SOP om musik i markedsføring i Afsætning og Psykologi

Side 1

Musik i markedsføring

HHX 3. år

Klasse: N2014I

Vejledere:

SRP i afsætning A og psykologi B

20. december 2016

Handelsgymnasiet ZBC, Næstved

2016

Side 2

[navn fjernet] ZBC Musik i markedsføring

1

Abstract

This paper examines the sensory marketing with focus on music marketing. Today we live in a world with tough competition, where the companies need to do something different to differentiate itself from its competitors. A way some companies do that is by using the senses in the marketing, and that phenomenon is called sensory marketing, and that is the focus of this assignment.

This assignment is build up by Bloom's taxonomy verbs. The natural, human and social science psychological methods have been used to clarify the thesis. The data sources are consisting of secondary and external data, and they have been selected based on source criticism. First, there has been made a description of sensory marketing with focus on music as auditory instrument. Second, the analysis focuses on how music marketing can influence the target group´s consumer behavior. Finally, the assignment is rounded off with an evaluation of the advantages and drawbacks of the music marketing, and a discussion of the ethics of the sensory marketing. The results of this assignment are that sensory marketing is when a company uses more than one sense in their marketing. Companies can use music marketing in stores or advertisement, where they can influence the target group´s consumer behavior by using psychological mechanisms such as the cocktail party effect, and the companies can create ESP´s, USP´s and ISP´s by using music in the marketing. An advantage of music marketing is the opportunity to create a unique experience, and a backside is that the music can scare some consumers away.

Side 3

[navn fjernet] ZBC Musik i markedsføring

2

Indholdsfortegnelse

Abstract ........................................................................................................................ 1 Indholdsfortegnelse ...................................................................................................... 2 Indledning .................................................................................................................... 3 Metode.......................................................................................................................... 3

1. Sansemarkedsføring med fokus på musik som auditivt virkemiddel................... 4

1.2 Sansemarkedsføring - definition og funktion ..................................................... 5

1.3 Menneskets sanser og anvendelsen af disse ....................................................... 5

1.3.1 Synssansen - et visuelt virkemiddel ............................................................ 6

1.3.2 Lugtesansen - den mest direkte og grundlæggende sans ............................ 6

1.3.3 Smagssansen - den svageste sans ................................................................ 6

1.3.4 Følesansen - sansen der gør mennesket risikovilligt ................................... 7

1.3.5 Høresansen - sansen, der skaber sindsstemninger....................................... 7

1.3.5.1 Høresansen som auditivt virkemiddel i markedsføring ........................... 7

1.4 Delkonklusion .................................................................................................... 9

2. Musikmarkedsføring og forbrugernes forbrugeradfærd....................................... 9

2.1 Musikmarkedsføring i butik - Abercrombie & Fitch ......................................... 9

2.1.1. Abercrombie & Fitch som koncept ............................................................ 9

2.1.2 Oplevelsesrummet ..................................................................................... 10

2.1.3 Kundernes interaktion med personale ....................................................... 11

2.1.4 Kundernes interaktion med andre kunder: ................................................ 12

2.2 Musikmarkedsføring i tv-reklamer .................................................................. 13

2.2.1 Tuborgs reklame for Julebryg ................................................................... 14

2.2.2 Thansen - så kører det for dig ................................................................... 15

2.2.3 Oister - Nu skal den ha´ gas i bedste western stil! .................................... 16

2.3 Delkonklusion .................................................................................................. 17

3. Fordele og ulemper ved brug af musikmarkedsføring, og etik i forbindelse med sansemarkedsføring .................................................................................................... 18

3.1 Fordele og ulemper ved musikmarkedsføring ............................................. 18

3.2 Etik og manipulation i forbindelse med sansemarkedsføring .......................... 20

3.3 Delkonklusion .................................................................................................. 22 Konklusion ................................................................................................................. 23 Litteraturliste .............................................................................................................. 25

Side 4

[navn fjernet] ZBC Musik i markedsføring

3

Bilag ........................................................................................................................... 31 Bilag 1 - udvikling i økonomisk værdi .................................................................. 31 Indledning

Vi lever alle i en verden, hvor der eksisterer over 300.000 virksomheder bare i Danmark [1], der alle forsøger at påvirke os forbrugere til at købe netop deres produkt.

Derfor er det endnu vigtigere end nogensinde før som virksomhed at formå at differentiere sig fra ens konkurrenter. Derudover er konsumenterne blevet mere forventningsfulde, hvorved det er blevet et markedskrav at kunne leve op til disse forventninger. [2] Samlet set lever vi altså i en verden med meget hård konkurrence, og hvor det er fristende at bruge umoralske kneb for at kunne eksistere som virksomhed.

En måde, hvorpå man kan differentiere sig fra ens konkurrenter og leve op til forbrugernes høje krav er ved brug af sansemarkedsføring, der er på vej frem både i Danmark og i udlandet. [3] Stadig er fænomenet ikke så udbredt, og der er derfor en del mere eller mindre uopklarede spørgsmål i forbindelse med sansemarkedsføring såsom: Hvad er sansemarkedsføring og herunder musikmarkedsføring egentlig?

Hvordan kan virksomheder eksempelvis anvende musik i markedsføringen for at påvirke deres målgruppe? Hvad er fordelene og ulemperne ved musikmarkedsføring, og er det overhovedet moralsk korrekt at anvende denne type af markedsføring?

Metode

I denne opgave har jeg anvendt Blooms taksonomiske niveauer, bestående af

redegørelse, analyse og vurdering/diskussion.

Jeg har anvendt sekundære datakilder, idet informationerne til de afsætningsøkonomiske analyser allerede er indsamlet. Fordelene ved det er, at denne type datakilde er lettilgængelig og nem at indhente. Til gengæld er ulemperne, at disse ofte er upræcise og utilstrækkelige, der er usikkerhed om kvaliteten, og de er indhentet til andre formål end mit projekt. Jeg har hovedsageligt anvendt eksterne

1

Christina Juul Steensgaard, ¨Firmastatistisk¨, dst.dk

2

Carsten boldt, ¨Forbrugerne kan man ikke spise af med hvad som helst¨, børsen.dk

3

Lasse Foghgaard, ¨Dine sanser trækker dig rundt i butikken¨, Politikken.dk

Side 5

[navn fjernet] ZBC Musik i markedsføring

4 datakilder, hvilket betyder at kilderne er fundet uden for virksomheden. Jeg har anvendt desk research med brug af primært kvalitative metoder. Det vil sige, at jeg har fundet oplysninger ved brug af min computer, uden at jeg selv har indsamlet dem, og de data som jeg har fundet primært er bløde data. Desuden har jeg også anvendt kildekritik.

De psykologiske metoder jeg har anvendt er den natur-, human- og samfundsvidenskabelige tradition til at belyse min problemstilling. Den naturvidenskabelige tradition består i, at jeg har set på, hvordan eksempelvis musik påvirker mennesket biologisk. Den samfundsvidenskabelige tradition kommer til udtryk i form af, at jeg har set på, hvordan musik påvirker målgruppens købsadfærd og interaktion mellem eksempelvis kunderne i en butik. Desuden har jeg set på bevidste- og ubevidste processer hos mennesket, som hører under humanvidenskaben.

Afsætning har i min opgave bidraget med et virksomhedsøkonomisk syn på min problemstilling. På denne måde har jeg eksempelvis kunne anvende teorien om oplevelsesrummet, som har været meget anvendelig i forbindelse med min analyse af Abercrombie & Fitchs musikmarkedsførings påvirkning af målgruppens forbrugeradfærd. Faget haft sine begrænsninger i form af, at faget udelukkende er samfundsvidenskabeligt. Derfor har afsætning eksempelvis ikke kunne bidrage til at forstå, hvordan mennesket biologisk set reagerer på påvirkningen fra musik.

Psykologi derimod kunne belyse denne side af problemstillingen. Fagene har virket rigtig godt sammen, og de har suppleret hinanden rigtig godt.

1. Sansemarkedsføring med fokus på musik som auditivt virkemiddel

Gennem tiden har markedsføring udviklet sig gennem tre faser, som kaldes

Marketing 1.0, 2.0 og 3.0. Sansemarkedsføring hører under den nyeste markedsføringsfase ved navn Marketing 3.0, som er på vej frem men endnu ikke anvendes af så mange virksomheder. Ved denne type markedsføring anses forbrugerne som hele mennesker med hjerte og ånd. Markedsførerne forsøger at gøre forbrugerne fuldt ud tilfredse ved på intet tidspunkt at glemme forbrugernes behov

Side 6

[navn fjernet] ZBC Musik i markedsføring

5 eller håb. Som følge af denne udvikling begynder marketingsfolk at sikre oplevelser [4].

En måde, hvorpå man kan give forbrugerne en oplevelse er ved inddragelse af sanserne, som kaldes sansemarkedsføring.

1.2 Sansemarkedsføring - definition og funktion

Professor i Consumer Marketing og ekspert i sensorisk marketing, Bertil Hultén

(Hultén) definerer sansemarkedsføring som en sanseoplevelse, der påvirker flere af menneskets sanser, hvorved der skabes værdi for den enkelte forbruger. Han mener også, at definitionen referer til, hvordan individet reagerer, når virksomheder anvender de menneskelige sanser i markedsføring til at skabe kundeværdi, oplevelse samt skabe et flerdimensionelt brand. Formålet med en sansebaseret strategi er, at virksomheder kan differentiere sig fra deres konkurrenter, som ligger på samme niveau som dem selv pris- og kvalitetsmæssigt. De stimuli konsumenterne oplever efterlader dem med et billede af brandet som identitet, der påvirker forbrugeren i beslutningsprocessen [5]. Meningen med stimuliene er, at få forbrugerne til at huske

brandet og opnå et godt image.^{6}

Hjerneforsker og ekspert i hjernens interaktion med sanserne, Troels W. Kjær (Kjær) beskriver sansemarkedsføring, som en metode til at påvirke forbrugerne til at købe flere impulsvarer igennem sansepåvirkning. Kjær er overbevist om, at påvirkning af sanserne underbevidst påvirker menneskets købsbeslutninger. Kroppen er lavet til at registrere omgivelserne, men et filter i hjernen, thalamus gør så sanseindtrykkene ikke har direkte adgang til storhjernen. Kun overvældende sanseindtryk når til storhjernen og bevidstheden, mens resten foregår i krybdyrhjernen og forbliver underbevidst. Dette er årsagen til at dufte fremkalder oplevelser fra hukommelsen, og dette anvendes til at markedsføre bestemte produkter [7].

1.3 Menneskets sanser og anvendelsen af disse

De fem menneskelige sanser virker forskelligt og bidrager hver især med noget unikt til markedsføringen. På nuværende tidspunkt er der ikke mange virksomheder, som anvender alle de fem sanser. Nogle virksomheder anvender dog enkelte af disse sanser i deres markedsføring.

4

Philip Kotler et al, ¨Marketing 3.0¨, s. 19-20

5

Bertil Hultén, ¨Sensory marketing: the multi-sensory brand-experience concept¨, s. 259

6

Bertil Hultén, ¨Sensory marketing: the multi-sensory brand-experience concept¨, s. 263-265

7

Lasse Foghgaard, ¨Dine sanser trækker dig rundt i butikken¨, Politikken.dk

Side 7

[navn fjernet] ZBC Musik i markedsføring

6

1.3.1 Synssansen - et visuelt virkemiddel

Mennesket kan skelne mellem 10.000 farvenuancer, dette bør virksomheder være bevidste om, når de vælger farver til forskellige formål [8]. Coca-Cola er et brand, som anvender det visuelle virkemiddel massivt og succesrigt. Coca-Cola har en meget klar farveholdning med deres massive anvendelse af rød og hvid, hvormed de har formået med deres reklamer fra 1950érne, at få julemanden til at skifte beklædning

                    9
fra grønt til rødt og hvidt.

1.3.2 Lugtesansen - den mest direkte og grundlæggende sans

Lugtesansen er en af de eneste sanser, som ikke kan ¨lukkes¨ ned for, idet dufte er en del af den luft, som mennesket indånder. Lugtesansen er den mest grundlæggende og direkte sans. Gennem tiderne er denne sans blevet brugt til at vurdere sikkerhed, tryghed samt kvalitet ved et sted eller genstand [10]. Naturforsker og forfatter, Diane Ackerman (Ackerman) udtaler følgende om dufte, ¨ Hver gang man rammer en snubletråd af lugt, eksploderer mængder af erindringer på én gang. Et sammensat syn springer frem af underskoven¨ [11]

Ifølge Hultén er lugtesansen tæt sammenkoblet med følelser og minder. [12] Til trods for alt dette er der ganske få, som anvender lugtesansen i deres markedsføring, og knap 3% af Fortune 1000-butikker har overvejet at anvende denne type markedsføring.

1.3.3 Smagssansen - den svageste sans

Mennesket besidder 10.000 smagsløg og er i stand til at smage surt, sødt, salt samt bittert. [13] Smagssansen er tæt forbundet med lugtesansen, og smagssansen er menneskets svageste sans. Smagssansen har stort ubenyttet potentiale i markedsføringen, og Colgate er en af de få virksomheder, som anvender smagsoplevelsen. Colgate har patent på sin tandpastasmag, men de har ikke valgt at overføre smagen til andre af deres produkter såsom tandbørster. På trods af dette er

8

Ørnbo et al, ¨Oplevelsesbaseret kommunikation - Oplevelse - Indlevelse - Medlevelse, s.106

9

Martin Lindtstrøm, ¨Brand Sense. Branding for alle sanser: føle, smage, lugte, se og høre¨, s. 33-34

10

Martin Lindtstrøm, ¨Brand Sense. Branding for alle sanser: føle, smage, lugte, se og høre¨, s. 38-39

11

Diane Ackerman, ¨Sansernes natur¨, s. 17

12

Bertil Hultén, ¨Sensory marketing: the multi-sensory brand-experience concept¨, s. 259

13

Ørnbo et al, ¨Oplevelsesbaseret kommunikation - Oplevelse - Indlevelse - Medlevelse, s.109

Side 8

[navn fjernet] ZBC Musik i markedsføring

7

Colgate et af de mærker, der bedst tilføre sit produkt en speciel smag [14]. Det er meget individuelt, hvordan mennesker oplever en smag, hvilket gør det vanskeligt at

                                    15
anvende smagssansen i marketingsstrategier.

1.3.4 Følesansen - sansen der gør mennesket risikovilligt

Følesansen aktiveres, når menneskets hud udsættes for kulde, varme, smerte eller berøringer [16]. Berøringer påvirker menneskets adfærd, herunder hvor medgørlige, altruistiske eller risikovillige de er. Undersøgelsen ´Physical contact and financial risk taking´ foretaget af J. Levav & J.J. Argo fra 2010 viste, at et let skulderklap øger folks økonomiske risikovillighed, formentlig fordi klappet virker betryggende. [17] B&O anvender følesansen, når de vælger at indsætte en metalplade i deres fjernbetjeninger for at gøre dem tungere. Forskning foretaget af hjerneforsker og ejer af ´Neurons Inc´, Thomas Ramsøy har vist, at netop denne vægtforskel gør, at forbrugerne anser B&O-fjernbetjeninger som de bedste. Pelle Guldborg Hansen tilføjer til resultatet af forskningen, at gode sælgere giver kunderne tingene i hænder

                          18
og derved udnytter denne effekt.

1.3.5 Høresansen - sansen, der skaber sindsstemninger

Høresansen er nødvendig for at kunne kommunikere verbalt. Følelser, holdninger, sprog og stemmeføringen kommer til udtryk gennem musikken. [19] Høresansen har forbindelse med sindsstemninger og kan skabe alle sindsstemninger fra sorg til

glæde^{20}.

1.3.5.1 Høresansen som auditivt virkemiddel i markedsføring

Ifølge en undersøgelse foretaget af forskere fra Canada og Holland, så har musik en betydning for, om man vælger at købe. Undersøgelsen viser, at der sker en stigning i aktiviteten i områder i hjernen, der har forbindelse med hukommelse, følelser og afgørelser, når man hører musik, uanset om man kan lide musikken. Hvis mennesket

14

Martin Lindstrøm, ¨Brand Sense. Branding for alle sanser: føle, smage, lugte, se og høre¨, s. 43-44

15

Diane Ackerman, ¨Sansernes natur¨, s. 164

16

Ørnbo et al, ¨Oplevelsesbaseret kommunikation - Oplevelse - Indlevelse - Medlevelse, s.109

17

Thamla Lobel, ¨Sansernes psykologi¨, s. 31

18

Lasse Foghgaard, ¨Dine sanser trækker dig rundt i butikken¨, Politikken.dk

19

Ørnbo et al, ¨Oplevelsesbaseret kommunikation - Oplevelse - Indlevelse - Medlevelse, s.107

20

Martin Lindtstrøm, ¨Brand Sense. Branding for alle sanser: føle, smage, lugte, se og høre¨, s. 35

Side 9

[navn fjernet] ZBC Musik i markedsføring

8 kan lide musikken, sker der også en stigning i hjerneområdet nucleus accumbens, der har forbindelse med velvære, nydelse og belønning. Når dette sker fortæller området for hukommelsen belønningscenteret, at musikken lever op til forventningerne, hvorefter belønningscenteret fortæller afgørelsescenteret, at man skal foretage køb [21].

Lyd er en vigtig referenceramme for meningsskabelse og perception af et budskab.

Høresansen er ligesom lugtesansen én af de få sanser, som ikke kan ¨lukkes¨. Lyde tillægges associationer, og disse er afgørende for, om lydene opfattes positive eller negative. Inden en virksomhed vælger at anvende lydbranding, bør de foretage en analyse af målgruppe(r) samt medieplatformene, som skal anvendes. [22] Virksomheder kan fx vælge at anvende lydbranding i form af muzak eller stemningsmusik, som får forbrugerne til at tilbringe mere tid i butikken og købe mere. [23] På trods af det auditive virkemiddels stærke egenskaber, anvender kun et fåtal af virksomheder musik eller lydmarkedsføring. Direktør, musiker og arving i Harald Nyborg, Erling Daell (Daell) er overbevist om, at musik har indflydelse på bundlinjen, efter at han foretog et forsøg i udvalgte Harald Nyborg butikker i Sverige, hvor de spillede musik. Resultatet viste, at omsætningen steg med 2-3% i de butikker med musik sammenlignet med de butikker uden musik [24].

Virksomheder kan anvende det auditive virkemiddel til at skabe en ønsket stemning i deres butikker. Undersøgelser af Nicolai Graakjær (Graakjær), professor for Kommunikation viser, at musik kan påvirke mængden af det indkøbte, tidslængden på indkøbet og opfattelsen af butikken. Supermarkeder vælger typisk popsange for at ramme deres brede målgruppe og ikke skræmme nogen væk, og musikkens primære formål er at overdøve larm fra kølediske og indkøbsvogne. Nogle butikker anvender rolig musik om formiddagen for at skabe en rolig stemning for at få kunderne til at blive længere i butikken og derved købe mere, mens musikken om eftermiddagen er mere up-tempo for at få kunderne til at bevæge sig hurtigere og undgå kødannelser.

Specialbutikker har mulighed for at anvende en mere offensiv musikstrategi og målrette musikken til netop deres målgruppe [25].

21

Steffen Pedersen Øberg, ¨Derfor kan musik gøre dig glad i låget¨, videnskab.dk

22

Frederic Vock & Johny Sårde, ¨Lydbranding - vejen til forbrugerens underbevidsthed¨,

kommunikationsforum.dk
23

Joel Leonard, ¨Lugten af penge - om duftsmarketing¨, s. 13

24

Christian W. Larsen, ¨Musik skaber værdi¨, markedsforing.dk

25

Mai Møller Christensen, ¨Han måler hvad musik gør ved indkøbsposerne¨, brandbase.dk

Side 10

[navn fjernet] ZBC Musik i markedsføring

9

Som det kan ses virker disse elementer stærkt, når de hver især anvendes i markedsføringen. Sansemarkedsføring handler som nævnt om at anvende alle eller flere af disse sanser, herved virker de endnu stærkere.

1.4 Delkonklusion

For at opsummere så handler sansemarkedsføring om at anvende sanserne i markedsføringen, samt hvordan det enkelte individ reagerer, når de menneskelige sanser anvendes i markedsføringen. Meningen med sansemarkedsføring er at kunne differentiere sig som virksomhed fra ens konkurrenter. De enkelte sanser kan anvendes hver for sig eller kombineres, hvorved effekten bliver endnu stærkere.

Musik som auditivt virkemiddel virker eksempelvis ved at hukommelsen informerer belønningscenteret om, at musikken lever op til forventningerne, hvorefter afgørelsescenteret får besked på at købe. Det nævnte sker kun, hvis individet kan lide musikken, og derfor er det vigtigt som butik at spille noget musik, som målgruppen kan lide. Netop dette er årsagen til at supermarkeder med en bred målgruppe oftest vælger popmusik, som flest mennesker kan lide, mens specialbutikker kan specialisere deres musikstrategi efter netop deres målgruppe.

2. Musikmarkedsføring og forbrugernes forbrugeradfærd

I dette afsnit vil der blive undersøgt, hvordan virksomheder har mulighed for at påvirke deres målgruppes forbrugeradfærd ved brug af musikmarkedsføring. Der vil blive set på, hvordan virksomheder kan anvende musik i henholdsvis butik og reklamer.

2.1 Musikmarkedsføring i butik - Abercrombie & Fitch

2.1.1. Abercrombie & Fitch som koncept

Abercrombie er en modetøjsforhandler med 5 brands under sig, som bærer navnene Abercrombie & Fitch, Abercrombie kids, Hollister & co., Ruehl No. 925 og Gilly Hicks, og virksomheden anvender derfor en multibrandstrategi. Abercrombie &

Side 11

[navn fjernet] ZBC Musik i markedsføring

10

Fitchs målgruppe er unge mænd og kvinder, som er villige til at betale ekstra for kvalitet. [26]. Virksomheden anvender premiumstrategien, fordi deres produkter er af

         27                                            28
høj kvalitet , og samtidig har virksomheden en forholdsvis høj pris. Abercrombie

& Fitch har et smalt, men dybt sortiment, eftersom de har få varegrupper men mange produktvarianter. Virksomhedens promotion består primært af online promotion bestående af de sociale medier, hvor de anvender platforme i form af sociale netværker som Facebook, Twitter, Instagram, Snapchat og Weibo. Virksomheden anvender en promotionsstrategi, der inkluderer in-store og digital oplevelse, og derudover kommunikerer brandsene hver især med både kunderne og vigtige influenter som kendte, bloggere og stylister [29].

Abercrombie & Fitch har 754 butikker i United States og 178 butikker uden for United States. [30] Abercrombie & Fitch har en butik på Købmagergade i København, hvor der er en diskoteksagtig stemning.

2.1.2 Oplevelsesrummet

Oplevelsesrummet er den fysiske butik. Hos Abercrombie & Fitch er oplevelsesrummet præget af diskotekstemning på alle tænkelige måder.

Virksomheden anvender en offensiv musikstrategi, hvor højtalerne står synligt med kun 3 meter i mellem dem, og man kan se højtalere uanset, hvor man finder sig i butikken. Musikken er up-tempo og dance [31], bestående af remixes og musik af kendte kunstnere som Avicii [32]. Denne musik er primært den slags musik, som høres på diskoteker, hvor målgruppen oftest befinder sig en stor del af tiden, og hvor Abercrombie & Fitchs produkter formentlig skal anvendes. Dance og up-tempo musik vil blive karakteriseret som stimulerende musik, fordi denne type af musik indeholder mange pludselige skift i fx rytme og tempo. Stimulerende musik medfører

                  33
et højt arousal-niveau , der gør mennesket mere modtagelig overfor eksterne

sansestimuli, som påvirker graden af opmærksomhed, koncentration, hukommelse og følelser. Det betyder, at målgruppen hurtigt og ubesværet kan genkende musikken og

26

Abercrombie & Fitch co.´s årsrapport fra 2015, s. 3

27

Abercrombie & Fitch co.´s årsrapport fra 2015, s. 4

28

Abercrombie & Fitchs hjemmeside, ¨womens tops¨

29

Abercrombie & Fitchs årsrapport fra 2015, s. 4

30

Abercrombie & Fitch (Denmarks)s årsrapport fra 2015, s. 4

31

Nicolai Jørgensgaard Graakjær, ¨Musik fra helvede?, videnskab.dk

32

A&F playlists, ¨Abercrombie & Fitch Spring Preview 2015 playlist¨

33

Lars Ole Bonde, ¨Musik og menneske. Introduktion til musikpsykologi¨, s. 68-69

Side 12

[navn fjernet] ZBC Musik i markedsføring

11 få associationer til tidligere byture, hvor vedkommende har hørt lignende musik.

Emotionel hukommelse er implicit, derfor sker denne genkendelsesproces underbevidst. Ifølge exposure effekten vil man lettere kunne processere musik, hvis man har hørt denne flere gange. Exposure effekten bevirker hermed, at målgruppen vil opfatte musikken mere positivt, fordi de tidligere har hørt samme type af musik. [34]. Resultatet af dette er, ifølge undersøgelsen foretaget af forskere fra Holland og Canada, som er blevet nævnt i redegørelsen, at området for hukommelsen begynder at kunne genkende musikken, herved vedkommende får positive associationer. Derfor fortæller belønningscenteret, at musikken lever op til forventningerne, hvorefter der sendes besked fra belønningscenteret til afgørelsescenteret, om at vedkommende skal købe.

Udover den offensive musikbrug understøttes diskoteksstemningen af dæmpet belysning og interiør bestående af sorte gulve og mørkebrune paneler, der overlader opmærksomheden til det farverige tøj, som fremhæves ved brug af spotlys. I butikken er der en tung duft af den parfume, som sælges som stammer fra de ansatte og sprøjteflasker, som er placeret rundt omkring i butikken. Der spejle placeret mange steder i butikken, så man har mulighed for at vurdere tøjet og sig selv fra alle vinkler i det samme type miljø, som man formentlig vil anvende tøjet i efter købet [35].

Oplevelsesrummet kan anses som et teater, hvor scenen er et diskotek, hvor forbrugeren er ude og prøve sit nye tøj og får respons fra de øvrige kunder og personalet, som er gæster, der giver feedback på tøjet. Musikken er et meget vigtigt virkemiddel i deres oplevelsesrum, idet musikken skaber en stemning, som ikke kunne opnås på andre måder.

2.1.3 Kundernes interaktion med personale

Personalet medvirker til at skabe dance-stemningen, idet de går rundt og smådanser til musikken. Personalet består udelukkende af flotte, unge mennesker med flotte, trimmede former, som ville tåle granskning på fx diskoteker og lever op til samfundets kropsidealere og signalerer ungdom, styrke og selvdisciplin og giver social anerkendelse [36], og de er iklædt tøjet fra butikken. Virksomheden er blevet

34

Kandidatafhandling, Simon Bugge Jensen, ¨Auditiv uforudsigeligheds indflydelse på dannelse af

præferencer og hukommelse af logoer og reklamer¨, s. 20 og 26
35

Nicolai Jørgensgaard Graakjær, ¨Musik fra helvede?, videnskab.dk

36

Ole Schultz Larsen, ¨Psykologiens veje¨, ¨Krop, køn, identitet¨

Side 13

[navn fjernet] ZBC Musik i markedsføring

12 sagsøgt af 62.000 ansatte, fordi virksomheden bl.a. har stillet så mange krav til de ansattes ydre, heriblandt hårfarve, skotøj samt længden af fingernegle. [37] Det viser, at Abercrombie & Fitch går ubeskriveligt meget op i valget af ansatte for at gøre oplevelsen så autentisk som muligt. Hvis man går videre med metaforen med teateret, så er personalet skuespillere, som trækker kunderne ind i en forestilling, hvor Abercrombie & Fitchs produkter er rekvisitter [38].

2.1.4 Kundernes interaktion med andre kunder:

Tilstedeværelsen af øvrige kunder kan både virke positivt og negativt alt efter deres opførsel og deres tilknytning til diskoteksmiljøet. Hvis de øvrige gæster i butikken tilhører den unge målgruppe, har nogenlunde samme forhold til diskoteksmiljøet og ønsker det samme for besøget, vil deres tilstedeværelse skabe en endnu bedre stemning og gøre oplevelsen og forestilling om scenen i form af et diskotek endnu mere autentisk. Kunderne kan næsten ses, som en gruppe på trods af, at denne gruppe ikke lever op til den amerikanske socialpsykolog Muzafer Sherifs definition på en gruppe, idet der formentlig ikke opstår dissideret roller, og det er heller ikke altid, at der tages stilling til gensidig tiltrækning grundet det forholdsvise korte forløb i butikken. Alligevel vil man kunne se en vis konformitet, idet forbrugerne går ind i forretningen og føler sig som en del af forestillingen om et diskotek, fordi det forventes af vedkommende. [39] Til gengæld hvis der kommer én ind i butikken, som ikke er en del af målgruppen, vil vedkommende ikke kunne tilpasse sig den midlertidige gruppe og dens normer, hvorved der næsten vil opstå en udgruppe. [40] Musikken forebygger dette problem, fordi kunderne straks vil blive mødt af den høje, dance musik, hvorved kunderne hurtigt vil kunne finde ud af, om de passer ind i

butikken^{41}.

Alle de sanselige virkemidler, som Abercrombie & Fitch anvender bidrager til at skabe et unikt oplevelsesrum, som er målrettet målgruppen. Dette unikke oplevelsesrum samt det nøje udvalgte personale formår at udgøre et Emotional Selling Proposition (ESP), som er en følelsesmæssig fordel ved produktet, som mere

37

Sofie Buch Hoyer, ¨62.000 ansatte sagsøger Abercrombie & Fitch¨

38

Jan Halberg Madsen, ¨Oplevelsesøkonomi¨, ¨Kundernes interaktion med personalet¨

39

Ole Schultz Larsen, ¨Psykologiens veje¨, ¨Gruppepåvirkning, konformitet og social kontrol¨

40

Ole Schultz Larsen, ¨Psykologiens veje¨, ¨Hvad er en gruppe¨

41

Nicolai Jørgensgaard Graakjær, ¨Musik fra helvede?, videnskab.dk

Side 14

[navn fjernet] ZBC Musik i markedsføring

13 er knyttet til virksomheden eller brandet, end det egentlige produkt [42]. På Pine & Gilmores skema over udvikling i økonomisk værdi, vil besøget i Abercrombie & Fitch blive karakteriseret som en iscenesat oplevelse, da de formår at skabe et diskoteksmiljø i deres butik. Dette skaber en differentieret konkurrenceposition, hvilket betyder, at virksomheden formår at skabe en synlig forskel fra konkurrenterne. Abercrombie & Fitch sætter kundebehovet i centrum, hvilket er netop hvad Marketing 3.0 handler om, som vil kunne tilfredsstille den hypermoderne forbruger [43], som særligt har fokus på sig selv og ikke så meget, hvad andre tænker, og denne type af forbruger køber oftest efter selvrealiseringsbehovet [44]. Denne differentiering betyder, at Abercrombie & Fitch vil kunne tillade sig at tage merpris for deres produkter. [45] Man kan konkludere, at Abercrombie & Fitch er en meget moderne virksomhed, hvilket kan ses på alt lige fra deres produkt bestående af modetøj, promotionen der stort set kun foregår online på sociale netværker til deres nøje gennemtænkte oplevelsesrum, hvor musikken spiller en meget stor rolle.

Abercrombie & Fitchs målgruppe er primært styret af hjertet, når de vælger Abercrombie & Fitch, altså de sociale købemotiver, og de kan enten købe efter snob eller veblen, eftersom de enten vælger de produktet for at være anderledes eller for at købe dyrt, som signalerer høj kvalitet [46]. Abercrombie & Fitchs oplevelsesrum med den offensive musikstrategi passer godt overens med snobmotivet med ønsket om at være anderledes, idet oplevelsesrummet gør oplevelsen meget anderledes sammenlignet med andre tøjbutikker.

2.2 Musikmarkedsføring i tv-reklamer

Musikmarkedsføring kan desuden også anvendes i reklamer, hvor musikken kan anvendes i form af jingles, som er en kort melodi, emblemer som er en tone, som et firma anvender som lydlogo eller blot en melodi, der er et længere stykke musik, som spilles i gennem det meste eller hele reklamen [47].

42

Afsætning 1, ¨Positionering¨, Systime.dk

43

Jan Halberg Madsen, ¨Oplevelsesøkonomi¨, ¨Den hypermoderne forbruger¨

Den hypermoderne forbrugers forbrug karakteriseres som hyperforbrug, som er centraliseret om at

intensivere nutiden.
44

Michael Bregendahl et al, ¨Afsætning 1¨, ¨Behov¨

45

Bilag 1

46

Michael Bregendahl et al, ¨Afsætning 1¨, ¨Købemotiver¨

47

Niels Ebdrup, ¨Reklamemusik tager røven på os¨, videnskab.dk

Side 15

[navn fjernet] ZBC Musik i markedsføring

14

2.2.1 Tuborgs reklame for Julebryg

En meget kendt reklame med en jingle er reklamen for Tuborg Julebryg 1984, som i år sendes for 32. år i træk [48]. Reklamen er opbygget som en tegneserie helt uden tale, hvor man ser julemanden med sin kane og rensdyr, der på vej ud med gaver til børnene juleaften. På vejen passerer han en Turborgvarebil, som han vælger at vende om og efterfølge. Handlingen er altså simpel og morsom. Musikken er Jingle Bells, hvor musikken følger rensdyrets bevægelser i form af tempo [49]. Musikken hører under kategorien julemusik, og det er en sang, som forbrugerne formentlig allerede kendte og associerede med jul. Det er naturligt ifølge objektperceptionen, at kategoriserer omverdenen for at gøre denne mere overskuelig [50]. Forbrugerne vil derfor fra naturens side vil have tendens til at kategorisere reklamen, som en del af julen og det samme med Julebryggen, særligt når forbrugerne enten er vokset op med eller har hørt og set den samme reklame i 32 år i træk hele december måned, hvorved mange forbinder reklamen med julen. Tuborg anvender præeksisterende musik til at skabe et musikprodukt. Det betyder, at Tuborg anvender allerede kombineret og publiceret musik i deres tv-reklame, og denne musik bliver forbundet eksklusivt og tæt med reklamens produkt, altså Julebryggen i form af at musikken over en 32-årig periode har eksponeret produktet auditivt i reklameuniverset [51]. Med udgangspunkt i Richard Middeltons teori om primær og sekundær betydningsdannelse, kan man sige, at på det primære audiovisuelle betydningsdannelsesniveau kobles musikken i form af Jingle Bells sammen med julen og dens hyggelige stunder. Dette kan lade sig gøre, da Tuborg anvender præeksisterende musik i form af en julesang, der skaber associationer til julen og dens hyggelige stunder hos forbrugerne. På det sekundære audiovisuelle betydningsdannelsesniveau bliver Julebryggen associeret med julen og disse stunder, hvorved målgruppen vil forbinde Julebryggen med julen. Dette er sket gennem mange år, derfor er målgruppen begyndt at se Julebryggen som en fast

          52
juletradition.

Det, der gør reklamen yderst effektiv er en kombination af det før nævnte, og at forbrugerne kan genkende musikken og derigennem produktet, på trods af at de er i færd med andre ting og derfor ikke kigger på fjernsynet. Dette kan sammenlignes

48

Thomas Hoffmann, ¨Tuborg Julebryg er den perfekte reklame¨, videnskab.dk

49

Mesternik, ¨Tuborg jule reklame!¨, YouTube.com

50

Ole Schultz Larsen, ¨Psykologiens veje¨, ¨Perception¨

51

Nicolai Graakjær, ¨Musik i tv-reklamer - teori og analyse¨, s. 36 og 61

52

Nicolai Graakjær, ¨Musik i tv-reklamer - teori og analyse¨, s. 111-119

Side 16

[navn fjernet] ZBC Musik i markedsføring

15 med Cocktailparty-effekten, som første gang blev beskrevet af Edward C. Cherry.

Denne effekt går ud på, at man kan føre en samtale i et rum, hvor der er baggrundsstøj, hvor man er opmærksom på ens samtale, dog hvis man hører ens navn i en anden samtale eller ser en bestemt person, så er man i stand til at skifte sit opmærksomhedsfokus. Dette kaldes også den delte opmærksomhed [53]. I forhold til Tuborgs reklame kan man være opmærksom på de ting, man nu engang foretager sig fx lave kaffe, og pludselig hører man Tuborgs julejingle og ens opmærksomhed flytter sig, og forbrugeren kan evt. komme til at se den meget korte reklamefilm for sit indre øje.

Tuborg formår at differentiere sig med denne reklame, idet de skaber ESP ved, at bruge en efterhånden historisk reklame, som appellerer til forbrugernes, særligt målgruppens pathos, idet reklamen trækker på traditioner og julens hygge. Tuborgs målgruppe vælger primært Tuborg til på grund af den emotionelle påvirkning og derved de sociale købemotiver, herunder formentlig bandwagon købemotivet, idet mange forbrugere køber Tuborg Julebryg frem for andre Julebryg [54].

2.2.2 Thansen - så kører det for dig

Mange virksomheder anvender emblemer, altså en kort tone, som virksomheder anvender som lydlogo. Nogle af disse virksomheder er Thansen, Jysk, Biva og McDonalds. Disse emblemer anvendes særligt til sidst i reklamen for at slå budskabet fast hos forbrugeren. Emblemer kan sammenlignes med slogans, som har nogenlunde samme formål som emblemer, dog er lyd ikke en stor del af slogans.

Jeg vil her fokusere på Thansens lydlogo bestående af lydlogoet ¨Thansen - så kører det for dig¨, hvor man samtidig hører et højt accelererende køretøj. Når Thansen vælger at anvende dette højt accelererende køretøj, skyldes det naturligvis, at de sælger udstyr til netop forskellige køretøjer. Samtidig skaber lyden indre billeder af et køretøj med høj accelerationsevne, og sloganet ¨Thansen - så kører det for dig¨ og virksomhedens logo samtidig med, at modtageren ser Thansens visuelle logo, og herved virker lydlogoet forstærkende. Disse sanseindtryk bestående af auditive og visuelle elementer bliver fastholdt af henholdsvis den visuelle og auditive hukommelse, som er to hukommelseslagre i den sensoriske hukommelse, hvorfra de enten kan blive overført til korttidshukommelsen eller blive fjernet fra hukommelsen

53

Ole Schultz Larsen, ¨Psykologiens veje¨, ¨Opmærksomhed¨

54

Michael Bregendahl et al, ¨Afsætning 1¨, ¨Købemotiver¨

Side 17

[navn fjernet] ZBC Musik i markedsføring

16 afhængigt af, om individets opmærksomhed har fanget disse informationer [55].

Hvorvidt korttidshukommelsen opfanger disse informationer afhænger af den selektive opmærksomhed, dette sker ofte ubevidst. [56] Dette betyder, at hvis forbrugerne interesserer sig for hurtigt kørende køretøjer, som er virksomhedens målgruppe, vil de have større tendens til at have Thansen i deres hukommelsen sammenlignet med andre forbrugere. Faktummet, at Thansen appellerer til flere af menneskets sanser i sin markedsføring skaber en synergieffekt, hvorved påvirkningen af forbrugeren bliver forstærket [57], og der vil være større sandsynlighed for, at Thansen formår at påvirke målgruppens forbrugeradfærd, så de fremadrettet vil have en tendens til at tilvælge virksomheden. Til forskel fra jinglen fra Tuborgs reklame markedsfører dette lydlogo brandet Thansen som helhed, mens reklamen fra Tuborg markedsfører et produkt bestående af Julebryggen og ikke Tuborg som brand Sloganet ¨Thansen - så kører det for dig¨ har et humoristisk præg, og man kan kalde dette for et Ironic Selling Proposition (ISP), som er reklamebudskaber, der ironiserer over klicheer med videre. ISP har til formål at være ESP, men produktfordelene klinger hult, eftersom disse hurtigt kan efterlignes [58]. Thansens slogan og dermed reklamebudskab er, at hvis man køber sine produkter netop hos dem, så vil det hele pludselig fungere for én. Dette budskab virker forholdsvis hult, idet deres konkurrenter også ville sige, at netop deres produkter virker fuldt optimalt. Dog differentiere humoren i sloganet Thansen fra sine konkurrenter.

2.2.3 Oister - Nu skal den ha´ gas i bedste western stil!

Telefonselskabet Oister har lavet en reklame, hvor de anvender en melodi. Melodien består af en remake af Billy Ray Cyrus´ mest kendte sang ved navn ¨Achy Breaky Heart¨. Billy Ray Cyrus er en meget kendt kunstner, som har 40.151 månedlige lyttere på Spotify. [59] Oisters remake er på dansk og fortæller, at Oister er et meget billigt telefonselskab, hvor man får meget for pengene [60]. Det betyder, at Oister anvender hypertekstualiseret præeksisterende musik. Hvilket betyder, at virksomheden anvender allerede eksisterende musik, dog hvor virksomheden har

55

Ole Schultz Larsen, ¨Psykologiens veje¨, ¨Hukommelsen¨

56

Ole Schultz Larsen, ¨Psykologiens veje¨, ¨Opmærksomhed¨

57

Kandidatafhandling, Simon Bugge Jensen, ¨Auditiv uforudsigeligheds indflydelse på dannelse af

præferencer og hukommelse af logoer og reklamer¨, s. 76
58

Michael Bregendahl et al, ¨Markedskommunikation¨, s. 158

59

Spotify, ¨Billy Ray Cyrus¨

60

OiSTER, ¨Nu skal den ha´gas i bedste western stil!¨, YouTube

Side 18

[navn fjernet] ZBC Musik i markedsføring

17 modificeret på den eksisterende musik. Oisters udgave af Billy Ray Cyrus sang er en parodi, fordi de musikstilistiske forhold er intakte i form af melodien, dog er indholdet i sangen ændret i form af teksten. Det er positivt, hvis modtageren kan genkende den originale sang, fordi det er dette element, som gør reklamen interessant, sjov og anderledes. Dog er det ikke nødvendigt at kende sangen i forvejen, fordi reklamens sangtekst er lavet om og forholdsvis direkte fortæller budskabet med reklamen, nemlig at Oister er et billigt telefonselskab [61]. I Oisters reklame er der særligt fokus på pris, og der vises hverken nogen ESPér eller Unique Selling Proposition (USP). Dette giver udtryk for, at der er tale om et Me too-produkt, som er produkter, som primært købes på grund af dets lave pris. [62] I og med at Oisters produkter er Me too-produkter vælger forbrugerne formentlig Oister på baggrund af en kombination af det funktionelle købemotiv og det sociale købemotiv bestående af Thrifty købemotivet, der omhandler at købe billigt [63].

2.3 Delkonklusion

For at konkludere, så kan virksomheder påvirke målgruppens forbrugeradfærd ved brug af musik i henholdsvis butik og reklame. Virksomheder kan ved brug af musik i deres butik skabe en ønsket stemning og et unikt oplevelsesrum, som netop passer til deres produkt og målgruppe. Abercrombie & Fitch har eksempelvis opnået ved brug af en offensiv musikstrategi og ved brug af alle sanser at skabe et diskoteks vellignende oplevelsesrum. I reklamer kan virksomheder anvende musikmarkedsføring i form af jingles, lydemblemer eller melodier. Lydemblemer er eksempelvis en auditiv udgave af et logo, som en virksomhed kan anvende i sine reklamer for at forstærke sanseindtrykket af brandet, hvorved der kan ske en sansesynergi, som gør det nemmere at huske denne. I reklamer kan virksomhederne anvende forskellige psykologiske effekter med mere såsom cocktaileffekten, objektperceptionen, hukommelsen og opmærksomheden. Jingles, lydemblemer og melodier kan desuden også skabe ESPér og ISPér i form af fx unikke oplevelsesrum og selvironi, som har indflydelse på købemotiverne. I reklamen for Tuborg Julebryg har virksomheden anvendt præeksisterende musik i form af en julesang, som er en

61

Nicolai Jørgensgaard graakjær, ¨Musik i tv-reklamer¨, s. 36 og 4-45

62

Michael Bregendahl et al, ¨Afsætning 1¨, ¨Positionering¨

63

Michael Bregendahl et al, ¨Afsætning 1¨, ¨Købemotiver¨

Side 19

[navn fjernet] ZBC Musik i markedsføring

18 jingle, hvorved Tuborg Julebryg grundet objektperceptionen vil blive sammenkoblet med julen. Tuborg har ved at anvende den samme reklame i 32 år formået at forbrugerne bliver opmærksomme på deres sang på trods af, at de er i færd med andre ting, hvilket kan sammenlignes med cocktailpartyeffekten. Desuden har Tuborg skabt et ESP ved at spille på deres lange historie.

3. Fordele og ulemper ved brug af musikmarkedsføring, og etik i forbindelse med sansemarkedsføring

3.1 Fordele og ulemper ved musikmarkedsføring

Ud fra min analyse kan jeg se visse fordele og ulemper ved brug af musik i markedsføringen. Med udgangspunkt i Abercrombie & Fitch er jeg af den overbevisning, at musik i butikker har den fordel, at man som virksomhed kan skabe et helt unikt oplevelsesrum, som passer til lige præcis ens målgruppe og produkt, som vil kunne få forbrugerne til at glemme deres hverdag og blot nyde det æstetiske, som ens virksomhed har formået at skabe. Denne virkelighedsfjernelse vil med sikkerhed kunne skabe endnu flere køb og skabe kundeloyalitet.

Musik er også med til at styrke hukommelsen, så forbrugerne og specielt målgruppen vil kunne huske brands, idet forbrugernes sanser bliver påvirket ved brug af mere end blot det visuelle, som de fleste virksomheder udelukkende anvender. Når flere af menneskets sanser påvirkes sker der en form for sansesynergi, som jeg også er kommet ind på i min analyse, som vil forøge hukommelsen. Desuden kan virksomhederne ved brug af musikken være medbestemmende i forhold til, hvad forbrugerne husker om deres brands, og der igennem påvirke forbrugernes tilfredshed med virksomheden og produktet generelt. Et godt eksempel på dette er Abercrombie & Fitch, hvor virksomheden præger målgruppen til at huske butikken, som værende yderst moderne og festlig. Idet musikken, produktet og det overordnede oplevelsesrum er skabt med tanke på og rettes ind efter, hvad der er på mode netop på det givne tidspunkt, samtidig med at virksomheden er en af de første virksomheder til at følge markedsføringens udvikling mod at forbrugerne er i centrum.

Side 20

[navn fjernet] ZBC Musik i markedsføring

19

Når butikker anvender musik i deres markedsføring på en offensiv måde, har virksomheden mulighed for at påvirke, hvem der vælger at gå ind i butikken. Det er meget vigtigt, at virksomheden er klar over, at deres anvendelse af musikken kan skræmme nogen væk, som ikke er en del af målgruppen, hvorved de kan miste salg, hvilket er en ulempe. Fordelen ved dette, at målgruppen vil føle sig særligt velkommen i butikken. Lydstyrken er i denne forbindelse meget vigtig, og dette er juicebaren Joey & the Juices stifter, Kaspar Basse godt klar over og har udtalt følgende om lydstyrken, ¨Vi kalder det engang i mellem omsætningsknappen, for sandheden er, og mange bliver sure over at høre det her, at jo mere vi skruer op, jo mere omsætter vi¨. [64] Det vil altså sige, at man som virksomhed bør tænke meget over, hvilken musikstrategi man bør anvende for at opnå det bedste resultat. Hvis man er en virksomhed med bred målgruppe, er det meget vigtigt, at man anvender en defensiv musikstrategi med dæmpet musik. Det er i denne forbindelse vigtigt at vælge populær musik, som de fleste forbrugere kan lide eller i hvert fald kan udholde, for ikke at skræmme nogle fra sin målgruppe væk. Hvorimod hvis man er en niecevirksomhed, kan man mere optimalt anvende en offensiv musikstrategi, hvor musikken er mere kraftig, og musikstilen er mere specielt udvalgt til målgruppen.

Som niecebutik bør man dog gøre op med sig selv, om virksomheden kan tjene nok udelukkende gennem sin målgruppe til at få et godt resultat, eller om man er afhængig af at have andre kunder end ens målgruppe. Hvis dette er tilfældet, bør niecevirksomheden overveje at være defensiv i sin musikstrategi.

Ved brug af musik i markedsføring kan man som virksomhed skabe eller tydeliggøre ens USPér, ESPér eller ISPér, hvilket er en klar fordel. Man kan tydeliggøre sine USPér ved fx at anvende eller komponere en sang, som omhandler ens produkts særlige egenskaber, som differentiere produktet markant fra konkurrenternes produkter. ESPér kan skabes ved fx at anvende musik i ens fysiske butik for at skabe en særlig æstetisk oplevelse med en stemning, som kommer godt overens med ens brand og målgruppen.

En anden ulempe ved musikmarkedsføring er, at det er omkostningsfuldt. Hvis man fx vælger at anvende musik i den fysiske butik, skal man købe nogle gode højtalere, anlæg eller lignende. Der kan bruges til at få musikken til at lyde godt i hele det område af butikken, som man ønsker at have musik i. De penge, som man ligger i

64

Nikolai Albrectsen, ¨Har du undret dig: Derfor er musikken altid så høj hos Joe & the Juice¨, tv2.dk

Side 21

[navn fjernet] ZBC Musik i markedsføring

20 musikmarkedsføring er et sats, som virksomheden ikke kan være sikre på at få tilbage, og derved er det risikofyldt.

Endnu en ulempe ved musikmarkedsføring er, at nogle forbrugere anser denne teknik for værende manipulerende og uetisk, derfor fravælger de virksomheden, fordi de ikke ønsker at blive påvirket.

3.2 Etik og manipulation i forbindelse med sansemarkedsføring

Hvorvidt de ovennævnte forbrugere har det korrekte syn på sansemarkedsføring kan diskuteres.

En definition på manipulation er ¨en skjult påvirkning af andres handlemåde. Den manipulerende bearbejder en viden ud fra egen fordel for at skjule den egentlige

                     65
hensigt med påvirkningen¨ . Det vil sige, at for at sansemarkedsføringen er

manipulerende ifølge definitionen fra ¨Den Store Danske¨ af Gyldendal skal denne påvirke forbrugernes underbevidsthed i så høj en grad, at det medfører købsbeslutning, som de ikke ville have foretaget, og dette skal ske for virksomhedernes egen skyld.

Det kan være meget svært at bedømme, hvorvidt en forbrugers køb er foretaget på baggrund af allerede eksisterende behov eller på baggrund af påvirkninger fra sansebaseret marketing. Dog kan man sige, at påvirkning af sanserne medfører en påvirkning af hjernen, og disse stimuli præger forbrugernes tanker om produktet og derved formentlig også beslutningsprocessen.

Som det kan ses både i min analyse og redegørelse anvendes, der en stor del neuromarketing og andre psykologiske mekanismer i forbindelse med sansemarkedsføring. Hvilket spiller meget på menneskets underbevidsthed.

Faktummet, at der spilles på det underbevidste er et tegn på manipulation, men for at der er tale om manipulation skal virksomhederne anvende sansebaseret marketing for egen vinding skyld i form af forøget omsætning. Ifølge Lindstrøm behøver neuromarketing ikke at være manipulerende, og hvorvidt der er tale om et manipulerende værktøj afhænger af personen, som anvender det. [66]

65

Per Schultz Jørgensen, ¨Manipulation¨, Den store Danske

66

Martin Lindstrøm, ¨Buylogy - How Everything We Believe About Why We Buy Is Wrong¨, s. 4

Side 22

[navn fjernet] ZBC Musik i markedsføring

21

Som jeg ser på sansemarkedsføring kan en virksomhed have to forskellige hensigter med sansebaseret markedsføring, idet man kan anvende markedsføring til at udforme et produkt, som flertallet af forbrugerne kan lide og give dem en bedre oplevelse, når de befinder sig butikken og give forbrugerne mere for deres penge. På den anden side kan virksomheder anvende denne type af markedsføring til at påvirke forbrugernes underbevidsthed, så de vælger at købe deres produkt. Ved første motiv for brug af sansebaseret markedsføring er forbrugernes behov i centrum, og der er ikke tale om direkte egoistiske motiver. Derfor kan man som udgangspunktet ikke sige, at der er tale om manipulation. eftersom virksomheden ikke anvender sansemarkedsføring for deres egen skyld. Derimod ved den anden hensigt med denne type af markedsføring er manipulation, eftersom anvendelsen af sansebaseret markedsføring skyldes ønske om at øge virksomhedens omsætning.

Man kan altså konkludere, at hvorvidt sansebaseret markedsføring er manipulation afhænger af, om virksomhederne anvender denne for egen vindings skyld. I denne forbindelse kan man spørge, om sansemarkedsføring er uetisk.

Jack Mahoney (Mahoney), professor i forretningsetik og social ansvarlighed på London Business School mener, at ¨En forbrugers fuldstændigt frie valg er det ideal al annoncering set ud fra et etisk synspunkt burde stræbe efter. Det indebærer, at valget ikke alene er kvalificeret, men også at det er utvungent, det vil sige uden

               67
”unødig pression¨¨ . Ved sansebaseret markedsføring har vi lige konkluderet, at

forbrugerne påvirkes ubevidst, hvilket Mahoney derfor ser, som værende uetisk.

Emmanuel Kant (Kant), tysk filosof udviklede i 1700-tallet ¨det kategoriske imperativ¨, som omhandler at man skal behandle andre, som man gerne selv vil behandles. Ifølge denne er det umoralsk, at anvende andre personer som et middel for at opnå sit eget mål. [68]

Det kan være svært at vurdere, hvornår virksomheder begynder at anvende forbrugerne som et middel. Nogle ville mene, at alle erhvervsdrivende kun har øje for at skabe et godt økonomisk resultat, hvorved forbrugerne altid blot er et middel til at skabe omsætning. Hvorimod andre ville mene, at nogle virksomheder ønsker forbrugerne det bedste og anvender sansemarkedsføring for at give forbrugerne en bedre oplevelse. Personligt ville jeg mene, at virksomheder begynder at anvende forbrugerne som et middel, når deres

67

Jack Mahoney, ¨Køber giv agt: Er markedsføring og annoncering altid etisk?¨, s. 10

68

Jonathan Harmat, ¨Hvad betyder det kategoriske imperativ¨, etik.dk

Side 23

[navn fjernet] ZBC Musik i markedsføring

22 hensigt med sansebaseret markedsføring udelukkende er at skabe et overskud og ikke for at give forbrugerne en god oplevelse.

På den anden side, hvis man ser fra virksomhedernes perspektiv er de nødsaget til at anvende de nyeste teknikker inden for markedsføring for at kunne bevare deres økonomiske eksistensgrundlag. Desuden er grænsen meget hårfin, i og med at hypermoderne forbrugere ønsker at få en oplevelse, når de træder ind i en butik [69] En effektiv måde at gøre dette på er ved at inddrage menneskets sanseapparat, hvorved der også automatisk vil dannes visse emotionelle reaktioner i hjernen. Disse emotionelle påvirkninger vil have en tendens til at påvirke forbrugeren i beslutningsfasen, hvilket sker ubevidst, og derfor ligger på grænsen til at være manipulation.

3.3 Delkonklusion

Alt i alt vil det sige, at fordelene ved brug af musik i markedsføringen er, at skabe et unikt oplevelsesrum, få forbrugerne til at huske brands bedre, have indflydelse på, hvem der kommer ind i butikken samt skabe eller tydeliggøre USPér, ESPér og ISPér. Ulemperne derimod er, at musikmarkedsføring er omkostningsfuldt, og det skræmmer forbrugere væk, fordi de enten ikke kan lide musikken, eller fordi de anser denne type af markedsføring som manipulerende og uetisk. Hvis virksomhederne anvender sansemarkedsføring for deres egen skyld, er der tale om manipulation ellers ikke. Set ud fra Mahoneys synsvinkel er al sansebaseret markedsføring uetisk, mens Kants kategoriske imperativ siger, at markedsføring er uetisk, når virksomhederne anvender forbrugerne som et middel. Men for virksomhederne kan det være svært at finde grænse, fordi forbrugere ønsker en oplevelse, og dette gives effektivt ved påvirkning af sanseapparatet, hvorved følelserne og beslutningsfasen påvirkes automatisk.

69

Jan Halberg Madsen, ¨Oplevelsesøkonomi¨, ¨Den hypermoderne forbruger¨

Side 24

[navn fjernet] ZBC Musik i markedsføring

23

Konklusion

Ekspert i sensorisk marketing, Hultén mener, at markedsføring er, når virksomheder anvender flere af menneskets sanser i markedsføringen, og dette er en meget effektiv markedsføringsform. En sans som kan bruges i sansemarkedsføring er høresansen, og dette kan foregå ved brug af musik. Musik som auditivt virkemiddel virker ved, at hukommelsen sender informationer om tilfredshed til belønningscenteret, der fortæller afgørelsescenteret, at individet skal købe. Denne proces sker dog kun, hvis forbrugeren kan lide musikken. Virksomheder kan anvende musikmarkedsføring i butik og reklame. Musik i butikker kan skabe et unikt oplevelsesrum, der passer til virksomhedens koncept og målgruppe. Abercrombie & Fitch har eksempelvis skabt et diskoteksoplevelsesrum, der passer til deres målgruppe i form af unge, modebevidste forbrugere. I reklamer kan virksomheden udnytte psykologiske mekanismer, som kan skabe fx genkendelse og opmærksomhed. Tuborg Julebryg har eksempelvis anvendt præeksisterende musik i form af en julejingle, der kobler Julebryggen sammen med julen grundet objektperceptionen. Tuborg har anvendt den samme reklame i 32 år, hvilket har gjort at forbrugerne ubevidst bliver opmærksomme på musikken og derved reklamen, selvom de er i færd med andre ting. Dette skyldtes cocktailpartyeffekten. De mange års brug af reklamen har skabt en historie bag produktet og derved en ESP. Virksomheder kan anvende musik i form af jingles, lydemblemer eller melodier i deres reklame. Fordelene ved musikmarkedsføring er at skabe et unikt oplevelsesrum, have indflydelse på, hvem der besøger butikken, påvirke hukommelsen hos forbrugere samt skabe USPér, ESPér og ISPér. Derimod er ulemperne ved musikmarkedsføring, at det er omkostningsfuldt, virksomheden risikerer at skræmme forbrugere væk, fordi de enten ikke kan lide musikken, eller fordi de anser musikmarkedsføring for manipulerende og uetisk. Hvorvidt forbrugerne har ret i, at markedsføringen er manipulerende afhænger af, om virksomhedens motiv udelukkende er omsætningsløft. Professor i forretningsetik, Mahoney mener, at alt musikmarkedsføring er uetisk, mens Kants kategoriske imperativ siger, at markedsføring er uetisk, hvis virksomhederne anvender forbrugerne som et middel.

Det kan være vanskeligt for virksomhederne at finde en etisk grænse, fordi forbrugerne ønsker en oplevelse, hvilket effektivt gives ved brug af sanserne, dog er

Side 25

[navn fjernet] ZBC Musik i markedsføring

24 er en sidevirkning emotionel påvirkning, der kan påvirke forbrugerne i beslutningsfasen.

Side 26

[navn fjernet] ZBC Musik i markedsføring

25

Litteraturliste

Bøger:

Bertil Hultén, ¨Sensory marketing: the multi-sensory brand-experience concept¨, European Business Review, 2011

Diane Ackerman, ¨Sansernes natur¨, SPEKTRUM, 1990

Jens Ørnbo et al, ¨Oplevelsesbaseret kommunikation - Oplevelse - Indlevelse - Medlevelse¨, JP Erhvervsbøger - Jyllands Postens Erhvervsklub, 2004

Joel Leonard, ¨Luften af penge - om duftsmarketing¨, Gyldendal uddannelse, 2001 Lars Ole Bonde, ¨Musik og menneske. Introduktion til musikpsykologi¨,

Samfundslitteratur, 2009

Martin Lindstrøm, ¨ Brand Sense. Branding for alle sanser: føle, smage, lugte, se og høre¨, Børsens Forlag, 2005

Martin Lindstrøm, ¨Buylogy - How Everything We Believe About Why We Buy Is Wrong¨, Random House Business, 2008

Michael Bregendahl et al, ¨Markedskommunikation¨, Systime, 2016

Philip Kotler et al, ¨Marketing 3.0¨, L&R Business, 2010

Thalma Lobel, ¨Sansernes psykologi¨, Dansk Psykologi Forlag, 2014

Side 27

[navn fjernet] ZBC Musik i markedsføring

26

I-bøger:

Ole Schultz Larsen, ¨Psykologiens veje¨, Systime, 2015,

https://psykologiensveje.systime.dk/index.php?id=frontpage

Michael Bregendahl et al, ¨Afsætning 1¨, Systime, 2010

Afsætning 1, https://afs1.systime.dk/

Jan Halberg Madsen, ¨Oplevelsesøkonomi¨, Systime, 2011, https://oplev.systime.dk/

Trykte artikler:

Jack Mahoney, ¨Køber giv agt: Er markedsføring og annoncering altid etisk?¨, Børsens nyhedsmagasin, årg. 13, nr. 6,1997 (tidsskriftsartikel)

Online artikler:

Carsten Boldt, ¨Forbrugerne kan man ikke spise af med hvad som helst¨: børsen.dk,

7. november 2014

http://borsen.dk/opinion/blogs/view/17/2843/forbrugerne_kan_man_ikke_spise_af_

med_hvad_som_helst.html

Christian W. Larsen, ¨Musik skaber værdi¨: markedsforing.dk, 16. december 2015

http://markedsforing.dk/artikler/kampagner/musik-skaber-v-rdi

Christina Juul Steensgaard, ¨Firmastatistik¨, Danmarks Statistik, fundet: 19.

december 2016

https://www.dst.dk/da/Statistik/emner/virksomheder-generelt/firmastatistik

Side 28

[navn fjernet] ZBC Musik i markedsføring

27

Frederic Vock & Johnny Sårde, ¨Lydbranding - vejen til forbrugerens underbevidsthed¨: kommunikationsforum.dk, besøgt: 10. december 2016

http://www.kommunikationsforum.dk/johny-saarde/blog/lydbranding-vejen-til-

forbrugerens-underbevidsthed

Jonathan Harmat, ¨Hvad betyder det kategoriske imperativ¨, etik.dk, 8. august 2016

http://www.etik.dk/etik.dk/hvad-er-det-kategoriske-imperativ

Lasse Foghgaard, ¨Dine sanser trækker dig rundt i butikken¨: Politikken.dk, 21.

november 2014

http://politiken.dk/viden/article5553628.ece

Mai Møller Christensen, ¨Han måler hvad musik gør ved indkøbsposerne¨:

brandbase.dk, 5/12 2013

http://brandbase.dk/artikler/artikel/news/han-maaler-hvad-musik-goer-ved-
indkoebsposerne/?tx_news_pi1%5Bcontroller%5D=News&tx_news_pi1%5Baction
%5D=detail&cHash=aeaad0ede491469b969ad69f285710cf

Niels Ebdrup, ¨Reklamemusik tager røven på os¨: videnskab.dk, 24. august 2011

http://videnskab.dk/kultur-samfund/reklamemusik-tager-roven-pa-os

Nicolai Jørgensgaard Graakjær, ¨Musik fra helvede?¨: videnskab.dk, 7. juni 2011

http://videnskab.dk/kultur-samfund/musik-fra-
helvede?page=3&quicktabs_gallery_n_video=1

Side 29

[navn fjernet] ZBC Musik i markedsføring

28

Nikolai Albrectsen, ¨Har du undret dig: Derfor er musikken altid så høj hos Joe & the Juice¨: tv2.dk, 2. oktober 2015

http://nyheder.tv2.dk/samfund/har-du-undret-dig-derfor-er-musikken-

altid-saa-hoej-hos-joe-the-juice

Per Schultz Jørgensen, ¨Manipulation¨: Den Store danske, Gyldendal, fundet: 17.

december 2016

http://denstoredanske.dk/Krop,_psyke_og_sundhed/Psykologi/Psykologiske_termer/

manipulation

Steffen Pedersen Øberg, ¨Derfor kan musik gøre dig glad i låget¨: videnskab.dk, 13.

maj 2013

http://videnskab.dk/krop-sundhed/derfor-kan-musik-gore-dig-glad-i-laget

Sofie Buch Hoyer, ¨62.000 ansatte sagsøger Abercrombie & Fitch¨: politiken.dk, 25.

juli 2015

http://politiken.dk/oekonomi/virksomheder/article5583641.ece

Thomas Hoffmann, ¨Tuborg Julebryg er den perfekte reklame¨: videnskab.dk, 6.

december 2015

http://videnskab.dk/kultur-samfund/tuborg-julebryg-er-den-perfekte-reklame

Videoer:

Mesternik, ¨Tuborg jule reklame!¨: YouTube.com, uploadet d. 5. december 2008, fundet: 13. december 2016

https://www.youtube.com/watch?v=M4wGb0PRnE8

Side 30

[navn fjernet] ZBC Musik i markedsføring

29

OiSTER, ¨Nu skal den ha´ gas i bedste western stil!¨: YouTube.com, uploadet 3.

november 2016, fundet: 14. december 2016

https://www.youtube.com/watch?v=Qr2mJbBsIj8

Øvrigt:

Abercrombie & Fitchs hjemmeside: abercrombie.com, fundet: 12. december 2016

https://eu.abercrombie.com/shop/eu

Abercrombie & Fitchs årsrapport for året 2015: Phx.corpate-ir-net, fundet: 14.

december 2016

file:///C:/Users/camil/Downloads/FY%202015%2010-K.pdf

A&F Playlists, ¨Abercrombie & Fitch Spring Preview 2015 playlist¨: anfplaylists.com, fundet: 13. December 2016

https://www.anfplaylists.com/

¨Billy Ray Cyrus¨: Spotify.com, fundet: 14/12-16

https://play.spotify.com/artist/60rpJ9SgigSd16DOAG7GSa

Hollister & Co.´s hjemmeside: hollisterco.com, fundet: 12. December 2016

https://eu.hollisterco.com/shop/eu

¨Ruehl No. 925¨: Tumblr, fundet: 12. December 2016

http://ruehlno925.tumblr.com/

Side 31

[navn fjernet] ZBC Musik i markedsføring

30

Simon Bugge Jensen, ¨Auditiv uforudsigeligheds indflydelse på dannelse af præference og hukommelse af logoer og reklame¨

http://studenttheses.cbs.dk/bitstream/handle/10417/1774/simon_bugge_jensen.pdf?se
quence=1

Årsrapport for Abercrombie & Fitch (Denmark) ApS for 2015: Navne & Numre

Erhverv, fundet: 14. december 2016

https://skoda.emu.dk/skoda-
cgi/nnmarkedsdata/Services/StreamAccounts.aspx?id=5®nskabsid=742

6763

Side 32

[navn fjernet] ZBC Musik i markedsføring

31

Bilag

Bilag 1 - udvikling i økonomisk værdi

Figur 4: Udvikling i økonomisk værdi, (Ørnbo et al., 2004: 43; Pine & Gilmore,

1998)