SOP om OK Snacks i Afsætning A og Virksomhedsøkonomi A

Side 1

HHX 3. år

Klasse: Hh314ma – HHX

Dato: 19/12/2014

Vejleder Pia Petersen og Michael Hildebrandt

Fag: Afsætning A og virksomhedsøkonomi A

Område: Snackmarkedet

Side 2

1

Antal tegn: 45.872 – se bilag 12.17

Side 3

Indholdsfortegnelse

1. Abstract 1

2. Indledning 1

2.1 Metodisk tilgang 2

2.2 Afgrænsning 2

3. Virksomhedsbeskrivelse af OK Snacks 2

4. Strategisk analyse 3

4.1 Vækststrategier 3

4.2 Generiske-/konkurrencestrategi 4

4.3 Parametermix 4

4.3.1 Produkt 4

4.3.2 Price 5

4.3.3 Place 6

4.3.4 Promotion 6

5. Regnskabsanalyse 7

6. SW-konklusion 9

7. Omverdens analyse 11

7.1 Branche analyse 11

7.1.1 Nye indtrænger 11

7.1.2 Kunder 12

7.1.3 Substituerende produkter 13

7.1.4 Konkurrenter i Branchen 13

7.2. Den uafhængige omverden 15

7.2.1 Politiske og lovgivningsmæssige forhold 15

7.2.2 Massemedier 16

7.2.3 Samfundsøkonomiske forhold 16

7.2.4 Kulturelle forhold 16

8. OT-konklusion 18

9. Handlingsforslag 19

9.1 Markedsmæssige konsekvenser 19

9.2 Økonomiske konsekvenser 21

10. Konklusion 23

11. Kildeliste 25

11.1 Artikler 25

11.2 Hjemmesider 28

11.3 Rapporter 28

11.4 Bøger 29

11.5 Interviewes 29

12. Bilag 30

12.1 Resultatopgørelse år 30

12.2 Balance år 2013 31

12.3 Nøgletal år 32

12.3.1 Gennemsnitlige beregninger 32

12.3.2 Rentabilitet år 32

12.3.3 Indtjeningsevne år 34

12.4 Pris – flæskesvær - Føtex Horsens 34

12.5 Pris – Budget chips 35

12.6 Ansoffs’ vækstmatrix for OK Snacks 36

Side 4

1

12.7 Markedsandel på det danske chipsmarked 36

12.8 Indkomst 36

12.9 Nutidsværdi – handlingsforslag 1. 37

12.10 Nulpunkts afsætning – handlingsforslag 1. 38

12.11 Resultatopgørelse – handlingsforslag 1. 39

12.12 Nøgletal – handlingsforslag 1. 39

12.13 Nutidsværdi – handlingsforslag 2. 40

12.14 Nulpunkts afsætning – handlingsforslag 2. 41

12.15 Resultatopgørelse – handlingsforslag 2 43

12.16 Nøgletal - handlingsforslag 2 43

12.17 Antal tegn 44

Side 5

1

1. Abstract

In this study, I will first describe the methodological approach, and then I will characterize the company OK Snacks, which is a snacks manufacturer, among other things. They have a deep selection of products including popcorn, chips and pork rind, and their most valued product is pork rind. Then I will describe the company's marketing mix and their strategic development, which differentiate it in relation to its competitors, because OK Snacks are cheaper. Secondly, I would like to analyze the company's environment using Porter's 5 Forces, where OK Snacks should be aware of the threats from the substitute products, a weakened bargaining power to the customers, and the fierce competition on the snacks market. In the independent environment, the company must pay attention to the trends in the market, especially the health wave. However, there has been a tendency for more discount chips are being sold, especially to the low-paid consumer, which makes that OK Snacks are stronger on the market. Finally, I would like to use the result of my analysis to rate what strategies the company may use in the future. I will discuss about what market and economic impact of these actions will have for the company.

2. Indledning

I min opgave har jeg valgt at skrive om OK Snacks, ift. det danske snacksmarked. Det har jeg valgt at gøre fordi jeg vil vide, hvordan en relativ ukendt snack-producent kan overleve, på et marked der er truet af forskellige tendenser som sundhedsbølgen, og hvordan OK Snacks kan tilpasse sig sin omverden.

Jeg vil først karakterisere virksomheden OK Snacks A/S, og derefter vil jeg udarbejde en

strategisk analyse, hvor jeg vil komme ind på virksomhedens vækst- og generiske strategier samt marketingsmix, Herefter vil jeg udarbejde en økonomisk analyse af virksomheden, hvor jeg vil se nærmer på virksomhedens rentabilitet og indtjeningsevne. Dette vil jeg opsummere i en SW konklusion. Dernæst vil jeg analysere nogle væsentlige forhold i virksomhedens omverden ved brug af Porters 5 Forces, hvor jeg vil se nærmere på nye indtrængere, kunder, substituerende produkter, samt konkurrencen i branchen. I den uafhængige omverden vil jeg analysere de politiske og lovgivningsmæssige-, massemedier, samfundsøkonomiske-, og de kulturelle forhold. Denne del af analysen vil jeg samle i en OT konklusion. Ud fra dette, vil jeg diskutere, hvilke strategier OK Snacks skal anvende i fremtiden. Til sidst vil jeg se

Side 6

2 nærmere på hvilke markedsmæssige og økonomiske konsekvenser disse strategier vil have for virksomheden.

2.1 Metodisk tilgang

I opgaven vil jeg anvende kvalitative empiri og interne kilder til beskrivelsen af virksomhedens strategier, parametermix og kvantitative data i form af OK Snacks regnskab til udarbejdelse af regnskabsanalysen. I omverdens analysen vil der hovedsageligt blive brugt kvalitative data, dog er der enkelte kilder som Ekstrabladet jeg har været forsigtig med at bruge, da det er en sladder avis. Mine ældste data er fra 2007 og derved aktuelle. Meget af min økonomiske diskussion om handlingsforslagene er taget på forudsætninger og antagelser.

2.2 Afgrænsning

Studieretningsprojektet tager udgangspunkt i det danske snacksmarked, og jeg har ikke valgt at fokuser på alle virksomhedens produkter, jeg afgrænser til chips, popcorn, nødder, og delvis deres mexicanske produkter.

3. Virksomhedsbeskrivelse af OK Snacks

Virksomheden OK Snacks A/S er startet i 1982 med en mission om at være verdens bedste

flæskesværsproducent. I dag producerer OK Snacks ikke kun flæskesvær men også snacks og specialprodukter, i form af chips, nødder, popcorn, og tilbehør til mexicanske retter som salsa

og jalapenos^{1}. Produkterne bliver solgt under virksomhedens forskellige varegruppemærker

                                                         2
og private labels. I dag eksporterer virksomheden til mere end 20 lande, dog hovedsageligt i

Europa.

Virksomheden har hovedsæde i Ejstrupholm, hvor produkterne, saltes og pakkes. OK Snacks

A/S er et aktie selskab, hvor 51% er ejet af Givesco Bakery A/S (Danmark).^{3}

Virksomheden havde en omsætning på 206 mio. kr., et resultat på 5.845.111 kr., en

egenkapital på 59.257 kr. og 89 ansatte i 2013^{4}.

OK Snacks priser formoder jeg er relativ lave, altså maksimering af markedsandel, for deres chips-produkter, da priserne i butikkerne er lavere end de fleste konkurrenter på det danske chipsmarked. Dog kan man argumentere for at deres priser er høje, hvis det er OK Snacks

1

http://www.ok-snacks.dk/produkter

2

http://www.ok-snacks.dk/om-ok-snacks

3

Navne numre og erhverv

4

Ok-Snacks Årsregnskab 2013

Side 7

3

                                 5
flæskesvær altså pris-/kvalitetsførerskab.

Virksomheden sælger kortvarige produkter, da de kun kan bruges en gang. Virksomheden har et dybt sortiment inden for snacks, da de har mange varianter, men virksomheden har heller ikke andet end snacks.

Virksomheden anvender celebrity branding, for at skabe en merværdi for deres nye dip, i samarbejde med SuperBest. OK Snacks fører hovedsageligt en push strategi hvor de henvender sig til det næste led i distributionskæden.

Virksomheden fører en indirekte intensiv distribution, da de ikke selv leverer til slutbrugerne, og de sælger til mange forskellige dagligvare butikker.

4. Strategisk analyse

OK Snacks har som mange andre virksomheder vækst som et overordnet mål. For at finde frem til, hvilke vækststrategier virksomheden anvender, vil jeg bruge Ansoffs vækstmatrix og Porters generiske strategier.

4.1 Vækststrategier

OK Snacks vil skabe vækst igennem intensivering og dermed inden for virksomhedens egne kernekompetencer, som er produktion af flæskesvær. Virksomheden går ud på nye markeder, ved at internationalisere til mere end 20 lande altså geografisk markedsudvikling. De nævner

                                                               6
det også selv i filmen: ”Det næste mål; snacklystne kunder over hele verden”.

Man kan også argumentere for at virksomheden vil forøge deres markedsandel ved at sætte priserne på deres produkter lavere end konkurrenternes og dermed skabe en større efterspørgsel og afsætning på disse produkter, dette går under ”markedspenetrering” i Ansoffs vækstmatrix ved intensivering.

Virksomheden anvender også horisontal integration ved at fusionere med virksomheden TX-

MX Group A/S som producerer produkterne under varegruppemærket Tex Mex. Dette var en

af virksomhedens konkurrenter, da de sælger mexicanske snacks på det danske marked.

OK Snacks har også anvendt horisontal integration ved at opkøbe Snack Food i 2012.^{7}

5

Se bilag 12.4 Pris flæskesvær Føtex Horsens

6

http://www.ok-snacks.dk/om-ok-snacks

7

http://hsfo.dk/article//ARTIKLER/3

Side 8

4

Virksomheden har en strategisk alliance med Dansk Supermarked og kæder, som de producerer private labels for, og derved opstår der en form for afhængighedsforhold mellem de aktørerne.

OK Snacks har anvendt disse strategier for at opnå en større markedsandel på det

internationale snackmarked som kan medføre en øget omsætning/afsætning for virksomheden.

4.2 Generiske-/konkurrencestrategi

Virksomheden har flere forskellige produkter og varegrupper og derfor er der en forskel, men ser man nærmere på virksomhedens kerneprodukt som er flæskesvær af høj kvalitet så er det et unikt produkt pga. den høje kvalitet. Virksomhedens flæskesvær har en bred målgruppe, dog er flæskesvær en gammeldags form for snack og dermed kan man argumentere for at det kun er den ældre målgruppe der køber produktet og dermed har de en snæver målgruppe, dog er konsumentenheden bred. Virksomhedens flæskesvær, mener jeg, ligger i differentieringsstrategi, da mange kan anvende produktet og den høje kvalitet der gør produktet unikt.

OK Snacks producerer også andre former for snacks, som chips og popcorn. Disse produkter bliver solgt til en lavere pris end konkurrenternes og derved mener jeg at produkternes konkurrencemæssige fordel er lave omkostninger. Da disse produkter kan anvendes af alle mener jeg at det er en bred målgruppe, og derved bliver disse produkter placeret i omkostningslederstrategi.

Samlet set har OK Snacks en stuck in the middel strategi, fordi virksomheden har chips og popcorn der har lave omkostninger og unikke og dyrere produkter i form af deres flæskesvær.

4.3 Parametermix

I dette afsnit vil jeg bruge parametermixet til at belyse om OK Snacks anvender de 4 p’er

(price, place, produkt, og promotion) rigtigt for at tilpasse sig det danske marked og realisere virksomhedens mål.

4.3.1 Produkt

OK Snacks produkter er kortvarige da de kun kan bruges en gang. Produkterne er dagligvare da de købes uden længere overvejelse og bliver ofte erhverves som impulskøb.

Produkternes kvalitet er mest funktionel kvalitet, pga. produkternes egenskab: man har noget lækkert til for eksempel film om aften.

Side 9

5

Virksomheden tilbyder et dybt sortiment i udvalget af snacks og tilbehør til snacks i form af salsa, pesto og jalapenos. OK Snacks´ mærkestrategi er varegruppemærker i form af Crispy, No 1., Mr. CHIP’s, Snacks Big Bag, Mexi Bites, Snack Foods, Mr. POPGUN, Tex Mex, Øffer Flæskesvær, og Lorenz. Under disse varegruppemærker har virksomheden forskellige line-extensions altså flere forskellige produkter inden for samme kategori, under samme mærke. OK Snacks anvender også brand extension under varegruppen Tex Mex, hvor virksomheden tilbyder produkter til mexicansk madlavning som tortilla chips, wraps, salsa mm.

OK Snacks tilbyder også forskellige private labels/handelsmærker for bl.a. virksomheden

Dansk Supermarked, som de producerer forskellige chips for under Dansk Supermarkeds eget mærke, Budget og Deli.

4.3.2 Price

I dette afsnit formoder jeg at indkøbspriserne, hos detailhandlen afspejler indkøbsprisen ved

             8
detailhandleren.

Virksomhedens prisstrategi for deres chips, popcorn, nødder, og private labels er maksimering af markedsandel da OK Snacks sætter prisen så lavt, for at få den størst mulige markedsandel, dog er det svært at øge markedsandelen på det danske chipsmarked da det er præget af præferencer. Disse produkter er me too-produkter da de konkurrerer på den lave pris. Jeg formoder at prisfastsættelsesmetoden er omkostningsbaseret og tager derved udgangspunkt i virksomhedens interne forhold der afgør prisen.

Ift. deres flæskesvær sætter OK Snacks priserne efter pris-/kvalitetsførerskab, dette kan de

tillade sig da virksomheden er markedsleder inden for flæskesværsproduktion. Som tidligere nævnt er chipsmarkedet også præget meget af præferencer. I dette tilfælde er der tale om emotional selling proposition da det er en følelsesmæssig appeal til forbrugerne.

Flæskesværs-priserne kan også være sat efter profitmaksimering, hvis virksomheden har vurderet efterspørgselen efter prisen og derved er prisfastsættelsesmetoden også efterspørgselsbaseret prisfastsættelse.

Samlet set er priserne lave for deres chips, popcorn og private labels og derved maksimering af markedsandel, da disse produkter konkurrerer på pris er det me too-produkter. Deres

flæskesvær har pris-/kvalitetsførerskab pga. deres ESP. Deres flæskesvær kan være prisfastsat

8

Se bilag 12.5 Pris - Budget Chips

Side 10

6 efter efterspørgselsbaseret prisfastsættelse, mens deres chips, popcorn og privat labels bliver prisfastsat efter omkostningsbaseret prisfastsættelse strategi.

4.3.3 Place

OK Snacks er som tidligere nævnt en produktionsvirksomhed og er derfor det første led i distributionskæden. Da virksomheden ikke leverer direkte til slutforbrugerne, men til dagligvarebutikker, er det indirekte distribution.

Virksomhedens distributionsstrategi er intensiv dvs. at virksomheden kommer så bredt som

                                                                      9
muligt ud til forbrugerne. Virksomheden siger også selv at ”intet er for småt eller stort”.

OK Snacks er placeret i midten af Jylland cirka 10-12 km fra nærmeste motorvej, som giver virksomheden gode transport- og leveringsmuligheder, dog ligger virksomheden langt fra en storby, hvilket kan gøre det svært at finde god arbejdskraft.

Samlet set har OK Snacks en god placering/distribution, hvor virksomheden har gode

afsætnings- og transportmuligheder.

4.3.4 Promotion

OK Snacks anvender celebrity branding i et samarbejde med SuperBest butikker, hvor de bruger René Dif, som er sanger i Aqua. Dette vil skabe en merværdi for deres dip, hvor René

                                                        10
Dif fungerer som hjælpekommunikator, for det nye varegruppemærke. Altså en form for

varemærkehistorie.

OK Snacks anvender også PR., hvor virksomheden oplyser om at de ansætter flere personer, og invitere frivillige på besøg i virksomheden.

Virksomheden har hovedsageligt ikke nogen synlig promotion til slutforbrugerne, derfor formoder jeg at virksomheden anvender en push strategi, hvor virksomheden henvender sig til det næste led i distributionskæden.

Alt i alt, ser deres parametermix fornuftigt ud. Deres produkter er kortvarige og billige og er derfor ofte impulskøb, og dette hører godt sammen med deres intensive distributionsstrategi.

Deres delvise push strategi passer godt til deres distributionsstrategi, da de vil have mange kunder pga. den intensive distributionsstrategi.

9

http://www.ok-snacks.dk/om-ok-snacks 🡪 Se video

10

http://gaffa.dk/nyhed/84227

Side 11

7

5. Regnskabsanalyse

I dette afsnit vil jeg belyse virksomhedens rentabilitet og indtjeningsevne ved at se nærmer på OK Snacks nøgletal (afkastningsgraden, overskudsgraden, aktivernes omsætningshastighed, egenkapitalforretningen, gearing, og gældsrenten.) Under disse nøgletal vil jeg gå i dybden med, hvilke indtægter og omkostninger der har påvirket nøgletallene.

Alle beregninger kan ses i bilag 12.1 til bilag 12.3.3.

For at se nærmere på virksomhedens rentabilitet skal man se nærmere på virksomhedens afkastningsgrad (AG).

OK Snacks har haft en negativ udvikling i AG. Den har haft en procentvisændring på 47,2%^{11}

                           12
eller et fald i procentpoint på 5,36

fra år 2010 til 2013. Dette betyder at virksomheden får en dårligere forrentning af den investerede kapital.

AG ligger dermed over markedsrenten, men dette betyder ikke at det er tilfredsstillende. Fra en investors synsvinkel, så vil man gerne have AG over de 7%, da der findes en reel risiko ved at investere i aktier frem for obligationer. Da AG er højre end gældsrenten (GR), betyder det at virksomheden tjener penge på at arbejde med gæld.

Ændringen i AG skyldes udviklingen i overskudsgraden (OG) og aktivernes

omsætningshastighed (AOH), da AG kan beregnes AG=OG*AOH.

OK Snacks OG har haft en negativ udvikling, den er gået fra 8,74% i 2010 til 5,18% altså en

ændring i procentpoint på 3,56^{13} eller en procentvisændring på 40,74%^{14}. Dette betyder at

virksomhedens indtjeningsevne er faldet, altså får virksomheden en lavere indtjening ud af omsætningen. Udviklingen skyldes at dækningsgraden er faldet pga., at de variable

                                                        15
produktionsomkostninger er steget procentvis mere end omsætningen. Dog har

distributionsomkostningerne haft en positiv påvirkning de 2 første år, da de faldt fra 2010 til

2011, men i år 2013 stiger distributionsomkostningerne til næsten det samme niveau, som omsætningen er steget til.

De administrative omkostninger har haft en negativ udvikling i 2011 år, de er steget lidt mere end omsætningen, dog lykkedes det virksomheden at holde de administrative omkostninger

11

((11,44-6,08)*100)/11,44=47,2

12

(11,44%-6,08%)=5,36

13

8,74%-5,18%=3,56

14

(3,56*100)/8,74=40,74%

15

Se bilag 12.3.3 Indtjeningsevne

Side 12

8 nede i 2012 og 2013. De administrative omkostninger har totalt set haft en positiv udvikling ift. indtjeningsevnen.

Samlet set er OK Snacks indtjeningsevne faldet fra 2010 til 2013, dog ligger OG stadig på et acceptabelt niveau. Udviklingen skyldes hovedsageligt at de variable omkostninger er steget procentvis mere end omsætningen, også selv om at de administrative omkostninger og distributionsomkostningerne har haft en positiv udvikling, har de variable omkostninger haft en større procentvis ændring tilsammen.

Som tidligere nævnt har AOH også haft en indvirkning på AG.

OK Snacks AOH har haft en negativ udvikling fra 2010 til 2013; den har ændret sig med

     16
0,14g, som betyder at virksomhedens aktiver bliver omsat 0,14 gange mindre i 2013, Altså

er der en mindre del af omsætningen der er blevet skabt på grundlag af den investerede kapital.

Ændringen skyldes at omsætningen er steget procentvis mindre end de gennemsnitlige aktiver.

Omsætningen er steget, hvilket har en positiv indflydelse på AOH, men da de gennemsnitlige aktiver er steget procentvis mere end omsætningen, det gør at AOH bliver forringet.

De gennemsnitlige aktiver er steget pga. investering i anlægsaktiver i form af modernisering af bygninger for 2 mio. kr. i 2013 og siden 2012 en investering på 15 mio. kr. Denne investering kan have været ekspansionsinvestering, for at få plads til den ny produktion og de nye medarbejdere i forbindelse med fusionen af Snack Food og Tex-Mex.

Som tidligere nævnt har virksomheden OK Snacks fusioneret med produktionsvirksomheden

TX-MX Group A/S i 2013. som producere varegruppemærket Tex-Mex, Dette har også

påvirket de gennemsnitlige aktiver dvs. at de også har opkøbt deres anlægsaktiver på 303.200 kr. samt virksomheden skal betale leje på 120.000 kr. om året til virksomhedens lokaler.

Fusionen har haft en negativ effekt på regnskabet, da TX-MX Group var ved at gå konkurs, da OK Snacks fusionerede med dem. TX-MX Group havde delvis tabt deres egenkapital og overlevet på gæld fra realkreditinstitutter, kapitalejer og leverandører.

TX-MX Group havde et resultat på 299.165 kr. i 2012.^{17}

16

1,31g-1,17g=0,14g

17

TX-MX GROUP A/S Årsrapport 2012

Side 13

9

Virksomhedens egenkapital kan beregnes EKF= AG+(AG-GR)*GEARNING, dvs. at OK

Snacks AG er på 6,08% og er større end GR på 2,73% det betyder at virksomheden tjenerne penge på at arbejde med gæld. I dette tilfælde vil det betyde at virksomheden vil en få højre gearing som påvirke EKF positivt. Da gearingen har haft en positiv udvikling fra 2010 til

2013, med en procentvisændring på^{18} 11,47% har dette haft en positiv udvikling for OK

Snacks. Virksomhedens EKF ligger på 13,18 % i 2013 og på 19,34 % i 2010. Dette er et acceptabelt niveau da den ligger over markedsrenten på cirka 5%. Da EKF ligger på 13,18% betyder det at ejerene få et overskud på 13,18 ører for hver investeret krone.

OK Snacks har en god GR på 2,73% som viser at virksomheden i gennemsnit betaler 2,73% af sine gældsforpligtelser. Dette er en god GR da den ligger under markedsrenten, og den burde normalt ligge over markedsrenten. Den lave rente har som tidligere nævnt, medført at virksomheden tjener penge på at arbejde med gæld.

OK Snack’s gearing ligger på 2,04g det betyder at virksomhedens gæld udgør 2,04g af egenkapitalen. Stigningen fra 2010 til 2013 i gearingen skyldes at virksomheden har øget deres gennemsnitlige gældsforpligtelser, som jeg formoder er gået til modernisering af bygninger. Da virksomheden tjener penge på at arbejde med gæld kunne gearingen godt være højere.

Overordnet set har virksomhedens økonomi haft en negativ udvikling, selvom at virksomheden har haft en øget omsætning. Den negative udvikling skyldes øget variable omkostninger, øget gennemsnitlige aktiver, pga. bl.a. fusionen med TX-MX Group og Snack Food. OK Snacks skal være opmærksom på denne negative udvikling.

6. SW-konklusion

Dette afsnit har til formål at udpege nogle af virksomhedens vigtigste, interne konkurrencemæssige styrker og svagheder ved brug SW fra en SWOT modellen.

18

(2,04g-1,83g)*100/1,83=11,47%

Side 14

10

OK Snacks konkurrencemæssige fordele er bl.a. at virksomheden producere flæskesvær af høj kvalitet som gør at de kan differentier sig, fra konkurrenterne. Da virksomheden også har store udvalg inden for snackmarkedet med både billige og dyrere produkter, har de en god risikospredning på markedet. Me too-produkter som er billige og konkurrere på prisen, er en stærk side for at der er flere slutbrugere der køber efter thrifty motivet. Me too-produkter er også en ulempe fordi, det gør at virksomheden får en laverer bruttoavance og dækningsbidrag for deres produkter, som kan forringe deres rentabilitet. OK Snacks anvender også ESP, hvor flæskesværene har en følelsesmæssig appel ved forbruger.

En intensiv distributionsstrategi er konkurrencemæssige fordel, fordi så har virksomheden mange kunder og derved har gode afsætningsmuligheder til forbrugerne.

OK Snacks har en stigende gearing som er en styrke ift. AG er over gældsrenten, som betyder at virksomheden, tjener penge på at arbejde med gæld.

Pga. at OK Snacks har oplevet øget variable omkostninger, har dette medføret forringet nøgletal, samtidig med at virksomheden har fusioneret med nogle virksomheder der har krævet øget omkostninger i anlægsaktiver.

Side 15

11

7. Omverdens analyse

7.1 Branche analyse

Formålet med at lave en omverdensanalyse ud fra brancheanalysemodellen Porters 5 Forces og den uafhængige omverden er at få et overblik over konkurrencesituationen på det danske snacksmarked. Porters 5 Forces belyser truslerne fra nye indtrænger og substituerende produkter, samt afklare virksomhedens forhandlingsstyrke overfor, kunderne. Til sidst lave vil jeg lave en samlet konklusion over truslerne for konkurrencen i snackbranchen.

Jeg har valgt ikke at tage leverandør med, da der mangler informationer.

Dette skal skabe grundlag for hvilke vækststrategier OK Snack skal anvende i fremtiden.

7.1.1 Nye indtrænger

For at afgrænse det danske snackmarked vil jeg anvende konkurrencetragtmodellen.

I den første kategori, samme produkt er det, chipsproducenter, på det danske marked. I samme produktkategori er det producenter af nødder, tørret frugt, og kiks, som er sundere former for snacks. Under samme behov er det usunde snacks eller ukrydret produkter. Ud fra konkurrencetragtmodellen vil jeg fokusere mest på samme produktkategori, da det er de mest truende produkter på snacksmarkedet som ikke er chips.

Den danske snackbranche er præget meget af høje kapitalkrav, pga. kapital til produktionsudstyr, samt lokaler og personale. Branchen er også præget af stordrift, især fra Kims, Lays, Taffel, og Pringles. Kims har den største markedsandel, der gør at de har stordriftsfordele, Lays, Taffel, og Pringles er stor internationale mærker og derfor antager jeg også at de har stordrift fordele.

På det danske snackmarked er det svært at differentiere sig. Kims gør det igennem intensiv promotion. Taffel, Lays og Pringles, gør det gennem høje priser der får dem til virke

Side 16

12

eksklusive altså pris-/kvalitetsførerskab, hvorimod at OK Snacks sætter priserne lavere end

konkurrenter og kan derved differentier sig.

Adgangen til distributionskanalerne er også blevet svær, fordi dagligvarehandlen er blevet mere centraliseret, og derved stiller de stor krav til deres leverandører.

Samlet set er der en lille trussel for at der kommer nye indtrænger på det danske chipsmarked ved mindre at det er en stor international producenter.

7.1.2 Kunder

OK Snacks befinder sig på B2B markedet og i Danmark er der cirka 3000 dagligvare butikker.

Da dagligvareforhandlerne bliver mere centreret, i kæder, som Dansk Supermarked, Coop og Rema 1000, betyder det at forhandlingsstyrken, falder hos OK Snacks, da en af disse kunder vil have stor betydning for OK Snacks. Jeg formoder at Dansk Supermarked er meget loyale da, OK Snacks producerer nogle af deres private labels. Da virksomhedens produkter ikke er et meget efterspurgt produkt har de, heller ikke en høj forhandlingsstyrke, overfor deres kunder.

Hos slutforbrugerne er loyaliteten meget, høj på snackmarkedet, hvor Kims dominerer, pga.

                                                            19
intensiv promotion i massemedierne. Dog er tendenserne, ved at ændre sig. , Kunderne

vælger i større grad discount chips, som gør at OK Snacks står stærkere på markedet, da de differentier sig på prisen, og samtidig producere virksomheden og private labels, som ofte er billige.

Dette er med til at forbedre OK Snacks forhandlingsstyrke, da de får bedre afsætningsvilkår.

Slutforbrugerne er også blevet mere sundhedsbevidste og køber derfor færre snacks, og hvis de gør, er det ofte nødder og lign, som OK Snacks også forhandler.

Sundhedsbølgen bliver uddybet senere i opgaven.

Dette er med til at forværre deres forhandlingsstyrke, da dvs. at virksomhedens produkter er mindre eftertragtet.

Alt i alt har OK Snacks en dårlig forhandlingsstyrke pga. centreret dagligvarekæder og sundhedsbølgen, men forhandlingsstyrken er blevet lettere forbedret idet der er kommet en større efterspøgelse på discountchips.

19

http://www.business.dk/detailhandel/kims-taber-til-discount-chips

Side 17

13

7.1.3 Substituerende produkter

I denne del af analysen, afgrænses analysen til samme produktkategori i konkurrencetragtmodellen, hvor behovet er at en form for lille snack ved forskellige anledninger.

På det danske snackmarked er der mange alternativer, til forskellige snacks. For eksempel chips, nødder, tørret frugt, hjemme lavet snacks, og kiks. Det disse snacks, har tilfældes er at de knaser, og typisk er krydret.

På snackmarkedet er der som tidligere nævnt, at der er høj loyalitet hos slutforbrugerne.

Loyaliteten vil også være høj fra Dansk Supermarked da, OK Snacks producere deres privat labels og derved er der store skifte omkostninger, for Dansk Supermarked. Dog formoder jeg ikke at loyaliteten er høj ved de forhandlere som ikke har private labels fra OK Snacks, da

                                                                        20
deres produkter ikke er meget efterspurgte produkter, som kan ses på deres markedsandel.

Dog er det svært at finde en producent på det danske chipsmarked som ikke er i de fleste butikker med mange forskellige varianter, som har substituerende produkter, derved er det op til slutbrugeren om OK Snacks skal skiftes ud.

Overordnet vurderer jeg OK Snacks trusler for substituerende produkter, til at være mellem, pga. at slutbrugerne er gået med på sundhedsbølgen, dog er der stadig mange slutbruger som efterspørge billige chips og derved kan OK Snacks beholde deres position på det danske snackmarked, men virksomheden skal holde øje med nye tendenser på markedet.

7.1.4 Konkurrenter i Branchen

Snackmarkedet er differentieret oligopol, hvor det er styret af Kims, dvs. at Kims har få konkurrenter på markedet men med store markedsudfordre som Lays, og Taffel. Markedet er meget præferencepræget og derfor er det et heterogent marked.

Markedsandel for Kims er på 39,3%.^{21} En af markedsudfordrerne er Valora Trade Denmark
A/S der producere Lays chips. KI Import A/S er gået konkurs^{22} og Dagrofa A/S er en

engrosvirksomhed der er en mellemhandler, hvor jeg formoder at de mellemhandler for Spar,

og KIWI.^{23}

20

Euromonitor. Titel: SWEET AND SAVOURY SNACKS IN DENMARK. Udgivet:

Februar 2014 – Tabel 6
21

Se bilag 12.7 Markedsandel på det danske chipsmarked

22

http://www.food-supply.dk/company/view/18582/ki_import_as

23

Dagrofa årsrapport 2013

Side 18

14

OK Snacks har 3,6% af snacksmarkedet målt i ”Company Shares of Sweet and Savoury Snacks: % Value ”. Chipsmarkedet er vokset med 2% fra 2008 til 2013, væksten

24 er dog blevet langsommer i 2012 til 2013. Nødder var det produkt som vokset mest i 2013, og

dette har medført at Urtekram A/S har haft den bedste vækst på snackmarkedet.

Konkurrenterne er store ift. OK Snacks målt på omsætningen. Kims havde en omsætning på

lidt over 635 mio. kr.^{25}. og Valora Trade Denmark A/S har en omsætning på 1,6 mia. kr.^{26}

dog er det hele ikke kun snacks, virksomheden tidbyder. Det betyder at konkurrenterne har en meget stor kapital, ift. OK Snacks omsætning på 206 mio. kr.

Kims er det mærke der differentierer sig mest på det danske snackmarked, da de promoverer meget i massemedierne med front figuren ”Jørgen”. Dette har medført, at Kims har de bedste præferencer hos forbrugerne, og det har skabt deres stærke position på det danske snacksmarked.

Kims forsvar sin markedsandel med produktudvikling, som henvender sig til nye målgrupper som er mere sundhedsorienteret, ved fx ved at lave nødder. Kims laver også intensiv promotion ved brug af ESP, for at holde præferencerne hos forbrugerne, altså en form for kundeloyalitetsprogram.

OK Snacks er markedsfølger, som prøver at kopier Kims’ produkter. OK Snacks produkter er relative billige, dog er OK Snacks også markedsniche, da de specialiserer sig inden for produktion af flæskesvær.

Konkurrencesituationen er meget hård for OK Snacks, da virksomheden er meget lille ift.

konkurrenterne. Da OK Snacks differentier sig, på nogle af deres produkter, på prisen, sætter det dem i en farlig situation, da konkurrenterne har nogle stordrift fordele. Dog udnytter Kims

ikke deres stordrift fordele og sætter prisen efter pris-/kvalitetsførerskab, som gør at OK

Snacks forsat kan differentier sig på snacksmarkedet. Virksomheden har dog en mellem forhandlingsstyrke overfor deres kunder, pga. at de producere deres privat labels, men OK Snacks har en lille markedsandel og derved en dårlig forhandlingsstyrke.

24

Euromonitor. Titel: SWEET AND SAVOURY SNACKS IN DENMARK. Udgivet:

Februar 2014 – Tabel 6

25

Kims årsrapport 2013

26

Valora Trade Denmark A/S årsrapport 2013

Side 19

15

7.2. Den uafhængige omverden

Hensigten med at lave en omverdensanalyse ud fra den uafhængige omverdens model er at se nærmer på hvordan de politiske-, massemedierne, samfundsøkonomiske-, og kulturelle forhold, påvirker OK Snacks. Denne del af analysen skal skabe belæg for fremtidige vækststrategier.

7.2.1 Politiske og lovgivningsmæssige forhold

Snackbranchen bliver påvirket af de politiske og lovgivningsmæssige forhold, ved bl.a. fedt

              27
og sukkerafgifter. Dvs. at virksomhedens produkter har været dyrere ift. perioden før

afgifterne blev indført, som gør at slutbrugerne køber færre produkter med høj sukker- og fedtindhold. Sukker- og fedtafgiften blev afskaffet den 1. januar 2013, som har gjort at deres produktpriser er faldet til det normale niveau før afgiften, hvilket vil gøre at flere personer køber snacks og derved vil OK Snacks øge deres afsætning.

Konflikten mellem Rusland og Ukraine har medført at Rusland ikke vil importer vare og svinekød fra EU. Dette har gjort at udbuddet af svinekød er øget og derved er priserne

     28
faldet. Da OK Snacks anvender svinekød til produktionen af flæskesvær, vil det medføre

faldende råvarepriser og derved kan virksomheden få større dækningsbidrag og bruttoavance.

OK Snacks produktion et godt i landet pga. at Danmark er førende indenfor svineavl^{29} og

derved kan OK Snacks producere en høj kvalitet af flæskesvær.

Pga. et øget antal indvandrere i Danmark, er nogle dele af den danske befolkning, blevet mere nationalistiske, dette kan ses på DF meningsmålinger. Derved vil nogle segmenter begynde at købe flere danske produkter, som OK Snacks flæskesvær.

Alt i alt bliver virksomheden påvirket positivt af de politiske og lovgivningsmæssige forhold, ved at sukker- og fedtafgifterne er blevet fjernet, konflikten mellem Rusland og Ukraine gør at udbuddet af svinekøb er stort og derved faldende råvare priser, og et stigende antal nationalistiske forbruger, og da Danmark er en af de førende inde for svineavl har OK Snacks mulighed for at producere flæskesvær af høj kvalitet.

27

http://ing.dk/artikel/ny-sukkerafgift-pa-vej-123783

28

http://www.dr.dk/Nyheder/Indland/2014/09/14/201016.htm

29

http://www.lf.dk/Viden_om/Landbrugsproduktion/Husdyr/Svin.aspx

Side 20

16

7.2.2 Massemedier

OK Snacks anvender massemedierne til at få PR. (public relations). Som tidligere nævnt har virksomheden indgået et samarbejde med SuperBest, hvor de anvender konkurrents frontfigur

René Dif til at lancer en ny varegruppemærke ”ReneChip”.^{30} Virksomheden anvender også

massemedierne i form af, at fortælle omverden at de udvider og ansætter nyt personale, for at

fortælle omverden at de er i vækst og tager hensyn til samfundet omkring OK Snacks.^{31} OK

Snacks har også inviteret nogle frivillige skubber på et plejehjem på rundvisning på fabrikken,

som de også fortæller aviserne for at få god PR.^{32} Ligeledes har OK Snacks også været på

                                                      33
folkeskole besøg, hvor der skulle komme nye opfindelser ud af det.

7.2.3 Samfundsøkonomiske forhold

De samfundsøkonomiske forhold påvirker virksomheden i form af slutforbrugernes købelyst.

Hvis købelysten er høj har OK Snacks bedre afsætningsmuligheder.

Den disponibel indkomst er steget i Danmark fra 2008 til 2012^{34}, dog er deres forbrug faldet i

samme periode. Det betyder at den danske befolkning sparer penge op eller betaler lån af for den ekstra indkomst, fordi forbrugerne har dårlige økonomiske forventninger til fremtiden.

Den danske befolkning har overordnet set fået en større disponibel indkomst, dog har forbrugerne en dårlig forventning til den økonomiske fremtid og derfor bruger de ikke pengene. Forbruget af chips hos de lavtlønnede segmenter er steget som har medført vækst på chipsmarkedet, dette har medført en øget omsætning hos OK Snacks.

7.2.4 Kulturelle forhold

De kulturelle forhold påvirker snackbranchen igennem tendenserne på det danske marked. For eksempel er en stor del af de danske forbrugere, med på sundhedsbølgen, hvor kunderne er

mere beviste om hvad de spiser, hvor kundernes mål er at leve længere^{35}. Det betyder at nogle

segmenter vælger snacks fra i dagligdagen og derved vil OK Snacks afsætning falde.

30

http://gaffa.dk/nyhed/84227

31

http://hsfo.dk/article//ARTIKLER/5

32

http://hsfo.dk/article//ARTIKLER/8

33

http://hsfo.dk/article//ARTIKLER/9

34

Se bilag 12.8 Indkomst

35

http://nordjyske.dk/nyheder/sundhedsboelge-bider-sig-fast/865b1c91-a144-
85f1fcee7061/4/1513

Side 21

17

I Danmark har der også været en tendens hos den lavtlønnet segmenter, hvor kunderne køber billige chips altså køb efter thrifty motivet, og dette har medført væksten på det danske

chipsmarked med cirka ”20 % over de seneste 4 år”^{36}. Dette gør at OK Snacks står stærkere

på chipsmarkedet da, deres produkter hovedsageligt er billigere ift. konkurrenternes.

                                                          37
Der er også en tendens til at den danske befolkning får høje uddannelser

, som er negativt for den danske snackbranche da det betyder at der er færre der køber snacks fordi, kunderne er

                  38
mere sundhedsbeviste. OK Snacks prøver at imødekomme tendensen ved produktudvikling

af nødder, som er en sunder form for snack.

Den moderne forbruger har ofte travlt og forventer at få stører oplevelser igennem indkøb af produkter og som tidligere nævnt har forbrugerne et stort fokus på prisen. forbrugerne, fokuser også på lette løsninger som skal være af samme kvalitet, som hvis de selv lavede det.

Dette stiller OK Snacks i den situation at der bliver stillet høje krav til deres kvalitet selv om, at deres produkter er billige samtidig bliver deres produkter ofte købt ved impulskøb pga. de travle forbrugere. Oplevelserne i forbindelse med at køb af deres produkter har virksomheden svært ved at ændre, ellers skal virksomheden ændre deres distributionsstrategi.

Ligesom at der kommet en sundhedsbølge er der også kommet en økologi-bølge, hvor kunderne er blevet mere miljøbeviste. ”Cirka 93 procent af danskerne køber i større og

                               39
mindre omfang økologiske produkter”. Julen påvirker også salget af chips i sær i Vest- og

                                         40
Nordjylland, hvor det bliver serveret til julemaden.

Samlet set bliver OK Snacks påvirket negativt af de kulturelle forhold, da der er tendenser som sundheds- og økologibølgen. Der har også været en tendens til at dansker bliver højere uddannet som gør at de bliver mere sundhedsbeviste og derved påvirker det virksomhedens afsætning. Dog er konsumentenheden blevet mere travle og derved laver de ofte impulskøb som gør OK Snacks pris til en styrke fordi den er lav. Julen kan også påvirke OK Snacks afsætningsmuligheder positivt, da man i Vest- og Nordjylland anvender chips til forskellige juleretter.

36

http://politiken.dk/forbrugogliv/forbrug/tjekmad/ECE2314292/vi-spiser-flere-og-flere-

chips/
37

http://www.dst.dk/da/Statistik/emner/fuldtidsuddannelser/alle-uddannelser.aspx

38

http://www.b.dk/sundhed/hoejtuddannede-spiser-mere-frugt-og-groent

39

http://www.information.dk/telegram/503492

40

http://sondagsavisen.dk/madogsundhed/det-spiser-vi-til-jul/

Side 22

18

8. OT-konklusion

Dette afsnit har til formål at udpege de mest væsentlige, eksterne mulighed og trusler i omverden for virksomheden OK Snacks ved brug OT fra en SWOT analysen.

En af de største trusler for OK Snacks er sundhed- og økologibølgen, som vil påvirket afsætningen af deres produkter, samt deres forhandlingsstyrke overfor kunderne.

Branchen er voldsom præget af konkurrence, hvor Kims er markedsleder som forsvar deres markedsandel ved intensiv promotion, som gør at OK Snacks får svært ved at øge deres markedsandel på det pågældende marked.

Den danske befolknings forventninger til den økonomiske fremtid, er også en stor trussel for OK Snacks, fordi konsumentenheden bruger færre penge og spar op i stedet, så selv om at den disponible indkomst er steget, øger det ikke forbruget.

Dog har der været en tendens til at kunderne køber flere discountchips, som forbedrer virksomhedens position på markedet.

OK Snacks har nogle gode muligheder i omverden, ved lave, råvarer priserne pga. konflikten mellem Rusland og Ukraine som øger udbuddet af svinekød. Sukker- og fedtafgifterne er blevet afskaffet, og det gør at prisen er faldet overfor forbrugerne.

Virksomheden er placeret i det et optimalt land fordi Danmark er førende inde for svineavl som gør at OK Snacks kan producere den høje kvalitet af flæskesvær.

OK Snacks er også blevet placeret godt i snacksmarkedet fordi, de producere privat labels som giver dem en god loyalitet hos kunderne.

Side 23

19

Overordnet set er OK Snacks truet af branchen pga. den hårde konkurrence men holde sin position på snacksmarkedet, ved brug af omkostningsbaseret priser og deres kernekompetence flæskesværproduktion. Ift. Den uafhængige omverden er virksomheden blevet påvirket positivt, men de skal være opmærksom på sundhed- og økologibølgen.

9. Handlingsforslag

I dette afsnit vil jeg diskuter hvilke handlingsforslag OK Snacks kan anvende i fremtiden og hvilken markeds- og økonomiske konsekvenser det vil få for virksomheden at gennemfører handlingsforslagene.

Handlingsforslag 1 skal OK Snacks skabe vækst ved produktudvikling, hvor virksomheden fornyer deres flæskesvær. Det vil også være markedspenetrering, da det vil skabe nye anvendelsesmuligheder. Handlingsforslaget går ud på at virksomheden skal tilbyde, lavselv flæskesvær, hvor virksomheden har forkogt flæskesværene og vedlagt en krydderipose så de

bare skal i ovnen eller grillen ved 200^{o} i cirka 25 minutter og derefter krydres. Dernæst kan

forbrugeren servere flæskesværene lune som en snack. Virksomheden skal anvende celebrity branding ved at anvende gril landsholdet som frontfigur for produktet.

Handlingsforslag 2 skal virksomheden øge væksten ved brug af produktudvikling ved fornyelse af et eksisterende produkt. OK Snacks skal tilbyde popcornposer, hvor der medfølger, poser som indeholder noget naturligt farvestof til at farve popcornene. OK Snacks skal bruge 100.000 kr. på at teste popcornene på en lille gruppe mennesker for at tilpasse forbrugernes smag. OK Snacks skal anvende personligt salg, hvor virksomheden skal bruge

IN-STORE^{41} til at uddele smagsprøver hos dagligvare forhandler, som promotion for

produktet for at skabe troværdighed hos forbrugerne.

9.1 Markedsmæssige konsekvenser

I dette afsnit vil der blive diskuteret hvilke markedsmæssige konsekvenser handlingsforslagene vil få på kort og længer sigt, for OK Snacks, og hvordan de tilpasser sig omverden.

Det første handlingsforslag, hvor virksomheden skal udnytte deres kernekompetence: flæskesværsproduktion og tilbyde ”lavselv flæskesvær” og anvende det danske grill-landshold til at promovere produktet altså sponsorering. Vil medføre det første år at OK Snacks får en

41

http://www.in-store.dk/site-04-01.html

Side 24

20 større markedsandel inde for snacksmarkedet, pga. den unikke form for snacks, samt den øgede promotion. Virksomheden vil også få forbedret deres brand, da det vil blive hyppigere

                                                                     42
set i medierne og på de sociale medier, hvor gril landsholdet har mere end 2500 likes. På

længer sigt vil OK Snacks opleve en øget afsætning hos nogle af deres andre varegruppemærker, fordi virksomheden har fået et bedre brand og image hos slutbrugerne.

Virksomheden nye produkt vil henvende sig til de lavtlønnet travle forbrugere, som ønsker at lave flæskesvær selv på en let og enkelt måde. Jeg formoder at forbrugeren vil være lavtlønnet da det stadig er usunde produkter. Sundhedsbølgen vil også være den største trussel for dette produkt, men en mulighed er at en del af den danske befolkning er blevet mere nationalistiske og derved spiser flere danske retter som flæskesvær.

Samlet set vil dette handlingsforslag forbedre virksomhedens brand og image samt udnytte deres markedsniche og øge deres markedsandel på snackmarkedet, dog skal OK Snacks være opmærksom på at de kan tage markedsandel fra dem selv.

Handlingsforslag 2, med farvet popcorn vil virksomheden henvende sig til lavtlønnet børnefamilier. OK Snacks største udfordring er at vænne forbrugerne til det nye produkt.

Dette skal de løse ved personlig salg til slutbrugerne altså anvende en pull strategi.

Det vil medføre en midlertidigt konkurrencemæssig fordel, fordi OK Snacks vil være de første med det nye unikke produkt. Dette vil give OK Snacks en større markedsandel på snacksmarkedet, dog skal OK Snacks være forberedt på at Kims vil forsvare deres position som markedsleder og derved vil prøve at tage deres markedsandel. Dermed vil OK Snacks på længer sigt opleve en større konkurrence på popcornmarkedet.

OK Snacks skal være opmærksom på at de farvet popcorn ikke er noget forbrugerne er vant til, så derfor kan det være svært at overbevise konsumentenheden om at det er et godt produkt, ift. Lavselv flæskesvær, er det noget kunderne er vant til og er let at adoptere. Omvendt vil lavselv flæskesvær måske være svært at lave af samme kvalitet som deres nuværende flæskesvær, og derved kan dette muligvis påvirke virksomhedens image negativt på længere sigt. Handlingsforslag 2 kan måske medvirke til at OK Snacks får en meget større markedsandel, fordi produktet er meget unikt, dog nemt at efterligne. Skal virksomheden satse stort og tage handlingsforslag 2 med de farvede popcorn eller satse mere sikkert på virksomhedens kernekompetencer med lavselv flæskesvær.

42

https://www.facebook.com/DanishNationalBbqTeam

Side 25

21

9.2 Økonomiske konsekvenser

I dette afsnit vil der blive diskuteret, hvilke økonomiske konsekvenser handlingsforslagene vil få på kort og længer sigt, hvor jeg vil se nærmer på hvordan handlingsforslagene vil påvirker resultatopgørelsen og nøgletallene.

Handlingsforslag 1: kræver nogle investeringer i produktionsudstyr til fremstilling af flæskesværene, samtidig noget udstyr til at pakke krydderierne, Som jeg formoder samlet vil koste 2 mio. kr.

Fordelen er at OK Snacks allerede har lignende udstyr til produktionen af flæskesvær, da virksomheden selv koger deres flæskesvær. Dog formoder jeg at virksomheden ikke har stor nok produktions kapacitet til den nye produktlinje.

Jeg antager at virksomheden vil få en øget afsætning på 230.000 stk. som svare til at hver dagligvare forhandler køber ca. 75 stk. om året ud fra at der er 3000 dagligvareforhandler i Danmark. Produktet vil koste 6 kr. stykket at fremstille og med en salgspris på 10 kr. stk.

dette vil give et samlet dækningsbidrag på 920.000 kr. pr. år. Der vil også være salgsfremmende omkostninger på 300.000 kr. til sponsor af grill-landsholdet, samt øget kapacitets omkostninger på 50.000 kr. plus oplæring af personale på 25.000 kr. Jeg formoder at OK Snacks har en internrente på 12% som dækker risikoen for investeringen. Dette vil give

                                                   43
en nutidsværdi efter 7 år, hvis skrapværdien er 0. På 576.341kr.

Hvis investeringen skal gå i

0 skal virksomheden have mindst have en afsætning på 198.428 stk.^{44} som virker realistisk.

OK Snacks omsætning vil blive øget med 2,3 mio. kr. og virksomhedens produktionsomkostninger vil stige med 1,38 mio. kr. det første år.

Distributionsomkostningerne vil stige med 300.000 kr. pga. reklameomkostningerne og de administrationsomkostningerne vil stige med 25.000 kr. pga. oplæring. Investering vil blive finansieret med egenkapitalen.

Dette får alle nøgletallene til at udvikle sig positivt bortset fra gearingen, der falder. Dette

                                            45
skyldes en stigning i egenkapitalen pga. investeringen.

Overordnet set vil jeg vurdere dette til at være et realistisk handlingsforslag, dog skal virksomheden passe på at der ikke er andre konkurrenter der på længer sigt kan forringe afsætningen.

43

Se bilag 12.9 Nutidsværdi - handlingsforslag 1.

44

Se bilag 12.10 Nulpunkts afsætning. - handlingsforslag 1.

45

Se bilag 12.12 Nøgletal – handlingsforslag 1.

Side 26

22

Handlingsforslag 2: Kræver at OK Snacks skal anskaffe sig produktionsudstyr til, som jeg antager koster 1,5 mio. kr., som pakker produkterne. Virksomheden vil skulle oplære noget personale til håndteringen af farvestoffet som jeg antager, koster 100.000 kr., samt produktudviklingsomkostninger på 100.000 kr. og øget variable omkostninger ved fremstillingen af produktet på 4 kr. Salgsprisen forudsætter jeg er på 7 kr. og en afsætning på

240.000 stk. Reklameomkostningerne vil være på 500.000 kr. til smagsprøver de første 2 år.

Produktionsudstyret formoder jeg vil have en skrapværdi på 100.000 kr. efter 6 år. Jeg formoder at den interne rente vil være på 11% da den samlet investeringssum er laver end

                                                           46
handlingsforslag 1. Den samlet nutidsværdi vil være 331.663kr. efter 6 år. Investeringen vil

ligeledes blive finansieret af egenkapitalen, og oplæring af personale vil gå under administrationsomkostninger og reklameomkostningerne vil bliver bogført under distributionsomkostningerne.

Denne ekspansionsinvestering påvirker nøgletallene negativt det første år. Pga. øget variable produktionsomkostninger. Dog vil AOH stige, fordi omsætningen stiger procentvis mere end de gennemsnitlige aktiver.

Handlingsforslag 1 har de mest positive nøgletals ændringer, men på længer sigt vil afsætningen måske falde pga. sundhedsbølgen, dog vil OK Snacks i større omfang kun udnytte de lave råvarepriser på svin, samtidig vil det kræve et mindre fokus på den logistiske effektivitet især de logistiske omkostninger i form af varelager ift. farvede popcorn. De farvede popcorn vil kræve kontakt med nogle nye leverandører som vil øge de administrative logistikomkostninger, og hvor meget påvirke emballage- og pakkeomkostninger, ved håndteringen af farvestoffet. Virksomheden skal ved begge forslag vurdere om der kan opstå mangelomkostninger hvis, produktionsudstyret ikke er pålideligt, dette kan også påvirke leveringsservicen. Hvis produktionsudstyret er upålideligt vil det påvirke lagerservicegraden, leveringstiden, og leveringsfleksibiliteten negativt. OK Snacks har dog erfaring med denne form for produktionsudstyr både inde for popcorn og flæskesvær.

Overordnet set skal virksomheden vælge mellem mulig større succes på snackmarkedet, men forringet rentabilitet og indtjeningsevne, ved de farvet popcorn. Eller en mindre succes med lavselv flæskesvær men forbedret rentabilitet og indtjeningsevne.

46

Se bilag 12.13 Nutidsværdi - handlingsforslag 2.

Side 27

23

10. Konklusion

Produktionsvirksomheden OK Snacks A/S, er har et dybt sortiment af forskellige
saltet/krydret snacks, med speciale i flæskesvær. OK Snacks er placeret i Ejstrupholm.

Virksomheden befinder sig på B2B markedet og har en intensiv distribution til en bred vifte af dagligvareforhandler. OK Snacks producere også handelsmærker for bl.a. Dansk Supermarked, og derved har de en høj kunde loyalitet. Prisen på deres produkter er lavere end konkurrenternes, altså har de me too-produkter. Snackbranchen har siden 2008 haft vækst, som også afspejler sig i virksomhedens omsætning. Selv om at OK Snacks har haft en øget omsætning, har det ikke lykkes dem at forbedre deres nøgletal, bl.a. fordi deres variable produktionsomkostninger er steget procentvis mere end omsætningen, samt horisontal integration med TX-MX Group og Snack Food, som har betydet øget investeringer i materielle anlægsaktiver. OK Snacks afhængige omverden er præget meget af hård konkurrence, da der er differentieret oligopol på det danske snacksmarked. Især markedsleder Kims som forsvare sin markedsandel ved intensiv promotion til slutforbrugerne. Der har også været en tendens til at sundere snacks, altså de substituerende produkter, er blevet en større trussel for virksomheden, pga. økologi- og sundhedsbølgen hos i sær de højlønnet forbrugere, dog producere virksomheden også et lille udpluk af forskellige nødder. Hos de lavlønnet forbruger har der været en tendens til at man efter thrifty motivet, som styrker OK Snacks forhandlingsstyrke overfor kunderne.

I den uafhængige omverden, har den danske befolkning fået en større disponibel indkomst, men forbruget er faldet pga. deres forventninger til den økonomiske fremtid.

Snackproducenten er placeret i et optimalt land, da Danmark er førende inde for svineavl, og dette gør at OK Snacks kan producer flæskesvær af højre kvalitet. Rusland og Ukraine konflikten har øget udbuddet af svin, og derved er priserne faldet, på deres råvare.

OK Snacks kan vælge ligesom sine konkurrenter at produktudvikle, og tilføje lavselv flæskesvær i sit sortiment, hvor kunderne selv skal tilsætte krydderier og putte dem i ovnen.

Dette vil medføre forbedret rentabilitet, indtjeningsevne, image, og øget markedsandel. Dog skal virksomheden være opmærksom på at de vil tage markedsandel fra deres egene flæskesvær, og derved kan deres samlet omsætning måske falde og derved vil rentabiliteten og indtjeningsevnen falde.

En anden løsning kunne være at henvende sig til de lavtlønnet børnefamilier, med farvet popcorn, dette vil forringe deres rentabilitet og indtjeningsevne, pga. øget salgsfremmende

Side 28

24 omkostninger i en periode. Gevinsten vil muligvis være større på længer sigt, da det er et meget unikt produkt, dog skal OK Snacks være opmærksom på om konkurrenterne vil forsvare deres markedsandels.

Side 29

25

11. Kildeliste

11.1 Artikler

Titel: Erhvervskontaktudvalget besøgte tre lokale virksomheder. Forfatter: Erhvervs udvalget.

Udgiver: Brande Bladet Dato: Besøgt:

Titel: Citathistorie fra Food Culture: Private labels presser fødevareproducenter. Forfatter:

Ritzaus Bureau. Udgiver: Ritzaus Bureau. Dato: Besøgt:

Titel: Politikere: Chips- og colaafgift duer ikke. Forfatter: Ritzaus Bureau Udgiver: Ritzaus Bureau Dato: Besøgt:

Titel: Det er chips - det er fedt. Forfatter: Charlotte Welin. Udgiver: Berlinske Link:

http://www.b.dk/danmark/det-er-chips-det-er-fedt Dato: 21. april 2001 Besøgt: 30/10 2014

Titel: Forældre undervurderer børns sukkervaner Forfatter: Dorte Heide Pedersen. Udgiver:

Jyllands-Posten Dato: Besøgt: 30/10 2014

Titel: Gammeldaws flæskesvær - med luft i. Forfatter: Ikke opgivet. Udgiver: Dato:

Link: http://jyllands-posten.dk/livsstil/ECE4181932/gammeldaws-flaeskesvaer-
med-luft-i/ Besøgt: 30/10 2014

Titel: Børn vil have sunde snacks, men får slik i stedet. Forfatter: Ikke opgivet. Udgiver:

Jyllands Posten Dato: Link: http://jyllands-
posten.dk/livsstil/madvin/ECE4266460/boern-vil-have-sunde-snacks-men-far-slik-i-stedet/
Besøgt: 30/10 2014

Titel: Kims taber til discount chips. Forfatter: Signe Ferslev Pedersen Udgiver: Business

Dato: 28 maj 2014 Link: http://www.business.dk/detailhandel/kims-taber-til-discount-chips
Besøgt: 10/12 2014

Titel: Kims ædes op af discount chips. Forfatter: Peter Roelsgaard. Udgiver: Ekstrabladet.

Dato: 28. Maj 2014. Link: http://ekstrabladet.dk/kup/fodevarer/article4722692.ece Besøgt:
15/11 2014

Titel: Billige chips slår Kims og Taffel. Forfatter: Michael Ohmsen. Udgiver: Søndagsavisen.

Dato: 27/12/2012. Link: http://sondagsavisen.dk/testogindkob/billige-chips-slar-
kims-og-taffel/ Besøgt: 15/11 2014

Titel: De Franske Kartofler Taffel Chips, Estrella. Forfatter: Miriam Zesler. Udgiver:

Politikken Dato: 06 juni 2007. Link:

Side 30

26

http://politiken.dk/forbrugogliv/forbrug/tjekmad/ECE320068/de-franske-kartofler-taffel-
chips-estrella/ Besøgt: 15/11 2014

Titel: Stor chips-fabrik skal bruge flere folk. Forfatter: Ukendt. Udgiver: Horsens Folkeblad.

Dato: Link: http://hsfo.dk/article//ARTIKLER/3 Besøgt:
11/12 2014.

Titel: OK Snacks og Aqua-stjerne sammen om chipsnyhed. Forfatter: Kamilla B. Hansen

Udgiver: Food Supply Dato: 20/05 2014 Link: http://www.food-
supply.dk/article/view/130623/ok_snacks_og_aquastjerne_sammen_om_chipsnyhed#.VIij5q
ZOOpU Besøgt: 15/11 2014

Titel: Det spiser danskerne til jul: Fynboer er vilde med medister. Forfatter: Vicki Torp.

Udgiver: Søndagsavisen. Dato: Link:

http://sondagsavisen.dk/madogsundhed/det-spiser-vi-til-jul/ Besøgt: 5/12/2014

Titel: Mærkevare-duel: M&M’s banker Smarties. Forfatter: Niels Brande. Udgiver:

Søndagsavisen Dato: Link: http://sondagsavisen.dk/testogindkob/maerkevare-
duel-mms-banker-smarties/ Besøgt: 5/12/2014

Titel: Får du nok sundt fedt?. Forfatter: Rikke Danielsen. Udgiver: Søndagsavisen. Dato: 5.1.

2012. Link: http://sondagsavisen.dk/madogsundhed/far-du-nok-sundt-fedt/

Besøgt: 5/12/2014

Titel: 6 gode råd til mindre salt. Forfatter: Mads Christian Heed. Udgiver: Søndagsavisen

Dato: 18.1.2010. Link: http://sondagsavisen.dk/madogsundhed/6-gode-rad-til-

mindre-salt/

Besøgt: 5/12/2014

Titel: Derfor får du tømmermænd. Forfatter: Stig William Nissen Udgiver: Søndagsavisen

Dato: Link: http://sondagsavisen.dk/madogsundhed/derfor-far-du-
tommermaend/ Besøgt: 5/12/2014

Titel: Anne Larsens blog: Kartoffeltid. Forfatter: Ukendt. Udgiver: Søndagsavisen Dato

25.5.2009. : Link: http://sondagsavisen.dk/madogsundhed/anne-larsens-blog-
kartoffeltid/ Besøgt: 5/12/2014

Titel: Ny sukkerafgift på vej. Forfatter: Mette Mandrup. Udgiver: Ingeniøren Dato: 3.11.2011.

Link: http://ing.dk/artikel/ny-sukkerafgift-pa-vej-123783 Besøgt:

Side 31

27

Titel: Svinebønder lider under russisk importstop. Forfatter: Anders Holt. Udgiver: DR.

(Danmarks Radio). Dato: 15.9.2014 Link:

http://www.dr.dk/Nyheder/Indland/2014/09/14/201016.htm

Besøgt:

Titel: Vi spiser flere og flere chips. Forfatter: Mona Samir Sørensen. Udgiver: Politikken.

Dato: 16.6.2014. Link: http://politiken.dk/forbrugogliv/forbrug/tjekmad/ECE2314292/vi-
spiser-flere-og-flere-chips/ Besøgt:

Titel: Sundhedsbølge bider sig fast. Forfatter: Dorte Rohde. Udgiver: Nordjysk.dk. Dato:

Link: http://nordjyske.dk/nyheder/sundhedsboelge-bider-sig-fast/865b1c16-8090-
4791-a144-85f1fcee7061/4/1513 Besøgt:

Titel: Økologi er blevet hvermandskost. Forfatter: Ritzau. Udgiver: Information. Dato:

Link: http://www.information.dk/telegram/503492 Besøgt:

Titel: Højtuddannede spiser mere frugt og grønt. Forfatter: Stinne Andreasen. Udgiver:

Berlinske. Dato: Link: http://www.b.dk/sundhed/hoejtuddannede-spiser-mere-

frugt-og-groent Besøgt:

Titel: René Dif lancerer René Chip – med René Dip. Forfatter: Kasper Bruun Vindum Brandt.

Udgiver: GAFFA. Dato: Link: http://gaffa.dk/nyhed/84227 Besøgt:

Titel: OK Snacks udvider og ansætter. Forfatter: Jan Kronvold. Udgiver: Horsens Folkeblad.

Dato: 3.8.2012. Link: http://hsfo.dk/article//ARTIKLER/5

Besøgt:

Titel: Skubbeholdet besøgte OK Snacks. Forfatter: Ukendt. Udgiver: Horsens Folkeblad.

Dato: Link: http://hsfo.dk/article//ARTIKLER/8 Besøgt:

Titel: Skolelærere til speeddating. Forfatter: Ukendt. Udgiver: Horsens Folkeblad. Dato:

Link: http://hsfo.dk/article//ARTIKLER/9 Besøgt:

Titel: Ki Import A/S Under Konkurs (opløst). Forfatter Ukendt. Udgiver: Food Supply. Dato
Ukendt. Link: http://www.food-supply.dk/company/view/18582/ki_import_as Besøgt:

Side 32

28

11.2 Hjemmesider

Priserne på chips på det danske marked. Udgivet af billig-slik.dk Link: http://billigt-
slik.dk/priserne-pa-chips-pa-det-danske-marked/ Besøgt: 30/10 2014

Company Profile. Udgivet af Wanted Food. Link: http://www.wantedfoods.com/ Besøgt:
09/12 2014

Svinebønder lider under russisk importstop. Udgivet af DR. Link:

http://www.dr.dk/Nyheder/Indland/2014/09/14/201016.htm Besøgt 14/12/2014

Viden om udviklingen i dansk dagligvarehandel. Udgivet af De samvirkende købmænd. Link:

http://www.dsk.dk/Videnom/videnomudviklingenidagligvarehandelen/ Besøgt:10/12 2014

Svineproduktion i Danmark. Udgivet af Landbrug og fødevare Link:

http://www.lf.dk/Viden_om/Landbrugsproduktion/Husdyr/Svin.aspx Besøgt:

DETAILSTUDIET. Udgivet af Dansk Erhverv. Link:

https://www.danskerhverv.dk/MinBranche/handel/Forbrugerpolitik/tendenserogundersoegelse
r/Sider/Detailstudiet.aspx Besøgt:

Udviklingen i forbruget – fra overlevelse til oplevelse. Udgivet af Dansk Erhverv. Link:

https://www.danskerhverv.dk/MinBranche/handel/Forbrugerpolitik/tendenserogundersoegelse
r/Sider/Udviklingeniforbruget-fraoverlevelsetiloverflod.aspx Besøgt:

Portræt af den moderne forbruger. Udgivet af Dansk Erhverv. Link:

https://www.danskerhverv.dk/MinBranche/handel/Forbrugerpolitik/tendenserogundersoegelse
r/Sider/portraetafdenmoderneforbruger.aspx Besøgt:

Danish National BBQ Team. Udgivet af Facebook Link:

https://www.facebook.com/DanishNationalBbqTeam Besøgt:

IN-STORE – Varedemonstrationer. Udgivet af In-store Link: http://www.in-store.dk/site-04-
01.html Besøgt: 17/12 2014

11.3 Rapporter

Titel: NÆRINGSSTOFINDHOLD I CHIPS. Udgiver: Fødevarestyrelsen.

https://www.foedevarestyrelsen.dk/Publikationer/Alle%20publikationer/2001004.pdf Besøgt:
30/10 2014

Side 33

29

Titel: Consumer Update. Udgiver Nigel Wright. Dato: 2014

http://se.nigelwright.com/Assets/Documents/NWConsumerDenmarkMarketUpdate2014.pdf?
92 Besøgt: 30/10 2014

Titel: Ok-Snacks Årsrapport 2013. Besøgt: 18/12 2014

Titel: Ok-Snacks Årsrapport 2012. Besøgt: 18/12 2014

Titel: Ok-Snacks Årsrapport 2011. Besøgt: 18/12 2014

Titel: Ok-Snacks Årsrapport 2010. Besøgt: 18/12 2014

Titel: Ok-Snacks Årsrapport 2009. Besøgt: 18/12 2014

TX-MX GROUP A/S Årsrapport 2012. Besøgt: 09/12 2014

Titel: Kims årsrapport 2013. Besøgt: 09/12 2014

Titel: Valora Trade Denmark A/S årsrapport 2013. Besøgt: 09/12 2014

Titel: Dagrofa årsrapport 2013. Besøgt 11/12 2014

Titel: SWEET AND SAVOURY SNACKS IN DENMARK. Udgiver: Euromonitor. Dato:

Februar 2014. Besøgt: 09/12 2014

11.4 Bøger

Titel: Blue Ocean Strategy. Forfatter: W. Chan Kim og Renee Mauborgne. Forlag: Børsens.

Udgivet: 2006. Udgave: 1. Oplag: 5. Land: Danmark.

11.5 Interviewes

Titel: OK snacks You Tube HQ. Bruger: Simone Lemming Andersen. Udgivet: 27/06/2013.
Link: https://www.youtube.com/watch?v=4PFYFkXPG_M Besøgt: 30/10 2014

Titel: Fast arbejde - OK Snacks. Udgiver: Tv midt vest. Udgivet: Ukendt.

http://www.tvmidtvest.dk/indhold/fast-arbejde-ok-snacks Besøgt 11/11 2014

Side 34

30

12. Bilag

12.1 Resultatopgørelse år

Resultatopgørelse

År: 2013 2012 2011 2010

Nettoomsætningen 2 kr 6 kr 4 kr 0 kr

Variable produktionsomkostninger 0 kr 2 kr 0 kr 4 kr

Bruttoresultat | kr | kr | kr | kr
Distributionsomkostninger | kr | kr | kr | kr
Administrationsomkostninger | kr | kr | kr | kr

Resultat af primær drift 9.771.326 kr kr kr kr

Finansielle indtægter 951.333 kr 77.170 kr 78.906 kr 37.248 kr

Finansielle omkostninger | 3.185.798 kr | 3.768.554 kr | 4.188.839 kr | 6.285.642 kr
Resultat før skat | 7.536.861 kr | 7.028.270 kr | 8.866.160 kr | 8.698.137 kr
Skat af årets resultat | 1.691.750 kr | 2.395.412 kr | 2.906.424 kr | 2.803.922 kr
Årets resultat | 5.845.111 kr | 4.632.858 kr | 5.959.736 kr | 5.894.215 kr

År: 2013 2012 2011 2010

Bruttoavance procent 30,96% 31,60% 34,70% 37,10%

Dækningsgrad 4,72% 5,82% 7,35% 8,72%

Side 35

31

12.2 Balance år 2013

Balance

Aktiviteter Passiver

Anlægsaktiver Egenkapital

Immaterielle anlægsaktiver Virksomhedskapital 2.000.200 kr

Godwill kr Overfært resultat kr

Immaterielle anlægsaktiver i alt kr Udbytte for regnskabsåret 2.000.000 kr

Egenkapital i alt kr

Materielle anlægsaktiver

Grunde og bygninger kr Hensættelser til udskudt skat 4.420.990 kr

Produktionsanlæg og maskiner kr Hensatte forpligtelser 4.420.990 kr

Andre anlæg, driftsmateriel og inventar 2.812.120 kr

Materielle anlægsaktiver under udførsel - kr gæld til realkreditinstituetter kr Materielle anlægsaktiver i alt kr Gældt til banker kr

Langfristede gældsforpligtelser kr

Kapitalandele i tilknyttede virksomheder - kr

Andre værdipapirer og kapitalandele 102.468 kr gældsforpligtelser 3.260.000 kr

Kortfristet del af langfristede

Finansielle anlægsaktiver 102.468 kr Gæld til banker kr

Leverandærer af varer og tjenesteydelser kr

Anlægsaktiver i alt kr Selskabsskat 2.243.206 kr

8

Anden gæld 6.204.004 kr

Råvare og hjælpematerialer kr Kortfristede gældsforpligtelser kr

Fremstillede varer og handelsvarer 8.594.679 kr

Varebeholdninger kr Gældsforpligtelser kr

9

Tilgodehavender fra salg og tjenesteydelser kr

Andre tilgodehavender 147.409 kr

Periodeafgrænsningsposter 566.481 kr

Tilgodehavender kr

Likvide beholdninger 2.149.389 kr

Omsætningsaktiver kr

Aktiver 6 kr Passiver 6 kr

Side 36

32

12.3 Nøgletal år

12.3.1 Gennemsnitlige beregninger

År: 2013 2012 2011 2010 2009

Aktiver 174316 178360 144409 142126 119919

Egenkapital 59256 55104 52400 46775 43171

Gældsforpligtelser 115057 118414 87933 91068 73591

Gennemsnitlige aktiver 176338 161385 143268 131023 59960

Gennemsnitlige egenkapital 57180 53752 49588 44973 21586

Gennemsnitlige gældsforpligtelser 116736 103174 89501 82330 36796

De gennemsnitlige beregninger for enten aktiver, egenkapital eller gældsforpligtelser er gjort ved at tage aktiver, egenkapital eller gældsforpligtelser fra det første år og lagt til aktiver, egenkapital eller gældsforpligtelser ved året slutning og divideret med 2.

12.3.2 Rentabilitet år

Alle nøgletal er beregnet med alle decimaler.

Nøgletal

År: 2013 2012 2011 2010

Afkastningsgrad 6,08% 6,69% 9,11% 11,44%

Overskudsgrad | 5,18% | 5,87% | 7,40% | 8,74%
Aktivernes omsætningshastighed | 1,17 g | 1,14 g | 1,23 g | 1,31 g

Egenkapitals forretning 13,18% 13,08% 17,88% 19,34%

Gældsrente | 2,73% | 3,65% | 4,68% | 7,63%
Gearing | 2,04 g | 1,92 g | 1,80 g | 1,83 g

Side 37

33

For at vise hvordan jeg har beregnet de enkelte år har jeg taget det pågældende nøgletal og vist beregninger får 2013.

Afkastningsgraden for 2013 beregnes:                    = 6,08%
                                       176.337.594

(9.771.326+951.33)∗100176.337.594

Overskudsgraden for 2013 beregnes:           =5,18%
                                  206.935.242

9.771.326+951.33)∗100

                                          206.935.242
Aktivernes omsætningshastighed for 2013 beregnes:  = 1,17𝑔
                                          176.337.594

                                      7.536.861∗100
Egenkapitals forrentningen for 2013 beregnes:   = 13,18%
                                       57.181.246

                          3.185.798∗100
Gældsrenten for 2013 beregnes:      = 2,73%
                           116.735.937

                      116.735.937
Gearing for 2013 beregnes:     = 2,04
                       57.181.246

Side 38

34

12.3.3 Indtjeningsevne år

Indekstal

År: 2013 2012 2011 2010

Afkastningsgrad | 53,17 | 58,50 | 79,68 | 100
Overskudsgrad | 59,26 | 67,07 | 84,57 | 100
Aktivernes omsætningshastighed | 89,73 | 87,22 | 94,21 | 100
Egenkapitals forretning | 68,15 | 67,61 | 92,45 | 100
Gældsrente | 35,75 | 47,84 | 61,30 | 100

Gearing 111,52 104,85 98,59 100

Nettoomsætning 120,77 107,43 103,02 100

Variable produktionsomkostninger 132,56 116,82 106,95 100

Distributionsomkostninger 120,56 97,89 95,18 100

Administrationsomkostninger 102,78 97,28 103,40 100

Indekstallene er beregnet ved at tage det pågældende år ganget med 100 og divideret med

2010 som basisår.

12.4 Pris – flæskesvær - Føtex Horsens

Da prisen er på tilbud ”ta’ 2 for 16,00 kr.” og man kan se nederst i højre hjørne at man spare 4 kr. dvs. at normalprisen er 10 kr. stykket.

Side 39

35

12.5 Pris – Budget chips

Prisen er 10,40.

Side 40

36

12.6 Ansoffs’ vækstmatrix for OK Snacks

Nuværende produkter Nye produkter

Nuværende Markedspenetrering Produktudvikling markeder • Forøge markedsandelen • Line-extention

Nye markeder

Markedsudvikling

• Geografisk markedsudvikling

12.7 Markedsandel på det danske chipsmarked

Euromonitor. Titel: SWEET AND SAVOURY SNACKS IN DENMARK. Udgivet: Februar

2014

12.8 Indkomst

http://www.statistikbanken.dk/statbank5a/default.asp?w=1280

Side 41

37

12.9 Nutidsværdi – handlingsforslag 1.

Investering

Investeringssum, kr. 2.000.000

Oplæring af personale 25.000

Levetid, år 7

Scrapværdi, kr. 0

Årligt dækningsbidrag, kr. 920.000

Salgsfremmende omk. pr. år, kr. 300.000

Kontante kapacitetsomk. pr. år, kr. 50.000

Kalkulationsrente, % p.a. 12,00%

Dækningsbidrag

Salgspris 10,00 kr

Variable omkostninger 6,00 kr

Afsætning pr. år. Stk. 230.000

Dækningsbidrag i alt 920.000,00 kr

Dækningsbidraget er beregnet ved at tage salgspris minus de variable omkostninger og det har

jeg så ganget med afsætningen (10-6)*230.000)=920.000 kr.

Indtjening

Dækningsbidrag | 920.000,00 kr
Salgsfremmende omkostninger | 300.000,00 kr

Kontante kapacitetsomkostninger 50.000,00 kr

Indtjening i alt | 570.000,00 kr

Indtjening i alt er beregnet ved at tage dækningsbidrag i alt minus salgsfremmede omkostninger og kontante kapacitetsomkostninger, som vil give en årlig indtjening i alt på

570.000 kr. for lavselv flæskesvær.

År og scrapværdi Indtjening betalingsstrøm Faktor Nutidsværdi

Investering Netto-kr. kr. kr. kr.

0 -2.025.000 0 -2.025.000 1,000000 -2.025.000

1 | 570.000 | 570.000 | 0,892857 | 508.929
2 | 570.000 | 570.000 | 0,797194 | 454.401
3 | 570.000 | 570.000 | 0,711780 | 405.715
4 | 570.000 | 570.000 | 0,635518 | 362.245
5 | 570.000 | 570.000 | 0,567427 | 323.433
6 | 570.000 | 570.000 | 0,506631 | 288.780

7 0 570.000 570.000 0,452349 257.839

I alt -2.025.000 3.990.000 1.965.000 576.341

Ved investeringen ved år nul har jeg taget investeringen på 2 mio. kr. plus oplæring af personale på 25.000 kr.

Nettobetalingsstrømmen har jeg taget investeringen plus indtjeningen.

Side 42

38

Faktor har jeg beregnet ved at tage renten på 12% plus 1 og opløftet i minus året. Altså

(1+0,12)^-0=1

Nutidsværdien er beregnet ved at tage faktor renten og ganget med nettobetalingsstrømmen.

12.10 Nulpunkts afsætning – handlingsforslag 1.

Dækningsbidrag

Salgspris 10,00 kr

Variable omkostninger 6,00 kr

Afsætning pr. år. Stk. 198.428

Dækningsbidrag i alt 793.713,42 kr

Indtjening

Dækningsbidrag | 793.713,42 kr
Salgsfremmende omkostninger | 300.000,00 kr

Kontante kapacitetsomkostninger 50.000,00 kr

Indtjening i alt | 443.713,42 kr

År og scrapværdi Indtjening betalingsstrøm Faktor Nutidsværdi

Investering Netto-kr. kr. kr. kr.

0 -2.025.000 0 -2.025.000 1,000000 -2.025.000

1 | 443.713 | 443.713 | 0,892857 | 396.173
2 | 443.713 | 443.713 | 0,797194 | 353.726
3 | 443.713 | 443.713 | 0,711780 | 315.826
4 | 443.713 | 443.713 | 0,635518 | 281.988
5 | 443.713 | 443.713 | 0,567427 | 251.775
6 | 443.713 | 443.713 | 0,506631 | 224.799

7 0 443.713 443.713 0,452349 200.713

I alt -2.025.000 3.105.994 1.080.994 0

Nulpunkt afsætningen er beregnet ved at tage målsøgning hvor nutidsværdien skal give 0 ved ændringen af afsætningen som giver en nulpunkt afsætning på 198.428 stk.

Side 43

39

12.11 Resultatopgørelse – handlingsforslag 1.

Resultatopgørelse

År: 2014 2013 2012 2011 2010

Nettoomsætningen + 10kr.*230.000

stk. 6 kr 2 kr 6 kr 4 kr 0 kr

Variable produktionsomkostninger

+6kr.*230.000 stk. 0 kr 0 kr 2 kr 0 kr 4 kr

Bruttoresultat | kr | kr | kr | kr | kr

Distributionsomkostninger + reklame

omk. | kr | kr | kr | kr | kr

Administrationsomkostninger +

oplæring | kr | kr | kr | kr | kr

Resultat af primær drift kr 9.771.326 kr kr kr kr

Finansielle indtægter 951.333 kr 951.333 kr 77.170 kr 78.906 kr 37.248 kr

Finansielle omkostninger | 3.185.798 kr | 3.185.798 kr | 3.768.554 kr | 4.188.839 kr | 6.285.642 kr
Resultat før skat | 8.005.574 kr | 7.536.861 kr | 7.028.270 kr | 8.866.160 kr | 8.698.137 kr

Skat af årets resultat - Øget skat

400.000 | 2.091.750 kr | 1.691.750 kr | 2.395.412 kr | 2.906.424 kr | 2.803.922 kr
Årets resultat | 5.913.824 kr | 5.845.111 kr | 4.632.858 kr | 5.959.736 kr | 5.894.215 kr

År: 2013 2013 2012 2011 2010

Bruttoavance procent 31,05% 30,96% 31,60% 34,70% 37,10%

Dækningsgrad 4,90% 4,72% 5,82% 7,35% 8,72%

12.12 Nøgletal – handlingsforslag 1.

I tusinde kr.

År: 2014 2013 2012 2011 2010 2009

Aktiver + 2 mio. og 25.000 176341 174316 178360 144409 142126 119919
Egenkapital+2 mio. + 25.000 61281 59256 55104 52400 46775 43171

Gældsforpligtelser 115057 115057 118414 87933 91068 73591

Gennemsnitlige aktiver 175329 176338 161385 143268 131023 59960

Gennemsnitlig egenkapital 60269 57180 53752 49588 44973 21586

Gennemsnitlige gældsforpligtelser 115057 116736 103174 89501 82330 36796

Side 44

40

Alle nøgletal er beregnet med alle decimaler

Nøgletal

År: | 2014 | 2013 | 2012 | 2011 | 2010

Afkastningsgrad 6,46% 6,08% 6,69% 9,11% 11,44%

Overskudsgrad | 5,36% | 5,18% | 5,87% | 7,40% | 8,74%
Aktivernes omsætningshastighed | 1,19 g | 1,17 g | 1,14 g | 1,23 g | 1,31 g

Egenkapitals forretning 13,49% 13,18% 13,08% 17,88% 19,34%

Gældsrente | 2,77% | 2,73% | 3,65% | 4,68% | 7,63%
Gearing | 1,91 g | 2,04 g | 1,92 g | 1,80 g | 1,83 g

Nøgletallene er beregnet som i bilag 13.2.2 Rentabilitet år

12.13 Nutidsværdi – handlingsforslag 2.

Dækningsbidrag

Salgspris 7,00 kr

Variable omkostninger 4,00 kr

Afsætning pr. år. Stk. 240.000

Dækningsbidrag i alt 600.000,00 kr

Dækningsbidraget er beregnet ved at tage salgspris minus de variable omkostninger og det har

jeg så ganget med afsætningen (7-4)*240.000)=600.000 kr.

Indtjening

Dækningsbidrag | 720.000,00 kr
Salgsfremmende omkostninger | 500.000,00 kr

Kontante kapacitetsomkostninger 50.000,00 kr

Indtjening i alt | 170.000,00 kr

Indtjening i alt er beregnet ved at tage dækningsbidrag i alt minus salgsfremmede omkostninger og kontante kapacitetsomkostninger, som vil give en årlig indtjening i alt på

50.000 kr. for farvet popcorn. De første 2 år.

Fra år 3-6 vil indtjeningen se således ud.

Indtjening

Dækningsbidrag 720.000,00 kr

Kontante kapacitetsomkostninger 50.000,00 kr

Indtjening i alt 670.000,00 kr

Indtjeningen i alt er beregnet ved at tage dækningsbidraget minus kontante kapacitetsomkostninger.

Side 45

41

År og scrapværdi Indtjening betalingsstrøm Faktor Nutidsværdi

Investering Netto-kr. kr. kr. kr.

0 -1.700.000 0 -1.700.000 1,000000 -1.700.000

1 | 170.000 | 170.000 | 0,900901 | 153.153
2 | 170.000 | 170.000 | 0,811622 | 137.976
3 | 670.000 | 670.000 | 0,731191 | 489.898
4 | 670.000 | 670.000 | 0,658731 | 441.350
5 | 670.000 | 670.000 | 0,593451 | 397.612

6 100.000 670.000 770.000 0,534641 411.673

I alt -1.600.000 3.020.000 1.420.000 331.663

Ved investeringen ved år nul har jeg taget investeringen af produktionsudstyr på 1,5 mio. kr.

plus oplæring af personale på 100.000 kr. og produktudviklingsomkostninger på 100.000 kr.

Indtjening har jeg taget fra de første 2 år også ændres den, da virksomheden ikke skal promovere sig i år 3-5 som vil øge indtjeningen med 500.000 kr.

Nettobetalingsstrømmen har jeg taget investeringen plus indtjeningen.

Faktor har jeg beregnet ved at tage renten på 11% plus 1 og opløftet i minus året. Altså

(1+0,11)^-0=1

Nutidsværdien er beregnet ved at tage faktor renten og ganget med nettobetalingsstrømmen.

12.14 Nulpunkts afsætning – handlingsforslag 2.

Dækningsbidrag

Salgspris 7,00 kr

Variable omkostninger 4,00 kr

Afsætning pr. år. Stk. 213.868

Dækningsbidrag i alt 641.602,69 kr

Dækningsbidraget er beregnet ved at tage salgspris minus de variable omkostninger og det har

jeg så ganget med afsætningen (7-4)*213.868)=641.603 kr.

Fra år 1-2

Indtjening

Dækningsbidrag 641.602,69 kr

Salgsfremmende omkostninger 500.000,00 kr

Kontante kapacitetsomkostninger 50.000,00 kr

Indtjening i alt 91.602,69 kr

Indtjening i alt er beregnet ved at tage dækningsbidrag i alt minus salgsfremmede omkostninger og kontante kapacitetsomkostninger, som vil give en årlig indtjening i alt på

50.000 kr. for farvet popcorn. De første 2 år.

Side 46

42

Fra år 3-6

Indtjening

Dækningsbidrag 641.602,69 kr

Kontante kapacitetsomkostninger 50.000,00 kr

Indtjening i alt 591.602,69 kr

Indtjeningen i alt er beregnet ved at tage dækningsbidraget minus kontante kapacitetsomkostninger.

År og scrapværdi Indtjening betalingsstrøm Faktor Nutidsværdi

Investering Netto-kr. kr. kr. kr.

0 -1.700.000 0 -1.700.000 1,000000 -1.700.000

1 91.603 91.603 0,900901 82.525

2 91.603 91.603 0,811622 74.347

3 | 591.603 | 591.603 | 0,731191 | 432.575
4 | 591.603 | 591.603 | 0,658731 | 389.707
5 | 591.603 | 591.603 | 0,593451 | 351.087

6 100.000 591.603 691.603 0,534641 369.759

I alt -1.600.000 2.549.616 949.616 0

Ved investeringen ved år nul har jeg taget investeringen af produktionsudstyr på 1,5 mio. kr.

plus oplæring af personale på 100.000 kr. og produktudviklingsomkostninger på 100.000 kr.

Indtjening har jeg taget fra de første 2 år også ændres den, da virksomheden ikke skal promovere sig i år 3-5 som vil øge indtjeningen med 500.000 kr.

Nettobetalingsstrømmen har jeg taget investeringen plus indtjeningen.

Faktor har jeg beregnet ved at tage renten på 11% plus 1 og opløftet i minus året. Altså

(1+0,11)^-0=1

Nutidsværdien er beregnet ved at tage faktor renten og ganget med nettobetalingsstrømmen.

Side 47

43

12.15 Resultatopgørelse – handlingsforslag 2

12.16 Nøgletal - handlingsforslag 2

I tusinde kr.

Gennemsnitlige beregninger

År: 2014 2013 2012 2011 2010 2009

Aktiver + 1,7 mio. + 100.000 176.116 kr 174.316 kr 178.360 kr 144.409 kr 142.126 kr 119.919 kr
Egenkapital+1,7 mio. + 100.000 61.056 kr 59.256 kr 55.104 kr 52.400 kr 46.775 kr 43.171 kr

Gældsforpligtelser 115.057 kr 115.057 kr 118.414 kr 87.933 kr 91.068 kr 73.591 kr Gennemsnitlige aktiver 175.216 kr 176.338 kr 161.385 kr 143.268 kr 131.023 kr 59.960 kr Gennemsnitlige egenkapital 60.156 kr 57.180 kr 53.752 kr 49.588 kr 44.973 kr 21.586 kr Gennemsnitlige gældsforpligtelser 115.057 kr 116.736 kr 103.174 kr 89.501 kr 82.330 kr 36.796 kr Resultatopgørelse

År: 2014 2013 2012 2011 2010

Nettoomsætningen + 7 kr. * 240.000

stk. 7 kr 2 kr 6 kr 4 kr 0 kr

Variable produktionsomkostninger +

4 kr. * 240.000 stk. 8 kr 0 kr 2 kr 0 kr 4 kr

Bruttoresultat | kr | kr | kr | kr | kr

Distributionsomkostninger + reklame

omk. | kr | kr | kr | kr | kr

Administrationsomkostninger +

oplæring af personale | kr | kr | kr | kr | kr

Resultat af primær drift 9.024.013 kr 9.771.326 kr kr kr kr

Finansielle indtægter 951.333 kr 951.333 kr 77.170 kr 78.906 kr 37.248 kr

Finansielle omkostninger | 3.185.798 kr | 3.185.798 kr | 3.768.554 kr | 4.188.839 kr | 6.285.642 kr
Resultat før skat | 6.789.548 kr | 7.536.861 kr | 7.028.270 kr | 8.866.160 kr | 8.698.137 kr

Skat af årets resultat + 400.000 2.091.750 kr 1.691.750 kr 2.395.412 kr 2.906.424 kr 2.803.922 kr

Årets resultat | 4.697.798 kr | 5.845.111 kr | 4.632.858 kr | 5.959.736 kr | 5.894.215 kr

År: 2014 2013 2012 2011 2010

Bruttoavance procent 30,28% 30,96% 31,60% 34,70% 37,10%

Dækningsgrad 4,28% 4,72% 5,82% 7,35% 8,72%

Side 48

44

Alle nøgletal er beregnet med alle decimaler

Nøgletal

År: | 2014 | 2013 | 2012 | 2011 | 2010

Afkastningsgrad 5,69% 6,08% 6,69% 9,11% 11,44%

Overskudsgrad | 4,73% | 5,18% | 5,87% | 7,40% | 8,74%
Aktivernes omsætningshastighed | 1,20 g | 1,17 g | 1,14 g | 1,23 g | 1,31 g

Egenkapitals forretning 11,29% 13,18% 13,08% 17,88% 19,34%

Gældsrente | 2,77% | 2,73% | 3,65% | 4,68% | 7,63%
Gearing | 1,91 g | 2,04 g | 1,92 g | 1,80 g | 1,83 g

Nøgletallene er beregnet som i bilag 13.2.2 Rentabilitet år

12.17 Antal tegn

45.872/2300=19,9 sider. Der er ikke medtaget abstract, fodnoter, kildeliste eller bilag.