SOP om politisk branding og sociale medier

Side 1

StudieRetningsProjekt

20. december 2016

Politisk Branding

HHX 3. år

HHX 3. år

HH3a

HHX 3. år

Samfundsfag B

Side 2

Abstract

This study investigates political branding in Denmark. It focuses on the changes that have happened in the last century and how social media has become a part of the political communication.

The study includes a comparative analysis of the two political parties “Dansk Folkeparti” and

“Venstre. At the end of the study there will be a discussion and an assessment of consequences and future perspectives of marketization of the political world. What consequences the evolution in political branding could have on the democracy and the ideological message and what can be expected in the future.

The way political parties communicate has changed, mostly because consumer behaviour with regards to the political market has changed, making it necessary for the parties to reconsider the way they communicate with the public in order to reach their target groups.

The analysis showed that the two parties, which the study focuses on, brand themselves differently on social media. The external environmental factors that explain the changes that have happened in political branding are analysed and discussed based on the PEST-model. It shows that crises have an effect on which politician and party voters vote for. Value-based policy has also become more an important focus point, while the voters are more aware of these challenges.

The changes that have happened have caused branding and promotion to become the central element in Danish politics while political ideology is more or less forgotten.

Many things in this study indicate that political branding through social media and marketing will keep growing, and effect the democracy and the ideologically messages.

Side 3

1

Indholdsfortegnelse

INDLEDNING ................................................................................................................................................................. 2 Problemformulering ............................................................................................................................................... 2 Afgrænsning ............................................................................................................................................................. 2 Metode ........................................................................................................................................................................ 2 REDEGØRELSE .............................................................................................................................................................. 3 ”Catch-all”-partier – starten på den digitale politiske branding ................................................................ 3 Politikere som underholdere ................................................................................................................................ 3 Mediernes rolle ........................................................................................................................................................ 4 ANALYSE ......................................................................................................................................................................... 7 Dansk Folkepartis branding ................................................................................................................................. 7 Venstres branding.................................................................................................................................................... 9 Komparativ analyse af Dansk Folkeparti og Venstre ................................................................................. 10 Omverdensforhold ................................................................................................................................................ 13 PEST-analyse..................................................................................................................................................... 13 Molins model .......................................................................................................................................................... 16 Delkonklusion ........................................................................................................................................................ 17 DISKUTÉR OG VURDÉR ........................................................................................................................................... 18 Politikerne skifter ståsted .................................................................................................................................... 18 Markedsliggørelse af den politiske verden .................................................................................................... 19 KONKLUSION .............................................................................................................................................................. 23 LITTERATURLISTE ................................................................................................................................................... 25 Bøger ......................................................................................................................................................................... 25 Artikler ..................................................................................................................................................................... 25 Rapporter ................................................................................................................................................................. 27 Tv-udsendelser ....................................................................................................................................................... 27 BILAG ............................................................................................................................................................................. 28 Bilag 1 – Dansk Folkeparti ”Den Korte Avis” ............................................................................................. 28 Bilag 2 - Danskernes benyttelse af nyhedsmedier ....................................................................................... 28 Bilag 3 – Lars Løkke om Ekstra Bladet.......................................................................................................... 28 Bilag 4 – Dansk Folkeparti ”Du ved, hvad vi står for” .............................................................................. 28 Bilag 5 – Dansk Folkeparti ”Vores Danmark” ............................................................................................. 28 Bilag 6 - Kommunikationsprocessen ............................................................................................................... 29 Dansk Folkeparti ............................................................................................................................................... 29 Venstre ................................................................................................................................................................. 30

Side 4

2

Indledning

De sociale medier har fået en større rolle i dansk politik, som har haft betydning for den politiske verden. Det er disse fokuspunkter, der i denne opgave vil bearbejdes, for at finde frem til hvilken betydning denne nye kommunikationsform har og hvad man i fremtiden kan forvente vil ske inden for den politiske verden.

Problemformulering

Opgaven tager udgangspunkt i en problemformulering, der forudsætter en redegørelse af den historiske udvikling af branding og promotion inden for dansk politik, med primært fokus på 2000-

2016. Ud fra redegørelsens grundlag, vil der med udgangspunkt i de sociale mediers udbredelse laves en komparativ analyse af den politiske branding af Dansk Folkeparti og Venstre, med inddragelse af årsager, begivenheder og faktorer, der kan være forklarende hertil.

Ud fra viden om årsagerne og den komparative analyse, vil mulige konsekvenser af, og fremtidsperspektiver for branding og markedsliggørelse af den politiske verden diskuteres og vurderes, samt hvilken betydning udviklingen kan have for folkestyre, demokrati og ideologiske budskaber.

Afgrænsning

Problemformuleringen afgrænser først og fremmest et fokus til to af landets partier. Opgaven tager udgangspunkt i udviklingen og det politiske system i Danmark. Dette betyder, at der kun i enkelte tilfælde inddrages paralleller med branding i andre lande, når det har haft eller kan få betydning for den danske branding og kommunikation.

Metode

Opgaven er skrevet i fagene afsætning og samfundsfag. Det er derfor samfundsvidenskabelige metoder, der anvendes til at besvare problemformuleringen. Opgaven er bestående af både kvantitativ og kvalitativ data samt komparativ teknik. Kvalitativ data anvendes hovedsageligt i form af interviews og artikler af forskere og eksperter inden for området. De kvantitative data indgår som statistikker og meningsmålinger, der har relevans for emnet i forbindelse med den kvalitative data.

Udover dette er den komparative teknik anvendt i forbindelse med en sammenligning af udviklingen inden for politisk branding i , samt i forbindelse med den komparative analyse af henholdsvis Dansk Folkeparti og Venstres branding med fokus på de sociale medier.

Side 5

3

Jeg har forholdt mig kildekritisk til opgaven, og anvendt pålidelige kilder. Heriblandt Politikere samt eksperter, med minimum kandidatgrad.

Redegørelse

Der er sket mange ting i den politiske verden de seneste 16 år, hvor den politiske branding spiller en stor rolle. Kommunikationen fra partierne og dets medlemmer ud til befolkningen har ændret sig betydeligt, hvor politikerne, siden internettet og de sociale mediers udbredelse, på blot få sekunder kan markedsføre sig og bringe et ideologisk budskab ud eller deltage i en debat.

”Catch-all”-partier – starten på den digitale politiske branding

Den politiske brandings ændring er på mange måder forårsaget af samfundsmæssige ændringer de sidste årtier. I 1960’erne ændrede samfundet sig drastisk. I denne tid tilhørte bestemte samfundsklasser typisk bestemte partier, men dette ændrede sig, da befolkningen blev mere individualistisk, gik andre veje end deres forfædre og servicefaktoren voksede. Partierne mistede medlemmer og færre forholdt sig til politik. Partierne blev herved ”catch-all”-partier, der betyder, at de ikke længere har mange kernevælgere tilhørende enkelte eller få befolkningsgrupper. Efter dette var det svært at fastholde medlemmerne, og hvor der i 1960’erne var ca. 600.000 medlemmer af

                                                      1
politiske partier, var der i årtusindeskiftet blot 180.000 medlemmer.

Det blev her tydeligt, at partierne måtte ændre kurs og gøre brug af nye tiltag, for fortsat at tiltrække medlemmer.

Rådgivning udefra blev nødvendigt for at promovere det politiske budskab og nå ud til vælgerne.

Konsekvensen heraf blev, at spindoktorer kom til i slutningen af 90’erne. Spindoktorerne kan siges at være skyggeministre, som i kulissen rådgiver politikerne hvad angår kommunikation og medier,

                                  2
for at fremstille dem fra deres bedste sider.

Politikere som underholdere

Det er ikke blot partiernes brand, der er vigtigt, men også hvordan de enkelte politikere klarer sig i offentligheden. Siden starten af det enogtyvende århundrede er flere politikere stillet op i underholdningsprogrammer som ”Vild med Dans”, ”Vis mig dit køleskab” og lignende, hvor politikerne udstiller deres privatliv for vælgerne. Ifølge medieforsker Mark Blach-Ørsten, RUC, er der her tale om, at politik er blevet personaliseret og, at det ikke længere blot handler om de

1

Fra folkestyre til markedsdemokrati – side 106-109

2

http://www.faktalink.dk/titelliste/spindoktorer

Side 6

4 budskaber politikerne vil ud med og den ideologi de har. Politikerne er nødt til at give mere af sig

                                                                         3
selv, og vise hvem de er bag politikerfacaden, hvis de ønsker, at vælgerne skal lytte til dem.

De er kendte mennesker, og de skal i højere grad end førhen kendes for mere end deres politiske

                4
arbejde og autoritet. Politikernes individuelle egenskaber, deres evne til at være oprigtige og

tillidsfulde, er i de senere år blevet vigtigere for vælgerne.

Politikerne agerer på mange måder overfor vælgerne, som var det et kommercielt marked. De indordner sig efter vælgernes behov.

Mediernes rolle

Samlet set er der sket mange ting inden for den politiske branding, hvor både de sociale medier og nyhedsmediernes rolle har fået en voksende betydning.

Medierne har fået mere magt i den politiske verden. Ved valget i 2001 var det DR og TV2, der ved debatter bestemte emnerne, efter hvad vælgerne ønskede drøftet, og ikke politikerne selv. Omkring en tredjedel af vælgerne vidste ved starten af disse tv-debatter ikke, hvem de skulle stemme på.

Politikernes håndtering af emnet havde derfor stor betydning for, hvad vælgernes endelige valg blev, hvilket stadig gør sig gældende i dag.

Mediernes måde at påvirke politikerne på, ud fra hvad vælgerne ønsker at høre, har betydet, at

                                                              5
politikerne på mange måder er blevet opinionsfølgere fremfor opinionsledere.

Politikernes evne til at benytte sociale medier for at nå ud til flest mulige vælgere, har fået en større betydning siden de sociale medier kom til, der har betydet at det ikke kun er det politiske arbejde, der er vigtigt. Det handler for politikerne i dag mere om at markedsføre et ideologisk budskab som et produkt. Tv-indslag er blevet kortere, hvilket har gjort det afgørende for politikerne at kunne

                                                              6
formulere sig kort og præcist, så det vigtigste bliver formidlet ud til vælgerne.

Medierne er på mange måder blevet et nyt sted at promovere sig på for politikerne. Hvor der før i tiden var større fokus på betalte reklamer i annoncer, ved busstoppesteder og hvor det ellers var muligt at markedsføre sig som parti, spiller de sociale medier i dag en større rolle. Et eksempel på denne nye form for promotion er blandt andet Martin Henriksen og Kristian Thulesen Dahl, der på deres Facebookprofil slår et opslag op (bilag 1). Her skriver de, at Dansk Folkeparti har valgt at

3

http://www.b.dk/politiko/politikere-giver-privatliv-i-pant-for-mediernes-gunst

4

Fra folkestyre til markedsdemokrati – side 118

5

Fra folkestyre til markedsdemokrati – side 86-87

6

Fra folkestyre til markedsdemokrati – side 97

Side 7

5 støtte ”Den Korte Avis”. 30 virksomheder, der havde annoncer på siden trak sig, efter avisen ikke

                                                                   7
levede op til deres værdier og blev kritiseret for at have en racistisk indgangsvinkel. Dansk

Folkeparti vælger derfor at købe annoncer på siden og støtte avisen, med henblik på online-

                                8
markedsføring gennem bannerreklamer. Samtidig opnår partiet gratis omtale i medierne, hvor der

her er tale om public relation.

Dette er en ny måde at promovere sig på, hvor især public relation som promotionform ses mere end tidligere.

Ser man på mediernes rolle er der en klar tendens, der har betydning for politikernes arbejde og engagement. Medierne sælger en historie, og et interview med en politiker kan vinkles på mange måder. Derfor går journalisterne ofte efter ”ballademagerne” i Folketinget.

Politikerne har derfor siden årtusindeskiftet været udfordret på at servere det stof, de ønsker at formidle til vælgerne indenfor mediernes nyhedskriterier fremfor deres egne.

Politikerne indgår oftere i nyhedsindslag og det kan være svært at undgå en journalist, når politikerne bevæger sig rundt på Christiansborg. Dette betyder, at de har fået mindre tid til at tænke over tingene og til at reagere på, når de bliver stillet spørgsmål af journalister. Samtidig har de sociale medier dog gjort det muligt for politikerne efterfølgende at tage til genmæle overfor egne

                                                       9
uheldige eller upræcise formuleringer i forbindelse med et interview

Der er stor forskel på, hvor vælgergrupperne finder deres nyheder i medierne alt efter hvilken aldersgruppe de tilhører. Ser man på diagrammet (bilag 2) er det tydeligt, at fordelingen af nyheder blandt målgrupperne er forskellig. Tv-nyheder benyttes i stor stil af alle målgrupper, mens de landsdækkende aviser oftest benyttes af den ældre del af befolkningen. De sociale medier og mobilnyhederne benyttes dog mest af den yngre del, mellem 15 og 35 år. Udbredelsen af de sociale medier er voksende. Da undersøgelsen er fra 2011 kan det formodes, at tendensen i dag er mere markant. De sociale medier er blevet en vigtig del af politikernes hverdag, for at kunne nå ud til en bredt segment. Twitter bruges i stor stil af størstedelen af Folketingets politikere. Twitter har en hjemmeside, hvor det er muligt af følge politikerne og se, hvem der har tweetet mest inden for det

7

http://www.dr.dk/nyheder/indland/se-svar-fra-nogle-af-de-virksomheder-der-har-

droppet-den-korte-avis

8

http://www.dr.dk/nyheder/politik/df-indrykker-juleannoncer-paa-den-korte-avis

9

Fra folkestyre til markedsdemokrati – side 90-91

Side 8

6 sidste døgn, hvilket hashtag der er mest populært lige nu, og hvad gennemsnittet af følgere de

                 10
danske politikere har.

Facebook er et medie, der benyttes ihærdigt i forhold til eksempelvis Twitter, hvor kun cirka 4% af

den danske befolkning er aktiv hver dag.^{11} Twitter er omdrejningspunktet for politikernes

kommunikation ud til journalisterne, som på redaktionerne anvender politikernes tweets til at skrive artikler. Anvender politikerne derimod Facebook, er det for at nå ud til Hr. og Fru Danmark ifølge rådgiver om sociale og digitale medier Benjamin Rud Elberth. På Facebook har tingene ikke været

                                                                   12
indenom pressens kritiske filter, men når direkte ud til befolkningen fra politikerne.

Disse to sociale medier, som fylder mest i den politiske debat, når derfor ud til vælgerne på forskellige måder, og har en forskellig effekt på modtagerne.

Det er på Facebook blevet sværere at nå ud til vælgerne, da de ting der dukker frem på startsiden,

omhandler sider/personer vælgerne selv har liket og kommenteret. Det kan være svært at nå ud til

vælgerne, hvis ikke de i forvejen synes godt om en politikers side, medmindre politikerne formår at lave opslag, som går viralt, dvs. likes, kommenteres og eventuelt deles af flere tusinde.

Et eksempel på et opslag, der gik viralt, er et opslag Lars Løkke lagde ud på sin Facebookprofil op til folketingsvalget i 2015 (bilag 3), hvor han forklarede hvor meget alkohol, der var blevet drukket i statsministeriet i hans tid som statsminister. Dette var umiddelbart inden Ekstra Bladet ville bringe selvsamme historie. Her nåede han ud til befolkningen, før artiklen blev trykt og forklarede indtaget af alkohol, inden det blev til en skandalehistorie, ud fra devisen om, at det der ikke kan forklares, kan ikke forsvares. Han fik derfor lejlighed til selv at forklare, fremfor at stå model til Ekstra Bladets behandling af sagen.

Politikernes formuleringer og timing har stor betydning for, hvor debatterne fører hen, og hvorvidt deres holdninger til et emne markeres tydeligt. Holdninger kan fremstå meget skarpe på skrift, da de ikke følges af kropsudtryk og udglattende formuleringer. Dette kan anvendes bevidst og provokerende for at kunne brande sig og nå ud til vælgerne. En forklaring på dette har rådgiver om sociale medier, Benjamin Rud Elberth:

”Vi får en langt mere polariseret og voldsom debat, fordi politikerne har fundet ud af, at de først får likes og delinger, når de skriver noget der forarger eller vækker stærke følelser hos vælgerne.

10

http://filip.journet.sdu.dk/twitterpolitikere/statistik.php

11

”Modtræk til DF-kampagne hitter” – Digital dagsorden, TV 2 NEWS

12

http://www.b.dk/politiko/liste-her-er-de-5-bedste-ministre-paa-sociale-
medier?referrer=RSS&utm_source=dlvr.it&utm_medium=twitter

Side 9

7

Det betyder, at vi ikke får de store debatter om emner, der er meget komplekse eller meget

           13
nuancerede,”.

Dette er et tydeligt billede på, at politikerne i dag brander sig på vælgernes præmisser ved at forholde sig til emner og budskaber, der er identificerbare for vælgerne. Vælgerne ønsker ikke de komplekse debatter, og det er derimod vigtigt, at det er stof de på forhånd forstår og ikke er nødsaget til at sætte sig ind i.

De sociale medier er blevet en vigtig platform at brande og opretholde image på som både politiker og parti. Ved at politikerne selv laver oplæg til og er deltagende i debatter og svarer på kommentarer, når de nemmere ud til vælgerne. Derved bliver kommunikationsvejen mellem politiker og vælger kort og direkte, hvorved vælgerne føler sig hørt. Den politiske branding i nutidens Danmark kan defineres således, at det for partierne handler om at differentiere sig fra hinanden og formidle et budskab ud til vælgerne på en måde, så interessen fastholdes. Politikernes dygtighed til at begå sig på skærmen, i radioen og på de sociale medier er med til at sikre deres troværdighed overfor vælgerne i forbindelse med den politiske branding. I brandingen af det politiske fylder politikernes personlighed langt mere end det politiske arbejde og ideologi, som det var tilfældet før år 2000. Ændringen i brandingen har ændret de promotionformer partierne benytter. Til trods for, at valgplakater stadig er en stor del af valgkampene og man stadig ser reklamer og annoncer, så er public relation i forbindelse med omtale i medierne efter udtalelser og opslag på sociale medier blevet en større del af partiernes kommunikation.

Analyse

Der er med analysen til hensigt at finde frem til to partiers forskelligheder og ligheder, når det kommer til branding. Herunder vil der ved brug af PEST-analysen forklares omverdensforhold, der kan være årsag til denne udvikling. Molins model vil efterfølgende anvendes, for at analysere kommunikationen ud til vælgerne, med fokus på hvilke faktorer, politikerne benytter for at fastholde og tiltrække vælgerne.

Dansk Folkepartis branding

Dansk Folkeparti er et parti, der primært brander sig ved ofte at gå lige til grænsen i deres udtalelser i forbindelse med deres mærkesager, for at få stor omtale i medierne, hvilket de ofte lykkes med. De

13

http://politikeren.dk/dansk-politik/saadan-bruges-de-sociale-medier-i-politik/

Side 10

8 er flere gange blevet anmeldt for racisme, både for opslag på internettet og udtalelser ved

           14
forsamlinger. Senest blev DF’er Cheanne Nielsen i september 2016 politianmeldt for racisme efter

                                              15
at have sagt, ”at udlændinge sviner, voldtager og dræber”.

Tre dage senere fulgte udtalelser fra

Martin Henriksen. I en debat med en dansk elev kom han med udtalelser, som stødte mange

                           16
danskere og fik stor medieomtale.

Et andet eksempel på, hvordan Dansk Folkeparti formår at få mere taletid er, at de bevidst hænger valgplakater op ved Sydhavnen og på Nørrebro, trods der altid bliver tegnet graffiti på disse. De gør det med henblik på, at befolkningen ser det, og at det herefter bliver et samtaleemne i medierne, hvilket har været tilfælde flere gange, ifølge rådgiver om sociale og digitale medier Benjamin Rud

      17
Elberth.

De er ligeledes et parti, der ikke let går på kompromis. De har ikke villet gå i regering, hverken efter valget i 2015 eller i efteråret 2016, hvor Venstre dannede ny trekløver-regering, da de ikke

                                18
kunne stå inden for regeringsgrundlaget.

Dansk Folkeparti er af denne grund også kendt for at være blandt de mest troværdige partier i Folketinget. Partileder Kristian Thulesen Dahl, blev i 2014 to gange kåret til både den mest troværdige og kompetente partileder. Dette har haft stor betydning for partiets fremgang, da tilliden

                                     19
til politikerne de seneste år har været faldende.

Retssikkerhed og indvandring er blandt Dansk Folkepartis mærkesager, som i forbindelse med det stigende antal terrorangreb og strømmen af flygtninge har givet DF anledning til at ytre sig i skarpe vendinger om disse sager. Op til valget i 2015 svarede hver femte dansker, at udlændinge- og

                                          20
flygtningepolitikken var det vigtigste på dagsordnen.

I en undersøgelse svarede hele 19,5% af blå bloks vælgere, at de ønskede et parti på højrefløjen, som førte en strammere udlændingepolitik end

                          21
Dansk Folkeparti endvidere gør. Dette er et eksempel på, hvordan kriser påvirker vælgernes

14

http://politiken.dk/indland/article5609564.ece

15

http://nyheder.tv2.dk/politik/dfer-politianmeldt-efter-udlaendinge-tale

16

http://nyheder.tv2.dk/samfund/martin-henriksen-man-er-ikke-

noedvendigvis-dansk-fordi-man-er-foedt-i-danmark

17

”Modtræk til DF-kampagne hitter” – Digital dagsorden, TV 2 NEWS

18

http://nyheder.tv2.dk/valg2015/df-derfor-sagde-vi-nej-til-regering

19

http://nyheder.tv2.dk/maaling-her-er-danmarks-mest-trovaerdige-partileder

20

http://politiken.dk/indland/politik/article5580649.ece

21

http://www.b.dk/politiko/vaelgere-savner-et-hoejreparti-med-strammere-

udlaendingepolitik-0

Side 11

9 stemmer og hvad, der er på den politiske dagsorden. Under finanskrisen var økonomien eksempelvis på vælgernes dagsorden og derfor også politikernes. Efter de økonomiske ubalancer

var løst, begyndte andre ting at komme på dagsordnen i 2011, såsom velfærd og udlændinge.^{22}

Vælgerne stemmer efter hvilket parti, der fremstår tydeligt til de problemstillinger, der er oppe i tiden. Qua Dansk Folkepartis branding af mærkesager: Retspolitik, ældre, indvandring, velfærd og EU-skepsis, er det lykkedes partiet at fremstå tydeligt, da disse emner har været og stadig er vigtige emner blandt vælgerne. Et eksempel på, at de er et parti, hvis mærkesager står klart gos vælgerne er en annonce, hvor Dansk Folkeparti skriver ”Du ved, hvad vi står for” (bilag 4). Ingen af de øvrige partier ville formentlig turde komme med sådan et udsagn, og være sikker på, at det gør sig gældende. Dansk Folkeparti har formået at indprente sine mærkesager hos en stor del af de danske vælgere, hvilket ikke er tilfældet i samme grad blandt andre partier.

Brandingen af indvandrerpolitikken er blandt andet er årsag til den store stigning i 2015 af Dansk Folkepartis mandater fra 22 til 37 mandater, som gjorde dem til det andet største parti i

          23
Folketinget.

I 30-35% af samtalerne på Facebook, hvori ordet ”Danmark” benyttes, deltager en af Dansk Folkepartis politikere eller en partisoldat i samtalen. Dermed er Dansk Folkeparti blandt de partier, der anvender ordet ”Danmark” mest, som hænger sammen med deres konservative ideologi og

                       24
traditioner og gamle værdier.

Venstres branding

Venstres brand har været svingende de seneste år som Lars Løkke, både på godt og ondt har haft stor indflydelse på. Før valget i 2015 stod det slemt til, hvor forhenværende politisk analytiker Sigge Winther Nielsen sagde følgende: ”Vælgernes associationer til de to partier (S og V) er overvejende negative. Det ledende regeringsparti scorer kun 30,9 på en skala fra 0 til 100 i politisk brandværdi. Endnu dårligere ser det ud for Venstre, der skraber bunden med frygtindgydende 19,7 point. Årsagen til de to dårlige brands finder vi muligvis hos statsministerkandidaterne. Ser vi nærmere på vælgernes første indskydelse, indgår partilederne nemlig i 33 % af associationerne hos

Venstre”^{25}

22

Fra krisevalg til jordskredsvalg – side 18

23

http://www.valg-2015.dk/valgresultat-valg-2015/

24

”Modtræk til DF-kampagne hitter” – Digital dagsorden, TV 2 NEWS

25

http://politiken.dk/indland/politik/article55524

69.ece

Side 12

10

Der dukkede i 2014 bilag op om Lars Løkke, hvor det kom frem, at han i alt havde brugt 1.056.402

                                                                         26
kr. på rejser på 1. klasse med luksushoteller og limousiner, betalt af skatteborgernes penge. En sag

som denne har stor påvirkning på et partis brand og troværdigheden hos befolkningen. Dette kan

                                                                     27
blandt andet være en af årsagerne til, at Venstre gik fra 47 mandater ved valget i 2011 til 34

mandater i 2015.^{28}

Lars Løkke er dog efterhånden blevet en af de bedste politikere til at brande sig selv på de sociale medier. Lars Løkke er den politiker, der har flest følgere på de sociale medier med mere end

200.000 følgere på Facebook, hvor han ofte svarer på kommentarer. Han er blandt de bedste til at

                                                                           29
kommunikere på de sociale medier, da han er innovativ og aktiv i forhold til andre politikere.

Lars Løkke lagde en nytårstale ud på sin Facebook i 2016, hvor han læser spydige kommentarer og opslag op, befolkningen har skrevet privat eller i forbindelse med opslag til ham. Han opfordrer her befolkningen til at opretholde en god tone i debatterne for ikke at miste evnen til at kunne tale sammen, og fortsat at kunne bibeholde det demokrati, der er i Danmark. Sidenhen gik videoen viral

og fik mere end 556.000 visninger.^{30}

Han sendte i august 2016 også live på sin Facebookprofil, hvor han snakkede om 2025-planen, der

                             31
endnu ikke var blevet offentliggjort.

Dette er eksempler på, hvordan Venstre benytter sig af medierne, opnår omtale og skaber debatter online, for at få flest mulige til at deltage i den politiske debat og nå ud til vælgerne med et ideologisk budskab.

Komparativ analyse af Dansk Folkeparti og Venstre

De to partier brander sig på mange af de sociale medier og har både ligheder og forskelle i deres branding. De er to meget forskellige partier, hvilket også har indflydelse på, hvordan de når ud til vælgerne.

En analyse af DR og Altingets kandidattest, viser at yderpartierne har det stærkeste brand, hvor vælgerne i højere grad er bevidste om, hvad partiernes holdninger til bestemte emner er, da de ofte

26

http://borsen.dk/nyheder/politik/artikel/1/284112/fakta_her_er_loekkes_bilagssager.html

27

http://www.valg-2015.dk/valgresultat-valg-2011

28

http://www.dr.dk/nyheder/politik/valg2015/resultat

29

http://www.altinget.dk/artikel/elberth-disse-politikere-flyttede-magt-i-2015-med-sociale-

medier

30

https://www.facebook.com/larsloekke/videos/8/

31

http://jyllands-posten.dk/politik/ECE8958499/live-loekke-praesenterer-2025plan-paa-

facebook/

Side 13

11 er tydeligere end midterpartierne. Dette er en af Dansk Folkepartis stærke sider, mens det for Venstre betyder, at en klar branding bør prioriteres, da de blandt dele af befolkningen endnu ikke

                                     32
har formået at tydeliggøre deres standpunkter.

Et tydeligt eksempel på, at Dansk Folkeparti har et tydeligere brand ses på plakaten (bilag 4) af Kristian Thulesen Dahl med sloganet: ”du ved, hvad vi står for” indprentet på billedet. Venstre havde år tilbage et lignende slogan med teksten: ”Venstre ved du, hvor du har”. I 2011 sagde professor i almen og sammenlignende statskundskab ved Københavns Universitet Peter Kurrild- Klitgaard, følgende om Venstres slogan, som partiet ikke længere gør brug af i dag: ”Venstre ved man, hvor man har: Lige præcis dér, hvor partiet siger ét og gør noget andet, altimens man lukker vind ud i begge ender og drejer rundt på en tallerken. Slutresultatet kender vi også.”

                                                              33
Venstres brand er derfor ikke så solidt og tydeligt som det en gang har været.

Ens for begge partier er, at de sociale medier bruges ihærdigt, og begge partier har dygtige medlemmer, der er gode til at formidle og nå ud til en stor del af befolkningen. Omtale i medierne og virale opslag, er på mange måder, hvad begge partier fokuserer på, når de brander sig. Alligevel er Dansk Folkepartis fokusområde ikke den direkte kontakt ud til vælgerne gennem opslag på de sociale medier, som det oftest ses med Venstre, hvor Lars Løkke og Søren Pind er blandt de dygtigste. Dansk Folkeparti ønsker ofte omtale i medierne gennem klip og nyhedsindslag, taler til landsforsamlinger og lignende, hvorefter befolkningen selv tweeter og deler opslag ud fra, hvad en DF-politiker har sagt. Ifølge rådgiver for sociale og digitale medier Benjamin Rud Elberth, er DF på mange måder dygtige til at formidle budskaber ud i korte sætninger på omkring 120 ord, som er tweetable og derved få omtale i medierne. Her kommer han med et eksempel på en reklame fra DF der blev bragt, med et billede af en familie, kun bestående af danskere med lys hudfarve og en dårligt photoshoppet golden retriever (bilag 5). Hertil blev der lavet flere modreklamer, hvor etniske danskere var anvendt, hvortil Søren Espersen sagde følgende: ”Vi kunne da sagtens have sat

en neger ind, og hvad så? Nu synes jeg ærligt talt vi skal til at komme i sommerhumør.”^{34}

32

http://www.altinget.dk/artikel/krogsholm-yderfloejene-i-dansk-politik-har-det-skarpeste-

brand

33

http://www.b.dk/groft-sagt/venstre-ved-du-hvor-du-har

34

http://nyheder.tv2.dk/politik/soeren-espersen-om-kritik-vi-kunne-da-

sagtens-have-sat-en-neger-ind

Side 14

12

Dansk Folkeparti når ud til vælgerne med sådanne udtalelser, hvor det kan siges, at dårlig omtale

                                 35
tilsyneladende er bedre end ingen omtale.

Lars Løkke benytter derimod længere sætninger i taler og på tv og har derfor sværere ved at få den samme form for omtale i medierne, da citaterne ikke er tweetable, som det ses med Dansk Folkeparti. Venstres mærkesager står ligeledes ikke lige så klart hos vælgerne som Dansk Folkepartis. Det betyder, at såfremt Venstre anvender samme brandingstrategi som Dansk Folkeparti, vil det ikke have den samme effekt. Dette skyldes, at Venstres mærkesager fremstår utydelige i forhold til Dansk Folkepartis.

Som det ses i kommunikationsprocessen (bilag 6), når Dansk Folkeparti gennem 3 medier, hvor indgangen er gennem tv og ikke direkte gennem de sociale medier, som det er tilfældet med Venstre. Hvor Venstre selv starter debatterne, ønsker Dansk Folkeparti, at befolkningen deres gennem citater og udtalelser tager initiativ og starter debatterne.

Dansk Folkeparti når ofte ud til vælgerne gennem omtale, som får stor kritik i medierne. De vælger bevidst at photoshoppe en hund dårligt i en reklame for at få omtale, og de vælger bevidst at hænge valgplakater op steder, hvor de bliver tegnet på. Jo mere omtale desto bedre.

Venstres fokus på de digitale platforme er at starte debatter og debattere emner med vælgerne, hvor der hele tiden holdes en ordentlig tone.

Dansk Folkeparti er tydelige og markante i deres udtryk på mærkesagerne og dermed også polariserende, hvorimod Venstre er mere kompromissøgende og ikke så holdningsorienterede i forbindelse med deres opslag.

Denne form for public relation, er en ny form for brandingsstrategi, som begge partier anvender.

Selvom valgplakater, annoncer og reklamer stadig benyttes, er omfanget af disse ikke så stort som branding og promotion på online-mediernes platforme. Et eksempel på denne nye form for markedsføring er eksempelvis Lars Løkkes 2025-plan eller hans nytårstale, der begge blev offentliggjort på Facebook, hvor hensigten var at bringe et budskab til vælgerne og få dem til at videreformidle det til andre. Videoer som disse deles på hans egen tidslinje på Facebook, et gratis medie, som kan tiltrække vælgerne til at se mere end det opslag, der i første omgang fik dem til siden. Herved er det muligt at nå ud til en bred målgruppe.

Et andet eksempel på den nye kommunikationsform i forbindelse med branding er den nye tre-kløverregerings hjemmeside, hvor det muligt at følge med i nye tiltag fra regeringen, se

                                                         36
regeringsgrundlag og lovprogram samt, hvad de enkelte ministre laver.

35

http://www.kristeligt-dagblad.dk/kirke-tro/dårlig-omtale-der-giver-stemmer

Side 15

13

Det kan altså konkluderes, at partierne har mange ligheder og begge har den samme hensigt, nemlig at tiltrække vælgerne og skabe debat. Vejen derhen for partierne er dog forskellig. Dansk Folkepartis mærkesager står på mange måder tydeligere i vælgernes bevidsthed, hvilket har gjort det muligt for dem at brande sig med hårde og kritiske udtalelser. Til trods for, at budskaberne bliver modtaget forskelligt af vælgerne, kender stort set alle til Dansk Folkepartis standpunkt og mærkesager, hvilket er et tegn på et stærkt brand.

Venstre er ikke så markante, når det kommer til at formidle budskaber. De er et regeringsparti og er vant til at være kompromissøgende, hvor det at støde samarbejdspartnerne gennem udtalelser kan gøre det svært at få politik igennem. De brander sig derfor ikke ligeså tydeligt og markant som Dansk Folkeparti.

Omverdensforhold

Der er mange omverdensforhold, der har haft betydning for udviklingen af den politiske branding de seneste 20 år. Begivenheder, kriser og globaliseringen har i forbindelse med udviklingen spillet en stor rolle, hvilket vises i PEST-analysen.

PEST-analyse

Med fokus på den politiske brandings udvikling vil PEST-analysen benyttes i forbindelse med økonomiske og demografiske, sociale og kulturelle samt teknologiske og miljømæssige

               37
omverdensforhold.

Ud fra udviklingen af de økonomiske forhold står det klart, at vælgerne uden for kriser fokuserer mere på værdipolitikken, hvorved fordelingspolitikken glider i baggrunden, når økonomien ikke er en problematik for vælgerne. En begivenhed som finanskrisen var årsag til, at fordelingspolitikken

36

https://www.regeringen.dk

37

Afsætning niveau A – side 162

Side 16

14 var et vigtigt emne ved valget i 2011. Værdipolitikken var stadig et punkt på dagsordnen, men med

økonomien som det vigtigste.^{38}

Valgekspert Kenneth Thue Nielsen siger følgende om, hvordan velstand og den økonomiske situation kan få vælgerne til at springe fra parti til parti:

”For mange mennesker har det været et fuldstændig logisk skridt at gå fra Socialdemokraterne over til DF. Man har følt, at man har kunnet få den samme beskyttelse af velfærdsstaten, mens man værdipolitisk har haft nogle holdninger, som er mere autoritære, end hvad socialdemokraterne har kunnet levere”.

Den økonomiske situation har derfor indflydelse på vælgernes standpunkt. Det har gjort det vigtigere for partierne og de enkelte politikere at kunne differentiere sig fra hinanden, for bedst

                                                             39
muligt at kunne nå ud til vælgerne, som ikke er ligeså loyale som før i tiden.

Ser man på udviklingen af demografien er antallet af ældre stigende, hvor gennemsnitsalderen hvert fjerde år stiger med et leveår mere. Der fødes færre, mens de ældre lever længere. Ældrebyrden påvirker velfærdsstaten, da der på længere sigt vil komme færre penge i kassen, samtidig med at andelen af ældre vokser, som ikke bidrager til samfundet. Dette har sat stor fokus på ældrebyrden i dansk politik, både værdipolitisk og økonomisk. Derfor er det blevet et af de populære emner ved

                                                40
valgene, og endvidere giver det et stort segment at satse på.

De sociale og kulturelle forhold har de seneste tyve år ændret sig meget.

Kulturen har ændret sig, idet internettet og de sociale medier er kommet til. Brugen heraf er steget eksplosivt. Danskernes livsstil og holdninger har de seneste mange år ændret sig. Værdipolitik har fået et større fokus, hvor sundhed prioriteres. Op til valget 2015 foretog Norstat en meningsmåling for Altinget, hvor 40 procent af vælgerne havde sundhed blandt de tre politikområder, der var

                                          41
vigtigst for stemmeafgivningen ved folketingsvalget.

Dette er endnu et eksempel på et stigende fokus på værdipolitikken, som ved de seneste to valg efter finanskrisen har haft stor betydning.

38

http://www.b.dk/nationalt/danskerne-vaelger-parti-efter-vaerdierne

39

https://www.information.dk/moti/2010/10/vaelgerne-stemmer-holdninger

40

https://www.aeldresagen.dk/om-aeldresagen/aeldresagen/fakta-om-aeldre

41

http://www.altinget.dk/artikel/sundhed-vigtigst-for-vaelgerne

Side 17

15

Den teknologiske udvikling har haft enorm betydning for den politiske branding. De digitale medier er vokset de seneste årtier, hvor en ny form for branding og kommunikation er kommet til.

Vælgerne og politikerne kan kommunikere sammen uden at være i samme rum. Budskaber kan bringes på få sekunder, og vælgerne bliver hurtigere informeret om nye tiltag og begivenheder end førhen, hvor meget kommunikation foregik i aviser eller i lange nyhedsindslag.

Nyhedsmedierne er blevet en mellemmand mellem kommunikation fra politiker til vælger, der har indflydelse på, hvilke emner, der er på den politiske dagsorden. Medierne kan, hvis de ønsker mere fokus på et emne som eksempelvis vold, bringe mange artikler om dette, hvorefter vælgerne og

                                        42
deraf også politikerne vil fokusere på dette emne.

Den nye generation er vokset op i en teknologisk verden, hvor internettet og de sociale medier er den platform, hvor størstedelen af alt kommunikation foregår. De sociale medier er derfor blevet det

                                                    43
kommunikationsforum, der når bedst ud til den yngre generation.

Dette udvikler også en form for ”emneanarki”. Det kan være vanskeligt for både medier og politikere at bestemme, hvad der skal debatteres, for indslag der bliver virale er ikke nødvendigvis fra nogle af disse to aktører.

Den yngre generation er blandt de troløse vælgere, som går efter enkelte mærkesager. Lektor Johannes Andersen siger følgende om emnet:

”Førstegangsvælgerne har svært ved at forlige sig med alt det regeringshalløj og al den uenighed,

                                                                              44
som udfolder sig. De unge kigger sig om efter andre politikere og vælger dem, der går til biddet.”

Den teknologiske udvikling her derfor både betydet en ny kommunikationsform, men også mindre engagement i politikken.

Miljøforholdene er blevet vigtigere de seneste år. Det stigende fokus på global opvarmning har bragt miljø blandt de vigtigste emner på dagsordnen. 12% fandt det i 2012 værende et af Danmarks

                                            45
vigtigste problemer, hvor det i 2015 var steget til 28%.

Samlet set er der kommet et større fokus på en sundere livsstil, et bedre velvære og på miljøsituationen i forbindelse med globaliseringen, som har påvirket befolkningens standpunkter.

42

Fra folkestyre til markedsdemokrati – side 99

43

http://www.dr.dk/nyheder/viden/tech/rundspoerge-hver-anden-gymnasieelev-er-

afhaengig-af-sociale-medier

44

http://politiken.dk/indland/politik/folketingsvalg2015/article5579500.ece

45

https://www.information.dk/indland/2015/04/danskernes-interesse-miljoepolitik-

fordoblet

Side 18

16

Kriser såsom finanskrisen, ældrebyrden, global opvarmning og senest flygtningekrisen er begivenheder, der vækker stor interesse blandt vælgerne, når det kommer til interessepunkter og er

                                                                             46
herved interessante for politikerne når de skal vælge standpunkter og strukturere deres branding.

Molins model

Den modificerede udgave af Molins model anvendes i forbindelse med politikernes valg af standpunkt. Her spiller mange faktorer ind, som har betydning for de politiske partiers kommunikationsstrategi. Kommunikationen er blevet ændret, hvilket har betydet at de forskellige faktorer vægtes anderles og herved har påvirket brandingen.

Nye faktorer er derved blevet tilføjet modellen, i forbindelse med, at vælgerne har ændret adfærd og teknologien er kommet til.

Björn Molin, svensk politolog

Ud fra dette beskrives og analyseres følgende faktorer: de ydre faktorer, interessefaktorer, opinionsfaktorer, parlamentarisk faktorer og personfaktorer.

De ydre faktorer er blevet tilføjet til modellen. De ydre faktorer indebærer, at partierne ifølge modellen ikke skifter standpunkt, medmindre der sker ændringer i disse faktorer. Det kan eksempelvis være en meningsmåling, der ændrer politikernes opfattelse af vælgernes ønsker.

Interessefaktorerne er de hensyn partiet må tage til eget ideologisk grundlag og standpunkt samt kernevælgere og støtteorganisationer, hvis interesse partiet varetager. Interessefaktoren er på mange måder blevet vigtigere, da politikerne skal varetage vælgernes interesser for at kunne fastholde dem.

Opinionsfaktoren handler om, hvorvidt et givent standpunkt vil være populært blandt vælgerne samt at det stadig skal leve op til partiets ideologiske grundlag, for at vælgerne ikke vil se det som et brud på den politiske kontinuitet.

Popularitet er i stigende grad blevet et vigtigere punkt for politikerne, og man har derfor også set tilfælde med personer i befolkningen, der skulle udvises af landet, som endte med at få lov at blive.

Så snart en sådan historie kommer i mediernes søgelys raser mange vælgere over dette og tvinger

46

https://www.danskerhverv.dk/MinBranche/handel/Forbrugerpolitik/tendenserogundersoe
gelser/Sider/portraetafdenmoderneforbruger.aspx

Side 19

17 politikerne til at træde ind, og ændre holdning til emnet, for ikke at blive upopulære blandt

                                                                       47
vælgerne. Her ses en tendens til, at popularitet for politikerne er vigtigere end kontinuet.

Den parlamentariske faktor er vigtig for politikerne, hvor samarbejde mellem partierne er vigtige for at kunne opnå et flertal. Det betyder i højere grad, at partierne må gå på kompromis på nogle områder, for at kunne få nogle af deres mærkesager igennem. Dette er nødvendigt, da intet parti har flertal i Folketinget. Det er derfor nødvendigt med støttepartier og samarbejdspartnere, for at kunne få gennemført et politisk standpunkt.

Personfaktoren er en faktor, der er blevet tilføjet i den modificerede model. Dette punkt er opstået i forbindelse med, at vælgerne i det moderne samfund ikke længere er loyale tilhængere af bestemte partier. Politikerne er som personer blevet vigtigere, og identifikation er blevet et af nøgleordene i forbindelse med kommunikationen fra politiker ud til vælger. Derfor vil politiske ledere med en høj grad af troværdighed, også have nemmere ved at indgå forlig med andre politikere, til trods for, at det ikke helt bliver som de ønsker. Derfor kan Kristian Thulesen Dahl, som er anset for den mest troværdige partileder, have nemmere ved at indgå forlig med eksempelvis skattelempelser, end Lars Løkke ville have, hvis det omhandlede stramninger på området, da han ikke anses for ligeså

                                                      48
troværdig og derfor ville blive sat i et dårligere lys blandt vælgerne.

Den modificerede udgave af Molins model, viser et stigende fokus på popularitet og personfaktor.

Samtidig viser den parlamentariske faktor i sammenhæng med samarbejdspartnere et tydeligt

                                                                     49
billede på hvorfor Venstres markedsføring ikke er ligeså tidlig som Dansk Folkepartis

Delkonklusion

Ud fra den komparative analyse kan det konkluderes, at Dansk Folkeparti og Venstre, til trods for den store brug af de sociale medier, brander sig forskelligt. Dansk Folkeparti har det tydeligste brand i vælgernes bevidsthed, hvor deres mærkesager blandt vælgerne står klarest, mens Venstre ikke er så tydelig, som de har været. De to partiers forskellige branding og promotion når ud til

47

http://www.dr.dk/nyheder/indland/fiskerkone-bliver-alligevel-ikke-udvist

48

http://nyheder.tv2.dk/politik/dansk-folkeparti-er-nu-klar-til-at-forhandle-

om-topskattelettelser

49

https://samfnustxc.systime.dk/index.php?id=8443

Side 20

18 forskellige målgrupper, og hvor Venstre fokuserer meget på at holde en ordentlig tone i debatten, følger Dansk Folkeparti ordene ”dårlig omtale er bedre end ingen omtale”.

Ud fra analysen kan det konkluderes, at samfundsudviklingen og problematikker i samfundet har påvirket og stadig påvirker vælgernes interessepunkter og partiernes og politikernes måde at kommunikere med modtagerne på. Dette har betydet en ændring i brandingen, hvor værdipolitikken har fået en højere plads på dagsordnen og hvor mærkesager herved for mange vælgere er vigtige, så længe velstanden i landet er god, og der ingen alvorlige økonomiske problemer er.

Ud fra Molins Model er står det klart, at den voksende indsigt i det politiske marked, vælgernes præferencer og ønsker betyder, at partierne fokuserer på at give vælgerne det de ønsker sig.

Popularitet er i mange sammenhænge derfor blevet vigtigere en kontinuitet for politikerne for at kunne fastholde vælgerne. De ønsker ikke nødvendigvis at ændre deres tankegang, men i stedet at

give dem noget de vil have.^{50} For at komme ud med et politisk ideologisk budskab er det derfor

vigtigt, at politikerne formidler emner til vælgerne, der er identificerbart for dem.

Diskutér og vurdér

Ud fra redegørelsen og den komparative analyse, vil der diskuteres og vurderes mulige konsekvenser i forbindelse med markedsliggørelsen af den politiske verden samt hvilken betydning denne udvikling fortsat kan have. Herunder med fokus på demokratiet, folkestyret og ideologiske budskaber.

Politikerne skifter ståsted

Der er sket en stor forandring i forbindelse med politikernes ståsted i politik. Årsagen til dette er, at nogle partier har svært at få folk til at stille op til valg. Derfor stiller mange svingsdørskandidater op, som er kandidater, der kun har været medlem af partiet kort tid, men som gør lynkarriere. Dette indebærer, at det ikke er sikkert kandidaten virkelig er enig med sit partis program og grundholdninger, hvilket betyder, at flere politikere skifter parti gennem deres karriere.

Partierne konkurrerer indbyrdes, grundet de få opstillere, om at give de bedste kandidater de mest attraktive tilbud. Det er derfor ikke blot vælgerne, der shopper mellem partierne, men også politikerne, som prøver at finde de bedste kandidater, ved at lokke dem med at kunne få de bedste

                          51
opstillingskredse og mest støtte.

50

Fra folkestyre til markedsdemokrati – side 99

51

Fra folkestyre til markedsdemokrati – side 140

Side 21

19

En anden forandring, der har påvirket den politiske branding i forbindelse med vælgernes forhold til politikerne er, hvorvidt vælgerne kan identificere sig med vælgerne. Dette er for mange blevet sværere, da cirka 73% af politikerne har en mellemlang eller lang videregående uddannelse og derved ikke afspejler befolkningen, som gør branding mere nødvendig. Sigge Winther Nielsen forklarer dette således:

”Der kan være den bagside, at helt almindelige mennesker ikke kan spejle sig i de folkevalgte - at der simpelthen ikke er nogen identifikation. De ting, der diskuteres på borgen, genspejler ikke altid

de problemer, som den helt almindelige person har.”^{52}

Dette kan være en udfordring for demokratiet og folkestyret, da politikerne ikke afspejler den danske befolkning.

Markedsliggørelse af den politiske verden

Den politiske branding er blevet en markedsliggørelse af den politiske verden. Vælgerne er på mange måder blevet politiske forbrugere, som troløst shopper i det politiske supermarked i en sådan grad, at politikerne og partierne ikke længere kan være sikre på loyale stemmer.

Markedsliggørelsen af den politiske verden betyder, at ideologien forsvinder fra fokus, hvilket kan have betydning for demokratiet.

Den politiske brandings udvikling afhænger i høj grad af det politiske demokratiideal, ifølge lektor Johannes Andersen, som skelner mellem fire former:

- Konkurrencedemokratiet – ”eliten” styrer landet

- Deltagerdemokratiet – alle skal være aktive. Vi har delvist deltagerdemokrati i Danmark, da vi har folkeafstemninger

- Deliberativt demokrati – ”det gode argument” er afgørende

- Markedsdemokratiet – borgerne skal have så mange muligheder som muligt i den offentlige sektor

                                                                        53
Disse demokratiidealer mener Johannes Andersen påvirker den politiske kommunikation. Det

demokratiideal en politiker har, spiller en rolle for den anvendte branding. Er politikeren eller partiet tilhænger af markedsdemokratiet eller det deliberative demokrati, så er de sociale medier vigtige i forbindelse med kommunikation og branding.

52

http://www.dr.dk/nyheder/politik/folketingspolitikere-har-lange-uddannelser

53

”Demokrati – idealer og magt”, DR2 – af lektor Johannes Andersen

Side 22

20

Ved konkurrencedemokratiet er dette ikke at foretrække. Her er vælgerne kun deltagende i politik op til folketingsvalg, da eliten – politikerne, tager beslutningerne. Troværdigheden og tilliden er i fokus, som gør det oplagt at brande sig gennem debatter i tv. Disse demokratiidealer er ifølge Johannes Andersen, altafgørende for kommunikationen ud til vælgerne og opfattelsen af budskaberne heraf.

Markedsliggørelsen af den politiske verden er opstået i forbindelse med, at de politiske partier begyndte at gebærde sig som virksomheder på et marked.

Samfundet er blevet opdelt mellem en elite af konkurrerende professionelle politikudbydere og mange passive demokratibrugere. Der deltages ikke aktivt i demokratiet, og det ideologiske

budskab glemmes.^{54} Demokrati er blevet et markedsdemokratisk ideal i et spørgsmål om at levere

service tilpasset vælgernes behov. Dette gør dem ikke til dygtige beslutningstagere, men til rammesættere i et netværk af forskellige styringsaktører. Politikerne står kun for at sælge en service til vælgerne, mens de samfundsproblemer, der ikke er i offentlighedens søgelys varetages af embedsmænd.

Det kan derfor konkluderes, at partierne er blevet markedspartier. Stemmerne til valgene giver støtte til partierne, som drukner ideologien i markedsføring og branding af de enkelte kandidater.

Partierne har professionelle kommunikationsfolk og reklamebureauer til at hjælpe dem med at trænge igennem medierne og sælge deres politik, med fokus på vælgernes ønsker.

Der er i dag tale om en kontraktpolitik, der indgås mellem politikerne og vælgerne. Politikerne låser sig fast på bestemte standpunkter, med en forestilling om hurtighed og handling samt en tillid fra vælgernes side af. Disse kontrakter lukker af for, at politikerne kan blive klogere og ændre standpunkt, hvilket kan ses som et brud med deltagerdemokratiets idealer om at føre dialog og søge forståelse og i samspil med at søge nye løsninger.

Beslutningsprocesserne i partierne og regeringen er blevet centraliserede, elitære og handlekraftige.

Ideologien glemmes hurtigt herved, og det bliver bare et ræs om, hvilken politiker, der er bedst til at brande sig selv fra sin bedst mulige side, fremfor deres ideologiske budskab og kompetencer som politiker.

Forholdet mellem politikerne og vælgerne præges af markedsanalyser og markedsføring, som er med til at påvirke partiernes standpunkt i den retning, vælgerne ønsker det.

54

Politisk Marteting – side 67-68

Side 23

21

Det kan sågar siges, at partierne prøver at påvirke vælgerne, som virksomheder søger at binde forbrugere til mærkevarer, hvor vælgerne skal tilfredsstilles for fortsat at knytte sig til et bestemt

    55
parti.

Danmark påvirkes i stor grad af globaliseringen og i den forbindelse amerikaniseringen. Det amerikanske valg i 2016, hvor Trump blev præsident var noget ingen forskere havde set komme. At en mand uden nogen politisk baggrund, en forretningsmand kendt inden for realityverdenen blev præsident var umuligt for mange at forestille sig. Alligevel var det, hvad udfaldet blev.

Valget blev kaldet for ”Twitter-valget”, hvor der gennem valgkampen blev tweetet over en milliard

                                                                            56
tweets, mens der da valgkampen var på sit ypperste blev tweetet mere 27.000 tweets i minuttet.

Trump var dygtig til at holde det simpelt og være kontroversiel, samt at benytte de sociale medier i langt højere grad end før set ved valgene. Han vidste, hvordan han skulle begå sig for at få

vælgernes sympati og stemmer, og det vandt han ved.^{57}

Man kan være bekymret for, hvordan fremtiden ser ud for Danmark, efter det valg man så i USA, hvor en stor del af valgkampen foregik online. Selvom ideologien var i fokus, var det Trumps erfaring inden for branding og markedsføring, der fik ham så langt. Danmark tager ofte de amerikanske valgkampe til sig, men hvordan den politiske kommunikation i fremtiden kommer til at forløbe kan være svært at finde et entydigt svar på. Den teknologiske verden ændrer sig hurtigt, og det kan være svært at sige, hvad der er muligt inden for den politiske verden i forbindelse med politisk branding.

Velfærdsstaten er de seneste år blevet til en konkurrencestat, hvor vi er gået fra ”welfare” til ”workfare”. Individualiseringen er årsag til dette, der har haft stor betydning for fællesskabet.

Befolkningens holdninger har ændret sig, og fællesskabet er ikke længere i så stor fokus som før.

Man er herre over sit eget liv, og man må selv stå til ansvar for sine handlinger og hvor de har bragt

en.^{58}

55

Fra folkestyre til markedsdemokrati – side 440-452

56

http://www.computerworld.dk/art/238502/mere-end-milliard-tweets-under-usa-

valgkamp-her-er-de-mest-delte-tweets-fra-hillary-clinton-og-donald-trump

57

https://arosbusinessacademy.dk/de-3-psykologiske-tricks-der-gjorde-donald-trump-til-
praesident/?utm_source=Aros+Nyhedsbrev&utm_campaign=883d318b5b-

58

Fra folkestyre til markedsdemokrati – side 440-452

Side 24

22

Kommunikationen på de sociale medier er ensbetydende med et differentieret engagement i politik fra befolkningens side, og fra politikernes side med fokus på at tiltrække og fastholde vælgere, fremfor at bringe et idelogisk budskab ud til befolkningen.

Jeg mener, at markedsliggørelsen af det politiske budskab har stor betydning for den politiske debat. Til trods for, at vælgerne deltager aktivt i debatter online, og herved har mulighed for at blive hørt på en ny måde end hvad der var muligt før, så er det ikke ensbetydende med en demokratisk opkvalificering af dialogen, tværtimod.

Vælgernes troløshed og forventning til, at politikerne skal opfylde deres ønsker til selvvalgte emner, mindsker politikernes mulighed for at sætte fokus på problematikker vælgerne ikke selv har fokus på. Eksempelvis diskuteres EU ikke meget, da det er et indviklet emne og medierne ikke finder det interessant at skrive om. Emner, der ikke sælger historier debatteres sjældent, hvilket betyder at kun dele af politiske områder bliver diskuteret. Så snart noget bliver for kompliceret springer vælgerne fra. Det idelogiske budskab når derfor ikke frem til vælgerne, hvilket jeg på mange måder mener er problematisk, da ideologien drukner i markedsføring og branding, der ikke skal være omdrejningspunktet i en politisk debat.

Side 25

23

Konklusion

Det er tydeligt, at den politiske kommunikation har ændret sig de seneste årtier. Efter internettet kom til, og de sociale medier fik en vigtig rolle i vælgernes dagligdag, er disse blevet et middel for politikerne til at promovere sig selv samt til at kommunikere med vælgerne. Trofaste vælgere er der ikke mange af i dag, hvilket har betydet, at politikerne er blevet nødt til at brande sig for at tiltrække og fastholde vælgere.

Den komparative analyse af Venstre og Dansk Folkeparti viser et tydeligt billede på to partier, der begge anvender de sociale medier som kommunikationsredskab.

Hvor Dansk Folkeparti kun brander deres mærkesager, er Venstre langt mere orienterede om flere emner. Venstre er kompromisorienterede og ønsker at opretholde et godt samarbejde med regerings- og støttepartier, og kommer derfor ikke med udtalelser, der kan støde nogle af disse.

Dansk Folkeparti udtrykker sig tydeligt og klart, hvad end det forarger nogle i befolkningen eller ej.

De ligger ikke skjul på deres holdninger og de holder sig ikke tilbage for at sige deres meninger, hvilket har givet dem meget taletid og omtale i medierne.

Af begivenheder, årsager og faktorer, der kan være forklarende til udviklingen er eksempelvis kriser og problematikker samfundet står overfor. Disse har fået betydning for, hvilke partier vælgerne støtter samt hvad der er på den politiske dagsorden. Dette har betydet, at brandingen, og det at kunne differentiere sig, er blevet vigtigere for politikerne, hvor de sociale medier er blevet omdrejningspunktet.

Mulige konsekvenser i fremtiden i forbindelse med den politiske branding og markedsliggørelsen af det ideologiske budskab kan være svær at fastslå. Det ser dog ud som om den politiske branding vil få en større betydning inden for den politiske verden, hvor de idelogiske budskaber fortsat vil drukne i promovering og markedsføring af valgkandidater og partier. Med inspiration fra USA og det amerikanske valg kan det være svært at sige, hvor den politiske branding er på vej hen, men en ting ser dog klart ud: Vælgerne vil fortsat være shoppere i et supermarked, som partierne og politikerne ønsker at tilfredsstille, og politikerne vil fortsat vise deres privatliv frem og stille op i underholdningsprogrammer.

Hvilken betydning dette kan have for demokratiet og det ideologiske budskab er der ikke noget entydigt svar på. Ud fra den udvikling man de seneste år har set, kan det dog være svært at forestille sig, mindre politisk branding. Det kan være bekymrende, at en så stor del af det politiske budskab glider i baggrunden, hvor ideologien kompromitteres for at føje vælgerne.

Side 26

24

Der ses en klar tendens til, at vælgerne stemmer på politikerne af personlige årsager fremfor ideologiske, som kan være en farlig trend.

Side 27

25

Litteraturliste

Bøger

Andersen, Jørgen Goul og Shamshiri-Petersen, Ditte: Fra krisevalg til jordskredsvalg. Bogforlaget Frydenlund, nr. 1, 2016

Knudsen, Tim: Fra folkestyre til markedsdemokrati. Akademisk forlag, 1. udgave, 3. opslag 2012 Nielsen, Sigge Winther: Politisk Marketing. Karnov Group, 1. udgave, 1. opslag 2011

SamfNU – stx og hf, Systime

Afsætning niveau A – Trojka, 1.+2. Bind, 2. Udgave 2010.

Artikler

http://www.faktalink.dk/titelliste/spindoktorer - senest besøgt 7-12-2016
http://www.b.dk/politiko/politikere-giver-privatliv-i-pant-for-mediernes-gunst - senest besøgt 7-12-

2016

http://www.dr.dk/nyheder/politik/df-indrykker-juleannoncer-paa-den-korte-avis - senest besøgt 8-

12-2016

http://www.dr.dk/nyheder/indland/se-svar-fra-nogle-af-de-virksomheder-der-har-droppet-den-korte-

avis - senest besøgt 8-12-2016

http://filip.journet.sdu.dk/twitterpolitikere/statistik.php - senest besøgt 9-12-2016
http://www.b.dk/politiko/liste-her-er-de-5-bedste-ministre-paa-sociale-
medier?referrer=RSS&utm_source=dlvr.it&utm_medium=twitter - senest besøgt 9-12-2016
http://politikeren.dk/dansk-politik/saadan-bruges-de-sociale-medier-i-politik/ - senest besøgt 9-12-

2016

http://politiken.dk/indland/article5609564.ece - senest besøgt
http://nyheder.tv2.dk/politik/dfer-politianmeldt-efter-udlaendinge-tale - senest besøgt

http://nyheder.tv2.dk/samfund/martin-henriksen-man-er-ikke-noedvendigvis-dansk-

fordi-man-er-foedt-i-danmark - senest besøgt

http://nyheder.tv2.dk/valg2015/df-derfor-sagde-vi-nej-til-regering - senest besøgt 13-

12-2016

http://nyheder.tv2.dk/maaling-her-er-danmarks-mest-trovaerdige-partileder - senest

besøgt

http://politiken.dk/indland/politik/article5580649.ece - senest besøgt

Side 28

26

http://www.b.dk/politiko/vaelgere-savner-et-hoejreparti-med-strammere-udlaendingepolitik-0 -

senest besøgt

http://www.valg-2015.dk/valgresultat-valg-2015/ - senest besøgt
http://politiken.dk/indland/politik/article5552469.ece - senest besøgt
http://borsen.dk/nyheder/politik/artikel/1/284112/fakta_her_er_loekkes_bilagssager.html - senest

besøgt

http://www.valg-2015.dk/valgresultat-valg-2011 - senest besøgt
http://www.dr.dk/nyheder/politik/valg2015/resultat - senest besøgt
http://www.altinget.dk/artikel/elberth-disse-politikere-flyttede-magt-i-2015-med-sociale-medier -

senest besøgt

https://www.facebook.com/larsloekke/videos/8/ - senest besøgt
http://jyllands-posten.dk/politik/ECE8958499/live-loekke-praesenterer-2025plan-paa-facebook/ -

senest besøgt

http://www.altinget.dk/artikel/krogsholm-yderfloejene-i-dansk-politik-har-det-skarpeste-brand -

senest besøgt

http://www.b.dk/groft-sagt/venstre-ved-du-hvor-du-har - senest besøgt
http://nyheder.tv2.dk/politik/soeren-espersen-om-kritik-vi-kunne-da-sagtens-have-sat-

en-neger-ind - senest besøgt

http://www.kristeligt-dagblad.dk/kirke-tro/dårlig-omtale-der-giver-stemmer - senest besøgt 16-12-

2016

https://www.regeringen.dk - senest besøgt
http://www.b.dk/nationalt/danskerne-vaelger-parti-efter-vaerdierne - senest besøgt
https://www.information.dk/moti/2010/10/vaelgerne-stemmer-holdninger - senest besøgt 17-12-

2016

https://www.aeldresagen.dk/om-aeldresagen/aeldresagen/fakta-om-aeldre - senest besøgt 17-12-

2016

http://www.altinget.dk/artikel/sundhed-vigtigst-for-vaelgerne - senest besøgt
http://www.dr.dk/nyheder/viden/tech/rundspoerge-hver-anden-gymnasieelev-er-afhaengig-af-

sociale-medier - senest besøgt

http://politiken.dk/indland/politik/folketingsvalg2015/article5579500.ece - senest besøgt 17-12-

2016

Side 29

27

https://www.information.dk/indland/2015/04/danskernes-interesse-miljoepolitik-fordoblet - senest

besøgt

https://www.danskerhverv.dk/MinBranche/handel/Forbrugerpolitik/tendenserogundersoegelser/Side
r/portraetafdenmoderneforbruger.aspx - senest besøgt
http://www.dr.dk/nyheder/indland/fiskerkone-bliver-alligevel-ikke-udvist - senest besøgt 18-12-

2016

http://nyheder.tv2.dk/politik/dansk-folkeparti-er-nu-klar-til-at-forhandle-om-

topskattelettelser - senest besøgt

http://www.computerworld.dk/art/238502/mere-end-milliard-tweets-under-usa-valgkamp-her-er-de-

mest-delte-tweets-fra-hillary-clinton-og-donald-trump - senest besøgt

https://arosbusinessacademy.dk/de-3-psykologiske-tricks-der-gjorde-donald-trump-til-
praesident/?utm_source=Aros+Nyhedsbrev&utm_campaign=883d318b5b- - senest besøgt 18-12-

2016

https://www.facebook.com/Martin-Henriksen-/?fref=ts - senest besøgt 15-12-

2016

https://www.facebook.com/larsloekke/posts/8 - senest besøgt

Rapporter

Danskernes brug af nyhedsmedier 2011, Center for Nyhedsforskning, Roskilde Universitet, Forskningsrapport:

https://typo3.ruc.dk/fileadmin/assets/cbit/CFN/Danskernes_brug_af_nyhedsmedier_2011.pdf

Tv-udsendelser

”Modtræk til DF-kampagne hitter” – Digital dagsorden, TV 2 NEWS:

http://play.tv2.dk/programmer/magasiner/serier/digital-dagsorden/modtraek-til-df-kampagne-hitter-

115241/

”Demokrati – idealer og magt”, DR2 – af lektor Johannes Andersen

Side 30

28

Bilag

Bilag 1 – Dansk Folkeparti ”Den Korte Avis”

59

Bilag 2 - Danskernes benyttelse af nyhedsmedier

Danskernes benyttelse af nyhedsmedier den seneste uge i forhold til alder. 1023 danskere over 15 år deltagene i undersøgelsen fra 2011. Danskernes brug af nyhedsmedier 2011, Center for

                                                      60
Nyhedsforskning, Roskilde Universitet, side 30, Forskningsrapport

Bilag 3 – Lars Løkke om Ekstra Bladet
61

Bilag 4 – Dansk Folkeparti ”Du ved, hvad vi står for”

62

Bilag 5 – Dansk Folkeparti ”Vores Danmark”

59

https://www.facebook.com/Martin-Henriksen-/?fref=ts

60

https://typo3.ruc.dk/fileadmin/assets/cbit/CFN/Danskernes_brug_af_nyhedsmedier_2011.p

df

61

https://www.facebook.com/larsloekke/posts/8

62

http://www.danskfolkeparti.dk/pictures_org/266x325-DF-tvivl-lav.jpg

Side 31

29

Bilag 6 - Kommunikationsprocessen

Modellen anvendes for at se forskelle og ligheder ved Venstres og Dansk Folkepartis kommunikation ud til vælgerne. Der anvendes et eksempel af DF-medlem Cheanne Nielsen, der til partiets årsmøde i en tale sagde: ”udlændinge sviner, voldtager og dræber”. Herefter vil forskelle og ligheder med Lars Løkkes Facebookopslag om alkoholindtag i statsministeriet anvendes til sammenligning.

63

Dansk Folkeparti

- Afsenderen er Dansk Folkepartis partimedlem Cheanne Nielsen.

- Kodningen er tydelig da ordene, der bliver sagt er svære at misforstå. Det er one-liners, der gør udtalelsen tweetable. Hvad der menes er klart og holdningen til emnet ’udlændinge’ er tydelig.

- Budskabet i udtalelsen er tydelig, da Cheanne Nielsen ikke pakker noget ind om indvandrere. Budskabet er klart: udlændinge er ikke gode mennesker.

- Mediet er relevant, da budskabet bringes til Dansk Folkepartis årsmøde, hvor indvandrer- og udlændingepolitik er blandt partiets vigtigste mærkesager.

- Afkodningen er tydelig, da Cheanne Nielsen udtaler sig kritisk om udlændinge i forbindelse med partiets årsmøde. Der er ingen snert af ironi, og det er tydeligt, at hvad der bliver sagt er Dansk Folkepartis holdning til emnet.

- Modtagerne er en stor del af befolkningen, som enten har set udsendelsen i tv, eller gennem journalister, der har delt budskabet videre gennem artikler på sociale medier. Udtalelsen kommer gennem flere medier, da det både vises i tv, bliver skrevet til artikler af journalister og bliver kommenteret på de sociale medier. De når derfor ud til en bred vælgergruppe.

- Reaktionerne kan blandt vælgerne er forskellige. Det kan hos nogen være forargelse, da deres holdninger er meget markante og hos andre en holdning de deler med DF. Dette betyder, at budskabet kommer til at stå klart hos pro- og convælgerne, dårlige og gode, alt efter vælgernes standpunkt. Da Cheanne Nielsen efterfølgende blev anmeldt for racisme er

63

Afsætning niveau A – side

Side 32

30 det dog et eksempel på, at udtalelsen ikke blev modtaget med respekt af alle befolkningens vælgere.

- Tilbagemeldinger sker igennem tweets og kommentarer til udtalelsen, både på Facebook, Twitter og i forbindelse med artikler skrevet om episoden.

- Støj kan forekomme, hvis vælgerne ikke synes godt om nogle sider, der enten bringer historien om Cheanne Nielsens udtalelse, eller hvis de i forbindelse med udsendelsen foretager sig andet og ikke følger med.

Venstre

Venstres kommunikationsproces ville på mange punkter være anderledes, da kommunikationen foregår direkte gennem sociale medier. Ser man på eksemplet med Lars Løkkes Facebookopslag i forbindelse med alkoholindtag i ministeret, så er kodningen og budskabet tydeligt. Teksten her er dog betydelig længere og ikke så kortfattet som det ses med eksemplet af Cheanne Nielsens udtalelse. Mediet, hvor det bringes er Facebook, hvor modtagerne kun er den del af befolkningen, der befinder sig på denne platform eller som læser online-aviserne, hvor artikler om emnet befinder sig. Ved Dansk Folkeparti budskabet gennem flere medier. Både gennem Tv, online-aviser og sidst på de sociale medier, hvor vælgerne skabte en debat.

Venstre når dog primært ud til deres egen gruppe vælgere, da budskabet i første omgang vil nå ud til den del af vælgerne, der følger Lars Løkkes Facebookside. De når derfor direkte ud til en vælgergruppe, der allerede støtter eller følger med i partiet på Facebook. Hvordan historien dernæst modtages af journalister påvirker, hvordan modtagerne, der læser om det i aviserne reagerer.

Der kan forekomme støj på samme måde som ved eksemplet med Dansk Folkeparti, hvis en vælger ikke tjekker sin Facebook, hvis vælgeren overser opslaget eller hvis vælgeren er optaget af noget andet, der forhindrer ham eller hende i at modtage budskabet.