SOP om Lego og åben innovation i Afsætning A og Innovation B

Side 1

STUDIERETNINGSPROJEKT - SRP

ÅBEN INNOVATION & LEGO A/S

HHX 3. år

3.F - HERNINGSHOLM ERHVERVSSKOLE HHX

HHX 3. år

Side 2

Herningsholm Erhvervsskole HHX - 3.F

Studieretningsprojekt - SRP Af

1

Abstract

This study examines how open innovation has affected LEGO. LEGO uses LEGO Ideas as a platform for open innovation, where consumers are able to upload their own LEGO-designs.

The study's purpose is to find out whether the LEGO Ideas is the reason for LEGO’s survival. To figure this out, LEGO Ideas was analyzed as an innovation tool. Last the study discuss its opportunities and constraints to the development of LEGO's product quality.

The study indicates that based on the analysis LEGO Ideas works extremely effectively as an innovation tool. In addition, it was clear that there were significantly more op-portunities in the use of LEGO Ideas to develop product quality than there were con-straints.

Side 3

Herningsholm Erhvervsskole HHX - 3.F

Studieretningsprojekt - SRP Af

2

Indholdsfortegnelse

1. Indledning ............................................................................................................................. 4

1.1. Problemformulering ...................................................................................................... 4

1.2. Metode .......................................................................................................................... 5

1.3. Afgrænsning .................................................................................................................. 6

2. Redegørelse .......................................................................................................................... 7

2.1. Redegør for begrebet ”åben innovation” ..................................................................... 7

2.1.1. Delkonklusion ........................................................................................................ 9

2.2. Giv en kort beskrivelse af LEGOs produktportefølje ................................................... 10

2.2.1. Delkonklusion ...................................................................................................... 12

3. Analyse ................................................................................................................................ 13

3.1. Analyser LEGO Ideas som innovationsredskab ............................................................ 13

3.2. Delkonklusion .............................................................................................................. 18

4. Diskutér ............................................................................................................................... 20

4.1. Diskutér muligheder og begrænsninger ved anvendelsen af LEGO Ideas til at udvikle LEGOs produktkvalitet ............................................................................................ 20

4.2 Delkonklusion ............................................................................................................... 22

5. Konklusion .......................................................................................................................... 23

6. Kildefortegnelse.................................................................................................................. 25

7. Bilag ..................................................................................................................................... 26 Bilag 1 - Åben innovation model ............................................................................................. 26 Bilag 2 - LEGO-klods ................................................................................................................ 26 Bilag 3 - Produktkategorier ..................................................................................................... 27 Bilag 4 - Katalog ....................................................................................................................... 28 Bilag 5 - LEGOs omsætning ..................................................................................................... 29 Bilag 6 - Pentathlon-modellen ................................................................................................ 29 Bilag 7 - Chili Klaus .................................................................................................................. 30 Bilag 8 - Innovationpull-modellen ........................................................................................... 30

Side 4

Denne side er blank i originaldokumentet.

Side 5

Herningsholm Erhvervsskole HHX - 3.F

Studieretningsprojekt - SRP Af

4

1. Indledning

Grundlæggeren af LEGO, Ole Kirk Christiansen, bad en dag sin søn, Godtfred om at sidde oppe hele natten for at omlakere et parti træænder, som var LEGOs første stykke legetøj. Sønnen havde håbet på, at kunne spare tid og penge, ved at springe et lag lak over. Ænderne manglede derfor det tredje og sidste lag, som var nødvendigt for at opretholde den gode kvalitet. Dette fandt Ole ikke acceptabelt og Godtfred måtte der-for give ænderne det tredje lag. Denne historie er det første og det bedste eksempel på LEGOs nuværende motto: ”Kun det bedste er godt nok” (Robertson, 2013, s. 161).

Siden LEGO blev grundlagt i 1932 har virksomheden solgt legematerialer til børn og unge, verdenen over. I dag er LEGO et er verdens førende producenter af legemateria-le og har utallige produkter. Vejen til succes har dog ikke altid været lige let. Virksom-heden har haft utallige udfordringer og har flere gange været på renden til konkurs, grundet markedets innovative must (Lunde, 2012) (Robertson, 2013).

1.1. Problemformulering

Hvad er skyld i at LEGO i dag klarer sig så godt? Det er således interessant, at beskrive for LEGOs produktportefølje, samt give en redegørelse for åben innovation. Denne redegørelse er nødvendig, for at kunne forstå analysen omkring LEGOs brug af LEGO Ideas. Der vil blive analyseret på LEGO Ideas, som innovationsredskab, hvor åben inno-vation har en væsentlig rolle. Er der nok muligheder i at åbne op for virksomhedens innovationsproces og er det den egentlige grund til virksomhedens overlevelse? Det er derfor relevant til sidst at diskutere mulighederne og begrænsningerne ved at anvende LEGO Ideas i forhold til udviklingen af LEGOs produktkvalitet.

Side 6

Herningsholm Erhvervsskole HHX - 3.F

Studieretningsprojekt - SRP Af

5

1.2. Metode

Opgaven indledes med en redegørelse for begrebet åben innovation. Her bliver der primært gjort brug af faglige begreber fra henholdsvis grundbogen i innovation, samt en bog som omhandler beskrivelse og anvendelsen af åben innovation. Der bliver også benyttet en enkelt model fra innovationsgrundbogen, som beskriver åben innovation i forhold til en tragt-model.

Til den korte beskrivelse af LEGOs produktportefølje bliver begreber fra kapitel 4 i af-sætningsgrundbogen bind 1 benyttet.

Dernæst bliver der i analysen på LEGO Ideas, som innovationsredskab, udvalgt to rele-vante modeller, som begge inddrager den åbne innovation, hvilket LEGO Ideas er byg-get op omkring. Disse modeller er henholdsvis Pentathlon-modellen og Innovationpull-modellen. Modellerne er begge taget ud fra innovationsgrundbogen. Derudover bliver der analyseret på LEGO Ideas’ påvirkning af begrebet diffusion.

Der er benyttes derudover af kapitel 14 i afsætningsgrundbogen bind 2 til, at diskutere muligheder og begrænsninger ved anvendelsen af LEGO Ideas til udviklingen af LEGOs produktkvalitet. Her kigges der på de tre kvalitetsdimensioner.

Til sidst bliver der ren kildekritisk benyttet relevante kilder fra troværdige tidsskrifter og forlag. Artiklerne har alle relevans og kan benyttes, grundet at ingen er fra over to år tilbage.

Bøgerne findes troværdige, da de er resultaterne af mange års undersøgelser. Bogen om den åbne innovation er fra Børsens Forlag, hvilket i sig selv er troværdigt. Derud-over vides det begge bøger om LEGO, begge krævede bekræftelse af LEGO selv, før udgivelse.

Side 7

Herningsholm Erhvervsskole HHX - 3.F

Studieretningsprojekt - SRP Af

6

1.3. Afgrænsning

I henhold til problemformuleringens beskrivelse af produktporteføljen forekommes en afgrænsning. I opgaven vil der blive afgrænset til LEGOs ene produktlinje, bestående af byggeklodser. Dette er valgt ud fra resten af opgavens relevans i forhold til klodsens medvirken.

Derudover vil ordet ”eksterne kilder” nævnes op til flere gange. Der vil forekomme en kort beskrivelse af begrebet, men der bliver afgrænset til at de eksterne kilder er for-brugerne. Dette er valgt ud fra, at det primært er forbrugerne, som benytter sig af LE- GO Ideas, og altså derfor har mest relevans.

Side 8

Herningsholm Erhvervsskole HHX - 3.F

Studieretningsprojekt - SRP Af

7

2. Redegørelse

2.1. Redegør for begrebet ”åben innovation”

Åbne innovation er resultatet af virksomheders undersøgen efter måder, hvor de kun-ne gøre deres innovationsproces mere målrettet, billigere og hurtigere at gennemføre

(Philipsen, 2012, s. 210).

Virksomheder bruger i stigende grad åben innovation som en vigtig rolle for deres in-novationsproces. Dette skyldes for det første, at innovation i sig selv er en nødvendig aktivitet på et konkurrencebasered marked, men også de fordele og muligheder der ligger i den åbne innovation. Derfor har virksomheder inden for nyere tid kunne be-gynde at se det store potentiale, der ligger i at åbne op for virksomhedens idéproces

(Lindegaard, 2009, s. 13).

Hvad er åben innovation egentlig? Åben innovation har ikke en general definition, grundet det, at der er mange forskellige meninger om hvad det egentlig indebærer.

Derfor er det smarteste at starte med en definition på lukket innovation, hvilket vil fremme forståelsen af modsætningen, åben innovation.

Lukket innovation er kort sagt, hvor virksomheder holder kortene tæt og ikke ønsker at dele internt information med eksterne kilder. Derudover søges der heller ikke hjælp eller input fra samme kilde. Man kan derfor nemmere sige at åben innovation at den absolutte modsætning af lukket innovation. I åben innovation gøres der brug af eks-terne kilder, hvor man ønsker at tiltrække udefrakommende idéer. Graden af involve-ring er dog vigtig at pointere, da det er denne, der adskiller åben innovation fra dets nære tilhænger, nemlig brugerdreven innovation. Graden af involvering ses på hvor væsentlige de eksterne bidrag er, og om samarbejdet er andet end blot feedback til den eksterne kilde. I åben innovation skal der ”samarbejdes” om løsninger. Det er ikke nok blot at modtage idéer og tilbagebringe feedback. Udviklingen og det endelige re-sultat vil uden tvivl oftest foregå hos virksomheden selv, dog vil de eksterne kilder ha-ve stor indflydelse på hele processen.

Side 9

Herningsholm Erhvervsskole HHX - 3.F

Studieretningsprojekt - SRP Af

8

Dette er hvad der adskiller åben innovation fra brugerdreven innovation. Det er også det tætteste man kommer på en ”rigtig” definition på åben innovation (Lindegaard,

2009, s. 17).

I innovation grundbogen har man valgt, at illustrere innovationen med en figur af Hen-ry Chesbrough, som viser den åbne og den lukkede del i innovationsprocessen. Figuren forestiller en tragt, som tit bruges i faget innovation. Den bruges fordi, at der i en inno-vationsproces er brug for at få kanaliseret idéer. Til venstre side af figuren ses tragtens munding. Det er her hvor virksomheden har eller modtager sine forretningsidéer eller projekter. Denne side kaldes for forskning, da det er her, idéerne bliver overvejet og kigget igennem, inden de skal kanaliseres gennem tragtens rør og videre til udviklings-fasen, som er den højre side. Her bearbejdes idéerne, inden de bliver til færdige pro-dukter. Disse idéer har Chesbrough illustreret ved små cirkler, som henholdsvis ligger inden for eller uden for tragten. De aktiviteter, som ligger inden for tragten, svarer til virksomhedens lukkede innovationsproces. Det vil sige, at aktiviteterne er en intern vej til udviklingen af nye innovationer. Disse idéer kan dog bevæge sig ud af tragtens forskningsfase, hvis den nye idé går mod et helt nyt marked.

De aktiviteter der starter uden for tragten, svarer derfor til virksomhedens åbne inno-vationsproces. Disse idéer kommer som tidligere sagt fra f.eks. leverandører, kunder eller andre virksomheder. Idéerne vil oftest forekomme i forskningsprocessen, da det vil være væsentligt sværere at åbne op for virksomhedens udviklingsproces. De mange idéer, som en virksomhed modtager, vil enten forekomme som en radikal eller inkre-mentel innovation. Derudover åbnes innovationen også for at modtage nye idéer eller meninger om de allerede eksisterende projekter, for at forhåbentligt at kunne finde forbedringer og til sidst at kunne ende med et bedre produkt (Philipsen, 2012, side 211 bilag 1).

Åben innovation beskrives som en søgen efter nye teknologier og forretningsidéer ved at være åben over for omgivelserne. Disse omgivelser, som f.eks. leverandører, kunder eller andre virksomheder, vil virksomheden kunne indgå et samarbejde med. Dette samarbejde kan foregå på flere måder, hvoraf internettet og de sociale medier bliver

Side 10

Herningsholm Erhvervsskole HHX - 3.F

Studieretningsprojekt - SRP Af

9 brugt i høj grad. Det foregår ofte gennem forums eller platforme, som netop er bygget til, at folk kan komme med deres idéer og meninger. Derudover ses det også, at virk-somheder benytter sig af visuel- og telefoniskkontakt. Virksomheders valg af en eller flere af disse forskellige metoder, vil påvirkes af nødvendigheden og realismen. En stor virksomhed vil f.eks. overveje, om møder eller telefoniskkontakt vil være smart, efter-som mange personener vil ønske at hjælpe et af de store navne. Det vil medbringe konstante telefonopringninger eller lignende. Derimod vil et forum hertil passe bedre.

Ens for alle former er målet. Målet om at skabe større værdi over for kunderne, ved at åbne innovationsprocessen (Philipsen, 2012, s. 210).

Den største ulempe/udfordring ved åben innovation, ligger i hvordan det innovative

samarbejde skal organiseres. Ved at åbne op for virksomhedens innovationsproces medbringer det en række nye samarbejdspartnere. Dette giver disse partnere adgang til virksomhedens interne informationer, forskning og udvikling, hvilket kan være far-ligt, i forhold til at få stjålet idéer.

Der er uden tvivl væsentlig større fordele end ulemper ved brugen af denne form for innovation. Den åbne innovation er jo som sagt resultatet af virksomheders undersø-gen efter måder, hvor de kan gøre deres innovationsproces mere målrettet, billigere og hurtigere at gennemføre. Man kan være sikker på, at der kommer fart på udviklin-gen af nye produkter og ydelser, hvor succesraten for disse gerne skal være forøget grundet de eksterne kilders inddragelse. Dette vil påvirke virksomheden positivt til en øget omsætning og markedsandel. Derudover vil udgifterne til forskning og produkt-udvikling reduceres væsentligt (Lindegaard, 2009, s. 19).

2.1.1. Delkonklusion

Åben innovation bruges i et stigende omfang af virksomheder. Dette skyldes det store potentiale, som der ligger i det. I åben innovation gøres der brug af eksterne kilder, såsom kunder, leverandører eller konkurrenter. Man ønsker at få idéer uden for virk-somheden, for at opnå forbrugernes egne ønsker.

Side 11

Herningsholm Erhvervsskole HHX - 3.F

Studieretningsprojekt - SRP Af

10

Graden af involvering er vigtig i åben innovation, da samarbejdet med de eksterne kil-der skal fungere og ikke blot være en feedback.

2.2. Giv en kort beskrivelse af LEGOs produktportefølje

LEGO er en international virksomhed, som er et er verdens førende producenter af legemateriale. LEGO koncernen beskæftiger sig med udviklingen af børns kreativitet gennem leg og læring (lego.com, 2015a).

LEGOs produktportefølje er ubeskrivelig stor, hvis man vælger at se hver enkelt klods som et produkt. LEGOs hårde, kantede plasticstump i forskellige farver, fås i uttalige former og størrelser. Disse klodser åbner en verden, hvor det kun er fantasien der sæt-ter begrænsninger på antallet af kombinationer. Hvis man giver et barn seks standart rektangulære LEGO-klodser (bilag 2) åbner der sig over 915 millioner potentielle mu-ligheder for byggeri. Dette viser, hvor mange muligheder der ligger i det, man kan kal-de for LEGOs kerneprodukt. Med andre ord LEGO-klodsen (Robertson, 2013, s. 13).

LEGO vidste fra starten af, hvor unikt produktet var, og havde derfor valgt at tage pa-tent på klodsen. Da denne patent udløb, gav det mulighed for konkurrenterne at kopi-ere. Konkurrenterne kom derfor med andre måske billigere eller bedre alternativer til LEGO. Dette blev en stor udfordring for LEGO, som pludselig ikke længere havde mo-nopol på markedet (Robertson, 2013, s. 57). I starten troede man blot, at patenten var grundet til, at LEGO kunne indtage markedet, som de gjorde. Senere fandt man ud af, at produktet var unikt. LEGOs klods ser måske simpel ud, men klodsen kræver nøjag-tighed til to tusindedele af en millimeter. Selv LEGOs egne samarbejdspartnere blev overrasket over, at den lille plastikklods ikke var så simpel, som man troede den var

(Lunde, 2012, s. 245). Ved at gøre målene så nøjagtige som de er, så fremstilles klod-sen til bedste funktionalitet, og har tilmed højeste kvalitet inden for lovmæssige krav.

”Kun det bedste er godt nok”. Dette har siden virksomheden solgte trælegetøj, været LEGOs motto, og de har siden da levet op til det. LEGO overvejede kort at sænke kvali-teten for at kunne gøre produkterne billigere, men fik straks af vide, at det er LEGOs eksistensgrundlag. Det er derfor aldrig blevet en realitet (Robertson, 2013, s. 159).

Disse klodser er hovedingrediensen i langt størstedelen af LEGOs produktportefølje,

Side 12

Herningsholm Erhvervsskole HHX - 3.F

Studieretningsprojekt - SRP Af

11 hvilket derfor siger noget om produkternes kvalitet. Virksomheden befinder sig i lege-tøjsbranchen, men har alligevel valgt, at bevæge sig lidt væk fra legetøjet ved flere produktlinjer, som f.eks. at lave film, computerspil, programmer og andet. Der afgræn-ses dog til, blot at fokusere på klodsen som enhed, og de produkter hvor den spiller en stor rolle. Grunden til dette er, at forskellen på kategoriernes forskellige relative mar-kedsandel er så stor (Jenrich, Jepsen, Scmaiz, & Aarosin, 2010, kapitel 4).

Man kan konstaterer ud fra de flere produktlinjer, at virksomheden har en bred pro-duktportefølje. Dette er dog kun set ud fra legetøjsbranchen. Derudover har LEGO produceret utallige produktvarianter til forskellige målgrupper, hvilket vil sige, at pro-duktporteføljen også er dyb (Jenrich, Jepsen, Scmaiz, & Aarosin, 2010, kapitel 14). På hjemmesiden er det til at finde de mange produktkategorier og legetemaer, som LEGO har valgt at udgive. Der er oplyst 30 forskellige, hvor der under hver findes flere for-skellige produkter og temaer. Disse produkter er vidt forskellige, og passer som sagt til hver sin målgruppe (Lego.com, 2015b, bilag 3).

I LEGOs online produktkatalog har de selv valgt at segmentere deres kunder i syv grupper, hvor de har placeret nogen af de 30 kategorier under. Dette gør det mere konkret og lettere for medarbejderne og kunderne at forstå, hvad LEGO ønsker at tilbyde (Lego.com, 2015c, bilag 4).

Til de yngste 1½-5 år - LEGO DUPLO

Når hænderne bliver lidt større

Fra 4 år - LEGO Classic og Juniors

Når hænderne bliver lidt større

4-12 år - LEGO Creator

Specielt til piger 5-12 år - LEGO Friends og Disney Princess

Legetemaer 5-12 år - LEGO City og Speed Champions

Legetemaer 6-14 år - LEGO BIONICLE og Star Wars

Til de professionelle 7-16 år - LEGO Technic og Mindstorms

Under “specielt til piger” og “Legetemaer til 6-14 år” er der blot udvalgt to af de mest velkendte.

Det er selvfølgelig svært at bestemme ud fra et fastlagte segment, hvem der må eller køber produktet. Men dette er ud fra, hvad LEGO har erfaret og har udviklet efter.

Side 13

Herningsholm Erhvervsskole HHX - 3.F

Studieretningsprojekt - SRP Af

12

Derudover er der også flere ældre end 16 år, som køber, konstruerer og leger med LEGOs produkter. Dette kan enten være af ren interesse, pga. børn eller andet.

Alternativer til dette kan f.eks. være at bygge og uploade et design til LEGO Ideas, som vil blive kigget nærmere på i efterfølgende analyse.

2.2.1. Delkonklusion

LEGOs produktportefølje er ubeskrivelig stor. Derfor er der valgt LEGOs hårde, kantede plasticklods, som fås i utallige farver og former, til at være kerneproduktet. Denne klods går igen gennem stort set alle af LEGOs 30 produktkategorier. Derudover viser den opstillede tabel LEGOs egen segmentering af deres kunder, hvortil de har placeres deres produktkategorier.

Side 14

Herningsholm Erhvervsskole HHX - 3.F

Studieretningsprojekt - SRP Af

13

3. Analyse

3.1. Analyser LEGO Ideas som innovationsredskab

Når man i Danmark snakker om åben innovation, er det bedste eksempel på dette LE- GO. LEGO har i en lang årrække valgt at bestræbe sig med åben innovation, altså har de inddraget og ladet sig inspirere af brugere ved at åbne idéprocessen (Steno, 2014).

LEGOs ledelse valgte i 90’erne, at beskrive deres fremtidige tiltag ved, at følge den ir-ske forfatter Frank O’Connors tankevækkende historie. Hans historie beskriver en op-levelse, hvor hans venner og han selv stod foran en stor mur. Drengene kunne ikke klatre over muren, men de ønskede så inderligt at passere. Derfor valgte de at kaste deres kasketter over muren, hvilket gjorde, at de nu var tvunget til at finde en løsning på at bestige muren. Denne historie valgte LEGOs ledelse og den daværende admini-strerende direktør Kjeld Kirk Kristiansen, at beskrive som et mål om, at få LEGO til at blive noget større end blot en producent af legetøj. Man kan beskrive Kjelds passion til hans virksomhed ud fra arketypen arvingen. Kjeld leder sin faders virksomhed videre, som han for alt i verden ønsker succes (Lunde, 2012, s. 42).

LEGO havde igennem en lang årrække, siden det nye årtusindeskifte haft væsentlige udfordringer, hvilket tydeligt ses på dens negative udvikling i omsætningen

(Robertson, 2013, s. 17, bilag 5). Dette skyldes, at virksomheden ikke formåede at læg-ge sig fast på én strategi, som skulle vende denne udvikling. Den dengang ny tilkom-mende og nuværende administrerende direktør Jørgen Vig Knudstorp vidste, at hånd-teringen af innovationens sandheder var det eneste, der kunne vende om på denne negative situation. Det vigtigste var at ”være kundestyret” og at ”opbygge en innovati-onskultur” (Robertson, 2013, s. 114). Den efterfølgende tid kom der adskillelige inno-vative tiltag, hvor virksomheden åbnede mere og mere op for idéprocessen. Kunderne blev pludselig en stor del af LEGOs interne beskæftigelse, hvilket bragte væsentlige fordele for virksomheden.

Side 15

Herningsholm Erhvervsskole HHX - 3.F

Studieretningsprojekt - SRP Af

14

Et af de nyere tiltag, som indebærer brugen af åben innovation findes i LEGO Ideas.

LEGO Ideas er en internetbaseret platform, som blev lanceret i Japan i 2008 i samar-bejde med en japansk virksomhed. Websiden blev et innovativt tiltag ud fra en pain om at kunne gøre deres innovationsproces mere målrettet, billigere og hurtigere at gennemføre. I lang tid gik dette under navnet LEGO Cuusoo, som på japansk betyder ”fantasi” eller ”ønske”, hvilket er et yderst passende ordvalg til LEGOs nye projekt.

LEGO Cuusoo blev senere hen i 2011 gjort globalt og tog derfor navneskifte til LEGO Ideas. Hver måned er der cirka 500.000 brugere som logger ind på LEGO Ideas’ web-side. På denne hjemmeside har LEGO opstillet en platform, hvor klodsfanatikere har mulighed for at oprette sig hvorefter at uploade deres egne LEGO-designs eller idéer til kommende LEGO lanceringer. Dette kan blive muligt for enhver, hvis man blot indsam-ler nok feedbacks og supporters (Hannestad, 2015).

Systemet er bygget op, så det er brugerne selv, altså de eksterne kilder, som kommer med idéerne og selv kan stemme på andres idéer. Det handler om at indsamle nok stemmer på et helt år, for at kunne passere den officielle barriere på 10.000 stemmer.

Før idéen har nået de 10.000 stemmer, behøver LEGO ikke løfte en finger. Når barrie-ren derimod er passeret, går idéen videre til næste fase, hvor idéen skal vurderes af LEGO. Vurderingen er nødvendig, da en ambitiøs blogger eller lignende på kort tid kan indsamle 10.000 stemmer. LEGO har derfor deres design- og marketingsafdeling til at kigge nærmere på idéen. Hvis LEGO godkender idéen, kan projektet sendes til produk-tion efter finpudsning. Designeren vil modtage en belønning på en ubestemt procent-del af salget, og de vil blive anerkendt for produktets skabelse. Det betyder altså, at LEGO Ideas opfylder kraget for åben innovation. De eksterne kilder har stor indflydel-se, da det er dem selv, som står får designet og til sidst har mulighed for at modtage belønningen (Hannestad, 2015).

Dette er uden tvivl et tiltag, der inddrager kunden maksimalt i idéprocessen, hvilket karakteres som åben innovation. Dette gør åben innovation til LEGOs Ideas væsentlig-ste formål som innovationsredskab. LEGO valgte at opsætte denne hjemmeside, bl.a.

for at mindske pres på callcenteret, som årligt modtag omkring 20.000 idéer. LEGO Ideas skulle hjælpe brugerne til, at kunne visualisere og selv fortælle historien bag idé-

Side 16

Herningsholm Erhvervsskole HHX - 3.F

Studieretningsprojekt - SRP Af

15 en til de andre brugere. Brugerne skal selv ud og vise, at de kan markedsføre idéen og gøre sig fortjent til at have del i LEGOs produktportefølje. Dette er derfor også effektivt for LEGO, som automatisk får omtale og gratis markedsføring.

Derudover formindskes LEGO Ideas udviklingsprocessen væsentligt, når først idéen er blevet godkendt af virksomheden. Normalt vil udviklingen af et nyt produkt tage flere år, men LEGO Ideas har nu gjort det muligt, at kunne gøre det på omkring 6 måneder.

Det betyder derfor også, at idéprocessen vil blive en hel del billigere for LEGO. Man kan derfor sige, at LEGO Ideas både har skabt value over for LEGO selv men også for forbrugerne, som kan udfolde sig, få feedback og tilmed have mulighed for at få indfly-delse på LEGOs produktportefølje (Hannestad, 2015).

Et godt eksempel på en succesrig LEGO Ideas produkt kom i 2011. På 48 timer formåe-de et LEGO-sæt, som var baseret på computerspillet Minecraft, at få de 10.000 stem-mer. Med denne overvældende opbakning kunne LEGO ikke gøre andet end at tilføje produktet til sin produktportefølje (Robertson, 2013, s. 328).

Som innovationsredskab fungere LEGO Ideas ved, at LEGO har valgt at overdrage idégenereringsprocessen til forbrugeren, og dermed mindsket noget af den usikkerhed der er omkring innovation. Man kan ikke sige innovation uden at sige omkostninger, hvilket er med til at øge usikkerheden omkring brugen. Disse omkostninger vil mind-sket væsentligt ved at overføre forskningen og produktudviklingen til forbrugerne.

Pentathlon-modellen

Der vil nu analyseres på LEGO Ideas’ innovationsproces ved at benytte mig af Penta-thlon-modellen, fra innovationsfaget.

Man kan sætte LEGO Ideas ind i grundmodellen for innovation, altså ”innovationstrag-ten” eller ”Pentathlon-modellen”. Her kan man se, at den åbne innovation har en fast plads tragtens hals. Her foregår idégenereringen, hvor alle idéer imødekommes. Disse idéer kommer normalt internt fra virksomheden, men i LEGOs tilfælde vil den åbne innovation være kilden til de fleste idéer. Det vil altså sige, at mange idéer kommer ind fra siden af tragtens hals, men mindst lige så mange kommer ud. Der kommer som tidligere nævnt utallige månedlige besøg, hvor en del af disse uploader deres egne

Side 17

Herningsholm Erhvervsskole HHX - 3.F

Studieretningsprojekt - SRP Af

16 designs. Idéerne har derefter et år til at blive godkendt. Det er derfor kun disse idéer, som kan gå videre til prioriteringen og vurderingen af LEGO, som kan fører til imple-menteringen og et nyt produkt. Det betyder derfor også, at der tilbage i hver fase vil frafalde en del idéer, som f.eks. de der ikke nåede barrieren på 10.000 stemmer, eller ikke kunne godkendes af LEGOs egen afdeling. Her taler vi om et stort antal. Dette skyldes, at åben innovation, ligesom alle andre former for innovation, kræver støtte og godkendelse. Det er altså nødvendigt for forbrugerne at komme op med en bæredyg-tig nytænkning, som skaber en ”wow-effekt”, ligesom Minecraft figurerne (Philipsen,

2012, s. 27, bilag 6). Hertil er der et eksempel, fra en dansk forbruger af LEGO, som uploadede sit LEGO-design af den danske chilientusiast, som går under navnet Chili Klaus. Dette design formåede på ingen måde at skabe denne wow-effekt, og udløb

derfor med i alt 92 stemmer/supporters (Lego.com, 2014, bilag 7).

Dette viser kontrasten mellem et internationalt kendt tema, som opnåede 10.000 stemmer på 48 timer, og en mindre dansk rollemodel som nåede 92 på et år. LEGO ønsker som tidligere nævnt, at fortsætte med temaer inden for LEGO, hvilket er helt forståeligt. Dette kan folk relatere til og finde interessant.

Diffusion

En vigtig del ved innovationsfaget er diffusionsdelen. Derfor analyseres der på, hvor-dan LEGO Ideas påvirker diffusionen med de færdige produkter.

Når en idé er gået hele vejen i LEGO Ideas, skal den som nævnt færdigudvikles, hvilket tager omkring et halvt år. Derefter er produktet færdigudviklet, og kan komme til den afgørende del af innovationsprocessen, nemlig diffusion. Her kigger man på hvor hur-tigt innovationen, som i dette tilfælde er de nye produkter fra LEGO Ideas, spredes eller tages i anvendelse af forbrugerne (Philipsen, 2012, s. 257).

Til at beskrive LEGO Ideas’ påvirkning af diffusionen kan man kigge på et eksempel om en kvindelig LEGO-designer. En kvinde ved navn Ellen Kooijman havde hørt, at en 7- årig pige efterspurgte LEGO-piger, som lavede andet end blot at shoppe og se sød ud.

De to piger havde samme opfattelse, om at LEGO havde en skæv fordeling mellem de kvindelige og de mandelige figurer. Ellen valgte derfor, at uploade sine egne designs på

Side 18

Herningsholm Erhvervsskole HHX - 3.F

Studieretningsprojekt - SRP Af

17 tre nye LEGO-kvinder, som forestiller en astronom, en palæontolog og en kemiker.

Dette bragte ligestilling inden for LEGO verdenen og blev mødt med stor begejstring.

Den nye serie, med de tre LEGO-forskere, blev solgt i en samlet pakke, og formåede at blive udsolgt på få dage (Warren, 2014).

Dette er et bevis på, at LEGO Ideas formår at forbedre den altafgørende diffusionsdel som et innovationsredskab. Kunderne tager langt hurtigere produkterne til sig, når de selv har haft indflydelse på udviklingen. Derudover vil en produktkategori, som har ”gennemført” LEGO Ideas fremstå væsentlig bedre og mere eksklusiv. Dette vil, derfor også have en positiv påvirkning på kunderne. Denne positive effekt kunne tydeligt mærkes på LEGOs omsætning i 2014, hvor 60 procent skyldtes de nye produkter

(Deichgræber, 2015)

Trods at der typisk kun er en enkelt om at udvikle og designe produkterne på LEGO Ideas, betyder dette ikke at andre ikke har interessen for produktet. Der er med garan-ti flere forbrugere, som har haft samme idé. Hvis ikke får forbrugerne i hvert fald be-hovet via LEGO Ideas, hvor de derefter kan give en stemme. Som Steve Jobs engang sagde: ”Mange gange ved folk først, hvad de vil have, når man viser dem det”

(Robertson, 2013, s. 168)

Derudover ses det tydeligt, hvordan kompatibiliteten fremmer diffusionen. Kunderne ved i forvejen, hvad LEGO står for, da mange enten allerede har produkter fra LEGO eller har hørt om dem. Dette kunne f.eks. være virksomhedens gode kvalitet og histo-rie, som styrker dens værdier. Hvis den nye innovation, altså det nye produkt, stemmer overens med de allerede eksisterende produkter, vil det påvirke adoptanter positivt og derfor skabe en mere effektiv diffusion. Dette er blandt andet grunden til, at f.eks.

LEGO-forskerne blev så hurtigt udsolgt. Forbrugerne kendte allerede LEGOs værdier, samt havde eller fik opbygget et behov til produktet (Philipsen, 2012, s. 265).

Side 19

Herningsholm Erhvervsskole HHX - 3.F

Studieretningsprojekt - SRP Af

18

Innovationpull-modellen

Til sidst er det muligt at analysere LEGO Ideas som innovationsredskab i forhold til in-novationpull-modellen.

LEGO Ideas er som sagt en webside, hvis platform er bygget til at fungere som en åben innovation. Denne åbne innovation, kan placeres i innovationpull-modellen. LEGO ar-bejder ud fra markedets og kundernes behov. I pull-modellen er det kunderne, der har den centrale rolle, og dem der oplyser behovene. I åben innovation er det blandt andet også kunderne, der har den centrale rolle. Ved LEGO Ideas er det dog kunderne selv,

der omsætter behovene/idéerne til udviklingsfasen. På den måde formår LEGO, at

overlade størstedelen af to økonomisk kostbare faser fra innovationpull-modellen til forbrugerne selv. Dette efterlader ligesom i Pentathol-modellen LEGO tilbage med produktion- og salgsdelen, hvilket er nødvendigt for stadig at kunne kalde produkterne for egne og opretholde den interne værdi i produkterne (Philipsen, 2012, s. 207, bilag

8).

3.2. Delkonklusion

LEGO Ideas gør det muligt for virksomheden at overføre økonomisk kostbare faser i innovationsprocessen til eksterne kilder. Platformen er fordelagtigt for begge parter, da LEGO giver forbrugerne mulighed for selv at kunne have indflydelse på

LEGOs produktporteføljen. Derudover får LEGO selv væsentlige fordele af dette, som f.eks. at omkostningerne i forsknings- og udviklingsfasen formindskes væsentligt.

Grundet forbrugerne har gjort det meste af udviklingen, tager det dermed også korte-re tid for LEGO at lancere nye produktkategorier. Derudover har LEGO Ideas en positiv påvirkning på diffusionen, hvor produkterne tages tideligt i anvendelse.

Den endelige konklusion af analysen er, at LEGO Ideas fungere yderst effektivt som innovationsredskab. Dette er både over for forbrugerne men ikke mindst LEGO selv.

Side 20

Herningsholm Erhvervsskole HHX - 3.F

Studieretningsprojekt - SRP Af

19

Side 21

Herningsholm Erhvervsskole HHX - 3.F

Studieretningsprojekt - SRP Af

20

4. Diskutér

4.1. Diskutér muligheder og begrænsninger ved anvendelsen af LEGO Ideas til at udvikle LEGOs produktkvalitet

Til at diskutere muligheder og begrænsninger ved anvendelsen af LEGO Ideas til udvik-lingen af LEGOs produktkvalitet, benyttes der af kapitel 14 i afsætningsgrundbogen bind 2. Her kigges på selve produktet, i marketingmixet (Jenrich, Jepsen, Scmaiz, & Aarosin, 2010, kapitel 14). Dette produkt udtænkes og udvikles i første omgang kun af eksterne kilder. Dette vil automatisk medbringe både muligheder og begrænsninger, da forbrugerne eksempelvis ikke har samme mængde af ressourcer stillet til rådighed, som LEGO selv har. Dette opvartes dog af forbrugernes anderledes syn på markedets behov. Dette vil derfor blive diskuteret ud fra produktets kvalitetsdimensioner.

Hvad er egentlig væsentligt for, om et produkt er kvalitet? Produktkvaliteten er be-stemt ud fra kundernes forventninger om produktet. Disse forventninger er bygget op på tre kvalitetsdimensioner: den funktionelle kvalitet den smagsmæssige kvalitet, samt tillægsydelser.

Den funktionelle kvalitet er produktets evne til at opfylde sin hovedfunktion, altså hvor LEGO-produkterne i dette tilfælde, skal leve op til forventningerne om et stykke lege-tøj, som skal være sjovt, udfordrende og spændende at lege og bygge med. Set i for-hold til LEGO Ideas ligger mulighederne i, at forbrugerne selv ved hvilke ting, som de forventer af produkterne. På den måde kan LEGO selv sammenligne og se, hvad de forskellige brugere finder interessant.

Der er dog også begrænsninger ved LEGO Ideas i forhold til den funktionelle kvalitet.

Når forbrugerne selv skal bygge og designe produkterne, er det begrænset, hvor ud-fordrende det færdige resultat kan blive. De fleste LEGO Ideas-brugere vil have tildens til, at udtænke for simple produkter, da det kræver gode egenskaber, at bygge egne udfordrende produkter, som tilmed opfylde den smagsmæssige kvalitet.

Side 22

Herningsholm Erhvervsskole HHX - 3.F

Studieretningsprojekt - SRP Af

21

Den smagsmæssige kvalitet er produktets udseende, farve og design. I LEGOs sam-menhæng har dette rigtig meget at sige, da klodsen er LEGOs kendetegn. Det vil altså sige, at begrænsningen for brugerne på LEGO Ideas er, at de ikke vil kunne få succes med deres designs, hvis de bevæger sig væk fra klodsens tilstedeværelse.

Derimod kunne mulighederne f.eks. ligge i den fortsatte brug af internationale kendte temaer, hvor mærker som Minecraft og Star Wars er eksempler på succesfulde tema-er. Dog kan der sættes endnu begrænsning for dette, da der kræves rettigheder til produktion og salg af temaer som disse.

Tillægsydelser er de resterende egenskaber, som produktet kan tilbyde og som stadig har betydning for forbrugerne. Her har LEGO i forvejen væsentlige tillægsydelser, som LEGO Ideas og dens brugere ikke vil kunne ændre på.

LEGOs mærke er i sig selv en tillægsydelse, grundet at virksomheden er positioneret som et af verdens førende producenter af legemateriale (lego.com, 2015a). Tilmed har LEGOs produkter altid vedlagt en brugsanvisning, for at hjælpe forbrugeren til et fær-digt resultat.

Til sidst har LEGOs produkter derudover som mål, at bane vej til udviklingen af børns kreativitet gennem leg og læring, hvilket kan karakteriseres som en tillægsydelse.

For at kunne opfylde disse kvalitetsdimensioner, er det nødvendigt for virksomheden at tilpasse produktet ud fra de ressourcer, som de har til rådighed. Det betyder, at LE- GO eksempelvis ikke kan udvikle deres produkter i den høje kvalitet, hvis ressourcerne og den nødvendige interesse ikke er der. På den måde vil produkterne ikke opnå den forventede klassifikation om, at være et langvarigt produkt. Ved at benytte sig af LEGO Ideas får LEGO flere ressourcer, grundet besparelsen på tid, penge og medarbejdere fra idégenereringen og udviklingen.

I to af kvalitetsdimensionerne kan man uden tøven sige, at mulighederne faktisk er uendelige. Tillægsydelsen er som nævnt vanskelig eller tilmed unødvendig at ændre på.

Resultaterne af disse uendelige muligheder vil være varierende, da LEGO-klodsens

Side 23

Herningsholm Erhvervsskole HHX - 3.F

Studieretningsprojekt - SRP Af

22 funktion gør det muligt at uploade alverdens designs. Disse designs vil være forskellige på kvalitetsdimensioner og ramme hver deres slutbruger.

Den største mulighed er, at brugerne selv får indflydelse på produktets kvalitetsdimen-sioner. Dette skaber fordele for begge parter, hvor forbrugerne kan få hvad de ønsker og LEGO kan nemmere afsætte de nye produktlanceringer. Derudover giver det samti-dig LEGO mulighed for, at kunne observere LEGO Ideas-brugernes designs. Denne ob-servation kan LEGO benytte til fremtidig intern idégenerering og viden omkring mar-kedet.

4.2 Delkonklusion

For at et produkt kan betegnes som kvalitet, skal det kunne opfylde kundens forvent-ninger. Disse forventninger udtrykkes ved et produkts kvalitetsdimensioner.

I hver af disse blev der diskuteret om mulighederne og begrænsningerne i forhold til brugen af LEGO Ideas. Der er ingen tvivl om, at der er langt større muligheder end der er begrænsninger ved LEGO Ideas. Som sagt har LEGO-kloden en form og en funktiona-litet, der bringer uendelige muligheder. Disse muligheder består af designs, som kan uploades på LEGO Ideas og på den måde være fordelagtige for både forbrugere og LE- GO selv.

Side 24

Herningsholm Erhvervsskole HHX - 3.F

Studieretningsprojekt - SRP Af

23

5. Konklusion

Ud fra besvarelsen af problemformuleringen er det nu muligt at kunne besvare hvad der er skyld i at LEGO i dag klarer sig så godt?

På baggrund af ovenstående opgave ses det tydeligt, hvordan den åbne innovation har haft stor indflydelse på LEGOs vej ud af krisen. Et af LEGOs største succeser inden for åben innovation er LEGO Ideas, hvor idégenereringsprocessen bliver overdraget til forbrugerne. Her formår forbrugerne at samarbejde med LEGOs afdeling, omkring nye innovationer. En samarbejde hvor forbrugernes arbejde bliver værtsat og belønnet.

LEGO Ideas platform gør det muligt for forbrugeren, at kunne uploade egne designs og på den måde medvirke i LEGOs udviklingsfase. Dette er en stor hjælp for LEGO, som får afsat økonomisk kostbare faser af innovationsprocessen, samt får formindsket lance-ringstiden af nye produkter. Dette giver i sidste ende LEGO flere ressourcer.

Derudover påvirker LEGO Ideas diffusionen yderst positivt, hvilket vil sige at kunderne tager produkterne tidligt i anvendelse. Kunderne tager langt hurtigere produkterne til sig, når de selv har haft indflydelse på udviklingen.

Alt i alt kunne man ud fra analysen konkludere, at LEGO Ideas fungere yderst effektivt som innovationsredskab. Både over for forbrugerne men ikke mindst LEGO selv.

Er der nok muligheder i at åbne op for virksomhedens innovationsproces og er det den egentlige grund til virksomhedens overlevelse? Konklusionen var tydeligt i diskussions-delen, at mulighederne var større end begrænsningerne for udviklingen af LEGOs pro-duktkvalitet ved anvendelse af LEGO Ideas. LEGOs kerneprodukt LEGO-klodsen, åbner op for muligheder, hvor kun fantasien kan sætte grænser.

LEGOs ledelse valgte tilbage i 90’erne, at kaste kasketten over muren. Dette skulle illu-strer LEGOs fremtidige tiltag, hvor de skulle forsøge, at finde nye måder og strategier til, at kravle over muren. Muren er en metafor for LEGOs marked, som konstant kræ-ver nye innovationer for at kunne være konkurrencedygtig. LEGO Ideas har bragt man-ge nye innovationer til LEGOs produktportefølje og åbner op for mange muligheder.

Side 25

Herningsholm Erhvervsskole HHX - 3.F

Studieretningsprojekt - SRP Af

24

Ud fra besvarelsen af problemformuleringen kan man uden tvivl konstatere, at LEGO formåede at hente kasketten tilbage og at den åbne innovation har været den egentli-ge grund til virksomhedens overlevelse. De formår at udnytte den åbne innovation til perfektion.

Der er dog ingen tvivl om, at LEGO fortsat vil kaste kasketten over muren, hvis de står over for en ny udfordring. LEGO vil altid lede efter en løsning.

Side 26

Herningsholm Erhvervsskole HHX - 3.F

Studieretningsprojekt - SRP Af

25

6. Kildefortegnelse

Artikler:

Deichgræber, R. (5. september 2015). Den skjulte klods i Legos succes. Jyllands-Posten.

Hannestad, A. (2. januar 2015). Lego gør fans til flyvefærdige designere. Politiken.

Steno, C. (27. maj 2014). Åben innovation vælter murene. Hentet 16. december 2015 fra

Berlingske Business: http://carstensteno.blogs.business.dk/2014/05/27/aben-

innovation-vaelter-murene/

Warren, A. (6. agugust 2014). Ligestilling: Legofigurer med kvindelige forskere revet væk.

JydskeVestkysten.

Bøger:

Jenrich, L., Jepsen, K., Scmaiz, P., & Aarosin, L. (2010). Afsætning Niveau A (Årg. 1). København:

Gads Forlag A/S.

Jenrich, L., Jepsen, K., Scmaiz, P., & Aarosin, L. (2010). Afsætning Niveau A (Årg. 2). København:

Gads forlag A/S.

Lindegaard, S. (2009). Næste stop: Åben innovation. København: Børsens Forlag.

Lunde, N. (2012). Miraklet i LEGO. København: Jyllands-Postens Forlag og JP/Politikkens
Forlagshus A/S.

Philipsen, K. (2012). Innovation. Entreprenørskab og intraprenørskab. Valby: Nyt Teknisk Forlag.

Robertson, D. C. (2013). LEGO. Sådan omskrev LEGO reglerne for innovation og erobrede

legetøjsindustrien. København: Lindhardt og Ringhof Forlag A/S.

Websider:

Lego.com. (8. december 2014). LEGO Ideas - Chili Klaus. Hentet 17. december 2015 fra

https://ideas.lego.com/projects/85466

lego.com. (12. februar 2015a). Om LEGO. Hentet 14. december 2015 fra

http://www.lego.com/da-dk/aboutus/lego-group
Lego.com. (2015b). LEGOs produkter. Hentet 14. december 2015 fra http://www.lego.com/da-
dk/products

Lego.com. (juni 2015c). LEGOs katalog. Hentet 16. december 2015 fra

http://catalogs.lego.com/BrandCatalog/BrandCatalogue2HY2015/NordicBLX/DK_2HY2

015/

Side 27

Herningsholm Erhvervsskole HHX - 3.F

Studieretningsprojekt - SRP Af

26

7. Bilag

Bilag 1 - Åben innovation model

Kilde: Chesbrough (2003)

Bilag 2 - LEGO-klods

http://www.eurotoys.dk/main/index.asp?site=76&vn=9

Side 28

Herningsholm Erhvervsskole HHX - 3.F

Studieretningsprojekt - SRP Af

27

Bilag 3 - Produktkategorier

Side 29

Herningsholm Erhvervsskole HHX - 3.F

Studieretningsprojekt - SRP Af

28

Bilag 4 - Katalog

Side 30

Herningsholm Erhvervsskole HHX - 3.F

Studieretningsprojekt - SRP Af

29

Bilag 5 - LEGOs omsætning

Bilag 6 - Pentathlon-modellen

Side 31

Herningsholm Erhvervsskole HHX - 3.F

Studieretningsprojekt - SRP Af

30

Bilag 7 - Chili Klaus

Bilag 8 - Innovationpull-modellen