SOP om KiMs A/S og fremtidig vækst i Virksomhedsøkonomi B og Afsætning A

Side 1

Virksomhedsøkonomi B & Afsætning A Adis Suhonjic, HH3MD

Vejledere: Ole Reinholds Jensen & Merete K. Nielsen Kims A/S

Side 2

Virksomhedsøkonomi B & Afsætning A Adis Suhonjic, HH3MD

Vejledere: Ole Reinholdt Jensen & Merete K. Nielsen Kims A/S

Indholdsfortegnelse

Abstract 1

1. Indledning 1

- 1.1 Opgaveformulering 2

- 1.2 Metodevalg 2

- 1.3 Kildekritik 2

2. Virksomhedskarakteristik 3

3. Strategisk og økonomisk analyse 3

- 3.1 Interne forhold 3

- 3.1.1 Værdikæde 4

- 3.1.2 Kims A/S valg af generisk og vækststrategier 5

- 3.1.3 Regnskabsanalyse 6

- 3.2 Delkonklusion af interne forhold - SW 12

4. Eksterne forhold 13

- 4.1 Brancheanalyse 13

- 4.1.1 Konkurrenter 13

- 4.1.2 Nye indtrængere 14

- 4.1.3 Substituerende produkter 14

- 4.1.4 Kunder 14

- 4.1.5 Leverandører 14

- 4.2 Købsadfærden 15

- 4.3 Delkonklusion af eksterne forhold - OT 15

5. SWOT 16

6. Vurdering af kims A/S’ muligheder for fremtidig vækst 16

- 6.1 TOWS 16

7. Valg af fremtidig strategi og konsekvenser 18

8. Konklusion 19

Kildefortegnelse 20

Bilag 23

- Bilag 1: Ledelsesberetningen 23

- Bilag 2: Brand shares in DK 24

- Bilag 3: Værdikæde 25

- Bilag 4: Market size in DK 25

- Bilag 5: Regnskab og nøgletalsberegninger 26

- Bilag 6: Porters generiske strategier 27

- Bilag 7: Ansoffs vækstmatrix, vækst ved intensivering 27

- Bilag 8: SWOT 28

- Bilag 9: Porters Five Forces model 28

- Bilag 10: Maslows behovspyramide 29

- Bilag 11: TOWS 29

Side 3

Virksomhedsøkonomi B & Afsætning A Adis Suhonjic, HH3MD

Vejledere: Ole Reinholdt Jensen & Merete K. Nielsen Kims A/S

1

Abstract

This report is a solution of the bellowing statements of problems, which regards Kims A/S,

who produces, promotes and sells snacks and crisps. With their key competence promotion, they are selling a unique product to a wide target audience. Therefore, they are following a differentiation strategy. The competition in the business is intense and costumers have a high bargaining strength, where the buying behavior is changing to advantage for discount crisps.

A result of this is a decreasing net sale, but they have managed to keep the costs down, which results in an increasing profit margin. The health awareness is also something that are de-creasing their sale, but the sale of nuts are increasing. Even that they are market leader they must keep differentiating to keep the customers away from the competitors. The conclusion is that Kims must keep differentiating with promotion instead of price, because it could harm their image of high quality products. They have a great opportunity for future expand in the sale of nuts.

1. Indledning

Denne opgave handler om den danske snackproducent Kims A/S, som i opgaven nævnes som Kims.
Til at starte med foretages en karakteristik af Kims A/S, hvorefter der i analysen ses på interessante

faktorer der påvirker Kims. Her ses der på den ændrende købsadfærd, hvor discountchips har nogle fordele i forhold til Kims. Derudover er Kims regnskab interessant at se på, hvor nøgletallene har væ-ret faldende og stigende de seneste år. Noget af det mest interessante her er den faldende og derefter kraftig stigende egenkapitalens forrentning. Samtidigt er soliditetsgraden utilfredsstillende, men posi-tiv fra en anden synsvinkel. Derefter vurderes der ud fra den interne og eksterne analyse mulighederne for fremtidig vækst, hvor Kims har nogle relativ gode muligheder. Herefter vælges der en fremtidig strategi, som beskrives hvorledes den kan implementeres samt hvilke konsekvenser den kan medfører.

Side 4

Virksomhedsøkonomi B & Afsætning A Adis Suhonjic, HH3MD

Vejledere: Ole Reinholdt Jensen & Merete K. Nielsen Kims A/S

2

1.1. Opgaveformulering

Karakteriser kort virksomheden Kims A/S.

Lav en strategisk og økonomisk analyse af virksomheden samt interne og eksterne forhold i øvrigt.

Med udgangspunkt i dine analyser bedes du vurdere Kims muligheder for fremtidig vækst, herunder valg af fremtidig strategi. Diskuter i denne forbindelse de økonomiske og markedsmæssige konse-kvenser heraf.

1.2. Metodevalg

Til udarbejdelse af opgaveformulering er der benyttet kvalitative og kvantitative metoder, hvilket har skabt basis for selve opgaven. Til løsning af det interne er der udarbejdet en værdikæde samt en ana-lyse af generisk- og vækststrategier. Derudover er der lavet en regnskabsanalyse, hvilket er udarbejdet ud fra kvantitative datakilder, regnskabsrapporter, fra Skoda, NNE (Navne & Numre Erhverv), hvor den økonomiske udvikling de seneste 5 år er analyseret. Til analysen af det eksterne er der lavet en brancheanalyse, P5F, af snackbranchen i Danmark, hvor der er benyttet kvantitative datakilder fra Eu-romonitor samt foretages en analyse af købsadfærden. Sidstnævnte bygger på kvalitative metoder i form af artikler. Afslutningsvist er SWOT benyttet til at samle op på konklusionerne fra det interne og eksterne, som skaber basis for TOWS, som benyttes til at kunne frembringe fremtidige strategiske til-tag. Ud fra dette er der valgt en fremtidig strategi, hvor markedsmæssige og økonomiske konsekvenser er diskuteret.

1.3. Kildekritik

De anvendte kilder er primært artikler fra nyhedsaviser, dog er der én artikel fra Ekstra Bladet, som er en ”sludderavis”. Kilden kan derfor virke utroværdig, og er dermed kun anvendt få gange. Derudover er der også anvendt en artikel fra en mindre troværdig kilde, som er Sparmere.dk. Kilden er en side som fortæller om forskellige konkurrencer og rabatter. Kilden er dog kun anvendt én gang, idet den er ukendt og kan fremstå utroværdig.

Side 5

Virksomhedsøkonomi B & Afsætning A Adis Suhonjic, HH3MD

Vejledere: Ole Reinholdt Jensen & Merete K. Nielsen Kims A/S

3

2. Virksomhedskarakteristik

Den danske virksomhed Kims A/S, som producerer og markedsfører chips og snacks af høj kvalitet^{1},
er markedsleder på det danske snack og chips marked, som de seneste år har oplevet vækst.^{2} Kims
A/S har en markedsandel på 38,8%, hvor de nærmeste konkurrenter er Taffel og Lay’s.^{3} Kims A/S er
ejet af det norske selskab Orkla ASA og har ca. 197 ansatte.^{45} Kims A/S har siden 2012 haft en fal-

dende omsætning, som i 2014 var på 617.931 t.kr. Selvom virksomheden har oplevet et fald på toplin-

                                                       6
jen, så har bundlinjen, som i 2014 var 88.961 t.kr. haft en lille vækst. Kims A/S operer på B-t-B mar-

                                                                      78
kedet, men indirekte også på B-t-C markedet. Deres kernekompetence er markedsføring , som sam-

men med stordriftsfordele også er deres konkurrencemæssige fordel, som adskiller dem fra deres kon-

kurrenter. Kims A/S idé er som de selv nævner: ”Vi dækker dit behov, når du er sulten for sjov”^{9}.
Kims A/S’ mission er, at de igennem fortsat fokus på større og stærkere innovationer samt bredere di-

                                   10
stribution forventer en stigende omsætning. Kims A/S sælger primært til det danske marked, men

også til nærliggende lande som Færøerne, Grønland, Tyskland, Island, derudover også Kreta, Rhodos

og Grand Canaria.^{11}

3. Strategisk og økonomisk analyse

3.1. Interne forhold

I følgende afsnit foretages en analyse af Kims’ interne forhold. Der vil foretages en analyse af Kims’ værdikæde, generisk- og vækststrategier samt regnskabet. Afslutningsvist følger en delkonklusion af Kims’ interne forhold (SW), hvilket efterfølgende er med til at skabe basis for det vurderende.

1

Årsregnskab 2014 - Ledelsesberetning (virksomhedens væsentligste aktiviteter)

2

Bilag 4: Market size

3

Bilag 2: Brand shares

4

KiMs - En del af Orkla - http://www.kims.dk/da/om-kims/organisation/

5

Årsregnskab 2014 - Ledelsesberetning (Hoved- og nøgletal)

6

Bilag 5 - Nøgletal

7

Bilag 3: Værdikæde

8

Der henvises til afsnittet:” værdikæden” i den strategiske analyse

9

Vision og forretningsidé - http://www.kims.dk/da/om-kims/vision-og-ide/

10

Årsregnskab 2014 - Ledelsesberetningen (Forventet udvikling

11

KiMs i udlandet - http://www.kims.dk/da/om-kims/eksport/

Side 6

Virksomhedsøkonomi B & Afsætning A Adis Suhonjic, HH3MD

Vejledere: Ole Reinholdt Jensen & Merete K. Nielsen Kims A/S

4

3.1.1 Værdikæde^{12}
Værdikæden hos Kims A/S er vigtig at se på, når den interne del skal analyseres. Som nævnt i virk-

somhedskarakteristikken, så er Kims’ kernekompetence markedsføring. I dette afsnit analyseres der hvorfor. Der er valgt at tage udgangspunkt i den forenklede værdikædemodel, da den passer med Kims

A/S, som er en produktionsvirksomhed.

Det første led i værdikæden, produktudvikling, er vigtig for deres konkurrencemæssige fordele. Ifølge Kims’ mission, så har de stor fokus på innovationen. I investerede Kims i produktudviklin-gen, hvor de i 2012 kom frem med omkring 6 nye produkter til sortimentet. Som markedsleder er

Kims meget afhængig af produktudviklingen, da de bør være fremme med det seneste nye.^{13} Når pro-

dukterne når modningsfasen i PLC-kurven, vil det for Kims være passende at lancere nye produkter til sortimentet. Som tidligere nævnt, så skete dette i 2012, hvor de lancerede omkring 6 nye produkter.

Årsagen kunne være fordi, at de ville dække nogle nye behov hos målgruppen, som opstår ved fx me-

diebegivenheder som Europamesterskabet i fodbold samt OL i London.^{14} Denne faktor tilhører dog

omverdenen. Det meste af Kims’ sortiment var i modningsfasen i 2010, da det danske marked havde en minimal vækst. Kims valgte derfor at udvide sortimentet i form af helt nye produkter, nemlig nød-

der.^{15} Senest er Kims kommet frem med et nyt produkt, som de kalder Sbrød. Årsagen til dette er for

at tilpasse sig forbrugernes købsadfærd samt de faktorer i den uafhængige omverden, men også for at differentiere sig fra konkurrenterne. I 2015 viste Kims, at de igen havde produktudviklet, da de kom

                                                                     16 17
frem med en forbedring til sortimentet, da de lancerede en økologisk udgave af Sbrød.

En af Kims’ konkurrencemæssige fordele er, at de har stordriftsfordele, som er en vigtig succes faktor for dem. Produktionen har ellers været præget af stigende råvarepriser samt den daværende fedtafgift, hvilket har gjort produktionen dyrere i årene , hvilket kunne mærkes i det sidste led, salg og

      18
service.

Udover produktionsudviklingen er Kims også stærk i det tredje led, marketing. Blot i 2011 kom Kims frem med ca. 22 reklamefilm, som blev vist på tv. Dengang hed deres markedsføringskampagne: ”kald det Jørgen” Jørgen er en fiktiv person, der har fået en særlig karakter, som de har brugt til markedsfø-

                                  19
ring af produkterne samt brand siden 1997.

Under kampagnen ”kald det Jørgen” anvendte Kims for-skellige promotionsformer. Som noget af det første, så var der de tidligere nævnte 22 reklamefilm, som blev vist på TV. Derudover anvendte de også sales promotion, hvor de kørte en konkurrence,

12

Bilag 3: Værdikæde

13

http://www.food-supply.dk/article/view/104339/kims_hitter_i_udlandet, food-supply.dk - 3/6 - 13

14

http://www.business.dk/foedevarer/chipskongen-skovler-penge-ind, Business.dk - 2/6 - 13

15

http://www.business.dk/industri/kims-gaar-efter-noedderne, Business.dk - 13/4-11

16

http://www.kims.dk/da/vores-produkter/kims-sbroed-en-rugvolution/, Kims.dk

17

Ledelsesberetning 2014 (sundhed) - Se bilag 1

18

http://www.food-supply.dk/article/view/62663/kims_bedste_arsregnskab_nogensinde, Food-supply.dk
13/4-11

19

http://www.business.dk/media/kampagnen-kald-det-joergen, Business.dk - 28/10 - 12

Side 7

Virksomhedsøkonomi B & Afsætning A Adis Suhonjic, HH3MD

Vejledere: Ole Reinholdt Jensen & Merete K. Nielsen Kims A/S

5

hvor det for kunder gjaldt om at promovere Jørgen.^{20} Igennem bl.a. Jørgens og Kims’ facebookside,

anvendte Kims online marketing, hvor de også havde annoncere og bannere. Kims er beliggende på Fyn og har derfor været sponsor igennem flere år for Odense Boldklub samt forskellige aktiviteter i

nærområdet.^{21} Kims lavede yderligere 11 reklamefilm med Jørgen i løbet af år 2013, hvor de bl.a. lan-

cerede en ny kampagne sammen med musikselskabet, Cheff Records, som kan skyldes, at de prøver at

ramme en ung målgruppe med deres sortiment udvidelse.^{22} Efterfølgende har Kims ændret på deres

markedsføring, hvor Jørgen erstattet med en ny karakter, Casper, som er medvirkende i 8 reklamefilm,

der blev promoveret i løbet af 2015.^{23} Kims anvender en del forskellige promotionsformer, hvor de

kombineret Tv-reklamer og online marketing i form af banner og annoncer. Kims anvender derfor pull strategien i deres promotion, da de henvender sig direkte til konsumenten via markedsføringen, hvor-efter konsumenterne efterspørger produkterne i detailbutikkerne. Markedsføringen er helt klart Kims’ kernekompetence og deres største konkurrencemæssige fordel.

Det sidste led, salg og service, ses der på via konkurrenceevnen. Ifølge nettoomsætningen i regnska-bet, så har deres konkurrenceevne været svingende. Dette gælder især på hovedmarkedet, som er i Danmark. Dette kan skyldes den ændrende købsadfærd, hvor forbrugerne vælger discount fremfor ”re-lativ dyrere” snacks, som bl.a. Kims chips. Samtidigt har deres konkurrenceevne på eksportmarke-

                                   2425
derne været forbedret, da salget er øget her.

3.1.2. Kims A/S valg af generisk- og vækststrategier 262728
Hos Kims følger man en generisk/konkurrence strategi, som stemmer overens med deres konkurrence-

mæssige fordel, kernekompetence samt konkurrencemæssige sigte, altså hvor mange målgrupper de har valgt at satse på. Ser man på porters generiske strategier, så følger de differentieringsstrategien.

Dette skyldes, at man hos Kims har valgt at satse på markedsføringen, hvor man har valgt at satse på en relativ bred målgruppe. Kims har bl.a. valgt at ramme den yngre målgruppe med sortimentsudvi-

                                 29
delse, hvor man gjort sortimentet dybere.

Samtidigt har man også valgt at gøre sortimentet bredere i form af helt nye produkter som f.eks. deres seneste produktnyhed Sbrød. Dette er med til at ramme

20

http://sparmere.dk/konkurrencer/kald-det-j%C3%B8rgen-og-fa-gratis-chips/, Sparmere.dk - 07/05 - 11

21

Ledelsesberetning 2014 (sundhed) - se bilag 1

22

http://mediemarked.borsen.dk/markedsfoering/artikel/1/270164/artikel.html?hl=S0lNUztLaW1zO0tpTXM,
mediemarked.børsen.dk - 11/10 - 13

23

https://www.youtube.com/user/Kalddetjoergen/videos?view=0&sort=dd&shelf_id=1, Kims chips egen

burger

24

http://www.food-supply.dk/article/view/104339/kims_hitter_i_udlandet, Food-supply.dk - 3/6 - 13

25

http://finans.dk/live/erhverv/ECE7917986/Billige-chips-p%C3%A5-butikshylden-g%C3%B8r-ondt-p%C3%A5-
Kims/?ctxref=ext, Finans.dk - 10/8 -15

26

Bilag 5: Porters generiske strategier - Afsætningsbog 1

27

Competitive advantage, Michael E. Porter, 1985 - Side. 11, 12 og 14

28

Bilag 7: Ansoffs vækstmatrix, vækst ved intensivering

29

http://mediemarked.borsen.dk/markedsfoering/artikel/1/270164/artikel.html?hl=S0lNUztLaW1zO0tpTXM,
mediemarked.børsen.dk - 11/10 - 13

Side 8

Virksomhedsøkonomi B & Afsætning A Adis Suhonjic, HH3MD

Vejledere: Ole Reinholdt Jensen & Merete K. Nielsen Kims A/S

6 mange målgrupper og derfor et bredt konkurrencemæssigt sigte. Produkterne er dog ikke unikke i sig selv, men igennem deres marketingsmix har de differentieret sig fra konkurrenter og dermed skabt præference hos forbrugerne samt et unikt produkt. Man kan også sige de er på blue ocean, idet de har differentieret sig fra konkurrenterne.

Kims benytter forskellige vækststrategier, hvor de især anvender produktudvikling og markedspenet-rering. Disse to går lidt hånd i hånd, idet ”line-extension”, altså sortimentsudvidelsen markedsføres på nuværende markeder i form af intensiv promotion. Man ønsker altså at forøge forbrugsfrekvensen ved at lave hyppigere udskiftning af produkterne. Samtidigt benytter man også markedsudvikling ved geo-grafisk markedsudvidelse, da man ved hjælp af eksport prøver at ramme nye markeder. Her anvender man bl.a. indirekte eksport, hvor man er underleverandør til Mark & Spencers private label i England,

men også nærmarkederne i Tyskland og Holland.^{30} Overordnet set benytter man sig af intensivering,

hvor der mest benyttes produktudvikling samt markedspenetrering.

3.1.3. Regnskabsanalyse 31

Der følger nu en analyse af de vigtige og relevante nøgletal. Der henvises til bilag 5, som indeholder regnskabet med nøgletal og indekstal for de seneste 5 år.

Af-

                                                                               32
kastningsgraden viser, hvor meget overskud virksomheden får i forhold til den investerede kapital.

Kims havde i 2010 en afkastningsgrad på 28,7%, hvilket den også er i 2014, som er et særdeles til-

                                                                    33
fredsstillende niveau i forhold til markedsrenten, som er på 3-4% plus et risikotillæg. Dog har afkast-

ningsgraden ikke været konstant i hele perioden. I den udregnede afkastningsgrad fremgår, at den faldt med 2,6 procentpoint fra 2010 til 2011, som skyldes at resultatet af primær drift faldt samt er gennem-snitslige aktiver blev øget en smule. En årsag til at resultatet af primær drift var faldet skyldes en større forøgelse i produktions-, distributions- og administrationsomkostningerne end i nettoomsætnin-gen.

Efterfølgende stiger AG fra 2011 til 2012 med 2,5 procentpoint, hvilket skyldes at resultat af primær drift blev forøget fra 98.404 t.kr. til 117.365 t.kr, som er forholdsvis mere end forøgelsen af de gen-

                                                  34
nemsnitslige aktiver, som skyldes investeringer i produktionen.

Kims oplevede et stort fald på 8,6 procentpoint fra 28,6% i 2012 til 20% i 2013. Årsagen til faldet skyldes, at resultat af primær drift faldt med ca. 26.000 t.kr. Dvs. fra 117.365 t.kr. til 91.025 t.kr. Samtidigt blev gennemsnitlige aktiver forøget med ca. 45.000 t.kr. Året efter i 2014, steg den med 8,7 procentpoint, hvilket skyldes en stor

30

http://www.business.dk/foedevarer/chipskongen-skovler-penge-ind, Business.dk - 2/6 - 13

31

Bilag 5 - Regnskab og nøgletal

32

Afkastningsgrad - https://voa1.systime.dk/index.php?id=822

33

Afkastningsgrad - https://voa1.systime.dk/index.php?id=822

34

Årsregnskab 2012 - Ledelsesberetning (investering og udvikling)

Side 9

Virksomhedsøkonomi B & Afsætning A Adis Suhonjic, HH3MD

Vejledere: Ole Reinholdt Jensen & Merete K. Nielsen Kims A/S

7 nedgang på ca. 45.000 t.kr. i gennemsnitslige aktiver samt, at resultat af primær drift oplevede en stor

stigning. Dette stemmer overens med hvad direktøren, Kim Munk også forventede i 2014.^{3536} AG har

derfor igennem hele perioden været særdeles tilfredsstillende, da den har ligget relativt langt over mar-kedsrenten.

Afkastningsgraden udregnes også ved OG*AOH, men disse to nøgletal vil jeg komme ind på senere.

Nu følger en analyse af overskudsgraden. Nedenstående formel er for OG:

Indtjeningsevnen, i form af overskudsgrad, viser hvor stor en del af omsætningen der er tilbage i ind-

                                                      37
tjeningen efter man har dækket virksomhedens driftsomkostninger.

Kims’ overskudsgrad er i hele perioden forbedret positivt med 0,7 procentpoint. Denne forbedring er fra de 18,4% i 2010 til de

19,1% i 2014. For at finde ud af om dette er tilfredsstillende skal man se på hvordan indtjeningen i

branchen er, men jo højere OG er, jo bedre.^{38} Overskudsgraden var faldende fra 2010 til 2011 med 2,5

procentpoint, hvorefter OG oplevede en stigning på 2,1 procentpoint til 18,0% i 2012. Denne stigning skyldes, at resultat af primær drift stiger procentvist mere end nettoomsætningen. Dernæst falder OG med 3,7 procentpoint i 2013, hvilket skyldes at resultat af primær drift falder procentvist mere end net-toomsætningen falder. Kims oplever en forbedring fra 2013 med 4,8 procentpoint op til 19,1% i 2014.

Årsagen til dette er, at trods omsætningen er faldet, så er resultat af primær drift procentvis steget mere. En positiv ændring på ca. 26.000 t.kr.

Afkastningsgraden er mest blevet påvirket af den svingende overskudsgrad, idet at OG*AOH=AG.

Hvis OG falder, så falder AG også, og omvendt hvis OG stiger, så stiger AG også. Derudover, hvis AOH falder procentvis mere end OG stiger, så vil AG falde.

Indtjening har i perioden fra 2010 til 2014 udviklet sig overordnet set i en mindre grad positivt. Om-sætningen er steget med 12 procentpoint, hvilket omkostninger også har. Fra 2010 til 2013 er de sam-lede omkostninger højere end omsætningen, på trods af at omsætningen var stigende fra 2010 til 2012.

De væsentligste omkostninger for Kims er produktionsomkostningerne, som er stigende i hele perio-den fra 2010 til 2013. I denne periode stiger de med 31 procentpoint. Dette skyldes de høje råvarepri-

                                              39
ser på bl.a. solsikkeolie og fedtafgiften som trådte i kraft.

Derudover har de også produktudviklet,

35

http://borsen.dk/nyheder/avisen/artikel/11/84128/artikel.html?hl=S0lNUztLaW1zO0tpTXM, Børsen.dk -
28/5 - 14

36

Ledelsesberetningen 2014 - (udvikling i aktiviteter og økonomiske forhold) - Se bilag 1

37

Overskudsgrad - https://voa1.systime.dk/index.php?id=822

38

Regnskabs analyse - V. Flemming Christophersen, 1998 - s. 40

39

http://www.food-supply.dk/article/view/62663/kims_bedste_arsregnskab_nogensinde, Food-supply.dk -
13/04-11

Side 10

Virksomhedsøkonomi B & Afsætning A Adis Suhonjic, HH3MD

Vejledere: Ole Reinholdt Jensen & Merete K. Nielsen Kims A/S

8

                              4041
hvor sortimentet i 2012 blev udvidet.

Salgs-, distributions- og administrationsomkostninger har ikke påvirket lige så meget som produktionsomkostninger samme år, idet ændringen i disse to ikke har været nær så bemærkelsesværdige som produktionsomkostningerne. Dog steg salg- og distributions-

omkostninger med 9% i 2011, som kan skyldes den øgede omsætning^{42}, men også at Kims lancerede

                                                                              43
22 reklamefilm på tv i 2011, hvorefter salg- og distributionsomkostningerne faldt med 5% i 2012.

Den positive udvikling i omsætningen fra 2011 til 2012 skyldes primært, at der har været store medie-begivenheder som EM i fodbold og OL i London, der samler folk foran skærmen, og oftest ved disse begivenheder følger snacks også med. Yderligere har en positiv valutaudvikling påvirket toplinjen

samt øget eksport.^{4445} Derefter har omsætningen været faldende fra 2012 til 2014 med 6 procentpoint,

som primært skyldes, at der har været øget konkurrence på det danske marked om distribution, hvilket har medført negative konsekvenser for omsætningen. Den ændrende købsadfærd, hvor forbrugerne i større grad vælger discountchips, har også påvirket negativt på omsætningen. Dog faldt de samlede omkostninger med 9 procentpoint fra 2013 til 2014, hvilket er mest påvirket af den positive udvikling i produktionsomkostningerne, som faldt med 14 procentpoint samt administrationsomkostningerne der faldt med 7 procentpoint. Dette er med til at gøre, at de samlede omkostninger samlet set steg med

12% fra basisåret 2010 til 2014. Omsætningen gjorde ligeledes, som også steg med 12% fra 2010 til

2014. Indtjeningen har derfor hverken udviklet sig positiv eller negativt overordnet set, men ser man på indtjeningsevnen, OG, så har der været en lille positiv udvikling på 0,7 procentpoint.

Dernæst følger en analyse af aktivernes omsætningshastighed, som findes ved nedenstående formel:

                                                            46
AOH viser, det antal gange virksomhedens aktiver har skabt en omsætning.

Kapitaltilpasningsevnen, aktivernes omsætningshastighed, er i perioden faldet med 0,04 gange. AOH oplevede en stigning fra 1,56g i 2010 til 1,64g i 2011. Dette skyldes, at nettoomsætningen er steget procentvist mere end de gennemsnitslige aktiver. Dernæst var AOH faldende til og med 2013, hvor den lå på 1,40g og var faldet med 0,24 gange, hvilket skyldes at nettoomsætningen først steg procent-vist mindre end de gennemsnitslige aktiver, hvorefter at nettoomsætningen faldt procentvist mindre end de gennemsnitslige aktiver steg. Årsagen til dette er, at Kims investerede i bl.a. anlægsaktiver til

40

http://www.business.dk/foedevarer/chipskongen-skovler-penge-ind, Business.dk - 02/06-13

41

Ledelsesberetningen for (investering og udvikling) - Se bilag 1

42

http://www.food-supply.dk/article/view/104339/kims_hitter_i_udlandet, food-supply.dk - 3/6 - 13

43

https://www.youtube.com/user/Kalddetjoergen/videos?view=0&shelf_id=1&sort=dd

44

http://www.business.dk/foedevarer/chipskongen-skovler-penge-ind, Business.dk - 02/06-13

45

Ledelsesberetningen 2012 - (udviklingen i aktiviteter og økonomiske forhold) - Se bilag 1

46

3.4 Afkastningsgradens bestanddele (s.39) - Regnskabs analyse - V. Flemming Christophersen

Side 11

Virksomhedsøkonomi B & Afsætning A Adis Suhonjic, HH3MD

Vejledere: Ole Reinholdt Jensen & Merete K. Nielsen Kims A/S

9

           47
produktionen. Fra 2013 til 2014 oplever AOH en forbedring fra 1,40g til 1,51g. En positiv forbedring

på 0,11gange. Årsagen til dette er, at de gennemsnitslige aktiver faldt procentvist mere end nettoom-sætningen. For at finde ud af om dette er tilfredsstillende skal man se på branchen og de andre virk-

somheder.^{48}

Forbedringen påvirker AG positivt. Generelt har OG påvirket AG mere end AOH, idet den enten er

faldet eller steget procentvist mere end AOH. Men begge nøgletal har påvirket AG, da OG*AOH=AG.

                                                                             49
Der følger nu en analyse af egenkapitalens forrentning, som udregnes med nedenstående formel:

Egenkapitalens forrentning viser, hvor meget ejerne/aktionærerne har opnået i forrentning af den kapi-

                                 50
tal, som de har investeret i virksomheden.

I den udregnede EKF ses det at, i perioden 2011 til 2014 skete der en positiv forbedring på 6,3 procentpoint. Igennem hele perioden har EKF været særdeles

                                                 51
tilfredsstillende, idet den har ligget langt over markedsrenten.

I 2011 var EKF på 42%, hvorefter den steg til 43,5% i 2012. En positiv forbedring på 1,5 procentpoint. Dette skyldes, at den gennemsnitslige egenkapital steg procentvist mere end resultat før skat. Kims oplever dog en negativ udvikling fra

2012 til 2013, da den falder fra 43,5% til 30,1%. Et fald på 13,4 procentpoint. Selvom den gennem-snitslige egenkapital steg, så faldt resultat før skat forholdsvis mere. Det skyldes bl.a. at selvom de fi-nansielle omkostninger faldt, så oplevede resultat af primær drift et stort fald. Kims oplever dernæst en markant positiv forbedring fra 30,1% i 2013 til 48,3% i 2014. En stigning på 18,2 procentpoint. Årsa-gen til denne forbedring er, at resultatet før skat stiger, mens den gennemsnitslig egenkapital falder procentvis mere. Årsagen til at den gennemsnitslig egenkapital er faldet kan skyldes, at aktionærerne har fået udbetalt et udbytte.

AG har påvirket EKF positivt de gange AG har været stigende, mens de gange AG var faldende har den påvirket EKF negativt. Dette hænger sammen med, at i årene 2012 og 2014, hvor AG har været stigende, har EKF også steget, hvor AG i 2011 og 2013 har været faldende, så har EKF faldet. Grun-den til at EKF ikke steg relativt meget fra 2013 til 2014 trods en meget positiv udvikling i AG skyldes, at gældsrenten steg procentvis mere end AG, og dermed har haft en negativ påvirkning på forbedrin-gen. Da AG er mindre end EKF i hele perioden, så tjener Kims på at arbejde med gæld, hvilket også ses ved gældsrenten nedenunder.

47

Årsregnskab 2012 - Ledelsesberetning (investering og udvikling)

48

Regnskabs analyse - V.Flemming Christophersen, 1998 - s. 40

49

I årsregnskabet bruger Kims A/S årets resultat frem for resultat før skat og derfor fås vidt forskellige tal. Samt

at EKF for 2010 ikke kan findes, da finansielle omkostninger ikke kunne findes i 2010.

50

Egenkapitalens forrentning - https://voa1.systime.dk/index.php?id=820

51

Markedsrenten = 3-4%

Side 12

Virksomhedsøkonomi B & Afsætning A Adis Suhonjic, HH3MD

Vejledere: Ole Reinholdt Jensen & Merete K. Nielsen Kims A/S

10

                                                                 52
Herefter følger der en analyse af gældsrenten, der udregnes med følgende formel:

                                                                           53
Gældsrenten viser, hvilken rente virksomheden i gennemsnit betaler af sine gældsforpligtelser. GR

har i perioden 2011 til 2014 haft en negativ udvikling, idet GR er steget fra 0,11% i 2011 til 0,27% i

2014. En forringelse på 0,16 procentpoint. Dette er en negativ udvikling, da jo lavere gældsrenten er, jo bedre er det for virksomheden. I perioden 2011 til 2013 havde GR en positiv udvikling, hvilket kan skyldes, at de finansielle omkostninger falder procentvist mere end de gennemsnitslige gældsforplig-telser falder og stiger. En mulig årsag til dette er, at man muligvis har oprettet flere kortfristede lån med en lavere ÅOP end de langfristede lån. Dette kan forklare de faldende finaniselle omkostninger samt forøgelsen af de gennemsnitslige gældsforpligtelser. Altså et gennemsnitslig fald i renterne giver færre finansielle omkostninger. Gældsrenten i 2013 er den laveste i perioden. I 2014 stiger GR til

0,27%. En stigning på 0,21 procentpoint. Denne stigning skyldes, at de finansielle omkostninger er forøget procentvist mere end de gennemsnitslige gældsforpligtelser. Dette kan igen skyldes, at forøgel-sen i de kortfristede gældsforpligtelser har øget de finansielle omkostninger, idet ÅOP i de kortfristede muligvis har været højere end de langfristede gældsforpligtelser. Selvom GR har haft en negativ ud-vikling over hele perioden, så er der stadig tale om et trade-off, da Kims tjener på at arbejde med gæld.

Dette ses ved, at AG er større end GR. For eksempel, ses det i afkastningsgraden i 2014, som er på

28,7%, at for hver krone der er investeret, så har den givet et afkast på 28,7 øre. Samtidigt har man i gennemsnit kun betalt 0,27 øre i renter for hver krone man har lånt. Dermed har Kims opnået en fortje-neste på 28,43 (28,7-0,27) øre. pr. lånt krone. Fortjenesten på at arbejde med gæld går til egenkapita-len, som opnår en forrentning, som vil være større end de 28,7%.

Som tilføjelse til ovenstående, har jeg analyseret gearingen, som viser forholdet mellem gældsforplig-

                                            54
telserne og egenkapitalen. Gearingen udregnes således:

Det ses, at i perioden 2010 til 2014 er gearing under 1g. Dette vil sige, at Kims gennemsnitslige gælds-forpligtelser er mindre end deres gennemsnitslige egenkapital. I 2010 var gearingen på 0,55g, hvoref-ter den var faldende indtil 2013, hvor den var nede på 0,45g. Et fald på 0,10 gange. Dette er en positiv udvikling, som skyldes at den gennemsnitslige egenkapital er steget procentvis mere end de gennem-

52

Gældsrenten for 2010 kunne ikke findes, da finansielle omkostninger for 2010 ikke kunne findes.

53

Gældsrente - https://voa1.systime.dk/index.php?id=820

54

Gearing - https://finansiering.systime.dk/index.php?id=322

Side 13

Virksomhedsøkonomi B & Afsætning A Adis Suhonjic, HH3MD

Vejledere: Ole Reinholdt Jensen & Merete K. Nielsen Kims A/S

11 snitslige gældsforpligtelser. Fra 2013 til 2014 udviklede den sig negativt, idet den steg med 0,18g. År-sagen til dette skyldes, at den gennemsnitslige egenkapital falder, da der muligvis er sket et udbytte til aktionærerne, men samtidigt er de gennemsnitslige gældsforpligtelser steget. Dog procentvis mindre end den gennemsnitslige egenkapital faldt. Med en gearing på 0,63g i 2014 er det svært at sige om dette er et tilfredsstillende niveau, da man ikke har et præcist tal for, hvad gearingen bør være. Men jo lavere gearingen er, jo bedre er det for virksomheden, idet risikoen dermed er mindre. Umiddelbart, vil Kims gearing i 2014 være tilfredsstillende, da gældsforpligtelserne er mindre end egenkapitalen. Dette gør Kims attraktiv for investorer samt vil det være nemmere at foretage et lån hos långivere.

Som det næste analysers soliditetsgraden, som viser, hvor stor en del af virksomhedens samlede akti-

                                                                        55
ver, der er finansieret med egenkapitalen. Soliditetsgraden udregnes med følgende formel:

Kims soliditetsgrad er faldet fra 58,3% til 49,0%. Dette viser, at Kims i perioden 2010 til 2014 er ble-vet mindre modstandsdygtig i forhold til at kunne modstå et tab. I perioden 2010 til 2013 var solidi-tetsgraden stigende med 8,9 procentpoint. Dette skyldes, at egenkapitalen steg procentvis mere end aktiverne. Fra 2013 til 2014 faldt den fra 67,2% til 49,0%. En negativ ændring på 18,2 procentpoint.

Årsagen til dette er, at egenkapitalen falder procentvis mere end aktiverne falder. Der er dog tale om et trade-off, da Kims tjener på at arbejde med gæld. En faldende soliditetsgrad betyder derfor, at virk-somheden har mere gæld at arbejde med. Niveauet er i hele perioden tilfredsstillende, da den ligger over ”tommelfingerreglen”, som siger at den mindst skal være 30-40%.

Som tilføjelse til både soliditetsgraden og EKF, så ses der på denne formel: EKF = AG+(AG-GR)
*Gearing.

Da Kims’ soliditetsgrad i 2014 er faldet, er egenkapitalen også faldet, og dermed er gældsforpligtel-serne steget, så betyder det, at gearingen er steget, hvilket den også er. Samtidig tjener Kims på at ar-bejde med gæld, og derfor ifølge ovenstående formel, så vil den forøgede gearing påvirke EKF posi-tivt. Hvis man ser ud fra et soliditetshensyn, så er den faldende soliditetsgrad en negativ udvikling, hvorimod fra et forretningshensyn vil det i denne situation være en fordel, at Kims har en faldende so-liditetsgrad, da den øget gearing medfører en øgning i EKF.

55

Soliditetsgrad - https://voa1.systime.dk/index.php?id=813#c6355

Side 14

Virksomhedsøkonomi B & Afsætning A Adis Suhonjic, HH3MD

Vejledere: Ole Reinholdt Jensen & Merete K. Nielsen Kims A/S

12

Som en af de sidste nøgletal, ses der på likviditetsgraden, der udregnes med følgende formel:

Likviditetsgraden viser, om man er beredt til at overholde sine korfristede gældsforpligtelser. Kims’ likviditetsgrad har udviklet sig negativt i perioden fra 2010 til 2014, idet den er faldet fra 168,3% til

133,7%.^{56} Et fald på 34,5 procentpoint. En virksomhed bør altid kunne overholde de korfristede

gældsforpligtelser, hvis man vil undgå konkurs. Kims’ likviditetsgrad er i 2014 utilfredsstillende, idet at den ligger under ”tommelfingerreglen”, som siger, at niveauet skal ligge på mindst 150%. Virksom-heden har dog haft en yderst tilfredsstillende likviditetsgrad fra 2010 til 2013, hvilket skyldes at om-sætningsaktiverne er steget forholdsvis mere end den kortfristede gæld. Fra 2013 til 2014 sker der et fald fra 232,5% til 133,7%, hvilket er negativt og utilfredsstillende. Årsagen til dette er, at omsæt-ningsaktiverne falder procentvis mere end de kortfristede gældsforpligtelser stiger.

3.2 Delkonklusion af interne forhold - SW^{57}

Ud fra analysen af det interne kan der konkluderes, at Kims står stærkt internt, da de har flere stærke sider end svage. De rammer en bred målgruppe via flere af deres konkurrencemæssige fordele, som produktudviklingen samt kernekompetencen markedsføring. Dette har medført, at de har et stærkt brand samt høj kvalitet og høj pris. Økonomisk set er det relativt tilfredsstillende. De står relativt sta-bilt, idet de har en AFK som er særdeles tilfredsstillende. Deres overskudsgrad er stigende og er på

19,1% i 2014, som ser positivt ud, dog har omsætningen været faldende. Soliditetsgraden og likvidi-tetsgraden har været faldende fra forrige år, og er ikke tilfredsstillende ud fra et soliditetshensyn. Dog tjener de penge på at arbejde med gæld, og derfor er den faldende soliditetsgrad positiv ud fra et for-retningshensyn.

56

Likividitetsgrad - https://voa1.systime.dk/index.php?id=813#c6355

57

Bilag 8: SWOT

Side 15

Virksomhedsøkonomi B & Afsætning A Adis Suhonjic, HH3MD

Vejledere: Ole Reinholdt Jensen & Merete K. Nielsen Kims A/S

13

4. Eksterne forhold

I følgende afsnit analyseres de eksterne forhold. Der vil foretages en analyse af branchen via P5F. Yderligere vil købsadfærden blive analyseret, idet den er interessant at se på, fordi den bl.a. er ændrende. Afslutningsvist følger der en delkonklusion af de eksterne forhold (OT), som vil være med til at danne basis for det vurderende.

4.1 Brancheanalyse

                                                                    58
I denne analyse benyttes Porters Five-Forces for at få en klarhed over snackbranchen. Generelt har

forbruget på det danske marked, for chips og snacks, har haft en pæn stigning, i løbet af de seneste 5

                                              5960
år. Det forventes at den fortsat vil have en mindre vækst.

Markedet for nødder er stadig lille, men

forventes en stigning på 2%^{61}

4.1.1 Konkurrenter

Der er hård konkurrence på snackmarkedet, dog ikke hvis man ser på markedsandelene. Her er Kims markedsleder med 38,8%, hvor de nærmeste konkurrenter er Taffel og Lay’s med henholdsvis 7,3% og 4,5%. Markedet er dog stadig præget af hård konkurrence, da der er mange udbydere. Yderligere benytter mange konkurrenter sig af prisstrategien, maksimering af markedsandele, hvor selv markeds-lederen Kims har kunnet mærke det, selvom de er så langt fra de nærmeste konkurrenter set på mar-

           62
kedsandelene. Samtidig er det et heterogent marked, hvilket også medfører en hårdere konkurrence.

Taffel og Lay’s kan betragtes som markedsfølgerer, frem for markedsudfordrer, idet de andelemæssigt er langt fra Kims. En anden årsag til dette er, at en af kendetegningerne ved markedsfølgeren er at lave me-too produkter, altså efterligninger af markedslederens produkter, hvilket man så Taffel gøre i

2015.^{63} Dog er det bemærkelsesværdigt, at Kims de sidste 5 år har mistet markedsandele, hvor de nær-

                                                                       64
meste konkurrenter Taffel, Lay’s og Pringles har øget markedsandelene i en mindre grad. Man kan

derfor diskuterer om Taffel og Lay’s er markedsudfordrer eller i hvert fald på vej til at blive det. Spe-cielt Lay’s, som er et stort internationalt brand, vil nok ikke lade sig definerer som markedsfølgerer, men nok mere markedsudfordrer.

58

Competitive advantage, Michael E. Porter, 1985 - Side 4-10, The structural analysis of industries

59

Bilag 4: Market size

60

http://politiken.dk/forbrugogliv/forbrug/tjekmad/ECE2314292/vi-spiser-flere-og-flere-chips/, Politiken.dk,
16/6 - 14

61

Sweet and savoury snacks in Denmark: http://www.portal.euromonitor.com/portal/analysis/tab, 13/10 -

14

62

http://borsen.dk/nyheder/avisen/artikel/11/84128/artikel.html?hl=S0lNUztLaW1zO0tpTXM, Børsen.dk -
28/5 - 14

63

http://ekstrabladet.dk/nyheder/saa-er-der-udbrudt-chips-krig-i-danmark/5627829, Ekstra bladet - 29/6 -15

64

Bilag 2: Brand shares

Side 16

Virksomhedsøkonomi B & Afsætning A Adis Suhonjic, HH3MD

Vejledere: Ole Reinholdt Jensen & Merete K. Nielsen Kims A/S

14

4.1.2 Nye indtrængere

Truslen fra nye indtrængere er ikke særlig stor, idet markedet er heterogent og dermed er der hård kon-kurrence. Kims, Taffel og Lay’s er ejet af store selskaber med stor kapital, hvilket giver dem meget gode muligheder finansielt. For en ny indtrænger vil dette være meget svært at konkurrere med, dog

                                                                  65
ikke hvis det er en større virksomhed, der anvender vækststrategien diversifikation. Det vil også

være svært at differentiere sine produkter fra de store aktører. Dermed er der en høj indtrængningsbar-riere, og dermed fra nye indtrængere lav.

4.1.3 Substituerende produkter

Virksomheder som sælger de samme produkter som Kims er i den snæver konkurrence. Dette er bl.a.

Taffel, Lay’s og Pringles. Der findes dog også alternativer til at få dækket sit behov, hvor substitue-rende produkterne i den bredere konkurrence også udgør en trussel. Dette er fx slik, hvor Haribo er en konkurrent med bl.a. matadormix. Derudover er der også Estrellas saltkringler, som også dækker det samme behov for noget sødt. Chokolade og andre snacks dækker også behøvet for noget sødt. Idet der er mange substituerende produkter, er truslen derfra høj.

4.1.4 Kunder

Kims direkte kunder er detailbutikkerne, men indirekte også forbrugerne. Ifølge politiken.dk, så spiste

1 ud af 20 danskere chips om lørdagen i 2013, hvilket svarer til 5% af den danske befolkning. I 2013

                                                                               66
var befolkningstallet 5,6 mio. hvilket svarer til at 280.000 danskere spiste chips hver lørdag i 2013.

Tallene er muligvis øget, idet der har været vækst på markedet. Derfor kan det siges, at kundesegmen-tet er relativt stort. Kunderne har høj loyalitet, og konsumentmarkedet er, som tidligere nævnt, hetero-gent, hvilket er med til at give kunderne stor forhandlingsstyrke.

4.1.5 Leverandører

Kims er relativ afhængige af deres råvareleverandører, idet de er med til at levere råvarerne til deres unikke produkter af høj kvalitet, hvilket har betydning for deres forretning. Da Kims er suveræn mar-kedsleder, vil de være ret attraktive for enhver råvareleverandør. Udbuddet af råvarerne antages til at være relativt stort, hvilket gør at leverandørne har lav forhandlingsstyrke.

65

Kims A/S & Taffel: ejet af Orkla Group/ASA (årsresultat = 1699 mill. NOK) www.orklafoods.se/content/down-
load/97937//file/Orkla+%C3%85rsrapport+2014.pdf, s. 52
Lay’s: ejet af Pepsico (6081 mill. USD) - www.zonebourse.com/PEPSICO-INC-13978/ (Résultat net 2015/ bund-

linje)

66

http://www.dst.dk/da/Statistik/emner/befolkning-og-befolkningsfremskrivning/folketal, Danmarks statistik

Side 17

Virksomhedsøkonomi B & Afsætning A Adis Suhonjic, HH3MD

Vejledere: Ole Reinholdt Jensen & Merete K. Nielsen Kims A/S

15

4.2 Købsadfærden

Der er valgt at se på købsadfærden på konsumentmarkedet, selvom Kims direkte er på B-t-B marke-det, idet dette er mere interessant i forhold til forbrugerne af Kims’ produkter.

Når forbrugerne køber Kims’ produkter er det for at dække deres søde behov, hvilket tilhører de fysio-

logiske behov i Maslows behovspyramide.^{67} Forbrugerne køber med det funktionelle købemotiv, hvor

de oftest står i en situation, hvor de laver et impulskøb. Forbrugerne har høj erfaringsgrad samt høj in-volveringsgrad, og derfor har forbrugerne på snackmarkedet loyalitetsadfærd. Kims’ produkter er også dagligvarer for konsumenter med et højt forbrug, hvor købevanen er rutinemæssig. På det seneste har

                                                                   68
loyaliteten fra forbrugerne været faldende, idet de køber flere og flere discountchips. Dette kan skyl-

des den hårde konkurrence, hvor producenterne bruger de 4 p’er til at få fat i konsumenterne. Kims bruger meget promotion, hvor andre producenter bruger prisen, som ses at være mere effektiv. For en virksomhed som Kims vil det ikke være attraktivt at ændre på prisen, idet det ville gå ud over deres dækningsbidrag samt har de stadig end del mærkeloyale forbrugere med præference for deres produk-ter. Forbrugernes ændrende købsadfærd kan også skyldes rådighedsbeløbet, hvor især lavtlønnede for-brugere køber flere chips. En anden stimuli er, at de kulturelle faktorer påvirker konsumenternes købs-adfærd. Dette kun f.eks. være sundhedsbølgen, hvor stimuli fra medierne er stor. Dette har Kims prø-vet tilpasse sig ved sortimentsudvidelsen, hvor de lancerede Sbrød, som skulle være et sundere alterna-

                                                            6970
tiv til chipsene. Samtidigt ses nødder også for at være et sundere alternativ.

4.3 Delkonklusion af eksterne forhold - OT

Ud fra analysen af det eksterne kan der konkluderes, at snackbranchen er præget af høj monopolitisk konkurrence intensitet, hvor der meget bruges de 4 p’er. Mange af konkurrenterne bruger prisen til at differentiere sig, hvilket viser sig at være mere attraktivt end Kims’ differentiering på promotion para-meteret. Snackbranchen har vækst, hvor især nødder vækster. I P5F sås det, at Kims var suveræn mar-kedsleder med 38,8%, hvor de nærmeste konkurrenter, Taffel og Lay’s havde henholdsvis 7,3% og

4,5%, og at truslen fra nye indtrængere var lav. Derudover konkluderes der, at kunderne i form af for-brugerne har høj forhandlingsstyrke samt har leverandørne lav forhandlingsstyrke. Købsadfærden på konsumentmarkedet har været ændrende, hvor stimuli som sundhedsbølgen har påvirket forbrugerne.

Samtidigt er de begyndt at købe discountchips. Der er dog muligheder, idet nødderne har en pæn vækst og samtidigt ses som sunde alternativer.

67

Bilag 10: Maslows behospyramide

68

http://finans.dk/live/erhverv/ECE7917986/Billige-chips-p%C3%A5-butikshylden-g%C3%B8r-ondt-p%C3%A5-
Kims/?ctxref=ext, Finans.dk - 10/08 - 15

69

http://politiken.dk/forbrugogliv/forbrug/tjekmad/ECE2314292/vi-spiser-flere-og-flere-chips/, Politiken.dk,
16/6 - 14

70

http://www.portal.euromonitor.com/portal/analysis/tab, Sweet and savoury sancks in Denmark, 13/10-24

Side 18

Virksomhedsøkonomi B & Afsætning A Adis Suhonjic, HH3MD

Vejledere: Ole Reinholdt Jensen & Merete K. Nielsen Kims A/S

16

5. SWOT^{71}

Denne SWOT-analyse er en opsummering af de interne (SW) og eksterne (OT) delkonklusioner, som er konkluderet i ovenstående analyser. Dette danner baggrund for TOWS, hvor mulighederne for fremtidig vækst vurderes. Udfyldningen af SWOT fremgår i bilag 8, hvilket der henvises til.

Kims er et stærkt brand, som er markedsleder på et heterogent marked præget af hård konkurrence, hvor de har relativt langt ned til nærmeste konkurrenter. Købsadfærden på markedet er ændrende, hvor flere forbrugere vælger discount. Kims differentierer sig på promotion parameteret, hvilket er deres kernekompetence, og dermed rammer deres brede målgruppe. På denne måde har de opretholdt deres differentieringsstrategi. Sundhedsbevidstheden er stigende, hvilket Kims har prøvet at tilpasse igen-nem produktudviklingen af Sbrød Generelt har kunderne en høj forhandlingsstyrke. Selvom discount-produkterne vinder frem, så har Kims en positiv OG på 19,1%, hvilket er en forøgelse i forhold til for-rige år til trods for, at der har været en faldende omsætning. Dog har der været et stigende salg på ek-sportmarkederne. Derudover har de også en særdeles tilfredsstillende AG, som også er steget, hvilket deres årets resultat også har. Både soliditetsgraden og likviditetsgraden er utilfredsstillende, idet de er under niveau, hvilket fra et soliditetshensyn er negativt. Dog tjener Kims på at arbejde med gæld, og derfor er den faldende soliditetsgrad positivt ud fra et forretningshensyn.

Overordnet set, så har Kims mange stærke sider og få svage sider. Samtidigt har de også nogle få trus-ler fra substituerende produkter der dækker det samme behov. Derudover har Kims gode fremtidsmu-ligheder i bl.a. nødder, hvilket ses som et sundere alternativ til andre snack produkter. De seneste år har nødder også haft en vækst, hvilket forventes at fortsættes med en vækst på 2%.

6. Vurdering af Kims A/S muligheder for fremtidig vækst
6.1 TOWS^{72}

For at fremvise mulige strategiske forslag benyttes TOWS modellen som danner baggrund ud fra SWOT. Derudover diskuteres konsekvenser til nogle af tiltagene.

Ses der på SO-tiltagene, kan der foretages både produktudvikling og markedspenetrering. Salget af nødder er stigende, derfor er det en oplagt mulighed for Kims at benytte sig af en af deres konkurren-cemæssige fordele, hvor de kunne produktudvikle. Herunder line-extension, hvor en udvidelse af sorti-mentet via et bredere og dybere sortiment kan ramme den stigende efterspørgsel. Dette vil have posi-tive markedsmæssige konsekvenser, hvor de bl.a. kunne forøge markedsandelen, men også økonomi-ske, hvor de kunne få en stigende omsætning. Dog vil produktionsomkostningerne også stige, hvilket vil formindske deres overskudsgrad, hvis tiltaget mislykkes. En anden oplagt mulighed vil være at lave

71

Bilag 8: SWOT

72

Bilag 11: TOWS

Side 19

Virksomhedsøkonomi B & Afsætning A Adis Suhonjic, HH3MD

Vejledere: Ole Reinholdt Jensen & Merete K. Nielsen Kims A/S

17 intensiv promotion med deres nuværende produkter af nødder, hvor der ønskes at forøge forbrugsfre-kvensen. På denne måde kunne de øge det effektive marked samt markedsandelene. Dette tiltag har høje reklameomkostninger med sig, men på længere sigt er det rentabelt. Markedsføring er deres ker-nekompetence, og derfor vurderes dette tiltag til at være meget attraktivt. Dog har dette tiltag høje re-klameomkostninger med sig, hvilket kan tjenes ind, hvis det lykkes. Ses der på WO-tiltaget, så kunne

Kims indgå en strategisk alliance med Urtekam A/S, som sælger økologiske produkter bl.a. nødder og
snacks.^{73} Urtekam havde i 2014 en markedsandel på 2,9%, hvilket er langt fra Kims’.^{74} Urtekam har et

godt PR, hvor de er kendte for deres økologiske varer. Sammen kunne de udvikle nye produkter eller Urtekam kunne være underleverandør for Kims med nødder. Dette kan hjælpe Kims med at fremstå som et sundere brand, og for Urtekams vedkommende, vil de kunne øge deres omsætning samt give dem stordriftsfordele, idet Kims anses til at have flest forbrugere. Dog vil det for Urtekams vedkom-mende også være en ulempe, idet Kims fremstår som noget usundt og på denne måde kunne de miste konsumenter samt få dårligere PR. Et ST-tiltag er, at de fortsætter med at differentiere sig via de 4 p’er, idet konkurrencen er hård. Kims burde derfor fortsætte med differentiere sig med promotion og produkterne, men ikke prisen, idet man forbinder den høje pris med høj kvalitet samt ville en lavere pris også kunne skade deres brand. Som en anden mulighed, kunne de intensiverer i form af markeds-udvikling. De sælger allerede til nærmarkeder som Tyskland, England og Holland samt fjernmarkeder som Asien, hvor de har oplevet en stigende efterspørgsel. De kunne derfor overveje andre nærmarke-der som Norge og Sverige, men også fjernmarkeder som USA, hvilket ville være en stor investering og have høje omkostninger med sig på kort sigte, men forhåbentligt indtjenes det på langsigt. Som det sidste er der WT-tiltaget. Dette tiltag er, at de kunne tilbagetræde fra markedet, hvilket ville være me-ningsløst for en virksomhed som Kims, der dominerer markedet. Dette vil kun være aktuelt for en virksomhed, som har et stort underskud og nærmest ingen markedsandele.

Generelt vil de strategiske tiltag medfører omkostninger på kort sigte, hvor på langsigt vil omsætnin-gen stige procentvis mere end omkostningerne, som medfører en stigning i indtjening. Udover at over-skudsgraden stiger, så vil afkastningsgraden også stige ved tiltag som markedsudvikling, hvor efter-spørgslen er stor.

73

http://www.urtekram.dk/sider/om-urtekram

74

Bilag 2: Brand shares

Side 20

Virksomhedsøkonomi B & Afsætning A Adis Suhonjic, HH3MD

Vejledere: Ole Reinholdt Jensen & Merete K. Nielsen Kims A/S

18

7. Valg af fremtidig strategi og konsekvenser

Ud fra TOWS konkluderes der, at markedspenetrering er den mest optimale. Dette skyldes, at Kims i forvejen har et stærkt brand samt gode erfaringer med promotion, hvilket vi i analysen fandt ud af var deres kernekompetence. Derudover konkluderedes der også, at discountprodukterne er begyndt at komme til forbrugernes interesser samt har markedsandelene på hovedmarkedet været en smule fal-dende. Derfor vurderes der, at den organiske vækst ville være negativ for dem, idet den stille og roligt er faldende. Samtidigt er der vækst på markedet med nødder. Derfor vurderes der, at markedspenetre-ring i form af intensiv promotion af deres sortiment af nødder, hvor det ønskes at forøge forbrugsfre-kvensen, vil kunne skabe fremtidig vækst. Dette vil medfører en del reklameomkostninger på kort sigt, men kunne øge omsætningen på længere sigt, idet de muligvis skaber præference hos forbrugerne samt muligvis rammer det latente marked for nødder, hvilket ville medfører en stigning i indtjeningen.

Ser man på nogle af de 4 p’er, så er promotion og prisen nogle vigtige parametre. Fx skal prisen sættes

ud fra strategien pris-/kvalitetsførerskab, idet produkterne er kendetegnet af en høj kvalitet samt ville

det også påvirke imaget for både produktet og producenten positivt på længere sigt. Derudover skal der stadig tages hensyn til priselasticitet. Kims skal fortsætte med at bruge pull strategien, da efter-spørgslen er stigende og dermed vil det være mere fordelagtigt, at henvende sig direkte til konsumen-ten via promotion. Her skal der avendes en del forskellige promotionsformer, men ikke særlige mange ud over dem de allerede anvender, hvilket ses i værdikæden. Der skal anvendes promotion i form af reklamer og online marketing, hvor der skal promoveres via tv-reklamer samt annoncer og bannere på internettet. Målgruppen her skulle være 20-40 årige, som er påvirket af sundhedsbølgen, og har et prø-vende og variationsøgende adfærd. På denne måde kan de forøge det effektive marked. Samtidigt skal der anvendes sales promotion, hvilket kunne promoveres for igennem personligt salg i detailbutikker som Bilka, Føtex og Kvickly, hvor købsadfærden er præget af impulskøb. Sales promotion kunne fx være rabatkuponer til de forskellige nødder, eller et online pakkespil, hvor man kan vinde forskellige produkter fra dem. Dog skal det hænge sammen med reklamekampagnen.

Hvis valget af fremtidig strategi lykkes, vil det medfører markedsmæssige og økonomiske konsekven-ser som forøgede markedsandele, stigende overskudsgrad samt afkastningsgrad, men også et stærkere brand. Derudover vil det også opfylde en del af deres mission, som var at øge omsætningen. Dog vil en mislykket reklamekampagne også have negative konsekvenser som høje reklameomkostninger, hvilket medfører en faldende overskudsgrad og afkastningsgrad. Samtidigt kan det også skade deres image, hvis det mislykkes.

Side 21

Virksomhedsøkonomi B & Afsætning A Adis Suhonjic, HH3MD

Vejledere: Ole Reinholdt Jensen & Merete K. Nielsen Kims A/S

19

8. Konklusion

Kims er markedsleder i en branche med hård konkurrence, hvor kunderne har en høj forhandlings-styrke, hvilket kan mærkes hos kims, idet discountchips vinder frem og omsætningen er faldende. Man benytter sig af differentieringsstrategien, hvilket gør det muligt for Kims at differentiere sig fra kon-kurrenter især via deres kernekompetence promotion. Sammen med markeds- og produktudvikling prøver de at skabe vækst, og bl.a. er årets resultat forøget. Samtidigt har forbruget af chips og nødder været stigende de seneste år, hvor der er en god fremtidig mulighed for vækst i nødder. Regnskabet ser ganske positivt ud, hvor bl.a. afkastningsgraden er særdeles tilfredsstillende samt er overskudsgraden forøget. Dog er deres soliditet- og likviditetsgrad faldet lidt under niveau, men for Kims vedkom-mende er det positivt, idet de tjener på at arbejde med gæld. Samtidigt har de gode fremtidsmuligheder i bl.a. nødder, som har haft en stigende vækst samt forventes at fortsætte.

Side 22

Virksomhedsøkonomi B & Afsætning A Adis Suhonjic, HH3MD

Vejledere: Ole Reinholdt Jensen & Merete K. Nielsen Kims A/S

20

Kildefortegnelse

Kims A/S egen hjemmeside
KiMs - En del af Orkla - http://www.kims.dk/da/om-kims/organisation/
Vision og forretningsidé - http://www.kims.dk/da/om-kims/vision-og-ide/
KiMs i udlandet - http://www.kims.dk/da/om-kims/eksport/
Vores produkter - http://www.kims.dk/da/vores-produkter/kims-sbroed-en-rugvolution/

Kims A/S egen profil
Kims egen profil - Reklamefilm - https://www.youtube.com/user/Kalddetjoergen/vi-
deos?view=0&sort=dd&shelf_id=1

Artikler

Kims hitter i udlandet

Udgivet af Food-supply.dk Dato: 3/6 - 2013
Internetadresse: http://www.food-supply.dk/article/view/104339/kims_hitter_i_udlandet

Chipskongen skovler penge ind

Udgivet af Business.dk Dato: 2/6 -13
Internetadresse: http://www.business.dk/foedevarer/chipskongen-skovler-penge-ind

Kims går efter nødderne

Udgivet af Business.dk Dato: 13/4 -11
Internetadresse: http://www.business.dk/industri/kims-gaar-efter-noedderne

Kims bedste regnskab nogensinde

Udgivet af Food-supply.dk Dato: 13/4 -11
Internetadresse: http://www.food-supply.dk/article/view/62663/kims_bedste_arsregnskab_nogensinde

Kampagnen kald det Jørgen

Udgivet af Business.dk Dato: 28/10 -12
Internetadresse: http://www.business.dk/media/kampagnen-kald-det-joergen

Kald det Jørgen og få gratis chips

Udgivet af Sparmere.dk Dato: 07/05 - 11
Internetadresse: http://sparmere.dk/konkurrencer/kald-det-j%C3%B8rgen-og-fa-gratis-chips/

Side 23

Virksomhedsøkonomi B & Afsætning A Adis Suhonjic, HH3MD

Vejledere: Ole Reinholdt Jensen & Merete K. Nielsen Kims A/S

21

Ungdomskoncept booster KiMs

Udgivet af Børsen.dk Dato: 11/10 - 13
Internetadresse: http://mediemarked.borsen.dk/markedsfoering/artikel/1/270164/arti-
kel.html?hl=S0lNUztLaW1zO0tpTXM

Billige chips på butikshylden gør ondt på Kims

Udgivet af Finans.dk Dato: 10/08 - 15
Internetadresse: http://finans.dk/live/erhverv/ECE7917986/Billige-chips-p%C3%A5-butikshylden-
g%C3%B8r-ondt-p%C3%A5-Kims/?ctxref=ext

Kims taber terræn til discountkonkurrenter

Udgivet af Børsen.dk Dato: 28/05 - 14
Internetadresse: http://borsen.dk/nyheder/avisen/artikel/11/84128/arti-
kel.html?hl=S0lNUztLaW1zO0tpTXM

Vi spiser flere og flere chips

Udgivet af Politiken.dk Dato: 16/06 - 14
Internetadresse: http://politiken.dk/forbrugogliv/forbrug/tjekmad/ECE2314292/vi-spiser-flere-og-

flere-chips/

Så er der udbrudt chips krig i danmark

Udgivet af Ekstrabladet.dk Dato: 29/06 - 15
Internetadresse: http://ekstrabladet.dk/nyheder/saa-er-der-udbrudt-chips-krig-i-danmark/5627829

Bøger

Til teori:

Competitive advantage, Michael E. Porter, 1985 - Side. 11, 12 og 14 samt kapitlet The structural analysis of industries, side 4-10.

Regnskabsanalyse, V. Fleming Christophersen, 1998 - side 39 (3.4 Afkastningsgradens bestanddele) samt side 40.

I-bøger, systime:

Afsætning 1: https://afs1.systime.dk/
Afsætning 2: https://afs2.systime.dk/
Virksomhedsøkonomi 1: https://voa1.systime.dk/
- Afkastningsgrad - https://voa1.systime.dk/index.php?id=822
- Overskudsgrad - https://voa1.systime.dk/index.php?id=822
- Egenkapitalens forrentning - https://voa1.systime.dk/index.php?id=820
- Gældsrente - https://voa1.systime.dk/index.php?id=820
- Soliditetsgrad - https://voa1.systime.dk/index.php?id=813#c6355
- Likviditetsgrad - https://voa1.systime.dk/index.php?id=813#c6355
Virksomhedsøkonomi 2 https://voa2.systime.dk/
Finansiering, Gearing - https://finansiering.systime.dk/index.php?id=322

Side 24

Virksomhedsøkonomi B & Afsætning A Adis Suhonjic, HH3MD

Vejledere: Ole Reinholdt Jensen & Merete K. Nielsen Kims A/S

22 internetsider med datakilder:

Orklafoods.se (side 52)- www.orklafoods.se/content/down-
load/97937//file/Orkla+%C3%85rsrapport+2014.pdf

Zonebourse.com (Résultat net 2015/ bundlinje) - www.zonebourse.com/PEPSICO-INC-13978/

Danmarks statistik, befolkningstal - http://www.dst.dk/da/Statistik/emner/befolkning-og-befolknings-
fremskrivning/folketal

Euromonitor, Sweet and savoury snacks in Denmark (13/10 - 14) - http://www.portal.euromoni-
tor.com/portal/analysis/tab,

Skode.emu.dk (NNmarkedsdata) - https://skoda.emu.dk/skoda-cgi/nnmarkedsdata/Content/View/Ac-
counts.aspx?id=2&from=search&p=0

Øvrige internetsider:

http://www.urtekram.dk/sider/om-urtekram,

Side 25

Virksomhedsøkonomi B & Afsætning A Adis Suhonjic, HH3MD

Vejledere: Ole Reinholdt Jensen & Merete K. Nielsen Kims A/S

23

Bilag bilag 1: Ledelsesberetningen

Link til følgende bilag: https://skoda.emu.dk/skoda-cgi/nnmarkedsdata/Content/View/Accou-
nts.aspx?id=2&from=search&p=0

Hvis adgangskode kræves: Bruger id: Adgangskode: tbb89vzw

Ovenstående link benyttes til ledelsesberetningen for alle år samt regnskabsanalysen.

I 2014 står følgende:

Side 26

Virksomhedsøkonomi B & Afsætning A Adis Suhonjic, HH3MD

Vejledere: Ole Reinholdt Jensen & Merete K. Nielsen Kims A/S

24

Bilag 2: Brand shares in DK

Kilde: http://www.portal.euromonitor.com/portal/statistics/tab

Side 27

Virksomhedsøkonomi B & Afsætning A Adis Suhonjic, HH3MD

Vejledere: Ole Reinholdt Jensen & Merete K. Nielsen Kims A/S

25

Bilag 3: Værdikæde

Kilde: http://afs1.systime.dk/index.php?id=145#c2576

Bilag 4: Market size in DK

Kilde: http://www.portal.euromonitor.com/portal/statistics/related

Side 28

Virksomhedsøkonomi B & Afsætning A Adis Suhonjic, HH3MD

Vejledere: Ole Reinholdt Jensen & Merete K. Nielsen Kims A/S

26

Bilag 5: Regnskab og nøgletalsberegninger

OBS: I årsregnskabet bruger Kims A/S årets resultat frem for resultat før skat og derfor fås vidt forskellige tal i

EKF. Samtidigt kan EKF for 2010 ikke kan findes samt kunne gældsrenten i 2010 ikke findes, da finansielle om-kostninger ikke kunne findes.

                                                                            75
Tallene er fundet i Kims A/S årsregnskaber for 2010, 2012 og 2014. (Se bilag 1 eller fodnoten)

Nøgletallene er udregnet efter Systimes VØ bogs formler, som også ses i analysen. 76

INFO: tallene er opgivet i t.kr.

75

https://skoda.emu.dk/skoda-cgi/nnmarkedsdata/Content/View/Accounts.aspx?id=2&from=se-
arch&p=0

Hvis adgangskode kræves: Bruger id: Adgangskode: tbb89vzw

76

https://voa1.systime.dk/index.php?id=826, systime i-bog

2010

Afkastningsgrad % 28,7% 20,0% 28,6% 26,1% 28,7%

Overskudsgrad % 19,1% 14,3% 18,0% 15,9% 18,4%

Aktivernes omsætningshastighed g 1,51 1,40 1,58 1,64 1,56

Egenkapitalens forrentning % 48,3% 30,1% 43,5% 42,0% #VÆRDI!

Gældsrenten 0,27% 0,06% 0,08% 0,11% #VÆRDI!

2010

Soliditetsgrad % 49,0% 67,2% 65,8% 65,5% 58,3%

Likviditetsgrad % 133,7% 232,5% 226,3% 218,4% 168,3%

Gearing g 0,63 0,45 0,46 0,54 0,55

2010

Nettoomsætning 549.725

Produktionsomkostninger 299.197

Salg og distributionsomkostninger 115.395

Administrationsomkostninger 0

Samlede omkostninger 448.612

Resultat af primær drift 1.113

2010

Overskudsgrad 19,1% 14,3% 18,0% 15,9% 18,4%

Indeks for nettoomsætning | 8 113 100
Indeks for produktionsomkostninger | 7 120 100

Indeks for salg og distributionsomkostninger 4 109 100

Indeks for Administrationsomkostninger 04 100

Indekt for samlede omkostninger | 9 116 100

ÅRETS RESULTAT 7

Aktiver

Finansielle omkostninger 144 ?

gældsforpligtelser 132

Gennemsnitlige gældsforpligtelser 119.175

Omsætningsaktiver i alt 234.279

Aktiver i alt 8.280

Gennemsnitlige aktiver 352.354

RESULTAT FØR SKAT 3 98.260 #VÆRDI!

Passiver 2010

Egenkapital 3.053

Langfristet gæld

Kortfristet gæld 139.218

Passiver i alt 376.428

Gennemsnitlig egenkapital 216.177

Side 29

Virksomhedsøkonomi B & Afsætning A Adis Suhonjic, HH3MD

Vejledere: Ole Reinholdt Jensen & Merete K. Nielsen Kims A/S

27

Bilag 6: Porters generiske strategier

                      ID
Porters generiske strategier

Konkurrencemæssig fordel

Konkur- Lave omkostnin- Unikt produkt rence- ger mæssigt sigte

(antal mål-grupper)

Bredt (mange | Omkostningsle- | Differentie-
målgrupper) | derstrategi | ringsstrategi

Snævert (en/få Omkostnings- Differentierings-

målgrupper) | fokus | fokus

Kilde: https://afs1.systime.dk/index.php?id=140

Bilag 7: Ansoffs vækstmatrix, vækst ved intensivering

                                     ID
Ansoffs vækstmatrix, vækst ved intensivering

Nuværende produkter Nye produkter

Nuværende Markedspenetrering Produktudvikling markeder

• Forøge forbrugsfrekve-nsen

▪ Nye anvendelses-muligheder

▪ Hyppigere brug

▪ Hyppigere udskift- line-extension ning

• Forøge det effektive marked

• Forøge markedsande-len

• Erstatning af eksiste-rende produkt

• Fornyelse af eksiste-rende produkt

• Sortimentsudvidelse -

Nye markeder Markedsudvikling •

• Nye, anderledes seg-menter

• Geografisk marked-sudvikling

• Nye distributionsformer

Kilde: https://afs1.systime.dk/index.php?id=139

Side 30

Virksomhedsøkonomi B & Afsætning A Adis Suhonjic, HH3MD

Vejledere: Ole Reinholdt Jensen & Merete K. Nielsen Kims A/S

28

Bilag 8: SWOT

Kilde: https://afs1.systime.dk/index.php?id=143#c253

Bilag 9: Porters Five Forces model

Kilde: https://afs1.systime.dk/index.php?id=405

Interne situation

Stærke sider (Strengths) Svage sider (Weaknesses)

Stærkt brand | Utilfredsstillende soliditetsgrad (under niveau)
Pris (høj) | Utilfredsstillende likviditetsgrad (under niveau)
Kvalitet (høj) | Faldende omsætning

Bred målgruppe

Markedsføring (kernekompetence)

Stordriftsfordele (konkurrencemæssig fordel)

Produktudvikling (konkurrencemæssig fordel)

Særdeles tilfredsstillende AG

OG på 19,1% samt er stigende fra forrige år

Tjener på at arbejde med gæld markedsleder

Stigende årets resultat

Stigende salg på eksport markederne.

Eksterne situation

Muligheder (Opportunities) Trusler (Threats)

Salg af nødder er stigende Høj forhandlingsstyrke hos kunderne

Nødder ses som et sundere alternativ Discountprodukterne

Hård konkurrence

Side 31

Virksomhedsøkonomi B & Afsætning A Adis Suhonjic, HH3MD

Vejledere: Ole Reinholdt Jensen & Merete K. Nielsen Kims A/S

29

Bilag 10: Maslows behovspyramide

Kilde: https://afs1.systime.dk/index.php?id=125

Bilag 11: TOWS

Interne forhold

Stærke sider (S):

-Stærkt brand

- Pris (høj)

- Kvalitet (høj)

- Bred målgruppe

- Markedsføring (kernekom-petence)

- Stordriftsfordele (konkur-rencemæssig fordel)

- Produktudvikling (konkur-rencemæssig fordel)

- Meget tilfredsstillende AG

- OG på 19,1%, samt sti-gende fra forrige år

- Tjener på at arbejde med gæld

- Markedsleder

- Stigende årets resultat

- stigende salg på eksport-markedet

Svage sider (W):

-Utilfredsstillende soliditets-grad (under niveau)

- Utilfredsstillende likviditets-grad (under niveau)

- Faldende omsætning

Side 32

Virksomhedsøkonomi B & Afsætning A Adis Suhonjic, HH3MD

Vejledere: Ole Reinholdt Jensen & Merete K. Nielsen Kims A/S

30

Eksterne Muligheder (O): SO-tiltag: WO-tiltag: forhold - Salg af nødder stigende - Produktudvikling: Sorti- - Strategisk alliance: Indgå

- Nødder ses som et sundere

alternativ bere og bredere sortiment af kram A/S.^{77}

mentsudvidelse i form af dy-nødder

- Markedspenetrering: In-tensiv promotion af nødder strategisk alliance med Urte-

Trusler (T): ST-tiltag: WT-tiltag:

- Høj forhandlingsstyrke hos kunderne

- Discountprodukterne

- Hård konkurrence

-Differentiering via de 4 p’er¨ -Tilbagetrædelse fra marke-

- intensivering ved markeds-udvikling: eksportere til nye geografiske markeder.

det.

Kilde: https://afs1.systime.dk/index.php?id=404

77

http://www.urtekram.dk/produkter/foedevarer/noedder-og-snack