SOP om Fleggaard og reklame i Afsætning A og Dansk A

Side 1

… Område: Reklame

Dansk A og afsætning A

1

Indholdsfortegnelse

Indledning: ................................................................................................................................ 2 Fleggaard koncernen: ............................................................................................................... 2 Konkurrencesituation: .............................................................................................................. 3 Brancheanalyse: ........................................................................................................................ 5 Analyse og Fleggaards nyeste tv-reklame samt diskussion af sammenhæng mellem virkemidler og målgruppe…………………………………………………………………………………………………….6

Komposition: ............................................................................................................................. 8 Udtrykselementer: .................................................................................................................. 10 Fortolkning og vurdering:........................................................................................................ 11 Positionering på markedet: ..................................................................................................... 13 Parametermixet ...................................................................................................................... 14 Konklusion: .............................................................................................................................. 17 Kildeliste .................................................................................................................................. 18 Bilag I: ...................................................................................................................................... 19 Bilag II: ..................................................................................................................................... 20 Bilag III: .................................................................................................................................... 21 Bilag IV: ................................................................................................................................... 21 Bilag V: .................................................................................................................................... 22 Bilag VI..................................................................................................................................... 22 Bilag VII: .................................................................................................................................. 22

Side 2

… Område: Reklame

Dansk A og afsætning A

2

Indledning:

Fleggaard er kendt af mange for deres butik som ligger ”Lige over grænsen”, hvor der er et bredt udvalg af varer, som man kan købe til billige priser. I december 2008 viste Fleggaard en web-reklame, som indeholdt letpåklædte kvinder som springer ud med faldskærm og bare bryster. Den skabte kendskab og i år har Fleggaard forsøgt at gentage succesen, denne gang blot til kvinder i stedet for. Web-reklamen indeholder denne gang lækre mænd i uniformer og bare maver. Med udgangspunkt i en beskrivelse af virksomheden Fleggaard samt en analyse af konkurrencesituationen på det marked, som de opererer på, vil jeg analysere Fleggaards nyeste reklame, som henvender sig til kvinder og vurdere sammenhængen mellem de anvendte virkemidler og målgruppe. Til analysen af reklamen vil jeg bruge analyseredskaber fra dansk A.

Til sidst vil jeg vurdere Fleggaards evne til at positionere sig på markedet, og hvordan Fleggaard fremstår for modtager med den positionering de har.

                    1
Fleggaard koncernen:

Peter J. Fleggaard åbnede i 1926 en lille tobaks – kaffe og kolonialhandel i Padborg i Sønderjylland. Padborg var dengang en lille stationsby med et par tusinde indbyggere, og det var de rejsende til og fra Padborg, som udgjorde størstedelen af omsætningen. Arbejdsomhed og professionalisme, evnen til at finde kvalitetsvarer til gode priser og viden om produkterne var principperne for Peter J. Fleggaard. I de løbende år voksede forretningen støt og sortimentet blev udvidet som årene gik. [2] I 1960’erne overtog Hans Frede Fleggaard forretningen og han forstod at følge med tiden – sortimentet blev udvidet til bl.a. hårde hvidevarer og køkkener. Derefter fulgte en omfattende udvidelse, som blev den første af mange.

I dag er Fleggaard blevet en af Danmarks største familieejede koncerner, med en omsætning på over 3 milliarder kr. og ca. 1000 medarbejdere. [3] Fleggaard har 7 grænsesupermarkeder langs den tysk-danske grænse, samt en række datterselskaber som bl.a. elektrobutikker med hårde hvidevarer, radio og TV, samt serviceværksted

1

Se bilag I: SWOT-analyse, bogen afsætning niveau a, bind 1 af Thomas Trojel

2

http://www.fleggaard-holding.dk/Default.aspx?ID=122

3

http://www.fleggaard-holding.dk/Default.aspx?ID=139

Side 3

… Område: Reklame

Dansk A og afsætning A

3 til reparation af elektronik. Internetbutik med hårde hvidevarer, motion, vin, wellness og bistro.

Konkurrencesituation:

En konkurrentidentifikation er vigtig, fordi Fleggaard skal kunne tilpasse sig de muligheder og trusler, som konkurrenterne kan give.

Ligesom Fleggaard, har andre virksomheder set muligheden for at sælge varer, som fx øl, vin, Somersby og sodavand, billigt til danskerne ved den dansk-tyske grænse som følge af den tyske moms og afgift, som er lavere end den danske. [4]

For at finde Fleggaards konkurrenter anvendes skydeskivemodellen, som kan hjælpe til at finde frem til virksomhedens hoved-konkurrenter.

Da Fleggaard har et meget bredt varesortiment, alt fra øl og vin til vaskemaskine og brænde, er der lavet to skydeskivemodeller: en hvor fokus er på hårde hvidevarer og elektronik og en med fokus på dagligvarer og discount.

                       5
Hårde hvidevarer/elektronik : Fleggaard ligger alene under ’samme produkt til

samme målgruppe’ fordi de er de eneste som både sælger almindelige dagligvarer og fx vaskemaskiner og tørretumblere. Dog kunne man også placere Elgiganten sammen med Fleggaard, da de har et bredt varesortiment, såsom støvsugere, saftpresser, printere, føntørrere, barbermaskiner, men de har ikke dagligvarer.

Wupti.com og Elgiganten er placeret under ’samme produktkategori’, fordi de også sælger hårde hvidevarer og elektronik, men samtidig har de også andre varer som falder udenfor kategorien hvidevarer [6], ligesom Fleggaard har. Derfor denne placering.

I den næste ring, ’samme basale behov’ findes Punkt 1 og Skousen, som kan konkurrere med Fleggaard indenfor hårde hvidevarer, men under dagligvarer og discount kan de ikke konkurrere med Fleggaard, da Skousen og Punkt 1 slet ikke har så bredt et varesortiment som Fleggaard. Til sidst ligger alle produkter, dvs. alt fra biler og knallerter til blyanter og biografbilletter.

De største konkurrenter for Fleggaard er altså Wupti, Elgiganten, Skousen samt Punkt

1 når man ser på hvidevarer og elektronik. Dog skal man huske at disse kun er konkurrenter indenfor en bestemt varegruppe, og da Fleggaard har mange andre varer er der også andre konkurrenter, som man kan se i skydeskivemodellen med

4

http://www.sap-fi.dk/si/137/137-s4.htm

5

Se bilag II, skydeskivemodel kategori ’hårde hvidevarer og elektronik’

6 www.elgiganten.dk

Side 4

… Område: Reklame

Dansk A og afsætning A

4 kategorien ’dagligvarer og discount’.

                    7
Dagligvarer og discount: Fleggaard ligger alene i den inderste cirkel ’samme

produkt til samme målgruppe’, fordi de har det bredeste udvalg i varer i forhold til Bilka, Føtex og andre grænsebutikker som Otto Duborg, Poetzsch og Calle Grenz shop. Disse butikker har samme produktkategori som Fleggaard, derfor ligger de i den næste ring. Under samme basale behov finder vi kiosker. De har dagligvarer, dvs.

at de dækker kundens samme basale behov som er at købe nogle varer et sted hvor der sælges dagligvarer. I den yderste ring er alle produkter, som Fleggaard ikke behøver at lægge vægt på mht. den konkurrencemæssige situation. Umiddelbart, er Bilka, Føtex, Otto Duborg, Calle Grenz shop samt Poetszch de væsentligste konkurrenter, men de tre sidstnævnte, grænsebutikkerne, er de største konkurrenter da de geografisk ligger i nærheden af Fleggaard. Man kan forestille sig, at kunder som handler stort ind i Fleggaard ofte er der af lige præcis den grund, at de vil handle stort og billigt ind. Disse kunder er vigtige at have fokus på, da de har mulighed for at vælge fx Otto Duborg elle Calle i stedet for, som et alternativ. Bilka og Føtex er nemmere at køre til for mange i Danmark, så derfor er det vigtigt at Fleggaard sørger for, at målgruppen ved hvorfor de skal vælge at køre til Fleggaard i stedet for ’bare’ at tage i Bilka eller Føtex.

Fleggaard befinder sig på et heterogent marked, men det kan være svært at finde den rigtige konkurrenceform [8], fordi varesortimentet er så bredt som det er. For at finde den mest passende konkurrenceform, er markedet opdelt i to, som også er vist i skydeskivemodellerne:

Markedet for hvidevarer: Punkt 1, Elgiganten, Wupti samt Skousen er sammen med Fleggaard nogle af de store udbydere af hvidevarer. De har alle en del af markedet og da der ikke er så mange udbydere af hvidevarer er konkurrenceformen differentieret oligopol. Mærker som fx Siemens og Miele vaskemaskiner er kendte mærker, som viser at der er en præferencegrad blandt hvidevarer, fordi produkterne er differentierede.

Markedet for dagligvarer: Butikker som sælger dagligvarer til forholdsvis billige priser er der mange af, hvorfor der er monopolistisk konkurrence. Man kunne have kaldt konkurrencen for fuldkommen, men det er kun ved en lille del af varerne, at der

7

Se bilag III, skydeskivemodel kategori ’dagligvarer og discount’

8

Se bilag IV, konkurrenceformer afsætning niveau a, bind 1 af Thomas Trojel

Side 5

… Område: Reklame

Dansk A og afsætning A

5 slet ingen præference er. Det kunne fx være landbrugsprodukter, men da der også er mange andre varer, som har en præferencegrad, er det monopolistisk konkurrence med mange udbydere. Præferencegraden for dagligvarerne kan diskuteres, nogle vil bare have varerne så billigt som muligt, imens andre bevidst vælger Fleggaard fordi de er top of mind. Det er ikke nødvendigvis kendskabsgraden som er afgørende.

Priselasticiteten er for nogle den vigtigste faktor, så hvis fx Otto Duborg sænker sine priser vil Fleggaard miste kunder. Dog vælger mange at handle det sted som de

’plejer’ at handle, når de er ved grænsen, og siden Fleggaards omtalte og opsigtsvækkende reklamefilm blev introduceret er præferencegraden steget.

               9
Brancheanalyse:

Truslen fra nye udbydere: Der kræves en betydelig kapital, for at kunne opbygge en stor butik som kan konkurrere med Fleggard og Otto Duborgs brede varesortiment, og Fleggaard har en produktdifferentiering, som er med til at forbrugeren har høj kendskabsgrad til Fleggaard. At skabe så høj en kendskabsgrad for en nyetableret virksomhed vil kræve megen fokus på markedsføring, som vil give mange omkostninger. Derudover har Fleggaard træning og knowhow, fordi en familie har drevet koncernen gennem flere generationer og har derved lært af erfaring, hvilket er en stor fordel. En nystartet virksomhed vil dog kunne skabe stor succes, hvis det lykkes at komme igennem indtrængningsbarriererne.

Truslen fra købere: De kunder som kører flere timer for at komme til Fleggaard og handle køber ofte store mængder af fx drikkevarer, som skal bruges til en stor fest.

Dette giver umiddelbart ikke kunden en stærkere position, da mange vælger at handle på denne måde. Truslen er priselasticiteten, fordi kunden kan vælge imellem flere forskellige butikker som har et udvalg af substituerende varer. Fleggaard kan risikere at miste kunder, hvis Otto Duborg vælger at sælge deres varer betydeligt billigere eller Fleggaard sætter prisen op, så på den måde har kunden en vis magt, og det er samtidig en trussel fra substituerende produkter.

De allerede etablerede virksomheder/konkurrenter er, som vist i

skydeskivemodellen, Otto Duborg, Poetszch, Calle Grenz shop og selvfølgelig Fleggaard. Disse butikker er i konkurrence med hinanden og Fleggaard skal først og fremmest sørge for at de ikke overtager markedet.

9

Se bilag V, Porters’ 5 forces afsætning niveau a, bind 1 af Thomas Trojel

Side 6

… Område: Reklame

Dansk A og afsætning A

6

Otto Duborg har én butik ved grænsen [10], Poetzsch har også ’kun’ en^{11}, Calle Grenz

shop har flere butikker i Tyskland [12], imens Fleggaard har 7 grænsesupermarkeder langs den tysk-danske grænse. Fleggaard er samtidig også den virksomhed som har haft den kraftigste og mest provokerende markedsføring, hvilket har medført, at kendskabet til Fleggaard, i forhold til de andre grænsebutikker, har været kraftigt stigende. Selvom konkurrenterne ikke anvender så stærk en markedsføring som Fleggaard, udgør de stadigvæk en stor trussel da fx Otto Duborgs dagligvarer kan substituere Fleggaards varer, hvis kunden er blevet stødt over Fleggaards, for nogen, grænseoverskridende reklame.

Grænsebutikkerne har automatisk billigere priser på øl, vin og sodavand, men ifølge miljøminister Troels Lund Poulsen skal man inden udgangen af 2010 betale dansk pant på de tyske dåseøl – og sodavand. [13]

Dette er en stor trussel for Fleggaard, som desværre er et eksternt forhold som de ikke kan påvirke. Danskerne er også blevet mere miljøbevidste, hvilket gør at folk kan se det positive i, at der ikke vil flyde så mange dåser i naturen som ikke bliver genbrugt. Der vil altså i fremtiden ske ændringer i priserne hos grænsebutikkerne, som vil give de danske virksomheder bedre konkurrencevilkår. [14] Fleggaard har med stor fordel slået deres navn fast i folks bevidsthed, hvilket styrker dem.

10

http://www2.otto-duborg.dk/index.php?option=com_content&task=view&id=21&Itemid=10

11

http://www2.poetzsch-

padborg.dk/index.php?option=com_content&task=view&id=117&Itemid=32
12

http://www.calle.dk/default.aspx?exp=&PID=c96bf3a2-

fbba-4dc8-95c1-6de42edab8b6
13

http://www.dr.dk/Nyheder/Penge/2009/08/20/024059.htm

14

http://www.dr.dk/Nyheder/Penge/2009/08/20/024059.htm

Side 7

… Område: Reklame

Dansk A og afsætning A

7

Analyse af den nyeste Tv-reklame for Fleggaard samt diskussion

                                               15
af sammenhæng mellem virkemidler og målgruppe:

Den nyeste reklame fra Fleggaard [16] er en viral reklame, den bliver ikke sendt direkte i

TV. Derimod henvises der til den i et Tv-spot, som opfordrer kvinder til at gå ind på Fleggaard.dk og se filmen som har det hele: ”romantik, masser af flotte fyre. Og så

har den det du tænder allermest på: gode tilbud på vaskepulver!” [17] I Tv-spottet^{18}

sidder en midaldrende mand tilbagelænet i en sofa og fortæller, at Fleggaard sidste år lavede en reklame til mænd, som blev en stor succes og i år er det kvindernes tur.

For at se den nye reklame går man ind på www.Fleggaard.dk og det første man ser, er et billede af en mand i bar overkrop og teksten ”kom til Fleggaard piger!” samt et

                                                             19
billede fra reklamen med teksten ”klik her og se det du tænder allermest på”.

Reklamefilmen foregår forskellige steder, i forskellige situationer. Derfor er situationerne stillet op i punkter, for bedre at kunne skelne mellem dem og gøre det overskueligt:

Den starter med en hvid tåge som letter, hvorefter man ser en strand, hvor der sidder en mand og spiller klaver.

En mørkhudet mand ses bagfra, han står på en slette/øde sted, med en ørn i hånden.

En mandlig pilot kommer gående ud fra en bygning, han går forbi en glad dreng, som leger med et legetøjs fly. Piloten går videre, man ser ham forfra hvor han trækker sin brille ned og blinker til kameraet.

En mand, som kunne være en vejarbejder, står og arbejder på noget asfalt med en elhammer, som gør at man kan se hans muskler bevæge sig.

En livredder kommer derefter gående op ad stranden, han har en fløjte og et lille board som redningsudstyr, man ser hans mave tæt på og bagefter hans ansigt, hvor han kører en hånd igennem håret, imens han kigger ind i kameraet.

Det står op i flammer og en brandmand kommer løbende igennem dem i bar overkrop og med en vandslange i hænderne. Der daler vanddråber ned, som kommer fra en vandslange som sprøjter vandet kraftigt ud. Vandslangen holdes af en afroamerikaner, som smiler let til kameraet. Han har også bar overkrop, og et

15

Reklame, se vedlagt CD-ROM

16

http://www.fleggaard.dk/html/index.htm

17

http://www.youtube.com/watch?v=DkqfAuAFa8Y

18

http://www.youtube.com/watch?v=DkqfAuAFa8Y

19

http://fleggaard.dk/

Side 8

… Område: Reklame

Dansk A og afsætning A

8 hundetegn hænger om hans hals. Et stykke bag afroamerikaneren står en brandmand med et lille barn i favnen, manden ser glad ud og smiler.

Derefter ser man igen manden med ørnen, denne gang slipper han ørnen og lader den flyve.

Syv mænd kommer gående imod et fly, hvor der står Fleggaard på hele vejen henover. Piloten sidder i cockpittet og siger ”Ladies, here we come”

Man ser igen manden ved klaveret og ørnen kommer flyvende.

I flyveren ser man seks mænd stå og synge med på baggrundssangen, som nu er høj.

Flyet viser et banner hvor der reklameres for Omo vaskepulver til en billig pris. De flyver ud i landskabet og til sidst står der ”Lige over grænsen”. Sangen, som bliver spillet jævnt fremadskridende gennem hele reklamefilmen er ”Love lifts us up where

we belong” af Joe Cocker og Jennifer Warnes^{20}

            21
Komposition:

Handlingen foregår som sagt i forskellige steder og situationer. Den melodi, som manden med klaveret spiller, fortsætter med at spille gennem hele filmen, hvilket giver en fornemmelse af, at handlingerne foregår samtidigt, sideløbende med hinanden: Da de til sidst mødes ved flyet, går de på række med deres arbejdstøj på.

Det ser ud til, de kommer lige fra deres arbejde: livredderen er lige kommet op af vandet, han går i sit badetøj og er stadig våd. Vejarbejderen har sin gule hjelm på, ligesom han har, da man ser ham arbejde, og han er stadig svedig. Piloten, som vi så gå ud fra en bygning kunne være på vej til flyet, for at møde de andre og flyve med Fleggaard flyveren. Den ene brandmand er helt sodet på kroppen, hvilket viser at han har løbet gennem flammer. Den anden brandmand har stadig sit hundetegn på, er svedig og i bar overkrop.

Fra da alle mændene mødes er handlingen jævnt fremadskridende, dog ser man manden ved klaveret igen, han kigger op og ser ørnen, som man ser, bliver sluppet fri i den scene lige inden mændene samles. Til sidst ser man Fleggaard flyet flyve gennem landskabet, og ørnen ser man også, hvilket viser at handlingen er sideløbende

– manden ved klaveret har set ørnen og nu følger ørnen Fleggaard flyet.

En anden måde at tolke handlingsgangen, er at de forskellige situationer med

20

http://www.youtube.com/results?search_query=love+lift+us+up+where+we+belong&search_type=

&aq=0&oq=love+lift+us+up+
21

Kompendium til sprog og kommunikation, side 189-206.

Side 9

… Område: Reklame

Dansk A og afsætning A

9 mændene er flashbacks. Begyndelsen er, hvor mændene går sammen, og de forskellige situationer med mændene, er flashbacks for at fortælle mændenes baggrundshistorie.

Dog virker den første mulighed mest logisk: de forskellige situationer med mændene er handlinger, som sker sideløbende med hinanden. Mændene mødes ved flyet og derefter er handlingen fremadskridende med én sideløbende handling: manden med klaveret og den flyvende ørn. Nedenfor ses berettermodellen, som giver et indtryk af, hvordan Fleggaards reklamefilm er opbygget mht. bl.a. spænding og klimaks: [22] Reklamefilmen er ikke så lang sammenlignet med en hel spillefilm, men berettermodellen kan alligevel anvendes for at analysere forløbet:

Anslag: Man ser tågen forsvinde og manden ved stranden med klaveret sidder og spiller. En romantisk, fredfyldt og harmonisk stemning er lagt.

Præsentation og uddybning: manden med ørnen, piloten, vejarbejderen, livredderen og brandmændene bliver præsenteret og uddybningen foregår ved at vi ser hvilket arbejde de har, hvad de beskæftiger sig med. Modtager bliver også præsenteret for

22

http://intranet.odensekatedralskole.dk/~CO/berettermodel1.jpg

Side 10

… Område: Reklame

Dansk A og afsætning A

10 hvilket humør de er i. Selvom den eneste lyd i filmen er musikken kan man tydeligt se på deres kropssprog at de er glade og tilpasse.

Point of no return: Da man ser brandmanden løbe gennem flammerne og den anden brandmand stå og sprøjte med vandslangen, bliver man fanget af stemningen, deres ansigtsudtryk viser, at der skal ske noget. De smiler, som om de ser noget smukt og dejligt, og modtager vil gerne vide hvad det er. Brandslangen, som brandmanden står med, er et fallossymbol, den er aflang og sprøjter det hvide vand ud, brandmanden kigger direkte på modtager, han har et udtryk af nydelse i hans ansigt, hvilket gør scenen meget sexet.

Konfliktoptrapning: Her spiller musikken en vigtig rolle. Da man ser manden lade sin ørn flyve, får man fornemmelsen af, at der skal ske noget. Modtager bliver fanget og vil fra dette punkt se hvad der sker, fordi sangens omkvæd (klimaks) begynder få sekunder efter.

Klimaks: Mændene er samlet, de går samlet hen imod flyveren. 7 flotte mænd går på stribe med hovedet hævet, efterfølgende flyver de med Fleggaard flyet og synger sammen med på sangen, som har spillet gennem hele filmen: ”Love lift us up where we belong.” Da fanen med tilbuddet på Omo foldes ud, hængende ned fra flyet, ses ”meningen” med filmen. Det som kvinder tænder allermest på – gode priser på vaskepulver! Det er her klimakset er, og udtoning sker ved at manden ved klaveret smiler lettet og med tårer i øjnene. Fleggaard flyet flyver væk, ud i landskabet og teksten ”Lige over grænsen” vises.

”Lige over grænsen” er dobbelttydigt: Fleggaards butik ligger lige over den dansk-tyske grænse, og deres reklame er lige over grænsen. Fleggaard får altså folk til at tænke på deres grænseoverskridende reklamer, ved at de sætter deres slogan ”Lige over grænsen” i forbindelse med deres reklamer.

Udtrykselementer:

De tre første situationer (mand med klaver, mand med ørn, pilot som kommer gående) starter med et totalbillede efterfulgt af et halvnær og nærbillede, som viser hvilken udstråling og humør mændene er i. Totalbilledet viser modtager hele stemningen i billedet, præsenterer lokaliteten, hvilke er vigtigt, da filmen foregår forskellige steder. I scenen med brandmændene vises et halvtotal billede, hvor flammerne står op, hvilket gør det lidt mere dramatisk, men derefter vises et halvnær

Side 11

… Område: Reklame

Dansk A og afsætning A

11 billede af den mørke brandmand med vandslangen. Han har et smil på læben og virker i det hele taget til at have helt styr på situationen, selvom der er brand.

Vejarbejderen ser man først i et nærbillede, man ser elhammeren pumpe ned i asfalten. Elhammeren er et fallossymbol, det bliver yderligere styrket, da man ser vejarbejderen i et halvtotal billede. Han står med spredte ben og Elhammeren er placeret mellem hans ben. Den glinsende overkrop og det frække smil til modtager er alt sammen seksuelt betonet. Fra da mændene mødes og derefter, er halvtotal og halvnær de mest dominerende billedtyper. Til sidst vises et totalbillede hvor flyet og ørnen flyver væk.

Lyden er, som nævnt tidligere, sangen ”Love lifts us up where we belong”. Sangen er en rolig og romantisk sang, den har i det hele taget en meget vigtig betydning for, hvordan modtager ser disse mænd. Modtager hører fx ikke larmen fra elhammeren, da vejarbejderen arbejder med den. Man hørere heller ikke flammerne brænde og evt.

folks skrig, fordi det brænder. Det hele bliver meget harmonisk, fordi denne sang hele tiden spiller. Derfor er det vigtigt, at personerne i filmen kan udtrykke sig, så man modtager den rette stemning og indtryk, som det er meningen modtager skal få.

Sangen er også med til at modtager ser mændene som smukke. De er ikke bare mænd, som arbejder. De er smukke, rigtige mænd. Derudover foregår hele filmen i slowmotion. Det er ses tydeligt i scenen hvor brandmanden løber med flammer omkring sig. Dog kan musikken som spilles medvirke til, at reklamen ser du til at foregå langsommere end den egentlig gør, fordi det er det eneste man hører og sangen er stille og rolig.

Fortolkning og vurdering:

Det virker heroisk, da brandmanden løber med flammer omkring sig, og da man ser en anden brandmand stå med et lille barn i favnen. Musikken er med til at skabe dette heroiske indtryk.

De forskellige typer for arbejde, som mændene udfører/ser ud til at have, er alle

sammen jobs som anses for at være ”maskuline” – pilot, brandmand, livredder. Disse jobs kræver desuden uniformer, som er med til at gøre mændene endnu frækkere. I reklamen bliver det forstærket ved at der spilles så meget på sex. Piloten blinker frækt til modtager, vejarbejderen sender et frækt blik og livredderen kigger intenst på modtager. Fleggaard anvender i denne reklame patosargumenter ved at appellere til

Side 12

… Område: Reklame

Dansk A og afsætning A

12 modtagers følelser, som kan være lyst og romantik i denne reklame [23]. Når de så overdriver patosappellen, bliver det til noget komisk: Mændene er på flyet og de står og synger med på ”Love lifts us up where we belong”. De synger alle sammen ud til modtager. Hele situationen med at maskuline, frække og flotte mænd står og skråler med på en sådan romantisk sang virker ironisk og komisk overfor modtager.

Derudover, foldes fanen ud med tilbud på Omo vaskepulver – 6,4 kilo Omo color eller white til 75 kr.! Kvinder skal, som sagt, gå ind og se denne her reklamefilm på nettet, fordi den viser hvad kvinder tænder allermest på. At der så vises billigt vaskepulver som en del af klimakset er humoristisk, men kan også ses som værende skuffende. Det kan give udtryk for, at kønsrollerne stadig er opdelt og at kvinder skal vaske mændenes tøj. Det er derfor vigtigt at modtagerne er velvillige. Når man ser på de andre reklamer som Fleggaard har lavet, fx den som blev vist i december 2008, hvor kvinder hopper ud med fladskærm i bare bryster [24], kan det virke stødende, at kvinderne bliver gjort til sexsymboler, et objekt som er frækt at se på. Det er nedværdigende, men samtidig er det så grænseoverskridende en reklame, at modtager vil huske den og huske Fleggaard. Man forventer ikke at der rent faktisk står nøgne kvinder i Fleggaard som man kan se på, men de bliver husket, og det er vigtigt. Den reklamefilm som blev vist i december 2008, som henvendte sig til mænd, giver også en vis forventning om, hvad de så har lavet til kvinderne. Det er vigtigt at de lever op til disse forventninger, hvis modtager (kvinderne) synes den er kedelig vil de ikke huske Fleggaard på samme måde og derved kan Fleggaard miste en vigtig del af deres målgruppe: kvinderne. I og med at et af de væsentligste virkemidler i reklamen er sex, kan de risikere at støde modtager. Dog er reklamen ikke så ”direkte” grov, fordi man ”kun” ser mændene i bar overkrop og så arbejder de. Men der er mange små seksuelle undertoner, og mændene har et glimt i øjet og de er sexede at se på.

Sammenlignet med reklamen henvendt til mænd, fra december 2008, er den slet ikke på samme niveau mht. sex – i den ses (mange) bare bryster, en helt nøgen kvinde kommer endda op fra swimmingpoolen, hun er landet i. Og idet Fleggaard selv nævner den i deres Tv-spot, giver det en forventning om, at denne her reklame vil være mindst lige så grænseoverskridende og vild, men musikken er rolig og romantisk, og i det hele taget er den mere uskyldig end Fleggaards reklame fra 2008.

23

Kompendium: Kort og godt om at argumentere for en holdning, Ellen

Holmboe/Dansklærerforeningens Forlag
24

http://www.youtube.com/watch?v=YO1LpcmAXW8

Side 13

… Område: Reklame

Dansk A og afsætning A

13

Denne reklame, henvendt til kvinder, kan derfor virke kedelig og skuffende, fordi den ikke er så grænseoverskridende og fuld af sex, som den til mændene er. På den anden side, har Fleggaard måske undgået at støde så mange kvinder, fordi der er flere følelser i denne reklamefilm og mændene fremstår heroiske og sympatiske. Og fordi den lige præcis er til kvinder, skal den være mindre vulgær. Målgruppen for reklamefilmen er først og fremmest kvinder. Da reklamefilmen er viral og dermed ikke vises på Tv, kræver det at kvinderne kan finde ud af at bruge computer og internet, og derfor begrænser det den kvindelige målgruppe. Ældre kvinder, fra ca. 60 års alderen og op har måske ikke lært at bruge internettet, så den aldersgruppe når de ikke ud til. Det er mest sandsynligt at målgruppen ligger fra alderen 18 år til op i

50’erne. Det gælder om at få fat i en bred målgruppe – fra dem som vil handle stort ind til deres 20 års fødselsdag til moren, som vil handle ind til fx kobber-brylluppet, hvor de skal sørge for mad og drikke til de mange gæster de skal have.

For at få et indblik i hvordan modtagerne påvirkes af web-reklamen til kvinder,

                      25
anvendes AIDA-modellen:

Attention: Fleggaard bruger et Tv-spot som henviser til reklamen som har det hele:

”romantik, masser af flotte fyre. Og så har den det du tænder allermest på: gode tilbud på vaskepulver!” De vækker modtagers nysgerrighed, som måske går ind på Fleggaards hjemmeside og ser hvad det er for en reklame.

Interest: Reklamen viser lækre mænd i uniform, det er frækt. Samtidig spilles der en stille og romantisk sang i baggrunden som taler til modtagers følelser, som bliver påvirket af det.

Desire: Maskuline, smukke og følsomme mænd – lige hvad kvinder vil have og de vil vide mere..

Action:Modtager ser flyet, hvorpå der står ”Fleggaard” og til sidst står der ”Lige over grænsen” og Fleggaards logo vises, så modtager ved hvem afsender er.

Positionering på markedet:

Fleggaard har skabt kendskab ved at bruge sex og humor og ved at være en tand mere vulgær end andre reklamer normalt er. ”Analysen viser kort sagt, at næsten hele målgruppen kender Fleggaard. Kun én procent er spejlblank på spørgsmålet om,

25

Se bilag VI, AIDA-modellen, afsætning niveau a, bind 2 af Thomas Trojel

Side 14

… Område: Reklame

Dansk A og afsætning A

14 hvor vidt de kender Fleggaard, mens 11 procent ikke kender virksomhedens

        26
netbutik.” Dette er skrevet i artiklen ”Fleggaards nøgne piger virker” som vises på

finans.tv.dk, Her tales der om reklamen til mænd, som viste nøgne kvinder springe ud i faldskærm. Fleggaard har brugt sex i mange af deres reklamer og har i det hele taget skabt opmærksomhed omkring sig i en lang periode. Målet er at skabe kendskab og det er lykkedes for dem allerede da de viste webreklamen med nøgne kvinder i december 2008. Fleggaard skiller sig ud fra mængden, men det er ikke ensbetydende med at flere vil vælge Fleggaard frem for konkurrenten.

                27
Parametermixet:

Konkurrencestrategi: I og med at Fleggaard har fokuseret på at skille sig ud fra mængden og skabe kendskab hos målgruppen, fokuserer de på differentiering. De gør opmærksom på, at de ikke kun har dagligvarer med også hvidevarer, som billige vaskemaskiner. Fladskærms Tv har de også, hvilket viser deres brede varesortiment.

De differentierer sig fra konkurrenterne ved at anvende kraftig markedsføring.

Konkurrencemæssig position: Fleggaard har højere kendskabsgrad end sine konkurrenter, som også ligger i nærheden af den tysk-danske grænse. Fleggaard har en stor del af markedet for grænsehandel, dog kan de ikke kaldes for markedsleder, fordi de også har konkurrenter som Bilka og Føtex, og de har også en stor markedsandel og bruger Tv-reklamer. Fleggaard er måske mest dominerende sammenlignet med de andre grænsebutikker, men har ikke totalmarkedet. Fleggaard er nærmere en markedsudfordrer: de har øget deres markedsføringsbudget, satset højt på kendskab. De tilbyder kunderne transport til Fleggaard med bus, så der er mulighed for at handle stort ind, selvom man ikke har egen bil at køre i. Derudover kan man nu forudbestille sine varer på internettet nemt og enkelt hjemme fra sin stue [28]. Fleggaard har sørget for at forbedre servicemulighederne overfor kunderne.

Målgruppe: Web-reklamen fra 2008, med bare bryster, henvender sig klart til mænd og i år vil Fleggaard fange kvinderne. Fleggaard vil altså ramme begge køn og de rammer en bred aldersgruppe ved at bruge sex og humor i begge web-reklamer. Man kunne sige at målgruppen ligger fra ca. 16 år til 40 år mht. web-reklamen.

Positionering: Når Fleggaard reklamerer for deres produkter, har de altid et godt

26

http://finans.tv2.dk/nyheder/article.php?id=

27

Se bilag VII, Styring af parametermix, side 685, afsætning niveau a, bind 1 af Thomas Trojel

28

http://infosite.fleggaard.dk/products/productlist.aspx?menuitemid=503

Side 15

… Område: Reklame

Dansk A og afsætning A

15 tilbud på produktet og billige priser. Selvom deres varer er af god kvalitet, sælger de det ikke til en dyr pris, men til en overkommelig pris, som de fleste har råd til. De positionerer ikke deres produkter som dyre og eksklusive, men som varer som en familie har råd til.

Differentiering: Fleggaard differentierer sig ved at lave grænseoverskridende reklamer, brugen af virale reklamer og deres brede varesortiment.

Det er lykkedes Fleggaard at skabe kendskab hos målgruppen, de har placeret sig godt i målgruppens hukommelse. Dog kan Fleggaard have stødt nogle, fordi det kan fremstå nemt og tankeløst ”bare” at bruge sex. Sex sælger, og det kan virke som en nem udvej at bruge nogle lækre mænd i en reklame. Men Fleggaard har alligevel valgt at reklamen vises på internettet. Derved kan folk selv vælge, om de har lyst til at se reklamen eller ikke, og de er ikke tvunget til at se den i fjernsynet, hvilket kan gøre at reklamen ikke virker så stødende i og med at dem som ser den, selv har valgt at se den.

For at vise kunderne at de skal vælge Fleggaard, positionerer de sig via pris. De har hårde hvidevarer fra kendte mærker til billige priser. Samtidig positionerer Fleggaard sig også ved promotion. Hvis Fleggaard ikke markedsførte sig, så meget som de har gjort, ville de ikke skille sig så meget ud fra konkurrenterne, som de gør nu.

For at få en succesrig positionering kræves det er der er klarhed i reklamens budskab. [29] I Tv-spottet siges det direkte at reklamen har det hele og det du tænder allermest på. Reklamen varer 2 min. 37 sek. Og det re først til sidst i reklamen, at man ser tilbuddet på vaskepulver. Modtager kan blive forvirret over hvad budskabet er, der er flotte mænd, men meningen med det kan virke uklar. Vedvarende ensartethed i markedsføringen er også vigtigt, også mht. troværdighed. Fleggaard er blevet kendt for sine frække reklamer med tilbud på varer som vaskemaskiner og fladskærms Tv. Til sidst i reklamen ses altid et godt tilbud på en vare, hvilket skaber stabilitet i markedsføringen. Udover det, er troværdighed afgørende for at modtager skal blive en kunde for Fleggaard. Ved at Fleggaard er ’top of mind’ og har fastholdt denne position i et stykke tid, skabes der et billede af troværdighed, fordi modtager ser at det lykkes for Fleggaard. Havde der derimod været stor kritik i medier af Fleggaards varer og at de ikke fungerer som de skal, ville troværdigheden falde eller helt forsvinde. Ved at Fleggaard ligger i ’top of mind’ har de også

29

Betingelser for succesrig positionering, afsætning niveau a, bind 2 af Thomas Trojel

Side 16

… Område: Reklame

Dansk A og afsætning A

16 konkurrencefordele. Dog er det vigtigt at de kan konkurrere med konkurrenternes priser, så kunderne ikke vælger dem i stedet, på trods af Fleggaards kendskabsgrad.

Side 17

… Område: Reklame

Dansk A og afsætning A

17

Konklusion:

Generelt har Fleggaard en succesfuld virksomhed, som har skabt et image som en virksomhed med ’et glimt i øjet’, humor og en virksomhed som tør tage chancer for at skabe kendskab. De tør, på trods af debat om ligestilling, stille sig op imod kønsrollerne og lave sjov med det.

Fleggaard har også formået at sprede sig ud på flere markeder i form af deres datterselskaber som bl.a. er elektrobutikker med hårde hvidevarer. De er en af Danmarks største familieejede koncerner og Fleggaards knowhow gør at de forstår at sende de rette budskaber til den ønskede målgruppe og anvende markedsføring som virker. Det at de har så bredt et varesortiment så kunden kan handle meget forskellige produkter på det samme sted er også et godt argument for at vælge Fleggaard. De har i deres reklamer været gode til at reklamere for disse forskellige varer – fladskærme, vaskemaskiner og vaskepulver er nogle af de ting vi har set.

Selvom Fleggaards reklamer, især reklamen fra december 2008 som er henvendt til mænd, kan være frastødende for nogen, så giver det kendskab – at det så er ’negativt’ kendskab for nogen, kan man diskutere om det er skadeligt for Fleggaard. Eller om al omtale, positivt som negativt, er godt. Fleggaard er trods alt blevet ’top of mind’.

Derudover er folk ikke tvunget til at se de mest vulgære reklamer, fordi Fleggaard har valgt at vise dem via internet og ikke fjernsyn. Det er en god strategi, for de tager hensyn til at alle ikke vil se den.

Fleggaard bør se lidt mere på den ældre generation, især kvinder, da de ofte står for indkøbene og det er også fordelagtigt for ældre at tage til Fleggaard og handle ind, fordi priserne er billige. Web-reklamen, henvendt til kvinder, får ikke fat i de ældre kvinder, som er over de 50 år og det gør reklamen til mænd heller ikke. De husker måske Fleggaard men kan ikke forbinde dem med sig selv fordi de er så meget ældre end personerne i reklamerne. Hvis Fleggaard i fremtiden fik fat i en ældre gruppe kunne de udvide deres målgruppe, men dog kan det være svært da de har fastslået deres image og brug af sexede kvinder og mænd samt deres ungdommelige ’glimt i øjet’.

Side 18

… Område: Reklame

Dansk A og afsætning A

18

Kildeliste: (alfabetisk rækkefølge)

Hjemmesider:

• http://www.calle.dk/default.aspx?exp=0000-
0000&PID=c96bf3a2-fbba-4dc8-95c1-6de42edab8b6
• http://www.dr.dk/Nyheder/Penge/2009/08/20/024059.htm
• http://finans.tv2.dk/nyheder/article.php?id=
• http://fleggaard.dk/
• http://www.fleggaard.dk/html/index.htm
• http://www.fleggaard-holding.dk/Default.aspx?ID=122
• http://www.fleggaard-holding.dk/Default.aspx?ID=139
• http://infosite.fleggaard.dk/products/productlist.aspx?menuitemid=503
• http://intranet.odensekatedralskole.dk/~CO/berettermodel1.jpg
• http://www2.otto-
duborg.dk/index.php?option=com_content&task=view&id=21&Itemid=10
• http://www2.poetzsch-
padborg.dk/index.php?option=com_content&task=view&id=117&Itemid=32
• http://www.sap-fi.dk/si/137/137-s4.htm
• http://www.youtube.com/results?search_query=love+lift+us+up+where+we
+belong&search_type=&aq=0&oq=love+lift+us+up+
• http://www.youtube.com/watch?v=DkqfAuAFa8Y
• http://www.youtube.com/watch?v=YO1LpcmAXW8

Bøger/artikler/kompendier:

• Holmboe, Ellen, Dansklærerforeningens Forlag, ”Kort og godt om at argumentere for en holdning”

• Trojel, Thomas, Afsætning niveau A, Bind 1, Trojka, 2005

• Trojel, Thomas, Afsætning niveau A, Bind 2, Trojka, 2006

Side 19

… Område: Reklame

Dansk A og afsætning A

19

Bilag I:

30

http://epn.dk/brancher/detail/article1787608.ece

Streangth Weakness

- Erfaring og know-how gennem tre generationer. provokerende markedsføring,

- Tør at skille sig ud, selvom det er som kan støde kunderne.

en risiko. - TV-reklamen er

- en af de største familieejede kvindediskriminerende.

koncerner i Danmark - Ligger i Tyskland

- mere end 1000 ansatte - Uoverskueligt varesortiment

- datterselskaber

- leasing af transportmidler

- hoteller og restauranter til

- sideaktiviteter indenfor ejendomsadministration og investeringsvirksomhed

- egen hjemmeside

- høj årlig omsætning

- engrosvirksomhed med nonfood produkter

- Fleggaard har valgt at bruge

Opportunities Threats

- Finanskrisen lægger sig og forbrugerne får flere penge dåser i 2010 [30] vil mindske salget mellem hænderne, hvilket giver af dåseøl – og sodavand.

større forbrug. - Større fokus på miljøet, hvilket

- Fleggaard er top of mind, deres

- Lovgivning – pant på de tyske giver et negativt syn på det høje

Side 20

… Område: Reklame

Dansk A og afsætning A

20

Bilag II:

Fleggaard

Elgiganten og Vupti.com

Skousen og Punkt 1

Alle varer: bil, tøj, mad, biografbilletter osv.

brand er slået fast i forbrugernes hukommelse. ved grænsen og smidt ud.

- Kan sælge visse drikkevarer til - Konkurrenterne kan angribe danskerne, som er billigere end i

Danmark.

antal af dåser, som bliver købt

Kategori: hårde

hvidevarer/elektronik

Side 21

… Område: Reklame

Dansk A og afsætning A

21

Bilag III:

Fleggaard.

Bilka, Føtex og grænsebutikker: Calle Grenz shop, Poetzsch, Otto Duborg

Kiosker.

Alle produkter.

Bilag IV:

Kategori: dagligvarer/discount

Side 22

… Område: Reklame

Dansk A og afsætning A

22

Bilag V:

Bilag VI

Bilag VII: