SOP om kønsidentitet og markedsføring

Side 1

0

K ø n s i d e n t i t e t o g m a r k e d s f ø r i n g

Kønsidentitet i det senmoderne samfund og Danske Spils markedsføring

HHX 3. år

3hh14ina, Skive Handelsgymnasium

Fagkombination: Afsætning A og Kulturforståelse B

Område: Kulturel identitet og markedsføring

Vejledere:

Dato: d. 20 december 2016

Tegn: 47.906

STUDIERETNINGSPROJEKT

Side 2

Fag Kulturforståelse B Område: Kulturel identitet og markedsføring

Opgavetitel Redegør for mænd og kvinders kønsidentitet i det senmoderne samfund under inddragelse Analysér Danske Spils kampagne ”Der er så meget kvinder ikke forstår” med fokus på kommunikation og målgruppe.

Diskutér reklameserien og effekten af brugen af de kønsstereotype fremstillinger heri. Vurdér endvidere kampagnens fremtid i et stadig mere konkurrencepræget marked.

Omfang ca 15-20 normalsider Titlen udleveres til eleven i stamklassen mandag, den 5. december 2016 kl. 13:10 af klasselæreren mod kvittering. Projektet afleveres i 3 eksemplarer på Storetorv senest tirsdag, den 20. december 2016 kl. 9:30 ”Jeg bekræfter herved med min underskrift, at opgavebesvarelsen er udarbejdet af mig. Jeg har ikke anvendt tidligere bedømt arbejde uden henvisning hertil, og opgavebesvarelsen er udfærdiget uden anvendelse af uretmæssig hjælp og uden brug af hjælpemidler, der ikke har været tilladt under prøven.” Skive, den ______ Elevunderskrift: ______ Side 1 af 30

Side 3

Side 2 af 30

ABSTRACT

The purpose with this assignment is to clarify men and women’s gender identity in the postmodern society. In extension to that, will the traditional- and modern society be described to highlight the development that has happened among the years, with the gender roles and gender equality. Furthermore, the paper analyses a campaign drafted by Danske Spil, which is a Danish company on the international gaming market. The method of the paper is based on theory from cultural understanding, with emphasis on identity formation in the postmodern society, based on Anthony Giddens cultural concepts. The theory from marketing has a focus on the campaign’s communication, target group and differentiation.

The gender roles have changed drastically. Women are becoming more and more dominant in the postmodern society after they have entered the labor market and got the right to vote. Men and women have the same opportunities in the current society, but the traditional view of women is still taking place, which also occurs in the analyzed campaign.

The campaign by Danske Spil is strongly affected by men and women’s identity. The society has still those stereotypes prejudice about ’real men like soccer’ and ’women don’t have a clue about it’. The campaign’s future will be discussed with focus on the traditional view and the new postmodern men and women.

Side 4

Side 3 af 30

Indholdsfortegnelse

ABSTRACT ..................................................................................................................................................................... 2

1.0 INDLEDNING ...................................................................................................................................................... 4

1.1 METODEAFSNIT ................................................................................................................................................................. 5

2.0 REDEGØRELSE .............................................................................. FEJL! BOGMÆRKE ER IKKE DEFINERET.

2.1 REDEGØRELSE FOR DET SENMODERNE SAMFUND ........................................................................................... 6

2.2 REDEGØRELSE FOR MÆND OG KVINDERS KØNSIDENTITET ........................................................................ 8

3.0 ANALYSE ............................................................................................................................................................... 10

3.1 KORT KARAKTERISERING AF VIRKSOMHEDEN ............................................................................................... 10

3.2 KAMPAGNEN: ”DER ER SÅ MEGET KVINDER IKKE FORSTÅR” .................................................................... 11

3.3 KAMPAGNENS MÅLGRUPPE ...................................................................................................................................... 12

3.4 KAMPAGNENS KOMMUNIKATION .......................................................................................................................... 16

4.0 DISKUSSION ......................................................................................................................................................... 19

4.1 BRUGEN AF KØNSSTEREOTYPE FREMSTILLINGER ........................................................................................ 20

5.0 VURDERING ......................................................................................................................................................... 22

5.1 VURDERING PÅ KAMPAGNENS FREMTID ............................................................................................................ 22

6.0 KONKLUSION ....................................................................................................................................................... 25 LITTERATURLISTE ................................................................................................................................................... 27 BILAG ............................................................................................................................................................................. 30 BILAG 1: ....................................................................................................................................................................................... 30 BILAG 2 ......................................................................................................................................................................................... 30

Side 5

Side 4 af 30

1.0 INDLEDNING

Mænd og kvinders kønsidentitet er under konstant udvikling i det senmoderne samfund. Det senmoderne menneske står uafbrudt overfor et utal af valgmuligheder, som har indflydelse på fremtiden og ikke mindst identiteten. Nye kønsroller er skabt og forskellen på mænd og kvinder er blevet væsentlig mindre siden det traditionelle samfund.

Opgaven er bygget op som opgaveformuleringen efterspørger, og foregår kronologisk efter denne.

I kapitel to redegøres for det senmoderne samfund og den markante udvikling der har hændt siden det traditionelle samfund. Derudover består det redegørende afsnit ligeledes af mænd og kvinders kønsidentitet og de nye kønsroller samt (u-)ligestilling som har stor betydning i det aktuelle samfund. Kapitel tre består af en analysedel af Danske Spils kampagne ”Der er så meget kvinder ikke forstår” med henblik på kampagnens kommunikation samt målgruppe. Kapitel fem er henholdsvis en diskussion vedrørende brugen af de kønsstereotype fremstillinger i kampagnen, som fremstiller det kvindelig køn som mindreværdig. Kapitel seks består af en vurdering af kampagnens fremtid i et stadigt mere konkurrencepræget marked.

Problemformuleringen, samt de efterfølgende besvarelser, lægger op til at formulere en afviklende konklusion, der vil sammenfatte og konkludere på hele opgaven. Efterfølgende side er et metodeafsnit, som redegøre for, hvordan besvarelserne er udarbejdet.

Side 6

Side 5 af 30

1.1 METODEAFSNIT

I forbindelse med udarbejdelse af studieretningsprojektet, er deskresearch blevet anvendt både i form af interne og eksterne datakilder. De interne datakilder består af data som findes internt i virksomheden, hvilket er anvendt i forlængelse med Danske Spils årsrapport fra 2014. De eksterne datakilder består i form af relevante lærebøger fra de to repræsenterede fag. Fra afsætningsfaget er teorien brugt fra kapitel 9 og 17, i forbindelse med det analyserende afsnit vedrørende kampagnens kommunikation samt målgruppe. Dernæst er kampagnens fremtid i et stadigt konkurrencepræget marked blevet diskuteret ud fra teori som forekommer i kapitlerne 10 og 13.

Den anvendte teori i forbindelse kulturforståelsesfaget stammer fra den britiske sociolog, Anthony Giddens, som omhandler det senmoderne samfund og dets udvikling. I det redegørende afsnit, er det traditionelle- samt moderne samfund blevet beskrevet i kontrast til at fremhæve den markante udvikling i det senmoderne samfund, som ligeledes har påvirket mænd og kvinders kønsidentitet. Redegørelsen består ligeledes af kulturteori omhandlende identitetsdannelse samt aktør- og strukturforklaringen. Dernæst vil diskussionsafsnittet blandt andet berøre den amerikanske filosof, Judith Butler.

Der er ligeledes anvendt kilder i form af artikler, statistikker samt skriftlige kilder. Ved kombination af artikler og statistikker opnås et resultat af både kvantitative og kvalitative datakilder, der er medvirkende til at optimerer analysen af kampagnens målgruppe. Derudover forholdes artiklerne kritisk, for at belyse vurderingen fra flere vinkler og samtidig agere objektivt.

Side 7

Side 6 af 30

2.0 REDEGØRELSE

I det redegørende afsnit vil det senmoderne samfund indledningsvis blive præsenteret, hvortil det traditionelle- samt moderne samfund vil blive beskrevet i kontrast til at fremhæve kønsrollernes udvikling. Redegørelse tager udgangspunkt i Anthony Giddens teori vedrørende det senmoderne samfund, hvorefter mænd og kvinders kønsidentitet vil beskrives under inddragelse af relevant kulturteori.

2.1 REDEGØRELSE FOR DET SENMODERNE SAMFUND

Adskillige sociologer beskæftiger sig med at analysere samt beskrive de samfundsforandringer som med tiden finder sted. Der er enighed blandt de nyere sociologer om, at udviklingen kan

                           1
opledes i tre forskellige epoker.

Den første epoke er det traditionelle samfund. Dette samfund er oftest en betegnelse for landbrugssamfundet, hvor individet lever i mindre byer og landbrugsområder. Mobiliteten er afgrænset og det er naturligt at blive boende i det område, hvor opvæksten fandt sted. Kvinderne er hjemmegående og er dermed også forpligtende overfor det huslige samt opdragelsen af børn. Mændene derimod, befinder sig på arbejdsmarkedet under det primære erhverv, som blandt andet omfatter fiskeri, skovbrug og landbrug. Religionen spiller ligeledes en væsentlig rolle i det traditionelle samfund og er dermed medvirkende til at sætte retningslinjer for, hvordan individet bør leve sit liv. Identiteten blev indirekte tildelt det

traditionelle menneske af samfundet og dets omgivelser.^{2}

I 1800-tallet hændte en industrialisering, som var medvirkende til at bryde de traditionelle samfundsformer. I denne tidsperiode ønskede individet at flytte væk fra det traditionelle landsbyfællesskab og søgte i stedet mod de større byer grundet fabriksarbejde. For det enkelte menneske, var identiteten ikke længere fastlagt på forhånd. I det moderne samfund havde mennesket selv en medbestemmelse i at definere, hvem de var, gennem nye og selvvalgte

           3
fællesskaber.

Det tredje og sidste epoke er det senmoderne samfund. Ifølge sociolog, Anthony Giddens, er dette samfund præget af tre vilkår: adskillelse af tid og rum, udlejring af sociale relationer og øget

1

(Bruun, Iversen, & Lund, 2016) s. 171

2

(Asklund, 2014) s. 18

3

(Asklund, 2014) s. 19

Side 8

Side 7 af 30 refleksivitet. Førhen var kommunikationsmulighederne begrænsede. I det traditionelle samfund var den mundtlige kommunikation det eneste alternativ og var desuden kun mulig, hvis begge parter befandt sig på nøjagtig samme lokalitet. Opfindelsen af telefonen, mobiltelefonen samt internettet har gjort det muligt at kommunikere med andre over større afstande. I forbindelse med dette, er mobiliteten blevet markant forøget i forhold til at transportere sig billigt og hurtigt over store afstande. Det er ikke længere en nødvendighed at befinde sig i samme rum på samme tid for at være i besiddelse af kommunikationsmuligheder. Ifølge Giddens har de nye kommunikationsformer skabt nye samværs- og samfundsformer, men sociologen påpeger

                                                                   4
ligeledes at det er et resultat af mindre dybdegående samt intensive relationer.

De nye kommunikationsformer, i det senmoderne samfund, er ligeledes medvirkende til at skabe grundlag for udlejring af sociale relationer, som flyttes fra lokalsamfundet til institutioner. De såkaldte ”ekspertsystemer” som Giddens betegner, er blevet væsentlige for det senmoderne menneske at have tillid til, da panik eller ontologisk angst ellers kan forekomme. Eksperter og vismænd er en betegnelse for ekspertsystemer, i og med deres hensigt udelukkende bygger på at skabe tryghed hos borgerne. Ifølge Anthony Giddens har det senmoderne menneske behov for at

underlægge en magtautoritet, som er medvirkende til at skabe en vis tryghed i samfundet.^{5}

Det senmoderne menneske er ligeledes præget af en øget refleksivitet. En øget individualisering er skabt, efter bruddet med de traditionelle værdier og normer, fordi individet påtvinges at handle selvstændigt og tilpasse sig et konstant transformerende samfund. Det senmoderne menneske har væsentlig flere valgmuligheder end tidligere, hvilket fører til utraditionelle handlinger. Den øgede refleksivitet indebærer, at man som et senmoderne menneske hele tiden er påtvunget til at vide, hvad der er rigtigt og forkert at gøre i en given situation, da de traditionelle normer og værdier er

blevet udvisket og erstattet med egne uafhængige valg.^{6}

4

(Bruun, Iversen, & Lund, 2016) s. 407

5

IBID

6

IBID

Side 9

Side 8 af 30

2.2 REDEGØRELSE FOR MÆND OG KVINDERS KØNSIDENTITET

Kønsidentitet er et begreb som vedrører bevidstheden om ens køn og den traditionelle eller

typiske adfærd for kønnet.^{7} Kønsidentitet er et faktum og dermed ikke et medbestemmende valg,

som individet selv kan kontrollere. Kønsidentiteten udvikles og skabes af omverdenen og de fællesskaber den enkelte begår sig med. I forbindelse med identitetsdannelsen, vurderer Anthony Giddens, at den forekommer på en anderledes måde i det senmoderne samfund end de forrige, som tidligere beskrevet. Til belæg for dette ligger individets nuværende levemåde, som har ændret sig markant gennem de seneste årtier. Livet skal ikke længere leves efter biblen og dermed er der ingenting, som er fastlagt på forhånd. Det senmoderne menneske står bestandigt

                                                         8
overfor et utal af valgmuligheder, som har indflydelse på fremtiden.

Der er sket fremtrædende ændringer, hvad angår mænd og kvinders kønsidentitet i det senmoderne samfund. Kønsrollerne har under en længerevarende proces ændret sig bestandigt med tiden. I 1965 accelererede kvindernes erhvervsdeltagelse, hvilket blandt andet er et resultat

af den feminine kultur i Danmark.^{9} Derudover opnåede kvinderne i 1915 retten til at stemme, som
ligeledes har været medvirkede til at understrege den omtrentlige ligestilling i landet.^{10}

Undersøgelser konstaterer, at hunkønnet klarer sig væsentlig bedre på skolebænken end hankønnet, alligevel er det oftest mændene som opnår succes på arbejdsmarkedet og er en del af

den såkaldte elite.^{11} Aktør- samt strukturforklaringen er til dels et belæg for dette udsagn.

Aktørforklaringen er et udtryk for at mennesket er frit stillet i forhold til sine valg og levestil. I forlængelse med undersøgelsen, betyder det, at kvinderne selv har truffet et valg om at være udenfor eliten på arbejdsmarkedet. De traditionelle kønsroller kan fremkomme i forbindelse med

dette valg, da eksperter stadig vurderer at kvinder prioriterer familien over arbejdet.^{12}

Strukturforklaringen har ligeledes indflydelse på den manglende ligestilling på arbejdsmarkedet.

Denne forklaring er et udtryk for, at der er nogle omstændigheder i omverdenen som påvirker det

7

http://ordnet.dk/ddo/ordbog?query=kønsidentitet

8

(Asklund, 2014) s. 16

9

(danmarkshistorien.dk)

10

(danmarkshistorien.dk)

11

(Bruun, Iversen, & Lund, 2016) s. 79

12

(Jørgensen, 2016)

Side 10

Side 9 af 30 enkelte individs handlemåde og er dermed ikke i besiddelse af magten til at træffe frie valg.

Kvinder har en tendens til at blive bremset i deres karrierer grundet barselsordningen.

Statistikker viser, at omtrent hver femte far ikke holdte orlov i forbindelse med barsel i 2013 og

99,4% af kvinder, der i 2013 blev mor, holdte både den øremærkede fødselsorlov og en del af

            13
fællesorloven.

»Hvis man tager barselsorlov i et helt år, kører virksomheden videre imens.

Kvinder, som gør det et par gange, mens de er i 30erne, sakker desværre

agterud. «^{14}

-Novo Nordisks afgående topchef, Lars Rebien Sørensen

Det anførte citat er en beviskilde fra én af arbejdsmarkedets topchefer i en større dansk virksomhed, som ligeledes understreger, at barslen er med til at bremse kvindernes karrierer.

Den generøse barselsordning som er indført for at beskytte mødre og familier, er ligeledes medansvarlig i kvindernes dårligstillede konkurrencesituation på arbejdsmarkedet og ulige løn mellem kønnene. Når kvinder får børn, koster det virksomhederne langt mere, end når mændene gør. Dertil viser statistikker, at for hvert barn kvinder får, falder de 6 pct. lavere i løn. Hvorimod

det mandlige køn stiger 6 pct. i løn, hvis deres kone føder et barn.^{15}

Det kan konkluderes at mænd og kvinders kønsidentitet har ændret sig markant siden det traditionelle samfund. Det senmoderne samfund er et helt nyt univers, som indbefatter nye kønsroller og levemåder. Det enkelte individ er blevet mere uafhængig og er kommet i besiddelse af magten til at træffe frie valg og dermed selv have en indflydelse på sin egen identitet gennem selvvalgte fællesskaber og interesser. Specielt kvinden er blevet et mere selvstændigt væsen i det senmoderne samfund, grundet en voksende deltagelse på diverse videregående uddannelser samt arbejdsmarkedet. Selvom pigerne klarer sig bedst i skolen, er det stadig mændene som dominerer på arbejdsmarkedet, grundet visse strukturer i samfundet. De gamle kønsroller optræder indimellem i det senmoderne samfund og den stereotype kønsopfattelse af kvinden er endnu ikke

13

http://www.dst.dk/da/Statistik/NytHtml?cid=19185

14

(Erhardtsen, 2016)

15

(Hansen, 2008)

Side 11

Side 10 af 30 udvisket. Samfundet er blevet mere og mere individuelt. Mennesket sætter sig selv før alle andre og har en målsætning om at forfølge sin egen drøm. Begrebet individualisme forbindes tit med noget negativt i forbindelse med det senmoderne samfund, men individualismen har ligeledes påvirket økonomien og udviklingen i en opadgående retning, i kontrast til det traditionelle samfund, hvor fattigdommen var fremtrædende. Individualismen har medført, at befolkningen har fået flere penge mellem hænderne, men den har også påvirket familielivet i en nedadgående retning grundet karrierebevidste mænd og kvinder, som ønsker succes på arbejdsmarkedet, fremfor et familieliv hvor børn er det væsentligste. Der er utallige faktorer i det danske samfund, som i dag afspejler disse samfundsændringer - Oddset er blandt andet én af dem.

3.0 ANALYSE

I det analyserende afsnit vil der kort gives en karakterisering af Danske Spil, for at give et indblik i virksomheden. Dernæst vil kampagnen: ”Der er så meget kvinder ikke forstår” blive analyseret med henblik på reklamens struktur og formål. Derefter vil analysen fokusere på kampagnens kommunikation og målgruppe.

3.1 KORT KARAKTERISERING AF VIRKSOMHEDEN

Dansk Tipstjeneste A/S, som aktieselskabet oprindelig hed, blev etableret tilbage i 1948 som følge

af ’lov om tipning’ af den danske stat og idrætsforeningerne. Tipstjenesten var dermed den eneste virksomhed i Danmark, som havde tilladelse til at udbyde spil på det danske marked på daværende tidspunkt. I 2002 blev Tipstjenestens produkter tilgængelig online, hvilket siden har været medvirkende til at flytte størstedelen af virksomhedens omsætning til online-markedet. I

2006 ændrede Dansk Tipstjeneste navn til Danske Spil. Tidligere skatteminister Kristian Jensen, ønskede at liberalisere spillemarkedet i Danmark i 2009. Han tilstræbte at nedlægge Danske Spils monopol og give plads til andre udbydere af spil heriblandt Casino. Presset fra EU's lovgivning steg ligeledes og pegede på, at en liberalisering af spillemarkedet ville være fornuftigt. Som resultat af dette, endte EU med at give grønt lys og loven trådte i kraft i 2012. Samme år blev

Danske spil delt op i to datterselskaber.^{16}

16

(Politikken, 2016)

Side 12

Side 11 af 30

3.2 KAMPAGNEN: ”DER ER SÅ MEGET KVINDER IKKE FORSTÅR”

Sloganet: ”Der er så meget kvinder ikke forstår” rullede for første gang hen over tv-skærmene i

2002, da Danske Spil lancerede deres nu, meget omtalte kampagne, som vækkede markant opsigt

i medierne.^{17} Kampagnen forsøger at illustrere kvindernes opfattelse, når de hører forskellige

udtryk fra sportsverdenen, heriblandt fodbold. Kampagnen består af en lang række tv-reklamer, som er baseret på det samme grundlag: at skabe et mandeunivers. Eftersom Oddset står bag disse reklamer, bliver de oftest vist i forbindelse med kommende sportsarrangementer for at gøre forbrugeren opmærksom på produktet. Oddset er et spil, som omfatter væddemål inden for

sport.^{18} Kampagnen anvender kønsdiskriminerende humor, hvilket kommer til udtryk i

reklamernes endepunkt, hvor kvinden kigger uforstående op, hvorefter sloganet ”Der er så meget kvinder ikke forstår” vises. Kampagnen gør brug af kønsdiskriminerende humor, fordi den er medvirkende til at forskelliggøre mænd og kvinder. Det kvindelige objekt fremstilles som værende udvidende, hvad angår sport og pengespil.

»Fodbold var en maskulin sport, som iscenesatte mandlige dyder som styrke, kampvilje og udholdenhed. Det var ikke noget, man forbandt med

kvindelighed.«^{19}

- Laila Ottesen

Som det fremgår af ovenstående citat, forbindes fodbold med de mandlige normer og værdier.

Formand, Svend Aage Madsen, for selskab for Mænds Sundhed, udtaler sig om at sport helt fra

begyndelsen har været et mandefænomen.^{20} Drenge og mænd er generelt mere

konkurrencepræget end det kvindelige køn og har dermed en tendens til at måle sig med andre af samme køn. Fodbold er en sportsgren, som er medvirkende til at lukke drenge ind i et maskulint

         21
fællesskab.

17

(Berlingske Business, 2008)

18

(Odds.dk)

19

(Videnskab.dk, 2008)

20

(Kyhn, 2010)

21

IBID

Side 13

Side 12 af 30

Reklameserien starter indledningsvis med et sportsklip, hvori sportsudtryk forekommer, som ’at lave en kasse’ eller ’at brænde’. Hvert udtryk har forskellige associationer, men kvindens fortolkning af ordene i kampagnen, er det modsatte af mændenes. I forlængelse med udtrykket ’at lave en kasse’ betyder det i fodboldverdenen ’at score et mål’, men i reklamen vises en fodboldspiller, som forsøger at samle en papkasse mit på fodboldbanen, fordi der refereres til kvindens tankegang og forståelse for sport. Kampagnen er medskabende til at symbolisere et specielt mandeunivers, som tydeliggør, hvem der er en del af dette univers og hvem der ikke er.

Kampagnen er ligeledes medvirkende til at skabe en fællesfølelse blandt mændene, fordi en privat interaktion skabes blandt dem. Mændene får et fælles ordforråd og et fælles grin, som det modsatte køn ikke begriber og dermed skabes et helt privat territorium, som kvinderne ikke er egnet til at blive en del af. Kampagnen eksemplificerer tydeligt Danske Spils målgruppe gennem sportsverdenen og kønsdiskriminerende humor.

3.3 KAMPAGNENS MÅLGRUPPE

Overordnet set, er Dansk Spils potentielle kunder alle myndige borgere i landet, i og med spillelovgivningen har indført en aldersbegrænsning for at beskytte børn og unge mennesker mod

ludomani.^{22} Dette betegnes som konsumentenheden, fordi det er en gruppe af personer som enten

har behov for eller er i stand til, at gøre brug af produktet. Dertil råder konsumentenheden ligeledes over de tekniske, juridiske, fysiske samt økonomiske muligheder for at kunne anvende

virksomhedens produkt.^{23} Den givne konsumentenhed er en betegnelse for Danske Spils

potentielle marked, dog er det kun en mindre del af dette marked, der er købere til Danske Spils produkt. Danske Spil udbyder udelukkende produkter på B-2-C markedet, hvilket betyder, at deres forbrugere er privatpersoner. For at finde en mere specifik målgruppe, skal konsumentenheden opdeles i segmenter, ved anvendelse af segmenteringskriterier. Disse

                                                                                  24
kriterier består af de geografiske, demografiske, adfærdsmæssige samt psykografiske kriterier ,

men med henblik på kampagnen er det kun de tre sidstnævnte der er væsentlige.

Det demografiske kriterium indbefatter faktorer som køn, alder og indkomst. Oddset kampagnen er et belæg for, at det primært er mænd, som anvender virksomhedens produkt grundet brugen af

22

(Retsinformation.dk)

23

(Jenrich, 2012) s. 263

24

(Jenrich, 2012) s. 266

Side 14

Side 13 af 30 kønsdiskrimination overfor det kvindelige køn. Derudover er mænd overordnet set mere sportsinteresseret end kvinder. Der er en stor ulighed mellem kønnene, hvad angår den sportslige tilskuerrolle. Uligheden skyldes blandt andet, at der i mange sportslige tilfælde ikke er nok professionelle hold og ligaer med kvindelige deltagende, til at tiltrække den kvindelige

opmærksomhed og interesse for sportsverdenen.^{25} Det er særligt det grå segment^{26} i

livstilsmodellen, som er blevet et attraktivt segment for Oddset. De unge mænd spiller primært om penge for spændingen og underholdningens skyld. Efter spændingsbehovet er blevet opfyldt, handler det om at vinde penge. Ifølge ’lov om spil’, er det som tidligere nævnt ulovligt at forhandle Oddset til unge under 18 år, men en strikprøveundersøgelse som Politikken har foretaget sig bekræfter, at de fleste supermarkeder og kiosker ikke overholder denne lov og lader de unge

                                            27
mennesker gamble løs på adskillig sportsresultater.

»Vi ser flere og flere unge, der kommer her, før de er fyldt 18 år«^{28}

- Henrik Thrane Brandt, souschef hos Center for Ludomani

Introduktionen til Oddset opstår hyppigst blandt individets sociale relationer, i forbindelse med

det sociale behov i Maslows behovspyramide^{29}. Hvis omverdenen spiller Oddset i sin fritid,

tilstræber den enkelte at være en del af fællesskabet og dermed tilhøre en bestemt gruppe. Dertil optræder egobehovet ligeledes. Under dette behov, ønsker individet at opnå anerkendelse og respekt fra andre mennesker og et resultat af øget selvtillid. Spillelysten opstår, fordi omverdenen har en form for indirekte påvirkning. Derudover viser undersøgelser fra ’Center for Ludomani’, at

mænd udgør 88 % af deres klienter.^{30} Denne beviskilde understøtter ligeledes påstanden om, at

mænd er mere tilbøjelige til at spille pengespil end kvinder.

Individet skal have en form for indkomst for at gøre sig tilgængelig på markedet, som en mulig forbruger af produktet. Beløbet er meget varierende fra person til person og nogle forbrugere spiller mere end andre. Dette kendetegner en bred målgruppe og derved bringes det

25

(Kluger, 2016)

26

Hovedsagelig unge mennesker, som endnu ikke ved hvor de skal bevæge sig hen i samfundet.

27

(Politikken, 2016)

28

IBID

29

(Jenrich, 2012) s. 184

30

(Center for ludomani, 2016)

Side 15

Side 14 af 30 adfærdsmæssig forhold på banen. Ved en bred målgruppe, kan brugerstatus anvendes som et segmenteringskriterium, fordi det er afvigende, hvor ofte kunderne anvender produktet.

Brugerstatus kan opdeles i tre kategorier af mennesker indenfor spillemiljøet: den normale

                                31
spiller, risikospilleren og ludomanen.

»De spil, vi har lettest ved at blive afhængige af, er den slags spil, hvor vi får udfaldet hurtigt efter, at vi har spillet. Det vil sige spil som Oddset, poker,

                         32
spillemaskiner, travløb etc.«

- Arne Møller, Forskningsleder på ludomaniprojektet

Den unge generation har i det senmoderne samfund simplere end nogensinde før et utal af muligheder for at låne penge, hvilket er gået hen og blevet et samfundsproblem. Ifølge undersøgelser, har hver syvende ung sat sig i dyb gæld. Det er hovedsagligt kviklånene, som er skyld i de unges voksende gæld, grundet den lette tilgængelighed som resultat af internettets

opfindelse i det 20. århundrede.^{33} Oddset er et afhængighedsspil, som det forrige citat ligeledes

belyser, derfor har forbrugerne en større tendens til at havne i spilleproblemer og ludomani, fordi penge spiller en væsentlig rolle for det senmoderne menneske. Ludomani er blevet et begreb som forbindes med en mandesygdom, fordi flertallet af personer med spilleproblemer karakteriseres af det mandlige køn.

I 2014 fik Danske Spil rekordomsætning på Oddset, hvilket verdensmesterskabet i fodbold hovedsagelig var årsagen til. Det blev virksomhedens største underholdningsbegivenhed og det

medførte ligeledes en rekordhøj spilinteresse hos den danske befolkning.^{34} Dette resultat er til

dels et bevis for, at fodbold er førende indenfor sportsvæddemål.

Kampagnen bliver som tidligere beskrevet, oftest vist i forbindelse med store sportsbegivenheder.

Det er hovedsagelig fodboldturneringer, som Champions League og Superligaen kampagnen bliver præsenteret. Desuden omhandler størstedelen af kampagnens reklamer ligeledes fodbold.

31

(Jenrich, 2012) s. 268

32

(Koldbye, 2008)

33

(dr.dk, 2015)

34

(Danske Spil A/S, 2014)

Side 16

Side 15 af 30

Fodboldkampe bliver primært vist på TV3+, TV3 SPORT 1 samt 2 og 6’eren. Ifølge Danmarks Statistik, underbygger disse sportskanaler ligeledes påstanden om, at kampagnens målgruppe er

bestående af det mandlige køn.^{35} Ifølge statistikkerne er der ingen danske kvinder, som ser TV3

SPORT 1 og blandt de andre omtalte kanaler, er flertallet ligeledes karakteriseret af mænd.

Derudover er det især de 21-34 årige, som benytter sig af disse kanaler, hvilket også understøtter

påstanden om, at Danske Spils kampagne også henvender sig til den unge del af befolkningen.^{36}

Det psykografiske kriterium berører forbrugerens livsstil og personlighed. Oddset er en livsstil for nogle forbrugere og de bedste kan endda leve af produktet. To brødre har på halvandet år, vundet

4 millioner på at oddse på forskellige fodboldkampe hver eneste dag.^{37} Mennesker som lever i

denne spillekultur til daglig, lever i et farligt miljø, fordi pengene pludselig bliver det væsentligste i livet. Dette er et klart brud mod det traditionelle samfund i forbindelse med familielivet, fordi det bliver nedprioritet som det sidste.

»Reklame er forførelse. Det handler om at skabe sympati for produktet, og kan man få folk til at grine og være en del af et lystigt fællesskab, er man

tættere på målet.«^{38}

-Anne Marie Mygind

Kampagnen er særligt vellykket hos det mandlige køn, eftersom adskillige fodboldudtryk er genkendelige hos størstedelen, grundet stor passion for sportsgrenen, som desuden er den mest

                                      39
populære fritidsinteresse blandt danskerne. Deres egne værdier bliver afspejlet og udstillet af

andre i kampagnen, hvilket medfører en følelse af fællesskab og sammenhold blandt dette køn.

Brugen af kønsdiskrimination er undertrykkende overfor det kvindelige køn, hvilket skaber en tabt interesse hos kvinderne. Dertil viser tidligere undersøgelser at mænd og kvinder ikke opfatter humor på samme måde, hvilket ligger til grund for at kønnene har forskellige opfattelser

om, hvad der er sjovt.^{40}

35

Bilag 1 (tabeller fra Danmarks Statistik)

37

(Gram, 2015)

38

(Berlingske, 2013)

39

(Danmarks Statistik, 2014)

40

(Berlingske, 2007)

Side 17

Side 16 af 30

Det fremgår tydeligt af kampagnen, at Oddset fører en koncentreret markedsføring, fordi virksomhedens marketingmix er målrettet til et enkelt segment bestående af mænd. Oddset har

                                                                      41
sandsynligvis valgt denne strategi grundet særligt kendskab til segmentets behov.

Det konkluderes, at målgruppen for kampagnen primært består af det blå, violette samt det grå segment i Minerva-modellen. Det grå segment dækker overordnet set den unge kategori, som især er hoppet med på den såkaldte Oddset-bølge - også selvom alle ikke er myndige spillere. Det violette segment består principielt af flest mænd i alderen 15-29 år. Derudover er privatforbruget forholdsvis højt i dette segment og interessen for underholdning i form af sport er meget stor. I det blå segment findes ofte veluddannede mænd i alderen 20-39 år. Disse mænd antages for at

være moderne og materialistiske, hvor penge og anerkendelse er vigtigt.^{42}

3.4 KAMPAGNENS KOMMUNIKATION

Grundet den teknologiske udvikling, er det blevet endnu lettere at kommunikere med modtageren af budskabet. Det er ikke længere end nødvendighed at befinde sig på samme sted på samme tid, som Giddens fremhæver, for at sælge et produkt. Dette er effektivt for virksomhedens salg, fordi det senmoderne menneske hele tiden er under påvirkning.

Kampagnen er en promotionstype i form af TV-spots, som benyttes af Danske Spil for at påvirke

den analyserede målgruppes købsadfærd.^{43} Promotion indgår som en parameter i det samlede
marketingmix, der karakteriseres som de 7 P’er fordi produktet er en serviceydelse.^{44} De 9

elementer i kommunikationsprocessen vil analyseres på baggrund af kampagnen og dernæst vurderes det, hvor effektiv kommunikationen er fra afsender til modtager på baggrund af støj og

                        45
andre forstyrrende faktorer.

Danske Spil står bag kampagnens kommunikation og bliver dertil betegnet som afsender i kommunikationsprocessen. I forbindelse med kampagnen, bliver Oddset-logoet vist i slutningen af alle reklamefilm, samtidig med en kvindestemme siger ”…på Oddset”.

41

(Jenrich, 2012) s. 282

42

(Jenrich, 2012) s. 270

43

(Jenrich, Afsætning Niveau A, 2012) s. 509

44

(Jenrich, Afsætning Niveau A, 2012) s. 508

45

(Jenrich, Afsætning Niveau A, 2012) s. 511

Side 18

Side 17 af 30

Det næste element består af kodning. Denne proces består i, at sammenfatte afsenderens budskab, besked og tankegang og dernæst overføre dem til symbolske ikoner gennem billeder, lyd og tekst, så budskabet kan forstås af målgruppen. Kampagnen består af sportsklip, primært fodboldklip, som er medvirkende til at danne rammerne for det såkaldte mandeunivers. I form af lyd, bliver der talt et sprog som indeholder sportslige begreber med flere betydninger, for at understrege de forskellige kønsidentiteter i det senmoderne samfund, med fokus på den sportslige viden blandt kvinderne, som antages for at være ikkeeksisterende på baggrund af kampagnens fremstilling.

Efter sportsklippet ses en kvinde med et uforstående ansigtsudtryk, hvorefter sloganet: ”Der er så meget kvinder ikke forstår” vises for, igen at fremhæve uligheden blandt mænd og kvinder, denne gang i form af tekst. Kampagnens reklamer afsluttes forskelligvis, alt efter sæson og sportsbegivenheder.

Det tredje element består af budskab. Budskabet afhænger både af produktet og den udvalgte målgruppe. Budskabet i kampagnen spiller primært på modtagerens følelser grundet fremstillingen af kønsdiskriminerende humor. Kampagnen retter sig mod mændenes følelser, fordi den er medskabende til at give dem en form for selvtillid. I det senmoderne samfund er kvinderne ved at indhente eller endda overhale mændene i uddannelsessystemet og på arbejdsmarkedet. Der er sket et markant traditionsbrud, som mændene har haft vanskeligheder med at tilpasse sig. Dette har både påvirket deres maskuline selvopfattelse og deres økonomiske

overlegenhed, som har lidt under hårdt pres.^{46} Mændene får en følelse af maskulinhed gennem

denne kampagne, fordi den fremstiller manden bedre end kvinden ved brug af symbolske værdier. Budskabet indeholder ligeledes konkrete oplysninger om produktet til sidst, hvor en kvindestemme nævner kommende kampe, som er mulige at oddse på.

Medier er det næste element som fremgår i processen. Her har Danske Spil valgt at benytte sig af medier, som er relevant for budskabet og målgruppen. Disse medier er som nævnt, tv-kanaler som udbyder sport. Det er disse kanaler de sportsinteresserede ser og derfor vises kampagnen i forbindelse med sportsbegivenheder. Det er hovedsagelig mænd som benytter sig af disse kanaler, hvilket også understreger virksomhedens målgruppevalg.

Dernæst sker afkodning, som er et begreb for den fortolkning der opstår, når modtageren tolker sin tydning af de forskellige billeder, lyde og ord som indtræder. Her håber Danske Spil på, at

46

(Dale, 2013)

Side 19

Side 18 af 30 modtageren tolker budskabet på samme behandlingsmåde som tilstræbt af virksomheden.

Budskabet bliver kun forstået af modtager, hvis kodning og afkodning stemmer overens. Det er ikke alle som har et bredt kendskab til det sportslige ordforrådet og dermed kan budskabet fortolkes på forskelligvis, fordi forståelsen er varierende. Dette leder til det næste element i processen som består af kampagnens modtager. Modtagerne er den del af målgruppen, som budskabet når ud til. Målgruppen for kampagnen er som beskrevet, sportsinteresseret mænd i forskellige aldre, som ligeledes har et forhold til pengespil.

Der opstår forskellige reaktioner blandt modtagerne, som udvises efter kampagnen afsluttes.

Kampagnen har i større grad vækket opsigt i medierne og flere kvinder har udtalt sig om den

krænkelsen som forekommer, i form af den kønsdiskriminerende humor som optræder.^{47} Nogle

køber produktet, mens andre har grinet i centrum, fordi humoren er medvirkende til at fjerne

fokus fra produktet.^{48}

Tilbagemeldingen sker hos de modtagere af kampagnens budskab, som ønsker at benytte sig af serviceydelsen med direkte henvendelse. Danske Spil udbyder en App til alle smartphones, som

gør Oddset let tilgængelig hos målgruppen.^{49} Derudover forhandles serviceydelsen i diverse

kiosker og tankstationer, som er steder modtageren vil henvende sig til.

I forhold til støj, i forbindelse med kampagnen, kommer det let til kende hos den kvindelige del af befolkningen, som anser den for værende kønsdiskriminerende i form af kvindernes forståelse og viden indenfor sport. Dette er nødvendigvis ikke en dårlig form for støj, fordi det skaber omtale uden at påvirke målgruppen negativt, da det ikke er det køn som udstilles i kampagnen.

Kampagnens opbygning kan ligeledes analyseres ud fra AIDA-modellen.^{50} Denne model er

relevant at benytte i forbindelse kampagnen, fordi det viser noget om, hvordan tv-reklamerne

forsøger at sælge produktet gennem opbyggelsen. Oddset reklamen ”kasse”^{51}, er udvalgt til at

analysere kommunikationen ved benyttelse af AIDA. Kommunikationsmodellen består af 4 faser.

47

(Rasmussen, 2010)

48

(Aggersbjerg, 2013)

49

App: Mit Danske Spil - sport, spil og gevinster ét sted

50

(Jenrich, Afsætning Niveau A, 2012) s. 515

51

(YouTube, 2010)

Side 20

Side 19 af 30

Attention er den første fase, som desuden er en kognitiv fase. I denne fase bliver modtagerens opmærksomhed fanget. I reklamen forekommer opmærksomheden hos modtageren i selve fodboldklippet, hvor en fodboldspiller er i færd med at samle en papkasse, fordi han ønsker at score et mål, som i fodboldverdenen oversættes til ’kasse’. Dette klip bryder med den almindelige opfattelse af situationen og derfor bliver den interessant for modtageren. Den næste fase berører interest, som er en affektiv fase. Her opstår modtagerens interesse for produktet, som sker idet kvindestemmen spørgende siger: ”Hvem skal du spille på i dag?” fordi det er budskabet med produktet. Den næste affektive fase er desire, som er følelsesbetonet. Denne fase dannes i det sekund kvinden siger: ”Tjek alle VM Odds”, fordi modtageren forestiller sig selv, vinde mange penge på at spille. Action, som er den sidste fase og dermed også adfærdsfasen, forekommer til sidst i reklamen, hvor Oddset-logoet fremgår og kvinden siger ”Spil på Oddset”. Dette giver modtageren mulighed for at foretage en handling i forbindelse med produktet, ved at gå ind på deres hjemmeside eller nærmeste forhandler. Ud fra de fire gennemgået faser i AIDA-modellen, er det den første fase (attention), kampagnen har mest fokus på, fordi den skaber grundlaget for målgruppen.

Sloganet: ”Der er så meget kvinder ikke forstår” er det centrale budskab i kampagnen og samtidig er det med til at tydeliggør, hvordan afsenderen ønskes at fremstilles over for modtagerne.

Kampagnens slogan får ligeledes Oddset til at fremstå, som et mærke der udelukkende er for mænd ,som både statistikker og fremstillingen af kvinden i kampagnen belyser.

Det konkluderes, at Danske Spil har et stort kendskab til sine kunder samt deres erfaringer og referencer for at forstå budskabet i kampagnen. Derudover består kampagnen af et fødselsmæssigt argument, som tiltaler målgruppens sociale og egoistiske behov.

4.0 DISKUSSION

I det diskuterende afsnit, vil brugen af kønsstereotype fremstillinger i kampagnen diskuteres, med henblik på de nye kønsroller samt den stigende interesse indenfor kønsneutralisering i det senmoderne samfund. Denne diskussion bygger blandt andet på den amerikanske filosof, Judith Butler og Dorte Marie Søndergaard som har introduceret Butlers forståelse vedrørende køn og sociale kategorier.

Side 21

Side 20 af 30

4.1 BRUGEN AF KØNSSTEREOTYPE FREMSTILLINGER

Begrebet stereotyp kan overføres til en simplificerede generalisering, som både kan signalere positive og negative holdninger. Stereotyper bruges oftest til at karakterisere og systematisere forskellige grupper i samfundet. Ordet ’kønsstereotyp’ er dermed en generalisering af det mandlige og kvindelige køn. Dertil kan fordomme ligeledes forekomme, hvilket er indbegrebet af negative holdninger til andre grupper - i forbindelse med kampagnen, er der tale om den negative fremstilling af det kvindelige køn. Derudover er en fordom oftest medvirkende til at fremkalde negative følelser og dermed gives der anledning til forskellige former for adfærdsmæssige reaktioner, overfor det pågældende køn som diskrimination, som ligeledes optræder i kampagnen.

»Man fødes ikke som kvinde, man bliver kvinde«^{52}

- Simone De Beauvoirs

Citatet blev omskrevet af Judith Butler, som argumenterede for, at køn handler om, hvad man gør.

Biologien havde stadig en vis betydning for kønnet, men måden hvorpå mennesket havde lært at tolke de biologiske forskelle, var social fremstillet. I forbindelse med kampagnen er der ingen biologiske grunde til, at mænd har mere forstand på fodbold end kvinder. Det er en kønsstereotyp opfattelse Danske Spil har af det kvindelige køn, fordi fodbold er en kontaktsport som forbindes med styrke, kampvilje og udholdenhed, hvilket ikke stemmer til den traditionelle adfærd hos

kvinderne.^{53} Engang advarede fagfolk det kvindelige køn mod at dyrke nogen form for sport.

Sporten var skabt til mænd og hvis kvinderne ønskede at være en del af det, skulle mange grænser

flyttes før det blev accepteret.^{54} Introduktionen af Butlers forståelse er særligt, Dorte Marie

Søndergaard medansvarlig i. Hun har erstattet de sproglige forestillinger om køn med Tegnet på kroppen, som er medvirkende til at udviske de sædvanlige beskrivelser af køn i samfundet.

»Der findes mænd i bløde skjorter og kvinder i sort læder. Der findes mænd med hestehale og kvinder med kort strithår. Der findes kvinder, der er suveræne matematikere og mænd, der er suveræne matematikere. Der

52

(Jensen, 2014) s. 56

53

(Videnskab.dk, 2008)

54

(Trangbæk, 2005) s. 54

Side 22

Side 21 af 30 findes kvinder, der er karrierestræbende, og der findes mænd, der er

karrierestræbende.«^{55}

- Dorte Marie Søndergaards

Kønnet er under opløsning i det senmoderne samfund, som ovenstående citat ligeledes illustrerer.

De nye kønsroller som konstant er under forandring, udvikler sig på baggrund af nogle historisk betingelser, nemlig de traditionelle kønsroller som tidligere har spillet en central rolle. I princippet har den senmoderne mand og kvinde de helt samme muligheder, men alligevel ikke helt, hvilket aktør og strukturforklaringen er et eksempel på. Opfattelsen af en mand kontra en kvindes handlinger er vidt forskellige grundet de traditionelle forestillinger om kønnet, som

stadig spiller en rolle i det senmoderne samfund.^{56}

Kampagnen har en god effekt på det maskuline køn, fordi deres køn sættes i et bedre lys end kvindens. Samtidig har kampagnen skabt en social kategori og dermed tildelt hankønnet en etnicitet. I en socialpsykologisk forbindelse, handler etnicitet om den betydning, individet

tilskriver og oplever gennem sociale handlinger og forhold.^{57} Kampagnen adskiller det mandlige

køn fra det kvindelige og opfatter dermed sig selv som en særlig gruppe ulig den modsatte kategori i samfundet. Årsagen skyldes hovedsagelig de maskuline normer og værdier, som kommer til udtryk gennem sport. Kampagnen tydeliggør den kønsstereotype opfattelse om, at

’alle mænd elsker sport’ og at ’ingen kvinder har forstand på det’. Denne kampagne er et redskab, som er med til at forme og skabe folks meninger og forståelser for køn. Derudover kan kampagnen også have en negativ effekt hos det mandelige køn grundet den stereotype fremstilling om, at fodbold er for ’rigtige’ mænd. Langt fra alle mænd interessere sig for fodbold men grundet deres køn bliver de kategoriseret af kampagnen som den traditionelle mand, der ikke skiller sig ud fra mængden.

Der er ligeledes kommet adskillige reaktioner fra det kvindelige køn, som anser kampagnen for at være kønsdiskriminerede. En kvinde indsendte i år 2000 en klage til Danske Spil på baggrund af deres kampagne, men forbrugerombudsmanden afgjorde at kampagnen ikke var

55

(Søndergaard, 1997)

56

IBID

57

(Leksikon, 2005)

Side 23

Side 22 af 30 kønsdiskriminerende fordi den indeholdte ironi og humor og klagen blev derfor afvist. Der er generelt set skabt et stigende fokus indenfor kønsneutralisering, hvilket kan volde problemer for Danske Spil i forbindelse med deres stereotypiseret markedsføring. Flere og flere kvinder er begyndt at spille fodbold. I 2004 var der knap 55.000 kvindelige fodboldspillere og i 2010 voksede

                     58
tallet til 71.000 spillere. Denne statistik er ligeledes et belæg for, at de senmoderne kønsroller

ikke passer sammen med de traditionelle kønsroller som kampagnen fremstiller.

Ikke alle virksomheder markedsfører sig gennem de traditionelle kønsroller. De store legetøjskæder Fætter BR og Toys”R”Us har udvisket de traditionelle kønsroller i deres katalog, hvor drenge leger med dukker og piger skyder med pistoler. Disse legetøjsvirksomheder har valgt at afspejle virkeligheden som den er i det senmoderne samfund, hvor piger leger med

drengelegetøj og omvendt.^{59} Derudover bliver Sverige et mere og mere kønsneutralt land. Landet

har blandt andet indført et nyt pronomen ’hen’ i den svenske ordbog. Dette gør, at folk ikke længere er nødsaget til at bruge udtrykkende ’hun’ eller ’han’ og på den måde ikke afgøre det

senmoderne menneskes køn ud fra det traditionelle opfattelse.^{60}

5.0 VURDERING

5.1 VURDERING PÅ KAMPAGNENS FREMTID

Siden liberaliseringen af spillemarkedet, har Danske Spil bestået af to datterselskaber. Det første datterselskab består af Danske Lotteri Spil, som har monopol på skrabelodder og Lotto. Det andet datterselskab er Danske Licens Spil, hvor Oddset blandt andet indgår, der bliver drevet som en

privat virksomhed, som ligeledes konkurrere med eksterne spilleselskaber.^{61} Dette har øget

konkurrencen markant og dertil er der kommet mange udbyder på det danske spillemarked i forlængelse med gambling. Grundet denne stigende konkurrence, er det væsentlig for Danske Spil

at differentiere sit produkt fra konkurrenternes for at være den fortrukne hos forbrugerne.^{62}

Danske Spil differentiere Oddset gennem sit image, blandt andet ved brug af kampagnen. Oddset kampagnen positionere sig gennem sin kønsdiskriminerende humor, for at skille sig ud fra de andre store udenlandske konkurrenter som Unibet og Bet365. Eftersom Danske Spil ligeledes er i

58

(dr.dk, 2012)

59

(Kloster, 2013)

60

(TV2, 2015)

61

(Brock & Borre, 2015)

62

(Jenrich, Afsætning Niveau A, 2012) s. 286

Side 24

Side 23 af 30 besiddelse af monopolspillene på markedet, har de flere produkter at udbyde til forbrugerne end konkurrenterne, hvilket ligeledes gør at de står stærkere i konkurrencen. Virksomheden har dertil også en førende markedsandel, fordi de har mulighed for at blande produkterne sammen. Hvis man går ind og spiller Oddset på Danske Spils hjemmeside, kan en reklame for Lotto eksempelvis

forekomme.^{63} For at bevare markedslederpositionen har Danske Spil øget annonceringen for at

forblive den mest dominerende spiludbyder.

»Det er urimeligt, åbenlyst forkert og skævvrider markedet, når Danske

Spil bruger sit slogan 'til glæde og til gavn' i reklamer for blandt andet sportsvæddemål.«

-Morten Rønde, direktør i Danish Online Gambling Association

Som citatet tydeliggør, udtaler en konkurrent på det danske spillemarked sig om, at Danske Spils kampagne er vildledende hos de danske forbrugere. Sloganet ’til glæde og til gavn’ som også optræder i nogle af tv-reklamer i forbindelse med den analyserede kampagne, afbilder at pengene går til gode formål - heriblandt idrætten. Dog gælder det kun det monopolistiske datterselskab, som udbyder Lotto. Danske Licens Spil udnytter at de førhen har været et statsmonopol. De blander produkterne fra licensdelen og monopol sammen, for at give forbrugerne en opfattelse af, at alle pengene går til gode formål i Danmark, selvom det kun er lotteridelen. De misbruger deres særstatus gennem kampagnen, hvilket afstemmer nogle forventninger hos forbrugerne, som

virksomheden ikke lever op til.^{64} Dette kan skabe usikkerhed blandt forbrugerne og sætte

virksomheden i et dårligt lys og dermed også en dårlig konkurrencesituation.

Kampagnen positionerer sig klart i målgruppens bevidsthed. Målgruppen opfatter Oddset som et produkt, der henvender sig til sportsinteresserede mænd, som også har sans for konkurrence og

penge. Oddset er specielt positioneret sig gennem P’erne, produkt og promotion.^{65} Derudover kan

kampagnen være stereotypiserende over for både mænd og kvinder. Som Anthony Giddens pointerer, er det senmoderne individ i stand til at træffe frie valg i forbindelse med identitetsdannelsen. Kvindernes sportsinteresse er kraftigt stigende og ifølge undersøgelser er

66% af verdens kvinder i aldersgruppen 30 til 49 år, rimelig interesseret i sport i Tv’et - specielt

63

(Politikken, 2015)

64

IBID

65

(Jenrich, Afsætning Niveau A, 2012) s. 46

Side 25

Side 24 af 30

fodbold.^{66} Den omtrentlig ligestilling har ligeledes medført en vis form for femininitet hos det

mandlige køn. Nogle af de omsorgsroller, som kvinderne plejede at repræsenterer, har mændene overtaget og dertil forventes det ikke længere, at mænd er hovedforsørgere i det senmoderne

samfund.^{67} Kampagnen viser ikke det senmoderne billede af samfundet, men derimod det

traditionelle. Dog kan de traditionelle samfundsnormer, stadig være væsentlige i forbindelse med identitetsdannelsen i det aktuelle samfund. Mange er bange for at vise sin sande seksualitet

grundet omverdens normer, fordomme, krav samt forventninger til kønsroller og seksualitet.^{68}

»Der har ikke har været et kollektivt opbrud med den traditionelle maskulinitet, som der har været med feminiteten gennem kvindeoprøret og

Rødstrømpebevægelsen. Men jeg synes klart, at det går fremad. Selv om den traditionelle maskulinitet stadig er stærk, er der kommet en ny

bevidsthed om, at man godt kan bryde ud af den«^{69}

- Cecilie Nørgaard

Ud fra ovenstående citat kan det konkluderes at der er et klart opbrud i gang angående idéen om, hvad det vil sige at være en ’rigtig’ mand. Selvom Danske Spils kampagne er differentieret i forhold til de andre spiludbyder, skal de tilpasse sig samfundets ændringer i forbindelse med nye kønsroller, som er selvbestemt af det senmoderne menneske. Verden er blevet mere kønsneutraliseret og i øvrigt viser en Gallup-undersøgelse at 62% af danske mænd anser, at kvinder godt må være det led i parforholdet, som har den største indkomst, hvilket også siger

noget om, at kvinderne har lov til at være bedre stillet end mændene den dag i dag.^{70} Hvis Danske

Spil ønsker en endnu stærkere konkurrencesituation, skal de begynde at henvende produktet til en bredere målgruppe, fordi det ikke længere alene, er mændene som er sportsinteresseret og i besiddelse af en reel indkomst.

Det vurderes at denne kampagne i fremtiden ikke vil øge forbruget på et stadig konkurrencepræget markedet, grundet en stigende interesse for kønsneutralisering, som specielt

66

(Andersson, 2015)

67

(Masri, 2013)

68

(Nicolaj Laue Juhl, 2016)

69

(Masri, 2013)

70

IBID

Side 26

Side 25 af 30

er kommet i et stort fokus med henblik på børneopdragelse.^{71} Da mange unge mennesker spiller

Oddset er det derfor vigtigt at følge den kønsneutraliseret trend for at lokke den kommende generation til at spille. Danske Spil skal gøre det senmoderne menneske opmærksom på, at deres produkt er for alle og dermed også kønsneutraliseret - uanset køn, religion, seksualitet eller indkomst. På baggrund af Ansoffs vækstmatrix skal Oddset vælge at markedsudvikle, hvilket består i et sælge nuværende produkt til et nyt marked. Denne strategi går ud på at udvide markedet til nye segmenter - primært det kvindelige segment, som har fået en større interesse for sport og et forhold til penge, som de ikke havde muligheden for tidligere.

6.0 KONKLUSION

Afslutningsvis kan det konkluderes, at der på baggrund af det redegørende afsnit, at der i det senmoderne samfund, er sket et stort brud på de traditionelle kønsroller. Det senmoderne menneske lever i en tid, hvor den enkelte er frit stillet og er i besiddelse et utal af valgmuligheder, som har en indirekte indflydelse på selve identiteten. Derudover har samfundet omtrentlig opnået ligestilling på livets områder. Desuagtet er det stadig mændene som er i besiddelse af topposterne på arbejdsmarkedet, selvom undersøgelser viser, at pigerne klarer sig bedre på skolebænken.

Dette udfald skyldes både aktør- samt strukturforklaringen.

Ud fra det analyserende afsnit, omhandlende Danske Spils kampagne ”Der er så meget kvinder ikke forstår” kan det konkluderes, at målgruppen for Oddset hovedsagelig består af det maskuline køn i alderen 16-39 år. Derudover formår kampagnen i forbindelse med kommunikationsprocessen, at tydeliggør budskabet overfor målgruppen, fordi den består af følelsesmæssige argumenter, som påvirker det egoistiske samt sociale behov.

I forlængelse med det diskuterende samt vurderende afsnit kan det konkluderes, at den kønsstereotype fremstilling i kampagnen forbindes med de traditionelle kønsroller. Judith Butler argumenterer ligeledes for, at køn handler om, hvad man gør. Kønsrollerne er kommet under markant udvikling i det senmoderne samfund, men de traditionelle forestillinger om kønnene optræder stadig. Kampagnen består af kønsdiskriminerede humor, men et stiegnede fokus indenfor kønsneutralisering er skabt og dertil er der ligeledes sket en voksende interesse sport hos det kvindelige køn. I forbindelse med kampagnens fremtid, vurderes det at Danske Spil har

71

(Information, 2015)

Side 27

Side 26 af 30 differentierer deres produkt i forhold til konkurrenterne, men den kønsdiskriminerende humor afspejler ikke virkeligheden som den er i dag. Dertil er kampagnen ligeledes stereotypiseret overfor både mænd og kvinder grundet de nye kønsroller samt ligestillingen som har gjort mændene mere feminine. Den endelige konklusion lyder således, at Danske Spil skal kønsneutralisere deres markedsføring for at markedsudvikle og derved udvide til nye segmenter i og med produktet er brugervenligt hos begge køn.

Underskrift:

Side 28

Side 27 af 30

LITTERATURLISTE

Bøger:

Asklund, K. (2014). Kultur på arbejde - kulturforståelse og merkantil kultur (Årg. 1). Aarhus:

Systime A/S.

Bruun, M. B., Iversen, E. B., & Lund, T. S. (2016). Sociologisk SET - en grundbog i sociologi .

Aarhus: Systime A/S.

Jenrich, L. (2012). Afsætning Niveau A (Årg. 1). København: Trojka.

Jenrich, L. (2012). Afsætning Niveau A (Årg. 2). København: Trojka.

Jensen, I. (2014). Grundbog i kulturforståelse (Årg. 2). København: Samfundslitteratur.

Artikler:

Aggersbjerg, M. (). Det er ik' sjovt. Berlingske. senest beøsgt: 15/12/16

Andersson, L. (). Kvinderne indtager sporten. Sport Executive . senest besøgt:

18/12/16

Berlingske Business. (). Gammel kending landets bedste reklame. Berlingske

Business . senest besøgt: 09/12/16

Berlingske. (). Mænd er sjovere end kvinder. Berlingske . senest besøgt: 10/12/16

Brock, J. L., & Borre, M. (). Danske Spil er landets største annoncør. Politikken .

senest besøgt: 18/12/16

Dale, I. (). Kvinders fremmarch udfordrer manderollen. Kristeligt Dagblad . senest

besøgt:18/12/16

dr.dk. (). Flere kvinder går til fodbold. Hentede fra dr.dk:

https://www.dr.dk/nyheder/indland/flere-kvinder-gaar-til-fodbold

dr.dk. (). Hver syvende ung har sat sig i dyb gæld. dr.dk . senest besøgt: 08/12/16

Side 29

Side 28 af 30

Erhardtsen, B. (). Rebien: Lang barsel hindring for kvinders karriere. Berlingske

Business . senest besøgt: 09/12/16

Gram, J. (). Vanvittigt: Disse to brødre lever af odds – har vundet 4 millioner på

halvandet år. Footy.dk . senest besøgt: 13/12/16

Hansen, J. H. (). Barselsordningen gør det dyrere at ansætte kvinder end mænd.

Information . senest besøgt: 10/12/16

Jørgensen, L. H. (). Mor er mere hjemme med sygt barn end far. dr.dk/nyheder .
senest besøgt: 10/12/16

Kloster, C. (). Fætter BR: Drenge skal støvsuge. metroxpress . senest besøgt:

17/12/16

Kluger, J. (). The Scientific Reason Men Like Sports More Than Women. Time .

senest besøgt: 15/12/16

Koldbye, C. (). Langt flere mænd end kvinder bliver ludomaner. Videnskab.dk .

senest besøgt: 09/12/16

Kyhn, D. B. (). dr.dk. Hentede fra Sundhed:

http://www.dr.dk/sundhed/ditliv/Maend/2010/34.htm

Masri, L. (). Mand, kend dit køn. Berlingske . senest besøgt: 18/12/16

Nicolaj Laue Juhl, 1. å. (). »Fuck, du opfører dig bøsset«. Berlingske . senest besøgt:

18/12/16

Politikken. (). Danske Spils historie: Fra sypigetips til Lotto-milliarder. Politikken .

senest besøgt: 11/12/16

Politikken. (). Kiosker lader unge gamble illegalt. Politikken . senest besøgt:

12/12/16

Side 30

Side 29 af 30

Politikken. (). Konkurrenter: Danske Spil misbruger sin særstatus. Politikken .

senest besøgt 18/12/16

Søndergaard, D. M. (). Fremtidens køn. Information . 16/12/16

Trangbæk, E. (2005). Kvindernes idræt - fra rødder til top. København: Gyldendal. 18/12/16

Websted

Rasmussen, L. S. (). Der er så meget Oddset ikke forstår. Hentede fra

Blogspot: http://louisera.blogspot.dk/2010/01/der-er-sa-meget-oddset-ikke-forstar.html

TV2. (). Han, hun eller hen: Hvad betyder kønsneutral opdragelse? Hentede 17. 12

2016 fra Livsstil: http://livsstil.tv2.dk/samliv/han-hun-eller-hen-hvad-betyder-

koensneutral-opdragelse

Center for ludomani. (2016). Tal og statistik. Hentede fra ludomani.dk:

http://ludomani.dk/ludomani/tal-og-statistik

Danmarks Statistik. (2014). Fortsat flest medlemskaber i fodboldklubber. Hentede fra Danmarks Statistik.

Videnskab.dk. (). Derfor hader kvinder fodbold. Hentede fra

Videnskab.dk: http://videnskab.dk/kultur-samfund/derfor-hader-kvinder-fodbold

YouTube. (). Oddset "Kasse" (Danske Spil). Hentede fra YouTube:

https://www.youtube.com/watch?v=nOHmTxH31uY

danmarkshistorien.dk. (u.d.). Kvindelig valgret. Hentede fra

danmarkshistorien.dk: http://danmarkshistorien.dk/leksikon-og-
kilder/vis/materiale/kvindelig-valgret-/

Side 31

Side 30 af 30 danmarkshistorien.dk. (u.d.). Kvinders stilling i erhvervslivet . Hentede fra

danmarkshistorien.dk: http://danmarkshistorien.dk/leksikon-og-
kilder/vis/materiale/kvinders-stilling-i-erhvervslivet-/

Leksikon. (). Etnicitet. Hentede fra Leksikon:

http://www.leksikon.org/art.php?n=5025

Odds.dk. (u.d.). Oddset. Hentede fra Odds.dk: http://www.odds.dk/oddset/

Årsrapport

Danske Spil A/S. (2014). Årsrapport 2014. Brøndby: Danske Spil A/S.

BILAG

Bilag 1:

Bilag 2
72

72

(Jenrich, Afsætning Niveau A, 2012) s. 510