SOP med analyse af Pandora A/S i Afsætning A og Dansk A

Side 1

Vejleder i afsætning:

Vejleder i dansk:

Studieretningsprojekt 2011

HH3D

Side 2

Studieretningsprojekt 2011 D.22/12-2011

1

Indholdsfortegnelse

Indholdsfortegnelse …….……………………………………………………………….. Side 1

Abstract .…….….………….……………………………………………………………. Side 2

Indledning …………...………………………………………………………………….. Side 3

Anvendte metoder ………………………………………………………………………. Side 3

Virksomhedsbeskrivelse af Pandora A/S ………………………..………………...……. Side 4

Konkurrencesituationen på det danske marked for smykker ………..………………….. Side 5

Konkurrenceform ……………………………………..……………….…. Side 5

Brancheanalyse …………………………………………………………... Side 5

Brancheanalyse …………………………………………………………... Side 6

Konkurrentanalyse ……………………………………………………….. Side 7

Konkurrencemæssig position …………………………………………….. Side 7

Pandoras målgruppe …………………………………………………………………….. Side 7

Geografiske – og demografiske kriterier …………………………………. Side 7

Adfærdsmæssige kriterier ………………………………………………... Side 8

Psykografiske kriterier …………………………………………………… Side 8

Minervamodellen ………………………………………………………… Side 9

Segmentinddeling ……………………………………………………….... Side 9

Segment 1 + smuk-modellen ……………………………………………... Side 9
Segment 2 + smuk-modellen ……………………………………………... Side 9
Segment 3 + smuk-modellen ……………………………………………. Side 10
Segment 4 + smuk-modellen ……………………………………………. Side 10

Vurdering af segmenterings forslag …………………………………….. Side 11

Målgruppens købsadfærd for Pandoras smykker på det danske marked ……………… Side 11

Købemotiver …………………………………………………………….. Side 11

Købsadfærd ……………………………………………………………... Side 12

Købsadfærdstype ………………………………………………………... Side 12

Beslutningsprocessens faser …………………………………………….. Side 12

Beslutningsprocessens faser …………………………………………….. Side 13

Fastlæggelse af Pandoras parametermix ………………………………………………. Side 13

Fastlæggelse af Pandoras parametermix ………………………………………………. Side 14

Analyse af billedreklame 1 ………………………………………………………..…... Side 15

Analyse af billedreklame 2 ……………………………………………………..……... Side 18

Pandoras fremtidige anvendelse af promotion parameteren …………………………... Side 21

Pandoras fremtidige anvendelse af promotion parameteren …………………………... Side 22

Pandoras ønskede positionering i Danmark …………………………………………… Side 22

Konklusion …………………………………………………………………………….. Side 23

Bilag 1, billedreklame 1 ……………………………………………………………….. Side 24

Bilag 2, billedreklame 2 ……………………………………………………………….. Side 25

Bilag 3, skydeskivemodellen ………………………………………………………….. Side 26

Bilag 4, konkurrentanalyse ……………………………………………………………. Side 27

Kildeoversigt …………………………………………………………………………………………………... Side 28

Kildeoversigt …………………………………………………………………………………………………... Side 29

Side 3

Studieretningsprojekt 2011 D.22/12-2011

2

Abstract

I have in the last couple of weeks worked with a case about the Danish jewellery company Pandora. The company is thirty years old and the third biggest jewellery company in Denmark.

My problem statement included five tasks. The five tasks were to describe the enterprise description, competitive situation, target group, their shopping behaviour and the four p’es at the Danish market. The problem statement included also analysis and evaluation of two advertises and final a discussion about Pandoras’ future use of promotion parameters and the wanted position at the jewellery marked in Denmark.

In my approach I have used models and figures from the subjects: marketing and Danish. By using these models I found their competitors, their target group and I have analysed two advertises.

I found that Pandora has been a well going company until they turned to another target group with more expensive jewellery. A market that was full already.

My conclusions was that Pandora in the following years have to stick to their primary target group, get their costumers back, so they can return to the positive results at the stock market.

Side 4

Studieretningsprojekt 2011 D.22/12-2011

3

Indledning

Denne opgave er skrevet om Pandora A/S i fagene afsætning og dansk, da virksomheden er en

af verdens største smykkeproducenter, og det kunne være spændende at gå i dybden med denne virksomhed, idet Pandora har fjernet sig fra deres kernekunder i en tid, hvor pris er

     1
vigtig. Disse fag er relevante taget i betragtning af, hvad jeg gerne vil frem til i denne

opgave. Mit område er: Pandora på det danske marked.

I denne opgave vil jeg beskæftige mig med en virksomhedsbeskrivelse af Pandora A/S.

Herefter analyseres konkurrencesituationen på det danske marked for smykker, hvor jeg vil inddrage skydeskivemodellen og lave en konkurrentanalyse af deres nærmeste konkurrent.

Derefter analyseres Pandoras målgruppe(r) og købsadfærden på det danske marked og de købemotiver, der ligger bag købet af virksomhedens produkter.

Herefter fastlægges virksomhedens sammensætning af parametermixet.

Der vil blive analyseret to reklamer, hvor der lægges vægt på visuelle og følelsesmæssige virkemidler, og der vurderes hvilke målgrupper reklamerne henvender sig til.

Til sidst vil der med udgangspunkt i de ovenstående analyser og viden, diskuteres Pandoras fremtidige anvendelse af promotion parameteren samt den ønskede positionering i Danmark.

Anvendte metoder i opgaven

I opgaven er der anvendt modeller og teorier som har udgangspunkt i fagene afsætning og dansk.

Metoder der er anvendt: skydeskivemodellen, branche – og konkurrentanalyse, de 4 p’er,

Maslows behovspyramide, reklameanalysemodel^{2}, AIDA-model, minervamodellen og

promotion parameteren. Derudover er der brugt begreber, beskrivelser og forklaringer, som er taget med i inspiration i fagene, uden at der er modeller eller lignende med.

1

http://www.fisketorvet.dk/W/do/centre/nyefisketorvet

2 reklameanalyse fra textanalyse.dk

Side 5

Studieretningsprojekt 2011 D.22/12-2011

4

Virksomhedsbeskrivelse af Pandora A/S
Pandora A/S blev stiftet for ca. 30 år siden i 1982 af den danske guldsmed Per Enewoldsen og

hans kone Winnie. Virksomheden er en dansk, børsnoteret virksomhed, der designer håndforarbejdede smykker og accessories af ædle materialer og høj kvalitet til en tilgængelig

                                              34
pris, hvilket skiller sig ud fra andre smykkevirksomheder.

Virksomhedens grundidé er: ønsket om at skabe smykker, der giver forbrugerne en lille smule mere, end de egentlig regner med og i lidt bedre kvalitet, end de betaler for. [5] I 1987 ansatte virksomheden sin første in-house designer. Formålet med dette var, at virksomheden ville fokusere mere på at designe og fremstille sine egne unikke smykker.

I 2000 blev charm konceptet indført. Dette har været Pandoras hidtil største succes. Det er et armbånd, som man kan tilkøbe forskellige charms til, med betydning og personlig værdi for den enkelte person. På denne måde skaber forbrugeren sit eget unikke og individuelle smykke. Konceptet blev hurtigt populært og i 2003 kom virksomheden ind på det amerikanske marked. Da successen var hurtig voksende entrede Pandora det tyske og australske marked i år 2004.

I 2005 åbnede virksomheden deres første produktionsfabrik i Thailand, da efterspørgslen var blevet så stor efter lanceringen af konceptet charm armbåndene. [6] Valget faldt på Thailand, som er et af verdens største smykkeproducerede lande, da virksomheden konkluderede at kombinationen mellem høj kvalitet og et lavt lønniveau, svarede til den ønskede pris og

målgruppe som Pandora henvender sig til.^{7}

Pandoras smykker sælges i mere end 50 lande fordelt på seks kontinenter, gennem omkring

10.000 forhandlere. Virksomheden har mere end 4.800 ansatte verden over, hvoraf størstedelen arbejder i Thailand og 320 Pandora brandede konceptbutikker. [8]

Pandora har gennem de sidste mange måneder haft et massivt fald omsætningen, da de har fjernet sig fra deres primære målgruppe ved at sælge dyre smykker.

3

http://www.pandora.net/da-DK/pandora-company/about-pandora/the-pandora-story

4

http://www.onlineinvestering.dk/Markedet/Nordeas+eksperter+-

+artikelarkiv/Nordeas+eksperter/1101923.html?cid=267
5

http://www.onlineinvestering.dk/Markedet/Nordeas+eksperter+-

+artikelarkiv/Nordeas+eksperter/1101923.html?cid=267
6

http://www.pandora.net/da-DK/pandora-company/about-pandora/the-pandora-story

7

http://www.onlineinvestering.dk/Markedet/Nordeas+eksperter+-

+artikelarkiv/Nordeas+eksperter/1101923.html?cid=267
8

http://www.netcompany.com/kunder/service_og_retail/pandora_globalt_intranet.aspx

Side 6

Studieretningsprojekt 2011 D.22/12-2011

5

Konkurrencesituationen på det danske marked for smykker

Pandoras omsætning er siden juli faldet massivt. Det skyldes b.la. fordoblede sølv –og guldpriser, som har betydet, at Pandora har været nødsaget til at sætte deres smykker op i pris. Men det er ikke kun på grund af fordoblede gulv – og sølvpriser, at virksomheden har sat sine produkter op. Pandora henvender sig ikke længere til deres primære målgruppe, da de har valgt at satse på dyre smykker til en anden målgruppe. [9]

Virksomheden har ligeledes ikke haft tilstrækkelig opmærksomhed på at udvikle nye produkter til deres sortiment [10], samtidig med at de har haft en mindre funktionel

              11
forretningsmodel.

Pandora har mistet flere af deres forhandlere, da virksomheden kræver, at forhandlerne skal

indkøbe 80 % af sortimentet.^{12}

For at analysere konkurrenceforholdet på det danske marked for smykker, laves der en illustration af virksomhedens skydeskivemodel, som viser hvilke virksomheden Pandora er i snæver og bred konkurrence med. Skydeskivemodellen er vedlagt som bilag 3.

Konkurrenceform

Forbrugere af smykker har præference indenfor de forskellige smykke brands. Derfor befinder Pandora sig på det heterogene marked. Der er mange udbydere på markedet for smykker, hvilket vil sige, at virksomheden befinder sig på et marked med en monopolistisk konkurrenceform, hvor der er mange konkurrenter.

Pandora er b.la. i snæver konkurrence med Troldekugler, Aagaard og Spinning Jewelry, Kranz & Ziegler. Disse substituerende smykkebrands dækker de samme behov, har samme målgruppe og ligger i samme prisklasse.

Brancheanalyse

Til brancheanalysen gøres der brug af Porters 5 forces [13], som har til formål at undersøge branchens attraktivitet og konkurrencesituationen for virksomheden i branchen. Denne

9

http://www.dr.dk/Nyheder/Penge/2011/08/02/103945.htm

10

http://www.dr.dk/Nyheder/Penge/2011/08/02/132355.htm

11

http://www.dr.dk/Nyheder/Penge/2011/08/02/092324.htm

12

http://www.dr.dk/P4/[navn fjernet]/2011/05/23/181035.htm

13

Denne model er taget fra afsætningsbog niveau a, bind 1, side 261.

Side 7

Studieretningsprojekt 2011 D.22/12-2011

6 analyse er vigtig for at kende sin egen situation og for at kunne vælge den optimale konkurrencestrategi.

Truslen fra nye udbydere – Der er en del nye udbydere, som finder denne branche attraktiv, I betragtning af virksomhedens succes og andre lignende virksomheders succes er der mange overvejelser at gøre sig med hensyn til indtrængningsbarrierrer på markedet.

Der kræves en stor kapital at vokse sig stor ligesom Pandora og entrere det internationale smykkemarked. Det kræver ligeledes også, at en virksomhed har et vist know-how for at blive så stor som Pandora og konkurrere med virksomheden på det internationale marked. Det kræver meget arbejde at få en vis produktdifferentiering fra forbrugerne. Pandoras hidtil mest succesfulde smykke er et charm-armbånd, som de har fået patent på, hvilket betyder, at de ikke skal bekymre sig om, at nye udbydere vil kopiere denne idé.

Truslen fra leverandører – Pandora er verdens 3. største smykke brand målt på

detailomsætning^{14}, hvilket giver virksomheden en stor forhandlingsstyrke overfor

leverandørerne. Råvarer som guld og sølv kan fås mange steder, så på det område er Pandora ikke truet. Det er noget andet, når det handler om råvarer som diamanter. Her har leverandører en noget større forhandlingsstyrke, da verdens udbud af diamant virksomheder er lille.

Truslen fra udbydere af substituerende produkter – Pandora er afhængig af

deres charms, som udgør ca. 80 % af virksomhedens omsætning.^{15} Det er en trussel for

virksomheden, hvis disse charms bliver substitueret af andre smykker. Konkurrenter som bl.a.

Aagaard og troldekugler laver andre former for charm-armbånd, hvilket er en stor trussel for virksomheden.

Andre substituerende produkter kunne for eksempel være alle former for accesories der erstatter smykker, som kvinder bruger for at pynte sig selv og på den måde blive smuk og få selvtillid, ligesom Pandoras produkter tilstræber at gøre.

Truslen fra købere – Pandoras kunder er både forhandlere og forbrugere.

Forhandlernes forhandlingsstyrke overfor Pandora: forhandlerne står stærkt i forhold til forhandlingsstyrke overfor virksomheden, da forhandlere altid kan vælge at føre et andet nyt smykkebrand i deres forretning, hvis priserne er for høje. Pandora står svagt i denne forhandlingssituation, da de fra januar 2012 kræver, at forhandlerne skal købe 80 % af deres

14

http://www.jyskebank.dk/_jb/asp/apps/markets/aktier/new_visholdning.asp?fondskode=3565799&anbefaling=ge

neral&ShadowID=16763
15

http://www.dr.dk/Nyheder/Penge/2011/05/18/153311.htm

Side 8

Studieretningsprojekt 2011 D.22/12-2011

7

        16
sortiment. Det er der ikke mange forhandlere, der synes om, fordi de kommer til at have et

overskud af virksomhedens produkter på lager, som de ikke kan sælge. Forhandlere står derfor i et dilemma, da virksomheden har den fordel ved forhandlingsstyrken, at de er verdens

3. største smykkebrand, som er meget populært. Forhandlernes forhandlingsstyrke overfor Pandora vurderes derfor til at være lav.

Forbrugernes forhandlingsstyrke overfor Pandora: i forhold til prisforhandlinger har virksomhedens forbrugere en lav forhandlingsstyrke, da virksomhedens priser ikke er til at forhandle med. Hvis forbrugerne skal have en stor forhandlingsmagt overfor virksomheden, skal forbrugerne helt boykotte virksomhedens produkter. Så set i forhold til dette har forbrugerne en lav forhandlingsstyrke overfor Pandora.

Konkurrentanalyse

I konkurrentanalysen er der valgt en nær konkurrent, som Pandora er i snæver konkurrence med. Konkurrentanalysen er vedlagt som bilag 4.

Konkurrencemæssig position

Det kan vurderes ud fra de ovenstående analyser, at Pandora er markedsleder på det danske marked for smykker. Hvad gælder det internationale marked, er virksomheden markedsudfordrer. Pandora vil gerne have udvide sin markedsandel på for eksempel det kinesiske marked. Virksomheden har allerede i forvejen en markedsandel i Australien på 20

% og en markedsandel i USA på 15 %.^{17} På det globale marked kan Tiffany & Co. nævnes,

der er markedsleder, hvorimod Pandora er markedsudfordrer.

Pandoras målgruppe

For at finde Pandoras konsumentenheder på konsumentmarkedet arbejder man med tre grupper af segmenteringskriterier; geografiske – og demografiske kriterier, adfærdsmæssige kriterier og til sidst psykografiske kriterier.

Geografiske – og demografiske kriterier

Pandora har en meget bred målgruppe. Virksomhedens primære målgruppe er kvinder i alderen 25-50 år, hvilket er en meget bred målgruppe. Det er kvinder med en gennemsnitlig indkomst og med et gennemsnitligt uddannelsesniveau, der ønsker at købe et unikt og

16

http://www.dr.dk/P4/[navn fjernet]/2011/05/23/181035.htm

17

http://www.business.dk/ledelse/bliver-kineserne-vilde-med-pandora

Side 9

Studieretningsprojekt 2011 D.22/12-2011

8

               18
personligt smykke. Grunden til at virksomheden har sat sin målgruppe til 25 år og opefter

skyldes muligvis, at de fleste kvinder under 25 år er under uddannelse, og derfor ikke har rådighedsbeløbet til en udvalgsvare, men prioriterer dagligvarer højere. Valget af kvinder til og med 50 år kan skyldes, at de er til mere traditionelle smykker og ikke vægter ’moderne’ smykker specielt højt.

Pandora er en international virksomhed, som sælger smykker verden over.

Adfærdsmæssige kriterier

Pandoras målgruppe er forbrugere, som til dels er loyale. Som nævnt tidligere har virksomheden haft problemer i de sidste 1,5 år ved at forhøje priserne på virksomhedens produkter og henvende sig til et andet segment, hvilket har resulteret i, at virksomheden har mistet en del af deres kunder. Såfremt Pandora havde holdt sig til deres målgruppe og ikke forhøjet deres priser, ville forbrugerne fortsat være loyale. Kommer virksomheden ind på sporet igen, er der stor sandsynlighed for at de får genvundet forbrugernes tillid.

Mange af Pandoras reklamer er henvendt til ’hverdags kvinder’, forstået på den måde, at virksomhedens produkter sagtens kan bruges til hverdag og ikke kun til festlige anledninger.

Reklamebillede 2, som er analyseret i næste opgave, viser tre kvinder, der bruger mange smykker til hverdag, også kaldt heavy-user for de kvinder, der går med Pandora smykker hver dag.

Psykografiske kriterier

Pandoras forbrugere er kvinder fra det Moderne-fællesskabsorienterede segment, som vægter social – og samfundsmæssig ansvarlighed højt samt tolerance og medmenneskelighed.

Kvinder i dette segment har en akademisk baggrund eller er i færd med at tage en, hvor det oftest enten er humanistiske eller offentligt-relaterede uddannelser.

Kvinder indenfor dette segment udviser stor engagement i forurenings – og miljø, EU og erhvervsforhold. De er brugere af PC og internet i hjemmet, hvilket Pandora rammer godt ved

                            19
at promote sit brand på internettet.

Kvinder i dette segment køber charms, som afspejler deres holdninger og værdier, smykket giver mening for den enkelte forbruger.

18

http://www.onlineinvestering.dk/Markedet/Nordeas+eksperter+-

+artikelarkiv/Nordeas+eksperter/1101923.html?cid=267
19

http://www.gallup.dk/vores-markedsfokus/medier/printmedier/gallupkompas/kompas-segmenter.aspx de

Moderne-Fællesorienterede

Side 10

Studieretningsprojekt 2011 D.22/12-2011

9

Minervamodellen

Ud fra den ovenstående segmenteringskriterier kan det vurderes, at Pandoras konsumenter forholdsvist kan placeres indenfor det blå og grønne segment i minervamodellen. Der vil altid være nogle i det rosa, violette og grå segment, som er forbruger af Pandoras produkter, men virksomhedens primære mål, er det blå og grønne segment.

Segmentinddeling

Til segmentinddeling er det relevant at kigge på husstand, alder, uddannelse og brugerstatus.

Pandoras målgruppe er som nævnt tidligere kvinder mellem 25-50 år med en mellemlang uddannelse.

Nedenfor er der opstilt forslag til forskellige segmenter og ud fra de segmenter anvendes SMUK-modellen til at belyse, hvilke målgrupper, der er mest attraktiv for virksomheden.

Segment 1: En gift kvinde i alderen 30-35 år med to børn og en mellemlang uddannelse, som er mediumuser.

Størrelsen i dette segment er stort og er i vækst. De fleste kvinder i denne alder er modebevidste og har stor fokus på udseende og påklædning, hvilket resulterer i køb af smykker med det formål at pynte sig selv, og få større selvtillid

Muligheden for bearbejdning af segmentet kræver en differentieret markedsføring, som fortsat skal lave reklamer, der udstråler karrierebevidsthed, selvtillid og eksklusivitet.

Udgifterne til dette segment er store, da det er forbrugernes ego-behov, virksomheden skal henvende sig til, og det hele skal se lidt eksklusivt ud.

Konkurrencen er hård på det danske marked for smykker. Der er en del danske virksomheden, som laver smykker af ædle materialer til en overkommelig pris.

Segment 2: En gift kvinde i alderen 35-40 med et barn. Hun har en lang uddannelse og er heavyuser.

Størrelsen af dette segment er mellemstort og befinder sig i vækstperioden, da der lægges vægt på, hvor mange penge forbrugerne bruger på virksomhedens produkter.

Muligheden for dette segment er at lave differentieret markedsføring, som henvender sig til kvinder i denne alder. Kvinder i denne alder som nærmer sig 40 år, kan godt være lidt træt af deres alder, men vil stadigvæk gerne føle sig attraktiv og bruge penge på at se ”yngre” ud.

Kvinder i dette segment har fået børn og afspadseret barsel og har brugt penge på de ting, der

Side 11

Studieretningsprojekt 2011 D.22/12-2011

10 skal til, når et barn kommer til verdenen, så de har derfor rådighedsbeløbet til at gå ud og bruge penge på sig selv.

Udgifterne er ikke nær så store som ovenstående segment. Salget af Pandoras produkter skal hjælpes på vej ved at lave andre reklamer og kampagner, end de eksisterende og med brug af en ældre model i reklamen, der appellerer til den modne moderne kvinde.

Konkurrencesituationen i dette segment er ikke nær så stor som de andre. De veletablerede virksomheder markedsfører sig ikke så meget til dette segment.

Segment 3: En kvinde i alderen 25-30 år uden børn, men har en samlever. Hun har en mellemlang uddannelse og er heavyuser.

Størrelsen i dette segment er stort og i vækst, da de fleste af PANDORAS reklamer henvender sig til kvinder i denne alder. Kvinder i denne aldersgruppe går meget op i at se attraktive ud, og vil helt sikkert gerne gøre sig lidt flot for sin kæreste og hans venner.

Mulighederne er store, hvis der bliver anvende de korrekte markedsføringsværktøjer. Mange af Pandoras reklamer udstråler attraktivitet, selvtillid og eksklusivitet, og det skal de fortsætte med.

Udgifterne er store, men det bliver rigeligt dækket af indtjeningen.

Konkurrencen for dette segment er stort, da de fleste smykkevirksomheder laver reklamen, der henvender sig til kvinder i dette segment og med modeller i denne aldersgruppe.

Segment 4: En gift kvinde mellem 40-45 år med tre børn, en lang uddannelse og er mediumuser.

Størrelsen i dette segment er ikke nær så stor som de andre segmenter. Kvinder i denne alder, vil, som jeg har nævnt før, gerne vise at de stadigvæk kan se attraktive ud og kan blive smukke ved at tage smykker på. Forbrugerne i dette segment har også rådighedsbeløbet til at købe smykker for, da deres børn er så store, at de selv kan tjene penge og ikke skal have økonomisk hjælp af deres forældre.

Muligheden er til stede, men kræver en differentieret markedsføring.

Udgifterne er ikke store, da produkter ”sælger sig selv”. Kvinder i denne alder falder selvfølgelig for en ung model i reklamen og vil gerne se ligesådan ud, hvilket kan føre til køb af virksomhedens produkter. Dog kunne en ældre model bruges i reklamen og gøre denne model attraktiv.

Konkurrencesituationen er ikke stor. Som jeg har nævnt i segment 2 markedsfører veletablerede virksomheder sig ikke så meget til dette segment.

Side 12

Studieretningsprojekt 2011 D.22/12-2011

11

Ved disse segmenterings forslag kan det vurderes, at segment 2 og 3 er mest attraktive for Pandora at henvende sin markedsføring til. Det vurderes ud fra, at en kvinde i alderen 25-30 år uden børn og med en uddannelse har det tilstrækkelige rådighedsbeløb til at købe en udvalgsvare samtidig med, at forbrugeren går op i mode.

Kvinder i aldersgruppen 35-40 år med børn og en karriere vil også gerne gøre noget ud af sig selv og spendere penge på sit udseende og vise andre, at en mor også kan se attraktiv ud. Der er for få reklamer, der henvender sig til kvinder i denne aldersgruppe, hvilket de skal lave om på.

Målgruppens købsadfærd for Pandoras smykker på det danske marked

Forbrugerens baggrund

Forbrugere af Pandoras smykker har altid nogle figurer eller symboler, som man tillægger en værdi. Hvis kærlighed betyder noget for den enkelte forbruger, afspejler det købet af et smykke, for eksempel ved købet af et hjerte charm.

Når det gælder mærker indenfor udvalgsvarer påvirkes man ofte af ens referencegrupper. For eksempel hvis en forbruger ser op til en vertikal opinionsleder, Jennifer Aniston, som har

været på forsiden af Pandoras magasin^{20}, påvirkes personen af dette i forhold til, at

forbrugeren får et håb om, at køber man det samme smykke, bliver forbrugeren ligeså smuk og attraktiv. Det kan ligeså vel være den horisontale opinionsleder, der påvirker folk til at købe Pandoras produkter, så der fås accept og opnås socialstatus fra gruppen.

Virksomhedens målgruppe er som nævnt tidligere mellem 25-50 år. Det er forbrugere med en mellemlang uddannelse og middel indkomst og derover, som har penge til en udvalgsvare.

Ved køb af et Pandora produkt dækkes de sociale behov ved at få accept og føle sig som en del af en gruppe. Ego-behovet dækkes også ved at få status, selvtillid og ros fra sine referencegrupper.

Købemotiver

Baggrunden for et køb af Pandoras produkter er det sociale købemotiv, som har den hensigt, at sende signaler til venner, familie, kollegaer og kæreste om individualitet. Snob-effekten spiller især ind på baggrund af, at man gerne vil skille sig ud af mængden og vise sin

20

http://magazines.pandora.net/#/issue-3/en-gb/cover/0/

Side 13

Studieretningsprojekt 2011 D.22/12-2011

12 personlighed gennem for eksempel et charm-armbånd, som både er unikt og individuelt på grund af den personlige sammensætning af charms.

Ved køb af en luksusvare som et Pandora smykke er, signaleres det at der er kontrol over bla.

økonomien, hvilket de fleste godt kan lide at vise andre, og på den måde få accept, status og anerkendelse, måske endda lidt beundring.

Købsadfærd

Det er ikke altid kun os selv, der er involveret i købsbeslutningen, men derimod kan andre have forskellige købsroller. I denne situation med et PANDORA smykke er det oftest konsumenten selv, der har alle købsroller, da det er et overvejelseskøb, men influenten kan sagtens være en veninde eller bekendt, som har indflydelse på kvinden.

Initiativtageren kan være et familiemedlem eller veninde, som foreslår kvinden at købe virksomhedens produkt, fordi hun har haft en god oplevelse med det. Beslutningstager, disponent og konsument er konsumenten selv, da det er en udvalgsvare og kvindens egne penge.

Situationen kan dog se anderledes ud, hvis det er til et gavekøb. I dette tilfælde vil initiativtageren være kvinden, der ønsker sig smykket, da hun sikkert har foreslået det.

Influenten, beslutningstageren og disponenten er personen, som er ude for at købe en gave.

Konsumenten er kvinden, der ønsker sig smykket, da det er hende, der bruger produktet.

Købsadfærdstype

Ved køb af et Pandora smykke ligger der mange overvejelser bag, da det ikke forholdsvist er et dyrt smykke, og samtidigt er et smykke der har eller vil få stor betydning og værdi for kvinden. Det er en udvalgsvare, som ikke købes flere gange om måneden. Der er derfor en høj involveringsgrad og omtanke forbundet med købet af virksomhedens produkt. Samtidig er der stor præference for mærker i smykkebranchen. Det er ikke lige meget om man køber smykker fra troldekugler eller Pandora. Der er stor mærkedifferentiering.

Disse to faktorer betyder, at købsadfærdstypen af et Pandora smykke er kompleks adfærd.

Beslutningsprocessens faser

Til sidst i analysen af købsadfærd er beslutningsprocessens faser, som opstår ved køb af udvalgsvarer, som er de overvejelser, forbrugeren har taget før, under og efter købet af smykket.

Side 14

Studieretningsprojekt 2011 D.22/12-2011

13

Det første punkt er problemerkendelsen. Forbrugeren synes, at hun mangler et smykke, hvilket der kan være mange årsager til, såsom, at hun mangler charms til sit armbånd, hun har slidt sine nuværende smykker ned, syntes måske hun har brug for belønning eller trøst.

Herefter kommer informationssøgningen, som kvinden får gennem kommercielle – og offentlige kilder såsom smykke blade, magasiner, internettet, reklamer i blade og fjernsyn.

Selvfølgelig er der også de personlige kilder såsom horisontale opinionsledere, veninder og familie, som kan give information til kvinden med deres erfaring. Hvis forbrugeren allerede er klar over, at hun vil have charms eller en fingerring, bliver informationssøgningen mindsket.

Kvinden vil opleve en økonomisk risiko, idet at Pandora smykker er dyre, og derfor vil tænke over, om der findes andre ligeså produkter til samme pris og bedre kvalitet. Den fysiske risiko vil komme i form af bekymringer, om smykket let går i stykker, eller om det er et mærke, som indbrudstyve finder attraktivt. Forbrugeren vil også strejfe tanken om den sociale risiko ved køb af et forkert mærke, da forbrugeren gerne vil føle sig accepteret i venindekredsen.

Dernæst vurdering af alternativer, som består i, at forbrugeren skal overveje hvilket mærke, hun skal have. I disse overvejelser skal forbrugeren overveje, om der er value for the money, designet, holdbarheden, anvendte materialer, og om mærket vil blive accepteret af referencegruppernes normer. Når mærket er valgt, når forbrugeren til købsbeslutningen, om produktet skal købes eller ikke. Køber forbrugeren produktet, opstår efterkøbsadfærden, som er et spørgsmål om, hvorvidt forbrugeren er tilfreds eller utilfreds med købet. Er forbrugeren tilfreds med produktet, skaber det goodwillfor virksomheden og omvendt, hvis forbrugeren er utilfreds, skaber det dårlig omtale af Pandora.

Fastlæggelse af Pandoras parametermix

Pandoras produkter består af 8 forskellige produktlinier: Moment, Stories, Compose, Liquid silver, lovepods, Ring upon ring, Black crown diamond watches og New necklage concept.

Alle smykker er håndforarbejdet og lavet ud af ædle materialer.^{21} Virksomheden har mere

                                  22
1.800 forskellige unikke smykkedesigns. Der er en del produktvarianter indenfor hver af

Pandoras produktlinier. Virksomheden tilbyder produkter af smagsmæssig kvalitet, idet at smykkerne er af unikt design og individuelt, da forbrugeren kan gøre et charm-armbånd personligt med de forskellige charms, der betyder noget for den enkelte person.

21

http://pandoragroup.com/Products

22

http://www.onlineinvestering.dk/Markedet/Nordeas+eksperter+-
+artikelarkiv/Nordeas+eksperter/1101923.html?cid=267

Side 15

Studieretningsprojekt 2011 D.22/12-2011

14

Pandora har på nuværende tidspunkt sat et prisstop frem til 2012, da virksomheden har mistet mange kernekunder på grund af forøgede priser på deres produkter i en tid, hvor pris er vigtig. Virksomheden vil gerne sælge smykker til tilgængelige priser til

kvinder med en gennemsnitlig indkomst, hvilket de har formået at fjerne sig fra.^{23} Der er

derfor lav efterspørgsel på Pandoras produkter, så de er derfor nødt til at sænke prisen på deres smykker. Virksomheden benytter en markedsføringsorienteret prisfastsættelse, som i virksomhedens nuværende situation kan inddrage deres primære målgruppe. Virksomheden skal fokusere på, at deres pris passer til deres målgruppe, som er kvinder med en gennemsnitlig indkomst. Ligeledes skal Pandora også tage deres konkurrenter med i overvejelsen, når det gælder prisfastsættelse, så kunderne ikke går hen og substituere Pandora med Troldekugler, fordi det er billigere. Samfundsøkonomien spiller en stor rolle. Hvis forbrugerne får færre penge til sig selv, går det ud over priselasticiteten på luksusvarer som smykker, og derfor bliver virksomheden i sådan et tilfælde nødt til at sænke priserne.

Virksomheden benytter sig på nuværende tidspunkt af skimming prisstrategi. Det kan vurderes ud fra, at Pandora på det seneste har lavet meget dyre smykker til en helt anden målgruppe end deres primære målgruppe. Virksomheden har lavet smykker til en høj pris til folk, der er villige til at betale for smykkerne. Pandoras primære prisstrategi er penetration prisstrategi, hvor virksomheden sælger deres produkter til en overkommelig pris, som de vil rette deres fokus hen mod igen.

Pandora benytter sig af promotion formerne: reklamer, sales promotion, public relation (PR), personligt salg og on-line markedsføring. Virksomheden markedsfører sig gennem de forskellige reklameformer ved hjælp af pull strategien, hvor intentionen er, at henvende reklamerne direkte til slutbrugeren. Virksomhedens reklametyper er i form af kvindemagasiner og blade, annoncer, brochurer og TV-spots. I guldsmede forretninger kan man gå ind og få en brochure fra Pandora. Ved sales promotion gælder det om, at få forbrugerne til at vække opsigt for produkter, de ikke havde en intention om at købe.

For eksempel kan Pandoras smykker vække interesse, hvis de er placeret et synligt sted i butikken, hvilket kan påvirke forbrugerne til at kigge nærmere på smykket og give det en overvejelse. Dette er konsumentpromotion.

Virksomhedens benytter sig af selektiv distribution. Pandoras distribution ser således ud: Designet 🡪 producenten i Thailand 🡪 salgskanalerne.

23

http://www.onlineinvestering.dk/Markedet/Nordeas+eksperter+-
+artikelarkiv/Nordeas+eksperter/1101923.html?cid=267

Side 16

Studieretningsprojekt 2011 D.22/12-2011

15

Pandora har fået dårlig PR i det sidste stykke tid på grund af den økonomiske nedtur i virksomheden. Virksomhedens aktier er også faldet enormt, hvilket mange er utilfredse med. Pandora har dog den fordel, at brandet er populært og ligger i kundernes bevidsthed og har i mange år fået rigtig god PR. Brandet har ikke helt mistet sin værdi for kunden, da forbrugere af smykker stadigvæk godt ved, at det er et godt brand, og at smykkerne er af god kvalitet. Herudover bruger virksomheden personligt salg i form af kommunikation mellem kunder og sælger i butikken. Pandora bruger on-line markedsføring ved hjælp af deres hjemmeside, hvor man kan lave et log in og derved tilmelde sig deres

                                                     24
nyhedsbrev, hvori der informeres om tilbud, nye kollektioner osv.

Analyse af reklamebilleder

Der vil i de følgende sider blive analyseret to reklamer fra smykkevirksomheden Pandora.

Disse to reklamer er billedreklamer (bilag 1 og bilag 2), begge iscenesatte fotografier og kommercielle reklamer, hvis hensigt er at sælge smykker. Begge reklamebilleder fokuserer på følelser. Tilfælles for begge reklamebilleder viser afsender et ønske om at imødekomme modtagers følelsesmæssige side og dermed sælge virksomhedens produkter.

Begge reklamer er image billedreklamer, idet varen er placeret i et miljø, som modtager finder tiltrækkende.

Billedreklame 1, Bilag 1

Denne reklame er fra Pandoras nye kollektion ”Nostalgic Rock” udsendt i 2011.^{25}
Billedet af reklamen er fotograferet indendørs i et rum/studie, som signalerer en nutidig
aftenstemning, der kan ses ved at gardinet er trukket for, modellens påklædning/make-up og

den måde lyset falder på hendes hud. Reklamen viser en kvinde midt i 20’erne, siddende i delvist skrædderstilling i venstre side af billedet, hvorpå hendes blik falder til højre mod

noget/nogen, der ikke er synligt i billedet.

Reklamens komposition

Billedet er taget i venstrekomposition svarende til, at kvinden og Pandoras produkter bliver i øjnefaldende og tolkes som vigtige af modtager, da reklamen læses fra venstre mod højre. Dette giver et harmonisk og roligt indtryk på modtager.

24

http://www.pandora.net/da-dk/pandora-club/designs

25

http://www.malsen.dk/2011/09/pandora-nostalgic-rock/

Side 17

Studieretningsprojekt 2011 D.22/12-2011

16

Forgrund, mellemgrund og baggrund

Som forgrund er kvindens arme, hvor hendes venstre arm er strakt og bar, og den anden er bøjet i en ca. 110 graders vinkel hvilende på hendes højre ben. og præsenterer to armbånd og en ring. Ved at fremhæve en nøgen arm fremhæves smykkerne på den anden arm.

Mellemgrunden er det øvrige af kvindens krop og den sorte kjole, der forsvinder ud i billedets højre side. At kvindens blik er fokuseret på et punkt udenfor billedet, og at den sorte kjole flyder ud af billedet i samme punkt, giver en symmetri og harmoni i mellemgrunden, som derved er billedets forsvindingspunkt.

Baggrunden ses ved det lilla gardin og de lyse paneler. Der er en harmonisk kontrast mellem den lyse væg i baggrunden og den sorte kjole i mellemgrunden.

Synsvinkel og billedbeskæring

Motivet af kvinden er fotograferet i normalperspektiv og i et frontperspektiv, da vi kan se hele forsiden af kvinden.

Billedet er taget som et totalbillede, hvilket vi kan se ved at hele kroppen er vist.

Belysningen er fra lamper og projektører, hvilket ses ved skyggerne som falder på kvindens hud og på væggen i baggrunden på gardinet og panelet. Motivet er statisk og giver udtryk for harmoni og ro samtidig med, at belysningen giver en blødhed og varme til billedet. Den bløde belysning giver en varme og drømmeagtig atmosfære til billedet.

Farvevalg og kropssprog

Farverne i billedet er valgt ud fra kontrasten: mørkt gardin, sort kjole og hat, mørk øjne make-up, lyse paneler, kvindens lyse hud, lyst hår og mørke tydelige smykker på

kvindens lyse hud i forgrunden. Stor kontrast oplevelse af lys/mørke. På det ubevidste plan

symboliseres yin og yang ved det faktum, at lys er afhængig af mørke og omvendt. De er afhængige af hinandens modsætning.

Den sorte kjole og hat og modellens øjne make-up signalerer et sexet udtryk, sammenholdt med måden hun sidder på, en ”halv” skrædderstilling, benene delvist synlige gennem kjolen. Kvindens øvrige kropssprog signalerer afslappethed og en selvsikker kropsbevidsthed. Udtrykket i hendes øjne understreges af den mørke make-up, længsel,

drømme og begær mod noget/nogen udenfor billedet. Let adskilte læber og den løftede

venstre skulder, understreger sex appeal i billedet.

Appelformer

Der gøres brug af begrebet patos i reklamebilledet. Modellens kropssprog appellerer i høj grad til vores sanser og følelser. Længsel, begær og ensomhed er elementære følelser for mennesker og dermed nemt for modtager at relaterer til.

Side 18

Studieretningsprojekt 2011 D.22/12-2011

17

Motivationsargumentet for afsender er at appellere til modtagers sympati, behov, ønsker, håb og drømme.

Maslows behovspyramide

Reklamens budskab set ud fra Maslows behovspyramide trin 3 i reklamen, appelleres til det sociale behov at føre sig samhørig med nogle. Der er en stemning af ensomhed over kvinden, som sidder alene på billedet. Umiddelbart virker det, som om hun har trukket sig fra en fest og sidder alene i hjørnet.

Trin 4, anerkendelsesbehov. På billedet ses, at hun med øjnene fanges af noget, hun længes efter, for eksempel en andens opmærksomhed og anerkendelse fra vedkommende, der står udenfor billedet.

Trin 6, æstetiske behov. Reklamen taler til vores æstetiske behov: smukt hår, smukt krop, smukt tøj, flot bolig,

Trin 7, selvrealisering. Dette niveau har med selvværdet at gøre: at have modet til at være, den man er. Kvinden på billedet viser sine følelser ærligt. Længsel i øjnene, begæret i de adskilte læber og den løftede skulder og ensomheden ved at være trukket sig tilbage alene.

Ud fra Maslows behovspyramide appellerer reklamen til selvtillid, status og at turde at hævde sig selv, være unik. . På det tredje niveau i behovspyramiden appellerer reklamen til accept, gruppetilhør, kontaktbehov og kærlighed. På det fjerde niveau fokuserer reklamen på anerkendelse udefra, andres opmærksomhed og en følelse af, at man har betydning for - og påskønnelse af andre.

Målgruppevalg til reklamen

Reklamen er målrettet voksne kvinder fra 25-35 årige. Muligvis en ældre aldersgruppe, som har opfattelsen af et yngre sind.

Reklamen kan eventuelt inspirerer en ægtefælle eller kæreste til at købe Pandoras produkter, hvis han tolker kvindens længsel og begær som værende efter et smykke. Reklamen henvender sig til alle i nævnte aldersgruppe med en middel indkomst og derover, undtagen knap så mange mænd, som vil købe smykker til en kvinde.

Der er ikke noget entydigt mønster i, hvilket erhverv og fritidsinteresser kunderne har.

På den konkrete reklame ses de forskellige charms ikke tydeligt, men der vil være en stor tendens til at værdier og overbevisninger afspejler sig i kundens køb af smykker. For eksempel hvis man synes, at dyrevelfærd og økologi er vigtigt, vil den pågældende kundes køb afspejle sig ved køb af dyre charms eller smykker, som afspejler en økologisk, miljø – og sundhedsmæssig ideologi. En anden værdi i livet som mange synes er vigtigt, er kærlighed, som symboliseres ved et hjerte.

Side 19

Studieretningsprojekt 2011 D.22/12-2011

18

Belyses reklamens målgruppe ud fra minervamodellen, befinder hovedparten af

forbrugerne sig i det blå segment.^{26} Det kan vurderes ud fra, at kvinden i reklamen virker

eksklusiv blandt andet ved at valg af kjole, hat, frisure og make-up, og hun virker til at have en god portion selvtillid og kropsbevidsthed, som vises ved hendes kropsholdning og hendes ansigtsmimik. Enkeltheden i måden modellen bærer smykker på, viser en stilfuldhed, der kan tolkes som, at hun har en vis status og karriere baggrund.

AIDA-model

Attention – reklamen taler til modtagers sensualitet og seksualitet på grund af hendes kropsholdning og hendes ansigtsmimik bl.a. hendes adskilte læber.

Interest – Såfremt at forbrugeren har et konkret ønske, om varen der præsenteres, er det smykket, som fattes der interesse for. Dog vil reklamen i høj grad pirre til en ubevidst drøm eller længsel, efter at kunne identificere sig med den attraktive kvinde og hendes udstråling.

Dermed sker behovet eller trangen til et ubevidst køb.

Desire – Som nævnt ovenfor kan der opstå et ubevidst ønske om at identificere sig med modellen og ubevidst få samme udstråling som modellen ved at bære netop disse smykker.

Action – Reklamen har muligvis været i et katalog. Det er let at søge på internettet på diverse forhandlere, hvor disse smykker kan købes.

Billedreklame 2, Bilag 2

Reklamen er taget fra en hjemme side, der sælger Pandora smykker, tidspunktet for reklamens

                27
udgivelse er ukendt.

Billedet af reklamen er taget sydpå, hvilket kan ses ved, at kvinderne er sydlændinge. De kan eventuelt være fra Sydeuropa eller Sydamerika.

Billedet er taget indendørs på en café på en sommerdag, hvilket ses ved, at der kommer sollys ind gennem et vindue udenfor billedet øverst i venstre hjørne, de har sommertøj på, og de sidder med en kop cappuccino eller en kop kakao. Billedet er nutidigt, hvilket afspejler sig i deres påklædning, frisure, smykker, kopper og glas, som er moderne.

Billedet viser tre kvinder i alderen 25-30 år. Kvinderne sidder og ler over noget, som sker udenfor billedet.

Reklamens komposition

26

Der er taget udgangspunkt i minervamodellen fra afsætningsbog niveau A, bind 2, side 461.

27

http://www.flintholm.info/page170.html

Side 20

Studieretningsprojekt 2011 D.22/12-2011

19

Reklamen er taget i midter-komposition. Den centrale figur er placeret i billedets lodrette midterlinje og får den største opmærksomhed ved, at hun fylder mere i billedet end de andre to kvinder. De to andre kvinder sidder på hver sin side af den centrale model og giver dermed en harmonisk og afbalanceret indtryk af billedet.

Forgrund, mellemgrund og baggrund

Forgrunden er kvinden, der sidder med siden til nederst i højre hjørne. Kopper og glas er ligeledes i forgrunden, og giver indtryk af en afslappet og rolig stemning. Der lægges især mærke til modellens arm i forgrunden med Pandoras charm-armbånd på, da hendes arm er helt bar.

I mellemgrunden ses to kvinder. Den ene siddende på en stol og den anden på kanten af bordet. Ved at de to kvinder er placeret i mellemgrunden og har fokus på noget, der sker udenfor billedet, får smykkerne på modellerne til at få stor opmærksomhed. Kvinderne har front mod kameraet, men deres blik fokuserer på noget, der sker udenfor billedet, som derved er billedets forsvindingspunkt. Sollyset fra et vindue udenfor billedet er ligeledes placeret i mellemgrunden.

Baggrunden viser en rustik neutral væg, som er med til at give en hverdags – og afslappet stemning.

Synsvinkel og billedbeskæring

Billedet er taget i normalperspektiv.

Kvinden nederst i højre hjørne i forgrunden er taget i profilperspektiv som et halvnærbillede, hvor ansigt og en del af overkroppen ses.

De to andre kvinder i mellemgrunden er fotograferet i frontperspektiv. Kvinden yderst til venstre er taget som et halvnærbillede, da vi kan se hendes ansigt og en del af overkroppen.

Kvinden i midten er taget som et halvtotalbillede, da hun er fotograferet i trekvart figur.

Bevægelse

Billedets bevægelse er både statisk og dynamisk. Det statiske kan ses ved, at der er en symmetri med kvinden i midten og de to øvrige modeller, siddende på hver sin side af figuren i midterplaceringen. Der er vandrette – og lodrette linjer i billedet. Den lodrette linje vises ved kvinden i midten og den vandrette linje er over hovedet på de to øvrige kvinder.

Den dynamiske side ses ved, at der er en vis aktivitet i billedet. Kroppen, især hænderne og deres latter, viser livsglæde og spontanitet. Desuden er forsvindingspunktet uden for billedet.

Lys og skygge

Billedet er taget i dagslys indendørs, og derfor er eventuelle skygger ikke fremtræden bortset

Side 21

Studieretningsprojekt 2011 D.22/12-2011

20 fra et stykke på væggen i baggrunden. Den stærke belysning understøtter en åben, let og glad stemning.

Farvevalg og kropssprog

I denne reklame er der valgt farver, som er positivt ladede, det vil sige lyse, lette og friske farver, og som kontrast er der det mørke bord i mellemgrunden og den mørke væg i baggrunden.

Kvindernes kropssprog udtrykker overraskelse og glæde ved det, de ser og sandsynligvis også høre. De gestikulerer meget og viser dermed deres hænder og arme og dermed smykker på deres hud. Der vises en vis tryghed og samhørighed mellem kvinderne, da de sidder tæt sammen og den centrale figur sidder med bagdelen på bordet tæt op af kvinden til venstre.

Kvinden til venstre trækker sig lidt hen mod figuren i midten i overraskelse over noget, der sker udenfor billedet samtidig med, at det er morsomt.

Figuren i midten givet udtryk for at være hjertelig og er midt i et latteranfald. Skuldrene er fremoverbøjet som tegn på, at hun har overgivet sig selv til latteren.

Figuren til højre viser tegn på overraskelse ved at trække sin holde sin hold for munden. Hun hviler armen på bordet, som giver et afslappet indtryk.

Appelformer

Som appelform er der forholdsvis brugt etos, da modtager opfatter reklamen som positiv, og da reklamen signalerer tryghed, samhørighed og glæde i billedet. Endvidere er de tre kvinder i en situation, de fleste vil kunne identificere sig med.

Maslows behovspyramide

Reklamen set ud fra Maslows behovspyramide trin 1 vises ved at kvinderne får stillet deres tørst.

Trin 3, samhørigheds – og kærlighedsbehov. Som tidligere nævnt er der en stor grad af samhørighed og accept i billedet. De tre kvinder virker til at kende hinanden rigtig godt og er hver især accepteret og holdt af, af de andre tilstedeværende på billedet.

Trin 4, anerkendelsesbehov. Modellerne virker til at have selvtillid samtid med at de gerne vil føle sig anerkendt og have status.

Trin 6, æstetiske behov. Kvinderne på billedet viser et behov for æstetik i forhold til tøjvalg, make-up og smykker. Disse dele er afstemt, så det virker roligt for øjet, der ser og samtidig med, at de kan give slip på det ”perfekte” og have det sjovt.

Målgruppevalg til reklamen

Reklamen er henvendt til kvinder i alderen 25-35 år med fokus på en mellemlang uddannede

Side 22

Studieretningsprojekt 2011 D.22/12-2011

21 og højtuddannede. Kvinderne på billedet udstråler selvsikkerhed og stil, der kan tolkes som, at de har en form for karriere. Ligestillede vil kunne identificere sig med personerne på billedet.

Modellerne på billedet appellerer til sundhed, som kan ses ved, at de er slanke, sunde og drikker vand (i stedet for fx vin).

Billedet signalerer værdier som social samhørighed, tryghed, glæde og afslappethed. Disse værdier ses ved kvindernes kropsholdning, ansigtsmimik, og måden de sidder i forhold ti hinanden.

Ud fra minervamodellen^{28} befinder målgruppen sig fortrinsvist i det blå

segment. Reklamens modeller udstråler selvtillid, da de er stilbevidste, hvilket man kan se i deres valg af tøj, frisure og make-up. Modellerne på billedet giver udtryk for at have en vis karriere og status af samme årsager som nævnt i forrige sætning.

Kvinderne på billedet viser ved en enkelt stilfuld påklædning, at det er smukt, at fremhæve sin krop med mange smykker og appellerer derved til et større forbrug af Pandoras smykker.

Selvom målgruppen er placeret i det blå segment, udelukker det ikke at personerne, tilhørende de andre segmenter, at fatte interesse for Pandora smykker.

AIDA-model

Attention – Forbrugerens opmærksomhed fanges af stemningen i reklamen. Caféens rustikke indretning, de tre modellers glæde og samhørighed, skønhed og stilfuldhed giver et behov for at bære smykkerne.

Interest – Modtager fatter interesse for smykkerne bevidst og ubevidst. Et behov for samhørighed og venskab. Modellerne bærer alle smykker fra Pandora, og det signalerer venskab (som barndommens ”veninderinge”).

Desire – Modtager ønsker at eje produktet, såfremt de ovennævnte følelser og behov er tilstede.

Action – Reklamen har muligvis været i et katalog fra den lokale guldsmed.

Med udgangspunkt i ovenstående analyser diskuteres Pandoras fremtidige anvendelse af promotionparameteren samt den ønskede positionering

Pandora skal fortsat bruge reklamer, som forbrugere kan identificere sig med samtidig med, at de skal lave reklamer, der henvender sig til hele deres brede målgruppe. Det vil være en god idé for eksempel at lave reklamer i konfirmationstiden, som henvender sig til piger i 13 års alderen. Det er ikke virksomhedens primære

28

Der er taget udgangspunkt i afsætningsbog niveau a, bind 2, side 461

Side 23

Studieretningsprojekt 2011 D.22/12-2011

22 målgruppe, men det er relevant at reklamere op til konfirmation, da mange konfirmander får smykker, der er købt af kvinder i 25-50 års alderen.

Det vil være en fordel for Pandora at rådføre sig med psykologer/psykoterapeauter da

virksomheden kan gå ind og ramme underbevidstheden i forbrugeren og derved få flere forbrugere.

Langt de fleste reklamer fra Pandora indeholder meget unge modeller, som passer til starten af den primære målgruppen, hvilket ikke altid er en fordel. Pandora skal ligeledes lave reklamer til kvinder sidst i 30’erne og 40’erne og have modeller med, der har den alder. På denne måde bliver det mere troværdigt for disse kvinder at

identificere sig med modellen/modeller i reklamen.

Med henblik på Pandoras internationale distribution i forhold til promotion kan det diskuteres, om virksomheden skal sende de samme reklamer ud til alle lande. Et forslag kunne være at ansætte kompetent personale til at tage rundt til de forskellige kulturer og bedømme om reklamerne og sortimentet passer til den enkelte kultur. Det er vigtig, at reklamerne rammer de enkelte kultur med et sortiment, der passer.

Virksomheden skal derfor anvende differentieret parameterstrategi.

Virksomheden kan sende deres sælgere fra forretningerne på et kursus to gange om året, hvor personalet vil blive undervist i smykkernes design, personlige salg, målgruppe osv., da det vil være troværdigt overfor kunderne, at sælgerne har den bedst mulige viden om disse smykker.

On-line markedsføring bruger Pandora ikke så meget. Virksomheden har deres egen hjemmeside, men det vil attraktivt for virksomheden at have små sidereklamer på hotmail, kvindelige hjemmesider såsom hjemmesider med tøj til kvinder eller madopskriftshjemmesider, eller facebook, som er blevet meget populær for mange aldersgrupper, så man på den måde får vækket sin interesse op for Pandora.

Pandora har gennem de sidste mange år haft en succesrig positionering, da virksomheden har haft en klar målgruppe, en klar konsistens, gode konkurrencefordele og troværdighed, som jeg har nævnt tidligere i opgaven. Pandora skal stræbe mod at få en succesrig positionering igen efter krisen. Det skal virksomheden gøre ved at finde den rette kurs igen med hensyn til målgruppe og produktudvikling af smykker til kvinder i alderen 25-50 år med en middel indkomst.

Side 24

Studieretningsprojekt 2011 D.22/12-2011

23

Konklusion

Ud fra målgruppeanalysen ses det tydeligt, at virksomhedens målgruppe er uklar, hvilket de er klar over og vil rette op på. Hvis de fortsat skal beholde deres plads som markedsleder, skal virksomheden fjerne de dyre smykker fra deres sortiment og gå ind og påvirke værdikæden ved at produktudvikle nye smykker til deres forbrugere.

Samtidig skal de ind og se på konkurrenternes prisfastsættelse såsom Aagaard og

Troldekugler, så de kan konkurrere på prisen og derved vinde og få tilliden tilbage fra deres kernekunder igen.

En anden idé er at udvide markedet til mænd og ansætte designere, som kan identificere sig med nutidens mænd, og hvad de ønsker. På nuværende tidspunkt er der ikke mange mænd, der går med smykker, men det bliver mere og mere moderne for mænd at pynte sig med asserories.

Som der er nævnt i brancheanalysen er Pandora meget afhængig af deres charms, som

er malkeko på markedet, der udgør 80 % af deres samlede omsætning.^{29} Det er en stor

usikkerhed for virksomheden, hvilket de skal løse ved at gøre virksomheden uafhængig af dem. En mulighed kunne være at sætte mange ressourcer ind på at udvikle endnu et unikt, smukt af god kvalitet til overkommelige penge målrettet mod deres primære målgruppe.

Ligeledes skal virksomheden have fuldstændig styr på deres forretningsmodel, som de har haft problemer med at følge.

Pandora har mistet en del af deres kunder – forhandlere – da de kræver, at forhandlerne køber et vis antal smykker ind ad gangen. Det gavner ikke ligefrem den kriseramte virksomhed, som i forvejen har mistet mange af deres forbrugere. Pandora skal derfor gøre sig fri af at stille så mange krav til forhandlerne og give forhandlerne lidt forhandlerstyrke, så de kan vinde nogle af forhandlerne igen og bibeholde dem, virksomheden har tilbage.

29

http://www.dr.dk/Nyheder/Penge/2011/05/18/153311.htm

Side 25

Studieretningsprojekt 2011 D.22/12-2011

24

Bilag 1

Billedreklame 1

Bilag 2

Billedreklame 2

Bilag 3

Skyde skivemodellen

Konkurrencesituation på fire niveauer

Konkurrenceniveau Udbydere af

Samme produkt Smykker i samme prisklasse som fx

(samme produktmærkeniveau) Troldekugler, Aagaard og Spinning Jewelry

Samme produkt kategori Alle smykker af ædle materialer som fx

(Samme produktgruppe niveau) Georg Jensen, Ole Lynggard, (spørg mutti)

Samme behov dækkes Alle smykker lige fra plastic smykker til

(teknologiniveau) smykker i snor og ædle materialer

Alle produkter Alle produkter der kan købes.

(kampen om rådighedsbeløbet)

Side 26

Studieretningsprojekt 2011 D.22/12-2011

25

Bilag 4

Konkurrentanalyse af Pandora vs. Dyrberg/Kern

PANDORA Dyrberg/Kern

Markedsandel: | Markedsleder | Markedsudfordrer

Profit:

Profil:

Markedsføring:

- Produkt:

- Pris

- Distribution

- Promotion | - Dameblade, annoncer, | kataloger, magasiner,

- Stort sortiment, men ikke så

mange produktlinjer | produktlinjer

- Middel pris, men på det

sidste en højere pris | værd at betale

- Distribuerer til omkring 50

lande | - Dameblade, annoncer,
kataloger, magasiner, | internettet og tv-spots

internettet og tv-spots

- Stort sortiment, men kun 4

- Lav – og middelpris, som er

                    30
- Distribuerer til 40 lande

Stærke sider: | - Patent på charms-armbånd | - Klar vision

Svage sider:

- Kvalitet | - Velkendt brand

- Kontrol over produktion af - Outsourcet til Kina

egne fabrikker i Thailand | - Struktureret markedsføring

- Succesfuldt smykkekoncept - Kunder over hele verden

- Stærkt brand | - God omsætning

- Bred geografisk - Sælger smykker til mænd tilstedeværelse - Butikker i mere end 40

- Mange ressourcer | lande
- Tredje største smykkebrand | - Producerer smykker til
- Kompetente medarbejdere | mænd

- Afhængig af de stigende

råvarepriser | en målgruppe

- Afhængig af omsætningen - De har ikke mange smykker

fra charms serien | af ædelt materiale

- Sælger kun smykker til kvindesegmentet

- Bred og uklar målgruppe

- Mistet penge på at henvende sig til det forkerte segment med dyre produkter

- Uklar vision

- Følsom overfor sine aktier

- Stor del af omsætningen på

Konkurrentreaktion Pandora er en tiger Dyrberg/Kern er den lidt

konkurrent, som ofte reagerer | mere tilbagelænede
hurtigt overfor ændringer på | konkurrent, som tænker over
markedet, hvilket vurderes | tingene inden reaktion sættes

ud fra, at Pandora ikke i gang tænkte meget over deres forøgede priser

30

http://www.shopdyrbergkern.com/dk/en/about-us

Side 27

Studieretningsprojekt 2011 D.22/12-2011

26

Kildeoversigt

Jeg har alle mine kilder fra internettet og afsætningsbøger niveau A, bind 1 og 2.

Fra Fisketorvet 2011:

http://www.fisketorvet.dk/W/do/centre/nyefisketorvet

Pandoras egen hjemmeside. Dette er en beskrivelse af Pandoras historie gennem tiden:

http://www.pandora.net/da-DK/pandora-company/about-pandora/the-pandora-

story_

Dette er en artikel fra Nordeas hjemmeside

Titel: Børsklar PANDORA: Visionen er at blive verdens mest kendte smykkebrand

Dato: :

http://www.onlineinvestering.dk/Markedet/Nordeas+eksperter+-
+artikelarkiv/Nordeas+eksperter/1101923.html?cid=267

Denne hjemmeside er taget fra hjemmesiden www.Netcompany.dk

http://www.netcompany.com/kunder/service_og_retail/pandora_globalt_intranet.aspx

Artiklen er fra www.dr.dk

Titel: ”Pandona: Vi skal tilbage til rødderne”

Dato:

http://www.dr.dk/Nyheder/Penge/2011/08/02/103945.htm

Artiklen er fra www.dr.dk

Titel: ”Pandora overhørte advarselstegn midt i succes”

Dato:

http://www.dr.dk/Nyheder/Penge/2011/08/02/132355.htm

Artiklen er fra www.dr.dk

Titel: ”Pandora slagtet på fondsbørsen”

Kilde: Ritzau

Dato: 09.23

http://www.dr.dk/Nyheder/Penge/2011/08/02/092324.htm

Artiklen er fra www.dr.dk

Titel: ”Nordjyske smykkehandlere sure på Pandora”

Dato: 06:47, Nordjylland

http://www.dr.dk/P4/[navn fjernet]/2011/05/23/181035.htm

Side 28

Studieretningsprojekt 2011 D.22/12-2011

27

Artiklen er fra www.Jyskebank.dk

Emne: Aktiestrategi

http://www.jyskebank.dk/_jb/asp/apps/markets/aktier/new_visholdning.asp?fondskode=3565
799&anbefaling=general&ShadowID=16763

Artiklen er fra www.dr.dk

Titel: ”flop eller succes uenighed om Pandora”

Dato: 05:00

http://www.dr.dk/Nyheder/Penge/2011/05/18/153311.htm

Artilen er taget fra www.business.dk

Titel: ”bliver kineserne vilde med Pandora?”

Dato: 15. oktober 2010, 06:30

http://www.business.dk/ledelse/bliver-kineserne-vilde-med-pandora

Denne viden er taget fra www.gallup.dk

Emne: de moderne fællesorienterede

http://www.gallup.dk/vores-markedsfokus/medier/printmedier/gallupkompas/kompas-

segmenter.aspx

Disse påstande er taget fra www.pandora.dk

Emne: Pandoras produktlinjer

http://pandoragroup.com/Products

Billedreklame 1 er fra denne hjemmeside

Kollektion: Nostalgic Rock

Dato:

Af: Malsen

http://www.malsen.dk/2011/09/pandora-nostalgic-rock/

Billedreklame 2 er fra denne hjemmeside

http://www.flintholm.info/page170.html