SOP om Novo Nordisk i Engelsk A og Afsætning A

Side 1

Denne side placeres forrest i hvert afleveret eksemplar af studieretningsprojektet.

Studieretningsprojekt

Opgavetitel

HHX 3. år

HHX 3. år

Fulde navn: Arif Asif

CPR-nr.: ******-**** Klasse: 3.G

Studieretningsfag A-niveau : Afsætning

Studieretningsfag A-niveau, Vejleders navn : Camilla Kofod (camj)

Andet fag : Engelsk

Andet fag, Vejleders navn : Maria Seis Flyvholm (masf)

Område: Novo Nordisk i USA

Opgavetitel:

Redegør for Novo Nordisk på det amerikanske marked. Redegør ligeledes for amerikanske forbrugervaner i relation til Novo Nordisks marked i USA.

Analyser det amerikanske marked og branchen for medicin til livsstilssygdomme.

Her ønskes specifikt en analyse af Novo Nordisks omverdensforhold i USA og en analyse af de nærmeste konkurrenter.

På baggrund af ovenstående analyser og redegørelser ønskes en vurdering af mulighederne for markedspenetrering på det amerikanske marked.

Opgavens omfang: 15-20 sider

HHX 3. år

HHX 3. år min underskrift, at hele besvarelsen er udarbejdet af mig og evt. gengivet tekst fra kilder er anført med tydelig markering, samt at opgaven er uploadet i Lectio:

Vejleders kvittering for modtagelse af færdigt studieretningsprojekt den 19.

december 2014 kl. 12.00 (elev printer kopi ud hvis kvittering ønskes):

Side 2

Studieretningsopgave Arif Asif

Afsætning og Engelsk 3.G [navn fjernet]

2

Side 3

Studieretningsopgave Arif Asif

Afsætning og Engelsk 3.G [navn fjernet]

3

Abstract:

There will in this assignment being investigated how Novo Nordisk in a best possible way increase their market shares in the US diabetes market. Novo Nordisk is a Danish pharmaceutical company that is well established in the US market, where they are also market leaders. The primary reason why people gets diabetes is obesity, and several studies show that obesity is a growing problem in the United States. One of the reasons that there are so much obese in the United States is that they live a poor lifestyle, they do not make enough physical activities and eat too unhealthy food. Novo Nordisk’s activities in the US diabetes market are also described. There is being simultaneously also brief on Novo Nordisk target group and competitors in the market furthermore it is also described who they are in competition with. There will in the end of this assignment also being evaluated, which opportunities Novo Nordisk has to increase their market share on the US diabetes market. The conclusion of this is that Novo Nordisk has to face the Hispanic population, because there is a great potential in this segment in the future.

Side 4

Studieretningsopgave Arif Asif

Afsætning og Engelsk 3.G [navn fjernet]

4

Indledning:

Novo Nordisk er en dansk medicinvirksomhed, der er internationaliseret og rigtig godt etableret på et af verdens største markeder nemlig det amerikanske marked. Virksomhedens kernekompetencer ligger i deres arbejde med diabetise medicin. Man ser i dagens Amerika at flere og flere bliver overvægtige grundet usund mad og for lidt motion. Dette problem har været med til at gøre diabetisemarkedet i Amerika kæmpe stort. Da Novo Nordisk i sin tid besluttede sig for at eksportere til Amerika, var formålet ikke at blive markedsledere på markedet, deres medicin skulle blot være en markeds niche.

Dog har Novo Nordisk oplevet kæmpe vækst på markedet, og de er gået hen og blevet markedsledere på amerikanske diabetise marked. Som markedsledere på amerikanske diabetes marked er det vigtigt for Novo Nordisk at bibeholde deres position, samtidig med at de drager fordel af den stigende vækst.

Jeg vil andre ord i denne opgave finde ud af, hvordan Novo Nordisk kan markedspenetrerer sig på det amerikanske diabetesmarked.

Jeg vil i denne opgave kun tage udgangspunkt i den væsentlige indtægtskilde hos Novo Nordisk, som altså er diabetesmedicin, og derved har jeg også afgrænset markedet til diabetes medicin på det amerikanske marked.

For at kunne besvare denne problemformulering bedst muligt har, jeg til at valgt at tage udgangspunkt i PEST analyse som er god til at belyse de omverdens forhold der påvirker en virksomhed. Herudover vil jeg også udarbejde en brancheanalyse for at identificere branchen, og konkurrenceforholdene, samt at finde ud af om branchen truet eller en branche i vækst.

Side 5

Studieretningsopgave Arif Asif

Afsætning og Engelsk 3.G [navn fjernet]

5

1. Redegørelse.

Jeg vil herunder redegøre for Novo Nordisk aktiviteter på det amerikanske diabetes marked. Dette har jeg valgt at gøre ved hjælp af en værdikædeanalyse.

Der vil dog kun blive taget udgangspunkt i de væsentlige forhold.

1.1 Novo Nordisks position i Amerika

Novo Nordisk har været etableret på det amerikanske marked siden 1979^{1}, og
er den dag i dag stadig at finde på www.nyse.com/listed/nvo.html som et

børsnoteret virksomhed.

Novo Nordisk andel af det samlede insulin marked i Amerika udgør ca. 40 %^{2},

de resterende 60% er udgjort af andre virksomheder. Dog er de 40% nok til at kunne gøre Novo Nordisk markedsledere på dette marked.

1.2 Novo Nordisks Hovedkvarter

Novo nordisk har hovedkontor i Bagsværd, Danmark^{3}, dog har de mange

datterselskaber rundt omkring i verdenen. I Amerika har de et datter selskab som ligger New Jersey, og det er herfra alle virksomhedens aktiviteter bliver udført. Alt promotion arbejde og lignende bliver også gjort fra hovedkonteret i

New Jersey^{4}.

1.3 Novo Nordisks produktion

Udover et hovedkontor i New Jersey, så har Novo Nordisk også produktions lokaler i delstaten. I denne fabrik er den primære opgave at producere insulin afhængig af efterspørgselen, fabrikken har døgnåbent og producere alle i timer i døgnet. Novo Nordisk har valgt også at placere 2 ”Research and

Development” centre i USA. Det ene centre ligger ved fabrikken i delstaten New Jersey, mens det andet center ligger i Washington. Oversætter man

1

Novonordisk.com/history , (PDF) – slide 20

2

Investor presentation 2013 – slide 46

3

www.novonordisk.com/about_us

4 www.novonordisk-us.com/

Side 6

Studieretningsopgave Arif Asif

Afsætning og Engelsk 3.G [navn fjernet]

6 begrebet ”Research and Development” 5 så betyder det at man forsker og udvikler, hvilket også er meget vigtigt for at være ”up-2-date”.

1.4 Novo Nordisks Human Resources

Novo Nordisk datterselskab i New Jersey har ca. 5300 fuldtidsansatte rundt

omkring i Amerika^{6}. De ansattes primære opgaver er at beskæftige sig med

marketing, salg, produktion og ”Research and Development”. Novo nordisk har altså valgt at outsource deres Human Resources, da alle ansatte i landet er amerikaner. De har bare nogle retningslinjer de skal følge, som altså er givet fra hovedkontoret i Danmark.

1.5 Novo Nordisks Promotion

Novo Nordisk benytter sig af 2 forskellige promotion former på det amerikanske marked, disse vil blive beskrevet herunder.

1.5.1 Public Relation

Novo Nordisk har gang i rigtig mange aktiviteter på det amerikanske marked.

Novo Nordisks formål med disse aktiviteter rundt omkring i landet er at skabe et godt image, så den almindelige borger for et godt syn på Novo Nordisk.

Udover dette giver det også et godt billede, overfor mulige interessenter, at Novo Nordisk interesserer sig for andet end kun sig egen virksomhed. Alle de aktiviteter som Novo nordisk foretager sig, tager udgangspunkt i ”Creating

Shared Value in the United States”^{7}. I dette kodeks er det blandt andet

beskrevet hvilke projekter de har kørende, det kan være alt fra politiske til velgørenhedsprojekter rund omkring i landet. Dog er formålet med disse aktiviteter også at gøre forholdene bedre for dem, som er blevet ramt af diabetes nemlig alle patienterne. Novo Nordisk støtter også mange organisationer der kæmper for at sætte fokus på problematikken omkring diabetes i USA. Dette kunne eksempelvis være at få nogle af dem der i farezonen for at få diabetes diagnoseret.

5

Wikipedia – Research and development

6

Årsrapport – Novo Nordisk 2013

7

Brochure som Novo har offentliggjort. Det kodeks som Nono Nordisk har, hvor vision og mission er beskrevet, udover dette er deres formål med alt denne PR og beskrevet.

Side 7

Studieretningsopgave Arif Asif

Afsætning og Engelsk 3.G [navn fjernet]

7

Da Novo Nordisk er afhængige er andre folks sygdom er det rigtig vigtigt at de fremstår som en virksomhed som ikke kun tænker penge. Så kan det være at folk vil tænke de vil tjene penge på os og ikke hjælpe os. Man skal altså finde en balance mellem at tjene penge, og vise en hvis ansvarlighed overfor folk. På denne måde for Novo Nordisk skabt et godt forhold til deres kunder og udover dette får de også en højere kendskabsgrad da flere vil kende dem.

1.5.2 Personligt salg

Når Novo Nordisk skal markedsfører deres produkter så skal de primært forsøge at henvende sig til læger, sygeklinikker og lignende. Novo Nordisk skal forsøge at informere dem om hvilke fordele det eventuelt kunne være ved at de købte deres produkter frem for konkurrenternes.

1.6 Novo Nordisks diabetes produkter i Amerika.^{8}

Novo Nordisk har mange forskellige produkter på amerikanske marked, herunder vil de mest kendte produkter blive beskrevet lidt nærmere:

Prandin: Dette produkt, er blevet ført ud på markedet som et produkt, der skal hjælpe med behandlingen af diabetes (type 2). Denne medicin tages igennem piller.

GLP-1: Dette produkt markedsfører Novo Nordisk i Amerika ved at kalde produktet Victoza (Bilag 5) som dog er en behandling man kan få. Dette

produkts markedsandel er gået fra 69% i år 2012 til 71% i år 2013^{9}. Hvilket

gør dem til markedsledere, dette produkt henvender sig også til type 2 diabetikere.

Til sidst har Novo de ”normale” diabetes produkter, som alle er behandlinger.

Behandlingerne foregår oftest ved at man får sprøjtet insulinen i kroppen

enten ved maven eller låret afhængig af hvilket type insulin man skal have.^{10}

Når insulinen er blevet sprøjtet ind i kroppen så går insulinen ind og arbejder på at fjerne sukker fra kroppens blodbaner, dette sukker bliver så transporteret til kroppens celler i stedet. Som tidligere nævnt afhænger

8

www.novonordisk.com/press/factaboutnnproducts.asp

9

Årsrapport Novo Nordisk – side 6

10

http://www.netdoktor.dk/sunderaad/fakta/diabetesinsulin.htm

Side 8

Studieretningsopgave Arif Asif

Afsætning og Engelsk 3.G [navn fjernet]

8 sprøjten af hvilket type insulin man ønsker. Novo Nordisk tilbyder en langtidsvirkende behandling, som de kalder Levemir, samt et korttidsvirkende der bliver kaldt NovoLog. Ønsker man at få den korttidsvirkende behandling, bliver man oftest sprøjtet ved maven, da huden her er meget tynd. Omvendt bliver man sprøjtet i ved låret ved den langtidsvirkende behandling da huden nemlig er tyk ved låret.

Novo Nordisk valgt også at tilbyde endnu en behandlings type som de kalder

”NovoLog Mix 70/30”, som er 70% langtidsvirkende og 30% korttidsvirkende.

Denne behandling må i modsætning til de andre behandlinger kun benyttes af voksne mennesker. De 3 overstående produkter henvender sig til type diabetiker.

Glucagan er det sidste produkt der vil blive beskrevet. Dette produkt henvender sig til de diabetiker der i nødstilfælde besvimer, eller mister kontrollen over dem selv. Dette produkt vil højs sandsynligt blive brugt af ambulancer og lignende.

Novo Nordisk har altså en bred vifte af produkter på det amerikanske marked, både til type 1 diabetiker, men sandelig også til type 2.

1.7 Amerikanske forbrugervaner:

8 uf 10 fede har fået konstateret diabetes i hele verdenen, i USA er tallet dog 9

ud af 10^{11}. Udover dette udtaler International Diabetes Foundation følgende

                                                          st
”Obesity and diabetes are the biggest public health challenge of the 21

century”^{12} og de er langt fra de eneste der ser dette, som et stort problem.
Der er utallige af beviser^{13} og udtagelser der taler for at det primære problem

med diabetesen er fedme. Lad os så kigge lidt nærmere på de fedes forbrugervaner i USA.

Andelen af fede i 2014 udgør ca. 35% eller 78.5 millioner mennesker^{14}, derfor

er det forståligt at der bliver sat så meget fokus på dette problem, og især når

11

http://diabetes.dk/diabetes-2/fakta-om-diabetes-2/om-diabetes-2/aarsager.aspx

12

http://www.diabeticcareservices.com/diabetes-education/diabetes-and-obesity

13

http://www.sundhedsguiden.dk/da/temaer/alle-temaer/diabetes-sukkersyge/generel-
information-om-sukkersyge-diabetes/type-2-sukkersyge-type-2-diabetes-mellitus-niddm/

Side 9

Studieretningsopgave Arif Asif

Afsætning og Engelsk 3.G [navn fjernet]

9 det så ud til at tallet i fremtiden vil stige. Hele problematikken om fedmen opstår på baggrund af dårlig livsstil helt ned fra starten af de tidligere teenager år. Det kan være alt fra at de ikke dyrker motion, til at de bliver kørt til og fra skole. Tal viser også at unge fra alderen 1-12 år spiser ude 1-3 gange om

ugen^{15}, hvilket også må siges at være en af grundene til at problem om fedme

ikke ser ud til at være løst. Ikke nok med at de unge tit spiste ude, så fik de serveret utrolig usundt mad i deres skole kantiner. Dog er der blevet dette om på dette, så børnene nu får noget mad der er sundere [16].

Undersøgelser fra 1990 viser at jo færre penge man har jo større er chancen for at man er fed. En anden lignende undersøgelse viste at de fattigste byer rundt omkring i USA også er de byer hvor flest folk har diabetes, samtidig med at de er fede. De butikker der i disse ghettoer, har hellere ikke de samme fødevarer, som i de rige kvarterer. Den primære grund til dette er nok at fastfood er billigere, og når ens rådighedsbeløb ikke er særlig stort, så sparer man højst sandsynligt hvor man kan.

Undersøgelser viser at hver anden spansktalende som er født i år 2000 på et tidspunkt i deres liv vil få diabetes. De fattigste befolkningsgrupper i USA er ikke så overraskende ”hispanic” og ”black” altså de spansktalende og de sorte, som oftest bor i ghettoerne i USA. Herunder er der en grafisk visning af befolkningsgrupper som er fattigst.

14

http://www.cdc.gov/obesity/data/adult.html

15

http://stateofobesity.org/facts-trends-in-americans-eating-habits/

16

http://www.cdc.gov/healthyyouth/nutrition/standards.htm

Side 10

Studieretningsopgave Arif Asif

Afsætning og Engelsk 3.G [navn fjernet]

10

17

1.8 Delkonklusion:

Ud fra overstående kan der i denne delkonklusion konkluderes at Novo Nordisk har gang i mange aktiviteter i USA, ud over dette er de også markedsledere på det amerikanske diabetes marked.

2. Analyse

2.0 Målgruppen for Novo Nordisk

For at kunne finde målgruppen for Novo Nordisks produkter, er det vigtigt først at vide hvilke slags produkter der bliver solgt på markedet, samt hvilket behov disse dækker. Novo Nordisk insulin produkter, har til formål at hjælpe folk med diabetes. Novo Nordisk tilbyder produkter, der kan hjælpe folk med type 1og type 2 diabetes. Ud fra disse oplysninger vil jeg mene at Novo Nordisk primære målgruppe er mennesker med type 1 og 2 diabetes. Novo Nordisk står i en situation hvor de ikke bare kan markedsfører deres produkt og derved forsøge at gøre deres målgruppe større. Novo Nordisk kan ikke bare sørger for at flere folk får diabetes, men sekundet at en patient får diabetes er de en del af Novo Nordisks målgruppe. Først herefter kan Novo Nordisk forsøge at tilpasse deres markedsføring for at få flere kunder, det er altså her de konkurrere med andre virksomheder markedsandele og lignende. Selvom den primære målgruppe er alle diabetikerne i landet, så er den sekundære målgruppe

17

http://www.irp.wisc.edu/faqs/faq3.htm

Side 11

Studieretningsopgave Arif Asif

Afsætning og Engelsk 3.G [navn fjernet]

11 nemlig lægerne også rigtig vigtig målgruppe. Det er nemlig lægerne der afgør hvilken form for medicin den enkelte patient skal have. Patienter kan dog stadig godt komme med ønsker hvis de har hørt godt om et bestemt produkt, eller hvis de kender nogle der har haft gode erfaringer med det.

2.1 PEST-Analyse:

Alle informationer i PEST-Analysen er baseret på baggrund af viden fra den amerikanske dokumentar ”Weight of the nation – HBO”. Denne serie er lavet i samarbejde med universiteter, og ernakendte sundhedsinstitutter i USA. Hvis der bliver givet informationer, som ikke er fra dokumentaren, vil dette blive angivet med en kilde, som fodnote.

Der vil i PEST-Analysen også blive sat et særligt fokus på de omverdens forhold der kan påvirke Novo Nordisks væren på det amerikanske marked. Der vil i analysen også blive gået mere i dybden de sociale forhold, da det her er muligt at identificere de livsstils og samfundsproblemer der med til at øge antallet af diabetikere i Amerika.

2.1.1 Politiske omverdens forhold:

I 2010 tiltrådte en ny sundhedsreform i USA den såkaldte ”The Patient Protection and Affordable Care Act”

18

. Dette gik ud på at medicinvirksomheder inklusiv Novo Nordisk nu var tvunget til at sænke priserne på deres produkter, til patienter der var over 65 år og samtidig en del af amerikanernes Medicare part D

19

. Dog kun hvis patienternes regning oversteg et hvis antal dollars [20]. Dog må det siges at denne nye reform har gjort det svært for Novo Nordisk og dets konkurrenter.

2.1.2 Demografiske omverdens forhold:

Befolkningen i USA er pr. 1. December 2013, 9 mennesker. Ifølge

18

http://www.whitehouse.gov/healthreform

19

Amerikanerne bliver delt op i forskellige grupper, ”Part D” er den grupper som dækker ældre mennesker, og mennesker der er handicappede.

20

http://news.investors.com

Side 12

Studieretningsopgave Arif Asif

Afsætning og Engelsk 3.G [navn fjernet]

12

Pew Research Center 21 så er den latinske befolkning i USA den befolkningsgruppe der er i størst vækst. Som det fremgår af bilag 1 22 kan man også se hvor stor væksten i denne befolkningsgruppe er, og dette bilag påpeget kun folk fra Mexico.

Ca. 8% af den amerikanske befolkning har fået konstateret diabetes, hvilket svarer til 25 mil. mennesker. 90% af diabetikerne i USA, har fået konstateret type 2 diabetes, og de sidste 10% har fået konstateret type 1 diabetes. Det forventes at der herudover er ca. 6 millioner mennesker der har diabetes, de er dog ikke fået det konstateret endnu.

Ifølge HBO’s dokumentar er den primære grund til at man får diabetes fedme. I

USA er ca. 70% af befolkningen overvægtig eller fed^{23}, undersøgelser viser at
der i fremtiden vil være endnu flere overvægtige grundet den usunde levestil^{24}.

I og med at flere og flere tager den usunde livsstil til sig, kan det også

                                                   25
konstateres at flere i fremtiden vil få diagnosticeret diabetes .

Sammenligner man forekomsten af diabetes i de forskellige befolkningsgrupper i Amerika, kan man overordnet sige at chancen for at, en

fra latin Amerika får diabetes er større end at en fra nordlige Amerika gør^{26}.

2.1.3 Økonomiske omverdens forhold:

En patient med diabetes koster gennemsnitlig den amerikanske stat 6.600$ pr.

år. Ser man på der overordnede billede af udgifter, som staten skal betale grundet diabetes, så er det 150 milliarder dollars hvert eneste år. Da USA stadig er ramt at finanskrisen som startede tilbage i 2008, er det noget der virkelig rammer den amerikanske stat at skulle betale 150 milliarder dollars hvert år. Især ikke, når undersøgelser viser at problemet er sigende endnu.

21

USA’s svar på den Danmarks www.danmarksstatistik.dk

22

Billede fra Novo Nordisk

23

Dette er målt på BMI, har man en BMI på over 25 bliver man kategoriseret som overvægtig.

24

Se bilag 3

25

Se bilag 4

26 www.hhs.gov (U.S department of health & human service)

Side 13

Studieretningsopgave Arif Asif

Afsætning og Engelsk 3.G [navn fjernet]

13

2.1.4 Sociale omverdens forhold:

¾ af befolkningen i USA kører i dag til og fra arbejde i USA, dette er en fordobling siden starten af dette årti. Tilbage i 1970 cyklede eller gik 40% af den amerikanske befolkning til skole eller arbejde, i dag er det tal steget til

80%. I dag er der kun ca. 16 millioner voksne amerikaner der kan sige at de hører til den del af befolkning der opfylder kravet om at fysisk aktivitet.

Stort set alt fysisk aktivitet er blevet taget ud af amerikanernes hverdag, blandt andet pga. de spiller for mange computerspil og, at de bruger for meget tid på deres tablets og smartphones. Da amerikanerne bevæger sig så lidt som de gør, og spiser utrolig usundt mad i store mængder, har dette været med til at gøre deres kalorie indtag utrolig højt. Da alle ved at når man ikke bevæger sig og spiser meget, er sandsynligheden for at tage på i vægt rigtig stor.

Mange undersøgelser og eksperter at denne dårlige livsstil er med til at, gøre risikoen for at få diabetes større. Dog kan man ikke kun skyde skylden på befolkningen, da der i USA er en tendens til at gøre alt så hurtigt og effektivt som muligt, hvilket gør at den fysiske aktivitet bliver formindsket.

Udover dette er der også andre eksterne faktorer der ligger grund til at amerikanerne lever så dårlig en livsstil som de nu gør. Mange amerikanske virksomheder især fastfoodkæder promovere promoverer nu til dags utrolig meget, således at alle skal kende deres varer. Alt dette sker igennem de sociale medier, hvor man eksempelvis kan ”synes godt om” en burgerkædes fanside på Facebook, og derved få en gratis burger. Denne for markedsføring resultere i at, især mange unge føler at det er i orden at spise usundt, de bliver altså fra en tidlig alder opdraget til at spise usundt. For at sætte tingene lidt i perspektiv, kan det nævnes at industrien for fødevarer i 2012 brugte hele 12 milliarder $ på deres markedsføring af mad.

Det er også bevist at mennesker der har stress, har en hvis tendens til at spise mere mad, endda mad med meget højt indhold af kalorier. Som man siger i USA ”Everybody is the smith of his own happiness”, man kan ikke bare slappe af og leve godt. Derfor er der også mange amerikaner der arbejder meget for at få den her lykke, dog kan dette give bagslag og man kan enden med at man få

Side 14

Studieretningsopgave Arif Asif

Afsætning og Engelsk 3.G [navn fjernet]

14 stress grundet for meget arbejde og lidt fritid. Amerikanernes vilje og lyst til at opnå denne lykke er så stor, at de er villige til at blive nogle ekstra timer på arbejdet, og så bare købe noget fastfood med hjem. Ellers også tager man med familien ud på restaurant, hvor portionernes ofte er langt større end ens behov.

Bare fordi portionerne på restauranterne er større end ens behov betyder det ikke at man ikke spiser op. Undersøgelser viser nemlig at hjernen fortæller kroppen at den skal spise hele tallerkenen op, på trods af at man ikke har brug for det. Udover dette er der som tidligere nævnt også rigtig mange fattige som er fede og har diabetes, dette kan blandt andet skyldes at, børnene i disse fattige områder eller ghettoer ikke har samme muligheder som børn fra de rige kvarterer. Børnene har altså ikke altid en fodboldbane eller legeplads de kan tonse rundt på, som de rige har. Derfor er chancen også højere for at blive fed, når du kommer fra et fattigt kvarter.

2.1.5 Muligheder og trusler:

Der kan ud fra ovenstående analyse konkluderes følgende:

Problematikken omkring diabetes koster den amerikanske regering mere end

100 milliarder dollars om året, dette er derfor en rigtig stor trussel hvis den amerikanske regering går ind og arbejder for at bekæmpe fedmen der hærger i landet. Udover dette vil den ”nye” sundhedsreform også have en negativ effekt på Novo Nordisks konkurrenceevne da de skal betale flere penge end førhen.

Dog skal det også noteres ned at markedet er vækst, og det har det været i mange år. Ikke nok med dette, er der stadig mange mennesker der stadig ikke har fået diagnosticeret diabetes, så dette er også en mulighed man kan benytte sig af. Det at markedet er i vækst kan også godt være en trussel, da der så kan være flere virksomheder der ønsker at få en del af profitten på markedet.

2.2 Potentialet i målgruppen

Der er både trusler og muligheder i denne målgruppe. Truslen kan forekomme hvis, den amerikanske regering går intensivt ind i kampen imod fedme og diabetes. Dette kunne eksempelvis være, at hvis det blev et krav, at alle børn skulle dyrke motion minimum 10 timer om ugen. Mulighed er der nu, og det er at udnytte at der stadig er mange mennesker der har diabetes som bare ikke

Side 15

Studieretningsopgave Arif Asif

Afsætning og Engelsk 3.G [navn fjernet]

15 har fået det diagnoseret. Sætter man truslerne overfor muligheder, vil der være gode muligheder i denne målgruppe, på trods af at der også er nogle enkelte trusler.

2.3 Brancheanalyse:

Alle informationer I denne analyse er fra Novo Nordisks årsrapport fra 2013 [27]

samt Datamonitors ”Company Profile” af Novo Nordisk^{28}. Informationer der

kommer fra andre kilder vil blive noteret med kilde i fodnoter. Specifikke oplysninger vil også blive fodnoteret med side tal de 2 overstående kilder.

2.3.1 Substituerende produkter:

De type 1 diabetikere som bliver diagnosticeret tidligt i forløbet kan til at starte med godt klare sig med ændre deres livsstil altså godtost samt at dyrke en masse motion. Jo længere hen man kommer i forløbet vil man ikke kunne klare sig uden medicin og patienten vil blive ordineret en form for medisen imod diabetesen, det kan være alt fra tabeletter til insulin. I USA er Novo Nordisk gentagene gang oplevet at der har været nogen som har forsøgt at kopiere deres produkter. Kopiering på Novo Nordisk produkter vil blive opdaget ved at patentbeskyttelsen på et af deres produkter udløber. Mange diabetikere ser kopimedicin som den nemmeste form for substitution indenfor medicinbranchen, da det oftest er billigere at købe. Dog er lægerne som giver medicinen til patienterne, ikke særlige glade for at sælge produktet. Dette skyldes blandt andet den troværdighed der er ved kopivarer. På det amerikanske marked er der på 2 af Novo Nordisk produkter ingen patent længere, og inden for de nærmeste år vil endnu flere udløbe. Dog er der også mange virksomheder der mislykkedes med kopiering af medicin, da man skal have en hvis viden inden for området. Dette er fordi Novo Nordisk benytter sig af proteinbaseret midler, som er meget sværere at fremstille end normale kemiske produkter.

27

http://www.novonordisk.com/images/annual_report/2013/Novo-Nordisk-Annual-Report-

2013-DK.pdf

28

http://www.
onitor.com/store/Product/novo_nordisk_as_company_analysis?productid=HC

Side 16

Studieretningsopgave Arif Asif

Afsætning og Engelsk 3.G [navn fjernet]

16

2.3.2 Leverandører

I år 2012 afholdte Novo Nordisk mere end 200 auditeringer af deres mange leverandører, dette var for at sikre sig at deres leverandører levede op til de standarder som vedrører eksempelvis arbejdsforhold, kvalitet og menneskerettigheder [29]. Novo Nordisk har altså valgt at benytte sig af mange små leverandører, i stedet for nogle enkelte store. Dette gør at Novo Nordisk ikke er særlige afhængige af deres leverandører, og de står derfor også stærkt overfor deres leverandører.

2.3.3 Nye udbydere:

Diabetesmarkedet gør store fremskridt og dette bevirker at markedet bliver mere attraktivt for de virksomheder som også ønsker at få del af den profit der er på markedet.

For at nye virksomheder kan få tilladelse til at sælge og markedsfører deres medicin i USA skal alle produkterne leve op til myndighedernes krav om sikkerhed, og at effektiviteten af produktet er virkeligt, alle kravene bliver sat af FDA [30]. De står for ar undersøge produkterne og sørge for at alt er som det skal være. Er produkter i overensstemmelse med de krav der er blevet stillet kan de herefter begynde deres markedsføring. Dog er det langt fra alle produkter der bliver godkendt, det højeste antal produkter der nogensinde er blevet godt kendt er 16, dette var tilbage i år 2012 [31]. Hvis en virksomhed befinder sig på det amerikanske medicinalmarked, ønsker at bevæge sig ind på diabetesmarkedet kræver det utrolig meget ekspertise og viden. En af grundene til at Novo Nordisk er markedsledere på diabetesmarkedet skyldes, at de i mange år har arbejdet med insulin og håndtering af diabetes. Ikke kun i Amerika, men også i mange andre lande.

Der er dog også andre måder at komme ind på markedet på. Store virksomheder med en stor kapital, kan vælge at opkøbe mindre virksomheder der har god erfaring og meget viden. På denne måde slipper de store firmaer for at have en viden, de køber sig altså bare til det.

29

Novo Nordisk – side 12

30

”US Food and Drug Administration” - http://www.fda.gov

31

http://www.reuters.com

Side 17

Studieretningsopgave Arif Asif

Afsætning og Engelsk 3.G [navn fjernet]

17

2.3.4 Købernes forhandlingsstyrke

Novo Nordisks typiske forbruger er de diabetikere der er ramt af sygdommen, som gør brug af deres produkter. Det er dog nødvendigt for Novo Nordisk at have et tæt samarbejde med landets grossister, læger og andre forhandlere der har rettigheden til at sælge medicin. Dog er der i USA ved at blive skabt en

                                          32
tendens til at flere og flere apoteker konsoliderer

, netop for at stå stærkere imod grossisterne der sælger Novo Nordisk produkter. Dette gør at apotekernes forhandlingsstyrke overfor grossisterne bliver større. Dette vil i praksis også betyde at grossisterne vil kræve en lavere pris når de køber medicin hos virksomheder som Novo Nordisk og Sanofi-Aventis.

Virksomhederne der sælger medicin skal på det amerikanske diabetesmarked forsøge, at forhandle nogle gode aftaler på plads med, enten forsikringsselskaber fra det private erhverv eller ”Medicaid” og ”Medicare” som er det offentliges svar på de privates forsikringsselskaber [33].

2.3.5 Konkurrence blandt etablerede virksomheder

De 2 største konkurrenter til Novo Nordisk på amerikanske diabetes marked er Sanofi-Aventis samt Eli Lilly [34]. Selvom markedet er i vækst og der på det amerikanske diabetesmarked er meget hård konkurrence, så er Novo Nordisk alligevel markedsledere hvor de sidder på 42% af markedet [35].

Sanofi-Aventis som har hovedkvarter i Paris, er en fransk virksomhed, som eksportere medicin rundt til mange andre lande i verdenen. Sanofi-Aventis har et meget bredt produktsortiment, de hat alt fra diabetes medicin og nervemedicin til vacciner. Samtidig er de også rigtig godt etableret på det amerikanske diabetes marked, hvor de er i hård konkurrence med Novo

Nordisk^{36}.

32

http://www.urchpublishing.com

33

Novo Nordisk side 17

34

Novo Nordisk side 31

35

Novo Nordisk side 3

36 www.sanofi.com

Side 18

Studieretningsopgave Arif Asif

Afsætning og Engelsk 3.G [navn fjernet]

18

Elli Lilly, som har hovedkvarter i Indianapolis, Indiana er en Amerikansk medicinalvirksomhed, som samtidig også er at finde på det globale medicinmarked. Ligesom Elli Lilly har det til fælles med Sanofi-Aventis, at de ikke kun beskæftiger sig med diabetes medicin. Elli Lilly produkts sortiment er også bredere end eksempelvis Novo Nordisk, de arbejder blandt andet med områder som kræft og skizofreni. De er også rigtig godt etableret på hjemmemarkedet i Amerika, hvor de er en af de største medicinal virksomheder sammen med Novo Nordisk og Sanofi-Aventis [37].

Det amerikanske diabetesmarked kan deles op i insulin produkter, GLP-1 produkter og antidiabetiske tablet produkter.

Disse tre behandlingsformer udgør også antidiabetiske tabletter, som er en mindre del af det globale diabetesmarked og dermed udgør de også en mindre del af dem amerikanske diabetesmarked. (Bilag 6)

Novo Nordisk besidder 37% af insulinsalget på det amerikanske diabetesmarked, samtidig med at Sanofi Aventis også besidder på 37%, medens Eli Lilly sidder på 26% (Bilag 7)

2.4 Delkonklusion:

Novo Nordisk målgruppe på det amerikanske diabetesmarked er alle diabetikere uanset type, vel og mærke i USA. Målgruppen har længe været i vækst og det er den stadig. På trods af, at Novo Nordisk tit oplever at andre virksomheder på diabetesmarkedet i USA forsøger at kopirer deres produkter.

Så anses dette ikke som en særlig stor trussel da lægerne i ikke er glade for at sælge kopiprodukter. Ikke nok med at lægerne ikke vil sælge kopivarer, så er det også svært at kopiere diabetesmedicin da det kræver en del mere viden end når man skal kopirer normalt medicin. I og med at Novo Nordisk har valgt at benytte sig af mange små leverandører, står de også rigtig stærkt overfor deres leverandører. Mange Medicinalvirksomheder ser det amerikanske diabetesmarked som værende attraktivt, dog kræver det meget stor viden for at kunne befinde sig på dette marked. Sundhedsreformen fra 2010 har været

37 www.lilly.com

Side 19

Studieretningsopgave Arif Asif

Afsætning og Engelsk 3.G [navn fjernet]

19 med til at forringe Novo Nordisks forhandlingsstyrke overfor køberene på det amerikanske diabetesmarked.

3. Vurdering

Alle informationer I denne del af opgaven er med viden fra redegørelse samt analysen, dog vil specifikke oplysninger bliver noteret med reference til oplysningen.

3.1 Muligheder for markedspenetrering

Den befolkningsgruppe der er i størst vækst i USA er den latinske, udover dette udgør de ca. 11 procent af den samlede befolkning i USA. Den latinske befolkningsgruppe er sammen med de sortes befolkningsgruppe de fattigste i hele USA. I USA fører fattigdom 9 ud af 10 gange til fattigdom, fattigdom fører

til fedme, og fedme fører til diabetes^{38}. Samtidig med dette, har ca. 12 % af alle

                                                   39
fra den latinske befolkningsgruppe fået konstateret diabetes .

Novo Nordisk burde gå den latinske befolkningsgruppe i møde, da dette segment kunne være med til at øge deres markedsandel.

Novo Nordisk kunne lave nogle kampagner speciel rettet mod den latinske befolkningsgruppe, så alle dem der er i farezonen for at få diabetes, kunne komme til en undersøgelse. På denne måde kan Novo Nordisk gøre deres målgruppe større., samtidig med at dette får man også skabt en hvis loyalitet, da det er Novo Nordisk der kommer til dem og ikke omvendt.

Novo Nordisk kan også vælge kun at markedsfører sig i de områder hvor den latinske befolkningsgruppe lever, for at skabe en højere kendskabsgrad blandt målgruppen. For skabe præference kan Novo Nordisk give økonomisk støtte til de områder hvor den latinske befolkning lever. Dette kunne eksempelvis være at Novo Nordisk gik ind, og støttede med stor fodboldbane og legeplads så de

unge i de fattige områder kunne bevæge sig noget mere^{40}. På denne måde viser

de også at de vil være med til at kæmpe imod fedmen og diabetes.

38

Sociale omverdens forhold – side 13

39

Ibid

40

PEST-analyse - side 14

Side 20

Studieretningsopgave Arif Asif

Afsætning og Engelsk 3.G [navn fjernet]

20

For Novo Nordisk er det vigtigt at finde ud af hvordan de rammer dette segment bedst muligt. Dog vil jeg mene at det er vigtigt at alt denne markedsføring ikke kun sker på engelsk eller spansk, da det ikke er alle fra dette segment der taler engelsk [41]. Novo Nordisk skal altså have utrolig meget viden om denne befolkningsgruppe, når de har fået det skal de herefter tilpasse markedsføring imod dette segment, både på spansk og engelsk således at budskabet kommer ud til flest muligt.

Novo Nordisk benytter sig af fokuseret differentiering når de sætter deres fokus på en bestemt målgruppe på et givent marked. Førhen benyttede Novo Nordisk sig af differentiering da de ikke satte et særligt fokus på en bestemt målgruppe fra diabetesmarkedet.

Alt dette kan Novo Nordisk ikke bare gøre uden videre at få noget hjælp. De er nødsaget til at styrke deres menneskelige ressourcer, de skal ansatte folk der kan tale spansk og er eksperter inden for området. Det nytter altså ikke noget for Novo Nordisk at ansætte eksperter på området der ikke har noget viden om de sociale forhold som de latin amerikanske segment lever under.

Til sidst er det også vigtigt at Novo Nordisk er villige til at lave alle vigtige informationer om produktet på både spansk og engelsk så der er flere der kan drage nytte af dette.

3.2 Delkonklusion

Når Novo Nordisk skal markedspenetrere på det amerikanske diabetesmarked er det vigtigt at de sætter fokus på latinske segment. Når de sætter deres fokus på et bestemt segment vil der som tidligere nævnt være tale om fokuseret differentiering. Udover dette skal de styrke deres Human Recourses i deres værdikæde, således at de får nogle medarbejder med viden inden for det latinske segment. Til sidst skal de også sørger for, at vigtige informationer om deres produkter, såsom produktbeskrivelse og lignede står på både spansk og engelsk så flest mulige får nytte af dette.

41

http://www.pewresearch.org/fact-tank/2013/09/05/what-is-the-future-of-spanish-in-the-

united-states/

Side 21

Studieretningsopgave Arif Asif

Afsætning og Engelsk 3.G [navn fjernet]

21

Konklusion:

Jeg kan ud fra alt overstående konkludere at:

Novo Nordisk er markedsleder på det amerikanske diabetesmarked, udover deres position som markedsledere er de også rigtig godt etableret på markedet. De har samtidig også rigtig mange ”puplic relation” aktiviteter kørende i landet.

Ud fra analysen kan jeg også konkludere at alle mennesker med type 1 eller 2 diabetes på USA er del af Novo nordisks målgruppe. Målgruppen har igennem en længere årrække været under vækst, og det ser ikke ud til at denne vækst vil vende til en tilbagegang. På trods af at Novo Nordisk tit oplever at andre virksomheder kopirere deres produkter, ses dette ikke som en trussel da lægerne ikke er glade for at sælge kopivarer. Det er også langt sværere at kopiere diabetesprodukter, end hvis man bare skulle kopirere normale medicinprodukter. I og med at Novo Nordisk har valgt at benytte sig af mange små leverandøre, står de meget stærkt overfor alle deres leverandører.

Mange virksomheder fra det amerikanske medicinmarked ønsker at tage del i det amerikanske diabetesmarked, dog kræver dette rigtig stor viden inde for diabetes. En af de primære grunde til at Andre virksomheder ønsker at tage del i det amerikanske diabetesmarked er at de er velvidnende om at markedet er i vækst. Grundet sundhedsreformen som blevet lavet tilbage i 2010, er Novo Nordisk forhandlingsstyrke overfor køberne forringet. Novo Nordisk har 2 store konkurrenter på det amerikanske diabetesmarked, det drejer sig om henholdsvis Sanofi-Aventis og Eli Lilly. Disse 3 virksomheder er ikke kun konkurrenter på amerikanske marked men også konkurrenter globalt.

Ser man på hvilken konkurrencestrategi Novo Nordisk har valgt at benytte sig af kan man meget kort sige at de på diabetesmarkedet i USA benytter sig af fokuseret differentiering.

Når Novo Nordisk skal markedspenetrerer deres produkter på det amerikanske diabetesmarked, er det altafgørende at de specielt fokusere på latin amerikanske segment. Udover dette er det vigtigt at de ansætter de rigtige mennesker til at udfører dette arbejde. De ansatte skal have nogle kernekompetencer inden for medicinområdet samtidig med at de kender til

Side 22

Studieretningsopgave Arif Asif

Afsætning og Engelsk 3.G [navn fjernet]

22 den latin amerikanske kultur. Til sidst skal de også sørger for, at vigtige informationer om deres produkter, såsom produktbeskrivelse og lignede står på både spansk og engelsk så flest mulige patienter får nytte af dette.

Litteraturliste:

Avisartikler:

“FDA New Drug approvals hit 16-year highin 2012” – sidst besøgt 16.12.14

http://www.reuters.com/article/2012/12/31/us-pharmaceuticals-fda-

approvals-idUSBRE8BU0EK

“Consolidation and online pharmacy are the key trends in the medicines distribution in the United States” – sidst besøgt 15.12.14

http://www.urchpublishing.com/articles/consolidation_online_pharmacy_key_tr

ends_medicines_distribution_us.html

“Novo Nordisk CFO Explains Winning Diabetes Strategy” – sidst besøgt

13.12.14

http://news.investors.com/technology-tech-exec-qanda/2795-novo-
nordisk-cfo-interview.htm?p=full

Litterære artikler:

Novo Nordisk:

”Årsrapport 2013”

Novo Nordisk:

”Investor presentation 2013”

Novo Nordisk:

”Creating Shared Value in the United States 2013”

Datamonitor:

”Novo Nordisk as Company analysis” 2012

Bøger:

Afsætning niveau A bind 1, 2. udgave

Afsætning niveau A bind 2, 2. udgave

Side 23

Studieretningsopgave Arif Asif

Afsætning og Engelsk 3.G [navn fjernet]

23

Dokumentar:

”The Weight of The Nation”, www.hbo.com/films, - 2012

Internetsider:

http://novonordisk.com

http://novonordisk-us.com/

http://en.wikipedia.org

http://www.cdc.gov/

http://diabetes.dk/

http://diabeticcareservices.com/diabetes-education/diabetes-and-obesity

http://stateofobesity.org

http://www.sundhedsguiden.dk/

http://www.cdc.gov/obesity/data/adult.html

http://www.irp.wisc.edu/faqs/faq3.htm

http://www.whitehouse.gov/healthreform

http://hhs.gov

http://sanofi.com

http://lilly.com

http://www.fda.gov

Side 24

Studieretningsopgave Arif Asif

Afsætning og Engelsk 3.G [navn fjernet]

24

Bilag:

Bilag 1:

Bilag 2:

Side 25

Studieretningsopgave Arif Asif

Afsætning og Engelsk 3.G [navn fjernet]

25

(Den sorte streg = USA)

Bilag 3:

Side 26

Studieretningsopgave Arif Asif

Afsætning og Engelsk 3.G [navn fjernet]

26

Bilag 4:

Side 27

Studieretningsopgave Arif Asif

Afsætning og Engelsk 3.G [navn fjernet]

27

Bilag 5: