelse på virksomheden. Det er vigtigt at virksomheden tilbyder salg af tøj online, da denne form for handel er blevet meget udbredt.

Delkonklusion:

Virksomheden har gjort meget ud af opkøbe nye datterselskaber, hvilket har resulteret i en meget større omsætning og et bedre resultat. De har påtaget omverdenens udfordringer godt, da de har bygget et stærkt netværk imellem leverandører og kunder over store dele af verden.

De har sørget for at have et sikkert netværk, ved at betale deres leverandører lidt ekstra, for at være sikre på gode leveringer. De skal dog passe på med dårlig omtale i medier, da dette især kan påvirke virksomheden dårligt.

Side 15

[navn fjernet],

[navn fjernet] og AØ & VØ

14

Bilag 4: Værdikæde

Primæraktiviteter

Indgående logistik:

Vi har sammenkoblet denne primære aktivitet med støtteaktiviteten, indkøb. DK Company har mange leverandører til de forskellige mærker. De sørger for at sortere i leverandørerne når de opkøber forskellige virksomheder. De undersøger arbejdsforholdene og hvor råvarer-ne kommer fra. De forsøger at fastholde deres leverandører mens de udvikler sig og optime-rer den indgående logistik. De produktudvikler konstant (15.000 varenumre årligt) og skal derfor også have nye leverandører ofte. De laver også ofte nye leverandøraftaler som afhæn-ger af prisen på råvarerne og valutakurserne. DK Company stiller krav til leverandørernes ordrestørrelse, råvarer og så skal de følge europæiske krav om arbejdsforhold som indgår i CSR og Code of Conduct. DK Company har mange forskellige leverandører til hvert af deres 18 brands [8]. De laver ordrer på tøj som bliver produceret i Østen, Østeuropa mf. Disse indkøb sker igennem hver enkelt brand. DK Company fortsætter ofte med samme leverandører efter et opkøb af en virksomhed.

Fremstillingsproces:

Herunder inddrager vi også menneskelige ressourcer og teknologi fra støtteaktiviteterne.

40% af DK Companys varer bliver produceret i Kina, derudover bliver en del produceret i In-dien, Pakistan og Bangladesh. I de seneste år er de begyndt at producere i Østeuropa, Portugal og Tyrkiet for at formindske leveringtiden og leveringsomkostningerne. Hvis man igen kigger på blomsten er HR en vigtig afdeling som er essentiel for hver afdeling. DK Company mener at glæden blandt medarbejdere er en vigtig del for at virksomheden kan fungere optimalt [9]. Der er 1400 ansatte i hele koncernen. I 2012 ansatte de Bo Terp som HR og Kommunikationsle-der, han sørger for at de mange ansatte kan fungere sammen [10]. I DK Companys tilfælde er der mange mennesker som skal lære at arbejde sammen på kryds og tværs med de forskellige brands. DK Company bruger sociale medier til markedsføring, de er altså afhængige af den nye teknologi som smartphones og laptops. Teknologien har indirekte effekt på dem, da deres

8

Brands: http://www.dkcompany.dk/index.php?id=241

9

The blooming concept: http://www.dkcompany.dk/index.php?id=232

10

DK Company styrker ledelsen: http://aoib.dk/artikel/dk-company-styrker-ledelsen

Side 16

[navn fjernet],

[navn fjernet] og AØ & VØ

15 leverandører er afhængige af teknologien. Hvis DK Company’s leverandører optimeres og får bedre teknologi på deres fabrikker, smitter det af på DK Company.

Udgående logistik:

DK Company har e-shops/hjemmesider til hvert af deres mange mærker. De har omkring 250

butikker, da de ikke kan sælge deres produkter gennem andre butikskæder. De sælger på B-2- B markedet til selvstændige butikker. DK Company sælger gennem Zalando.dk og andre, og har derfor svært ved at bestemme hvor meget af deres tøj der bliver solgt over nettet. De føl-ger dog ikke helt med branchen hvor ca. 12-13 % af tøjet bliver solgt over nettet, de sælger omkring 3-5% på nettet. De vil dog heller ikke udvikle sig for meget på nettet da det vil ned-sætte deres B-2-B kunders omsætning, da folk vælger at købe det på nettet.

Markedsføring og salg:

DK Company har 18 forskellige brands [11], alle appellerer til forskellige kundesegmenter. Virk-somheden er også som helhed god til at ramme deres overordnede målgruppe. De bruger un-ge vertikale opinionsledere gennem Instagram og Facebook til at markedsføre deres produk-ter, da de mener, at man ikke længere kan nøjes med reklamer i magasiner. DK Company fører forskellige marketingstrategier for de forskellige brands, alt efter hvor langt i forløbet de er.

De bruger mest B-2-B markedsføring i starten for at få introduceret deres produkter. Dette gør de til messer rundt i Europa hvor de forsøger at skabe kunder. Når de så har fået kunder nok, markedsfører de på B-2-C markedet. DK Company går efter den filosofi at man sammen

er stærkere. Derfor har grundlæggeren 2/3 af ejerskabet mens de 3 andre ejere ejer den sid-
ste 1/3. De har bygget virksomheden op efter en blomst hvor hver blomst er en afdeling for

sig selv. Herunder indgår forskellige brands i blomsterbladene, afdelinger som HR og marke-ting findes i bladene på stilken, i rødderne finder vi leverandørerne altså fundamentet for hver blomst. Denne aktivitet svarer også til parametrene indenfor de 4 p’er. Her kan derud-over også indgås virksomhedens infrastruktur.

Serviceaktiviteter:

DK Company har kundeservice som man kan kontakte pr. e-mail og telefonisk. Servicen er ens i forskellige brands, fx har alle 33 dages fortrydelsesret og samme forsendelsespriser, samt 2 år reklamationsret som er påkrævet i Danmark.

11

Brands: http://www.dkcompany.dk/index.php?id=241

Side 17

[navn fjernet],

[navn fjernet] og AØ & VØ

16

Delkonklusion:

Vi kan hermed konkludere, at virksomhedens kernekompetencer indenfor disse områder er, at de formår at indkøbe og producere til forholdsvis billige penge, og derudover formår virk-somheden samtidig, at ende med en stor omsætning. En anden kernekompetence kan også være, at virksomheden er god til at ramme deres overordnede målgruppe. Derudover skal det dog tilføjes, at selve virksomheden som helhed, er overordnet stærk i de fleste aktiviteter.

Side 18

[navn fjernet],

[navn fjernet] og AØ & VØ

17

Bilag 5: VLC-kurven

Vlc kurven benytter man til, at vise hvilke faser en virksomhed gennemgår, og dermed også i hvilken fase den gældende virksomhed befinder sig i.

Virksomheden ligger i vækstfasen, da selskabet ikke er helt nyt, men dog stadig er voksende. Derud-over bestræber virksomheden sig på, at blive større og samtidig opnå en stigende omsætning og mar-kedsandel. Kendetegnet ved vækstfasen er den kraftig stigende omsætning og indtjening. Derudover er der stadig nye målgrupper, som virksomheden prøver at ramme, og selskabet skal samtidig stadig

bestræbe sig på at opnå en større kendskabsgrad.^{1213}

12

Case-materiale: http://extranet.uv.khs.dk/Materiale/Erhvervscase/CASE__Y/index.html#

13

About us: http://www.dkcompany.dk/index.php?id=237

Side 19

[navn fjernet],

[navn fjernet] og AØ & VØ

18

Bilag 6: Markedsandel

14

Bilag 7: Porters 5-Forces

For at afdække virksomhedens attraktivitet i deres branche er det fornuftigt at udarbejde en brancheanalyse, til at definere hvilke markedskræfter, der gør branchen stærk eller svag.

Derfor har valgt at benytte Porter’s 5 forces til at analyse virksomhedens branche, og dermed analysere hvilke trusler og muligheder DK Company står overfor.

Truslen fra nye udbydere:

Den jyske virksomhed, DK Company, har et ekstemt fokus på omsætning, sammenlignet med andre københavnske ubydere af tøj og accessories, hvilket også nævnes i case-interviewet af DK Company’s administrerende direktør, Jens Obel. De seneste år har virksomheden haft en stignede vækst, og klaret sig fænomenalt med en tredobling i virksomhedens omsætning. DK Company er altså stærke på deres arbejdsmetode at sælge produktet på, med en relativt lav pris, hvilket blandt andet er det, som virksomheden vinder kunder på. Det har de formået at kunne gøre, vha. flere opkøbelser af brands som Kaffe, Cream, Matíníque osv. [15] DK Company promovere virksomheden fint på B-2-B markedet, men dog mindre godt B-2-C markedet, og formår dermed ikke at ramme så bred en målgruppe, i og med deres

14 www.portal.euromonitor.com

15

Case-materiale: Præsentation af virksomheden

Side 20

[navn fjernet],

[navn fjernet] og AØ & VØ

19 sortiment til mænd ikke er så bredt og kendskabsgraden er lav. [16]

Men Jens Obel, nævner også, at de ikke ligger så meget fokus på at deres produkt skal være kendt, men derimod et fokus på produktion, netværk i produktionslandene, omsætningen og vækste organisk. Det gør dog, at virksomheden ikke rammer så bred en målgruppe, i og med at promotionen ikke følger med.

DK Company promovere sig blandt andet via. de sociale medier, som facebook etc., men igen kommer virksomheden ikke ordentlig ud til deres B-2-C-kunder. Derfor bliver deres konkur-rence på markedet, og truslen fra nye udbydere, dermed meget snæver, selvom de skæller sig ud fra andre københavnske virksomheder, med et fokus på omsætning og videreudvikling. DK Company har dog en stærk indtrængningsbarierer i og med at de har opkøbt 18 virksomhe-der, og har positioneret sig stærkt på markedet.

Truslen fra leverandører:

DK Company har mange leverandører, i det virksomheden har opkøbt mange virksomheder de seneste 10 år. Udover det prøver DK Company at skille sig af med de dårlige og fastholde de gode leverandører. Det har virksomheden blandt andet gjort, ved at forsøge at teste nye leverandører, men stadig fasteholde deres gamle kerneleverandører. Størstedelen af deres varer bliver produceret i Asien herunder Kina, Pakistan, Indien og Banglades, men DK Com-pany er dog begyndt at outsource deres produktion til lande som Polen, Ukraine, Portugal, Tyrkiet og Rumænien eftersom landene lever op til virksomhedens krav om hurtigere leve-rancer og mere fleksibilitet.

DK Company’s produkter forælder hurtigt, i og med der hele tiden kommer nye kollektioner.

Dette medfører at virksomheden konstant får nye ordre og aldrig har den samme. Deruodver stiller DK Company krav til ordrestørrelser, pris, leveringstider, og hvordan varen håndteres, og er derfor villige til at betale en fornuftig pris, da de ikke vil have dårlige leverance og i ste-det tilfredsstille deres kunder. Virksomheden har lager i Ikast og Vejle hvor alle varene bliver leveret inden de bliver sendt videre ud hos kunderne. [17]

Truslen fra leverandører kan altså påvirke DK Company, i og med de er villige til

16

Ukendt jysk købmand bag nyt kæmpe modehus: http://www.business.dk/detailhandel/ukendt-jysk-koebmand-bag-nyt-

kaempe-modehus

17

Case-materiale: Logistik

Side 21

[navn fjernet],

[navn fjernet] og AØ & VØ

20 at betale leverancens pris, og virksomheden har et markant fokus på fleksibilitet og tilfreds-stille kunden. Leverandørerne kan altså, uden problemer, ændre på priserne, men i og med at DK Company har så mange leverandører har virksomheden mange forskellige at vælge i mel-lem, hvilket gør dem stærke på leverance. Det kan dog medfører i en lille krise fra DK Compa-ny’s side, hvis alle leverandører sætter priserne op.

Truslen fra købere:

Virksomheden har taget flere midler i brug, for at ramme deres målgruppe, og promovere de-res produkt. De har blandt andet prøvet at møde deres kunder i Wholesale, Websale og retail.

Udover det har de etableret egne butikker i form af både fysiske butikker og webshop, men hvor de samtidig fastholder wholesale. Her prøver virksomheden at hjælpe deres wholesale kunder ved at gøre det nemmere at bestille varer fra DK Company. Udover det har DK Com-pany fastsat et mål, som lyder på at en stor del af deres vækst skal komme fra butikker i hele

Europa.^{18}

DK Company vil gerne benytte deres, efterhånden kæmpe, størrelse til at domi-nere og tiltrække udenlandske varehuse, så virksomheden er nærværende og skaber værdi for deres kunder. [19] Virksomheden går med det ind for at deres produkter skal være i den dyre ende af tøjbranchen, da kunderne ikke nødvendigvis køber flere produkter hvis det er billige-re. [20] Derfor prøver DK Company at undgå konkurrence med deres kunder via. nettet eftersom

det er deres wholesale kunder som udgør 2/3 af omsætningen. De rammer dog ikke den bre-

de målgruppe, som de ønsker, da de ikke klare det godt på promotion, hvilket medfører at truslen fra købere kan påvirke salget.

Truslen fra udbydere af substituerende produkter:

DK Company’s trussel fra andre substituerende produkter er meget høj, i og med at virksom-heden har så mange forskellige kundesegmenter og forskellige målgrupper. Virksomheder som H&M er med til at påvirke DK Company’s salg, i og med de også har en bred målgruppe fra små børn til unge og videre til voksne, hvilket også træpper op hos DK Company’s udvalg

18

Case-materiale: Distribution

19

Case-materiale: Vækst

20

Case-materiale: Nye produkter

Side 22

[navn fjernet],

[navn fjernet] og AØ & VØ

21 af produkter. Derudover sælger DK Company deres produkter i andre forskellige butikker, som f.eks. Kaufmann, hvor tøjproducenten Tiger of Sweden kan substituere DK Company’s brand Matíníque.

Altså er truslen fra udbydere af substituerende produkter meget høj, og kan påvirke DK Com-pany’s situation på markedet.

Side 23

[navn fjernet],

[navn fjernet] og AØ & VØ

22

Konkurrencesituationen på markedet:

Der er altså præferencer på markedet, og DK Company operer dermed på det hetrogene mar-ked. Det gør de i og med at kunderne vælger produktet på baggrund af mærket, udseendet, kvaliteten og DK Company’s serviceniveau. Kunderne vælger altså ikke produktet på bag-grund af det billigeste produkt, hvilket DK Company også ligger vægt på. Med et ekstremt fo-kus på kvalitet, design og tilfredse kunder operer DK Company på det hetrogene marked, med en meget snæver konkurrence. Konkurrencen er meget snæver, idet truslen fra substitueren-de produkter er meget høj, og er med til at påvirke DK Company’s brand.

Delkonklusion:

På baggrund af analysering af Porter’s 5 forces ud fra virksomheden DK Company kan vi kon-kludere at virksomheden klarer sig rigtig godt på det danske og europæiske marked. Med en tredobling i vækst på de seneste år, har virksomheden virkelig formået at skabe en tydelig plads på markedet. Dette er medført at flere forskellige opkøbelser af brands, og differentieret markedsføring i forhold til de københavnske udbydere. Udover det har DK Company skabt en bred leverance, hvilket har givet dem muligheden for at vælge mellem det mest fleksible og tilfredsstilne for virksomheden og deres kunderne. Med det kan vi også konkludere, at kun-dernes tilfredshed har udviklet virksomheden til det den er i dag, og DK Company’s fokus på wholesale har skabt en bred kendskabsgrad blandt kunderne. Dog har virksomheden endnu ikke formået at ramme kunderne ordenligt, fået den brede målgruppe de i fremtiden vil skabe.

Dermed kan vi konkludere, at truslen fra substituerende produkter er rigtig stor, hvilket gør konkurrencen på markedet rigtig snæver, men grundet præference blandt kunderne, er virk-somheden blevet konkurrencedygtige.

Side 24

[navn fjernet],

[navn fjernet] og AØ & VØ

23

Bilag 8: Vækststrategier

En virksomheds vækststrategier, er de strategiske muligheder, som en virksomhed har, hvil-ket skal sikre at virksomheden får opfyldt de fremtidige vækstmål man har sat sig på forhånd.

Vi benytter her Ansoffs vækstmatrix, til at analysere hvilken vækststrategi DK Company A/S
benytter sig af. Derudover vil vi undersøge, om virksomheden benytter sig af red/blue-ocean-

strategien og dermed inddrage Porters generiske strategier.

Ved at benytte Ansoffs vækstmatrix, kan man sige at DK Company operer med blandt andet vækststrategien intensivering. Herunder benytter virksomheden produktudvikling, i og med at DK Company hele tiden skal lave en ny tøj-kollektion, og aldrig har en fast. Derudover be-nytter virksomheden sig af markedsudvikling, og herunder geografisk ekspansion, da DK Company, hele tiden vil udvilke deres marked geografisk, og have en international placering på markedet.

Dog er virksomheden stærkest på vækststrategien integration, i og med at DK

Company benytter sig af horisontal integration. Moderselskabet DK Company, har altid haft til formål at opkøbe ”deres konkurrenter”, og det kan man nemlig også sige, at de har formået.

Virksomheden har nemlig formået at opkøbe hele 18 brands^{21} de seneste 10 år, hvilket har

fået dem frem i det rampelys, som DK Company står i, i dag.

Deruover har vi fundet frem til, at virksomheden faktisk gør brug af den her red-ocean-strategi. Det gør DK Company, i og med at de har en meget snæver konkurrence inden for de-res marked. Udover det, fokuserer DK Company konstant på kundernes efterspørgsel, hvilket skaber en stigende omsætning. Dermed kan man sige, at virksomheden fokuserer på differen-tiering, i og med at DK Company konstant har nye kollektioner, og aldrig har en fast tøj-kollektion.

For at denne red-ocean-stratige skal kunne blive opfyldt, har Michael Porters la-vet den generiske strategi, som er perfekt til at beskrive virksomheden konkurrencemæssige fordel. I og med, at DK Company har en forholdsvist bred målgruppe og et ekstremt fokus på

21

Up-to-date (brands): http://www.dkcompany.com/index.php?id=241

Side 25

[navn fjernet],

[navn fjernet] og AØ & VØ

24 en stigende omsætning, til de laveste omkostninger, er virksomheden omkostningsleder. DK Company, formår altså hele tiden, at betjene en meget bred målgruppe med produkter til rela-tivt fine priser, samtidig med at de formår at skabe en konkurrencefordel på baggrund af at have lave omkostninger til bl.a. indkøb, produktion og leverance [22]. Derudover giver virksom-heden kunden muligheden for at købe produktet på internettet, såvel som butikker, herunder bl.a. herrebutikken ”Kaufmann” og kvindebutikken ”Designers market”.

Delkonklusion

Vi kan derved konkludere, at virksomheden gør mest brug af vækststratigen integration, og herunder horisontal integration – hvilket de gør, i og med at deres formål er, at opkøbe brands konstant. Udover det, kan vi konkludere, at grundet at DK Company har en meget snæver konkurrence, gør red-ocean-strategi sig gældende hos virksomheden. Til sidst kan vi konklu-dere udfra Michael Porter’s generiske strategier, at virksomheden er omkostningsleder. Det er de i og med, at DK Company har en bred målgruppe og produkter til relativt fine priser, sam-tidig med at de har lave omkostninger.

22

Bilag 2: Regnskabsanalyse

Side 26

[navn fjernet],

[navn fjernet] og AØ & VØ

25

Litteraturliste

Case-materiale

1. Case-materiale: Logistik

2. Case-materiale: Distribution

3. Case-materiale: Vækst

4. Case-materiale: Nye produkter

5. Case-materiale :

http://extranet.uv.khs.dk/Materiale/Erhvervscase/CASE__Y/index.html#

6. Case-materiale: Leverandører

7. Case-materiale: Præsentation af virksomheden

Artikler

1. Kritik mod DK Company:

https://www.danwatch.dk/undersogelse/toejetstragediervold-og-trusler-paa-livsfarlige-

fabrikker-i-bangladesh/

2. DK Company styrker ledelsen: http://aoib.dk/artikel/dk-company-styrker-ledelsen

3. Ukendt jysk købmand bag nyt kæmpe modehus:

http://www.business.dk/detailhandel/ukendt-jysk-koebmand-bag-nyt-kaempe-modehus

Kilder

1. Bestyrelse: http://www.dkcompany.dk/index.php?id=238
2. Årlig omsætning: https://skoda.emu.dk/skoda-
cgi/nnmarkedsdata/Content/View/Accounts.aspx?id=8&from=search&p=0
3. Reklame pris: http://www.nerdproductions.dk/priser
4. Brands: http://www.dkcompany.dk/index.php?id=241
5. The Blooming Concept: http://www.dkcompany.dk/index.php?id=232
6. About us: http://www.dkcompany.dk/index.php?id=237

7. www.portal.euromonitor.com

8. Up-to-date (brands): http://www.dkcompany.com/index.php?id=241