SOP om Neuromarketing og Coca Cola

Side 1

Side 2 af 28

2014

NEUROMARKETING
      [Dokumenttitel]

– EN NY FORM FOR MARKETING?

Side 2

Abstract

This study explains the term neuromarketing and investigates how it is used at current time, in the subjects of Marketing and Phycology. It focusses on prier studies concerning our influence by brands and situational stimuli. Neuromarketing is an emerging field that bridges the study of consumer behavior with neuroscience. Conventional methods for marketing research only go as far as the conscious mind, whereas neuromarketing goes beyond that. This opens entirely new fields for the companies and makes it easier to avoid unsuccessful campaigns.

The human brand is a complicated mechanism, which is affected by a lot of different conditions and stimuli. Neuromarketing makes it possible to understand how and why situational factors affect us. As consumers, we have very little knowledge of what drives us to buy a product, and it seems that brand loyalty, product design, placement in the stores and such, has more to say than the actual product.

Furthermore, this study tries to estimate the future usage of the technology, which has the potential to take over the market of customer research. Ethically there is a lot of controversy to if neuromarketing is manipulation of the consumers, or just a natural and inevitable development of technology.

Side 3

Indholdsfortegnelse

Indledning .......................................................................................................................................................... 5 Metode og afgrænsning .................................................................................................................................... 5 Redegørelse for neuromarketing ...................................................................................................................... 6 Udnyttelse af neuromarketing .......................................................................................................................... 9 Brands ............................................................................................................................................................ 9 Brug af neuromarketing inden for brands ................................................................................................. 9 Coca-Cola som brand ............................................................................................................................... 11 Produkter ..................................................................................................................................................... 12 Neurodesign ............................................................................................................................................ 13 Brug af neuromarketing inden for produkter .......................................................................................... 14 Coca-Cola som produkt ........................................................................................................................... 14 Reklamering ................................................................................................................................................. 15 Den direkte vej til reklamerings effektivitet ............................................................................................ 15 Den indirekte vej til reklamerings effektivitet ......................................................................................... 15 Brug af neuromarketing inden for reklamering ...................................................................................... 16 Coca-Colas reklamering ........................................................................................................................... 16 Shopping ...................................................................................................................................................... 17 Brug af neuromarketing inden for shopping ........................................................................................... 18 Coca-Cola og shopping ............................................................................................................................ 19 Online .......................................................................................................................................................... 19 Brug af neuromarketing inden for online shopping ................................................................................ 21 Coca-Colas online marketing ................................................................................................................... 21 Underholdning ............................................................................................................................................. 21 Grunden til at product placement virker ................................................................................................. 22 Brug af neuromarketing inden for underholdning .................................................................................. 23 Coca-Colas product placement ................................................................................................................ 23 Brug af neuromarketing i fremtiden ............................................................................................................... 23 Neuromarketing som manipulation ................................................................................................................ 24 Konklusion ....................................................................................................................................................... 26 Litteraturliste ................................................................................................................................................... 27 Bilag ................................................................................................................................................................. 29

Side 4

Indledning

Neuromarketing er yderst aktuelt når det kommer til forståelse af købsadfærd og den menneskelige hjerne.

Vores hjerne er mere primitiv end vi regner med, så i denne opgave vil jeg kigge på hvordan den menneskelige hjerne er opbygget, og hvorfor vi bliver påvirket af de ting som vi gør.

I fagene afsætning A og psykologi B vil jeg først lave en redegørelse for begrebet neuromarketing, og derigennem få en forståelse for emnet. Neuromarketing er et bredt emne, og for at begrænse dette vil jeg i min analyse tage udgangspunkt i 6 forskellige felter inden for marketing, hvortil neuromarketing kan udnyttes. Desuden findes der mange metoder når det kommer til udnyttelsen af neuromarketing, og jeg vil derfor kigge på hvilke undersøgelser man kan lave inden for de forskellige felter. Det er muligt for mange virksomheder at gøre nytte af denne teknologi, dog har jeg valgt at tage udgangspunkt i Coca-Cola, som ikke blot er en virksomhed, men også et kæmpe brand. Under hvert af disse felter, vil jeg komme ind på hvordan den omtalte teori passer ind i Coca-Colas marketingsstrategier.

Hvis fremtidig lovgivning ikke forhindrer det, kan neuromarketing virkelig potentiale til at slå igennem, og blive en væsentlig del af virksomhedernes markedsføring. Derfor vil jeg diskutere hvordan firmaer fremover vil være i stand til at udnytte denne teknologi.

Der er mange forskellige holdninger til hvorvidt neuromarketing er uetisk eller ej, idet man direkte går ind og ser på de neurologiske påvirkninger. I denne forbindelse vil jeg afslutningsvist vurdere hvorvidt udnyttelsen af neuromarketing egentlig fungerer som manipulation af forbrugerne, eller om det er en naturlig udnyttelse af den teknologiske udvikling.

Metode og afgrænsning

I redegørelsen bliver begrebet neuromarketing overfladisk beskrevet, ved brug af fagbegreber fra afsætning og psykologi. Købsadfærdsanalysen vil blive benyttet en forståelse af hvordan neuromarketing påvirker forbrugernes holdninger og købsadfærd. Til analysen er der blevet gjort brug af fagbøgerne,

’Neuromarketing for dummies’, ’Brandchild’ og ’Brandwashed’. Desuden er der blevet gjort brug af relevant terminologi, artikler og websider. Igennem forskeres holdninger vil jeg diskutere og vurdere emnet. Ud fra min nyfundne viden, vil jeg lave en konklusion.

Jeg forholder mig kritisk til kilderne. Bøgerne der er benyttet er teoretiske bøger, hvor forfatternes subjektive holdning er begrænsede. Mange af artiklerne er præget af journalistens holdninger, hvilket jeg har forholdt mig kritisk til.

Side 5

Jeg har valgt at tage særligt udgangspunkt i Coca-Cola og deres markedsføring, frem for andre virksomheder, i det at Coca-Cola har så stor en brandloyalitet. Endvidere er der lavet en del undersøgelser inden for feltet, som tager udgangspunkt i Coca-Cola.

Redegørelse for neuromarketing

Begrebet neuromarketing kan betegnes som den kommercielle anvendelse af fysiologiske målinger, som har til hensigt at optimere marketingsstrategier. Derudover henviser begrebet sig også til den akademiske forskning inden for forbrugeradfærd. Traditionelle forbrugerundersøgelser giver ikke altid en realistisk fremstilling af forbrugernes vaner og købeadfærd, hvilket er grunden til at reklameindustrien har behov for de fysiologiske målinger i neuromarketing. Disse fysiologiske målinger har ikke fokus på forbrugernes egne rapporteringer, men går bag om netop dette. I stedet måler man f.eks. pupillernes udvidelse og hvordan

                                                                          1
områder i hjernen aktiveres, på den måde får man en direkte indsigt i kroppens reaktioner.

Neuromarketing er et nyt felt inden for kunderesearch, som er i stor udvikling. Teknologien benyttes til at undersøge forbrugernes opførelse og valg i forbindelse med et køb. På den måde kan virksomheder manipulere forbrugerne til at købe et produkt. Neuromarketing er et nyt redskab, der benyttes inden for kunderesearch. Teknologien som er i stor udvikling kan eksempelvis anvendes til at vurdere produktplacering, dufte eller andre psykologiske midler der underbevidst påvirker vores købeadfærd.

Neuromarketing er stadig et nyt felt, og der er der stor uenighed om hvordan teknologien bør udnyttes og hvorvidt det overhovedet er etisk at styreforbrugernes købeadfærd på denne måde.

Som regel tager vi som forbrugere ikke velovervejede beslutninger, som vi ønsker at tro vi gør. I stedet er vi kognitive forbrugere, der igennem århundredes evolution er blevet præget til at tage hurtige og effektive beslutninger, der sparer tid og energi. Vores hjerne bliver tiltrukket af både det nye og det genkendelige, men foretrækker det simple frem for det komplekse. Disse forhold er indbygget i hjernens kredsløb, og påvirker os på et underbevidst niveau. Ud fra dette kan det vurderes at mennesket egentlig har meget lidt kontrol over de ting vi gør. Det er svært at gennemskue menneskers købevaner, når de fleste ikke engang selv kender til de mekanismer der driver dem til et køb, men ved anvendelse af neuromarketing er det en helt anden sag.

Neuromarketing har således gjort det muligt at forstå følelsernes indflydelse på købeadfærden. Følelser opererer på både et bevidst og ubevidst niveau, og har en stor indvirkning på vores opfattelse, holdninger og attitude, på trods af at vi ikke er bevidste omkring dem. Følelser har en stor indflydelse på de ting vi

1

Haase, Morten, Reklamepsykologi, 2011, side 87-89

Side 6

ligger mærke til, i det følelserne leder opmærksomheden, og desuden i ting vi husker, i det at de trigger hukommelsen.

Igennem de seneste 40 år er forståelsen for den menneskelige beslutningsproces revolutioneret. Førhen så man det som bevidste og velovervejede beslutninger, men i dag ved man at man bruger forskellige systemer i hjernen, til at tage forskellige beslutninger. Beslutningerne afhænger ofte af mange forskellige situationsfaktorer, som f.eks. hvordan produktet placeres i butikken eller hvad det er placeret ved siden af.

Kendskabet til alle disse underbevidste indflydelser, åbner op for helt nye måder at markedsføre sig på.

Indsigten omkring disse metoder kan findes igennem brugen af neuromarketing.

Forbrugeradfærd styres ofte af helt fundamentale biologiske mekanismer. Igennem millioner af års evolution er vi som mennesker blevet udviklet til at overleve og reproducere. Vores kroppe og hjerner signalerer hele tiden forskellige behov, som styrer hvor vores opmærksomhed rettes mod. Selvom vi har udviklet os utroligt meget, tager moderne evolutionspsykologi udgangspunkt i at den nutidige menneskehjerne er organiseret til at overleve i stenalderen. Menneskehjernen er et meget kompleks system, der består af 100 milliarder nerveceller, som kaldes neuroner, som hver især er forbundet til tusindevis af andre neuroner. Igennem elektriske impulser signalerer neuronerne til hinanden, hvor deres frekvens afhænger af kemiske stoffer, som frigøres alt efter situationen. Den anatomiske struktur i hjernen fungerer sådan at forskellige områder løser forskellige funktioner i organismen. Forsimplet kan disse strukturer inddeles i tre hoveddele:

Krybdyrshjernen: Denne del tager sig af de grundlæggende funktioner i kroppen, hvilket inkluderer at regulere basale kropsfunktioner. Krybdyrshjernen arbejder instinktivt og udarbejder de basale motoriske planlægninger og basale affekter. Desuden findes visse aspekter af frygtadfærd og aggression i denne del af hjernen.

Den gamle pattedyrshjerne (det limbiske system): Det limiske system behandler følelser, og indkoder hukommelse. Gør de basale affekter, som fx angst og vrede mere sofistikerede og muliggør udviklingen af sociale emotioner og udvidede hukommelsesfunktioner.

Den nye pattedyrshjerne (cortex tænkende): Dette er det særligt menneskelige. Denne del bearbejder mentale og kognitive rationaler og tænkning. Desuden indeholder den de centre der sammenholder og skaber mening i perceptionerne, og giver mulighed for et komplekst følelsesliv, samt sprog og intentionelle handlinger.

Side 7

På baggrund af disse strukturer kan det vurderes at det er den nye pattedyrshjerne samt det limbiske system, som har den afgørende betydning for oplevelsen af reklamer. Dog er det krybdyrshjernen der

                                   2
skaber behovet og derfor lysten til at købe.

For at kigge nærmere på hvordan neuromarketing påvirker forbrugeradfærden er det nærliggende at tage udgangspunkt i en købsadfærdsanalyse. Der er mange forhold der spiller ind i en købsadfærdsanalyse, det første er de kulturelle forhold.

Kultur er et af de forhold som man skal være varsom omkring indenfor neuromarketing. Selvom hjernen generelt er opbygget på samme måde, har de kulturelle forhold stadig en stor effekt på hvordan vi bliver påvirket som forbrugere. Derfor skal der tages hensyn til hvilken kultur, subkultur og social klasse deltagerne i disse undersøgelser tilhører, og herefter henvende sig til målrettet til dem.

Sociale forhold er også væsentlig under neuromarketing. En stor del af vores præferencer, er skabt ud fra de mennesker vi identificerer os med, og derfor er det vigtigt at tage hensyn til disse referencegrupper, i hvert fald når det kommer til forståelse af hvorfor vores hjerne reagerer som den gør. En anden del af de sociale forhold er de vertikale opinionsledere som vi bliver udsat for.

Kendisser eller personer med autoritet har en helt bestemt påvirkning på os psykologisk, og derfor vil vi typisk have tiltro til dem.

De personlige forhold har også en effekt, og forhold som f.eks. alder og indkomst kan have en påvirkning på de ting vi ønsker. Men neuromarketing kan derfor undersøger hvordan de forskellige målgrupper reagerer på forskellige stimuli, og hermed markedsføre sig bestemt til dem.

De psykologiske behov er meget aktuel, i det at man igennem neuromarketing kan undersøge hvilke behov der egentlig bliver dækket, når man benytter sig af et bestemt produkt.

Når det kommer til deltagere i købsbeslutningen, kan neuromarketing især gå ind og kigge på forskellen mellem kvinder og mænd, og se på hvilke neurologiske faktorer der påvirker de to køn.

Neuromarketing kan gå ind og kigge på hvilke købsadfærdstyper der bliver forbundet til forskellige produkter, og hvorfor det er. Her kan man se hvorfor forskellige målgrupper måske har forskellige holdninger til involvering og mærkedifferentiering.

Angående beslutningsprocessen kan neuromarketing vurdere hvad det er der gør at forbrugerne

                                                             3
vælger et produkt frem for andre, og hvilke påvirkninger der har spillet ind.

2

Haase, Morten, Reklamepsykologi, 2011, side 49-54

3

Bilag 1

Side 8

Udnyttelse af neuromarketing

Neuromarketing anvendes meget til research inden for området. Disse researchområder kan opdeles i 6 kategorier: brands, produkter, reklamering, shopping, online og underholdning.

Brands

Neuromarketing har en væsentlig betydning når det kommer til forståelsen af brands. Essentielt er brands forestillinger i sindet, som drager styrke ved at skabe forbindelse til andre forestillinger. Et brand har et fysisk element, igennem et logo, slogan eller en talsmand, men hovedparten af et brand, er den ide der eksisterer i hjernen. Et stærkt brand skaber dybe associationer med relevante forestillinger hvilket gør at

brandet bliver ”top of mind”.^{4} Allerede før tre-års alderen har vi skabt kendskab til hundredevis af brands,

og som voksne har vi skabt et enormt arkiv af associationer og indtryk, der relaterer til brands. Brands er dybt rodfæstet i vores hjerner, og hjælper os med at holde styr på det store udvalg af produkter vi hver dag eksponeret for. For at spare energi til hverdagsbeslutningerne, er vores hjerne igennem årtusinders revolution blevet opbygget til at tage hurtige beslutninger omkring velkendte produkter.

Hukommelse har således stor indflydelse når det angår brands. I denne forbindelse findes der tre forskellige slags hukommelse i denne forbindelse. Der er tale om langtidshukommelsen, korttidshukommelsen og det

                5
sensoriske register. Andre vigtige faktorer der vedrører opfattelsen af et brand er forventninger,

ambitioner, udtryksevne og værdier. Hvis nogen af disse faktorer opfyldes efter forbrugerens holdning, kan det forbedre den generelle opfattelse af produktet, og måske endda gøre det bedre end det egentlig er. For at gøre brandet stærkt skal forbrugerne udsættes for en række af klassiske betingninger over lang tid. Her forudsætter det at man bliver eksponeret for produktet, hvorefter det bliver associeret med et positivt koncept og herefter gentaget. Hvis dette er succesfuld og sker ofte nok, vil det til sidst blive en vane for forbrugeren at købe netop dette produkt.

Brug af neuromarketing inden for brands

Brands er hermed et oplagt researchområde inden for neuromarketing. Førhen vil markedsførere benytte sig af undersøgelser omkring markedsandel, den relative pris og livstidsværdi til at vurdere deres styrke som brand. Dog tager disse faktorer ikke henhold til den underbevidste del, som spiller en væsentlig rolle i brandets værdi. Dette kan undersøges ved hjælp af neuromarketing. Når det kommer til neuromarketing er de væsentligste faktorer inden for målingen af brand succes de associationer det skaber til hukommelsen,

4

Genco, Stephen J, Neuromarketing for dummies, 2013, side 13

5

Bilag 2

Side 9

den følelsesmæssige respons og motivationer mellem brand og forbruger. Disse tre faktorer kan måles på forskellige måder

Associationer: Der er mange måder at måle de associationer som et brand skaber hos os, nogen måler adfærdsmæssig respons, hvor andre måler ændringer i hjernens tilstand i forbindelse med stærke associationer med hukommelsen. Semantisk Priming og Implicit Association Test (IAT) er to undersøgelser der måler adfærdsmæssig respons, som benytter sig af hjernevidenskabelige indblik.

Semantisk Priming går ud på at nævne to ord hurtigt efter hinanden. Herefter skal deltageren klassificere ord nummer to på en naturlig måde. Nu større associationer der er i mellem det første og det sidste ord, jo hurtigere vil en given deltager kunne klassificere ord nummer to. Dette viser hvordan vi processerer stimulis alt efter hvad der kommer før.

Implicit Association Test er en mere kompleks klassifikations test hvorpå man tester hvilke ord og billeder der associeres med forskellige kombinationer af brand egenskaber, ved hjælp af valgmuligheder. Hvis responstiden er hurtig, er associationen positivt forbundet i hukommelsen.

Derudover er der de undersøgelser der bruges til at måle ændringer i hjernens tilstand i forbindelse med associationer til hukommelsen. Disse tilstande måles i hjernens aktivitet relateret til de processer i hukommelsen der er blevet aktiveret af stærke associationer i hukommelsen.

Ved hjælp af functional magnetic resonance imaging (fMRI) kan man identificere de områder i hjernen der får forøget blodtilførsel når stærke associationer udløses.

Electroencephalography (EEG) måler ved hjælp af elektriske signaler i hjernen, associationer skabt ved aktivering af hukommelsen. En speciel benyttelse af EEG kaldes event-relateret potentiale

(ERP) analyse og identificere mønstre i hjernebølgerne der opstår som følge af nogle billeder eller ord der er stærk associeret til hukommelsen. Dette er en meget udbredt teknik.

Følelser: Det er svært at måle de følelser der skabes ud fra traditionelle verbale metoder. De fleste følelser der fremkommer i forbindelse med brands med brands er automatiske og umiddelbare, og deres værdi vurderes bedst i øjeblikket, om så den er positiv eller negativ. Det metoder der bruges til at måle følelser inden for neuromarketing er følgende:

Affective priming, som minder om semantic priming, hvor man viser et par ord hurtigt efter hinanden. Ord nummer to klassificeres ud fra om deltageren opfatter det positivt eller negativt. På baggrund af den hastighed som ordet bliver klassificeret, vurderes den følelsesmæssige respons på det første ord.

Side 10

Electromyography (EMG) benyttes til at måle ansigtets små muskel bevægelser som opstår i forbindelse med indtryk.

Facial expression analysis ligner EMG, hvor man analyserer ansigtet ved hjælp af flere sortware programmer. Dette giver mere eller mindre troværdige resultater.

Motivation: Målet der driver motivationen som bliver aktiveret af brands kan måles både ud fra adfærd og via hjernemålinger.

Ved behavior studies bliver deltagerne primet ved et brand på forskellige måder, og bliver udsat for en eksperimental situation, hvorpå deres reaktion derpå måler hvilket omfang det opfylder deres søgen på målet.

EEG measurement of approach-avoidance er hvorpå man kigger på den relative aktivering af bestemte hjernebølger, hvis frekvenser i den venstre og højre frontallab er en pålidelig indikator af

tilgang og undgåelse af mål.^{6}

Coca-Cola som brand

Coca-Cola har formået at skabe et stærkt brand igennem mange års koncentreret og klog marketing. Coca- Cola blev grundlagt i 1892, har eksisteret som virksomhed siden 1919, og har i dag licens på mere end 500

                       7
slags nonalkoholiske drikke. Coca-Cola har altid formået at få deres produkter med i store globale

begivenheder, hvilket har gjort kendskabet stor. Desuden relaterer Coca-Cola til en fornemmelse af lykke

og sammenhold, i henhold til de primære grupper, som familie og nære venner.^{8}

Hukommelse: Som førnævnt har hukommelse en stor indflydelse på den måde vi opfatter brands, både åbenlyst og underforstået. Hukommelsen er et stort netværk, hvor hvert minde hænger sammen med et andet. Mindet omkring Coca-Colas brand, som er et semantisk minde, kan derfor associeres med andre minder, som f.eks. at slukke tørsten på en varm sommerdag da man var ung, hvilket er et episodisk minde.

Ligeså kan oplevelsen af den ikoniske Coca-Cola julemand igennem ungdommen, skabe dybe forbindelser i hjernen mellem Coca-Cola og jul. Disse minder bliver formindsket eller forstærket hver gang man har en

                                                          9
oplevelse med brandet, hvilket gør Coca-Colas marketing meget vigtigt.

Forventninger: Forventninger spiller også en stor rolle når det kommer til vores opfattelse af brands som Coca Cola. Dette kan også betegnes som placeboeffekten, som er teorien i at folk føler en effekt fra et givent produkt, kun fordi de har en forventning omkring det. En klassisk demonstration af denne effekt er

6

Genco, Stephen J, Neuromarketing for dummies, 2013, kapitel 9, side 139-156

7

http://www.forbes.com/companies/coca-cola/

8

http://sales-management-slides.com/branding-strategy-of-coca-cola/

9

Genco, Stephen J, Neuromarketing for dummies, 2013, side 142

Side 11

en undersøgelse lavet af et hold fra Baylor University, hvor de ved hjælp af MRI-scanninger, lavede en opdateret test af ’The Pepsi Challenge’ fra 1980. ’The Pepsi Challenge’ gik ud på at sammenligne smagen mellem de to colaer; Coca Cola og Pepsi, hvor testpersonerne var uvidende omkring hvilken læske de drak.

Her viste det sig at de fleste foretrak Pepsi frem for Coca-Cola. I Baylors undersøgelse testede man loyaliteten til de to brands. Her fortalte man deltagerne at de drak enten Coca-Cola eller Pepsi Cola, og kunne dermed sammenligne loyaliteten ved hjælp af hjernescanninger. Det viste sig at loyaliteten var klart højere over for Coca-Cola. Når deltagerne troede at de drak Coca-Cola aktiverede det andre dele i hjernen, end når deltagerne troede de drak Pepsi. Når deltagerne smagte det de troede var Pepsi, aktiverede det de områder i hjernen som forbindes med omgående belønning, som oplevelsen af sødme fra drikken.

Hvorimod områderne i hjernen der associeres med positive følelser og underbevidste episodiske minder blev aktiveret når deltagerne troede at de drak Coca-Cola. Forskernes fortolkning blev at menneskets associerer positive følelser til Coca-Cola, som er formet af en livstid af direkte oplevelser og eksponering af markedsføring. Dette vurderes at have en større indflydelse på deltagernes smagsoplevelse end den egentlige smag. De forventninger vi har til et brand har derfor større betydning end vores oplevelse med et

brand.^{10}

Produkter

Produktinnovation og emballagedesign er to områder neuromarketing har haft stor påvirkning på.

Mennesker har generelt svært ved at forudse hvad de har tænkt sig at købe i fremtiden. Hér sikrer neuromarketing alternative måder, der gør det let at observere hvorvidt et nyt produkt får et positivt udfald. Der fremkommer forskellige udfordringer for brands alt efter om de er markedsledere, markedsudfordrer, markedsfølger eller markeds niche. Som markedsleder skal man opretholde sin placering og udvide den eksisterende markedsandel. For at kunne skille sig ud i blandt mængden af produkter på hylden, skal en virksomhed formå at finde balancen mellem at være en nyhed og at være genkendelig. Hvis kunderne kender produktet for godt, begynder de at kede sig, hvorimod et alt for nyt produkt bliver henkastet i det at kunden ikke kan finde en hensigt med det. Ideelt findes der en balance i

mellem hvor produktet har interesse.^{11}

Det er vigtigt at et produkt udskiller sig fra andre, på en hylde. Derfor kan farve, form, design og andre faktorer spille en stor rolle. Igennem forskellige betingninger er vi blevet påvirket til associere forskellige karakteriserende træk med kvalitet, fordele, brug eller brands.

10

Genco, Stephen J, Neuromarketing for dummies, 2013, side 144

11

Bilag 3

Side 12

Hvis produkter skaber en følelsesmæssig effekt, skaber det automatisk opmærksomhed, om så den opmærksomhed er positiv eller negativ. Den måde hvorpå negative eller positive følelser forøger opmærksomheden til hverdagsprodukter, kaldes for micro-valence analysis. Her undersøger man de ellers svage reaktioner folk har på hverdagsprodukter, som kaffe kopper, stole osv. Micro-valence har en stor indflydelse på hvor vi kigger hen og hvor vores fokus falder. Micro-valence opstår fra en integration af hvor flydende det hele opfattes.

Neurodesign

Ved hjælp af neuromarketing kan man finde ud af hvilke designelementer på fysiske objekter, der af folk ses som smukke, æstetisk tilfredsstillende eller attraktivt. Herudfra er begrebet neurodesign blevet skabt, som kigger på de designmæssige principper. Hjernevidenskab gør det muligt at forstå hvorfor vi får disse umiddelbare følelsesmæssige reaktioner. Her kan det f.eks. konkluderes at folk foretrækker afrundede objekter frem for spidse, hvilket ses ud fra et evolutionært perspektiv, i det at spidse eller skarpe objekter associeres med fare. Når man kigger på hvilket neurologiske ting der gør ting smukke kan man se det fra to forskellige synspunkter, at det er objektivt eller subjektivt. Ud fra psykologien menes det et objekts egenskaber opererer ud fra subjektive evalueringer af skønhed. Dog er der også nogle objektive egenskaber, der gør sig gældende:

Information: Objekter der har mindre information er lettere at bearbejde og ses ofte som mere attraktivt for forbrugerne.

Symmetri: Objekter der er symmetriske omkring en horisontal, vertikal eller diagonal akse indeholder mindre overflødig information og fortrækkes ofte.

Kontrast og klarhed: Produktet skal fremstå klart i kontrast til baggrunden. Desuden bliver et produkt mere attraktivt hvis der er klare linjer.

Desuden er der mere subjektive faktorer, der skaber en større attraktion til et produkt:

Gentagende fremvisning: Jo mere vi ser et produkt, jo større kendskab får vi til det, og jo lettere bliver det at bearbejde.

Underbevidst genkendelse af mønstre: Når forbrugeren på forhånd kender til strukturen er det lettere at forstå. Mennesker kan bedre lide komplekse mønstre, når mønstret er forudsigeligt.

Typisk form: Produkter der har en gennemsnitlig form ud fra den kategori er lettere at bearbejde og generelt mere vellidt.

Priming: Når et produkt skaber associationer til andre ting, bliver det også mere attraktivt.

Side 13

Brug af neuromarketing inden for produkter

Når der er tale om produkter er det oplagt at kigge på eye tracking og forced choice teste.

Eye tracking: Eye tracking måler tre hoved typer af øjebevægelsesdata som giver et glimt af de mentale processer der ligger bag bevægelserne når man kigger på et objekt eller en scene:

Fiksering: Her er bevægelserne i øjet relativt faste. Dette fremkommer tit når man søger information. Hvor ofte dette hænder, hvor det er lokaliseret, hvor længe det varer og hvilken rækkefølge det hænder i, har en brugbar betydning for forståelse af hvordan opmærksomheden tildeles.

Sakkadiske: Dette er hurtige bevægelser med øjet, fra et sted på skærmen til et andet. Her fremkommer der ikke informationssøgning, dog kan man igennem forskellige sakkadisker få ideer omkring fortolkningen af et billede, igennem engagement og anstrengelse.

Blinkhastighed og pupilstørrelse: Hvis der er et konstant lys, kan pupildilatation måle interesse og engagement. Desuden har blinkehastigheden også en indflydelse, langsom blinkehastighed kan indikere bearbejdning, hvorimod det hurtige kan indikere udmattelse eller forvirring.

Når forsøgspersonerne deltager i disse teste er det vigtigt at man giver dem forskellige opgaver, så de ikke selv begynder at søge efter ting. Dette kan f.eks. være at de skal finde et produkt på en hylde eller vælge det bedste og værste produkt. Her kan man se hvilke produkter deltagerne vælger, ud fra et stort udvalg, og få en ide om hvorfor.

Forced-choice testing: Her vises der to billeder af produkter der næsten er identiske, hvorefter deltageren skal vælge sin favorit så hurtigt som muligt. Denne hurtige respons, gør at deltageren holder sig til sin

                                                                               12
umiddelbare indskydelse. Denne metode er blevet brugt meget til at teste indpakning og design.

Coca-Cola som produkt

Coca-Colas produkter har udviklet sig gradvist igennem mange år, dog har logoet altid været det samme.

Coca-Cola har længe gjort brug af sensorisk branding. Dette startede allerede i 1915 hvor virksomheden satte sig for at skabe en flaske, som man stadig ville kunne genkende, selvom den var smadret i tusinde

stykker.^{13} Ud over at flasken er let at genkende, og dermed forstærker brand og kendskab, så har den også

et afrundet design, hvilket evolutionært er mere tilfredsstillende for øjet. Desuden er flasken formet som et timeglas, hvilket kan forbindes med en kvindekrop, og hermed noget familiært og seksuelt. Flaske

12

Genco, Stephen J, Neuromarketing for dummies, 2013, kapitel 10, side 156-174

13

http://www.retailtouchpoints.com/shopper-engagement/1693-how-brands-use-multi-sensory-techniques-to-

pique-consumers-interest-

Side 14

indeholder meget lidt information, som gør det let at bearbejde, og gør det attraktivt. Desuden er etiketten placeret horisontalt, og striberne ned af flasken er vertikale. Denne symmetri og klarhed foretrækkes ofte.

Kontrasten mellem de røde og hvide farver på etiketten og den brune farve på læsket, får produktet til at stå klart og skille sig ud. Et andet element i Coca-Colas produkt er den lyd der fremkommer når man åbner en flaske. Denne lyd er let genkendelig, og blot lyden af en boblende flaske der åbnes, kan skabe stærke associationer til brandet.

Reklamering

Reklamering er et aktivt område inden for neuromarketing. Neuromarketing tilbyder nye redskaber og teknikker som belyser kvaliteten af en given reklame. Som et eksempel på dette peger hjerneforskning på at annoncer virker bedst når man ikke ligger mærke til dem, og at denne repetition af positive forbindelser er langt mere effektiv end et overtalende budskab. Ifølge neuromarketings teorier handler reklamering ikke om åbenlyst at overtale kunderne, men at skabe positive associationer igennem betingning til brandet eller produktet i hukommelsen. Der kan være tale om to forskellige opfattelser af reklamering:

Den direkte vej til reklamerings effektivitet: Den direkte metode tager udgangspunkt i klassiske afsætningsmetoder, som f.eks. AIDA-modellen der tager fat i at skabe opmærksomhed, generere

                                               14
interesse, indgyde lyst eller ønske og at aktivere handling.

Meningen med denne metode er at kommunikere et simpelt eller logisk budskab, som overtaler forbrugerne om at købe et produkt.

Her går man ud fra at processen fungerer efter Kahneman’s system 2 tænkning, som er det

langsomme og analytiske måde at tænke på.^{15} Dog sætter man nu spørgsmålstegn ved Kahneman’s

tænkning på grund af ny tænkning inden for neurovidenskab, socialpsykologi og adfærdsøkonomi.

For selvom Kahneman har ret langt hen af vejen, og at hans teorier også virker, er det sjældent at forbrugerne laver lange og velovervejede køb i hverdagen. Dagligt bliver vi eksponeret til mellem annoncer hver dag, så derfor har vi en naturlig modstandsstrategi i vores underbevidste bearbejdning af brands, hvilket betyder at vi filtrerer dem.

Den indirekte vej til reklamerings effektivitet: Fra en vareudbyders perspektiv er det mest gunstigt at kigge på den indirekte vej. I stedet for at forsøge at skabe en direkte forbindelse i mellem en reklame og et køb, sættes der fokus på opfattelsen af brand equity, som er trygheden ved at købe et produkt. Brand equity kan have en stor indflydelse på brandets niveau på mange målbare måder, f.eks. forventninger, mål og værdier. Ifølge denne teori er målet med en reklame at øge brandets værdi. Her tages der i det store hele udgangspunkt i Kahneman’s system 1 tænkning,

14

Bilag 4

15

http://bigthink.com/errors-we-live-by/kahnemans-mind-clarifying-biases

Side 15

som er det underbevidste og refleksive, og er mere drevet af følelser frem for logik. Ved disse reklamer er graden af opmærksomhed ofte lav, dette behøves ikke at være en dårlig ting, i hvert fald ikke ifølge flere undersøgelser. Her har det vist sig at reklamer man ikke ligger mærke til, har en underbevidst effekt på vores købevaner.

Brug af neuromarketing inden for reklamering

Oftest bruges traditionelle direkte metoder til at måle effekten af reklamering, dog er det oplagt at gøre brug af neuromarketing som en supplement til dette. Når man vil undersøge opmærksomheden ved hjælp af neuromarketing kan man benytte sig af Eye-tracking og Electroencephalography.

Eye-tracking: Her benyttes der standard eye-tracking software og hardware, til at måle antallet af fikseringer pr. sekund når vi ser en reklame. Når vores hjerne aktivt modtager information, har vores øjne en tendens til at springe fra sted til sted, og vi har derfor mindre fikseringstid.

Electroencephalography (EEG): For at undersøge opmærksomheden lidt mere direkte kan man kigge på hjernebølgernes mønstre på det sted i hjernen der måler ændringer i opmærksomheden.

En positiv følelsesmæssig reaktion er central for at vurdere effekten af en reklame. Hjernevidenskab har gjort det klart at korte men behagelige reklamer som bliver set flere gange, skaber stærke positive følelser mod et produkt og brand. Der er tre teknikker der ofte bliver brugt af neuromarketers til at måle de følelsesmæssige responser til reklamering. Både electromyography, facial expression analysis og EEG

measurement er blevet forklaret under brands.^{16}

Coca-Colas reklamering

Coca-Cola har altid reklameret inden for den indirekte metode. Brand equity har altid været væsentlig for Coca-Colas marketing. De har formået at skabe sig et sikkert brand, hvilket også skyldes et godt

                                                                              17
marketingsmix, som har sikret en god pris, let tilgængelighed og bevidsthed omkring produktet.

Loyalitet til brandet er vigtigt, og det skaber Coca-Cola fra start. F.eks. har Coca-Cola en aftale med diverse skoler, hvor de manifesterer sig igennem andre drikkevarer, f.eks. juice eller mælk, og dermed skaber

opmærksomhed til deres mærkenavn.^{18}

En af de måder Coca-Cola har markedsført sig på for nyligt er igennem deres Share a Coke kampagne.

Kampagnen gik ud på at Coca-Cola byttede deres famøse logo ud med navne, så man hermed kunne ’dele’

16

Genco, Stephen J, Neuromarketing for dummies, 2013, kapitel 11, side 175-189

17

http://businesscasestudies.co.uk/coca-cola-great-britain/within-an-arms-reach-of-desire/marketing-

strategy.html#axzz3LzlaZUqN
18

Lindstrøm, Martin, Brand child, 203, Side 96

Side 16

en Cola med sine venner og familie. Her formår Coca-Cola at knytte sig til forbrugerne på et emotionelt niveau, ved hjælp af nostalgisk marketing. Ved dette inkorporerer nostalgisk marketing en sentimental

                                                                                19
oplevelse, som har en stærk indflydelse på beslutningsprocessen og øger lysten til købe produktet. I

deres brug af kampagnen benytter de sig af social personalisering, i det at det sætter navne på produktet.

Der kan her argumenteres for at der er en undervidst egoisme, som kan betegnes som dobbeltgænger effekten. Påvirkningen af dobbeltgænger effekten er at folk får en trang til at købe et produkt med eget

øget kendskab og præference til brandet.^{20}

Shopping

Neuromarketing har meget at tilbyde inden for shopping og shopper-marketing. Research inden for feltet viser at kunder er meget lidt bevidste omkring de valg de træffer når de er i selve butikken, og at de derfor tager valg ud fra en masse sensoriske indtryk. Shopping oplevelsen begynder med nogle mål og forventninger, som kommer fra erfaringer omkring brands og produkter, og associationer fra markedsføring og andres erfaringer. Shopping er den moderne version af at jage og indsamle mad, og vi får derfor intens tilfredsstillelse fra at shoppe. Vi shopper på samme måde, som vores forfædre jagede og indsamlede, ved at bruge miljømæssige tegn, der igennem vores sensoriske baner leder os imod opnåelsen af vores mål.

Detailmarkeder og andre shopping miljøer som showrooms, forsøger at bevirke sanserne, som påvirker forbrugernes oplevelse. Indenfor neuromarketing er der stor fokus på sansernes effekt på købevanerne:

Synssansen er kritisk for shopperne i et detailmiljø. Mange visuelle elementer benyttes til at tiltrække opmærksomhed og skabe positive associationer til et produkt, som emballage, displays, skilte osv.

Følesansen er især vigtig når det kommer til produkter der er i fysisk kontakt med kroppen, som håndklæder, tøj og skønhedsprodukter, såvel som produkter man bærer som paraplyer, håndtasker og punge. Tekstur, vægt og hårdhed kan have stor indflydelse på opfattelsen af produktet.

Smagssansen er vigtig når det kommer til mad- og drikkevarer, især hvis prisen er høj eller kendskabet er lavt. Smagsprøver i butikken har vist sig at være en god måde at formindske forbrugeren risiko ved at købe et nyt produkt, og kan lede til et prøvekøb.

Lugtesansen benyttes i stigende grad af detailforhandlere med dufte der tilføres igennem rør, som udløser associationer og aktiverer mål relateret til købet. Duftmarketing er allerede vidt udbredt,

19

http://www.academia.edu/5677652/Neuromarketing

20

http://www.neurosciencemarketing.com/blog/articles/product-personalization.htm

Side 17

og bliver brugt i mange forskellige omgivelser, som banker, fitnesscentre, biografer, hoteller, supermarkedet og fly.

Høresansen bliver også brugt mere i det at det aktiverer positive associationer, som betinger et køb. F.eks. brugte man henholdsvis fransk og tysk musik som baggrundsmusik i vinsektionen i et supermarked. Her fandt man ud af at der blev solgt væsentlig flere tyske vin, når der blev spillet tysk musik, og omvendt.

Et forholdsvist nyt segment inden for neuromarketing er neurografi, som tager udgangspunkt i de tendenser der opstår, som påvirker den måde mennesker tænker og opfører sig som forbrugere. Her er der forskel på den individuelle forbruger, når det kommer til deres orientering i butikken.

Igennem et shopping forløb er det vigtigt at få kunderne til at dvæle over produkterne, og dermed maksimere den tid de bruger i butikken. Research giver mange metoder til at spore dette forløb. F.eks. kan man igennem mobilsignaller kreere et kort over både individuel og kumulativ færdsel. Når forbrugerne har fundet vej hen til hylderne, er det væsentligt at de tager et valg, og ikke kun skimmer hylderne. Når det kommer til at tage et valg, spiller mange bevidste og ubevidste faktorer ind. Vaneshopperne er lettere at forudse, fordi de handler efter rutine. Men når det kommer til shopperne der er engageret i velovervejede søgning og opdagelse er det meget mere varieret og sværere at kontrollere. Dog er der nogle strategier, som ifølge hjerneundersøgelser skulle simplificere valget i en shopping situation:

Minimere valg: Hvis forbrugeren bliver overvældet af muligheder, falder salget.

Lege med priserne: De færreste regner priserne ud, og bliver tiltrukket af mere. Derfor er det en god ide med discounts og bonus pakker.

Forøge shopping momentum: Undersøgelser viser at hvis folk køber billige produkter som står i starten af butikken, er de mere tilbøjelige til at købe dyrere produkter senere.

Kategorier: Kunder fortrækker altid kategorier, selv hvis det bare er opdelt efter A, B og C kategorier.

Lokkemidler: Hvis et produkt står ved siden af et lignende produkt af langt højere pris, sælger det bedre. Derfor kan det være en god ide at sætte produkter man ønsker at sælge, ved siden af dyrere produkter.

Brug af neuromarketing inden for shopping

Når det kommer til shopping er interessepunkterne hvad forbrugeren køber, hvor, hvornår og hvor meget.

Dermed er de punkter som forskerne undersøger hvor let det er at finde produkter, generel opfattelse af

Side 18

butikken, sandsynlighed for at kunden vender tilbage osv. Dog er interessen ultimativt købsadfærden. Her er der to vigtige måder at teste købsadfærden på.

Behavioral testing: Her testes købsadfærden ved at ændre få faktorer så som pris eller position på hylden.

Eye-tracking: ved eyestracking måler man hvor forbrugerne kigger på gangen, på hylderne og hvordan de undersøger produkterne.

Det er svært at teste den mentale tilstand hos shoppere i et almindeligt butiksmiljø, i det at der sker for meget til at man kan afgøre med sikkerhed, hvilke faktorer der påvirker den mentale tilstand. Desuden er det heller ikke muligt at benytte sig af f.eks. electroencephalography (EEG), i det at alle de bevægelser der opstår i forbindelse med shoppingen, gør det svært at aflæse de muskler der omfatter vores opfattelse af

                                                                                    21
situationen. Et ret udbredt alternativ til at teste adfærden er ved at opsætte en butik i et laboratorium.

Coca-Cola og shopping

Ud over designet af Coca-Cola, som fanger opmærksomhed, er placering i butikkerne heller ikke helt tilfældig. I butikkerne opdeles produkterne efter X-, Y- eller Z-varer, ud fra deres værdi i butikken. Her vil Coca-Cola fremkomme som en X-varer, i det at produktet har en høj omsætningshastighed og en høj bruttoavance. Placering i butikken kan opdeles efter A, B og C placering, alt efter produktets evne til at sælge. Ofte vil X-varer som Coca-Cola derfor have en A placering, som er den bedste placering, i det at den skaber højst opmærksomhed til produktet. Hér at kundestrømmen er størst, og i det at det ofte er A-

                                                                   22
varerne kunderne søger, er det med til at styrke både brandet og butikkens profil.

Online

Oplevelsen ved online-shopping ligger sig tæt op af den vi gennemgår i butikken, men der fremkommer også væsentlige forskelle. I den online verden ligger annonceringen og købet tæt op af hinanden. Derfor skal kunden umiddelbare drivkraft finde sted hurtigt, som et resultat af aktivisering, overtalelse og bedrift.

Set fra et evolutionært perspektiv er den online verden meget ny, og der er derfor mange nye underbevidste primes og udløsende faktorer, som udfordrer vores hjerner. Selvom den online verden virker som et oplagt punkt at benytte sig af neuromarketing, er brugen meget begrænset. Dette er fordi at internettet har mange udfordringer, der ikke fremkommer i mere passive marketingskontekster som Tv-reklamer.

21

Genco, Stephen J, Neuromarketing for dummies, 2013, kapitel 12, side 191-202

22

http://www.e-handelsfagskolen.dk/sportsite/kunde2/varegrup.htm

Side 19

Online reklamer mindede i starten meget om Tv-reklamer, dog er dette blevet ændret, i det at der er væsentlige forskelle på aktivitets niveauet når man ser Tv kontra internetsurfing. Folk er meget mere aktive når de surfer på internettet, idet at man faktisk er i gang med en handling. Når man er involveret i interaktive oplevelser er man mentalt engageret. Dog er der et kompliceret forhold i mellem påvirkning og effektiviteten af reklamen. Hvis reklamen ikke har nogen relevans til forbrugerens hensigt med hjemmesiden, bliver den henkastet. Websider skal derfor designes forsigtigt, så det balancerer det interaktive evner og kognitive efterspørgsler. Neuromarketing kan belyse de kognitive responser der er involveret i interaktive oplevelser, dette inkluderer opmærksomhed, følelsesmæssig intensitet og positive eller negative reaktioner.

Når man kigger på en webside kan øjnene scanne siden på to forskellige måder, enten med bottom-up som er ufrivillig opmærksomhed eller top-down som er dirigeret opmærksomhed. Eye-tracking research viser at bottom-up opmærksomhed bliver aktiveret automatisk uden bevidst kontrol, når en person ser noget nyt i sit visuelle felt. Annoncer er ofte placeret ude i siderne på en webside, hvilket ikke er tilpasset med seerens fokuspunkt. Derfor kan de have en periferisk indflydelse, som er svær at måle med traditionelle metoder.

Dog er det også svært at vurdere øjnenes scanning af siden med eye-tracking, idet at det kun måler centrum af vores visuelle blik, og underlader det periferiske blik. Hvis annoncer er placeret inden for det periferiske område, kan man risikere at det bliver ignoreret helt på en eye-tracking test. Trods dette hjælper det ikke at placere en annonce i centrum, i det at forbrugerne føler sig afbrudt i sin opgave, og derfor skaber negative associationer til brandet. Dog behøves man ikke bevidst at opfatte en annonce, for at det skal have en virkning. Dette er blevet bevist igennem en undersøgelse lavet af Chan Yun Yoo, som viste at det ikke var nødvendigt at forbrugerne havde bevidst opmærksomhed på annoncen, for at den kan

have en effekt.^{23}

Det sociale netværk er en stor del af internettet, og herfra har vores måde at kommunikere med andre mennesker ændret sig meget. For mange opstår der en stor trang til at dele diverse detaljer omkring eget liv på de sociale medier. Ifølge neuroforskere skyldes dette at der opstår en reel belønning i hjernen, når man deler ting omkring sig selv. Dette er den samme belønnende effekt som opstår når vi spiser, modtager penge eller har sex. Denne deling har en stor indflydelse på marketing og reklamering, idet at det gør overtalelse og valg meget mere kompliceret. Der kommer hele tiden flere valg, og de budskaber vi modtager fra virksomheder, har mindre betydning. De sociale medier, er en af grundende til dette, fordi det gør det lettere for os at efterligne hinandens valg. Den sociale konformitet får dermed en større betydning end den egentlige kvalitet af produktet.

23

http://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1002/dir.20110/abstract

Side 20

En stor del af online shopping, er muligheden for at købe med det samme, og ubegrænset valgmuligheder.

Dog kan dette også blive farligt, i det at for mange muligheder, kan føre til at man vælger slet ikke at købe noget.

Brug af neuromarketing inden for online shopping

Som førnævnt er neuromarketing ikke blevet brugt særlig meget til at undersøge online marketing og web oplevelser. Dog er der eksempler på hvordan underbevidste processer, emotionelle markører, priming, ubetinget hukommelse og intuitive valg har en stor effekt på vores adfærd online.

Eye-tracking uundværlig når det kommer til at teste online annoncer, dog er der mangler i det at det ikke måler det periferiske område, og ikke kan forklare hvorfor seeren fokuserer på et bestemt område.

Facial expression analysis måler de emotionelle responser, i gennem blik fiksering.

                                                       24
Electromypraphy måler musklerne mere præcist, som f.eks. et smil.

Coca-Colas online marketing

Coca-Cola har markedsført sig online længe, med både kampagne videoer til at styrke brandet og lignende.

Desuden lancerede de i 2011 ”Tweet Your Christmas List”, som gjorde det muligt for folk at få deres tweets

                                                                                 25
udstillet på et stort neon skilt i Piccadilly Circus. Brugerne kunne uploade deres besked på Coke Zone , og

kunne herefter se et live Billboard stream, for at tjekke om netop deres besked blev fremvist. I 2011 blev

864 tweets fremvist, og 6,274 så den live webcam stream. Selvom kampagnen ikke er Coca-Colas største,

                                                                             26
gav den alligevel nogle udvalgte forbrugere en positiv oplevelse, og et tilhørsforhold til brandet. Desuden

gav kampagnen også en følelse af social accept, til de forbrugere hvis tweets blev fremvist.

Underholdning

Det sidste område er underholdning. Mennesker er mere tilbøjelige til at identificere sig med et produkt, hvis de er underholdt under overtalelsen. Her spiller neuromarketing ind og gør det muligt at forstå hvad der gør reklamer underholdende og hvordan interesse bliver repræsenteret i hjernen. Storytelling er blevet en stor branche, som kan have en stor indflydelse på attitude og adfærd omkring et brand.

Som mennesker nyder vi historier, hvilket har dybe rødder i vores biologiske belønningssystem. Historier gør det muligt for os at sætte os ind i andres sted, føle de følelser de har haft, og lader os opleve ting som vi egentlig ikke har oplevet. Vores evne til at føle empati er væsentlig for dette. De spejlneuroner vi har i

24

Genco, Stephen J, Neuromarketing for dummies, 2013, kapitel 13, side 203-217

25

https://www.cokezone.com/uk/en/home

26

https://econsultancy.com/blog/63175-10-inspiring-digital-marketing-campaigns-from-coca-cola/

Side 21

hjernen, gør det muligt for os at indleve os i en situation. Det gør det muligt for os at forstå andre menneskers handlinger, og får os til at gentage disse handlinger. Hvis en historie er god, vil vi på grund af empati og spejlneuroner føle de følelser karakteren føler i hændelsen. Dette begreb betegnes transportation theory inden for social psykologi, hvilket er transporten fra den ordinære virkelighed til

                                                                  27
virkeligheden af fantasi. Disse historier skaber derfor sensoriske oplevelser for os.

En effektiv historie kan få os til at føle karakterens følelser, men den kan også aktivere andre dele af hjernen. Research har vist at de dele af hjernen der bearbejder lugt bliver aktiveret når man læser ord som kanel, parfume eller sæbe. Så fra hjernens perspektiv er der ikke så stor en forskel mellem at læse omkring en oplevelse, eller at se den i en film, og at erfare det selv. Tempoet er enormt vigtigt når det kommer til graden af indlevelse i en historie eller film. Hvis tempoet er for hurtigt, vil det ofte lede til forvirring, hvorimod et langsomt tempo vil lede til kedsomhed.

Product placement er bredt benyttet, og kan findes næsten alle steder i dag. Product placement aktiverer brand erindring, som kan konverteres til et køb, selv lang tid efter. Selvom vi måske ikke ligger mærke til dette, kan det stadig have en underbevidst effekt.

Grunden til at product placement virker

I slutningen af 1950 lavede reklamepsykologen James Vicary en undersøgelse som påviste hvordan man kunne manipulere et biografpublikum til at drikke væsentligt mere Coca-Cola, blot ved at indsætte et billede med teksten ”drik Coca-Cola” i filmen. Dette billede skulle kun vises i en femogtyvende del af et sekund, og skulle derfor have en underbevidst effekt på tilskuerne. Publikummet havde ikke opfattet

’reklamen’, men der var ifølge Vicary blevet solgt 57,7% mere Coca-Cola i pausen, end de fremvisninger uden skiltet. Det blev afsløret i 1962 at der var blevet snydt med resultaterne, men i 1990’erne blev det bevist at der kan ske psykiske påvirkninger via disse underbevidste indtryk. Dette belyste Arne Öhman igennem en række undersøgelser, som viste tydelige tegn på at mennesker med fobi for edderkopper ville reagere med en vis form for frygt, selv ved blot et lynhurtigt billede. Efter dette blev Vicarys undersøgelse taget op igen i 2006. Her indsatte man igen et kortvarigt skilt med teksten ”drik xx-sodavand”, hvor man i pausen tilbød tilskuerne 4 forskellige slags sodavand, hvor xx sodavanden var i blandt. Der var ikke den vilde effekt i første omgang, dog kunne man vurdere at der havde været størst effekt på de deltagere der havde været mest tørstige. Herefter prøvede man at give nogle forsøgspersoner mad der indeholdte ekstra meget salt uden drikkevarer, hvorimod resten fik mad uden ekstra salt og fik lov til at drikke hvad de ville.

Det viste sig nu at tørsten var en afgørende faktor, og man kunne hermed konkludere at behovet gør en

27

http://www.bm.ust.hk/~mark790b/readings/T5dR7_green2000.pdf

Side 22

                                                          28
mere bevidst på noget der handler om tilfredsstillelsen af dette behov.

Vi ved dermed at subliminale signaler som disse rent faktisk virker.

Brug af neuromarketing inden for underholdning

Når man måler effektiviteten af underholdning, kigger man på den direkte effektivitet, altså om der er en effekt i øjeblikket. Transportation, fordybelse, tilstedeværelse, ophidselse og strømmen af følelser er store emotionelle faktorer, som har høj betydning på oplevelsen af en historie. Derfor er der typisk blevet gjort brug af biometriske metoder til at måle effektiviteten.

EDA måler mængden af transpiration på huden. Herudfra kan man måle den emotionelle ophidselse.

Electromyography (EMG) måler bevægelserne i musklerne, og herudfra kan kroppens reaktion

måles.^{29}

Coca-Colas product placement

Coca-Cola har benyttes sig a produkt placement siden Anden Verdenskrig. Da Amerika gik ind i Anden Verdenskrig i 1941 valgte den daværende direktør Woodruff at de amerikanske soldater skulle have mulighed for at få en Coca-Cola til 5 cents, lige meget hvor de befandt sig i verden, og hvad end det måtte koste virksomheden. Her blev mange eksponeret for drikken for første gang, og da krigen var vundet, delte Coca-Cola en del af sejren. Her blev læskedrikken spredt internationalt, og de positive associationer der var

                                                               30
blevet skabt til Coca-Cola forbindelse med sejren over Nazisterne varede ved.

Siden da har Coca-Cola benyttet sig af product placement, blandt andet igennem hitprogrammet American Idol. Her bruger dommerne af programmet kopper med Coca-Colas logo på, hvilket fremmer lysten til den

boblende læskedrik hos seerne.^{31}

Brug af neuromarketing i fremtiden

Selvom neuromarketing er et felt som virkelig kan blomstre i fremtiden, vurderes det at hjerneforskning endnu ikke kan tilbyde tilstrækkelige beskrivelser af købeadfærd og forbrugerens præferencer i gennem de fysiologiske målinger. Ud over dette er de fleste af de eksisterende forsøg ikke baseret på flere forskellige målgrupper. Der mangler kontrolgrupper, som kan sikre at effekterne er specifikke for produkt, brand og målgruppe. Og skanninger er så dyre og tidskrævende at forsøgende sjælendt bliver gentaget. Til gengæld

28

http://infolink2003.elbo.dk/PsyNyt/Dokumenter/doc/16575.pdf

29

Genco, Stephen J, Neuromarketing for dummies, 2013, kapitel 14, side 219-233

30

http://www.coca-cola.co.uk/about-us/history-of-coca-cola-html

31

http://money.howstuffworks.com/product-placement6.htm

Side 23

er det et felt med stor udvikling, og i takt med at hjerneforskning og dens teknologier forbedres, vil den kommercielle anvendelse blive mulig. Teknologien er ikke den eneste begrænsning. Et andet problem med neuromarketing er måden menneskehjernen reagerer på afhænger af vores personlige oplevelser igennem livet. Kultur betyder derfor meget, og vi behandler begrebet forskelligt alt efter hvilke religiøse og

                          32
ideologiske standpunkter vi har. Hvis man formår at løse disse problemstillinger, vil den fremtidige

udnyttelse af neuromarketing virkelig slå igennem.

Mange virksomheder har benyttet sig af neuromarketing i mange år, dog uden at offentliggøre det, i det at mange ser ned på neuromarketing. Dog har Coca-Cola meldt ud at de fra 2014 vil benytte sig af

                                                33
neuromarketing til alle kvantitative udførelser af annoncer.

Selvom neuromarketing giver gode muligheder til virksomheder som Coca-Cola, som kan forstærke deres brand, er det ikke sikkert at man i fremtiden vil få lov til det. Frankrig har allerede lavet lovgivninger imod

neuromarketing, og det er meget muligt at dette fænomen vil brede sig til andre lande.^{34} Dog vil

neuromarketing højst sandsynligt bestå, så længe at virksomhedernes hovedstæder er placeret steder hvor lovgivningen ikke strider imod det.

Neuromarketing som manipulation

Siden Vicarys undersøgelse i 1950’erne er etikken bag neuromarketing blevet diskuteret bredt. Mange synes at konceptet om at virksomheder har evnen til at påvirke vores hjerner direkte er skræmmende, hvilket nok bunder i at vi ellers har haft en ide om at vi selv har fuld kontrol over de beslutninger vi tager.

Ifølge Roger Dooley, som er ekspert inden for neuromarketing, vil man kunne betegne alle former for marketing for manipulerende, hvis virksomhederne ’misbruger’ selv traditionel marketingsmetoder.

Desuden mener han at vi som forbrugere vil opleve langt mere underholdende reklamer ved en udvikling af

                                                   35
neuromarketing, hvilket også vil føre til mere tilfredse kunder.

Et andet argument for neuromarketing kommer fra Tanja Falsig, som er direktør for SEO i ONMONDO ApS:

Én ting er at skabe en reklame, der virker, ved at tale til vores basale behov, men hvis reklamen og/eller produktet

32

Haase, Morten, Reklamepsykologi, 2011, side 89-90

33

http://www.forbes.com/sites/rogerdooley/2013/03/07/coke-neuromarketing/

34

http://www.nature.com/news/clear-up-this-fuzzy-thinking-on-brain-scans-1.10127

35

http://www.google.dk/books?hl=en&lr=&id=-
1JD5aJft1oC&oi=fnd&pg=PR11&dq=neuromarketing+brand+loyalty+consumer&ots=NAIz62Y1rg&sig=5I3vhm0hpMEr_
XpObElLZCU60WU&redir_esc=y#v=onepage&q&f=false

Side 24

strider mod vores etiske kodeks, så vi på et senere tidspunkt føler os ’ført bag lyset’, kan den give bagslag. Produkt og

markedsføring hænger uløseligt sammen, og succesen afhænger af begge dele.^{36}

Dog er der naturligvis også argumenter der går imod neuromarketing. Som nævnt før er der blevet lavet lovgivninger omkring neuromarketing. Dette skyldes ønsket om at beskytte forbrugerne, så de ikke bliver manipuleret til at købe produkter, de egentlig ikke ønskede i første omgang. Desuden kan der også være tale om en overskridelse af privatlivet, i det at der fremkommer sporing af både telefoner og computere,

                           37
for at undersøge folks købevaner.

Der kan hermed vurderes at holdningen til hvor meget information vi må drage fra hjernen er subjektiv.

Virksomheder bliver bedre og bedre til at brande sig, og hermed stiller det også større krav, hvis man skal formå at skille sig ud. I det at det er følelserne der styrer hvad vi køber, kommer bevidst følelsesaktivering til at flyde på en hårdfin balance mellem etisk og uetisk.

Personligt er jeg selv splittet omkring emnet, i det at jeg mener at vi altid er blevet manipuleret på en eller anden måde, og at neuromarketing blot er en mere avanceret form for manipulation. Dog kan jeg som mange andre godt frygte hvordan det kan udvikle sig i fremtiden. Jeg ser ikke den nuværende brug af neuromarketing som en trussel, men kan blive forarget over brugen i troværdige erhverver, som banker og forsikringer.

36

http://wlfmcph.dk/folelser-og-content-markedsforing-neomarketing/

37

http://www.cov.com/files/upload/White_Paper_Neuromarketing_Legal_and_Policy_Issues.pdf

Side 25

Konklusion

Neuromarketing har ressourcerne og teknologien til at blive til et globalt fænomen. Menneskehjernen er en kompliceret mekanisme, som påvirkes af mange forskellige forhold og stimuli. Det er svært at få en forståelse for præcis hvorfor vi reagerer som vi gør når vi ser en reklame eller køber et produkt, dette er dog muligt med neuromarketing. Teknologien belyser hvilke områder i hjernen der bliver aktiveret i disse situationer.

Det er muligt at bruge neuromarketing inden for mange områder, og erhverver. Igennem opgaven har jeg set på 6 områder, hvor neuromarketing allerede benyttes. Det er blevet belyst at vi ofte ikke har en direkte præference til det produkt vi køber, men blot en kærlighed til brandet, grundet positive associationer.

Vores præferencer er også baseret på det produkt vi ser, hvilket både kan vurderes ud fra objektivt og subjektivt perspektiv. Selvom vi ser os selv som moderne mennesker, kan det argumenteres for at vores hjerne ikke har udviklet sig særlig meget siden stenalderen. Derfor bliver vi stadig påvirket af mange af vores urmenneskeinstinkter, hvilket også spiller ind når det kommer til vores shoppetrang. Som mennesker benytter vi os ofte af vores intuitive system tænkning, og bliver derfor ikke særlig påvirket, når virksomheder direkte prøver at overtale os igennem reklamering og lignende. I stedet bliver vi påvirket af eventuelle følelser og sanser, der bliver aktiveret i forbindelse med reklamer eller vores shopping- og online oplevelser. Når det kommer til film og lignende, kan produkt placement påvirke os på et helt underbevidst niveau. Inden for alle områder kan virksomheder drage klare fordele ved at benytte sig af neuromarketing, i det at det kan give en bedre forståelse for købsadfærden.

Selvom det ville kunne forstærke mange virksomheder og deres brands at bruge neuromarketing, er det ikke sikkert at dette bliver muligt i et fremtidsperspektiv. Frankrig har allerede lavet lovgivninger imod udnyttelsen af teknologien, og det er en stor sandsynlighed for at dette kan brede sig. Dette skyldes at mange forbrugere føler at deres købsadfærd bliver manipuleret, trods at meget af teorien har eksisteret i mange år.

Side 26

Litteraturliste

Litteratur:

- Haase, Morten: Reklamepsykologi – mellem biologi og kultur: Systime, 2011

- Genco, Stephen J.: Neuromarketing for dummies: Wiley Brand, 2013

- Lindstrøm, Martin: Brandwashed: L&R Business, 2011

- Lindstrøm, Martin: Brand child: Kogan Page Ltd. 2003

- Jenrich, Lene: Afsætning, niveau A, bind 1 & 2: Trojka, 2010

Websides:

- www.infomedia.dk

- http://infolink2003.elbo.dk
- http://www.cov.com/
- http://www.forbes.com
- http://sales-management-slides.com

- www.coca-colacompany.com

- http://businesscasestudies.co.uk/
- http://www.academia.edu
- http://www.neurosciencemarketing.com
- http://www.e-handelsfagskolen.dk/
- https://www.cokezone.com/uk/en/home
- http://www.coca-cola.co.uk/
- http://wlfmcph.dk/
- http://www.google.dk/

Artikler:

- Clear up this fuzzy thinking on brain scans: Oliver Oullier, 29 Februar 2012

http://www.nature.com/news/clear-up-this-fuzzy-thinking-on-brain-scans-1.10127

- How Brands Use Multi-Sensory Techniques To Pique Consumers’ Interest: Fatima D. Lora, 2. Juli

2012

http://www.retailtouchpoints.com/shopper-engagement/1693-how-brands-use-multi-sensory-

techniques-to-pique-consumers-interest-

- Kahneman's Mind-Clarifying Strangers: System 1 & System 2: Jag Bhalla, Februar 2014

Side 27

http://bigthink.com/errors-we-live-by/kahnemans-mind-clarifying-biases

- Put Your Customer on the Product: Roger Dooley, 12 Februar 2012

http://www.neurosciencemarketing.com/blog/articles/product-personalization.htm

- Unconscious processing of Web advertising: Effects on implicit memory, attitude toward the brand, and consideration set: Chan Yun Yoo, 10 Juli 2008

http://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1002/dir.20110/abstract

- 10 inspiring digital marketing campaigns from Coca-Cola: David Moth, 5. August 2013

https://econsultancy.com/blog/63175-10-inspiring-digital-marketing-campaigns-from-coca-cola/

- The Role of Transportation in the Persuasiveness of Public Narratives: Melanie C. Green &

Timothy C. Brock, 12 marts 2000

http://www.bm.ust.hk/~mark790b/readings/T5dR7_green2000.pdf

- How Product Placement Works: Katherine Neer

http://money.howstuffworks.com/product-placement6.htm

Illustrationer :

- http://www.educadictos.com

- www.coca-colacompany.com

Side 28

Bilag

Bilag 1: Købsadfærdsanalyse fra Afsætning niveau A, bind 1 & 2: Trojka, 2010, Jenrich, Lene.

Bilag 2: Klassifikation af hukommelse

Bilag 3: ”The spectrum from novelty to familiarity” fra Neuromarketing for dummies, Wiley Brand,

2013, Stephen J. Genco

Bilag 4: ”AIDA-modellen” fra Afsætning, systime, 2010, Morten Haase