SOP om Carlsberg A/S i Danmark i Afsætning A og Dansk A

Side 1

Studieretningsprojekt

November/december 2010

Abstract

This task examines the Danish beverage market, emphasizing the dominating market leader,

Carlsberg Danmark A/S. Through a strategic analysis the beer market, soft drink market and

alcopop market is explained. Furthermore the paper focuses on Carlsberg’s product assortments in these markets, as well as Carlsberg’s competitive position and market share.

In a description of Carlsberg’s growth strategy, results of their marketing are discussed.

Moreover, this task examines and describes Carlsberg latest product, Tuborg Lime Cut. For this product, a selection of the most attractive target group is explained. The paper analyses the first, and only, Tuborg Lime Cut TV-commercial, with a special view to the secret agents and tricks used to “catch” the consumers. The hitherto marketing of Tuborg Lime Cut is also discussed, supported by proposals for future promotion initiatives. Finally, the task concludes that partly due to increased sales of wine and alcopops in recent years, the beer sales are declining. The soft drink market, however, has been on a relatively stable level for several years. Carlsberg is market leader on all three markets.

Side 2

Oliver Odin Andersen 2

Studieretningsprojekt

Indholdsfortegnelse

1. Indledning ................................................................................................................................................ 3

2. Virksomhedsprofil: Carlsberg Danmark A/S ....................................................................................... 4
2.1 Carlsberg Danmark A/S .......................................................................................................................................................4

2.2 Historie .................................................................................................................................................................................5

3. Strategisk analyse: Carlsberg Danmark A/S ............................................................................................ 6

3.1 Mission .................................................................................................................................................................................6

3.2 Carlsbergs markeder - PLC-modellen ..................................................................................................................................7

3.3 Carlsbergs produktsortimenter - Bostonmodellen .............................................................................................................. 10

3.4 Vækststrategi ...................................................................................................................................................................... 12

3.5 Konklusion af strategisk analyse ........................................................................................................................................ 13

4. Tuborg Lime Cut ................................................................................................................................... 14

4.1 Tuborg Lime ...................................................................................................................................................................... 14

4.2 Segmentering og målgruppevalg for Tuborg Lime ............................................................................................................ 16

4.3 Tv-reklame analyse for Tuborg Lime ................................................................................................................................. 18

4.4 Forslag til promotionstiltag for Tuborg Lime ..................................................................................................................... 22

5. Konklusion ............................................................................................................................................. 24

6. Kildeliste ................................................................................................................................................. 25

6.1 Bøger .................................................................................................................................................................................. 25

6.2 Artikler fra tidsskrifter, aviser og Internettet ...................................................................................................................... 25

6.3 Rapporter ............................................................................................................................................................................ 26

6.4 Internetkilder ...................................................................................................................................................................... 27

6.5 Film- og videomateriale ..................................................................................................................................................... 28

7. Bilag ........................................................................................................................................................ 29 Bilag 1 .............................................................................................................................................................................................. 29 Bilag 2 .............................................................................................................................................................................................. 30 Bilag 3 .............................................................................................................................................................................................. 30 Bilag 4 ............................................................................................................................................................................................ 30 Bilag 5 .............................................................................................................................................................................................. 30 Bilag 6 .............................................................................................................................................................................................. 30 Bilag 7 .............................................................................................................................................................................................. 30 Bilag 8 .............................................................................................................................................................................................. 30 Bilag 9 .............................................................................................................................................................................................. 31 Bilag 10 ............................................................................................................................................................................................ 32 Bilag 11 ............................................................................................................................................................................................ 32 Bilag 12 ............................................................................................................................................................................................ 32 Bilag 13 ............................................................................................................................................................................................ 32 Bilag 14 ............................................................................................................................................................................................ 32

Indledning, hoveddel, konklusion= 47.467 tegn (m. mellemrum) = 19,8 sider

Side 3

Oliver Odin Andersen 3

Studieretningsprojekt

1. Indledning

Jeg har i mit studieretningsprojekt valgt at skrive i Afsætning og Dansk. Jeg har valgt

virksomheden Carlsberg Danmark A/S (fremover betegnet Carlsberg). Jeg fandt netop

denne virksomhed interessant, fordi Carlsberg er den dominerende markedsleder på det danske marked for drikkevarer, med en markedsandel på 62 % [1]. I opgaven har jeg valgt udelukkende at fokusere på det danske marked, og derfor vil jeg kun kort beskrive Carlsberg i udlandet. Mit område er derved drikkevaremarkedet på det danske marked, som jeg i løbet af opgaven vil opdele i henholdsvis markedet for øl, læskedrik og alkoholsodavand. Som en del af min strategiske analyse, vil jeg ved hjælp af en dybere redegørelse undersøge disse tre markeder. Med videre vil jeg undersøge Carlsbergs produktsortimenter og belyse deres position på disse markeder. Endeligt vil jeg redegøre og vurdere Carlsbergs vækststrategi.

I min analysedel har jeg valgt at sætte fokus på pilsneren Tuborg Lime Cut (fremover benævnt Tuborg Lime) fra Carlsbergs produktsortiment. Først og fremmest vil jeg skildre produktet, hvorefter jeg vil foretage en segmentering og vælge den bedst egnede målgruppe for Tuborg Lime. Endvidere vil jeg analysere Tuborg Limes første tv-reklame, med henblik på hvilke virkemidler der bliver brugt, samt hvilken målgruppe den henvender sig til. Afslutningsvis vil jeg komme med forslag til promotionstiltag der vil være bedst egnet til øget salg af Tuborg Lime.

1

Carlsbergs korte facts om virksomheden:

http://www.carlsbergdanmark.dk/Presse/Virksomheden/Pages/Kortefacts.aspx

Side 4

Oliver Odin Andersen 4

Studieretningsprojekt

2. Virksomhedsprofil: Carlsberg Danmark A/S

2.1 Carlsberg Danmark A/S

Carlsberg er landets førende producent og distributør af øl og læskedrikke. Carlsberg har en

samlet markedsandel på hele 62 %^{1}. I 2007 solgte de 280 mio. liter øl og 237 mio. liter

vand og læskedrik. Det svarer til 96.000 øl og cl sodavand i timen [2]! Carlsberg har i dag nogle af de stærkeste brands i sit produktsortiment, herunder kan nævnes Coca Cola, Tuborg, Cocio og Smirnoff Ice. I bilag 1 er vedlagt en SWOT-analyse, yderlige kan give et godt overblik af virksomheden Carlsberg.

2.1.1 Indenfor virksomheden

Carlsberg Danmark har 2.300 ansatte fordelt indenfor salg, marketing, logistik, økonomi, HR, kommunikation og Supply Chain [3]. De fire grundlæggende værdier i virksomheden er at være: innovative, ansvarlige, ambitiøse og ærlige [4]. Disse værdier bygger på grundlæggeren af Carlsberg, J.C. Jacobsens livsholdning.

Carlsberg distribuerer til hele landet fra Fredericia og Høje Taastrup. I Fredericia har de et unikt højteknologisk lager. Det er 40 meter højt, kan rumme 70.000 paller og derudover kan der transporteres 750 paller ud og ind i timen.

2.1.2 Carlsberg og udlandet

Carlsberg Danmark er i dag et datterselskab til Carlsbergs internationale afdeling, Carlsberg Group. Carlsberg Group kan altså derved ses på som den overordnede afdeling for Carlsberg. Carlsberg har på verdensplan mere 45.000 ansatte, og de sælger produkter i over 150 lande. I 2008 solgte Carlsberg over 120 millioner hektoliter øl [5]. En oversigt over Carlsbergs Groups markedsandele og eventuelle ejerandel i Nord- og Vesteuropa er desuden vedlagt i bilag 2. Som tidligere nævnt er opgaven fokuseret på det danske marked, og derfor vil jeg fremover udelukkende beskæftige mig med

Carlsberg Danmark.

2

Carlsberg Danmarks film om virksomheden Carlsberg A/S, kundedelen:

http://www.carlsbergdanmark.dk/Pages/Filmen.aspx
3

Carlsberg Danmarks film om virksomheden Carlsberg A/S, medarbejderdelen.

4

Carlsberg Danmarks kerneværdier:

http://www.carlsbergdanmark.dk/omos/Strategi/Kernevaerdier/Pages/default.aspx
5

Carlsberg Group om deres markeder:

http://www.carlsberggroup.com/COMPANY/MARKETS/Pages/Markets.aspx

Side 5

Oliver Odin Andersen 5

Studieretningsprojekt

2.2 Historie

2.2.1 Jacob Christian Jacobsen

Carlsberg blev grundlagt af bryggeren Jacob Christian Jacobsen i 1847 på Valby

Bakke [6]. J.C. Jacobsen fik tidligt interesse for farens arbejde som brygger, han og deltog en gang i mellem i arbejdet. Faren døde i 1835, og J.C. Jacobsen blev nødt til at overtage driften. J.C. Jacobsen begyndte at eksperimentere med undergæret øl, og rejste flere gange til Tyskland for at lære brygprocessen nærmere at kende. I 1945 havde J.C.

Jacobsen lavet rigeligt af eksperimenter og derfor valgte han at starte sin egen produktion af undergæret bayersk øl.

2.2.2 Carlsberg

Efter stor succes i sit første bryggeri i Brolæggerstræde [7], anlagde han et nyt, stort bryggeri på Valby Bakke i 1847. Bryggeriet fik navnet Carlsberg efter sønnen Carl (født

1842), og berg (bjerg på tysk) som skulle symbolisere Valby Bakke [7].

Sønnen Carl Jacobsen fik en uddannelse som brygger, og i 1871 startede han sin egen

                                                                   7.
produktion af overgærede, engelske øltyper, og senere hen pilsnerøl ligesom sin far

2.2.3 ”Gamle Carlsberg” og ”Ny Carlsberg”

På grund af uenighed mellem far og søn omkring en udvidelse af bryggeriet, indviede Carl Jacobsen sit eget bryggeri Ny Carlsberg i 1881. Året efter forenede faren sine to

                                 8
bryggerier under navnet Gamle Carlsberg .

2.2.4 Carlsberg A/S

I 1887 døde J.C. Jacobsen. Først i 1906, 19 år efter farens død, sloges Gamle Carlsberg og Ny Carlsberg administrativt sammen. De forenedes under navnet Carlsberg

Bryggerierne. I 1970 fusionerede Tuborg med Carlsberg under navnet ’De Forenede

Bryggerier A/S Carlsberg Bryggerierne og Tuborg Bryggerierne’. I 1987 skifter de dog

9

.

6

Bertel Bernhard, 1988: ”Sådan skabtes Danmark store virksomheder”, s. 129

7

Bertel Bernhard, 1988: ”Sådan skabtes Danmark store virksomheder”, s. 128

8

Bertel Bernhard, 1988: ”Sådan skabtes Danmark store virksomheder”, s.130

9

Carlsberg Danmarks tidslinje :

http://www.carlsbergdanmark.dk/omos/Historie/Tidslinier/carlsbergefterfusionmedtuborg/Pages/default.aspx

Side 6

Oliver Odin Andersen 6

Studieretningsprojekt

3. Strategisk analyse: Carlsberg Danmark A/S

Den strategiske analyse vil jeg udarbejde ved først at kort redegøre og vurdere Carlsbergs mission og en af deres visioner. Herefter vil jeg foretage en dybere redegørelse af de tre markeder der vedrører Carlsberg: ølmarkedet, læskedrikmarkedet og alkoholsodavandsmarkedet. For overskuelighedens skyld, vil jeg bruge PLC-modellen som grundlag til analysen af disse markeder. Herefter vil jeg redegøre for netop Carlsbergs produktsortimenter, hvor jeg vil beskrive henholdsvis deres ølsortiment, læskedriksortiment og alkoholsodavandssortiment på det danske marked. Ved hjælp af Bostonmodellen vil jeg komme ind på hvor produktsortimenterne befinder sig på det pågældende marked, og ydermere begrunde deres placering i Bostonmodellen. Herefter vil jeg beskrive og vurdere Carlsbergs vækststrategi. Afslutningsvis kommer med en konklusion af den strategiske analyse. I bilag 1 har jeg udarbejdet en SWOT-analyse som ligeledes kan give et godt indblik i virksomheden Carlsbergs styrke, svagheder, samt muligheder og trusler.

3.1 Mission

”Carlsberg Danmarks mission er at skabe værdifulde oplevelser for kunder og

          10
forbrugere.” I Carlsberg arbejder de for at være den foretrukne leverandør af drikkevarer –

både når det kommer til caféer, barer, diskoteker, restauranter, supermarkeder – med andre ord, alt der sælger drikkevarer. Kritisk set kunne deres mission godt været mere specifikt anlagt, eftersom den ikke fortæller noget om hvad Carlsberg egentlig laver. Desuden rummer den ikke noget særpræg, og kunne ligeså godt være missionen til eksempelvis en chokoladevirksomhed. Naturligvis vil det være svært at have en mere specificeret mission, eftersom Carlsberg har et meget dybt produktsortiment. Men et fingerpeg om at det er drikkevarer de producerer og handler med, kunne være på sin plads.

En af Carlsbergs visioner er at være ”nummer et i alt vi gør” [10]. Denne vision stræber de efter ved konstant at videreudvikle deres eksisterende produkter, samtidig med at de udvikler nye produkter som de udfordrer deres konkurrenter med. Ligeledes holder de markedsføringen oppe, både for de produkter som har været på markedet i årtier, men også for de produkter som kun har nogle få år på bagen.

10

Carlsberg Danmarks mission og vision:

http://www.carlsbergdanmark.dk/omos/Strategi/Mission_vision/Pages/default.aspx

Side 7

Oliver Odin Andersen 7

Studieretningsprojekt

3.2 Carlsbergs markeder - PLC-modellen

PLC-modellen er en kurve til at vise hvor et produkt, produktkategori eller et marked er i sit ”livsløb”. PLC står for Product Life Cycle, og er derfor ikke tiltænkt at vise hvor en hel virksomhed befinder sig i sit ”livsløb”. Især en virksomhed som Carlsberg med et så dybt produktsortiment inden for flere forskellige drikkevarekategorier, ville være svær (måske umulig) at placere nøjagtigt på en PLC kurve.

Jeg har valgt at redegøre for de tre markeder som vedrører Carlsberg mest hver for sig, nemlig: ølmarkedet, læskedrikmarkedet og alkoholsodavandsmarkedet. Ud fra redegørelsen vil jeg placere dem hver især på PLC-kurven, samt komme med en begrundelse for placeringen. PLC-kurven er vedlagt i bilag 3.

3.2.1 Ølmarkedet

Dette marked har de sidste 10 år bevæget sig over i nedgangsfasen. I bilag 4 har jeg vedlagt en tabel med salget af øl siden 2000, og derfra kan det aflæses at salget af øl på det danske marked (indenlandsk salg) er faldet fra 545,2 liter i 2000 til 406 liter i 2009. Dette svarer til en nedgang på cirka. 34 %. Ud fra tabellen i bilag 5 kan det ses, at mens nedgangen i øl har været i gang, har vinkulturen vokset, og siden 2007 har danskernes foretrukne alkohol været vin frem for øl. I 2009 var 43,9 % af den alkohol danskerne drak vin, og 39,5 % var øl.

Også lanceringen af diverse alkoholsodavandsprodukter de seneste år har påvirket salget.

Eksempelvis har både Cult Shaker og Somersby overtaget en del af de yngre og kvindelige forbrugere. Nedgangen skyldes også utallige antialkoholkampagner de seneste år. Det er ikke kun forbruget af øl som er faldet, men også forbruget af alkohol generelt. Ud fra bilag 6 kan ses at vi i 2000 gennemsnitlig drak 10,8 liter ren alkohol, og i 2009 var dette tal faldet til

9,2 liter. Dette svarer til et fald med 15 %. Vi generelt blevet mere fornuftige og sunde, og dette afspejler sig blandt andet i at forbruget af cigaretter ligeledes er faldet de seneste år [11].

Udtrykket ’nedgangsfase’ kan godt give et lidt forkert indtryk med hensyn til det danske ølmarked. For der blev trods alt stadig solgt 406 mio. liter øl i 2009 i Danmark, og med et

11

8. juli 2008: ”Forbruget af øl falder for tredje år i træk”, Nyt fra Danmark Statistik:

http://www.dst.dk/pukora/epub/Nyt/2009/NR321.pdf

Side 8

Oliver Odin Andersen 8

Studieretningsprojekt gennemsnitlig forbrug pr. indbygger på 90 liter øl pr. år [12], ligger Danmark stadig langt over gennemsnittet mht. ølforbrug.

Desuden er øl, ligesom mælk, en forbrugsvare, som aldrig vil stoppe med at sælge, i modsætning til eksempelvis teknologiske produkter. Disse overlever ofte kun et par år når de først er nået til nedgangsfasen. Så på trods af at øl på nuværende tidspunkt er i nedgangsfase, vil det aldrig nå ”bunden” og vil muligvis også opleve en stigning på et senere tidspunkt.

3.2.2 Læskedrikmarkedet

I bilag 7 har jeg vedlagt en tabel med en oversigt over salget af læskedrik på det danske marked fra 2001 til 2009. Den viser at salget af læskedrik de seneste år har svinget indenfor et smalt interval. Godt nok faldt salget fra 2007 til 2009, men årene inden var der en stigning. Dette tyder på et forholdsvist stabilt marked, hvor salget meget muligt er steget i løbet af 2010. Jeg har derfor valgt at placere læskedrikmarkedet på ”toppen” af modningsfasen, eftersom markedet hverken er i store stigninger eller fald.

Grunden til at læskedrikmarkedet er mere stabilt, end eksempelvis ølmarkedet, er delvis, at der ikke er et direkte alternativ til læskedrikke. Vinen er en stærk konkurrent til øllen, men lignende konkurrent har læskedrikken ikke. Derfor er alternativet ofte bare en anden læskedrik, frem for en helt anden produktkategori. Og med det stigende fokus på sundhed de seneste år, har det bare resulteret i stigende salg af sukkerfri læskedrik, og derved påvirker det ikke det samlede salg af læskedrikke. Dette kan desuden ses ud fra bilag 8, der viser en tabel med salget de seneste år af henholdsvis sukkersøde læskedrikke, sukkerfri light-læskedrikke og vand på flaske (med og uden smag).

3.2.3 Alkoholsodavandsmarkedet

Begrebet alkoholsodavand (kommer af det engelske udtryk ’alkopops’) er dukket op i løbet af de seneste 10 år, i takt med lanceringerne af diverse såkaldte Ready-To-Drink (RTD) produkter. Alkoholsodavand kendetegnes ved at være en færdigblandet drik,eksempelvis med vodka eller rom, og så er de oftest meget søde i smagen. Blandt de kendteste alkoholsodavand på det danske marked kan der nævnes Smirnoff Ice, Bacardi Breezer, Cult

12

Carlsbergs årsrapport 2009, s. 15:

http://www.carlsberggroup.com/Investor/DownloadCentre/Documents/Annual%20Report%20-
%202/Carlsberg_AS_Aarsregnskab_2009.pdf

Side 9

Oliver Odin Andersen 9

Studieretningsprojekt

Shaker og Somersby (Somersby er i virkeligheden brygget på cider, men eftersom den er i hård konkurrence med de førstnævnte tre produkter, betegnes den oftest under alkoholsodavand – og det vil jeg gøre fremover i opgaven).

Eftersom det er et rimelig nyt marked, har jeg ikke fundet direkte tal til grundlag for placeringen af alkoholsodavandsmarkedet på PLC-kurven. Jeg har derved placeret markedet på PLC-kurven, baseret på følgende oplysninger og punkter:

• Fra lanceringen af Somersby i februar 2008 til maj 2008 var salget 40-doblet^{13}.
• I dag, knapt 3 år efter, står Somersby for 10 % af Carlsbergs overskud^{14}.

• Cult solgte 20 mio. flasker (Cult Shaker og Cult Mokai) i 2009. De regner med et

salg på 25 mio. flasker i 2010^{15}.

• Det er et nyt og umættet marked, hvor der bliver ved med at komme nye smagsvarianter, samt konkurrenter, til. Senest fra Carlsbergs største konkurrent på det danske marked, Royal Unibrew, som i starten af 2010 udfordrede alkoholsodavandsmarkedet med deres Tempt No. 2 Apple og Tempt No. 9

Strawberry/Lime^{16}.

• Af personlig erfaring kan jeg konstatere at jeg stadig ser flere og flere købe alkoholsodavand i byen, eller medbringe det til privatfester. Det er ofte kvinder der foretrækker disse søde alkoholsodavand, frem for den bitre øl eller stærkere alkohol.

- Disse punkter og oplysninger lagt sammen, resulterede i at jeg kunne konkludere at alkoholsodavandsmarkedet bestemt er et marked i vækst, og jeg har derfor placeret det midt i vækst på PLC-kurven.

13

Schrøder, Lone Jeppesen; Februar 2010: ”Alle kender Sommersby”, InBusiness, s. 24:

http://www.e-pages.dk/businessdanmark/169/
14

Kragball, Søren; 24. februar 2010: ”Sommersby oppe på 10 pct. Af overskuddet” epn.dk:

http://epn.dk/brancher/foedevarer/bryg/article1989870.ece
15

RB-Børsen; 14. april 2010: ”Cult overhaler Sommersby-cider”, business.dk:

http://www.business.dk/foedevarer/cult-overhaler-somersby-cider
16

Kragballe, Søren; 24. februar 2010: ”Unibrew vil tæske Sommersby”, epn.dk:

http://epn.dk/brancher/foedevarer/bryg/article1990578.ece

Side 10

Oliver Odin Andersen 10

Studieretningsprojekt

3.3 Carlsbergs produktsortimenter - Bostonmodellen

Bostonmodellen minder lidt om PLC-modellen og omhandler også væksten på det pågældende marked. Desuden skal markedsandelen til produktet, produktkategorien, mærket

(eller hvad det drejer sig om) inddrages, og herefter sammenlignes med den største konkurrents markedsandel, således at man får et billede af hvor stor den relative markedsandel er. Ud fra dette placeres produktet i et af de følgende felter på

Bostonmodellen: ’spørgsmålstegn’, ’stjerne’, ’malkeko’ eller ’hund’ (illustration af Bostonmodellen, samt forklaring af felterne er vedlagt i bilag 9).

I bilag 9 har jeg illustreret Bostonmodellen, med de samme tre produktgrupper som med PLC: øl, læskedrik og alkoholsodavand. Denne gang er de ikke placeret efter hvorledes hele markedet ser ud i Danmark for produktgruppen, men derimod hvor netop Carlsbergs produktsortiment på det pågældende marked ligger. Det skal lige nævnes, at et stort minus ved Bostonmodellen er, at den oprindelig kun kan bruges til produkter, produktsortimenter osv. der befinder sig på et marked med en positiv vækst. Derfor ville jeg i virkeligheden ikke kunne bruge den til Carlsbergs ølsortiment, eftersom ølmarkedet som sagt er et marked i nedgang. Jeg har derfor ændret lidt på modellens tal, således at ølsortimentet kan indgå i modellen.

3.3.1 Ølsortimentet:

Carlsbergs største konkurrent, både på ølmarkedet og læskedrikmarkedet, er Royal Unibrew.

For at finde frem til hvor vi skal placere Carlsbergs ølsortiment på Bostonmodellen, skal man først tage hensyn til Carlsberg og Royal Unibrews markedsandele af ølmarkedet.

Carlsberg har en markedsandel på ølmarkedet på 56,3 %^{12}, og Royal Unibrew markedsandel
er på ca. 20 %^{17}. Derved har Carlsberg en relativ markedsandel på 2,815x (56,3/20=2,815).
Ølmarkedets nedgang ligger på omkring 4 %^{11}.

Herved kommer Carlsbergs ølprodukter til at ligge i mit ”fiktive” malkeko felt. Jeg har nemlig redigeret min Bostonmodel således, at der kan være en nedgang i markedet på max -

5 %, så Carlsbergs ølsortiment også kunne være med i modellen. Det resulterer naturligvis i at det ikke er den oprindelige bostonmodel, men jeg mener det er en fejl, at der ikke er taget højde for markeder i nedgang. Eksempelvis laver Carlsberg stadig flotte resultater, på trods

17

Roya Unibrew om markedet i Danmark:

http://www.royalunibrew.com/Default.aspx?ID=67

Side 11

Oliver Odin Andersen 11

Studieretningsprojekt af nedgangen. Desuden er produkter som Grøn Tuborg og Carlsberg Pilsner, begge produkter som uden tvivl går under kategorien malkeko, da de begge er markedsledere når det kommer til pilsnerøl.

3.3.2 Læskedriksortimentet:

Med læskedrikke som Coca Cola og Carlsberg Sport i deres produktsortiment, har Carlsberg en markedsandel på 50,7 % for læskedrikke [18]. Royal Unibrews markedsandel er på omkring

25 %^{1}^{7}. Derved har Carlsberg en relativ markedsandel på 2,028x (50,7/25= 2,028). Som

tidligere nævnt svinger salget på læskedrikke inden for et meget smalt interval, og derved kan man ”grovt” konkludere at væksten ligger på omkring 0 %. Eftersom ølmarkedet derimod er i nedgang, kommer Carlsbergs læskedriksortiment til at ligge lige over ølsortimentet i malkekofeltet. Carlsbergs læskedriksortiment ligger således et stabilt sted på det danske marked, med en høj markedsandel og stærke ”tidløse” brands. (Carlsbergs markedsandel på 50,7 %, stammer tilbage fra 2007, eftersom jeg ikke har fundet et nyere tal

for markedsandelen - tallet er dog højst sandsynlig ikke steget/faldet mere end 5 % siden, og

giver derved stadig et realistisk indblik af Carlsbergs placering på læskedrikmarkedet)

3.3.3 Alkoholsodavandsortimentet:

Som tidligere nævnt har det ikke været muligt at finde det præcise tal for markedsvæksten på alkoholsodavandsmarkedet. Men ud fra de tidligere punkter og oplysninger som jeg beskrev omkring alkoholsodavandsmarkedet, kan det konkluderes at det er et marked i vækst på omkring 5-15 %. Når Cult regner med en vækst fra 20 mio. solgte flasker i 2009 til

25 mio. flasker i 2010^{15} (20 % i vækst), må man ligeledes gå ud fra at væksten på

alkoholsodavandsmarkedet mindst ligger på 5 %.

Somersby og Smirnoff Ice er de to førende produkter i Carlsbergs alkoholsodavands-sortiment, ligeledes er de blandt de førende på det danske alkoholsodavandsmarked.

Carlsberg har også to andre mærker indenfor alkoholsodavand, Eve og Xide, men disse anmærker sig ikke så meget, som især Somersby.

Det har desværre ikke været mulig at finde tal på markedsandelen for Carlsbergs alkoholsodavandsortiment, kontra deres største konkurrent (højst sandsynligvis Cult). Det

18

RB-Børsen; 22. august 2007: ”Carlsberg tager større marked i Danmark”, Business.dk:

http://www.business.dk/foedevarer/carlsberg-tager-stoerre-marked-i-danmark

Side 12

Oliver Odin Andersen 12

Studieretningsprojekt har derimod været muligt at finde frem til at Somersby i 2009 havde erobret 75 % af cidermarkedet [19] - dette marked omfatter desværre kun ciderbaserede drikkevarer og tæller dermed ikke Somersbys største konkurrenter med, som eksempelvis Cult Shaker og Bacardi Breezer. Siden Somersby på ca. 1½ år har overtaget 75 % af cidermarkedet, har de højst sandsynlig en stor andel af alkoholsodavandsmarkedet. Derudover har Carlsberg med Smirnoff Ice et utrolig stærkt brand med i deres sortiment, eftersom Smirnoff Ice er verdens mest kendte alkoholsodavand. Den er derved, primært sammen med Somersby, skyld i at Carlsberg har en meget høj markedsandel af alkoholsodavandsmarkedet.

Jeg har med disse begrundelser og argumenter tilladt mig at sætte Carlsbergs alkoholsodavandssortiment i ”Stjerne”-feltet, eftersom der er høj vækst på dette marked, og Carlsberg med al sandsynlighed har en stor andel af dette.

3.3.4 Kort vurdering af Bostonmodellen:

Udover at være kritiseret for ikke at medtage markeder i nedgang, som tidligere nævnt, er det også et minus, at der kun skal sammenlignes med én konkurrent (den største). Den tager herved ikke hensyn til andre truende konkurrenter. Eksempelvis for Carlsberg bliver udenlandske øl og mikrobryggerierne en større og større konkurrent, men det kan ikke tages hensyn til i Bostonmodellen. Ud fra bilag 10 kan det nemlig ses at udenlands øl og mikrobryggeriernes andel af salget på det danske marked er næsten 4 doblet fra 2003 til

2009! Men eftersom Carlsberg og Royal Unibrew tilsammen har en samlet markedsandel på omkring 75 %, giver Bostonmodellen dog stadig et nogenlunde realistisk billede af hvor Carlsbergs produktsortimenter ligger på det danske marked.

3.4 Vækststrategi

Som grundlag til beskrivelse af Carlsbergs vækststrategi, vil jeg bruge Ansoffs vækstmatrix

(vedlagt i bilag 11). Carlsberg benytter sig primært af markedspenetrering og produktudvikling:

Markedspenetrering: Carlsberg markedsfører ikke kun deres nyeste produkter, men også de produkter der har været i deres produktsortiment i mange år. Eksempelvis kommer der stadig

19

Harmer, Laurits Lassen; 18. august 2009: ”Somersby har erobret 75 procent af cider-markedet”, business.dk:

http://www.business.dk/foedevarer/somersby-har-erobret-75-procent-af-cider-markedet

Side 13

Oliver Odin Andersen 13

Studieretningsprojekt nye reklamer for Grøn Tuborg, Carlsberg Pilsner og Coca Cola, selvom det er stabile brands som har været på markedet længe, og som vi alle kender til. Carlsberg vælger alligevel at fortsætte markedsføringen, således at de er sikre på vi ikke ”glemmer” produktet og husker at købe det igen og igen.

Desuden forsøgte Carlsberg under fodbold-VM 2010 at øge kundernes forbrug ved at lancere en 1 liters Carlsberg pilsner på dåse. Denne er efterfølgende sat på tilbud i mange butikker og kiosker, så må man tro den ikke fik samme succes som forventet.

Produktudvikling: Udover at holde gang i eksisterende produkter, udvikler Carlsberg stadig nye varianter til deres sortiment. Eksempelvis den tidligere nævnte succes, Somersby, som blev lanceret i februar 2008, og senest øllen Tuborg Lime som blev lanceret i maj måned i år.

Derved når de ud til nye segmenter og øger deres markedsandel yderligere.

3.4.1 Vurdering af Carlsbergs vækststrategi

Carlsberg har en glimrende vækststrategi. Ved at fastholde markedsføringen af eksisterende varer, forbliver disse i vores bevidsthed. Samtidig er det smart af Carlsberg at de ikke bare ”hviler på lauerbærerne” og de stabile varianter som eksempelvis Coca Cola, men fortsætter med at udvikle nye produkter, som de via markedsføring lokker forbrugerne til at købe. Jeg har derved ikke noget negativt at påpege omkring Carlsbergs generelle vækststrategi og vil foreslå at de fortsætter som de har gjort hidtil.

3.5 Konklusion af strategisk analyse

Det kan herved konkluderes, at Carlsbergs primære markeder (ølmarkedet, læskedrikmarkedet og alkoholsodavandsmarkedet) befinder sig på forskellige stadier i sit ”livsløb”. Carlsberg har både produkter indenfor markeder som er i vækst og i nedgang.

Virksomheden står stærkt på alle tre markeder, og er indehaver af produkter som ligger i toppen, eksempelvis Grøn Tuborg, Coca Cola og Somersby. Ved hjælp af disse, er de markedsleder på både øl- og læskedrikmarkedet med over halvdelen af markedsandelen. De er højst sandsynlig også markedsleder på alkoholsodavandsmarkedet, men det er der, som tidligere nævnt, ikke tal for. Man kan derved konkludere at de lever godt op til deres vision: ” vi vil være nummer 1 i alt vi gør.” For at blive ved med at leve op til denne vision, skal de fortsætte deres nuværende vækststrategi: fortsat produktudvikling og høj markedsføring af både eksisterende og nye produkter.

Side 14

Oliver Odin Andersen 14

Studieretningsprojekt

4. Tuborg Lime Cut

4.1 Tuborg Lime

Tuborg Lime blev lanceret d. 3. maj i år (2010). Den er Carlsbergs første bud på en øl med lime smag. Grunden til at satsningen falder på en helt ny øltype, skyldes delvist nedgangen i det danske ølsalg. Carlsberg håber nemlig på at nogle alternative produkter vil kunne redde denne

nedgang^{20}.

4.1.1 Produktet

Tuborg Lime er af øltypen pilsner, men kan nærmere betegnes som en lime-øl.

Alkoholprocenten er 4,5 %., og prisen i kiosker og supermarkedet ligger på omkring 10,95 kr [21]. Smagsmæssigt beskrives den af Carlsberg som ”..en let drikkelig og lidt mildere Tuborg og helt perfekt til sommeren... Tuborg Lime er brygget med helt naturlig limefrugt, hvilket giver en let sødme” [22]. Den er herved en typisk let sommerøl, og ikke lige frem en tung øl til de sene vinteraftner.

Tuborg Limes nærmeste konkurrenter er andre lime-øl som eksempelvis de mexicanske øl Corona og Sol. Men Carlsbergs marketingsdirektør, Kirsten Ægidius, ser også alle andre

                                                                      20
”lette” øl som direkte konkurrenter, eksempelvis Heineken, og derved ikke kun lime-øl .

4.1.2 Emballage

Carlsberg har valgt at give Tuborg Lime-flasken et elegant unisex-look, hvor den hverken har et maskulint look som eksempelvis en almindelig Grøn Tuborg, men heller ikke for feminint til at fyre vil ses med den. Den er tydeligvis inspireret af Coronas emballage.

Begge flasker kan ses i bilag 12. De lyse grønne og gule farver på etiketten leder ens tanker hen på sommer og sol og støtter herved op omkring Carlsbergs ønske, om at den skal opfattes som den perfekte sommerøl.

4.1.3 Fra lanceringen til nu (december 2010)

Ifølge Carlsberg gik introsalget til Tuborg Lime bedre, end det gjorde for introsalget for Somersby. I juni, 2 måneder efter lanceringen, sad Tuborg Lime på 1,4 % af det totale

20

Nymark, Jens; 15. maj 2010: ”Carlsberg-baby vil slå Heineken i Danmark”, Børsen.dk:

http://borsen.dk/nyheder/investor/artikel/1/187329/carlsberg-baby_vil_slaa_heineken_i_danmark.html
21

Undersøgte på en Q8-tankstation

22

Carlsberg om Tuborg Lime: http://www.carlsbergdanmark.dk/Produkter/Pages/TuborgLime.aspx

Side 15

Oliver Odin Andersen 15

Studieretningsprojekt ølmarked og allerede i juli 2010 var Tuborg Lime tre gange større end Corona, på

markedsandele^{20}.

Modtagelsen: Modtagelsen af Tuborg Lime blandt folket har været meget blandet. I en test i B.T. fik den 2 ud af 6 stjerner, samt en kommentar der lød som følgende: ”det bedste man

kan sige om den er at det er en øl.”^{23} På diverse øl-forumer på nettet hvori de diskuterer

Tuborg Lime, kan følgende kommentarer findes: ”Den smager og lugter af sure tæer. Hold jer væk! [24] ” og ”..den smager af helvedes til. Om det overhoved er øl vil jeg gerne stille

spørgsmålstegn ved”^{25}, men der kan dog også findes kommentarer som denne: ”I love it.. L-

O-V-E-I-T... Den er perfekt til en varm sommerdag.” [25]

På facebook.dk har Tuborg Limes gruppe 1.370 fans, men herunder er der også en del grupper som udtrykker sin utilfredshed over Tuborgs nye produkt [26].

Herved kan der konkluderes, at Tuborg Lime ikke er blevet taget i mod med ligeså åbne arme som eksempelvis Somersby Apple Cider. Dette skyldes delvist den specielle smag, men også den manglende markedsføring til at give Tuborg Lime et prestigefyldt image. Ofte kan vores syn på et produkt inden vi smager det, påvirke vores bedømmelse af smagen, alt efter hvilket image og hvilke signaler produktet sender.

Mål: Carlsbergs mål med Tuborg Lime var først at slå Coronas markedsandel. Allerede 2 måneder efter lanceringen var dette mål nået, endda med en 3 gange så stor andel – højst sandsynligvis eftersom Corona ikke er en særlig udbredt øl i Danmark. Nu er målet at slå

Heineken som i juni sad på 2,6 % af det total ølsalg, hvor Tuborg Lime sad på 1,4 %^{20}.

Carlsbergs marketingdirektør Kirsten Ægidius erkendte tilbage i juli at de ikke når at slå dem i år, men mener bestemt at Tuborg Lime overhaler Heineken til næste sommer – delvist grundet at Tuborg Lime er et sæsonpræget produkt. For at denne overhaling skal være en realitet, mener jeg bestemt, at de skal øge deres markedsføring af Tuborg Lime. Dette vil jeg komme nærmere ind på under forslag til promotionstiltag.

23

B.T. test om Tuborg Lime: http://www.bt.dk/test/tuborg-lime

24

Diskussion om Tuborg Lime på Håndbrygforum.dk:

http://www.haandbrygforum.dk/viewtopic.php?f=7&t=2967&start=0
25

Diskussion om Tuborg Lime på Beerticker.dk: http://beerticker.dk/ny-oel-tuborg-lime-cut-19745

26

Søgning på ’Tuborg Lime’ på facebook 8. december 2010:

http://www.facebook.com/home.php?#!/search.php?q=tuborg%20lime&init=quick&tas=1

Side 16

Oliver Odin Andersen 16

Studieretningsprojekt

4.2 Segmentering og målgruppevalg for Tuborg Lime

4.2.1 Konsumentenhed

Konsumentenheden for Tuborg Lime er på konsumentmarkedet. Konsumentenheden for

Tuborg Lime er alle over 16 år. Dette skyldes at Tuborg Lime er af typen ’øl’, og derved kan alle over 16 år købe den i diverse kiosker og supermarkeder. Udover aldersgrænsen, har stort set alle både økonomisk, teknisk og fysisk mulighed for at anvende en Tuborg Lime.

4.2.2 Segmentering

Til segmenteringen vil jeg gå ud fra en ”segmenteringskriterie-pyramide” (vedlagt i bilag

13), der gennemgår henholdsvis geografiske, demografiske, adfærdsmæssige og psykografiske kriterier. Ud fra disse, vil jeg gennemgå de mest relevante ”underkriterier” med hensyn til Tuborg Lime:

Geografisk: Eftersom Tuborg Lime både er af en forholdsvis ukendt øltype, lime-øl, samtidig med det er et nyt produkt på markedet, bør de gå efter den nysgerrige forbruger.

Disse findes oftest hos det ”urbane” folk, og derfor er geografisk set det bedste segment til Tuborg Lime hovedstadsområdet og provinsbyer med over 50.000 indbyggere.

Demografisk: Tuborg Lime skal henvende sig til de unge folk af begge køn mellem 18 og

30 år. Segmentet er de enlige og par uden børn, med en mellemhøj eller høj indkomst, som vil give lidt ekstra for en anderledes øl, frem for 3kr for en Harboe Pilsner.

Adfærdsmæssigt: Købet af pilsnerøl er oftest impulskøb, eksempelvis på vej til en fest.

Her skal Tuborg Lime i første omgang satse på segmentet hvor deres købsadfærd sker ved variationssøgende adfærd. Dette skal de gøre ved at skabe stor opmærksomhed omkring produktet via markedsføring, således at kunden bliver nysgerrig og køber produktet for at prøve noget nyt. Herefter kan Tuborg Lime håbe på at købsadfærden hos forbrugeren går hen og bliver rutinebetonet adfærd. Desuden skal markedsføringen sørge for at købemotivet er af det sociale motiv ”snob-effekten” - således at Tuborg Lime købes grundet prestige.

Psykografisk: Carlsberg skal sætte fokus på det unge folk, som værdsætter selskabelige stunder med deres venner, eksempelvis fester, strandture og grillaftner. På denne måde kan der forsøges at gøre Tuborg Lime til en del af disse sociale arrangementer, således at det bliver et ”got-to-have”-produkt til forskellige anledninger. Holdninger til politik, miljø og sundhed bør ikke have en rolle mht. Tuborg Limes segment.

Side 17

Oliver Odin Andersen 17

Studieretningsprojekt

4.2.3 Målgruppen

Ud fra segmenteringsprocessen er der ikke opstået flere forskellige segmenter, men derimod nærmere ét som kan beskrives således:

Det urbane unge folk mellem 18 og 30 år, som bor i en by med mindst 50.000 indbyggere.

De har måske en kæreste, men ikke børn. Indkomsten er mellemhøj eller høj, og de har ikke noget i mod at give lidt ekstra for en anderledes øl med prestige. Desuden er de sociale mennesker som elsker fester, festivaler og andre sociale arrangementer.

4.2.4 Vurdering af målgruppen

Til vurdering af det ovenstående målgruppe vil jeg anvende SMUK-modellen (bilag 13):

Størrelse og vækst: Jeg har desværre ikke kunnet finde det præcise tal for størrelsen og væksten for denne målgruppe. Men eksempelvis med Somersby satsede Carlsberg nogenlunde på den samme aldersmæssige målgruppe og fik stor succes. Desuden er de unge i denne alder, 18-30 år oftest mest tilbøjelige til at prøve nye produkter og herefter anvende dem.

Muligheder for bearbejdning: Der er bestemt muligheder for bearbejdning. Først og fremmest ville en massiv tv-kampagne kunne sætte gang i salget, da denne målgruppe typisk ser en del fjernsyn. Desuden kan der suppleres med enkelte kampagner rundt omkring i de store byer, blandt andet med gratis uddeling af Tuborg Lime på stranden.

Udgifter ved bearbejdning: Tv-kampagner er en af de dyreste former for markedsføring, men Carlsberg har råd til det, og af erfaring burde de vide at det lønner sig i sidste ende.

Strandkampagner, PR-stunt etc. koster nødvendigvis ikke så meget, så her kan Carlsberg til gengæld spare.

Konkurrence i segmentet: Der er en enorm konkurrence i dette segment blandt alkoholdrikkevarer. Andre mærkevareøl, samt alkoholsodavand, henvender sig ofte til den samme aldersgruppe. Men med den rigtige markedsføring, vil Tuborg Lime kunne få status som den foretrukne sommerøl og blive populær til strandture og private havefester. Derved ville den kunne skabe sin egen niche på ølmarkedet.

Kort delkonklusion: Ved hjælp af aggressiv markedsføring, vil Tuborg Lime have stor chance for at blive en populær øl som ville kunne erobre fine andele af ølmarkedet.

Side 18

Oliver Odin Andersen 18

Studieretningsprojekt

4.3 Tv-reklame analyse for Tuborg Lime

Tuborg Lime - en del af Tuborgs reklamekampagne foråret 2010

Jeg har valgt at analysere Tuborg Limes første og eneste tv-reklame [27] (indtil videre). Tv-reklamen var en del af en Tuborg-reklamekampagne i foråret 2010, der var målrettet til de unge voksne. Kampagnen blev lavet i samarbejde med reklamebureauet Wibroe, Duckert & Partners [28]. Udover Tuborg Lime-reklamen, bestod kampagnen af to Grøn Tuborg-reklamer [29]

(også tv-reklamer). Carlsberg valgte at have rapperen Jesper ”Jokeren” Dahl (fremover omtales han blot Jokeren) som speaker i alle tre reklamer, for at målrette reklamen mod de unge. Desuden bruges der også den samme musik i alle tre reklamer. Ligeledes er temaerne ens; i alle tre reklamer ses folk der fester, har det sjovt, danser og generelt fyrer den af. De to Grøn Tuborg-reklamer er næsten identiske, og det som skiller Tuborg Lime-reklamen fra de to andre, er at den foregår udenfor om sommeren. De to Grøn Tuborg-reklamer derimod foregår indenfor, med klip fra barer, diskoteker og privatfester.

Det kan desuden nævnes at Carlsberg trak den ene af Grøn Tuborg-reklamerne tilbage (Grøn Tuborg reklame #2 [29]), eftersom Jokeren i løbet af reklamen siger ”.. og til jer der babber

festen op fra slap.”^{30} Carlsberg var bange for at udtrykket ville refererer for meget til

oralsex, delvist fordi udtrykket stammer fra den seksuelt aggressive Suspekt-sang ’Sut Den Op Fra Slap’.

4.3.1 Kort præsentation af reklamen

Reklamefilmen er fra Carlsberg og er en kommerciel reklame for deres pilsnerøl Tuborg Lime. Den er produceret i samarbejd med reklamebureauet Wibroe, Duckert & Partners og blev vist i fjernsynet på diverse kanaler i løbet af foråret og sommeren 2010. Til støtte af analysen har jeg i bilag 14 vedlagt en samling af 8 billeder fra reklamefilmen (kronologisk rækkefølge).

27

Tuborg Limes tv-reklame: findes på http://www.tuborg.dk/ eller

http://www.youtube.com/watch?v=4Nihrk2vVaU&feature=related
28

Engholm, Peter; 19. april 2010: ”Ny øltype sluger en tredjedel af Tuborg-budgettet”, bueaubiz.dk:

http://www.bureaubiz.dk/composite-2958.htm
29

Grøn Tuborg reklame #1: http://www.youtube.com/watch?v=qzEATObQ9ng&feature=related

og Grøn Tuborg reklame #2: http://www.youtube.com/watch?v=FBhrElpcZHA&feature=related
30

Christiansen, Andreas; 6. oktrober 2010: ”Jokeren for fræk til Carlsberg”, business.dk:

http://www.business.dk/medier-reklamer/jokeren-fraek-til-carlsberg

Side 19

Oliver Odin Andersen 19

Studieretningsprojekt

4.3.2 Handling

I løbet af reklamens 40 sekunder, er der 48 klip. Reklamen er af den såkaldte genre ”musikvideo”. Ved dette skal forstås, at det er en reklame hvor der benyttes hurtig konstant montageklipning. Dette bruges når man vil skildre en stemning og betydning, uden at der er tale om handling i tid. Ved denne klipning bliver reklamen nærmere en masse ”levende billeder” som beskriver en bestemt stemning, frem for en sammenhængende handling. Den stemning de ”levende billeder” fra reklamen skaber, støttes op af Jokeren som voice-over, samt underlægningsmusik. Dette vil jeg først belyse under ’sprogsiden’ og ’lydsiden’.

Reklamen starter ud med 2 sekunders zoom ind på en spand fyldt med is og Tuborg Lime, stående ved en poolkant, med poolen og dens blå vand i baggrunden [31]. Herefter vises der en masse klip af unge folk fra ca. 20 til 25 år der hygger sig, fester, danser og ”giver den gas” - henholdsvis på en strand, et teltområde på en festival og ved en udendørs pool. Først vises klip fra stranden om dagen [32], indtil omkring 0:11, efterfulgt af klip fra teltområdet [33] indtil

0:17. Herefter klippes der til nogle unge stående ved en pool i dagslys, indtil 0:21, hvor det så er blevet mørkt og der er poolparty [34]. Ved 0:26 klippes der tilbage til stranden, hvor det i

                                                          35
”mellemtiden” er blevet mørkt og udviklet sig til et såkaldt beachparty . Herefter kommer

der klip fra alle de ovenstående situationer.

Ved 0:35 klippes der til en dame der kigger ”frækt” direkte i kameraet (og derved på modtageren) mens hun tager en tår af en Tuborg Lime [36]. Reklamen afsluttes herefter ved at man igen ser spanden med Tuborg Lime, denne gang længere zoomet ind på spanden og

med sætningen ”Gør sommeren lidt grønnere!” stående ved siden af^{37}.

Desuden skal det nævnes, at der naturligvis var mange klip med folk der drak Tuborg Lime.

31

Billede 1, bilag 14

32

Bbillede 2 og 3, bilag 14

33

Billede 4, bilag 14

34

Billede 5, bilag 14

35

Billede 6, bilag 14

36

Billede 7, bilag 14

37

Billede 8, bilag 14

Side 20

Oliver Odin Andersen 20

Studieretningsprojekt

4.3.3 Billedsiden

Afstandsmæssigt: De fleste af klippene er filmet med halvnær-afstand. Der er også få klip der er filmet i både nær-afstand og total-afstand, dog ingen supernær-afstand.

Perspektiv: Næsten alle klip er filmet i normal-perspektiv. Der er dog enkelte klip filmet i frø- og fugleperspektiv. Et af de første billeder vi ser, er nogle unge fyre der kommer løbende på stranden med en stor vogn med højtalere på – dér er der et enkelt klip hvor man ser dem nedefra [38]. Under poolparty’et er der et kort klip hvor man kort ser situationen

ovenfra^{34}.

Kamerabevægelser: I de fleste af klippene er der en slags uro i billedet, og det er muligvis filmet med håndholdt kamera. Bevægelsen i billedet forstærker fornemmelsen af, at der er fest og farver, og at man eventuelt selv befinder sig i reklamen. Der er ikke brugt bemærkelsesværdig panorering eller tiltning.

Farver: Reklamen er domineret af sommerlige farver: det blå vand i poolen, solens skær på stranden og i teltområdet. Senere lyset fra en smuk solnedgang på stranden, samt bålets flammer i forgrunden.

4.3.4 Sprogsiden

Som tidligere nævnt er Jokeren voice-over i reklamen og kommenterer følgende i løbet af reklamen (kommentarerne kommer naturligvis samtidig med at det han kommenterer, fremkommer i reklamen): ”Tuborg Lime er en helt ny øl til alle jer der gør sommeren lidt grønnere… Jer der ved hvordan en strandtur skal skrues sammen… Og en telttur … Jer der ikke kan se en pool, uden at se et poolparty … Jer der gør de lyse nætter lysere … Og jer der ikke lader jer slå ud af en lokalbyge … Uden jer, var sommeren ikke den samme … Så skål for jer i den nye forfriskende Tuborg med et naturlig twist af lime.”

Jokeren starter ud med en reference til Grøn Tuborg, eftersom den i årevis har haft sloganet ”Gør livet lidt grønnere”. Herefter ”hylder” han folket der ved hvordan man hygger sig - og mest af alt - fester. Jokeren ”styrer” også det som sker i filmen. Eksempelvis lige efter at han har sagt ”.., uden at se et poolparty” klippes der til aften med poolparty osv. Så kommer der en ”sjov” metafor; mens han siger ”Og jer der ikke lader jer slå ud af en lokalbyge”, klippes der hen på to stående ved poolen der bliver sprøjtet til af en som hopper i poolen.

Afslutningsvis får han lige klemt en kort beskrivelse af Tuborg Lime ind.

38

Billede 3, bilag 14

Side 21

Oliver Odin Andersen 21

Studieretningsprojekt

Der bliver herved overraskende ikke brugt nogen slang på trods af, at det er Jokeren som speaker. Der bliver brugt en reference i starten, senere en metafor, og derudover er sproget rimelig ”lige ud af posen”.

4.3.5 Lydsiden

Der er kun voice-overen fra Jokeren og underlægningsmusik i reklamen, og derved hverken real- eller effektlyd. Underlægningsmusikken er en sang fra Morning Wood der hedder Nth Degree. Det er en blød rocksang som passer godt til stemningen af sol, sommer og fest.

4.3.6 Primær- og sekundær brugsværdi – reklamens hemmelige midler

Den primære værdi ved Tuborg Lime er ganske enkel: den slukker tørsten, og i større mængder vil den påvirke ens tilstand.

Den sekundære brugsværdi Carlsberg prøver at fremhæve, er lidt mere detaljeret. Dette er en typisk livsstilsreklame. Carlsberg forsøger via reklamen at få forbrugerne til at forbinde Tuborg Lime med langt flere ting end ”bare” at slukke tørsten. I hele reklamen ses folk der hygger og fester sig sammen med sine venner og har det sjovt i den dejlige sommer. Herved ønsker Carlsberg at give forbrugeren den opfattelse, at hvis man køber en Tuborg Lime, får man ”det hele”.

Der er også seksuelle undertoner i reklamen, og i løbet af de 40 sekunder, er der tre klip hvor der er direkte fokus på en eller flere kvinders bagdele (eksempelvis på billede 2, bilag

14). Desuden er der den tidligere nævnte kvinde med det frække blik, som afslutter reklamen (billede 7, bilag 14). På denne måde skaber Carlsberg den såkaldte Patos-appel [39].

Ved brug af disse seksuelt betonede virkemidler, kan det øge interessen for produktet, især blandt mænd.

4.3.7 Reklamens sammenhæng med valgte målgruppe

Reklamen har en fin sammenhæng med min tidligere valgte målgruppe, eftersom det er unge mennesker, par som enlige, på cirka 20 – 25 år der ses i reklamen. Desuden er det festlige og sociale situationer, og det er netop denne målgruppe jeg synes Tuborg Lime skal have fat i.

Kritik til reklamen vil følge i næste afsnit.

39

Textanalyse, Systime: ”Artikler om reklame-relaterede emner”:

http://textanalyse.systime.dk/index.php?id=3322#c13139

Side 22

Oliver Odin Andersen 22

Studieretningsprojekt

4.4 Forslag til promotionstiltag for Tuborg Lime

Hvis Tuborg skal øge deres salg til næste forår/sommer, bliver de nødt til at stramme op
med hensyn til markedsføring. De skal ”overhype”^{40} Tuborg Lime, således at også

forbrugere som egentlig ikke bryder sig om smagen, psykisk indstiller sig på at kunne lide den, for at kunne være ”med på trenden”. Eksempelvis sushi tror jeg personligt mange indstiller sig på at ”elske”, udelukkende fordi det er trendy – samme princip skal Carlsberg satse på med Tuborg Lime. Dette kan de gøre ved hjælp af følgende promotionsforslag:

4.4.1 Massiv tv-markedsføring

Som tidligere nævnt, vil jeg foreslå en mere aggressiv tv-markedsføring for at øge væksten til Tuborg Lime. Siden lanceringen i maj 2010, har de kun haft den ene tv-reklame, og det er simpelthen for lav markedsføring. Jeg kender personlig flere, der ikke ved at Tuborg Lime eksisterer, og dette burde de lave om til næste år. Eksempelvis kunne de have 4 forskellige tv-reklamer, én for april, én for maj, én for juni og så én for juli måned. Herved kunne de på den ene eller anden måde via reklamerne glædeligt ”tælle ned” til sommeren, og på denne måde printes øllen ind i forbrugernes bevidsthed, allerede inden Tuborg Limes højsæson starter.

4.4.2 Særpræget tv-reklame

Tuborg Limes tidligere tv-reklame er en udmærket reklame, eftersom den henvender sig til den rigtige målgruppe. Men kritisk set mangler den et særpræg som skaber opmærksomhed.

Det eneste særpræg ved den, er at de har fået Jokeren til at speake, men det lægger man kun mærke til første gang man ser den. De burde beholde skabelonen: sol, sommer, unge letpåklædte folk og lækre omgivelser. Men så burde der derimod være en handling, gerne en humoristisk én af slagsen. Eksempelvis kunne de lade sig inspirere af deres reklamekampagne for Grøn Tuborg nogle år tilbage, hvor de gennem et par reklamefilm

                                                    41
skabte et helt nyt udtryk for danskerne, nemlig: ”det’ en OM’er!”

Samme slags humoristiske sans burde de bruge i markedsføringen for Tuborg Lime, men som sagt, med fastholdelse i det unge segment, samt sol, sommer og fest. Denne blanding ville skabe opmærksomhed omkring Tuborg Lime hos de unge og ville derved øge Tuborg Limes salg.

40

Sætte massivt fokus på/”overdrive”

41

Eksempelvis: http://www.youtube.com/watch?v=gsl7sNj0orw&feature=related

Side 23

Oliver Odin Andersen 23

Studieretningsprojekt

4.4.3 Sommerkampagner

For at øge salget, og gøre mere opmærksom på sig selv netop i deres højsæson, burde de køre nogle kampagner om sommeren. Eksempelvis kunne de køre ud til populære badesteder med en bemærkelsesværdig lastbil, hvorfra de uddelte gratis øl. Samtidig kunne de holde konkurrencer, hvori man kan vinde en betalt grillaften med fri Tuborg Lime for 10 venner. Men først skal man tilmelde sig via en kode som står bag på etiketten – derved bliver forbrugeren nødt til at købe produktet for at være med i konkurrencen.

4.4.4 Vinterkampagner

Tuborg Lime har som tidligere nævnt det problem, at det er et meget sæsonpræget produkt.

Et alternativ til at øge salget om vinteren, kunne være at køre en massiv kampagne, hvori man kan vinde en rejse til et varmt land med fri Tuborg Lime inkluderet. Der er masser af folk som ikke drømmer om andet end at komme til et varmt sted om vinteren, og derved vil en konkurrence om at vinde en rejse dertil, skabe stor opmærksomhed netop i denne sæson.

Tilmeldingen til konkurrencen skal naturligvis også kun være mulig ved køb af en Tuborg Lime. Herved ville Carlsberg også kunne fastholde et udmærket salg af Tuborg Lime i lavsæsonen.

Side 24

Oliver Odin Andersen 24

Studieretningsprojekt

5. Konklusion

Carlsbergs produktsortiment rummer nogle af de stærkeste drikkevarebrand, og med disse har de en overlegen markedsandel på 62 % af drikkevaremarkedet. Carlsbergs markeder er på nuværende tidspunkt på hvert sit stadie: ølmarkedet er i nedgang, læskedrikmarkedet er forholdsvist stabilt og alkoholsodavandsmarkedet er i vækst. På trods af de forskellige udviklinger på markederne, er Carlsberg med henholdsvis Grøn Tuborg, Coca Cola og Sommersby Apple Cider markedsleder på alle tre markeder.

Carlsberg forsvarer deres plads som markedsleder ved at føre en smart og stabil vækststrategi. De fortsætter at producere nye produkter som de lokker forbrugeren med via markedsføring. Eksempelvis Sommersby Apple Cider som de lancerede i 2008 med massiv markedsføring, og som i dag står for 10 % af Carlsbergs samlede overskud. Derudover gør Carlsberg smart i at fastholde markedsføringen for ældre produkter, og ikke kun lokke med nye..

Tilbage i Maj 2010 lancerede Carlsberg pilsneren Tuborg Lime, og dette var deres første bud på en lime-øl. Salget gik fint, men dens rygte er desværre ikke det bedste. Dette mener jeg delvist skyldes den specielle lime-smag, men også manglende markedsføring til at give Tuborg Lime et specielt brand, og ikke bare være ”endnu en øl i samlingen”. Dens ideelle målgruppe har jeg vurderet at være det festlige segment mellem 18 og 30 år, der har en svaghed for sociale arrangementer. Tuborg Limes tv-reklame fra foråret og sommeren 2010 henvendte sig til den rigtige målgruppe, men manglede særpræg til at fange opmærksomhed.

Til næste forår vil jeg foreslå en langt mere aggressiv markedsføring af Tuborg Lime, fra Carlsbergs side. Denne markedsføring kunne eksempelvis bestå af tv-reklamer med særpræg, gratis uddeling af Tuborg Lime, samt konkurrencer hvor man eksempelvis kunne vinde en grillaften med Tuborg Lime – eller om vinteren, en rejse til et varmt land. Dette ville øge salget af Tuborg Lime.

Side 25

Oliver Odin Andersen 25

Studieretningsprojekt

6. Kildeliste

6.1 Bøger

Afsætning A, bind 1

Trojel, Thomas; Jenrich, Lene og Jepsen, Kurt

Trojka, 1. udgave, januar 2006.

Afsætning A, bind 2

Trojel, Thomas; Jenrich, Lene og Jepsen, Kurt

Trojka, 1. udgave, 2. opslag, december 2006.

Sådan skabtes Danmarks store virksomheder

Bernhard, Bertel

Erhvervs-Bladets Forlag november 1988. (s.127-138)

6.2 Artikler fra tidsskrifter, aviser og Internettet

Business.dk:

RB-Børsen; 14. april 2010: ”Cult overhaler Sommersby-cider”, business.dk:

http://www.business.dk/foedevarer/cult-overhaler-somersby-cider

RB-Børsen; 22. august 2007: ”Carlsberg tager større marked i Danmark”, Business.dk:

http://www.business.dk/foedevarer/carlsberg-tager-stoerre-marked-i-danmark

Harmer, Laurits Lassen; 18. august 2009: ”Somersby har erobret 75 procent af cider-markedet”, business.dk:

http://www.business.dk/foedevarer/somersby-har-erobret-75-procent-af-cider-markedet

Christiansen, Andreas; 6. oktrober 2010: ”Jokeren for fræk til Carlsberg”, business.dk:

http://www.business.dk/medier-reklamer/jokeren-fraek-til-carlsberg

Bureaubiz.dk

Engholm, Peter; 19. april 2010: ”Ny øltype sluger en tredjedel af Tuborg-budgettet”, bueaubiz.dk:

http://www.bureaubiz.dk/composite-2958.htm

Side 26

Oliver Odin Andersen 26

Studieretningsprojekt

Børsen.dk:

Nymark, Jens; 15. maj 2010: ”Carlsberg-baby vil slå Heineken i Danmark”, Børsen.dk:

http://borsen.dk/nyheder/investor/artikel/1/187329/carlsberg-

baby_vil_slaa_heineken_i_danmark.html

InBusiness.dk:

Schrøder, Lone Jeppesen; Februar 2010: ”Alle kender Sommersby”, InBusiness, s. 24:

http://www.e-pages.dk/businessdanmark/169/

epn.dk

Kragball, Søren; 24. februar 2010: ”Sommersby oppe på 10 pct. Af overskuddet” epn.dk:

http://epn.dk/brancher/foedevarer/bryg/article1989870.ece

Kragballe, Søren; 24. februar 2010: ”Unibrew vil tæske Sommersby”, epn.dk:

http://epn.dk/brancher/foedevarer/bryg/article1990578.ece

6.3 Rapporter

Danmark Statistik:

7. juli 2008: ”Forbruget af øl falder for tredje år i træk”, Nyt fra Danmark Statistik:

http://www.dst.dk/pukora/epub/Nyt/2009/NR321.pdf

Carlsberg Group

Carlsberg Danmarks årsrapport 2009:

http://www.carlsberggroup.com/Investor/DownloadCentre/Documents/Annual%20Report%20-
%202/Carlsberg_AS_Aarsregnskab_2009.pdf

Side 27

Oliver Odin Andersen 27

Studieretningsprojekt

6.4 Internetkilder

Carlsberg Danmark:

Korte facts om Carlsberg Danmark:

http://www.carlsbergdanmark.dk/Presse/Virksomheden/Pages/Kortefacts.aspx

Carlsberg Danmarks tidslinje :

http://www.carlsbergdanmark.dk/omos/Historie/Tidslinier/carlsbergefterfusionmedtuborg/Pages
/default.aspx

Kærneværdierne hos Carlsberg Danmark:

http://www.carlsbergdanmark.dk/omos/Strategi/Kernevaerdier/Pages/default.aspx

Carlsberg Danmarks mission og vision:

http://www.carlsbergdanmark.dk/omos/Strategi/Mission_vision/Pages/default.aspx

Carlsberg om Tuborg Lime:

http://www.carlsbergdanmark.dk/Produkter/Pages/TuborgLime.aspx

Carlsberg Group:

Carlsberg Group om deres markeder:

http://www.carlsberggroup.com/COMPANY/MARKETS/Pages/Markets.aspx

Royal Unibrew:

Roya Unibrew om deres marked i Danmark:

http://www.royalunibrew.com/Default.aspx?ID=67

B.T.

Test om Tuborg Lime:

http://www.bt.dk/test/tuborg-lime

Hånrbrygforum.dk

Diskussion om Tuborg Lime:

http://www.haandbrygforum.dk/viewtopic.php?f=7&t=2967&start=0

Side 28

Oliver Odin Andersen 28

Studieretningsprojekt

Beerticker.dk

Diskussion om Tuborg Lime:

http://beerticker.dk/ny-oel-tuborg-lime-cut-19745

Facebook.dk

Søgning på ’Tuborg Lime’ (8. december 2010):

http://www.facebook.com/home.php?#!/search.php?q=tuborg%20lime&init=quick&tas=0.0106

047135

Systime

Textanalyse, ”Artikler om reklame-relaterede emner”:

http://textanalyse.systime.dk/index.php?id=3322#c13139

6.5 Film- og videomateriale

Carlsberg Danmark

Carlsberg Danmarks egen kortfilm om deres virksomhed:

http://www.carlsbergdanmark.dk/Pages/Filmen.aspx

(filmen er delt op i henholdsvis introduktionsdel, virksomhedsdel, medarbejderdel, kundedel, engagementsdel og oplevelsesdel – ved kildehenvisning til filmen i løbet af opgaven, er der ligeledes oplyst hvilken del af filmen oplysningen kommer fra.)

Carlsbergs tv-reklame for Tuborg Lime foråret 2010:

http://www.youtube.com/watch?v=4Nihrk2vVaU&feature=related

Carlsbergs tv-reklame for Grøn Tuborgs #1 foråret 2010:

http://www.youtube.com/watch?v=qzEATObQ9ng&feature=related

Carlsbergs tv-reklame for Grøn Tuborg #2 foråret 2010:

http://www.youtube.com/watch?v=FBhrElpcZHA&feature=related

Side 29

Oliver Odin Andersen 29

Studieretningsprojekt

7. Bilag

43

8. juli 2008: ”Forbruget af øl falder for tredje år i træk”, Nyt fra Danmark Statistik:

http://www.dst.dk/pukora/epub/Nyt/2009/NR321.pdf

44

Lars Dahlager og Jacob Ehrbahn, 14. september 2010: ”Lokalt øl har succes”, Politikken s. 8:

http://infomedia.skoda.emu.dk/ms/ViewPDFlauncher.aspx?dockey=//0/y/NewsML-
Repository/POL/2010/11/14/e24a9e45.xml@ArtikelService

Bilag 1

SWOT-Analyse

Carlsberg Danmark A/S

Styrker (interne) Svagheder (interne)

• Stærk position på markedet – størst

markedsandel i Danmark med 62 %^{42}

• Stærkt og unikt brand (også verden over)

• Produkter med stærke brands

• Lang tids erfaring på markedet

• Et dybt produktsortiment

• Højt kendskab til markedet

• Mange danskere føler ”nationalt bånd” til

Carlsberg eftersom det er dansk

• Høj produktudvikling (bl. a. Sommersby)

• Meget bred målgruppe

• Stort overskud og stor omsætning

• Der findes billigere alternativer til næsten alle Carlsbergs produkter. Dette medfører at Carlsbergs produkter kan blive valgt fra i kundens indkøbsproces af økonomiske årsager.

• Ved at være stå store, kan Carlsberg virke som en kapitalistisk virksomhed – det er der personer som ikke vil støtte.

Muligheder (eksterne) Trusler (eksterne)

• Forbedret dansk økonomi – øget salg

• Yderligere produktudvikling

• Mere fokus på sundhed – åbner

muligheden for produktudvikling, evt.^{blandt unge}

en økologisk øl fra Carlsberg.

                                                   43
                                            forstærkes
• Opkøb af mikrobryggerier for at sikre

den nuværende markedsandel

• Mulige ændringer i lovgivningen som vil påvirke

virksomheden/produkterne

• Mediernes påvirkning mht. sundhed og drikkeri

• Store konkurrenter (fx Heineken)

• Ølforbruget falder og vinkulturen i Danmark

• Finanskrise (valutasvingninger)

• Højere afgifter på eksempelvis alkohol eller usunde drikkevarer

• Stigende råvarepriser

• Lokal øl får fortsat vækst^{44}

• Aldersgrænser på køb af alkohol hæves

Side 30

Oliver Odin Andersen 30

Studieretningsprojekt

Bilag 2

Oversigt over Carlsbergs markedsandele og evt. ejerandele i Nord- og Vesteuropa.

(http://infomedia.skoda.emu.dk/ms/ViewPDFlauncher.aspx?dockey=//0/y/NewsML-
Repository/JYP/2010/11/27/e2509207.xml@ArtikelService)

Bilag 3

PLC-kurve for udvalgte danske drikkevaremarkeder – alkoholsodavandsmarkedet

(Sommersbydåsen), sodavandsmarkedet (Coca Colaflasken) og ølmarkedet (Tuborgflasken):

(udarbejdet ved hjælp af figur 3.4, Afsætningsbogen bind 1 -

http://www.trojka.dk/afs2006A1/Afs_a1_fig_3_4.pdf)

Bilag 4

(tabel fra Bryggeriforeningen, om salget af øl på det danske marked:

http://www.dev-bryggeriforeningen.dk/default.asp?pid=271)

Bilag 5

(tabel fra Bryggeriforeningens artikel ”Danskerne får nu mere vin end øl” om salget af øl og vin på det danske marked:

http://www.bryggeriforeningen.dk/default.asp?pid=191&visnyhed=349)

Bilag 6

(tabel fra Bryggeriforeningen, om det indenlandske salg af alkohol pr. person:

http://www.dev-bryggeriforeningen.dk/default.asp?pid=271)

Bilag 7

(tabel fra Bryggeriforeningen, om salg af læskedrik på det danske marked:

http://www.dev-bryggeriforeningen.dk/default.asp?pid=275)

Bilag 8

Side 31

Oliver Odin Andersen 31

Studieretningsprojekt

(tabel fra Bryggeriforeningen, om danskernes forbrug af diverse læskedrik og vandprodukter:

http://www.dev-bryggeriforeningen.dk/default.asp?pid=275)

Bilag 9

Bostonmodellen for tre af Carlsbergs vigtige produktsortimenter: alkoholsodavand

(Somersbydåsen), læskedrikke (Coca Coladåsen) og øl (Carlsberg kapslen).

(udarbejdet ved hjælp af figur 3.8, Afsætningsbogen bind 1 -

http://www.trojka.dk/afs2006A1/Afs_a1_fig_3_8.pdf)

- forklaring af felterne (’spørgsmålstegn’, ’stjerne’, ’malkeko’ og ’hund’) på næste side.

’Spørgsmålstegn’: Lav markedsandel, men et marked i høj vækst. Dette er ofte nylancerede produkter, som med tiden forhåbentlig vil bevæge sig over i ’Stjerne’. Produkterne kræver ofte store omkostninger til markedsføring, men kan betale sig i sidste ende.

’Stjerne’: Dette er ”drømmefeltet” for enhver virksomhed. Her har produktet både en høj markedsandel, samtidig med at markedet er i vækst. Produkter i dette felt vil typisk med tiden ryge ned i ’malkeko’ eftersom der oftest nås et punkt hvor markedet ikke vokser længere.

’Malkeko’: Høj markedsandel, men lav markedsvækst. Her er det ofte stabile og stærke mærker som står, som eksempelvis Coca Cola. De har en stor markedsandel, men markedet vokser ikke specielt meget længere. Betegnelsen ’malkeko stammer i øvrigt fra den oprindelige betegnelse ”cash cow”, som skal forstås som et produkt der ”malkes” (bliver ved at sælge).

Hund: Hvis produktet hverken er i et marked med høj vækst, og det oven i købet ikke har en særlig høj markedsandel, befinder det sig i feltet ’hund’. Det er ofte produkter som er på vej ud af markedet som befinder sig her. Der kan dog være få undtagelser – enkelte produkter holder sig i dette felt i flere år, og andre kommer måske tilbage til malkekofeltet.

Side 32

Oliver Odin Andersen 32

Studieretningsprojekt

Bilag 10

(tabel fra Bryggeriforeningen om udenlands øl og mikrobryggeriernes markedsandel af det

danske ølmarked: http://www.bryggeriforeningen.dk/default.asp?pid=270)

Bilag 11

(Ansoffs vækstmatrix – figur 4.3, Afsætningsbogen bind 1-

http://www.trojka.dk/afs2006B/Afs_b_fig_4_3.pdf)

Bilag 12

Emballagen til henholdsvis Tuborg Lime og Corona:

(Tuborgflasken: http://www.carlsbergdanmark.dk/Produkter/Pages/TuborgLime.aspx)

(Coronaflasken: http://beertalking.files.wordpress.com/2008/10/corona_bottle_d1.jpg)

Bilag 13

(figur 16.4 fra Afsætningsbogen bind 2 –

http://www.trojka.dk/afs2006A2/Afs_a2_fig_16_4.pdf)

Bilag 14

Side 33

Oliver Odin Andersen 33

Studieretningsprojekt

1 2

3 4

5

6

7

8