Rynkeby A/S | Virksomhedsanalyse

Side 1

0

HHX 3. år

HHX 3. år

3.C

1. Analysér Rynkebys værdikæde.

Virksomhedens infrastruktur: Siden 1998 har Rynkeby A/S været ejet af ARLA FOODS. Den

administrerede direktør er Jørgen Dirksen og fabrikken i Ringe er blevet udvidet med 5.000 kvadratmeter til 25.000 kvadratmeter.

Menneskelige ressourcer (medarbejderudvikling): Der er i øjeblikket 245 ansatte i Rynkeby Foods

A/S^{1}.

Hos Rynkeby er det meget vigtigt at deres medarbejdere har det godt, de støtter op om at videreuddanne deres medarbejdere, så de bliver fagligt dygtigere, og desuden har de et personale blad som de kalder for FrugtPressen som udkommer 4 gange årligt. Bladets opgave er at informere medarbejderen om hvad der sker i virksomheden.

Teknologi: Hos Rynkeby har de ofret mange penge for at udvide virksomheden. I 2009 gennemgik^{selv ☺}

de en masse forandringer for at effektivisere deres produktion, så på den måde kan man godt sige Kommentar [MV1]: Du skal huske at argumentere for at du bruger modellerne – altså en indledning hvor du fortæller hvad du vil opnå hermed (her: at finde deres kernekompetencer)

Kommentar [MV2]: Super at du har været ude og søge information – men husk at være kritisk når afsenderen er Rynkeby

Side 2

1 at de har taget brug af ny teknologi. Desuden er Rynkeby meget opmærksomme på hele tiden at produktudvikle deres sortiment, og det har blandt andet medført at Rynkeby har lanceret

_________________________

1

- http://www.rynkeby.dk/Medarbejdere.aspx?ID=1632

økologiske smoothies og vand med frugtsmag. De regner med at disse nye produkter vil forhøje deres vækst med 10 procent.

Indkøb: Rynkebys produkter indeholder op til 50 forskellige bær og frugter, som bliver købt i 25 forskellige lande. Det er meget vigtigt for Rynkeby at deres frugter har den rigtige kvalitet, så deres

produkter er de bedste^{2}.

Indgående logistik: Rynkeby køber kvalitetsfrugter fra 25 forskellige lande, hvorefter de selv laver saften og juice.

Produktion: Produktionen blev flyttet til Danmark, Ringe fra Sverige i 2007, og siden da har deres

produktion foregået der, hvilket har øget deres produktion med 60 %. Rynkeby A/S producerer ca.

55 % juice og 60 % saft, som drikkes i Danmark.

Udgående logistik: Efter produktionen bliver Rynkebys produkter sendt til et højteknologisk lager

hvor de bliver sat på køl, indtil de skal leveres til diverse supermarkeder og andre forhandlere._{lean}

Markedsføring og salg: Rynkeby satser meget kraftigt på TV-kampagner, når de skal markedsføre deres produkter. Deres produkter bliver distribueret gennem den indirekte distribution – både til mellemhandlermarkedet (hvilket er varer der videresælges af private virksomheder i ubearbejdet form) og til offentlige institutioner (Sygehuse, børnehaver og så videre).

Service: Rynkeby har som en af de første virksomheder fået et ISO22000 certifikat, og har derfor beviser for at de har fødevaresikkerhed. Dette er en service overfor deres forbrugere, idet det giver dem en sikkerhed for at de produkter de køber hos Rynkeby er gode kvalitetsvarer.

Rynkebys kernekompetence er deres produktion. Det er det der skaber værdi for kunderne, og det virksomheden er bedst til.

Kommentar [MV3]: Plus indførsel af

Kommentar [MV4]: Super

Kommentar [MV5]: Fint

Side 3

2

_________________________

2

- http://www.rynkeby.dk/Default.aspx?ID=1633

2. Diskutér virksomhedens strategiske muligheder

Rynkeby befinder sig på producentmarkedet, fordi de sælger deres produkter videre til mellemhandlere (detailister og grossister), men også til det offentlige marked.

Rynkeby kan udvælge nogle forskellige strategier, som kan hjælpe dem til at skabe mere vækst end de har i forvejen. Jeg vil mene Rynkeby blandt andet kan benytte sig af markedsudvikling og produktudvikling.

Hvis man skal snakke om markedsudvikling kan man hurtigt konkludere at denne strategi har nogle meget store og klare fordele, fordi Rynkeby har mulighed for at forhøje deres afsætning ved at sælge deres produkter på et nyt marked (for eksempel nye kundegrupper) Ulempen ved markedsudvikling er at det er økonomisk dyrt at markedsføre sine produkter på et nyt marked, Rynkeby ikke har været før – og det kan godt skade virksomheden, hvis de ikke opnår det ønskede resultat.

Produktudvikling betyder at Rynkeby prøver at forhøje deres vækst ved at udvikle nye produkter til de kunder og det marked, de har i forvejen. Hvis man kigger i teksten kan man også se at Rynkeby er begyndt at udvikle deres produkter med økologiske smoothies og vand med frugtsmag. Fordelen ved denne strategi er at Rynkeby allerede har skabt sig et godt brand på det nuværende marked, og allerede der har Rynkeby skabt et godt grundlag for at sælge nogle nye produkter til den samme målgruppe. Og derudover sætter det også forbrugeren i fokus ved at udvikle nye produkter, og det kan skabe en vis interesse hos kunderne i at købe produktet.

Ulempen ved at produktudvikle kan være at deres forbrugere ikke bliver særligt begejstrede for deres nye produkter, og derfor vælger at gå over til et andet juice- og saftevands mærke.

Derudover kan Rynkeby hurtigt få et for bredt sortiment til at de kan følge med, og derfor kan virksomheden blive for avanceret og for svær at finde rundt i. Hvis Rynkeby skulle benytte sig af andre muligheder for at skabe vækst i deres virksomhed, kunne de også opkøbe skandinaviske

Side 4

3 producentvirksomheder. De snakker selv om de gerne vil opkøbe fabrikker i hele Norden, som f.eks. I Norge og i Finland. Hvis Rynkeby beslutter sig for at opkøbe fabrikker, har de muligheden for at skabe en større vækst – og det gør de ved at benytte sig af de købte fabrikkers stærke sider til at skabe den lidt større vækst, som virksomheden ønsker.

3. Diskutér Rynkebys målgruppevalg på det danske marked

Rynkebys målgruppe på det danske marked er sundhedsbevidste danskere. Det danske marked er meget præget af private labels som stille og roligt stiger. Samtidig er der mange forbrugere der spørger efter sundt juice, og det skal helst være så friskpresset som muligt. Der kan Rynkeby følge med, for det er vigtigt for virksomheden at deres frugter altid er de bedste af de bedste og at deres juice altid er friskpresset.

Rynkeby kan anvende 4 forskellige målgruppestrategier, og jeg vil mene de anvender koncentreret markedsføring, fordi Rynkeby kun har valgt at satse på én målgruppe – og fordi de udvikler nogle af deres produkter, sådan det tilpasses deres forbrugere på en bedre måde (f.eks. de økologiske smoothies og vand med frugtsmag).

Rynkeby skal ud til de personer og husstande som efterspørger deres produkter til eget forbrug, og det kan de bedst gøre ved hjælp af S-O-R-modellen. Denne model kan fortælle Rynkeby mest om deres forbrugere, og på den måde kan Rynkeby bedre henvende sig til forbrugerne.

Kommentar [MV6]: integration

Kommentar [MV7]: Godt – men gerne endnu mere diskussion – hvad bør de gøre

(inddrag evt deres kernekompetencer) og ikke så meget gengivelse af hvad de allerede gør

Kommentar [MV8]: Hm – de kører jo med to brands – der er markedsført til hver deres målgruppe

Kommentar [MV9]: Her mangler lidt dybde – brug gerne segmentringskriterierne – evt argumenter fra SMUK

Side 5

4

4. Analysér Rynkebys internationalisering

Uppsala-modellen (Internationaliseringsproces)

Miljøafstand: Miljøafstand er når man vælger lande, der ligner virksomhedens hjemmemarked, så meget som muligt, for derefter at gå ud til andre lande, der er ukendt, i forhold til det virksomheden er vant til.

Rynkeby vil rigtig gerne udvide deres fabrikker til Norden, sådan de får en større omsætning. Den nye og højere vækst skal blandt andet hentes i Norge og Finland.

Eksportmotiver: Eksportmotiver er det der ligger til grundlag for at virksomheden ønsker at starte op på et nyt marked. Der findes reaktive og proaktive eksportmotiver. Reaktive eksportmotiver betyder at virksomheden handler defensivt og er tvunget til at starte nogle eksportaktiviteter

(risikospredning og faldende efterspørgsel på hjemmemarkedet) Proaktive eksportmotiver betyder at virksomheden handler offensivt og har et stort ønske at skabe vækst gennem eksport, eksempelvis ved at udvide til andre lande.

Rynkebys eksportmotiv er proaktiv, fordi de gerne vil skabe vækst gennem eksport, som de har tænkt sig at gøre ved at udvide til Norden (Norge og Finland)

Eksportbarrierere: Hvis man kigger på figur 5.2 kan man se nogle eksempler på diverse eksportbarrierer, som kan påvirke virksomheden.

En eksportbarriere for Rynkeby kunne f.eks. være deres tyske konkurrent, juicegiganten Eckes- Granini, fordi de har en stærk position på friskpresset juice i Danmark og Sverige med brandet Vallesølille, desuden er Coca-cola koncernen også begyndt at opkøbe juicefabrikker på verdensplan, og kan før eller siden komme til at være endnu en konkurrent for Rynkeby. Men Rynkeby er det juicemærke, som har den største markedsandel på det danske marked, og det satser de på, de bliver ved med.

Eksportberedskab: Eksportberedskab er egentlig bare de muligheder virksomheden har for at kunne håndtere de specielle krav, der opstår i forbindelse med alt slags eksport.

Rynkeby er meget opmærksomme på deres konkurrenter, og prøver så vidt muligt at beholde deres store markedsandel, ved hjælp af at udvide deres produkter og sørge for deres produkter Kommentar [MV10]: Hvad bruger du denne til?

Kommentar [MV11]: Teorigengivelse

Kommentar [MV12]: Teorigengivelse

Side 6

5 hele tiden tilpasser sig deres kunders behov. Rynkeby vil være nummer et blandt forbrugerne, og de lader sig ikke slå ud af de har et par konkurrenter, fordi Rynkeby ved de er bedst.

3.C

Kommentar [MV13]: En fin besvarelse, dog kniber det lidt med at komme i dybden i de sidste opgaver. Husk at argumentere for hvad du gør, og skab gerne sammenhænge i opgaverne – det er jo den samme virksomhed du skriver om

7