SOP om Nike: Branding og sortes vilkår i USA | Afsætning A og Eng A

Side 1

SRP-2018/19

Studieretningsprojekt – hhx

Klasse: HH3E

Studieretningsfag: Afsætning A

Øvrigt fag der indgår: Engelsk A

Område: Nike’s branding

Opgave

Redegør kortfor begrebet branding og for sortes vilkår i USA.

Analyser Nike’s branding med fokus på brugen af Kaepernick, og hvorledes det

HHX 3. år

Vurder reaktionerne på Nike’s brug af Colin Kaepernick, og diskuter årsagerne hertil.

Omfang: 15-20 sider

Side 2

Nike’s branding 20/12-2018

SRP – Afsætning A og Engelsk A

1

Abstract

This study examines how American society has developed in such a way, that Nike can use former NFL player Colin Kaepernick in their newest commercial – with focus on racial discrimination. It explains what branding is, and how it has developed over the years. Furthermore, the study accounts for the black-Americans conditions in the USA from a historical perspective, and how the conditions are nowadays. The study also contains an analysis of Nike’s branding-strategies, and how these have developed over the years. In addition to the analysis of the development of Nike’s branding-strategies, the study contains an analysis of how it reflects the development in the American society with a point in Generation Z and Millennials. In addition, there is an evaluation of the reacts from Nike’s commercial with Kaepernick and a discussion on the reasons behind the different reactions. Through the processing of analyzing and information search about Kaepernick and the different generations, the analysis gave findings on how the American society has developed – and how the generations have developed. The analysis showed that the two generations

– Generation Z & Millennials – has a significant impact on which way Nike is going. Because of Nike’s purpose branding, the study showed that Generation Z and Millennials adapted the commercial in a more positive way than the older generations. The research also indicates that the Generation Z and Millennials are more adaptive to other cultures than their own, and that is good evidence that there will be less racial discrimination in the future, because of more adaptive generations.

Side 3

Nike’s branding 20/12-2018

SRP – Afsætning A og Engelsk A

2

Frederikshavn Handelsskole

Indholdsfortegnelse

Abstract ............................................................................................................................................................. 1 Indledning .......................................................................................................................................................... 4 Metode .......................................................................................................................................................... 5 Branding ............................................................................................................................................................ 6 Definition ....................................................................................................................................................... 6 Brandings udvikling ....................................................................................................................................... 7 Sortes vilkår i USA .............................................................................................................................................. 7 Martin Luther King Jr. ................................................................................................................................ 8 Civil Rights Movement ............................................................................................................................... 8 Barack Obama – USA’s første sorte præsident ......................................................................................... 9 Black Lives Matter ................................................................................................................................... 10 Sortes vilkår i USA anno 2018 ...................................................................................................................... 10 Delkonklusion .................................................................................................................................................. 11 Nike’s brug af Colin Kaepernick i forbindelse med deres branding ................................................................ 11 Problematikken omkring Colin Kaepernick ................................................................................................. 11 Udviklingen af Nike’s brandingstrategi........................................................................................................ 12 De fire P’er ................................................................................................................................................... 13 Produkt .................................................................................................................................................... 13 Price ......................................................................................................................................................... 14 Place ........................................................................................................................................................ 15 Promotion ................................................................................................................................................ 15 Analyse af udvalgte omverdens forhold for Nike ........................................................................................ 16 Politiske forhold ....................................................................................................................................... 16 Kulturelle forhold..................................................................................................................................... 16 Purpose branding bag reklamen med Kaepernick ...................................................................................... 17 Hvorledes afspejler Nike’s brug af Kaepernick udviklingen i det amerikanske samfund? .......................... 18 Delkonklusion .................................................................................................................................................. 19 Reaktioner på Nike’s brug af Kaepernick ........................................................................................................ 20 Reaktioner fra magtfulde mennesker ......................................................................................................... 20 Definition af de forskellige generationer................................................................................................. 20 Millennials og Generation Z’s reaktioner .................................................................................................... 21 Årsager til generationernes forskellige reaktioner.......................................................................................... 21 Globaliseringens effekt ................................................................................................................................ 21

Side 4

Nike’s branding 20/12-2018

SRP – Afsætning A og Engelsk A

3

Politiske faktorer ......................................................................................................................................... 22 Effekten af Nike’s purpose branding hos Millennials .................................................................................. 23 Delkonklusion .................................................................................................................................................. 23 Konklusion ....................................................................................................................................................... 23 Bibliografi ......................................................................................................................................................... 25 Bilagsmateriale ................................................................................................................................................ 28 Bilag 1 .......................................................................................................................................................... 28 Bilag 2 .......................................................................................................................................................... 29 Bilag 3 .......................................................................................................................................................... 30 Bilag 4 .......................................................................................................................................................... 30

Side 5

Nike’s branding 20/12-2018

SRP – Afsætning A og Engelsk A

4

Indledning

Både racediskrimination og racisme finder stadig i disse år sted i USA. Antallet af sager hvor politiet har skudt ubevæbnede sorte amerikanere har været markant de seneste år [1] – og racediskriminationen er stadig en inkarneret del af det amerikanske samfund den dag i dag. Disse kendsgerninger påpeger at det netop stadig finder sted.

Denne udvikling har ført til et øget fokus på racediskrimination, politivold mod sorte amerikanere og ulighed i USA. Og netop racediskrimination, politivold og ulighed bliver der sat fokus på med Nike’s nyeste reklame hvor de anvender Colin Kaepernick. Forskellige organisationer har gennem tiden været med til at sætte fokus på racediskrimination og ulighed – heriblandt Civil Rights Movement og Black Lives Matter. Samtidig har det samfundsmæssige aspekt af racediskrimination en stor indflydelse på nutidens generationers holdninger i USA.

Problemstillingen omkring racediskrimination – og hvorledes der bliver protesteret mod den er interessant. Hovedmålet med opgaven er at finde ud af hvordan det amerikanske samfund har udviklet sig på en måde, så Nike har kunne bruge Colin Kaepernick i deres reklame – med udgangspunkt i racediskrimination. Derfor vil jeg i den redegørende del definere begrebet

’branding’ og beskrive purpose branding. Samtidig vil jeg redegøre for de sortes vilkår i USA i et historisk perspektiv. Her vil jeg blandt andet komme ind på de to nævnte organisationers indflydelse, men også på Martin Luther King Jr.’s og Barack Obamas indflydelse på sortes vilkår anno 2018. I analysedelen vil jeg fokusere på Nike’s branding. Jeg vil se på hvordan Nike’s branding har udviklet sig gennem årene, og hvordan det afspejler udviklingen i det amerikanske samfund – med udgangspunkt i Generation Z og Millennials. Afslutningsvis vil jeg vurdere de forskellige generationers samt to magtfulde menneskers reaktioner på reklamen. Derefter vil jeg diskutere årsagerne til de forskellige reaktioner fra de forskellige generationer – og her vil jeg blandt andet komme ind på kerneværdier, globalisering og politiske forhold.

1

Lee & Park (2018) 15 Black Lives Ended in Confrontations With Police. 3 Officers Convicted

Side 6

Nike’s branding 20/12-2018

SRP – Afsætning A og Engelsk A

5

Metode

I min opgave indgår Afsætning og Engelsk. Afsætning bruges til at redegøre for begrebet branding.

Samtidig vil afsætning også bruges i analysedelen, til at analysere Nike’s marketingmix ved hjælp af de fire P’er – og samtidig bruges afsætning også til at analysere to udvalgte omverdens forhold for Nike, ved hjælp af omverdensmodellen. Faget vil også blive inddraget når Nike’s purpose branding skal analyseres i forhold til deres målgruppe.

Engelsk vil primært blive brugt som kulturfag, hvori sorte amerikaneres vilkår bliver forklaret.

Desuden vil Engelsk også blive brugt til at analysere, hvorledes udviklingen i det amerikanske samfund afspejler Nike’s brug af Kaepernick. Samtidig vil det også blive anvendt i vurderingen af reaktioner, da der her bliver anvendt et samfundsmæssigt perspektiv af USA, for at kunne klarlægge reaktionerne på Nikes brug af Kaepernick. Ydermere anvendes engelsk til kildekritik og den kvalitative metode anvendes i form af artikler, hvor faget samtidig anvendes til kontekstanalyse af de forskellige kilder.

Yderligere vil jeg anvende begge fag til diskussionen af årsagerne til de forskellige reaktioner, hvor jeg blandt andet vil komme ind på teknologiske forhold, og globaliseringens betydning for at kunne klarlægge årsagerne til de forskellige reaktioner.

Side 7

Nike’s branding 20/12-2018

SRP – Afsætning A og Engelsk A

6

Branding

Den redegørende dels formål er at definere begrebet branding. Samtidig er formålet også at redegøre for sortes vilkår i USA. Dette betyder også at der bliver taget udgangspunkt i et historisk perspektiv for at kunne redegøre for sortes vilkår i USA.

Definition

Flere hundrede år tilbage, da de amerikanske ranchejere ikke kunne kende forskel på deres køer, fik

de ideen om at brændemærke dem, med hvert deres forskellige brændemærke/logo – og det er netop

sådan branding er opstået [2]. Branding er processen hvor virksomheden træffer beslutninger der vedrører virksomhedens navn og logo – altså virksomhedens varemærke. I brandingøjemed skabes

en symbolsk merværdi for forbrugerne af produktet/brandet. Der findes dog mange forskellige

fortolkninger af, hvorledes branding-begrebet skal forstås. Alle fortolkningerne har dog en fællesnævner og det er, at branding af en virksomhed er der hvor man forsøger at ”brænde sig fast” i hukommelsen på de forskellige forbrugere med sin virksomhed eller sit produkt [3].

Under selve branding-begrebet findes der en lang række branding-strategier som virksomheden kan vælge, alt efter hvordan de vil vise deres produkt frem overfor forbrugeren og skabe det unikke, således at forbrugeren kan huske produktet. Iblandt de mange forskellige branding-strategier findes der purpose branding. Purpose branding er en proces hvor virksomheden forsøger at være relevante og bevidste overfor diverse samfundsproblematikker og brander virksomheden ud fra at ville hjælpe med at løse visse problemer i samfundet. Det kan siges, at man ved purpose branding forsøger at forbedre verden som levested for alle mennesker [4]. Dermed er purpose branding en relativ ny form for branding, idet man ikke sigter efter hverken økonomisk vækst eller værditilvækst med hensyn til aktionærerne – men derimod sigter efter social, økonomisk og miljømæssig retfærdighed i samfundet, som virksomhed.

Corporate Social Responsibility (CSR) er en politik der føres i virksomheden og er ikke en branding-strategi som purpose branding. Dog kan det siges at purpose branding lægger sig meget op ad CSR, da fællesnævneren for begge ting er at forbedre samfundet. Man har en rolle i samfundet

2

Bregendahl, Haase, Mortensen, & Østergaard, (u.d.) Afsætning 1 s. p108

3

Mehlsen (2003) Branding

4

Nielsen (2017) Purpose branding sat på spidsen

Side 8

Nike’s branding 20/12-2018

SRP – Afsætning A og Engelsk A

7 hvor man hjælper med at forbedre levestandarden blandt befolkningen samt tilgodese miljøet [5].

Derfor, når en virksomhed vælger at anvende purpose branding, så kan virksomheden også sammenkoble deres branding med deres CSR-politik – hvis altså virksomheden forstår at gøre det på den rette måde. Dette vil skabe en win-win situation for virksomheden. Forbrugerne bliver bevidste om virksomhedens purpose branding hvilket kan få forbrugeren til at vælge virksomhedens produkt frem for et andet, og da forbrugerne på den måde støtter en højere sags tjeneste.

Brandings udvikling

I starten blev branding betragtet som et udvidet produkt fra virksomhedens side – altså hvor navn og logo er kendt af forbrugerne. Det betragtes hermed som en tilføjelse til det eksisterende produkt som forbrugeren vil købe. Før i tiden var nogle af kernebegreberne positionering, differentiering og de 4 P’er [6]. Tilgangen man havde til forbrugeren, var kendetegnet ved masseforbrugeren, samt forskellige segmenteringsstrategier. Strategierne blev anvendt for at imødekomme nogle af de udfordringer der var dengang, blandt andet et overfyldt konkurrencemarked og derfor var differentieringsmulighederne ligeledes mindre. I dag ses brandet som en del af et økosystem, der er med til skabe den helhed man kalder for en virksomhed. Det vil sige, at der skal en stærk branding til, for at skabe en succesfuld virksomhed. Den dag i dag er kernebegreberne indenfor branding blandt andet; brandfacilitering, risikohåndtering og resonans [7]. Samtidig er tilgangen til forbrugeren blevet massivt anderledes. I dag fokuserer man på et netværk af forbrugere der er forbundet, hvorimod man før i tiden fokuserede på masseforbrugeren.

Sortes vilkår i USA

En altdominerende stormagt, både økonomisk, politisk, militært og kulturelt. Dette er blot få af de ting der siges om USA, men bag disse fire kernebegreber gemmer der sig en anderledes virkelighed.

Racediskrimination, politivold og racisme er med til at definere sorte amerikaneres virkelighed i USA nu til dags. Der findes en lang række begivenheder som har været medskyldige i sorte amerikaneres vilkår i USA – der er dog specielt to mennesker samt to bevægelser der har været med

5

Alton (2017) The Role of CSR in Marketing and Branding

6

Eiberg, Just, Karsholt, & Torp (2013) Markedskommunikation i praksis

7

Eiberg, Just, Karsholt, & Torp (2013) Markedskommunikation i praksis

Side 9

Nike’s branding 20/12-2018

SRP – Afsætning A og Engelsk A

8 til at modvirke racismen; Martin Luther King Jr. Og Barack Obama, Civil Rights Movement og Black Lives Matter.

Martin Luther King Jr.

Martin Luther King Jr. var en sort aktivist som kæmpede for lige menneskerettigheder. Han var mest kendt for sin tale ”I have a dream” som han afholdte i 1963 i forbindelse med ”March on Washington for Jobs and Freedom” [8]. King var en af nøglefigurerne i bevægelsen Civil Rights Movement, som forklares senere. Hans mål var at skabe lige rettigheder for sorte amerikanere [9].

King døde i forsøget på at skabe lige rettigheder og fjerne racediskrimination i USA. En mand skød og dræbte ham på et motel i Memphis [10]. King var medvirkende til at amerikanerne begyndte at konfrontere deres race-problemer, og på den måde var han også medvirkende til at ændre den fundamentale tankegang blandt amerikanere omkring race. Både omkring hvorledes race skulle forstås samt hvordan slaveriet havde påvirket den kendsgerning, at man behandlede sorte

mennesker anderledes end hvide^{11}.

Civil Rights Movement

Efter afslutningen af Anden Verdenskrig blev der oprettet en bevægelse der havde til formål at skabe lige vilkår for alle i USA, samt forhindre racediskrimination. Denne bevægelse blev kaldt Civil Rights Movement. Bevægelsen blev hurtigt populær blandt den sorte amerikanske befolkning og dens tilhængere – og deraf voksede bevægelsens popularitet også eksplosivt [12]. Grunden til den voldsomme støtte til bevægelsen skal hovedsageligt findes ved at tage udgangspunkt i Anden Verdenskrig. Under krigen tjente flere hundrede tusinde sorte amerikanere deres land, og som udsendt oplevede de en verden uden nær så meget racediskrimination som hjemme i USA – og dermed fik de udstationerede en tro på, at de kunne opleve USA som et land uden racediskrimination [13]. En anden årsag til, at bevægelsen fik så meget støtte var, at alle krigsveteraner fik en gratis uddannelse på college. De sorte krigsveteraner oplevede oftest, efter at de havde

8

Gale (2017) Martin Luther King Jr.

9

Gale (2017) Martin Luther King Jr.

10

Ortiz, (2018) Witness at Memphis motel where Martin Luther King was shot recounts 'shock' for first time

11

Berman (2018) 5 ways Dr. Martin Luther King Jr. changed American history

12

Carson (2018) American civil rights movement

13

Ohio History Central, (u.d.) Civil Rights Movement

Side 10

Nike’s branding 20/12-2018

SRP – Afsætning A og Engelsk A

9 færdiggjort uddannelsen, at de ikke kunne få job grundet racediskriminationen i USA på daværende

       14
tidspunkt .

Civil Rights Movement var fortaler for ikke-voldelige demonstrationer samt boykot af diverse ting.

”Montgomery Bus Boycott” er et af bevægelsens mest kendte boykots. Her boykottede bevægelsen Montgomery Improvement Association – som var en afdeling af Civil rights Movement - busserne, og 90% af byens sorte indbyggere boykottede busserne [15]. Lederen for Montgomery Improvement Association var Martin Luther King Jr. Og med boykottet drog han opmærksomhed fra hele USA.

Boykottet startede i kølvandet på, at en sort kvinde, Rosa Parks d. 1. december år 1955 nægtede at give hendes sæde til en hvid passager på bussen, hvorefter hun blev arresteret [16].

Boykottet varede fra 5. december 1955 til 20. december 1956 hvor det blev afgjort i højesteret, at racediskriminationen i busserne var i uoverensstemmelse med loven, og derfor gjort ulovlig [17]. Dette var et af de første vigtige skridt for Civil Rights Movement på vejen mod et USA uden racediskrimination.

To andre vigtige skridt i retningen mod et USA uden racediskrimination var da, The Civil Rights Act of 1964 blev gennemført. Den gjorde det ulovligt at diskriminere på baggrund af race, farve, religion, køn og oprindelsesland [18]. Året efter blev Voting Rights Act of 1965 også gennemført, hvilket var en ændring i loven der var med til at beskytte minoriteters ret til at stemme [19].

Barack Obama – USA’s første sorte præsident

Barack Obama var USA’s første sorte præsident [20]. Det faktum at Obama blev valgt som den første sorte præsident i USA nogensinde har bevist, at alle i USA kan stige op til det højeste klasselag, i samfundet – og dette har haft en positiv effekt for sorte amerikanere, idet de på den måde kan se, at det er muligt at blive præsident, selvom man er sort [21].

14

Ohio History Central, (u.d.) Civil Rights Movement

15

Stanford University (u.d.) Montgomery Improvement Association (MIA)

16

Rosa Parks (u.d.) Rosa Louise Parks Biography

17

Stanford University (u.d.) Montgomery Improvement Association (MIA)

18

History.com (2010) Civil Rights Act of 1964

19

(History.com, 2009)

20

Biography.com (u.d.) Barack Obama

21

Special to the AFRO (2017) Obama’s Impact on Black America

Side 11

Nike’s branding 20/12-2018

SRP – Afsætning A og Engelsk A

10

Black Lives Matter

Black Lives Matter er en bevægelse, ligesom Civil Rights Movement. Bevægelsen demonstrerer mod politivold mod de sorte amerikanere i USA, etnisk profilering og raceulighed i det amerikanske strafferetssystem. Bevæggrunden til at grundlægge Black Lives Matter kom, efter at en hvid mand blev frifundet i en sag om at skyde en sort teenager i Florida i 2013 [22]. I 2014 blev bevægelsen kendt nationalt i USA, efter en hvid politiofficer blev anklaget for at have skudt en anden ubevæbnet sort teenager i staten Missouri [23].

Sortes vilkår i USA anno 2018

Sortes vilkår i USA anno 2018 er stærkt præget af de førnævnte bevægelser og personer. Martin Luther King Jr. startede reelt set kampen mod racisme og racediskrimination i nyere tid, da han var lederen af Montgomery Improvement Association der fik ulovliggjort racediskrimination i busserne i højesteret. Efter boykottet blev King én af nøglepersonerne i Civil Rights Movement som var indblandet i indførslen af to af de vigtigste lovændringer i forhold til sorte amerikaneres rettigheder;

Civil Rights Act of 1964 og Voting Rights Act of 1965. Med disse ændringer fik sorte amerikanere de samme vilkår som andre amerikanere.

I 2008 kom Barack Obama til magten som den første sorte amerikanske præsident nogensinde, hvilket medførte optimisme blandt sorte amerikanere. I starten af Obama’s anden valgperiode blev Black Lives Matter oprettet, for at modkæmpe politivold og raceulighed i det nuværende USA.

Disse bevægelser og personer har været med til at forme sortes vilkår i USA frem til den dag i dag og forbedre vilkårene i forhold til racediskriminering og racisme. Alligevel findes der stadig racediskrimination i USA i år 2018 [24]. Mange sorte amerikanere lever i udsatte samfund, hvor deres børn går på en slags segregerede skoler – hvis man anvender et historisk perspektiv afspejles det i den racisme der fandt sted i både det 19. og det 20. århundrede. Fattighedsprocenten blandt sorte i USA er på hele 20% mens den blandt hvide er på 8% og den for det samlede USA er på 11% [25] - dette fortæller en del om sorte amerikaneres vilkår i USA anno 2018. Samtidig tjener en gennemsnitlig familie med sorte amerikanere 57,30 dollars for hver 100 dollars en hvid familie

22

Gale (2016) Black Lives Matter

23

Gale (2016) Gaining National Attention

24

Anderson, (2018) This is what it feels like to be black in white spaces

25

Henry J Kaiser Family Foundation (2017) Poverty Rate by Race/Ethnicity

Side 12

Nike’s branding 20/12-2018

SRP – Afsætning A og Engelsk A

11 tjener [26]. En af grundene til at fattighedsprocenten er helt oppe på 22% blandt sorte amerikanere, er blandt andet at helt op til 77,3% af sorte amerikanske kvinders fødsler sker udenfor ægteskab [27] – og netop dét er vigtigt at nævne, da der findes en sammenhæng mellem alenemødre og fattigdom.

Delkonklusion

Der findes mange forskellige former for Branding-strategier, og mange er uenige om hvordan branding skal forstås. Fællesnævneren for dem alle er, at branding handler om at brænde sig fast i forbrugerens hukommelse. Branding er gået fra at være et udvidet produkt i virksomheden til at være en del af virksomhedens økosystem, en nødvendighed for at skabe en komplet virksomhed.

Mange har været med til at modkæmpe racismen, mest kendt er dog Martin Luther King Jr. og bevægelsen Civil Rights Movement som fik indført Civil Rights Act og Votings Rights Act. På den måde forbedrede man de sortes vilkår i USA, og har stadig den dag i dag en betydning for sortes vilkår.

Barack Obama blev den første sorte præsident, og i kølvandet på hans anden valgperiode opstod endnu en bevægelse der kæmper for sortes vilkår – Black Lives Matter. Sorte amerikaneres forhold er blevet bedre siden King levede, men stadig ikke gode nok - samtidig kæmper de stadig med racediskrimination og politivold, mens, bor mange af dem også i stærkt udsatte samfund og lever i særdeles fattigdom.

Nike’s brug af Colin Kaepernick i forbindelse med deres branding

I analysedelen vil jeg have fokus på Nike. Både på Nike’s forhenværende brandingstrategier, men også hvorledes Nike’s nuværende brandingstrategier afspejler sig i udviklingen af branding overordnet set. Samtidig vil jeg også analysere hvordan Nike’s brug af Colin Kaepernick afspejler udviklingen i det amerikanske samfund, både samfundsmæssigt og politisk, men også med henblik på Generation Z og Millennials opfattelse af racediskrimination i USA.

Problematikken omkring Colin Kaepernick

Nike har tidligere oplevet, at atleter de har anvendt i deres reklamer, har været indblandet i store skandaler, heriblandt Lance Armstrong og dopingskandalen, men også Tiger Woods og sexskandalen.

26

Badger (2017) Whites Have Huge Wealth Edge over Blacks (but Don't Know It)

27

Camarota (2017) Births to Unmarried Mothers by Nativity and Education

Side 13

Nike’s branding 20/12-2018

SRP – Afsætning A og Engelsk A

12

Denne gang er det dog ikke et tilfælde, men et bevidst træk fra Nike, at bruge Kaepernick i deres reklame, også selvom han er ”Free Agent” i NFL – den amerikanske Football Liga. Kaepernick er en sort amerikaner, som valgte at gå på knæ for første gang under nationalsangen i opstartssæsonen i NFL i 2016, for at protestere mod politivold og racediskrimination. Dette skabte meget debat [28] og da hans kontrakt udløb med hans daværende hold, var der ikke et hold der turde at skrive kontrakt med ham, da det ville skabe for meget offentlig debat [29].

Her trådte Nike til og ville have ham med i deres reklame. Sloganet ”Believe in something, even if it means sacrificing everything” blev anvendt i reklamen med hentydning til Kaepernick der har ofret alt, for at protestere mod sortes vilkår i USA.

I starten så det ud til at være et strategisk uklogt træk af Nike, at anvende Kaepernick i deres branding idet aktierne faldt. Folk begyndte at brænde Nike sko og en borgmester forbød Nike produkter i ”booster clubs” [30] og selv Donald Trump var ude at kommentere på reklamen, på Twitter. Efterfølgende stilnede tingene lidt af, men onlinesalget steg hele 27% på Nike’s hjemmeside og aktierne kom op på det samme niveau [31]

– så derfor må det siges at være en genistreg fra Nike’s side af, samtidig med at de støtter et højere formål; at afskaffe racediskrimination og forbedre sortes vilkår i USA.

Udviklingen af Nike’s brandingstrategi

Nike har gennem de sidste 29 år gjort brug af sloganet ”Just do it” [32] og næsten alle mennesker kan relatere til sloganet. Sloganet taler til forbrugeren, uanset hvilken situation man er i, handler det om at gribe chancen og ”Just do it”. I slutningen af 1980’erne skabte Nike det første par Nike Air Max sko, hvor man kunne se Nike Air Bags på siderne af skoen og dertil fulgte der en stor markedsføringskampagne [33]. I markedsføringskampagnen fokuserede Nike på, at differentiere sig fra deres konkurrenter og på den måde generobre titlen som markedsleder på det amerikanske skomarked. Nike’s logo og brand er blevet etableret gennem en intensiv markedsføring – hvor de anvender kendte sportsstjerner som er mega influencers, hvilket er en kostbar affære. Dette ses også

28

Wyche (2016) Colin Kaepernick explains why he sat during national anthem

29

Kelner (2018) Nike's controversial Colin Kaepernick ad campaign its most divisive yet

30

May (2018) City mayor bans Nike products from booster clubs, according to leaked memo

31

Franck (2018) Nike's Kaepernick campaign 'a stroke of genius,' says analyst, upgrading stock to buy

32

Bella (2018) 'Just Do It': The surprising and morbid origin story of Nike's slogan

33

Fibre2fashion (u.d.) : A Decade of Transition and Rededication

Side 14

Nike’s branding 20/12-2018

SRP – Afsætning A og Engelsk A

13 gennem deres markedsføringsbudget der i 2018 var på 3.577 millioner dollars [34]

- hvilket må siges at være en del, næsten lige så meget som en af deres konkurrenter, Under Armours omsætning.

Nike er i deres branding gået fra at have fokus på masseforbrugeren til at have fokus på et netværk af forbrugere, hvilket også afspejles i deres reklamer, hvor de laver emotionelle reklamer der har fokus på at motivere forbrugeren af produktet. Samtidig kombinerer Nike også mega, macro og micro influencers idet de både sponsorer de helt store sportsstjerner som f.eks. Michael Jordan eller Colin Kaepernick, men også sponsorer college-football spillere for Kansas State Wildcats [35] – dermed kan man sige at Nike anvender en helgarderingsstrategi, hvor de afdækker hele markedet for at sikre sig at alle kender til dem. Nike anvender også sociale medier som Facebook, Instagram og Twitter i deres brandingstrategi hvori de forsøger at kommunikere med forbrugeren. Samtidig har de også sørget for, at der ikke har kunne anspores et politisk strejf i forbindelse med deres reklamer – lige indtil d. 5. september 2018 hvor de lancerede en reklame med Colin Kaepernick.

De fire P’er

Nike’s marketingmix viser med tydelighed den lønsomhed og vækst der er i markedet for sko, påklædning og sportsudstyr. Et firmas marketingmix giver et overblik over de strategier der er anvendt for at kunne udføre den endelige markedsføringsplan, hvori der er fokus på de 4 P’er – product, price, place og promotion. Nike har et marketingmix med sportsudstyr, de producerer blandt andet sko til professionelle basketball-spillere. En gevinst for Nike på dette punkt er, at de sko der bliver produceret til professionelle basketball-spillere også er blevet populære blandt store dele af befolkningen. Gennem marketingmixet gør Nike således deres evne til at beskytte sig selv mod store konkurrenter som Adidas stærkere.

Produkt

Nike’s vækst er delvist kommet på grund af ændringer i parameteren produkt. Her kan man eksempelvis tage udgangspunkt i de massive investeringer Nike tillægger deres produktudviklingsafdeling – dette medfører forbedrede versioner af for eksempel deres sko.

Virksomheden startede med at lave sko, og nu producerer de både sko, beklædning og sportsudstyr.

34

Pratap (2018) Nike Marketing Expenses

35

Gates (2018) Apparel Analysis: K-state vs. KU

Side 15

Nike’s branding 20/12-2018

SRP – Afsætning A og Engelsk A

14

Dette er alt sammen på grund af deres generiske strategi, som er en blanding af omkostningsstrategi og differentieringsstrategi.

Nike’s produkter er forholdsvist langtidsholdbare produkter. De har et bredt og dybt sortiment, da de har producerer mange forskellige varianter af flere ting, f.eks. sko eller beklædninsdele. Samtidig laver de også collabs med store modefirmaer [36]. Et af deres seneste collabs er med OFF-WHITE.

Dette påvirker også deres salg særdeles positivt, da Nike bliver associeret med OFF-WHITE som er et velkendt street Wear mærke.

Nike har også lavet en del brand extensions, da de oprindeligt startede ud med at være et sko mærke, men nu også har en lang række andre produkter i deres produktportefølje. Deres skoportefølje er vokset gradvist gennem årene og i dag har de en lang række sko, heriblandt tennissko, cricketsko, basketball-sko, fodboldstøvler og en lang række sko til andre sportsgrene.

Samtidig sælger de også trøjer, shorts og meget andet sportsudstyr. Ved at være sponsor for de store fodboldklubber rundtomkring i verden, får de også lov til at sælge de respektive klubbers fodboldtrøjer hvilket skaber mersalg. Nike arbejder konstant på at udvikle parameteren produkt, således at de hele tiden rammer deres forskellige målgrupper, som primært er Generation Z og Millennials hvilket forklares senere i opgaven.

Price

Når det kommer til parameteren pris hos Nike, er det mange af de samme prisfastsættelseselementer der går igen. Hos de fleste af Nike’s produkter er der en præferencebestemt pris. Forbrugeren har en speciel præference for et Nike produkt, blandt andet på grund af deres branding. Det vil sige, at Nike sætter deres priser højt, så det kan betragtes som et premium produkt, for at skabe en vis præference hos forbrugerne – og dermed vil forbrugerne gerne forbruge produktet. Desuden anvender prisstrategien pris/-kvalitetsførerskab, da deres produkter er svære at kopiere, heriblandt deres fodboldstøvler. Samtidig er Nike’s produkter af høj kvalitet og de har en stærk USP – hvilket er kendetegnet ved prisstrategien. Nike’s priser bliver også højere år for år [37]. Ligeledes gør deres branding-strategi også, at Nike kan tillade sig at sætte højere priser år efter år, da Nike anvender kendte sportsstjerner i deres reklamer, og forbrugerne kan tilmed relatere sig til disse personer når de køber et produkt fra Nike. Samtidig gør denne strategi med at anvende kendte sportsstjerner også, at brandet i sig selv bliver forbundet med noget luksuriøst. For Nike’s nye produkter benytter

36

Danforth (2018) The Complete Beginner's Guide to Every Nike x OFF-WHITE Release

37

Jordan (2014) Nike Price Hikes Drive U.S. Sneaker Growth

Side 16

Nike’s branding 20/12-2018

SRP – Afsætning A og Engelsk A

15 de sig af skimming price, da der altid er nogle forbrugere der gerne vil have fingrene i deres nye produkter – dette kan blandt andet forbindes med både snobmotivet og veblenmotivet.

Place

Nike har tre former for distributionskanaler – detailbutikker både offline og online, deres egen officielle hjemmeside og Niketown outlets rundtomkring i verden. Nikes salg foregår primært hos detailbutikker, da forretninger i hele verden forhandler Nike’s produkter og derfor er det nemt for alle at komme til. Det er både store forhandlere som eksempelvis Amazon, men også små forhandlere som den lokale Intersport der forhandler Nike’s produkter, og dermed har de endnu engang helgarderet sig, ikke kun brandingmæssigt, men også placeringsmæssigt. Ved at bruge detailbutikker anvender Nike indirekte distribution, hvorimod hvis de sælger produkter fra enten deres online-store eller deres outlets anvendes der direkte distribution og direkte salg.

Promotion

Ved parameteren promotion kommer det til syne, hvad Nike gør for at kommunikere med dets målgrupper. Virksomheden er afhængig af en god promotion af deres produkter, for at bibeholde det stærke image som Nike har skabt. Nike anvender forskellige promotion strategier til at kommunikere med deres målgrupper og dermed får dem til at købe produktet via deres promotion strategier.

Nike benytter sig meget af reklame med store sportsstjerner, som førnævnte Michael Jordan og Colin Kaepernick. Samtidig gør de også en del i personligt salg, blandt andet i deres outlets.

Derudover benytter de sig også af direct-marketing som oftest er marketing der er skræddersyet til forbrugeren – det betyder også at virksomhederne oftest skal have personer i målgruppens navne, e-mails og adresser. Dette kan f.eks. lade sig gøre, hvis de holder en konkurrence hvor man skal tilmelde sig med navn, adresse og e-mail og dermed har de fået det de ønskede, så de kan lave direct-marketing. På den måde kan Nike sende skræddersyede E-mails omkring tilbud som netop denne person kunne ønske sig. Samtidig har Big data også gjort det nemmere for virksomheder at lave promotion – fordi hvis man har set på et produkt inde på Nikes webshop, kommer det frem som annoncer på andre sider ligeledes, nærmest indtil man køber produktet. Nike anvender også public relations da de ofte støtter andre støtte-organisationer der på den måde fremmer Nike, da befolkningen synes godt om virksomheder der støtter velgørende formål.

Side 17

Nike’s branding 20/12-2018

SRP – Afsætning A og Engelsk A

16

Analyse af udvalgte omverdensforhold for Nike

For at analysere hvilke omverdensforhold der gør, at det kunne betale sig for Nike at anvende Colin Kaepernick i deres reklame, analyseres der kun udvalgte omverdens forhold.

Politiske forhold

Der er mange politiske forhold der har indflydelse på Nike, da de eksporterer til hele verden. Der kan her blandt andet nævnes handelskrigen mellem USA og Kina som er optrappet. Nike producerer deres varer i Kina, så hvis handelskrigen optrappes yderligere og der bliver lagt ekstra straftold på f.eks. beklædningsdele, så går det ud over Nike. Donald Trumps politik er samtidig også en smule hæmmende for Nike, da han fører en protektionistisk politik, og der kunne dermed gå hen og blive sat mere told på amerikanske varer fra andre dele af verden. Samtidig har Trumps protektionistiske politik allerede haft store konsekvenser for Nike, da Trump valgte at ophæve Trans-Pacific Partnership aftalen med de deltagende lande. Da Nike importerer cirka 40% af deres sko fra Vietnam (som var med i aftalen) betyder det, at Nike skal blive ved med at betale den nuværende told [38] – og dermed forbliver på samme indtjeningsniveau.

Den nuværende præsidents udtryk og ytringer har også haft en betydning, i forhold til at Nike har valgt at anvende Kaepernick som frontfigur i deres reklame. Trump har ofte ytret sin mening om blandt andet mexicanske immigranter som han kalder for kriminelle og voldtægtsmænd. Samtidig proklamerer han også, at Barack Obama er fra Kenya, og ikke USA [39]

– og netop alle disse påstande som han kommer med, er med til at forstærke racismen i USA, også selvom Trump selv citerer ”I’m not a racist. I am the least racist person you have ever interviewed, that I can tell you, [40] ” Kulturelle forhold

De kulturelle forhold spiller en stor rolle for Nike, da de forsøger at ramme en stor målgruppe med mange forskellige etniciteter – og det spiller især en stor rolle, når Nike forsøger at involvere sig i politik. Nogle af befolkningsgrupper i USA er blevet stødt over brugen af Kaepernick i Nike’s seneste reklame. De proklamerer at de ikke vil købe Nike mere – og de har endda brændt deres gamle Nike sko [41]. Samtidig skal Nike også være opmærksom på de kulturelle forskelle, der hersker

38

Green (2017) Trump's policies have Nike facing one of its biggest treats in history

39

Leonhardt & Philbrick (2018) Donald Trump's Racism: The Definitive List

40

Shear (2018) ’I’m Not a Racist,’ Trump Says in Denying Vulgar Comment

41

Bostock (2018) People are destroying their Nike shoes and socks to protest Nike's Colin Kaepernick ad campaign

Side 18

Nike’s branding 20/12-2018

SRP – Afsætning A og Engelsk A

17 rundt omkring i USA grundet de mange forskellige etniciteter. De sorte amerikanere vil oftest have Air Jordans fra Nike, hvorimod de hvide amerikanere oftere vil have Converse fra Nike [42].

Purpose branding bag reklamen med Kaepernick

“Our mission is what drives us to do everything possible to expand human potential. We do that by creating groundbreaking sport innovations, by making our products more sustainably, by building a creative and diverse global team and by making a positive impact in communities where we live and work. [43] ”Således lyder Nike’s mission statement, og her anspores der en smule purpose gennem

“… by making a positive impact in communities where we live and work”

Når et firma som Nike, vælger at støtte en sådan omstridt sag som Kaepernick’s demonstration, så går det fra at være purpose branding til at tilnærmelsesvis være social aktivisme. Det valg traf Nike, da de valgte at gennemføre reklamen med Kaepernick. Nike tog affære og skrev ikke kun ”…

making a positive impact in communities…” som en del af deres mission, men udførte den. Nike valgte at støtte den del af samfundet vha. reklamen med Kaepernick, som de mener at de kan have en indflydelse på. Da Nike valgte at anvende purpose branding der var rettet mod, at hjælpe de sorte amerikanere, havde de formentlig kalkuleret med den risiko, at der ville være nogle der var uenige i deres beslutning, men dette vil der altid være ved purpose branding. Grunden til det er, at der findes mange forskellige mål, og ikke alle folk kan være enige om hvilke samfundsmæssige mål der er bedst. Derfor bliver virksomheder som brander ud fra purpose også nødt til at være klar over, at det ikke er alle mennesker der er enige med dem, og at virksomheden kan komme ud for diverse shitstorms, netop på grund af purpose branding – men det er en risiko man som virksomhed, må tage, hvis man vil bevæge sig ind på purpose branding området.

”Our purpose is to use the power of sport to move the world forward. We believe in a fair, sustainable future – one where everyone thrives on a healthy planet and level playing field. [44] ” Ved hjælp af reklamen med Kaepernick har Nike formået at redefinere hele deres purpose branding, idet der er blevet åbnet op til en ny verden, hvor det ikke kun handler om sportslig succes og miljøhensyn – men også om menneskerettigheder og ulighed blandt sorte og hvide amerikanere.

Endnu et citat fra Nike’s egen hjemmeside omkring purpose stammer fra Adam Gemili, som er

verdensmester i 4*100 meter sprint ”Everyone deserves an equal chance to succeed and to believe

42

Chertoff (2012) The Racial Divide on... Sneakers

43

Nike (u.d.) About Nike

44

Nike (u.d.) Purpose Moves us

Side 19

Nike’s branding 20/12-2018

SRP – Afsætning A og Engelsk A

18 anything is possible”. Dette citat fortæller at Nike igennem deres purpose branding støtter op omkring lighed blandt befolkningen således, at verden bliver et bedre sted for alle mennesker. Selv om nogle af Nike’s kunder er imod det, vælger de at støtte lighed blandt befolkningen vha. purpose branding – og dermed kan de af Nike’s kunder som ikke er tilfredse med det, finde et andet mærke at købe.

Ved purpose branding tager man udgangspunkt i why – hvorfor. Hver eneste virksomhed i verden ved hvad de gør, en lidt mindre andel ved hvordan de gør det og en rigtig lille andel af virksomhederne i hele verden ved hvorfor de gør det [45]. I ordet hvorfor findes der mange aspekter, men der menes; hvad er ens formål, hvad er ens grund, hvad er ens tro, hvorfor eksisterer ens virksomhed, hvorfor står man op om morgenen og hvorfor skulle nogen bekymre sig om det [46]. Med andre ord kan man også kalde det, at kende ens purpose. Og det er netop det Nike har identificeret, og derfor de har valgt at lave reklamen med Kaepernick.

Hvorledes afspejler Nike’s brug af Kaepernick udviklingen i det amerikanske samfund?

Den store politiske polarisering der er i USA, har været medvirkende til, at Nike’s reklame har skabt så meget debat i USA som den har. Samtidig er det også et emne forbundet med stærke følelser både hos sorte amerikanere, men også hos hvide amerikanere. Mange personer mener, at den måde Kaepernick har protesteret på, ikke har været retsmæssigt i orden fordi han satte sig på knæ under nationalmelodien, mens andre mener at det har været en retfærdig måde at protestere på.

Som det kunne konkluderes i den redegørende del, bor mange sorte amerikanere stadig i særligt udsatte dele samfundet i USA, selvom der har været mange forkæmpere for sorte amerikaneres vilkår gennem tiden. Sorte amerikaneres vilkår er dog blevet forbedret, da de retsmæssigt har samme vilkår som hvide, men de kæmper stadig med politivold og racediskrimination. Dette afspejler udviklingen af et amerikansk samfund, der ikke vil finde sig i hverken racediskrimination eller politivold, men også et samfund der, på grund af reklamen er blevet gjort opmærksom på hvordan virkeligheden er for sorte amerikanere.

En af de mest bemærkelsesværdige udviklinger indenfor det amerikanske samfund som man ser på nuværende tidspunkt, er generationerne Millennials og Generation Z der vil have autenticitet når de køber et produkt. De vil have at virksomhederne tager initiativ til at ændre sociale problemer – og

45

Ted (2009) Simon Sinek: How great leaders inspire action

46

Ted (2009) Simon Sinek: How great leaders inspire action

Side 20

Nike’s branding 20/12-2018

SRP – Afsætning A og Engelsk A

19 dette afspejles også i en meningsmåling foretaget af ’DoSomething Strategic’ [47] der viser, at 76% af

Generation Z har købt eller vil købe et produkt for at støtte de sociale problemer som virksomheden har støttet. Dette viser også en udvikling i det amerikanske samfund, hvor de yngre generationer er gået over til at støtte lighed blandt alle forskellige etniciteter og et samfund hvor alle har lige muligheder. Nike’s målgruppe er både Millennials og Generation Z – og derfor har det også været klogt fra Nike’s side, at anvende Kaepernick, idet deres målgruppe som førnævnt støtter virksomheder der har til formål at skabe en bedre tilværelse for alle mennesker.

Samtidig afspejler den teknologiske udvikling også en proces i både samfundet, men også en udvikling i forhold til hvilken rolle forbrugeren har, efter de sociale medier er kommet på banen.

Efter lanceringen af reklamen med Kaepernick startede modstandere af reklamen flere hashtags (#), heriblandt #Boycottnike og #Burnnike som var en form for shitstorm mod Nike og som sagt fik deres aktier til at falde, for derefter at stige til samme niveau igen. Disse shitstorms kan have en stor påvirkning på virksomheder, og det faktum at deres aktier faldt grundet shitstormen fra mange folk, viser også at den teknologiske udvikling er en vigtig parameter i forhold til virksomheden. Samtidig er det også på de sociale medier, at folk viser de støtter Nike og deres reklame med Kaepernick – og dermed kan man sige at det er gået begge veje for Nike mht. reklamen med Kaepernick.

Delkonklusion

Konkluderende kan det siges at Nike har været en ekstremt omtalt virksomhed – både positivt og negativt – grundet reklamen med Kaepernick. Nike har udviklet sig i deres branding gennem de sidste 30 år, hvor de som det seneste tiltag har anvendt purpose branding i forbindelse med Kaepernick-reklamen. Purpose branding har i dag, en stor betydning for Nike, hvilket også ses gennem store dele af analysen. Samtidig kan det også siges at Nike har gennemgået en udvikling indenfor de fire p’er hvor de forsøger at komme ud til flest mulige af deres målgruppe ved blandt andet at lave collabs med andre high-end mærker, som eksempelvis OFF-WHITE, mens de samtidig forsøger at holde deres produkter på et lidt dyrere niveau, vha. skimming price. Nike har desuden 3 former for distributionskanaler for at nå deres målgruppe mest muligt, og desuden anvender de store sportsstjerner i deres reklamer, som forbrugerne kan relatere sig til.

Ydermere kan der også argumenteres for, at Nike har ramt hovedet på sømmet ved hjælp af deres purpose branding. Deres målgrupper Millennials og Generation Z søger autenticitet når de køber et

47

Ferguson (2018) Dollars & Change: Young People Tap Brands As Agents of Social Change

Side 21

Nike’s branding 20/12-2018

SRP – Afsætning A og Engelsk A

20 produkt – og det er netop hvad Nike har formået vha. reklamen. Samtidig er der også to omverdens forhold der spiller en rolle for Nike’s brug af Kaepernick; Politiske & kulturelle forhold. Ligeledes kan der også argumenteres for, at den teknologiske udvikling har været en vigtig parameter i forhold til Nikes branding med Kaepernick, da denne har gjort omtalen af reklamen enorm.

Det kan dermed også ses, at udviklingen i det amerikanske samfund generelt går i en fornuftig retning, da både Millennials og Generation Z søger lighed blandt racer, og ønsker at afskaffe politivold baseret på race, men også i det hele taget.

Reaktioner på Nike’s brug af Kaepernick

Der findes mange forskellige reaktioner på Nike’s brug af Kaepernick i deres reklame, både blandt generationer og højtstående personer i USA. Enten er man for eller imod reklamen, da der ikke findes noget pragmatisk svar til reklamen, grundet den politiske polarisering der finder sted i USA.

Reaktioner fra magtfulde mennesker

Donald Trump har som sagt været ude at udtale sig omkring reklamen med Kaepernick. I et interview med The Daily Caller sagde han ” But I think it’s a terrible message that they’re sending and the purpose of them doing it, maybe there’s a reason for them doing it. But I think as far as sending a message, I think it’s a terrible message and a message that shouldn’t be sent. There’s no reason for it. [48] ” Samtidig har han også tweetet et opslag hvor han skriver “What was Nike thinking” [49]. Ud fra disse to budskaber, kan det ses at Donald Trump er stor modstander af reklamen, mens en anden af hans landsmænd, tidligere CIA direktør John Brennan er fortaler for kampagnen.

Gennem hans tweet som ses i bilag 1. hylder han Kaepernick for at tage initiativ til at ”Forme en mere perfekt union” ved hjælp af protesten mod racediskrimination og politivold. Disse to eksempler viser eksemplarisk de forskellige meninger folk har, alt efter alder, kerneværdier og kulturværdier man har samt hvilket politisk parti man støtter.

Definition af de forskellige generationer

Generation Z er de 18 til 21-årige i USA, mens Millennials er de 22 til 37 årige. Generation X går fra 38 til 53 år, mens Boomers går fra 54-72 år.

48

Coglianse & Enjeti (2018) EXCLUSIVE: Trump critical, but says Nike’s Kaepernick Deal ’is what this country is all about

49

Bryan (2018) Trump's Nike tweet proves you should never ask a rhetorical question on Twitter

Side 22

Nike’s branding 20/12-2018

SRP – Afsætning A og Engelsk A

21

Millennials og Generation Z’s reaktioner

Ved bilag 2. har adage.com lavet en rundspørge blandt de forskellige generationer hvor de gennem hele reklamen har lavet et diagram, som viser interessen for reklamen ved de forskellige mennesker der optræder i reklamen. Når Kaepernick vises på skærmen stiger den hvide kurve, for Generation Z en smule, mens den grønne Millennials kurve falder en smule. Sammenligner man de to kurver med de to andre generationer – Generation X og Boomers – ser man en langt højere interesse fra både Millennials og Generation Z. Samtidig viser bilag 3 også, at sorte amerikanere og de yngre generationer var langt mere tilbøjelige til at finde reklamen interessant, end hvide amerikanere og ældre – hvilket også forklarer Præsident Donald Trumps holdning til reklamen.

Holdningerne til at købe produkter fra Nike, er også blevet markant ændret i den positive retning hos både Generation Z og Millennials – men også hos Generation X og Boomers, dog i den negative retning. Dette ses i bilag 4, hvor man kan se at næsten 50% af Generation Z og Millennials er mere villige til at købe Nike produkter efter lanceringen af reklamen. Derudover ses det også, at en stor del af generationen Boomers har ændret holdning, da de ikke vil købe Nike produkter mere, efter reklamens lancering. Samtidig afspejler dette også Nike’s målgruppe, da netop Millennials og Generation Z er deres målgruppe og de har en positiv holdning til reklamen.

Årsager til generationernes forskellige reaktioner

Generation Z og Millennials er de to første generationer til at vokse op i en globaliseret verden. En verden hvor man er forbundet med mennesker på kloden hele tiden, grundet den teknologiske udvikling der har fundet sted, mens de er vokset op. Samtidig er de også vokset op i en verden, der har været fyldt med økonomisk usikkerhed – heriblandt dotcom boblen i starten af 00’erne og finanskrisen i 2008. Modsat Generation Z og Millennials, er Generation X vokset op i en tid hvor der har været en vis finansiel stabilitet og begge forældre oftest arbejdede og dermed sikrede sig en stabil indkomst. Samtidig er Generation X også vokset op i en lokal, og ikke global verden.

Globaliseringens effekt

Der findes mange argumenter for- og imod hvorledes globaliseringen har haft en enten positiv eller negativ virkning på Millennials. I forhold til Millennials reaktioner på brugen af Kaepernick i den omtalte reklame, kan der argumenteres for, at globaliseringen har haft en positiv effekt. Dette skyldes, at Generation Z er fortrolig med at være forbundet til mennesker omkring i hele verden, og på den måde er vant til at interagere med forskellige mennesker af forskellig etnicitet. Samtidig kan

Side 23

Nike’s branding 20/12-2018

SRP – Afsætning A og Engelsk A

22 der påpeges at Millennials er mere højtuddannede end generation X [50]. Millennials er tilbøjelige til at have en anden opfattelse af verden, end den tidligere generation X. Millennials har en tendens til at ville forbedre verden, og dette skyldes blandt andet den teknologiske udvikling, da der hele tiden gives nye informationer på grund af internettet. Desuden kan man også sige, at globaliseringen har haft den effekt på Millennials, at de er begyndt at gå mere op i miljøet – og søger et purpose når de skal ud at købe produkter, eller eksempelvis finde en arbejdsplads.

Samtidig kan der også argumenteres for, at globaliseringen har haft en negativ effekt på Generation X, da de ikke er vokset op samtidig med den teknologiske udvikling virkelig har fundet sted. Dette betyder også, at generationen ikke er lige så tilbøjelige til at anvende de muligheder der findes indenfor den teknologiske sektor til at finde materiale omkring hvorledes blandt andet racediskrimination og politivold mod sorte amerikanere finder sted. Samtidig har Generation X ligeledes et andet sæt kerneværdier end Millennials. Hos Generation X handler det meget om

sociale forhold til hinanden – venner, kæreste/kone og kollegaer. Det handler også meget om at

have det sjovt, og skabe en slags balance mellem arbejde og fritid. Problemet kan være, at generationen er meget skeptiske overfor nye tiltag – hvilket støtter påstanden om, at den globaliserede verden har haft en form for negativ effekt for Generation X.

Politiske faktorer

Der anspores tydeligt forskellige holdninger i politik i USA – og dermed kommer den politiske polarisering til syne – som førnævnt. Hos republikanere er der en tilbøjelighed til at det er et lidt ældre segment (Generation X & Boomers) der stemmer på dem. Dette betyder ligeledes, at det overvejende har været republikanere der har været negativt stemt overfor reklamen med Kaepernick

– og dette afspejles blandt andet også i Trumps holdning til reklamen, som også er republikaner.

Der kan argumenteres for, at demokratere har været den største del af de personer, der synes godt om reklamen. Dette kan der netop på grund af, at Millennials og Generation Z er en del mere liberale end Generation X.

“Democrats will always fight to end discrimination on the basis of race, ethnicity, national origin, language, religion, gender, age, sexual orientation, gender identity, or disability.” [51] Dette citat stammer fra demokraternes egen hjemmeside, og dette er netop en del af det Millennials støtter, når

50

Morrison-Williams (u.d.) Who are the Millennials?

51

Democrats (u.d.) Civil Rights

Side 24

Nike’s branding 20/12-2018

SRP – Afsætning A og Engelsk A

23 de vil have et purpose fra virksomhedernes side af. Derfor underbygger dette citat også det faktum, at der er flest demokratere der har været positivt stemt overfor reklamen.

Effekten af Nike’s purpose branding hos Millennials

Der kan argumenteres for at purpose brandingen har haft en overvejende positiv effekt hos Millennials, da det netop er det de søger – at forbedre levestandarden og redde miljøet. Dette afspejles også i deres reaktioner i forhold til om de fremadrettet vil købe flere produkter fra Nike, efter reklamens lancering. Millennials søger denne form for purpose når de køber produkter, og det er netop derfor så mange Millennials har valgt at de fremadrettet vil købe Nike produkter, da de støtter op om at sætte fokus på det sociale problem. Dermed kan det siges, at grunden til at Millennials ser på reklamen med et positivt perspektiv er, at den støtter op om et formål som de vil være med til at støtte – og deraf den positive indstilling til reklamen hos Millennials.

Delkonklusion

Som følge af vurderingen ses det, at der har været en lang række varierende reaktioner hos forskellige generationer. Grunden til om man synes om reklamen eller ej er bestemt af en lang række parametre, heriblandt politisk overbevisning, kerneværdier og fødselsår.

Fødselsår er et vigtigt parameter i forhold til hvor vidt man synes om reklamen eller ej, da globaliseringen har en stor betydning for den holdning man har – og er man ikke født ind i den globale verden, vil man ligeledes have et anderledes negativt perspektiv på reklamen med Kaepernick, end hvis man er født ind i den globale verden. Samtidig har den teknologiske udvikling også spillet en central rolle, da den har medført en tilstrømning af nye informationer konstant, som man ikke har set før. Netop det, har gjort at de Generation Z og Millennials er blevet mere bevidste omkring hvad der sker rundt omkring i verden. De skænker sociale problemer en stor tanke – og deraf kommer purpose branding. Purpose branding har også været en vigtig faktor i forhold til Millennials modtagelse af reklamen. Reklamen rammer hovedet på sømmet med hensyn til at støtte et højere formål – og dermed den positive opfattelse af reklamen hos Millennials.

Konklusion

Racediskrimination og racisme er en stor udfordring som USA står overfor i øjeblikket, og har stået overfor længe. Udfordringen er blevet et omdiskuteret emne i pressen, efter Nike anvendte Colin Kaepernick i deres seneste reklame.

Side 25

Nike’s branding 20/12-2018

SRP – Afsætning A og Engelsk A

24

Civil Rights Movement og Black Lives Matter, Martin Luther King Jr. og Barack Obama har alle været med til at forme sortes vilkår anno 2018, hvor de har formået at have en positiv indflydelse.

Ved hjælp af deres viljestyrke og tro på at man kunne opleve et USA uden racediskrimination, selvom det kan konkluderes at sorte amerikanere stadig ikke er på lige fod med hvide – her kan blandt andet nævnes at for hver 100 dollars en hvid familie tjener, tjener en sort familie 57,30 dollars. I redegørelsen er jeg kommet frem til, at branding handler om at brænde sig fast i forbrugerens hjerne. Samtidig er branding gået fra at være et udvidet produkt i virksomheden til at være en del af virksomhedens økosystem hvilket alt andet lige forklarer Nike’s brug af Kaepernick.

Nike’s branding har gennem årene udviklet sig fra at fokusere på masseforbrugeren til at have fokus på et netværk af forbrugere. Før i tiden benyttede de sig kun af store sportsstjerner, mens de i dag fokuserer på at helgardere sig ved at anvende både micro, macro og mega influencers. Samtidig er Nike også gået fra traditionel branding til purpose branding – hvilket afspejler udviklingen i det amerikanske samfund. Generation Z og Millennials vil have et purpose når de køber produkter fra en virksomhed, og det har Nike netop formået at få forbrugerne til at have vha. Deres reklame med Kaepernick, der støtter op om de samfundsmæssige problemer; racediskrimination og politivold mod sorte amerikanere.

Donald Trump og tidligere CIA-direktør John Brennan har to vidt forskellige holdninger omkring reklamen med Kaepernick. Donald Trump er imod reklamen mens Brennan ser positivt på reklamen, hvilket yderligere viser den politiske polarisering der er i amerikansk politik. Samtidig er både Generation Z og Millennials positivt stemt overfor reklamen hvilket kan ses ud fra vurderingen, mens Generation X er negativ stemt. Årsagerne til de forskellige reaktioner fra både generationerne, men også Trump og Brennan, findes i globaliseringens effekt og politiske faktorer – heriblandt tilhørsforhold i politik – men findes også ud fra Nike’s purpose branding, som er en del af det Generation Z og Millennials forventer, når de køber nye produkter. De to generationer forventer at når de køber et produkt, er de med til at sikre miljøet, men samtidig også forbedre leveforholdene for alle i verden. Netop reklamen med Kaepernick er første skridt på vejen til at opnå dette.

Side 26

Nike’s branding 20/12-2018

SRP – Afsætning A og Engelsk A

25

Bibliografi

Alton, L. (2017, April 19). The Role of CSR in Marketing and Branding. Retrieved 12 08, 2018, from Small

Business Trends: https://smallbiztrends.com/2017/04/csr-marketing.html

Anderson, E. (2018, juni 9). This is what it feels like to be black in white spaces. Retrieved december 9, 2018,

from Theguardian: https://www.theguardian.com/commentisfree/2018/jun/09/everyday-racism-

america-black-white-spaces

Badger, E. (2017, september 18). Whites Have Huge Wealth Edge over Blacks (but Don't Know It). Retrieved december 10, 2018, from Nytimes.com:

https://www.nytimes.com/interactive/2017/09/18/upshot/black-white-wealth-gap-

perceptions.html

Bella, T. (2018, 4 september). 'Just Do It': The surprising and morbid origin story of Nike's slogan. Retrieved

december 12, 2018, from washingtonpost: https://www.washingtonpost.com/news/morning-
mix/wp/2018/09/04/from-lets-do-it-to-just-do-it-how-nike-adapted-gary-gilmores-last-words-
before-execution/?utm_term=.8f4ce1f96ff0

Berman, R. (2018, april 2). 5 ways Dr. Martin Luther King Jr. changed American history. Retrieved december

9, 2018, from Big Think: https://bigthink.com/robby-berman/5-ways-dr-martin-luther-king-jr-

changed-america

Biography.com. (n.d.). Barack Obama. Retrieved december 9, 2018, from Biography.com:

https://www.biography.com/people/barack-obama-

Bostock, B. (2018, september 4). People are destroying their Nike shoes and socks to protest Nike's Colin Kaepernick ad campaign. Retrieved december 12, 2018, from businessinsider:

https://www.businessinsider.com/nike-advert-with-colin-kaepernick-has-people-burning-products-
2018-9?r=US&IR=T&IR=T

Bowdoin. (n.d.). Data Analysis: African Americans on the Eve of the Civil War. Retrieved december 11, 2018,

from bowdoin.edu: https://www.bowdoin.edu/~prael/lesson/tables.htm

Bregendahl, ;., Haase, M., Mortensen, R., & Østergaard, B. R. (n.d.). Systime.dk. Retrieved december 08,

2018, from Branding: https://afs1.systime.dk/

Bryan, C. (2018, september 7). Trump's Nike tweet proves you should never ask a rhetorical question on

Twitter. Retrieved december 16, 2018, from Mashable: https://mashable.com/article/donald-
trump-what-was-nike-thinking-tweet-reactions/?europe=true

Camarota, S. A. (2017, maj 5). Births to Unmarried Mothers by Nativity and Education. Retrieved december

10, 2018, from Center for Immigration studies: https://cis.org/Camarota/Births-Unmarried-

Mothers-Nativity-and-Education

Carson, C. (2018, oktober 17). American Civil Rights Movement. Retrieved december 9, 2018, from

Ecyclopædia Britannica: https://www.britannica.com/event/American-civil-rights-movement

Chertoff, E. (2012, august 20). The Racial Divide on... Sneakers. Retrieved december 12, 2018, from

theatlantic: https://www.theatlantic.com/national/archive/2012/08/the-racial-divide-on-
sneakers/261256/

Side 27

Nike’s branding 20/12-2018

SRP – Afsætning A og Engelsk A

26

Coglianse, V., & Enjeti, S. (2018, september 4). EXCLUSIVE: TRUMP CRITICAL, BUT SAYS NIKE’S KAEPERNICK DEAL ‘IS WHAT THIS COUNTRY IS ALL ABOUT’. Retrieved december 16, 2018, from Daily Caller:

https://dailycaller.com/2018/09/04/trump-interview-nike-kaepernick-deal/

Danforth, C. (2018, november 1). The Complete Beginner's Guide to Every Nike x OFF-WHITE Release.

Retrieved december 12, 2018, from highsnobiety.com: https://www.highsnobiety.com/p/nike-off-

white-guide/

Democrats. (n.d.). Civil Rights. Retrieved December 18, 2018, from Democrats.org:

https://democrats.org/issues/civil-rights/

Eiberg, K., Just, S., Karsholt, E., & Torp, S. (2013). Markedskommunikation i praksis. Frederiksberg:

Samfundslitteratur. Retrieved december 11, 2018

Ferguson, M. (2018, maj 14). Dollars & Change: Young People Tap Brands As Agents of Social Change.

Retrieved december 16, 2018, from Medium.com:

https://medium.com/dosomethingstrategic/dollars-change-young-people-tap-brands-as-agents-of-

social-change-2612b717e5f7

Fibre2fashion. (n.d.). : A Decade of Transition and Rededication. Retrieved december 12, 2018,

from fibre2fashion: http://fashiongear.fibre2fashion.com/brand-story/nikeinc/history.asp

Franck, T. (2018, september 11). Nike's Kaepernick campaign 'a stroke of genius,' says analyst, upgrading stock to buy. Retrieved december 12, 2018, from Cnbc.com:

https://www.cnbc.com/2018/09/11/nikes-kaepernick-ad-campaign-a-stroke-of-genius-analyst-ups-

stock.html

Freedmen & Southern Society Project. (2017, December 10). Chronology of Emancipation during the Civil

War. Retrieved december 08, 2018, from 1863: http://www.freedmen.umd.edu/chronol.htm

Gale. (2016). Black Lives Matter. Retrieved december 9, 2018, from Gale Student Resources in Context:

http://link.galegroup.com/apps/doc/HXVUYQ6/SUIC?u=unic&sid=SUIC&xid=088da892.

Gale. (2017). Martin Luther King Jr. Retrieved december 09, 2018, from Gale Student Resources in Context:

http://link.galegroup.com/apps/doc/GFPPKR2/SUIC?u=unic&sid=SUIC&xid=ca3a7e2d.

Gates, R. (2018, juli 7). Apparel Analysis: K-state vs. KU. Retrieved december 12, 2018, from 247sports.com:

https://247sports.com/college/kansas-state/Article/Kansas-State-Athletics-GoPowercat-compares-

the-K-State-contract-with-Nike-to-the-KU-contract-with-Adidas-4/

Green, D. (2017, januar 26). Trump's policies have Nike facing one of its biggest treats in history. Retrieved

december 12, 2018, from businessinsider.com: https://nordic.businessinsider.com/how-trump-will-
affect-nike-2017-1?r=US&IR=T
Henry J Kaiser Family Foundation. (2017). Poverty Rate by Race/Ethnicity. Retrieved december 10, 2018,
from kff.org: https://www.kff.org/other/state-indicator/poverty-rate-by-
raceethnicity/?currentTimeframe=0&sortModel=%7B%22colId%22:%22Location%22,%22sort%22:

%22asc%22%7D

History.com. (2009, november 9). Voting Rights Act of 1965. Retrieved december 9, 2018, from

History.com: https://www.history.com/topics/black-history/voting-rights-act

Side 28

Nike’s branding 20/12-2018

SRP – Afsætning A og Engelsk A

27

History.com. (2010, jaunar 4). Civil Rights Act of 1964. Retrieved december 9, 2018, from History.com:

https://www.history.com/topics/black-history/civil-rights-act

History.com Editors. (2009, november 12). HISTORY. Retrieved december 08, 2018, from Black history:

https://www.history.com/topics/black-history/slavery

Jordan. (2014, juli 14). Nike Price Hikes Drive U.s. Sneaker Growth. Retrieved december 12, 2018, from

Footwearnews: https://footwearnews.com/2014/business/news/nike-price-hikes-drive-u-s-

sneaker-growth-144128/

Kelner, M. (2018, september 4). Nike's controversial Colin Kaepernick ad campaign its most divisive yet.

Retrieved december 12, 2018, from theguardian.com:

https://www.theguardian.com/sport/2018/sep/04/nike-controversial-colin-kaepernick-campaign-

divisive

Lee, J., & Park, H. (2018, oktober 5). 15 Black Lives Ended in Confrontations With Police. 3 Officers Convicted. Retrieved december 13, 2018, from nytimes.com:

https://www.nytimes.com/interactive/2017/05/17/us/black-deaths-police.html

Leonhardt, D., & Philbrick, I. P. (2018, januar 15). Donald Trump's Racism: The Definitive List. Retrieved december 12, 2018, from Nytimes.com:

https://www.nytimes.com/interactive/2018/01/15/opinion/leonhardt-trump-racist.html

May, A. (2018, september 10). City mayor bans Nike products from booster clubs, according to leaked

memo. Retrieved december 12, 2018, from cnbc.com: https://www.cnbc.com/2018/09/10/city-

mayor-bans-nike-products-from-booster-clubs-in-leaked-memo.html

Mehlsen, C. (2003). Branding. Retrieved December 08, 2018, from https://faktalink.dk/titelliste/bran

Morrison-Williams, S. (n.d.). Who are the Millennials? Retrieved december 16, 2018, from The Pacific

institute: http://educationinitiative.thepacificinstitute.com/articles/story/millennials-changing-the-

face-of-higher-education

Nielsen, C. R. (2017, februar 1). Purpose branding sat på spidsen. Retrieved from Projekter.aau.dk:

https://projekter.aau.dk/projekter/files/6/Purpose_branding_sat_pa_spidsen___Endelig.

pdf

Nike. (n.d.). About Nike. Retrieved from about.nike.com: https://about.nike.com/
Nike. (n.d.). Purpose Moves us. Retrieved from Sustainabilty.nike: https://sustainability.nike.com

Ohio History Central. (n.d.). Civil Rights Movement. Retrieved december 9, 2018, from

ohiohistorycentral.com: http://www.ohiohistorycentral.org/w/Civil_Rights_Movement

Ortiz, E. (2018, april 3). Witness at Memphis motel where Martin Luther King was shot recounts 'schock' for first time. Retrieved december 9, 2018, from nbc:

https://www.nbcnews.com/news/nbcblk/witness-memphis-motel-where-martin-luther-king-was-

shot-recounts-n862351

Pratap, A. (2018, marts 19). Nike Marketing Expenses. Retrieved december 12, 2018, from cheshnotes.com:

https://www.cheshnotes.com/nike-marketing-expenses/

Side 29

Nike’s branding 20/12-2018

SRP – Afsætning A og Engelsk A

28

Frederikshavn Handelsskole

Rosa Parks. (n.d.). Biography. Retrieved december 9, 2018, from Rosaparks:

http://www.rosaparks.org/biography/

Shear, M. (2018, januar 14). 'I'm Not a Racist,' Trump Says in Denying Vulgar Comment. Retrieved

december 12,, 2018, from Nytimes: https://www.nytimes.com/2018/01/14/us/politics/trump-im-
not-a-racist.html?hp&action=click&pgtype=Homepage&clickSource=story-heading&module=first-
column-region&region=top-news&WT.nav=top-news

Special to the AFRO. (2017, januar 19). Obama's Impact on Black America. Retrieved december 9, 2018,

from afro.com: https://www.afro.com/obamas-impact-black-america/

Stanford University. (n.d.). Montgomery Improvement Association (MIA). Retrieved december 9, 2018, from

kingsinstitute.stanford.edu: https://kinginstitute.stanford.edu/encyclopedia/montgomery-

improvement-association-mia

Steve Wyche. (2016, august 27). Colin Kaepernick explains why he sat during national anthem. Retrieved december 15, 2018, from NFL.com:

http://www.nfl.com/news/story/0ap91077/article/colin-kaepernick-explains-why-he-sat-

during-national-anthem

TED. (2009, september). Simon Sinek: How great leaders inpire action. Retrieved december 12, 2018, from ted.com:

https://www.ted.com/talks/simon_sinek_how_great_leaders_inspire_action?language=da

Ted. (2009, September). Simon Sinek: how great leaders inspire action. Retrieved december 13, 2018, from Ted.com:

https://www.ted.com/talks/simon_sinek_how_great_leaders_inspire_action?language=da

Bilagsmateriale

Bilag 1

https://twitter.com/johnbrennan/status/945?lang=da

Side 30

Nike’s branding 20/12-2018

SRP – Afsætning A og Engelsk A

29

Bilag 2

Kilde: https://adage.com/article/cmo-strategy/watch-nike-s-kaepernick-ad-expose-a-generational-
divide/314874/

Side 31

Nike’s branding 20/12-2018

SRP – Afsætning A og Engelsk A

30

Bilag 3

Kilde: https://www.marketingweek.com/2018/09/12/consumers-split-over-impact-of-nikes-colin-

kaepernick-campaign/

Bilag 4

Kilde: https://www.marketingweek.com/2018/09/12/consumers-split-over-impact-of-nikes-colin-

kaepernick-campaign/