SOP: Cult og Deres Reklamefremstød i Dansk A og Afsætning A

Side 1

Studieretningsprojekt

Højere Handelseksamen Afsætning A

Dansk A

CULT

Abstract

The title is a description of the company CULT, analyses of the controversial promo-tion of CULT and an assessment of whether other trades can copy the promotion of CULT. The approach is a thorough study of articles, books and internet pages in or-der to give the best possible objective answer to the above title. Results and conclu-sions show that CULT was established in 1998 by Brian Sørensen who wanted to produce energy drinks. The target group for these energizers is young people be-tween 15 and 30 years of age while the products containing alcohol apply to people between 18 and 35 years of age. Among others CULT has sponsored “Kongerne af Marielyst” who has made a strong impact on the virale marketing. Furthermore the company has its own website including 180,000 users who regularly share their ex-perience and pictures, and “CULT-fonden” which supports breast cancer, for which reason CULT creates interactivity. Throughout several years CULT has experienced a strong growth, yet the growth is declining again whereas the company is still devel-oping. CULT is mostly known for its controversial promotion which is exposed out-door, on the tv and the internet. This has aroused a comprehensive debate about ethics which also involves the marketing law, as CULT is using sex, violence and drinking as a tool in its promotion. Through these manipulative advertisements the company achieves PR and top of mind status. One of the company’s strong sides is storytelling and product branding which add attitudes and values to the products.

This controversial promotion line can easily be copied by the physiotherapy and the landscape gardener trades for which reason they will get much publicity as provoca-tive promotion still has not been seen in these trades.

Side 2

Indholdsfortegnelse

1. Indledning .............................................................................................................................. 1

1.1 Motivation for at arbejde med CULT ....................................................................................... 1

1.2. Opgavestruktur og metode ...................................................................................................... 1

1.3. Afgrænsning .............................................................................................................................. 1

1.4. Introduktion af CULT ................................................................................................................ 2

2. Beskrivelse af virksomheden CULT A/S ............................................................................ 3

2.1. CULTs historie ........................................................................................................................... 3

2.2. Produktsortiment ....................................................................................................................... 3

2.3. Distribution og produktion ........................................................................................................ 4

2.4. Målgruppe og markedsføring .................................................................................................. 4

2.5. Ejerforhold samt regnskaber og nøgletal .............................................................................. 4

3. Afsætningsanalyse af CULTs kontroversielle reklamer .................................................. 6

3.1. Kort beskrivelse af CULTs reklamer ...................................................................................... 6

3.2. CULTs kommunikation ............................................................................................................. 6

3.3. Top of mind og sponsering ........................................................................................................... 7

3.4. Forskellige promotionformer ................................................................................................... 7

3.5. Virksomheden og dens interessenter samt Push & Pull ..................................................... 8

3.6. Interaktivitet og Cause Related Marketing ............................................................................ 8

3.7. Produktbranding ........................................................................................................................ 8

3.8. Brand Equity .............................................................................................................................. 9

3.9. Delkonklusion .......................................................................................................................... 10

4. Analyse af reklamefilmen ” CULT Raw Energy Commercial UNRATED NSFW” ........ 11

5. Reklameanalyse af ”PARTY NOW APOLOGIZE LATER” .............................................. 14

6. Analyse af reklamebilledet ”Shake it baby” .................................................................... 16

7. Vurdering af andre branchers mulighed for at kopiere CULTs promotion ................. 18

7.1. Sex og vold i reklamen ........................................................................................................... 18

7.2. Fysioterapibranchen ............................................................................................................... 18

7.3. AIDA for fysioterapibranchen ................................................................................................ 19

7.4. Anlægsgartnerbranchen ........................................................................................................ 19

7.5. Delkonklusion for fysioterapibranchen og anlægsgartnerbranchen................................ 20

8. Konklusion .......................................................................................................................... 21

Side 3

1

1. Indledning

1.1 Motivation for at arbejde med CULT

Min primære motivation for at arbejde med CULT er min interesse for deres kontroversielle promotion, som udskiller sig markant. Denne finder jeg specielt interessant, da CULT uafhængig af etiske og moralske standarder promoverer sig med virkemidler, der læner sig tungt opad det forargende. Endvidere er det imponerede, at en virksomhed med ”bare” 31 ansatte kan skabe så omfattende debat ved blot at benytte sex og vold som virkemidler i reklamen. Min sekundære motivation er at vurdere, om andre brancher ganske simpelt kan kopiere denne kontroversielle promotion, hvorfor min problemformulering lyder: Med udgangspunkt i en beskrivelse af virksomheden Cult analyseres Cults kontroversielle og provokorende reklamer idet en reklameanalyse skal indgå. Vurder hvilke brancher der kunne kopiere Cults provokerende promotionlinje.

1.2. Opgavestruktur og metode

Kapitel et er en beskrivelse af CULT som virksomhed, og blot baggrundsviden og informationer. Herfter kapitel to, som er en afsætningsanalyse af CULTs promotion. I kapitel tre, fire og fem analyseres en reklamefilm samt to reklamebilleder danskfagligt. Det afsluttende sjette kapitel er en afsætningsmæssig vurdering af, om andre brancher kan kopiere CULTs promotion. I vurderingen er der taget udgangspunkt i brancher hvor kontroversiel promotion endnu ikke har været brugt.

1.3. Afgrænsning

Da CULT er en virksomhed, der promotionsmæssigt ikke efterlever etiske normer men derimod arbejder mod resultater, er der mange subjektive meninger om virksomhedens morale. Og da CULT har skabt en omspændende debat med sin promotion, kunne der skrives flere hundrede sider herom. Men da opgaven kun omfatter 18 sider, er disse udelukkende brugt til at beskrive, analysere og vurdere CULTs promotion. Da opgaveomfanget er begrænset, behandles CULTs internationale promotionsituation ikke, men denne er derimod begrænset til kun indland. Opgaven er besvaret fuldstændigt objektivt, og personlige holdninger kommer kun til udtryk i vurderinger.

Side 4

2

2. Introduktion af CULT

CULT blev grundlagt af Brian Sørensen i 1998. Det første produkt der lanceredes var CULT Energy Activator, som har et højt indhold af koffein, der stammer fra ingrediensen ”guarana”. Siden da er der udviklet flere produkter, og i dag indeholder CULTs 6 hovedprodukter denne guarana. Fra er Carlsberg distributør for

CULT, men da Carlsberg udfaser produkterne, stoppes samarbejdet, og CULT benytter derfor flere små leverandører i dag. I 2003 udvikles CULT SHAKER som bliver virksomhedens første alkoholiske cider. Denne bliver markedsført med sex som virkemiddel, og mange mener at det ganske enkelt er uetisk, mens andre påpeger at det er i strid med markedsføringsloven. Til CULTs succes, skaber denne promotion en omfattende debat om den nye cider, hvilket øger omtalen af virksomheden. Desuden benyttes vold også som virkemiddel i blandt andet en reklamefilm for CULT produceret i 2009. Dermed er produktbranding en af virksomhedens største styrker, mens etik og moral, er noget der ligger virksomheden meget fjernt. CULT har desuden været sponsor for forskellige TV-programmer, for at opnå top of mind status hos sine 15-30- og 18-35 års målgrupper.

Men hvis det er så simpelt at bruge sex og vold i reklamer, hvorfor benytter alle brancher det så ikke?

CULT har også sin egen hjemmeside, hvor 180.000 brugere, kan chatte og dele oplevelser på baggrund af virksomhedens events. På denne måde skaber CULT interaktivitet, mens virksomheden skaber goodwill på sin ”CULT-fond”. Her sælges merchandise, hvor overskuddet udelukkende går til kræftpatienter, hvorfor CULTs kunder også føler at de støtter en god sag.

Side 5

3

3. Beskrivelse af virksomheden CULT A/S

3.1. CULTs historie

CULT A/S blev grundlagt i 1998 af Brian Sørensen, den tidligere medejer af diskotek

MF Broen i Århus. Dengang drev han et af Danmarks største diskoteker, men han manglede noget, der fik gæsterne til at blive længere, hvilket samtidig skulle benyttes som drinkmixer. Til sin store overraskelse opdager Brian Sørensen muligheden for at udleve sin barnedrøm om at starte sin egen virksomhed. Han støder tilfældigvis ind i en tysk virksomhed, der ligger inde med rettighederne for CULT, hvilket det allerede hed dengang. Virksomheden vil gerne sælge sit halvfærdige projekt, og derved bliver CULT for alvor startet i sommeren samme år, da Brian Sørensen overtager rettighederne. CULTs første lancerede produkt bliver den velkendte CULT Energy Activator, som har smag af cherry coke, og som dengang blev solgt på flaske.

Produktionen foregik hos sodavandsfabrikken Frem i Ribe, mens grundlæggeren selv stod for distributionen fra sin fars garage i Aarhus. ”I 1999 blev der lavet en distributionsaftale med Bryggerigruppen, og der kom to partnere med ind i firmaet.

Herfra gik det stærkt med udbredelsen [1] ”.

3.2. Produktsortiment

Siden Brian Sørensen overtog rettighederne, og det viste sig, at danskerne gladeligt købte CULT Energy Activator, har virksomheden udviklet adskillige produkter.

”Hemmeligheden” bag den ingrediens, der gør produktet så unikt, er hverken fundet på dansk jord eller fremstillet i et laboratorium. Det er nemlig en plante i Sydamerika, der er yderst koffeinrig. På denne vokser nogle bær ved navn Paullinia Cupana, også kaldet ”guarana”, som indianerne knuste til pulver, blandede op med vand, og heraf fik en blanding, der gav dem styrke og energi i ca. 5 timer efter indtagelse. Guarana er derved den vigtigste ingrediens i energiprodukterne, da denne både øger koncentrationen, reaktionsevnen og hjælper til at øge fedtforbrændingen i kroppen.

Hvilke produkter, CULT har lanceret med denne afgørende ingrediens, vil blive præsenteret nedenfor. Selvom CULT både har lanceret læskedrikke, energishots og energibarer, er fokus på nedenstående produkter, da disse er CULTs hovedprodukter og derved interessante i forhold til markedsføring. (Tekst oppefra er lig billede fra venstre)

• CULT Raw Energy, 25/50 cl. dåse
• CULT SHAKER, 27,5 glasflaske/33 cl. dåse/70 cl. glasflaske
• CULT Cola, 50 cl. dåse/50 cl. plastikflaske

• MOKAÏ, 27,5 glasflaske, 33 cl. dåse, 75 cl. champagneflaske

• KAY-SAR, 33 cl. glasflaske

• MOKAï Limited, 27,5 cl. Glasflaske

1

CULT, historie fra www.cult-party.dk, 2011, s. 1

Side 6

4

(se bilag for produktbeskrivelse.)

3.3. Distribution og produktion

Fra marts 2004 til august 2006 blev CULTs produkter primært distribueret af Carlsberg Danmark. Samarbejdet stoppede hurtigt, da Carlsberg bevidst undlod at distribuere større mængder produkter fra CULT. ”Vi er tilfredse med, at det er lykkedes at finde en samlet løsning med Cult. Mere vil jeg ikke sige om den her sag, siger Carlsberg Danmarks administrerende direktør, Jørn Tholstrup Rohde til Ritzau [2] ”. CULT beskylder også Carlsberg for at efterligne sin promotion til fordel for energiproduktet BURN. Derfor skifter CULT til flere mindre distributører som SuperGros, Reitan Distribution, Metro, Dagrofa S-Engros m.fl. [3] CULTs produkter produceres både i Tyskland og Danmark, men CULT står ikke selv for produktionen, da virksomheden ikke har eget produktionsanlæg.

3.4. Målgruppe og markedsføring

Med den kontroversielle markedsføring CULT benytter til sine energiprodukter, henvender de sig primært til unge mellem 15-30 år. Med lignende provokerende promotion for sine alkoholprodukter henvender virksomheden sig her til unge mellem 18-35 år. Til det grafiske design og materiale til hjemmeside, produkter mm. har CULT indgået et samarbejde med bureauet on!ad. Til at markedsføre sig bruges ca. 80 unge og energiske mennesker, men i festivalsæsonen stiger antallet til omkring 120 medarbejdere. Herudover har CULTs hjemmeside en stigende værdi, da der her er tovejskommunikation mellem de 180.000 brugere og virksomheden [4]. Desuden er CULT begyndt at eksperimentere med TV som medie. Herunder blandt andet MOKAÏ som sponsor af TV serien 2900 Happiness og CULT SHAKER som fremtrædende drik i ungdomsprogrammet Kongerne af Marienlyst.

3.5. Ejerforhold samt regnskaber og nøgletal

”Grundlægger Brian Sørensen har trukket sig ud af

den daglige ledelse af firmaet, men er stadig inde over_{B Invest}

den overordnede markedsføring samt

produktudvikling [5] ”. I dag er det administrerende_{Claus Slot}

direktør Lars Klausen, der tager sig af den daglige drift. Der er ansat 31 personer på fuldtid fordelt på hovedkontoret i Risskov, HoReCa sælgere og

2

Henriksen, Mona: Carlsberg bøjer sig for Cult, finans-dyn.tv2.dk, 2006

3

CULT, historie fra www.cult-party.dk, 2011, s. 2

4

Www.cult-party.com, generel information om CULT, 2011

5

Ibid, s.

CK

Krøyer Develop

ApS | Invest
Carsten | BEV.CON
Stokholm | ApS

Justnetwo

rk A/S

Bling

Bling..

A.C.C.

CULT A/S

B Invest ApS, Danmark, 50,00 %

A.C.C. Invest A/S, Danmark, 36,00 %
CK Develop A/S, Danmark, 9,00 %

Kilde: egen bearbejdning

Kilde: www.cult-party.dk

Side 7

5 almindelige sælgere, som varetager salg til convenience og detail. Til højre ses ejerforholdene, og derunder ejerforholdene i procent.

Regnskaber og nøgletal, vist i 1.000 kr./procent

Kilde: www.greens.dk, regnskaber og nøgletal, 2010, CULT

Fra år er bruttofortjenesten steget med over 100 %. Derfra falder den fra kr. til i år 2010. Afkastningsgraden og egenkapitalens forrentning er også faldet i takt med dette. Det skyldes finanskrisen og fordi der "Pr.

1. august 2010 blev der gennemført et lovindgreb, hvor alkoholbaserede RTD-produkter blev pålagt en yderligere tillægsafgift på kr. 7,50 pr. liter excl. moms. [6] ” Derimod er egenkapitalen stigende og ligeledes er antallet af ansatte. ”Nedgangen” i disse nøgletal skal tages med et gran salt. CULT leverer stadig gode resultater, men set i forhold til de tidligere år, ser det skidt ud. Derfor er egenkapitalen stadig stigende, og antallet af medarbejder, da virksomhedens økonomi stadig er sund. Den positive udvikling fremgår af bilag 2 og 3, som viser det samlede salg af alkoholiske drikke samt CULTs markedsandel.

6

Www.greens.dk, indskannede årsregnskaber, CULT, 2010

Side 8

6

4. Afsætningsanalyse af CULTs kontroversielle reklamer

4.1. Kort beskrivelse af CULTs reklamer

CULT er en af de danske virksomheder, der benytter sig meget af provokerende, sexede og kontroversielle reklamer. Dette gør de gennem reklamer med sex og druk som hovedtemaer for deres alkoholprodukter. Energidrikkene promoveres ligeledes stærkt med appel til unge om vold, upassende opførsel, hærværk mm. [7]

(analyseres i 4.3.) ”Efter § 8, stk. 2 må markedsføring rettet mod børn og unge ikke direkte eller indirekte opfordre til eller benytte vold, frygt eller overtro. Det samme gælder anvendelse af stoffer og alkohol og farlig eller hensynsløs adfærd [8]

”. Det er tydeligt, at reklamen til højre appellerer til både druk og sex og derfor fremstår meget kontroversiel i forhold til lovgivning, etik og moral. Alligevel fortsætter CULT med ovennævnte som blikfang, mens dele af befolkningen forarges, og målgruppen påvirkes som tiltænkt.

4.2. CULTs kommunikation

CULT reklamerer som de fleste virksomheder ved at udforme et budskab, som bliver eksponeret i forskellige medier eller i outdoorreklamer. De sociale medier som facebook, youtube og twitter bruger CULT også flittigt med viral markedsføring og interaktivitet i fokus. Budskabet er let for målgruppen at afkode, da støjen ofte er minimal og der er lagt stor vægt på, at reklamerne er manipulative og derfor næsten ikke indeholder informationer om produkterne.

Som tidligere nævnt, er det netop attention CULT vil opnå gennem sine reklamer. Det gør de med letpåklædte mænd og kvinder som overordnet tema for alkoholprodukterne, mens vold, energi, hærværk og tyveri udgør det for energiprodukterne.

Interessen fastholdes, da produktet præsenteres på en måde, vi sjældent bliver udsat for. Denne opmærksomhed fastholdes til modtageren kommer ned i anden fase, hvor denne udvikles til interesse.

I ”Desire” forsøger CULT at påvirke modtageren til at fastholde interessen, så denne observerer hele reklamen og dens virkemidler.

Når modtagerne, har gennemgået de første tre faser, mangler den sidste og afgørende ”action”. For CULTs vedkommende er det ikke relevant at fortælle, hvor produkterne kan købes, da disse er tilgængelige overalt på det danske marked. Det er også en grund til, at CULT lægger stor vægt på attention, da modtageren ofte kender til produkt og pris.

7

CULT Raw Energy Commercial UNRATED NSFW, 2010, Youtube.com

8

Haase, Morten m.fl.: Reklamepsykologi, 1. udgave, systime, 2011, s. 143

Kilde: CULT webshop

Kilde: www.akira.ruc.dk

Kilde: www.quinde22.dk

Side 9

7

4.3. Top of mind og sponsering

Med ovennævnte gennemgang af de fire faser i AIDA blev det tydeligt, at CULT forsøger at manupulere med forbrugeren, primært i ”attention”. Denne manipulation sker med druk, sex, hærværk, energi, og vold og eksponeres hyppigt i både outdoor reklamer, på internettet og på tv. ”Hvor hyppigt teenagere ser reklamer, er ikke det, der afgør om de ønsker sig de reklamerede produkter.

Teenagere har nemlig lært at gennemskue reklamerne [9]

". Hvor vidt den mest effektive kommunikation er omkostningsfuld, målrettet og præcis som eksempelvis Coca Colas, eller en mere direkte og opsigtsvækkende som CULTs, kan der ikke gives et entydigt svar på. Til gengæld er det tydeligt, at CULT arbejder intenst for at opnå top of mind status i modtagernes bevidsthed. Dette underbygger virksomheden med diverse sponsoraftaler med TV3, herunder blandt andre programmerne

”Kongerne af Marienlyst” og ”2900 Happiness”. Her stiller CULT alle sine produkter til rådighed for deltagerne, for til gengæld at disse vises på TV. Specielt førstnævnte har vist sig at være et gunstigt samarbejde, da flere af deltagerne har promoveret produkterne på utallige filmklip, der er blevet uploadet på youtube, og på denne måde har resulteret i en omfattende viral markedsføring.

4.4. Forskellige promotionformer

Hvordan bruger CULT de forskellige promotionformer i forsøget på at ligge i top of mind i forbrugerens bevidsthed, og hvordan påvirkes modtagerne af specielt PR?

Reklame: CULTs reklamer består af TV og annoncer. Reklamerne, der bliver sendt i TV, er analyseret i afsnit 4.5., og annoncerne ses eksempelvis i mandebladet M!

Sales promotion: Den seneste kampagne, CULT har kørt, var i Norge til en ski- og snowboardkonkurrence. Her konkurrerede deltagerne individuelt, mens CULT-bannere blandt andre udgjorde udsmykningen for banen [10].

PR: Denne promotionform er specielt interessant, da den er afgørende for CULTs kampagner. Det centrale for CULT er, at promotionen er så opsigtsvækkende, at den skaber debat i offentlige fora. Lykkes det, har kampagnen været en succes, og PR’en har ikke betydet øgede omkostninger. Dog er det vigtigt, at pointere, at mange stødes af reklamerne, og på denne måde påvirker andre med deres personlige holdninger hertil.

9

Hansen, Flemming: kommunikation, medieplanlægning og reklamestyring, s. 306, bind 1, 2001

10

CULT: news, CULT BIG AIR KONKURRENCE, 2011 kilde: www.youtube.com

Side 10

8

4.5. Virksomheden og dens interessenter samt Push & Pull

CULT har mange interessenter, der påvirker virksomheden. Til højre ses en model uden de traditionelle interessenter, hvor ”pressen”

og ”lokalsamfund” er større end de øvrige.^{Politik}_{-}

Grunden er, at disse er de

                                       Myndi
væsentligste interessenter for CULT,
                                       g-

og da de traditionelle interesser ikke^{heder}

er vigtige i denne sammenhæng er CULT disse udeladt. Pressen er naturligvis vigtig, og specielt for CULT, da denne også formidler budskaber via PR. Derved er det vigtigt, at CULT holder sine forbindelser, så dette ikke afbrydes. Lokalsamfundet er også en væsentlig faktor, da dette diskuterer CULTs holdninger og værdier. Det er således med til at sprede budskabet.

Som nævnt ovenfor benytter CULT flere promotionformer i håb om, at forretningerne efterspørger varerne på baggrund af kunderne (pull strategien). Dette er en dyr strategi, da det er omkostningsrigt at kommunikere med forbrugerne frem for med eksempelvis detailleddet (push strategi). Igen kan CULT drage en fordel, da PR’en hjælper virksomhedens budskab med at spredes og er derved en hjælp til pull strategien.

4.6. Interaktivitet og Cause Related Marketing

CULT har, som næsten alle moderne virksomheder, en hjemmeside. På denne findes utallige videoklip, billeder, konkurrencer, oplysninger og vigtigst af alt, indeholder denne, at enhver har muligheden for, at oprette sin egen CULT-profil. Her deler de 180.000 mennesker oplevelser og meninger på baggrund af aktiviteter, der involverer virksomheden. Herved igangsættes interaktiviteten i de fire I’er, som giver virksomheden gratis feedback på produkter, events mm. CULT har også sin egen fond (CULT FONDEN), som støtter brystkræft. Denne fungerer i sin enkelthed således, at overskuddet fra det merchandise, der sælges, går til fonden. Således skaber CULT goodwill hos sine kunder, da de også føler, at de giver et bidrag.

Desuden giver fonden et positivt corporate image udadtil, som viser engagement og seriøsitet og øger de kommunikative muligheder.

4.7. Produktbranding

1. Differentiering: til at udskille sig benytter CULT differentieringsstrategien (porters generiske strategier.) Udgangspunkt tages i det danske marked, hvorfor produktet Kilde: egen bearbejdning ere

Pressen

Intere sseorg anisati

Lokal samfund

Side 11

9 kan betegnes som unikt pga. storytelling og generel branding. Da CULT har 31,62 % af markedet for cider [11], blev CULT markedsleder i 2010 – for cidersegmentet.

2. Storytelling: Dette er en af CULTs meget stærke sider. Nedenfor ses et eksempel på en reklamefilm, hvor en ung mand begår hærværk, agerer voldelig og begår røveri. Ideen bag denne markedsføring er at give produktet identitet, så denne utvetydigt skiller sig ud. ”Åh nej, lyder den første reaktion fra Frederik Preisler, da han bliver præsenteret for den nye kampagne [12] ”. Han er direktør i reklamebureauet Mensch. Filmen, der blev vist første gang i juli 2009, medvirkede til CULTs succes, og skabte en omfattende debat. Til sin sukkende kommentar om denne reklamekampagne tilføjer Frederik ”Intelligent eller dumt. Uanset hvad, er der gode chancer for, at provokationer fører til mersalg [13] ”. Og netop provokationer i alle afskygninger ses i reklamekampagnen.

3. Konsistens: Selvom virksomheden kun har eksisteret i små 14 år, har den formået at opbygge stærke psykologiske værdier associeret med produktet. Nogle af værdierne er ungdom, fester, farver, uafhængighed osv. "CULT vil udvikle en global drikkevarevirksomhed med fokus på nye spændende produkter, under et stærkt

brand^{14} ”.

4.8. Brand Equity

Da det er utrolig ressourcekrævende · BURN · CULT

at måle markedsværdien af CULT, er

den visuelle position i forbrugernes_{Ingen}

bevidsthed præsenteret i et aldersdefinition positioneringskort. (Positionerne er valgt ud fra faktisk detailpris på produkterne

og tolkning af virksomhedernes reklamer.)^{· Hustler}

Positioneringskortet bliver i denne sammenhæng brugt til at vise, hvordan CULT opfattes i et samspil af målgruppe og pris. CULT er differentieret på den ”ungdommelige” x-akse, hvorpå CULT næsten ligger side om side med BURN. Grunden til, at CULT har fået denne position, er gennem sine manipulerende reklamer, hvilket er baseret på ESP [15], herunder de værdier, holdninger og den storytelling der er forbundet hermed.

RedBull og Hustler derimod, differentierer sig på pris, og befinder sig i hver sin ende af priskategorien.

11

Pedersen, Martin: Ambitiøs Cult tager ciderføringen fra Carlsberg, 2010, erhvervsbladet

12

Hall, Ole: sex, vold og frække ord, s. 2, 2011

13

Ibid, s. 2

14

CULT: VISION OG MISSION, fremsendt pr. mail 2011

15

Emotionel Selling Proposition

Dyrt

Billigt

Ungdommeligt

· RedBull

Kilde: egen bearbejdning kilde: www.youtube.com

Side 12

10

4.9. Delkonklusion

Brian Sørensen startede CULT i 1998, med den meget brugte guarana, der skulle tilføre produktet energi. Virksomheden skiftede distributør i 2006, da denne oplevede problematikker med giganten Carlsberg. Virksomheden har oplevet et faldende årsresultat, mens egenkapitalen og antal ansatte er steget. CULTs målgruppe for energiprodukterne er 15-30 år, mens målgruppen for alkoholprodukterne er 18-35 år.

CULT har 31 fuldtidsansatte, og i festivalperioden arbejder 120 unge på deltid.

CULTS reklamer er yderst kontroversielle og skaber stor debat til fordel for virksomheden. CULT forsøger at opnå top of mind status hos forbrugerne gennem interaktivitet, sponsering, opsigtsvækkende reklamer og cause related marketing.

CULT tilfører brandet holdninger og værdier gennem promotionen, og på denne måde opfattes brandet ungdommeligt (se positioneringskortet 4.7.)

Side 13

11

5. Analyse af reklamefilmen ” CULT Raw Energy

Commercial UNRATED NSFW”

(http://www.youtube.com/watch?v=xvdTCyV68pQ)

Virksomheden CULT producerede i 2009 reklamefilmen ”CULT Raw Energy

Commercial UNRATED NSFW.” Navnet på denne stammer fra den populære CULT

Raw Energy energidrik, som er det produkt, der indeholder den største mængde koffein (320 mg koffein pr. liter). Reklamefilmen varer 61 sekunder og er offentliggjort på youtube. Reklamefilmen blev i 2011 politianmeldt da, ”..Cult overtræder markedsføringsloven, fordi virksomheden anvender vold som virkemiddel i en reklamefilm rettet mod børn og unge under 18 år. Det er forbudt [16] ”. Om reklamefilmen overtræder loven er en definitionssag, men om den overtræder folks etiske grænser er diskutabelt.

Det første modtageren præsenteres for, er en håndholdt klassisk CULT Raw Energy-dåse. Hovedpersonen drikker lidt af denne, hvorefter han smider sin tallerken med aftensmad på gulvet. På vej ud ad døren fra sin lejlighed, tager han moderens gryde med mad fra komfuret og kaster på hende. På vej ud af bygningen stopper han foran døren til en anden lejlighed og tisser på denne. Hovedpersonen fortsætter i samme stil og knuser nu ruden til en flot rød sportsvogn, som han kører ind i en betonpille, da to kvinder på omkring 30 år fanger hans opmærksomhed. Han river så langt ned i den ene af kvindernes bluse, at hun blotter begge bryster. Da han synes, at han mangler energi, stjæler han nogle CULT Raw Energy i en kiosk hos en sort kvinde.

Herfra tager han også penge fra kasseapparatet. Efterfølgende ryger han en cigaret på sin vej, indtil han møder to unge skatere, der laver graffiti på en mur. Disse får sprøjtet malingen på sit tøj, og lidt længere henne møder han tre mørke unge mænd, der hygger sig med at spille basketball. Hovedpersonen starter et slagsmål, hvorfor to politibetjente hurtigt bliver involveret. Dette ændrer ikke hovedpersonens adfærd, og han tager pistolen fra den ene betjent og skyder op i luften, hvorefter han brækker sig. Drengen arresteres af politibetjentene, og modtageren opfatter nu, at han blot er en dreng på omkring 12 år. Reklamefilmen afsluttes med ”CULT Raw Energy, now with double caffeine, not for kids.”

Som modtager præsenteres man allerede fra start for en CULT Raw Energy-dåse.

Skulle modtageren mod al forventning have overset dette, tydeliggøres det, da drengen tager dollars fra kasseapparatet og stjæler CULT. Og netop at klippe i reklamefilmen, er noget CULT har fokuseret meget på. Der klippes over 30 gange, der bruges til at skærpe opmærksomheden hos modtageren, så denne opfatter og forstår hele reklamen som en helhed. Et andet virkemiddel, som CULT har taget i

16

Hall, Ole: Sex, vold og frække ord, business.dk, 2011, s. 1

Side 14

12 brug, er kameravinklen. Modtagere udsættes ofte for de samme vinkler i selve reklamen, nemlig ”fluen på væggen” i stedet for noget mere varieret. CULT har bevidst valgt at filme næsten alle scenerne set med drengens øjne, hvilket varierer fra at kigge nedad, ligeud og opad. De eneste tidspunkter, hvor modtageren ikke ser handlingen med drengens øjne, er efter 32 sekunder, hvor han filmes bagfra, mens han ryger en cigaret. Dette har CULT gjort, da modtageren ellers ville have svært ved at se ham ryge denne. Desuden varer scenen kun omkring et sekund, og dermed bemærker modtageren det oftest ikke. Det andet tidspunkt, hvor vi ikke ser handlingen med drengens øjne, er, da politiet, på hvis ryg der står ”CALIFORNIA HIGHWAY PATROL”, arresterer ham og først 56 sekunder inde i reklamefilmen, opfatter modtageren at der blot er tale om en 12årig dreng. På denne måde holdes drengens identitet skjult, indtil denne afsløres, da han sidder i politibilen. Samtidig med at handlingen slutter, da han sættes ind i bilen, starter den første tale. Her kommer en mandlig stemme på, der siger ”CULT Raw Energy, now with bouble caffeine, not for kids!” Indtil da har modtageren ikke hørt nogen form for tale, kun en snæver utilfredshed da drengen hiver ned i kvindens bluse.

Da hele handlingen er afviklet, præsenteres den første tekst. Den understøtter blot ovenstående citat, så modtageren både får et visuelt og auditivt indtryk af den nye ændring (now with double caffeine.) Modtageren får også andre lydmæssige indtryk end blot denne afsluttende stemme. Den auditive introduktion er den synkende lyd, drengen afgiver, da han tager en slurk af sin energidrik. Da han herefter smider sin tallerken, som naturligvis knuses på gulvet, starter sangen Times I Know af theCompany. Mens denne sang afspilles, kommer der oveni lydeffekter fra de handlinger, drengen udfører. Eksempelvis da han tisser på døren, sparker bilruden itu, affyrer pistolen og brækker sig. Disse lyde er med til at underbygge de handlinger, der sker undervejs og er derfor en hjælp for modtageren til at forstå reklamefilmen som helhed.

Med alle de voldelige hændelser, hærværk og tyveri kan der argumenteres for mange forskellige temaer. Dog synes ungdom at være det overordnede tema. Dette underbygges af de mange episoder, drengen er involveret i, som generelt udføres af unge mænd og ikke børn. Endvidere er der lidt ironi i, at det er en dreng på omkring

12 år, der har udført disse handlinger, hvilket fjerner seriøsiteten lidt, da det sjældent ses, at drenge i denne aldersgruppe begår så seriøs kriminalitet. Derved er budskabet ganske utvetydigt, nemlig at denne nye stærke energidrik giver meget energi og ikke er egnet til børn.

Da alle scenerne indeholder energi, vold og hærværk henvender CULT sig til en ung målgruppe, på omkring 15-35 år. Denne målgruppe bliver ikke forarget over en

Side 15

13 sådan voldsom markedsføring, i modsætning til nogle personer, der er væsentligt udenfor denne aldersgruppe. Derved kan der skeles mellem, hvad de forskellige generationer rent markedsføringsmæssigt kan udsættes for, før disse føler, at etik og moral overskrides.

Måden, hvorpå jeg tolker reklamefilmen, er med blandede følelser.

Sammensætningen af de mange forskellige klip, som stemmer godt overens med de auditive virkemidler, synes nyskabende og imponerende. Endvidere synes jeg, at det er interessant, når virksomheder forsøger at rykke på folks etiske grænser. De to negative aspekter derimod er meget afgørende for helhedsindtrykket. Al den vold der sker, rettes nemlig imod sorte mennesker, drengen stjæler fra kvinden, han sprayer graffiti på de unge drenge og starter et slagsmål mod tre sorte mænd. Hvor bevidst CULT har valgt dette kan dog diskuteres. Den anden ting er dog knapt så diskutabel.

Som det fremgår af indledningen, rettes der vold mod børn og unge under 18 år. Det er ulovligt, og selvom der er ironi indblandet, synes det uacceptabelt.

Reklamefilmen kan perspektiveres til reklamebillederne fra JBS, som i 2007 måtte give efter for pres, da en samlet fagbevægelse og Kvinderådet gik til ombudsmanden. Også Sony har været på kant med markedsføringsloven. De lavede en reklamekampagne i 2006, hvor to børn kommer op at slås om en PSP, hvilket udvikler sig til en blodig affære (Sony PSP commercial Banned). Både JBS reklamerne og reklamefilmen fra Sony var upassende og kan derfor til dels sammenlignes med omtalte CULT reklamefilm.

Side 16

14

5. Reklameanalyse af ”PARTY NOW APOLOGIZE LATER”

Party now apologize later, er anden del af reklamekampagnen, som CULT offentliggjorde i 2009. Til forskel fra ovenstående reklamefilm, er dette et reklamebillede. Begge reklamer har

resulteret i stærke debatter, som har involveret_{Kilde:}

private personer så vel som forbruger-ombudsmanden af flere omgange. Endvidere har direktøren for reklamebureauernes brancheforening, dansk reklame- og

Relationsbureauers Brancheforening også kommenteret sagen. ”Ifølge Bjørn

Karsholt viser Cult mænd og kvinder i mærkelige sexistiske stillinger med et af deres produkter [17] ”. Som Bjørn Karsholt forklarer, er det tydeligt, at reklamen oser af sex. En ung mand står helt tæt op ad en jævnaldrende kvinde med hænderne på hendes hofter, mens hun læner sig forover. Til højre på billedet ses en CULT SHAKER flaske, mens en lampe opfanger modtagerens opmærksomhed i venstre side.

”Parret” står i midten af billedet, og bagved dem en plante med røde grene. I venstre side ses reklamekampagnens navn med store bogstaver, der står let på skrå.

Ved første øjekast, på dette aflange billede, opdages reklamekampagnens navn i venstre side. Til højre for denne står ”parret” helt centreret i billedet, mens det forreste element i opbygningen er læskedrikken til højre. Næstbagerst står lampen, som lyser reklamekampagnens navn op. Og bagved disse opmærksomhedskrævende elementer står en mørk vase, hvorfra der vokser en rød plante. Symbolikken af en rød plante med lange tynde grene kan blandt andet være kærlighed og energi. En mere direkte symbolik ses i flasken til højre, som er beskåret således, at den kan give associationer til handlingen, og derved udgør et fallossymbol.

Billedet er taget en lille smule nedefra, hvilket får ”parret” til at se større ud, mens flasken og teksten blot er klippet ind i hver sin side. Disse tre komponenter udgør bevægelsen i billedet. Flaskens baggrund var mørk, da billedet blev taget, og for at skabe denne bevægelse har on!ad (som er CULTs grafiske designere) placeret hvid farve rundt om flasken, som skaber en stærk og iøjnefaldende kontrast. Den anden bevægelse er reklamekampagnens navn til venstre, som er blevet drejet nogle grader. Det ser umiddelbart ikke særlig afgørende ud, men da selv små bevægelser opfanges af modtageren, er dette en vigtig detalje. ”Parret” i midten udgør den mindste bevægelse i billedet, da de ikke er fremhævet af kontrast men blot fanger modtagerens opmærksomhed gennem situationen. Deres ansigtsudtryk ser anspændte ud, mens kropssproget taler for sig selv.

17

Dramhøj, Pia: Ombudsmad skal kunne stoppe reklamer, 2010, s. 1

http://www.dr.dk/Nyheder/Indland/2010/03/2
4/132514.htm?rss=true

Side 17

15

Netop kropssproget og dermed sex udgør temaet, hvilket er fuldstændigt utvetydigt.

Hele akten understøttes af reklamekampagnens navn ”fest nu, undskyld senere”.

Dermed er budskabet lige så tydeligt som temaet, hvorfor denne appellerer til unges fantasier. Med det stærke tema og budskab, der udelukkende handler om sex og druk, har CULT helt enkelt præciseret sin målgruppe. Der tales til unge mellem ca.

18-35 år.

Min personlige vurdering af reklamebilledet er, at det er upassende.

Reklamebranchen har gennem årtier, brugt undertoner af sex til at skærpe interessen for produkter. Men i dette tilfælde, mener jeg, at der direkte er tale om en sexappel, hvilket overskrider etiske normer på en måde, der ikke kan accepteres. Det eneste, jeg finder positivt ved reklamebilledet, er måden hvorpå lampen lyser reklamekampagnes navn op på. Denne ville ellers stå i for stærk kontrast til den mørke baggrund, men da lys let opfanges af modtageren, vurderer jeg det som godt grafisk arbejde. Reklamebilledet kan perspektiveres til en anden reklamekampagne, der blev vist for første gang i 2009. Her ligger den cubansk-amerikanske model Eva Mendes, tæt op ad en mandlig model, kun iført undertøj. Igen er der næsten kun fokuseret på det sexistiske element, mens selve afsenderen kun ses med små bogstaver nedenfor handlingen.

Side 18

16

6. Analyse af reklamebilledet ”Shake it baby”

CULT SHAKER blev lanceret i 2003 med stor succes, og samme år kom den stærkt kontroversielle reklamekampagne ”Shake it baby”. ”Når man ikke har verdens største markedsføringsbudget, kan der tænkes alternativt. Og det gjorde Brian Sørensen, da han i 2003 slap Cults reklame med de bare bryster løs på gader og stræder [18] ”. På trods af at Brian Sørensen ikke havde den største kapital til rådighed, fik han folk til at stoppe op og se på reklamen. Her står en ung kvinde med bare bryster, med en hånd på hoften og en CULT SHAKER i den anden. Til højre for den kvindelige model står en veltrænet mand, også helt nøgen, og dækker for skridtet med den nylancerede alkoholiske drik. Helt i toppen ses kampagnens navn ”Shake it baby” med hvid skrift, mens to CULT SHAKERE udgør hver sit hjørne i bunden.

Billedet er opbygget med de to flasker i forgrunden, der er afskåret grafisk i top og bund og har fået en mindre rotation udad. Bagved disse ses de to nøgne mennesker, der holder hver sin CULT SHAKER. Ved nærmere studie, kan man se, at billedet er sammensat af to billeder, og at manden er placeret en smule bag kvinden. Dette ses på mandens høje arm, som er let afskåret. Dette skaber bevægelse, hvilket teksten i

toppen også gør, da denne er sløret/rystet, hvilket understøtter kampagnenavnet

”Shake it baby”. Her bruges lys og skygge også til at fremme bevægelsen og kroppene, hvilket gør billedet mere ”spiseligt”. For at gøre det endnu lettere for

modtageren, er baggrunden helt sort, så der kun er farve/lys på produkt, tekst og

kroppene. Den lille sorte tekst i bunden fortæller blot hvor produktet kan købes.

Ligesom ovenstående reklamebillede er temaet igen fuldstændigt utvetydigt og handler udelukkede om sex. To unge nøgne mennesker, kun med fokus på krop og produkt, kan ikke misforstås. Budskabet ligner temaet til forveksling, som sætter det nye produkt i direkte forbindelse med sex. ”Vores målgruppe i alderen 18 til 35 år elskede reklamen, fastslår klassens frække dreng [19]

”. Denne målgruppe er vokset op med markedsføring, der ligger på kant med lovgivningen, og derfor forarges denne ikke af den kontroversielle promotion.

Personligt mener jeg, at denne reklame overskrider etiske standarder med længder.

At voksne modtagere kan finde reklamen stødende er ét, men hvad der er endnu mere kritisk er, at mindreårige udsættes herfor. Ved gentagne gange at blive præsenteret for disse ”ideal kroppe” kan mindreårige skabe et forvrænget billede af noget, de ikke skal tage stilling til endnu. En anden væsentlig faktor er ligestilling. I

18

Rasmussen, Egon: Cult scorer på sexede reklamer, www.erhvervsbladet.dk, s. 1, 2008

19

Ibid, s. 1

Kilde: www.politiken.dk

Side 19

17 almindelig markedsføring, til eksempelvis boksekampe og i modebranchen, er det med tiden blevet etisk okay at fremstille kvinder iført meget lidt tøj.

”Forbrugerombudsmanden bad faktisk kun bureauet om at fjerne plakaterne med den mandlige model afbildet – kvinden med de blotlagte bryster var ok – man er jo så vant til nøgen barm i gadebilledet [20]

”. Det er for dramatisk at argumentere for at ligestilling generelt set er på vej tilbage, men indenfor reklamebranchen er det et faktum. Derfor mener jeg, at der skal strammes op omkring markedsføringen, ikke reklamebureauerne internt, men rent politisk.

Reklamebilledet kan perspektiveres til CULTs konkurrent Carlsberg, der i 1996 viste reklamen ”Den nøgne kvinde og øllet”, hvor en ung kvinde er fotograferet nøgen gennem en glasrude. Denne skabte ligeledes voldsom debat om etik, og ombudsmanden vurderede dette ”annoncen var efter Forbrugerombudsmandens opfattelse i strid med god markedsføringsskik. [21] ”.

20

Hertzum, Naja: Hold så op Cult, www.koent.blogspot.com, 2008

21

Møller, Peter: Hvor går pornogrænsen?, www.tv2.dk, 2004

Side 20

18

7. Vurdering af andre branchers mulighed for at kopiere

CULTs promotion

7.1. Sex og vold i reklamen

Provokerende promotion er blevet brugt gennem mange årtier primært for at skabe opmærksomhed. Det understreger en undersøgelse fra et britisk universitet ”For nylig slog et britisk universitet fast, at sex i reklamer lagres godt i hukommelsen. Nu tilføjer et amerikansk universitet så vold i ligningen [22]

”. Hvis det er så simpelt at involvere sex eller vold i reklamer for at opnå højere reklameværdi, burde flere brancher benytte sig af samme. Det er imidlertid slet ikke alle brancher, hvis image kan forstærkes af vold eller sex i reklamen. Et eksempel herpå er kloakbranchen, hvilken er svært at associere med ovennævnte virkemidler. Derimod er andre brancher for længst begyndt at medtage disse virkemidler, så som mode-, fødevare- og musikbranchen.

Så hvilke brancher, hvor disse endnu ikke er set, kunne kopiere CULTs provokerende promotion? I de følgende afsnit vurderes to branchers mulighed for denne promotionkopiering, mens andre eksempler blot præsenteres i punktform.

• Fysioterapibrancen

• Anlægsgartnerbranchen

• Arkitektbranchen

• Rengøringsbranchen

• Møbelbranchen

7.2. Fysioterapibranchen

Der er stadig flere brancher, der kan benytte en promotionlinje som CULTs. Det kunne eksempelvis være fysioterapibranchen. Denne branche omfatter alt fra nerveafklemning, skadesbehandling og genoptræning og udføres primært i private virksomheder eller institutioner. Overordnet set har danskere en stigende interesse for velvære og sundhed, hvilket giver nogle muligheder for fysioterapibranchen. ”Der er i disse år meget fokus på sundhed med temaer som mad uden kulhydrater, daglig

motion, vitamin tilskud…^{23} ” Det betyder ikke, at danskerne rent fysisk har tabt sig,

men at den stigende efterspørgsel på velvære og et godt helbred, giver branchen muligheder på sigt. (Se bilag 4).

Til højre ses et eventuelt reklamebillede for fysioterapibranchen, der på samme måde som CULT, bruger sex som virkemiddel. På maven af denne muskuløse mand ses teksten ”dét kan jo ikke blive vildt nok for kvinder”. I samspil med manden og den ironiske tekst opnår branchen ironic selling proposition. Ironi er nemlig noget danskere synes om. Dette ses eksempelvis i reklamefilmen ”sig rigtigt farvel til dine

22

Engholm, Peter: Sex i reklamer virker. Det gør vold også, www.bureaubiz.dk, 2011

23

Axept, uddannelse og udvikling: Fokus på sundhed, Birgitte

Side 21

19 batterier”. Her blandes sex sammen med ironi, da drengen ringer på og siger, ”har du nogle store batterier” til kvinden, der åbner døren [24]. Derfor vurderes dette som en god uudforsket promotionmulighed for fysioterapibranchen, da det er nærliggende at arbejde med halvnøgne kroppe. En væsentlig faktor er også, at CULTs målgruppe er meget præcis, hvilket denne branches ikke er. Det må derfor ikke overraske, at nogle modtagere vil blive stødt af sådanne kampagner, da målgruppen varierer helt fra børn til ældre. Ej heller må branchen miste sit professionelle image, da et besøg hos fysioterapeuten ofte forstås meget seriøst.

7.3. AIDA for fysioterapibranchen

Da reklamer i fysioterapibranchen er sjældne, er det interessant at kigge på, hvordan ovenstående provokerende reklame ville opfattes af modtagerne.

Attention: Da reklamer i denne branche er så sjældne, fordi virksomhederne ikke kan skabe et direkte behov hos kunden, vil reklamen resultere i stor attention. Det vil samtidig betyde øget omtale af branchen i forskellige medier, hvori PR også bliver aktuelt. Netop PR og åbne debatter, er hvad CULT har nydt godt af som følge af sine provokerende reklamer. På denne vis vil fysioterapibranchen have mulighed for at provokere sig til omtale, præcis som CULT gjorde det.

Interest: da branchen ikke kan skabe et direkte behov, er det svært at påvirke modtageren til at fastholde interessen, hvis denne ikke ”fejler” noget. Dog vil personen måske læse videre i reklamen, blot fordi attention var så stærk.

Desire: som nævnt i interest, er afsenderen afhængig af, at modtageren ”fejler” noget, da reklamen ellers ikke vil være aktuel for vedkommende. Dog vil nogle stadig læse videre, da reklamen er så sjælden og provokerende.

Action: hvis modtageren har smerter, er reklamen aktuel, og denne er blevet bemærket, da attention var så stærk. Herfra henvises der til www.fysio.dk (blot et eksempel), hvor succeskriteriet er, at modtageren bestiller tid.

7.4. Anlægsgartnerbranchen

Denne branche er magen til fysioterapibranchen med hensyn til markedsføring. En kort research på disse brancher resulterer hverken i voldelige eller sexistiske reklamer, men blot i hjemmesider med oplysninger om forskellige virksomheder. Da denne branche ikke vurderes lige så seriøs som fysioterapibranchen, kan der her effektueres en meget direkte og provokerende reklameindsats som CULTs. I reklamen kunne en ung veltrænet mand komme slæbende med tunge haveartikler iført meget lidt tøj. I samme reklame kunne ISP med fordel benyttes på forskellige måder. En sådan reklame vil appellere stærkt til kvinder i alderen 25-60 år, da denne

24

http://www.youtube.com/watch?v=5_pYBqWME9o

Kilde: www.quinde22.dk

Side 22

20 målgruppe ofte sætter pris på en pæn have. Samtidig kunne en lignende reklamekampagne køres, hvor en flot ung kvinde udfører et mere fint stykke arbejde i en lignende påklædning, som dermed appellerer til den mandlige haveentusiast.

7.5. Delkonklusion for fysioterapibranchen og anlægsgartnerbranchen

Denne branche kan kopiere CULTs provokerende promotion med eksempelvis et reklamebillede som ovenstående. Der vil være rig mulighed for at opnå omtale i pressen, da reklame er sjælden i denne branche. Dermed vil branchen kunne udnytte de etiske og moralske standarder til at starte debat og dermed omtale, præcis som CULT gør det. At der ikke er en direkte forbindelse mellem reklame for denne serviceydelse og køb af samme er naturligt, da der ikke kan skabes et direkte behov. Alligevel er det muligt, at flere vil ty til fysioterapeuten i stedet for eksempelvis privat genoptræning, blot ved at se reklamen mange gange. Dog skal branchen være opmærksom på, at der er tale om en meget bred målgruppe. Denne spænder over småproblemer hos børn og slidgigt hos ældre. Derfor skal det pointeres, at flere i målgruppen vil blive stødt over en sådan reklameindsats, hvorfor det er vigtigt at gå roligt til værks. Så hvis branchen vil opnå samme provokerende reklameniveau som CULT, skal dette gradvist integreres.

Anlægsgartnerbranchen er mere tolerant end fysioterapibranchen, da denne ikke omhandler vores helbred men blot er en udsmykning. Derfor vil en mere direkte reklameindsats være mulig i denne branche hvor eksempelvis sex bruges stærkt som virkemiddel. Det vil endvidere være mere sandsynligt, at ISP vil blive opfattet af målgruppen for denne branche, da haven ofte forbindes med noget interessant og smukt.

Side 23

21

8. Konklusion

Brian Sørensen grundlagde CULT i 1998. Udviklingen herfra og indtil 2003 var tilfredsstillende, men da CULT SHAKER bliver lanceret i dette år, starter udviklingen for alvor. Her bruger virksomheden sex til at sælge sit produkt, som kommer til udtryk ved nøgne mænd og kvinder i forskellige positurer. Herved overskrider CULT etiske og moralske normer, hvilket netop er ideen, hvorfor CULT skaber stor attention.

”Intelligent eller dumt. Uanset hvad, er der gode chancer for, at provokationer fører til

mersalg” Frederik Preisler^{25} ” Fra disse provokationer formår virksomheden at opnå

omfattende debatter med virksomheden i fokus, som sammen med sponsering, cause related marketing og produktbranding hjælper CULT til top of mind status hos modtagerne. Derudover har PR også hjulpet virksomheden meget med sin udbredelse. Selvom CULT ofte fremstår som ”klassens frække dreng” har virksomheden én ting der skaber lidt goodwill. Det er CULT-fonden som støtter brystkræft med overskuddet fra det merchandise der sælges.

En af virksomhedens største styrker er at tilføre deres produkter holdninger og værdier gennem storytelling. På denne måde har CULT positioneret sig meget ungdommeligt gennem sin promotion. I danskanalyse konkluderes det at CULT arbejder med virkemidler der er etisk og moralsk forkerte. Hvad endnu mere centralt er, at virksomheden udsætter mindreårige for denne promotion, overalt i offentligheden. I vurdering af andre branchers mulighed for at kopiere CULTs promotion, fandtes der nogle hvor denne promotionlinje endnu ikke har været brugt.

Fysioterapi- og anlægsgartnerbranchen er begge brancher der har mulighed for at kopiere CULTs provokerende promotion. Dog skal fysioterapibranchen ikke gå for hurtigt frem, da denne nødigt skulle miste sit seriøse image. Derimod er haver og grønne anlæg blot til udsmykning, hvorfor det vurderes at anlægsgartnerbranchen kan kopiere CULTs promotion.

25

Hall, Ole: sex, vold og frække ord, s. 2, 2011

Side 24

22

9. Kildeliste

Bøger:

Thilst, Søren: NØGNE MÆND I REKLAMEN (1989)

Friis O’Bróin, Jette, BIG BUSINESS, Schiltz Forlag, 1. Udgave (2007)

Haase, Morten m.fl.: Reklamepsykologi, 1. udgave, systime, (2011)

Haase, Morten m.fl.: Afsætning B, systime, 1. udgave, (2005)

Haase, Morten m.fl.: Afsætning A2, systime, 1. udgave (2006)

Bregendahl, Michael m.fl.: Markedskommunikation, systime, (2011)

Artikler:

Hall, Ole: Sex, vold og frække ord, business.dk (08/11-2010)

KLIP: nyheder fra de andre medier i denne uge, borsen.dk m.fl., KOMMUNIKATION

& SPROG (10/11-2011)

Cult: Søvnløs i København, pressemeddelelse, (11/11-2011)

Cult: Finalist holder sig vågen i 69 timer i CULT konkurrence, pressemeddelelse,

15/11-2011

Henriksen, Mona: Carlsberg bøjer sig for Cult, (13/11-2006)

Dramshøj, Pia: Ombudsmand skal kunne stoppe reklamer, dr.dk (2010)

Engholm, Peter: Sex i reklamer virker. Det gør vold også, bureaubiz.dk, (2011) Rasmussen, Egon: Cult scorer på sexede reklamer, www.erhvervsbladet.dk, (2008) Hertzum, Naja: Hold så op Cult, www.koent.blogspot.com, (2008)

Møller, Peter: Hvor går pornogrænsen?,www. tv2.dk, (2004)

Film og TV:

TV-udsendelse af Dags Dato: TV2 Klassens frække dreng (05/11-2006)

Internet og interview:

Regnskaber, Cult: www.greens.dk, indskannede årsregnskaber (31/12-2010)

Ejerforhold og bestyrelse, Cult: www.greens.dk, seneste ændring (16/09-2011)

Side 25

23

Cult, Erhvervs og selskabsstyrelsen, Martinsen Rådgivning & Revision, (årsrapport

2010)

Direktion og Bestyrelse, Cult: www.greens.dk, seneste ændring (16/09-2011

Axept, uddannelse og udvikling: Fokus på sundhed, Birgitte

Www.cult-party.com, Generel information om CULT (24/11-2011)

Side 26

24

Bilag 1 - produktbeskrivelse

CULT Raw Energy

Dette er navnet på den velkendte slimline dåse, som indtil 2008 blev solgt i glasflaske og hed CULT Energy Activator. ”Emballagen fik i 2008 nyt råt moderigtigt look, og smagen bliver kraftigt forbedret [26]

”. Endvidere lempes lovgivningen i 2009 vedr. indholdet af koffein i energidrikke, og produktet relanceres endnu en gang og bliver den første danske energidrik med 320 mg. koffein pr. liter. taurin, og B-vitamin som ses på udenlandske markeder. I 2010 går virksomheden dog tilbage til sit klassiske design, hvor logoet er i fokus på en helt sort dåse i mat kvalitet.

CULT SHAKER

CULT SHAKER blev lanceret i 2003 og er en stærk cider der indeholder guarana-koffein og har en alkoholprocent på 5,4. Denne er kendt for at smage som den originale CULT Energy Activator, men er mest af alt forbundet med fest og letpåklædte piger. Forbindelsen stammer fra CULTs markedsføring, som opfordrer til at leve livet med sloganet ”Party Now Apologize Later” i baghånden. Den bliver en virksomhedens største succeser og CULT er markedsleder på dette marked.

CULT Cola

Denne Cola energidrik der lanceredes i 2008, er den første energidrik med colasmag set på internationalt plan, og indeholder 50 % mere koffein end alle øvrige cola brands (150 mg. koffein pr. liter.) Trods et marked præget af store konkurrenter, blev CULT Cola en succes.

MOKAÏ

Her er der tale om et produkt der skiller sig markant ud fra de øvrige CULT produkter.

Det er nemlig en cider lanceret i 2009 med 4,5 % alkohol, en forfriskende smag af hyldeblomst og ikke mindst indeholder den koffein. Produktet appellerer til kvinder og lidt ældre sofistikerede unge. Modtagelsen af MOKAI var overvældende allerede inden den officielle lancering, og salget gik over al forventning. Umiddelbart efter denne store succes med 0,275 cl. flasken, fulgte CULT op med en MOKAI dåse på

33 cl. Herefter går det stærkt og 75 cl. champagneflasken kan købes overalt i Danmark. Et halvt år senere udkommer en limited version af MOKAI med skovbærsmag. Da denne også mødes med stor efterspørgsel bliver den af fast del af sortimentet i august 2010.

KAY-SAR

26

CULTs egen produktbeskrivelse, fremsendt personligt pr. mail

Side 27

25

KAY-SAR er en helt ny produktkategori for CULT som kunne købes fra januar 2011 i butikkerne. Denne er nemlig en øl, men ingen CULT uden energi. Derfor bliver øllen den første på markedet tilsat energi. Smagen er udviklet med en af Tysklands top brygmestre og er en spændende let drikkelig øl med et frisk pift. Udseendes mæssigt er flasken helt unik da den er designet af Jens Vang, med det kriterium at flasken skulle være flot og lækker at røde ved. Flasken er forsynet er en ”twist off” kapsel, hvorunder der er terningspil, så man kan spille om, hvem der giver næste omgang.

CULTs ide var at gøre det trendy at drikke øl igen.

Bilag 2 – Salg af alkoholiske drikke

Table 9 Sales of Alcoholic Drinks by

Category: Total Value

DKr million 2005 2006 2007 2008 2009 2010

Beer 17,222.0 17,235.8 17,181.5 15,797.2 14,407.6 13,460.8

Cider/Perry 149.0 150.8 151.8 500.1 1,298.7 1,991.8

Spirits 5,892.6 5,922.0 5,960.3 5,959.9 5,583.1 5,583.9

Wine 9,231.6 9,399.9 9,678.5 9,970.7 9,861.3 9,783.2

Kilde: passport GMID

Side 28

26

Bilag 3 – Markedsandele i branchen

Table 16 Company Shares of Alcoholic Drinks by Global Brand

Owner

% total volume 2006 2007 2008 2009 2010

Carlsberg A/S 45.5 43.5 42.6 40.8 39.1
Royal Unibrew A/S 13.1 13.7 13.5 13.0 13.2

Pernod Ricard Groupe | 0.4 | 0.4 | 2.1 | 2.1 | 1.9
Heineken NV | 0.9 | 1.0 | 1.3 | 1.2 | 1.3

Cult Scandinavia A/S 0.1 0.1 0.1 0.7 0.9
Harboes Bryggeri A/S 1.1 0.7 0.7 0.9 0.9

Viña Concha y Toro SA 0.7 0.8 1.0 0.8 0.9

Constellation Brands Inc | 0.8 | 0.8 | 0.8 | 0.8 | 0.8
Bacardi & Co Ltd | 0.7 | 0.7 | 0.6 | 0.6 | 0.5
Diageo Plc | 0.7 | 0.7 | 0.6 | 0.5 | 0.5
Private Label | 6.0 | 6.1 | 6.2 | 6.0 | 6.3

Others 30.1 31.4 30.5 32.5 33.7

Total 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0

Table 19 Forecast Sales of Alcoholic Drinks by Category: Total

Volume

Million litres 2010 2011 2012 2013 2014 2015

Beer | 374.6 | 362.2 | 356.7 | 353.3 | 350.6 | 348.8

Cider/Perry 19.0 20.1 21.0 21.7 22.4 23.1
RTDs/High-Strength Premixes 0.8 0.7 0.7 0.7 0.8 0.8

Spirits 16.7 16.8 17.0 17.1 17.2 17.3

Wine | 177.1 | 179.5 | 181.6 | 183.7 | 185.6 | 187.6
Alcoholic Drinks | 588.3 | 579.3 | 577.0 | 576.5 | 576.6 | 577.5

Kilde: passport GMID

Bilag 4 – Salg af helbreds- og velværeprodukter

Table 3 Sales of Consumer Health by

Category: Value

DKr million 2005 2006 2007 2008 2009 2010

OTC 1,971.7 2,043.0 2,110.3 2,096.1 2,070.1 2,102.6

Vitamins and Dietary Supplements 856.1 848.3 841.4 935.0 959.4 947.7

Herbal/Traditional Products 437.1 440.6 430.9 459.1 468.5 462.1

Consumer Health 3,264.90 3,331.90 3,382.60 3,490.20 3,498.00 3,512.40