Kommunikationsprodukter | Rapport | Kommunikation/It C

Side 1

[navn fjernet] og [navn fjernet] 1.y HTX Selandia

Kommunikation og IT

Case: Nygart privathospital

[navn fjernet] og [navn fjernet]

1.y HTX Selandia

Vi har valgt at finde vores egen case. Vi valgte at lave to kommunikationsprodukter fra Nygart privatklinik. Vi ser casen som udfordrende, da det i dag er mennesker fra vidt forskellige segmenter, alder, køn og overbevisninger, der får foretaget plastikkirurgiske operationer og andre kosmetiske behandlinger.

Nygart er kendt for deres gode resultater og glade kunder. De er også kendt for deres opsigtsvækkende reklame med bryster på busserne, hvilke de har fået en del kritik for, men også meget medieomtale som har gavnet deres virksomhed. Deres omsætninger er de sidste par år,

hvert år steget med 49-50 %.^{1}

Nygart privathospital ligger meget vægt på trygge omgivelser, høj faglighed og tilfredse klienter.

De benytter sig af sikker teknologi og nyeste behandlingsmetoder.

Nygart privathospital har 3 klinikker, beliggende i København, Lyngby og Århus.

Vi har valgt at lave to kommunikationsprodukter, henvendt hver i sær til mænd og kvinder.

Vores første kommunikations produkt er henvendt til mænd. I dag er stort set alle reklamer omkring plastikkirurgi og diverse skønheds produkter henvendt til kvinder, men et stigende antal mænd får foretaget plastikkirurgiske operationer og andre kosmetiske behandlinger. Mænd står for ca. 20 % af plastikoperationer, og de sidst ca. 80 % er kvinder. [2] Behandlinger kan være botox, hår transplantation, øjenlågskirurgi, brystreduktion, fjernelse af løs hud osv.

Vi har sat casen op på den moderne kommunikationsmodel:

HTX 1. år

Budskabet- Få dit ungdommelige udseende tilbage.

Medie- En reklame i børsen

Kodning- Hold det simpelt og overskueligt.

Modtager- Det blå segment. Manden der går op i sin ydre fremtoning. Reklamen er henvendt til mænd over 40 år.

Vi har brugt KISS modellen, for at holde støj ude.

Vores segment og hvad vi ved om dem

1

Amalie, Rikke og Olivia. Interview med Jesper Nyagrt. http://www.nygart.dk/info/om-nygart/info-til-skoleelever/9-

klasses-opgave/ 7 marts 2013
2

Amalie, Rikke og Olivia. Interview med Jesper Nyagrt. http://www.nygart.dk/info/om-nygart/info-til-skoleelever/9-
klasses-opgave/ 7 marts 2013

Side 2

[navn fjernet] og [navn fjernet] 1.y HTX Selandia

1/10

Vi har brugt Minerva modellen til at finde oplysninger om modtageren, som vi vil rette vores produkt mod.

Minerva modellen indeholder fem segmenter. Det blå, grønne, rosa, violet og grå segment. Vi vil henvende os til det blå segment, den materialistiske og moderne mand.

Det er manden der ønsker at prøve nye ting, rejse og forkæle sig selv. De ligger stor fokus på karriere og tjene penge, så de har råd til de luksusting, som de kan give dem selv og deres familie.

Segmentet udgør 25% af befolkningen og består af flere mænd end kvinder. De har oftest en høj uddannelse og en høj løn.

Deres fortrukne medier er børsen og Berlingske tiderne.

Plastikkirurgi er i sær en luksusting og prisen er også i den høje ende. Det blå segment går op i deres ydre fremtoning og hvad andre tænker om dem. Derfor vil vi rette vores reklame mod dem.

Vi vil gerne have vores kommunikationsprodukt som en reklame i et af segmentets foretrækkende medier, børsen.

Børsenes læsere er dem, der har en karriere og deres læsere tjener omtrent 75 % mere end gennemsnittet.

Vi har undgået støj i vores produkt, ved at følge KISS-modellen og holde det simpelt.

Produktet skal helst se enkelt og luksuriøst ud for at fange modtagerens opmærksomhed. Hvis det lignede en tilbudsavis fra netto, ville vi få det modsatte end deres opmærksomhed.

Opsætning af produktet

Vi har valgt et før/efter billede af en flot middelaldrene mand. Han er ca. i samme alder som de

mænd vi vil henvende os til. Det er vigtigt mændene vi henvender os til, kan relatere til manden i reklamen.

Da det er en reklame for en plastikkirurgisk privatklinik, så giver det god mening at vælge en mand der opfylder skønheds idealerne. Da man groft sagt bliver smukkere af plastikkirurgi, eller forbinder plastikkirurgi som noget der forskønner udseendet.

Vi har sat vores reklame op på AIDA modellen:

Side 3

[navn fjernet] og [navn fjernet] 1.y HTX Selandia

2/10

Budskabet er at man kan få sit unge flotte udseende igen. Hvorfor kun føle sig ung indvendigt, når man kan se ung og godt ud udvendigt?

Vi har prøvet at holde en balance i reklamen, før og efter billedet af manden på den ene side og tekst på den anden. Dog er grænsen mellem ikke helt lige. Men ser alligevel meget symmetrisk ud.

Det kan evt. give støj.

Teksten ved mandens øre er en grotesk/sans serif, det vil sige ingen små fødder. Det giver et

moderne udtryk. Den bruges typisk til kortere tekster, overskrifter og titler. Sloganet er skrevet med Century Gothic. Vi har valgt ikke at bruge meget anvendte skrifttyper som Arial, Times new roman og Verdana, da det kan være en skrift folk er trætte af, da den er meget anvendt.

Vi har valgt ikke at bruge skriveskrifter eller dekorationsskrifter da det ikke er en børnefødselsdag, men en seriøs og professionel plastikkirurgisk privatklinik.

Skriften står på en rolig hvid baggrund, og er derfor nemmere at læse. Linjeafstanden mellem bogstaverne er af normal afstand.

Vi har brugt KISS-modellen på den måde at vi har holdt kommunikations produktet meget simpelt og holdt støj ude.

Vi har valgt en hel hvid og rolig baggrund, som står i kontrast til skriften og billedet. Den hvide farve er også et symbol på begyndelse eller ny start. Den skaber rum, og kan give en følelse af rummelighed og åbenhed.

Over Nygart logoet, har vi skrevet København, Lyngby og Århus med en mørk blå. Den mørke blå farve symbolisere kvalitet, tillid, sikkerhed og maskulinitet.

Nygart logoet giver en form for ethos. De har en troværdighed, idet de har god omtale og mange tilfredse klienter.

Ungdom og alder er forbundet med følelser. Sloganet ”Lad din indre ungdom komme til udtryk” appellerer til følelserne.

Side 4

[navn fjernet] og [navn fjernet] 1.y HTX Selandia

3/10

Maslows behovspyramide

Når man køber et produkt, gør man det for at få opfyldt et behov. Det blå segment i minerva-modellen, den materialistiske og moderne mand, søger selvrespekt, anerkendelse og status.

Et godt udseende skaber en form for anerkendelse og status. At man ser ung og frisk ud.

Det kan også være en form for selvaktualisering, da det for mange kan blive en hobby at forbedre sit udseende.

Processen og ideudvikling

Vi startede med at læse om Nygart privathospital og se de reklamer de har haft lavet. Derefter fandt vi statistikker og undersøgelser over hvem der får lavet plastikoperationer eller andre kosmetiske behandlinger. Efter at have fundet vores målgruppe begyndte vi på vores skitser, for at have en ide om hvordan vores produkt vil se bedst ud. Vi fandt en række billeder der kunne passe godt ind og derefter begyndte vi at fremstille vores produkt i Photoshop.

Lovgivning

I den form at produktet skal bruges til en skoleopgave, så lever det op til lovgivningen. Vi har brugt billeder fra siden colourbox, en side skolen har adgang til. De billeder der ligger på colourbox har vi ret til at bruge i en virkelig reklame.

Nogle kunstnere vil gerne have deres navn på billedet man bruger. Ellers kan det være muligt at købe værket af personen der har ophavsretten på det.

Hvis man bruger værker, man ikke har lov til, kan det resultere i en bødestraf og fængselsstraf op til halvanden år. I meget grove tilfælde op til 6 år.

Vurdering af produkt

Vi er overordnet tilfredse med vores produkt. Den kan godt virke lidt fersk. Måske noget farve kunne give den noget ekstra, men samtid skal man passe på det ikke bliver for meget. Det er en overvejelse.

I stedet for at bruge billeder fra colourbox, ville vi gerne have taget vores egne billeder.

Perspektivering

Hvis målgruppen havde været en yngre kategori, ville et før og efter billede af en mand, med og uden rynker ikke appellere til dem, da de endnu ikke har fået rynker.

I stedet kunne man reklamere for hårfjerning, næsekorrektioner osv.

Da der ikke er mange reklamer der omhandler plastikkirurgi rettet til mænd, har det været svært at blive inspireret af andre kampagner og produkter.

Flere artikler peger på at mænd er meget visuelle, altså har brug for at se tingene. Derfor tænkte vi et før og efter billede kunne passe meget godt ind.

Side 5

[navn fjernet] og [navn fjernet] 1.y HTX Selandia

4/10

Vores andet kommunikations produkt er henvendt til kvinder. Som står for 80 % af de plastikkirurgiske operationer.

Hvem henvender vi os til

Til det andet kommunikationsprodukt hvor at vi henvender os til kvinder, der har vi valgt at benytte os af Minerva-modellen. Vores hensigt er at henvende os til det ”blå segment”, som er det materialistiske og moderne segment.

De der tilhører det blå segment anses for at være både moderne og materialistiske. Disse mennesker er eventyrlystne, ønsker at udforske nye ting og rejse rundt i hele verden. De vægter deres karriere, og dét at tjene mange penge højt, hvilket gør at de har råd til alle de luksuriøse ting de køber til sig selv og deres familie – de har altså et stort forbrug. Det er vigtigt at ”skabe” en status i omgangskredsen. De fleste er i alderen 20-39 år.

Dette segment udgør omkring 25% af den danske befolkning – flere mænd end kvinder. Personer som hører under dette segment er i de fleste tilfælde veluddannede personer med en tilhørende høj indkomst. Typisk set er det højreorienterede personer der udgør dette segment. Er man en del af dette segment, så finder man det vigtigt at samfundet kun belønner én hvis man altså yder en indsats.

Vi henvender os til kvinden i 30- 40’erne, som allerede har etableret en familie. Hun er en velhavende karrierekvinde, som går utrolig meget op i sit udseende. Hun føler at hendes krop er begyndt at ”hænge” efter at hun har fået børn, og hun ønsker at gøre noget ved det – plastikkirurgi. Hun er som sagt en velhavende kvinde, så prisen er hun villig til at betale, hvis blot hun kan komme til at ligne den kvinde hun var for 15 år siden.

Valg af medie

Vi har valgt at placere reklamen i et Eurowoman magasin. Eurowoman er Danmark største modemagasin til kvinder, og de har et fast greb i målgruppen mellem 20-49 år.

En undersøgelse^{3} viser at modemagasinet klarer sig bedst blandt de højere uddannede og de højst

lønnede læsere. Deres læsere er både veluddannede og kvalitetsbevidste.

Det blå segment gør netop, at de har råd til at købe de forskelligere varer som Eurowoman reklamerer med, og de går som sagt meget op i deres udseende, hvilket er endnu en grund til at de køber Eurowoman, og støder på reklamen for Nygart privathospital.

Afsender 🡪 Budskab 🡪 Modtager

Afsender er Nygart Privathospital.

3

*Fakta stammer Index Danmark/Gallup, der er en syndikeret læserundersøgelse for trykte medier,

gennemført i 1. halvår af 2014 med 12.357 respondenter.

Side 6

[navn fjernet] og [navn fjernet] 1.y HTX Selandia

5/10

Budskab/medie Mediet er Eurowoman.

Budskabet er at Nygart kan give dig den krop du vil have. Få ordnet de ting der går dig på og som kan forbedre dit udseende.

Modtager er kvinden som er vellønnet, hvilket gør at hun har råd til den dyre mode, som Eurowoman reklamerer med. At hun læser dette dameblad, det indikerer også at hun går op i sit udseende. Hun går op i sin ydre fremtoning og bruger gerne pengene på plastikkirurgi.

Opsætning af produktet

Vores budskab er at lade kvinderne vide, at de stadig kan komme til at føle sig lige så unge som de gjorde før de fik børn – da de havde en ”yngre” krop – ved hjælp af plastikkirurgi på Nygart privathospital.

Afsender:

Afsenderen er Nygart Privathospital, som tilbyder plastikkirurgiske operationer og andre kosmetiske behandlinger.

Indkodning:

Mediet der bliver benyttet er modemagasinet Eurowoman, altså en annonce i bladet. Ifølge Index

Danmark/Gallup, så er deres læsere både veludannede og højtlønnede – altså det matcher med

det blå segment. De har råd til at spendere penge på de ting modemagasinet altså reklamere med

– og eventuelle plastikkirurgi annoncer. De går meget op i deres udseende, og det er hovedgrunden til at de køber Eurowoman.

Medie/budskab:

Buskabet Nygart Privathospital prøver at sprede, er at det ER muligt at komme til at føle sig yngre ved hjælp af de kirurgiske indgreb som Nygart tilbyder.

Afkodning:

Budskabet i annoncen er, at man har mulighed for at ligne hende på eksempelvis billedet i annoncen – altså tynd og slank, selvom at man har født børn.

Modtager:

Side 7

[navn fjernet] og [navn fjernet] 1.y HTX Selandia

6/10

Modtageren vi ønsker at henvende os til, er kvinderne som hører under det blå segment i Minerva-modellen – dem med høj uddannelse og høj indkomst. De bliver beskrevet som eventyrlystne og ”åbne” overfor nye ting, og de er ikke kvinder som bliver stødt over f.eks. et billede eller et maleri af en nøgen dame som poserer – tværtimod. Der er en uendelig kamp i deres omgangskreds om at se bedst ud, opnå mest osv.

Støj:

Støj KUNNE være at folk ikke forbandt ”brystkirurgi, Tummy Tuck, fedtsugning” med de enkelte kropdele som de ord henvender sig til – så det blot ligner svævende ord.

Feedback:

De bør jo meget gerne blive glade for deres nye krop, som de har fået igennem kirurgiske indgreb.

Pointen med at få lavet plastikkirurger jo at få rettet på de imperfektioner, som man selv mener at man har.

KISS-modellen

Vi synes bestemt at den overholder KISS-modellen, og det er også noget vi har lagt stor vægt på. Vi har kun en kvindekrop, navnene på de kirurgiske indgreb, en lille cirkel i højre hjørne og selve Nygart’s logo.

Farvevalg er udelukkende på grund af, at Nygart selv benytter sig af de farver - Vi vil gerne holde det ”autentisk”. Farvener er pastelfarver, altså meget feminine og bløde farver, hvilket virker behageligt at se på. Vi ønsker især også at benytte os af de bløde farver, i stedet for f.eks. sort på hvidt, da vi prøver at fange kvinderne som vores målgruppe.

Vi har valgt at appellere til følelserne, altså pathos. Den nøgne kvindekrop vækker en del følelser, og man ønsker muligvis selv at have den krop. Desuden finder man også ethos i vores billede, da vi har placeret Nygart’s logo på billedet. Nygart er et kendt privathospital i Danmark, og det har endda optrådt flere gange i fjernsynet, i et program hvor at det handler som rekonstruktionskirurgi. De skaber en form for troværdighed.

Skrifttypen vi har benyttet os af er blød og lækker at se på. Den har ingen ”fødder” på, da der ikke står mere end et par linjer. Vi har valgt at bruge den samme skrifttype som Nygart selv benytter. Vi har valgt at placere navnene på indgrebene ud for de steder på kroppen, hvor at man opererer, men sådan så de står skråt og følger kroppen – det har den effekt, at der ikke bliver skabt støj.

AIDA-modellen

A (attention): er at man med det samme ser den nøgne kvindekrop som poserer. Nøgenhed er altid iøjnefaldende.

I (interest): er cirklen som er placeret oppe i højre hjørne, hvor at der står ”ingen ventetid”, altså de har mulighed for at få deres drømmekrop snarest som muligt.

D (desire): er navnene på de forskellige indgreb, som man kan få lavet. Man forbinder navnene

Side 8

[navn fjernet] og [navn fjernet] 1.y HTX Selandia

7/10

med kroppen, og forestiller at man selv får den krop, hvis man altså går igennem den her operation.

A (action): de er nu interesserede, og Nygart Privathospital gør, at de kontakter dem for konsultation.

Vi har lidt asymmetri i vores billede, men vi har opsat det på en måde, så det ikke skaber nogle former for støj. Kvindekroppen og navnene på de kirurgiske indgreb fylder jo ikke det samme, men vi har alligevel formået at sætte det op på en måde, så asymmetrien har en positiv effekt på modtageren.

Processen

Vi søgte naturligvis på Nygart for at se hvordan de i forvejen opstillede deres reklamer, deres brug af farver og hvad der evt. er karakteristisk ved dem. Vi besluttede os derefter for at finde en nøgen damekrop, da Nygart er kendt for deres vovede reklamer. Bløde pastelfarver og samtidig en lys grå er farver, som Nygart især benytter sig af, så det besluttede vi os for også at bruge. På et tidspunkt var vi meget uenige mht. valg af logo, da der var to at vælge imellem. Vi indså dog, at vi havde to produkter, og to logoer, så de fik hver især deres eget logo.

Lovgivning

Vi har benyttet os af sider såsom Flickr og Colorbox, da det er tilladt at manipulere med billederne derfra. Skolen har et abonnement til Colorbox, hvor at billedet i denne annonce stammer fra.

Det ville være lovligt for Nygart privathospital at lave disse reklamer, hvis de køber sig adgang til colourbox, hvor billederne stammer fra.

Perspektivering

Hvis man derimod ønsker at henvende sig til eksempelvis det ”grå” segment i Minerva-modellen, så kan man gøre det ved at anvende eksempelvis et idol der er kendt blande de unge mennesker.

Det grå segment består hovedsagligt af unge mennesker, som endnu ikke har besluttet sig hvilken del af samfundet de er endnu, da deres værdier og forskellige personligheder og holdninger ikke at placeres under blot ét segment.

Et eksempel kunne være Kylie Jenner, som florerer på internettet lige for tiden. Mange unge piger ser op til hende, og beundrer hendes ”perfekte” udseende, såsom læber (især hendes læber er blevet populære). Man kunne placere Kylie på en plakat, og fortælle de unge piger, at hvis de får dette kirurgiske indgreb, så ender de med at få nøjagtig de samme fyldige og velformede læber som hende.

Dog skal man være opmærksom på lovgivning omkring henvendelse til børn og unge igennem markedsføring. Forbrugerombudsmanden er en uafhængig myndighed, der holder tilsyn med, at virksomheder overholder lovgivningen omkring markedsføring.

Side 9

[navn fjernet] og [navn fjernet] 1.y HTX Selandia

8/10

Kilder:

http://www.eurowoman.dk/om-os/profil/
http://www.studieportalen.dk/kompendier/afsaetning/minerva-modellen/minerva-modellens-5-

segmenter

Bog: Kommunikation/IT C af Peder Meyhoff.