Erhvervscase om DK Company A/S

Side 1

E-Case

DK Company A/S
Dette er en synopsis for vores E-Case som omhandler virksomheden DK Company A/S

2015

Lærere:

HHX 2. år

HHX 2. år

HHX 2. år

HHX 2. år

HHX 2. år

Juni - 2015

Side 2

Erhvervscase, DK Company A/

Side 2 af 13

Indhold

Karakteristik af virksomheden ........................................................................................................................... 3 Kritiske succesfaktorer ...................................................................................................................................... 3 Udfordringer ...................................................................................................................................................... 4 Valg af udfordringer .......................................................................................................................................... 5 Løsningsforslag .................................................................................................................................................. 6 Konsekvenser for løsningsforslag ...................................................................................................................... 7 Metode .............................................................................................................................................................. 8 Kilde- og litteraturliste: ...................................................................................................................................... 9 Bilag 1: SWOT-analyse ..................................................................................................................................... 10 Bilag 2: Regnskabsanalyse ............................................................................................................................... 10 Bilag 3: De 4-P'er ............................................................................................................................................. 12 Bilag 4: Marketing dokument PART TWO - New initiatives ........................................................................... 13

Side 3

Erhvervscase, DK Company A/

Side 3 af 13

Karakteristik af virksomheden

DK Company A/S er et aktieselskab med beliggenhed på La Cours Vej 6, i 7430 Ikast. Virksomheden

er en danskejet virksomhed, med grundlæggeren Jens Poulsen i spidsen, sammen med sine 3 medchefer; Jens Obel, Kasper Philipsen, samt Søren Lauritzen. Virksomheden er ejet af DKc Hol-

ding 2011 A/S. DK Company A/S er en engrosvirksomhed med fokus på beklædning. Virksomheden

står bag en lang række brands, og beskæftiger sig med tekstil.

DK Company A/S har ca. 1.400 ansatte^{1}, og havde i 2014 en omsætning på 00 kroner.

Dette endte ud i et resultat af primær drift på kroner. Virksomheden henvender sig med sine 15 brands [2] til en meget bred målgruppe, med herretøj, dametøj, samt børnetøj i sorti-mentet.

Kritiske succesfaktorer

1. Virksomheden er kapitalstærk nok til at opkøbe såvel billige som dyre virksomheder. I video-materialet fremgår det, at virksomhedens sidste to opkøbte virksomheder samlet havde en værdi af 2 milliarder kroner, mens de også har opkøbt virksomheder som efter finanskrisen er faldet i værdi fra ca. 60 mio. kr. ned til omkring 2,5 mio. kr. Dette er en kritisk succesfaktor, idet de udtrykker, at de ved opkøb af virksomheder "køber viden", som de kan udnytte til de-res andre brands og aktiviteter.

2. DK Company A/S dækker hele markedet med sine 15 brands^{3}. Ifølge videomaterialet overlap-

per deres brands ikke hinanden, men strækker sig fra midt-segmentet til high-segmentet. De er derfor en attraktiv partner for diverse butikker i forskellige lande, da de kan dække en bred målgruppe.

3. Virksomheden er gode til at tilpasse sig krisetider og i det hele taget omverdenssituationen. I stedet for at vente på bedre tider, tilpasser de virksomheden til omverdenssituationen og for-søger at få det bedste ud af det. Derfor er de stærke overfor ændringer i samfun-

det/omverdenen.

4. DK Company A/S har en enorm kvalitetskontrol af varer. Inden varerne der bliver produceret i

udlandet bliver sendt ud til kunderne i diverse lande, bliver de sendt til godkendelse i enten Danmark eller et af deres kontorer i Asien. Farver, tilbehør, sytråde, knapper m.m. bliver tjek-ket og godkendt, inden de sendes videre i forløbet. Inden produktionen starter bliver en prøve testet, for at se om varen fungerer. Under produktionen bliver der tjekket, at det foregår kor-rekt, og efter produktionen bliver produkterne tjekket igen. Til sidst bliver produkterne tjekket

1

Artikel: "Dollarløft koster dyrt i dansk modeindustri" - JP - 27. januar, 2015

2

Ifølge deres hjemmeside

3

Ifølge deres hjemmeside

Side 4

Erhvervscase, DK Company A/

Side 4 af 13 af fragtfabrikkerne. Der er altså en kæmpe kvalitetskontrol, som dermed mindsker antallet af dårlige leverancer, hvilket er vigtigt for en virksomhed med så mange ordrer.

5. Virksomheden har et stort leverandørnetværk grundet de mange opkøbte virksomheder. De har kunnet frasortere leverandører, for at beholde de bedste leverandører. Derudover anven-der de leverandører, som også fragter for konkurrenten (som eksempelvis bestsellers), fordi fragtselskabet alligevel skal fragte konkurrentens varer det samme sted hen.

6. Stor udenlandsk erfaring. Udover eksport til mange lande, har virksomheden bl.a. produktion i Kina, Indien, Bangladesh, Pakistan, Polen, Ukraine, Rumænien, Portugal og Tyrkiet. Det viser altså, at de er etableret i både store dele af Asien og Europa, og den erfaring kan de altså be-nytte, hvis de skal videre til et nyt land.

7. Stor CSR-indsats som sikrer dem mod miljøskadende og menneskekrænkende episoder i virk-somheden og dens samarbejdspartnere. Da de er en af de 1000 største virksomheder i Dan-mark, skal de rapportere deres CSR-profil, og de kan derfor blive opfattet positivt udadtil.

Udfordringer

1. Opnå vækst på eksportmarkederne

Side 5

Erhvervscase, DK Company A/

Side 5 af 13

2. Begynde at producere tøjet selv

3. Udvide sortiment med nye produkter

4. Sætte større fokus på jakker

5. Økonomisk opsving kan hæmme den tidligere opkøbsstrategi

6. Mere fokus på nethandel

Valg af udfordringer

1. Udfordring 1: Opnå vækst på eksportmarkederne

Vi har valgt at gå i dybden med udfordring som drejer sig om, at DK Company skal opnå vækst på eksportmarkederne, da de selv nævner i case-materialet, at der er kæmpe poten-tielle vækstmuligheder på eksportmarkederne, eftersom de udgør en minimal del af ek-sportmarkederne sydover. De er næsten ikke kendte i Tyskland, Frankrig, Italien og Spani-

en^{4}

2. Udfordring 4: Udnyt jakkesalgets fulde potentiale

Vi har valgt at gå i dybden med denne udfordring, fordi de ikke udnytter potentialet for salg af jakker [5] og derudover selv mener, at de kan gøre det bedre. Dertil oplyses det i case-materialet, at de ikke nødvendigvis tjener flere penge ved at sælge mange billige varer, og at de hellere vil sælge noget til 1000 kroner end til 100 kroner.

3. Udfordring 6: Konkurrencedygtige indenfor nethandel fremover

Vi har valgt at gå i dybden med denne udfordring, da de udtrykker at internethandlen for-ventes at stige med 5-10% til næste år (ud fra det kæmpe marked der i forvejen er). Der-udover mener virksomheden ifølge case-materialet, at tendensen er, at folk finder det for uoverskueligt at søge på de små nethandler, men i dag hellere går ind på de store velkend-te hjemmesider som Zalando for at finde noget tøj.

4

Markedsandele fra GMID

5

Bilag 4

Side 6

Erhvervscase, DK Company A/

Side 6 af 13

Løsningsforslag

Løsningsforslag 1.A: Intensivere indsats på det tyske marked

Vores løsningsforslag er, at intensivere indsatsen på det tyske marked. De skal etablere sig i bu-tikscentre, som vi ser det i Norge. I Norge er der over 400 butikscentre [6], og her er de godt etable-ret, dog med plads til flere. Virksomheden skal lave en markedsanalyse for at finde ud af, hvilke af deres brands der skal i butikscentrene - nemlig de brands der passer til tyskernes smag. DK Com-pany ser selv B.young som en klar centerbutik [7], som vi derfor vurderer, er en oplagt mulighed.

Vi foreslår det tyske marked, fordi Tyskland er Danmarks største handelspartner [8] - også inden for tøjbranchen [9]. Derudover er Tyskland ikke langt fra Danmark geografisk. Eksporten på tøj til Tysk-land er steget med 6,7% fra januar 2014 til november 2014. Med virksomhedens erfaring med at etablere sig i udlandet og disse informationer vurderer vi, at det tyske marked er attraktivt, hvilket endvidere bekræftes i case-materialet, da der udtales, at der er vækstmuligheder syd på, hvor DK Company pt. er forholdsvis ukendte - bl.a. i Tyskland.

Løsningsforslag 4.A: Øget fokus på jakker

Vores løsningsforslag er, at de skal øge fokusset på jakkerne i deres kollektioner. Det oplyses i ca-se-materialet at brandet "Cream" førhen især var kendt for deres kjoler, og derfor intensiverede indsatsen på bukser med stor succes. Derfor foreslår vi, at DK Company skal øge fokusset på jak-kerne i hele delen af kollektionen, på samme måde som de gjorde med mærket Cream. Virksom-heden mener nemlig selv, at de ikke udnytter deres fulde potentiale på jakke-markedet [10].

Løsningsforslag 6.A: Samle brands i én netportal

Vi foreslår, at virksomheden samler deres 15 brands i én netportal. Hermed får forbrugerne ønsket opfyldt om, at man på én hjemmeside kan købe det hele. Dermed er det mere overskueligt i for-hold til, hvis man skal ind på hver enkelt hjemmeside.

DK Company skal ikke forsøge at konkurrere med en netportal som Zalando, da de selv siger i vi-deomaterialet, at det ikke er muligt at konkurrere med Zalando. I stedet skal de samle deres brands i én netportal. Hvis netportalen bliver en succes, kan de eventuelt videreudvikle deres hjemmeside og indtage andre brands i netportalen - dog hvor deres egne brands stadig fylder størstedelen. Det skal til at starte med være en hjemmeside lignende konkurrenten Bestsellers' netportal.

Igennem en sådan netportal kunne den såkaldte "Bilka-strategi" også anvendes, ved at lokke kun-derne med billige produkter i håb om, at de køber nogle af de dyrere produkter.

6

Artikel: "Modetøj bevæger sig ud over landets grænser" - JP - 29.maj 2014

7

Artikel: "Modetøj bevæger sig ud over landets grænser" - JP - 29.maj 2014

8

Kilde: Danmarks Ambassade i Tyskland: www.tyskland.um.dk

9

Artikel: "Tøjsalget stormer frem - i udlandet" - JP - 22. januar 2015

10

Bilag 4

Side 7

Erhvervscase, DK Company A/

Side 7 af 13

Konsekvenser for løsningsforslag

Løsningsforslag 1: Intensivere indsats på det tyske marked

Ved at intensivere indsatsen på det tyske marked, vil DK Company være tvunget til at investere en masse penge i projektet. De nævner selv i case materialet, at de går all-in i sådanne situationer, og dette ville også være tilfældet her.

På trods af den store investering, vil omsætningen for koncernen forhåbentligt stige som følge af det forhåbentligt øgede salg fra de nystartede butikker.

En konsekvens kan være, at DK Company bliver landsdækkende i Tyskland, og derfra udbreder sig yderligere geografisk sydpå til fx. Frankrig, Italien eller Spanien i forhåbning om samme effekt.

Løsningsforslag 4: Øget fokus på jakker

Et øget fokus på jakker vil give større arbejde til designerne, da de skal forsøge, at udvikle en god jakke-kollektion. Omkostningerne vil altså stige i forbindelse med eventuel hyring af ny desig-

ner/mere arbejde til designerne. Dertil vil der selvfølgelig være omkostninger forbundet med yder-

ligere produktion af jakkerne.

En anden konsekvens er, at de forhåbentligt får et større salg af jakker. Salget af jakker kan mulig-vis medføre et større salg af andre produkter, hvis folk der skal købe jakken, køber andre produk-ter i samme køb.

Løsningsforslag 6: Samle brands i én netportal

Ved at etablere en hjemmeside, vil der opstå flere omkostninger, i og med at man skal betale for et domæne, samt hyre medarbejdere til administrering. Hvis der skal optages nye brands på hjemmesiden (såfremt hjemmesiden bliver en succes), skal der også opkøbes varer fra andre sor-timenter, hvilket tillægger yderligere omkostninger.

Dog vil hjemmesiden forhåbentligt resultere i øget web-salg, idet der vil blive trukket flere brands under én hjemme-side, som kunderne kan benytte. Dette vil også øge kendskabsgraden hos kun-derne, idet tilhængerne af eks. Martinique vil blive introduceret for de andre brands på hjemmesi-den.

Side 8

Erhvervscase, DK Company A/

Side 8 af 13

Metode

I vores arbejde med casen har vi anvendt videomateriale, artikler, statistikker samt faglige model-ler, til at udvinde de informationer, vi har benyttet i vores analyse.

Vi brugte vores videomateriale til at udarbejde SWOT-analysen, som vi benyttede til at udarbejde udfordringer i virksomheden. Vi har derudover kigget på diverse avisartikler omkring virksomhe-den og tekstilmarkedet, for at få information om markedet og virksomheden.

Vi har brugt DK Companys hjemmeside til at kigge nærmere på deres forskellige brands, for at fin-de ud af hvilket tøj de forskellige brands producerer. Dertil har vi anvendt GMID til at finde rele-vante markedsandele af tøj-markedet i diverse lande.

Side 9

Erhvervscase, DK Company A/

Side 9 af 13

Kilde- og litteraturliste:

Artikler

• "Modetøj bevæger sig ud over landets grænser" - JP - 29. maj 2014

• "Tøjsalget stormer frem - i udlandet" - JP - 22. januar 2015

• "Dollarløft koster dyrt i dansk modeindustri" - JP - 27. januar, 2015

• "Danskernes internethandel nærmer sig 100 milliarder" - Skive Folkeblad 17. april 2015

• "Vores netforbrug stiger markant" - Herning Folkeblad 12. februar

2015

Hjemmesider

• Årsrapport for de seneste 5 år - fundet på Navnenumre erhverv

• Danmarks Ambassade i Tyskland - http://tyskland.um.dk/da/om-
tyskland/oekonomiske%20forhold/
• DK Companys hjemmeside - http://www.dkcompany.dk
• GMID Analyseinstitut - https://www.portal.euromonitor.com

• Konkurrenten Bestsellers hjemmeside - www.Bestseller.dk

Bøger

• Afsætning 1 bog

Forfattere: Michael Bregendahl, Morten Haase, Jan Halberg Madsen,

Rene Mortensen og Birte Ravn Østergaard.

Forlag: Forfatterne og Systime A/S

Udgivelsesår: 2010

Øvrige kilder

• Det udleverede case-materialet.

Side 10

Erhvervscase, DK Company A/

Side 10 af 13

Bilag 1: SWOT-analyse

Styrker Svagheder

• 18 forskellige mærker • De har mange konkurrenter med deres

• Stram økonomistyring mange forskellige brands

• Stor fremgang i omsætningen

• DK Company er forandringsvillige

• Der er langt fra ide til varen er i butikkerne

Muligheder Trusler

• Stigende efterspørgsel på Mid- og high-segmenter. ramte virksomheder

• Ændring i valutakurserne • Ændring i valutakurserne

• Flere omkostninger ved opkøb af konkurs-

Bilag 2: Regnskabsanalyse

Som vi kan se på årsrapporten fra 2014 er nettoomsætningen steget voldsomt siden 2009/2010.

Dette skyldes bl.a. deres seneste to opkøb af virksomheder til en samlet værdi af 2 milliarder kro-ner. Opkøbene har også resulteret i en kraftig stigning i omkostningerne.

Side 11

Erhvervscase, DK Company A/

Side 11 af 13

Resultatet af primær drift er også steget siden 2009/2010, på trods af et fald på ca. 19 mio. kroner

fra 2013 til 2014. Virksomheden oplyser også i case-materialet, at de udelukkende har tjent penge i de 14 år virksomheden har eksisteret, og har vækstet toplinjen over 5 år fra 300 mio. til forvente-ligt 2,5 mia. i 2015.

Egenkapitalen er steget meget, specielt fra 2013 til 2014 hvor den topper med ca. 337 millioner.

Dette skyldes specielt den overførte totalindkomst, som er steget voldsomt fra , hvilket ses på nedenstående billede fra årsrapporten:

Nøgletal:

Vi kan se at overskudsgraden er faldet over de sidste 5 år med 5,9 procentpoint. Det skyldes at nettoomsætningen er steget mere end resultatet af primær drift er steget. Overskudsgraden er alligevel 4,9%.

Soliditetsgraden er steget til 30,6%. Ifølge lærebogen skal en veletableret virksomhed have en so-liditetsgrad på ca. 30-40 procent, og vi vurderer derfor at soliditetsgraden, og deres evne til at stå imod tab, er godkendt.

Egenkapitalens forrentning steg voldsomt fra 09/10 til 10/11 men er senere faldet til 19,3% i 2014.

Det skyldes at virksomhedens Passiver er steget mere end egenkapitalen er steget.

Det oplyses af økonomi-chefen i case-materialet, at de likviditetsmæssigt står godt og derfor kan give kredit til nogle af kunderne. Deres likviditet er et punkt der tjekkes op på hver måned, da de ser det som et vigtigt emne i virksomheden. Derfor er det meget positivt, at de oplyser, at deres likviditet er god.

Side 12

Erhvervscase, DK Company A/

Side 12 af 13

Bilag 3: De 4-P'er

Product

DK Company A/S beskæftiger sig med tekstilvarer i form af beklædning. De råder over 18 brands,

hvor deres samlede sortiment er dybt. Deres brands strækker sig fra midt-segmentet til high-segmentet, og dækker efterspørgslen hos den kvalitetsbevidste, samt den lidt mere prisbevidste kunde. Virksomheden står selv for design, og giver derudfra ordrer til leverandørerne i de forskel-lige lande.

DK Company A/S sælger tøj, sko og accessories, direkte fra hjemmesider, og har derfor et meget

dybt sortiment. Udover dette, står de også bag private label produkter, som de blandt andre leve-rer til Coop.

Price

DK Company A/S' brands strækker sig fra midt-segmentet til high-segmentet. På skind og overtøj

går de ind og ser hvad markedet forventer. De følger hvad markedet siger de kan få, og dette sæt-ter de priserne efter.

DK Company benytter sig af noget de kalder "Bilka strategi", som betyder at de "lokker" med til-bud, som trækker kunder i butikken, med henblik på at kunderne køber de dyrere produkter.

Place

DK Company A/S får produceret størstedelen af deres tøj i Asien, Kina er deres største produkti-

onsland med 40% af produktionen. Udover produktionen i Asien, har de også leverandører i Polen, Ukraine, Rumænien, Portugal og Tyrkiet. De sælger meget i Skandinavien og er bl.a. landsdækken-de i Norge med 160 butikker af mærket B.young.

De har hovedsæde i Ikast, og afdelinger i Vejle og København.

Promotion

DK Company benytter sig af printmedier, som primært bliver udgivet til B2B kunderne. De ved dog, at printpromotion er i tilbagegang, men det er dog stadig nødvendigt at have, specielt på di-verse messer.

DK Company A/S benytter sig af de sociale medier til at kommunikere med forbrugerne. Her får de

delt deres budskab, og yder service. DK Company går meget op i at det ikke blot er kommunikati-onseksperter, men også forhandlere, butiksansatte samt andre i kæderne som er i dialog med for-brugerne, så forbrugerne får den bedst mulige behandling og de bedst mulige svar på deres spørgsmål.

DK Company A/S er særligt aktive på messer i diverse lande. Her møder de deres faste kunder,

som ser de nye kollektioner, men af og til kommer også nye kunder fra eksempelvis Brasilien. Efter messen følger de op på de nye potentielle kunder, og fortæller dem om mærkerne. Det ender nog-

Side 13

Erhvervscase, DK Company A/

Side 13 af 13 le gange med, at virksomheden laver et besøg, og ser om potentialet er stort nok i samarbejds-partneren, og om de kan stoles på.

Bilag 4: Marketing dokument PART TWO - New initiatives