SOP om Levi's | Engelsk A og Afsætning A

Side 1

Studieretningsprojekt: Afsætning A/Engelsk A

Herningsholm Erhvervsskole, HHX Ikast 2013

HHX 3. år

Levi Strauss & Co.

Side 2

[navn fjernet] 20. december 2013

Side 1 af 54

Abstract

This report is about the all-American company Levi Strauss & Co who was the first company in the production of denim clothing and is today one of the biggest manufactures in the apparel industry. Levi Strauss & Co. grew up with many generations and that is the reason why they have a big target group today. The company Levi Strauss & Co. is well known for their brands Dockers and Denizen but the one almost every American know is Levi’s which is the brand this report will be based up on.

Levi’s can be bought in one of their 500 stores but are also available in retail stores in 110 different countries throughout the world. Levi’s is planning to enter a new market, which in this assignment will be China so the assignment is made under the assumption that Levi’s does not present in the Chinese market.

I have made an analysis of what strategies Levi’s should use in their promotion on the U.S. market and which strategies that would be suitable for Levi’s to make use on the Chinese market. Last a cultural analysis is made in order to compare the cultural differences in two markets so Levi’s know what to pay attention towards, and what to avoid and what to have focus on as a new company in a new market.

Side 3

[navn fjernet] 20. december 2013

Side 2 af 54

Indholdsfortegnelse

Abstract ...................................................................................................................... 1

1. Indledning ............................................................................................................... 4

1.1 Problemformulering ........................................................................................................................................ 4

2. Redegørelse ............................................................................................................ 5

2.1 Præsentation af virksomheden Levi Strauss & Co. .............................................................................. 5

2.1.1 Værdikæde .................................................................................................................................................................. 6

2.1.2 Marketingmix ........................................................................................................................................................... 7

2.1.3 Mission, vision og værdier ................................................................................................................................... 9

2.2 Redegørelse af de amerikanske værdier ................................................................................................. 9

1. Analysen ............................................................................................................... 10

3.1 Reklameanalysen ........................................................................................................................................... 10

3.1.1 Præsentation af reklamen ............................................................................................................................... 10

3.1.2 Genre .......................................................................................................................................................................... 11

3.1.3 Enkelt billedæstetik ............................................................................................................................................. 11

3.1.4 Lydsiden og dens virkemidler ......................................................................................................................... 13

3.1.5 Tekstsiden og de sproglige virkemidler ..................................................................................................... 14

3.1.6 Symboler................................................................................................................................................................... 14

3.1.7 Brugen af amerikanske værdier i reklamen ............................................................................................ 15

3.1.8 Psykologiske virkemidler .................................................................................................................................. 17

3.1.9 AIDA ........................................................................................................................................................................... 17

4. Vurdering .............................................................................................................. 19

4.1 TOWS analyse ............................................................................................................................................................ 19

4.1.2 Delkonklusion ........................................................................................................................................................ 19

4.2 Kulturanalysen for Kina ....................................................................................................................................... 20

4.2.1 Løgdiagram ............................................................................................................................................................ 20

4.2.1.1 Symboler ............................................................................................................................................................... 20

4.2.1.2 Helte ....................................................................................................................................................................... 20

4.2.1.3 Ritualer ................................................................................................................................................................. 20

4.2.1.4 Værdier .................................................................................................................................................................. 21

4.2.2 Richard Lewis......................................................................................................................................................... 21

4.2.3 Gesteland .................................................................................................................................................................. 22

4.3.1 Målgruppevalg i Kina ......................................................................................................................................... 23

4.4 Udformning af de 4 p’er på det kinesiske marked .................................................................................... 24

4.4.1 Produkt ..................................................................................................................................................................... 24

4.4.2 Price............................................................................................................................................................................ 25

4.4.3 Place ........................................................................................................................................................................... 25

4.4.4 Promotion ................................................................................................................................................................ 26

4.5 Sammenligningen mellem USA og Kina med fokus på kulturen ........................................................ 26

5. Konklusion ............................................................................................................ 28

6. Kildeoversigt ......................................................................................................... 29

6.1 Bøger ................................................................................................................................................................... 29

6.2 Artikler ............................................................................................................................................................... 31

6.4 Videoer ............................................................................................................................................................... 38

Side 4

[navn fjernet] 20. december 2013

Side 3 af 54

7. Bilag ...................................................................................................................... 40

7.1 Værdikæde ........................................................................................................................................................ 40 Support aktiviteter ......................................................................................................................................................... 40 Primære aktiviteter ........................................................................................................................................................ 41

7.2 SWOT ................................................................................................................................................................... 43

7.2.1 Interne situation ................................................................................................................................................... 43

7.2.2 Eksterne situation ................................................................................................................................................ 44

7.3 De 4 p’er ............................................................................................................................................................. 45

7.4 Billedudsnit fra enkelt billede æstetik .................................................................................................. 49

7.5 TOWS analyse ............................................................................................................................................................ 52

7.5.1 SO - strategiske tiltag mellem de stærke sider og mulighederne ................................................. 52

7.5.2 WO – strategiske tiltag mellem de svage sider og mulighederne .................................................. 53

7.5.3 ST – strategiske tiltag mellem de stærke sider og truslerne ............................................................ 53

7.5.4 WT – strategiske tiltag mellem de svage sider og truslerne ............................................................ 53 Udregning af antal normalsider:

1 side = 2400 anslag med mellemrum uden fodnoter og tekstnoter
Samlet antal anslag = 47.885
Sider i alt = 47.897/2400 = 19,95 sider

Side 5

[navn fjernet] 20. december 2013

Side 4 af 54

1. Indledning

1.1 Problemformulering

I denne rapport har jeg valgt at tage udgangspunkt i den ærkeamerikanske virksomhed Levi Strauss & Co., hvor jeg vil have fokus på Levi’s situation på det amerikanske marked. Opgaven er lavet under forudsætning af, at Levi Strauss & Co.

ikke befinder sig på det kinesiske marked. Jeg vil kun have fokus på virksomhedens mærke Levi’s og herunder deres produktkategori jeans.

Jeg vil indledningsvis lave en præsentation af virksomheden, hvor jeg vil kigge på virksomhedens værdikæde, de 4 p’er og Levi Strauss & Co.’s vision, mission og værdier. Dette vil jeg gøre for at se, hvor virksomheden skaber værdi og for at finde ud af , hvad der er vigtigt for Levi Strauss & Co. Efterfølgende vil jeg lave en redegørelse af de amerikanske værdier, som jeg blandt andet vil bruge i min analyse og senere til sammenligning med de kinesiske værdier for at forstå det nye marked.

Dernæst vil jeg lave en reklame analyse fra Levi’s egen ’Go Forth’ kampagne fra

2011^{1}. Jeg har valgt denne reklame^{2}, da symbolikken heri er stærk og tydelig, og

fordi den beskriver nogle af Levi Strauss & Co.’s værdier. Jeg vil derfor i min analyse have fokus på brugen af disse værdier, samt de psykologiske virkemidler i reklamen.

Jeg vil gå i dybden i selve analysen med de første 15 sekunder af enkelt billedæstetikken, hvor resten vil kunne findes i bilagene. Dette har jeg valgt at gøre, da det ikke har så stor en betydning får opgaven og da man efter kort tid for et uddybende billede af deres teknik.

I min vurdering vil jeg bruge TOWS til at analysere den strategi og det marketingmix Levi’s bør benytte sig af på det kinesiske marked. Til udarbejdelsen af TOWS, vil jeg lave en værdikæde samt en SWOT analyse. Dog har jeg valgt at undlade omverdens modellen, da jeg ikke finder den nødvendig og jeg har fokus på det interne forhold i virksomhed. Derudover mener jeg at opgaven bliver for omfattende ellers.

Efterfølgende vil jeg lave en udarbejdelse af de 4 p’er på det nye marked, hvor jeg

1

http://www.levistrauss.com/news/press-releases/levi-s-brand-debuts-2012-go-

forth-global-marketing-campaign

2

http://www.youtube.com/watch?v=KT16DcHcjRA

Side 6

[navn fjernet] 20. december 2013

Side 5 af 54 har en hypotese om, at Levi’s skal ændre flere ting og specielt hvilke promotion-strategier og promotion-former, virksomheden skal benytte sig af på dette nye marked.

Herefter vil jeg lave en kulturanalyse i Kina, hvor jeg vil finde frem til, hvad kinesernes værdier er, og hvad de prioriterer højt for efterfølgende at kunne finde frem til, hvilken målgruppe Levi’s skal forsøge at nå ud til. Sidst i min vurdering vil jeg lave en sammenligning mellem USA og Kina, for at finde frem til de kulturelle forskelle og hvad Levi’s skal være opmærksom på indenfor deres marketingmix. Jeg har valgt at placere min kulturanalyse og mine afsætningsmodeller, der skal beskrive dette nye selvvalgte marked, under vurderingen, da jeg mener, at det er en naturlig opbygning, og fordi det har relevans for det nye marked som Levi’s bevæger sig ind på. Udefra følgende, vil jeg derfor gerne undersøge, om det er fordelagtigt for Levi’s at træde ind på det kinesiske marked og hvilken promotion strategi de i så fald bør benytte.

2. Redegørelse

2.1 Præsentation af virksomheden Levi Strauss & Co.

Historien om Levi Strauss & Co. starter, da en mand ved navn Levi Strauss flytter fra hans hjemby Bayern til guldgraveområdet San Francisco. Hans drøm er at sælge tøj, støvler og andre varer til små detailforretninger på den amerikanske vestkyst. Levi Strauss slår sig sammen med skrædderen Jacob Davis, og de begynder at fremstille arbejdstøj, som de skaber af det slidstærke stof, denim. De første par ”blue jeans”, oprindelig kaldet ”XX”, som senere blev kendt som 501, kom frem i 1873. I 1886 blev virksomhedens logo skabt. Et billede af to heste der demonstrerer holdbarheden af dette nye beklædningshåndværk. Det nye logo skulle vise, at selv ikke engang to heste kan rive dem fra hinanden, og dette logo eksisterer stadigvæk i dag.

”When Marlon Brando made trouble in The Wild One and James Dean broke rules in Rebel Without a Cause wearing leather jackets and Levi’s 501 jeans, they did more than create some of the most popular film of the 1950s. They defined the look of

Side 7

[navn fjernet] 20. december 2013

Side 6 af 54

American rebellion. Worn by today’s pioneers and creators, Levi’s 501 jeans still define

                                             3
the next generation”, citat fra Levi’s egen hjemmeside

Disse nye denim jeans blev i starten brugt af mænd i primitive jobs, lovløse typer og

eksempelvis af de sidste cowboys^{4}. I 1950érne var det ikoner som James Dean, som

var med til at promovere fænomenet ´blue jeans’. Billedet af ham på en motorcykel i stramme denim jeans og med en cigaret i munden står da også for mange indprentet i hukommelsen i dag. Så da Levi Strauss & Co. begyndte produktionen af denim til hverdagstøj i 1950’erne, udbrød der store konflikter på hjemmefronten, specielt

mellem forældre og unge^{5}. Denne nye trend blev set som dårlig indflydelse, og

derfor blev der lavet et forbud mod denimbeklædning i skolerne, da lærerne mente,

                                              6
at eleverne ville gøre protest mod datidens autoriteter .

Dette har dog ændret sig meget gennem tiden og Levi Strauss & Co. er i dag en af verdens største beklædningsvirksomheder. Virksomheden er en af de førende indenfor produktion af jeans og er qua deres historie blevet en del af den amerikanske kultur. Deres produkter kan i dag købes i cirka 500 butikker og kan fås

i 110 lande spredt over hele verden^{7}. Virksomheden er meget kendt for deres

mærker Dockers og Denizen, men specielt deres mærke Levi’s fra 1967. Da Levi Strauss & Co. opfandt de første ’blue jeans’, havde virksomheden ingen idé om at der blev skabt et globalt mærke, der skulle være udtryk for selvudfoldelse og et cool

klassisk amerikansk udtryk.^{8}

2.1.1 Værdikæde

Levi’s har en verdensomspændende ledergruppe, der er dog den administrative direktør, Chip Bergh, og ti andre ledere. Der står for alt det overordnede, og som er ansvarlig for større strategiske, finansielle og operationelle beslutninger.

Levi Strauss & Co. går meget op i medarbejderudvikling. Der er både interesse for dem, der er ansat i virksomheden og for dem, der er ansat hos leverandørerne.

3

http://www.levi.com/GB/en_GB/collections-home/501

4

http://www.levi.com/GB/en_GB/about/history-heritage

5

http://www.dr.dk/tv/se/modearkivet/modearkivet/

6

http://www.levi.com/GB/en_GB/about/history-heritage

7

http://www.levi.com/GB/en_GB/about

8

http://www.levi.com/GB/en_GB/about/our-products

Side 8

[navn fjernet] 20. december 2013

Side 7 af 54

                                                 9
Medarbejdernes rettigheder bliver prioriteret meget højt. . Virksomheden er

desuden miljøvenlig og udnytter den teknologiske udvikling til dets fulde. De har derfor lavet en del nye tiltag. Eksempelvis er der fundet nye transport-muligheder for produkter, der udleder mindre CO

2

. Et andet tiltag er deres ’Recycle jeans’. Her

er designet et par bukser, der indeholder 20 procent genbrugsplast^{10}.

Levi Strauss & Co’s indkøbere bliver særlig udvalgt, da virksomheden går meget op i ordentlige arbejdsforhold, og der vælges kun leverandører, der har gode forhold for de ansatte, og som ikke støtter børnearbejde. Hvis der bliver gjort brug af dyr under

produktionen, skal de også have gode levevilkår^{11}. Størstedelen af Levi’s indkøb

kommer fra Mexico, fordi leverandørerne her lever op til Levi’s værdier. Der hvor Levi´s skaber deres største værditilvækst er ved salg og markedsføring. Der er skabt

et stærkt brand, og mærket ligger fasttømret i forbrugernes bevidsthed.^{12}.

2.1.2 Marketingmix

Inden for parameteret product er mærket Levi’s specielt kendt for en god og funktionel kvalitet, men dette er dog ikke det eneste der spiller ind ved købet af et par Levi’s jeans. Den psykologiske kvalitet spiller en stor rolle, da virksomheden gennem 150 år har fået opbygget et stærkt brand. I dag er Levi´s jeans et af de mest foretrukne mærker i verden indenfor jeans. Derudover er der den smagsmæssige kvalitet, hvor Levi´s er kendt for deres røde label bag på bukselommen og deres buede dobbeltråds syninger. Det gør, at mange kunder foretrækker netop Levi’s jeans. Dette kan ses, da Levi’s er en af de mest sælgende jeans-producenter i

verden^{13}. Levi’s har opnået at give deres mærke en ”menneskelig” værdi, som får

kunderne til at føle sig tilpas og trendy i Levi´s jeans. Over en lang periode har Levi’s bevæget sig gennem introduktionsfasen og vækstfasen, og virksomheden befinder

9

http://www.levistrauss.com/sustainability/product/product-suppliers

10

http://www.businessweek.com/articles//levis-goes-green-with-

waste-less-jeans

11

http://levistrauss.com/sites/default/files/librarydocument/2010/8/ls-co-animal-

welfare.pdf

12

Henviser til bilag 7.1

13

http://www.brandchannel.com/home/post/2011/08/09/Levis-Go-Forth-Global-

Campaign.aspx

Side 9

[navn fjernet] 20. december 2013

Side 8 af 54 sig derfor i dag i modningsfasen, hvor de gyldne salgstider er forbi, dog befinder virksomhedens salgstal sig stadig på et højt niveau.

Under parameteret price, benytter Levi´s sig af en ’global price strategy’ når priserne på de forskellige markeder skal fastsættes. Dette betyder, at virksomheden selv fastsætter priserne, og at detailforretningerne ikke kan sælge produkterne til selvvalgte priser. Levi’s benytter derudover prisdifferentiering, hvor samme produkt bliver solgt til forskellige priser, hvilket medfører konkurrencerelaterede hensyn, da prisniveauet er anderledes på de forskellige markeder.

Når virksomheden skal distribuere deres produkter, benytter de sig af to forskellige distributionsformer hvor den ene er direkte-, mens den anden er indirekte. Den direkte er, hvor virksomheden sælger til kunder gennem deres hjemmeside, og produkterne kommer fra Levi´s til konsumenten. Den indirekte form er, når Levi’s leverer deres produkter til grossisterne, der efterfølgende sender det ud til udvalgsbutikkerne med en selektiv distributionsstrategi, hvor det ikke er muligt for alle at sælge deres produkter. Denne form er den mest brugte i virksomheden, da

Levi´s leverer til mange butikker i de 110 lande, hvor deres produkter kan findes^{14}.

I parameteret promotion får Levi’s opmærksomhed fra kunder, grossister og detaillister gennem pull-strategien, hvor Levi’s laver promotion der når ud til konsumenten, som efterfølgende efterspørger produktet i forretningerne. De henvender sig derfor til Levi’s for at få fat i deres produkter, og det er en slags sales promotion, som er kaldet consumer-promotion. Virksomhedens promotion består mest af massekommunikation, hvor de har reklamer, der for eksempel bliver sendt i TV, hvor de når ud til en stor befolkningsgruppe. Derudover har Levi’s oprettet en Facebook side, hvor eksempelvis deres ’Go Forth’ kampagne blev præsenteret. De bruger promotion-formen kaldet reklame. Det er dog ikke den eneste promotion-form, da Levi’s også laver sponsoreringer til events og musikbranchen.

Virksomheden benytter sig også af product placement, hvor de mod betaling får vist

produkterne i TV shows, film, musik videoer og modemagasiner^{15}.

14

http://www.levistrauss.com/brands/levis

15

Henviser til bilag 7.2

Side 10

[navn fjernet] 20. december 2013

Side 9 af 54

2.1.3 Mission, vision og værdier

Levi’s har lavet jeans i 150 år. Dette betyder, at flere generationer har båret deres populære jeans, og har gjort dem til et symbol på frihed og selvudfoldelse i modgangstider. De har altså skabt bukser til banebrydende mennesker fra hele verden. ”Our customers forged a new territory called the American West. They fought in wars for peace. They instigated counterculture revolutions. They tore down the

Berlin Wall. Reverent, irreverent — they took a stand^{16}.”citat fra Levi Strauss & Cos’

egen hjemmeside. Dette citat viser, at virksomheden har eksisteret i mange år, oprindeligt i den amerikanske vesten.

Selvom Levi’s i dag har nogle af deres gamle grundværdier i behold, har de også været igennem en stor udvikling. De har i dag blandt andet fokus på miljø-aspekter, etisk adfærd og ansvar samt social ansvarlighed. Dette præger deres måde at drive forretning på, hvor de forsøger at opfylde krav fra deres forskellige interessenter.

Dog bevarer de deres autentiske design fra deres første ’blue jeans’ og dette blandet med innovation, har skabt et brud mellem det klassiske og enkle til det mere moderne og detaljerede design, som vi kender fra i dag.

2.2 Redegørelse af de amerikanske værdier

Et stærkt kendetegn for den amerikanske kultur er ordsproget ”Enhver er sin egen lykkes smed”. Det er en gammel liberalistisk tankegang, som stammer fra den grundlæggende tanke om, at alle mennesker er født lige og med de samme chancer

for succes i livet^{17}. Man er sig selv nærmest, og rigtig mange amerikanere er præget

af denne individualistiske tankegang. Tanken om at blive rig, er for rigtig mange også forestillingen om lykke. Mange amerikanerne lever efter et princip, der hedder ”tid er penge”, og dette er blandt andet grunden til, at der ofte blive brugt mange timer på arbejde, og for eksempel at deres måltider ikke holdes med familien, men i

stedet får de noget hurtig mad med på farten^{18}.

Amerikanerne kan ofte genkendes på deres stærke nationalisme, rastløshed, deres individualisme, og deres mange materielle goder. Dette er nogle af de få ting

16

http://www.levistrauss.com/about/values-vision

17

http://www.denstoredanske.dk/Samfund,_jura_og_politik/Økonomi/Nationalprod
ukt_mv./socialliberalisme

18

Contemporary American Society, side 227

Side 11

[navn fjernet] 20. december 2013

Side 10 af 54 amerikanerne har til fælles, og som synes at være åbenlyse for omverdenen. Dog er det ellers svært at finde nationale træk, da landet må siges at være svært multietnisk

                                                                19
med mange forskellige variationer af religion og rigtig mange trosretninger . USA

er et multikulturelt samfund, og det er dette, der blandt andet er med til at splitte og samle nationen.

En anden ting, der beskriver de amerikanske værdier godt, er den kendte ”American Dream”. Denne drøm startede som en hvisken om dette endnu ukendte land, hvor alting var bedre, alle var frie, og ingen var bundet af gårdmænd eller en enevældig konge. USA blev kendt som et land med en stærk økonomisk vækst og en hårdtarbejdende befolkning med et skyhøjt forbrug. Der var specielt en stor filosof ved navn John Locke, der var med til at gøre ”The American Dream” til det, som den er i dag. Han havde en del ideer om ”comfortable self-perservation”, hvor alle har ret

                     20
til liv, frihed, og ejendom

. En anden, nemlig James Truslow Adams skriver i sin bog ’The Epic of America’ fra 1931, at den amerikanske drøm handler om social rang, hvor enhver mand og kvinde har ret og mulighed for at opnå lige det de ønsker. Heriblandt at blive accepteret af andre som den man er, uanset ens forældre

           21
eller position . USA er opstået på baggrund af disse grundtanker om mennesket

samt dets rettigheder, og derfor må den amerikanske drøm siges at være en af de mest stadfæstede grundværdier i det amerikanske samfund.

1. Analysen

3.1 Reklameanalysen

3.1.1 Præsentation af reklamen

Denne Levi’s reklame er fra 2011, og var en del af ’Go Forth’ reklamekampagnen.

Den blev lanceret i Nordamerika i 2009, og i 2011 blev kampagnen udvidet globalt^{22}.

Reklamen varer 1 min. og 1 sekund og består af 41 klip. Den henvender sig til en

19

Contemporary American Society, side 226

20

Amerikanske tilstande, side 19

21

USA – en grundbog i politik og økonomi, side 185

22

http://www.levistrauss.com/news/press-releases/levi-s-brand-debuts-2012-go-

forth-global-marketing-campaign

Side 12

[navn fjernet] 20. december 2013

Side 11 af 54 forholdsvis stor målgruppe, dog mest til det unge publikum, da størstedelen af skuespillerne i reklamen er unge mennesker. Go Forth reklamen appellerer meget til de amerikanske værdier, specielt den amerikanske drøm, men dette er noget der vil blive analyseret mere på senere i opgaven.

3.1.2 Genre

Tv-reklamer deles ind i forskellige genrer. Ofte ændres genren alt efter hvilken målgruppe reklamen henvender sig til eller efter hvilken tidsperiode, man befinder sig i. Go Forth reklamen fra 2011 henvender sig meget til unge og er under genren sang og dans reklamer. Denne reklamegenre henvender sig ofte til unge mennesker og stilen i reklamen virker meget som en musikvideo, med musik, sang, dans, og en

hurtig klipning^{23}, hvilket også kan ses, da der er 41 klip i en reklame med en

varighed på 1 minut og 1 sekund.

3.1.3 Enkelt billedæstetik

Først i reklamen ses et slørret billede af bølger, der slår ind over en sten i vandet.

Kort tid efter bliver der stillet skarpt på billedet, hvor det ses, at motivet på billedet er bølger(00.00 – 00.03). Dette er i et total billedudsnit. I det efterfølgende klip ser vi en mand, der kigger ud over havet, ved samme sted som forrige billede. Billedets udsnit er halvnær, da man kun ser personen fra midt på ryggen og op(00.03 –

00.05). Herefter ser man en pige bagfra med hænderne over hovedet, der bærer en jakke med fjer og har solnedgang i baggrunden. Igen et billede med et halvtotal billedudsnit(00.05 – 00.07). Der bliver klippet ,så man ser pigen forfra stadig i et halvtotal billedudsnit(00.07 – 00.09). Næste billede er et nær billedudsnit, hvor man igen ser pigen bagfra. Her er der fokus på hendes jeans, stadig med solnedgangen i baggrunden(00.09 – 00.11). I det næste billede kommer fire mænd gående i et halvnær billedudsnit. Vi ser dem bagfra, så der er meget fokus på deres jeans(00.11

– 00-12). Herefter ser vi en stor gruppe mennesker, som alle kommer gående i samme retning i et total billedudsnit(00.12 – 00.14). Der kommer et nyt billede,

23

http://efelcren.eduprojects.net/media/efelcren/tanska/TV_mainokset/tv_commer
cials_fi/tv_commercials_fi/page17.html

Side 13

[navn fjernet] 20. december 2013

Side 12 af 54 hvor man ser en asiatisk mand i fokus kigge ind i kameraet, dog kan resten af

gruppen stadig ses bagved(00.14 – 00.15)^{24}.

De billedudsnit der oftest bliver brugt er det halvnære- og det nære billedudsnit.

Disse to slags bliver brugt, så det er muligt at se ansigtet på personen i reklamen.

Dette bruger de, så det er tydeligt for modtageren at aflæse personernes ansigtsudtryk og mimik. Reklamen har et stærkt budskab, og mange af de unge i reklamen ser seriøse ud, og det viser, at de forstår alvoren af situationen, og at de kæmper for at opnå deres mål og drømme. Derudover ser vi også mange, der smiler i reklamen, dette viser at disse personer muligvis er ved at opnå deres drømme og mål, eller i hvert fald er tættere på, og at de er kommet forbi de mørkere tider.

I reklamen bliver der mest gjort brug af normalperspektiv. Dette kan ses allerede i starten, hvor en mand står og kigger ud over vandet (00.03 – 00.05). Det er dog ikke det eneste perspektiv der blive benyttet. Der bliver flere gange brugt frøperspektiv, første gang er da vi ser en pige i starten, som kigger ud på solnedgangen. Her ser man hende nedefra(00.07 – 00.09). Et andet godt eksempel er mod slutningen, hvor fjerene falder ned fra himlen, hvor det igen føles som om, man kigger opad(00.41 –

00.42). Fugle perspektivet bliver kun brugt få gange i reklamen, blandt andet hvor man ser oppefra og ned på den røde røgsky, der kommer ind over vejen(00.16 –

00.17).

I reklamen bliver der gjort brug af håndholdt kamera, det er altså ikke placeret på et stativ eller på kameramanden, derfor er billedet også præget af rystelser, dette kan specielt ses (00.34 – 00.36) under koncerten, og da manden går hen mod gruppen af politibetjente(00.47 – 00.50). Der bliver dog ikke kun brugt håndholdt kamera, i slutningen af reklamen bliver der benyttet travelling, hvor kameraet bevæger sig tættere på motivet, uden rystelser(00.54 – 01.01). Der bliver brugt panorering en enkelt gang, altså en horisontal bevægelse om egen akse(00.41 – 00.42), hvor gruppen af mennesker danser rundt i de fjer, der falder ned. Derudover bliver der også benyttet tilt, som er en vertikal bevægelse om egen akse(00.43 – 00.45), hvor

24

Henviser til bilag 7.4

Side 14

[navn fjernet] 20. december 2013

Side 13 af 54 man ser pigen i bilen, hvor kameraet bevæger sig op af hendes arm, så man kan se hendes hånd.

Klippene i reklamen er etablerede montageklip, dette er begivenheder der finder sted, hvor der ofte bliver klippet fra sted til sted uden nogen rigtig sammenhæng.

Dette kan for eksempel ses i klippet hvor der står en pige og kigger ud over solnedgangen. Efterfølgende bliver der så skiftet til billedet med de tre drenge, der kommer gående. Alle klippene er rene klip, hvor der ikke er nogle overgange. Der skæres fra den ene indstilling til den anden.

3.1.4 Lydsiden og dens virkemidler

”Your life is your life. Don’t let it be clubbed into digs of mission beyond the watch.

There are ways out. There is light somewhere. It may not be much light but it beats the darkness beyond the watch. The gods offer you chances. Know them. Take them. You can’t beat death. But you can beat death in life, sometimes. And the more often you learn to do it. The more light there will be. Your life is your life. Know it while you have

it. You are marvellous. The gods wait to delight in you^{25}.”

Dette er, hvad voice-overen siger gennem hele reklamen. Det han snakker om er ,at det er ens liv, man skal huske, at man selv er herre over det og kan gøre, hvad man vil. Selvom man møder modgang, vil der altid være en vej ud af mørket igen. Gud vil give én mange chancer, det handler bare om at tage dem og huske, at man ikke er udødelig, men at det er muligt at slå døden i livet. Jo mere du kæmper, desto mere lys vil der være. Det er dit liv, lev det mens du har det, du er fantastisk og Guderne venter med glæde på dig. Voice-overen også kaldet speaken er en asynkronlyd, der er lagt over videoens lyd efter optagelsen.

I starten af reklamen er der synkron lyd, hvor man hører bølgerne, mens der bliver optaget(00.00 – 00.06), herefter kommer der asynkron lyd, hvor der er baggrundsmusik.

25

http://www.youtube.com/watch?v=KT16DcHcjRA

Side 15

[navn fjernet] 20. december 2013

Side 14 af 54

3.1.5 Tekstsiden og de sproglige virkemidler

Tekstdelen fylder fysisk meget lidt i denne reklame og det eneste tidspunkt det ses, er de sidste sekunder, hvor sloganet ”Go Forth” forekommer(00.55 – 00.57). Dette slogan er med til at udtrykke budskabet i reklamen, derfor giver det god mening, at det bliver vist sidst i reklamen, og da der ikke gøres brug af anden tekst udover sloganet, kommer dette til at stå meget tydeligt og som noget , man forbinder med reklamen. I de sidste sekunder(00.57 – 01.01) ser man Levi’s logo, som er et af de eneste tidspunkter det ses i stor størrelse gennem reklamen. Logoet bliver vist for at gøre modtageren opmærksom på afsenderen, hvilket ellers godt kunne være lidt tvivlsomt, fordi det ikke rigtig bliver vist eller sagt på andre tidspunkter, kun en enkelt gang hvor man kan se mærket på et par jeans(00.26 – 00.28).

3.1.6 Symboler

I starten af reklamen ser vi en mand kigge udover havet med små bølger, der glider ind mod land(00.00 – 00.05). Disse små bølger symbolisere fornyelse og klarhed, at

                                             26
man reflektere over nogle vigtige beslutninger i livet

og derudover er der mange

blå farver i dette billede, som også symbolisere ro og afslappethed^{27}. I det næste

billede der kommer ind, ser vi en pige med fjer på hendes jakke, stående med armene over hovedet og kigger ud på solnedgangen(00.05 – 00.11). Dette kan ses som et symbol på, at pigen har lyst til at være fri som en fugl, altså at kunne gøre lige det hun ønsker. Derefter ser vi et nyt billede, med en stor gruppe mennesker, som demonstrerer(00.11 – 00.15). Dette kan også ses , da speakeren siger ”Don’t let it be clubbed into digs of mission beyond the watch”. Denne demonstration symboliserer, at man kan og skal tale for sig selv og sine rettigheder. Det næste symbol er, da den røde røgsky kommer ind over vejen(00.16 – 00.19), da bilerne holder tilbage for denne røg, og speakeren siger ”There are ways out. There is light somewhere” symboliserer det, at selvom der er noget , der holder en tilbage for det, man gerne vil, skal man huske, at der altid er en vej ud. Derudover er skyen rød, og denne farve er ofte forbundet med ordet stop og signalerer forsigtighed eller advarsel. Det giver

26

http://dreammoods.com/cgibin/dreamdictionarysearch.pl?method=exact&header
=dreamsymbol&search=waves

27

http://www.visible.dk/videnom/Farvers-betydning.php

Side 16

[navn fjernet] 20. december 2013

Side 15 af 54

god mening i denne kontekst^{28}. Det næste symbol er, da pigen og drengen kysser

under vandet(00.28 – 00.31). Dette er et udtryk for positive følelser, glæde til kærlighed og erotisk lidenskab, dette kan også ses, da de svømmer rundt tæt på hinanden. Igen kommer der fjer ind i billedet, dette symbolisere også her, frihed og glæde, og det passer godt med selve handlingen, da reklamen omhandler unge mennesker, der danser rundt og fester, alt i mens fjerene daler ned().

Denne reklame handler meget om at gøre, hvad der er vigtigt for en selv og opnå ens drømme. Dette kan også ses med pigen i bilen(00.44 – 00.46), hvor hun rækker sin hånd op mod himlen som om, at hun rækker ud efter et mål eller drøm, som hun har.

Herefter kan man se en lignende demonstration igen, hvor en enkelt mand går overfor en stor gruppe politimænd og rækker armene op i vejret(00.46 – 00.50).

Dette symboliserer, at de kæmper mod ordensmagten, noget større, og at han kæmper for hans rettigheder. Sidste billede man ser, er bølgerne, der glider indover stenen(00.50 – 01.01), men nu med teksten ’Go Forth’. Da ’Go Forth’ betyder se fremad eller kom videre, giver det god mening med bølgerne i baggrunden, der symbolisere fornyelse.

3.1.7 Brugen af amerikanske værdier i reklamen

Der er i den analyserede ”Go forth” reklame lagt meget vægt på de amerikanske værdier. Reklamekampagnen, som er fra 2011, er fra et tidspunkt, hvor arbejdsløsheden generelt var utrolig høj, og i USA kulminirede det i 2010, hvor arbejdsløsheden i USA ramte svimlende 20 procent for unge mellem 18 og 24 år

samtidig med at deres gæld var støt stigende^{29}. Så med tanke på USA´s situation,

giver det rigtig god mening for Levi’s at fange de unges interesse. I det her tilfælde sker det ved at anerkende dem som generation, men samtidigt også virke inspirerende med temaer i reklamen som mod og håb i en tid med modgang. Levi Strauss og Co. er kendt for at være de første producenter af denim beklædning, og dette var tiltænkt som arbejdstøj til arbejderklassen i de primitive erhverv, så Levi’s støtter sig til deres originale værdier og ideer med denne reklame. Dette gør de

28

http://www.visible.dk/videnom/Farvers-betydning.php

29

http://www.ft.com/intl/cms/s/2/1f4ddbe4-da42-11e1-902d-

00144feab49a.html#axzz252cp1JDC

Side 17

[navn fjernet] 20. december 2013

Side 16 af 54 fordi, deres mål med denne reklame er at aktivere og opmuntre de unge, hvor virkemidlet hertil blandt andet er tanken bag ’The American dream”, som de fleste amerikanere kender til.

De begynder reklamen med manden, der kigger udover havet, og pigen der nyder solnedgangen, mens der bliver sagt ”your life is your life”. Dette beskriver også meget denne individualisme som amerikanerne er kendt for. Denne individualisme er med hele vejen igennem reklamen. Speakeren taler om at tale for sig selv og udtrykke sine meninger og holdninger. Dette kan også ses(00.46 – 00.50), hvor en mand stiller sig op foran politiet med sine hænder over hovedet, som viser, at han udtrykker sin mening overfor ordensmagten. Det er en vigtig amerikansk værdi, at

enhver mand må udtrykke sine meninger og holdninger i demokratiet^{30}. Men også at

man hviler i sig selv og tør udtrykke sig, hvilket stemmer meget godt overens med at Levi´s er et tøjmærke, der signalerer det samme. Det reklamen også udtrykker er, at man ikke skal lade sig skræmme af de udfordringer, som man møder på sin vej.

Dette vises med den røde røgsky(00.16 – 00.19). Skyen er rød, da dette som sagt betyder stop, og det viser, at der vil være forhindringer på vejen. I baggrunden siger speakeren ”There are ways out. There is light somerwhere”. Dette viser, at selvom der er forhindringer, skal man ikke give op, og man skal turde se fremad.

En anden vigtig amerikanske værdi, som bliver meget tydeligt kommunikeret til modtageren er frihedsidealet. Det kan ses, da fjerene kommer ned fra himlen(00.41

– 00.44), der udover det også vises, da det unge par hopper ned i vandet med tøj på og kysser hinanden og udtrykker også en vis form for frigørelse og vildskab. I slutningen af reklamen(00.50 – 01.01), hvor der står ’Go Forth’ med bølgerne i baggrunden, bliver de unge mindet om, at man ikke behøver at acceptere tingenes tilstand, man skal turde at se fremad, have håb og drømme, opnå den amerikanske drøm, og dette skal Levi’s nok hjælpe en på vej med. Som Levi’s selv skriver på hjemmesiden for reklamekampagnen ”We’re all made for bigger thing. It’s the journey that we take to the top that matters the most. What do you really want to do with your life? Write the next novel? Record music that moves people? Make you

30

http://www.information.dk/316016

Side 18

[navn fjernet] 20. december 2013

Side 17 af 54

neighbourhood a better place?”^{31}. Dette er en beskrivelse af , hvad Levi’s gerne vil

udtrykke med deres ’Go Forth’ kampagne. De vil gerne have de unge til at se fremad, turde tro på dem selv og deres evner, uanset hvad de vil. Denne reklame kampagne indeholdt også en konkurrence for unge, der turde at ”Go forth”, og som ville vise, hvad de gjorde for at opnå dette på de sociale medier. Levi’s valgte så senere en vinder, som de mente havde den største passion med en betragtelig pengepræmie til

følge^{32}.

3.1.8 Psykologiske virkemidler

I analysen af de psykologiske virkemidler er der fokus på Freuds personlighedsmodel, som har en stor betydning for, hvilken målgruppe Levi´s henvender sig til. Der kan appelleres til forbrugerens over-jeg, jeg eller id´et. I denne reklame er det den sidstnævnte, der bliver appelleret til. Dette hænger rigtig godt sammen, da denne reklame er henvendt til en ung målgruppe, og de unge er ofte meget præget af id’et. Reklamen appellerer til de unge gennem id´et, fordi reklamen udtrykker mange af de lyster, som de unge har. Gennem hele reklamen ser man de unge være sociale, lave demonstrationer og feste ,og de bekymrer sig ikke om deres pligter. I reklamen bliver der sagt følgende: ”Your life is your life. Don’t let it be clubbed into digs of mission beyond the watch.” Dette citat handler om, at det er ens eget liv, man skal ikke lade nogle andre stå i vejen for sine drømme, man skal gøre lige, hvad man har lyst til. Da Levi’s benytter id’et til at udtrykke deres budskab i reklamen, betyder det, at de også benytter sig af ESP, Emotional Selling

Proposition^{33}, hvor de giver deres produkter ”menneskelig” værdi , og det er med til

                                          34
at gøre, at Levi’s skiller sig ud fra konkurrenterne .

3.1.9 AIDA

Attention

I denne reklame bliver modtagerens Attention(opmærksomhed) fanget allerede i begyndelsen, da man ser manden ved havet og undrer sig over, hvad han vil gøre.

31

http://goforth.levi.com.my/ygbg/

32

http://goforth.levi.com.my/ygbg/

33

Markedskommunikation, side 57

34

Afsætning A2, side 334

Side 19

[navn fjernet] 20. december 2013

Side 18 af 54

Modtageren bliver dog endnu mere opmærksom, da man ser pigen så højt oppe, skuende mod solnedgangen med hænderne over hovedet, som om hun er klar til at springe ud. Generelt er ens opmærksomhed skærpet under hele reklamen på grund af klippeteknikken og de konstant skiftene billeder.

Interest

Modtagerens Interest (interesse) bliver først fanget omkring syv sekunder inde i reklamen, hvor vi ser pigen med hænderne over hovedet. Det fanger interessen her, fordi der sker noget i billedet, og samtidigt begynder voice-overen at komme ind over, og giver reklamen mere mening. Alt dette giver modtageren lyst til at se mere og lyst til at se, hvad de her to unge mennesker, som man har set indtil videre, skal.

Desire

Den første gang modtageren får Desire(længsel/lyst), er da man ser produktet første

gang. Dette er først 27 sekunder inde i reklamen. Den varer ikke særlig længe i reklamen, vi ser dog mange klip, hvor der er fokus på beklædning af denim, men vi ser kun mærket en enkelt gang, og logoet i slutningen af reklamen. Et tema i reklamen er modløshed. Levi’s opfordrer de unge til at se fremad, da arbejdsløsheden blandt

unge i alderen 18 til 24 i juli 2012 var på 54 procent^{35}. Levi’s er kendt som et mærke,

der laver tøj til de hårdtarbejdende folk. Derfor går de tilbage til nogle af deres grundværdier, og derfor prøver de på at aktivere de unge.

Action

Levi’s ønsker selvfølgelig ,at modtagerens Action(handling) er, at man tager ned og køber et par Levi’s jeans og deres salgsargument ’Go Forth’ kommer i slutningen af reklamen. Levi’s prøver at fortælle modtageren, at hvis du vil videre i dit liv, hvis du vil forbi de mørke tider i dit liv, er det Levi’s der hjælper dig med det. En jeans der sætter livet i perspektiv og gør hverdagen lidt lysere. Denne reklame gør ikke, at modtageren går ned i den nærmeste butik og køber et par jeans, men forhåbentligt så vil Levi´s være top of mind, næste gang man skal købe jeans, specielt på grund af det gode budskab.

35

http://www.ft.com/intl/cms/s/2/1f4ddbe4-da42-11e1-902d-

00144feab49a.html#axzz252cp1JDC

Side 20

[navn fjernet] 20. december 2013

Side 19 af 54

4. Vurdering

4.1 TOWS analyse

Interne forhold

Stærke sider (S)

1. 150 år gammel | Svage sider (W)
virksomhed | 1.Indtjeningen er afhængig af
2. Stærk brand | meget få kunder

3. Sælger tøj til alle 2. Produkterne afhænger af

målgrupper | moden

Eksterne forhold

Muligheder (O) | (SO) Strategiske tiltag | (WO) Strategiske tiltag

1.Stigende online salg

2. Voksende beklædnings Endnu større målgruppe Forøge indtjening og knap så

industri^{36} gennem salg online afhængig af

3. Indtræden på nyt detailforretningerne marked

Trusler (T) | (ST) Strategiske tiltag | (WT) Strategiske tiltag

1. Flere konkurrenter

2. Voksende konkurrence i | Produkt udvikling | Nødvendig med

beklædnings industrien prisnedsættelse pga. stigende priskonkurrence

4.1.2 Delkonklusion

Det strategiske tiltag Levi’s burde vælge, er, at fokusere mere på online salg, specielt i Kina. Dette bør de gøre, fordi det er et marked, der er i stor udvikling, og som de næste år stadig vil udvikle sig. Det er en direkte distributionsform, som gør det nemt for virksomheden at levere deres produkter direkte til kunden, i stedet for at skulle levere det til detailforretningerne. Det ville specielt være et stærkt tiltag på det kinesiske marked, fordi de er et af de lande, der benytter sig mest af at købe online, og deres onlineshopping-procent er steget meget over kort tid og er i en kraftig

udvikling^{37}.

36

http://360.datamonitor.com/Product?pid=BA3D19BC-9CC4-487D-8B88-

40809F65CE14

37

Henviser til bilag 7.4

Side 21

[navn fjernet] 20. december 2013

Side 20 af 54

4.2 Kulturanalysen for Kina

4.2.1 Løgdiagram

4.2.1.1 Symboler

Der er flere forskellige symboler i Kina som betyder meget for folket, og som fortæller andre meget om deres historie. Den Kinesiske Mur, også kaldt Den Store Mur, er landets vigtigste nationalsymbol. Det er et 6350 kilometer langt forsvarsværk fra Mingdynasti og er bygget fra

38

. Derudover har Kina Den Forbudte By, som

er symbolet på Kina, riget i midten^{39}. Den Forbudte By er betegnelsen for det tidligere

palads til kejserne i Beijing.

Kinas statsflag har også en stor betydning for landet og kan dermed også betegnes som et symbol herfor. Kinas flag blev antaget i 1949. Flaget har farven rød, da den betegner revolutionen. Den store stjerne symboliserer Det Kommunistiske Partis lederskab. Sidst betegner de fire små stjerner bønderne, arbejderne, småborgeren, og

                      40
de patriotiske kapitalister .

4.2.1.2 Helte

En vigtigt person i nutidig kinesisk historie, og en meget velset person, er Mao Zedong, som er den tidligere leder af Kina, Den dag i dag er Mao stadig

populær hos kineserne, og de har holdningen: Uden Mao intet nyt Kina^{41}. Mao

repræsenterer den kommunisme, der er kendetegnet for den kinesiske kultur, fordi han under hans ledelse fik magten over størstedelen af Kina.

4.2.1.3 Ritualer

Kineserne er kendt som et meget høfligt folkefærd, og dette kan for eksempel ses i deres hilseritualer, hvor de giver hånd. Det er vigtigt ,som udefrakommende, at vente

på , at kineseren giver hånden^{42}. Til betydningsfulde personer bliver der holdt en

længere afstand til samtalepersoner, end de normalt ville holde. Derudover bukker

38

http://www.denstoredanske.dk/Geografi_og_historie/Kina_og_Mongoliet/Kinas_hi
storie/Den_Kinesiske_Mur

39

http://www.denstoredanske.dk/Rejser%2c_geografi_og_historie/Kina_og_Mongoli
et/Kina_generelt/Beijing

40

http://www.denstoredanske.dk/Samfund,_jura_og_politik/Flag,_emblemer_og_hera
ldik/Kina_(Statsflag)

41

http://www.dr.dk/Nyheder/Udland/2008/08/26/102258.htm

42

Det kulturelle møde, side 109

Side 22

[navn fjernet] 20. december 2013

Side 21 af 54 man også dybere, alt efter hvor betydningsfuld personen , som man møder, er.

Kineserne benytter sig af en høflig og formel tiltale overfor personer, som de ikke rigtig kender, og de præsenterer sig med deres status og titler, da hierarkiet har en

stor betydning for dem^{43}.

4.2.1.4 Værdier

Kina er kendt som et mandsdomineret land, med et samfund der er meget præget af det kommunistiske parti, som styrer landet. Nogle af de værdier, som kineserne prioriterer højt, er samvær med deres familie, hvor det handler meget om at være

lydige overfor familien og specielt den ældre generation^{44}. Kineserne har mange

relationer og bekendtskaber, og de gør meget for at opretholde deres forhold til de enkelte personer. Sidst er noget af det vigtigste for kineserne, at der er harmoni, og at

                                       45
de ikke taber ansigt - specielt i offentligheden

4.2.2 Richard Lewis

Richard D. Lewis er manden ,der grundlagde Richard Lewis Communications, og derudover er han en af de mest kendte britiske lingvister. Han holder foredrag om

interkulturelle temaer i mange lande hele verden over^{46} og er meget kendt for hans

bog When Cultures Collide, som har solgt over 500.000 eksemplarer, og som vandt

den præstigefyldige pris US Executive Club Book i 1997^{47}.

Richard Lewis deler i grove træk de mange forskellige kulturer i verden ind i tre forskellige kategorier: De lineær-aktive-, multiaktive- og de reaktive kulturer.

Kina er placeret i den lineær-aktive kultur, da det er kendt som et land, hvor hierarkiet vægtes højt. I deres hilseritualer bliver der lagt stor vægt på status og titler, og at man kommunikerer høfligt og formelt. Kineserne bryder sig ikke om kropskontakt med folk, de ikke kender, og derudover er det dårlig skik at have direkte øjenkontakt med en person fra Kina, da de opfatter dette som værende

uhøfligt^{48}. Dette giver et godt billede af den lineær-aktive kultur, da folk fra denne

43

Det kulturelle møde, side 109

44

Det kulturelle møde, side 108

45

Det kulturelle møde, side 109

46

Focus on Culture, side 53

47

http://www.crossculture.com/about-us/richard-d-lewis/

48

Det kulturelle møde, side 109

Side 23

[navn fjernet] 20. december 2013

Side 22 af 54

                                               49
ofte er indadvendte, kan lide privatliv og passer sig selv

. Et andet træk fra den kinesiske kultur, der også passer ind i den lineær-aktive kultur, er at kineserne går meget op i at overholde aftaler, og ikke komme for sent. Dette betragtes nemlig som

en personlig fornærmelse, og kineserne føler dermed, at de taber ansigt^{50}. Andre træk

der beskriver den lineær-aktive kultur, som kineserne besidder, er, at de er meget tålmodige. Faktisk så meget at forretningsmøder og forretningsmiddage kan vare flere timer, hvor man som besøgende ikke må virke stresset, men skal bevare roen.

Derudover bryder kineserne sig ikke om kropssprog og bliver meget let distraheret,

hvis de snakker med en modpart, der benytter sig af det^{51}.

4.2.3 Gesteland

Richard R. Gesteland er en amerikanske business mand, der har mere end 30 års erfaring, og som har handlet samt været i dialog med over 45 forskellige kulturer igennem hans karriere. Det Gesteland er mest kendt for er, at han forbinder kulturen i de forskellige lande med deres måde at kommunikere på og kan på den måde finde ud af en del om kulturen. Den første af de kulturkategorier Gesteland arbejder med

er, hvorvidt en kultur er handlingsfokuseret ,eller om den er personfokuseret^{52}. Kina

er en meget personfokuseret kultur, og kineserne trækker ofte forretningsforhandlinger i langdrag, fordi de gerne vil kende personerne, som de forhandler med. Derudover holder de forretningsmiddage, der som regel varer mere end to timer, hvor der ikke bliver snakket forretninger, men hvor parterne har

mulighed for at lære hinanden at kende^{53}. På trods af disse forretningsmiddage er

kineserne ikke nogle, som man hurtigt indleder bekendtskaber med. Det er også grunden til, at der bliver brugt så meget tid på forhandlinger over middage.

En anden af Gestelands kulturkategorier er om kulturen er formel eller uformel. Kina er uden tvivl en formel kultur. Dette begrundes med deres hierarki, afstanden de holder til en betydningsfuld person, og da de præsentere sig selv med vægt på status

49

Focus on Culture, side 55

50

Det kulturelle møde, side 110

51

Det kulturelle møde, side 109

52

Focus on Culture, side 48

53

Det kulturelle møde, side 110

Side 24

[navn fjernet] 20. december 2013

Side 23 af 54

og titler^{54}. I en formel kultur er det vigtigt, at man viser respekt og ærbødighed over
for myndighedspersoner^{55}.

Det tredje og sidste aspekt indenfor kulturkategorier er ekspressive eller reserverede kulturer. Kina indgår i den reserverede kultur. Den reserverede kultur betegnes som en kultur, der bruger non-verbalt sprog. Dette er altså en kultur, hvor man helst undgår øjenkontakt samt kropskontakt. Man afbryder ikke samtalepartneren, og man

holder omkring en arms længde afstand til samtalepartneren^{56}. Dette er alt sammen

noget, der giver et godt billede af den kinesiske kultur.

4.3.1 Målgruppevalg i Kina

Der er umiddelbart tre målgrupper i Kina, der ville være attraktive for Levi’s, hvor den første er dem i 30’erne. De er kendetegnet som mennesker, der er vokset op i et mere åbent miljø end deres forældre og er som regel også bedre uddannet. Disse kinesere sparer mindre op i forhold til de ældre generationer, da de er begyndt at bruge flere penge på underholdning og shopping online. De prioriterer kvalitetsprodukter frem for lave priser og lige netop derfor, er de et godt segment for

Levi´s at målrette sig mod^{57}.

Den næste attraktive målgruppe er kinesere i 20’erne, som ofte har en modsat købsadfærd end deres forældres. De har næsten ingen opsparing, da de ofte shopper online og leder efter produkter, der kan hjælpe dem med at udtrykke deres personlighed. De laver engang i mellem impulskøb, dog er det oftest kvalitetsvarer,

der bliver købt^{58}.

Den sidste og muligvis mest attraktive målgruppe for Levi’s er den nye generation.

Dette er personer under 20 år som qua deres alder har fået mest indflydelse fra

vesten^{59}. Disse unge mennesker forsøger at være meget individualistiske. De bruger

ofte nettet til at følge med i globale trends og påvirker også ofte deres forældres

54

Det kulturelle møde, side 109

55

Det kulturelle møde, side 56

56

Det kulturelle møde, side 109

57

http://www.chinabusinessreview.com/understanding-chinese-consumers/

58

http://www.chinabusinessreview.com/understanding-chinese-consumers/

59

http://www.chinabusinessreview.com/understanding-chinese-consumers/

Side 25

[navn fjernet] 20. december 2013

Side 24 af 54

købsadfærd, selvom denne gruppe plejer at være meget traditionelle^{60}. Desuden har

et-barns politikken også været med til, at sprede denne her individualistiske

tankegang som gennem de sidste årtier så småt har spredt sig i Kina^{61}.
I forhold til Gallups kompas^{62} ville det være en fordel for Levi’s at gå efter de

moderne-individ-orienteret personer. Dette ville det være, da individet forsøger sig med den liberalistiske tankegang, har sig selv i centrum og er meget forbrugsorienteret. Dette hænger meget godt sammen med den nævnte målgruppe, kinesere i 20’erne. Dog ville det moderne segment også fungere godt med Levi’s, fordi de er meget forbrugsorienteret. De kan lide teknologi og de er meget globalt orienteret. Alt dette er noget, der beskriver målgruppen, den nye generation, meget godt.

Disse to sidste omtalte målgrupper er altså nogle unge kinesere der er ved at bevæge sig fra et rosa segment, hvor det meste handler om fællesskab og traditioner til et blåt segment, hvor det nu handler om materielle goder og at leve moderne. Der er kommet en ny generation i Kina, der bliver meget inspireret af vesten og som ikke kun køber det højst nødvendige som deres forældre og bedsteforældre. De er begyndt

at prioritere kvalitet i deres produkter meget højt og har en noget højere indkomst^{63}.

4.4 Udformning af de 4 p’er på det kinesiske marked

4.4.1 Produkt

Levi’s jeans har en god funktionel kvalitet. De er gode i at gå i, og så bliver de lavet i et

                              64
materiale, der er utrolig slidstærkt,

. Jeans fra Levi’s er altså en langvarig forbrugsgode, der er lavet af kvalitetsmateriale. Levi’s er kendt for deres dobbelte bue af sømmen, buede designsyninger, og det lille røde label, som er syet ind i bagsiden af

60

http://www.chinabusinessreview.com/understanding-chinese-consumers/

61

http://www.information.dk/135498

62

Afsætning B, side 59

63

http://www.chinabusinessreview.com/understanding-chinese-consumers/

64

Henviser til bilag 7.3

Side 26

[navn fjernet] 20. december 2013

Side 25 af 54

højre lomme^{65}. Alt sammen noget der tiltaler kineserne, fordi de bliver meget mærke
loyale og vil derfor gerne kunne vise, hvor deres tøj er fra^{66}.

4.4.2 Price

Levi’s kigger ofte på de konkurrencerelaterede hensyn, når de beregner en pris i

forhold til konkurrenternes priser på samme marked^{67}, hvilket de også bør gøre på

det kinesiske marked. Levi’s benytter sig af prisdifferentiering. Dette bør de blive ved med, dog skal deres priser ikke reduceres meget, da kineserne ofte tænker, at jo

dyrere et produkt er, jo bedre kvalitet er det^{68}. Det viser også, at kineserne er villige

til, at betale mere for produkterne. Derudover er kinesernes lønninger steget meget over de sidste par årtier, og man forventer, at deres indkomst ligger på EU-niveau

efter fem år, og efter 7 år på niveau med Japan^{69}. Dette viser, at Levi’s umiddelbart

bør sætte en forholdsvis høj pris fra starten af, så brandet bibeholder dets høje antagelse hos forbrugeren.

4.4.3 Place

På det kinesiske marked skal Levi’ benytte sig af de to samme former for

distributionsstrategi som på det amerikanske marked^{70}. Den direkte- og den

indirekte form. Den direkte skal de benytte sig af, fordi de unge kinesere, som er Levi’s målgruppe, shopper meget online. Levi’s skal derfor opdatere deres hjemmeside ofte med nyt design og den nyeste teknologi. Da dette er noget kineserne

prioriterer højt og hjælper dem videre i købsadfærden^{71}. Levi’s skal dog også benytte

sig af den indirekte distributionsform, da de på den måde kan få deres produkter ud i

storcentrene, hvor kineserne også befinder sig^{72}. Levi’s skal dog stadig bevare den

selektive distributionsstrategi, da de ikke ønsker, at man kan få deres produkter alle

65

http://360.datamonitor.com/Product?pid=BA3D19BC-9CC4-487D-8B88-

40809F65CE14, side 19

66

http://www.forbes.com/sites/helenwang/2012/12/17/five-new-trends-of-

chinese-consumers/

67

Henviser til bilag 7.3

68

http://www.mckinsey.com/insights/marketing_sales/chinas_new_pragmatic_cons

umers

69

http://www.business.dk/global/om-fem-aar-er-kinas-loenninger-paa-eu-niveau

70

Henviser til bilag 7.3

71

http://www.mckinsey.com/insights/marketing_sales/chinas_new_pragmatic_cons

umers

72

http://www.chinabusinessreview.com/understanding-chinese-consumers/

Side 27

[navn fjernet] 20. december 2013

Side 26 af 54 steder, og dette ville muligvis også skræmme kineserne væk. Da flere og flere af kineserne prioritere kvalitetsprodukter, hvilket det ikke ville blive opfattet som.

4.4.4 Promotion

Som sagt i bilag 7.3 benytter Levi’s sig af massekommunikation, da de for eksempel benytter sig meget af de sociale medier til promovering. Dette kan dog godt blive en udfordring i Kina, da de hverken har Facebook eller Twitter, som Levi’s benytter sig af i vesten. Derfor skal de altså prøve at finde andre sociale medier, som de kan promovere og reklamere igennem. Dette kunne eksempelvis ske via det sociale

medie, Sina Weibo, som er kinesernes foretrukne med mere end 500 mio. brugere^{73}.

Det bruges stort set på samme måde som Facebook, altså ved at skrive om deres

hverdag, ”like” og dele deres venners opdateringer og billeder^{74}. Kineserne søger

meget på forskellige brands, inden de køber en vare derfra, hvilket betyder, at det ville være et klogt træk fra Levi’s, hvis de gav deres brand ”menneskelige” værdier i Kina, såvel som de gør i USA. På den måde ville de gå ind og blive kinesernes top of

mind, og fordi kineserne er meget brandloyale, når de først har fundet det rigtige^{75}.

Dette kunne Levi’s gøre gennem Tv’et, som kineserne bruger til at vurdere de

forskellige mærker^{76}. Det kunne også være en fordel for Levi’s at promovere sig mere

gennem sponsoreringer og product-placement, da dette ville være med til at forbrugeren får en bedre opfattelse og kendskab til virksomheden. Virksomheden bør desuden bruge Pull-strategien, hvor de henvender sig direkte til forbrugeren, som efterfølgende efterspørger produktet hos detailforretninger, som derefter efterspørger det hos Levi’s.

4.5 Sammenligningen mellem USA og Kina med fokus på kulturen

Kina er kendt som et meget fællesskabsorienteret land, hvor ens familie har stor betydning, og hvor der ofte bor flere generationer under samme tag. Dette er dog langt fra den amerikanske kultur, der er meget mere individualistisk. Noget som de

73

http://thenextweb.com/asia/2013/02/21/chinas-sina-weibo-grew-73-in-2012-

passing-500-million-registered-accounts/#!qcqVR

74

http://beijing.blogs.business.dk/2013/04/14/kina-uden-facebook-og-twitter/

75

http://www.forbes.com/sites/helenwang/2012/12/17/five-new-trends-of-

chinese-consumers/

76

http://www.mckinsey.com/insights/marketing_sales/chinas_new_pragmatic_cons

umers

Side 28

[navn fjernet] 20. december 2013

Side 27 af 54 unge kinesere også er på vej mod. Der har været en stor udvikling i de yngre generationer, derfor ville det være muligt at bruge nogle af de samme promotion-strategier på de to markeder. Det ville ikke være en fordel for Levi’s at benytte værdierne i ’the American Dream’ på det kinesiske marked, da de endnu ikke er blevet så individualistiske, og da de højst sandsynligt vil have svært ved at sympatisere med noget, der ligger så fjernt fra den kinesiske kultur. Levi’s laver tøj til næsten alle målgrupper og livstiler på det amerikanske marked, men det vil dog ikke være det samme på det kinesiske marked. Der burde virksomheden rette sin opmærksomhed på unge i 20 års alderen og den såkaldte nye generation, der efterhånden bliver mere og mere inspireret af vesten. Levi’s bør bevare deres promotionsformer, som er massekommunikation, noget der kommer ud til så mange mennesker som muligt, og som både er kendt i østen og vesten i forvejen. De bør forsætte med at give deres produkter ”menneskelig” værdi, da dette er noget, der ofte starter købsadfærden ved begge folkefærd. Kineserne er dog noget mere fællesskabs-orienteret og spørger derfor både venner og familie om accept inden deres køb. En anden ting de bør have meget fokus på, på det kinesiske marked, er, at gøre opmærksom på kvaliteten i deres produkter, da dette har en stor betydning for kineserne, og vil skabe en større brand-value. Levi’s bør hele tiden være opdateret på deres webshops på begge markeder, da dette som sagt er et marked ,der er i stor teknologisk udvikling, og kravene til Levi´s vil være store fra start. Hvis Levi’s vil tages seriøst på dette nye marked er det altafgørende, at de er bevendt med landets sædvaner og skikke. Det er uhyre vigtigt at tage forbehold for disse kæmpe kulturforskelle, hvis man vil drive seriøs virksomhed i landet.

Side 29

[navn fjernet] 20. december 2013

Side 28 af 54

5. Konklusion

Alt i alt har jeg gennem ovenstående analyser og vurderinger fundet ud af, at Levi’s er en rigtig stor virksomhed på det amerikanske marked. De er kendt som værende den største producent af jeans, og de er fortrukne af mange forskellige aldersgrupper. Dog er deres reklame fra ’Go Forth’ kampagnen, som der har været fokus på i denne rapport, meget rettet mod den yngre målgruppe. Denne målgruppe har de ramt gennem deres brug af amerikanske værdier i deres reklame, hvor de specielt udtrykker sig gennem ’the American Dream’, og da arbejdsløsheden blandt unge i Amerika, ligger forholdsvist højt, sender de et budskab ud til de unge om, at alle kan nå succes i deres liv, uanset hvilken situation de er i. De opfordrer de unge til at turde at se fremad.

Hvis Levi’s skal ind på markedet i Kina, er der nogle ting, de skal ændre og specielt nogle hensyn, der skal tages. De strategiske tiltag Levi’s bør have fokus på er markedsudvikling, da Levi’s bruger en ny distributions-strategi, direkte distribution.

Her møder de kunderne på et nyt marked, og måske på den måde fanger de en ny målgruppe. De yngre generationer i Kina er begyndt at kopiere træk fra de vestlige kulturer og blande det med de ældre kinesiske værdier. De unge kinesere bliver mere og mere individualistiske, dog stadig ikke i samme grad som amerikanerne, men dette betyder for Levi’s, at de godt kan bevare nogle af de samme promotionsformer. Jeg ville mene, at det ville være en fordel for Levi’s at træde ind på det kinesiske marked, da det er et marked med et kæmpe potentiale. Kinesernes mellemklasse er støt voksende, og deres lønninger er ligeså. Levi’s bør dog kun fokusere på de yngre generationer til at starte med, og de bør bevare mange af deres promotionsformer, da disse former også er nogle, kineserne godt kan lide. De bør derfor holde sig til massekommunikation og have fokus på virksomhedens gode kvalitet samt promovere deres produkter gennem ESP, hvor de appellere til konsumentens

.følelser, da dette er noget, der sælger på begge markeder.

Side 30

[navn fjernet] 20. december 2013

Side 29 af 54

6. Kildeoversigt

6.1 Bøger

1. Bregendahl, Michael

Haase, Morten

Madsen, Jan Halberg

Markedskommunikation

2. udgave, 1. oplag

ISBN: 3590-7

Systime

2. Gillett, Andy

Hammond, Angela

Martala, Mary

Succesful Academic Writing

First published 2009

ISBN: 2171-0

Pearson Longman

3. Horsbøl, Gitte

Harboe, Jette Meldgaard

Den iscenesatte virkelighed – fra nyheder til reality

1. udgave, 3. oplag 2005

ISBN: 4-4

Systime

4. Haase, Morten

Mortensen, René

Wissing, Kirsten

Afsætning B

Side 31

[navn fjernet] 20. december 2013

Side 30 af 54

1. udgave, 1. oplag 2005

ISBN: 6-7

Systime

5. Haase, Morten

Mortensen, René

Wissing, Kirsten

Afsætning A2

1. udgave, 1. oplag 2006

ISBN: 3-1

Systime

6. Kotler, Phillip

Keller, Kevin Lane

Marketing Management

Thirteenth Edition, 2009

ISBN: 7-2

Pearson International Education

7. Lind, Anette

Pløger, Helle

Nielsen, Mai-Britt Fennefoss

Get Ahead

2002

ISBN: 1-2

Forlaget ØKNOM

8. Nedergaard, Peter

USA – en grundbog i politik og økonomi

1. udgave, 1. opslag 2012

ISBN: 4245-5

Side 32

[navn fjernet] 20. december 2013

Side 31 af 54

Systime

9. Nye, David

Contempoary American Society

6. udgave, 1. opslag 2006

ISBN: 0-5

Akademisk forlag

10. Rasmussen, Henrik Fogh

Amerikanske tilstande

1. udgave, 1, opslag 2007

ISBN: 9-0

Cepos

11. Wanning, Esther

CultureShock!

- A survial Guide to Customs and Etiquette USA

ISBN 10: 3-5

2005, 2008 Marshall Cavendish International (Asia) Private Limited

6.2 Artikler

1. Atsmon, Yuval

Dixit, Vinay

Magni, Max

St-Maurice, Ian

”China’s new pragmatic consumers”

http://www.mckinsey.com/insights/marketing_sales/chinas_new_pragmatic_consu

mers

Besøgt den 16. december

2. Berfield, Susan

”Levi’s Goes Green With Waste>Less Jeans”

Side 33

[navn fjernet] 20. december 2013

Side 32 af 54

Business Week

Udgivet den 18. oktober 2012

http://www.businessweek.com/articles//levis-goes-green-with-waste-

less-jeans

Besøgt den 12. november

3. Berfield, Susan

”Levi’s Blue Jeans Turn Green with Recycled Bottles”

Business Week

Udgivet den 19. oktober 2012

http://www.businessweek.com/videos//levis-blue-jeans-turn-green-

with-recycled-bottles

Besøgt den 12. november 2013

4. Bond, Shannon

”The Financial Times”

Udgivet den 30. juli 2012

http://www.ft.com/intl/cms/s/2/1f4ddbe4-da42-11e1-902d-

00144feab49a.html#axzz252cp1JDC

Besøgt den 12. december

5. Chovet, Bertrand

”You are what you wear”

Udgivet i 2012

http://interbrand.com/ja/best-global-brands/previous-years/2012/sector-
overviews/you-are-what-you-wear.aspx

Besøgt den 20. november

6. Chovet, Bertrand

”Apparel”

Udgivet 2013

http://interbrand.com/en/knowledge/IQ/2013/iq-whats-in-store/apparel.aspx

Side 34

[navn fjernet] 20. december 2013

Side 33 af 54

Besøgt den 20. november

7. Gillette, Felix

”’Made in USA’ Still Sells”

Udgivet den 11. oktober 2012

http://www.businessweek.com/articles//made-in-usa-still-sells

Besøgt den 21. november

8. Gøttske, Martin

Kina fortsætter med et-brans-politikken

http://www.information.dk/135498

Besøgt den 19. December

9. Hartman, Darrel

”Jeans”

Udgivet den 11. august 2011

http://www.businessweek.com/magazine/jeans-gfx.html

Besøgt den 12. november

10. Qiu, Yujun

”Understanding Chinese Consumers”

http://www.chinabusinessreview.com/understanding-chinese-consumers/

Besøgt den 16. december

11. Rasmussen, Henrik Fogh

USA er verdens stærkeste demokrati

http://www.information.dk/316016

Besøgt den 19. December

12. Røjle, Asger

”Maoismen i Kina er lagt i graven”

Side 35

[navn fjernet] 20. december 2013

Side 34 af 54

http://www.dr.dk/Nyheder/Udland/2008/08/26/102258.htm

Besøgt den 18. december

13. Steensgaard, Nikolaj

”Om fem år er Kinas lønninger på EU-niveau”

http://www.business.dk/global/om-fem-aar-er-kinas-loenninger-paa-eu-niveau

Besøgt den 17. december

14. Wang, Helen H.

”Five New Trends of Chinese Consumers”

Udgivet den 17. december 2012

http://www.forbes.com/sites/helenwang/2012/12/17/five-new-trends-of-chinese-

consumers/

Besøgt den 16. december

15. Østergaard, Tina Gjerdsted

”Kina uden Facebook og Twitter”

http://beijing.blogs.business.dk/2013/04/14/kina-uden-facebook-og-twitter

Besøgt den 16. december

6.3 Internetmateriale

1. Levi’s homepage

Values and history

http://www.levi.com/GB/en_GB/about

Besøgt den 20. november

2. Homepage for Levi Strauss & Co.

Brandet og historien bag

http://www.levistrauss.com

Besøgt den 20. november

Side 36

[navn fjernet] 20. december 2013

Side 35 af 54

3. Levi Strauss & Co. rapport

Marketline

http://360.datamonitor.com/Product?pid=BA3D19BC-9CC4-487D-8B88-

40809F65CE14

Besøgt den 12. november

4. Levi Strauss & Co. rapport

Levistrauss.com

http://www.levistrauss.com/sites/default/files/librarydocument/2010/6/lvisf2009

arc.pdf

Besøgt den 15. december

5. Textiles in the United States

Marketline

http://advantage.marketline.com/Product?pid=MLIP

Besøgt den 12. november

6. Hjemmesiden for Go Forth kampagnen

Go Forth

http://goforth.levi.com.my/ygbg/

Besøgt den 13. december

7. Tomme modeller

Systime

http://voa1.systime.dk/

Besøgt den 21. november

8. Reklame genre

Dansk & Medier

http://efelcren.eduprojects.net/media/efelcren/tanska/TV_mainokset/tv_commerci
als_fi/tv_commercials_fi/page17.html

Side 37

[navn fjernet] 20. december 2013

Side 36 af 54

Besøgt den 10. december

9. Go Forth reklamen

Levi’s

http://www.youtube.com/watch?v=KT16DcHcjRA

Besøgt den 12. december

10. Baggrundsmusikken

Ajons af Juliana Barwick

http://www.youtube.com/watch?v=yX5Lhy0AFzE

Besøgt den 12. december

11. Symbolik

Dream moods

http://dreammoods.com/cgibin/dreamdictionarysearch.pl?method=exact&header=d
reamsymbol&search=waves

Besøgt den 12. december

12. Den store danske

Info om den kinesiske mur

http://www.denstoredanske.dk/Geografi_og_historie/Kina_og_Mongoliet/Kinas_hist
orie/Den_Kinesiske_Mur

Besøgt den 12. december

13. Den store danske

Info om Beijing og Den Forbudte By

http://www.denstoredanske.dk/Rejser%2c_geografi_og_historie/Kina_og_Mongoliet
/Kina_generelt/Beijing

Besøgt den 12. december

Side 38

[navn fjernet] 20. december 2013

Side 37 af 54

14. Den store danske

Info om det kinesiske flag

http://www.denstoredanske.dk/Samfund,_jura_og_politik/Flag,_emblemer_og_herald
ik/Kina_(Statsflag)

Besøgt den 12. december

15. Top lists

High 10 blogspot

http://high-10.blogspot.dk/2012/02/top-10-most-favorite-jeans-brands.html

Besøgt den 13. december

16. Miller, Mark J.

Brand channel

http://www.brandchannel.com/home/post/2011/08/09/Levis-Go-Forth-Global-

Campaign.aspx

Besøgt den 14. december

17. Cross culture

Richard D. Lewis

http://www.crossculture.com/about-us/richard-d-lewis/

Besøgt den 16. december

18. Levi Strauss & Co

Politik om dyrevelfærd

http://levistrauss.com/sites/default/files/librarydocument/2010/8/ls-co-animal-

welfare.pdf

Besøgt den 16. december

19. Visible

Farvers betydning

http://www.visible.dk/videnom/Farvers-betydning.php

Side 39

[navn fjernet] 20. december 2013

Side 38 af 54

Besøgt den 16. december

20. Den store danske

Socialliberalisme

http://www.denstoredanske.dk/Samfund,_jura_og_politik/Økonomi/Nationalproduk
t_mv./socialliberalisme

Besøgt 16. december

6.4 Videoer

1. Altschul, Serena

Lagt ind af CBS news

Blue Jeans: The fabric of freedom

http://www.cbsnews.com/video/watch/?id=7407648n

Udgivet den 6. maj 2012

Besøgt den 20. november

2. King, Jane

Lagt ind af Business Week

Midday Report

http://www.businessweek.com/videos//midday-report-10-dot-16-dot-

2012

Udgivet den 16. oktober 2012

Besøgt den 20. november

3. Puleri, Jill

Lagt ind af Business Week

Online Sales Strong: Mobile is Growing

http://www.businessweek.com/videos//online-sales-strong-mobile-is-

growing

Udgivet den 2. december 2013

Besøgt den 14. december

Side 40

[navn fjernet] 20. december 2013

Side 39 af 54

4. Lagt ind af DR

Modearkivet – cowboybukser

http://www.dr.dk/tv/se/modearkivet/modearkivet/

Udgivet den 8. februar 2012

Besøgt den 13. november

Side 41

[navn fjernet] 20. december 2013

Side 40 af 54

7. Bilag

7.1 Værdikæde

Support-aktiviteter

Virksomhedens administrative opbygning:

Medarbejderudvikling (Human Ressource Management): Går ind for et sundt arbejdsmiljø Uddanner fabriksarbejdere, medvirker til at forbedre arbejdsforhold over hele verden.

Teknologisk udvikling: Udnytter den teknologiske udvikling til dets fulde

Recycle jeans

Indkøb: Leverandører med etisk korrekte værdier er på plads, gode arbejdsforhold, ingen børnearbejde og gode levevilkår for de dyr, der bliver brugt under produktionen.

Primære aktiviteter

Indgående | Produktion: | Udgående | Salg og | Service:
logistik: | Værditilvækst | logistik: | markedsføring: | Rådgivning i
Levi’s største | på grund af | Inge yderligere | Stærk brand | butikkerne
leverandør i | brandet | værditilvækst. | tilfører stor | ellers muligt

Mexico. samt de nye værditilvækst at kontakte

Bruger miljøvenlige virksomheden under 1% af tiltag gennem deres verdenens hjemmeside.

forbrug af bomuld

Support aktiviteter

Virksomhedens administrative opbygning

Levi’s har en verdensomspændende ledergruppe, der er dog den administrative direktør, Chip Bergh, og ti andre ledere. Der står for alt det overordnede, og som er

                                                              77
ansvarlig for større strategiske, finansielle og operationelle beslutninger .

Medarbejderudvikling

Siden offentliggørelsen af ’Terms of Engagement’ i 1991, har Levi Strauss & Co.

været en af de førende indenfor beskyttelsen af arbejdernes rettigheder og blandt

77

http://www.levistrauss.com/about/leadership

Side 42

[navn fjernet] 20. december 2013

Side 41 af 54 andet været med til sikre sundere og mere humane arbejdsforhold. De uddanner fabriksarbejderne, rådgiver deres ansatte om deres rettigheder, og forsøger at

                                                78
forbedre trivsel og arbejdernes rettigheder i hele verden .

Teknologisk udvikling

Levi’s udnytter den teknologiske udvikling i deres produktion, virksomheden vil gerne være så bæredygtig som muligt, og i dag er det blevet muligt at bruge genbrugsplast i produktionen af jeans. Det har Levi’s udnyttet, og de var nogle af de første på markedet med ’recycle jeans’, der indeholder 20 procent af genbrugte

flasker fra stationerne med videre^{79}.

Indkøb

Indkøbet er meget vigtigt for en virksomhed som Levi’s, der går meget op i bæredygtighed. De skal derfor have nogle leverandører, der leverer den bedste kvalitet, men også nogle, der har deres etiske værdier i orden. Alle ansatte har ordenlige vilkår, ingen børnearbejde og de dyr, der bliver brugt under

produktionen, har også gode levevilkår^{80}.

Primære aktiviteter

Indgående logistik

Levi’s største leverandør er en privat fabrik fra Mexico, der går op i bæredygtighed som de selv gør. Denne fabrik genbruger 75% af vandet i bomuld, og bruger det senere til andre produktioner. Levi’s bruger under 1 % af verdens bomuld, selvom de er en stor forbruger af materialet. Dette skal dog altid være der til tiden, så produktionen ikke går i stå, da dette ville være dyrt for virksomheden, og skabe badwill hos kunderne, hvis der ikke er nok bukser i butikkerne.

78

http://www.levistrauss.com/sustainability/product/product-suppliers

79

http://www.businessweek.com/articles//levis-goes-green-with-waste-less-

jeans

80

http://www.levistrauss.com/sustainability/product/fabric-mills

Side 43

[navn fjernet] 20. december 2013

Side 42 af 54

Produktion

Levi’s har en forholdsvis kompliceret produktion, da de som sagt genbruger 75%^{81}

af vandet fra bomulden, og det giver nogle udfordringer i forhold til ikke at udvinde alt det overflødige vand i materialet. Når bukserne er færdige i produktionen, bliver de sendt videre til et sted, hvor detaljerne og det lille røde Levi’s mærke bliver syet på, og derefter komme de på et lager. Da deres produktion er mere kompliceret i forhold til andre virksomheders, gør det at deres produkter får en lidt større værditilvækst, værdien vokser herefter endnu mere , når Levi’s mærket bliver syet på, og det først bliver forsynet med det navn, som produktet er blevet brandet under.

Udgående logistik

Når bukserne kommer på færdigvarelageret, får produkterne ingen yderligere værditilvækst. Størstedelen af deres distribution går til Amerika, hvor de også har skiftet til en mere miljøvenlig transport. De bruger nu toge og fragtskibe.

Salg og markedsføring

I dette led opnår jeansne stor værditilvækst, fordi her forsyner virksomheden bukserne med det kendte brand. Værditilvæksten er stor, fordi mærket Levi’s er blevet brandet godt, hvis der for eksempel stod Lee på bukserne, ville

værditilvæksten være knap så stor, da de ikke er ligeså eftertragtede^{82}. Denne høje

værditilvækst opnås ved, at lave en slags ”fiktiv” værditilvækst, der opstår i konsumentens hjerne, gennem en målrette marketingsindsats.

Service

Levi’s har outlet-forretninger rundt om i hele verden og distribuerer til detailforretninger over hele verden. Butikkerne har ansatte, der kan rådgive kunderne om køb af jeans. Ellers er det muligt at kontakte virksomheden på deres hjemmeside, disse er de eneste former for service Levi’s yder, dette er ikke noget, der forbedrer virksomhedens værditilvækst.

81

http://www.levistrauss.com/sustainability/product/fabric-mills

82

http://high-10.blogspot.dk/2012/02/top-10-most-favorite-jeans-brands.html

Side 44

[navn fjernet] 20. december 2013

Side 43 af 54

7.2 SWOT

7.2.1 Interne situation

Stærke sider

Det er en stærk side for virksomheden, at den har den alder den har, og virksomheden har på den måde fået skabt sig et stærkt brand på grund af sin lange levetid, og da der er mange af Levi Strauss & Co. tiltag der har ført til positive og negative perioder for amerikanerne, har det gjort at Levi Strauss & Co. i dag er blevet en del af amerikanernes kultur. Virksomheden har en stor fordel i og med de sælger tøj til alle aldre, og til næsten alle livstiler. Jeans er et populært et fænomen,

83

http://360.datamonitor.com/Product?pid=BA3D19BC-9CC4-487D-8B88-40809F65CE14,

side 19

84

http://www.levistrauss.com/sustainability/product/fabric-mills

85

http://www.businessweek.com/articles//levis-goes-green-with-waste-less-

jeans

86

http://360.datamonitor.com/Product?pid=BA3D19BC-9CC4-487D-8B88-40809F65CE14

Interne situation

Stærke sider (Strengths) Svage sider (Weaknesses)

1. 150 år gammel virksomhed

2. Stærkt brand kunder

                                83
3. Sælger tøj til alle aldre og livstiler

4. Kan fås i mange lande

5. Førende partner for NRDC^{84}

1. Indtjeningen er afhængig af meget få

2. Produkterne afhænger af moden

3. Ikke muligt at købe produkterne alle steder

Eksterne situation

Muligheder (Opportunities) Trusler (Threats)

1. Recycle jeans(bottles)^{85} 1. Flere konkurrenter
2. Voksende beklædnings industri^{86} 2. Voksende konkurrence i beklædnings

3. Stigende online salg industrien

4. Indtræden på et nyt marked

Side 45

[navn fjernet] 20. december 2013

Side 44 af 54 og noget der bruges af næsten alle, specielt fordi at det fås i 110 lande og derfor må siges at være et let tilgængeligt produkt for forbrugeren. Konsumenten vælger Levi

Strauss & Co. ,blandt andet fordi de er blandt de største indenfor jeans^{87}. Levi´s

trækker også mange kunder til, da de har deres etiske værdier på plads, både fordi de går meget op i at beskytte miljøet, og fordi de gør meget for at alle ansatte både hos dem selv men også hos deres leverandører har et godt arbejdsmiljø. Derudover er Levi ´s en førende partner indenfor NRDC, National Resources Defense

Council^{88}. Her arbejder de for at arbejdere i hele verden skal have gode vilkår. Det

kan føre til, at nogle kunder hellere vil støtte Levi’s, frem for nogle af konkurrenterne.

Svage sider

Det er en svag side for Levi´s, at de ikke har nogle længerevarende kontrakter med deres kunder på B2B markedet, så hvis disse kunder en dag fortryder eller siger aftalen op med Levi´s, så mister de en stor del af deres omsætning. Levi’s salg på nettet er kun på 32% ud af deres samlet salg som virksomhed, derfor er kunderne på B2B markedet, nogle af de vigtigste for Levi’s, da størstedelen af deres salg,

bliver solgt den vej igennem^{89}. Den udvikling kan muligvis føre til økonomiske

problemer for Levi’s fremover. Det kan være en svaghed for Levi’s, at deres jeans ikke kan løbes alle steder. Da nogle mennesker ville være tvunget til at skulle til en anden by, for at kunne finde de jeans de gerne vil have, og derfor ville vælge nogle andre.

7.2.2 Eksterne situation

Muligheder

Levi’s nye recycle jeans, er en stor gevinst for virksomheden, fordi virksomheden er blandt nogle af de første til at producere tøj, som indeholder så stor en

87

http://360.datamonitor.com/Product?pid=BA3D19BC-9CC4-487D-8B88-40809F65CE14,

side 20

88

http://www.levistrauss.com/sustainability/product/fabric-mills

89

http://360.datamonitor.com/Product?pid=BA3D19BC-9CC4-487D-8B88-40809F65CE14,

side 21

Side 46

[navn fjernet] 20. december 2013

Side 45 af 54

procentsats af plast^{90}. Det er helt nyt, og det ville være muligt for Levi at trække

endnu flere kunderne til på grund af den stigende interesse for miljøet.

Beklædningsindustrien er på vej op igen. De sidste par år har fremgangen ikke været særlig stor, grundet økonomisk afmatning i de udviklede markeder, og større udsving i råvarepriser, dette førte så til en stigning i privatforbruget, denne markedsudvikling førte altså til et større forbrug hos de private, som forhåbentlig vil føre til et større salg hos Levi Strauss & Co.

Den tredje mulighed for Levi er det voksende onlinesalg. I weekenden da der blev fejret Thanksgiving steg online salget med 20 procent bare torsdag og fredag, derefter yderligere 14 procent om lørdag og søndagen. Der var 6 færre dage hvor butikkerne havde åbent, det lignede en helt almindelig weekend i butikkerne, hvor

det normalt var de færreste der blev hjemme i præcis denne weekend^{91}.

Den fjerde mulighed for Levi’s ville være at træde ind på et nyt marked, som for eksempel Kina. Her ville de måske være i stand til at forøge deres indtjening, og de ville kunne få nogle nye loyale kunder.

Trusler

Da beklædningsindustrien som sagt vokser, følger konkurrenterne som regel med, og dette gør de også i denne sammenhæng. Der er både kommet flere konkurrenter inden for jeans, hverdags tøj, modeorienteret tøj og sportstøj. Nye

                                                       92
tiltag fra konkurrenter vil altid være en trussel for virksomheden .

7.3 De 4 p’er

Produktets egenskaber

Levi’s jeans har en god funktionel kvalitet, da de er gode at gå i, og dækker ind som et par bukser nu skal, i produktklassifikationen ligger Levi’s jeans lige mellem dagligvare og udvalgsvare, derudover er det en langvarig forbrugsgode da folk ofte

90

http://www.businessweek.com/articles//levis-goes-green-with-waste-less-

jeans

91

http://www.businessweek.com/videos//online-sales-strong-mobile-is-

growing

92

http://360.datamonitor.com/Product?pid=BA3D19BC-9CC4-487D-8B88-40809F65CE14,

side 22

Side 47

[navn fjernet] 20. december 2013

Side 46 af 54 bruger deres jeans til de er slidt helt op. Designmæssigt er der ikke meget forskel på jeans, dog er Levi’s kendt for deres dobbelte bue af sømmen, buede design syninger,

og det lille røde label som er syet ind i bagsiden af højre lomme^{93}. Den

smagsmæssige har en del at sige ved købet et par jeans, mange mennesker går meget op i hvad for noget tøj de går i, derfor spiller farver og design en stor rolle, samt det lille røde label bag på højre bukselomme, og deres kendte buede dobbelttrådet syninger. Dog er det den psykologiske kvalitet, der spiller en stor rolle i denne sammenhæng, da mange gerne vil købe Levi’s på grund af det de gør for miljøet, eller deres ansatte, dette er noget folk prioritere højt. Derudover er Levi Strauss & Co. en 150 år gammel virksomhed, som har fået opbygget et godt brand, hvilket er en af grundene til at deres kunder er meget loyale.

Produktets sortiment

Levi’s har mange forskellige produkter, de har et forholdsvis bredt sortiment, da de laver tøj til kvinder, mænd, børn, også har de deres 501 jeans samt accessories.

Virksomheden er dog et noget dybere produkt sortiment, for indenfor hver af disse produkt grupper ligger der mange varianter placeret.

Produktets service

Levi’s yder ikke meget service, dog er der mulighed for rådgivning i forretningerne rundt om i verden af deres salgsassistenter, derudover forsøger at de levere med så kort leveringsfrist som muligt, på deres hjemmeside, sidst er det også muligt at stille spørgsmål og maile med folk fra virksomheden af.

Produktets mærke/produktbranding

Levi’s benytter sig meget af det med at give deres produkter, en ”menneskelig” værdi, og på den giver deres bukser øget værdi fordi mærket som får den der går med bukserne til at føle sig trendy. Levi’s laver altså et koordineret arbejde hvor de får målgruppen til at forbinde deres virksomheden med nogle bestemte værdier og holdninger. Levi’s benytter sig af produktbranding, dette handler om at virksomheden giver sit mærke liv og personlighed, dette opnår de gennem deres

93

http://360.datamonitor.com/Product?pid=BA3D19BC-9CC4-487D-8B88-40809F65CE14,

side 19

Side 48

[navn fjernet] 20. december 2013

Side 47 af 54 reklamer, hvor modtagerne kan se sig selv eller ønsker at være dem i reklamerne.

Med mange af de værdier og holdninger Levi’s udtrykker i deres reklamer, har ført til at de i dag har fanget en yngre målgruppe.

PLC

Levi’s befinder sig i modningsfasen, og har gjort det mange år. Dette betyder at de gyldne salgstider er forbi, men at virksomheden i dag stadig ligger på et højt niveau, salgstallene ligger meget stille, rykker sig hverken ned eller opad. Virksomheden skal dog stadig hele tiden lave nye tiltag, da konkurrencen kun bliver større og større.

7.3.2 Price

Den prisstrategi Levi’s benytter sig af er global price strategy, fordi at virksomheden har besluttet hvad deres produkter skal koste, da indgår i et større produkt sortiment, detailforretningerne der køber disse produkter, får altså ikke lov til selv at bestemme prisen. Levi’s befinder sig som sagt i modningsfasen i PLC kurven, dette betyder at der er forholdsvis stor konkurrence om markedsandele. Da virksomheden er meget fokuseret på de omkostnings relaterede hensyn, bruger virksomheden prisdifferentiering, hvor de for eksempel på det engelske marked sælger deres BISON jeans fra 501 kollektionen til 105 pund på den engelske Levi

hjemmeside^{94}, dette svarer til 929,15 danske kroner, dog koster de samme par
bukser 1199 kroner på den danske Levi hjemmeside^{95}, altså en difference på 269,85

kroner. Dette gør Levi’s da de også kigger på de konkurrencerelaterede hensyn, de beregner en relevant pris i forhold til konkurrerende mærkers pris på markedet og konkurrentens forventede reaktion.

7.3.3 Place

Levi’s benytter sig af to forskellige distributionsformer, den ene er direkte distribution, hvor de levere direkte til kunderne, dette er igennem deres hjemmeside hvor de har en web shop, hvilket også er nødvendigt eftersom online

94

http://www.levi.com/GB/en_GB/men-jeans/p/4

95

http://www.levi.com/DK/da_DK/men-jeans/p/4

Side 49

[navn fjernet] 20. december 2013

Side 48 af 54

                                                              96
salget fortsat stiger, hvor flere og flere ikke gider handle i forretningerne .

Derudover har Levi’s deres outlet forretninger, hvor det er muligt for kunderne at handle direkte med producenten.

Den anden form for distribution Levi’s benytter sig er den indirekte form, hvor virksomheden levere det til grossisterne som derefter levere det videre til detailforretninger, dette er med til at gøre at de opnår flere handler på en dag, da Levi’s har detailforretninger de levere til over hele verdenen. Da Levi’s levere til grossisterne der efterfølgende sender det ud til detailforretningerne, som kan findes i over 110 lande, benytter Levi’s sig af en selektiv distributionsstrategi, de sælger deres produkter i rigtig mange detailhandler, men det er dog ikke alle der skal have fat i deres produkter. Dette kan også ses da Tesco forsøgte at få lov til at sælge Levi’s jeans gennem parallelimport, dette ville Levi’s på ingen måder gå med til, da dette

                                                          97
ville ødelægge deres brand. Efterfølgende begyndte er større retssag .

De detailforretninger Levi’s distribuere til er gerne udvalgsbutikker der ligger der hvor kunderne går, altså et sted hvor man får denne ”shoppe-oplevelse”. Den måde Levi’s udvælger hvilke butikker med udvalgsvare der skal sælge deres produkter er ved at kigge på deres produktkarakteristika, de vurdere om der en sammenhæng mellem forretningen og dets produkter, og om Levi’s jeans ville passe ind i denne sammenhæng.

Levi’s har to promotion muligheder til at styrke deres distribution, hvor den ene er

pull og den anden er push strategien^{98}, Levi benytter sig af pull strategien, da deres

promotion henvender sig direkte til konsumenten, der efterfølgende efterspørger disse jeans, som får enten grossiten eller detailforretninger til at efterspørger bukserne hos Levi’s, som på den måde opnår salg, og på den måde også styrker sin distribution.

7.3.4 Promotion

Levi’s benytter sig af massekommunikation, dette kan ses da fx deres første reklame ”Levi’s Legacy” fra reklamekampagnen ”Go Forth”, denne reklame fik dets præmiere

96

http://www.businessweek.com/videos//online-sales-strong-mobile-is-

growing

97

Get Ahead, side 130

98

Afsætning B, side 233

Side 50

[navn fjernet] 20. december 2013

Side 49 af 54 på det sociale netværk Facebook, inde på Levi’s egen side, som er den med ”liked” siden indenfor denim mærker. Reklamen ”Levi’s Legacy” blev oversat til 19 forskellige sprog, blev sendt i biografer rundt om i verden, og senere blev den sendt

på TV^{99}. Denne form for promotion, er kaldet reklame, og er den billigste

kontaktform, målt pr. person, derudover er det mulighed for at komme i kontakt med mange mennesker på en gang, hvilket er en fordel for Levi’s, da deres produkter går ud til så mange forskellige målgrupper. Som sagt benytter Levi’s sig af en Pull strategi, hvor de henvender sig direkte til forbrugeren, som efterfølgende efterspørger produktet hos detailforretninger, som derefter efterspørger det hos Levi’s. Virksomheden benytter sig af mange forskellige reklamemidler, de bruger ugeblade og magasiner, hvor de finder frem til den mode-relateret målgruppe, de benytter sig af reklamespots, hvor de når ud til så mange som muligt, hvilket de også forsøger sig med gennem deres plakater, skilte og neonreklamer. Levi’s udfører også deres promotion gennem sponsoreringer til events og musik, og de får også fat i kunderne gennem product placement, her viser Levi sine produkter i TV shows, musik videoer og i førende modemagasiner på den måde skabes der en anden

opmærksomhed om produkterne, end ved traditionel markedsføring^{100}. Sidst

bruger de også websites som Facebook, dette er også en ny billig måde at komme ud til en stor målgruppe på en billig måde, på mange forskellige måder benytter Levi’s sig af Consumer promotion denne slags sales promotion er altså rettet mod forbrugeren.

7.4 Billedudsnit fra enkelt billede æstetik

Først i reklamen ses et slørret billede af bølger, der slår ind over en sten i vandet.

Kort tid efter bliver der stillet skarpt på billedet, hvor det ses, at motivet på billedet er bølger(00.00 – 00.03). Dette er i et total billedudsnit. I det efterfølgende klip ser vi en mand, der kigger ud over havet, ved samme sted som forrige billede. Billedets udsnit er halvnær, da man kun ser personen fra midt på ryggen og op(00.03 –

00.05). Herefter ser man en pige bagfra med hænderne over hovedet, der bærer en

99

http://www.brandchannel.com/home/post/2011/08/09/Levis-Go-Forth-Global-

Campaign.aspx

100

http://www.levistrauss.com/sites/default/files/librarydocument/2010/6/lvisf2009arc.p

df

Side 51

[navn fjernet] 20. december 2013

Side 50 af 54 jakke med fjer og har solnedgang i baggrunden. Igen et billede med et halvtotal billedudsnit(00.05 – 00.07). Der bliver klippet ,så man ser pigen forfra stadig i et halvtotal billedudsnit(00.07 – 00.09). Næste billede er et nær billedudsnit, hvor man igen ser pigen bagfra. Her er der fokus på hendes jeans, stadig med solnedgangen i baggrunden(00.09 – 00.11). I det næste billede kommer fire mænd gående i et halvnær billedudsnit. Vi ser dem bagfra, så der er meget fokus på deres jeans(00.11 – 00-12). Herefter ser vi en stor gruppe mennesker, som alle kommer gående i samme retning i et total billedudsnit(00.12 – 00.14). Der kommer et nyt billede, hvor man ser en asiatisk mand i fokus kigge ind i kameraet, dog kan resten af gruppen stadig ses bagved(00.14 – 00.15). Dette er taget i et nært billedudsnit.

Billedudsnittet derefter er også et nært billedudsnit, hvor man ser en mand rulle hans bukser ned(00.15 – 00.16). På næste billede ser man en rød røgsky bevæge sig ind over en vej, (00.16 – 00.17) og man opfatter hurtigt et nyt billede. Billedet er taget i et supertotal billedudsnit. Derefter skiftes der til et nyt billede, hvor man ser gaden i normalt perspektiv(00.17 – 00.19), og dette i et total billedudsnit. Det efterfølgende motiv er en mand, der sidder i en båd(00.19 – 00.20), billedudsnittet er total, og manden ses forfra(00.20 – 00.21). Billedet er taget i et nært billedudsnit i normalt perspektiv.

Der bliver skiftet til et nyt billede, hvor man ser en pige sidde alene ved en trafikeret vej(00.21 – 00.22) også i et nær billedudsnit. På næste billede ser man nogle få mennesker løbe over en vej, det virker som om, det er de samme omgivelser som på de tidligere billeder(00.22 – 00.23). Her ser man også menneskene i et nært billedudsnit. Næste billede ser vi igen samme gruppe, igen i et nær billedudsnit, her bliver der nu fokuseret på deres fødder, hvor man kan se de løber over vejen(00.23 – 00.24). Herefter ser vi et bål(00.24 – 00.25), dette billede er et nært billedudsnit, der kommer så et nyt klip, hvor man ser en pige danse rundt ved bålet(00.25 – 00.26), dette er et halvnær billedudsnit. Igen kommer der et nyt klip, hvor man ser pigen i et halvtotal billedudsnit, hvor hun stadig går rundt om bålet i sin bikini(00.26 – 00.27). Næste billede er et nær billedudsnit, hvor vi her ser en mand bagfra, der er igen meget fokus på jeans og hans armbånd(00.27 – 00.28). Næste klip ser man to unge mennesker hoppe ned i en pool(00.28 – 00.29), billedudsnittet er halvnær, og der bliver hurtigt skiftet til et

Side 52

[navn fjernet] 20. december 2013

Side 51 af 54 nyt motiv, hvor man ser en af personerne i et halvtotal, personen svømmer rundt med et stærkt lys i baggrunden(00.29 – 00.29). Billedet efter ser man de to personer igen, en pige og en dreng, de kysser hinanden under vandet(00.29 –

00.30), dette er et nær billedudsnit. Det næste motiv der bliver klippet over til er pigens ben, dette er i et nær billedudsnit, da der kun bliver fokuseret på hendes ben og shorts(00.30 – 00.31), der bliver så skiftet over til et nyt billede med to mænd der spiller musik(00.31 – 00.32), dette er et halvnær billedudsnit. Herefter ser man igen en af mændene i nær billedudsnit, hvor han ryster sit hår(00.33 –

00.33), igen til et nyt billede i et nært snit, hvor der er fokus på el guitaren som en af mændene spiller på(00.33 – 00.34). Næste billede er muligvis til en koncert. Der er farvet lys, og en masse mennesker der danser og fester rundt(00.34 – 00.35), dette er i et halvnær billedudsnit, og i det næste billede ser man nogle mennesker stå på en scenelignende opsats i et halvtotal udsnit(00.35 – 00.36), der bliver så skiftet over til en kvinde, der også står på denne scene, hvor hun spiller på en guitar, der kommer ild ud af(00.36 – 00.37), dette billedudsnit er halvtotal. Næste billede man ser, er en dreng og en pige, der ligger ved siden af hinanden, billedudsnittet er nær, hvor der bliver fokuseret meget på pigens jeans. Hun har sin hånd i lommen, mens drengens hånd ligger på hendes mave(00.37 – 00.38), der bliver skiftet til et nyt billede, hvor man nu ser drengen kysse pigen op ad halsen(00.38 – 00.39), dette er i et nær billedudsnit igen.

Derefter kommer der et billede af to piger der står og kaster rundt med deres hår, billedudsnittet her er halvtotal(00.39 – 00.41). Så kommer der et nyt motiv, med en helt skyfri himmel, med nogle farvede fjer der falder mod jorden(00.41 – 00.41), dette er et ultranær billedudsnit, fordi der bliver fokuseret på detaljer altså fjerene, i det næste billede ser vi, at de fjer der er på vej ned, ryger ned mellem en masse glade mennesker, der fester(00.41 – 00.42), dette billede er et halvnær billedudsnit.

Det bliver så klippet over til en enkelt person, der børster fjerene af sig(00.42 –

00.44), dette er i et nær billedudsnit med fokus på hans jeans. Billedet herefter er af en pige med tørklæde om hovedet, der rækker ud efter noget i himlen (00.44 –

00.46), billedudsnittet er nær, da der bliver fokuseret på hendes ansigt. På det efterfølgende billede ser man en mand i et nær billedudsnit og med en stor gruppe mennesker bag ham(00.46 – 00,47), billedet skifter til et nær billedudsnit igen, hvor

Side 53

[navn fjernet] 20. december 2013

Side 52 af 54 der er fokus på mandens ben og man ser ham nu bagfra på vej hen mod en stor gruppe politimænd, mens han rækker hænderne over hovedet(00.47 – 00.50). Som i begyndelsen af reklamen ser man nu en pige stå højt oppe og se udover solnedgangen(00.50 – 00.52), dette er i et halvnær billedudsnit da vi ser hende fra midt på ryggen og op efter, dog skifter den til et nær billedudsnit, da der bliver zoomet ind på hende, mens hun løfter armene over hovedet. I det sidste klip i reklamen, ser man bølgerne der glider ind over stenen ligesom først i reklamen, dog står der kampagnens navn ’Go Forth’ over billedet nu(00.54 – 01.01), dette er i et total billedudsnit, da man ser hele motivet og lidt af dets omgivelser.

7.5 TOWS analyse

Interne forhold

Stærke sider (S)

1. 150 år gammel virksomhed

2. Stærk brand

3. Sælger tøj til alle målgrupper

Svage sider (W)

1.Indtjeningen er afhængig af meget få kunder

2. Produkterne afhænger af moden

Eksterne forhold

Muligheder (O) | (SO) Strategiske tiltag | (WO) Strategiske tiltag

1.Stigende online salg

2. Voksende beklædnings Endnu større målgruppe Forøge indtjening og knap så

industri^{101} gennem salg online afhængig af

3. Indtræden på nyt marked detailforretningerne

Trusler (T) | (ST) Strategiske tiltag | (WT) Strategiske tiltag

1. Flere konkurrenter

2. Voksende konkurrence i | Produkt udvikling | Nødvendig med prisnedsættelse

beklædnings industrien pga. stigende priskonkurrence

7.5.1 SO - strategiske tiltag mellem de stærke sider og mulighederne

En af de punkter der indgår under Levi’s stærke sider, er at de har en stor målgruppe, og at de har eksisteret i så mange år. Dette betyder at flere generationer er vokset op med disse ’blue jeans’, derfor er der mange mennesker der går i dem.

Da online salget fortsat stiger kunne man forstille sig at denne udvikling og derfor ville Levi’s gennem salgs udvikling, kunne nå ud til en målgruppe der umiddelbart ellers ikke ville kunne få fat i Levi’s produkter. Dette ville også være med til at forøge Levi’s indtjening.

101

http://360.datamonitor.com/Product?pid=BA3D19BC-9CC4-487D-8B88-40809F65CE14

Side 54

[navn fjernet] 20. december 2013

Side 53 af 54

7.5.2 WO – strategiske tiltag mellem de svage sider og mulighederne

Da Levi’s ikke har nogle længere varende kontrakter, med detailforretningerne er virksomheden meget afhængige af dem der så handler med dem. Dette er en meget svag side. Derfor vil det stigende online salg, være en stor mulighed for Levi’s. Dette ville være en markeds udvikling, hvor Levi’s får et større salg på det online marked og hvor de så bliver knap så afhængige af de detailforretninger der ellers køber deres produkter.

7.5.3 ST – strategiske tiltag mellem de stærke sider og truslerne

Virksomheden Levi’s er et meget stærkt brand og en af de førende indenfor produktion og salg af jeans. Dog er den voksende konkurrence i beklædnings industrien noget der truer Levi’s. Virksomheden skal derfor forsøge at bevare sine markedsandele, hvilket de vil opnå gennem produktudvikling. Det vil derfor være en konkurrence om hvem der er mest innovativ, og laver noget kunderne efterspørger.

7.5.4 WT – strategiske tiltag mellem de svage sider og truslerne

Da Levi’s jeans afhænger af moden, er det meget forskelligt om hvornår det er populært at gå i jeans, og derudover er det også en sæson vare, da jeans oftest ikke bæres henover sommeren. Da konkurrencen som sagt stiger i beklædnings industrien, betyder det at er kommer flere konkurrenter på markedet. Dette ville betyde for Levi’s, at de ville være tvunget til at lave en pris nedsættelse, for at få solgt nogle af deres produkter og bibeholde en stærk konkurrenceevne.