SOP om Starbucks på det amerikanske marked

Side 1

[navn fjernet] Handelsgymnasium

SRP – Starbucks 20/12 – 2016

2

Abstract

This study is based on the American coffee giant Starbucks. At first, a description of Starbucks as a company as well as an account for the demand of Starbucks on the American market takes place.

HHX 3. år coffee-to-stay market is analyzed. To make this analysis, relevant models and methods are used.

An analysis of a Starbucks commercial with a following analysis of a commercial from the com-petitor Dunkin’ Donuts will be made. This with an ensuing comparison of the two commercials.

The purpose of this is to investigate, what Starbucks does to differentiate itself from Dunkin’ Do-nuts, which is based on the parameters product, price, promotion and place.

At last, an appraisal of possible strategically initiatives Starbucks could or should work with pro-spectively. In terms of this, the analyses from the overall study, as well as potential growth strate-gies, will be involved.

In the end, it is concluded that Starbucks’ growth rates have shown a company in progress. Star-bucks’ core competence is quality coffee combined with the company’s work about making the shops to the customers “third place”. Furthermore, it is concluded that the American coffee market is characterized by a few big competitors who cover most of the market shares. The company has from the very beginning used a penetration strategy, which could end up stunting the individual shops’ growth. In medias, Starbucks is known as a company that has become “too basic”. This is a problem, why it, at last, is concluded that the company should change its work with the product by using the growth strategy product development combined with a change in the work with the pa-rameters; product, price, promotion and place as well.

Side 2

[navn fjernet] Handelsgymnasium

SRP – Starbucks 20/12 – 2016

3

Indholdsfortegnelse

INDLEDNING ........................................................................................................................................... 4 AFGRÆNSNING ....................................................................................................................................... 4 METODE ................................................................................................................................................. 4 BESKRIVELSE AF STARBUCKS........................................................................................................... 5 STARBUCKSEFTERSPØRGSLEN PÅ DET AMERIKANSKE MARKED ........................................................... 6 KONKURRENCESITUATIONEN PÅ DET AMERIKANSKE KAFFEMARKED .............................. 8 SKYDESKIVEMODELLEN: ....................................................................................................................... 8 DELKONKLUSION 1............................................................................................................................... 13 REKLAMEANALYSER – STARBUCKS VS. DUNKIN’ DONUTS ..................................................... 14 ANALYSE AF STARBUCKSREKLAME ..................................................................................................... 14 ANALYSE AF DUNKIN’ DONUTSREKLAME ............................................................................................ 17 STARBUCKS’ DIFFERENTIERING FRA DUNKIN’ DONUTS ......................................................... 18 DELKONKLUSION 2............................................................................................................................... 20 VURDERING AF FREMTIDIGE STRATEGIER FOR STARBUCKS ............................................... 21 DELKONKLUSION 3............................................................................................................................... 23 KONKLUSION........................................................................................................................................ 24 LITTERATURHENVISNING ................................................................................................................ 26 BØGER: ................................................................................................................................................. 26 INTERNETTET: ...................................................................................................................................... 26 REKLAMEFILM: .................................................................................................................................... 28 BILAG...................................................................................................................................................... 29 BILAG 1: NUMBER OF STARBUCKS STORES IN THE UNITED STATES FROM 2005 TO 2016 ................... 29 BILAG 2: ............................................................................................................................................... 29 BILAG 3: SHARE OF COFFEE CONSUMPTION IN THE UNITED STATES IN 2016, BY LOCATION ............. 30 BILAG 4: STARBUCKS CORPORATION’S ADVERTISING SPENDING WORLDWIDE IN THE FISCAL YEARS

2011 TO 2016 (IN MILLION U.S. DOLLARS) ........................................................................................... 30 BILAG 5: SHARE OF COFFEE DRINKING CONSUMERS IN THE UNITED STATES IN 2016, BY AGE GROUP

.............................................................................................................................................................. 31

Side 3

[navn fjernet] Handelsgymnasium

SRP – Starbucks 20/12 – 2016

4

Indledning

Kaffe er et verdenskendt produkt, som mange mennesker dagligt benytter sig af – men på vidt for-skellige måder. Kaffe findes i alverdens former, hvilket gør, at den endelige forbruger kan få sine personlige præferencer til kaffe opfyldt. Kaffe er et produkt, der af virksomheder verden over bliver bearbejdet og solgt. Kaffe er ikke længere blot et produkt men snarere et brand, hvilket gør, at aktø-rerne på kaffemarkedet må operere på andre parametre end kun det sorte guld for at sikre vækst – og på sigt eksistensgrundlag.

Det finder jeg spændende, og jeg har derfor i mit studieretningsprojekt valgt at arbejde med virk-somheden Starbucks i fagkombinationen engelsk A og afsætning A.

I projektet vil Starbucks som virksomhed kort blive beskrevet, hvorefter en redegørelse for efter-spørgslen på Starbucks på det amerikanske marked vil finde sted.

Dernæst vil konkurrencesituationen på det amerikanske coffee-to-go marked og det amerikanske kaffemarked generelt blive analyseret. Dette vil gøres ved hjælp af Skydeskivemodellen og Porters

5 Forces, idet Skydeskivemodellen bruges til at identificere Starbucks’ konkurrenter, hvorefter Por-ters 5 Forces er ideel til efterfølgende at sammenligne virksomheden med konkurrenterne og de påvirkende forhold i branchen.

Efterfølgende vil en analyse af en Starbucksreklame med en efterfølgende sammenligning med en reklame fra en konkurrent blive foretaget. Ud fra reklameanalyserne vil det blive undersøgt, hvor-dan Starbucks differentierer sig i forhold til konkurrenten. Her vil Starbucks’ arbejde med parame-termixet fra afsætning; Product, Price, Promotion og Place blive inddraget.

Afslutningsvis vil der med inddragelse af ovenstående analyser samt relevante vækststrategier blive

vurderet, hvilke strategiske tiltag Starbucks kan/bør arbejde med i fremtiden for bevare sin nuvæ-

rende position på det amerikanske marked – og på sigt vækste derpå.

Afgrænsning

I projektet vil fokus ligge på Starbucks’ salg af kaffedrikke fremfor hele virksomhedens sortiment, eftersom dette salg udgør 73% af det samlede salg for virksomheden (2014) [1].

Metode

I projektet er der hovedsageligt anvendt eksterne datakilder og deskresearch i forbindelse med ar-bejdet. Ved arbejdet med ovenstående er der blevet tænkt kildekritik ind med det formål at finde troværdige kilder på sider, der har et ry for at være oprigtige.

1

Link 20: Starbucks Annual Report 2014 – på www.starbucks.com

Side 4

[navn fjernet] Handelsgymnasium

SRP – Starbucks 20/12 – 2016

5

Beskrivelse af Starbucks

I 1971 på Seattles Pike Place Market startede hele Starbuckseventyret. To lærere og en forfatter åbnede på denne plads butikken, som blev den første i kæden, der få år efter viste sig at blive ver-densomspændende. Starbucks startede som en virksomhed, der ønskede at nyde kvalitetskaffe med venner og bekendte samtidig med, at de solgte færdigbrygget kvalitetskaffe, kaffebønner og te.

Virksomheden havde i det første årti problemer med at få butikken til at løbe rundt, men efter Ho-ward Schultz i 1982 tiltrådte den lille virksomhed, begyndte det at lysne op. Kundekredsen blev udvidet – Starbucks begyndte bl.a. at forsyne fine restauranter og espressobarer med kvalitetsrige kaffebønner. Starbucks begyndte nu at levere overskud og vækste.

På en rejse til Italien i 1982 forelskede Howard Schultz sig i espressobarkonceptet, hvor den helt særlige atmosfære på disse barer gav ham lyst til at arbejde med dette koncept. Da Howard Schultz atter var tilbage i butikken i Seattle, overbeviste han af den grund de tre grundlæggere af Starbucks om at afprøve dette koncept. Herefter blev den første Café Latte i Starbuckshistorien serveret [2] – og det skulle vise sig at være en succes. Dette blev også grundlaget for den virksomhed, Howard Schultz grundlagde i 1985 – II Giornale, der bl.a. solgte færdigbrygget Starbuckskaffe. I 1987, blot et par år efter grundlæggelsen og starten på successen i denne virksomhed, købte Howard Schultz med opbakning fra lokale investorer Starbucks’ aktiver, hvorefter virksomhedens navn blev ændret til Starbucks Corporation, som i øvrigt er dét, vi i dag også kender som Starbucks – og stadig med Howard Schultz i direktørstolen.

I 1987 begyndte Starbucks at åbne flere butikker. Ved udgangen af ’87 var Starbucks vokset til en kæde med 17 butikker – og stadig med flere på vej. To år efter, i ’89, kunne Starbucks tælle 55 bu-

tikker^{3} og igen to år senere, i ’91, 116 butikker. Væksten har bragt Starbucks til den nuværende

position, hvor der verden over nu er mere end 24.000 Starbucksbutikker fordelt på 70 lande [4] med i

                       5
alt ca. 238.000 medarbejdere .

Kaffegiganten er primært kendt for sin kaffe, som i butikkerne findes i mere end 30 varianter, og som i 2014 stod for 73% af virksomhedens omsætning, der i 2015 (seneste af Starbucks bekræftede

                       6
tal) lå på 19,162 mia. dollars .

2

Link 1: Starbucks Company Timeline – tidslinje på www.starbucks.com

3

Ibid

4

Link 2: Starbucks Coffee International – virksomheden på internationalt plan: www.starbucks.com

5

Link 3: Starbucks Facts på www.forbes.com

6

Link 20: Starbucks Annual Report 2015 – kan hentes på www.starbucks.com

Side 5

[navn fjernet] Handelsgymnasium

SRP – Starbucks 20/12 – 2016

6

Den dag i dag ser Starbucks sig selv som meget mere end kaffe. ”Get to know us and you’ll see: we

are so much more than we brew”^{7} udtaler virksomheden om sig selv på sin hjemmeside.

Starbucks slår sig på at være stedet, hvor alle er velkomne. Her mødes folk i privat- og arbejdsrela-terede henseender, hvor man uanset formål bliver budt ind i et univers, hvor der er plads til at yde såvel som at nyde. Det er også én af de fire værdier, Starbucks ligger vægt på: ”Creating a culture

of warmth and belonging, where everyone is welcome.”^{8}. Siden kaffeeventyrets begyndelse har

virksomheden modtaget adskillige priser, der belønner virksomhedens arbejde med innovation, CSR og det gode ry for at være en god arbejdsplads samt Howard Schultz, Starbucks’ CEO, for at være en dygtig virksomhedsleder.

Starbucks sælger i dag på B-2-B markedet såvel som på B-2-C markedet. På B-2-B markedet fun-gerer ovennævnte som leverandør til restauranter og hoteller såvel som til tankstationer. På B-2-C markedet har Starbucks sine egne butikker, hvor der sælges kaffe og andre drikkevarer to-go eller to-stay. Desuden arbejder virksomheden med pop-up-shops, som er små afdelinger på tankstationer, hvor det er muligt for kunderne på farten at lave en kvalitets kaffe.

Starbucks’ værdier ”Creating a culture of warmth and belonging, where everyone is welcome.”, ”Acting with courage, challenging the status quo and finding new ways to grow our company and each other.”, ”Being present, connecting with transparency, dignity and respect.” og ”Delivering our very best in all we do, holding ourselves accountable for results.” samt virksomhedens mission

”To inspire and nurture the human spirit – one person, one cup and one neighborhood at a time.”^{9}

giver et indtryk af, at virksomheden Starbucks igennem sit arbejde forsøger at finde nye veje til at vækste, men samtidig beholde sin værdighed i form af at være forbrugerens foretrukne på selve produktet, men så sandelig også på servicen. Altid samtidig med at de husker at nyde arbejdet.

Starbucksefterspørgslen på det amerikanske marked

Efterspørgslen på Starbucks på det amerikanske marked er steget hvert år, bortset fra årene omkring finanskrisen, hvor virksomheden måtte lukke enkelte butikker. Alene i perioden 2005 – 2016 er antallet af Starbucksbutikker i USA steget fra 7.353 til 13.172 [10]. Udover selve tallet, der i sin stør-relse er stort, vidner tallene også om, at ud af ca. 24.000 butikker på verdensplan, så er de ameri-kanske Starbucksbutikker af stor betydning for kaffegiganten, da det svarer til ca. 55% af Star-

7

Link 23: Starbucks Company Information – på www.starbucks.com

8

Link 23: Our company – på www.starbucks.com

9

Link 26: Our mission and values – på www.starbucks.com

10

Se bilag 1.

Side 6

[navn fjernet] Handelsgymnasium

SRP – Starbucks 20/12 – 2016

7

bucks’ samlede butikker. Ydermere drak 74,7% af USAs voksne befolkning i 1962 kaffe^{11}, hvilket

næsten er på nutidens niveau, der ligger på 83% (2013) [12]. I 1980 var tallet helt nede under 50% og i begyndelsen af 1990’erne konstaterede flere kaffeproducenter sågar, at de var ved at miste alders-

gruppen 20-29 år – softdrinks var det nye^{13}. I mellemtiden havde Howard Schultz med opbakning

fra lokale investorer købt Starbucks af de tre grundlæggere, hvorefter ovennævntes planer om ind-førelsen af espressobarkonceptet for alvor ændrede den unge generations holdning til kaffe. Howard

                     14
Schultz produktudviklede og skabte et helt nyt marked for specialkaffe. Som nævnt i virksom-

hedsbeskrivelsen, har Starbucks den dag i dag over 30 forskellige slags kaffe [15], hvilket for alvor satte gang i de unges kaffeforbrug frem til i dag, hvor de unges kaffeforbrug næsten er på samme niveau som det ældste segments. 60% af USAs unge drikker i dag kaffe sammenlignet med 64% af de ældre [16]. Denne udvikling er sket, fordi Starbucks ved at have mere end 30 varianter af kaffe rammer en større befolkningsgruppes præferencer til kaffe – og her kan selv de helt unge være med.

Kigger man igen på tallene, så vidner eksplosionen i antallet af Starbucksbutikker fra en hvilken som helst periode om, at efterspørgslen på Starbucks var – og er – stor. Starbucks gik fra at have 84

butikker i 1990^{17} til at have 3.501 ved årtusindskiftet 10 år senere. Denne efterspørgsel har for Star-

bucks også betydet, at man i flere tilfælde mener, at virksomhedens eksistens på adskillige gade-hjørner i storbyerne i USA i mange tilfælde kan have kostet butikkerne omsætning indbyrdes, efter-som virksomheden ofte kun har fokuseret på volumen af butikker.

I takt med at flere virksomheder i USA fik øjnene op for det sorte guld, har butikker som Starbucks været nødsaget til at tænke i andre baner for at blive kundens foretrukne. Dette har Starbucks bl.a.

gjort via sit arbejde med at lave butikkerne til et ”Third place”, som er et sted mellem arbejdet og hjemmet, hvor folk kan komme ind og nyde en god kop kaffe og ånde ud efter en arbejdsdag. Der-for er Starbucks den dag i dag kendt for mere end det, der af uddannede baristaer brygges, og derfor er efterspørgslen på Starbucks på det amerikanske kaffemarked stadig stor.

Ydermere udgjorde den amerikanske omsætning hele 13,293 mia. dollars^{18} ud af den samlede om-
sætning på verdensplan i 2015 på 19,162^{19} mia. dollars, hvilket også vidner om, at der er en stor

kaffetørst at slukke på det amerikanske marked.

11

Link 10: Starbucks gjorde kaffe tjekket – artikel på www.nationalgeographic.dk

12

Link 11: Consumer trends: 83 Percent of Americans Drink Coffee – artikel på www.foodmanufacturing.com

13

Ibid

14

Ibid

15

Link 24: Our products – afsnit på www.starbucks.com

16

Se bilag 5.

17

Link 1: Timeline – på www.starbucks.com

18

Ibid

Side 7

[navn fjernet] Handelsgymnasium

SRP – Starbucks 20/12 – 2016

8

Konkurrencesituationen på det amerikanske kaffemarked

I forbindelse med at analysere konkurrencesituationen for det amerikanske coffee-to-go marked vil konkurrencesituationen på det amerikanske kaffemarked generelt løbende bliver holdt op ved siden af, idet Starbucks jo slår sig på at være et ”third place” for forbrugerne, hvorfor coffee-to-go mar-kedet blot vurderes som værende ekstra omsætning for Starbucks samtidig med, at det holder virk-somheden synlig på alle områder.

Skydeskivemodellen:

I kategorien samme produkt til samme målgruppe skal Starbucks’ nærmeste konkurrenter define-res. Her er tale om konkurrenter, der sælger produkter, der dækker de samme behov, og derfor af forbrugeren opfattes som reelle alternativer til hinanden. På et hurtigt stop ved tankstationen på mo-torvejen eller i shoppingcentret får du principielt det samme produkt, uanset om din latte købes hos et sted, der forhandler kaffe fra Starbucks eller hos konkurrenterne Dunkin’ Donuts, Baresso, eller Costa Coffee. Den netop nævnte virksomhed, Dunkin’ Donuts (herefter DD) vurderes som værende i den snævre konkurrence med Starbucks, eftersom Starbucks’ og DDs samlede markedsandel på det amerikanske kaffemarked udgør 67,9% [20]. De to virksomheder tilbyder begge kaffe til den kræs-ne kaffeforbruger, der forventer en kaffe i fornuftig kvalitet til prisen. Dog er Starbucks specialist i kaffe, hvor DD udover kaffen har stort fokus på salget af donuts, hvorfor det også er at se i oven-nævnte statistik over markedsandelen fordelt udelukkende på kaffesalget, at Starbucks fører.

I den brede konkurrence finder vi mindre nichevirksomheder og caféer, som specialiserer sig i at lave en god kaffe. Altså er her også tale om salget af samme produkt, kvalitetskaffe, til samme mål-gruppe, den kræsne kaffeforbruger.

Fællesnævneren for virksomhederne, der befinder sig i den snævre og brede konkurrence med Star-bucks, er, at de sælger kvalitetskaffe til den kræsne kaffeforbruger og på ca. samme prisniveau. Dis-se kan af forbrugeren opfattes som reelle alternativer til hinanden.

I samme produktkategori finder vi virksomheder, der hverken specialiserer sig i kaffe eller har sit hovedsalg på dette område. Her finder man virksomheder, der ofte sælger kaffen med henblik på at opnå en ekstra omsætning. Eksempler på dette er virksomheder som McDonald’s og Burger King, der begge er fastfoodkæder, der med hovedsalget i fastfood blot har kaffen i sorti-mentet i håbet om en ekstra omsætning. Hos virksomheder som disse spiller forbrugerens præferen-

19

Link 20: Starbucks Annual Report 2015 – kan hentes på www.starbucks.com

20

Se bilag 2.

Side 8

[navn fjernet] Handelsgymnasium

SRP – Starbucks 20/12 – 2016

9 ce for kvalitet eller mærket på produktet ikke ind – her er snarere tale om produktets behovsopfyl-delse, som i kaffes tilfælde er et spørgsmål om at blive kvikket op.

I denne kategori finder vi også de virksomheder, der ligesom Starbucks udbyder produkter, der lig-ger i samme produktkategori som kaffe, hvilket eksempelvis kan være en kaffe latte eller en cappu-cino. Her har de fleste virksomheder de mest basale i sortimentet, hvorimod man med specielle øn-sker må søge til en specialist som Starbucks, der med over 30 forskellige slags kaffe i sortimentet [21] har noget til enhver smag.

Kaffe er siden 1400- og 1500-tallet blevet brugt som et middel, der holder forbruge-rens årvågenhed oppe [22]. Det samme gør sig gældende i dag, hvor man som forbruger kan få en op-kvikker i form af koffeinen, som kaffe indeholder. 70% af den amerikanske befolkning drikker kaf-fe i hjemmet [23], hvor man måske sidder og vågner inden, man skal på arbejde eller efter arbejde, hvor man måske igen er træt og trænger til en opkvikker. 13% drikker kaffe på arbejdet imens 4% drikker kaffe på farten. I samtlige tilfælde gælder dog, at vi mennesker bruger kaffen som et våben mod træthed – ikke mod tørst. Dertil skal nævnes, at kaffe ikke er et livsnødvendigt produkt, der af den grund ville befinde sig i det fysiske behov i Maslows behovspyramide [24] – tværtimod. Søvn er en del af menneskets fysiske behov, hvilket vi verden over bekæmper med kaffe. Det basale behov der dækkes kan derimod sammenlignes med energidrikke, der – præcis som kaffen – kvikker men-nesket op, når energiniveauet bevæger sig mod bunden. Dog har Starbucks’ arbejde med ”third pla-ce” indflydelse her. ”Third place”, som jo går ud på at give den kræsne forbruger et trygt sted mel-lem arbejde og hjemmet og hænger sammen med Starbucks’ værdi ”Creating a culture of warmth and belonging, where everyone is welcome.”, som bringer forbrugeren videre op i Maslows be-hovspyramide. Forbrugeren bliver vha. Starbucks’ ”third place” bragt videre op i menneskets tryg-hedsbehov, hvor individet behøver en tryghedsmæssig tilfredsstillelse i form af eksempelvis at kun-ne koble af efter en lang arbejdsdag inden, man vender helt hjem. Der kan også argumenteres for, at mennesket bliver bragt helt op i det sociale behov, eftersom folk i vidt forskellige henseender ofte mødes til en kop kaffe på Starbucks. Nogle i en forretningsmæssig sammenhæng – andre i en pri-vat. Her kan Starbucks i en forretningsmæssig sammenhæng signalere til samarbejdspartne-

ren/kunden, at vedkommende er med på moden, hvorimod Starbucks i forbrugerens private sam-

menhæng nærmere fungerer som en forbedrende faktor på fællesskabet og gruppetilhøret. Altså er

21

Link 24: Our products – afsnit på www.starbucks.com

22

Link 8: Why do so many people drink coffee? – artikel på www.quora.com

23

Se bilag 3

24

Side 184 i Afsætning A bogen, bind 1, 2. udgave, udgivet i 2010 – Maslows behovspyramide.

Side 9

[navn fjernet] Handelsgymnasium

SRP – Starbucks 20/12 – 2016

10 det svært at fastlægge en konkurrent, der dækker præcis samme behov som Starbucks, idet virk-somheden dækker flere forskellige behov og i de fleste tilfælde flere behov på én og samme gang.

Coffee-to-go markedet er derimod præget af, at forbrugeren ofte søger en hurtig opkvikning på far-ten, hvorfor to-stay og to-go markederne kan være svære at sammenligne. På coffee-to-go markedet vil en energidrik funktionelt dække samme behov som en kop kaffe i form at en opkvikker.

Kaffe fra eksempelvis supermarkeder, man selv laver i hjemmet dækker ligeledes samme behov.

I kategorien alle produkter er Starbucks dybest set i konkurrence med virksomheder i forskellige brancher om forbrugerens disponible indkomst. Specielt på to-go markedet er Starbucks i konkurrence med udbydere af produkter som sodavand, snacks mm., der ligger i nogenlunde samme prisniveau. I denne brede konkurrence mellem produkter, der dækker forskellige behov – f.eks. kaffe og sodavand som nævnt ovenover – er fastfoodkæder som McDonald’s og Burger King også med, både på to-stay og to-go markedet endda. Her er der blot tale om et behov i form af sult, og som i Maslows behovspyramide hører til under menneskets fysiske behov i stedet for det tryg-

hedsbehov og/eller sociale behov, Starbucks fremmer ved at besøge en af dennes butikker.

Ydermere kan man på coffee-to-go markedet eksempelvis forestille sig tankstationens kaffe, måske en Starbuckskaffe, er i konkurrence med eksempelvis en sandwich eller andre produkter, en tanksta-tion måtte have i nogenlunde samme prisklasse som Starbuckskaffen.

Konkurrenceformen:

På det amerikanske kaffemarked er der således tale om konkurrenceformen differentieret oligopol, da vi er på et heterogent marked, hvor der er præference mellem de forskellige mærker og virksom-heder, f.eks. Starbucks- og McDonald’skaffe. Samtidig er markedet præget af få, store udbydere – Starbucks og DD, der til sammen sidder på 67,9 % af det samlede amerikanske kaffemarked [25]. Dog er der mange substitutionsmuligheder i form af andre mindre – stadig store i danske øjne – kaffe-kæder som eksempelvis Costa Coffee og Baresso i USA.

Porters 5 Forces:

Efter nu at have identificeret konkurrencesituationen på det amerikanske kaffemarked ved hjælp af Skydeskivemodellen, kan der nu foretages en brancheanalyse med Porters-5-Forces-modellen for at finde ud af, hvilke faktorer der påvirker kaffebranchen og hermed Starbucks.

Truslen fra nye udbydere som de små kaffevogne man ser på gaden i store ameri-kanske byer – som i langt de fleste tilfælde kun sælger to-go, vurderes som værende mellem. Disse

25

Se bilag 2.

Side 10

[navn fjernet] Handelsgymnasium

SRP – Starbucks 20/12 – 2016

11 små kaffevogne på gaden kommer der formentligt løbende flere af, da indtrængningsbarriererne på denne front er relativt lave i form af eksempelvis et lille kapitalkrav ved opstart – sammenlignet med at starte en kæde. Derimod kræver det meget kapital og knowhow at starte en helt ny kaffekæ-de som Starbucks, og derfor må man formode, nye spillere på kaffemarkedet i Starbucks’ størrelse er et sjældent syn. Markedet er relativt mættet, da Starbucks og selv sammes største konkurrent, DD, sidder på næsten 70% af markedet. Derfor vurderes det, at det vil være relativt svært at trænge ind på markedet for nye udbydere – dog primært på kædeplan. Indtrængningsbarriererne er ganske enkelt for store på kaffemarkedet. Starbucks og DD besidder på nuværende tidspunkt stordriftsfor-dele, hvilke man må formode kræver en vis størrelse at opnå. Dette giver dem også økonomiske gevinster i forhold til forhandlingsevnen med leverandørerne. Derudover har de allerede positione-ret sig på en bestemt måde og har derved fundet en plads i forbrugernes hukommelse, hvilket også tager tid og kræver ressourcer. Af den grund vurderes den overordnede trussel i coffee-to-go- og

kaffebranchen generelt fra nye udbydere som værende lav/mellem.

Det amerikanske kaffeforbrug stiger og stiger, og amerikanerne drikker mere kaffe end nogensinde [26]. Dette er naturligvis positivt for den amerikanske kaffebranche – herunder Star-bucks. Samtidig viser en undersøgelse fra 2013 foretaget af the National Coffee Drinking Trends

(NCDT), at ca. 83% af de voksne amerikanere drikker en eller anden form for kaffe hver dag [27], hvilket også understreger, at efterspørgslen på det amerikanske kaffemarked er stor. Det amerikan-ske kaffeforbrug er stigende og amerikanerne skal dagligt have sit kaffebehov stillet. Da Starbucks sælger over 30 forskellige slags kaffe, er virksomheden derfor godt stillet i branchen i forhold til forbrugernes mange forskellige præferencer – idet den amerikanske befolkning drikker forskellige slags kaffe.

Til sidst kan det tilføjes, at Starbucks’ priser ligger over udbydere som McDonald’s’ produkter, men hos Starbucks betaler man naturligvis for den kvalitet, man får. Modsat McDonald’s speciali-serer Starbucks sig i kaffen, hvor McDonald’s blot har kaffen for at skabe en ekstra omsætning og

et bredere sortiment. Samtidig betaler forbrugeren også for, at kaffen han/hun drikker kommer fra

kaffebønder, der dyrker kaffe på den mest hensigtsmæssige måde og får en fair pris for sine produk-ter. Hos Starbucks er forbrugerens købsadfærd altså ikke rettet mod en acceptabel løsning i form af at købe billig kaffe. Starbucks besøges for at få god kvalitet og eventuelt benytte sig af butikkens ”third place”.

26

Link 7: Consumption is at an all-time high – artikel fra www.fortune.com

27

Link 11: Consumer trends: 83 Percent of Americans Drink Coffee – artikel på www.foodmanufacturing.com

Side 11

[navn fjernet] Handelsgymnasium

SRP – Starbucks 20/12 – 2016

12

Med udgangspunkt i ovenstående vurderes truslen fra køberne som værende lav/mellem på det

amerikanske kaffe- og coffee-to-go- B-2-C-marked, hvor Starbucks selv står for salget.

På B-2-B markedet, hvor Starbucks sælger kaffe til eksempelvis tankstationer er truslen fra kø-

berne, som i dette tilfælde er tankstationerne, mellem/høj, idet kaffevirksomheder forsøger at få

aftaler i hus med tankstationer, hvorfra deres kaffe kan forhandles. Eksempelvis indgik engelske Costa Coffee i marts 2016 en aftale med Shell om, at dennes tankstationer fremover via selvbetje-ningsmaskiner skal sælge Costa Coffee på 150 tankstationer i Canada med potentiale for 550 me-re [28]. Dette marked er særligt attraktivt for virksomhederne i kaffebranchen, eftersom denne ekstra distributionskanal kan generere betydelig meromsætning. Dog kan man sige, at for en virksomhed som Starbucks, der forsøger at skabe værdi for kunden på mere end den gode kaffe, kan det også gå hen og blive en fravigelse på konceptet.

Mange virksomheder udbyder substituerende produkter. Der findes i dag et hav af forskellige kaffedrikke, og der kommer jævnligt flere til – eksempelvis Starbucks med mere end 30 forskellige. Der findes adskillige kaffetyper, normale sort-kaffe-drikkere ikke kender til. Derfor er det, at virksomhederne i kaffebranchen – på det amerikanske marked såvel som på det globale kaf-femarked – må se efter andre veje, hvor de kan skabe merværdi for forbrugeren.

Udover på selve produktet konkurreres der blandt virksomhederne på parametre som pris, kvalitet og kundeloyalitet. Det er eksempelvis hvad Starbucks gør, når de arbejder med at lave butikkerne til en form for ”third place” og samtidig har et loyalitetsprogram i form af en app, som faktisk er en succes for Starbucks [29], da den gør kunderne mere loyale. Pga. ovenstående vurderes truslen fra ud-bydere af substituerende produkter som værende høj.

Kaffe dyrkes primært i tropiske klimaer og kræver den helt rigtige kombination af sol og regn. Ydermere er prisen på kaffebønner svingende. Markedet er hele tiden i bevægelse og siden nytår er prisen på eksempelvis robusta-bønnen, som er bønnen, man verden over bruger til at lave instantkaffe, steget med 19% [30]. Dette gør naturligvis, at leverandørerne for at sikre sin overlevelse er nødsaget til at hæve prisen overfor sine kunder verden over. Samtidig må man dog formode –

også grunden til at truslen blot er lav/mellem og ikke høj – at når virksomheder som Starbucks øn-

sker at gøre store indkøb, så gør Starbucks’ nøje udvalgte leverandører oftest et ekstra forsøg på at finde en alternativ løsning. Starbucks’ størrelse gør, at det ikke er en kunde, man lige siger nej til.

Derfor kan man også sige, at virksomheder som Starbucks til en vis grænse har en form for magt

28

Link 12: Global Coffee Brand, Costa Coffee, Coming to Shell Stations Across the Country – på www.shell.ca

29

Link 22: Why Starbucks is winning at loyalty – artikel på www.marketing.ca

30

Link 4: Artikel om kaffeprisen, der stiger på www.finans.dk/investor

Side 12

[navn fjernet] Handelsgymnasium

SRP – Starbucks 20/12 – 2016

13 over sine leverandører, idet de kan forhandle prisen ved at købe store mængder hjem ad gangen – igen er vi tilbage ved stordriftsfordelene. Ligeledes sætter Starbucks nogle krav til leverandørerne i forhold til at dyrkningen af kaffebønderne skal ske under de rette omstændigheder. Af ovenstående

grunde vurderes truslen fra leverandørerne som værende lav/mellem.

Konkurrenceformen på det amerikanske kaffemarked er tidligere fastlagt til at være præget af differentieret oligopol, idet vi har to store virksomheder, Starbucks og DD, der samlet sidder på 67,9% af kaffemarkedet. De sidste ca. 30% af markedet dækkes af mindre – stadig store i danske øjne – kæder og nichevirksomheder m.fl. Disse store udbydere, Starbucks og DD, har siden

                               31      32
de blev grundlagt i henholdsvis 1987* og 1950 opbygget distributionskanaler og stordriftsforde-

le, der kræver kapital, knowhow og tid at opbygge.

Ydermere er det amerikanske kaffeforbrug i vækst, og 83% af amerikanerne drikker dagligt en form for kaffe. Samtidig kan det fastlægges, at Starbucks og DD, som er de største udbydere af kaffe på det amerikanske marked, ikke er den billigste løsning på at stille kaffebehovet, men samtidig domi-nerer de klart det amerikanske kaffemarked. Derfor må man som sagt formode, at forbrugernes ad-færd ikke er rettet mod en acceptabel og ofte billig løsning, men derimod mod en løsning, der sikrer dem en god kvalitet til prisen.

Ovenstående bringer mig videre til, at konkurrencesituationen for de etablerede virksomheder er med stærke markedskræfter, da de to ovennævnte dominanter kæmper om at vinde større mar-kedsandele. Dog ligger Starbucks klart i front med 42,4% overfor DDs markedsandel på 25,5%.

Delkonklusion 1

På baggrund af ovenstående analyser vha. Skydeskivemodellen og Porters 5 Forces kan det nu konkluderes, at i den snævre konkurrence ligger Starbucks sammen med Dunkin’ Donuts. Der her-sker her en differentieret oligopolsk konkurrenceform, da vi har to store udbydere, som præger markedet med de største markedsandele samt en masse små. Fællesnævneren for alle aktørerne er, at de befinder sig på et marked, hvor der er relativt stor præference for produkterne og virk-somhederne på markedet. Samtidig vurderes markedet som værende relativt mættet, da Star-bucks og største konkurrent Dunkin’ Donuts tilsammen sidder på 67,9% af markedet. Truslen fra nye udbydere vurderes ydermere som værende lille, da store kaffevirksomheder som Starbucks besidder stordriftsfordele, der vil svække nye udbyderes konkurrenceevne.

31

*Da Howard Schultz købte Starbucks, og virksomheden for alvor kom i gang.

32

Link 13: Dunkin’ Donuts – information fra www.wikipedia.org

Side 13

[navn fjernet] Handelsgymnasium

SRP – Starbucks 20/12 – 2016

14

Reklameanalyser – Starbucks vs. Dunkin’ Donuts

I det følgende vil der blive foretaget en reklameanalyse af henholdsvis en Starbucksreklame og en Dunkin’ Donutsreklame. Grunden til valget af DD som konkurrentreklamen er, at denne virksom-hed som nævnt tidligere er største konkurrent til Starbucks. De to kaffegiganter har tilsammen

67,9% af det amerikanske kaffemarked, hvor Starbucks ligger i spidsen med 42,4% efterfulgt af DD med 25,5%. Af den grund anses det som værende naturligt at foretage en reklameanalyse af DD som konkurrenten til Starbucks, med efterfølgende undersøgelse af hvordan Starbucks differentierer sig fra DD.

Analyse af Starbucksreklame

Til at starte med skal det nævnes, at det at finde en reklame for Starbucks er problematisk. Star-bucks promoverer sig minimalt i forhold til sine konkurrenter. En mindre konkurrent som eksem-

pelvis McDonald’s brugte i 2013 988 mio. dollars på markedsføring verden over^{33}, hvor Starbucks

samme år brugte ca. 205.8 mio. dollars [34]. Ledere i Starbucks Corporation har før udtalt: ”Starbucks often say they built the chain by word of mouth and are proud of the fact that they made limited use

                                                                     35
of traditional media, long before "stealth" and "viral" marketing became the rage.” . Her udtaler

Starbucks, at virksomheden hovedsageligt er opbygget ved hjælp af mund-til-mund markedsføring, og at de er stolte af, at de igennem tiden har haft et begrænset brug af de traditionelle medier, men at Starbucks og værdierne bag selv samme har været nok til at sætte virksomheden i sin nuværende position.

Eftersom det er problematisk at finde en reel Starbucksreklame, tages der i analysen udgangspunkt i en video, Starbucks har lavet og offentliggjort på det verdenskendte medie YouTube. Dette er ty-pisk, hvad Starbucks laver i stedet for eksempelvis tv-reklamer eller reklamer i magasiner.

Reklamen hedder ”Meet Me at Starbucks” [36] og er bragt af Starbucks på YouTube den 29. septem-ber 2014. Den viser, hvad man i løbet af en hvilken som helst dag på Starbucks vil kunne forvente at opleve. Den viser optagelser fra 28 forskellige lande – men på én og samme dag. Dette skal un-derstrege, at man på en tilfældigt udpeget dag vil kunne finde et hav af forskellige situationer på Starbucks – alt lige fra nyforelskede par til en flok venner, der viser nye dancemoves frem for hin-anden eller sågar små forretningsmøder. Udover at vise Starbucks er for alle, viser Starbucks også

33

Link 9: McDonald’s spent more than $988 million on advertising in 2013 – artikel på www.csmonitor.com

34

Se bilag 4.

35

Link 25: TV Campaign Is Culture Shift For Starbucks – artikel på www.wsj.com (The Wall Street Journal)

36

Link 27: Reklame ”Meet Me at Starbucks” – kan ses på www.youtube.com

Side 14

[navn fjernet] Handelsgymnasium

SRP – Starbucks 20/12 – 2016

15 indirekte, at de har produkter til alle. Vi møder eksempelvis mindre børn, der sidder med noget der ligner saftevand samt kage til. Vi ser karatefolk med forskellige former for iskaffe samt en kvinde med en lille kop espresso. Altså promoverer Starbucks indirekte og svagt sine produkter igennem reklamen, men hovedbudskabet er klart at promovere Starbucksbrandet med dets ”third place”, hvor alle er velkomne.

Modtageren af videoen er alle kræsne kaffeforbrugere i verden, der ønsker mere end ”blot” den gode kaffe. Det er folk med en forventning om, at uanset hvilket ærinde man måtte have på Star-bucks, så er man hjertelig velkommen. At intet er usædvanligt hos Starbucks – tværtimod.

Dette er også meddelelsen, Starbucks igennem reklamen forsøger at sende ud til kaffeforbrugerne.

At alle er velkomne hos Starbucks – alder, køn og hudfarve betyder intet. Dette er også hvad seeren oplever igennem reklamen – dét der fanger seerens blik. Vi møder personer i alle aldre, unge som gamle, sorte som hvide og mænd som kvinder.

Starbucks har igennem reklamen udviklet en lyrisk reklamefilm, som ikke direkte promoverer virk-somhedens produkter, men viser billeder og videoer af forskellige situationer, der, som sagt, udspil-ler sig på Starbucks i 28 forskellige lande på samme dag. De viser en subjektiv oplevelse i rekla-men, hvor seeren hverken kan konkludere sandt eller falskt til situationerne, men derimod blot kan lade sig inspirere til at besøge Starbucks, fordi reklamefilmen er klippet sammen på en måde, der giver folk lyst til at besøge butikkerne og blive en del af de daglige situationer og det fællesskab, virksomheden har.

Det er som nævnt tidligere en af Starbucks’ værdier; ”Creating a culture of warmth and belonging, where everyone is welcome.”. De vil altså gøre butikkerne til et varmt miljø, hvor alle er velkomne.

Belægget for dette er, at man har optaget scenerne til reklamefilmen i 28 forskellige lande på den samme udvalgte dag [37]. På disse optagelser ser vi vidt forskellige mennesker, der alle ser glade og tilfredse ud, hvilket altså skal understrege Starbucks’ påstand om, at her kan alle komme ind og føle sig velkommen.

Til denne argumentation benytter Starbucks sig af de to appelformer etos og patos. Patos anvender Starbucks på den måde, at de igennem filmens implicerede får seeren til at smile ved at vise forskel-lige scener fra Starbucks, hvor folk hygger sig. Starbucks henvender sig her til seerens følelser, og inddrager igennem billedbeskæringen seeren på en måde, hvorpå seeren i nogle af scenerne næsten føler sig som en del af handlingen.

37

Ved 0:27 i reklamen ”Meet Me at Starbucks”

Side 15

[navn fjernet] Handelsgymnasium

SRP – Starbucks 20/12 – 2016

16

I reklamen opbygger Starbucks en situationsetos, hvor de forsøger at fremstå troværdige, hvilket de gør ved at vise optagelser fra mange forskellige lande, hvor samtlige medvirkende er glade. Star-bucks forsøger ved hjælp af situationsetos igennem reklamen at vise seeren, at man gør alt for at imødekomme seerens ønsker og behov, idet man gør plads til det enkelte individ, der måtte have individuelle årsager til at have valgt netop Starbucks som det sted, man mødes. Dette fører tilbage til reklamens titel ”Meet Me at Starbucks”.

Reklamen er opbygget på en måde, hvor man starter med en optakt til, hvad der kommer til at ske.

Den indledes med et spørgsmål til seeren om, hvad man vil finde, hvis man en hvilken som helst dag i et hvilket som helst land besøger en Starbucksbutik [38]. Herefter kommer Starbucks’ svar på dette. I stedet for bare at vise et enkelt eller to klip fra en tilfældig udvalgt butik i New York, så har man i stedet inddraget optagelser fra 28 forskellige lande for at vise, at det altså ikke ”tilfældigvis” er glade forbrugere, man møder i en ”tilfældig” Starbucksbutik. Dette er også her, situationsetos’et kommer til udtryk, da det virker mere troværdigt, når Starbucks har dokumentation fra mange for-skellige lande og fra mange forskellige situationer.

Starbucks tager indirekte en diskussion op i reklamen, hvor de stiller spørgsmålstegn ved, om Star-bucks hører til under det ”fysiske behov” i Maslows behovspyramide og herunder mad og drikke, som er det mest basale for mennesket. Det mener Starbucks ikke, da de som nævnt tidligere har udtalt: ”[…] we are so much more than we brew”. Starbucks kan noget særligt med kaffen, men kaffe er for Starbucks ikke et spørgsmål om at slukke tørsten – kaffe er en ting, man nyder og en ting, man hygger med. Det, som Starbucks i sin reklame lægger op til, er, om man ved at besøge en Starbucksbutik bevæger sig videre op i Maslows behovspyramide, hvor man nu kommer op i tryg-hedsbehovet og måske endda det sociale behov. Her henføres der til Starbucks’ arbejde med ”third place”, hvor de jo forsøger at gøre butikkerne til stedet, man besøger efter arbejde og inden, man kommer helt hjem. Starbucks’ fungerer altså som en slags andet hjem, hvor man kan sætte sig ind efter arbejde og komme ned i gear og få ro på kroppen, så man faktisk kan slappe af, når man kommer helt hjem. Samtidig skildrer videoen også noget omkring fællesskabet, der er på Starbucks.

Igen er vi tilbage ved reklamens titel ”Meet Me at Starbucks”, hvor Starbucks jo lægger op til, at man kan mødes der og dyrke fællesskabet. Man kan også sige, der er noget kærlighedsrelateret i titlen, idet vi som noget af det første møder et ungt par med en tekst hen over, der siger ”New lo-

38

Ved 0:05 og 0:07 i reklamen ”Meet Me at Starbucks”

Side 16

[navn fjernet] Handelsgymnasium

SRP – Starbucks 20/12 – 2016

17

ve”^{39}. Dette kunne relateres til et kærlighedstema i form af en date. Som videoen siger, kan man

mødes på Starbucks i alle henseender – intet er forkert på Starbucks.

Analyse af Dunkin’ Donutsreklame

I forhold til at kunne undersøge måden hvorpå Starbucks differentierer sig i forhold til DD, er der valgt en reklame, der på nogle områder minder om Starbucks’ reklame.

Reklamen er lavet af DD og er bragt af selv samme på de sociale medier Facebook, Twitter og

YouTube i august 2016. Reklamen hedder ”Olympics: For the Road”^{40} som er en reklame for DDs

produkter i forbindelse med de olympiske lege i sommeren 2016.

Modtageren af reklamen er kaffeforbrugere, der ser kaffe som et produkt, der kvikker forbrugeren op – uanset hvor henne og hvornår på døgnet, samt til forbrugeren, der ser kaffe som en nydelse, og gerne vil nyde en god kop kaffe i forbindelse med OL. Derfor har DD tænkt OL ind i reklamen, hvor seeren bliver præsenteret for virksomhedens kaffe, der til enhver situation kan kvik-ke dig op – uanset om du er atleten eller tilskueren – eller endda buschaufføren, der fragter atleterne rundt, som DD indleder reklamen med [41].

Reklamen er lavet som en oplysende reklamefilm, der under OL skal gøre kaffefor-brugerne verden over bevidste om, at DD har produkter til hvert et tidspunkt og til enhver anledning i forbindelse med OL. Reklamen viser brugsværdien på de forskellige produkter vha. scenerne i reklamen, hvor vi ser alt fra buschaufføren som nævnt ovenfor til en kvinde, der ser OL på sin computer sent på aftenen. Reklamen viser her, at med en DD-kaffe skal søvnen ikke være din vær-ste fjende, uanset hvilken situation du måtte være i. Den viser også, at kaffe sagtens kan fungere som en nydelse i form af, at vi i reklamen også ser kaffe – dog som iskaffe – ved en turnering [42], hvor konsumenten, en kvinde, hygger sig med venner. Dette er også den påstand, vi indirekte møder i reklamen. Belægget for denne påstand er så, at reklamens seer kan se mennesker i forskellige situ-ationer med kaffe fra DD, hvor kaffen er med til at skabe action i de handlinger, der udspiller sig i reklamens scener. Kaffen fungerer i reklamen som de impliceredes trofaste følger, der bringer dem igennem dagligdagens strabadser og bringer hyggen ind i både fankulturen og atleternes udøven.

For at få seeren til at tilslutte sig DDs synspunkt om, at kaffe kan være din beskyttelse mod søvn og din nydelse i forbindelse med OL, benytter virksomheden sig af appelformerne logos og patos. Logos hvor der appelleres til forbrugerens sunde fornuft om, at kaffe holder dig vågen, når

39

Ved 0:09 i reklamen ”Meet Me at Starbucks”

40

Link 28: Reklamen ”Olympics: For the Road” – kan ses på www.ispot.tv

41

Ved 0:02 i reklamen ”Olympics: For the Road”

42

Ved 0:10 i reklamen ”Olympics: For the Road”

Side 17

[navn fjernet] Handelsgymnasium

SRP – Starbucks 20/12 – 2016

18 energiniveauet er tæt på sit minimum. OL og andre turneringer på verdensplan bringer ofte følelser-ne frem i folk, hvorfor DD også appellerer til seerens følelser. Det gør virksomheden ved at bringe dens produkter ind i scener, hvor store mængder glædesfølelser bliver sluppet fri – kvinden fra ovennævnte situation er igen eksemplet her. Her sker der tydeligvis noget i den turnering, de over-værer, som de kan lide – jubelfølelser bliver tydeliggjorte her. Og med DD i hånden.

Reklamen hænger sammen med DDs motto, som vi i øvrigt bliver præsenteret for til

sidst i reklamen; ”America Runs on Dunkin’.”^{43}. Hele reklamen handler jo om, at DDs produkter

holder befolkningen kørende, så man ikke går glip af OL – hverken som atlet eller tilskuer. DD øn-sker igennem reklamen at signalere, at de er klar over, nationalfølelser er i spil under OL. Og med produkter fra DD i hånden går det blot bedre – folk er friske og glade. Så her i reklamen er det altså primært en diskret promovering af DDs produkter.

Starbucks’ differentiering fra Dunkin’ Donuts

Med udgangspunkt i parametermixet; produkt, pris, promotion og placering vil der i det følgende undersøges, hvordan Starbucks differentierer sig fra sin største konkurrent Dunkin’ Donuts. Til det-te vil inddragelse af ovenstående reklameanalyser blive anvendt særligt i promotiondelen. Yderme-re vil supplerende stof fra de andre analyser og andet blive anvendt.

På selve produktet forsøger Starbucks overordnet at differentiere sig fra DD på kvali-teten. Dette er dog naturligt, eftersom Starbucks har sin kernekompetence ved kaffen hvorimod DD har sin ved donuts – deraf også navnet. Starbucks differentierer sig også fra DD ved at have et bety-deligt bredere sortiment bestående af mere en 30 forskellige slags kaffe, hvor DD til sammenligning har 12 [44]. Derudover yder Starbucks en ekstra service for sine kunder i form af at skrive kundens

ham/hende og derfor føler sig speciel. Dog har denne service i nogle medier været under debat, idet

man spekulerer i, om Starbucks bevidst staver nogle kunders navne forkert, fordi det skaber omtale og dermed gratis reklame for virksomheden [45].

På prisen differentierer Starbucks sig ikke betydeligt i forhold til DD. Ved et kig på nettet ser man, hvis man sammenligner på en stor kop sort kaffe, at Starbucks tager 2,25 dollars [46]

43

Ved 0:29 i reklamen ”Olympics: For the Road”

44

Link 17: Dunkin’ Donuts’ sortiment – www.dunkindonuts.com

45

Link 14: Do Starbucks workers spell your name wrong on purpose so you will share pictures of your cup on social

media? – artikel på www.dailymail.com
46

Link 15: Starbucks coffee & menu prices – på www.hackthemenu.com

Side 18

[navn fjernet] Handelsgymnasium

SRP – Starbucks 20/12 – 2016

19 og DD tager 2,29 dollars [47]. De steder, hvor Starbucks’ priser er i den høje ende er på specielle typer kaffe, DD og andre konkurrenter ikke udbyder. Dette er dog mere et spørgsmål om udbud og efter-spørgsel. Men samtidig plejer det at være sådan, at prisen afhænger af kvaliteten. Med de specielle typer kaffe kan Starbucks – til en vis grænse selvfølgelig – tage, hvad de vil for produkterne, fordi de er nogle af de eneste udbydere af det pågældende produkt. Derudover kan der tilføjes, at kaffe jo er Starbucks’ kernekompetence, hvorfor man må formode, kvaliteten er bedre hos Starbucks set i forhold til DD, som fokuserer mere på salget af donuts. Derfor ville det være naturligt, at Starbucks’ priser lå lidt højere end DDs. Nu hvor det ikke er tilfældet, står Starbucks’ blot i en bedre konkur-rencemæssig position overfor DD, eftersom man som sagt må formode, Starbucks’ specialisering i kaffe må være ensbetydende med en bedre kaffekvalitet.

I forhold til promovering differentierer Starbucks sig fra DD på nogle særlige områ-der. For at tage udgangspunkt i reklameanalyserne først, så er der én væsentlig forskel på de to re-klamer. For Starbucks’ reklame gælder, at dét der egentlig bliver markedsført er butikkerne og brandet – ikke selve produktet, som blot er en biting ved reklamen. For DDs reklame gælder, at der lægges mere fokus på promoveringen af produkterne. Den egentlige grund til dette er, at Starbucks jo, som de også har udtalt, er mere end det, der brygges. Starbucks er forbrugerens pusterum – for-brugerens ”third place”, hvor denne sammen med en god kop kaffe kan slappe af i rolige omgivel-ser. Dét er hvad, Starbucks forsøger at promovere. Starbucks fokuserer altså mere på at vække for-brugerens interesse for virksomheden og dens koncept, fordi de har en forventning om, at folk godt ved, virksomheden laver god kaffe, som de jo i en lang årrække har været kendt for og specialist i.

Som nævnt ved parameteret produktet, så staver Starbucks ofte navnet på forbrugerens papkrus forkert. Til dette mener nogle, at det er en bevidst promotionstrategi fra Starbucks’ side, eftersom mange via de sociale medier poster et billede af oplevelsen med stavefejlen, hvorefter Starbucks har skabt gratis omtale. Specielt hvis f.eks. en kendt blogger, atlet eller skuespiller med mange følgere på de sociale medier poster et billede af en sådan oplevelse, så når det pludselig ud til rigtig mange i verden.

Udover reklamevideoer som den analyserede, så promoverer Starbucks sig ikke ret meget. Som virksomheden har udtalt, så er den stolt af, at man ved mund-til-mund (word of mouth) markedsfø-ring har gjort sig kendt – og endda inden viral markedsføring som ovennævnte Facebook, Twitter og YouTube blev verdenskendt. Dette er ikke en differentiering i forhold til DD, som ligesom Star-bucks ikke bruger store summer på markedsføring, men kigger man på en mindre konkurrent som

47

Link 16: Dunkin’ Donuts prices – på www.fastfoodmenuprices.com

Side 19

[navn fjernet] Handelsgymnasium

SRP – Starbucks 20/12 – 2016

20

McDonald’s, så ser man, at denne virksomhed promoverer sig særdeles aggressivt i TV såvel som online. Det, Starbucks i stedet gør, er, at de anvender de sociale medier til markedsføring. De laver enkelte videoer som den analyserede, hvorfor de også har sin egen YouTubekanal.

Place: Hos Starbucks har man i takt med den enorme vækst og efterspørgsel ofte fo-kuseret på at vækste igennem antallet af butikker, hvilket i sidste ende kan have kostet butikkerne omsætning indbyrdes. ”Mere vil have mere” er vel et meget passende citat til denne situation, hvor Starbucks altså har forsøgt at penetrere markedet ved at skabe så mange distributionskanaler som overhovedet muligt, hvor konsekvensen deraf i nogle tilfælde altså har endt med at koste de enkelte butikker indbyrdes, fordi butikkerne ligger så tæt placeret i de store byer i håbet om at være alle-stedsnærværende. Stik modsat har vi DD der, blev grundlagt i 1950 og har 12.000 butikker fordelt på 36 lande [48]. Til trods for, at Starbucks er grundlangt et par årtier senere, så har Starbucks over dobbelt så mange butikker på verdensplan, som er fordelt på næsten dobbelt så mange lande.

Starbucks differentierer sig også fra DD på sin distribution, hvor Starbucks bl.a. arbejder med det, de kalder ”Global Responsibility”, hvoraf der årligt bliver udarbejdet en rapport med fremgangen på de forskellige områder og en redegørelse for, hvad det endelige mål er på de givne områder.

F.eks. arbejder Starbucks mod et mål på, at alt kaffe, der indkøbes, skal være fremstillet i de bedste etiske henseender. Dette opnås ved at købe kaffe igennem Fairtradeprocedurer eller andre etisk kor-rekte, eksterne procedurer. Derudover arbejder Starbucks på, at kaffebrygningen skal foregå med så lidt forurening som mulig. Derfor arbejder virksomheden bl.a. på at reducere vand- og strømforbru-

get i butikkerne – begge med 25%^{49}.

Delkonklusion 2

På baggrund af reklameanalyserne og parametermixet kan det konkluderes, at Starbucks’ største differentiering i forhold til DD ligger i, at virksomheden som udgangspunkt ikke promoverer dens produkter men snarere de unikke steder, virksomheden byder forbrugeren velkommen i. Hos DD ser vi reklamer for virksomheders produkter, men Starbucks sætter en ære i at understrege værdien ”Get to know us and you’ll see: we are so much more than we brew”.

Det kan ydermere konkluderes, at Starbucks differentierer sig særlig meget fra DD på sit brede sor-timent af kaffe, der i alt udgør mere end 30 forskellige slags, hvor ovenstående konkurrent blot har

12 slags kaffe i sortimentet, samt på sit arbejde med place og penetreringsstrategien, man formo-dentlig i de første årtier har benyttet sig af for at blive allestedsnærværende.

48

Link 13: Dunkin’ Donuts – information på www.wikipedia.org

49

Link 18: Global Responsibility Report 2015 – på www.starbucks.com

Side 20

[navn fjernet] Handelsgymnasium

SRP – Starbucks 20/12 – 2016

21

Vurdering af fremtidige strategier for Starbucks

I det følgende vil en vurdering af hvilke strategiske tiltag, Starbucks kan/bør arbejde med fremad-

rettet finde sted. Til dette vil de ovenstående analyser blive inddraget i vurderingen, som vil kredse omkring en problemstilling, som Starbucks står ansigt til ansigt med i øjeblikket. Først vil en kort beskrivelse af problemstillingen finde sted, hvorefter vurderingen af de strategiske tiltag, Starbucks

kan/bør arbejde med, kommer.

Den problemstilling, Starbucks i øjeblikket står over for, handler om, at Starbucks’ differentiering ikke er tydelig nok, taget virksomhedens egentlige kernekompetence i betragtning.

Problemet ligger i, at efter Starbucks åbnede den første butik i Seattle, hvor to lærer og en forfatter åbnede butikken med henblik på at nyde kvalitetskaffe med venner og bekendte samtidig med, at de solgte færdigbrygget kvalitetskaffe, færdigmalet og hele kaffebønner samt te, så er Starbucks blevet allestedsnærværende med sine tusindvis af butikker i adskillige lande [50]. Virksomheden er endda blevet så udbredt et brand, at det nu sammenlignes med kæder som McDonald’s og den tidligere fastlagte konkurrent, DD. Starbucks omtales i forlængelse af sammenligningen med McDonald’s og

DD; ”It has gotten, in a sense, too basic”^{51}. Starbucks vurderes altså her til, på nogle områder, at

være på samme niveau som ovenstående konkurrenter. Dette holder naturligvis ikke for Starbucks, der jo slår sig på at være forbrugerens ”third place” samt servere kvalitetskaffe. Starbucks’ brand tåler ikke, at det i kendte medier bliver vurderet, at McDonald’s og DD er reelle alternativer til Starbucks. Dette er katastrofalt for virksomheden, hvorfor der fremadrettet bør blive arbejdet med strategiske tiltag, hvor der udover det nuværende arbejde også skal tænkes i andre baner.

Som det kunne konkluderes i analysen af konkurrencesituationen på det amerikanske marked, så er konkurrenceformen på det amerikanske kaffemarked differentieret oligopol, hvorfor Starbucks fortsat må arbejde på at differentiere sig fra konkurrenterne. Starbucks skaber sin konkur-rencemæssige fordel igennem Porters konkurrencestrategi Differentiering, hvor virksomheden har et unikt produkt, som henvender sig til en bred målgruppe. Men Starbucks’ brand og produkter er altså som nævnt i problemstillingen blevet ”too basic”. Derfor bør Starbucks øge indsatsen på kon-kurrencestrategien differentiering med fokusset på den gode kaffe – kold såvel som varm. Virk-somheden, der jo slår sig på, og differentierer sig på at være forbrugerens ”third place”, må på intet tidspunkt ligge i forbrugerens bevidsthed som en virksomhed, der er ”too basic”.

50

Link 19: Starbucks is spending millions of dollars to fix its basic image problem – artikel på

www.businessinsider.com
51

Ibid

Side 21

[navn fjernet] Handelsgymnasium

SRP – Starbucks 20/12 – 2016

22

Idét Starbucks, som tidligere nævnt, udover på sit arbejde med ”third place” differentierer sig fra sin største konkurrent, DD, på sit brede sortiment og dermed på at kunne tilbyde selv den mest kræsne kaffeforbruger en god kop specialkaffe, så vurderes det, at Starbucks i forlængelse af at holde fokus på konkurrencestrategien differentiering, som fortsat skal skabe virksomhedens konkurrencemæssi-ge fordel, bør arbejde med Ansoffs intensiveringsvækststrategi produktudvikling. Vækststrategien markedsudvikling vil man også kunne argumentere for i forbindelse med at ekspandere geografisk, men det formodes, at Starbucks grundet sin størrelse har et stort eksportberedskab, der konstant arbejder på at komme ind på nye markeder og formentlig også er – eller på vej ind på – på stort set alle potentielle markeder i verden. Senest har kaffegiganten åbnet adskillige butikker på det kinesi-ske marked, hvor virksomheden, siden første butik blev åbnet i 1999, har vækstet meget positivt. I

2008 havde Starbucks på det kinesiske marked en markedsandel på 12% hvorefter virksomheden i

2013 havde en markedsandel på hele 31% [52].

Dog vil jeg, som antydet ovenover fokusere på vækststrategien produktudvikling som et strategisk tiltag til Starbucks. For at skabe markant afstand til konkurrenterne på andet end sit arbejde med ”third place”, bør Starbucks altså arbejde med vækststrategien produktudvikling og herigennem foretage ændringer i sit arbejde med parametermixet, hvor der bl.a. skal fokuseres på at lave produktforbedringer. Dette så truslen fra køberne på B-2-C markedet, der i Porters 5 Forces-

analysen blev vurderet som værende lav/mellem, ikke pludselig bliver høj, fordi Starbucks’ produk-

ter ikke er betydeligt bedre end konkurrenternes – specielt nu når virksomheden er blevet omtalt som ”too basic”. Pga. ovenstående bør Starbucks for at fastholde kunderne ændre i noget af sit ar-bejde med de 4 P’er.

Som nævnt i undersøgelsen af Starbucks’ nuværende arbejde med parametermixet, så arbejder virksomheden med parameteret produkt på den måde, at de slår på bedre kvalitet, sit ”third place” samt at gøre forbrugerens kaffe personlig ved at skrive navn på papkruset. Fremadret-tet bør Starbucks arbejde væsentlig mere med kvaliteten, som skal bankes væsentlig højere op, så virksomheden atter kan slå på at have den bedste kvalitet og uden at blive omtalt som værende ”too basic”.

Ligeledes vurderes det, at en virksomhed med kaffe som sin kernekompetence godt kan tillade sig at tage en højere pris end konkurrenter som DD og McDonald’s. Virksomheden omtales som nævnt i problemstillingen som ”too basic”, hvilket ikke må ske for en kaffespecialist. En sammenligning

52

Link 21: Kaffekæder brygger på at fordoble antallet af cafeer i Kina på www.politikken.dk

Side 22

[navn fjernet] Handelsgymnasium

SRP – Starbucks 20/12 – 2016

23 med andre konkurrenter er utåleligt for en virksomhed, der gennem hele sin eksistens har leveret en kaffe ud over det sædvanlige.

I takt med at kaffeforbrugernes præferencer udvikler sig, bør Starbucks aktivt arbejde med at udfase produkter fra sortimentet, der ikke sælger, og ligeledes udvikle nye slags kaffe.

Som antydet ovenfor bør Starbucks ligeledes arbejde med parameteret pris, da en virksomhed, der specialiserer sig i kaffe og udover selve produktet yder en særlig service, bør tage en højere pris end konkurrenter, der har kaffen i sortimentet for at skabe ekstra omsætning eller for skabe en vis konkurrence.

Mængden af promotion vurderes som værende god for Starbucks. Kaffeimperiet har siden stiftelsen hovedsageligt kørt på word-of-mouth (mund-til-mund) markedsføring. Sådan bør det fortsætte, fordi det grænser til at være en værdi for Starbucks, at folk blot ved, hvad virksomhe-den står for – at de ikke behøver en aggressiv markedsføring for at lokke kunderne ind i butikkerne.

Dog vurderes det, at Starbucks bør gøre mere brug af de sociale medier og YouTube, hvor der kan deles billeder og videoer fra det daglige arbejde i butikkerne. Dette vil gøre, at Starbucks virker mere i øjenhøjde med forbrugeren, hvilket altså gør stedet mere neutralt og uformelt at besøge.

Parameteret place bør Starbucks arbejde helt anderledes med, da det vurderes, at Star-bucks til tider nærmest er for meget tilstede på nogle markeder. De steder, hvor Starbucks nærmest stjæler omsætning fra butikkerne indbyrdes bør man lukke den butik, der leverer de ringeste resulta-ter og fokusere på at vækste i den bedste butik. Dette vil også få Starbucks til at virke mere speciel og som en butik, man besøger med vilje – ikke blot fordi man netop går forbi butikken. Naturligvis skaber det betydeligt ekstra salg, at nogle besøger Starbucks, fordi de bliver fristet idet, de går forbi butikken. Men fokusset bør ligge på de kunder, der kommer til Starbucks uden, at det er ved en til-fældighed. Det er de loyale kunder, som igen og igen vender tilbage og som på sigt skal sikre virk-somhedens vækst og derved eksistensgrundlag. Her skal man fortsat udvikle produkter som app’en, der lokker kunderne tilbage i butikkerne og bruger flere penge.

Delkonklusion 3

Konklusionen på vurderingen er altså, at Starbucks fortsat bør arbejde med konkurrencestrategien Differentiering, som de skaber sin konkurrencemæssige fordel ud fra. Men da Starbucks omtales som en virksomhed, der er blevet ”too basic”, bør virksomheden arbejde med produktudvikling, og herigennem ændre i sit arbejde med de 4 p’er. For at overvinde rygtet om at være blevet ”too basic” bør Starbucks altså arbejde anderledes med parametermixet, hvor der skal ændres i alt fra prisen, der bør hæves, samtidig med produktets kvalitet hæves. Promoveringsarbejdet skal æn-

Side 23

[navn fjernet] Handelsgymnasium

SRP – Starbucks 20/12 – 2016

24 dres til onlinemarkedsføring, der skal give forbrugeren et indblik i dagligdagen hos virksomheden, og derigennem bringe forbrugeren i øjenhøjde med Starbucks. Dette skal gøre Starbucksbesøgene mere afslappede og uformelle. Antallet af butikker bør nogle steder, hvor der ligger flere butikker på samme gade skæres ned, da de i værste tilfælde kan tynge væksten i hinandens butikker, da de indbyrdes stjæler omsætning fra hinanden.

Konklusion

Det kan konkluderes, at det i adskillige år – lige bortset fra i 2009 under finanskrisen – kun er gået én vej for Starbucks – fremad. Markedsandelen i USA er igennem årene vokset og ligger den dag i dag på 42,4%. Dette er endda med et fornuftigt forspring ned til største konkurrent Dunkin’ Donuts, der har en markedsandel på 25,5%.

Starbucks’ arbejde med differentiering i form af kvalitetskaffe og arbejdet med ”third place” – alt sammen til en konkurrencedygtig pris oven i købet, har bragt kaffeimperiet i denne position, hvor det i store dele af verden er en del af den kræsne kaffeforbrugers bevidsthed.

Dette betyder også, at flere og flere udbydere dukker op – dog primært mindre nichevirksomheder, da det pga. stordriftsfordele hos de eksisterende kæder og et stort kapitalkrav for nystartede kæder, er svært at starte en kæde på et marked, der i forvejen er præget af to store, tunge udbydere, som sidder på næsten 70% af markedet tilsammen, hvorfor det også kan konkluderes, at konkurrence-formen på markedet er præget af differentieret oligopol, hvor vi befinder os på et marked med få, store udbydere, og samtidig på et heterogent marked, hvor der er nogen præference mellem produk-terne og mærkerne på markedet.

Markedet er relativt mættet, hvorfor aktørerne på det amerikanske coffee-to-stay og coffee-to-go marked må søge efter alternative løsninger i form af differentiering fra konkurrenterne, for at sikre vækst og på sigt den fremtidige eksistens. Dette gør virksomhederne bl.a. ved at arbejde med parametermixet, hvor virksomheder slår på forskellige ting.

Det kan konkluderes, at for Starbucks’ vedkommende slås der på, at virksomheden yderst sjældent promoverer sig. Når der benyttes promovering, så er virksomhedens produkter ikke i centrum, men snarere virksomhedens koncept. Konkurrenterne, McDonald’s og Dunkin’ Donuts f.eks. slår på henholdsvis sit brede sortiment, som dog ikke er tilnærmelsesvis på niveau med Starbucks, samt en aggressiv markedsføring, hvor DD på flere områder minder om Starbucks. DD benytter sig ligele-

Side 24

[navn fjernet] Handelsgymnasium

SRP – Starbucks 20/12 – 2016

25 des ikke betydelig meget af promotionparameteret, men har sine produkter og følelsen forbundet med at benytte produkterne i fokus.

Derudover kan det konkluderes, at Starbucks arbejder med parameteret produkt i form af, at man forsøger at differentiere sig fra konkurrenterne på god kvalitet, god, personlig service samt et bredt sortiment. Starbucks slår sig ligeledes på at være forbrugerens ”third place”, hvilket gør, at virk-somheden både sælger et produkt i form af kaffe, men samtidig også en service i form af virksom-hedens ”third place”.

Ovenstående bringer mig videre til det sidst konkluderede, som er, at Starbucks måske i en årrække har reddet på sin succesbølge. Stille og roligt har konkurrenter samtidig hårdt og målrettet arbejdet sig op på et niveau, der får nogle forbrugere til at omtale Starbucks som ”too basic”. Dette tåler kaffeimperiet naturligvis ikke, da kernekompetencen ligger i dét, der brygges samt servicen, virk-somheden yder til forbrugeren.

Derfor konkluderes det i vurderingen af strategiske tiltag, som Starbucks kan/bør arbejde med

fremadrettet, at virksomheden forsat bør bevare konkurrencestrategien differentiering, da det er herigennem virksomheden skaber sin konkurrencemæssige fordel. Det konkluderes, at der bør pro-duktudvikles og samtidig ændres i arbejdet med parametermixet. Dette på en måde, der skal hæve kvaliteten på kaffen hos Starbucks, så det bliver tydeligt, at virksomheden er førende på dette områ-de, og dermed kan slippe af med rygterne om at være blevet ”too basic”. Samtidig med kvaliteten, der bør hæves, bør prisen ligeledes hæves. Prisen afspejles ofte i kvaliteten, hvorfor det for en kaf-fespecialist bør være helt okay at tage en højere pris for sit produkt – så længe kvaliteten er mindst tilsvarende højere.

Det kan samtidig konkluderes, at Starbucks bør arbejde med parameteret place, da der i nogle af USAs storbyer ligger butikker så tæt, at de i værste fald kan tynge væksten hos hinanden, fordi de indbyrdes stjæler omsætning fra hinanden og på sigt hæmme butikkernes individuelle vækst.

Det konkluderes altså, at Starbucks bør fokusere på at gøre sin differentiering til konkurrenterne endnu mere markant, da et rygte om at være ”too basic” på sigt kan få kunderne til at søge alternati-ve løsninger, hvilket vil svække konkurrenceevnen, væksten og på sigt eksistensgrundlaget.

Side 25

[navn fjernet] Handelsgymnasium

SRP – Starbucks 20/12 – 2016

26

Litteraturhenvisning

Bøger:

Afsætning, Niveau A, bind 1. Af Lene Jenrich, Kurt Jepsen, Peter Schmalz, Lise Aarosin & Trojka /

Gads forlag A/S. Udgivet i 2010.

Afsætning, Niveau A, Bind 2. Af Lene Jenrich, Kurt Jepsen, Peter Schmalz, Lise Aarosin & Trojka

/ Gads forlag A/S. Udgivet i 2013.

Internettet:

Link 1: Starbucks Company Timeline på www.starbucks.com

https://www.starbucks.com.sg/docs/default-source/about-us-pdfs/starbucks-company-timeline.pdf
(sidst besøgt 20/12 - 2016)

Link 2: Starbucks Coffee International på www.starbucks.com

https://www.starbucks.com/business/international-stores (sidst besøgt 20/12 - 2016)

Link 3: Starbucks information på www.forbes.com

http://www.forbes.com/companies/starbucks/ (sidst besøgt 20/12 - 2016)

Link 4: Dårligt nyt for kaffeelskere: Prisen på kaffe brager op. På www.finans.dk

http://finans.dk/investor/ECE8845780/daarligt-nyt-for-kaffeelskere-prisen-paa-kaffe-brager-
op/?ctxref=ext (sidst besøgt 20/12 - 2016)

Link 5: Coffee Statistics på www.e-importz.com

http://www.e-importz.com/coffee-statistics.php (sidst besøgt 20/12 - 2016)

Link 6: Dyrkning af kaffe på www.nespresso.com

https://www.nespresso.com/dk/da/pages/coffee-cultivation (sidst besøgt 20/12 - 2016)

Link 7: Consumption is at an all-time high på www.fortune.com

http://fortune.com/2016/07/01/americans-coffee-prices/ (sidst besøgt 20/12 - 2016)

Link 8: Why do so many people drink coffee? På www.quora.com

https://www.quora.com/Why-do-so-many-people-enjoy-drinking-coffee (sidst besøgt 20/12 - 2016)

Link 9: McDonald’s spendings on advertising in 2013 på www.csmonitor.com

http://www.csmonitor.com/Business/The-Bite/2014/0330/McDonald-s-spent-more-than-988-
million-on-advertising-in-2013 (sidst besøgt 20/12 - 2016)

Link 10: Starbucks gjorde kaffe tjekket på www.natgeo.dk

http://natgeo.dk/starbucks-gjorde-kaffe-tjekket-0 (sidst besøgt 20/12 - 2016)

Side 26

[navn fjernet] Handelsgymnasium

SRP – Starbucks 20/12 – 2016

27

Link 11: Consumer Trends: 83 Percent of Americans drink coffee på www.foodmanufactoring.com

http://www.foodmanufacturing.com/news/2013/04/consumer-trends-83-percent-americans-drink-
coffee (sidst besøgt 20/12 - 2016)

Link 12: Global Coffee Brand, Costa Coffee, Coming To Shell Stations Across The Country på www.shell.ca

http://www.shell.ca/en_ca/media/features/feature-articles-2016/shell-stations-offer-costa-
coffee.html (sidst besøgt 20/12 - 2016)

Link 13: Dunkin’ Donuts overblik på www.wikipedia.org

https://en.wikipedia.org/wiki/Dunkin'_Donuts (sidst besøgt 20/12 - 2016)

Link 14: Do Starbucks employees spell your name wrong on purpose på www.dailymail.com

http://www.dailymail.co.uk/news/article-4030698/Starbucks-employees-spell-wrong-cups-
PURPOSE-share-pictures-social-media-conspiracy-theory-claims.html (Sidst besøgt 20/12 - 2016)

Link 15: Starbucks Coffee and Espresso Menu Prices på www.hackthemenu.com

http://hackthemenu.com/starbucks/menu-prices/coffee-espresso (sidst besøgt 20/12 - 2016)

Link 16: Dunkin’ Donuts Prices på www.fastfoodmenuprices.com

http://www.fastfoodmenuprices.com/dunkin-donuts-prices/ (sidste besøgt 20/12 – 2016)

Link 17: Dunkin’ Donuts Sortiment på www.dunkindonuts.com

https://www.dunkindonuts.com/dunkindonuts/en/menu/beverages/hotbeverages.html (sidst besøgt
20/12 - 2016)

Link 18: Global Responsibility Report på www.starbucks.com

http://globalassets.starbucks.com/assets/ee8121c1a6554399b554d126228d52ed.pdf (sidst besøgt
20/12 - 2016)

Link 19: Starbucks is spending millions of dollars to fix its 'basic' image problem på www.businessinsider.com

http://www.businessinsider.com/starbucks-doesnt-want-to-be-basic-2016-9?r=US&IR=T&IR=T
(sidst besøgt 20/12 – 2016)

Link 20: Annual Reports på www.starbucks.com

http://investor.starbucks.com/phoenix.zhtml?c=99518&p=irol-reportsannual (sidst besøgt 20/12 –

2016)

Link 21: Kaffekæder brygger på at fordoble antallet af cafeer i Kina på www.politikken.dk

http://politiken.dk/oekonomi/ft/article5559204.ece (sidst besøgt 20/12 - 2016)

Side 27

[navn fjernet] Handelsgymnasium

SRP – Starbucks 20/12 – 2016

28

Link 22: Why Starbucks is winning at loyalty på www.marketingmag.ca

http://www.marketingmag.ca/brands/why-starbucks-is-winning-at-loyalty-152974 (sidst besøgt
20/12 - 2016)

Link 23: Starbucks Company Information på www.starbucks.com

https://www.starbucks.com/about-us/company-information (sidst besøgt 20/12 - 2016)

Link 24: Our products på www.starbucks.com

https://www.starbucks.com/about-us/company-information/starbucks-company-profile (sidst besøgt
20/12 - 2016)

Link 25: TV Campaign Is Culture Shift For Starbucks på www.wsj.com (Wall Street Journal)

http://www.wsj.com/articles/SB69 (sidst besøgt 20/12 - 2016)

Link 26: Starbucks’ mission og værdier på www.starbucks.com

https://www.starbucks.com/about-us/company-information/mission-statement (sidst besøgt 20/12 -

2016)

Reklamefilm:

Link 27: Reklamefilm ”Meet Me at Starbucks” på www.youtube.com

https://www.youtube.com/watch?v=CQmVpHQ8ENs

Link 28: Reklamefilm ”Olympics: For the Road” på www.ispot.tv

https://www.ispot.tv/ad/ARkM/dunkin-donuts-olympics-for-the-road#

Side 28

[navn fjernet] Handelsgymnasium

SRP – Starbucks 20/12 – 2016

29

Bilag

Bilag 1: Number of Starbucks stores in the United States from 2005 to 2016

Kilde: https://www.statista.com/statistics/218360/number-of-starbucks-stores-in-the-us/

Bilag 2: Market share of the leading coffee chains in the United States in 2014

Kilde: https://www.statista.com/statistics/250166/market-share-of-major-us-coffee-shops/

Side 29

[navn fjernet] Handelsgymnasium

SRP – Starbucks 20/12 – 2016

30

Bilag 3: Share of coffee consumption in the United States in 2016, by location

Kilde: https://www.statista.com/statistics/250148/us-coffee-consumption-by-location/

Bilag 4: Starbucks Corporation’s advertising spending worldwide in the fiscal years

2011 to 2016 (in million U.S. dollars)

Kilde: https://www.statista.com/statistics/289363/starbucks-advertising-spending-worldwide/

Side 30

[navn fjernet] Handelsgymnasium

SRP – Starbucks 20/12 – 2016

31

Bilag 5: Share of coffee drinking consumers in the United States in 2016, by age group

Kilde: https://www.statista.com/statistics/250091/coffee-drinking-consumers-in-the-us-by-age-

group-2010/