Synopsis om Peter Larsens Kaffe A/S | Erhvervscase 2012

Side 1

Indholdsfortegnelse

Virksomhedsportræt 2

Kritiske succesfaktorer 3

Udfordringer for Peter Larsen Kaffe 4

Begrænset marked for Peter Larsen Kaffe 4

Kaffeforbrug er faldende 4

Skatteafgifter i kaffebranchen er stigende 4

Handlingsforslag til begrænset marked 5

Udvidelse af produktsortiment – handlingsforslag 1 5

Udvidelse til nærmeste miljømæssige/fysiske marked – handlingsforslag 2 5

Handlingsforslag til skatteafgifter i kaffebranchen er stigende 5

Lobbyisme – handlingsforslag 1 5

Skift position på markedet – handlingsforslag 2 6

Handlingsforslag til kaffeforbrug er faldende 7

Handlingsforslag 1 7

Handlingsforslag 2 7

Metode 8

Bilag til analyser 9

Værdikæde: 9

Den indgående logistik: 9

Produktionen: 9

Den udgående logistik: 9

Marketing og salg: 9

Service efter salg: 10

De menneskelige resurser: 10

SWOT: 11

Porters Five Forces 12

Kunder: 12

Substituerende produkter: 12

Leverandører: 12

Potentielle indtrængere: 12

Konkurrence Situation 13

PESTEL-analyse 14

Politiske Forhold 14

Økonomiske Forhold 14

Sociokulturelle Forhold: 14

Teknologiske Forhold: 15

Miljømæssige Forhold: 15

Lovgivningsmæssige Forhold: 15

Rentabilitetsanalyse 16

HHX 2. år

Overskudsgraden: 17

Aktivernes omsætningshastighed: 17

Egenkapitalens forrentning: 18

Side 2

Gearing: 19

Soliditetsgrad: 20

Likviditetsgrad: 20

Indtjeningsevnen: 21

Købsadfærdsanalyse 23

Købemotiver 23

Beslutningsproces 23

Problemerkendelse 23

Informationssøgning 23

Vurdering af alternativer 23

Købsbeslutningen 23

Efterkøbsadfærd 24

Litteraturliste 25

Virksomhedsportræt

Peter Larsen Kaffe blev stiftet i 1902, af Peter Larsen. Risteriet blev grundlagt i Viborgs bymidte i små detailbutikker. Peter Larsen besluttede efter et par år, at detailledet ikke længere var nok til ham og derfor begyndte han, at køre ud til de forskellige lokale købmænd og brugsforeninger i Viborg. I 1929 trådte Asmund Thorsen for, at varetage virksomhedens kafferistning. Virksomheden udviklede sig igennem en større periode indtil 1949 hvor ejeren og stifteren Peter Larsen døde.

Efter Peter Larsens død overtog Asmund Thorsen virksomheden og herefter omdannede virksomheden til et aktieselskab. I 1966 overtog søskendeparret Kirsten Bertelsen & Kaj Bertelsen virksomheden og dette var starten på en forøgelse på virksomheden, som flyttede ud til industrikvarteret i Viborg Vest.

Peter Larsen Kaffe A/S indgik i 2000 samarbejde med det svenske selskab Löfberg Lila, som

er en virksomhed der har stor erfaring med detail - grossisthandel indenfor kaffebranchen.

Peter Larsen Kaffes hovedaktivitet er primært produktion og salg af kaffe. Peter Larsen Beskæftiger ca. 50 medarbejdere i 2015 hvor der er alt fra administrative direktør og ned til produktionsmedarbejderen. Peter Larsen Kaffe er dog opsat på, at der ikke er et hierarki og at virksomheden arbejder ‘’arm i arm’’ - at alle har en funktionerende rolle at spille i virksomheden, men at alle hjælper alle.

Peter Larsen Kaffe er en produktionsvirksomhed, som handler med detailvirksomheder og grossister - dog har Peter Larsen Kaffe deres egen hjemmeside og derfor har de en smule virtuel handel, som de selv står for. Peter Larsen Kaffe formidler ikke deres omsætning da de er en mellemstor virksomhed og derfor ikke er forpligtet af regnskabslove til at formidle disse informationer. Peter Larsen havde dog et resultat i 9.968 tusinde kr. i 2015, som er en stigning på 1583 tusinde kr. fra 2014. De havde derudover en stigning fra 39.801 tusinde kr.

til 41.834 tusinde kr. mellem , som er en stigning i egenkapitalen på 2033 tusinde kr.

Side 3

Kritiske succesfaktorer

KSF 1: Kaffeplanter bliver påvirket af varme og kulde og kvaliteten af den jord planterne er vokset i. Miljøet er derfor af stor betydning for kaffedyrkning. idet, at miljøet bliver forringet på forureningsdelen har dette en meget stor betydning for den fremtidige dyrkelse af dette produkt, dog er varmestigning godt for planten da den bedst trives i varme og mere tropiske dele af verden - såsom Brasilien, Columbia og Afrika.

KSF 2: Peter Larsen Kaffe har et unikt brand indenfor økologisk kvalitets kaffe. Det er derfor vigtigt for virksomheden, at blive ved med at brande sig som en økologisk og kvalitetsbaseret virksomhed. Peter Larsen Kaffe fokusere meget på dette og det gør deres kunder også og dette gør derfor branding til en kritisk succesfaktorer.

KSF 3: Peter Larsen Kaffes koncept med mal-selv bønner giver forbrugerne muligheden for, at selv at male deres bønner i den fysiske butik. Kunderne finder værdi i, at kunne opleve og bruge deres ’’sanser’’ til, at opleve kaffen når den bliver brygget. Dette er en kritisk succesfaktor for Peter Larsen Kaffe da det den største del af virksomheden og at de på nuværende tidspunkt er markedsledere og hvad de er kendetegnet for.

KSF 4: Peter Larsen Kaffe er meget påvirket af deres marked. PLK er en virksomhed, som fokuserer meget på de økologiske, kvalitet og specielle-råvarer og fair trade. PLK har en code of conduct, som leverandørerne skal opfylde, så PLK sikrer sig kvalitet og undgår ulovlige sager såsom børnearbejde. Peter Larsen Kaffe har opnået en del succes ved, at have dette image omkring virksomheden og det gør det derfor til en kritisk succesfaktor for virksomhedens drift.

Side 4

Udfordringer for Peter Larsen Kaffe

Begrænset marked for Peter Larsen Kaffe

Vi har valgt denne udfordring for Peter Larsen kaffe, fordi deres marked er meget begrænset. De gør ikke meget ud af deres marketing, hvilket selvfølgelig automatisk gør deres marked mindre.- dette har vi også sat som en svag side i vores SWOT. Peter Larsen Kaffe sælger kun på det danske marked, hvilket også begrænser deres salg. – hvilket også kan være en svag side.

Deres markedsføring kan diskuteres, da deres produkter selvfølgelig er tilgængelig for alle, men idet at de har så begrænset markedsføring, kunne man argumentere for at de enten gør brug af enten differentieret eller koncentreret markedsføring, idet at de helst vil møde deres kunder ansigt til ansigt, i stedet for at gøre brug af reklamer. – hvilket både kan skabe værdi for kunden, men også være en svag side, da folk ikke kender ligeså meget til brandet, hvilket selvfølgelig godt kan være en udfordring for dem.

Kaffeforbrug er faldende

Vi har valgt denne udfordring, da et faldende kaffeforbrug er en stor trussel for Peter Larsen Kaffe, da de udelukkende sælger kaffe og te. Som vi har skrevet, i vores PESTEL analyse under Sociokulturelle forhold, så er kaffeforbruget faldet de senere år, selvom Danmark er det 4.

Mest kaffedrikkende land. Den yngre generation bliver dårligere og dårligere til at drikke kaffe, idet at der er kommet så mange erstatninger som ligger mere til de unges smag. Det er selvfølgelig en udfordring for Peter Larsen Kaffe, at kaffeforbruget er faldet de sidste 15 år.

Skatteafgifter i kaffebranchen er stigende

Vi har valgt denne udfordring, da en forhøjet skatteafgift er den stor udfordring for Peter Larsen Kaffe. Skatteafgiften på rå kaffe, brændt kaffe, kaffeekstrakter osv., blev forhøjet tilbage i 2012, og forudsætningen er, at skatterne vil stige yderligere i fremtiden. – hvilket selvfølgelig af en trussel for Peter Larsen kaffe, som man også kan se i vores SWOT.

Side 5

Handlingsforslag til begrænset marked

Udvidelse af produktsortiment – handlingsforslag 1

Man kunne prøve at udvide sit potentielle marked ved hjælp af produktudvikling. Man ville kunne begynde at sælge smoothiemaskiner og råvarer til dem af høj kvalitet. Da smoothie er en meget populær drik hos især unge, ville det være en meget effektiv måde at nå ud til et helt nyt segment på markedet, da de unge ikke drikker så meget kaffe som før i tiden. Det ville være meget vigtigt at de solgte meget højkvalitets-råvarer og maskiner, så de ikke mister deres gode omdømme, om deres gode kvalitet. Hvis de gjorde dette, ville de være nød til at være villige til at bruge en masse penge på at reklamere om deres nye produkt, for at trække nye kunder til. De vil også skulle finde helt nye leverandører, for at skaffe forskellige frugter, og selvfølgelig også maskiner. Det vil styrke deres brand, da smoothie generelt bliver forbundet med at være meget sundt og moderne, hvilket de godt kunne bruge. I længden ville de også kunne lave smoothie med koffein, for ligesom at have deres helt eget og unikke produkt. Produktet vil nok sælge godt hos unge, da mange køber energidrikke for at kunne holde sig vågne om natten (eller i løbet af dagen), men da smoothien er meget sundere, vil den måske kunne erstatte dette produkt.

Udvidelse til nærmeste miljømæssige/fysiske marked – handlingsforslag 2

PLK kunne udvide deres marked til andre lande, såsom Holland. Holland er et land, som ligner Danmark på mange måder, som kultur, levestandard, DNA og opvækst. Holland er derudover et af verdens mest kaffedrikkende lande med et forbrug på ca. 3,5 kop kaffe om dagen hvor Danmark ligger nr. 3 med 4 kopper om dagen. Økonomisk set kunne denne form for udvidelse være positiv da den fysiske afstand mellem Danmark og Holland ikke er særlig stor.

Derudover ved vi gennem analyser af miljøafstand, at Danmark og Holland er meget ens og derfor vil Peter Larsen Kaffe kunne regne med hvad der går positivt på deres nuværende marked(Danmark), vil det sandsynligvis gå i samme retning i Holland.

Handlingsforslag til skatteafgifter i kaffebranchen er stigende

Lobbyisme – handlingsforslag 1

PLK kunne overveje, at anvende lobbyister til at påvirke politikernes beslutninger.

Lobbyisterne skulle hertil påvirke ministrene om, at kaffe er sundt for befolkningen og derfor skal den stigende afgift på kaffe reguleres for, at fremherske sundheden for befolkningen.

Dette vil så have en positiv effekt på PLK, for kaffen vil blive billigere, og derfor kan de sælge kaffen billigere til detailledet, som derefter kan regulere priserne derefter. Lobbyisterne kommer selvfølgelig med en pris på deres arbejde, men vi mener, at det kan gavne PLK både

prismæssigt og brand/imagemæssigt på længere sigt.

Side 6

Skift position på markedet – handlingsforslag 2

De kunne flytte hele deres produktion til et andet land, med en lavere afgift. Dette ville starte med at være en kæmpe omkostning, da man ville skulle finde nye bygninger, eller måske endda bygge nogle helt nye bygninger. Samtidig skulle alt arbejdskraften med. Det vil nok ende med at mange ville sige op, så man ville også skulle ud og finde en masse nye og ligeså gode arbejdere. Hvis nu dette ikke ville kunne lade sig gøre, så ville kvaliteten af deres kaffe højst sandsynligt falde, hvilket der ville såre deres brand. Det faktum at de fik størstedelen af deres ansatte til at sige op, ville også såre deres brand, da det jo ikke ligefrem ville blive forbundet med noget positivt, da mange danskere pludselig står uden arbejde.

Side 7

Handlingsforslag til kaffeforbrug er faldende

Handlingsforslag 1

Man kunne bruge en masse tid og penge på at markedsføre sig positivt over for de unge, da det især er de unge der ikke drikker så meget kaffe som de gjorde engang. Man ville kunne reklamere med hvordan kaffe er godt for helbredet, da mange unge går meget op i sundhed.

Ved at fortælle dem hvordan kaffe er et bedre alternativ end fx energidrik, ville man helt sikkert kunne skaffe sig nogle unge trofaste kunder, hvilket der ville være meget positivt, da de unge kunder ville kunne købe deres varer mange år ud i fremtiden, i forhold til ældre.

Handlingsforslag 2

Man ville kunne gå sammen med andre kaffeproducenter, og lave en kampagne for at skabe opmærksomhed på hvordan de gamle traditioner, hvor fx nogle venner sidder og får sig en snak over en kop kaffe, er ved at forsvinde. Og sørge for at få det præsenteret negativt. Man ville kunne få især ældre til at tænke på kaffe som en meget dansk drik, og også minde dem om de gode tider de har haft, hvor de nu har snakket med deres venner over en kop kaffe. Og på den måde få gamle kaffedrikkere til at blive til kunder igen.

Side 8

Metode

Til analysen af Peter Larsen Kaffe, har vi anvendt forskellige metoder for, at finde relevante informationer og analysemodeller. Vi har anvendt modeller både fra afsætning(Købsafærd, beslutningsproces, SWOT). Derudover har vi anvendt relevante virksomhedens økonomiske modeller, såsom P5F, PESTEL, værdikæde og derudover har vi anvendt en rentabilitetsanalyse.

Vi har anvendt de følgende modeller for, at analyse os frem til handlingsforslagene til vores udfordringer. Købsadfærdsanalysen er blandt andet anvendt til, at analysere kunderne i P5F, Sociodemografiske i PESTEL og til, at analysere os frem til handlingsforslag 2 –

miljø/fysiskafstand. P5F og PESTEL er begge anvendt, til at analysere forholdene for flere af

handlingsforslagene, såsom handlingsforslag 1 og 2 til kaffeforbruget er faldende.

Rentabilitetsanalysen er blevet analyseret på baggrund af underforståelse af virksomheden.

Og dertil også brugt til, at analysere handlingsforslagene til kaffeforbruget er faldende og skatteafgifter i kaffebranchen er stigende.

Vi har til analyserne anvendt forskellige kilder, såsom de interne video der blev fremlagt i materialet for DM i EC og har dertil også anvendt sekundære kilder for, at finde frem til vores

resultater i analyserne. Igennem det indsamlede materiale både sekundært/internt/ekstern
har vi fået større viden indenfor både kaffebranchen og hvilke brugbare/troværdige kilder

der kan anvende til denne form af opgave. Vi har specielt anvendt statslige hjemmesider til det eksterne materiale for, at få de mest troværdige kilder til vores materiale.

Side 9

Bilag til analyser

Værdikæde:

Den indgående logistik:

Meget af deres kaffe får de importeret fra Colombia. De modtager kaffen i containere, hvori der er 285 sække af 70 kilo – og det rækker så cirka til en måned. Containerne kommer direkte fra Colombia og derefter taget det så omkring 3 uger fra de bliver afskibet til den er fremme hos Peter Larsen Kaffe. De modtager cirka en container om ugen, men ikke kun fra Columbia – de får nemlig også kaffe fra Brasilien og Indonesien. De modtager også kaffe får de også via deres selskab i Sverige, hvor de så enten modtager det i sække eller på paller.

Produktionen:

Hos Peter Larsen Kaffe er de 11 i selve produktionen. De har deres produktionschef, 2 i risteriet, 3 på deres lager og så har de en service teknikker der vedligeholder deres maskiner, og reparerer dem, når der er brug for det. – og så er de resterende 4 i produktionen.

De styrer deres produktionsplanlægning ud fra et produktionssystem, hvor sælgerne har lagt deres prognoser ind og hvor ordrene også bliver lagt ind – og på den måde styrer de produktionen.

Peter Larsen kaffe går meget op i kvalitet, og de har kvalitetssystemer, der sikre dem den gode kvalitet. De har eksterne revisorer, der kommer og kontrollerer dem, men også intern revision, fra Sverige. De har fødevarestyrelsen, der også kommer og kontrollerer dem og de har også økokontrol, der kontrollerer.

For selv at kontrollere kvaliteten, sender de en prøve til Sverige af alle deres færdigvarer, så de bliver testet om smag og kvalitet er i orden. Det foregår i et laboratorie.

Den udgående logistik:

Peter Larsen har varelager i Viborg, hvor de startede hele virksomheden. Varelagret er opbevaret med deres kaffeprodukter og kaffemaskiner. De har som sagt, et system, der gør at de har styr på deres lager, og på hvilke produkter de har i huset.

Marketing og salg:

Peter Larsen har en mobil kaffebar, hvor de kommer ud og møder deres kunder face to face, hvilket godt kan skabe værdi for kunden, at møde de som står bag kaffen. Deres markedsføring er baseret meget på at nå deres kunder i en grad der ikke vedrører alle. De er ikke en virksomhed der gør brug af de helt store reklamer, som andre kaffe virksomheder. De kører deres marketing på deres website, i tilbudsaviser og så henholdsvis deres mobile kaffebar.

Side 10

Hvis man ser på salg, har de 3 platforme. Den ene er deres detailmarked, hvor de har en salgschef og 8 konsulenter, der har deres daglige gang i butikkerne. – denne daglige gang i butikkerne går Peter Larsen Kaffe meget op i, idet at deres princip går ud på at møde kunden og fortælle om produktet, på en måde hvor de også kan være troværdige over for kunden, i stedet for at lave en kampagne, hvor kunden ikke kan få lov at opleve produktet, inden de vælger at købe det. – og det kan være med til at skabe værdi for kunden, da de gør brug af en mere koncentreret markedsføring, hvilket selvfølgelig gør produkterne mere troværdige.

Service efter salg:

Peter Larsen er en virksomhed som har servicen i top. De sørger for at hjælpe deres kunder på bedst mulig vis både gennem deres kundeservice og gennem online hjælp. De sørger for at deres er garanti på alle deres kaffemaskiner og andre maskiner der kan købes ved dem.

Derudover sørger de får at vedlægge en introduktion til selve produktet, så kunden får den bedste oplevelse af produktet. Hvis kunden har brug for hjælp med hensyn til spørgsmål omkring kaffen eller lignende, så er der mulighed for at kontakte dem via deres kundeservice eller gennem online support. Den sidste ting som gør at Peter Larsen har deres service i top, er deres hjemmeside. Deres hjemmeside er velfungerende og er nem at finde ud af samt hvor du kan finde de mest relevante oplysninger omkring kaffeprodukterne eller maskinerne.

De menneskelige resurser:

Når man ser på Peter Larsens medarbejdere, har de utrolig mange medarbejdere de forskellige steder i virksomheden. Medarbejdernes uddannelse betyder meget for deres stilling i virksomheden, da der skal være styr på de forskellige områder. Hvis man tager deres regnskabschef som et eksempel, har hun både en uddannelse inden for revision, og har også været i bankverdenen, hvilket selvfølgelig gør hende i stand til at arbejde i regnskabet.

Peter Larsen Kaffe går meget op i, at deres medarbejdere skal være troværdige over for kunden, og at de skaber tryghed omkring kaffen. De går meget op i deres medarbejderes velvære, og derfor lancere de flere tiltag, som medvirker til øget sundhed og trivsel. Blandt andet har de indført en tilskudsordning til fitness og træningscentre, hvilket er med til at styrke medarbejdernes form og velvære, men også bidrager til det samlede fællesskab.

Peter Larsen ønsker at skabe et arbejdsmiljø, der kan fastholde, men også tiltrække dygtig arbejdskraft. Som Peter Larsen selv siger, så skabes succes ved dygtige og tilfredse ansatte. De fleste medarbejdere har arbejdet i virksomheden i over 5 år, hvilket selvfølgelig også skaber en troværdighed over for kunderne.

Side 11

SWOT:
Interne situation
Stærke sider (Strengths)
• Kvalitetsprægede produkter
• Bæredygtige produkter
• Fair Trade Certificeret kaffe
• Specialiseret i at levere friskbryggede kaffelækkerier til events og arrangementer
• Unikt brand
• Gode arbejdsvilkår
• Egenkapital
• Miljøvenligt (vindmølleproduktion)
• God hjemmeside
Svage sider (Weaknesses)
• Lav markedsføring
• Høj pris
• Smal målgruppe
•
Eksterne situation
Muligheder (Opportunities)
• Voksende virksomhed (Danskerne ligger på top 4 i verden, i forhold til at drikke kaffe)
• Danmark stor økonomisk vækst
Trusler (Threats)
• Kaffeforbruget er faldet
• Substiturende produkter (konkurrenter)
• Virksomheder med en stor målgruppe
• Skatte-afgiften på kaffe i Danmark er stigende

Side 12

Porters Five Forces

Kunder:

Kundekredsen for økologisk kaffe har været i stor vækst indenfor de seneste år. mange forbrugere tænker over hvad de køber og hvad de skal bruge deres indkøbte kaffe til.

Importen af økologisk kaffe blev fordoblet i 2014 med et importtal på 129 mio. kr.

Kaffe udgør 7% af detailkædernes økologiske salg og da der er mange kafferisterier der kæmper om disse 7% er der en stor konkurrence på det såkaldte marked. Kunderne står stærkt overfor kafferisterierne idet der er, så mange udbydere af kaffe. Kaffe er derudover også en meget prisfølsom produktgruppe da kaffe er en meget følsom gruppe da det er en af verdens største værdigenstande og er en af de produkter mange mennesker bruger.

Danskerne indtager i gennemsnit 4 kopper kaffe om dagen og er der ved verdens 3 mest kaffedrikkende land og derfor står kunderne med en meget stærk forhandlingsstyrke da der er så mange ‘’spillere’’ på markedet, men forbrugerne vil have deres kaffe og forbrugerne er kræsne overfor fx økologi, pris, ristning, risteri osv.

Substituerende produkter:

Et substituerende produkt for kaffe ville fx være en energidrik, da den dækker behovet om at få noget let og hurtigt energi, hvis man nu føler sig ekstra træt. Et andet produkt kunne være te eller lignende. Da te kan dække det sociale behov, hvis man fx sidder en eftermiddag med sine venner og skal drikke noget varmt (fx te eller kaffe) og hygge sig. Men vi vil dog sige at kaffe er svært et svært produkt at erstatte hos folk som drikker det dagligt, da det ligeså meget bliver en del af rutinen i en dagligdag at man skal have en kop kaffe når man står op om morgenen.

Leverandører:

En stor del af kaffe leveringen i Danmark, kommer fra Brasilien. Producenterne får generelt kaffen meget billigt her, men priserne kan dog være meget svingende. Fx har vejret meget at skulle have sagt, når det kommer til kaffe priserne. De år, hvor der er frost på plantagerne, stiger kaffe priserne, hvilket der ikke kun er negativt for producenterne, men også for kunderne, da de også skal betale ekstra for kaffen. I årene hvor kaffen er meget dyr, rammer det selvfølgelig producenterne negativt, da de generelt sælger mindre på grund af den høje pris. For lave priser kan dog ramme kunderne negativt, godt nok får de lidt billigere kaffe, men kvaliteten falder også. Som en kaffeekspert udtrykker det: ”I perioder med lavere pris bliver der brygget mere kaffe til køkkenvasken, end når prisen er høj. ”

Potentielle indtrængere:

At starte egen virksomhed er altid meget omkostningsfuldt, så det kræver en meget stor startkapital, da man både skal have en produktion op at stå, med en masse arbejdere og mange råvarer. Og man skal få startet en net butik, eller få varerne ud i en fysisk butik. En af grundene til at kaffebranchen er et endnu hårdere marked at komme ind på i Danmark, i

Side 13

forhold til andre lande, er skatte-afgiften på kaffe. Som man kan se i det vedhæftede link, er afgiften på kaffe meget høj i Danmark, lige nu ligger den på 5,95 kr. pr kilo i rå kaffe, og den er stadig stigende. En grund til at man kan starte en virksomhed i kaffebranchen i Danmark, ville være den meget store målgruppe, da danskerne generelt drikker meget kaffe. Danskerne er det tredje mest kaffedrikkende folkefærd i verden, så det ligger til vores kultur. Men stort set alle kaffedrikkere i Danmark er allerede trofaste kunder hos bestemte store producenter. Så man vil også, som ny virksomhed, være nødt til at bruge mange penge på markedsføring, for få opmærksomhed på sit produkt. Og for at få de potentielle kunder til at skifte producent, vil man enden skulle finde på et helt unikt produkt, med fx en helt unik smag eller lignende.

Ellers skulle man kunne sælge til meget billige penge, hvilket der igen ville blive en omkostning, og det vil stort set være umuligt at konkurrere på prisen mod virksomheder med stordriftsfordel, som fx Peter Larsen Kaffe.

Konkurrence Situation

Vi vil sige at kaffebranchen er et meget svært marked at komme ind på, da det simpelthen har eksisteret så længe. Stort set alle kaffedrikkere har allerede et mærke som de køber, og det vil bliver alt for omkostningsfuldt at få dem til at skifte mærke, ved hjælp af reklamer. Samtidig er der bare for stor konkurrence, da de virksomheder der har etableret sig på markedet har stordriftsfordel, og derfor er meget svære at konkurrere med. Bare det at starte en sådan virksomhed vil kræve en meget stor startkapital, som ikke mange mennesker har til rådighed.

Den eneste måde man vil kunne gøre sig forhåbninger om at få succes på et sådan marked ville være hvis man havde et helt unikt produkt. Selvom markedet er enormt, så er det fyldt ud, da de få meget succesrige kaffeproducenter der er, har været så effektive til at etablere sig internationalt, så de kunne få markedsandele i de dele af verden hvor kaffe bliver drukket. Så længe at konsumentenheden ikke får en grund til at skifte fra det mærke de nu køber, som hvis nu producenten fik meget dårlig omtale, eller kaffen simpelthen blev for dyr eller faldt i kvalitet, så vil de ikke gøre det

Side 14

PESTEL-analyse

Politiske Forhold

EU har besluttet at kaffemaskiner, som skal sælges i Europa, ikke længere må kunne køre mere end 5 min efter at kaffen er lavet. Maskinerne skal slukke sig selv automatisk efter 5 min, så de ikke spilder så meget strøm, som de har gjort indtil nu. Dette var en omkostning for kaffebranchen, da alle producenter af kaffemaskiner lige pludselig skulle udvikle et nyt produkt, og få det sat i produktion. Desuden blev alle kaffemaskiner som ikke levede op til kravet så godt som ubrugelige efter d. 1 januar 2015, da de helt enkelt blev ulovlige at sælge, medmindre man altså også har været på det amerikanske eller det asiatiske marked.

Økonomiske Forhold

Danmark er i økonomisk fremgang og hvad angår konjunkturerne befinder vi os i højkonjunktur. Det vil sige at inflationsniveauet er steget og har medført at prisen på kaffe er steget. Det vil sige der er færre der køber kaffe, da prisen på kaffe er høj og det ikke er præferencen ved kunder.

Sociokulturelle Forhold:

Kaffe er blevet en stor del af danskernes hverdag. Den er blevet en del af dansk kultur, og vi drikker den på alle tidspunkter af dagen. Man inviterer gæster over og det første man gør, er at tilbyde en kop kaffe. Der er gang i Danmarks kaffemaskiner hele dagen lang, både til morgenmaden, til frokosten, efter aftensmaden og selvfølgelig i pausen på arbejdet.

Kun mælk overgår i dag forbruget af kaffen.

Til sammen bliver der drukket omkring 20 millioner kopper kaffe om dagen – og dette er kun u Danmark. Det vil altså sige at hvert enkelt dansker skulle drikker 4 kopper kaffe, og vil på samme tid svare til at hver dansker er forbruger af 10 kg kaffe om året.

De som i Danmark drikker mest kaffe er i alderen 28 til 45 år gamle. Det vil altså sige, at man først lærer ordentligt at drikke kaffe, når man bliver ældre og kommer i uddannelse og ud på arbejdsmarkedet. Dog bliver den yngre generation dårligere og dårligere til at drikke kaffe, hvilket måske har noget med alle erstatningerne at gøre. Den yngre generation i dag, er mere til sodavand og andre søde drikke, end en kop kaffe – hvilket også betyder at forbruget af kaffe er faldet gevaldigt de sidste 15 år, som selvfølgelig er negativt for Peter Larsen Kaffe.

Det kunne også tænkes at de sociodemografiske forhold kan påvirke kaffebranchen ved nogle undersøgelser der er blevet taget om kaffe. Det viser sig, at der er en god grund til at drikke kaffe i hverdagen. Et par kopper om dagen, skulle nemlig have en beskyttende effekt mod udvikling af diabetes. – ud over denne undersøgelse, viser det sig også at man kan mindske risikoen for blodpropper og blødninger i hjernen med et par kopper kaffe om dagen.

Undersøgelser viser også, at kaffe kan påvirke hukommelsen på den måde, at hvis du læser noget og så drikker 2 kopper kaffe efterfølgende, så skulle du kunne huske det bedre dagen efter.

Disse eksempler kunne forestille at kaffe bliver mere populært igen – men dog er der ikke kun positive ting om kaffe, der er nemlig også undersøgelser der viser, at sædkvaliteten falder hvis man drikker for meget kaffe, hvilket godt kunne påvirke de mænd, der ønsker børn.

Side 15

Teknologiske Forhold:

De teknologiske forhold i branchen har gjort sådan at kaffe er lettere tilgængeligt for forbrugerne. Kaffemaskinerne i dag gør det lettere og hurtigere at få lavet en kop kaffe, hvilket der helt klart er en styrke for branchen, da forbrugerne af samme grund drikker mere kaffe, da det altså er lettere at lave. Espresso er især blevet meget populært blandt forbrugerne, da det er den letteste form for kaffe, at få lavet, man skal ikke gøre mere end at hælde noget vand i maskinen, og proppe en kapsel i, og så er den færdig.

De teknologiske forhold har også gjort, at man kan producere disse kapsler mere miljøvenligt.

Nespresso, en anden kaffeproducent, har udviklet espressomaskiner og kapsler, som gør at aluminiummet, som kapslerne er lavet af, ikke bliver ødelagt, så forbrugeren skal smide aluminiummet i genbrugscontaineren, så det kan blive genbrugt igen og igen.3

Miljømæssige Forhold:

Kaffedyrkning, forarbejdning og transport har store virkning for både det lokale og det globale. Der findes 2 dyrkning metoder som er solkaffe og skyggekaffe. Skyggekaffebrug er den mest miljøvenlige metode, hvorimod solkaffebrug er skadende.

Den intensive drift af solkaffedyrkning bidrager ofte til jorderosion, der gør det nødvendigt at flytte dyrkningsområderne efter nogle år. Solkaffedyrkning har også en væsentlig betydning for de biologiske omgivelser såsom dyr og natur.

En anden ting som også er til fare for miljøet er kaffeproduktionen. Ved kaffeproduktion skal kaffen ”vaskes”, hvilket sker i den efterhøst behandling, der betegnes som vådmetoden.

Puplen som er mellem kaffebærrets yderskal og kaffefrøet indeholder stoffer der giver massive spildevandsproblemer, man ikke har løsninger på. Et andet problem ved kaffeproduktion er energiforbruget og CO2 udslip. Det danske institut for miljø og sundhed lavede en undersøgelse omkring kaffe og miljø, hvor det viste sig at kaffeproduktion er skadeligt for miljøet, da det har et stort energiforbrug.

Lovgivningsmæssige Forhold:

Afgifterne på rå kaffe, brændt kaffe og kaffe ekstrakt blev forhøjet med virkning fra 1. januar

2015. afgifterne indekseres i forbrugsafgift lovgivning frem til 2020 ved forhøjelser i 2015 og

2018. afgifterne på rå kaffe stiger fra 5,70 i 2012 frem til 6,74 i 2018. Dette er også tilfældet med brændt kaffe, som stiger fra 6,84 i 2012 til 8,09 i 2018. Opbevaring i forhold til emballage til kaffe er endnu en ting, som der er store lovgivningsmæssige konsekvenser for kaffebranchen. Kaffebranchen er pålagt diverse regler om hvordan drikkevarer skal

opbevares i poser/emballage. Lovgivningen er forskellig fra produkt til produkt, dette er

baseret på hvilken kvalitet og oprindelse kaffen har. Kaffe skal mærkes på mange måder, som fx kaffesorten, oprindelse og økologi.

Side 16

Rentabilitetsanalyse

Afkastningsgraden:

Afkastningsgraden er til hjælp for at vise hele den investerede kapital (aktiverne).

Formlen for afkastningsgraden:

Hvis vi ser Peter Larsens årsregnskab for juni 2012 til juni 2015, kan vi se afkastningsgraden forholdsvis er steget på de 3 år og ligger på et tilfredsstillende niveau, da den ligger højt over markedsrentens niveau (3-4 %)

Afkastningsgraden fra 2012 – 2015 er steget fra 4,0 % til 14,0 % og det svarer til et

procentpoint på 10.0, det vil sige en stigning i procent på 76,92 % (10*100/13,0)

Grunden til at afkastningsgraden er steget er ved at Peter Larsens kaffe har haft en stigning i deres overskud. Deres resultat af primær drift er steget fra 2012 med 3.66 mio. Kr. til 2015 med 13. Mio. Kr. det vil sige en stigning på 9.34 mio. Kr.

Deres nettoomsætning er vokset fra 2012 med 180 mio. Kr. til 2015 med 283 mio. Kr. Det vil sige de har haft en stigning i deres omsætning af deres vare. De har derudover også haft en stigning i aktivernes omsætningshastighed på 8,7 %.

Det fører til en stigning i afkastningsgraden da de har haft større overskud og omsætning.

Side 17

Overskudsgraden:

Overskudsgraden viser virksomhedens indtjeningsevne og hvor meget af virksomhedens omsætning der er blevet til overskud.

Formlen for overskudsgraden:

Hvis vi ser på Peter Larsens kaffe, kan vi se at overskudsgraden er steget fra 2012 –

2015. Der blev ikke opgivet tal for virksomheden finansielle indtægter, så vi blev nød til at lave en udregning uden. Vi fandt derfor frem til resultatet ved hjælp af vores udregning

som var resultat af primær drift * 100 /nettoomsætning.

Beregninger af overskudsgraden

2012 fik vi resultatet 2.03 % ved hjælp af udregningen 3.656 *100 / 180.000 = 2.03 %.
2013 fik vi resultatet 4.37 % ved hjælp af udregningen 10.889 *100/249.000= 4.37 %.
2014 fik vi resultatet 9.1 % ved hjælp af udregningen 11.115*100/122.000= 9.1 %
2015 fik vi resultatet 4.6 % ved hjælp af udregningen 13.099 *100 /283. 000= 4.6 %

Det vil sige at i procent er den steget fra 2012 – 2015 med 2,03 % - 4,6 % og det svarer til et procentpoint på 2,6.

Grunden til overskudsgraden er steget, er ved at Peter Larsen har haft en stigning, i deres nettoomsætning og resultat af primærdrift. Det vil sige at virksomheden har opnået et større overskud, da de har omsat for mere og når at alle deres udgifter og omkostninger er betalt, har de opnået en større fortjeneste for overskud.

Aktivernes omsætningshastighed:

Aktivernes omsætningshastighed viser virksomhedens evne til at skabe omsætning på grundlag af den investerede kapital.

Side 18

Formlen for aktivernes omsætningshastighed:

Hvis vi ser på Peter Larsens årsregnskab for 2012 til 2015, kan vi se at aktivernes omsætningshastighed er steget i årene og ligger på et tilfredsstilende niveau.

Aktivernes omsætningshastighed fra er steget fra 2,3 g g til 2,10 g og det

svarer til et procentpoint på 0,2 g. Stigning i procent svarer det til 8,7% (0,2*100/2,3).

Grunden til at aktivernes omsætningshastighed er steget, er ved at Peter Larsen har haft en stigning i deres nettoomsætning og en positiv lageromsætning. De har haft en stigning i deres omsætning, som har medført en positiv fremgang til at skabe omsætning på grundlag af deres investerede kapital.

Beregninger af aktivernes omsætningshastighed gange

2012 : 0 /77.995 /100=2,3 g
2013: 0 /84.019/100= 2,9 g
2014: 0 /86.323 = 1,4 g
2015: 0 /93.543= 2,10 g

Egenkapitalens forrentning:

Egenkapitalen viser hvor meget kapital ejerne opnår ved at investere i virksomheden.

Formlen for egenkapitalens forretning:

Hvis vi ser på regnskabet for Peter Larsen kan vi se at deres egenkapital er steget fra juni

2013 med 37.415 Kr til juni 2015 med 41.834 Kr, og ligger på et nogenlunde tilfredsstillende niveau.

Side 19

Egenkapitalens forretning fra 2012 – 2015 er steget fra 11,5 til 31,3 og det svarer til et procentpoint på 19,8.

Vi har fundet ud af det ved at beregne den gennemsnitlige egenkapital år for år og dividere det med resultat før skat og ganget med 100.

Beregninger:

2012: 3.656*100= 365600/31.786 = 11,50 %
2013: 10.889*100 = 1088900/37.415 = 29, 10 %
2014: 11.115*100 = 11115/39.801 = 27,00 %
2015: 13.099*100 =1309900/41.834 = 31,30 %

Egenkapitalens forretning skal helst ligger over markedsrenten (3-4%), da det ellers har en negativ påvirkning. Hvis vi kigger på egenkapitalens forretning kan vi se at den ligger langt over markedsrenten, og det skyldes at virksomheden har haft overskud i deres omsætning og de har haft en stigning i deres afkastningsgrad. Udover det ligger egenkapitalens forretning over afkastningsgraden, så det vil sige at virksomheden tjener på fremmedkapital, og det kan betale sig for dem at låne penge til virksomhedens drift.

Gearing:

Formlen for gearing:

Virksomhedens gearing, er blevet bedre over de 4 år, som der er analyseret på. Den er faldet fra 1,3 g i 2012 til 1,2 g i 2015, det vil sige et fald på 0,1 g over de fire år. Gearingen skal være lav som muligt i en virksomhed, da det ellers ikke fører til en positiv udvikling.

Beregninger af gearing

2012: 41946/ 31786 =1,3 g
2013:42417/37415 = 1,1 g
2014: 42480/39801=1,0 g
2015: 47910/41834=1,2 g

Side 20

Soliditetsgrad:

Soliditetsgraden viser virksomhedens modstandsdygtighed over for deres tab.

Formlen for soliditetsgraden:

Soliditetsgraden er blevet påvirket positivt i analyseperioden. Den er steget fra 40 % i 2012 til

44 % i 2015, dette er en stigning på 4 procentpoint. Soliditetsgraden ligger i år 2012 på et godt niveau. I 2013, 2014 og 2015 ligger soliditetsgraden på et mere tilfredsstillende niveau, da en veletableret virksomheds soliditetsgrad helst skal ligge på omkring 30 – 40 %. Grunden til at de har haft en positiv stigning i soliditetsgraden, er fordi egenkapitalens forretning er steget og det hænger sammen med soliditetsgraden, da den viser hvor stor en del af virksomhedens aktiver, der er finansieret med egenkapitalen.

Likviditetsgrad:

Likviditetsgraden viser virksomhedens betalingsevne.

Side 21

Formel for likviditetsgrad:

Likviditetsgraden er blevet påvirket positivt i analyseperioden. Den er steget fra 108 % i år

2012 til 126 % i år 2015. Der er tale om en stigning på 18 procentpoint.

Likviditetsgraden for en virksomhed skal helst ligge på 150 % eller højere før virksomheden kan ligge på et tilfredsstillet niveau. Peter Larsen er langt fra de 150 % og det vil sige at de er dårlig til at betale kortfristet gæld lige med det samme.

Indtjeningsevnen:

Peter Larsen er en virksomhed i vækst. De har haft en stor stigning i deres omsætning og har haft et positivt overskud som har først til en solid afkastningsgrad for virksomheden.

Deres indtjeningsevne er god i forhold til at de er gode til at tjene overskud i deres omsætning og resultat. De har opnået fra en stigning i deres indtjeningsevne. Deres omsætning er vokset med 103 mio. Kr. og det har derudover også gjort at deres overskud er steget væsentligt med 4, 6 %, som så har ført til den voksende afkastningsgrad.

Side 22

I en samlet konklusion, vil vi sige at nøgletallene lever op til den placering virksomeden har i kaffebranchen som producenter af et unikt brand. Nøgletallene AG, OG,AOH og EKF ligger på et godt tilfredsstillende niveau, da de alle tre ligger over markedsrenten med en solid procentstigning. Så alt i alt ligger virksomheden Peter Larsens Kaffe på et godt og tilfredsstillet niveau med deres rentabilitet.

Side 23

Købsadfærdsanalyse

Behov: Behovet ved slutforbrugeren for kaffe er de fysiologiske behov idet, at forbrugeren bruger kaffe til at dække et fysisk behov (tørst). Peter Larsens Kaffe kan dog variere fra de fysiologiske behov til egobehovet. Peter Larsen Kaffe forhandler de såkaldte fair trade og økologiske produkter og derved gør det, at produkterne stiger fra de fysiske begrænsninger.

Slutforbrugeren vil nu vise, at de bruger økologiske og produkter, som er underlagt fair trade og derved opnår en form for ‘’respekt’’ fra andre personer.

Købemotiver

Når man køber kaffe, køber man primært produktet på grund af det funktionelle købemotiv, da man skal have energi. Man vælger dog sin kaffe ud fra enden Bandwagon, Veblen eller Thrifty.

Normalt køber man sin kaffe på grund af at man gerne vil drikke kaffe sammen med de andre, og man skal kunne byde andre folk på kaffe, som de nu også kan lide.

Man kan dog også købe mærkevarer, som Nespresso, for at blære sig foran sine venner, og for at få et lille selvtillids boost. Til gengæld kan man også vælge sin kaffe fordi det er det billigste, eller hvis det nu er på tilbud, da man kan spare lidt penge.

Beslutningsproces

Problemerkendelse

Henrik har gennem længere tid haft et problem om morgenen, da han har følt sig ekstra træt i de seneste par måneder. Det er begyndt at gå ud over hans arbejde, da han ikke kan arbejde lige så effektivt som han plejede før i tiden.

Informationssøgning

Henrik begynder at spørge hans kollegaer og familie til råds. De siger alle sammen at de selv ejer en kaffemaskine, som de bruger dagligt. Henrik begynder at søge efter forskellige kaffemaskiner og kaffe på nettet, og finder frem til et par gode hjemmesider der interessere ham.

Vurdering af alternativer

Henrik sidder og skal vælge mellem en Nespresso maskine til 1000 kr. og en maskine hos Peter Larsen Kaffe til kun 450 kr.

Købsbeslutningen

Til sidst beslutter han sig for at vælge maskinen fra Peter Larsen Kaffe, da det er en gammel dansk virksomhed, som han stoler på, samtidig virker prisen også bedre.

Side 24

Efterkøbsadfærd

Henrik er meget tilfreds med købet, han bruger maskinen dagligt, og den lever op til alle hans forventninger, da han ikke længere er så træt om morgenen, og derfor har meget mere overskud i løbet af dagen, hvilket der helt klart har forbedret hans dagligdag betydeligt.

Side 25

Litteraturliste

1. http://www.peterlarsenkaffe.dk/privat/om-peter-larsen-kaffe/tradition/peter-larsen-kaffe-i-dag---video/
2. http://www.peterlarsenkaffe.dk/privat/om-peter-larsen-kaffe/produkter/raavarer-og-kvalitet/
3. http://www.globalskole.dk/globalundervisning/Ungdomsuddannelser/Emner/kaffe/baggrund/kaffetorst.htm
4. https://www.lf.dk/lf/Viden%20om/Oekologi/Markedet
5. http://www.lf.dk/Aktuelt/Nyheder/2015/December/Dansk_oekologi_hitter_i_udlandet.aspx#.Vm_3p4Rh3ox
6. http://www.lf.dk/Aktuelt/Nyheder/2015/December/Dansk_oekologi_hitter_i_udlandet.aspx#.Vm_3p4Rh3ox
7. http://kaffeinfo.dk/wp-content/uploads/2012/06/Geografi-Kaffehandel.pdf
8. http://www.skat.dk/SKAT.aspx?oId=17316
9. http://www.coffeeroad.dk/wiki/miljoe
10. http://www.skat.dk/SKAT.aspx?oId=2067832&vId=0
11. http://www.nespresso.com/ecolaboration/dk/dk/article/2/3205/ny-teknologi-giver-bedre-genanvendelse.html
12. http://www.bt.dk/politik/eu-top-faar-kaffen-galt-i-halsen-forbyder-kaffemaskiner-som-holder-kaffen-varm
13. http://www.peterlarsenkaffe.dk/privat/om-peter-larsen-kaffe/csr-tiltag/oekologisk-og-fairtrade-kaffe/
14. http://www.proff.dk/firma/peter-larsens-kaffe-as/viborg/engroshandel/1/
15.http://www.globalskole.dk/globalundervisning/Ungdomsuddannelser/Emner/kaffe/baggrund/kaffetorst.htm
16. http://www.emu.dk/modul/danmarksmesterskab-i-erhvervscase-2012
17. http://www.peterlarsenkaffe.dk/erhverv/
18. http://kaffetildig.dk/kaffe-er-skoent/peter-larsen-kaffe/
19. http://kaffeinfo.dk/wp-content/uploads/2012/06/Geografi-Kaffehandel.pdf
20. http://www.nespresso.com/ecolaboration/dk/dk/article/2/3205/ny-teknologi-giver-bedre-genanvendelse.html
21. http://www.skat.dk/SKAT.aspx?oId=17316
22. http://www.bt.dk/politik/eu-top-faar-kaffen-galt-i-halsen-forbyder-kaffemaskiner-som-holder-kaffen-varm
23. http://www.buy-aid.com/files/Peterlarsenkaffe_brochure.pdf
24. http://www.b.dk/danmark/danskerne-ligner-ikke-svenskere