SOP om Celebrity Endorsement som markedsføringsstrategi | Dansk A og Afsætning A

Side 1

Dansk A og Afsætning A

SRP om Celebrity Endorsement

Side 2

2

Abstract

In this assignment the overall topic of corporate communications will be emphasised on

the concept of celebrity endorsement/branding and how it has developed over the years.

The concept of celebrity endorsement is a popular tool in business marketing strategy. It applies the use of well-known people in the context of promotion of brands and products.

Familiar faces rising and conspicuous among consumers could be making presses for positive associations with the brand. Ever since the Danish TV-monopoly was broken in the early eighties the Danish TV-audience has been bombarded with various commercials endorsed by celebrities. There are both advantages and disadvantages connected with this strategy. The positive impact is when we as consumers and have our interests and see a celebrity in an advertisement that has the same interest, where we see the parallel relationship with him or her. Here we find them conspicuous and receive interest to see the rest of the ad, which can lead to the act of buying the advertised product. The negative effects are if we do not like them and get a negative reference group with them when we can’t identify with them. You could say that it presents a high-risk area for both the producers and buyers of commercials. There are both financial and reputational risks to be considered before hand. But nowadays there is hardly a market place without a considerable risk factor. What will signify industry in the future? Only time can tell.

Side 3

3

Indholdsfortegnelse

Abstract ............................................................................................................................................................................................. 2

1 Indledning ..................................................................................................................................................................................... 4

1.1 Metode ........................................................................................................................................................................................ 4

2 Branding og celebrity endorsement ................................................................................................................................. 5

2.1 Begrebet branding ................................................................................................................................................................ 5

2.2 Definition af celebrity endorsement .............................................................................................................................. 6

2.3 Kønsroller og reklamer ....................................................................................................................................................... 7

3 Virksomheders brug af celebrity endorsement............................................................................................................ 8

3.1 Nikes anvendelse af celebrity endorsement............................................................................................................... 8

3.2 Chanels anvendelse af celebrity endorsement ....................................................................................................... 10

4 Reklameanalyse af Nespresso ........................................................................................................................................... 11

4.1 Sekvensanalyse .................................................................................................................................................................... 12

4.2 Virkemidler ............................................................................................................................................................................ 13

4.3 Maslows behovshierarki og målgruppe ................................................................................................................... 14

4.4 Appelformer .......................................................................................................................................................................... 15

5 Reklameanalyse af Cocio ..................................................................................................................................................... 15

5.1 Sekvensanalyse .................................................................................................................................................................... 15

5.2 Klipning og virkemidler ................................................................................................................................................... 16

5.3 Målgruppe .............................................................................................................................................................................. 17

6 Sammenfatning på femininitet og maskulinitet ...................................................................................................... 17

7 Diskuter celebrity endorsement i et markedsføringsperspektiv ....................................................................... 18

8 Konklusion ............................................................................................................................................................................... 19

9 Litteraturliste ........................................................................................................................................................................... 20 Bilag 1 Cristiano Ronaldo ....................................................................................................................................................... 22 Bilag 2 Real Madrid ................................................................................................................................................................... 22

Side 4

4

1 Indledning

I opgaven belyses det overordnede tema virksomhedskommunikation med fokus på begrebet branding, og hvordan det har udviklet sig gennem årene. Derefter vil det blive belyst, hvad fænomenet celebrity endorsement egentlig er, og hvordan virksomheder udnytter kendisser i deres markedsføringsstrategi. Desuden vil der blive set på forskellen af de to forskellige kønsroller, man brugte i reklamebranchen i gamle dage, hvordan det forholder sig i dag. Derefter vil der blive analyseret to virksomheder, der benytter celebrity endorsement, og vist, hvordan forbrugeren bliver påvirket af det.

Herefter vil der blive set på to udvalgte reklamefilm, hvor kendisser optræder. Her vil der blive en sammenfatning af de forskellige kønsroller i reklamefilm. Slutteligt vil der blive diskurteret fordelene og ulemperne i et markedsføringsperspektiv.

Ovenstående førte frem til følgende opgaveformulering:

Redegør for begrebet branding og herunder celebrity endorsement

Analyser virksomheders brug af celebrity endorsement. Herunder skal indgå analyse af selvvalgt reklamemateriale.

Diskuter celebrity endorsement i et markedsføringsperspektiv.

1.1 Metode

Til besvarelsen af min problemformulering har jeg valgt at anvende teoretiske modeller og metoder, der sluttelig vil give et overblik over problematikken med fordele og ulemper i et markedsføringsperspektiv.

Til at starte med vil jeg redegøre for begrebet branding, hvor jeg blandt andet kommer ind på hvordan det har udviklet sig gennem de sidste årtier . Herefter vil jeg se nærmere på celebrity endorsement, herunder hvilke effekter, det har på forbrugeren.

Efterfølgende vil jeg se på kønsrollerne i reklamebranchen før i tiden og nu. I min analyse af virksomhedernes brug af celebrity endorsement vil jeg fokusere på to virksomheder, og her vil jeg anvende faglige begreber til at skabe et overblik over forbrugerens præferencer for de to mærker. Herefter vil jeg belyse to selvvalgte

Side 5

5 reklamefilm, hvor jeg slutter af med en vurdering over målgruppen ved hjælp af Maslows behovshierarki. Til slut vil være en opsamling af hele rapportens arbejde ved at komme ind på fordele og ulemper.

2 Branding og celebrity endorsement

2.1 Begrebet branding

Branding er et gammelt fænomen. Det startede helt tilbage i 1800-tallet, hvor der kom industrialisering, som førte til masseproduktion. Producenterne kunne producere mere, og der var tale om konkurrenter, som kom ind på markedet. På denne måde kunne virksomhederne skille sig ud. Branding var et tegn på ejerskab og kvalitet. Den, der havde lavet produktet, havde lavet det godt. Det var normalt at konkurrere på den første fase, som var USP(Unique Selling Proposition), som understreger produktets fysiske og primære egenskaber. I slutningen af 1900-tallet steg velstanden, man fik ensartede varer, der dækkede de samme behov. Senere udviklede brandingen sig til det, vi i dag kalder ESP(Emotional Selling Proposition) [1] Nu henviser man ikke så meget til produktets funktion, men på, hvordan produktet kan iscenesætte brugeren- få vedkommende med på moden. I 1930’erne blev radioapparater mere almindelige i folks hjem, og derfor blev det en indtægtskilde for radiostationerne, at firmaer kunne købe reklametid i radioen. Dette kendtes ikke i Danmark, da udsendelse af radiosignaler var monopoliseret af staten. Derimod var det meget almindeligt i lande som USA og Storbritannien.

For eksempel kunne radioreklamer på en pudsig måde indgå som dele af hørespil eller radioserier. I 1950’erne ses de første tv reklamer, igen først i engelsk talende lande som Storbritannien og USA. I Storbritannien havde man en lovgivning omkring tv-reklamer, der forbød afbrydelser af udsendelser om kongelige begivenheder og kirkelige transmissioner. Desuden har man i Storbritannien den reklameskik, at der i nogle sekunder inden en reklame bliver sortskærm, og det bliver der igen efter reklamen. I USA derimod var og er der en større frihed til anbringelse af diverse reklameblokke i tv-sendetid. I løbet af 60’erne bliver tv-dramatik af forskellige slags mere og mere udbredt,

1

Hansen, Heidi, 2012 s. 20.

Side 6

6 og reklametider under disse udsendelser bliver derfor både mere attraktive og dyrere for de firmaer, der ønsker reklametid.

I 1970’erne er mange skuespillere, entertainere og tv-personligheder blevet så fastslået i publikums bevidsthed, at producenter af tv-reklamer ser fordelen ved at knytte en celebrity til det mærke, der reklameres for. I 1980’erne brydes efterhånden de skandinaviske statsmonopoler på tv-området, og flere og flere kanaler begynder at sende reklamer- enten i blokke eller som udfyldning af pauser mellem udsendelserne. [2]

2.2 Definition af celebrity endorsement

Begrebet ”celebrity” betyder berømthed og er et udbredt fænomen, som anvendes i relation til markedsføring. ”Endorse” betyder at man påtegner et dokument eller lignende med en underskrift eller en underskrevet garanti, for at sikre juridisk gyldighed. [3] Inden for begrebet branding taler man ofte om en anbefaling, således, at den der ”endorser”, garanterer for produktet og kvaliteten. [4] Brugen af berømtheder kan hjælpe virksomheder med at skabe unikke annoncer og have en positiv salgseffekt. [5] Det kan dreje sig om sportsstjerner, skuespillere og modeller. Der er altså tale om folk fra underholdningsbranchen, som virksomheder bruger i deres markedsføringsstrategi.

Strategien med kendte personer og scenekunstnere har positive effekter for både virksomheden og berømtheden selv, da de kendte af offentligheden opfattes som havende et drømmeliv. De går ind i folks egne drømme om det perfekte liv, udseende eller det perfekte, livlige rejseliv. Ved synet af en berømthed i reklamen modtager forbrugeren en positiv følelse af sikkerhed og handlefrihed. Da hans eller hendes idol anbefaler et bestemt produkt, antager man, at der er tale om et kvalitativt produkt. [6] Ved at gøre en celebrity til talsmand for selskabet, lægger virksomhedens sit image i

hænderne på den kendte person. Hvis han/hun efterfølgende skaber et negativt image

for sig selv, vil det have en etos-effekt hos konsumenterne, og virksomhedens salgskurve vil højst sandsynligt blive påvirket i negativ retning. [7] For eksempel, måtte

2

Massekommunikation.dk

3

Påtegning I: Den store Danske – Gyldendals åbne encyklopædi.

4

Hansen, Heidi, 2012 s. 81.

5

Grimsey, Shawn

6

Hansen, Heidi, 2012. s. 171.

7

Hansen, Heidi, 2012, s. 178.

Side 7

7

Pepsi stå over for alvorlige konsekvenser for sit offentlige image, da dets million dollar talsmand Michael Jackson blev anklaget for stofmisbrug og børnemisbrug. [8]

Det er vigtigt, at vælge den bedst egnede berømthed som endorser for et produkt.

Virksomheder kan spendere formuer på berømtheder under reklame- og imagekampagner. Med hjælp fra berømtheder kan forbrugernes holdning ændres, købelysten kan øges og mulighederne for profit kan udvides. Muligvis er det et forældet fænomen, at branding appellerer til drømmeverden og underbevidsthed. Det forekommer mere moralsk og ægte, at reklamerne baserer sig på gennemprøvede fakta og appellerer til vores behov på basis af vores fornuft.

2.3 Kønsroller og reklamer

Bortset fra de reklamer, som har erotiske undertoner og omhandler produkter, der skal gøre de to køn mere tiltrækkende for hinanden, er der naturligvis forskelle i reklamernes appeal alt efter, om målgruppen består af mænd eller kvinder.

For årtier siden afspejlede handlingen i reklamespots i biografer og fjernsyn de traditionelle kønsroller: for eksempel den dygtige husmor, sygeplejerske eller lærerinde-hvorimod mændene skildres i langt mere varierede miljøer og roller, som for eksempel

den dygtige håndværker eller kontorchef.^{9}

I 50’erne og 60’erne var det i de fleste familier husmoderen, der forvaltede den del af

husstandsindkomsten, som var øremærket til forbrug^{10}. Det var jo nemlig kvinderne, der

indkøbte dagligvarer, rengøringsartikler samt beklædning til familien. Derfor var de fleste af ”gamle dages” tv- og biografreklamer henvendt til kvinder. I 70’erne fremkom der begreber som: rødstrømper, bløde mænd og beklædning, der slørede

kønsforskellene.^{11} Kvinder og mænd gik i denim- bukser i stort set det samme snit,

mænd gik i broderede tunikaer, og begge køn havde stort set samme frisure.

Holdningen til forbrug som sådan ændrede sig drastisk efter oliekrisen, og mange mennesker blev nærmest antiforbrugere. Begrebet ”gør det selv” blev sammen med

8

Jensen, Erik, 2005

9

Liebst, Asger, 2003 s.46

10

Liebst, Asger, 2003 s.67

11

Ørom, Tania, 2012

Side 8

8

genbrug et must i tiden.^{12} Stort forbrug og smid- væk- mentalitet blev betragtet som

umoralsk. Så 1970’erne har nok ikke været reklamebranchens bedste årti. Et par år ind i 1980’erne kommer der en modreaktion, og det individuelle kommer igen i højsædet, og modebilledet ændre sig igen hen imod det mere kvindelige, kontra maskuline, og det samlede forbrug stiger igen. Vi går fra hønsestrik og genbrug til yuppie-stil med markante mærkevarer. De puritanske, usminkede kvindesagsforkæmpere bliver igen en målgruppe for kosmetikindustrien.

I vore dage er disse begrænsninger næsten borte. I sidste halvdel af 60’erne begyndte kvinderne at myldre ud på arbejdsmarkedet, hvor de selv tjente penge og blev langt mere selvstændige og uafhængige. Dette medførte selvfølgelig, at reklamebranchen måtte indstille sig på, at den kvindelige del af forbrugermassen krævede en mere respektfuld attitude. Det hænder af og til, at det danske reklamenævn modtager forbrugeres klager over reklamer, der ”går over stregen” med hensyn til diskriminering af køn, race eller anden forulempende karakter. Det har temmelig ofte ført til, at tv-kanalerne har måttet fjerne sådanne reklamer igen. Alt dette viser, at forbrugerne mere end nogensinde har en markant holdning til reklamer og forbrug. Forbrugere er ikke

længere så lette at manipulere med for reklamefolk, som da tv-branchen var ny.^{13}

3 Virksomheders brug af celebrity endorsement

I de seneste år er anvendelsen af berømtheder blevet brugt meget i virksomhedernes markedsføringsstrategi. Som før nævnt har USA været meget førende i anvendelsen af berømtheder siden 70’erne, hvor det blev ’accepteret’ at bruge berømtheder, og i dag ligger procentdelen på hele 20-25 procent. I Danmark er anvendelsen af kendisser

tredobbelt siden 1999.^{14}

3.1 Nikes anvendelse af celebrity endorsement

Én af virksomhederne, som anvender berømtheder, er den amerikanske sportsproducent Nike, der har oplevet en markant stigning i salget af deres sportstøj

12

Thomsen, Allan

13

Holm, Ester, 2013

14

Gleberg, Cecilie Udsen m.fl., 2009

Side 9

9

efter at have brugt berømtheder i markedsføringsstrategien.^{15} Virksomheden benytter

sig både af business to business og business to consumer.

Brugen af berømtheder i sportsindustrien har fremmet en stor grad af troværdighed og prestige, som øger købelysten hos publikum. Atleter med kendisstatus udgør en vigtig del af reklamesystemet. Deres status gør det muligt for dem at overtale forbrugerne til et bestemt mærke eller produkt, som de annoncerer for, og de kan desuden påvirke forbrugerens ideologier med hensyn til de sociale aspekter af en virksomhed. Det er disse ideologier, der kan påvirke annoncens effekt, så kunden forbliver trofast mod brandet. Det drejer sig om store fodboldspillere såsom: Wayne Rooney, Cristiano Ronaldo og Neymar, der er sponsoreret af koncernen Nike. Dette betyder, at de kun må spille i Nike-støvler ifølge den kontrakt, de har underskrevet.

Der er en stor fordel ved at benytte sportsstjerner i markedsføringskampagnen med hensyn til sportstøj, da forbrugerne er i stand til at afspejle sig i produkterne, som et brand tilbyder. På den måde når virksomheden en bredere målgruppe. Berømthederne fungerer som aspirationsgrupper for forbrugerne, som beundrer dem og ønsker at ligne

dem, og derfor benytter sig af samme produkter.^{16}

På denne måde bliver celebrity branding også en etospræget brandingsform, da

berømthederne er med til at overføre en del af deres etos til brandet.^{17} Cristiano

Ronaldo er i den professionelle division udlagt som en af de bedste fodboldspillere i sin tid, og har specifikt udnyttet sin karakter, personlige ydeevne og positive lederskab. I Europa ses han i øjeblikket i færd med at godkende en række forbrugerprodukter, som er blevet relateret til hans karakter, i modsætning til hans succesfulde præstationer.

Lige så snart koncernen Nike viser nye fodboldstøvler, vil Ronaldo optræde i annoncer med dem. Forbrugerne ved, hvem han er, derfor vil der ske en ”stop op” effekt, da

annoncen vækker nysgerrighed og interessere.^{18} En er grundene til at Nike netop

vælger Cristiano Ronaldo, er fordi han en af de mest kendte fodboldspiller i verden, og

hans følgere på de sociale medier, som Instagram løber op på 40,4 millioner^{19}, han har

15

Chung, Kevin, 2013

16

Hansen, Heidi, 2012 s. 171.

17

Ibid.

18

Ibid.

19

Bilag^{1}

Side 10

10

altså flere følgere end sin fodboldklub, Real Madrid^{20}. Den berømte fodboldstjerne,

forekommer også som en vertikal opinionsleder, det vil sige, at forbrugeren kan

påvirkes af idolets interesser og holdninger.^{21} Kigger man på Maslows behovspyramide,

får man også dækket sit egobehov, hvis man kan opnå de samme værdier som

Ronaldo. Dette kan øge selvtilliden hos forbrugeren.

3.2 Chanels anvendelse af celebrity endorsement

Når vi ser på den kosmetiske industri, er det klart, at skønhed virkelig sælger, især når produktet henvender sig til kvindelige forbrugere. Celebrity endorsers skildrer det faktum, at brugen af et bestemt kosmetiske mærke har ført til deres forbedrede skønhed, for eksempel hos virksomheden Chanel, der udnytter berømthed endorsers, såsom de britiske skuespillere Keira Knightley og Nicole Kidman. Virksomheden Chanel benytter sig af business to business samt business to consumer.

Da Chanel fik den berømte Nicole Kidmans signatur på at være bannerføre for ’Chanel No 5’ og reklamerne blev udsendt, steg salget af parfumen med 30 procent

verdensover.^{22} Hensigten her er, at forbrugerne skal opfatte skønhed og karakteristiske

træk hos de kendte personer og blive inspireret til køb af et sådant produkt- for at opnå et strejf af kendis status. Teorien om celebrity endorsement bakkes også op af en række litteratur, og selv om nogle mærker driver kampagne for naturlig skønhed tyder alt på, at forbrugerne er endnu mere tilbøjelige til at blive påvirket af smukke endorsers.

En af de samfundsmæssige konsekvenser kan være, at alle kvinder forventes at skulle være attraktive. Derfor vil den helt rigtige berømthed i en annoncekampagne lette den internationale distribuering af produkterne. Mange forbrugere vil så søge at købe produkterne for at opfylde egne drømme og behov. Eksempelvis hvis man ser Chanels nye mascara ’Le Volume de Chanel Mascara’, vælger forbrugeren at købe efter snob motivet, for at fremstå som købestærk og individualistisk, i stedet for at købe efter

bandwaggon motivet, altså at købe en L’Oreal mascara, som alle veninderne køber.^{23}

Når der er tale om makeup er det et rutinekøb, da forbrugerne ikke er tilbøjelige for at

20

Bilag^{2}

21

Bregendahl, Michael, Haase m.fl. 2010

22

Gleberg, Cecilie Udsen m.fl.,2009

23

Jenrich, Lene m.fl., 2010: s.189

Side 11

11 skifte makeuppen. Hvis en forbruger finder mærker og produkter inden for kosmetikindustrien, som virker og ikke giver gener, såsom allergi, vil forbrugeren ikke gerne flytte sit forbrug over på et andet mærke.

Der findes en kognitiv teori^{24}, som fastholder begrebet akkumulerede

samfundsmæssige værdier, som er tæt knyttet til den berømthed, som endorser produkterne. Hvis en succesfuld berømthed er i stand til at promovere et produkt med succes, vil berømthedens egenskaber indgå i forbrugerens indtryk af produktet og derved forbindes uløseligt med produktet og dets forventede virkning.

Hvis en forbruger vælger at købe sin kosmetik ud fra rationelle kriterier, såsom

dokumenterede effekter, fravalg af parfumer og allergifremkaldende stoffer og/eller ud

fra en garanti om, at produkterne ikke er testede på dyr, så vil celebrity fænomenet ikke spille så stor en rolle, som i andre sammenhænge mellem branding og forbrugere.

Dette udelukker dog ikke, at der kan anvendes berømtheder i kampganer, men i dette tilfælde er indholdet af produkterne samt fabrikantens holdninger og etos de vigtigste elementer.

4 Reklameanalyse af Nespresso

Jeg har valgt at foretage en analyse af reklamefilm produceret for koncernen Nespresso og derefter en fra Cocio, hvor jeg slutteligt vil lave en sammenfatning på anvendelsen af de forskellige kønsroller i reklamebranchen. Den første reklame jeg beskæftiger mig

med er: Nespresso 'What Else' - Epiphany^{25}, hvor jeg tager udgangspunkt i Lawells
kommunikationsmodel^{26}, da reklamer skabes med det formål at få modtagerne til at

købe et bestemt produkt. Derefter vil jeg slutte med at give en samlet redegørelse for,

hvilken livsstil reklamen ønsker at sælge ved hjælp af Maslows behovshierarki^{27}.
Reklamens afsender er Nespresso. Den blev udgivet den 28/10-2015 og bliver

udsendt på adskillige tv-stationer eksempelvis TV3 og TV3 plus. Det vises også på primetime det vil her sige før aftensfilmen begynder. Virksomheden sælger eksklusive

24

Den store Danske – Gyldendals åbne encyklopædi

25

YouTube, 2015a

26

Larsen, Ole Schultz s. 16

27

Larsen, Ole Schultz s. 20

Side 12

12 produkter af meget ensartet karakter. Maskinerne til fremstillingen af kaffe, koster fra

500 til 1500 danske kroner. Maskinerne er et ”must” for fremstillingen af kaffen. Det lukkede system giver Nespresso fuld kontrol prissætningen. Priserne på kapsler er

fastsat til et beløb mellem 2,5 og 3,80^{28} kroner per kapsel, meget højere end nogen

anden kaffe i her hjemme.

4.1 Sekvensanalyse

Reklamefilmen er blevet opbygget gennem den narrative tv-reklame, da sekvensens er udtænkt omkring en fiktiv fortælling, og produktet, reklamen sælger, indgår som en del

af det fiktive univers^{29} Formålet med reklamefilmen er at fange seernes

opmærksomhed, med humor og overraskelseseffekter. Reklamefilmen er opdelt i tredelt opbygning. I den første sekvens, bliver man introduceret til et overklassesmiljø, fra et fugleperspektiv, så man får et godt overblik, over handlingen i reklamefilmen. Kort inde i samme sekvens bliver opmærksomheden henledt på firmanavnet via emballagen, dette ses ved et nærbillede, hvor man også bliver præsenteret for hovedpersonen George Clooney, som vælger, den gule kaffekapsel, der symboliserer lykke, overtalelse, charme. [30] De samme symboler kan også ses på George Clooneys ansigtsudtryk, mens han venter på, at kaffen bliver færdig. Idet kaffen bliver færdig ses det færdiglavede

’blop’/effektlyd (0:09-0:11) i et subjektiv kamera perspektiv, som er i harmoni med

lydsiden. Idet George Clooney skal tage kaffen, kommer protagonisten som er, Jack Black forbi og tager den, her ser man dem i halvtotal billede, hvor man ser omgivelserne i baggrunden kommer med(0:12-0.14).

I den næste sekvens folder handlingen sig ud, og man ser at hovedpersonen for alvor træder i karakter. Man ser, Jack Black gå over til en kvinde med George Clooneys kaffe i hånden. Her præsenteres en konflikt mellem subjekterne. Da Black siger ”what more” og bliver rettet af den dame, der ses fra et halvnært perspektiv, og som siger ”what else”, for det er det samme som, George Clooney siger(0:19-0.21). Jack laver sjov med

28

Nespresso, Nespresso.com

29

Larsen, Ole Schultz s.46

30

Den store Danske - Gyldendals åbne encyklopædi

Side 13

13

George Clooneys navn, ved at sige ”George Mc Cooney”(0:24 - 00:26), damen gentager hans navn, idet Clooney kommer hen til dem og prøver at løse konflikten mellem subjekterne og siger ”hvem ellers?”. Jack stirrer undrende på kvinden og siger:

”hvad er, what else?”, her står de i et over-the shoulder-shot(0:29-0:30), hvor Jack Black står i midten, og ser på begge de andre personer. Kvinden svarer ”enestående” og forsvinder med George Clooney.

Senere i samme sekvens står Jack Black for sig selv, set i et totalbillede. Her er der cues, idet man ved, at nu sker der et eller andet. Pludselig kommer der en høj, smuk kvinde over til ham og spørger ham, om det er Nespresso, han drikker ved tidskoden(0:44-0:45). Jack Black tager et slurk med høj reallyd og virker nervøs og prøver på at imponere damen, ved at bruge George Clooneys udtryk ”what else”. Han

’stjæler’ altså Clooneys statusposition ved at virke som en gentleman. Det går op for Jack, at det hjælper at sige det samme som Clooney og have samme mimik. Herefter ser man at, Jack laver et ”ja blik” til hjælperen, Clooney for at signalere, at han havde ret og for at sige tak for tippet(0:53-0:56).

Slutteligt rundes reklamen af med en lukket slutning, for at man skal tro, at reklamen er færdig. Men så står Jack Black sammen med den samme kvinde, i et two-shot perspektiv(1:001:06-), hvor han spørger om hendes navn. Da hun svarer, kan han høre, at hun har en accent, derfor ændrer han også sin og siger, at han hedder ”Giacomo Blacomo”. Tidligere ændrede han sit udtryk ”what more” til Nespressos slogan, som er ”what else”, og så blev kvinden interesseret i ham. Her benytter han sig af det samme, ved at ændre sin accent til hendes.

4.2 Virkemidler

Reklamens baggrundsmusik er meget neutral og afslappende. Man kan se den grønne natur i baggrunden, og omgivelserne giver et godt overblik over overklassemiljøet. Der er blevet brugt varme og lysfyldte farver, der giver en løftet stemning. Reklamens tone er humoristisk. For eksempel tager Jack Clooneys kaffe og laver grin med hans navn.

Senere står han på balkonen sammen med kvinden, og her siger han sit navn med en anden accent(1:01-1:03). Det virker også pralende, at George Clooney kan imponere

Side 14

14 kvinden ved at udnytte sin charme. I reklamen, er der anvendt korte indstillinger, cirka hver tredje sekund sker der noget nyt, der er spændingsskabende eller overraskende.

For eksempel er kaffen færdig ved tidkoden(0:09) og er drikkeklar, så Jack kan stjæle den ved tidkoden(0:12). Indstillingerne i reklamefilmen er korte med et højt klippetempo.

’Reklamefilmens puls’ er med til at underbygge handlingen og subjekternes følelser. Der er i alt 27 klip i reklamen.

I reklamen ser man, at der er indstillingerne komponeret ud fra det gyldne snit. I begyndelsen ser vi villaen i det gyldne snit(0:00-0:02). Når kaffen skal til at laves (0:08), ses det også i det gyldne snit, her er kaffen i fokus. Personerne til venstre ses i et tredje snitpunkt (0:36). Billedets komposition gør det behageligt at se på, da dette giver en fornemmelse af fred og harmoni.

Reklamen spiller på den klassiske konflikt mellem den flotte charmør, her George Clooney, og den lidt kejtede og kluntede nørd, her i skikkelse af Jack Black. Her er spøgen, det anerledes, at udfaldet bliver en overraskelse for os, da begge de herrer får succes ved damerne via reklamens højt besungne luksusprodukt, kaffen. Forbrugeren skal bibringes det indtryk, at smukke damer kan indfanges ved hjælp af prestigeprodukter. Her er vi så inde på et behov for at drømme sig til noget, der ligner det, vi ser på skærmen. Vi kan alle blive enige om, at budskabet i reklamen ikke har meget med det virkelige liv at gøre.

4.3 Maslows behovshierarki og målgruppe

Kigger man på Maslows behovshierarki er det sandsynligt at, forbrugeren vil købe kaffen ud fra to forskellige faktorer, alt efter forbrugertype. Hvis man, har behov for status og anerkendelse, så vil man sandsynligvis købe den dyre kaffe fra Nespresso.

Her kan man tale om punktet ’behov for selvrespekt’. Der er også personer, der vægter den sociale status højere, og hvor man er afhængig af fællesskabet og behovet for blive set af andre ved køb af luksus.

Eftersom enhver tv-reklame rammer langt bredere end en specifik målgruppe, kan en reklame, som er dygtigt og fagligt lavet ramme en større gruppe end først tænkt.

Alligevel må man sige, at der synes at være en betragtelig overensstemmelse mellem reklame og målgruppe. Det er tydeligt, at reklamen på et vist niveau vil forføre os til at

Side 15

15 reagere på vores egne drømme om luksus og kontrol. Her er ikke tale om en reklame, der går i dybden med beskrivelse af produktet reelle fakta. Hvis man tager udgangspunkt i Minerva modellen, ville fænomenet befinde sig i det blå segment.

Målgruppen består af veluddannede personer med høj indkomst, hvor størstedelen er mænd i alderen 25-39 år, der søger status blandt venner og bekendte.

4.4 Appelformer

Reklamefilmen appellerer til modtagerens følelser ved hjælp af appelformen patos^{31}.

Man bliver påvirket af de stemninger, man ser i reklamefilmen, såsom: glæde, drømme og latter. Her ser vi, at en mand betjener et husholdningsredskab, måske fordi det er et teknisk betonet redskab. Man kan også sige, at der er benyttet etos, da det drejer sig om afsenderens troværdighed. Da firmaet Nespresso har et godt image ved brug af George Clooney som endorser, vil det vække mange seeres opmærksomhed. Der er benyttet et slogan som er: ”what else?”

5 Reklameanalyse af Cocio

Den anden reklame, jeg har valgt at beskæftige mig med, er reklamen Cocio chokolademælk. Virksomheden har lavet en tv-reklamen med den amerikanske skuespiller Eva Mendes, hvor hun optræder som chauffør i en cocio-bil. Reklamen jeg

beskæftiger mig med er: Eva Mendes in Cocio Commercial.^{32}

Afsenderen er virksomheden Cocio. Reklamen optrådte i tv-programmer, såsom: TV3, TV. Modtageren er den store social- og aldersgruppe bestående af begge køn. Men i første omgang appellerer reklamen til mænd, idet man ser Eva Mendes i tætsiddende kjole, med en tydelig kavalergang. Filmen kan karakteriseres som en narrativ tv-reklame. Formålet med reklamefilmen er at fange seernes opmærksomhed via humor.

Reklamefilmens komposition er tredelt.

5.1 Sekvensanalyse

31

Haase, Morten m.fl., 2011 s.14

32

YouTube, 2010b

Side 16

16

Reklamefilmen begynder in medias res, som ses i et establishing shot. Her får vi overblik over location på de to unge mænd der står ude i regnen på en mørk aften. De står i det halvnære billede(0:02-0:03). Der er anvendt en synkron lyd, hvor man kan høre bilen(0:00-0:07).

I midterbilledet, kommer Eva Mendes kørende forbi i sin Cocio-bil og holder ind til siden for at tilbyde de unge mænd et lift. Her afspilles der høj musik i baggrunden, dette giver en ungdommelig stemning. Eva Mendes ses i nærbillede, mens hun spørger de unge mænd, om de ønsker et lift. De unge mænd står i en valgsituation og her eskalerer musikken. De skal vælge mellem at sidde foran sammen med hende eller bagi sammen med Cocio-produkterne(0:13-0:20). Den ene kammerat får øje på produkterne bagi ved

(0:20), og derfor siger han, at de helst vil sidde der. Den anden unge mand er meget utilfreds over den surprise og er ked af, at han ikke kunne komme til at sidde sammen med Eva Mendes på forsædet. Reklamefilmen har en ’unhappy end’ for den ene kammerat, og en ”happy end” for den anden.(0:28-0:30)

5.2 Klipning og virkemidler

Der er brugt kontinuitetsklipning, for eksempel ser man i den første scene at de to unge mænd stirrer på bilen, hvor kamerabevægelsen fortsætter, indtil der klippes ved en point of view(0:00-0:06). Her ser man et nærbillede af Eva Mendes, hvorefter kameraet følger Eva Mendes mens hun ruller vinduet ned. I klipperytmen er der anvendt korte indstillinger, på cirka 1-4 sekunder, hvor handlingen accelereres. På denne måde vil tilskuerne blive interesseret i den følgende handling for at se, hvad det hele ender med.

Med udgangspunkt i E.H Gombrichs skema over sammenhængen mellem farver, lyde,

følelser og temperatur^{33}. Følelserne i reklamefilmen triste og hverdagsgrå til at begynde

med, da vejret er koldt og mørkt. Stemningen forbliver melankolsk hos den ene kammerat, som ikke kom til at sidde foran hos Eva Mendes. Der er hovedsageligt anvendt mørke farver, men også en klar gul, blandt andet på bilen, og selve emballagen på Cocio er gul. Musikken har dybe toner for at understrege stemningen på filmen.

33

Larsen, Ole Schultz, 2015

Side 17

17

De mørk farver påvirker grundstemningen- hvorimod den gule farve symboliserer et løft af stemningen og en lille smule held. Cocio mærket plejer at fremstå som hyggedrik og en daglig opkvikker og et vigtigt element i ungdomsparties.

Reklamen er meget humoristisk, mest ved slutningen, da resultatet er en surprise.

Derimod er den overhovedet ikke saglig eller produktoplysende. Cocio er desuden for længst endt i gruppen ”house hold names” og forbindes først og fremmest med den yngre del af forbrugerne. Humoren i Cocio-reklamen ligger først og fremmest i det uventede og overraskende i, at de to ungersvende ender på bagsædet af varebilen og forspilder chancen for at sidde tæt på en dame som Eva Mendes. Samtidigt laves der lidt sjov med det vi kender som helt unge mænds normalt overdrevne interesse for piger og unge damer. Reklamen forsøger at sælge via erotiske undertoner.

5.3 Målgruppe

Reklamen søger at ramme en målgruppe, der er ung, ret købedygtig og gruppeorienteret. Den livstil reklamen søger at formidle er noget livsnydende og ”pokker i voldsk”. Det er jo nok almindeligt kendt, at chokolademælk og lignede ikke hører til i gruppen helsekost. Når vi tager produktets karakter i betragtning, må vi konstatere, at der er stor overensstemmelse mellem afsender og modtager. Da reklamen i hele sit udtryk henvender sig til noget ungdommeligt uden den helt store forbruger bevidsthed, er der ingen tvivl om at den vil have den ønskede effekt.

6 Sammenfatning på femininitet og maskulinitet

Traditionelt optræder kvindelige medvirkende i tv- og biografreklamer som husmødre, sexbomber eller som ansatte i forskellige servicefag, såsom sygeplejerske eller rengøringsassistent. Et eksempel på ”sexbomben” kunne være Eva Mendes i den berømte Cocio-reklame. Som nævnt tidligere, var der for årtier filmede reklamer med utallige husmødre, der anbefalede vaskepulvere, rengøringsmidler og fødevarer. Her kan nævnes en gammel biografreklame med en fortravlet husmor, som får uventede gæster, men redder situationen på 0 tid via de danske mejeriers stjerneprodukt ”Buko-oste”. Nu om dage er rollefordelingen dog blevet mere opblødt.

Side 18

18

Den traditionelle filmede reklame med mænd som hovedpersoner omhandler som regel reklamer for værktøj, øl eller toiletartikler til mænd. I disse gamle reklamer lykkedes det næsten altid producenten at anbringe de mandlige hovedpersoner i overordnede roller.

Her kan nævnes en ældre reklame for det mandlige hårprodukt ”Glib”, hvor budskabet om, at nævnte produkt ikke fedter understreges af at en nydelig dame gnubber sin hage ned i den mandelige models hår. Som førnævnt er disse skarpt optrukne rolle-definitioner blevet mere diffuse.

7 Diskuter celebrity endorsement i et markedsføringsperspektiv

Et kendt ansigt i en reklame vil umiddelbart øge tv-seernes opmærksomhed- og i

mange tilfælde betyde at seeren/forbrugeren vil se reklame til ende. Det kan være hvis

det er ens idol som man ser op til. En reklame med en berømthed vil sandsynligvis også forblive længere i forbrugerens hukommelse- både på det bevidste og det ubevidste plan. Man kan nå forbrugere i mange lande via kendte personer, det vil sige at man rækker ud efter markedsandele internationalt. Når en kendt person bliver forbundet med et brand - hvad enten det er nyt eller gammelt. Det er blevet muligt i lang tid af forbrugerne. Det er blevet muligt for reklamebranchen at målrette præcist via næsten videnskabeligt funderede analyse, metoder herunder primetimes.

En risiko, som reklameproducenter og aftagere må tage i betragtning ved brug af celebrity endorsement, er at den berømthed, man benytter kan ”falde ned af piedestalen” ved at vække publikums forargelse i stedet for beundring. Som eksempel herpå kan nævntes sportsstjernen Michael Jordan, som blev afsløret som promiskuøs.

Forskningen viser dog, at reklamer fungere bedst, hvis produktet har relation til den

kompetence, de kendte stjerner associeres med.^{34}

En anden risiko kunne være, at forbrugerne bliver ”overfodrede” med hovedpersonen, også i andre medier såsom Twitter og lignede. Så risikerer man, at kampagnen får en negativ effekt. Dette er noget som skuespilleren George Clooney, nævner i et interview, hvor han bliver spurgt om hvorfor han ikke er på de sociale medier. Grunden til det er, at han ikke vil have et apparat der virker som et våben for ham, da en bommert på de

34

Haase, Morten m.fl.,2011, s. 83

Side 19

19

medier kan gå hen og ødelægge hans karriere(2:10-2:44).^{35} Den voksende

forbrugerbevidsthed samt voksende kvalitetskrav kan have det effekt, at celebrity branding, i visse tilfælde vil blive betragtet med store skepsis. Måske vil dette føre til at celebrity-branding vil blive brugt sjældnere og måske en dag helt forsvinde. Man kunne i stedet at forestille sig, at reklame branchen blive nødt til at inkorporere større

faglighed/produktoplysninger og derved påvirke forbruger på mere sagligt og realistisk

grundlag fremfor at nå forbrugerne via deres fantasi eller drømme.

Forbrugerorganisationerne vil også blive mere kritiske og krævende overfor markedsføring i massemedierne. Hvis et brand vil lægge ”lidt slør” over det rent faglige, vil det være strategisk smart at købe reklametid i de moderne reality-shows primetime.

Disse reality-shows appellerer jo ikke alle til seernes intellekt, hvorimod de mere basale

følelser er oppe at koge.^{36} Det er endnu ikke helt kortlagt, hvor meget reklamerne

påvirker på det ubevidste plan. Måske er der en smule udspekuleret hjernevask involveret.

8 Konklusion

Selv om der kan argumenteres fornuftigt både for- og imod anvendelse af celebrity endorsement, står vi tilbage med spørgsmålet om reklamers virkning på det mere ubevidste plan. Vil reklamer i fremtiden blive mere videnskabeligt funderede? Jeg tror det. Det ser ud som om konceptet om filmede reklamer endnu ikke er helt ude af ”barndommen”, og stadig meget eksperimentende. Vi må samtidig huske på, at reklamer i levende billeder kun har været til rådighed i en overskuelig række årtier.

Samtidigt er reel forskning i den menneskelige hjerne og dens reaktionsmønstre og stimuli temmelig ny. Det bør også nævnes, at alle elektroniske kommunikationsmidler har funktioner til modtagelse og afsending af levende billeder. Denne udveksling af indtryk og informationer foregår i et stadigt hurtigere tempo. Vil dette stresse vores hjerner, så vi bliver mere tilgængelige for manipulation udefra? Det vil fremtiden vise.

35

Youtube, 2015b

36

Jerslev, Anne, 2014, s. 30

Side 20

20

9 Litteraturliste

- Bregendahl, Michael, Haase m.fl., Afsætning 1, 2010, [online] Besøgt d. 7.12.15 på:

https://afs1.systime.dk/index.php?id=32&tx_systimeglossary_pi1%5Bcharacter%5D
=o&cHash=db41d95c8fbfbbaea971c54830ac3274

- Den store Danske – Gyldendals åbne encyklopædi. Lokaliseret d. 5.12.15 på: www.denstoredanske.dk

- Den store Danske – Gyldendals åbne encyklopædi. Lokaliseret d.13.12.15 på:

http://www.denstoredanske.dk/Krop,_psyke_og_sundhed/Psykologi/Psykologiske_te
rmer/kognition

- Grimsey, Shawn, Celebrity Endorsements in Advertising: Definition, benefits &

Examples”, Education-portal.com, ND, Besøgt d. på: http://education-
portal.com/academy/lesson/celebrity-endorsements-in-advertising-definition-

benefits-examples.html#lesson

- Haase, Paldam m.fl., Reklamepsykologi - mellem biologi og kultur, 2011, Systime.dk Hansen, Heidi, Branding, 2012, Samfundslitteratur

- Holm, Ester, ”Markedsføring”, 2013 Besøgt d. 8.12.15 på faktalink.dk:

http://www.faktalink.dk/titelliste/markedsfoering/hele-faktalinket-om-markedsfoering

- Jenrich, Lene m.fl., 2010: Afsætning Niveau A, 1. bind, udg. 2.

- Jenrich, Lene m.fl., 2010: Afsætning Niveau A, 2. bind, udg. 2.

- Jensen, Erik, 2005: Michael Jackson frikendt for samtlige sex-anklager. Politiken

(Via Info-media på http://skoda.emu.dk) Besøgt d. 3/12/15
på:http://politiken.dk/kultur/ECE115678/michael-jackson-frikendt-for-samtlige-sex-

anklager/

- Jerslev, Anne, 2014: ”REALITY-TV”

- Larsen, Ole Schultz: Hbdansk.systime.dk, Håndbog til dansk – Litteratur, sprog,

medier, Besøgt d. 4.12.2015 på: http://hbdansk.systime.dk/index.php?id=230

- Liebst, Asger m.fl., 2003: Reklamedrøm i det 21. århundrede

Side 21

21

- Reklamens historie: Massekommunikation.dk besøgt d. 3.12.15 på:

http://massekommunikation.dk/historie/historie.html

- Nespresso, Nespresso.com, ND, Besøgt d. på:

http://www.nespresso.com/dk/da/Order-Capsules

- Massekommunikation, Reklamens historie ND, Besøgt d. 02.12.15 på:

http://massekommunikation.dk/historie/historie.html

- Thomsen, Allan: Reklamefilmen i Danmark - et historisk rids, ND, Statsbiblioteket.dk

- Youtube, Eva Mendes in Cocio commercial, 2010b [online] Besøgt d. 4.12.15 på:

- https://www.youtube.com/watch?v=Q3dgnFflJCk

- Youtube, George Clooney doesn’t understand why famous people are on Twitter

2015c, [online] Besøgt d. 13.12.15 på:

https://www.youtube.com/watch?v=ID8RSPyEBGs

- Youtube, Nespresso "What Else"- Åbenbaring, 2015a [online] Besøgt d.

på: https://www.youtube.com/watch?v=jaLw8bklpgc

- Ørom, Tania, 1700-tals-feminist kan stadig tale til nutidens unge, 2012,

infomation.dk besøgt d. 4.12.15 på: http://www.information.dk/295481

Side 22

22

Bilag 1 Cristiano Ronaldo

Bilag 2 Real Madrid