SOP om Royal Unibrew i Afsætning og Virksomhedsøkonomi

Side 1

0.

Studieretningsprojekt afsætning og virksomhedsøkonomi

Side 2

Studieretningsprojekt

HH3C Afsætning og Virksomhedsøkonomi

2

1. Abstract

This paper examines the brewery Royal Unibrew and how the company modify to the market and their competitors. It accounts for the concept strategy and different ways to use strategy in a company to accomplish a plan for the future. To establish the concept strategy, there are being put focus on growth strategies that a company can use to accomplish growth. The account has been made by they use of the qualitative and quantitative method to gather data and knowledge about the subject. By examine various factors the internal aspects of the company have been illuminated, and through an analysis of the economy of Royal Unibrew, it has results in a conclusion on how well the company manage to growth. The comparative method has been used to compare the economic situation of royal Unibrew with the other breweries in Denmark. Through analysis of the external aspect of the company, it indicates that the company faces some external threats that they have to take care of. Through a discussion of some of the strategic opportunities the company have used in the last couple of years, and what they should use in the future. The discussion indicates that the company do have a lot of strategic opportunities in the future to accomplish growth or an advantage at the market.

Side 3

Studieretningsprojekt

HH3C Afsætning og Virksomhedsøkonomi

3

Indholdsfortegnelse

0. Problemformulering 1

1. Abstract 2

2. Indledning 4

3. Metode 5

3.1 Analyseniveauer 5

3.2 Søgestrategier 5

3.3 Primære og sekundære data 5

3.4 Analysemetoder 5

3.4.1 Komparativ metode 5

3.4.2 Kvantitative metode 5

4. Redegør for virksomheden Royal Unibrew samt begrebet strategi 6

4.1 Royal Unibrew 6

4.1.1 Vision 6

4.1.2 Mission 6

4.2 Hvad er begrebet strategi? 7

4.2.1 Vækstrategier 8

5. Foretag en analyse af Royal Unibrews interne og eksterne forhold med fokus på den økonomiske situation og udvikling. 12

5.1 Interne analyser 12

5.1.1 Økonomisk analyse af Royal Unibrew 12

5.1.2 Værdikæde 16

Del-konklusion 18

5.2 Eksterne analyser 18

5.2.1 Porters 5 forces 18

Del-konklusion 20

5.2.2 PEST – analyse 20

Del-konklusion 23

6. Med udgangspunkt i ovenstående analyse bedes du diskutere og vurdere forskellige strategiske muligheder for Royal Unibrew. 24

6.1 Vækststrategi 24

6.2 Konkurrencestrategi 25

6.3 Promotionsstrategi 26

6.4 prisstrategi 27

7. Konklusion 28

8. Kildeliste/litteraturliste 29

8.1 Årsrapport 29

8.2 Bøger 29

Side 4

Studieretningsprojekt

HH3C Afsætning og Virksomhedsøkonomi

4

8.3 Hjemmesider 29

8.4 Artikler 30

8.5 Andre 32

9. Bilag Error! Bookmark not defined.

Bilag 1 Error! Bookmark not defined.

Bilag 2 Error! Bookmark not defined.

2. Indledning

Det var de gamle egyptere som menes at være de første til at brygge øl. Øllet smagte noget anderledes end det gør i dag, grundet de forskellige ingredienser man benyttede. I Danmark fik vi først kendskab til øllen i tallet, og det har taget sin fart siden dengang. Øllet har fået en stor betydning for gamle, såvel som unge. Det er noget som forbinder mennesker med hinanden til sociale events, og en af de største bryggerivirksomheder på det danske marked, som bidrager til dette, er Royal Unibrew. Der vil i opgaven blive redegjort for Royal Unibrew og hvad begrebet strategi egentlig er. Herefter vil Royal Unibrew blive analyseret både internt og eksternt. Hvad kan det være at Royal Unibrew er blevet så store? Og hvilke muligheder har de i fremtiden? Det vil der blive vurderet til sidst i denne opgave, på baggrund af analysen.

Side 5

Studieretningsprojekt

HH3C Afsætning og Virksomhedsøkonomi

5

3. Metode

3.1 Analyseniveauer

Jeg har igennem de vigtigste afsætnings- og virksomhedsøkonomiske analyser, i form af en regnskabsanalyse, en værdikæde, en Porters five forces og PEST-analyse, fået udredt Royal Unibrews interne såvel som eksterne sider. Disse analyser har skulle resultere i en vurdering af hvilke strategiske muligheder virksomheden har i fremtiden, inden for både konkurrence og vækststrategier.

3.2 Søgestrategier

Til udarbejdelsen af dette SRP, er der blevet benyttet internettet til informationssøgning. Der er blevet gjort brug af ”google” til at komme på sporet af troværdige kilder, som har været med til at udforme denne opgave. Herudover er der gjort stor brug af virksomhedens årsrapport for de seneste tre år, som er blevet skaffet fra skoda.emu.

3.3 Primære og sekundære data

Ved hjælp af primær data er der blevet udarbejdet en analyse af virksomhedens økonomiske situation, i form af en rentabilitet, indtjeningsevne, samt likviditet og soliditetsgrads analyse.

De sekundære data der er blevet benyttet, er blevet fundet på internettet, eller igennem virksomhedens årsrapport som er blevet downloadet på skoda.emu.

3.4 Analysemetoder

3.4.1 Komparativ metode

Der er blevet brugt den komparative metode i regnskabsanalyse, til at sammenligne Royal Unibrews økonomi med nogle af de andre bryggerier i branchen. Derudover er der blevet brugt en porters five forces til at sammenligne Royal Unibrew med bryggerier både i Danmark, men også globalt.

3.4.2 Kvantitative metode

Der er blevet benyttet den kvantitative metode, i form af virksomhedens regnskab, som betragtes som hårde data. Heraf er der blevet udregnet nøgletal, som ikke er blevet opgivet af virksomhedens regnskaber.

Side 6

Studieretningsprojekt

HH3C Afsætning og Virksomhedsøkonomi

6

4. Redegør for virksomheden Royal Unibrew samt begrebet strategi

4.1 Royal Unibrew

Royal Unibrew er en ledende drikkevarevirksomhed på en del markeder i Nordeuropa, Italien og en masse andre internationale markeder. Virksomhedens primære funktion er produktion, markedsføring, sal og distribuering af produkter inden for øl, maltdrikke og læskedrikke, samt cidere

og long drinks^{1}.

Virksomhedens hovedmarkeder er Danmark, Finland, Italien, Tyskland og Letland, Litauen og Estland.

Samtidig har de en del internationale markeder i Amerika og i nogle større byer i Europa^{2}. Royal

Unibrew befinder sig som den næststørste leverandør af øl og læskedrikke på det danske marked, dog

lige efter Carlsberg A/S. Virksomheden beskæftiger ca. 2.300 mennesker på verdensplan.

Virksomheden prøver så vidt muligt at arbejde med virksomhedens vision og mission for at gøre det

                                   3
til en naturlig del af virksomhedens adfærd.

4.1.1 Vision

”Vi vil med stigende lønsomhed udvikle vores position som en førende udbyder af drikkevarer på en

                                                                         4
række markeder i Vest- og Østeuropa samt på de internationale markeder for maltdrikke.”

4.1.2 Mission

”Vi vil opfylde forbrugerens og kundernes behov for kvalitetsdrikkevarer med fokus på mærkevarer

                                       5
primært inden for øl, maltdrikke og læskedrikke”

Royal Unibrew leverer på alle deres markeder stærke og lokale brands til forbrugeren. Den stigende udvikling i forbrugeres efterspørgsel efter kvalitetsdrikkevarer, har gjort at virksomheden har gjort det til deres mål at imødekomme denne efterspørgsel. Udover deres egne brands, har virksomheden også

samarbejdsaftaler med virksomheder såsom PepsiCo og Heineken-koncernen^{6}.

1

Royal Unibrew årsrapport 2015 – side 2 – 7. februar 2017

2

http://www.royalunibrew.com/Default.aspx?ID=24 – 7. februar 2017

3

http://www.royalunibrew.com/Default.aspx?ID=852 – 7. februar 2017

4

http://www.royalunibrew.com/Default.aspx?ID=852 – 7. februar 2017

5

http://www.royalunibrew.com/Default.aspx?ID=852 – 7. februar 2017

6

Royal Unibrew årsrapport 2015 – side 2 – 7. februar 2017

Side 7

Studieretningsprojekt

HH3C Afsætning og Virksomhedsøkonomi

7

Royal Unibrew havde i 2014 en omsætning på 6.056 mio. Kr., men virksomheden oplevede et lille fald i deres omsætning i 2015, hvor de havde en omsætning på 6.032 mio. Kr. Trods dette fald i omsætningen, var virksomhedens ’årets resultat’ steget med 14% fra 624 mio. Kr. i 2014 til 711 mio.

Kr. 2015^{7}.

Virksomhedens strategi har hidtil været fokuseret på at være en regional drikkevarevirksomhed inden for øl, samt maltdrikke og læskedrikke. Samtidig bestræbte de sig på at opnå positionen som

markedsleder på de markeder hvor de opererer.^{8}

4.2 Hvad er begrebet strategi?

Når man snakker om strategi, er det et meget vidt begreb, men begrebet strategi er en virksomheds overordnede plan, for hvordan de vil opnå nogle af de mål, som de har lagt for fremtiden. Det er med

andre ord den langsigtede plan virksomheden arbejder med, for at opnå et fælles mål^{9}.

Når man taler om strategi, kan det deles op i mange kategorier, såsom vækststrategier, konkurrencestrategier, markedsføringsstrategi, prisstrategi og meget mere.

Ovenstående model viser, hvordan virksomheden kan blive analyseret ved hjælp af nogle interne og eksterne analyser, der har til formål at påvirke virksomhedens strategi endelige strategi. Her skal man kigge på nogle af de eksterne forhold, der påvirker virksomheden, og nogle af de interne forhold, som virksomheden gør godt eller skidt. Herefter munder det hele ud i en SWOT som giver et oveblik, for virksomhedens videre arbejde med strategi.

Herefter skal man se nærme på den strategiske intention, og det drejer sig om den opfattelse virksomheden har af sig selv, som f.eks. hvad den laver, hvorfor den gør det, og hvordan den gør det.

Svarene på disse spørgsmål har en væsentlig betydning for virksomhedens strategiske valg.

Herefter afsluttes strategiprocessen ved en fastlæggelse af virksomhedens strategiske plan, heri skal der fastlægges nogle strategiske mål og forskellige strategiske muligheder.

7

Royal Unibrew årsrapport 2015 – side 3 – 7. februar 2017

8

Royal Unibrew årsrapport 2015 – side 2 – 7. februar 2017

9

http://ordnet.dk/ddo/ordbog?query=strategi - 7. februar 2017

Side 8

Studieretningsprojekt

HH3C Afsætning og Virksomhedsøkonomi

8

Der vil nu blive dykket lidt længere ned i en af disse strategier for at få et indblik i hvad en strategi faktisk er.

4.2.1 Vækstrategier

Hvis en virksomhed gerne vil opnå vækst, benytter den en vækststrategi. Der er en masse forskellige strategier i forbindelse vækststrategier. Herunder er de mest væsentligste af dem.

Intensivering | • Markedspenetration

• Markedsudvikling

• Produktudvikling

Integration | • Vertikal integration

• Horisontal integration

• Strategisk alliance

Diversifikation | • Koncentrisk diversifikation

• Horisontal diversifikation

• Konglomerat diversifikation

Intensivering

Vækst ved intensivering vil sige, at virksomheden udbygger den position, som de har på markedet ved de ressourcer, produkter, kunder og markeder, der allerede eksisterer. Filosofien bag denne vækststrategi blev udviklet for mange år siden af Igor Ansoff, som vækstmatrixen også er blevet

                                10
opkaldt efter ham, Ansoffs vækstmatrix .

Markedsindtrængning:

Markedsindtrængning er den mest enkle form for vækststrategi, og det er denne strategi de fleste virksomheder hele tiden prøver at forbedre. Ved markedsindtrængning forsøger virksomheden at øge

10

Afsætning A bind 1 – side 352 - 7. februar 2017

Side 9

Studieretningsprojekt

HH3C Afsætning og Virksomhedsøkonomi

9 det salg som de allerede har. De forsøger at øge forbruget hos den nuværende kunde og forblive på

det marked som de hidtil har opereret på^{11}.

Markedsudvikling

Ved markedsudvikling forsøger virksomheden at øge deres salg af nuværende produkter ved at søge ud på nye markeder. Dette kan gøres ved at udvide markedet til nye kundesegmenter, men ellers ved hjælpe af geografisk ekspansion. Ved geografisk ekspansion forstås, at virksomheden flytter til et

andet marked, f.eks. et andet land^{12}.

Produktudvikling

Vækststrategien produktudvikling bygger på, at virksomheden tilbyder et nyt produkt til det nuværende marked. Produktet er først nyt, når det dækker nogle nye behov i forhold til de gamle produkter. Produktudvikling kan deles op i tre.

Den ene er produktforbedringer, hvor de produkter som de allerede har, får nogle nye egenskaber eller funktioner, som f.eks. når Apple lancierer en ny Iphone.

Den næste er produktudvidelse, her er der tale om en ny produktkategori. Det er produkter som dækker andre eller nye behov.

Den sidste er nyt produkt til samme målgruppe, her udvikler virksomheden et nyt produkt til den nuværende målgruppe.

Integration

Ved integration forstås en situation, hvor virksomheden forsøger at opnå en sikret vækst, ved at flytte virksomhedens forsyningskæde. Herunder er der 2 former for integration: vertikal integration og horisontal integration.

11

Afsætning A bind 1 – side 353 - 7. februar 2017

12

Afsætning A bin 1 – side 355-356 - 7. februar 2017

Side 10

Studieretningsprojekt

HH3C Afsætning og Virksomhedsøkonomi

10

Vertikal integration

Her overtager virksomheden nogle af de funktioner, som andre hidtil har stået for. Det kan være at virksomheden selv begynder at levere varerne, i stedet for at lade en anden grossist gøre det. Her kan der være nogle forskellige motiver til at foretage en vertikal integration såsom;

• Reducere omkostninger

• Øge kontrollen over forsyningskæden

                        13
• Realisere stordriftsfordele

Horisontal integration

Under horisontal integration kan virksomheden vælge to måder. Enten kan de vælge at etablere en ny virksomhed, fusionere eller opkøbe en allerede eksisterende virksomhed.

Når virksomheden etablerer en ny virksomhed, er det med stort set de samme produkter, men måske flere mærker, fordi det er lettere at øge omsætningen på denne måde.

Ved fusion bliver to virksomheder smeltet sammen til en, hvilket kan skyldes at en af virksomhederne har problemer økonomisk.

Ved opkøb af en konkurrerende virksomhed fortsætter den opkøbte virksomhed som selvstændig,

dog bare under en anden virksomheds eje^{14}.

Strategisk alliance

Ved en strategisk alliance forstås et langsigtet samarbejde mellem to eller flere konkurrerende virksomheder, som hver især besidder styrker. Alliancen bliver opbygget omkring fælles mål, og

                                                                             15
konkurrencemæssige fordele, som har til formål at øge virksomhedernes position på markedet .

13

Afsætnings A bind 1 – side 360-361 - 7. februar 2017

14

Afsætning A bind 1 – side 362 – 7. februar 2017

Side 11

Studieretningsprojekt

HH3C Afsætning og Virksomhedsøkonomi

11

Diversifikation

Ved diversifikation forsøger virksomheden at skabe vækst ved at udvikle nogle nye produkter til nye markeder. Herunder er der tre forskellige former for diversifikation.

Koncentrisk diversifikation er den første form. Her udbyder virksomheden et nyt produkt til et nyt marked, men det nye produkt har nogle fællestræk, i forhold til det de hidtil har arbejdet med.

Den anden form er horisontal diversifikation. Her er produkterne teknologisk forskellige, men produkterne appellerer til den nuværende målgruppe, samt nye segmenter.

Den tredje og sidste form for diversifikation er konglomerat diversifikation. Her er der tale om et helt nyt produkt, til en helt ny målgruppe. Her har produktet ingen forbindelse til det virksomheden hidtil

har arbejdet med^{16}.

15

http://denstoredanske.dk/Erhverv,_karriere_og_ledelse/Erhvervsliv/Marketing_og_reklame/strateg

isk_alliance - 7. februar 2017
16

Afsætning bind 1 – siden 365 – 7. februar 2017

Side 12

Studieretningsprojekt

HH3C Afsætning og Virksomhedsøkonomi

12

5. Foretag en analyse af Royal Unibrews interne og eksterne forhold med fokus på den økonomiske situation og udvikling.

5.1 Interne analyser

5.1.1 Økonomisk analyse af Royal Unibrew

5.1.1.1Rentabilitetsanalyse

2015 2014 2013

Afkastningsgrad | 13,44% | 11,96% | 11,55%
Overskudsgrad | 15,35% | 13,78% | 12,60%

Aktivernes omsætningshastighed 0,88g 0,87g 0,92g

Egenkapitalens Forrentning | 31,37% | 32,34% | 31,51%

Gældsrente 1,36% 1,52% 1,58%

Gearing 1,31g 1,82g 1,81g

Kilde: udregnet på baggrund af Royal Unibrew årsrapport 2013, 2014 og 2015.

Afkastningsgrad

Royal Unibrews afkastningsgrad har i analyseperioden oplevet et positivt forløb, med en stigning fra

11,55% i 2013 til 13,44% i 2015, hvilket betyder, at virksomheden har været bedre til at opnå en forrentning af den kapital, som de har investeret. Dette har været en stigning på 1,89 procentpoint, hvilket skyldes, at virksomheden har sænket deres produktionsomkostninger væsentligt, og dette har haft positiv indflydelse på resultatet af primær drift. Taget markedsrenten, på 4%, og et risikotillæg, på 2% i betragtning, befinder afkastningsgraden sig på et yderst tilfredsstillende niveau.

Overskudsgrad

Royal Unibrews overskudsgrad har forløbet sig positivt i analyseperioden med en stigning på 2,75 procentpoint, fra 12,60% i 2013 til 15,35 i 2015, hvilket betyder, at virksomheden har været bedre til at genere overskud. Dette er tilfredsstillende sammenlignet med virksomhedens konkurrent

                                                                                17
Carlsberg, som i samme analyseperiode har oplevet et fald i overskudgraden på 1,37 procentpoint .

Royal Unibrews tilfredsstillende forløb i overskudsgraden skyldes, ligesom afkastningsgraden, at

17

https://skoda.emu.dk/skodacgi/nnmarkedsdata/Content/View/KeynumbersShort.aspx?id=1000369
73&corporate=&from=search&p=0 – 8. februar 2017

Side 13

Studieretningsprojekt

HH3C Afsætning og Virksomhedsøkonomi

13 virksomheden har sænket deres produktionsomkostninger, som har betydet, at virksomhedens resultat af primær drift er steget.

Aktivernes omsætningshastighed

Trods virksomhedens stigning i afkastningsgraden, har virksomheden haft en forringelse i aktivernes omsætningshastighed (AOH). AOH er i analyseperioden faldet fra 0,92g i 2013 til 0,88g i 2015, hvilket betyder, at virksomheden er blevet dårligere til skabe omsætning med de aktiver, som de har haft.

Dette skyldes, at virksomhedens omsætning er blevet forringet fra 2014 til 2015, som kan ledes tilbage til salget af øl i Danmark. Salget af øl i Danmark er over de seneste år faldet væsentligt, som

                                                     18
har haft en betydning for flere af de store bryggerier på markedet . Samtidig er virksomhedens

aktiver steget i samme periode, hvilket gør, at AOH vil stige.

Egenkapitalens forrentning, gearing og gældsrente

Royal Unibrew har i analyseperioden oplevet et mindre fald i egenkapitalens forrentning (EKF) fra

31,51% i 2013, til 31,37 i 2015, hvilket er et fald på 0,14%. Trods dette fald befinder EKF sig stadig på et tilfredsstillende niveau, taget obligationsrenten på 4% i betragtning, og et risikotillæg på 2%.

Det ses ud fra forløbet af virksomhedens EKF, at de i 2015, har betalt 1,36 kr. I rente for hver lånte krone. Det medfører en fortjeneste på 12,08 kr, og denne fortjeneste tilfalder virksomhedens egenkapital, som opnår en forrentning, der er større end 15,35. Dette betyder, at virksomheden har tjent penge på at arbejde med gæld, men de er gennem de seneste tre år blevet dårligere til det.

Del-konklusion

Det ses ud fra rentabilitetsanalysen, at Royal Unibrew har oplevet et positivt forløb igennem de seneste tre år. Virksomhedens afkastningsgrad og overskudsgrad er steget, trods virksomhedens fald i AOH. EKF, gældsrenten og gearingen er også blevet formindsket, men trods dette fald, har virksomheden stadig tjent penge på at arbejde med gæld.

18

http://www.bryggeriforeningen.dk/tal/tal-om-ol/marked/salget-paa-det-danske-oelmarked/ 8.

februar 2017

Side 14

Studieretningsprojekt

HH3C Afsætning og Virksomhedsøkonomi

14

5.1.1.2 Indtjeningsevne

Indtjeningsevne 2015 2014 2013

Overskudsgrad 15,35% 13,78% 12,60%

Indeks for nettoomsætning | 135 | 135 | 100
Indeks for produktionsomkostninger | 130 | 132 | 100
Indeks for distributionsomkostninger | 133 | 137 | 100
Indeks for adminstrationsomkostninger | 127 | 127 | 100
Indeks for finansielle omkostninger | 110 | 138 | 100
Indeks for i alt | 131 | 136 | 100

Kilde: Udregnet på baggrund af Royal Unibrews årsrapport fra 2013, 2014 og 2015.

Overskudsgrad

Som tidligere nævnt jf. Rentabilitetsanalyse, har virksomheden oplevet en stigning i overskudgraden på 2,75 procentpoint fra 12,60% i 2013 til 15,35% i 2015.

Indeks for omsætning og omkostninger

Af indekstallet, af nettoomsætningen fremkommer det, at virksomheden har øget deres omsætning med 35% siden basisåret i 2013, hvilket skyldes overtagelse af Hartwall i Finland, som har givet Royal

Unibrew en plads på det finske marked^{19}. Dette har haft en positiv effekt på overskudsgraden, i og

med at virksomhedens omsætning er steget med 5% mere end produktionsomkostninger, som er steget med 30% i analyseperioden. Stigningen i produktionsomkostningerne kommer fra Finland, hvor

opkøbet af Hartwall også medførte to produktionsanlæg^{20}.

Forholdet i distributionsomkostninger har også haft en positiv indflydelse på virksomhedens overskudgrad, i og med at Royal Unibrews distributionsomkostninger er steget med 33% siden basisåret, hvor omsætningen er steget med 2% mere. Dog havde distributionsomkostningerne en negativ effekt på overskudsgraden i 2014, hvor de var steget med mere end omsætningen.

Administrationsomkostningerne har også haft en positiv indflydelse på Royal Unibrews overskudsgrad, i og med at disse omkostninger kun var steget med 27% siden basisåret 2013,

19

Royal Unibrew årsrapport 2015 – side 6 - 8. februar 2017

20

Royal Unibrew årsrapport 2015 – side 25 - 8. februar 2017

Side 15

Studieretningsprojekt

HH3C Afsætning og Virksomhedsøkonomi

15 hvorimod omsætningen var steget med 35%. Dette skyldes, at Royal Unibrew brugte 12 mio. Kr. På rekrutteringsomkostninger i det finske firma Hartwall.

I forhold til de finansielle omkostninger, har virksomheden gennemgået et turbulent forløb, i og med, at de i 2014 steg med 38% fra 2013, hvilket havde en negativt effekt på overskudsgraden. Af årsrapporten fremkommer ikke nogen grund til at denne stigning har fundet sted, men i analyseperioden havde Royal Unibrew opkøbt Hartwall i Finland, hvilket kan tyde på, at virksomheden har fået noget af den gæld, som Hartwall har haft.

Del-konklusion

Det ses ud fra indtjeningsevneanalyse, at virksomhedens omsætning er steget mere end omkostningerne i gennemsnit, hvilket har haft en positiv indflydelse på overskudsgraden. Derved kan det konkluderes at virksomheden har oplevet et tilfredsstillende forløb, og har forbedret deres indtjeningsevne.

5.1.1.3 Soliditets- og likviditetsgrad

Soliditetsgrad

2015 2014 2013

Soliditetsgrad 43,49% 40,13% 30,80%

Kilde: Udregnet på baggrund af Royal Unibrews årsrapport 2013, 2014 og 2015.

Soliditetsgraden er i analyseperioden er steget med 12,69 procentpoint, fra 30,80% i 2013 til 43,49% i

2015. Dette skyldes, at virksomheden har øget deres egenkapital med lidt under 700.000 tkr., hvorimod deres aktiver kun blev øget med lidt under 100.000 tkr. Herved bliver virksomhedens soliditetsgrad forstærket, og man siger som tommelfingerregel, at i en veletableret virksomhed, bør soliditetsgraden ligge et sted mellem 30 og 40 procent, hvilket beviser, at soliditetsgraden befinder sig på et tilfredsstillende niveau.

Likviditetsgrad

2015 2014 2013

Likviditetsgrad 63,33% 72,44% 45,11%

Side 16

Studieretningsprojekt

HH3C Afsætning og Virksomhedsøkonomi

16

Kilde: Udregnet på baggrund af Royal Unibrews årsrapport 2013, 2014 og 2015

Likviditetsgraden er ligeså i analyse perioden steget fra 45,11% til 63,33%, hvilket er en stigning på

18,22 procentpoint. Heraf ses det at virksomhedens kortfristede gældsforpligtelser har udgjort mere end omsætningsaktiverne, hvilket ses på likviditetsgraden, der er under 100%.

Som tommelfingerregel siger man, at likviditetsgraden i en velfungerende virksomhed bør ligge på omkring 150%, hvilket Royal Unibrew likviditetsgrad ikke gør, og dermed befinder den sig på et utilfredsstillende niveau. Hvis man der i mod tager de store konkurrenters likviditetsgrad i

                                                            21
betragtning, befinder de sig på et nogenlunde stabilt niveau, ift. Carlsberg

, men hvis vi kigger på de

                                                     22
mindre bryggerrier såsom Vestfyen, så er deres likviditetsgrad lav

. Det som har haft en effekt på at likviditetsgradens lave niveau, er at Royal Unibrew i 2014 opkøbte det finske bryggeri Hartwall, hvilket har krævet noget likviditet, som har medført at deres likviditetsgrad befinder sig på et utilfredsstillende niveau.

5.1.2 Værdikæde

Den indgående logistik

Virksomhedens leverandører har ikke en specielt stor betydning for dem, i og med at de produkter som de har brug for til produktionen, ikke er specielt sjældne. Når det kommer til lager, vil virksomheden lave en lageropbygning hos deres distributører i Italien, for at gøre det lettere at

                    23
distribuere produkterne. Virksomheden prøver løbende af følge udviklingen i råvarepriserne og sikre

                                                                            24
sig mod prisstigninger ved hjælp af aftaler med leverandører og afdækning af råvarepriserne.

21

https://skoda.emu.dk/skodacgi/nnmarkedsdata/Content/View/KeynumbersFull.aspx?id=3

&corporate=&from=search&p=0 - 8. februar 2017
22

https://skoda.emu.dk/skodacgi/nnmarkedsdata/Content/View/KeynumbersFull.aspx?id=3

&from=search&p=0 - 8. februar 2017
23

Royal Unibrew årsrapport 2015 – side 22 - 12. februar 2017

24

Royal Unibrew årsrapport 2015 – side 39 - 12. februar 2017

Side 17

Studieretningsprojekt

HH3C Afsætning og Virksomhedsøkonomi

17

Produktion

Royal Unibrew har to produktionsanlæg i Danmark og to i Finland, på denne måde kan de styre alt

                                    25
produktionen fra deres hovedkvarter i Faxe.

Produktionspriserne pr. enhed er steget for Royal

                                                                     26
Unibrews produkter, hvilket har gjort det svært at fastholde indtjeningen pr. produkt. Inden for

produktionen arbejder de også med samfundsansvar, og dette tilgodeser både forbrugeren, men det effektiviserer også produktionen og mindsker spildet, hvilket er godt for både miljøet og

virksomheden.^{27}

Udgående logistik

Virksomheden sender deres produkter med direkte distribution til deres kunder både indenfor Off-

                                                                          28
trade og ON-trade, hvilket vil sige at, de selv sørger for distributionen helt ud til butikkerne. I Italien

distribuerer virksomheden sig ved hjælp af en grossist.

Marketing og salg

En stor del af salget for Royal Unibrew foregår igennem supermarkeder, også kaldet OFF-trade. Her igennem sælger supermarkederne deres produkt videre til slutforbrugeren. Dette sker på markeder

over det meste af verdenen, dog har de mest fokus på vest- og Østeuropa.^{29} Virksomheden er også

kendt for at have samarbejdsaftaler med store begivenheder og steder, såsom forlystelsesparken i

    30                                                      31
Tivoli , men også til festivalen smukfest, som finder sted hvert år i august .

25

Royal Unibrew årsrapport 2015 – side 21 og 25 - 12. februar 2017

26

Royal Unibrew årsrapport 2015 – side 39 - 12. februar 2017

27

Royal Unibrew årsrapport 2015 – side 51 - 12. februar 2017

28

Royal Unibrew årsrapport 2015 – side 21 - 12. februar 2017

29

http://www.royalunibrew.com/Default.aspx?ID=120 - 13. februar 2017

30

http://fodevarewatch.dk/Drikkevarer/article8560499.ece - 13. februar 2017

31

http://finans.dk/live/erhverv/ECE8694538/180000-liter-oel-bliver-oekologisk-smukfest-haever-
prisen-paa-fadoellen/?ctxref=ext - 13. februar 2017

Side 18

Studieretningsprojekt

HH3C Afsætning og Virksomhedsøkonomi

18

De sidste par år har Royal Unibrew øget deres fokus på markedsføringen af royal beer, og dette har til

                                                                   32
formål at nytænke position og kommunikationen til forbrugeren, for at øge salget. Dette er blevet

gjort igennem tak rocken kampagnen, som har til formål at øge fokus på rocken, og skabe en værdi overfor Royal Unibrews produkter.

Del-konklusion

Royal Unibrew har en stor kontrol over værdikæden, i det at de selv står for at bestille og modtage deres produkter, producere dem, distribuere dem til forhandlere og så står de også selv for markedsføringen. Virksomhedens leverandører har ikke stor betydning, da varerne ikke er sjældne, og derfor har de en større forhandlingsstyrke. De har to produktionsanlæg i Danmark og to i Finland.

Deres salg foregår hovedsageligt igennem OFF-trade og ON-trade sælgere, hvilket er supermarkeder, restauranter og hoteller.

5.2 Eksterne analyser

5.2.1 Porters 5 forces

Truslen fra nye udbydere

Truslen fra nye udbydere er ikke særlig stor hvis man kigger på det danske marked, dog har markedet

                                     33
haft en stigning på 100 bryggerier siden 2002.

Stigningen af disse bryggerier har været stilstående siden 2009, hvilket skyldes udviklingen af ølsalget og priserne på det danske marked. Hvis vi så vender blikket mod England, så er der mange bryggerier, men specielt to ligger foran de andre. Det er SABmiller og AB inbev, og AB inbev har netop opkøbt SABmiller, hvilket gør dem til det største

                    34
bryggeri i hele verdenen. Således er det i mange lande, hvor de store konkurrenter opkøber de

mindre. Dette vil sige, at de eksisterende markeder er svære at komme ind på, på grund af stordriftsfordele fra de allerede eksisterende bryggerier.

32

http://markedsforing.dk/artikler/bureauer/royal-beer-v-lger-nyt-bureau - 13. februar 2017

33

http://www.bryggeriforeningen.dk/tal/tal-om-ol/marked/antal-danske-bryggerier/ - 13. februar

2017
34

http://www.business.dk/foedevarer/bryggeri-kan-kigge-mod-coca-cola-efter-kaempefusion - 13.

februar 2017

Side 19

Studieretningsprojekt

HH3C Afsætning og Virksomhedsøkonomi

19

Truslen fra købere

Som det fremgår af bilag 1, ses det at salget af øl har været faldende siden 2003, og det har været et fald på lidt under 200 mio. Liter øl igennem denne periode. Dette er en efterfølge af de høje afgifter som Danmark har, og derfor vælger de unge i stigende grad at drikke hård spiritus frem for øl og

cider^{35}.

Dette er dog ikke den eneste trussel der er fra køberne, virksomheder såsom Carlsberg, Royal Unibrew og Harboe sælger deres øl igennem kæmpestore supermarkedskæder, og derfor står køberne stærkt i forhandlingspositionen, i og med at det vil være et enormt tab for virksomheder at miste disse virksomheder som distributionskanaler.

Truslen fra substituerende produkter

I bund og grund er alle former for drikkevarer substituerende produkter til de varer som Royal Unibrew udbyder. Disse kan alle dække behovet for at slukke tørsten, hvilket det også er i Royal Unibrews tilfælde. De står for produktion af både alkoholiske drikke, men også læskedrikke såsom

Egekilde og faxe kondi.^{36} Derfor er konkurrencen forholdsvis snæver, i og med at man anser

produkterne som alternativer til hinanden, som eksempel kan man tage 7-up i stedet for faxekondi.

Samtidig er den yngre del af befolkningen begyndt at vende blikket mere mod hård spiritus frem for

                                 37
den ”blødere” spiritus, såsom øl og cider .

Truslen fra leverandører

I og med at det ikke kræver specielle produkter eller sjældne råvarer til at producere øl, vurderes leverandørernes forhandlingsstyrke til at være forholdsvis lille. Derudover er der mange store virksomheder på ølmarkedet, som leverandørerne kæmper for at få fat i.

Virksomhederne på ølmarkedet forventer også en vis kvalitet af deres leverandører, derfor kan de vælge mellem dem som giver en god kvalitet til en god pris.

35

http://www.bryggeriforeningen.dk/artikler/unge-vaelger-haard-spiritus-i-stedet-for-cider/ - 13.

februar 2017
36

Royal Unibrew årsrapport 2015 – side 2 - 12. februar 2017

37

http://www.business.dk/detailhandel/danskerne-drikker-mere-spiritus-og-koeber-flere-cigaretter -

13. februar 2017

Side 20

Studieretningsprojekt

HH3C Afsætning og Virksomhedsøkonomi

20

Konkurrencesituationen på det eksisterende marked

Konkurrencen på markedet er præget af en del store bryggerier såsom Carlsberg, Royal Unibrew, Ab

Inbev og Heineken^{38}. Samtidig er der over de seneste ti år sket en eksplosion inden for ølmarkedet,

hvor en masse mindre bryggerier er begyndt at trænge sig ind på markedet for special øl, som har

været voksende igennem en årrække^{39}. Samtidig med at der er kommet flere bryggerier ind på

markedet, så er salget af øl også faldet, hvilket har gjort at kampen omkring øl er blevet intensiveret.

Royal Unibrew har positionen på markedet som markedsudfordrer til markedslederen Carlsberg. Hvis man kigger på det globale marked, så er Royal Unibrew ikke engang nævnt, når man snakker verdens

               40
største bryggerier. Her har SABMiller positionen som markedsleder, med en markedsandel på 9,5%,

efterfulgt af Heineken med en markedsandel på 9%.

Del-konklusion

Alt i alt er ølmarkedet et hårdt marked at være på, som både indeholder danske såvel som udenlandske bryggerier, der alle sammen kæmper for at få fat i forbrugeren og øge deres egen markedsandel. Samtidig så er der er en stor trussel fra de substituerende produkter, grundet det stigende forbrug af hård spiritus hos unge. Desuden er truslen fra købere også forholdsvis stor, i og med, at bryggerierne sælger deres produkter igennem distributionskanaler i form af supermarkeder, hvilket gør supermarkedernes forhandlingsevne stærke.

5.2.2 PEST – analyse

Politik og lovgivning

Den høje afgift på cider og øl, har gjort at unge er mere tilbøjelige til at vælge hård spiritus frem for øl og cider. Dette har været den stikmodsatte effekt som politikerne ønskede, og nu drikker unge mere

38

http://politiken.dk/oekonomi/virksomheder/art5537824/Slaget-om-%C3%B8lmarkedet-

Giganternes-kamp-r%C3%A6kker-150-%C3%A5r-tilbage-i-tiden - 13. februar 2017
39

http://www.bryggeriforeningen.dk/tal/tal-om-ol/marked/antal-danske-bryggerier/ - 13. februar

2017
40

http://www.business.dk/billede/her-er-verdens-ti-stoerste-bryggerier - 21. februar 2017

Side 21

Studieretningsprojekt

HH3C Afsætning og Virksomhedsøkonomi

21

                                 41
end de formentligt ellers ville have gjort.

Dog har afgiftslettelserne i 2014 gjort, at priserne på øl er

                                            42
faldet, og danskerne har mulighed for at få billigere øl.

Der er også nogle lovgivninger omkring alkohols grænsen, altså hvor gammel man skal være for at købe bestemte typer af alkohol, og denne alder er for alkohol under 16,5%, 16 år. Dette gør at virksomheder er nødt til at tilpasse deres

                      43
målgruppe efter disse love.

Økonomi og demografi

Ifølge Danmarks statistik, er antallet er ældre igennem de seneste år steget markant, samtidig med at

                              44
generationen inden, er blevet mindre

. I og med at der bliver færre unge end før, vil det også gå ud

                                                                           45
over ølsalget, idet at det er unge som drikker mest, og har stået for en stor del af salget af øl .

Danskerne har over de seneste år rettet blikket mod special øl, i stedet for pilsner, hvilket også

                          46
afspejler sig i salget af pilsner øl

. Dette fokus på special øl, skyldes at forbrugeren over de seneste år

                                                                        47
er begyndt at få flere penge til sig selv, hvilket skyldes at Danmark er i økonomisk vækst, hvilket gør

at de er mere tilbøjelige til at betale flere penge for produkterne.

41

http://www.bryggeriforeningen.dk/artikler/unge-vaelger-haard-spiritus-i-stedet-for-cider/ - 10.

februar 2017
42

http://fodevarewatch.dk/Drikkevarer/article6856863.ece - 10. februar 2017

43

https://www.sst.dk/da/sundhed-og-livsstil/alkohol/lovgivning - 22. februar 2017

44

http://www.statistikbanken.dk/statbank5a/default.asp?w=1280 - 10. februar 2017

45

http://politiken.dk/indland/art5636642/Danske-unge-drikker-dobbelt-s%C3%A5-meget-som-

Europa-gennemsnittet - 10. februar 2017
46

http://www.bryggeriforeningen.dk/tal/tal-om-ol/marked/salget-paa-det-danske-oelmarked/ - 10.

februar 2017
47

http://finans.dk/live/okonomi/ECE7732594/Rapport-Danmark-gearer-op-til-fuld-fart/?ctxref=ext -

22. februar 2017

Side 22

Studieretningsprojekt

HH3C Afsætning og Virksomhedsøkonomi

22

Sociale og kulturelle forhold

I forbindelse med de sociale og kulturelle forhold, ses det at forbrugerne på det danske marked er

                                                      48
begyndt at gå over til at drikke læskedrikke i stedet for at drikke øl

. Salget af læskedrikke på det danske marked er steget over de seneste år, hvorimod salget er øl er faldet.

Danmark har igennem lang tid været kendt for deres drukkultur^{49}, og Danmarks unge drikker dobbelt

så meget som Europas gennemsnit. I forbindelse med den stigende drukkultur i Danmark, vil unge hellere købe hård spiritus, i stedet for øl. Igennem de seneste fem år er der blevet kørt mange alkohol kampagner, som har til formål at sænke bruget af både øl og spiritus. Disse kampagner lægger meget

                                                                       50
vægt på hvilken effekt alkohol har på kroppen og at man skal lære at sige nej til alkohol.

Teknologi og miljø

Bryggerierne i Danmark har igennem de seneste år fordoblet deres omkostninger i forbindelse med

              51
emballageafgifter . Dette skyldes, at flere og flere går op i miljøet, og derfor er mange af

                                          52
bryggerierne begyndt at producere genbrugsflasker.

De mellemstore og store bryggerier i Danmark er nødsaget til at være miljøgodkendte i forhold til miljøbeskyttelsesloven, hvilket har til formål at optimere miljøindsatsen for virksomheder. Der er primært fokus på optimering af energiforbruget,

                                                                      53
vandforbruget, reduktion af spildevandforbruget og begrænsning af emballagebruget.

48

http://www.bryggeriforeningen.dk/tal/tal-om-laeskedrik/marked/salget-paa-det-danske-

laeskedrikmarked/ - 10. februar 2017
49

http://politiken.dk/indland/art5636642/Danske-unge-drikker-dobbelt-s%C3%A5-meget-som-

Europa-gennemsnittet - 10. februar 2017
50

https://www.sst.dk/da/nyheder/2013/aarets-alkoholkampagne-det-er-ok-at-sige-nej-tak-til-alkohol

- 22. februar 2017
51

http://www.bryggeriforeningen.dk/tal/tal-om-ol/miljoe/bryggeriernes-omkostninger-til-

emballageafgift-og-indsamlingsgebyrer/ - 10. februar 2017
52

http://www.bryggeriforeningen.dk/tal/tal-om-ol/miljoe/emballage-efter-materialetype-2013/ - 10.

februar 2017
53

http://www.bryggeriforeningen.dk/ol/emballage-og-miljo/miljo/ - 22. Februar 2017

Side 23

Studieretningsprojekt

HH3C Afsætning og Virksomhedsøkonomi

23

Del-konklusion

Der er mange eksterne forhold som har haft en indflydelse på ølmarkedet. Det stigende forbrug hos unge af hård spiritus, har haft en negativ effekt på salget af øl over de seneste år, og samtidig med at den ældre del af befolkningen vokser, vil der være mindre unge til at købe øl. Derudover er den danske befolkning begyndt at rette blikket mod special øl, som en følge af den stigende økonomi, der gør at danskerne er mere tilbøjelige til at bruge deres penge på en lidt dyrere øl.

Side 24

Studieretningsprojekt

HH3C Afsætning og Virksomhedsøkonomi

24

6. Med udgangspunkt i ovenstående analyse bedes du diskutere og vurdere forskellige strategiske muligheder for Royal Unibrew.

6.1 Vækststrategi

Royal Unibrew har igennem de seneste par år lagt stor fokus på internationalisering, hvilket er sket ved hjælp af nogle vækststrategier. En af disse vækststrategier har været markedsudvikling, hvilket vil sige, at de har opsøgt nye markeder rundt omkring i verdenen, men stadig vedholdt de produkter som de hele tiden har arbejdet med. Herunder har virksomheden benyttet geografisk ekspansion, hvor de har valgt helt nye geografiske markeder, grundet den intensive konkurrence på det danske marked og den faldende efterspørgsel efter deres produkter på de europæiske markeder. Dette har haft en positiv indflydelse på virksomhedens økonomi, i og med at de har haft mulighed for at udbyde deres produkter til helt nye markeder såsom Afrika, Amerika og Finland, hvor de opkøbte et svensk bryggeri

og overtog positionen på det finske marked, som markedsleder.^{54} Jf. Likviditetsgrad har lidt under

denne vækststrategi, i og med at der har skulle være likvide midler til at opkøbe det finske bryggeri og samtidig skulle have fokus på de nye markeder.

Det har også sin risiko at benytte denne strategi, og mange faktorer som spiller ind over at skulle udvikle til udenlandske markeder. Der er mange ting som virksomheden skal tage betragtning ved udvidelse til nye markeder, og mange af disse har stor betydning for, hvorvidt de klarer det godt på markedet.

Royal Unibrew har også benyttet sig af markedspenetrering, som ses i deres strategi, hvor de har valgt at lægge fokus på de markeder, hvorpå Royal Unibrew enten har en ledende position eller har

mulighed for at opnå det.^{55} Dette har til haft den fordel, at virksomheden har styrket deres position

på det danske marked, ved hjælp af en stigende efterspørgsel på produkterne fra forbrugeren. Dog har en ulempe ved denne vækststrategi været, at efterspørgslen på deres produkter er faldet i de

54

Royal Unibrew årsrapport 2015 – side 7 - 20. februar 2017

55

Royal Unibrew årsrapport 2015 – side 12 - 20. februar 2017

Side 25

Studieretningsprojekt

HH3C Afsætning og Virksomhedsøkonomi

25

                                                                 56
andre europæiske lande, som har gjort at salget i disse lande har været faldende

, og derfor haft en negativ effekt på deres position på det internationale marked.

Det kan ses ud fra ovenstående tekst, at de har haft succes med markedsudvikling, men dette har en stor risiko. Derfor bør de fortsætte med denne strategi, men være forsigtige med hvilke lander de udvælger, og bør tage alle faktorer i betragtning. Herefter bør de begynde at benytte markedspenetrering på de nye markeder, som de er kommet ind på som f.eks. Amerika, Afrika osv.

Dette vil gøre at virksomheden kan øge sin markedsandel på disse markeder som de har udvalgt, grundet deres muligheder for at opnå en ledende position på markedet.

6.2 Konkurrencestrategi

Den konkurrencestrategi som Royal Unibrew har benyttet er omkostningsleder. Det ses ud fra virksomhedens regnskab, hvor de over de seneste par år har fokuseret på omkostningerne, og har formået at sænke deres produktionsomkostninger væsentligt. Samtidig har det forsøgt at ramme en så bred målgruppe som muligt, hvilket er alle personer i alderen 18+, som drikker pilsner minimum en

gang om måneden.^{57} Dette ses i resultatopgørelsen, at have haft en yderst positiv effekt på

virksomhedens økonomi. Virksomheden har formindsket deres produktionsomkostninger og det har haft en positiv effekt på bruttoresultat trods faldet i deres omsætning. Virksomheden har ved denne strategi også mulighed for at opnå nogle stordriftsfordele ift. de andre bryggeri på markedet, i og med at virksomheden producerer væsentlig mere end de mindre bryggerier, og er derfor også nødt til at

                                                              58
købe mere ind, hvilket kan resultere i lavere indkøbspriser til virksomheden.

Royal Unibrew har også benyttet sig af konkurrencestrategien differentiering, på den måde, at de har været helt tæt på forbrugeren over de seneste par år. De har arbejdet tæt på forbrugeren, på den måde at de har deltaget i en masse events og sponsorater, såsom fodboldklubben AGF og smukfest,

56

Royal Unibrew årsrapport 2015 – side 22-26 - 20. februar 2017

57

http://www.royalunibrew.com/Files/Filer/images/Royal%20Unibrew%20-%20Smagtest%20-

%20Om%20unders%C3%B8gelsen%20-%20Juni%202015.pdf - 21. februar 2017
58

https://virksomhedb.systime.dk/index.php?id=3414 - 21. februar 2017

Side 26

Studieretningsprojekt

HH3C Afsætning og Virksomhedsøkonomi

26

og så flere nationale koncepter såsom ”Tak rocken” kampagnen, de har kørt igennem de sidste år.^{59}

Herved har de tilført deres produkt en ekstra værdi i kundernes øjne, og har fået kunderne til at føle, at de støtter rocken ved at købe en øl fra Royal Unibrew. Herved køber kunderne ikke produktet på grund af den lave pris, men på grund af den værdi som følger med produktet når de køber det. Denne strategi har den fordel, at virksomheden har mulighed for at konkurrere på andet end prisen, dog kan de stadig godt fokusere på at have lave omkostningerne. En af ulemperne ved denne strategi er, at salgspriserne ikke altid er helt lave, og hvis virksomheden så kan få sænket deres omkostninger, så kan Royal Unibrew tjene gode penge.

Disse to strategier har også gjort det muligt for Royal Unibrew at overtage positionen som markedsudfordrer over de sidste par år. Det kan ses ud fra ovenstående tekst, at der er en masse fordele ved konkurrencestrategierne, og derfor bør de også fortsætte med disse to, samtidig har de fået stort gavn af at bruge disse strategier både økonomisk, men også markedsmæssigt.

6.3 Promotionsstrategi

Royal Unibrew benytter sig af push-strategien, i og med at de skal skubbe produktet ud til forbrugeren. Her prøver de skubbe sine produkter gennem distributionskanalen, for at få dem ud til forbrugeren, hvilket Royal Unibrew har gjort igennem markedsføring og sponsorater til organisationer som AGF. Samtidig har de gennemført ”Tak rocken” kampagnen, som også har haft til formål at

                                                      60
skubbe produktet ud til forbrugeren, og få dem til at købe Royal øl.

Denne kampagne er bygget op omkring ESP, hvilket har til formål, at skabe en positiv følelse omkring produktet, og man skal skabe en præference for produktet, ved hjælp af denne form for markedsføring. Dette har haft en positiv effekt på Royal Unibrews position på markedet, hvor de emotionelle værdier har spillet en stor rolle, for hvordan man opfatter royal.

59

Royal Unibrew årsrapport 2015 – side 6

60

https://www.youtube.com/watch?v=2il25LUpzFI - 21. februar 2017

Side 27

Studieretningsprojekt

HH3C Afsætning og Virksomhedsøkonomi

27

6.4 Prisstrategi

Nogle af de forhold som påvirker virksomhedens prisstrategi, er i Royal Unibrews tilfælde omkostningsforholdende, efterspørgselsforholdende og konkurrenceforholdende. Virksomheden har i

2015 oplevet en stigning i råvarepriserne, hvilket har medført at produktionsprisen pr. enhed er blevet forhøjet. Det har også haft en påvirkning på prisen, at efterspørgslen på Royal Unibrews produkter, på det europæiske marked er faldet, hvilket betyder at de har været nødt til at øge efterspørgslen eller hæve prisen, for ikke at miste indtjening. Konkurrencen på det danske marked er også blevet intensiveret væsentligt over de seneste år, som har gjort at det er vigtigt for virksomheden at kunne konkurrere på prisen. Samtidig er danske begyndt at foretrække billigere øl, som afspejler sig i den faldende efterspørgsel på Royal Unibrews produkter, der helt klart vil have en

negativ effekt på Royal Unibrew.^{61} Den prisfastsættelsesmetode de har brugt indtil nu er

omkostningsorienteret, hvilket har fungeret godt i forhold til deres ’årets resultat’. I forbindelse med prisstrategien bør de foretage nogle prisændringer på deres produkter. Dette skal have til formål at imødekomme noget af den intensiverede konkurrence på markedet og den stigende efterspørgsel efter billigere øl. Her bør der blive foretaget en prisnedsættelse, hvor virksomheden tager de kunde forholdende, den forøgede konkurrence og produktions pr. Enhed omkostninger. Dette vil have til fordel at kunne tage noget af markedsandelen fra de mindre bryggerier der sælger pilsner øl, men samtidig også ramme en målgruppe som ikke er villige til at give mange penge for en øl. Dette vil så have til ulempe at hvis virksomheden sænker deres priser for meget, vil de blive opfattet som discount mærke, hvilket kan forsage at nogle af de nuværende kunder vælger en konkurrent frem for Royal Unibrew.

61

http://politiken.dk/mad/madnyt/art4764822/Danskerne-foretr%C3%A6kker-billige-%C3%B8l - 22.

februar 2017

Side 28

Studieretningsprojekt

HH3C Afsætning og Virksomhedsøkonomi

28

7. Konklusion

Royal Unibrew er en ledende drikkevare virksomhed på en række europæiske markeder.

Virksomheden producerer, markedsfører, sælger og distribuerer øl, malt- og læskedrikke, samt cider, og virksomheden er næststørste leverandør af disse produkter på det danske marked. De har fokus på at dække kundens behov, ved hjælp af kvalitetsdrikkevarer.

Strategi er et bredt begreb, men overordnet betyder begrebet den strategi, som virksomheden lægger for at opnå nogle af de mål virksomheden har. Samtidig kan virksomheden lægge nogle strategier for at opnå visse fordele, hvilket kan være konkurrence eller vækststrategier. En vækststrategi er den strategi som, virksomheden lægger for at opnå vækst, dette kan gøres ved at vælge nogle bestemte områder, hvorpå virksomheden vil lægge sit fokus.

Ud fra virksomhedens interne analyser, kan det konkluderes, at virksomhedens har en god økonomi, dog en utilfredsstillende likviditetsgrad, trods det oplevede positive forløb igennem de seneste par år.

Ud fra de eksterne analyser kan det så konkluderes, at virksomheden står overfor nogle udfordringer i forhold til konkurrencen på markedet, der er blevet intensiveret væsentlig over de seneste par år.

De vækststrategier som virksomheden hidtil har benyttet, er markedspenetrering og markedsudvikling, hvilket kan konkluderes til at have fungeret godt for dem både økonomisk men også markedsmæssigt. Derfor bør de fastholde disse strategier, dog med forsigtighed når de geografiske ekspandere, da der er særlig stor risiko her.

Konkurrencemæssigt har virksomheden benyttet sig af omkostningsleder og differentiering, som også har fungeret godt for dem markedsmæssigt i Danmark, hvor de er den næststørste leverandør af drikkevare.

Royal Unibrew markedsfører sig ved hjælp af promotionsstrategier, som er baseret på ESP. Dette gøres igennem deres ”Tak rocken” kampagne, som skal skabe en følelsesmæssig værdi for kunden.

Side 29

Studieretningsprojekt

HH3C Afsætning og Virksomhedsøkonomi

29

8. Kildeliste/litteraturliste

8.1 Årsrapport

Royal Unibrews årsrapport 2012

Royal Unibrews årsrapport 2013

Royal Unibrews årsrapport 2014

Royal Unibrews årsrapport 2015

8.2 Bøger

Afsætning niveau A bind 1 – Trojka – Lene Jenrich, Kurt Jepsen, Peter Schmalz og Lise Aarosin Afsætning niveau A bind 2 – Trojka – Lene Jenrich, Kurt Jepsen, Peter Schmalz og Lise Aarosin Virksomhedsøkonomi A1 – systime – Knud Erik Bang, Henrik Frølich, Jeanette Hassing, Marianne Poulsen og Gitte Størup

Virksomhedsøkonomi A2 – systime – Knud Erik Bang, Henrik Frølich, Jeanette Hassing, Marianne Poulsen og Gitte Størup

Økonomisk styring og virksomhedsanalyse 6. Udgave – Hans Reitzel forlag – Lone Hansen, Morten Dalbøge og Torben Rosenkilde Jensen

Markedskommunikation C – systime – Michael Bregendahl, Morten Haase og Jan Halberg Madsen ”Virksomhedsøkonomi b” – systime - Knud Erik Bang, Gitte Størup, Jeanette Hassing, Marianne Poulsen, Henrik Frølich

https://virksomhedb.systime.dk/index.php?id=3414

8.3 Hjemmesider

Royal Unibrews hjemmeside

http://www.royalunibrew.com

”Strategisk alliance” – den store danske dato: 10/9/2010 - Louis Printz
http://denstoredanske.dk/Erhverv,_karriere_og_ledelse/Erhvervsliv/Marketing_og_reklame/strategis

k_alliance

Side 30

Studieretningsprojekt

HH3C Afsætning og Virksomhedsøkonomi

30

”Salget på det danske ølmarked” – bryggeriforeningen – set: 8. februar 2017

http://www.bryggeriforeningen.dk/tal/tal-om-ol/marked/salget-paa-det-danske-oelmarked/

”Carlsberg nøgletal” – skoda.emu – set: 8. februar 2017

https://skoda.emu.dk/skodacgi/nnmarkedsdata/Content/View/KeynumbersFull.aspx?id=3&
corporate=&from=search&p=0

”Vestfyen nøgletal” – skoda.emu – set: 8. februar 2017.

https://skoda.emu.dk/skodacgi/nnmarkedsdata/Content/View/KeynumbersFull.aspx?id=3&
from=search&p=0

Strategi - Ordnet.dk

http://ordnet.dk/ddo/ordbog?query=strategi

”Antal danske bryggerier” – bryggeriforeningen – set 13. Februar 2017

http://www.bryggeriforeningen.dk/tal/tal-om-ol/marked/antal-danske-bryggerier/

”Bryggeriernes omkostninger til emballageafgift og indsamlingsgebyrer” – bryggeriforeningen – set

10. februar 2017

http://www.bryggeriforeningen.dk/tal/tal-om-ol/miljoe/bryggeriernes-omkostninger-til-

emballageafgift-og-indsamlingsgebyrer/

”Emballage efter materialetype 2015” – bryggeriforeningen – set d. 10. februar 2017

http://www.bryggeriforeningen.dk/tal/tal-om-ol/miljoe/emballage-efter-materialetype-2013/

”Ændring i befolkning unge og gamle” set d. 10. februar 2017

http://www.statistikbanken.dk/statbank5a/default.asp?w=1280

”Medlemmernes salg på det danske læksedrikmarked” – bryggeriforeningen – set d. 10. februar 2017

http://www.bryggeriforeningen.dk/tal/tal-om-laeskedrik/marked/salget-paa-det-danske-

laeskedrikmarked/

”Alkohol og lovgivning” – sundhedsstyrelsen – 8. juni 2016

https://www.sst.dk/da/sundhed-og-livsstil/alkohol/lovgivning

”Miljøgodkendelse” – bryggeriforeningen – set d. 22. februar 2017

http://www.bryggeriforeningen.dk/ol/emballage-og-miljo/miljo/

8.4 Artikler

”Royal Unibrew indgår nyt samarbejde med Tivoli” fødevarewatch.dk, af Ritzau Finans d. 5. april 2016.

http://fodevarewatch.dk/Drikkevarer/article8560499.ece

Side 31

Studieretningsprojekt

HH3C Afsætning og Virksomhedsøkonomi

31

” 180.000 liter øl bliver økologisk: Smukfest hæver prisen på fadøllen” – finans.dk, af Henrik Phillip Hare, d. 25. maj 2016

http://finans.dk/live/erhverv/ECE8694538/180000-liter-oel-bliver-oekologisk-smukfest-haever-
prisen-paa-fadoellen/?ctxref=ext

”Royal Beer vælger nyt bureau” – markedsføring.dk, af Susanne Ingemann d. 25. januar 2017

http://markedsforing.dk/artikler/bureauer/royal-beer-v-lger-nyt-bureau

”bryggeri kan kigge mod coca cola efter kæmpefusion” – business.dk, af Ritzau Finans d. 12.

september 2016

http://www.business.dk/foedevarer/bryggeri-kan-kigge-mod-coca-cola-efter-kaempefusion

”Unge vælger hård spiritus i stedet for cider” – bryggeriforeningen, set d. 13 februar 2017

http://www.bryggeriforeningen.dk/artikler/unge-vaelger-haard-spiritus-i-stedet-for-cider/

”Danskerne drikker mere spiritus og køber flere cigaretter” – business.dk, af Ritzau d. 5. Juli 2017

http://www.business.dk/detailhandel/danskerne-drikker-mere-spiritus-og-koeber-flere-cigaretter

”Slaget om ølmarkedet: giganternes kamp rækker 150 år tilbage i tiden” – politiken.dk, af Jonathan Tybjerg d. 18. september 2014

http://politiken.dk/oekonomi/virksomheder/art5537824/Slaget-om-%C3%B8lmarkedet-Giganternes-

kamp-r%C3%A6kker-150-%C3%A5r-tilbage-i-tiden

”Danske unge drikker dobbelt så meget som Europa gennemsnittet”- politiken.dk, af Signe Thomsen og Katinka Fals d. 20. september 2017

http://politiken.dk/indland/art5636642/Danske-unge-drikker-dobbelt-s%C3%A5-meget-som-Europa-

gennemsnittet

”Danskerne er vilde med billigere øl” - fødevarewatch.dk, af Michelle Hansen d. 7. juli 2014

http://fodevarewatch.dk/Drikkevarer/article6856863.ece

”Rekord: 1.298 nye danske øl i 2015” – bryggeriforeningen – set. D 21. februar 2017

http://www.bryggeriforeningen.dk/artikler/rekord-1-298-nye-danske-oel-i-2015

”Årets alkoholkampagne: det er ok at sige nej til alkohol” – af Kit Broholm, d. 27. september 2013

https://www.sst.dk/da/nyheder/2013/aarets-alkoholkampagne-det-er-ok-at-sige-nej-tak-til-alkohol

”Danskerne foretrækker billige øl” – af Ritzau Finans, d. 26 september 2008

http://politiken.dk/mad/madnyt/art4764822/Danskerne-foretr%C3%A6kker-billige-%C3%B8l

”Rapport: Danmark gearer op til fuld fart” – af Jannik Brinch, d. 26. maj 2015.

http://finans.dk/live/okonomi/ECE7732594/Rapport-Danmark-gearer-op-til-fuld-fart/?ctxref=ext

Side 32

Studieretningsprojekt

HH3C Afsætning og Virksomhedsøkonomi

32

8.5 Andre

”Tak rock Dizzy Mizz Lizzy reklame 2015” d. 7. juli 2015

https://www.youtube.com/watch?v=2il25LUpzFI

”Royal beer vi giver noget tilbage til rocken” set d. 21. februar 2017.

http://radiuskommunikation.dk/case/royal-beer-vi-giver-noget-tilbage-til-rocken/

”Sleep in a beer can” af Janelle Nanos d. 21. maj 2010

http://intelligenttravel.nationalgeographic.com/2010/05/12/sleep_in_a_beer_can/

”Royal Unibrew smagstest 3 øl” af Royal Unibrew, juni 2015.

http://www.royalunibrew.com/Files/Filer/images/Royal%20Unibrew%20-%20Smagtest%20-

%20Om%20unders%C3%B8gelsen%20-%20Juni%202015.pdf