SOP om Toms Gruppen A/S og CSR

Side 1

[navn fjernet] Studieretningsprojekt Afsætning A

HH3C Virksomhedsøkonomi A

Abstract

This paper accounts for the competitive situation in the chocolate industry, as well as the concept of

CSR. Furthermore, this paper considers possible strategic initiatives that Toms Gruppen A/S can

make within the Danish market. These strategic initiatives are discussed and evaluated on behalf of an internal and extern analysis with a particular focus on the company’s economic situation, com-petitive situation and their use of CSR. The account as well as the examination has been made with the use of quantitative and qualitative methods to gather enough useful information to make quali-fied analysis models. These analysis models include a konkurrencetragtmodel to account for the competitive situation in the chocolate industry, Porters Valuechain to describe the company, and a

profitability analysis to get an insight into Toms Gruppen A/S’ economic situation. Furthermore, a

PEST-analysis is used to analyse the outside world, Porters Five Forces to analyse the main indus-

try in which Toms Gruppen A/S is operating within, and an Ashbridges-analysis to give an insight

into their use of CSR. In the end the data from my analysis is summed up in a SWOT-analysis, which makes it possible to consider possible strategic initiatives throughout Ansoffs growtmatrix.

The results show that Toms Gruppen A/S should establish more of their own retails, which gives

them more control over their valuechain and result in more profit.

Side 2

[navn fjernet] Studieretningsprojekt Afsætning A

HH3C Virksomhedsøkonomi A

Indhold

Indledning ............................................................................................................................................ 1 Metodeafsnit......................................................................................................................................... 2

1. Redegørelse for konkurrencesituationen inden for chokolade i Danmark ....................................... 3

1.1 Konkurrencetragtmodellen ......................................................................................................... 3

1.1.1 Samme produkter ................................................................................................................. 3

1.1.2 Samme produktkategori ....................................................................................................... 4

1.1.3 Samme behov ....................................................................................................................... 4

1.1.4 ”Alle produkter” .................................................................................................................. 4

1.2 Delkonklusion på konkurrencetragtmodellen ............................................................................ 4

2. Redegørelse for begrebet CSR ......................................................................................................... 5

2.1 Behovet for CSR inden for chokoladebranchen ......................................................................... 6

3. Beskrivelse af TOMs Gruppen A/S ................................................................................................. 6

3.1 Porters værdikædeanalyse .......................................................................................................... 6

3.1.2 Støtteaktiviteter .................................................................................................................... 7

3.1.3 Primæraktiviteterne .............................................................................................................. 8

3.2 Delkonklusion på Porters værdikædeanalyse ............................................................................. 9

4. Regnskabsanalyse .......................................................................................................................... 10

4.1 Rentabilitetsanalyse .................................................................................................................. 10

4.1.1.1 Afkastningsgrad .............................................................................................................. 10

4.1.1.2 Overskudsgrad ................................................................................................................ 10

4.1.1.3 Aktivernes omsætningshastighed ................................................................................... 10

4.1.1.4 Egenkapitalens forrentning og gældsrenten .................................................................... 11

4.1.2 Delkonklusion på rentabilitetsanalyse ............................................................................... 11

4.2 Indtjeningsevneanalyse ............................................................................................................ 12

4.3 Soliditets- og likviditetsgrads analyse ...................................................................................... 13

Side 3

[navn fjernet] Studieretningsprojekt Afsætning A

HH3C Virksomhedsøkonomi A

5. Analyse af virksomhedens omverden ............................................................................................ 13

5.1 PEST-analyse ........................................................................................................................... 13

5.1.2 Political .............................................................................................................................. 14

5.1.3 Economical ........................................................................................................................ 14

5.1.4 Sociocultural ...................................................................................................................... 14

5.1.5 Technological .................................................................................................................... 15

6. Analyse af konkurrencesituationen ................................................................................................ 15

6.1 Porters Five Forces ................................................................................................................... 15

6.1.1.1 Leverandørernes forhandlingsstyrke .............................................................................. 15

6.1.1.2 Kundernes forhandlingsstyrke ........................................................................................ 16

6.1.1.3 Truslen fra nye udbydere i branchen .............................................................................. 16

6.1.1.4 Truslen fra udbydere af substituerende produkter .......................................................... 17

6.1.1.5 Konkurrencesituationen for de etablerede virksomheder ............................................... 17

6.1.2 Delkonklusion på Porters Five Forces................................................................................... 17

7. Analyse af TOMs Gruppen A/S brug af CSR ................................................................................ 18

7.1 Ashbridges model ..................................................................................................................... 18

7.1.1.1 Ledelse, vision og værdier .............................................................................................. 18

7.1.1.2 Kundeaktiviteter ............................................................................................................. 18

7.1.1.3 Medarbejderaktiviteter .................................................................................................... 18

7.1.1.4 Leverandøraktiviteter ...................................................................................................... 19

7.1.1.5 Interessentrelationer og samfundsaktiviteter .................................................................. 19

7.1.1.6 Miljøaktiviteter ............................................................................................................... 20

7.1.2 Delkonklusion ....................................................................................................................... 20

8. Strategiske muligheder for Toms Gruppen A/S ............................................................................. 21

8.1 SWOT-analyse ......................................................................................................................... 21

8.1.1 Strengths ............................................................................................................................ 21

Side 4

[navn fjernet] Studieretningsprojekt Afsætning A

HH3C Virksomhedsøkonomi A

8.1.2 Weaknesses ........................................................................................................................ 22

8.1.3 Opportunities ..................................................................................................................... 22

8.1.4 Threats ............................................................................................................................... 22

8.2 Vurdering af strategiske tiltag via vækststrategier ................................................................... 22

8.2.1.1 Markedspenetrering ........................................................................................................ 23

8.2.1.2 Produktudvikling ............................................................................................................ 23

8.2.1.3 Horisontal integration ..................................................................................................... 23

8.2.1.4 Vertikal integration ......................................................................................................... 24

8.2.2 Delkonklusion på vækststrategier ...................................................................................... 24

9. Konklusion ..................................................................................................................................... 25 Litteraturliste ...................................................................................................................................... 26 Årsrapporter.................................................................................................................................... 26 Responsibility rapporter ................................................................................................................. 26 Hjemmesider .................................................................................................................................. 26 Bøger .............................................................................................................................................. 28 Bilag 1 ................................................................................................................................................ 30 Bilag 2 ................................................................................................................................................ 31 Bilag 3 ................................................................................................................................................ 32 Bilag 4 ................................................................................................................................................ 33 Bilag 5 ................................................................................................................................................ 33 Bilag 6 ................................................................................................................................................ 34

Side 5

[navn fjernet] Studieretningsprojekt Afsætning A

HH3C Virksomhedsøkonomi A

1

Indledning

Jeg har valgt at skrive mit studieretningsprojekt om Toms Gruppen A/S i fagene afsætning og virk-

somhedsøkonomi, da jeg synes, det er to interessante fag, som harmonerer godt med hinanden, når man skal analysere en virksomhed. I min opgave har jeg haft et specielt fokus på virksomhedens økonomiske situation, deres brug af CSR samt konkurrencesituationen i henholdsvis chokolade-branchen og branche 108200; Fremstilling af kakao, chokolade og sukkervarer.

Indledningsvis har jeg redegjort for konkurrencesituationen for chokolade for at få et overblik over, hvordan det står til i den branche, hvor Toms Gruppen har flest produkter. Herefter har jeg redegjort for begrebet CSR og forklaret, hvilket formål det tjener, og hvorfor det er vigtigt at virksomheder, der opererer indenfor denne branche, beskæftiger sig med dette. Med udgangspunkt i en kort be-skrivelse af virksomheden har jeg i min analyserende del lagt ud med en regnskabsanalyse, som gav mig et indblik i deres økonomiske situation. Jeg analyserede herefter nogle politiske, økonomiske, kulturelle og teknologiske forhold i omverdenen, som kunne have en betydning for virksomheden.

Efter min analyse af disse forhold lavede jeg en omfattende analyse af branche 108200, som Toms Gruppen hører ind under. Her fik jeg vurderet branchens attraktivitet, indtjeningspotentiale samt den konkurrenceintensitet, der er mellem konkurrenterne i branchen. Grundet vigtigheden af CSR indenfor chokoladebranchen analyserede jeg Toms Gruppens brug heraf, hvilket gav mig et spæn-dende indblik i, hvor omfattende deres CSR-arbejde er. Med udgangspunkt i en SWOT-analyse jeg lavede på baggrund af mine analyser, vurderede jeg med udgangspunkt i relevante vækststrategier mulige strategiske tiltag, som virksomheden kunne gøre.

Side 6

[navn fjernet] Studieretningsprojekt Afsætning A

HH3C Virksomhedsøkonomi A

2

Metodeafsnit

Analyseniveauer

Jeg har gennem en række afsætnings- og virksomhedsøkonomiske analyser udredt Toms Gruppen

A/S interne såvel som eksterne situation. Til at redegøre for konkurrencesituationen har jeg benyttet

mig af konkurrencetragtmodellen og Porters værdikædeanalyse til at beskrive virksomheden. Jeg har benyttet mig af en rentabilitets- og indtjeningsevneanalyse samt lavet en analyse af soliditets- og likviditetsgraden til at belyse virksomhedens økonomiske situation bedst muligt. Derudover har jeg analyseret virksomhedens omverden via en PEST-analyse, hvorefter jeg har benyttede mig af Por-ters Five Forces til at analysere branchen. For at give mig et indblik i virksomhedens brug af CSR, har jeg gjort brug af Ashbridges model for CSR-aktiviteter. Mine analyser har jeg til sidst opsum-meret i en SWOT-analyse, hvilket har hjulpet mig med at vurdere og diskutere eventuelle strategi-ske tiltag med udgangspunkt i relevante vækststrategier.

Søgestrategier

Jeg har primært benyttet mig af informationssøgning via internettet, herunder ’Google’, som hurtigt kunne bringe mig på sporet af hjemmesider og bøger, der kunne være relevante for mine analyser.

Primære og sekundære data

Via primær data fra årsrapporter har jeg udarbejdet indekstal såvel som nøgletal, der har hjulpet mig med at analysere virksomhedens økonomiske situation. De sekundære data jeg har benyttet, har jeg fundet via internet, bøger og artikler.

Analysemetoder

Den komparative metode

Jeg har benyttet mig af den komparative metode til at sammenligne virksomhederne i de brancher, virksomheden hører ind under.

Kvalitative metode

Den kvalitative metode har jeg benyttet i form af data fra artikler og bøger, hvilket har været med til at danne grundlaget for min opgave.

Kvantitative metode

Via den kvantitative metode har jeg udregnet nøgletal, som ikke blev opgivet i virksomhedens års-rapport.

Side 7

[navn fjernet] Studieretningsprojekt Afsætning A

HH3C Virksomhedsøkonomi A

3

Begrænsning

Hvor jeg i min redegørelse redegjorde for konkurrencesituationen inden for chokolade i Danmark, valgte jeg i min analyse at tage udgangspunkt i den primære branche som virksomheden opererer indenfor, altså branche 108200; Fremstilling af kakao, chokolade og sukkervarer. Dette valg tog jeg, da der var mere data at finde ud fra denne, hvilket ville gøre min analysedel grundigere.

1. Redegørelse for konkurrencesituationen inden for chokolade i Danmark

1.1 Konkurrencetragtmodellen

Til at redegøre for konkurrencesituationen inden for chokolade i Danmark, vil jeg benytte mig af konkurrencetragtmodellen. I denne model skelnes der også mellem snæver og bred konkurrence.

Ved snæver konkurrence forstås den konkurrence, der er imellem de produkter, der egentligt dæk-ker de samme behov – forbrugeren opfatter dem altså som ting, der kan substitueres af hinanden.

Ved bred konkurrence er det i princippet alle virksomheder, der konkurrerer om det beløb, som for-

brugeren vil benytte. I denne model vil jeg gå ud fra markedslederen Toms Gruppen A/S, der ud-

gjorde hele 30 % af chokoladesalget i 2016. [1]

I Danmark er der flere end 30 virksomheder, som til-byder chokoladeprodukter, herunder mange små specialister og få store som Toms. [2]

1.1.1 Samme produkter

En virksomhed, der tilbyder det samme produkt til samme målgruppe, er bl.a. Mondelez Danmark APS. De udgjorde 16 % af chokoladesalget i Danmark i 2016 [3], og må anses som en af de største

konkurrenter til Toms Gruppen A/S indenfor chokoladebranchen. Desuden hører virksomheden
Mars Danmark A/S, som i øvrigt udgjorde 8 % af chokoladesalget i Danmark^{4}, også indunder denne

kategori. Nævnte virksomheder tilbyder lignende produkter i samme prisniveau til samme målgrup-pe. I denne kategori er der tale om snæver konkurrence, og konkurrencen finder sted på produkt-mærkeniveau.

1

http://www.euromonitor.com/confectionery-in-denmark/report

2

http://www.chokoladeselskabet.dk/drupal/firmamedlemmer

3

http://www.euromonitor.com/confectionery-in-denmark/report

4

http://www.euromonitor.com/confectionery-in-denmark/report

Side 8

[navn fjernet] Studieretningsprojekt Afsætning A

HH3C Virksomhedsøkonomi A

4

1.1.2 Samme produktkategori

I denne kategori kan TOMs Gruppen A/S betragte alle virksomheder, der tilbyder produkter af

samme kategori, som konkurrenter. Dvs. at Mondelez Danmark APS og Mars Danmark også vil kunne placeres i denne kategori. I denne gruppe vil man også samle de mange små chokoladespeci-alister, som tilbyder chokolader på et højere prisniveau – her vil man f.eks. kunne putte virksomhe-

den Peter Beier Chokolade A/S indunder, da de udelukkende sælger håndlavede chokoladeproduk-

ter til en højere pris svarende til deres kvalitet. [5]

Konkurrencesituationen er stadig snæver, men den opfattes dog i et lidt bredere perspektiv. Konkurrencen i denne kategori finder sted på produktgrup-peniveau.

1.1.3 Samme behov

I denne kategori opfattes virksomheder, som tilbyder produkter, der dækker det samme basale be-hov som chokolade, som konkurrenter. I denne kategori findes virksomheder som Haribo, Kims og Coca-Cola. Det disse 3 virksomheder har til fælles med en virksomhed i chokoladebranchen er, at de alle dækker det fysiske behov, man har, når man er ’lækkersulten’. Konkurrencen finder her sted på teknologi-niveau, mens konkurrencesituationen stadig er snæver - dog i et bredere perspektiv.

1.1.4 ”Alle produkter”

I den sidste kategori af modellen, kan virksomheden vælge at betragte alle udbydere, der konkurre-rer om forbrugerens rådighedsbeløb, som konkurrenter. Her kan der være tale om virksomheder som Colgate, Urtekram eller Stimorol. Der er her tale om bred konkurrence, og i denne kategori konkurreres der om forbrugerens disponible indkomst.

1.2 Delkonklusion på konkurrencetragtmodellen

I branchen for chokolade kan konkurrenceformen defineres som differentieret oligopol, da der er få store udbydere, mens markedet er heterogent. Det vil sige, at en virksomhed som Toms Gruppen

A/S skal holde nøje øje med deres konkurrenter. Reaktionstiden på eventuelle ændringer hos kon-

kurrenter vil desuden også være lavere. Folk, der køber chokolade, har store mærkepræferencer, og aktørerne går derfor meget op i markedsføring, mærkekendskab og forbrugerloyalitet. Den høje præferencegrad vil også skabe en mindre tendens til priskonkurrence.

5

http://www.pbchokolade.dk/category/gavekort-25/

Side 9

[navn fjernet] Studieretningsprojekt Afsætning A

HH3C Virksomhedsøkonomi A

5

2. Redegørelse for begrebet CSR

Der har i de seneste år været større og større fokus på virksomheders sociale ansvar, det som på engelsk er forkortet til CSR – Corporate Social Responsibility. CSR omfatter både virksomhedens etiske og sociale forhold, arbejdsmiljø, det eksterne miljø i form af deres brug af energi og råstoffer, samt deres udledning af forurenende stoffer. Der har været mange forskellige virksomheder, der har vægtet kortsigtede økonomiske interesserer højest, på bekostning af deres virksomhedsetik og mil-jøpolitik. Talrige eksempler på anvendelse af børnearbejdskraft i lavtlønslande, samt udledning af tungmetaller i spildevand, ses hvert år, og de langsigtede negative konsekvenser af disse beslutnin-ger kan bl.a. være sagsanlæg og dårligt image. [6]

Mange virksomheder bliver også tvunget til at øge deres brug af CSR, da der ofte kommer nye love og bestemmelser, som ramte virksomheder skal tage højde for.

Der opleves en stigende interesse for CSR, ikke bare fra de store virksomheder, men også fra små og mellemstore. Årsagen til dette er primært stigende krav fra større virksomhedskunder, som kræ-ver, at virksomhederne får mere styr på miljø, kemi eller arbejdsforhold i deres leverandørkæde. [7] For mange virksomheder er brugen af CSR således blevet et aktivt handlingsparameter, der har stor betydning for nuværende såvel som nye interessenter.

I 1999 blev FN’s Global Compact introduceret. Det var et initiativ taget af FN, der opstillede ti ge-nerelle principper [8], som virksomheder kan lade sig inspirere af ift. deres arbejde med samfundsan-svar. Principperne bygger på internationalt anerkendte konventioner om menneskerettigheder, ar-bejdstagerrettigheder og miljø og anti-korruption. Virksomheder kan også vælge at slutte sig til FN’s Global Compact, men derved binder de sig også til de ti principper og er forpligtiger sig til at rapportere til Global Compact om deres indsats. Kravene, der er stillet, afhænger af virksomhedens størrelse.

Desuden fremlagde den danske regering i 2008 en handlingsplan for virksomheders samfundsan-svar. Et af punkterne i denne plan var, at virksomheder skulle redegøre for deres samfundsansvar i årsrapporten fra regnskabsåret 2009. [9] Ved en virksomheds samfundsansvar forstås, at virksomheden frivilligt bidrager positivt til bl.a. menneskerettigheder, sociale forhold, miljø- og klimamæssige

6

Lone Hansen, Torben Jensen, Morten Dalbøge, 2015: s. 23

7

http://csr.dk/csr-som-drivkraft-forretningsudvikling

8

Bilag 1

9

Virksomhedsøkonomi A1, Side 273

Side 10

[navn fjernet] Studieretningsprojekt Afsætning A

HH3C Virksomhedsøkonomi A

6 forhold, samt hvorledes virksomheden hjælper med bekæmpelse af korruption i dens forretnings-strategi og forretningsaktiviteter.

2.1 Behovet for CSR inden for chokoladebranchen [10]

Selvom medierne de sidste mange år har fyldt os med informationer om, hvor mange sundheds-fremmende næringsstoffer chokolade indeholder, så er der i mellemtiden kommet dystre skyer over de mange kakaoplantager i Afrika. Mange kritiske tv-udsendelser har desuden kastet lys over de nærmest slavelignende forhold, som børn helt ned til 10-års-alderen er udsat for. Disse børn i tred-jeverdenslande, som arbejder for at sikre familien penge til føde, prøver at passe deres skolegang imens – dette er dog svært, da de i mange tilfælde ufrivilligt ender i disse slavelignende forhold uden løn og skolegang. Det koster desuden for meget at fjerne ukrudt mekanisk, så nogle bønder bliver sat til at udrydde dette ved at sprøjte med pesticider under stærkt kritisable forhold. Disse forhold gør, at arbejderne i kakaoplantagerne bliver syge og dør i en tidlig alder.

3. Beskrivelse af TOMs Gruppen A/S

3.1 Porters værdikædeanalyse

Til at beskrive Toms Gruppen A/S, vil jeg benytte mig af Porters værdikædeanalyse. Denne analyse

vil hjælpe med at give et indblik i virksomheden, samt vise hvorledes værdien skabes, efterhånden som produkterne går igennem virksomheden. Værdikæden består af 9 forskellige aktiviteter, som skaber værdi og sikrer, at virksomheden på denne måde tjener penge. Disse aktiviteter er opdelt i henholdsvis primæraktiviteter og støtteaktiviteter. Primæraktiviteterne omfatter det hovedaktivitets-område, der er med til at skabe den ydelse, som leveres til kunden, og indebærer følgende aktivite-ter; indgående logistik, produktion, udgående logistik, markedsføring og salg, samt service. Støtte-aktiviteterne har til formål at koordinere hovedaktiviteterne og omhandler virksomhedens infra-

                                             11
struktur, menneskelige ressourcer, teknologi og indkøb.

10

Annette Hoff, 2016: s. 297-303

11

http://www.euromonitor.com/confectionery-in-denmark/report

Side 11

[navn fjernet] Studieretningsprojekt Afsætning A

HH3C Virksomhedsøkonomi A

7

3.1.2 Støtteaktiviteter

3.1.2.1 Virksomhedens infrastruktur

Toms Gruppen A/S er en dansk konfekture virksomhed, der står for produktion og salg af chokola-

de og andre sukkervarer. Den blev grundlagt i 1924 af Hans Trojel og V.H. Meyer og har siden ud-viklet sig til en virksomhed med 11 datterselskaber, samt fire produktionsenheder; to i Danmark, en

i Tyskland og en i Polen. Toms Gruppen A/S har via horisontal integration, udviklet sig med adskil-

lige kendte brands, herunder Anthon Berg, Ga-Jol og BonBon som de varetager produktionen af i dag. Virksomheden afsatte kun deres varer på det danske og svenske marked indtil 1991, hvor et køb af en 101-år-gammel virksomhed Taveners i England gav dem en billet ind til det store engel-ske marked. I 1997 sikrede de deres indtrængen på markedet, da de opkøbte endnu en engelsk virk-somhed. Den fusionerede de sammen med Taveners. I 2008 drog TOMs Gruppen ud på endnu et eventyr, da de via forlæns integration åbnede A XOCO under Anthon Berg-mærket. [12]

I dag opererer virksomheden i 6 lande, og regnskabet for 2015 viste en omsætning på svimlende

1,75 mia. danske kroner. I 2016 var de også markedslederen inden for chokolade konfekture med en markedsandel på 30 %.

                          13
3.1.2.2 Menneskelige ressourcer

Virksomheden har 1258 ansatte, og i 2007 udviklede de en mangfoldighedspolitik for at skabe fo-kus på den respekt og værdi, som de mener kendetegner en mangfoldig arbejdsplads som deres.

Toms Gruppen A/S ønsker at være en rummelig arbejdsplads, hvor den enkelte arbejder trives, og

hvor der er plads til udvikling. De ønsker også, at der skal være en god balance mellem den ansattes arbejdsliv og fritid.

              14
3.1.2.3 Teknologi

I virksomheden arbejdes der intensivt med at få mere grøn energi ind i billedet. Dette gøres bl.a. via maskineudskiftninger på fabrikker, samt et øget forbrug af vedvarende energi fra Dong Energy, som de har haft et samarbejde med siden 2009. Alt dette skal resultere i både besparelser og et reduceret CO2 udslip.

Toms Gruppen har desuden en hjemmeside, hvor der kan findes information om produkter, brands, om selve virksomheden, bæredygtigheden i deres produktion, samt hvordan de kan kontaktes.

12

http://politiken.dk/mad/madnyt/art4793539/Chokoladen-bliver-mere-luksus

13

Toms Gruppen A/S – Responsibility rapport 2015: s. 16

14

Toms Gruppen A/S – Responsibility rapport 2015: s. 18-22

Side 12

[navn fjernet] Studieretningsprojekt Afsætning A

HH3C Virksomhedsøkonomi A

8

3.1.2.4 Indkøb

En så stor virksomhed som Toms Gruppen kræver stram styring af både råvareforbruget og indkø-be. Det betød, at virksomheden i 2013 valgte at samle indkøb og logistisk håndtering af hele 50

                               15
artikler, grundet dets store tidsforbrug.

En konsekvens af Toms Gruppens forpligtigelse til FNs Global Compact betød, at de udviklede en

’Supplier Code of Conduct’^{16}, der er baseret på Global Compacts ti principper. Denne politik benyt-

tes som redskab i dialog med deres leverandører omkring de mange skærpede krav, som der sættes ift. kvalitet, miljø og arbejdstagerrettigheder.

3.1.3 Primæraktiviteterne

3.1.3.1 Indgående logistik

Toms får deres primære råvare, kakaobønner, leveret fra Ghana. Herfra bliver de lagret i deres egne lagere, indtil de bliver sat i produktion ved en af deres fire fabrikker.

3.1.3.2 Produktion

Virksomhedens produktion foregår i deres fabrikker, hvor de bl.a. forvandler kakaobønnerne fra Ghana til lækker cremet chokolade, via deres risteri og i chokoladesalen. [17]

Toms Gruppen har et tæt samarbejde med deres mange bønder i Ghana, hvilket ikke bare forbedrer produktiviteten, produkt-kvaliteten og leveringsstabiliteten, men også hænger godt sammen med deres CSR-politik.

Via omfattende produktudvikling, herunder produktlinjeudvidelser, kom virksomheden op med nye produkter, så som Guldbarren i 1930, Yankiebarren i 1946 og siden hen den populære Skildpadde i

1948, hvilket satte dem yderlige i spidsen som markedsleder.

3.1.3.3 Udgående logistik

I og med at produkterne kommer igennem flere mellemled før konsumenten kan købe dem, benyttes der indirekte distribution. Distributionsstrategien er således også intensiv distribution, som ofte bli-ver valgt af producenter af produkter, som tilfredsstiller det fysiske behov. Ved denne strategi når Toms Gruppen ud til flest mulige konsumenter, dog med en forringet kontrol over værdikæden som konsekvens.

15

http://www.food-supply.dk/article/view/119386/toms_samler_sine_indkob

16

Bilag 2

17

http://tomsgroup.com/baeredygtighed/chokoladefremstilling/

Side 13

[navn fjernet] Studieretningsprojekt Afsætning A

HH3C Virksomhedsøkonomi A

9

3.1.3.4 Markedsføring og salg

Virksomheden har altid været foran mht. deres brug af markedsføring. F.eks. i år 2002 blev en helt ny form for markedsføring taget i brug i form af ’Familien Tomsen’, som havde følelsesmæssige argumenter. [18] Toms Gruppen bruger mere og mere autentisk markedsføring, her med specielt fokus på brandet Anthon Berg, hvor tack linen ”You can never be too generous” bliver brugt. [19] Dette gi-ver meget plads til dialog med forbrugeren bl.a. via de sociale medier, hvor de også markedsfører sig specielt ved hjælp af følelsesmæssige argumenter. Denne form for markedsføring, bundet sam-men med deres kvalitet og priser til deres brede målgruppe, skaber salg i de mange mellemhandlere, hvor produktet kan findes.

3.1.3.4 Service

Det er muligt at finde kontaktoplysninger på virksomhedens hjemmeside. Her skriver de også, at de sætter stor pris på at høre fra forbrugeren, hvis produktet ikke lever op til forventningerne. [20]

3.2 Delkonklusion på Porters værdikædeanalyse

Efter at have analyseret Toms Gruppens værdikæde kan jeg konkludere, at virksomhedens konkur-rencemæssige kompetencer især kan findes i upstream-funktionen. De har forstand på produktud-vikling og forstår samtidig at arbejde tæt sammen med deres leverandører, således at den bedst mu-lige kvalitet opnås i sidste ende.

18

http://www.anthonberg.se/Chokoladeskole/Historie/Toms%20historie-1.aspx

19

https://www.danskerhverv.dk/Nyheder/Sider/Autentisk-og-personlig-markedsfoering-kan-maales-positivt-paa-

bundlinjen.aspx

20

http://tomsgroup.com/kontakt-os/

Side 14

[navn fjernet] Studieretningsprojekt Afsætning A

HH3C Virksomhedsøkonomi A

10

4. Regnskabsanalyse

                   21
4.1 Rentabilitetsanalyse

4.1.1.1 Afkastningsgrad

Udviklingen i virksomhedens rentabilitet har haft et svingende forløb i analyseperioden, dog samlet set har forløbet været positivt, da afkastningsgraden endte med at være forbedret til sidst i analyse-

perioden. Afkastningsgraden fra år 12/13 til 13/14 faldt fra 2,58 % til -3,24 % - altså et fald på 5,82
procentpoint. Fra år 13/14 til 14/15 steg afkastningsgraden fra -3,24 % til 7,16 %, en stigning sva-
rende til hele 10,4 procentpoint. Niveauet på 7,16 % for år 14/15 kan anses som tilfredsstillende set

i forhold til en markedsrente på 4 % plus risikotillæg.

4.1.1.2 Overskudsgrad

Virksomhedens indtjeningsevne har haft et ligeledes svingende forløb i analyseperioden, dog med

endt positivt resultat. Overskudsgraden startede ud med et fald fra 1,56 % til -1,86 % fra år 12/13 til
13/14 - et fald svarende til 3,42 procentpoint. Indtjeningsevnen blev dog væsentligt forbedret i peri-
oden 13/14 til 14/15, da den steg fra -1,86 % til 4,02 %, hvilket svarer til en stigning på 5,88 pro-

centpoint. Stigningen har påvirket afkastningsgraden positivt.

4.1.1.3 Aktivernes omsætningshastighed

Kapitaltilpasningsevnen for TOMs Gruppen A/S er blevet forbedret i analyseperioden, da aktiver-

nes omsætningshastighed er steget fra 1,66g til 1,78g – en stigning på 0,12 g. Dette betyder, at for

hver krone, der investeres i aktiverne i år 14/15, kan virksomheden årligt generere 1,78 kroner. Der

synes ikke at være nogen sammenhæng mellem aktivernes omsætningshastighed og afkastningsgra-den.

21

Bilag 4

Side 15

[navn fjernet] Studieretningsprojekt Afsætning A

HH3C Virksomhedsøkonomi A

11

4.1.1.4 Egenkapitalens forrentning og gældsrenten

Egenkapitalens forrentning har haft et svingende forløb i analyseperioden. I perioden fra 12/13 til
13/14 faldt den fra 4,32 % til -6,69 %, et fald svarende til 11,01 procentpoint. Den havde dog også
en kraftig stigning fra 13/14 til 14/15 fra -6,69 % til 17,04 – en stigning på hele 23,73 procentpoint,

hvilket betyder at den i slutningen af analyseperioden befinder sig på et yderst tilfredsstillende ni-

veau. Egenkapitalens forrentning er højere end afkastningsgraden i år 12/13 og 14/15, hvilket bety-

der, at virksomheden har tjent penge på at arbejde med gæld i disse år. Gældsrenten er desuden fal-det over hele analyseperioden, dog synes der ikke at være en sammenhæng mellem den og egenka-pitalens forrentning. Samlet set kan det dog konkluderes, at de store ændringer i egenkapitalens forrentning skyldes de ligeledes store ændringer i afkastningsgraden.

4.1.2 Delkonklusion på rentabilitetsanalyse

Samlet set har udviklingen i TOMs Gruppen A/S rentabilitet været tilfredsstillende. Den stærkt for-
ringede rentabilitet for 13/14 skyldes hovedsageligt, at den danske chokoladekoncern har måtte tage

en afskrivning på hele 66,4 mio. kr. i forbindelse med et køb af den tyske Hansetische Chokolade i

2012.^{22} Dette køb gav virksomheden et underskud på den primære drift med 32,5 mio kr. for 13/14,

hvor man året forinden ellers havde et overskud på 28,3 mio. kr.

22

http://www.business.dk/foedevarer/toms-slaaet-i-gulvet-af-tysk-fejlkoeb

Side 16

[navn fjernet] Studieretningsprojekt Afsætning A

HH3C Virksomhedsøkonomi A

12

                      23
4.2 Indtjeningsevneanalyse

Som tidligere nævnt, så er indtjeningsevnen samlet set blevet forbedret i analyseperioden med en samlet stigning på 2,46 procentpoint.

Trods et fald i omsætningen på 3 % siden basisåret, så er omkostninger til råvarer alligevel steget med hele 17,53 %. Denne omkostningsstigning skyldes nok hovedsageligt de stigende priser på

                                          24+25
chokolade, mandler, og sukker, samt en stærk dollar

, hvilket også har fået virksomheden til at hæve priserne på adskillige produkter, som indeholder disse resurser. [26] Andre eksterne omkostnin-ger og personaleomkostninger har set et fald på henholdsvis 4,77 % og 1,39 % siden basisåret, hvil-ket til dels skyldes et nuværende fuldt fokus på besparelser og effektiviseringer. [27] Den store æn-dring i af- og nedskrivninger skyldes som nævnt oppe i rentabilitetsanalysen, et fejlkøb, som virk-somheden stadig er i gang med at komme sig over.

Fejlkøbet i Tyskland, en nødsaget prisstigning på produkterne og et øget fokus på sundhed [28], kan anses som de primære årsager til tilbagegangen i omsætningen.

23

Bilag 5

24

http://borsen.dk/nyheder/virksomheder/artikel/1/322439/overskud_faar_toms_til_at_smage_mindre_af_krise.html

25

http://www.business.dk/ledelse/chokolade-klassikere-skal-puste-liv-i-toms

26

http://nyheder.tv2.dk/daarligt-nyt-til-danske-chokolade-elskere

27

http://www.business.dk/foedevarer/toms-slaaet-i-gulvet-af-tysk-fejlkoeb

28

https://www.mm.dk/Fremtidens_fodevareproducent_er_sundhedsleverandor/

Side 17

[navn fjernet] Studieretningsprojekt Afsætning A

HH3C Virksomhedsøkonomi A

13

                                29
4.3 Soliditets- og likviditetsgrads analyse

Soliditetsgraden har haft en negativ udvikling i analyseperioden, da den har set et fald fra 60,45 % til 46,49 %, hvilket svarer til et fald på 13,96 procentpoint. Niveauet for soliditetsgraden ligger om end stadig på et tilfredsstillende niveau, da man som tommelfingerregel gerne ser, at den ligger om-

kring 30-40 %. I og med den ligger på 46,49 % i 14/15 kan virksomheden tåle at tabe 46,49 % af

deres aktivers værdi, før långiverne begynder at lide tab. En soliditetsgrad på 46,49 % kan også medføre, at långivere er villige til at give lån til en lav rente, grundet den høje sikkerhed for at få pengene tilbage.

Virksomhedens likviditetsgrad har udviklet sig negativt i løbet af analyseperioden, da den samlet set har haft et fald fra 179,57 % til 146,4 % - et fald svarende til 33,17 procentpoint. Niveauet ligger ikke på et tilfredsstillende niveau, da den som tommelfingerregel skal lægge på 150 %. Faldet på

33,17 procentpoint skyldes Toms Gruppens bestræbelse efter at forenkle købet af den tyske forret-ning, hvor 26 mio. kroner er gået til restruktureringer i produktion og distribution. [30]

5. Analyse af virksomhedens omverden

5.1 PEST-analyse

Til at analysere virksomhedens omverden vil jeg benytte mig af en PEST-analyse, som er et teore-tisk værktøj, der fokuserer på virksomhedens nærmiljø altså de grupperinger, som har en direkte påvirkning på virksomheden. Denne analyse vil give mig et indblik i alle de tænkelige faktorer, som direkte vil påvirke virksomhedens adfærd. Netop PEST-modellen omfatter forhold, der hele tiden ændrer sig og har en betydning for forholdene i branchen. Resultatet af denne analyse vil jeg kunne anvende i en SWOT-analyse, da jeg får et indblik i, hvilke muligheder og trusler virksomheden står overfor på deres marked. Der tages i denne analyse udgangspunkt i 4 punkter; Political, Economi-cal, Sociocultural og Technological

29

Bilag 6

30

http://tomsgroup.com/om-toms-gruppen/presse/fokus-pa-lonsomhed-skaber-resultater-hos-toms/

Side 18

[navn fjernet] Studieretningsprojekt Afsætning A

HH3C Virksomhedsøkonomi A

14

5.1.2 Political

Dette punkt omfatter de politiske og lovgivningsmæssige forhold, som har betydning for Toms

Gruppen A/S. De stigende afgifter på bl.a. fedt, chokolade, mandler og ikke mindst sukker har haft

en betydning for virksomheden som tidligere nævnt i min analyse af deres regnskab. [31]

5.1.3 Economical

Her er der tale om de økonomiske og demografiske omverdensforhold. En begyndende ny højkon-junktur er i sigte for Danmark [32], hvilket vil betyde, at folk har flere rede penge, som de kan bruge på et af de mange nydelsesmidler, Toms tilbyder. Desuden vil det give en større andel af befolknin-gen mulighed for at købe de luksusnydelsesmidler, som kvalitetsbrandet Anthon Berg sælger.

5.1.4 Sociocultural

Her er der tale om de sociale og kulturelle forhold, som kan påvirke Toms Gruppen A/S. Der er som

oftest to forskellige grupper i et samfund – de, der er kvalitetsbevidste og de, som ikke er. Her har virksomheden heldigvis en meget bred målgruppe, som rækker lige fra BonBon slik til det yngre segment og Anthon Berg chokolade til det ældre.

I Danmark har der det sidste stykke tid været et voksende fokus på sund kost og sundhed generelt. [33] Dette har fået flere og flere institutioner og skoler til kun at tilbyde sunde ting, hvilket ikke øger omsætningen for en virksomhed, der producerer kakao, chokolade og sukkervarer. Danskere spiser mere end 8kg slik hvert år, hvilket betyder at Danmark snart bliver det marked, hvor der bliver spist mest slik i hele verden. [34]

I Danmark elsker vi slik og chokolade, når vi ’hygger’, og som TOMs

Gruppen A/S selv skriver på deres hjemmeside: ”Hyggen går aldrig af mode, og på Toms har vi

tænkt os at fortsætte med at være dem, der leverer danskernes favoritchokolade og –slik til hyggeli-

ge stunder.”^{35} Dog med de seneste afgifter, kan salget være faldet i takt med at TOMs har hævet

priserne.

31

https://www.tax.dk/jv/ea/E_A_2_4_2.htm

32

http://finans.dk/live/okonomi/ECE7732594/Rapport-Danmark-gearer-op-til-fuld-fart/?ctxref=ext

33

https://www.mm.dk/Fremtidens_fodevareproducent_er_sundhedsleverandor/

34

http://politiken.dk/forbrugogliv/forbrug/indkoeb/art5567387/Vi-bliver-snart-verdensmestre-i-slik

35

http://tomsgroup.com/om-toms-gruppen/toms-historie/

Side 19

[navn fjernet] Studieretningsprojekt Afsætning A

HH3C Virksomhedsøkonomi A

15

5.1.5 Technological

Dette punkt vedrører de teknologiske og miljømæssige forhold, der kan have en betydning for virk-somheden. MycoTechnology er en virksomhed, der efter mange års undersøgelse har fundet ud af, at brugen af gourmet svampe formår at fjerne den bitre smag, som kakaobønner har. [36] Dette vil gøre det muligt for chokoladeproducenter at tilsætte mindre sukker, og dermed gøre produkterne sunde-re. Danskeres interesse for miljøpolitik er desuden fordoblet inden for de seneste år [37], hvilket kan

anses for positivt, da TOMs Gruppen A/S er en virksomhed, der har fokus på dette, samt har udar-

                                   38
bejdet Responsibility rapporter siden 2010.

6. Analyse af konkurrencesituationen

6.1 Porters Five Forces

For at få et overblik over konkurrencesituationen vil jeg analysere branche 108200. En model, som ofte er anvendt til dette formål, er Porters Five Forces. Denne model fokuserer på de konkurrence-mæssige forhold inden for den pågældende branche, samt til dels også på de trusler, som forekom-mer uden for den etablerede branche. Alt dette vil give mig et billede af branchens attraktivitet, ind-tjeningspotentiale samt den konkurrenceintensitet, som der er mellem konkurrenterne i branchen.

6.1.1.1 Leverandørernes forhandlingsstyrke

I denne branche er leverandørernes forhandlingsstyrke begrænset i og med, at der er mange, som udbyder råvarer til fremstilling af kakao, chokolade og sukkervarer. For en virksomhed som Toms

Gruppen A/S kan der dog argumenteres for, at de kan have svært ved at finde leverandører, som

tilgodeser deres mange krav ift. deres CSR-politik. I og med at Toms gennem et tæt samarbejde skaber bedre levevilkår for bl.a. deres kakaobønder og sammenholdt med, at de er så stor en virk-somhed [39], vil deres leverandører nødig gå glip af de store køb, som en virksomhed på deres størrel-se kan forventes at lave. Alt i alt kan leverandørernes forhandlingsstyrke vurderes til at være lav for Toms, samt lav for virksomheder, som ikke fokuserer på CSR i samme grad.

36

http://dagligvarernettet.dk/et-teknologisk-fremskridt-indenfor-chokolade/

37

https://www.information.dk/indland/2015/04/danskernes-interesse-miljoepolitik-fordoblet

38

http://tomsgroup.com/baeredygtighed/aarsrapportering_og_politikker/

39

http://tomsgroup.com/baeredygtighed/sporbarhed/

Side 20

[navn fjernet] Studieretningsprojekt Afsætning A

HH3C Virksomhedsøkonomi A

16

6.1.1.2 Kundernes forhandlingsstyrke

Toms Gruppens administrerende direktør udtaler selv, at konfekturemarkedet er forbundet med me-get stærke traditioner, som skaber en høj loyalitet overfor mærkevarer, hvilket ofte fører til gen-køb. [40] Inden for denne branche kan kundernes forhandlingsstyrke variere meget ift. hvilken mål-gruppe, der er snak om. Det unge segment er ikke ligeså loyale som det ældre. Deres rådighedsbe-løb ofte er lavt, og de køber derfor oftest det billigste substituerende produkt, hvilket giver dem en høj forhandlingsstyrke. Det ældre segment har et større rådighedsbeløb, men det har som regel op-bygget præferencer igennem dets levetid – folk i det ældre segment ved f.eks., at Anthon Bergs marcipanbrød er perfekt til forskellige anledninger. Der kan her konkluderes, at kundernes forhand-lingsstyrke bliver lavere jo ældre de bliver. Det er her vigtigt for virksomheder i denne branche at positionere sig i forhold til segmenterne, f.eks. billige produkter til det yngre og mere kvalitetsfyldte og moralske til det ældre, for så at opretholde kundernes lave forhandlingsstyrke.

6.1.1.3 Truslen fra nye udbydere i branchen

Den samlede indtjening i denne branche er 212 mio. kroner, hvilket umiddelbart lyder tillokkende for nye virksomheder, men studerer man tallene nærmere, finder man ud af, at 79 % af denne ind-tjening kommer fra store virksomheder med over 250 ansatte, 15 % fra mellemstore virksomheder

med 50-249 ansatte og 8 % fra små virksomheder med 10-49 ansatte.^{41} Samlet giver dette 102 %,

grundet mikro virksomheder med 0-9 ansatte bidrager med -4 mio. kroner i indtjening. Dette sam-men med det høje kapitalkrav, der går til at investere i de produktionsapparater som nyetablerede virksomheder i denne branche har brug for, kan der konkluderes, at der er stordriftsfordele. Desu-

den har store virksomheder som TOMs Gruppen A/S og de mange små specialister allerede fundet

vej til forbrugerens hukommelse via deres forskellige måder at positionere sig på. Her kan derfor konkluderes, at indgangsbarriererne er så høje, at truslen fra nye udbydere er lav.

40

http://www.bt.dk/mad-og-vin/slikgiganten-toms-skranter-bliver-choko-skildpadden-og-yankie-bar-redningen

41

https://www.bisbase.dk/branche/overblik.php?branche=Fremstilling+af+kakao%2C+chokolade+og+sukkervarer&iid
=264

Side 21

[navn fjernet] Studieretningsprojekt Afsætning A

HH3C Virksomhedsøkonomi A

17

6.1.1.4 Truslen fra udbydere af substituerende produkter

Hvorvidt en varer fra denne branche kan substitueres afhænger meget af den pågældende virksom-heds måde at positionere sig på. Hovedsageligt kan denne branche defineres som heterogen, alt efter eksklusiviteten på produkterne, en virksomhed udbyder. Peter Beier valgte f.eks. at nyfortolke flø-deboller, således at de blev pyramideformede med innovative smagsnuancer. [42]

Virksomheden formåede således via denne produktforbedring at gøre deres flødeboller unikke og dermed formindske truslen fra substituerende produkter så som flødeboller fra Samba. Da denne branche fremstiller fysiske nydelsesprodukter til at slukke ’sliksulten’ er truslen fra udbydere af substituerende produkter høj. Der kan dog konkluderes, at truslen fra udbydere af substituerende produkter falder i takt med eksklusiviteten, samt måden den pågældende virksomhed vælger at posi-tionere sine produkter på.

6.1.1.5 Konkurrencesituationen for de etablerede virksomheder

Markedslederen i denne branche er Toms Gruppen A/S med en omsætning på hele 1.755,7 mio.

kroner i år 2015. [43] Som før nævnt er konkurrenceformen differentieret oligopol i og med, at bran-chen hovedsageligt kan defineres som heterogen, samt der er to store udbydere, TOMs Gruppen

A/S og Haribo Production A/S, som sammen står for 77 % af branchens indtjening.^{44} De resterende

23 % af branchens indtjening kommer fra de 108 virksomheder, hvor en stor andel positionerer sig enten med CSR eller en høj eksklusivitet.

6.1.2 Delkonklusion på Porters Five Forces

Ud fra min brancheanalyse kan jeg konkludere, at der er med en branche at gøre, som grundet dens hårde indtrængningsbarrierer, er svær at komme ind i. Leverandørernes forhandlingsstyrke kan be-tragtes som lav, givet der er med virksomheder at gøre, som ikke fokuserer på CSR i samme grad som Toms. Kundernes forhandlingsstyrke bliver lavere desto ældre forbrugeren bliver, hvilket gør det vigtigt for virksomhederne i branchen at positionere sig i forhold til segmenterne. Positionering er også en afgørende faktor, når man kigger på truslen fra udbydere af substituerende produkter, da produkterne i denne branche er nydelsesprodukter og derfor kan substitueres af meget forskelligt.

Endvidere kan jeg konkludere, at der i denne branche er tale om differentieret oligopol, hvor Toms

Gruppen A/S og Haribo Production A/S udgør 77 % af branchens indtjening.

42

Annette Hoff, 2016: s. 276

43

Toms Gruppen A/S – Årsrapport 2015: s. 6

44

https://www.bisbase.dk/branche/overblik.php?branche=Fremstilling+af+kakao%2C+chokolade+og+sukkervarer&iid
=264

Side 22

[navn fjernet] Studieretningsprojekt Afsætning A

HH3C Virksomhedsøkonomi A

18

7. Analyse af TOMs Gruppen A/S brug af CSR

7.1 Ashbridges model

Til at analysere virksomhedens brug af CSR vil jeg gøre brug af Ashbridges model for CSR-aktiviteter. Denne model viser, hvordan en virksomheds CSR-arbejde kan inddeles i forskellige

hovedgrupper. Modellen kommer rundt om virksomhedens ledelse/vision/værdier, kundeaktiviteter,

medarbejderaktiviteter, leverandøraktiviteter, miljøaktiviteter, samfundsaktiviteter og interessentre-lationer.

                           45
7.1.1.1 Ledelse, vision og værdier

I Toms Gruppen arbejdes der med virksomhedens ansvar på baggrund af FNs Global Compact og de dertil hørende ti principper inden for henholdsvis menneskerettigheder, arbejdstagerrettigheder, miljø og anti-korruption. Virksomheden ønsker at spille en proaktiv rolle i at forbedre sociale, kli-ma- og miljømæssige forhold både lokalt og internationalt. Udover deres forpligtigelser gennem Global Compact yder de i særdeleshed et positivt bidrag inden for deres forsyningskæde, deres medarbejdere, miljø og klima, samt forbrugerens sundhed. Der skrives desuden i deres responsibili-ty rapport for 2015, at de fortsat vil prøve at forbedre deres mange daglige aktiviteter, og at de fort-sat fremover vil være ansvarlige inden for hvert område, de vil operere på.

                   46
7.1.1.2 Kundeaktiviteter

Virksomhedens kundeaktiviteter kan anses som værende store. På deres hjemmeside bliver der markedsført med deres mange aktiviteter inden for CSR under kategorien ”Bæredygtighed”. Her kan kunderne således gå ind og læse om de mange CSR-aktiviteter, som Toms Gruppen foretager sig. Desuden ligger CSR-rapporter, der som tidligere nævnt er blevet udarbejdet siden 2010, frit tilgængelige for kunden.

                         47+48
7.1.1.3 Medarbejderaktiviteter

I 2007 udviklede de en mangfoldighedspolitik for at skabe fokus på den respekt og de værdier, som de mener, kendetegner en mangfoldig arbejdsplads som deres.

45

http://tomsgroup.com/globalassets/pdf/toms-gruppen-cop-2015.pdf

46

http://tomsgroup.com/

47

http://tomsgroup.com/baeredygtighed/aarsrapportering_og_politikker/

48

Toms Gruppen A/S – Responsibility rapport 2015: s. 16

Side 23

[navn fjernet] Studieretningsprojekt Afsætning A

HH3C Virksomhedsøkonomi A

19

Toms Gruppen går ind for at bekæmpe diskrimination og sikre lige adgang til jobmuligheder. Der skrives i deres responsibility rapport for 2015, at deres mål er, at der bliver valgt mindst et kvinde-ligt bestyrelsesmedlem inden 2020. Toms Gruppen er generelt imod enhver form for diskrimination, og de ønsker derfor at behandle ansøgere såvel som medarbejdere ens, uanset forskelle om f.eks.

køn, etnisk oprindelse, handicap, interesser og personlige mærkesager.

Virksomheden nævner også, at det er deres generelle pligt at sikre sikkerhed og sundhed i alle aspekter relateret til de ansattes arbejde. For at sikre dette, er medarbejdere i de to danske fabrikker delt op i 15 ’safety groups’, som 6 gange om året gennemgår fabrikken for at sikre, at alle forholde-ne er i orden.

De ønsker at være en rummelig arbejdsplads, hvor den enkelte arbejder trives og har plads til udvik-ling, samt at der gerne skal være en god balance mellem den ansattes fritid og arbejdsliv. Medarbej-dere bliver tilbudt vaccinationer, gratis adgang til sundhedsydelser såsom fysioterapi og massage, enten på stedet eller i nærheden af deres arbejdsplads, samt billig eller gratis adgang til spinning, fitness eller sportsklubber. I løbet af 2015 blev medarbejdere, som havde fedmeproblemer, tilbudt sessioner med trænere for at få dem til at ændre livsstil – dette tilbud var ikke kun for dem selv, men også deres familier.

                       49
7.1.1.4 Leverandøraktiviteter

Som en konsekvens af Toms Gruppens forpligtigelse til FNs Global Compact udviklede de en

’Supplier Code of Conduct’^{50}, der er baseret på de Global Compacts ti principper. Denne politik

benyttes som redskab i dialog med deres leverandører omkring de mange skærpede krav, der sættes ift. kvalitet, miljø og arbejdstagerrettigheder.

                                          51
7.1.1.5 Interessentrelationer og samfundsaktiviteter

I forbindelse med virksomhedens arbejde i Ghana med at forbedre levevilkårene for kakaobønder-ne, har de i projektet været i dialog med flere forskellige udviklingsorganisationer. Dette er med til at sikre den høje faglighed, som der er i deres arbejde.

49

http://tomsgroup.com/baeredygtighed/aarsrapportering_og_politikker/

50

Bilag 2

51

http://tomsgroup.com/baeredygtighed/samarbejdspartnere/

Side 24

[navn fjernet] Studieretningsprojekt Afsætning A

HH3C Virksomhedsøkonomi A

20

                  52
7.1.1.6 Miljøaktiviteter

Siden 2009 har Toms Gruppen haft et samarbejde med energiselskabet Dong Energy. Formålet med dette partnerskab er at opnå energibesparelser ved at reducere energiforbruget og generelt reducere den samlede påvirkning på klimaet fra de danske fabrikker. Dette sker gennem et reduceret energi-forbrug, en reducering på forbruget af fossile brændstoffer samt en overgang til vedvarende energi her via vindenergi, som de i 2015 formåede at dække 100 % af deres danske elforbrug med. Desu-den faldt det samlede energiforbrug for Toms med 2 % i 2015, og er nu på 18 % under det samlede forbrug, de havde i 2008.

I løbet af 2015 har de også løbende investeret i nye energibesparende projekter. Disse omfatter in-stallation af ny LED-belysning samt energi-konverterings projekter. Et stort projekt i 2015 var en udskiftning af en gammel oliefyrsdampkedel til en naturgasfyret dampkedel. Dette, sammen med en ventet opgradering af deres ventilations system, vil reducere deres CO2-udslip væsentligt.

I partnerskabet med Dong Energy arbejder de også på at udnytte kakaoskallerne til at producere fjernvarme. Ved energiselskabet vil dette kunne bruges til opvarmning af danske husholdninger, hvilket både vil skabe besparelser for Toms Gruppen og vil bidrage til miljøet.

I 2015 har Toms Gruppen også sikret, at leverandørerne er klar til at skaffe FSC-certificerede karto-ner og bølgepap til de fremtidige krav. Når ting er lavet ud af træ og papir fra FSC skove, betyder det, at skove ikke er blevet skadet i processen. [53]

7.1.2 Delkonklusion

Jeg kan ud fra denne analyse konkludere, at Toms Gruppen A/S er en virksomhed, der har et meget

stort fokus på CSR. Der bliver aktivt arbejdet inden for alle hovedgrupper med specielt fokus på medarbejderaktiviteter, leverandøraktiviteter og miljøaktiviteter. Toms Gruppen har udviklet en

’Supplier Code of Conduct’ således leverandørerne kan rette sig efter de mange krav, som virksom-heden stiller.

52

Toms Gruppen A/S – Responsibility rapport 2015: s. 18-22

53

http://www.fsc-uk.org/en-uk/about-fsc/what-is-fsc/frequently-asked-questions

Side 25

[navn fjernet] Studieretningsprojekt Afsætning A

HH3C Virksomhedsøkonomi A

21

8. Strategiske muligheder for Toms Gruppen A/S

8.1 SWOT-analyse

For at kunne diskutere og vurdere eventuelle strategiske muligheder for Toms Gruppen A/S, vil jeg

lave en SWOT-analyse for så at kunne overskueliggøre hvilke ting, der bør tages højde for. I denne analyse indgår data, som jeg gennem mine analyser har fundet frem til - disse data deles ind i inter-ne og eksterne sider. Blandt de interne findes Strengths og Weaknesses, mens Opportunities og Threats findes blandt de eksterne.

            54
8.1.1 Strengths

Toms Gruppen A/S er en virksomhed, som gennem snart 100 år har opbygget en god infrastruktur.

De befinder sig på nuværende tidspunkt som markedsleder inden for chokolade med få store kon-kurrenter bag sig, hvilket bl.a. giver dem frit lejde til at prisfastsætte nye produkter til markedet. I branche 108200 er de også markedsleder, hvilket de blandet andet har forsvaret via udvidelse af totalmarkedet ved at satse på nye brugere fra det latente marked, herunder brug af koncentrisk di-versifikation ved at være de første til at lave et sukkerfrit produkt. [55] Toms Gruppen forsvarer også deres position via deres løbende produktudvikling, hvilket har haft en stor betydning for den positi-on, de har på markedet i dag. Den forstand på produktudvikling hjælper med at tilfredsstille virk-somhedens store målgruppe, lige fra kvalitetschokolade fra brandet Anthon Berg til billige bolcher fra BonBon. En ting, virksomheden går meget op i, er CSR, hvilket man kan læse meget mere om på deres hjemmeside.

Endvidere har de en tilfredsstillende rentabilitet, dog kun med få procent over markedsrenten plus risikotillæg – dette skyldes dog hovedsageligt et fejlkøb i Tyskland, hvilket har givet et stort under-skud på den primære drift. Soliditetsgraden oplevede i min analyseperiode et fald på 13,96 procent-point, hvilket hovedsageligt skyldes et stort fald i egenkapitalen såvel som virksomhedens aktiver.

54

Bilag 3

55

http://www.anthonberg.se/Chokoladeskole/Historie/Toms%20historie-1.aspx

Side 26

[navn fjernet] Studieretningsprojekt Afsætning A

HH3C Virksomhedsøkonomi A

22

8.1.2 Weaknesses^{56}

Virksomhedens likviditetsgrad oplevede en negativ udvikling i analyseperioden, hvilket primært skyldes deres bestræbelse efter at forenkle fejlkøbet af den tyske forretning. Grundet stigende råva-repriser har Toms Gruppen også set sig nødsaget til at lave prisstigninger, hvilket har haft en nega-

tiv påvirkning på omsætningen, som er faldet med 3 % siden regnskabsåret 2012/13. At virksomhe-

den ikke har kontrol over hele værdikæden kan også anses som en svaghed.

                57
8.1.3 Opportunities

En begyndende højkonjunktur vil bane vej for en stigende omsætning for Toms Gruppens kvalitets-brands som Anthon Berg. Denne højkonjunktur hænger også godt sammen med den stigende miljø-interesse, i form af at flere vil få råd til at købe disse mere eksklusive varer. Der hersker differentie-ret oligopol i branche 108200, hvilket er en hård branche at etablere sig i. Dette giver de store virk-somheder som Toms Gruppen og Haribo mulighed for at presse mindre nyetablerede konkurrenter ud. Den store præferencegrad, som er i denne branche betyder, at virksomheder skal differentiere sig for at opnå markedsandele.

8.1.4 Threats^{58}

Stigende afgifter på Toms Gruppens primære råvarer har været grundlaget til flere prisstigninger, hvilket havde en negativ påvirkning på virksomhedens omsætning. Der kan også argumenteres for, at et stigende fokus på sundhed har haft sin konsekvens herpå, hvilket det fortsat vil have, hvis der ikke bliver gjort noget ved det. Chokolade og andre sukkervarer er et nydelsesprodukt, som tilfreds-stiller et fysisk behov - dette betyder, at der er mange substitutionsmuligheder, som virksomheder i denne branche skal tage højde for. Der er desuden et par store konkurrenter, virksomheden skal være opmærksomme på.

8.2 Vurdering af strategiske tiltag via vækststrategier

Med henblik på min SWOT-analyse og viden om hvilke strategier virksomheden har erfaring med, vil jeg vurdere og diskutere nogle strategiske tiltag heraf.

56

Bilag 3

57

Bilag 3

58

Bilag 3

Side 27

[navn fjernet] Studieretningsprojekt Afsætning A

HH3C Virksomhedsøkonomi A

23

8.2.1.1 Markedspenetrering

Markedspenetrering er en strategi, som virksomheder anvender, når de ønsker et øget salg via de

nuværende markeder og nuværende produkter. Dette er noget Toms Gruppen A/S allerede har erfa-

ring med bl.a. i form af deres kampagne med brandet Anthon Berg; ” You can never be too gene-rous”, hvor formålet var at øge forbruget hos nuværende kunder. I og med at virksomheden har så omfattende et forbrug af CSR, er det ærgerligt, at det ikke kommer ordentligt til udtryk gennem deres markedsføring, hvor de udelukkende har fokus på det følelsesmæssige argument. I en ny re-klamekampagne bør virksomheden fokusere på et moralsk argument, hvor de positionerer sig som den moralske chokolade. I denne kampagne skal der bl.a. indgå information om de mange miljøak-tiviteter de arbejder med og på den måde fortælle forbrugeren, at deres chokolade er den ’rigtige’ chokolade. På den ene side vil dette forbedre deres image, samt øge deres markedsandel idet de på den måde vil stjæle kunder fra konkurrenterne. På den anden side vil dette betyde, at der skal skrues ned for den markedsføring, som appellerer til det følelsesmæssige argument, hvilket sandsynligvis vil formindske forbruget hos nuværende kunder, som hidtil har været en succes for virksomheden.

8.2.1.2 Produktudvikling

Toms Gruppen har meget erfaring med produktudvikling, herunder både produktforbedringer og nye produkter til samme målgruppe. Derfor er dette en strategi, som virksomheden blandt andet kan benytte sig af til at imødekomme både truslen for de stigende afgifter på deres primære råvarer, samt det stigende fokus på sundhed. Toms skal her udvikle et nyt produkt, herunder en produktud-videlse i form af en sund proteinbar. På den ene side vil de på denne måde nå ud til en ny målgrup-pe og imødekomme disse to trusler, hvilket kan hjælpe på den faldende omsætning, som virksom-heden har. På den anden side kan dette have den konsekvens, at det vil kunne skade deres image i og med, at dette sandsynligvis ikke vil smage af den samme kvalitet, som forbrugeren er vant til.

8.2.1.3 Horisontal integration

Vækststrategien horisontal integration er, hvad der har hjulpet virksomheden til at blive, hvad den er i dag. Når dette er sagt, består Toms efterhånden af så mange brands, at de formår at nå ud til hele deres brede målgruppe. Da der hersker differentieret oligopol i branchen, betyder det, at de enten skal til at opkøbe små virksomheder, hvilket de har likvide midler til eller fusionere med de-res største konkurrent, Haribo, for så at skabe differentieret, delvist monopol i branchen.

Side 28

[navn fjernet] Studieretningsprojekt Afsætning A

HH3C Virksomhedsøkonomi A

24

8.2.1.4 Vertikal integration

Virksomheden kan via vertikal integration overtage nogle led i deres forsyningskæde. Da de har meget styr på deres leverandør af kakaobønner fra Ghana, synes det ikke at være relevant at lave baglæns integration, så jeg vil holde mig til forlæns integration. Senest i 2008 åbnede Toms Grup-pen deres første detailhandel med A XOCO under Anthon Berg-mærket, og de har siden da ekspan-deret til flere lufthavne. På den ene side vil mere forlæns integration give virksomheden mere styr over downstream aktiviteterne i værdikæden, hvilket vil give en forbedret indtjening på produkter-ne, der sælges. Et tiltag som dette vil betyde, at Toms skal tage penge fra deres likvide beholdning, der primo 2015 var på 101,7 mio. kroner [59]

– et beløb, som er stort nok til at lave adskillige store såvel som små forretninger i Danmark. Givet 101,7 mio. kroner ikke er nok, vil virksomheden kun-ne tage et lån til en lav rente i og med, at deres soliditetsgrad ligger på et tilfredsstillende niveau.

Desuden er kendskabsgraden til Toms stor i Danmark, da de har ført forretning her i snart 100 år, hvilket vil give de nye butikker en lettere opstart.

8.2.2 Delkonklusion på vækststrategier

I og med at Toms Gruppen har en likvid beholdning på 101,7 mio. kroner, er der rigeligt at bruge på eventuelle vækststrategier. Da virksomheden beskæftiger sig så meget med CSR er det underligt, at det ikke er mere synligt via deres markedsføring. De har her en chance for at spille på et moralsk argument, hvilket vil forbedre deres image og sandsynligvis stjæle markedsandele fra konkurrenter-ne. Via produktudvikling kan virksomheden imødekomme truslerne om de stigende priser på deres råvarer samt den stigende interesse for sundhed – dog vil denne mindre luksuriøse smag være i strid med deres mange brands. Horisontal integration er en kompetence, virksomheden har, dog er det svært at føre dette ud i livet med en likvid beholdning på 101,7 mio. kroner. Vertikal integration er også en mulighed for Toms Gruppen, hvilket de allerede så småt er begyndt på med A XOCO under brandet Anthon Berg. Min idé er, at de skal begynde at åbne slikbutikker rundt i landet, hvilket vil give dem mere kontrol over mellemhandlernes salgsindsats og dermed en mulighed for en større fortjeneste.

59

Toms Gruppen A/S – Årsrapport 2015: s. 29

Side 29

[navn fjernet] Studieretningsprojekt Afsætning A

HH3C Virksomhedsøkonomi A

25

9. Konklusion

I branchen for chokolade, hvor Toms Gruppen A/S bl.a. opererer i, kan der konkluderes, at der her-

sker differentieret oligopol. Toms er markedslederen i denne branche med en markedsandel på

30%, efterfulgt af Mondelez Danmark APS med 16% og Mars med 8%. Corporate Social Re-sponsibility, CSR, er de seneste år kommet mere i fokus. Her er der tale om virksomhedens etiske og sociale forhold, dets arbejdsmiljø, dets eksterne miljø, samt deres udledning af forurenende stof-fer. For mange er brugen af CSR blevet et aktivt handlingsparameter, som har stor betydning for Toms nuværende såvel som kommende interessenter, grundet stigende CSR-krav fra større kunder.

Dårlige forhold i de mange kakaoplantager i Afrika betyder, at behovet for stigende CSR-interesse er større end nogensinde før.

Efter adskillige analyser af Toms Gruppen A/S kan jeg konkludere, at det er en stærk virksomhed,

som atter er i økonomisk fremgang efter et tysk fejlkøb i 2012. De har primært deres konkurrence-mæssige kompetencer i upstream-funktionen, hvor de har forstand på produktudvikling og et tæt samarbejde med deres leverandører, hvilket sikrer den bedst mulige kvalitet, som Toms Gruppen er kendt for. Politiske faktorer i form af afgifter på virksomhedens primære råvarer har desuden også bidraget til det økonomiske nedsving i virksomhedens rentabilitet, som man så i regnskabsåret

2013/14. Positionering spiller en vigtig faktor for virksomheder i branche 108200 grundet mange

substitutionsmuligheder. I denne branche er der også tale om differentieret oligopol, hvor Toms Gruppen og Haribo Produktion udgør 77 % af hele branchens indtjening. Endvidere gør stordrifts-fordele det svært for nyetablerede virksomheder, hvilket har betydet at mikrovirksomheder med 0-9 ansatte samlet set bidrager med -4 mio. kroner til branchens indtjening. Toms er en virksomhed med CSR i fokus, hvor de har specielt fokus på deres medarbejderaktiviteter, leverandøraktiviteter og miljøaktiviteter. Desuden har de udviklet nogle retningslinjer, som deres leverandører skal rette sig efter.

Toms Gruppen har på nuværende tidspunkt væsentligt flere stærke sider end svage sider, samt en del muligheder og trusler, som åbner op for strategiske tiltag. Her har jeg vurderet at virksomheden, via forlæns integration skal arbejde på at få mere kontrol over downstream aktiviteterne i deres værdikæde. Dette tiltag vil give en større fortjeneste.

Side 30

[navn fjernet] Studieretningsprojekt Afsætning A

HH3C Virksomhedsøkonomi A

26

Litteraturliste

Årsrapporter

Toms Gruppen A/S – Årsrapport 2015

Toms Gruppen A/S – Årsrapport 2014

Toms Gruppen A/S – Årsrapport 2013

Toms Gruppen A/S – Årsrapport 2012

Responsibility rapporter

Toms Gruppen A/S – Årsrapport 2015

Hjemmesider

Confectionery in Denmark (Brugt )

http://www.euromonitor.com/confectionery-in-denmark/report

Chokoladeselskabet (Brugt )

http://www.chokoladeselskabet.dk/drupal/firmamedlemmer

Peter Beier chokolade (Brugt )

http://www.pbchokolade.dk/category/gavekort-25/

CSR som drivkraft for forretningsudvikling (Brugt )

http://csr.dk/csr-som-drivkraft-forretningsudvikling

Chokoladen bliver mere luksus (Brugt )

http://politiken.dk/mad/madnyt/art4793539/Chokoladen-bliver-mere-luksus

Toms samler sine indkøb (Brugt )

http://www.food-supply.dk/article/view/119386/toms_samler_sine_indkob#

Chokoladefremstilling (Brugt )

http://tomsgroup.com/baeredygtighed/chokoladefremstilling/

Toms gennem tiden (Brugt )

http://www.anthonberg.se/Chokoladeskole/Historie/Toms%20historie-1.aspx

Side 31

[navn fjernet] Studieretningsprojekt Afsætning A

HH3C Virksomhedsøkonomi A

27

Autentisk og personlig markedsføring kan måles positivt på bundlinjen (Brugt )

https://www.danskerhverv.dk/Nyheder/Sider/Autentisk-og-personlig-markedsfoering-kan-maales-positivt-

paa-bundlinjen.aspx

Kontakt os (Brugt )

http://tomsgroup.com/kontakt-os/

Toms slået i gulvet af tysk fejlkøb (Brugt )

http://www.business.dk/foedevarer/toms-slaaet-i-gulvet-af-tysk-fejlkoeb

Overskud får Toms til at smage mindre af krise (Brugt )

http://borsen.dk/nyheder/virksomheder/artikel/1/322439/overskud_faar_toms_til_at_smage_mindre_af_

krise.html

Chokolade-klassikere skal puste liv i Toms (Brugt )

http://www.business.dk/ledelse/chokolade-klassikere-skal-puste-liv-i-toms

Dårligt nyt til danske chokolade-elskere (Brugt )

http://nyheder.tv2.dk/daarligt-nyt-til-danske-chokolade-elskere

Fremtidens fødevareproducent er sundhedsleverandør (Brugt )

https://www.mm.dk/Fremtidens_fodevareproducent_er_sundhedsleverandor/

Fokus på lønsomhed skaber resultater hos Toms (Brugt )

http://tomsgroup.com/om-toms-gruppen/presse/fokus-pa-lonsomhed-skaber-resultater-hos-toms/

Oversigt over råvareafgifter (Brugt )

https://www.tax.dk/jv/ea/E_A_2_4_2.htm

Rapport: Danmark gearer op til fuld fart (Brugt )

http://finans.dk/live/okonomi/ECE7732594/Rapport-Danmark-gearer-op-til-fuld-fart/?ctxref=ext

Vi bliver snart verdensmestre i slik (Brugt )

http://politiken.dk/forbrugogliv/forbrug/indkoeb/art5567387/Vi-bliver-snart-verdensmestre-i-slik

Toms historie (Brugt )

http://tomsgroup.com/om-toms-gruppen/toms-historie/

Et teknologisk fremskridt indenfor chokolade (Brugt )

http://dagligvarernettet.dk/et-teknologisk-fremskridt-indenfor-chokolade/

Side 32

[navn fjernet] Studieretningsprojekt Afsætning A

HH3C Virksomhedsøkonomi A

28

Danskernes interesse for miljøpolitik er fordoblet (Brugt )

https://www.information.dk/indland/2015/04/danskernes-interesse-miljoepolitik-fordoblet

Årsrapportering og politikker (Brugt )

http://tomsgroup.com/baeredygtighed/aarsrapportering_og_politikker/

Sporbarhed (Brugt )

http://tomsgroup.com/baeredygtighed/sporbarhed/

Slikgiganten Toms skranter: Bliver choko-skildpadden og Yankie Bar redningen? (Brugt )

http://www.bt.dk/mad-og-vin/slikgiganten-toms-skranter-bliver-choko-skildpadden-og-yankie-bar-

redningen

Fremstilling af kakao, chokolade og sukkervarer (Brugt )

https://www.bisbase.dk/branche/overblik.php?branche=Fremstilling+af+kakao%2C+chokolade+og+sukkerv
arer&iid=264

A Quick Guide to FSC (Brugt )

http://www.fsc-uk.org/en-uk/about-fsc/what-is-fsc/frequently-asked-questions

Bøger

Erik Bang Knud, Frølich Henrik, Hassing Jeanette, Poulsen Marianne, Størup Gitte

Virksomhedsøkonomi A1

1. Udgave

Forlaget ØKNOM

2010

Erik Bang Knud, Frølich Henrik, Hassing Jeanette, Poulsen Marianne, Størup Gitte

Virksomhedsøkonomi A2

1. Udgave

Forlaget ØKNOM

2011

Jenrich Lene, Jepsen Kurt, Schmalz Peter, Aarosin Lise

Afsætning bind 1

2. Udgave

Gads Forlag A/S

2010

Side 33

[navn fjernet] Studieretningsprojekt Afsætning A

HH3C Virksomhedsøkonomi A

29

Jenrich Lene, Jepsen Kurt, Schmalz Peter, Aarosin Lise

Afsætning bind 2

2. Udgave

Gads Forlag A/S

2014

Hansen Lone, Rosenkilde Jensen Torben, Dalbøge Morten

Økonomisk styring og virksomhedsanalyse

6. Udgave

Hans Reitzels Forlag

2015

Stisen Flyger Charlotte, Hedegaard Ove, Melander Preben

Økonomisk virksomhedsbeskrivelse

4. Udgave

Jurist- og økonomforbundets forlag

2016

Chandler David

Strategic Corporate Social Responsibility

4. Udgave

SAGE Publications

2017

Side 34

[navn fjernet] Studieretningsprojekt Afsætning A

HH3C Virksomhedsøkonomi A

30

Bilag 1

Side 35

[navn fjernet] Studieretningsprojekt Afsætning A

HH3C Virksomhedsøkonomi A

31

Bilag 2

Side 36

[navn fjernet] Studieretningsprojekt Afsætning A

HH3C Virksomhedsøkonomi A

32

Bilag 3

STRENGTHS | WEAKNESSES
-God infrastruktur | -Utilfredsstillende likviditetsgrad
-Markedsleder inden for chokolade | -Fald i omsætning

-Markedsleder i branche 108200 -Har ikke kontrol over hele værdikæden

-Dybt sortiment

-Forstand på produktudvikling

-Omfattende brug af CSR

-Stor målgruppe

-Tilfredsstillende rentabilitet

-Tilfredsstillende soliditetsgrad

-Kvalitetsprodukter

OPPORTUNITIES | THREATS

-Begyndende højkonjunktur -Stigende afgifter på primære råvarer

-Stigende miljøinteresse | -Stigende fokus på sundhed

-Hård branche at etablere sig i -Mange substitutionsmuligheder

-Branche med differentieret oligopol | -Store konkurrenter

-Stor præferencegrad inden for branchen

Side 37

[navn fjernet] Studieretningsprojekt Afsætning A

HH3C Virksomhedsøkonomi A

33

Bilag 4

Nøgletallene udregnet via følgende formler:

Formlerne er udregnet via følgende tal hentet fra Toms Gruppen A/S årsrapporter fra år

Bilag 5

Indekstal er udregnet via følgende tal hentet fra Toms Gruppen A/S årsrapporter fra år

Side 38

[navn fjernet] Studieretningsprojekt Afsætning A

HH3C Virksomhedsøkonomi A

34

Bilag 6

Soliditetsgraden er udregnet via følgende formel:

Formlen er udregnet via følgende tal hentet fra Toms Gruppen A/S årsrapporter fra år

Likviditetsgraden er udregnet via følgende formel:

Formlen er udregnet via følgende tal hentet fra Toms Gruppen A/S årsrapporter fra år