SOP om Toms A/S i Afsætning A og International Økonomi A

Side 1

Studieretningsprojekt 2009 Viborg Handelsskole

Mette Bagge HH3A 1

Indledning

I den følgende opgave vil jeg tage udgangspunkt i den danske virksomhed Toms Gruppen A/S. Jeg

har valgt Toms, da det er en stor og traditionsrig virksomhed, som jeg har stiftet bekendtskab med lige fra mine tidlige barndoms år. Toms blandt andet har haft utrolig stor succes med deres markedsføring og oplevet fiaskoer, som opkøb af engelske chokolade virksomheder. Jeg finder det derfor spændende at analysere, hvorledes virksomheden før har ageret, samt at udarbejde forslag til fremtidige tiltage på trods af en nuværende finanskrise, som har medført fald i danskerne generelle forbrug.

For virksomheden vil jeg udarbejde en kort beskrivelse af virksomhedens historie og fremtidige mål.

Jeg vil derefter fortage en analyse af virksomheden med henblik på at identificere dens primære styrker. Herefter vil jeg analysere konkurrencesituationen på det danske marked for Toms. På baggrund af mine analyser vil jeg vurdere, hvilke faktorer der har været de væsentlige årsager til virksomhedens succes på det danske marked. Jeg vil herefter på baggrund af økonomiske analyser vurdere, hvilken betydning afviklingen af det engelske marked i år 2005 har haft for Toms, følgerne HHX 3. år blevet påvirket af finanskrisen i Danmark. Jeg har valgt at vurdere følgerne af tidligere tiltag og vurderet fremtidige tendenser på det danske chokolademarked, samt fremhæve den økonomiske situation i Danmark, for at komme med det bedst mulige forslag til fremtidige tiltag via distributions- og promotionparamenterne, for at Toms kan indfri deres mål til fremtiden. Min analyses tidshorisont strækker sig derfor fra tidligere tiltag fra starten af år hundredeskiftet og indtil nu, samt vurdering af fremtiden.

Jeg har til sidst udarbejdet et konkret forslag til brugen af reklame for deres ny åbnede butik A Xoco på Frederiksberg. Dette har jeg valgt at gøre, da jeg vægter markedsføringstiltag højt igennem rapporten, idet det er en af Toms’ stærke sider og dertil kommer den finansielle situation i fokus, da det er nogle store omkostningsfulde tiltag, der bliver sat i værk hos Toms. Det skal være lønsomt for Toms, at iværksætte disse tiltag, hvilket jeg økonomisk har været inde og regne på.

Jeg har kontaktet børsen, for at få informationer om Toms’ tidligere tiltag, hvorefter de har sendt mig en bog med konkrete oplysninger om introduktionen af Familien Tomsen. Jeg har gjort brug af den og en anden bog, men ellers er det alt sammen dataindsamling fra internettet. Toms oplyser3 mange ting selv, så deres hjemmeside har været en central informationskilde.

Side 2

Studieretningsprojekt 2009 Viborg Handelsskole

Mette Bagge HH3A 2

Toms Gruppen A/S

Virksomhedsbeskrivelse:

Toms er en dansk virksomhed, som blev grundlagt af to apotekere Hans Troyel og V.H. Meyer i år

1924. Toms Gruppen A/S er 100 % ejet af Gerda og Victor B. Strands Fond.^{1} I virksomhedens

første leveår fungerede den som grossist og beskæftigede sig derfor med salgs af produkter fra andre fabrikker. Siden dengang er der sket en stor udvikling, og Toms varetager i dag produktion af

8 egne mærker, der blandt andet inkludere kendte brands som Galle & Jessen, BonBon samt Anthon Berg. [2]

I dag har Toms 927 ansatte [3] og virksomheden har 3 fabrikker i Hvidovre, Ballerup og i Habo i Sverige. Toms afsætter både sin produkter i Danmark og i udlandet. Salget er organiseret i 3 salgs-enheder: Danmark, Nordeuropa og International. [4]

I år 2005 afviklede Toms deres salgsenhed i

England. I den nordeuropæiske salgsenhed er Sverige det største marked, hvor efter Norge, Finland og Tyskland følger efter. Der sælges ligeledes mærkevarer på det nordeuropæiske marked, men en stor del af salget udgøres dog af ”bland-selv” sukkervarer. Den internationale salgsenhed indeholder blandt andet lande som Holland, Nordamerika og Australien. [5]

Toms har med hensyn til fremtidig vækst opstillet nogle ambitiøse målsætninger. Deres strategi-plan ”Guld i 2012” indeholder mål om et omsætningsløft på 600 millioner kr. til 2 milliarder kr. i år

2012. Driftsoverskuddet skal stige markant, og målet for år 2012 er en indtjening på 200 millioner kr. [6] Jeg vil i det følgende forsøge at analyserer Toms og på baggrund af mine analyser opstille forslag til, hvad virksomheden kan gøre for at være i stand til at opnå deres mål via distributions-parameteren og promotionparameteren.

Strategisk analyse af Toms:

Det er vigtigt for alle virksomheder at sikre sin eksistens på langt sigt. Selv om Toms, som det ser ud i dag, har overskud på bundlinjen og er en veldreven virksomhed, er det vigtigt at forsøge at forudse tendenser for fremtiden og ud fra disse tendenser iværksætte de rigtige handlingsplaner, som sikrer en optimal fremtidig strategi. Det er desuden også vigtigt at være i stand til at analysere, hvad der går godt, og hvad der bør forbedres internt i virksomheden. Til at hjælpe en virksomhed med at analysere sine interne samt eksterne forhold, og dermed være i stand til at sammenligne sig selv med konkurrenterne, kan en virksomhed udarbejde en SWOT-analyse. Denne analyse kan være

1

Toms Gruppen A/S – Årsrapport 2008

2

http://www.toms.dk/Default.aspx?ID=1348

3

http://ing.dk/rank/toms_gruppen

4

http://www.portal.euromonitor.com/Portal/DocumentView.aspx

5

Toms Gruppen A/S- Årsrapport 2007

6

Artikel: ”Toms vil være chokoladens B&O” bragt på www.business.dk den 8. april 2007

Side 3

Studieretningsprojekt 2009 Viborg Handelsskole

Mette Bagge HH3A 3 et brugbart hjælpeværktøj til at give et overblik over virksomheden, og samtidig kan den bruges i

                                       7
forbindelse med fastlæggelse af andre strategier.

              8
SWOT-analyse:

Strengths:

Toms har i form af sin grundlæggelse i 1924 stor erfaring indenfor branchen. Virksomheden har derudover også formået at skabe sig en stærk mærkeprofil inden for chokoladebranchen, hvilket blandt andet har ført til, at Toms i dag er klar markedsleder. Toms er kendt for sine gode danske kvalitetsprodukter og kunderne tilføjer Toms’ produkter en særlig traditionsværdi. Toms er meget stærke inden for produktudvikling, da de hvert år lancerer nye varianter samtidig med, at de for-søger at udvikle deres nuværende koncepter. Målgruppen for Toms er derudover utrolig bred, idet at deres produkter kan afsættes til unge såvel som ældre. Dette er en stor fordel for Toms, da virk-somheden stadig har store kundegrupper at afsætte sine produkter til, selvom Toms skulle gå hen og miste status hos enkelte segmenter. Toms har ligeledes meget stor portefølje af brands og produkter, hvilket er med til at skabe sikkerhed for en fortsat drift, hvis et af mærkerne skulle opleve tilbagegang. Markedsføring har Toms haft utrolig stor succes med, da de fx i år 2001 introduce-rede ”Familien Tomsen” og har blandt andet også sponsoreret den bedste danske kvindehånd-boldliga fra Dette har medført betydelig øget mærkekendskab. [9]

Toms har i de seneste år taget en række miljøvenlige tiltag i brug. De laver blandt andet grøn strøm via biomasse fra frugt-skallerne [10]. Klima ændringerne er et meget omtalt emne i disse år, og Toms formår at leve op til at være miljøbevidste og opnår derved også god omtale.

Weaknesses:

Toms sidder ikke på hele deres forsyningskæde, da de blandt andet er nødt til at have leverandører af kakao. Toms’ leverandører er afrikanske plantager, og her er der opstået problemer med ulovlig børnearbejde [11]. Toms har dog ihærdigt iværksat en række tiltag for at bekæmpe brugen af børne-arbejde. Selvom Toms blandt andet har tilsluttede sig til FN’s Global Compact, som er baseret på

                                   12
10 principper indenfor menneskerettigheder , har der stadigvæk været problemer med, at børn

arbejder med tunge produkter, giftige kemikalier og farlige macheter. Da sådanne problemer skaber en masse negativ omtale og kan skade Toms’ image, har Toms taget kraftigt afstand fra børnearbejde, hvilket de har gjort ved blandt andet at støtte skoler i Afrika og være med til at støtte

7

Afsætning A – side 77-83

8

Bilag 2 - SWOT-analyse

9

Reklamen til eksamen 3 – Stjernecase: ”Motorvejen til succes”.

10

Artikel: ”Toms Gruppen vil være grøn” bragt i Erhvervsbladet den 18. december 2008

11

Artikel: ”Dansk chokolade laves af børnearbejdere” bragt i erhvervsbladet den 24. oktober 2008

12 www.toms.dk – Vores ansvar, Global Compact

Side 4

Studieretningsprojekt 2009 Viborg Handelsskole

Mette Bagge HH3A 4 de landsbyer, som netop ikke bruger børnearbejde. Hvis Toms fra starten havde taget stor afstand fra børnearbejde, kunne de have undgået at bruge tid og omkostninger på at løse problemet, og dermed undgå at fjerne fokus fra deres kernekompetencer.

Oppertunities:

Et ændret forbrugsmønster på chokolademarkedet vil betyde at flere vil vælge, at købe kvalitets-chokolade frem for at købe chokolade i store mængder. Denne udvikling har Toms tilpasset sig ved at lancere nye udgaver af deres chokoladefrø med 70 % kakao og kirsebærsaft fra Stevns. De åb-nede i november 2008 en Anthon-Berg forretning på Frederiksberg, der sælger fyldte chokolader og pladechokolader, der er baseret på de fineste ædelbønner, der er ristet på deres egen risteri. Det vil være en klar mulighed, at der i fremtiden vil komme flere specifikke chokoladeforretninger, så der er for Toms gode muligheder for et øget salg af kvalitetschokolade, hvis deres forretning for alvor slår igennem. Stik mod forventningerne fravælger forbrugerne det ellers forudsigelige købe-motiv ”lidt, men godt”, når de køber chokolade midt i en krisetid, fortæller indkøbschef, i Coop Danmark, Jens Juul Nielsen, men samtidig fortæller Irma-varechefen Leif Larsen, at de kun har oplevet en tilbage gang på 1 % i de seneste 9 måneder. [13]

Irma kører kun med stykpris og satser på den bevidste forbruger, som Toms’ høj kvalitetschokolade er rettet mod. Idet faldet i salget af kvalitetschokolade har været minimalt, er det en klar mulighed for Toms at fortsætte deres fokusering på deres høj kvalitetschokolade, som de i har gjort ved at åbne deres egen butik chocolaterie A Xoco.

Threats:

Store internationale konkurrenter som Nestlé og Kraft Food kan true Toms’ position som markeds-leder på det danske chokolademarked. Der har de seneste år været et stigende fokus på sundhed, hvilket der betyder, at der vil blive spist færre søde sager, og denne tendens kan betyde tilbagegang i salget af Toms’ produkter, hvis Toms ikke formår at tilpasse sig forholdene. Finanskrisen har medført at salget af de dyreste varer falder, og de billigste stiger, samt at forbrugerne generelt sparer på dagligvarer. Da chokolade mange gange er et impulskøb og Toms’ produkters prisklasse er fra middel til højt prisniveau, kan det medføre nedgang i salget, da forbrugerne vil fravælge impulskøb og vælge de billigste, samt nødvendigste varer i supermarkedet. Afgifterne på chokolade og slik

                                14
forhøjes med 3,55kr./kg fra januar 2010. Dette kan påvirke forbrugerne negativt, da de er vant til

bestemte priser og på grund af for høje priser fravælger sig Toms’ chokolade.

13

Artikel: ”Selvforkælelse på tilbud” bragt i Børsen den 14. oktober 2009

14

Artikel: ”Selvforkælelse på tilbud” bragt i Børsen den 14. oktober 2009

Side 5

Studieretningsprojekt 2009 Viborg Handelsskole

Mette Bagge HH3A 5

Delkonklusion:

Toms er stærke i deres produktudvikling, hvilket betyder, at de hele tiden er i stand til at skabe nye produkter og dermed grundlaget for et øget salg. De har i forvejen en stor produktportefølje med adskillige produkter og mange varianter, der gør dem i stand til at konkurrere på mange konfekture-markederne i Danmark, og Toms har derfor også en meget bred målgruppe. Markedsføring har ligeledes været en af Toms’ styrker, og de har haft stor succes med at øge mærkekendskabet betragteligt efter lanceringen af ”Familien Tomsen”. Det er særligt på grund af disse styrker, at Toms har formået at skabe sig en position som markedsleder på tværs af alle konfekturekategorier i Danmark. Toms har dog haft en række problemer med leverandørerne af kakao, der udnyttede børnearbejde, og det var for Toms en særdeles tidskrævende og omkostningsfyldt opgave, at forsøge at komme ud af disse problemer med et uskadt image. I fremtiden er der en række muligheder for Toms. Det kan blandt andet være gunstigt for Toms, hvis de formår at slå igennem med satsningen på kvalitetschokolade. Den nuværende periode med lavkonjunktur og presset økonomi har haft en negativ indflydelse på Toms, da chokoladesalget er faldet fordi forbrugerne sparer og derfor køber det billigste. Dette fald har dog været på et minimum hos luksusdagligvare-forretningerne Irma. På grund af øget fokus på sundhed og velværd vil der i fremtiden højest sandsynlig blive spist færre og færre søde sager, og dette er en tendens, som man i Toms skal følge meget nøje, da den kan have store konsekvenser.

                             15
Fastlæggelse af generiske strategi:

For at Toms kan klare sig i konkurrencen med de mange konkurrenter, må de enten fokusere på, at have lave omkostninger og en lav pris eller satse på at differentiere sig i forhold til de andre aktører på markedet. Dette kan de blandt andet gøre ved at højne deres kvalitet af deres produkter sammen-lignet med konkurrenternes, ved eksempelvis at øge kakaoindholdet i mørk chokolade. I dag forsøger Toms helt klart at adskille sig fra konkurrenterne ved at differentiere sig fra dem, og deres produkter ligger derfor heller ikke i den billigste ende af prisskalaen. Toms forsøger blandt andet at differentiere sig fra konkurrenterne gennem markedsføring, hvor de forsøger at tillægge deres mærker og brand øget værdi hos forbrugeren ved at skabe mærkekendskab og loyalitet. Ved at differentiere sig og dermed adskille sig fra konkurrenterne, opnår Toms, at kunderne får præference for virksomhedens produkter.

Den anden del af valget, af den generiske strategi, er antallet af målgrupper. En virksomhed kan

vælge at gå snævert ud og henvende sig til en/få målgrupper og derved kun en lille andel af total-

markedet, eller de kan henvende sig bredt til mange målgrupper. Toms henvender sig til mange

15

Afsætning A – side 108-112 og bilag 3

Side 6

Studieretningsprojekt 2009 Viborg Handelsskole

Mette Bagge HH3A 6 målgrupper, da de som markedsleder på det danske chokolademarked både har et bredt og dybt sortiment, der henvender sig tæt på samtlige segmenter på markedet.

Toms Gruppens generiske strategi er derfor differentieringsstrategi. Valget af denne strategi betyder, at Toms går ud til mange målgrupper og forsøger at adskille sig fra sine konkurrenter ved at differentiere sig inden for en række af deres handlingsparametre. Da Toms på det danske konfek-turemarked er en klar markedsleder, har det været oplagt for virksomheden at benytte sig af en palisadestrategi, hvilket betyder, at Toms forsøger at gøre deres sortiment stort nok til at dække hele markedet. På denne måde bliver det endnu sværere for nye udbydere at etablere sig på markedet.

Dette har Toms blandt andet benyttet sig af på det danske chokolademarked, hvor virksomheden udbyder en lang række af produkter og brands som blandt andet Guld Barre, en række chokolade-bars, chokoladeplader og fyldt chokolade. Inden for hver produktkategori findes der altså en lang række varianter. Udbuddet af Guld Barrer dækker over et hav af varianter, og man kan som for-bruger anskaffe sig store såvel som små Guld Barrer og sukkerfri varianter såvel som varianter, der sælges under mærket Fairtrade. Fairtrade giver forbrugeren en uafhængig garanti for, at produktet, der købes, overholder internationale Fairtrade standarder, hvilket blandet andet betyder, at produ-centerne arbejder for at forbedre arbejds- og levevilkårene for fattige bønder samtidig med fokus på miljøbeskyttelse [16]. På denne måde henvender Toms sig til en stor del af det potentielle marked, og da de allerede har skabt stor brandværdi på markedet, kan det være svært for konkurrenter at afsætte deres produkter. De bliver nødt til at differentiere sig så kraftigt fra Toms, at de ender som markeds-nicher. Denne position gør det meget svært at udfordre Toms, og virksomheden har derfor succes med sin palisadestrategi.

Vækststrategier:

For at Toms Gruppen kan bevare sin position som markedsleder på det danske marked og undgå at blive overhalet af deres konkurrenter bliver de nød til at vokse. Der findes 3 hovedtyper af vækst:

Organisk vækst, vækst ved diversifikation og vækst ved integration.

Den mest almindelige vækst er organisk vækst, og det er også den væksttype, som Toms primært

bruger. Ved organisk vækst kigger man på, om virksomheden går ud til nuværende/nye markeder
med nuværende/nye produkter. Organisk vækst og diversifikation kan illustreres i Igor Ansoffs

           17
vækstmatrice.

16

About Fairtrade: http://www.transfairusa.org/content/about/overview.php

17

Bilag 4

Side 7

Studieretningsprojekt 2009 Viborg Handelsskole

Mette Bagge HH3A 7

I form af sine styrker inden for produktudvikling lancerer Toms ofte nye produkter på nuværende markeder. Denne strategi kaldes produktudvikling, og virksomheden har blandt andet benyttet sig af den, da de i begyndelsen af år 2007 lancerede sukkerfrit slik og chokolade. [18] En anden strategi, som Toms er nødt til at bruge for at holde konkurrenterne på afstand, er markedspenetration. Dette sker, når virksomheden går ud til de nuværende markeder med nuværende produkter og forsøger at hugge markedsandel fra deres konkurrenter. Denne strategi har virksomheden blandt andet benyttet sig af, da den lavede et sponsorat af den bedste danske kvindehåndboldliga [19] og iværksætte kampagnen om Familien Tomsen.

Markedsudvikling kan derimod ikke betegnes som en af Toms’ styrker. Det at gå ind på nye mark-eder er forbundet med meget store omkostninger, da mellemhandlerne i dag er samlet i store kæder.

Derfor kan det være svært at få hyldeplads, hvis man ikke har en stor markedsandel i forvejen. I mange lande er det almindeligt, at dagligvarekæder kræver listing fee for at optage et nyt produkt i deres sortiment. Dette beløb kan blandt andet variere alt efter antallet af butikker i kæden og den indsats, som leverandøren selv gør for at markedsføre sit produkt [20]. Toms’ administrerende direk-

tør fra år , Per Harkjær^{21}, har tidligere vurderet, at det vil koste 10 millioner kroner i

listing fee at få et chokoladeæg i de franske supermarkeder. Toms skal derfor først overveje meget nøje, om der er grundlag for, at en sådan investering kan tjene sig selv hjem, før de går ind på nye markeder.

Virksomheden har i visse tilfælde benyttet sig af vækst ved horisontal integration ved at opkøbe konkurrerende virksomheder. Dette er en vækststrategi, der giver mulighed for en eksplosiv vækst, da man på denne måde er i stand til at overtage et produkt, der allerede har skabt en omsætning.

Toms har blandt andet benyttet denne væksttype, da de omkring år 2000 opkøbte en engelsk virksomhed. Opkøbet må dog i dag betegnes som en fiasko for virksomheden, da den i år 2005 besluttede at afvikle dette marked, da de her næsten udelukkende solgte deres produkter under private labels. Toms valgte i stedet at satse på deres egne mærker. [22]

Flere af virksomhedens konkurrenter har tidligere benyttet sig af vækst ved integration ved at fusionere, og det var blandt andet tilfældet, da Cloetta og Fazer fusionerede i 1999 med det formål

18

Toms.dk - nyheder: Sukkerfrit slik og chokolade fra Toms – 5. januar 2007

19

Artikel: ”Verdens stærkeste håndboldliga hedder de næste ter år Toms LIGAEN” bragte på www.promovator.dk

20

Relationsmarkedsføring af Søren Hougaard – side 163

21

Artikel: ”Farvel til Toms karameller” bragt på www.business.dk den 24. april 2004

22

Artikel: ”Toms i rødt efter frasalg i England! Bragt i Erhvervsbladet den 5. april 2006

Side 8

Studieretningsprojekt 2009 Viborg Handelsskole

Mette Bagge HH3A 8 at blive Skandinaviens førende slikproducent. Dette har dog ikke været et succesfuldt samarbejde, og virksomhederne besluttede i år 2008 at gå hver til sit. [23]

Konkurrencesituationen på det danske chokolademarked:

Branche analyse^{24}:

Toms kan ved hjælp af en brancheanalyse analysere deres branche og dermed opnå indsigt i en række konkurrencemæssige forhold inden for denne branche. Disse oplysninger kan have stor betydning for deres fremtidige strategiske beslutninger, og kan for eksempel influere på valget af generiske strategi og fremtidig vækststrategier.

Michael E. Porter har udarbejdet en model til at analysere konkurrencen inden for en bestemt branche. I porters model vurderer man først konkurrencen mellem de nuværende virksomheder i branchen, hvorefter man vurderer truslen fra potentielle indtrædere, substitutter, leverandører og forhandlingsstyrken mellem råvareleverandører, virksomheden og mellemhandlerne.

1. Konkurrencen:

Styrken af konkurrencen på chokolademarkedet kan vurderes ud fra en række forskellige faktorer, som for eksempel konkurrenceformen på markedet, graden af forbrugerpræferencer og klarlæggelsen af de forskellige mærkers primær handlingsparametre. For at fastlægge konkurrenceformen på et bestemt marked, kigger man på, om der er forbrugerpræferencer på markedet, så forbrugerne fortrækker bestemte produkter frem for andre. Markedet for chokolade må i høj grad siges at være heterogent, da forbrugerne ikke er ligeglade med, hvilket chokolademærke de køber. Købet af chokolade bliver derfor ikke kun vurderet ud fra prisen – der er også andre faktorer, der spiller ind. Der er desuden mange udbydere på det danske chokolademarked, og der hersker derfor ikke monopolitisk konkurrence på markedet.

På chokolademarkedet vil jeg vurdere, at der er forholdsvis store mærkepræferencer. Dette kommer blandt andet til udtryk ved, at de største aktører går meget op i markedsføring, mærkekendskab og forbrugerloyalitet. Når præferencegraden er høj på et marked, vil der i de flest tilfælde være mindre tendens til priskonkurrence, da forbrugerne handler på grund af andre købemotiver.

Handlingsparametre:

Toms produkter:

Toms: Produkt, promotion

Anthon Berg: produkt

23

Artikel: ”Slikproducenter går hver til sit” bragt på www.process-supply.dk den 17. juni 2008

24

Afsætning A - side 261 og bilag 5

Side 9

Studieretningsprojekt 2009 Viborg Handelsskole

Mette Bagge HH3A 9

Øvrige:

Ferrero Rocher : Produkt, promotion

Marabou: Produkt, promotion

Nestlé: Produkt, promotion

Milka: Pris, produkt

Ritter Sport: Produkt, promotion

Fransk chokolade: Place, produkt

Jeg vurderer, at der hersker stærk konkurrence mellem de allerede eksisterende udbydere på det danske chokolademarked. Der er dog stadig store mærkepræferencer på markedet, så priskonkur-rencen er ikke så gennemgående som på andre markeder.

2. Potentielle udbydere:

Dette kunne være andre slikproducenter som f.eks. Haribo eller udenlandske chokoladeproducenter.

Disse mulige udbydere vil have svært ved at trænge ind på markedet, da der en lang række barrierer for indtrædelse på det danske chokolademarked. Dette kan blandt andet være, at det ville være dyrt at reklamere, da der skal bruges store kampagner for at slå navnet fast, samtidig med at det er svært at overtale supermarkederne til at føre et nyt chokolademærke og kræver, at virksomheden betaler listing fee til dagligvarekæderne for at føre deres produkt.

Jeg vil vurdere, på grund af de store barrierer og det i forvejen store antal af udbydere på markedet, at truslen fra potentielle indtrædere er lille, og forcen derfor vil være svag.

3. Substituerende produkter:

Dette kan være andet slik såsom lakrids, vingummi, bolsjer og chips.

Jeg vil vurdere, at mange forbrugere har store præferencer for chokolade frem for andet slik.

Truslen fra substitutter er dermed ikke så stor på det danske chokolademarked.

4. Leverandører:

Dette kan være kakaoproducenter (kakaoplantager i Afrika) og emballageleverandører.

Jeg vil vurdere, at chokoladebranchen har handlingsovertaget i forhold til leverandørerne, selv om især kakaoplantagerne kan være organiserede i eksport- og salgssamarbejde. Dette skyldes, at branchen køber ind i så store mængder, at leverandørerne kan være afhængige af salget.

5. Køberne:

Jeg vil vurdere, at den enkelte slutforbruger ikke har noget at sige i forhold til prissætningen af producenternes produkter, imens mellemhandlerne har meget at sige, da de er organiseret i store

Side 10

Studieretningsprojekt 2009 Viborg Handelsskole

Mette Bagge HH3A 10 supermarkedskæder. Det er livsnødvendigt for aktørerne i chokoladebranchen at få deres produkt på hylderne.

Delkonklusion:

Den danske chokoladebranche er en svær branche at trænge ind på, da en indtræden på markedet er forbundet med store omkostninger blandt andet i forbindelse med markedsføring af et nyt produkt og listing fee opkrævet af supermarkedskæderne for at optage produktet i deres sortiment. Det er desuden svært for nuværende udbydere på markedet, at fastholde deres nuværende markedsposition grundet den store konkurrence imellem virksomhederne. Toms skal på baggrund af delkonklusionen ikke frygte nye udbydere på markedet. De skal i stedet fokusere på at bevare deres forspring til de nuværende konkurrenter.

Analyse af Toms Gruppens konkurrencemæssige position [25]:

Det primære kriterium til fastlæggelsen af en virksomheds konkurrencemæssige position er markedsandel. På det danske chokolademarked har markedsandelene blandt de største aktører på markedet, i perioden år , været forholdsvis stabil virksomhed til virksomhed. [26]

På det danske chokolademarked besidder Toms den klart største markedsandel, hele 30,5 % i år

2007, og virksomheden er derfor også markedsleder på markedet. Det er typisk for markedslederen, at de er først ude med nye produkter på markedet. For Toms har dette dog ikke været tilfældet, og de har i stedet fulgt op på succesfulde tiltag fra konkurrenterne. Dette var eksempel tilfældet, da Toms åbnede butikken A Xoco under Anthon Berg-mærket i år 2008 efter, at andre chokolade-producenter, som for eksempel Peter Beier Chokolade, havde haft succes med lignende tiltag. Som markedsleder på det danske chokolademarked et det Toms’ hovedmål at forsvare eller måske endda

udbygge sin førerposition. Kraft Foods Danmark A/S og Mars Danmark A/S er de største konkur-

renter til Toms Gruppen, men de besidder dog kun henholdsvis 12,5 % og 9,6 % af chokolade-markedet.

For at frasortere de mindste konkurrenter til Toms på det danske chokolademarked, har jeg valgt at vurdere de konkurrencemæssige positioner fra markedet ud fra brand shares, der de enkelte brands markedsandel på det samlede chokolademarked i den oplyste periode år [27].

Ud fra tabellen i bilaget ses det, at Kraft Foods med Marabou, Twist og Daim er den næststørste aktør på det danske chokolademarked. Jeg vil på grund af deres markedsandele og på baggrund af

25

Afsætning A – side 279-294

26

GMID- Euromonitor & bilag 6

27

GMID – Euromonitor & bilag 7

Side 11

Studieretningsprojekt 2009 Viborg Handelsskole

Mette Bagge HH3A 11 de store reklamekampagner, virksomheden har gennemført, vurdere, at Kraft Foods er markedsudfordreren på markedet. Virksomheden har derudover ikke kun specialiseret sig inden for en lille del af markedet, men i stedet i direkte konkurrence med Toms på en række undermarkeder under konfekturebranchen. På grund af Toms Gruppens markante forspring på markedet, vil jeg dog vurdere, at Kraft Foods i første omgang satser på at forbedre sin egen stilling frem for at forsøge at overtage markedslederens position.

På det danske chokolademarked mener jeg ikke, at der er nogle markedsfølgere med en forholdsvis stor markedsandel. Jeg vil derimod kategorisere de fleste af supermarkedernes private labels som markedsfølgere, da de i højere grad forsøger at konkurrere på prisen sammenlignet med de største aktører på markedet. Der er derimod et stort antal udbydere på chokolademarkedet, som har specialiseret sig i at betjene en lille del af markedet. Dette gælder for eksempel Mars Inc., der primært konkurrerer på det danske marked under brandet M&M’s, som sælger chokoladeknapper.

På markedet befinder der sig desuden også en række mindre markedsnicher, der har specialiseret sig i at producere og sælge luksuschokolade. Dette er for eksempel virksomheder som Peter Beier Chokolade og Bojesen Chokolade.

Delkonklusion:

På det danske chokolademarked er Toms klare markedsledere. Deres nærmeste udfordrere sidder på omtrent to femtedele af Toms Gruppens markedsandel, så de er markant mindre på det danske chokolademarked. På markedet er der primært private labels, der konkurrerer på prisen, mens de øvrige udbydere har specialiseret sig inden for et mindre område eller et specifikt felt af chokoladebranchen. Jeg vil derfor konkludere, at der, som det ser ud i dag, ikke er nogle direkte udfordrere til Toms’ position som markedsleder. Udfordrerne satser i stedet på at forbedre deres egen nuværende position, så de i fremtiden vil være store nok til at udfordre Toms.

Økonomiske forhold for Toms:

På baggrund af en analyse af de offentliggjorte årsregnskaber fra Toms har jeg valgt, at jeg ud fra økonomiske betragtninger vil vurdere, hvilken betydning afviklingen af de engelske markeder og dermed en satsning på salget af egne mærker har haft for Toms. Dette har jeg valgt idet Toms’ omsætning faldt gevaldigt fra år 2005 til 2006.

Side 12

Studieretningsprojekt 2009 Viborg Handelsskole

Mette Bagge HH3A 12

I år 2003 var Toms Gruppens omsætning delt ud over følgende lande: [28]

Danmark – 50 %

England – 25 %

Sverige og Norge samt i lufthavne og fly – 20 %

USA – 5 %

Da Toms dengang eksporterede halvdelen af deres omsætning til udlandet, foregik det ikke alt sammen under virksomhedens eget navn. Hele salget i England skete eksempel som private labels i supermarkedskæder som Tesco.

Omsætningsfordelingen i år 2008 var delt ud virksomhedens følgende forretningsenheder: [29] Samlet omsætning: 00 kr.

Danmark – 0 kr. svarende til 63 %

Sverige – 0 kr. svarende til 15 %

International – 0 kr. svarende til 22 %

                   30
Økonomiske nøgletal:

Jeg har valgt at udregne nøgletallene for Toms ud fra resultat af primær drift før særlige poster i stedet for resultat før rente, da der for virksomheden i løbet af de seneste 4 år kun har indgået særlige poster i år 2005. Særlige poster omfatter omstrukturering, der for Toms er karakteriseret som omkostninger, der bidrager væsentlig til en forbedret fremtidig indtjening. Dette kan eksempel være omkostninger som tab ved salg af en forretningsenhed og fratrædelsesgodtgørelser. I år 2005 udgjorde posten omstrukturering 64.775.00 kr. på grund af store tab ved salg af den engelske virksomhed og i samme forbindelse omkostninger i forbindelse med salget og kursregulering, og

                                                              31
det må derfor ses som den primære årsag til Toms’ negative resultat i år 2005. Delkonklusionen

på udviklingen ville derfor have været misvisende, hvis de var udregnet på baggrund af resultat før renter. Da Toms ligeledes ikke har oplyst særskilte renteomkostninger, har jeg valgt at udregne gældsrenten ud fra deres post finansielle omkostninger, som indeholder renter, kurstab, gæld og transaktioner i fremmed valuta osv. Idet at Toms ikke har et resultat efter renter, har jeg beregnet Egenkapitalens forrentning på baggrund af posten ordinært resultat, hvor de samlede finansielle poster, hvilket vil sige både de finansielle omkostninger og indtægter er trukket fra eller lagt til resultat af primær drift efter særlige poster. Toms’ ordinære resultat er faldet fra år 2007 til 2008.

Dette skyldes blandt andet indkøring af nye produktionsanlæg og fald i sæsonvare i de sidste 2 måneder af år 2008. [32] Dette medførte et fald i årets resultat fra 75,4 mio. til 11,3 mio..

28

Toms Gruppen A/S – Årsregnskab 2003

29

Toms Gruppen A/S – Årsrapport 2008

30

Virksomhedsøkonomi A – side 460-484 & Bilag 1

31

Toms Gruppen A/S – Årsrapport 2005

32

Toms.dk – Nyheder - pressemeddelelse

Side 13

Studieretningsprojekt 2009 Viborg Handelsskole

Mette Bagge HH3A 13

                      33
Analyse af rentabiliteten:

mio. kr. 2005 2006 2007 2008

Nettoomsætning 1.747,3 1.380,8 1.389,3 1.343,7

Resultat af primær drift før særlige poster 83,0 86,2 97,5 21,8

Årets resultat -15,8 55,2 75,4 11,3

Aktiver i alt 953,0 929,9 961,0 1.018,0

Egenkapital i alt 378,8 422,7 482,0 477,5

Afkastningsgrad 8,7 9,3 10,1 2,1

Overskudsgrad 4,8 6,2 7,0 1,6

Aktivers omsætningshastighed 1,83 1,48 1,45 1,32

Gældsrente 5,27 1,97 1,50 2,54

Egenkapitalens forrentning 21,9 20,4 20,2 4,6

Afkastningsgraden er i Toms Gruppen steget mærkbart i perioden år Stigningen i afkastningsgraden i den periode var på 1,4 procentpoint svarende til en stigning på ca. 16 %. Fra år er der sket et drastisk fald i afkastningsgraden på 8 procentpoint svarende til ca. 79 %.

Over hele analyseperioden er afkastningsgraden faldet med 6,6 procentpoint svarende til ca. 76 %.

Denne negative udvikling betyder, at rentabiliteten for Toms er meget forringet, da virksomheden i dag kun forrenter hver investerede krone med 2,1 øre mod eksempelvis 10,1 øre i år 2007.

Sammenlignet med markedsrenten (ca. 6 %) ligger afkastningsgraden på et uacceptabelt niveau.

Faldet i afkastningsgraden skyldes blandt andet en markant nedgang i overskudsgraden

(indtjeningsevnen), samt at aktivernes omsætningshastighed er gået tilbage med 0,17 gange svarende til ca. 9 % fra år og med 0,51 gange svarende til ca. 28 % over årene 2005-

2008. Overskudsgraden er faldet med 5,4 procentpoint svarende til ca. 77 % fra år og med 3,2 procentpoint svarende til ca. 67 % i hele analyseperioden.

Set over hele analyseperioden er gældsrenten faldet med 2,73 procentpoints svarende til ca. 52 %.

Gældsrenten var faldet med 4,77 procentpoints fra år , men den steg i år 2008 til 2,54 %.

Dette er en stigning fra år 2007 til 2008 på 1,04 procentpoints svarende til ca. 69 %. Dette kan skyldtes stigende rentesatser, samt forringet finansieringsstruktur i finansieringen med fremmed-kapital. Egenkapitalens er faldet med 17,3 procentpoints svarende til ca. 19 %. Egenkapitalens forrentning lå i årene på et tilfredsstillende niveau, men der sker et drastisk fald på ca.

77 %. Årsagen til denne negative udvikling skyldtes blandt andet nedgangen i afkastningsgraden.

Idet at afkastningsgraden er mindre end gældsrenten formår Toms Gruppen ikke at tjene på fremmedkapitalen.

33

Toms Gruppen A/S – Årsrapport

Side 14

Studieretningsprojekt 2009 Viborg Handelsskole

Mette Bagge HH3A 14

Analyse af indtjeningsevnen:

Toms Gruppen har ikke direkte oplyst dækningsbidraget, men der opereres med en post kaldet bruttoresultat. Denne post er beregnet på baggrund af nettoomsætningen fratrukket produktionsomkostninger, som indeholder både direkte produktionsomkostninger og indirekte produktionsomkostninger, som afskrivninger på produktionsanlæggene og gager. Disse omkostninger er ikke direkte variable i takt med produktionen, men da Toms ikke har opdelt deres omkostninger, vil jeg bruge dette tal i min beregning af dækningsgraden.

Indekstallene er beregnet på baggrund af basisåret 2005, hvor omsætningen var 00 kr., og produktionsomkostningerne var på 0 kr.

mio. kr. 2005 2006 2007 2008

Overskudsgrad 4,8 6,2 7,0 1,6

Dækningsgrad 29,0 32,2 32,8 29,7

Indekstal

Omsætning 100 79,0 79,5 76,9 produktionsomkostninger 100 75,5 75,2 76,2

Dækningsgraden er steget med 0,7 procentpoints svarende til stigning på ca. 2 %. Overskudsgraden er samlet set faldet i perioden. Dækningsgraden er dog faldet fra år 2007 til år 2008 med ca. 9 %, så i år 2008 er der kun 29,7 % af omsætningen til at dække kapacitetsomkostninger osv. Denne stigning kan skyldtes ændringer i salgspriser, kostpriser, forbrug af variable salgsomkostninger osv.

Nedgangen i overskudsgraden skyldes at omsætningen falder tilnærmelsesvis lige så meget som produktionsomkostningerne. Tilbagegangen i omsætningen skyldes udelukkende et salg af de engelske virksomheder. Da Toms Gruppens omsætning i England i år 2005 var på over 407 millioner kr. [34], ville der i perioden have været en forholdsvis stabil omsætning, hvis salget i England ikke var talt med. Faldet i omsætningen og den deraf forringet overskudsgrad resulter i en kraftig forringet indtjeningsevne.

Analyse af kapitaltilpasningen: mio. kr. 2005 2006 2007 2008

Indekstal

Anlægsaktiver 100 92,0 101,7 109,8

Omsætningsaktiver 100 101,2 100,3 104,9

Aktiver i alt 100 97,6 100,8 106,8

Aktivers omsætningshastighed | 1,8 | 1,5 | 1,4 | 1,3
Varelagerets omsætningshastighed | 5,8 | 4,3 | 3,9 | 3,5
Varedebitorernes omsætningshastighed | 5,6 | 5,6 | 5,4 | 6,3

Kapitalbindingsgrad 76,1 66,0 69,7 79,3

Likviditetsgrad 140,3 162,8 157,4 134,0

Soliditetsgrad 39,7 45,5 50,2 46,9

34

Toms Gruppen A/S – Årsrapport 2005 note 1

Side 15

Studieretningsprojekt 2009 Viborg Handelsskole

Mette Bagge HH3A 15

Der har været en ikke tilfredsstillende udvikling i kapitalpasningen, da aktivernes omsætningshastighed er faldet. Årsagen er den faldende omsætning, samtidig med at aktiverne er steget. Påvirkningen af de likvide midler er negativ for så vidt angår udviklingen i varelageret omsætningshastighed, som er faldet. Til gengæld er der en positiv forbedring af varedebitorernes omsætningshastighed, som medvirker til at den negative påvirkning af de likvide midler bliver mindre. Stigningen i varedebitorernes omsætningshastighed er altså med til at mindske Toms’ pengebinding i varedebitorer, da kredittiden bliver kortere. Selvom der har været en faldende nettoomsætning fra år 2007 til 2008 på ca. 3 %, har man stadig valgt at foretage investeringer, hvilket medfører stigningen i anlægsaktiverne. Finansieringen er mere usikker, da anlægsaktiverne nu er finansieret med en væsentlig større del af kortfristede gæld i stedet for langfristede. Stigningen i kortfristet gæld er fra år 2007 til år 2008 på ca. 22 %, mens de langfristede gældsforpligtelser er reduceret med ca. 35 %. Selvom soliditetsgraden det seneste år er faldet med ca. 7 %, er udviklingen set over hele analyseperioden dog positiv og tilfredsstillende og virksomheden må derfor i dag betragtes som en solid partner set i forhold til fremmedkapitalen.

Delkonklusion:

I analyseperioden år har afkastningsgraden udviklet sig negativt med baggrund i nedgangen i overskudsgraden og aktivernes omsætningshastighed. Afkastningsgraden ligger derfor på et uacceptabelt niveau. Dette medfører samtidig at egenkapitalens forrentning nu er utilfredsstillende og ligger under markedsrenten. Man må konstatere at Toms ikke evner at tjene på fremmedkapital. Overskudsgradens negative udvikling er et resultat af den faldende nettoomsætning og samtidig lavere dækningsgrad, da produktionsomkostningerne er steget.

Kapitaltilpasningen har udviklet sig utilfredsstillende set i forhold til aktiviteten og finansieringen.

Situationen er blevet mere usikker på grund af den store andel af kortfristet gæld. Dog ligger soliditetsgraden på et niveau der sikre et godt udgangspunkt for en kommende positiv udvikling.

Afviklingen af det engelske marked må derfor, ud fra økonomiske betragtninger, anses som en succes for Toms. Selv om omsætningen er gået tilbage i det efterfølgende år, har en fremgang i overskudsgraden alligevel resulteret i et forbedret resultat. Det er dog højest sandsynlig ikke kun afviklingen alene, der har skabt udviklingen, men afviklingen kombineret med et øget fokus på salg af egne mærker og udvikling af produkter af høj kvalitet.

Vurdering af introduktionen af Familien Tomsen:

Omkring årtusindeskiftet tiltog kampen om markedsandele på det danske chokolademarked kraftigt i styrke. Dette skyldtes blandt andet, at internationale aktører som Kraft og Masterfoods forsøgte at intensivere deres indsats på markedet og udfordre Toms som den dominerende aktør på markedet.

Side 16

Studieretningsprojekt 2009 Viborg Handelsskole

Mette Bagge HH3A 16

Som et led i markedspenetreringen, for at bevare sine markedsandele og for at opnå større mærkeloyalitet og – kendskab introducerede Toms i år 2000 Familien Tomsen. Denne kampagne brød mange normer inden for marketing, da den samlede mange produkter og mærker i en og samme reklamefilm. I reklamefilmene optrådte mange af Toms’ produkter som selvstændige karakterer, og på denne måde forsøgte virksomheden at skabe en personlighed omkring hver enkelt produkt, der på den ene side var troværdigt for forbrugeren i forhold til produktets nuværende markedsposition og også forenedes med virksomhedens ønske om fremtidig position. Målet med kampagnen var at bygge mærkerne op i forbrugernes bevidsthed og samtidig, at kampagnen skulle tjene sig selv hjem inden for en periode på 2 år. [35]

Ved at lade flere brands og produkter optræde i samme reklame forsøgte Toms, at maksimere sin effektivitet og gøre reklametrykket på forbrugerne størst muligt.

På mange måder var kampagnen yders succesfuld. Mærkekendskabet blev på 2 år øget markant for en række af Toms’ brands. Som det ses i grafen, i bilaget, blev kendskabet til Skildpadde mere end seksdoblet, da det steg fra 4 % til 25 %. Yderligere blev kendskabet il Holly-bars fordoblet og

                             36
kendskabet til Ga-Jol steg mærkbart.

OMD Data Intelligence, der er en international virksomhed specialiseret i at udarbejde analyser, der viser afkast på investeringer og effektivitet af markedsføring [37], har ved hjælp af avanceret undersøgelse af forbrugernes købsadfærd, påvist, at den kreative kampagne bag Familien Tomsen

bidrog med 18 % af salget af Toms produkter. Af grafen ses det yderligere, at prissætning/tilbud i

butikkerne og udsendte tilbudsaviser sammenlagt er baggrund for 37 % af salget, og dermed også en yderst væsentlig faktor. Kampagnen var så succesfuld, at den blev tildelt en fjerdeplads ved DRRB Advertising Effectiveness Award 2004. Ifølge Data Intelligence oplevede Toms en værditilvækst og dermed en forøgelse af omsætningen på 149 millioner kroner og i årene 2002-

2003 alene på grund ad Familien Tomsen-kampagnerne. Selv om det i dag er 9 år siden, at Familien Tomsen blev introduceret for det danske publikum, er den stadig aktuel, og Toms udvikler stadig nye reklamefilm. De har i for eksempel i år 2006 lanceret en Tomsen-Banden kampagne, hvor man lod nogle produkter optræde som hovedpersonerne fra Olsen-Banden, som jo er gamle danske klassikere film. På den måde fik man knyttet gammel-dansk-tradition værdien til de pågældende

produkter^{38}.

35

Reklamen til eksamen 3 – Stjernecase: ”Motorvejen til succes”.

36

Reklamen ti eksamen 3 – Stjernecase: ”Motorvejn til succes” & bilag 8

37

Introduktionen til Data Intelligence A/S: http://www.data-intelligence.dk/index.asp?page=183 & bilag 9

38

Toms.dk – Toms historie 2006

Side 17

Studieretningsprojekt 2009 Viborg Handelsskole

Mette Bagge HH3A 17

Toms i dag:

På baggrund af mine analyser af Toms, vil jeg forsøge at vurdere, hvordan Toms adskiller sig fra sine konkurrenter, og ud fra denne vurdering komme med forslag til fremtidige brug af distributions- og promotionsparametrene, der skal sikre en fortsat position som markedsleder.

Toms adskiller sig markant fra de øvrige aktører på det danske chokolademarked ved at markedsføre sig meget voldsomt. På grund af deres størrelse har det været muligt for Toms at kaste sig i store markedsføringsprojekter blandt andet, da de i år 2005 indledte et sponsorat af den bedste danske kvindelige håndboldliga. I år 2008 brugte Toms cirka 330 millioner kroner på posten salgs-og distributionsomkostninger, der dog udover reklameomkostninger også inkluderer omkostninger til fragt og personale i salgsorganisationerne. [39]

Et markedsføringsbudget på denne størrelse vil jeg vurdere er langt større, end hvad de øvrige aktører på markedet har til rådighed. Det er blandt andet på grund af dette meget store markedsføringsbudget, at Toms har formået at sætte sig selv i en position, hvor de sidder på en stor markedsandel med et stort spring ned til deres nærmeste konkurrenter.

En meget markant forskel på Toms og de andre aktører på chokolademarkedet er, at Toms henvender sig til langt størstedelen af totalmarkedet, mens de øvrige udbydere har specialiseret sig inden for en lille del af området. På det danske marked er det Toms og Kraft Foods, der tilbyder en lang række produkter som chokoladeplader, bars og øvrigt chokolade. Fælles for de lidt mindre aktører på markedet er, at de ikke har et sortiment, der dækker hele markedet. Toms’ meget brede sortiment har desuden gjort det muligt for virksomheden at kombinere en række produkter og brands i deres reklamefilm. På denne måde har Toms formået at skabe en mærkeværdi hos forbrugeren for en stor del af deres sortiment.

Emotional Selling Proposition er et af de tiltag, som Toms blandt andet har benyttet sig af for at få den enkelte forbruger til at foretrække Toms frem for deres konkurrenter. Ved at bruge ESP til at øge salget, sælger Toms ikke udelukkende på produkternes funktioner, men også på de følelsesmæssige forhold, som forbrugeren tillægger virksomheden. Toms er blandt andet i gang med at blive certificeret efter ISO 14001 standarden. Fabrikken i Ballerup er allerede blevet certificeret. ISO 14001 certificeringen indebærer blandt andet, at Toms opsætter mål om at forbedre sig på udvalgt miljømæssige områder som for eksempel at mindske forureningen af spildevandet, reducere støjniveauet eller spare på ressourcer som el og vand. [40]

Et andet tydeligt eksempel, som

39

Toms Gruppen A/S – Årsrapport 2008

40

Toms.dk - Certificering

Side 18

Studieretningsprojekt 2009 Viborg Handelsskole

Mette Bagge HH3A 18

Toms har benyttet sig af for at sælge på ESP, er de produkter de sælges under Fairtrade mærket.

Disse produkter vil i de fleste tilfælde være dyrere end konkurrerende mærker, men da købet af dem bidrager til at forbedre arbejds- og levevilkårene for fattige bønder, fortrækker en gruppe af forbrugere dem alligevel.

Forslag til fremtidig anvendelse af distributions- og promotionparameteren:

Toms åbnede i år 2008 en ny butik, chocolaterie A Xoco. Virksomheden har af den grund bevæget sig ud på konsumentmarkedet, hvor de nu selv står for salget til slutforbugeren i stedet for igennem mellemhandlere. Butikken ligger i Frederiksberg og er den eneste butik Toms har på nuværende tidspunkt. Salget af chokolade er faldet i år i dagligvaresupermarkederne, da folk sparer på grund af finanskrisen, men samtidig er folk begyndt at blive meget kvalitetsbevidste. Før finanskrisen tog til i kraft, forudså man, at kvalitetschokoladeefterspørgslen ville stige, men finanskrisen har hæmmet denne udvikling, som blandt andet førte til et fald i Toms’ omsætning på over 40 mio. fra år 2007 til

2008. På baggrund af forventet aftagene finanskrise og vækstforøgelse i år 2010 [41], samt stigende efterspørgsel af kvalitetschokolade og Toms’ satsning på høj kvalitetschokolade mener jeg, at Toms bør anvende selektiv distribution, så et mindre antal udvalgte forhandlere sælger Toms’ kvalitetsprodukter, men samtidig afgrænset på et bestemt geografisk område. Dertil mener jeg ligeledes, at det er aktuelt for Toms selv at etablere A Xoco butikker i de store byer som Ålborg, Århus og Odense, da jeg tror en stor del af det fremtidige marked vil ligge her. En øget efterspørgsel efter luksuschokolade vil højest sandsynligt også føre til, at det bliver almindeligt at købe chokolade i specialforretninger i stedet for i supermarkedet. Hvis Toms etablerer disse butikker nu, står de stærkt i forhold til deres konkurrenter, som muligvis ikke har kapital til at udvide før finanskrisen er helt ovre og forbruget stiger igen. Toms skal altså kombinere markedspenetrering med åbningen af deres nye butik, så de på denne måde kan, ved hjælp af markedsføring, forsøge at trække kunder til og dermed stjæle markedsandele fra deres konkurrenter.

For at få flere til at købe Toms’ eksklusive produkter og reetablere mærkeværdien omkring Anthon Berg-brandet kan Toms markedsføre sig ved hjælp af annoncering i forskellige medier. I det følgende har jeg udarbejdet et eksempel på et promotiontiltag, som Toms kunne benytte sig af for at gøre reklame for deres kun 1 år gamle chocolaterie A Xoco. Jeg har i dette tiltag valgt, at Toms skal bruge en del af de 40 millioner kr. [42], der er sat af til at genskabe brandet omkring Anthon Berg på det danske marked ved at reklamere i forskellige printmedier, særligt magasiner. Dette har jeg valgt på baggrund af, at Toms i forvejen har stor loyalitet hos sine kunder og dermed har en stor chance

41

Eu’s forårsprognose

42

Artikel: ”Toms klar med nyt chokoladekoncept” bragt på www.process-supply.dk den 25. september 2008

Side 19

Studieretningsprojekt 2009 Viborg Handelsskole

Mette Bagge HH3A 19 for at forøge deres indtjening på kvalitetschokolade, da loyalitet og indtjening går hånd i hånd. [43] Toms skal blot gøre deres kunder opmærksom på deres nye butikker med kvalitetschokolade.

I eksemplet har jeg valgt at indskrænke tiltagene til den enkelte nyåbnede butiks målgruppe i

Frederiksberg. Jeg har udvalgt 3 blade/magasiner, der passer til målgruppen for butikken, der

primært er beboere på Sjælland, der har penge nok til at købe luksusprodukter.

En ½ sides annonce i ”Gastro” i 4 farver koster 21.100 kroer, og der kan ikke opnås rabatter ved

yderligere indrykning. Ved indrykning hver anden måned i et år er prisen: 21.100*6 = 126.600

Prisen for indrykning i ”KBH” er for en ½ sides annonce 14.500 med en rabat på 10 % ved

gentagelse. Ved indrykning hver anden måned i et år er prisen: 14.500*6*0,90 = 78.300

Det sidste magasin, ”Spis bedre”, tager 16.500 for en ½ sides annonce i 4 farver og yder en rabat på

22 % ved indrykning hver måned i et år: 16.500*6*0,78 = 154.440

For at få en større eksponering af promotionstiltaget har jeg yderligere valgt, at Toms skal reklamere på TV2 Lorry. På TV2 opererer man med de såkaldte Gross Rating Points, der svarer til medieplanens bruttodækning af universet. Universstørrelsen er pr. 30. november 2009 fastsat til

4.720.000, der svarer til antallet af seere på 12 år og derover. 1 GRP er derfor det samme som 1 %

                         44
af universet eller 47.200 seere.

Prisen pr. 1 GRP er på 6.300 kr. for et 30 sekunders spot, og dette er indekstallet for beregning af prisen ved andre længder af reklamespottet. Jeg har for Toms valgt, at de skal køre 20 sekunders

spot, der har prisindekset 80. Det koster altså 6.300 * 0,8 = 5.040 kr. pr. 1 GRP, hvilket svarer til en

pris pr. 1.000 voksne seere på:

5.040 / 47.200 * 1.000 = 107 kr.

Hver visning af reklamen til en seer skal altså resultere i et øget DB for Toms på cirka 10 øre, for at kampagnen har tjent sig selv hjem. De sjællandske forbruger svarer til cirka 40 % af den danske

                               45
befolkning. (2130.541*100/5.532.531)

43

Relationsmarkedsføring – side 123.

44

TV2 Priser & Betingelser - http://priser.tv2mediaforum.dk/platforme/tv2national

45

Wikipedia - Sjælland

Side 20

Studieretningsprojekt 2009 Viborg Handelsskole

Mette Bagge HH3A 20

Jeg har i min kampagne antaget, at kampagnen vil have en bruttodækning på 25 % af universet.

Prisen pr. reklamespot bliver derfor:

5.040 * 100 * 0,4 * 0,25 = 50.400 kr.

Jeg vælger, at Toms skal reklamere på TV2 Lorry hver anden dag i de første 3 måneder (45 dage).

Det vil derfor komme til at koste:

50.400 * 45 = 2.268.000

Samlet pris: 126.600 + 78.300 + 154.400 + 2.268.000 = 2.627.340 kroner

Medieplan for ovennævnte reklamer:

Reklame nulpunkter:

For at regne kravet til stigningen i omsætningen ud før kampagnen vil være lønsomt, skal man bruge Toms Gruppens bruttoavanceprocent. Toms havde i år 2008 et bruttoresultat på 0 og en omsætning på 1.343.691. Det svarer til en bruttoavanceprocent på:

0 *100 / 1.343.691 = 29,7 %

For at denne investering skal tjene sig selv hjem, skal omsætningen derfor øges med følgende:

2.627.340 * 100 / 29,7 = 8.846.263 kroner.

Det er umiddelbart ikke så realistisk, at øge omsætningen i butikken i sådan en grad på nuværende tidspunkt, men hvis økonomien igen kommer i vækst, mener jeg, at investeringen over sigt vil tjene sig selv hjem, da den udover et øget salg også vil resultere i et styrket brand og position på det danske marked. Reklamekampagnen skal derfor sættes i gang. Der vil dertil også komme en række øgede kapacitetsomkostninger i forbindelse med reklamekampagnen og det øgede salg som f.eks.

flere ansatte til at varetage salget i butikken. Der er dog ingen tvivl om, at det over tid er realistisk at dække investeringen ind, hvis man holder sig til ovenstående kalkulation.

Medieplan: Jan Feb Mar Apr Maj Juni Juli Aug Sep Okt Nov Dec

Gastro X X X X X X

KBH X X X X X X

Spis Bedre X X X X X X X X X X X X

TV2 Lorry X X X

Side 21

Studieretningsprojekt 2009 Viborg Handelsskole

Mette Bagge HH3A 21

Afslutning:

Toms Gruppen A/S sidder i dag solidt på positionen som markedsleder på det danske

chokolademarked. De har ved hjælp af deres styrker inden for produktudvikling og markedsføring formået at skabe store præferencer hos forbrugerne. I løbet af de seneste ti år har virksomheden blandt andet introduceret Familien Tomsen, der resulterede i større mærkekendskab og omsætning indtil år 2008. Det har yderligere ud fra økonomiske betragtninger vist sig fornuftigt, at Toms i år

2005 afviklede de engelske markeder og i stedet fokuserede på et salg af egne mærker. Et andet er at succeskriterierne for Toms har været deres meget brede og dybe sortiment, der har gjort det muligt at dække en stor del af det samlede marked, modsat mange af deres konkurrenter, der i højere grad har fokuseret på at specialisere sig inden for en specifik del af branchen.

På det danske chokolademarked er der udsigt til ændrede forbrugsvaner, samtidig med at finanskrisen gerne skulle aftage i løbet af år 2010. Toms har lidt en økonomisk nedgang under finanskrisen, men på trods af det har de brugt mange penge på nye miljøvenlige produktionsanlæg,

samt yderligere miljøvenlige tiltag. Dette viser at Toms Gruppen A/S er miljøansvarlige og er en

solid virksomhed, der har kapital nok til at vækste sig på det ene eller anden område. Et øget fokus på sundhed vil med stor sandsynlighed betyde, at der volumenmæssigt vil blive solgt mindre chokolade i fremtiden. Der vil derimod blive fokuseret mere på kvaliteten af chokolade, og en større andel af befolkningen vil derfor, efter finanskrisen, være villige til at betale en høj pris for luksuschokolade. Dette betyder, at Toms i fremtiden skal fokusere på deres nye luksuschokolade og at det kan vise sig at være en fordelagtig forretning at oprette flere flagship stores, da det ændrede forbrugsmønster højest sandsynlig vil betyde at flere forbrugere vælger at besøge specialiserede butikker for, at købe chokolade frem for at købe i supermarkederne. For at bevare positionen som markedsleder vil det også i fremtiden være nødvendigt for Toms at benytte markedspenetrering.

Som et led i genetableringen af Anthon Berg-brandet og markedsføringen af den nye butik, samt muligvis kommende butikker, har jeg under promotionsparameteren udarbejdet en markedsføringsplan via reklame for Toms. For at denne kampagne skal tjene sig selv hjem, skal Toms’ øge omsætningen med 8 millioner kroner. Set over en kortere periode kan det være svært, men da markedet for høj kvalitetschokolade er i stor vækst, vil Toms, efter min vurdering, ikke have problemer med at tjene kampagnen ind.

Efter min mening kan Toms, hvis de følger de fremtidige tendenser nøje og indretter sig efter disse, indfri deres mål til fremtiden om at have en omsætning på 2 milliarder kr. i pr 2012 og driftsoverskud samme år på 200 millioner kr. Toms går derfor, på trods af en tilbagegang i størrelsen på markedet og periode med stor finanskrise, en fremtid med mange muligheder i møde.