SOP om H&M og Promotion i Danmark i Dansk A og Afsætning A

Side 1

1

H&M – Promotion på det danske marked

Studieretningsprojekt

HHX 3. år

HHX 3. år

Vejledere: (fjernet)

Handelsskolen København Nord, Lyngby

Side 2

2

Abstract

The purpose of this study is to analyze the retail company H&M, including the markets which they are on and make recommendations for their promotion.

The study will find H&M's competitive position in the Danish retail market by making an industry analysis. Based on an analysis of a viral campaign for H&M "Lanvin for H&M – The Show" and an advertising in a lifestyle magazine I will make recommendations to H&M's promotion.

This study concludes that H&M's use of these advertising forms is successful and in the future they will most likely focus more on online marketing, especially social media and blogs.

On websites like Facebook they would be able to make weekly contests for their members.

Side 3

3

Indholdsfortegnelse

H&M – Promotion på det danske marked .................................................................. 1 Abstract .................................................................................................................................. 2 Kapitel 1 ................................................................................................................................. 4

1.1 Indledning ................................................................................................................................................ 4

1.2 Problemformulering ............................................................................................................................ 4

1.3 Metodeafsnit............................................................................................................................................ 4 Kapitel 2 ................................................................................................................................. 5

2.1 H&M kort .................................................................................................................................................. 5 De 4 P’er ...................................................................................................................................................... 5 Kapitel 3 ................................................................................................................................. 7

3.1 Online markedsføring .......................................................................................................................... 7 Min definition af ”online markedsføring” ..................................................................................... 8

3.2 Viral markedsføring ............................................................................................................................. 8 Min definition af ”viral markedsføring” ......................................................................................... 9 Kapitel 4 ................................................................................................................................. 9

4.1 Udviklingen af unges levevilkår og livsstil .................................................................................. 9

4.2 Købsadfærd ved tøj ............................................................................................................................. 10 Købemotiver .......................................................................................................................................... 11 Købsroller ................................................................................................................................................ 11 Købsbeslutningsprocessens faser ................................................................................................. 12 Kapitel 5 .............................................................................................................................. 13

5.1 Analyser det danske tøjmarked ..................................................................................................... 13 Brancheanalyse ..................................................................................................................................... 13 Konklusion på Porter’s 5 forces ..................................................................................................... 14 Skydeskivemodellen ........................................................................................................................... 14 Konklusion på skydeskivemodellen ............................................................................................. 15 Kapitel 6 .............................................................................................................................. 15

6.1 Analyse af H&M’s virale kampagne: ”Lanvin for H&M – The Show” ................................. 15

6.2 Analyse af en trykt reklame for H&M .......................................................................................... 19

6.3 H&M’s brug af viral markedsføring contra brugen af reklame i trykte medier ........... 21

6.4 Anbefalinger til H&M’s samlede promotion .............................................................................. 21 Kapitel 7 .............................................................................................................................. 22

7.1 Konklusion ............................................................................................................................................. 22 Litteraturliste .................................................................................................................... 24 Bilag 1 .................................................................................................................................. 26

Side 4

4

Kapitel 1

1.1 Indledning

Jeg har valgt, at beskæftige mig med den svenske tøjproducent H&M. Mit valg faldt på H&M, da jeg synes det ville være spændende at udarbejde en opgave omkring en kendt og international virksomhed, som også er stor på det danske marked. Jeg ville med udgangspunkt arbejde med reklame og markedsføring, som ikke blot var traditionelt markedsføring. Derfor mente jeg, at H&M ville være en interessant virksomhed at arbejde ud fra, grundet deres mange markedsføringsformer.

1.2 Problemformulering

Redegør kort for H&M med fokus på deres koncept samt måde at differentiere sig på.

Redegør endvidere for ”online markedsføring” samt begrebet ”viral markedsføring”.

Diskuter udviklingstendenser inden for unges levevilkår og livsstil samt købsadfærd ved tøj.

Analyser det danske tøjmarked – herunder det delmarked, som H&M er på. Vurder markedstendenser samt H&M’s konkurrencemæssige situation.

Med henblik på en vurdering af H&M’s reklameindsats skal du foretage følgende:

1. Analyser H&M’s kampagne ”Lanvin for H&M – The Show”

(http://www.youtube.com/watch?v=X8s3VSGqiJs)

Vurder de sproglige og visuelle hjælpemidler samt effekten overfor målgruppen.

2. Analyser en selvvalgt trykt reklame for H&M – og vurder også her de sproglige og visuelle hjælpemidler samt effekten overfor målgruppen.

Diskuter og vurder ud fra analyserne H&M’s brug af viral markedsføring contra brugen af reklame i trykte medier. Diskutere og vurder endvidere anbefalinger til H&M’s samlede promotion.

1.3 Metodeafsnit

For at kunne besvare min problemformulering, har jeg indsamlet relevant information om både virksomheden H&M, om on-line markedsføring og viral markedsføring såvel som unges levevilkår og livsstil.

Side 5

5

Først vil jeg læse information og fakta om H&M på deres egen hjemmeside. Informationen er relevant for min udarbejdelse af selve virksomhedsbeskrivelsen, men også til besvarelsen af resten af min problemformulering.

Dernæst vil jeg bruge Euromonitor til, at fastlægge udviklingstendensen inden for unges levevilkår og livsstil i Danmark, efterfulgt af en analyse om deres købsadfærd ved tøj.

Herefter vil jeg foretage to analysere af forskellige reklameformer for H&M, med det formål, at komme med anbefalinger til H&M’s samlede promotion.

Kapitel 2

2.1 H&M kort

H&M blev etableret I Västerås, Sverige i 1947 af Erling Persson. I dag sælger H&M modetøj, kosmetik, accessories, fodtøj og boligtilbehør i ca. 2.200 egne butikker over hele verden samt via internettet og kataloger. H&M beskæftiger mere end 87.000 personer, og havde i

2010 en omsætning på SEK 126.966 millioner (DKK 107.324,36 millioner). Kollektionerne udarbejdes centralt af ca. 100 in-house designere. H&M ejer ingen fabrikker, men køber i stedet varer fra ca. 700 uafhængige leverandører primært i Asien og Europa. H&M kører

                                              1
med to kollektioner om året, en i foråret og en i efteråret

, mens at de producerer ”fast

fashion”^{2} for kvinder, mænd, teenagere og børn. Fast fashion er et moderne begreb, en

filosofi om hurtigt at producere modetøj til en overkommelig pris, efter at det har været præsenteret på modeshows, så den mainstream forbruger kan bærer nutidens trends og

tendenser inden for mode^{3}.

H&M’s koncept og måde at differentiere sig på er, at tilbyde mode og kvalitet til den bedste

pris for kvinder, mænd, teenagere og børn^{4}.

De 4 P’er

I dette afsnit vil jeg se hvordan H&M tilpasser deres handlingsparametre.

1

Kilde:

http://www.hm.com/filearea/corporate/fileobjects/pdf/en/ANNUAL_REPORT_ARCHIVE2007__ITEM_

6_98363.pdf
2

Kilde: http://en.wikipedia.org/wiki/Fast_fashion

3

Kilde: http://en.wikipedia.org/wiki/H%26M

4

Kilde: http://www.hm.com/dk/abouthm/factsabouthm/ourbusinessconcept__ourphilo.nhtml

Side 6

6

Produkt

H&M har en bred produktlinje; kvinder, teenagere, mænd, børn, tilbehør, kosmetik, &denim Inden for hver produktlinje er der et væld af produkter med henblik på, at alle kan skabe deres egen individuelle stil samt at opfylde forskellige smage og kundernes krav.

Stilen er alt fra klassisk til moderne tøj til de helt nye trends der afspejler de nyeste internationale trends.

De har også et stort udvalg af størrelser, så der fx også er noget til den gravide kvinde.

Derudover har H&M specialle kollektioner med kendte designere eller ikoner som fx Roberto Cavalli, Karl Lagerfeld, Madonna, Kylie Minogue og senest Lanvin m.fl.

Kunderne har 30 dage til at bytte eller returnere en varer.

Pris

H&M’s koncept er at tilbyde mode og kvalitet til den bedste pris.

Man kan betale kontant med kreditkort og i nogle lande er det også muligt at betale med checks.

Derudover har de en kundeklub/loyalitetsklub hvor man får sat x-procenter ind på sit kort,

hver gang man gør et køb, som man så får udbetalt på et tidspunkt.

Place

H&M har øget deres ekspansion til Europa, Nordamerika og Asien efter 2000.^{5} De lancerede
deres første amerikanske outlet i 2000, på New Yorks Fifth Avenue^{6}, som har vist sig at være
en stor succes. Derefter er flere butikker åbnet i Manhattan og andre områder af USA^{7}.

Derudover sælger de via internettet og kataloger.

Deres eneste mellemled i deres distributionskanal er deres butikker, som er mellem producenterne og kunderne.

5

Kilde:

http://www.hm.com/filearea/corporate/fileobjects/pdf/en/ANNUAL_REPORT_ARCHIVE2007__ITEM_

6_98363.pdf, side 15
6

Kilde: http://en.wikipedia.org/wiki/H%26M

7

Kilde: http://www.hm.com/kw/press/pressreleases/__prfinance.nhtml?pressreleaseid=243383

Side 7

7

Promotion

H&M benytter mange forskellige former for reklamemetoder. De benytter sig af traditionel markedsføring som trykte reklamer i medier og bruger også viral markedsføring via internettet. De har deres egen hjemmeside med tilhørende webshop (www.hm.com), som er et supplement til deres fysiske butikker, men med det formål, at nå ud til flere kunder, især dem som handler meget over internettet og bruger samtidig direct marketing.

Derudover får de reklame gennem deres sponsorering af 2 svenske ryttere^{8}.

Kapitel 3

3.1 Online markedsføring

I dette afsnit vil jeg redegøre for online markedsføring.

Til online markedsføring bruger man elektroniske medier, i bogen ”Afsætning, niveau A, bind

2, side 653-654” beskrives flere måder for, hvordan online markedsføring kan udføres; for eksempel via e-mail markedsføring, viral markedsføring, banner reklamer, portaler og online butikker. Med lidt research på nettet, fandt jeg frem til et reklamebureau, Redeluxe ApS

(www.redeluxe.dk), som blandt andet beskæftiger sig med online markedsføring. På deres blog kan man læse et indlæg, hvor de kommer med ”13 gode råd om online markedsføring”.

Her beskriver de nogle metoder som kan forbedre virksomhedernes online markedsføring.

Metoder som ikke er beskrevet i bogen blandt andet; Google AdWords, søgemaskineoptimering, blog, sociale medier, Twitter, Facebook, affiliate markedsføring mfl.

Derudover vil jeg kort redegøre for et væsentligt begreb ”ROI”, som man anvender til at måle effekten af online markedsføringen. ROI er en engelsk forkortelse for return on investment, også kaldet kampagnegevinst på dansk. ROI bruger man til at måle virksomhedens online kampagner med, da det fortæller hvor meget virksomheden tjener eller taber på deres kampagner. På den måde kan virksomheder måle effekten af deres online kampagner, så de får mest muligt ud af deres markedsføringsbudget. Eksempel: Hvis en virksomhed bruger 1.000 kr. på en kampagne, og kampagnen giver en fortjeneste på

2.000 kr., så har kampagnen en ROI på 100 %.^{9} Alt afhængig af kampagnens formål, kan ROI

8

Kilde: http://www.hm.com/dk/abouthm/hmsponsors/malinbaryardjohnsson__malinbaryard.nhtml,

http://www.hm.com/dk/abouthm/hmsponsors/pederfredricson__pederfredricsson.nhtml
9

Kilde: http://blog.redeluxe.dk/gode-raad-om-online-markedsfoering.html,
http://en.wikipedia.org/wiki/Rate_of_return

Side 8

8 være svær at måle så præcist for alle kampagner, det vil jeg komme nærmere ind på i afsnittet om viral markedsføring. Fordelen ved online markedsføring er, at man hurtigt kan se resultaterne af kampagnerne, og man har mulighed for kontrollere, tilpasse og forbedre kampagnerne undervejs. For eksempel, hvis man køber banner reklamer eller benytter Google Adwords til at annoncere online, kan man løbende måle om det giver den ønskede effekt. Modsat trykte annoncer, har man online mulighed for hurtigt at ændre en banner

reklame og købe sig til en ny placering eller ændre indholdet i selve annoncer/banner

reklamen. Annoncering online er derfor langt mere komplekst end i trykte medier.

Min definition af ”online markedsføring”

Online markedsføring er en elektronisk markedsføringsstrategi som anvender

Internettet/online medier til at sprede et budskab om virksomheden.

3.2 Viral markedsføring

I dette afsnit vil jeg redegøre for viral markedsføring.

Viral markedsføring er en af mange måder man kan lave online markedsføring. Det er anderledes på den måde, at det anvender sociale netværk online til at sprede et budskab.

Spredningen foregår via Internettet, hvor brugere sender budskaber videre til andre

                                                 10
internetbrugere. Viral, betyder sygdom fremkaldt af et virus, som refererer til spredningen

af et virus. Viral markedsføring betegnes derfor også som en moderne form for mund-til-mund kommunikation. Dvs. markedsføring hvor man får brugeren til at videresende et budskab, som for eksempel en reklame video, fordi de synes den er værd at dele med andre i deres netværk.

Det er en helt specielt måde at markedsføre på, fordi forbrugere i dag bliver udsat for reklamer overalt, og derfor mindre tilbøjelige til at blive påvirket af traditionel markedsføring. Ved at benytte viral markedsføring, forsøger virksomheden at skabe noget anderledes indhold, der typisk er sjovt, imponerende eller interessant for brugeren og derfor giver dem lyst til at sprede det til andre. Fordelen er, at brugere er mere tilbøjelige til at involvere sig i noget der kommer fra en anden bruger frem for reklame direkte fra virksomheden. Samtidig kan det sprede sig hurtigere og bredere til målgruppen på helt andre måder end ved almindelig online markedsføring. Ulemperne kan være, hvis brugerne ikke synes indholdet er interessant og det derfor ikke spredes, eller brugerne selv kan fortolke på budskaberne og der kan være risiko for negative reaktioner. Derfor er viral

10

Kilde: Afsætning, niveau A, bind 2, side 653, linje 13

Side 9

9 markedsføring meget svært at planlægge, for man kan ikke på forhånd forudse, hvordan brugere vil modtage det budskab man sender ud. ”Det siges, at en tilfreds kunde i gennemsnit fortæller tre personer om et produkt, som han eller hun kan lide. Derimod

                                                    11
fortælles historier om dårlige kundeoplevelser typisk 11 gange.” Viral markedsføring

udnytter altså en meget naturlig menneskelig adfærd, og den stigende brug af sociale medier har gjort denne type markedsføring interessant for virksomheder i dag.

Ovenfor beskrev jeg, hvordan man måler effekten af online markedsføring via ROI, når man benytter viral markedsføring via de sociale medier, er det sværere at måle ROI. Fordi det er en ”mund-til-mund” metode på sociale medier, er det svært at følge spredningen. Derfor kigger man især på hvor mange, der har set eller involveret sig i det indhold, virksomheden ønsker at sprede. Hvis det for eksempel er et spil, kan man se hvor mange der har spillet, hvis det er en video kan man se, hvor mange der har set (antal views) og kommenteret på videoen. Og man kigger på om man kan se en stigning af besøgene til sin hjemmeside eller kampagneside, i kampagneperioden, og hvor trafikken kommer fra, om det f.eks. er fra Youtube.

Min definition af ”viral markedsføring”

Viral markedsføring foregår ved, at en virksomhed placerer indhold, som kan være video, billeder, historier, quiz, spil, konkurrencer og andet, strategiske steder på Internettet, som spredes gratis fra internetbruger til internetbruger, f.eks. gennem sociale netværk.

Kapitel 4

4.1 Udviklingen af unges levevilkår og livsstil

Antallet af teenagere i alderen 13-19 år er i Danmark faldet fra 442.000 til 396.000 mellem

1995 og 2000. Men i 2008 steg antallet til 477.000, og man forventer en stigning på yderligere 2,4 % i 2015. 20 % af teenagerne i alderen fra 13-17 år er klassificeret som overvægtige. Teenagere bliver større teknologi-kyndige, ved hjælp af populære

kommunikationsformer/tjenester som SMS og onlinemedier som Facebook og MySpace. En

undersøgelse viste, at 99 % af 16-19 årige havde mobiltelefoner i 2008 og de to mest populære former for kommunikation var tale eller SMS. 46 % bruger avancerede mobiltjenester såsom at sende billeder, surfe på internettet eller læse e-mails. De er

11

Kilde: http://da.wikipedia.org/wiki/Viral_marketing

Side 10

10 samtidig også de mest flittige internetbrugere og de mest hyppige bloggere. Næsten en ud af tre teenagere i alderen 16-19 år læser blogs og hver femte har selv en, hvor de blogger.

Fra det tidspunkt hvor de unge er omkring 15-16 år gamle, har mange af dem et deltidsjob og mange får især et arbejde i løbet af sommerferien. Teenagere får derfor pludselig et større disponibelt beløb, og i gennemsnit har 13-17 årige i Danmark en indkomst på ca.

1.249,44 kr. hver måned. Danske teenagere bestemmer selv hvad deres penge skal bruges på og de er derfor en økonomisk stærk forbrugergruppe. Faktisk er det sådan, at mange i slutningen af deres teenageår har råd til at bruge flere penge på mode og andre luksusprodukter, end studerende på en videregående uddannelse ikke har råd til. Moden ændrer sig hurtigt og som regel har den amerikanske kultur en indflydelse. Drengene bruger flere penge på internetaktiviteter og sport end pigerne, som mere bruger deres penge på skønhedsprodukter, tøj og bøger. Desuden bliver interessen for bærbare computere og anden elektronik, spil, film og musik større, selvom mange nu til dags ulovligt downloader

musik og film fra/over internettet, oftere end de bruger penge på at købe cd’er og dvd’er.

                                                                      12
Teenagere bliver hovedsageligt påvirket af kammerater, ældre søskende og medierne.

Verdens største online fællesskab for teenagere, Habbo, har ved en undersøgelse i 2009 kortlagt de unges forbrugsvaner i hele verden, herunder 3029 unge fra Danmark. De unge er vilde med mærker, og knap halvdelen ser mærker som noget positivt. Over halvdelen af undersøgelsens deltagere svarer, at de foretrækker mærker der direkte er målrettet mod dem, mens 24 % foretrækker ukendte mærker. I udlandet er det anderledes, her vælger 30

% de kendte mærker fra.^{13}

Resultatet af undersøgelsen placererede H&M på en top 3 hos de unges favoritter inden for

                                         14
tøj: ”1. G-Star, 2. Hennes & Mauritz og 3. Björkvin” .

4.2 Købsadfærd ved tøj

Her vil jeg se på, om købemotivet det er funktionelt eller socialt eller om det er begge dele, hvordan de forskellige købsroller har indflydelse på køb af tøj, da køber vil være forskellig afhængig af prisen på produktet. En person kan have flere roller i forhold til det enkelte køb.

Der findes følgende roller som en person kan have i forbindelse med et køb; initiativtager, konsumenten, disponenten, influenten og køber. Disse roller er alle meget forskellige, men

12

Kilde: http://www.portal.euromonitor.com/Portal/Magazines/Topic.aspx, Consumer Lifestyles -

Denmark
13

Kilde: http://fpn.dk/liv/born_unge/article1737380.ece

14

Kilde: http://fpn.dk/liv/born_unge/article1737380.ece

Side 11

11 kan godt blive udfyldt af den samme person. Købsrollerne varierer afhængig af hvilken produkttype, det drejer sig om. Fx vil der være forskel mellem tøj til manden og tøj til barnet. Og til sidst vil jeg se på beslutningsprocessens faser, som er de overvejelser og aktiviteter der er i forbindelse med vurderingen af et køb af en bestemt varer eller et bestemt mærke.

Købemotiver

Købemotivet for tøj dækker i høj grad, både det funktionelle og det sociale købemotiv. Det kan være vel overvejet samtidig med, at hensigten er, at sende nogle bestemte signaler til andre mennesker.

Funktionelle købemotiver er, når vi beslutter os for at købe en varer på baggrund af rationelle overvejelser. Fx er denne trøje varmere end den anden?

I de fleste tilfælde, er det grundlæggende købemotiv mere eller mindre funktionelt. Det er fx usandsynligt, at man køber en vinterjakke om sommeren.

Når købemotivet er socialt, er tanken med købet, hvordan du eller jeg, som køber, gerne vil have, at andre mennesker opfatter os.

Købsroller

Køberoller Forklaring

Initiativtager Initiativtageren af et stykke tøj kan være mange. Det kan være forældre, der synes, at man skal have nyt tøj og det kan være en kæreste, venner eller en selv der fx synes at man skal købe et par bukser.

Konsument Jf. min problemformulering vil konsumenten være den unge –

ham/hende, der skal gå med tøjet.

Disponent Disponenten i dette tilfælde vil højt sandsynligt være den der skal gå med tøjet. Der er selvfølgelig også et grundlag for, at forældre kan købe noget, de synes, deres barn skal gå med.

Influent Jf. min problemformulering vil jeg sige, at det primært er venner og kæreste, som kan påvirke eller have indflydelse på købet af nyt tøj. Unge er klar over, hvad der er på mode og

Side 12

12 det er derfor sjældent, man har sine forældre med indover købet.

Køber Køberen kan til gengæld sagtens være forældre, da mange

                             15
forældre betaler for deres børns tøj.

Men ellers er det højt sandsynligt den unge selv, som står for at gennemføre købet.

Købsbeslutningsprocessens faser

Købsbeslutningsprocessens faser

Problemerkendelse Moden har ændret sig, eller der er kommet nye trends på markedet. Dit tøj er ikke længere det rigtige og du trænger derfor til et par nye bukser. Du er altså kommet frem til en problemerkendelse, og du ønsker derfor at købe et par nye bukser.

Informationssøgning Du har erkendt at der er et problem, du beslutter dig derfor at gennemføre en informationssøgning, ved fx at søge på internettet om de nyeste trends, finde annoncer og gå på udkig i butikker.

Vurdering af alternativer Du nu færdig med at søge information, og overvejer nu hvilket mærke bukserne skal have. Du vurdere altså alternativer eller sagt på en anden måde, du vurdere de mest interessante muligheder der er.

Købsbeslutning Du skal på baggrund af din vurdering beslutte dig for om du vil købe bukserne, du skal endvidere beslutte dig for had mærke, hvor du vil købe dem henne og hvornår du vil købe dem.

Vælger du ikke at ville købe et par bukser slutter købsbeslutningsprocessen her.

15

Kilde:

http://www.ungdomsringen.dk/Files/Filer/Arkiv/Konferencer/unges%20identitesdannelse/oplaeg/Bir

gitte_Tufte.pdf, side 19

Side 13

13

Efterkøbsadfærd Efterkøbsadfærd afhænger af, om du blev tilfreds eller utilfreds. Fik du dit behov opfyldt, kan du have lyst til, at handle der igen. Men er du derimod utilfreds, så bliver det ikke den butik du handler i næste gang.

Kapitel 5

5.1 Analyser det danske tøjmarked

Til at analyse det danske tøjmarked, er det nødvendigt først at karakterisere markedet for tøj. Vi befinder os på konsumentmarkedet også kaldet B-2-C markedet. Til at analysere markedet vil jeg bruge modellerne; Porter’s 5 forces og skydeskivemodellen, og på baggrund af det, fastlægge markedet for tøj og H&M’s konkurrencemæssige situation.

Brancheanalyse

Truslen fra nye udbydere

Indtrængningsbarriererne på markedet for tøj er generelt lav, det afspejler sig også af den store konkurrence på det samlede marked. Det er forholdsvist simpelt at slå sig ned som designer og lave en kollektion, få den produceret og sælge den fx gennem egen webshop.

Omkostninger ved at starte egen virksomhed med produktion af moderne tøj er til gengæld stor. Samtidig har H&M en stor beskyttelse på markedet, ved allerede at have et stærkt brand og så er de kendt for deres koncept; at tilbyde mode og kvalitet til den bedste pris for

kvinder, mænd, teenagere og børn^{16}. Jeg vurdere at truslen for nye udbydere er lille.

Truslen fra købere

Køberne har flere valgmuligheder. De kan gå efter de forholdsvis billige mærker som H&M, eller de kan gå efter mærkevarer, som fx Tiger of Sweden eller de helt dyre luksusmærker som Prada. Jeg vil mene det handler meget om levevilkår og livsstil, om man vil bruge kr.

1600 på eksempelvis et par bukser, eller om man vil bruge kr. 249. Truslen fra købere har derfor en vis magt.

16

Kilde: http://www.hm.com/dk/abouthm/factsabouthm/ourbusinessconcept__ourphilo.nhtml

Side 14

14

Truslen fra udbydere af substituerende produkter

Truslen af substituerende produkter er nok en af de største. Udbydere af fx smykker, parfume og lign. er alle sammen eksempler på produkter som kan substituere H&M’s samt andre udbydere af tøj, som alle kan tilfredsstille kundens behov på samme måde.

Truslen fra leverandører

H&M køber varer fra ca. 700 uafhængige leverandører primært i Asien og Europa^{17}, de har

altså mange leverandører. Derfor er der ingen trussel fra leverandørerne.

Konkurrencesituationen for de etablerede virksomheder

Der findes mange store udbydere på markedet. Dvs. at konkurrenceformen på det danske tøjmarked er monopolistisk konkurrence.

Konklusion på Porter’s 5 forces

Brancheanalysen indikere, at H&M står stærkt på det danske marked. Den største trussel for H&M, kommer fra substituerende produkter, idet de produkter kan tilfredsstille kundens behov på samme måde som H&M kan. Truslen fra købere har også en vis magt, idet de har flere valgmuligheder. Der findes samtidig mange store udbydere på tøjmarkedet, som jo til

dels er præget af præferencer^{18}. H&M har mange leverandører og derfor mener jeg ikke, at

de udgør nogen trussel for H&M.

Skydeskivemodellen

Ved hjælp skydeskivemodellen, vil jeg danne mig et overblik over konkurrentsituationen for H&M.

Samme produkt til samme målgruppe

Generelt er H&M billigere end andre tøjmærker, men tøj i nogenlunde samme prisklasse er fx Zara, Vero Moda, ONLY, Gina Tricot, som alle er i snæver konkurrence til H&M.

Samme produktkategori

Der er mange konkurrenter, som udbyder den samme produktkategori og der er derfor stor konkurrence. Her er det mere udprægede mærkevarer, som fx Levi’s, Diesel, Samsøe Samsøe, Day Birger Mikkelsen, Acne og andre tøjmærker. Her opfatter man konkurrencen i et lidt bredere perspektiv.

17

Kilde: http://www.hm.com/dk/abouthm/factsabouthm__facts.nhtml

Side 15

15

Samme basale behov

Alt man kan iføre sig på kroppen , som fx sko, smykker, tasker og accessories generelt. Her opfatter man konkurrencen på samme teknologiniveau.

Alle produkter

Her betragter virksomheden alle udbydere som sine konkurrenter. Fx parfumemærker, hygiejneprodukter, som fx shampoo, deodoranter mv. Dvs. virksomheden er i bred konkurrence med alle produkter.

Konklusion på skydeskivemodellen

Der findes mange tøjmærker på markedet, som alle udgør en konkurrent til H&M, men på det delmarked H&M befinder sig på, er konkurrencen kun delvis snæver, idet H&M har et helt unikt koncept.

Kapitel 6

6.1 Analyse af H&M’s virale kampagne: ”Lanvin for H&M – The Show”

Fakta oplysninger

Annoncør: H&M

Produkt: Lanvin kollektion; kjoler, sko, t-shirt, solbriller

Produktkategori: Beklædning og fodtøj, samt tilhørende udstyr.

Medie: Youtube

Udgivelsesår: 2. november 2010

Varighed: Relativt langt spot – 4:25

Nationalt/internationalt: Internationalt

Beskrivelse

Reklamen finder sted på et eksklusivt hotel, hvor man følger forskellige kvinder og enkelte mænd (omkring 30 pers. i alt). Vi ser deres gang på hotellet. Man ser både kvinderne på de enkelte værelse som på gangarealer og elevatorer. Vi ser personer med forskellige nationaliteter, men en ting har de alle til fælles, de interesserer sig alle for mode. Det er voksne personer med undtagelser af en ældre kvinde. Der anvendes forskellige virkemidler, der bliver brugt lyde og baggrundsmusik hele filmen igennem. Kommunikationen i filmen foregår primært ved tekstgrafik (talebobler), det eneste der bliver sagt er ”Oh my God”.

Side 16

16

Kommunikationen er en slags understregning og en karikering af hvad, kvinder tænker og det er meget dominerende virkemiddel.

Afsenderportræt

Firma: H&M

Ejer: Stefan Persson

Størrelse: Stor

Dansk/udenlandsk: Svensk
Nationalt/internationalt: Internationalt

Produkt(er): Tøj og sko, boligartikler og make-up

Mediet

Kampagnen er udgivet på Youtube den 2. november 2010. Youtube er en service der udbydes af Google og er et internationalt medie med over 2 milliarder visninger om dagen.

Youtube formidler både kommercielt og ikke kommercielt indhold og kan bruges af både private og erhverv.

Reklamens genre er dynamisk reklamefilm, og er en kommerciel reklame for H&M.

Reklamen er en blanding af produktreklame og livsstilreklame, da den sætter fokus på selve produktet, men samtidig viser den også en særlig livsstil frem, hvor kvinderne tilkendegiver fascinationen af tøjet.

Derudover synes jeg, at H&M spiller på en positioneringsreklame, idet de fremmer produktets personlighed frem for virksomheden. De prøver at fremhæve sig selv, som repræsentanter af nogle særlige værdier; at tilbyde modetøj til overkommelige priser som adskiller sig fra H&M’s konkurrenter.

Reklamen er en internet-reklame, også kaldet en viral kampagne, som jeg tidligere i min opgave har beskrevet.

Reklamen bliver fortalt ud fra den personlige fortæller, der kendetegnes ved, at den primært handler om én person, som går igen i scener, hvor der knyttes noget til det, hun kender til.

Synsvinkel er subjektiv pov, da vi lærer om personens subjektive følelser og tanker.

Fremstillingsmåden af reklamen fremstår upålidelig, da reklamen er så overkarikeret og uvirkelig.

I reklamen bruges der effektlyde og underlægningsmusik/baggrundsmusik gennem hele

filmen, derudover bruges der tekstgrafik.

Side 17

17

Jeg har valgt at inddele filmen i 4 ”afsnit”:

Designeren: Vi ser designeren som ligger på sit tegnebord(skrivebord) og er faldet i søvn, efter hårdt arbejde med at have tegnet hele kollektionen.

Kæresten: Kæresten prøver flere gange at gøre kvinden glad, med blomster og diamanter, men det eneste hun vil have er Lanvin og til sidst får hun så en kjole fra Lanvin.

Elevatoren: ”Oh my God”, her oplever vi kvindens skræk; hun ser at en anden kvinde har præcis den samme kjole som hende selv.

Kæresten kysser med en anden: Da kvinden kommer ind af døren, ser hun kæresten stå og kysse med en anden kvinde.

I reklamen er der et udvidet synspunkt eller åbent synspunkt, da der vises et stort udsnit af rum, personer og ting i reklamen. Grunden til man også kalder den et åbent synspunkt er, at reklamen indeholder mange billedelementer og åbner derfor op for, at beskueren selv kan vælge, hvad han vil koncentrere sin opmærksomhed imod.

I filmen bliver der brugt kunstigt lys, og det er med til at skabe en stemning og en effekt reklamen igennem - belysningsformen er low-key lys. De bruger også slagsskygge til at kaste skygge ved siden af det element, der er belyst. Der er en kontrast mellem lys og skygge, som øger opmærksomheden på dele af elementerne i reklamefilmen og forstærker samtidig forbrugerens oplevelse.

I reklamen er der en del fysisk nærhed mellem personer, som kommer tæt på hinanden, samt direkte berøring, bl.a. til sidst i filmen, hvor kæresten (manden) og en anden kvinde kysser.

Personerne i filmen er alle smukke modeltyper, måske med undtagelse af få personer, som

den ældre dame og pigen/kvinden på løbebåndet og de to designere.

Reklamen og Youtube

Filmen er blevet vist (views) over 200.000 gange på 3 måneder og det er ret mange, også hvis man kigger på de andre film på H&M’s kanal på youtube, så er det helt klart den, der har flest views. Og da det er på så kort tid, så må den siges at have haft en stor viral spredning under kampagnen.

Set ud fra antal kommentarer, der er 108, hvilket ikke er særlig mange, men til gengæld er mange af dem meget positive.

Side 18

18

Jeg mangler til gengæld lidt information om, hvordan H&M har markedsført den virale film, men 2 måneder før filmen blev langt på YouTube skriver Costume, at den 2. november bliver

                                                            19
kollektionen for Lanvin offentliggjort i en film, nogle uger før salget går løs . Også mange

uafhængige blogge har skrevet om det^{20}.

Derudover kan jeg ikke se, hvordan filmen har spredt sig uden for Youtube, hvilket er en stor del af den virale spredning. Det er blandt andet brugere, der poster reklamen på Facebook eller skriver et indlæg på deres egen blog.

Den overordnede idé med reklamefilmen er at vise den eksklusive kollektion, som Lanvin har designet for H&M – en fremvisning af selve produkterne. Lanvin er den seneste af en efterhånden lang række af verdenskendte og førende designere, der har lavet eksklusive kollektioner for H&M – tidligere har bl.a. Sonia Rykiel, Karl Lagerfeld og Stella McCartney lavet kollektioner for H&M. Tanken bag disse eksklusive kollektioner er, at H&M skal sælge luksustøj til overkommelige priser – prismæssigt er disse kollektioner over det typiske H&M niveau, men betydeligt under hvad designernes tøj i eget navn koster.

Chefdesigner for Lanvin, Alber Elbaz, har i forbindelse med lanceringen af kollektionen

                                                                      21
udtalt, at det er ”idéen, om at H&M bliver luksus, snarere end at Lanvin bliver folkelig”

samt at ”vi (Lanvin og H&M) deler den samme filosofi om at bringe glæde og skønhed til

mænd og kvinder over hele verden”^{22}. Det eksklusive islæt i kollektionen ville H&M også

have spillede ind i selve salget af kollektionen, idet det kun var i 4 H&M forretninger, at kollektionen kunne købes.

Så den overordnede idé eller budskabet med reklamen er, udover at vise en eksklusiv tøjkollektion, der ikke er tilgængelig i samtlige H&M forretninger, men kun i få og udvalgte forretninger, kan også være, at den enkelte køber skal føle sig eksklusiv og være én af de få og udvalgte, når hun endelig har fået fx en kjolerne fra kollektionen.

Målgruppen for reklamen er kvinder i alle aldre, dog er fokus hovedsageligt på yngre kvinder. De ældre kvinder er ikke glemt og overset, da en af kvinderne i reklamen er en ældre kvinde (Jeg vurderer hende til at være 55-60 år). Det er atypisk at bruge ældre kvinder, men H&M kan signalere, at kollektionen er ”uden alder”. Det kan også spille ind, at

19

Kilde: http://costume.dk/article/49628-snart-kan-du-shoppe-lanvin-hos-hm

20

Kilde: http://www.bloglovin.com/en/home/1/191/dk/

21

Kilde: http://politiken.dk/kultur/mode/ECE1050373/fransk-luksusmodehus-designer-for-hm/

22

Kilde: http://politiken.dk/kultur/mode/ECE1050373/fransk-luksusmodehus-designer-for-hm/

Side 19

19 de noget ældre kvinder har en større købekraft, generelt set, end de yngre kvinder, og kollektionen er noget dyrere end det typiske H&M tøj.

Min umiddelbare vurdering af reklamen er, at det er en flot film – det første indtryk er mange flotte unge kvinder (modeller) med flotte kjoler på, hotellet kan ses som en form for

catwalk, hvor tøjet/kollektionen vises frem. Men reklamen følger man også nogle personer,

så der er nogle ”små og mindre film i filmen”

Reklamen viser også på en karikeret og humoristisk måde kvinders typiske forhold til, fascination af og glæde ved tøj og mode i det hele taget. Som fx at det er ”tøjet for alt i verden” og at ”alt andet end tøjet bliver ligegyldigt” – det kan bl.a. ses ved at kæresten ”kun” er god nok, når han giver en Lanvin kjole, og at det egentlig er lige meget, at ens kæreste kysser med en anden, når man blot har en Lanvin kjole. Det rigtige og rette tøj booster ens selvværd og selvtillid, så man kan klare hele verden og alt det andet.

6.2 Analyse af en trykt reklame for H&M

Fakta oplysninger

Annoncør: H&M

Produkt: Strikbluse til kvinder

Produktkategori: Tøj

Medie: Costume (blad/magasin)

Udgivelsesår: August 2010

Beskrivelse

I reklamen har vi en kvindelig model, billedet er taget i et studie på en hvid baggrund. På reklamen står der hvilket produkt det er og pris. Nede i højre hjørne er H&M’s logo placeret.

Som sagt indgår en kvinde i omkring 20 års alderen i reklamen, hun er af europæisk afstamning.

Reklamen er primært billeddomineret med lidt tekst i forbindelse med produkt og pris. Det vigtigste i reklamen er altså det billedlige.

Afsenderportræt

Firma: H&M

Ejer: Stefan Persson

Størrelse: Stor

Side 20

20

Dansk/udenlandsk: Svensk
Nationalt/internationalt: Internationalt

Produkt(er): Tøj og sko, boligartikler og make-up

Hvordan kommunikeres

Reklamens genre er billedreklame. Det er en fast reklame, som indeholder billeder og tekst.

Reklamen er kommerciel, da reklamen har det formål at tjene penge til afsenderen (H&M), ved efterfølgende salg af produktet.

Fladekompositionen i reklamen er midterkomposition, også kaldet central komposition, da reklamens vigtigste elementer (modellen og pris) er placeret omkring reklamens lodrette midterlinje, netop fordi de har en særlig stor betydning og særlig stor opmærksomhedsværdi, samt opfatter man det som en afbalanceret kompositionsform, da det kan skabe en harmonisk og rolig stemning.

Dybdekompositionen i reklamen, har vi i forgrunden H&M’s logo (nede i høre hjørne), i reklamens mellemgrund er modellen (det billedlige) og i baggrunden teksten (produkt og pris) placeret.

Forsvindingspunktet har vi mellem- lige omkring kvindens brystparti.

Dybdeskarpheden i billedet er hæmmet af baggrunden, som fremstår mindre tydelig end hvad mellemgrunden og forgrunden gør. Når baggrunden fremstår mindre tydelig kan der skabes en illusion om, at den er langt, betydeligt længere væk end forgrunden. Og forgrunden vil fremstå som om den er meget tæt på, i dette tilfælde virker den næsten tredimensionel. Der er altså sat fokus på modellen, som repræsenterer selve produktet og så H&M’s logo, der altså signalere hvilket mærke der er tale om. Disse to ting tillægges en særlig opmærksomhed til beskueren, den der ser reklamen.

Vinklen eller den position billedets elementer ses fra, er lavet i forhold til øjenhøjden. Hvis du kigger på reklamen er det som om at du kigger kvinden direkte ind i øjnene. hvilket kaldes for normalperspektiv.

Det er en nøgtern reklame, idet den udelukkende har fokus på produktet samt prisen på produktet. Det virker ikke som om der tilstræbes at fortælle en historie i reklamen.

Budskabet er billigt, men samtidigt lækkert tøj.

I reklamen sker der en form for dynamisk bevægelse, da det er som om, at modellen er i bevægelse eller at hun hurtigt vil kunne bevæge sig.

Side 21

21

I reklamen benytter de kunstigt lys, da det kommer fra lamper, projektører eller lign.

Belysningen er hårdt lys, da billedet skaber klare og kølige signaler, og de har valgt at benytte low-key belysning, som betyder kun dele af et ansigt eller et objekt er oplyst. Og det fordi lyset kommer oppefra og så er det som om at jo længere vi kommer ned mod bunden af billedet, jo mørkere bliver det.

I reklamen bruger de kontrast mellem lys og mørke, idet produktet som er en grå strik er sat sammen med andre mørke tøjdele, placeret foran en hvid baggrund. Det er et effektfuldt virkemiddel da det får modellen til at træde frem i reklamen.

Modellen virker åben og forførende.

Af skriftlig tekst i reklamen er der H&M’s logo og pris og produkt. Reklamen argumentere, se lækker ud for ingen penge.

Målgruppen for reklamen er kvinder i alle aldre. Reklamen signalere, at man sagtens kan være lækker, uden det behøver at være dyrt.

Min vurdering af reklamen er, at den er meget enkel, men stadig ikke kedelig og så spiller den meget godt sammen med deres koncept, at tilbyde mode til den bedste pris.

6.3 H&M’s brug af viral markedsføring contra brugen af reklame i trykte medier

Det er en vellykket reklame H&M bl.a. har skabt, omkring samarbejdet med Lanvin og deres nye kollektion. I forhold til brugen af reklame i trykte medier, dækker den virale også flere behov og lader samtidig forbrugerne distribuere filmen videre i deres respektive netværk.

Modtagergruppen af reklamen er derfor større end den er ved en trykt reklame, idet et medie som fx et blad eller magasin, typisk er henvendt én specifik målgruppe. H&M er også mere kreative i deres virale markedsføring contra reklamer i trykte medier, hvilket har en større effekt over for målgruppen.

6.4 Anbefalinger til H&M’s samlede promotion

H&M bruger trykte medier, som blade og magasiner, de reklamer ved busstoppesteder, og i fjernsynet. H&M bruger også sociale medier, som facebook og har deres egen youtube kanal. Derudover har H&M også lavet en applikation til smartphones (mobiltelefoner) m.m.

I min anbefaling til H&M’s samlede promotion, vil jeg først se på blade og magasiner. Blade og magasiner har ingen geografisk selektivitet, men til gengæld kan der komme meget støj

Side 22

22 fra andre reklamer. Der er dog mulighed for kreative udfoldelser og muligheden for at skabe loyalitet. Udendørs reklamer, som fx ved busstoppesteder kan vække meget opsigt og giver meget eksponering. Til gengæld kan de sende et provokerende signal og på den måde være påtrængende. Tv- og biografreklame er visuelt opvækkende, med kombineringen af lyd og billeder, dog kan der komme støj fra andre reklamer. Til gengæld er der god mulighed for at ramme den unge forbruger, idet mange unge bruger meget tid foran fjernsynet og på

biografturer. H&M har også allerede gang i internettet/e-marketing ved brug af; e-handel,

direct marketing, sociale netværk som Facebook og youtube. På baggrund af H&M’s reklameindsats, vil jeg anbefale de fortsætter med mere online reklame i form af flere virale kampagner og samtidig bliver mere aktive på Facebook, hvor de hver uge kunne lave konkurrencer med spørgsmål, som har relevans for deres virksomhed. Og som et andet nyt tiltag, kunne de tage kontakt til modebloggere og tilbyde dem provision, hvis de sender

deres besøgende/læsere videre til H&M’s webshop og det generere et salg.

Kapitel 7

7.1 Konklusion

H&M er en international tøjproducent med ca. 2.200 egne butikker.

H&M sælger tøj til enhver lejlighed og for enhver smag. H&M tilbyder et bredt og dybt sortiment, som gør det muligt for forbrugeren selv, at skabe sin egen individuelle stil. H&M’s koncept og måde at differentiere sig på er, at tilbyde mode og kvalitet til den bedste pris for kvinder, mænd, teenagere og børn. H&M har generelt 4 stærke P’er, de formår at lave et godt produkt til en billig pris, og har en god placering samt en stor og effektiv reklameindsats, hvilket gør H&M til en konkurrencedygtig virksomhed i forhold til den monopolistiske konkurrence der er på det danske tøjmarked. Trussel er størst fra substituerende produkter og dernæst kommer trussel fra købere, som har flere valgmuligheder, og hvis trends og tendenser kan ændre sig.

H&M’s virale kampagne ”Lanvin for H&M – The Show” er henvendt kvinder i alle aldre, dog er fokus hovedsageligt på yngre kvinder. Reklamefilmen er flot og er karikeret og humoristisk og har en god effekt.

Den trykte reklame er enkel, men sender et klart budskab om at tøjet er billigt, men samtidig også lækkert.

Side 23

23

H&M udnytter de to reklameformer godt, men bør i fremtiden øge deres online markedsføring, med henblik på mere viral markedsføring og nye tiltag, som at bruge Facebook mere, fx ved at lave ugentlige konkurrencer for medlemmer. Derudover bør de annoncere på forskellige modeblogs, i håb om at generere salg gennem den trafik af

besøgende/læsere, som kommer fra bloggen.

Side 24

24

Litteraturliste

Fast fashion. Udgivet af Wikipedia. Internetadresse:

http://en.wikipedia.org/wiki/Fast_fashion - Besøgt d. (Internet)

Årsrapport. Udgivet af H&M. Internetadresse:

http://www.hm.com/filearea/corporate/fileobjects/pdf/en/ANNUAL_REPORT_ARCHIVE200

7__ITEM_6_98363.pdf - Besøgt d. (Internet)

H&M. Udgivet af Wikipedia. Internetadresse: http://en.wikipedia.org/wiki/H%26M - Besøgt

d. (Internet)

Facts om H&M. Udgivet af H&M. Internetadresse:

http://www.hm.com/dk/abouthm/factsabouthm__facts.nhtml - Besøgt d.

(Internet)

H&M\'s koncepter. Udgivet af H&M. Internetadresse:

http://www.hm.com/dk/abouthm/factsabouthm/ourbusinessconcept__ourphilo.nhtml -

Besøgt d. (Internet)

Corporate. Udgivet af H&M. Internetadresse:

http://www.hm.com/kw/press/pressreleases/__prfinance.nhtml?pressreleaseid=243383 -

Besøgt d. (Internet)

Gode råd om online markedsføring. Udgivet af Redeluxe. Internetadresse:

http://blog.redeluxe.dk/gode-raad-om-online-markedsfoering.html - Besøgt d.

(Internet)

Rate of return. Udgivet af Wikipedia. Internetadresse:

http://en.wikipedia.org/wiki/Rate_of_return - Besøgt d. (Internet)

Peder Fredricson. Udgivet af H&M. Internetadresse:

http://www.hm.com/dk/abouthm/hmsponsors/pederfredricson__pederfredricsson.nhtml -

Besøgt d. (Internet)

Malin Baryard-Johnsson. Udgivet af H&M. Internetadresse:

http://www.hm.com/dk/abouthm/hmsponsors/malinbaryardjohnsson__malinbaryard.nhtm

l - Besøgt d. (Internet)

Trojel, Thomas m.fl.: Afsætning, Niveau A. Side 653-653. Bind 2. 1. udg. Trojka, 2006. (Bog) Consumer Lifestyles - Denmark. Udgivet af Euromonitor. Internetadresse:

http://www.portal.euromonitor.com/Portal/Magazines/Topic.aspx - Besøgt d.

(Internet)

Her er det de unge vil ha\'. Udgivet af fpn. Internetadresse:

http://fpn.dk/liv/born_unge/article1737380.ece - Besøgt d. (Internet)

Side 25

25

Børn, unge, medier og forbrug. Udgivet af Ungdomsringen. Internetadresse:

http://www.ungdomsringen.dk/Files/Filer/Arkiv/Konferencer/unges%20identitesdannelse/o
plaeg/Birgitte_Tufte.pdf - Besøgt d. (Internet)

Snart kan du shoppe Lanvin hos H&M. Udgivet af Costume.dk. Internetadresse:

http://costume.dk/article/49628-snart-kan-du-shoppe-lanvin-hos-hm - Besøgt d.

(Internet)

Fashion on Bloglovin. Udgivet af Bloglovin. Internetadresse:

http://www.bloglovin.com/en/home/1/191/dk/ - Besøgt d. (Internet)

Fransk luksusmodehus designer for H&M. Udgivet af Politiken. Internetadresse:

http://politiken.dk/kultur/mode/ECE1050373/fransk-luksusmodehus-designer-for-hm/ -

Besøgt d. (Internet)

Side 26

26

Bilag 1