SOP om reklamers fremstilling af kvinden i de trykte medier i Afsætning A og Dansk A

Side 1

S t u d i e r e t n i n g s p r o j e k t

HHX 3. år

Skole: Roskilde Handelsgymnasium

Dato for aflevering: 19 februar 20016

Dansk vejleder: Charlotte Scriver

HHX 3. år

'I'm an equal opportunity objectifier'

Side 2

19. februar 2016

Roskilde Handelsskole HH3A

SRP - Studieretningsprojekt

Side 1 af 31

Abstract

This project is about the portrayal, of females in the printed media. Women are often being sexualised with the one purpose of selling a product. I considered this to be disturbing and chose therefore to analyse this. I then chose two ads produced by Gucci and Tom Ford which both had significant attitudes towards the portrayal of women. Trying to elaborate my knowledge, the structure and composition of the pictures was examined through the AIDA and communication model. Subsequently I utilized the scientific method created by Asger Liebst to analyse the hidden symbols in the adverts. The models and analyses indicated that the ads were opposing and that they portrayed the women differently. Gucci portrayed the model as a Geisha, being supressed by the male model, and in this way selling the products through the sex appeal of the female model. The Tom Ford ad was different and was contra-dictory. On the one hand it showed a strong and independent female who controlled her sexu-al desire. On the other hand it showed a woman who was being supressed by the male model who was penetrating her mouth with his finger without her approval cf. the bite in his finger. I then tried to determine why the firms chose to publish these controversial ads. I identified two main reasons for each company. For Gucci, either they did it for the purpose of expanding their target audience, and had underestimated the response from the media, or they con-sciously made an ad, which was so controversial that they would get blanket coverage and create value and publicity for the brand. For Tom Ford, either the model was portrayed as a strong and independent woman transferring the values of this to the sunglasses, as an object of sex trying to sell the product to the intentional target audience via a sexualisation of the female model.

Side 3

19. februar 2016

Roskilde Handelsskole HH3A

SRP - Studieretningsprojekt

Side 2 af 31

ABSTRACT 1

INDLEDNING 3

METODE 4

1. REDEGØR FOR MÅLGRUPPEN FOR TOM FORD OG GUCCI MED UDGANGSPUNKT I

SELVVALGTE TRYKTE REKLAMER 5

1.1 HVEM ER EN DEL AF TOM FORDS MÅLGRUPPE? 5

1.2 HVEM ER EN DEL AF GUCCIS MÅLGRUPPE? 6

1.3 DELKONKLUSION PÅ GUCCI OG TOM FORDS MÅLGRUPPE 7

2. ANALYSER SELVVALGTE TRYKTE REKLAMER FOR TOM FORD OG GUCCI MED VÆGTEN

LAGT PÅ REKLAMERNES FREMSTILLING AF KVINDEN 8

2.1 ANALYSE AF TO SELVVALGTE REKLAMER 8

2.1.1 TOM FORD - INDHOLD, OPBYGNING OG KOMMUNIKATION 8

2.1.2 TOM FORD - PSYKOGRAFISKE OG REKLAMEPSYKOLOGISKE VIRKEMIDLER 11

2.1.3 TOM FORD - REKLAMENS FREMSTILLING AF KØN 12

2.1.4 GUCCI - INDHOLD, OPBYGNING OG KOMMUNIKATION 13

2.1.5 GUCCI - PSYKOGRAFISKE OG REKLAMEPSYKOLOGISKE VIRKEMIDLER 16

2.1.6 GUCCI - REKLAMENS FREMSTILLING AF KØN 17

2.2 DELKONKLUSION AF REKLAMERNES FREMSTILLING AF KØN 18

3. DISKUTER OM REKLAMERNE RAMMER DEN RIGTIGE MÅLGRUPPE 19

4. HOVEDKONKLUSION 23

5. LITTERATURLISTE 24

5.1 ARTIKLER 24

5.2 BØGER 25

5.3 INTERNETSIDER 26

5.4 INTERVIEWS 27

6. BILAG 28

6.1 BILAG 1 - TOM FORD SS 2008 WOMENS EYEWEAR REKLAME KAMPAGNE I VOGUE 28

6.2 BILAG 2 - GUCCI SS 2003 REKLAME KAMPAGNE I VOGUE 28

Side 4

19. februar 2016

Roskilde Handelsskole HH3A

SRP - Studieretningsprojekt

Side 3 af 31

6.3 BILAG 3 - KOMPOSITION - TOM FORD 29

6.4 BILAG 4 - KOMPOSITION - GUCCI 29

6.5 BILAG 5 - BRANDET GUCCI - LOGO 29

6.6 BILAG 6 - GUCCIS UNGE MÅLGRUPPE 29

Indledning

Vi bliver hver dag bombaderet, med sanseindtryk. Det sker gennem menneskers holdninger, men disse sanseindtryk kommer også fra reklamer. Vi bliver konstant manipuleret af rekla-mer, som vil have os til tro på at deres produkt er bedre end de andre. Virksomheder prøver hver dag at finde virkemidler, som netop rammer os som konsumenter bedre end de andre virkemidler. En af de mest anvendte virkemidler er sex. Sex sælger og folk hopper i med ho-ved først. Jeg vil i denne opgave redegøre for henholdsvis Gucci og Tom Fords målgruppe med udgangspunkt i de reklamer jeg har valgt. Jeg vil her efter analysere reklamerne med vægten lagt på hvordan kvinderne fremstilles i reklamerne. Jeg vil herunder kigge på hvordan disse reklamer rammer os som forbruger og hvordan det er at virksomhederne manipulere os. Jeg vil til sidst diskutere om det overhovedet er den rigtige måde at reklamere på og om man rent faktisk rammer den intenderede målgruppe. Reklamerne kan således komme til at fremstille kvinderne som objekter, for at få manden til at købe produktet gennem den sexappel som kvinden har. Reklamerne kan også provokere konsumenten og på denne måde få reklamerne til at lagre sig i vores hjerner så vi husker dem. Jeg har valgt at analysere en reklame fra Tom Ford som skal sælge solbriller til kvinder og en reklame fra Gucci som skal sælge tøj til mænd.

De to reklamer er begge produceret af Tom Ford som designer. Guccis reklamer er fra 2003 og er den første som Tom Ford producerede, den anden er fra 2008 da Tom Ford startede egen virksomheden efter han forlod Gucci. Målet med min opgave er at finde frem til hvordan kvinden generelt fremstilles i de trykte medier, jeg har til dette valgt fagene dansk og afsæt-ning da disse fag passer til valg af emne og derudover komplementere disse fag hinanden på en sådan måde så jeg kan nå mit mål.

Side 5

19. februar 2016

Roskilde Handelsskole HH3A

SRP - Studieretningsprojekt

Side 4 af 31

Metode

I denne opgave vil jeg inddrage teorier og metoder, som er relevante for udarbejdelse af min problemstilling. Jeg vil demonstrere, at jeg selvstændigt har kunne sætte mig ind i nye faglige områder i form af reklame -og personlighedspsykologi. Jeg skriver i fagene dansk og afsæt-ning, hvor dansk er et humaniora fag og afsætning er et samfundsvidenskabeligt fag. Jeg vil derfor anvende hermeneutisk metode i min opgave for at kunne fortolke mine kilder, og der-med få en bedre forståelse af disse samt benytte mig af samfundsvidenskabelige metoder som dataindsamling, og herunder kvalitative data for at kunne få en dybere forståelse. Dette vil alt sammen blive understøttet af Blooms taksonomi. Jeg vil i gennem hele min opgave være kil-dekritisk og vælge relevante materialer som er valide og troværdige. Der vil både være engel-ske og danske kilder i form af bøger, artikler og internetsider, som endvidere vil kunne un-derbygge min opgave samt besvare min problemformulering. Jeg vil i form af danskfaglige metoder bygge min opgave op ud fra hermeneutisk metode, herunder medievidenskabelige teorier bestående af kommunikations -og reklameanalyse. Dette for at kunne fordybe mig i min analyse og dermed analysere de trykte reklamer fra henholdsvis Gucci og Tom Ford, med vægten lagt på reklamernes fremstilling af køn og anvendelse af reklame psykologiske virke-midler. Jeg har valgt disse reklamer, da de giver et godt indtryk af hvordan kvinder fremstilles i de trykte medier. De to eksempler er to grove eksempler på hvordan kvinden kan fremstilles, jeg har valgt de to ekstreme reklamer da jeg på denne måde kan understrege pointerne bedre.

I form af afsætningsmæssig metode, vil jeg komplementere med den danskfaglige metode med hensyn til kommunikationsanalysen og AIDA modellen, samt målrette Gucci og Tom Fords kommunikation og dermed bruge metoder og teorier fra begge fag. Herudover vil jeg inddrage Asger Liebsts teori om pilen og øjet til analyse af reklamens virkemidler. Årsagen til, jeg har valgt disse metoder og teorier fra begge fag er, at disse endvidere vil give mulighed for at få en dybere og bedre forståelse af hele opgave. Jeg vil perspektivere til andre virksomhe-

Side 6

19. februar 2016

Roskilde Handelsskole HH3A

SRP - Studieretningsprojekt

Side 5 af 31 der som har udført lignende reklame kampagner, for at få en dybere forståelse i reklame ver-denen. På denne måde demonstrerer jeg, at jeg har en faglig baggrundsviden, som jeg kan sæt-te ind i en ny sammenhæng.

1. Redegør for målgruppen for Tom Ford og Gucci med udgangs-punkt i selvvalgte trykte reklamer

1.1 Hvem er en del af Tom Fords målgruppe?

(Jf. Afgrænsningen, fokuseres der på målgruppen for Tom Ford. Der refereres til Bilag 1. - Re-klame af: Tom Fords Solbriller til kvinder)

Tom Fords målgruppe er ikke den ordinere konsument på et studielån [1] eller anden budget, som medfører en lav disponible indkomst. Konsumenten er selvforsørgende med en interesse for mode [2]. Tom Ford stræber efter konsumenten som leder efter noget, som tydeligt er iøjne-faldende og anderledes, men på samme tid også fortryllende sexet [3]. Tom Ford beskriver [4] at den horisontale opinions leder for hans mandlige produkter er ham selv [5]. Tom Ford taler flere sprog, han er opvokset i et urbant miljø. Han er international og rejser meget og er derved klar over hvilke forskelle der finder sted i de forskellige kulturer i verden. Ydermere gør hans disponible indkomst ham til den ideelle forbruger. Målgruppen befinder sig i alderen 25-75år men har alle som fællesnævner, at de stræber efter og jager den samme type af skønhed.

En karakterisering af den specifikke målgruppe for denne type ”High End Couture” har æn-dret sig, da man ikke længere kan placere konsumenterne i kasser, såsom ”Moren”, ”Datteren” osv. Dette er dog ikke ensbetydende med, at Tom Ford indsnævrer målgruppen, når det gæl-

1

Elisabeth, Sarah : Clap for Tom Ford. I: Not Another Flyer, , s. 1 -1. Link: http://notanotherflyer.com/?p=827

Besøgt d. (Artikel)

2

CNBC: Interview. Tom Ford, London FW, Link: https://www.youtube.com/watch?v=btlgsKIvN0M

3

Vogue UK: Interview. Tom Ford, London FW, Link: https://www.youtube.com/watch?v=RMNMvUxPgF0

4

Jf. Fodnote 2

5

Jf. Fodnote 2

Side 7

19. februar 2016

Roskilde Handelsskole HH3A

SRP - Studieretningsprojekt

Side 6 af 31 der markedsføring. Æraen har ændret sig [6] og produkterne kan bæres af de fleste, dog diffe-rentiere stilen sig ift. hvordan de enkelte produkter bæres af konsumenten. Den samme skjorte kan bæres således, at der vises mere eller mindre hud. Der er altså tale om en mindre homogen befolkning og netop derfor stræber Tom Ford efter at ramme den stærke og intelli-gente kvinde, som selv kan tænke og sammensætte sin påklædning. Konsumenten søger at tillægge Tom Fords produkter egen stil og derved skabe eget look. [7]

Som nævnt ovenfor er målgruppen hos Tom Ford meget bred ifølge ham selv [8]. Denne mål-gruppe indsnævres dog i reklamekampagnerne jf. Bilag 1. Reklamen som vises i Bilag 1 er en

del af Tom Fords ”SS^{9} 2008” [10] kampagne og er en 2 siders reklame som var publiceret i vogue

UK i 2008. Reklamen har til formål at markedsføre Tom Fords nye solbrille kollektion.

Det ses i reklamen, at produktet klart appellerer til en yngre målgruppe i form af den yngre model. Der reklameres altså med et produkt som alle i aldersgruppen 25-75 ville kunne bære.

Dog er den målrettet de yngre, da den indeholder flere elementer så som den yngre model, som gør at dette segment kan associere sig med modellen og se sig selv i hendes sted. Der kan

her tilføjes, at målgruppen er bestående af piger/kvinder da brillen er en pigemodel.

1.2 Hvem er en del af Guccis målgruppe?

Hvis man kigger på Gucci historisk, ses at mærket skifter stil i årene [11] Vi går fra

kollektioner som er ”non-sexy”^{12} til bl.a. kollektionen i 2003 [13] som vist i Bilag 2. Der ses altså

her en markant ændring i målgruppen. Dette skyldes til dels den økonomiske krise som Gucci befandt sig i [14] Guccis målgruppe har tidligere været bestående af kendisser, velstående, ”fa-

6

Porta, Mandy: Target Market. I: Inc, , s. 1-1. Link: http://www.inc.com/guides/2010/06/defining-your-target-

market.html Besøgt d. (Artikel)

7

Jf. Fodnote 2

8

Jf. Fodnote 2

9

SS = Spring/Summer

10

Tom Ford SS 2008, Ford, Tom. 2008. Set: http://foto-decadent.livejournal.com/1787992.html . (Billede)

11

Milligan, Lauren: Tom Ford For Gucci?. I: Vogue, , s. 1-1. Link: http://www.vogue.co.uk/news/2015/01/14/tom-

ford-gucci-return-rumours-following-frida-giannini-departure Besøgt d. (Artikel)

12

Williams, Natalie: Tom Ford opens up about his landmark Gucci AW95 collection. I: Dazed Digital, , s. 1-1. Link:

http://www.dazeddigital.com/fashion/article/24492/1/tom-ford-opens-up-about-his-landmark-gucci-aw95-collection

Besøgt d. (Artikel)

13

Hyland, Véronique: Tom Ford’s Gucci Ads Took the ‘Sex Sells’ Tactic to New Heights. I: The Cut - NYMag, , s. 1-1.

Link: http://nymag.com/thecut/2015/04/tom-ford-took-sex-sells-to-new-heights-nsfw.html Besøgt d. (Artikel)

14

Schelin, Karen Margrethe: En ægte Gucci. I: Berlinkse, , s. 1-1. Link: http://www.b.dk/danmark/en-aegte-gucci

Besøgt d. (Artikel)

Side 8

19. februar 2016

Roskilde Handelsskole HH3A

SRP - Studieretningsprojekt

Side 7 af 31

         15
shionistas” , og overklassen. Dette ændrede sig da Tom Ford kom til, som chef designer for

”Ready-To-Wear” tøj til kvinder i 1990’erne. Mærket ændrede sig markant da Tom Ford lan-cerer sin første kampagne i 1995. [16]

Tom Ford tager en chance efter 1995 og prøver sig af med, langt mere grænseoverskridende reklamer og der ses langt yngre modeller som poserer halv nøgne. Dette resultere i mere kontroversiele og udfordrende reklamer. Gucci starter en ny æra mens Tom Ford er chef designer hos Gucci. Målgruppen bliver yngre som netop bliver kendetegnes ved disse grænseoverskridende kampagner [17]. Dette resulteret i, at målgruppen bliver ekspanderet til middel -og overklasse kvinder [18], som måske normalt ikke havde haft råd til at købe tøj fra dette High-end mærke. [19]

Guccis ideelle målgruppe er altså kvinder og mænd som befinder sig i det middel til højere segment. Ydermere vil den gennemsnitlig kon-sument hos Gucci være stærkt præget af online shopping og have en tendens til impulskøb [20].

Hun eller han vil ikke have de store tanker omkring miljø og er mere fokuseret på design og

mærkets værdier end bæredygtighed.^{21}

1.3 Delkonklusion på Gucci og Tom Fords målgruppe

Det kan kort opsummeres for Tom Fords målgruppe at hun eller han befinder sig i et over-klassemiljø med høj disponibel indkomst. Hun eller han befinder sig i aldersgruppen 25-75.

Hun eller han har en stærk personlighed og er højest sandsynligt vokset op i et urbant miljø.

Ydermere er konsumenten international og rejser ofte hvilket resultere i en bred forståelse inden for bl.a. kulture mm. Konsumenten vil være læser af bl.a. Vogue.

Konsumenten i Guccis målgruppe befinder sig i et middel til overklasse miljø med en højere disponibel indkomst. Hun eller han befinder sig i aldersgruppen 25 - 60. Dog har målgruppen en tendens til at blive yngre. Hun eller han fokusere ikke på bæredygtighed ved køb af tøj, men mere på hvilke signaler der sendes ved køb af Guccis tøj mm. Dette køb vil oftest finde sted online og har en adfærd som gør at impuls køb ofte ses. Konsumenten vil være læser af bl.a. Vogue.

15

Fashionista = En person passioneret omkring modetøj, nærmere bestemt unikt eller high end.

16

Jf. Fodnote 12

17

Gucci SS 2003, Richardson, Terry. 2003. Set: http://www.terryrichardson.com/archive/#/ . (Billede)

18

Gucci: World of Gucci. Udgivet af Gucci Link: http://www.gucci.com/be/worldofgucci/articles/ - Besøgt d. (In-

ternet)

19

Jf. Fodnote 12

20

Deloitte: Rapport. Link: https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/global/Documents/Consumer-
Business/gx-cb-global-power-of-luxury-web.pdf

21

Jf. Fodnote 20

Side 9

19. februar 2016

Roskilde Handelsskole HH3A

SRP - Studieretningsprojekt

Side 8 af 31

2. Analyser selvvalgte trykte reklamer for Tom Ford og Gucci med vægten lagt på reklamernes fremstilling af kvinden

Til udarbejdelse af min analyse har jeg valgt to trykte reklamer fra henholdsvis Tom Fords SS

2008 kampagne og Guccis SS 2003 kapagne, begge reklamer blev udelukkende publiceret i Vogue. Jeg har valgt netop disse reklamer, da begge reklamer besidder stærke indtryk, forestil-linger og fremstillinger af kvinder og til dels også mænd.

2.1 Analyse af to selvvalgte reklamer

2.1.1 Tom Ford - Indhold, opbygning og kommunikation

Vi ser i Tom Fords solbrille reklame modellen Mariana Braga. Mariana ligger til højre i billedet på en baggrund af sand som må formodes at være en strand [22]. Fra venstre side ses en mandlig hånd som rækker ind i billedet. Hånden er foldet som en knytnæve på nær den midterste fin-ger, den er udstræk og rækker ind i munden på Mariana. Mariana bider blidt i fingeren og luk-ker øjnene. Mariana har en skarp rød læbestift på og et par solbriller fra Tom Ford. Reklamens afsender er amerikanske Tom Ford. Der reklameres her for Tom Ford Eyewear. Reklamen er skudt i samarbejde med den verdens kendte fotograf Terry Richardson. Terry Richardson er kendt for at prøve grænser af med seksualitet og var derfor egnet til denne kampagne. Rekla-men har til formål at overbevise konsumenten om, at de ikke ville kunne undvære et sådan par solbriller på en solrig dag ved stranden. Reklamen er af genren ”kommerciel reklame”.

Modtagernes fortolkning af reklamens opbygning skal være korrekt. Det er derfor vigtigt, at der i kommunikationsprocessen sker en korrekt afkodning af reklamen. Det er ved afkodnin-gen, at modtagerne tolker reklamens budskab og formål. Reklamen er opbygget således at den har en dybde komposition, da der er en baggrund eller en tredje dimension. De tre dimensio-

22

Tom Ford SS 2008, Richardson, Terry . 2008. Set: http://www.artschoolvets.com/news/2008/06/06/terry-richardson-
tom-ford-ss-08-kampagne / . (Billede) - Denne kilde virkede ikke troværdig. Dog bruges den som kilde til et stor

medie bureau. (Kilde kritik andvendt, anses som skeptisk kilde)

Side 10

19. februar 2016

Roskilde Handelsskole HH3A

SRP - Studieretningsprojekt

Side 9 af 31 ner er bygget op efter en baggrund i form af sandet bag Mariana, mellemgrunden består af Mariana og til slut har vi en forgrund som er mandens hånd. Reklamen har et tværformat da billedet er præsenteret som et rektangel der ligger på en af sine lange sider. Billedet er op-bygget således at modellen ligger midt i det gyldne snit jf. Bilag 3 [23]. Terry Richardson og Tom Ford har altså valgt at placere modellen i den optiske balance linje hvilket resulterer i en har-monisk komposition, og konsumentens blik føres direkte hen til produktet og til modellen, som bær dette. Ydermere har Tom Ford benyttet sig af en åben komposition i form af armen som fungere som en linjeføring ud af billedet mod off-screen som ikke kan ses af konsumen-ten. Tom Ford formår altså at skabe en illusion via armen, som om den er i bevægelse fra ven-stre side ind i munden på modellen. Dette leder os videre til den måde billedet er beskåret på.

Billedet er et nærbillede, som tydeligt viser os ansigtet på Mariana og er beskåret således at toppen af hendes hoved mangler og beskåret ved hendes hals. På denne måde bliver der sat støre fokus på andre elementer i billedet såsom hendes mund og brillerne. Sproget i reklamen er et åbent kropsprog. Mariana har lukkede øjne samtidig med at hun bider i mandens lange finger. Sammensætningen af fokusset på de hvide tænder som bider i fingeren og de lukkede øjne giver modtageren en følelse af, at modelen nyder dette. Vi fanger altså som modtager, at reklamen er manipulativ og appellerer til forbrugeren gennem signalværdier og patos. Re-klamen rammer der ved den ”indre kvinde”.

For at reklamen kan nå ud til sine modtagere, er det vigtigt, at der er den rette kommunikati-on mellem afsender og modtagere. Tom Ford skal sørge for at kommunikationsprocessen er effektiv og være synlige før, under og efter købet af brillerne. Der er derfor også vigtigt, at kodningen af budskabet forekommer korrekt, så budskab kan nå ud til modtagerne samtidig med at det modtages korrekt. Billedet og dens opbygning er derfor en vigtig del af kodnings-processen. Tom Fords budskab er, at når en kvinde benytter sig af Tom Fords solbriller bliver hun en selvstændig, stærk, flot og sexet kvinde. Det er dette, som Tom Ford vil have deres modtagere til at afkode korrekt. Der appelleres til modtagerne gennem følelser frem for deres logik.

Tom Fords formål er at skabe et behov for modtageren, og derfor skal afkodning forekomme korrekt uden støj indblandet. Vi kan analysere denne kommunikation bl.a. gennem AIDA mo-

23

Der refereres til Bilag 3

Side 11

19. februar 2016

Roskilde Handelsskole HH3A

SRP - Studieretningsprojekt

Side 10 af 31 delen. Modtagernes fortolkning af reklamens opbygning skal være korrekt. Det er derfor vig-tigt, at der i kommunikationsprocessen forekommer en korrekt afkodning af reklamen. Det er ved afkodningen, at modtagerne tolker reklamens budskab og formål.

AIDA-modellen [24] - For Tom Ford - Se Bilag 1 for billedet

Attention Kognitiv fase Tom Fords kunder bliver opmærksomme på produktet og produk-tets egenskaber gennem farver og billede m.v. Tom Fords kunder skal fanges, betages og forføres af reklamen. Opbygning af reklamen er vigtigt, da produktet rent visuelt først kommer til syne efter at man har lagt mærke til fingeren, som er på vej ind i modellens mund.

Denne fokus understøttes af læbestiftens farve, da resten af reklamen har neutrale farver. Det er altså farven på læberne og den malplace-rede hånd, som skaber denne opmærksomhed.

Interest Affektiv fase Tom Ford skal her næst fange kundens interesse. Tom Ford skal sør-ge for, at budskabet og indholdet bliver kodet korrekt. Kunden bliver interesseret fra reklamens start da reklamen er fyldt med seksuelle undertoner som kan føles provokerende og på denne måde skabe interessen. Tom Ford formår altså at skabe en relation mellem mo-dellens nydelse og tanken om at have et par Tom Ford solbriller.

Kundens interesse fanges her, da man er interesseret i at side i sam-me situation som modellen. De seksuelle undertoner som gør rekla-men grænseoverskridende fanger altså interessen hos den yngre målgruppe.

Desire Affektiv fase Efter at man i ’interest’ har fanget kundernes interesse har reklamen til formål at fange os som forbrugere så vi kommer til at ønske dette produkt. Det er denne behovstilfredsstillelse, som får kunden til at ønske sig de samme evner til at forføre den smukke kvinde, som manden på billedet. Konsumenten ser altså sig selv i Mariana og øn-sker at være i hendes sted.

24

Bregendahl, Micheal m.fl.: Marekdskommunikation. Side 54-56. 2. udg. Systime, 2011. (Bog)

Side 12

19. februar 2016

Roskilde Handelsskole HH3A

SRP - Studieretningsprojekt

Side 11 af 31

Action Adfærdsfasen Der er i denne reklame ikke lagt vægt på informationer om produk-tet. Konsumenten har altså kun den viden at produktet er fra Tom

Ford, da dette står på brillen [25]. Der er altså tale om afsenderfokuseret branding, da budskabet afkodes af modtageren og derefter accepte-res det eller forkastes det.

Ud fra AIDA-modellen analyseres det, at Tom Ford har mest fokus på det affektive i reklamen.

Reklamen forsøger at påvirke modtagernes følelser og holdninger gennem patos, mystik og seksuelle undertoner. Den fokuserer dermed på at gøre kunden opmærksom på at brillerne er behovsstilfredsstillende og har flere egenskaber.

2.1.2 Tom Ford - Psykografiske og reklamepsykologiske virkemidler

Reklamen [26] er fyldt med psykografiske og reklamepsykologiske virkemidler, det kræver dog at man kigger en ekstra gang reklamen. Jeg vil se på følgende elementer i reklamen og derud-fra analysere disse på baggrund af bl.a. reklamepsykologiske begreber: Mandens hånd og fingre, modellens læber, modellens tænder og modellens briller.

En mands hånd kommer ind fra venstre side i billedet i form af en knytnæve. Manden stikker hans mellem finger ud og denne finger går ind i munden på modellen. Den måde som fingeren går ind i munden på kan let associeres til et blow job eller en penetrering. Vi som konsumen-ter ser altså fingeren og forbinder den med et nært lignende objekt, en penis. Denne form for reklame psykologi kaldes gestaltpsykologi. Vi som forbrugere ser en finger som samtidig op-fattes som et fallossymbol. Dette skyldes til dels fingeren som minder om en penis men også de to fremhævde knoer som kommer til at symbolisere mandens kugler. Denne form for psy-kologi er effektiv, da det for hjernen til at arbejde og på denne måde lagres billederne i hu-kommelsen. Ved brug af dette fallossymbol associeres der til menneskets naturlige drifter i form af sex, og da vores hjerner er udviklet til at opfange disse tegn, som hjælper organismen med at overleve i naturen og videreføre vores gener, kan man forklare gestaltspsykologi som menneskets evolution [27]. Hvis vi kigger nærmere på hvor fingeren ender, er det i modellens mund. Her kan vi altså igen forbinde munden med de seksuelle undertoner og munden asso-cieres, til det kvindelige kønsorgan.

25

Der refereres til Bilag 1

26

Der refereres til Bilag 1

27

Haase, Morten m.fl.: Reklamepsykologi - mellem biologi og kultur. Side 31-34. 1. udg. Systime, 2011. (Bog)

Side 13

19. februar 2016

Roskilde Handelsskole HH3A

SRP - Studieretningsprojekt

Side 12 af 31

Der er her tale om Asger Liebst [28] teori om øjet og pilen som er en teori om fascinationens kul-turen. Man taler her om øjet, som den runde figur der er frugtbar, rolig og fuld af skønhed. Pi-len er øjets modsætning. Pilens energi er maskulin, spids og aggressiv. Man ser i dette bilede, øjet som en kvindelig kønsåbning og pilen som en forenklet udgave af penis. Pilen og øjet re-præsentere altså driftsenergien i Freuds psykoanalyse. Vi ser altså i reklamen dette ”møde” mellem pilen og øjet. Dette kaldes for ”mødet”, det anses for at være mere maskulint end fe-minint da pilen gennemborer øjet. I denne reklame er det fingeren som gennemborer mun-den. Dog har modellen tænderne rundt om fingeren og er på hvert et tidpunkt klar på at ”snappe” den over. Der ses altså et møde mellem øjet og pilen, men mødet er ikke længere maskulint da modellens tænder har magten og mødet får nu en anden betydning. Modellen viser nydelse, i form af de lukkede øjne og bidet i fingeren. Dette repræsenterer en stærk kvinde som viser hun har kontrol over situationen. Modellens røde læbestift som symbolisere

             2930
bl.a. ophidselse for manden til at blive forført af modellen. Selvom reklamen viser en stærk

kvinde, er reklamen stadig provokerende og kunne tolkes omvendt. Denne provokation ram-mer den yngre målgruppe og passer til Tom Fords udtalelser om den ideelle forbruger. Som det sidste element i reklamen ses produktet, som Tom Ford ønsker at sælge. Dette er briller-ne. Brillerne er produktet som ønskes solgt, de symbolisere måske hendes tanker - ”Forstyrre nogens cirkler”, de kan også symboliser noget overtroisk i form af gud, og dette er netop hvad hun fremstilles som. Forbrugeren ønsker at få den samme magt som hende og blive den stær-ke kvinde, og netop dette kan hun blive hvis hun køber disse briller [31].

2.1.3 Tom Ford - Reklamens fremstilling af køn

Reklamen fremstiller altså kvinden på en bestemt måde og ønsker at komme med et budskab.

Reklamen er bygget op på en speciel måde og benytter flere virkemidler for at komme dette budskab til livs. Disse virkemidler er altså et forsøg på at få konsumenten til at afkode det budskab som Tom Ford sender ud i gennem mediet Vogue. Tom Fords reklame for solbriller-ne har flere seksuelle undertoner og appellere til patos. Mariana Braga er den kvindelige mo-del som både er smuk, feminin og tiltrækkende. Netop fordi Mariana Braga har disse kvalite-

28

Liebst , Asger: Øjet og Pilen . Side 18-30. 1. udg. Dansklærerforeningen, 1988. (Bog)

29

Bregendahl, Micheal m.fl.: Marekdskommunikation. Side 158-163. 2. udg. Systime, 2011. (Bog)

30

Haase, Morten m.fl.: Reklamepsykologi - mellem biologi og kultur. Side 44-49. 1. udg. Systime, 2011. (Bog)

31

Stefánsson, Finn: geometriske figurer. I: Den Store Danske, ?.?.?, s. 1-1. Link:

http://denstoredanske.dk/Symbolleksikon/Former_og_farver/geometriske_figurer Besøgt d. (Artikel)

Side 14

19. februar 2016

Roskilde Handelsskole HH3A

SRP - Studieretningsprojekt

Side 13 af 31 ter har Tom Ford valgt hende og der spilles altså på følelserne som nævnt før. Man vil altså som kvindelig konsument føle sig tiltrukket af denne sexappel, og Tom Ford tillægger solbril-lerne nogle værdier som modellen kommer til at repræsentere. Reklamen har altså denotati-oner i form af at man bliver tilfredsstillet og man oplever en nydelse ved brug af solbrillerne.

Dette er altså den primære brugsværdi ved produktet. De sekundære brugsværdier som mo-dellen tillægger produktet er konnotative, da modtageren kommer til at føle sig som en stærk, kontrollerende og smuk kvinde. Tom Ford fremstår hermed som et brand der sender signal-værdier til konsumenterne. Endvidere appelleres der til deres følelser ved brug af den kendte model.

2.1.4 Gucci - Indhold, opbygning og kommunikation

Vi ser i Guccis reklame [32] den danske model Carmen Kass. Carmen står i højre hjørne af biled-det, op af en væg hvor der foran er en yngre herremodel. Han er på knæ og holder hænderne rundt om Carmens ben. Carmen er lettere beklædt. Hun har kun et par underbukser og en sil-kerobe på. Carmen hiver ned i undertøjet, og der ses et ”G” som er barberet ind i kønsbehå-ringen. Den yngre herremodel er fuldt påklædt i bl.a. en Gucci ”Silk bomber jacket [33] ”. Vi bliver først opmærksomme på at det er en Gucci reklame, da der i venstre hjørne står ”Gucci”. Til venstre i billedet ses en stikkontakt som altså viser at de er indendørs og scenen minder me-get om en hotel gang. Reklamens afsender er italienske Gucci. Der reklameres her for både Gucci som brand, hvilket jeg vil komme ind på senere. Der reklameres dog også for Guccis sil-ke bomber og en silke kimono. Reklamen er skudt i samarbejde med fotografen Mario Testi-no [34]. Mario har skudt flere kampagner for Gucci og er ikke bange for at lade modellerne vise hud. Reklamen passer godt til Mario som fotograf. Reklamen har til formål som så mange an-dre, at sælge Guccis produkter, dette gøres med flere seksuelle undertoner. Reklamen er af genren ”Kommerciel reklame”.

Modtagernes fortolkning af reklamens opbygning skal være korrekt. Det er ved afkodningen at modtagerne tolker reklamens budskab og formål. Reklamen er opbygget således at den har en dybde komposition, da der kan fornemmes at der er en baggrund eller en tredje dimension.

De tre dimensioner er bygget op efter en baggrund i form af væggen i værelset, mellemgrun-

32

Der refereres til Bilag 2

33

Ebay: Produkt. Link: http://www.ebay.it/itm/GUCCI-SS-2003-reversibile-Kama-Sutra-Satin-BOMBER-JACKET-
BOMBER-GIACCA-Sz-Med-NEW-/5303

34

Gucci SS 2003. Testino, Mario. Set: http://www.mariotestino.com/photography/commissioned-work/gucci/?selection=17 .

(Billede)

Side 15

19. februar 2016

Roskilde Handelsskole HH3A

SRP - Studieretningsprojekt

Side 14 af 31 den er modellen Carmen og til slut i forgrunden er den yngre herremodel. Reklamen har en tværformat da billedet er præsenteret som et rektangel der ligger på en af sine lange sider.

Billedet er opbygget således at modellen står i den optiske balancelinje jf. Bilag 4 [35].

Mario Testino og Tom Ford [36] har altså valgt at placere modellen i den optiske balance linje hvilket resulterer i en harmonisk komposition, og konsumentens blik føres hen på produkter-ne og modellerne som bær disse. Ydermere har de benyttet sig af en åben komposition i form af drengens ben og hendes krop som fungere som en linjeføring ud af billedet mod off-screen, som ikke kan ses af konsumenten. Billedet er beskåret som et medium shot eller et halv total som viser os kroppen på modellen Carmen og er beskåret således at hovedet mangler og på denne måde bliver der sat støre fokus på andre elementer i billedet så som G’et i hendes kønsbehåring og tøjet som bæres. Kropsproget i reklamen kan analyseres som et åbent krop-sprog, , da modellererne er tæt på hinanden og de spredte ben virker mere imødekommende end afvisende. Her til hiver Carmen selv ned i hendes undertøj og er dermed imødekommende overfor den yngre herre. Fordi at modellerne netop er tæt på hinanden, kan der i overført be-tydning betyde at de er nære. Dette bakkes op af hans bliks retning. Han kigger direkte ned i hendes underbukser og på denne måde ser vi altså en form for intimitet. Reklamen er mani-pulativ og appellerer til forbrugeren gennem signalværdier og patos, reklamen rammer den ”indre kvinde” men ikke på en positiv måde, da flere kunne føle sig krænket. Dette konklude-res ud fra kropsproget og komposition som er benyttet. En meget mager, måske unge pige, presset op mod en mur med en yngre herre på knæ foran hende symbolisere en form for in-tim affære. Grundet at Carmen er så åben i sit kropsprog som hun er, kunne man let tænke at hun var en prostitueret.

For at Gucci kan nå ud til sine modtagere, er det vigtigt, at der er den rette kommunikation mellem afsender og modtager. Gucci skal sørge for at kommunikationsprocessen er effektiv og være synlige før, under og efter købet af deres produkter. Der er derfor også vigtigt, at kod-ningen af budskabet forekommer korrekt så budskab kan nå ud til modtagerne men også at det modtages korrekt. Billedet og dens opbygning er derfor en vigtig del kodningsprocessen.

Guccis formål med reklamen er til dels at få reklameret deres produkter men også at provoke-

35

Der refereres til Bilag 4

36

Tom Ford var på dette tidspunkt Guccis designer.

Side 16

19. februar 2016

Roskilde Handelsskole HH3A

SRP - Studieretningsprojekt

Side 15 af 31 re folk og skabe omtale omkring dem selv [37]. Guccis formål er at skabe et behov hos modtage-ren, og derfor skal afkodning forekomme korrekt uden støj indblandet. Vi kan analysere den-ne kommunikation bl.a. igennem AIDA modelen. Modtagernes fortolkning af reklamens op-bygning skal være korrekt.

AIDA-modellen [38] - For Tom Ford - Se Bilag 2 for billede

Attention | Kognitiv fase

Guccis kunder bliver opmærksomme på produktet og produktets egenskaber gennem farver, billede m.v. Guccis kunder skal fanges, betages og forføres af reklamen. Opbygning af reklamen er vigtigt, da produktet rent visuelt først kommer til syne efter at man har lagt mærke til G’et i kønsbehåringen samt de øvrige elementer. Man læg-ger altså som forbruger ikke mærke til produkterne som det første.

Interest | Affektiv fase

Gucci skal her næst fange kundens interesse. Gucci skal sørge for, at budskabet og indholdet bliver kodet korrekt. Kunden bliver interes-seret fra reklamens start da reklamen er fyldt med seksuelle under-toner som kan føles provokerende. På denne måde skabes interes-sen. Gucci formår altså at skabe en relation mellem den ”pornografi-ske” situation og de produkter som skal sælges. Konsumenten bliver altså interesseret i brandet gennem det visuelle, men også det infor-mative i form af teksten ”Gucci”. Det er en reklame som skal fange konsumentens interesse for selve brandet. Gucci ønsker at man som forbruger linker brandet Gucci med det G som er barberet i kønshå-rene. Dog mener jeg ikke at det er udført perfekt da G’et ikke ligner det G som finder sted i selve Brandets logo [39]

Desire | Affektiv fase

Efter at man i ’interest’ har fanget kundernes interesse har reklamen til formål at fange os som forbrugere så vi kommer til at ønske pro-duktet. Det er denne behovstilfredsstillelse, som får kunden til at øn-ske sig de samme evner til at forføre den smukke kvinde som man-

37

Cozens, Claire: Close shave for Gucci ad. I: The Guardian, , s. 1-1. Link:

http://www.theguardian.com/media/2003/feb/26/advertising Besøgt d. (Artikel)

38

Bregendahl, Micheal m.fl.: Marekdskommunikation. Side 54-56. 2. udg. Systime, 2011. (Bog)

39

Der refereres til Bilag 5

Side 17

19. februar 2016

Roskilde Handelsskole HH3A

SRP - Studieretningsprojekt

Side 16 af 31 den på billedet har. Konsumenten ser altså sig selv i den yngre herre model og ønsker at være i hans sted, da han netop kan forføre Car-men Kass.

Action Adfærdsfasen

Der er i denne reklame ikke lagt vægt på informationer om produk-tet. Konsumenten har altså kun den viden at produkterne er fra Guc-ci, da dette står på selve reklamen [40]

Der er altså tale om afsenderfo-kuseret branding, da budskabet afkodes af modtageren og derefter accepteres eller forkastes.

Ud fra AIDA-modellen analyseres der, at Gucci har mest fokus på det affektive i reklamen. Re-klamen forsøger at påvirke modtagernes følelser og holdninger gennem patos, mystik og sek-suelle undertoner. Den fokuserer dermed på at gøre kunden opmærksom på at produkterne er behovsstilfredsstillende og har flere egenskaber. Der er hertil lagt fokus på markedsføring af selve brandet Gucci.

2.1.5 Gucci - Psykografiske og reklamepsykologiske virkemidler

Reklamen for Gucci indeholder flere psykografiske og reklamepsykologiske virkemidler. Disse virkemidler er gemt i blandt andet semiotik og indeholder store spørgsmål om hvor vidt dette er etisk korrekte. Reklamen spiller på en del semiotik her under det G som er barberet ind i kønshårene på modelen. Ikonet er altså bogstavet G som Gucci vil have konsumenten til at forbinde med brandet. Gucci ønsker altså at når konsumenten ser ikonet G skal man tænke på indekset som er Guccis brand og det luksuriøse tøj som de står bag. Gucci stræbe efter at de-res G bliver til et symbol som man gerne vil associere med Gucci. Dog er jeg kritisk overfor denne ide, da de som sagt ikke har barberet det G som de har i deres logo jf. Bilag 5 Her ud over har Gucci benyttet sig af gestaltpsykologi da de har valgt ikke at inkludere Carmens ho-ved i reklamen. Man skal dermed selv tænke sig til hendes udseende og alder.

Vi ser altså blot en tynd kvinde krop og Gucci overlader konsumenterne til selv at danne sig et billede af pigen. Dette er netop hvorfor reklamen er meget grænseoverskidende. Reklamen viser en krop som kunne have været kroppen på en meget ung pige i form af den lave vægt, manglen på barm og man kan let komme til at associere til børnepornografi. Reklamen har også en low-key belysning som netop fremhæver denne mystik og skumle situation. I Japansk kultur findes der en form for prostituerede som er kendt for at være ”high-end prostituerede”.

40

Der refereres til Bilag 2

Side 18

19. februar 2016

Roskilde Handelsskole HH3A

SRP - Studieretningsprojekt

Side 17 af 31

                                41
Disse kaldes for ”Geishas eller Oirans”

. Man kunne altså let få associationer til en sådan Gei-

sha/Oiran når man ser denne reklame da vi netop har denne unge pige op langs muren, med

en silke kimono på [42]. Dog er der byttet rundt på kønsrollerne da det er manden på knæ og ik-ke kvinden. Ydermere ser modellen meget ung ud i forhold til det budskab som vises og re-klamen kommer herved til at fokusere på en yngre målgruppe end hvad man måske ville syn-tes var etisk acceptabelt. I afkodningen af denne reklame, benytter vi som forbruger vores in-formationer om hvordan verden hænger sammen. Vi ved altså som forbruger, at disse ”Gei-

shas” findes og vi benytter denne viden til at analysere/afkode reklamen. Dette kaldes for

perceptionspsykologi. Dette er noget som Gucci bevidst har påført reklamen, så vi som for-brugere tænker mere over det vi ser og på denne måde lagres billedet hos modtageren bedre.

Som nævnt ses der flere seksuelle undertoner som er gemt i symboler mm. Disse undertoner påvirker det egentlige ubevidste i mennesket ifølge Freuds psykoanalyse [43]. Ifølge Freud vil signalerne opfattes ubevidst af os og påvirker det ‘et. Her finder vi blandt andet vores indre seksuelle drifter, som vi i virkeligheden undertrykker, da de er i konflikt med vores person-lighed og overjeg ‘et. Disse dyriske levn som vi har i os bliver altså aktiveret og nogle bliver fornærmet og føler sig krænket ved en sådan reklame, da det går i mod vores normer og vær-dier. Man formår herved at kommunikere direkte til konsumenten og konsumenten kan såle-des skabe følelser og forestillinger, som senere hen kan skabe associationer til de 2 produkter som Gucci reklamere med.

2.1.6 Gucci - Reklamens fremstilling af køn

Reklamen fremstiller kvinden som værende ”billig” og bliver sammenlignet med en ”geisha” i denne reklame. Gucci fremstiller kvinden som et objekt i deres markedsføring og modellen bliver i reklamen fremstillet som en pige af en meget unge alder jf. hendes vægt og hendes manglende barm. Herudover ses hendes ansigt ikke hvilket resultere i at Gucci overlader tan-ken om hendes alder til konsumenten. Gucci får med denne reklame en del omtale, og jeg me-ner netop at dette er formålet. Dog strider reklamen imod en del etiske spørgsmål, som for-brugeren burde være beskyttet mod. Gucci benytter ”unge” i reklamen og dermed reklamere de altså også til en yngre målgruppe. Kritikken i dette, etisk set er at de udnytter de unges godtroenhed og loyalitet. Herudover benytter Gucci sig af urealistiske skønheds- og kropside-

41

Geisha. Udgivet af Geishaofjapan. Link: http://geishaofjapan.com - Besøgt d. (Internet)

42

Geishas og Orians var kendt for at bære disse kimonoer<

43

Haase, Morten m.fl.: Reklamepsykologi - mellem biologi og kultur. Side 34-37. 1. udg. Systime, 2011. (Bog)

Side 19

19. februar 2016

Roskilde Handelsskole HH3A

SRP - Studieretningsprojekt

Side 18 af 31 aler som et virkemiddel. Dette kan ødelægge selvtillid og selvværd da disse idealer er næsten uopnåelige. Den måde hvor på modellen er fremstillet op af muren, vil for mange være blu-færdighedskrænkende men også bringe de unge ind i et univers, som de endnu ikke har for-udsætningerne for at bevæge sig ind i.

2.2 Delkonklusion af reklamernes fremstilling af køn

I begge reklamer for henholdsvis Tom Ford og Gucci som reklamere for briller og tøj, medvir-ker kendte modeller og kendte fotografer som er med til at giver produkterne stærke signal-værdier. Dette skyldes de to stærke brands. Opbygning i begge reklamer minder om hinanden og fokusset er omkring den optiske balancelinje. De psykografiske og reklamepsykologiske virkemidler viser store tegn på seksuelle undertoner, i Gucci bliver kvinden fremstillet mere som et objekt hvor i mod Tom Ford fremstiller kvinden som et stærkt og individuelt menne-ske. De to reklamer er heterogene og tager dermed udgangspunkt i to forskellige synpunkter.

Der ses altså en langt større opbakning omkring kvinden med magt hos Tom Ford end hvad der ses hos Gucci. Her bliver kvinden undertrygt og fremstillet som en prostitueret.

Side 20

19. februar 2016

Roskilde Handelsskole HH3A

SRP - Studieretningsprojekt

Side 19 af 31

3. Diskuter om reklamerne rammer den rigtige målgruppe

Reklamerne fra henholdsvis Gucci og Tom Ford fremstiller begge kvinden som køn. Dog har de valgt at gøre det på to forskellige måder. Begge reklamer har fokus på det affaktive, men der kan diskuteres om de to virksomheder rent faktisk rammer den målgruppe, som var plan-lagt eller om de rammer en ny?

Reklamen som Gucci publicerede i Vogue UK SS 2003 fik en del klager, som ledte til at ASA måtte undersøge reklamen for om den skulle tilbagetrækkes eller ej. Reklamen modtog i alt

13 officielle klager. Alle klagerne adresserede kønshårende [44]. Gucci endte med at trække re-klamen tilbage selvom dommen lød på at de ikke behøvede det. Reklamen blev godkendt på baggrund af denne kommentar: ”intended to be the ultimate ironic pun for a sexy brand in a lo-go-led age” [45] Reklamen var altså ment som en ironisk ordspil for et sexet brand i en tid hvor logoer er dominerende og der er altså tale om at Gucci havde intentionerne om at reklamen skulle være provokerende og grænseoverskridende. Der kan så diskuteres om udtalelsen er troværdig da den netop kom som følge af de klager de fik. Gucci har ramt en ny målgruppe af unge, som de forsat fokuserer på [46]. Dette har de gjort lige siden mærkets image ændrede sig markant. Jeg kan ikke bevise eller finde nogen form for belæg for, at der er en sammenhængen mellem den nye målgruppe som Gucci har fået sig og den kontroversielle reklame, dog kan dette være meget muligt, da forandringen sker her fra [47].

44

By, Vogue: TOM'S PUBIC AD AVOIDS BAN. I: Vogue UK, , s. 1-1. Link:

http://www.vogue.co.uk/news/2003/02/27/toms-pubic-ad-avoids-ban Besøgt d. (Artikel)

45

Jf. Fodnote 41

46

Der refereres til Bilag 6

47

Mower, Sarah : SPRING 2009 READY-TO-WEAR. I: Vogue US, , s. 1-1 .Link: http://www.vogue.com/fashion-
shows/spring-2009-ready-to-wear/gucci Besøgt d. (Artikel)

Side 21

19. februar 2016

Roskilde Handelsskole HH3A

SRP - Studieretningsprojekt

Side 20 af 31

Reklamen som Gucci publicerede er mere kontroversiel end de forgående reklamer som Gucci har stået bag jf. Redegørelsen. Gucci har altså bevidst radikaliseret deres reklamer, men grun-

den til dette kan skyldes flere forandringer/muligheder. Ud fra min redegørelse af reklamer-

nes målgruppe kan der nu diskuteres om reklamerne rammer deres egentlige målgruppe. Der ud over kan der diskuteres om denne radikalisering var et bevidst eller en ubevidst handling.

Dette kan diskuteres ud fra disse senarier:

• Reklamens formål var et forsøg på en mulig udvidelse af Guccis daværende målgruppe.

Gucci havde undervurderet responsen og trak den dermed tilbage.

• Reklamens formål var et forsøg på at skabe omtale for Gucci og brandet. Med hensigten på at alt omtale er god omtale

Hvis reklamens formål var at ændre Guccis målgruppe således at den blev bredere og dermed inkluderede et yngre segment, kan jeg ingen beviser finde for dette. Dog er denne form for strategi set mange gange før og derfor ikke utænkelig. Danske undertøjsproducent JBS har stået i en lignende situation. JBS var låst fast i en målgruppe som tilhørte det ældre segment og prøvede desperat på at få deres målgruppe justeret således de også henvendte sig til et yngre segment. Dette gjorde de med en række reklamefilm, som kørte på tv i Danmark. Disse reklamer resulterede ikke i at de fik en yngre målgruppe, men resulterede derimod i at flere

fra den ældre målgruppe forkastede JBS^{484950}. Den samme strategi kan der argumenteres for

at Gucci benyttede sig af, og de nye kontroversielle reklamer skyldes i virkeligheden, at Gucci prøvede at ekspandere målgruppen. Dog var resultatet anderledes for Gucci end JBS da de ik-ke skubbede målgruppen væk. Der er i hvert fald intet som kan modsige dette, da Gucci kun har mødt fremgang efter reklamerne. [51]

Det var dermed en ubevidst handling som resulterede i omtale på Guccis vegne. Hvis dette var senariet ville Gucci have ramt den ønskede målgrup-

48

Nymark, Jens: JBS stopper kontroversiel reklameserie. I: Børsen, , s. 1-1. Link:

http://borsen.dk/nyheder/medier/artikel/1/118180/jbs_stopper_kontroversiel_reklameserie.html Besøgt d.

(Artikel)

49

Kristiansen, Anders Skou: Fem reklamer der går til stregen – og måske over. I: Tv2, , s. 1-1. Link:

http://nyheder.tv2.dk/samfund/fem-reklamer-der-gaar-til-stregen-og-maaske-over Besøgt d. (Arti-

kel)

50

Sabroe, Iben Albinus : Fra kikset til kontroversiel. I: Berlingske, , s. 1-1. Link: http://www.b.dk/livsstil/fra-

kikset-til-kontroversiel Besøgt d. (Artikel)

51

http://www.nytimes.com/2005/04/13/business/tom-ford-is-moving-from-designer-to-brand.html?_r=0 Besøgt d.

(Artikel)

Side 22

19. februar 2016

Roskilde Handelsskole HH3A

SRP - Studieretningsprojekt

Side 21 af 31 pe.

På den anden side kunne reklamen også have været en bevidst handling om at skabe publici-tet på baggrund af en reklame som er så grænseoverskidende at den ville skabe omtale for Gucci. Igen er der intet bevis for at Gucci netop valgte at benytte sig af denne teori, men den er set af andre virksomheder og er dermed ikke umulig. Ordsproget ”Alt omtale er god omtale” ligger i virkeligheden til grund for denne strategi og kunne meget muligt have været deres ide med reklamen. Danske Bank lancerede en reklamefilm i 2012 hvor i de som bank folk associe-re sig selv med sten kastende unge og ”glemmer” lidt tanken om at bankfolkene stod bag kri-sen. Både denne reklame har skabt masserer opsigt på alt fra aviser til de sociale medier [52], og det samme gjorde Guccis reklame [53]. De to reklamer resulterede altså i at omverden havde fokus på dem, og på denne måde fik dem selv en masse omtale. Det har skadet Danske Bank, men de fik omtale og måske kan dette opvejes af den skade som de pådrog sig. Måske findes der beviser for at Gucci pådrog sig skade af denne reklame men jeg kan ingen af sådanne bevi-ser finde, jf. Guccis økonomi i denne periode og deres vækst.

Den intenderede målgruppe for Gucci er den yngre mand, og jeg mener også at reklamen rammer denne målgruppe. Det kan dog diskuteres om Tom Ford rammer sin intenderede målgruppe med deres reklame. Den intenderede målgruppe hos Tom Ford må altså være kvinder i alderen 25-75 som ønsker at købe et par solbriller, men måden hvorpå kvinden bli-ver fremstillet jf. analysen er det ikke sikkert, at kvinder føler at det er specielt tiltrukket af denne reklame. På den ene side kan der argumenteres for at Tom Ford rammer deres mål-gruppe på grund af køn og alderen på modellen, men på den anden side, hvor mange i alderen

40+ ville føle det appellerende at på en fingere penetreret igennem munden. Som sagt så bider

hun igen og skal vise at hun er denne stærke måske karriere bevidste kvinde som selv be-stemmer hvornår hun skal have sex, men det langt de færreste som ville føle dette attraktivt og dermed købe produktet. Amerikanske studier viser at sex sælger [54], dette vil jeg ikke argu-mentere i mod og hvis man overføre dette til billedet er jeg sikker på det også passer. Men kan

52

KJÆR, Jakob Sogenfri: Vrede over reklame: Hallo banktyper, tror I, vi har glemt at I er überskurkene?. I: Politiken, ,

s. 1-1. Link: http://politiken.dk/oekonomi/privatoekonomi/ECE1823353/vrede-over-reklame-hallo-banktyper-tror-i-vi-
har-glemt-at-i-er-berskurkene/ Besøgt d. (Artikel)

53 jf. Fodnote 41

54

Andreasen, Stinne: Reklamer spiller på sex som aldrig før. I: Berlingske, , s. 1-1. Link:

http://www.b.dk/relationer/reklamer-spiller-paa-sex-som-aldrig-foer Besøgt d. (Artikel)

Side 23

19. februar 2016

Roskilde Handelsskole HH3A

SRP - Studieretningsprojekt

Side 22 af 31 det virkelig passe at denne form for sex sælger til den intenderede målgruppe? Sex sælger i en hvis grad. Som vi så i Gucci reklamen passer den form for sexappel, som benyttes til den in-tenderede målgruppe. Dette ses ved at sexappellen finder sted i kvinden og dermed appellere dette til det dyriske i manden. Man for hermed som mand lyst til at købe produktet, da man føler produktet attraktivt. Dog ses der i Tom Ford reklamen at kvinden bliver undertrygt og udstillet. Det er altså den intenderede konsument som skal identificere sig selv med en svag kvinde som bliver undertrygt. Man har altså valgt at bytte rundt på rollerne og på denne måde kan reklamen virke provokerende. Men den kan også virke appellerende, da reklamen netop er tvetydig og derved kan vise den stærke kvinde. Reklamen blev udelukkende publiceret i Vogue og man må dermed antage at Vogues læsere vil ligge sig tæt op af Tom Fords målgrup-pe, da de netop har valgt Vogue som deres eneste medie. Vogues gennemsnitlige læser har en alder på 38 år og 87% af læserne er kvindelige. Den gennemsnitlige indkomst i hustanden er

420.000kr ca. per år. [55] Der er altså tale om kvinder i et ældre segment med en forholdsvis høj indkomst, som ser disse reklamer. Det må altså have været en bevidst strategi fra Tom Fords side af, om at de ville publicere reklamen til den intenderede målgruppe da disse tal bakker op om deres primære målgruppe. Det kan dog diskuteres om Tom Ford har villet provokere hans målgruppe eller om han rent faktisk mener at denne reklame viser en stærk kvinde som nyder at have magten. Reklamen er tvetydig, og det kan være svært at bestemme om rekla-men rent faktisk rammer den intenderede målgruppe. Jeg mener at man kan argumenter som gjort oven for, for begge sider af reklamen og der er dermed intet konkret svar på om den rammer målgruppen.

Der kan dermed argumenters for og imod hvorfor de to selskaber har valgt at føre disse kon-troversielle reklamer. Om det er med hensigten at ramme deres målgruppe med hensyn til salg, eller om det er en form for provokation, som i virkeligheden har til formål at debattere kønnenes roller i samfundet er uvist men begge er ikke utænkelige.

55

Condenast: Raport. Link: http://www.condenast.com/brands/vogue/media-kit/print

Side 24

19. februar 2016

Roskilde Handelsskole HH3A

SRP - Studieretningsprojekt

Side 23 af 31

4. Hovedkonklusion

Jeg kan konkludere, at det amerikanske brand Tom Ford og det italienske brand Gucci kom-munikere deres produkter til henholdsvis mænd og kvinder forskelligt. Gucci kommunikerer i denne reklame meget kontroversielt og sælger produktet til mænd i gennem den seksappel og undertrykkelse, der ses hos kvinden i reklamen. Den intenderede målgruppe er mænd og der reklameres i gennem kvinder ved hjælp af bl.a. psykografiske -og psykologiske virkemidler.

Tom Ford gør dette anderledes og kommunikere til kvinden gennem kvinden. Der ses altså en undertrykkelse af kvinden, selvom at den intenderede målgruppe er kvinden. Begge brands fokusere på de affektive værdier og vil derfor påvirke modtagerens følelser, holdninger til syn på bl.a. køn mm. De to reklamer fremstiller dog kvinden forskelligt i deres trykte reklamer.

Gucci undertrykker bevidst kvinden, for at sælge produktet til manden og opererer dermed ud fra at sex sælger. Kvinden fremstilles dermed som et objekt for at kunne sælge produkter-ne. Tom Ford fremstiller kvinden tvetydigt, både som den stærke kvinde som har kontrol over hendes seksuelle lyster, men også som den svage kvinde som undertrykkes.

41.983 / 2400 = 17,49 sider

Side 25

19. februar 2016

Roskilde Handelsskole HH3A

SRP - Studieretningsprojekt

Side 24 af 31

5. Litteraturliste

5.1 Artikler

Elisabeth, Sarah : Clap for Tom Ford. I: Not Another Flyer, , s. 1 -1. Link:

http://notanotherflyer.com/?p=827 Besøgt d. (Artikel)

Porta, Mandy: Target Market. I: Inc, , s. 1-1. Link:

http://www.inc.com/guides/2010/06/defining-your-target-market.html Besøgt d.

(Artikel)

Milligan, Lauren: Tom Ford For Gucci?. I: Vogue, , s. 1-1. Link:

http://www.vogue.co.uk/news/2015/01/14/tom-ford-gucci-return-rumours-following-

frida-giannini-departure Besøgt d. (Artikel)

Williams, Natalie: Tom Ford opens up about his landmark Gucci AW95 collection. I: Dazed Digital, , s. 1-1. Link:

http://www.dazeddigital.com/fashion/article/24492/1/tom-ford-opens-up-about-his-

landmark-gucci-aw95-collection Besøgt d. (Artikel)

Hyland, Véronique: Tom Ford’s Gucci Ads Took the ‘Sex Sells’ Tactic to New Heights. I: The

Cut - NYMag, , s. 1-1. Link: http://nymag.com/thecut/2015/04/tom-ford-took-

sex-sells-to-new-heights-nsfw.html Besøgt d. (Artikel)

Schelin, Karen Margrethe: En ægte Gucci. I: Berlinkse, , s. 1-1. Link:

http://www.b.dk/danmark/en-aegte-gucci Besøgt d. (Artikel)

Stefánsson, Finn: geometriske figurer. I: Den Store Danske, ?.?.?, s. 1-1. Link:

http://denstoredanske.dk/Symbolleksikon/Former_og_farver/geometriske_figurer Be-

søgt d. (Artikel)

Cozens, Claire: Close shave for Gucci ad. I: The Guardian, , s. 1-1. Link:

http://www.theguardian.com/media/2003/feb/26/advertising Besøgt d.

(Artikel)

By, Vogue: TOM'S PUBIC AD AVOIDS BAN. I: Vogue UK, , s. 1-1. Link:

http://www.vogue.co.uk/news/2003/02/27/toms-pubic-ad-avoids-ban Besøgt d.

(Artikel)

Side 26

19. februar 2016

Roskilde Handelsskole HH3A

SRP - Studieretningsprojekt

Side 25 af 31

Mower, Sarah : SPRING 2009 READY-TO-WEAR. I: Vogue US, , s. 1-1 .Link:

http://www.vogue.com/fashion-shows/spring-2009-ready-to-wear/gucci Besøgt d.

(Artikel)

Nymark, Jens: JBS stopper kontroversiel reklameserie. I: Børsen, , s. 1-1. Link:

http://borsen.dk/nyheder/medier/artikel/1/118180/jbs_stopper_kontroversiel_reklame

serie.html Besøgt d. (Artikel)

Kristiansen, Anders Skou: Fem reklamer der går til stregen – og måske over. I: Tv2,

, s. 1-1. Link: http://nyheder.tv2.dk/samfund/fem-reklamer-der-

gaar-til-stregen-og-maaske-over Besøgt d. (Artikel)

Sabroe, Iben Albinus : Fra kikset til kontroversiel. I: Berlingske, , s. 1-1. Link:

http://www.b.dk/livsstil/fra-kikset-til-kontroversiel Besøgt d. (Artikel)

http://www.nytimes.com/2005/04/13/business/tom-ford-is-moving-from-designer-to-
brand.html?_r=0 Besøgt d. (Artikel)

KJÆR, Jakob Sogenfri: Vrede over reklame: Hallo banktyper, tror I, vi har glemt at I er übers-kurkene?. I: Politiken, , s. 1-1. Link:

http://politiken.dk/oekonomi/privatoekonomi/ECE1823353/vrede-over-reklame-hallo-
banktyper-tror-i-vi-har-glemt-at-i-er-berskurkene/ Besøgt d. (Artikel)

Andreasen, Stinne: Reklamer spiller på sex som aldrig før. I: Berlingske, , s. 1-1.

Link: http://www.b.dk/relationer/reklamer-spiller-paa-sex-som-aldrig-foer Besøgt d.

(Artikel)

Marketing, Magazine: Gucci pubic hair ad gets all clear from ASA ruling. I: MarketingMage-zine UK, , s. 1-1. Link:

http://www.marketingmagazine.co.uk/article/171489/gucci-pubic-hair-ad-gets-clear-

asa-ruling Besøgt d. (Artikel)

By, Vogue: FORD'S BRAND SPANKING IDEA. I: Vogue, , s. 1-1. Link:

http://www.vogue.co.uk/news/2003/01/21/fords-brand-spanking-idea Besøgt d.

(Artikel)

5.2 Bøger

Bregendahl, Micheal m.fl.: Marekdskommunikation. 2. udg. Systime, 2011. (Bog)

Haase, Morten m.fl.: Reklamepsykologi - mellem biologi og kultur. 1. udg. Systime, 2011.

(Bog)

Liebst , Asger: Øjet og Pilen . 1. udg. Dansklærerforeningen, 1988. (Bog)

Liebst, Asger: Reklamedøm. 2. udg. Dansklærerforeningen, 1992. (Bog)

Side 27

19. februar 2016

Roskilde Handelsskole HH3A

SRP - Studieretningsprojekt

Side 26 af 31

Jenrich, Lene m.fl.: Afsætning Niveau. Bind 1. 2. udg. Trojka, 2012. (Bog)

Jenrich, Lene m.fl.: Afsætning Niveau. Bind 2. 2. udg. Trojka, 2012. (Bog)

Fischer, David: Highsnobiety F/W 2015. 1. udg. Highsnobiety, 2015. (Magasin)

5.3 Internetsider

Tom Ford SS 2008, Ford, Tom. 2008. Set: http://foto-
decadent.livejournal.com/1787992.html . (Billede)

Gucci SS 2003, Richardson, Terry. 2003. Set: http://www.terryrichardson.com/archive/#/

. (Billede)

Gucci: World of Gucci. Udgivet af Gucci

Link: http://www.gucci.com/be/worldofgucci/articles/ - Besøgt d. (Internet)

Deloitte: Rapport. Link:

https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/global/Documents/Consumer-
Business/gx-cb-global-power-of-luxury-web.pdf

Tom Ford SS 2008, Richardson, Terry . 2008. Set:

http://www.artschoolvets.com/news/2008/06/06/terry-richardson-tom-ford-ss-08-
kampagne / . (Billede) - Denne kilde virkede ikke troværdig. Dog bruges den

som kilde til et stor medie bureau. (Kilde kritik andvendt, anses som skeptisk kilde)

Ebay: Produkt. Link: http://www.ebay.it/itm/GUCCI-SS-2003-reversibile-
Kama-Sutra-Satin-BOMBER-JACKET-BOMBER-GIACCA-Sz-Med-NEW-/5303

Gucci SS 2003. Testino, Mario. Set:

http://www.mariotestino.com/photography/commissioned-work/gucci/?selection=17 .

(Billede)

Geisha. Udgivet af Geishaofjapan. Link: http://geishaofjapan.com - Besøgt d.

(Internet)

Condenast: Raport. Link: http://www.condenast.com/brands/vogue/media-
kit/print

Tom Ford SS 2008, Richardson, Terry . 2008. Set:

http://www.artschoolvets.com/news/2008/06/06/terry-richardson-tom-ford-ss-08-
kampagne/ . (Billede)

Highsnobiety: Selectism. Udgivet af David Fischer - CEO Highsnobiety.

Link:http://www.selectism.com/2008/06/07/terry-richardson-for-tom-ford-ss-08-
campaign/ - Besøgt d. (Internet)

Side 28

19. februar 2016

Roskilde Handelsskole HH3A

SRP - Studieretningsprojekt

Side 27 af 31

Gucci: Gucci. Udgivet af Gucci. Link: http://www.gucci.com/be/home - Besøgt d.

(Internet)

Tom Ford: Tom Ford. Udgivet af Tom Ford. Link: http://www.tomford.com/ - Besøgt d.

(Internet)

5.4 Interviews

CNBC: Interview. Tom Ford, London FW, Link:

https://www.youtube.com/watch?v=btlgsKIvN0M

Vogue UK: Interview. Tom Ford, London FW, Link:

https://www.youtube.com/watch?v=RMNMvUxPgF0

Gucci SS Instruktion: Gucci. Link: http://www.elle.dk/mode/nyheder/gucci-

ss16-kampagne-lanceres-med-kortfilm - Besøgt d. (Film)

Side 29

19. februar 2016

Roskilde Handelsskole HH3A

SRP - Studieretningsprojekt

Side 28 af 31

6. Bilag

6.1 Bilag 1 - Tom Ford SS 2008 Womens Eyewear reklame kampagne i Vogue [56]

57

6.2 Bilag 2 - Gucci SS 2003 reklame kampagne i Vogue [58] [59]

56

Tom Ford SS 2008, Richardson, Terry . 2008. Set: http://www.artschoolvets.com/news/2008/06/06/terry-richardson-
tom-ford-ss-08-kampagne/ . (Billede)

57

Highsnobiety: Selectism. Udgivet af David Fischer - CEO Highsnobiety. Link:http://www.selectism.com/2008/06/07/terry-
richardson-for-tom-ford-ss-08-campaign/ - Besøgt d. (Internet)

58

Hyland, Véronique: Tom Ford’s Gucci Ads Took the ‘Sex Sells’ Tactic to New Heights. I: The Cut - NYMag, , s. 1-1.

Link: esøgt d. (Artikel)

59

Marketing, Magazine: Gucci pubic hair ad gets all clear from ASA ruling. I: MarketingMagezine UK, , s. 1-1. Link:

http://www.marketingmagazine.co.uk/article/171489/gucci-pubic-hair-ad-gets-clear-asa-ruling Besøgt d. (Arti-

kel)

Side 30

19. februar 2016

Roskilde Handelsskole HH3A

SRP - Studieretningsprojekt

Side 29 af 31

6.3 Bilag 3 - Komposition - Tom Ford

6.4 Bilag 4 - Komposition - Gucci

6.5 Bilag 5 - Brandet Gucci - Logo^{60}

6.6 Bilag 6 - Guccis unge målgruppe^{6162}

60

Gucci: Gucci. Udgivet af Gucci. Link: http://www.gucci.com/be/home - Besøgt d. (Internet)

61

Ny yngre målgruppe ses på reklamen

62

Gucci SS Instruktion: Gucci. Internetadresse: http://www.elle.dk/mode/nyheder/gucci-ss16-kampagne-

lanceres-med-kortfilm - Besøgt d. (Film)