Noter til Heureka! Innovation C

Side 1

Kap. 1: Innovation som begreb

Definitioner:

• Invention: opfindelse eller en brugbar ny idé; har ikke umiddelbar kommerciel værdi; beskyttes via f.eks. patent

• Innovation: kommerciel udnyttelse af en bearbejdet idé eller invention

• Iværksætteri: start af egen virksomhed; alle former for nye virksomheder, både dem der bygger på nye idéer, men også traditionelle virksomheder

• Kreativ destruktion: en betegnelse for at en ny og bedre teknologi introduceres på markedet; markedet for gamle og dårligere produkter ødelægges af denne

Innovationstyper:

• Produktinnovation: ændring af et eksisterende produkts egenskaber eller skabelsen HHX 2. år

• Serviceinnovation: ændring i eksisterende eller nye serviceydelser

• Procesinnovation: ændring/nyskabelse i fremstilling, bestilling eller levering for et

produkt (intern forretningsgang)

Der skelnes mellem

• Enkeltstående innovationer: forandring der indføres på markedet, uden at dette kræver ændringer i andre forhold, som f.eks. det tekniske

• Systemiske innovationer: kræver en omstilling hos køberen, f.eks. pc-spil kan ikke bruges på en PlayStation og omvendt 🡪 det kræver altså omstilling af produkter, som køberen ejer

Innovationsgrad

• Radikal innovation: banebrydende ændret måde at gøre tingene på, hvorved et nyt marked kan opstå; f.eks. MP3-afspilleren, der afløser bærbare Cd-afspillere osv.

• Inkrementel innovation: en mindre grad af forandring og indebærer typisk forbedring og videreudvikling af allerede eksisterende produkter, processer eller serviceydelser

Side 2

Kilder til innovation

• Det uventede 🡪 f.eks. skabelsen af Post-its

• Uoverensstemmelser; hvis der er vaner eller rutiner, som er uhensigtsmæssige, hvilket bidrager til skabelsen af en ny måde at gøre tingene på 🡪 f.eks. hvis man tidligere ville have en PC, skulle man købe alle delene og samle dem, hvor man nu kan få bærbare computere, hvor alle delene er samlet

• Behov for procesændringer

• Ny viden 🡪 ny idé

• Demografiske ændringer: ændringer i befolkningens levevis m.m.

• Ændring i indstillinger: kundens indstilling eller opfattelse af tingene, f.eks.

webshopping

• Ændringer i branchen eller på markedet: f.eks. introduktionen af MetroXpress, som en gratis annoncefinansieret avis 🡪 gratisaviser på nettet opstod

Innovationsprocessen

Idégenerering Idégenerering og idéudvikling

Konceptudvikling Idégrundlag for virksomheden

Udvikling af prototype

Markedsbeskrivelse og –analyse

Videreudvikling af prototypen

Forretningsstrategi

Projektimplementering Diffusion

Planlægning af drift af virksomheden

Vigtigt element: forretningsplanen

Inventioner og idéer bliver til koncepter, der vurderes og bearbejdes

Efter færdigudvikling af konceptet videreføres det som et projekt

Side 3

Kap. 2: Idéskabelse

Kreativitet

Ved kreativitet forstår man evnen til at skabe

Praktisk idégenerering

Idéskabelsen: nye idéer

Idéudvikling: forbedring af idéerne, der er produceret og udvalgt

Teknikker:

Fokusering 🡪 inden man går i gang med at skabe idéer er det nødvendigt at beskrive opgaven eller problemet. Dette kaldes fokusering eller vælge fokusområde.

Herefter udviklingen fokusspørgsmål til fokusområdet

Idéskabelse

Kreativ teknik. Vedbrug af kreative teknikker skal følgende regler overholdes:

1. Det er forbudt at komme med vurderinger eller kommentarer til idéen, mens man producerer idéer.

2. Mange idéer er bedre end få. Jo vildere idéerne er, desto bedre

• Kreative teknikker: o Brainstorming o Omvendt brainstorming 🡪 negative formuleringer af fokusspørgsmål bliver til idéer

▪ F.eks. Hvordan undgår vi, at flere elever søger ind på skolen?

o Associationsteknik: den er let og hurtig at anvende og kan anvendes både individuelt og i grupper o Rolleperspektiv: sætte sig ind i et andet sted

• Sortering og udvælgelse: o Idési: hurtig metode, god at anvende i grupper 🡪 ud fra udvælgelseskriterier o Lyskurv: grupperne vurderer idéer vha. tre signalfarver, rød, gul og grøn

Side 4

• Idéudvikling: forskellen ml. Idéskabelse og udvikling 🡪 under udviklingen forbedres og udvikles idéer, der er skabt o Idéforbedring – positive og negative ting o Cirkelteknik: en idé sendes i cirkulation enten fra gruppen eller grupperne imellem

• Idévurdering: logisk, kritisk og analytistk 🡪 grundig

Kap. 5: Udvikling af en prototype

Prototype: en prøveudgave af det rigtig produkt; ikke nødvendigvis magen til det færdige produkt; skal mindst have de egenskaber og funktioner, man ønsker at afprøve Model: har ikke det færdige produkts funktioner og mål og bruges alene til overordnet at vurdere udseende og konstruktionsprincipper; f.eks. lavet af ler, pap eller andre materialer; udvikles oftest som forløber for prototypen

Både model og prototype er redskaber til at synliggøre og finpudse produktidéen; inden denne lægges i produktion; hvis noget skal ændres osv.

KRAV til produktet

• De funktionelle krav: kaldes også de primære krav; krav der direkte hænger sammen med produktets brugsfunktioner 🡪 altså at produktet virker

• De smagsmæssige krav: sekundære krav/bløde krav; gør produktet attraktivt for

kunden; f.eks. udsprunget af tidens modetendenser

Skitser 🡪 modeller i 3D-programmer

Scorecard: (Se figur 5.1, s. 62)

Udvælge det bedste blandt forslagene

Tildel de opstillede krav, en vægt (V) 1-5 efter, hvor vigtigt kravet vurderes til Vurdering af forslagene med P (Point) for i hvor høj grad de opfylder det enkelte krav.

1 point = ikke godt 3 point = middel 9 point = godt

Side 5

Flyvende prototype: en prototype, der ikke er endelig, men som løbende tilrettes i udviklingsfasen

Kap. 6: Markedsbeskrivelse- og analyse

Forudsætninger for succes: De fem K’er

• Kunde: der skal være kunder, der ønsker at købe produktet

• Koncept: idéen skal udviklet til et koncept, herunder kan der være tale om en teknisk konceptudvikling, omfattende en model eller prototype (kap. 5)

• Kanal: forhold vedrørende distribution af produkter skal undersøges idet der skal tages stilling til, om virksomheden selv skal distribuere eller om der skal indledes et samarbejde

• Kompetence: iværksætteren eller virksomheden skal råde over de nødvendige kompetencer, således at produktet kan udvikles fremstilles og sælges; ellers kan outsourcing være en mulighed

• Kapital: iværksætteren eller virksomheden skal have en sum penge for at kunne starte op, f.eks. egenkapital, lån eller ”Business Angels”

Arbejdsprocessen ved en markedsanalyse:

Man skelner mellem desk research og field research:

Desk research 🡪 fremskaffelse af allerede eksisterende informationer

Field research 🡪 udvælges en række respondenter, som er de personer, der skal deltage i interviewet; altså en meningsmåling; typisk

Man kan benytte spørgeskemaer

Side 6

Arbejdsprocessen ifb. m. markedsanalyser:

1. Formål med analysen

a. Opgavedefinition

b. Præcisering af områder, hvor der mangler erfaring og info

2. Problemformulering og opstilling af hypoteser

a. Problemformulering

b. Opstilling af hypoteser, f.eks. om købsadfærd

3. Gennemførelse af markedsanalyse:

a. Kontaktformer

i. Skriftlige interviews ii. Mundtlige interviews iii. Personlige interviews iv. Internetinterviews

v. Fokusgruppeinterviews vi. Observationer, eksperimenter f.eks. vurdering af prototype

b. Design af spørgeskema

c. Udvælgelse af respondenter til stikprøve

i. Stikprøvestørrelse

ii. Udvælgelsesmetode (bevidst/tilfældig)

4. Bearbejdning og analyse af data

a. Opstilling af data i tabeller og grafer

b. Fejlkilder

5. Præsentation af resultater og konklusion

Kunder vha. markedsanalyse kan viden om kunderne og kundernes købsadfærd inddrages i udviklingen af virksomhedens idégrundlag 🡪 bør ske så tidligt som muligt for at kunne inddrage kunderne i produktudviklingen

• Købsadfærd: vigtigt at lære kunderne at kende; opnå indblik i vanemønstre osv.

o Købsbeslutningen indebærer følgende faser:

▪ Generel købsbeslutning; budgetmæssige overvejelser

Side 7

▪ Konkret købsbeslutning; prioritering af f.eks. forskellige ønsker i en familie

▪ Udvælgelsesbeslutning; f.eks. hvilken forhandler, mærke osv.

▪ Gennemføring af købet

• Segmentering og målgruppevalg: o For at tegne et klart billede af, hver der er virksomhedens målgruppe o Segmentering: markedet opdeles i ensartede grupper ud fra demografiske

variable såsom bopæl, alder, indkomst, køn og/eller psykografiske variable som

livstil, værdier og holdninger o Hvis virksomheden vil sælge til andre virksomheder (B2B) kan disse grupperes efter størrelse, geografi og branche o B2C: det danske marked kan segmenteres ud fra modellen mosaic

▪ Indeholder både demografiske og psykografiske variable

▪ Danmarks c. 2,5 mio. husstande i 8 mosaic grupper 🡪 opdelt i yderligere

32 grupper (se s. 80)

▪ Bygger på data fra Danmarks Statistik og Gallup A/S

o Når det potentielle marked er opdelt i segmenter, vurderes de enkelte segmenters egnethed som målgruppe ud fra følgende faktorer:

▪ Størrelse: hvor stor er efterspørgslen i segmentet?

▪ Muligheder: er udviklingsmulighederne gode i segmentet? Har kunderne økonomisk råderum til at efterspørge produktet?

▪ Konkurrence: Hvordan er konkurrencesituationen?

▪ Tilgængelighed: Har segmentet ensartede indkøbs- og medievaner således at det vil være muligt dels at distribuere produktet til dem og dels at påvirke dem gennem medier?

o Konklusion: en præcis beskrivelse af den valgte målgruppe

• Målgruppen: o Hvilke kundebehov vil mit produkt dække?

o Vurder købsadfærden i forbindelse med køb af mit produkt o Geografisk område o Diskussion og udvalg af relevante segmenter o Vurdering om der er behov for tilpasning af produktet

Side 8

• Konkurrenter: o For at kunne skille sig ud i forhold til konkurrenter er det vigtigt at virksomheden definerer markedet rigtigt og skaber sig overblik over konkurrence forholdene o Nytteværdi!!! Hvad tilbyder virksomheden til forskel for konkurrenter?

o Konkurrentidentifikation:

▪ Smal og bred konkurrence 🡪 produkter der ligner meget, og produkter der typisk dækker det samme behov hos kunderne

▪ F.eks. ved inkrementel innovation: konkurrenter dækker samme behov o Konkurrentvurdering:

▪ Nærmere undersøgelse af konkurrenter og branchen

▪ Stille det op i et skema (se figur 6.3 s. 89) o Hvilke faktorer er bestemmende for udviklingen i den respektive branche Kap. 8: Forretningsstrategi

• Man sikre at målene nås, at virksomheden opfylder sin mission, og at visionen forbliver i sigte 🡪 handler om hvordan idéen udnyttes kommercielt og bliver til en innovation

• Hvordan sælges idéen bedst muligt på markedet?

• Den sidste del i konceptudviklingen

• Forretningsstrategien består af én overordnet strategi, som er styrende for alle aktiviteter i virksomheden o Del af en markedsføringsstrategi

• Kræver godt overblik over intern og ekstern situation i virksomheden: to analyseværktøjer: SWOT og værdikæde 🡪 fører til overordnet strategi og målgruppe

🡪 fører til markedsføringsstrategi (produkt, pris, distribution, kommunikation – de 4 p’er) se figur 8.1 s. 111

• VÆRDIKÆDEN: o Upstream: produktudvikling og produktion o Downstream: marketing, salg og service o De aktiviteter som virksomheden er god til 🡪 kernekompetencer

Side 9

o Strategisk udfordring for virksomheden: frembringe den højst mulige værdi set med kundens øjne for lavest mulige omkostninger o Fordele og ulemper ved insourcing eller outsourcing af produktionen bør overvejes nøje o Salg og service leddet er også relevant; f.eks. skal der indgå e-handel?

Virksomhedens konkurrenceevne:

• Kan stamme fra fordele i forbindelse med: o Produktet: virksomheden har et unikt produkt eller unikt design o Medarbejderne: medarbejderne har specielle kompetencer o Beliggenhed: virksomheden kan have en speciel beliggenhed o Omkostninger: virksomheden kan producere til lavere omkostninger, der er her tale om stordriftsfordele

SWOT ANALYSE

STYRKER SVAGHEDER TRUSLER MULIGHEDER

De interne forhold vedrører virksomhedens interne ressourcer som virksomheden selv kan påvirke eller ændre, hvorimod de eksterne forhold kan virksomheden ikke bevirke; de eksterne forhold skal desuden oftest hentes i f.eks. markedsanalysen

Overordnet strategi

• Porters generiske strategier

Virksomheden opnår en attraktiv markedsposition ved at placere sig i en branche med vækst

🡪 ud fra værdikæde og SWOT fastlægges den overordnede/generiske strategi

Side 10

Differentiering: bruges af virksomheder, der satser på en bred målgruppe, hvis konkurrencemæssige fordel er et unikt produkt: f.eks. fra design, kvalitet eller branding 🡪 i forhold til kunderne opbygges kundeloyalitet

Omkostningsminimering: passer til en virksomhed, der meget effektiv og hvis konkurrencemæssige fordel er lave omkostninger ved indkøb, produktion og distribution

(stordrift) 🡪 producerer og sælger typisk standardvarer

Fokuseret differentiering: går efter en lille målgruppe (en niche), der har stor loyalitet overfor virksomheden, enten fordi den har meget lavere priser eller et ekstremt differentieret produkt, der opfylder specifikke behov for kunden

Blue ocean-strategi:

• Tager afsæt i skabelse af et helt nyt marked, til forskel for det konkurrenceprægede marked (red ocean) 🡪 man bevæger sig altså væk fra eksisterende markeder over i et ”blue ocean” 🡪 passer godt til radikal innovation

Det strategiske lærred:

Central model i blue ocean-tankegangen

• Ruges til at fastlægge virksomhedens overordnede strategi

• At tegne det unikke i virksomheden - eller manglen

• Synliggøres ved en værdikurve (se s. 125)

• Man tegner sin egen værdikurve i sammenligning med andre aktører i branchen o I strategiprocessen fravælger virksomheden de parametre som kunderne alligevel ikke prioriterer o Virksomheden tilbyder nye parametre, som ingen andre i virksomheden har fokus på 🡪 virksomheden bliver first mover på et nyt marked o Eksempel: RyanAir (charterrejser)

Markedsføringsstrategi:

Efter valg af overordnet generisk strategi 🡪 delstrategier for produkt, pris,

salgskanaler/distribution og kommunikationer (de 4 p’er)

Side 11

• Produkt: o Service: service før købet o Service under køber o Service efter købet

• Prisstrategi: o Skimming prisstrategi: man ”skummer fløden” 🡪 produktet sælges til høj pris, benyttes oftest ved radikal innovation, produktet har nyhedsværdi o Penetration prisstrategi: når produktet skal indtrænge et marked, hvor der i forvejen findes lignende konkurrenter 🡪 en sådan strategi kan benyttes af virksomheder, hvis produkt er baseret på en procesinnovation, der har medført lavere produktionsomkostninger 🡪 indtjening pr. produkt er lav, men produktet vil tilmed trænge hurtigere ind på markedet o Tre forskellige prisfastsættelsesmetoder:

▪ Omkostningsorienterede tager udgangspunkt i kalkulation på basis af virksomhedens omkostninger

▪ Efterspørgselsorienterede baseret på den forventede salgspris, som virksomheden skønner, at produktet kan opnå ved lancering

▪ Konkurrenceorienterede tager udgangspunkt i konkurrentens priser o I praksis vil en virksomhed benytte sig af alle tre metoder

• Distributionsstrategi: o Direkte distribution >< indirekte distribution o Hvordan skal virksomheden distribuere til slutbrugeren?

o Direkte distribution: virksomheden sælger direkte til slutbrugeren, altså uden noget mellemled o Indirekte distribution: salg til f.eks. grossister eller detailister

• Kommunikationsstrategi: o Vigtigste kommunikationsformer:

▪ Reklame

• Upersonligt; betalt massekommunikation i form af husstandsomdelte brochurer, annoncer i aviser og blade, bannerreklamer på internet osv.

▪ Sales promotion

Side 12

• Salgsfremmende aktiviteter f.eks. gratis vareprøver, konkurrencer, rabatter, pakketilbud

▪ PR

• Virksomhedens generelle image udadtil

• Omtale i medier: gratis kommunikationsform med høj troværdighed, men kan også skade virksomhedens ry

▪ Personligt salg

• Personlig kommunikation; eksempelvis telefonsælgere, direct mails osv.

o Nystartede virksomhede har ofte begrænset budget til dette: forsøger ved billige metoder f.eks. viral markedsføring

Kap. 9: Diffusion

• Hvor hurtigt en innovation udbredes og spredes 🡪 diffusion

• Diffusion for et produkt begynder når implementeringsfasen er afsluttet og produktet lanceres på markedet

• Diffusionsprocessen - udtryk: o Adaption: når en person beslutter at købe eller gøre brug af innovationen 🡪 en adoptant o Adoptionshastigheden: et mål for hvor hurtigt innovationen spredes til adoptanterne o Selvom et produkt er godt behøves processen ikke være god, derfor skal man undersøge denne med omhu

• Egenskaber ved innovation: o Opdeles i seks faktorer (vigtigt – se s. 141):

▪ Relative fordele

▪ Forenelighed/kompatibilitet

▪ Kompleksitet

▪ Muligheder for afprøvning

▪ Synlighed

▪ Risiko

Side 13

• Egenskaber hos adoptanter: o Kan opdeles i grupper efter hvor villige de er til at tage nye idéer og produkter til sig o Man taler om adoptionskurven 🡪 måles i procent, en normalfordeling og betegnes som epidemisk kurve 🡪 innovation udbredes ved personlig kontakt o Adoptionskurvens elementer:

▪ Innovatorer: dristige og interesserede i nye idéer

▪ Tidlige adoptanter: integreret i deres sociale gruppe eller netværk; respekterede; fungerer ofte som rollemodeller for de andre i gruppen 🡪 søger aktivt info om innovationer 🡪 opinionsdannere

▪ Tidlig majoritet

▪ Sen majoritet

▪ Efternølere o Karakteristisk klokkeform 🡪 viser hvor meget de forskellige udgør i %

• PLC-kurver: o Et produkts levetid – består af :

▪ Introduktionsfase

▪ Vækstfase

▪ Modenhed

▪ Nedgang o Forskellige faser for alle produkter (se s. 144) o Hvordan kan man forudsige produktets livscyklus?

▪ Undersøge hvor hurtigt lignende innovationer er adopteret

▪ Beskrive en hypotetisk innovation eller flyvende prototype

▪ Med viden fra markedet opstillede matematiske modeller baseret på sandsynlighed- og differentialregning o Ved produktets lancering på markedet vil der være fokus på markedsføring af produktets egenskaber og design 🡪 dernæst vil der være fokus på funktioner og konkurrence på produktets fordele 🡪 modenhedsfase vil der være fokus på pris i forhold til kvalitet 🡪 virksomheden vil i den sidste fase udbyde andre produkter