SOP: Strategisk analyse af Apple i Virksomhedsøkonomi A og Afsætning A

Side 1

Studieretningsprojekt

Område: Udbudsforhold

Fag 1: Afsætning A

Fag 2: Virksomhedsøkonomi A

HHX 3. år

Klasse 333, Erhvervsgymnasiet Grindsted, 2015

Side 2

Charlie S. Gammelgaard Erhvervsgymnasiet Grindsted

Klasse 333 Tinghusgade 22

Abstract

Apple is a great and exiting company. The products Apple makes is incredible, therefore is analysing this, a great opportunity. Because of the greatness Apple has got, is a limitation the right choice to make. Therefore have I chosen to analyse the smartphone market, and not the other products. The smartphone market has experienced a growth, over the last couple of years and is a relatively new market. To analyse this, I’ve chosen some different models, which all can be used to analyse the branch, the supply and demand, the future and the strategy plan for smartphones and Apple. The analysis is based on the smartphone supply, in the smartphone branch. This subject is up to date. The strategy is changing a lot in this branch, because of the innovation that happens everyday. The history from the start of Apple until now is exiting. I will mention some of the history, with focus towards the target group and the development in the history. This is the foundation of one of the worlds biggest companies, and is therefore very important, compared to the analysis of the company and the smartphone market in general.

Side 3

Charlie S. Gammelgaard Erhvervsgymnasiet Grindsted

Klasse 333 Tinghusgade 22

Indholdsfortegnelse

INDLEDNING .......................................................................................................................................... 1 VIRKSOMHEDSKARAKTERISTIK MED FOKUS PÅ HISTORIE OG MÅLGRUPPE. ............................................. 2 HISTORIE .......................................................................................................................................................... 2 VIRKSOMHEDSKARAKTERISTIK FORTSAT.................................................................................................................. 5 ANALYSE AF UDBUDSFORHOLDENE PÅ SMARTPHONEMARKEDET I DK .................................................... 8 KONKURRENCETRAGTMODEL ............................................................................................................................... 8 PORTERS FIVE FORCES ........................................................................................................................................ 9 NYE INDTRÆNGERE ............................................................................................................................................ 9 SUBSTITUERENDE PRODUKTER ............................................................................................................................ 10 LEVERANDØR .................................................................................................................................................. 11 KUNDER ......................................................................................................................................................... 12 STYRKEVURDERING........................................................................................................................................... 13 VURDERING AF APPLES MULIGHEDER FREMADRETTET .......................................................................... 14 MULIGHEDER FOR NUVÆRENDE PRODUKTER ........................................................................................................ 14 MULIGHEDER FOR FREMTIDIGE PRODUKTER ......................................................................................................... 15 STRATEGIPLAN FOR SMARTPHONES MED EKSEMPEL I APPLE ................................................................ 16 FORØGELSE AF MARKEDSANDELE ........................................................................................................................ 17 ETABLERING AF BUTIKKER I NYE LANDE ................................................................................................................. 18 IMPLEMENTERING AF PRODUKTLINJEN ELBIL ......................................................................................................... 18 RESULTAT VED IMPLEMENTERING ....................................................................................................................... 19 OVERORDNET KONKLUSION ................................................................................................................. 19 KILDE- OG LITTERATURLISTE ................................................................................................................. 20 BØGER ........................................................................................................................................................... 20 INTERNETSIDER OG ARTIKLER ............................................................................................................................. 20 BILAG .................................................................................................................................................. 23 BILAG 1 – ÅRSRAPPORT .................................................................................................................................... 23 BILAG 2 – MINERVA MODELLEN ......................................................................................................................... 23 BILAG 3 – PORTERS GENERISKE STRATEGIER ......................................................................................................... 23 BILAG 4 – ANSOFFS VÆKSTMATRIX ..................................................................................................................... 24 BILAG 5 – KONKURRENCETRAGTMODEL ............................................................................................................... 25 BILAG 6 – STYRKEVURDERING AF BRANCHENS FIVE FORCES ..................................................................................... 26

Side 4

Charlie S. Gammelgaard Erhvervsgymnasiet Grindsted

Klasse 333 Tinghusgade 22

1

Indledning

Apples historie samt målgruppe er et spændende emne, som rækker meget langt. Målgruppen har jeg afgrænset, da jeg vil analysere målgruppen i Danmark og ikke på hele det internationale marked. Ved hjælp af minervamodellen vil jeg analysere, det danske marked og derefter redegøre for den målgruppe, som Apple har i Danmark. Da jeg analysere målgruppen ud fra Danmark, vælger jeg, at afgrænse markedsandelene til smartphones, da min opgave senere vil handle om smartphone markedet i Danmark. Apple er en stor spiller på smartphone-markedet, som ikke har differentieret sig på samme måde, som de andre spillere på markedet, da de kun har én serie af smartphones. Hvordan kan det forholdsvist snævre udbudsforhold hamle op med konkurrenterne generelt, på det danske marked? Det vil jeg gerne finde ud af.

For at analysere dette, vil jeg benytte en konkurrencetragtmodel, der skal vise Apples konkurrenter og forskelle deriblandt. Derefter vil jeg anvende analysemodellen Porters Five Forces for, at analysere branchen i forhold til nye indtrængere, kunder, leverandører, substituerende produkter og dermed også konkurrenter i branchen. Som slutning på analysen af Porters Five Forces, laver jeg en konklusion, der med en styrkevurdering, konkludere de fem kræfter i Porters Five Forces. Til sidst vil jeg vurdere, hvad jeg mener Apple fremadrettet kan gøre, og dermed udarbejde en strategiplan for Apple og Apples smartphones som et eksempel. Eksemplet er Apples strategiplan, grundet den viden rapporten har givet. Strategiplanen der udarbejdes for Apple, er lignende andre smartphone producenters. Grunden til, at strategiplanen er fortrukket med et eksempel, er fordi udførelsen og kvaliteten dermed bliver bedre.

Den viden jeg i forvejen har erfaret mig med Apple er, at jeg har læst Steve Jobs selvbiografi, haft om virksomheden i folkeskolen og set film omkring Steve Jobs. Jeg har lånt materiale til denne opgave, og fundet oplysninger på nettet. Dernæst skal jeg i løbet af min analyse, finde oplysninger omkring udbudsforhold på smartphone-markedet m.m.

Side 5

Charlie S. Gammelgaard Erhvervsgymnasiet Grindsted

Klasse 333 Tinghusgade 22

2

Virksomhedskarakteristik med fokus på historie og målgruppe.

Historie

Apple blev stiftet i april 1976 af Steve Jobs og Steve Wozniak, deres historie går længere tilbage, faktisk til 1969 hvor Jobs stadigvæk gik i High School. Mens Jobs gik i High School, arbejdede Wozniak ved en fremtidig konkurrent, Hewlett-Packard, som i daglig tale hedder HP. De fik hurtigt interesse for hinanden og i sær Jobs, som så op til Wozniak, da Wozniak var fem år ældre, men også klogere end Jobs på elektronik delen. [1]

De mindede ufatteligt meget om hinanden, derfor var deres færd imod Apple ligesindet og nærmest planlagt. Da de efter mange timer i hinandens selskab udviklede en blå boks, som kunne bruges til, at ringe gratis i telefonbokse, gik det op for dem, at de skulle arbejde sammen. De lavede omkring 100 af de blå bokse, og solgte dem alle.

Dette var starten på noget stort. [2]

Jobs har selv udtalt ”Hvis det ikke havde været for de blå æsker,

havde der ikke været noget Apple”^{3} alt dette skete i 1972, altså 4 år før Apples start. Jobs besøgte

”All One Farm” som var hans sæsonarbejde, hvor han beskar granatæbler. Da han skulle hentes i lufthavnen, hentede Wozniak ham og de begyndte, at diskutere navnet på den virksomhed de ville søge om dagen efter. Flere navne kom op, dog endte valget på Apple Computer, med den forklaring, at ordet Apple blødgjorde ordet Computer. Derudover var der den fordel, at deres navn ville ligge foran Atari, hvor Jobs i en periode arbejdede, i telefonbogen. De besluttede sig for, at overveje idéen indtil næste dag, hvor ingen af dem havde fundet på noget bedre. Da beslutningen faldt på navnet Apple Computer, gik det op for Wozniak, at han stadig ville arbejde ved HP. Dog mente Jobs, at Apple ville blive en succes, og ansatte en af hans venner, og tidligere kollegaer, Ron Wayne, som var ingeniør ved Atari på det tidspunkt. Hans job var at få Wozniak til at overgive alle hans geniale idéer, til Apple og ikke til HP. Wayne og Jobs indså at de skulle overtale ham, ellers ville de miste kernen i Apples eksistensgrundlag. [4]

D. 1. April 1976 tog Jobs og Wozniak dermed hjem til Wayne for, at udforme den partneraftale der skulle forene dem og Apple. Fordelingen af aktier og profit var fastslået sådan, at Wozniak og Jobs fik 45% hver, og Wayne fik 10%. Alle udgifter over 100$ skulle godkendes af 2 af de 3 herrer, og arbejdsopgaverne blev fordelt således;

1

Steve Jobs – En biografi om manden bag Apple, s. 42

2

Steve Jobs – En biografi om manden bag Apple, s. 51

3

Steve Jobs – En biografi om manden bag Apple, s. 51

4

Steve Jobs – En biografi om manden bag Apple, s. 87

Side 6

Charlie S. Gammelgaard Erhvervsgymnasiet Grindsted

Klasse 333 Tinghusgade 22

3

Wozniak påtog sig ansvar for det elektriske ingeniør arbejde, og Jobs påtog sig ansvaret for det mekaniske ingeniørarbejde og dokumentation. Efter elleve dage kunne Wayne ikke klare det pres, som den risiko for personlig hæftelse gav ham, så derfor kom han med en tilbagetrækningserklæring, og fik først 800$ for sine 10% af virksomheden og senere yderligere

1500$. Dette ville i udgangen af 2010 have haft en værdi af 2,6 milliarder dollars. [5] I foråret 1976 begyndte Wozniak og Jobs på, at producere Apple I, i Jobs’ garage. De solgte dem til computerhobby entusiaster samt en butik kaldet ”The byte shop”. I april 1977 viste de prototypen Apple II, som var den første computer i et kabinet, som Apple lavede, frem på ”West Coast

Computer Faire” hvor de blev en sensation^{6}. Alt dette, er starten på det vi i dag kalder MacBook. I

maj 1980 lancerede de Apple III, som viste sig, at være et stort flop. Senere det år blev Apple publiceret som aldrig før og dette gør, at Jobs’ formue stiger fra ca. 12 millioner dollars til over 200 millioner dollars. [7] Efter år hvor salget af Apple II går godt, ender Jobs i en kamp mod hans egne ansatte. Det resulterede i, at i 1985 brød han med Apple, og startede NeXT med fem andre fra Apple. I den tid hvor Jobs er ude og prøve kræfter med IBM styresystemer, Pixar og film industrien, er en mand med navnet Gil Amelio, Apples CEO. Efter 11 år fra 85-96 vælger Apple, at købe NeXT for 400 millioner dollars, hvor Jobs ender med, at blive Apples ”informal adviser” som

er Gil Amelio’s højre hånd.^{8} Allerede efter et år, hvor Amelio har resulteret i et dårligt kvartal,

bliver Steve Jobs CEO. [9] Dette er kun starten på Apples historie, og jeg vil nu hoppe videre til smartphonens indtog i Apples eventyr.

I år 2005 steg salget af iPods så kraftigt for Apple, at der blev solgt 20 millioner enheder, som var fire gange så mange enheder som året før. Det år udgjorde salget af iPods 45% af indtjeningen, det gjorde Steve Jobs nervøs, da han altid havde jagtet svaret på hvad der kunne fælde dem. Efter kort

tid udtalte han ”Den enhed som kan klippe benene på os, er mobiltelefonen.”^{10} Det han mente der

betød, at iPod’en ville dø, hvis mobiltelefonerne fik musikafspillere. Dette så han som en

5

Steve Jobs – En biografi om manden bag Apple, s. 89

6

Steve Jobs – En biografi om manden bag Apple, s. 95-99

7

http://allaboutstevejobs.com/bio/timeline.php - Maj 1980 - Dec. 1980

8

http://allaboutstevejobs.com/bio/timeline.php - 17 sep. 85 - Dec. 1996

9

http://allaboutstevejobs.com/bio/timeline.php - Dec. 1996 - Jul. 1997

10

Steve Jobs – En biografi om manden bag Apple, s. 527

Side 7

Charlie S. Gammelgaard Erhvervsgymnasiet Grindsted

Klasse 333 Tinghusgade 22

4 mulighed, og kontaktede kort tid efter Motorola. Efter forhandlinger fødtes Motorolas første telefon med kamera og musikafspiller; ROKR, en efterfølger af deres kendte model; RAZR. [11] Dog blev den et flop, da de ikke kunne implementere den enkelthed en iPod havde, eller den slankhed RAZR havde. Efter dette nederlag udtalte Steve Jobs; ”Jeg er dødtræt af at skulle have at gøre med

tåbelige virksomheder som Motorola”^{12}. Han ville gøre det selv, uden hjælp fra andre

virksomheder. En motivation til at påbegynde en ny succes var, at der i 2005 blev solgt 825 millioner mobiltelefoner verden over. Imens at de knoklede for at lave fremtidens telefon, var

iPad’en allerede på tegnebrættet. Denne idé om en tavlecomputer/tablet endte med, at være en

stor del af iPhonens tilblivelse. [13]

Siden tiden med Apple I, II og III, havde Wozniak forladt Apple sammen med flere andre personer der udformede Macintosh også kendt som Mac. De personer blev inviteret til det event Apple stadig er kendt for i dag, nemlig Macworld i San Francisco. Apple holder stadig events som dette i dag, bedre kendt som WWDC (Worldwide Developers

Conference) og Apples special events, som er shows hvor de viser nye produkter og tilbyder workshops. Til afsløringen i 2007 i San Francisco på messen og eventen Macworld, blev den første iPhone vist frem til verdenen. Han lancerede den med ordene ”I dag præsentere vi tre revolutionerende produkter i samme klasse. Det første er en berøringsstyret iPod med widescreen. Det andet er en revolutionerende mobiltelefon. Og det tredje er en banebrydende

enhed til at gå på internettet med.”^{14} Herefter gentager han det, igen og spørger så; ”Har i fattet
det? Der er ikke tale om tre forskellige enheder, det er en enhed, og vi kalder den iPhone”^{15}.

Herefter bugnede alle medier med nyheden om den nye iPhone også kaldet ”The jesus phone” på blogs. Dette var historien helt frem til den første iPhone. 4 år efter døde Apples grundlægger Steve Jobs, altså i 2011, af kræft og derfor er Apples CEO nu Tim Cook.

11

Steve Jobs – En biografi om manden bag Apple, s. 527

12

Steve Jobs – En biografi om manden bag Apple, s 528

13

Steve Jobs – En biografi om manden bag Apple, s. 529

14

Steve Jobs – En biografi om manden bag Apple, s. 537

15

Steve Jobs – En biografi om manden bag Apple, s. 537 linje 10

Side 8

Charlie S. Gammelgaard Erhvervsgymnasiet Grindsted

Klasse 333 Tinghusgade 22

5

Virksomhedskarakteristik fortsat

Apples hovedsæde er beliggende i Silicon Valley, i byen Cupertino i Californien. I Danmark har de

                                                                          16
ikke nogle officielle ”Apple Stores” men vi har ca. 70 forhandlere der er verificeret af Apple . 22 af

dem er Humac, som er verificeret som premium butikker af Apple. [17]

Antallet af Apple Stores i hele verden kan ikke findes opdateret på andre sider end Wikipedia og heller ikke i årsrapporten.

Wikipedia siger 453 butikker i hele verden sidst talt i marts 2015. [18] Derudover åbner Apple et

                                                              19
datacenter i Viborg, der udgør en investering i Danmark på 6,3 milliarder kr.

Ejerforholdet for Apple er et aktieselskab, og Apples aktier kan handles på det amerikanske aktiemarked, under bogstaverne AAPL. Apple er et selskab, der producere IT produkter og software i form af musikprogrammer, styresystemer m.m. Apple har den 26 September estimeret at have ca. 110.000 fuldtids ansatte, som kan ses i deres årsrapport. [20] Deres bruttofortjeneste var på i alt (gross margin lagt sammen i alt over de 4 kvartaler) 93.626 millioner dollars. Resultatet var

                                                        21
på i alt (igen alle fire kvartaler lagt sammen), 53.394 millioner dollars.

Apples smartphone markedsandel i 3. Kvartal af 2015 er på 13,1% som er en stigning på 0,6 procentpoint siden 3. Kvartal af 2014. Samsung fører med sin markedsandel på 23,7% i 3. Kvartal

2015 og med sin markedsandel på 23,9% i 3. Kvartal af 2014, som udgør et fald på 0,2

procentpoint.^{22}

I forhold til styresystemer på smartphone-markedet, har Apple med iOS 13,1% markedsandel som betyder en stigning på 0,6 procentpoint i forhold til 3. Kvartal 2014 hvor de havde 12,5% markedsandel. Android har 84,7% af markedsandelen, i 3. Kvartal af 2015 der udgør en stigning fra

16

https://locate.apple.com/dk/da/sales/?pt=all&lat=&lon=1535764&g=Y

17

http://www.humac.dk/privat/humac/butikker

18

https://en.wikipedia.org/wiki/Apple_Inc.#Stores

19

http://www.business.dk/digital/apple-investerer-63-milliarder-i-danmark

20

Ses i Årsrapporten fra deres hjemmeside (vedlagt som bilag 1) Side 7, 2. sidste afsnit.

21

Note 12 i Årsrapporten side 68 – under ”selected quarterly financial information”

Vedlagt som bilag 1
22

http://www.gartner.com/newsroom/id/3169417

Side 9

Charlie S. Gammelgaard Erhvervsgymnasiet Grindsted

Klasse 333 Tinghusgade 22

6

3. Kvartal i 2014 hvor deres markedsandel var 1,4 procentpoint lavere, altså 83,3%. Grunden til, at

Androids markedsandel er så stor er fordi, at Android har en større kundebase/enhedsbase end

Apple, og leverer derfor styresystemer til langt flere enheder. [23]

Apples målgruppe er det blå segment når man kigger på smartphone-markedet. Deres pris er højere end konkurrenternes, men dog er Samsung begyndt at følge trop, hvad angår priserne. Det blå segment er det segment, der er kendetegnet som de mennesker, der har selvtillid og højt forbrug. Det er de personer der tjener mange penge, og bruger dem som de har lyst til. Det blå segment er liberalske når man kigger på politik, og er ligeglade med om de skal bruge 4 eller 5 tusinde kroner på en telefon. De er også karriere bevidste, og har en indkomst der er repræsentativ og høj, i forhold til priserne på Apples produkter. De vil ikke kun være med i konkurrencen om, at have den bedste telefon, de vil vinde. Hvis man spørger det blå segment, om prisen på varen betyder noget for kvaliteten, siger de ja. Derfor handler det for dem om, at have den bedste, men på samme tid også den dyreste telefon. Målgruppen er dog også unge mennesker, der er mode bevidste. Det er i dag en mode, at have en mobil der er lidt dyr, men dermed også lidt smart. Derfor er de unge også en del af det blå segment, men kun fordi de har

                                             24
samme forbrugstanker, når det gælder mobiltelefoner.

Apple rammer flere målgrupper med deres tidsløse design, nemme brugerflade og samarbejde mellem egne produkter. En ældre herre kan bruge en iPhone, fordi den kan indstilles til at spille lyde højere, den kan kommunikere med høreapparatet og så er den nem at finde ud af. Der er ikke for mange indstillinger, og alt er lige til. Hvis man derimod er den nørdede 20 årige, som gerne vil have gadgets der både kan være lige til, men også besværlige, er iPhone også en løsning. Unge vil have telefonen, men flere og flere ældre vil også. Derfor rammer iPhonen også ”det grå guld” som formår, at have penge som det blå segment, uden at bruge dem på samme måde. Derfor er segmenterne ikke homogene, men kan dog godt kategoriseres.

23

http://www.gartner.com/newsroom/id/3169417

24

https://fronter.com/eggrindsted/links/files.phtml/68$1$/Afs_prcent_E6tning/Segmentering+og+
m_prcent_E5lgruppevalg/Beskrivelse+af+de+farvede+segmenter+_prcent_28minervamodellen_prcent_29 &
https://afs2.systime.dk/index.php?id=171

Model vedlagt som bilag 2

Side 10

Charlie S. Gammelgaard Erhvervsgymnasiet Grindsted

Klasse 333 Tinghusgade 22

7

Apple differentiere sig på smartphone-markedet ved, at lave et enestående design, samt et

                                                                     25
enestående styresystem. Dette betyder, at Apple benytter differentieringsstrategien i forhold til

deres generiske strategi, på smartphone-markedet. Deres konkurrencemæssige fordel, og derfor også den grund til at de er nr. 2 på listen over størst markedsandel er, at de har et unikt produkt.

De skaber i højere grad præference ved forbrugerne ved, at holde hele produktionen så hemmelig som muligt, men også på grund af deres store events, der er når de lancerer nye produkter. Dette beskrives i bogen Inside Apple med; ”Folk i Apple ved, at noget er under opsejling, når tømrerne dukker op i kontorbygningen. Nye vægge sættes op i al hast. Døre sættes i, og nye

                       26
sikkerhedsregler etableres.” Denne hemmelige adfærd gør både kunder og ansatte nysgerrige,

derfor opnår Apples iPhone en kæmpe hype, allerede inden lancering.

Konkurrencemæssigt er Apple på 2. Pladsen lige efter Samsung, med en markedsandel på 13,1% i forhold til Samsungs markedsandel på 23,7%. Grunden til dette er, at Samsung differentiere sig

over et stort spektre. Det vil sige, at fordi Apple kun har en/to serier af telefoner, kan Samsung
vinde, da de har mange flere serier/linjer af mobiler ude hvert år. Da Apple allerede har sat sig
stort på markedet, benyttes vækststrategien, vækst ved intensivering.^{27} For de nuværende

produkter, benytter Apple markedspenetrering. Det gør de fordi, at de skal forøge forbrugerfrekvensen. En måde Apple har gjort det på er ved at implementere en ny feature, der hedder Siri. Siri er en funktion, der for nyligt er opdateret til at tale dansk, og man kan derfor

bruge ens iPhone uden at røre ved den.^{28} Dette gør, at der kommer nye anvendelsesmuligheder,

og en hyppigere brug af enheden. Da den nye danske version af Siri ikke findes i alle deres telefoner, er man nødt til at opgradere for at bruge funktionen, dermed sker en hyppigere udskiftning også. Alt dette hjælper Apple på vej mod at forøge markedsandelen, samt det effektive marked. Udover dette produktudvikler de også, og derfor ser man tildens til, at der en gang imellem kommer erstattende produkter, samt fornyede produkter på gaden. En fornyelse af iPhonen er for nyligt sket, hvor iPhone 6s blev lanceret. Udover kun, at tilføje nye features, kom

25

https://afs1.systime.dk/index.php?id=140 Model vedlagt som bilag 3

26

Inside Apple – Adam Lashinsky og Libris business, side 44

27

https://afs1.systime.dk/index.php?id=139 - Model vedlagt som bilag 4

28

https://www.youtube.com/watch?v=CHsZUroWvjM - Video af Siri på dansk

Side 11

Charlie S. Gammelgaard Erhvervsgymnasiet Grindsted

Klasse 333 Tinghusgade 22

8 den i en ny farve, og derfor sortiment-udvidede Apple smartphone linjen og fornyede et allerede

eksisterende produkt som var iPhone 6.^{29}

Analyse af udbudsforholdene på smartphonemarkedet i DK

Konkurrencetragtmodel

I konkurrencetragtmodellen opdeles konkurrencen blandt udbydere på en analysemodel, der går fra snæver konkurrence, til bred konkurrence. Den snævre konkurrence udgør de samme produkter, samme produktkategori og samme behov. Den brede konkurrence er alle produkter, der kan gå ind og påvirke kundens købelyst, og derfor blive en del af deres forbrug.

Jeg har brugt eksemplet iPhone, da det er nærliggende for min videre analyse af samme.

I den snævre konkurrence har jeg indsat alle potentielle konkurrenter for iPhone, og har lavet eksemplet med iPhone 6S. De telefoner der er udvalgt er sidste skud på stammen, fra forskellige producenter. Disse smartphones har alle målgruppen, som Apple prøver på at ramme. Ens for alle smartphone modellerne er, at de i helhed fungere nogenlunde ens, hvis man kigger på tekniske specifikationer såsom kamera og hukommelse. Forskellen er dog, at på en iPhone kan man ikke opgradere hukommelsen efter et køb, hvilket man kan på flere af de udvalgte modeller. Denne del af konkurrencen er den vigtigste, her skal iPhonen differentiere sig. Differentieringen har Apple

lavet i form af 3D touch/Force Touch, som iPhone 6S og 6S Plus har. Denne funktion kan vurdere

hvor hårdt man trykker på skærmen, og derfor gøre brugen af telefonen mere smart. Dette er noget de gør, udelukkende for at konkurrere med andre smartphone udbydere. Samsung har gjort det samme med deres nye Edge skærme, der gør, at skærmen forsætter ned af siden på telefonen.

Dette giver et overblik over telefonen, uanset om man ligger ved siden af den eller ser direkte på den.

29

http://www.apple.com/iphone/compare/ - sammenligning af iPhones

Side 12

Charlie S. Gammelgaard Erhvervsgymnasiet Grindsted

Klasse 333 Tinghusgade 22

9

I samme produktkategori, har jeg indsat smartphone og telefonudbydere ind i modellen. De udbydere der findes i denne kategori, er alle udbydere der producere smartphones og telefoner generelt. Her er konkurrencen blevet bredere, og derfor er målgruppen ikke afgørende for hvilke

produkter/mærker der er, i denne kategori. I konkurrencen for at tilfredsstille kundens behov, er

det behov der skal løses, kommunikation. Kommunikationen foregår ved hjælp af både telefonisk

kontakt, sms og medier/internet. Her har jeg indsat de produkter på markedet, som hver især

løser den pain, der er ved, at skulle holde kunden opdateret både i form af medier og

kommunikation og dermed udfylde deres behov.^{30}

Den brede konkurrence, er konkurrencen om forbrugerens rådighedsbeløb. Alle former for

produkter/serviceydelser der findes, vil konkurrere med Apples iPhone, da de penge forbrugeren

bruger på en vaskemaskine går fra deres rådighedsbeløb, som også Apple kæmper for at få del i.

Hvis forbrugeren bliver nødt til at spare, er dette også en konkurrence. Hvis forbrugeren spare op til en ferie, har forhandlerene af iPhonen lavet en løsning der hedder afdragsordning. Dette

tilbyder Apple også selv, i deres butikker i USA og man ser det også ved andre udbydere.^{31}

Porters Five Forces

Porters Five Forces bruges til at analysere konkurrencesituationen for en branche, i dette tilfælde smartphone-branchen. Porters Five Forces bruges til at analysere de fem grundlæggende kræfter, som har indflydelse på branchen, og virksomhederne i branchen. I analysen vil jeg beskrive de strategiske muligheder, de forskellige aktører har, i smartphone-branchen og hvordan de skal beskytte sig imod trusler fra andre aktører.

Nye indtrængere

Nye indtrængere på smartphone-markedet er de konkurrenter, der endnu ikke sælger på markedet. En tidligere indtrænger var Huawei, som hurtigt blev en konkurrent på smartphone-

30

Bilag 5 - Konkurrencetragtmodel

31

Bilag 5 - Konkurrencetragtmodel

Side 13

Charlie S. Gammelgaard Erhvervsgymnasiet Grindsted

Klasse 333 Tinghusgade 22

10 markedet. Deres indtog var med omkostningslederstrategien, hvor de baserede deres konkurrencemæssige fordele på, at være billigere end deres konkurrenter. Smartphone markedet er et marked, hvor der kræves en stor kapital, for at kunne bevæge sig ud som aktør. For at kunne trænge ind på dette marked, kræves der en stor kendskab til teknologi og omkostningerne ved at

producere/markedsføre en smartphone. Omkostningerne kan være forskellige, og dette kan for en

                                                                              32
ny spiller på markedet være uoverskueligt. En ny spiller skal benytte en form for diversifikation ,

hvilken form for diversifikation betyder meget for et indtog på dette marked. Diversifikationen bruges til at skabe vækst ved, at sælge nye produkter på nye markeder. For at udgøre en trussel i forhold til Ansoffs vækstmatrice, på dette marked, skal man benytte koncentrisk diversifikation, dette kan kun lade sig gøre hvis man allerede har kernekompetencer inden for området. Denne indtagelses form benyttede Apple sig af, da de med deres iPad fremstilling formåede at udvikle iPhonen. Hvis man ikke har disse kernekompetencer, er et indtog svært at udføre på smartphone markedet.

En trussel nye indtrængere har, er den kamp om patenter der er i branchen. En sag der for nyligt blev afsluttet, var en sag mellem Apple og Samsung. Sagen omhandlede få detaljer i deres smartphones, hvor en af detaljerne var ”slide” funktionen man benytter for at åbne

hjemmeskærmen.^{33} Her ses en af de få patenter, som nye indtrængere skal hamle op med og

derfor ikke efterligne.

Substituerende produkter

De substituerende produkter for smartphones i Danmark, er svære at definere. Dette er grundet, at en smartphone har mange funktioner, og derfor har substitueret flere ting, som f.eks. aviser, computeren og lignende. I dette tilfælde er det primære substituerende produkt, en mobiltelefon.

En mobiltelefon er en smartphones grundlag og er den del, der i en smartphone udgør kalender-, telefon-, kontaktbog-, kamera- og sms funktionen. De forbrugere der ikke har brug for de ekstra funktioner, der er i en smartphone, bruger en mobiltelefon. Flere ældre mennesker findes i dette

32

https://afs2.systime.dk/index.php?id=371 - Kapitel om diversifikation

33

http://www.business.dk/digital/apple-vinder-ny-appelsag-i-kampen-mod-samsung

Side 14

Charlie S. Gammelgaard Erhvervsgymnasiet Grindsted

Klasse 333 Tinghusgade 22

11 segment, selvom der i nyere tid er sket en udvikling, som gør, at ældre også bruger smartphones.

Den største forskel der er på smartphones kontra mobiltelefoner, er prisen. Prisforskellen er stor, og hvis man undersøger prisen på internettet, kan man spare mange penge ved at købe en normal mobiltelefon i forhold til en smartphone. Et andet substituerende produkt, som tidligere var eneste mulighed for opkald og kommunikation herved, er fastnettelefonerne. Fastnet telefonen er med årene blevet substitueret med mobiltelefonen. Det er dog stadig en genstand, man ser i mange familiers hjem. Andre substituerende produkter, der som udgangspunkt er sekundære, fordi de ikke direkte substituere, er f.eks. en iPad. Hvis man kun bruger telefonen til opkald og sms, kan en mobiltelefon være tilstrækkelig. Derfor kan man købe en iPad, der vil fungere som smartphone-delen, bare uden, at man er afhængig af den altid. Dette gælder også en musikafspiller som f.eks. en iPod, der med sin internet adgang og musikafspiller kan fungere som en smartphone’s funktioner, bare uden den telefoniske del.

Truslen fra de primære substituerende produkter er lille, og er ikke noget smartphone branchen kan se som en reel trussel. Mobiltelefonerne samt fastnettelefoner er i nedgangsfasen, dette vurdere jeg, da mobiltelefonens livscyklus er i sin sidste fase på PLC-kurven. Varigheden af nedgangsfasen for mobiltelefoner er lang, og har siden første smartphone på markedet været i gang. Dog har firmaer som Nokia, der før i tiden lavede mobiltelefoner og var førende på markedet, valgt at lave smartphones. Dette betyder at virksomhederne ikke ender i samme

nedgangsfase som mobiltelefonen.^{34} Derfor er de behov der er skabt ved forbrugeren, ikke noget

en mobiltelefon, iPod eller andet, kan substituere således at det udgør en reel trussel.

Leverandør

En smartphone-producent har mange leverandører, dette ses generelt for alle smartphone producenter. Leverandørerne kan være både software og hardware leverandører. Disse to leverandører er delt op, da hardwaren er fysisk og softwaren er digital. Hardwaren består af kamera komponenter, antenne, processor, chips, skærm og så videre. Softwaren produceres af

ingeniører med speciale i styresystemer samt interface/brugerflade. En af disse er f.eks. Apples

34

https://afs1.systime.dk/index.php?id=107 - PLC kurven

Side 15

Charlie S. Gammelgaard Erhvervsgymnasiet Grindsted

Klasse 333 Tinghusgade 22

12 funktion Siri, som udgør den funktion hvor man kan tale til ens telefon, som er skabt af en softwareleverandør. Producenten af smartphones er ofte større end leverandøren, og har derfor en større forhandlingsstyrke. Forhandlingsstyrken betyder, at hvis smartphone-producenten mener, at leverandøren er for dyr, kan de hurtigt finde en anden der er villig til, at levere samme

komponent/løsning billigere. Dog kan visse leverandører have en forhøjet forhandlingsstyrke, da

producenten er afhængig af den kvalitet leverandøren leverer.

Derfor kan det udgøre en trussel for smartphone-producenterne, hvis en leverandør kræver en højere pris for en vigtig del af deres produkt, de ikke kan få i samme kvalitet et andet sted. Hvis dette sker, kan kvaliteten af produktet svækkes, og derfor kan præferencegraden ved kunderne falde. I smartphone branchen vurderes leverandørerne af software, at have en lille forhandlingsstyrke, da der er et massivt udbud på software virksomheder på markedet.

Hardwareleverandører har derimod en mere moderat forhandlingsstyrke, da selve komponenterne i smartphones er blevet standardiseret. Dette er fordi, at de førende på markedet laver samme form for ram og hukommelse, som senere ender i enhederne. Her ses, at selv rivaler i branchen hjælper hinanden, som f.eks. Apple og Samsung der senest har indgået en aftale med

                  35
henblik på lagerplads.

Kunder

Kunderne på markedet for smartphones i Danmark, kan defineres på to forskellige måder. Den første er kunderne, der køber direkte på producentens hjemmeside. Den anden er de kunder, som videresælger telefonerne, som f.eks. Telenor, Bilka og Expert. Forskellen på disse to kundegrupper er, at privat kunderne der køber gennem B-2-C, kun køber få enheder, hvor de kunder som er virksomheder der køber gennem B-2-B, køber flere enheder. Når enhederne købes af f.eks. Expert er de ulåste, det betyder at Expert opkøber et antal af producenten, som derfor lagerføres ved Expert. Dvs. at Expert ikke er slutbrugeren, men at kunden der køber enheden i butikken er slutbrugeren. Grunden til, at de lagerføre enheden, er på grund af kundernes efterspørgsel på

35

http://jyllands-posten.dk/livsstil/digitalt/mobil/ECE7839725/Apple-vil-udstyre-iPhones-med-

mere-intern-lagerplads/

Side 16

Charlie S. Gammelgaard Erhvervsgymnasiet Grindsted

Klasse 333 Tinghusgade 22

13

                                                                          36
produktet. Når producenten reklamere for produktet anvender de primært pull-strategien. Dette

betyder, at producenten retter sin markedsføringsindsats direkte mod forbrugeren. Derfor skabes der en efterspørgsel, som Expert i dette tilfælde, skal leve op til. Det er derfor essentielt, at Expert har produktet når efterspørgslen opstår. Da forbrugeren har en forventning om, at Expert har enheden på lager, svækkes Experts forhandlingsstyrke og kundens styrkes, da de skal udbyde enheden som lovet.

Køberens forhandlingsstyrke vurderes derfor til, at være middel/moderat. Det gør den da de har

krav på, at kunne købe enheden uanset om det er direkte på producentens hjemmeside, eller nede i en lokal butik. Hvis produktet har en høj efterspørgsel og et begrænset udbud, kan forhandlere som Expert lave en venteliste eller forlænget leveringstid, der med udgangspunkt i først til mølle princippet svækker kundens forhandlingsstyrke.

Styrkevurdering

Baseret på modellen der vurdere styrken af branchens five forces har Apple følgende forudsætninger set i forhold til de fem kræfter: Konkurrencen blandt de eksisterende

virksomheder/konkurrenter i branchen er meget høj. Dette basere jeg på en tidligere
markedsanalyse/markedsandelsanalyse, som jeg retter henblik mod i
virksomhedskarakteristikken. Trusler fra nye produkter er lav/middel, og dette er fordi, at som

tidligere nævnt kræver det en stor kapital og kendskabsgrad for at kunne få succes på smartphone-markedet. Truslerne fra de substituerende produkter er meget lav, dette er grundet de substituerende produkters forældelse, som allerede er sket. Kundernes forhandlingsstyrke er middel på smartphone-markedet, da deres efterspørgsel er høj og derfor gør butikkerne sig bedre stillet ved at lave ventelister m.m. Leverandørenes forhandlingsstyrke er generelt lav, da en virksomhed som Apple kan vælge frit fra alle hylder, når det gælder leverandører, dog kan visse leverandører have en forhøjet forhandlingsstyrke, da producenten er afhængig af den kvalitet

36

https://afs1.systime.dk/index.php?id=89 - Pull strategien

Side 17

Charlie S. Gammelgaard Erhvervsgymnasiet Grindsted

Klasse 333 Tinghusgade 22

14 leverandøren leverer. Derfor bliver leverandørens forhandlingsstyrke sat til over lav og i bunden af

middel.^{37}

Vurdering af Apples muligheder fremadrettet

Muligheder for nuværende produkter

Mulighederne for Apples nuværende produkter, er store. Dog har mulighederne for iPhones og iPads været begrænset, da de først kan udvikle når teknologien er tilgængelig. Dette kan f.eks.

være deres stemmestyring. Stemmestyringen kom allerede med de første iPhones, men i en meget begrænset version, der ikke kunne bruges medmindre man havde en perfekt amerikansk accent. Derefter blev stemmestyringen en del af hverdagen, og dermed kunne Apple implementere dette i deres produkter. Allerede for kort tid siden kom sidste skud på iPad

stammen, det resulterede i en iPad Pro, som med sine 12,9 tommer er den største nogensinde.^{38}

Denne iPad differentiere sig fra tidligere iPads, da den er større i forhold til tidligere 9,7 tommer iPads. Her har Apple været first-mover på de førerne mærkers tablet marked, i forhold til skærmstørrelser i denne format. Dette viser også, at Apple ikke er løbet tør for muligheder på sine nuværende produkter.

En mulighed i fremtiden hvor en ny iPhone skal lanceres, er den billigere model. Den billigere model kan ramme et andet segment, og derfor skabe præference ved forbrugere der tidligere ikke havde råd til Apple, eller derfor måtte købe de gamle modeller eller konkurrenternes. Segmentet man kunne ramme ved dette var førstegangs brugerne. De forbrugere der skal have sin første smartphone, og derfor også de mere risikable brugere. Enheden skulle ligesom sidst, være lavet i plastik. Dette kunne få de yngre med på smartphone moden allerede fra start, og bygge deres præferencegrad for Apple op. Hvis man kigger på et fremtidigt køb, bliver det derfor nemmere for forbrugeren, at købe Apple igen. Det gør det fordi, at man kan overføre kontakter, billeder, apps og så videre direkte ved hjælp af iCloud. iCloud er en service der betyder, at man har nogle

37

Bilag 6 – Styrkevurdering af branchens five forces

38

http://www.apple.com/dk/ipad-pro/

Side 18

Charlie S. Gammelgaard Erhvervsgymnasiet Grindsted

Klasse 333 Tinghusgade 22

15 gigabytes i ”skyen” som ikke er fysiske, men som lagre dine ting for dig. Det betyder, at en mulighed for at ramme førstegangsbrugerne med nuværende produkter er stor, hvis Apple bliver konkurrencedygtig på prisen også.

Muligheder for fremtidige produkter

Apple har sat et projekt i gang, hvor de skal lave en elbil. Dette er en stor mulighed for Apple i fremtiden, og de vil allerede i 2019 være klar med første bil. Trusler ved at rykke ind på elbils markedet er, at der allerede er enormt store spillere på markedet. Apple vil nu konkurrere med;

Google, Tesla, VW, BMW, Daimler, GM og Toyota. Dette vil forandre elbils markedet i 2020, og der vil dermed komme mere konkurrence blandt virksomhederne. Apples forudsætning for, at gå ind på dette marked er, at de med deres store ekspertise inden for batterier, sensorer og den integration der er af hardware og software i deres produkter. Apple har med deres enorme kapital og midler, allerede været ovre ved Tesla for at stjæle medarbejdere. De har tilbudt en bonus på

1,7 millioner kr. og en 60% lønstigning til dem der vælger, at gå fra Tesla over til Apple. Den kontantbeholdning Apple har, er 1354 mia. Kr. hvor Google har 495 mia. Kr. Dette er en stor forskel på Apple og Google, som snart bliver konkurrent på endnu en produktserie. Derudover ser man bilproducenterne der har kontantbeholdninger på; Toyota – 268 mia. Kr., VW 244 mia. Kr., GM 166 mia. Kr., Daimler 136 mia. Kr., og BMW på 96 mia. Kr. Bilproducenternes kapitaler til sammen udgør mindre end Apples, altså bilproducenterne med 910 mia. Kr. og Apple med 1354

mia. Kr.^{39}

Dette betyder, at Apple som en af de største spillere på IT-markedet, også kan blive en af de største på elbils markedet. Dette betyder, at koncernen bliver større end nogensinde før. Et succesfuldt indtog på dette marked kan betyde, at Apple bliver så stort, at de efter nogle år både kan ses i lommen, tasken og på vejen i Danmark samt resten af verdenen. Derfor betyder det også, at Apples mulighed for fremtidige produkter er stor. Realiserbarheden er god og derfor er chancen for, at Apples fremtidige produkter bliver biler.

39

http://marketnews.dk/opinion/blogs/view/17/3541/apple_saetter_turbo_paa_elbil_-

_vil_staa_klar_i_2019.html

Side 19

Charlie S. Gammelgaard Erhvervsgymnasiet Grindsted

Klasse 333 Tinghusgade 22

16

Apple har medieovervågning på sig konstant, dette resultere i artikler der forudsiger ting. En af de forudsigelser er, at Apple vil opkøbe Tesla i 2016 for, at nedkæmpe den trussel de udgør i forhold til design og kvalitet på elbils markedet. Her ses det, at den nuværende CEO for Apple, Tim Cook,

måske bliver udskiftet med Teslas CEO Elon Musk.^{40}

Hvis Apple og Tesla fusionere/opkøbes af hinanden, resultere det i en svækket konkurrence som

kan betyde, at priserne for forbrugerne vil stige og dermed også slå de andre konkurrenter af markedet. Sidst dette skete på smartphone markedet, var da Apple lancerede iPhonen, der gjorde, at finske Nokia forsvandt, som før smartphone tiden, var førende. Nokias markedsandel faldt drastisk, og dette kan også ske for de andre elbil udbydere hvis Apple og Tesla fusionerer.

Strategiplan for smartphones med eksempel i Apple

Apples mission og vision har været stort set den samme altid. Den er baseret på virksomhedens succes, som har gjort Apple til en af verdens mest værdifulde virksomheder i verden. Deres ”Vision Statement” er udtalt af CEO Tim Cook, og han siger;

“We believe that we are on the face of the earth to make great products and that’s not changing. We are constantly focusing on innovating. We believe in the simple not the complex. We believe that we need to own and control the primary technologies behind the products that we make, and participate only in markets where we can make a significant contribution. We believe in saying no to thousands of projects, so that we can really focus on the few that are truly important and meaningful to us. We believe in deep collaboration and cross-pollination of our groups, which allow us to innovate in a way that others cannot. And frankly, we don’t settle for anything less than excellence in every group in the company, and we have the self- honesty to admit when we’re wrong and the courage to change. And I think regardless of who is

40

http://nyhederne.tv2.dk/finans/forudsigelse-apple-koeber-tesla-i-2016

Side 20

Charlie S. Gammelgaard Erhvervsgymnasiet Grindsted

Klasse 333 Tinghusgade 22

17 in what job those values are so embedded in this company that Apple will do

             41
extremely well.”

Kort sagt, er Apples vision, at være perfekte men ikke all-over. De behøver ikke mange produkter for, at ramme alle aldre og deres målgruppe. De fokusere på få produkter og de tror på at deres måde at sige nej til mange nye produkter gør, at de produkter de fokusere på bliver perfekte.

Mission:

“Apple designs Macs, the best personal computers in the world, along with OS X, iLife, iWork and professional software. Apple leads the digital music revolution with its iPods and iTunes online store. Apple has reinvented the mobile phone with its revolutionary iPhone and App store, and is defining the future of mobile media and

                        42
computing devices with iPad.”

Missionen er udarbejdet og opdateret efter nyere produkter som iPhonen er blevet en realitet.

Udtalelsen viser, at de er professionelle og er meget kortfattede men præcise i deres udtalelser.

På baggrund af de tidligere analyser, visionen og missionen har Apple mulighed for at opstille nye strategiske muligheder. Deres første strategiske mulighed er baseret på Porters Five Forces modellen, som blev brugt tidligere.

Forøgelse af markedsandele

Muligheden for at forøge markedsandele er stor, hvis Apple værdiansætter et produkt til færre penge vil de kunne konkurrere med deres største konkurrent; Samsung. Dermed kan de med en forhøjet markedsandel, indtage nye markeder. De nye markeder er ved en anden målgruppe, end først bestemt. Målgruppen skal være børn, unge og voksne/ældre med en anden prioritering af

deres telefon/smartphone. Dette vil gøre, at de køber en iPhone, fordi den er billig og stadig kan

41

http://panmore.com/apple-mission-statement-vision-statement - Vision

42

http://panmore.com/apple-mission-statement-vision-statement - Mission

Side 21

Charlie S. Gammelgaard Erhvervsgymnasiet Grindsted

Klasse 333 Tinghusgade 22

18 udkonkurrere andre smartphones i prisklassen. Da kunderne opnår en viden inden for Apples brugerflade m.m. opnår de en præference. Denne præference kan udnyttes til, at sælge endnu flere Apple produkter til kunden. Realiserbarheden af denne mulighed er stor, det er den fordi de har prøvet på det tidligere, og behøver at gøre det igen sådan, at alle har råd.

Etablering af butikker i nye lande

Beliggenhederne for Apple stores er primært i storbyer, og som tidligere nævnt har vi endnu ikke en Apple Store i Danmark. Hvis Apple etablerede en butik i hver hovedstad, ville det pres der er på de allerede eksisterende retailers forsvinde. Apple har indtjening fra deres retailers, men da de med en primær Apple Store kan skabe præference for den butik ved kunderne, vil de kunne spare avancen og dermed have en forbedret indtjening. Grunden til, at kundernes præferencegrad er højere hvis det er en officiel Apple Store, er fordi der er skabt en ”hype” omkring det, at stå i en Apple Store, og dermed købe produkterne der inde. Muligheden for at realisere dette er forholdsvis stor.

Implementering af produktlinjen Elbil

Apples mulighed for, at positionere sig godt på elbils-markedet er stor. Tilbage i analysen ses det, at Apple har en større pengebeholdning, end samtlige af de største spillere på markedet. En evt.

fusionering mellem Apple og Tesla ville give et stort forspring. Dette er dog kun en forudsigelse, og dermed ikke noget der er sikkert. Et indtog på elbils-markedet vil positionere Apple langt bedre på verdensmarkedet. Deres omsætning samt indtjeningsevne vil stige, og deres årsrapport vil ændre sig drastisk. Måden Apple skal angribe markedet på, skal være direkte. For at dette kan lade sig gøre betyder det, at Apple skal angribe konkurrenterne lige på og hårdt. Dette vil medfører, at Apple skal være stærk i kampen og der ses deres kapital som en stor fordel. For at udkonkurrere konkurrenterne, er en fusion med Tesla også en klar fordel. Denne måde at angribe på er mulig for Apple, ser man på bilproducenterne med deres 910 mia. kr. og Apple med 1354 mia. kr. ses den store fordel tydeligt. Apple har 444 mia. kr. mere, som de kan udnytte i deres intensive plan om, at lancere en bil i 2019.

Side 22

Charlie S. Gammelgaard Erhvervsgymnasiet Grindsted

Klasse 333 Tinghusgade 22

19

Resultat ved implementering

Hvis Apple markedsføre nye billigere produkter, trods deres vision omkring perfektion ved få produkter, kan de opnå større markedsandel. Dette kan de også ved at implementere bilsalg i virksomheden. Et forøget salg af deres nuværende produkt linjer vil være muligt, hvis de altså udvider beliggenhederne for Apple Stores til flere lande såsom Danmark. Derfor er en strategisk mulighed for Apple primært, at forøge markedsandelen og dermed implementere bilsalg i virksomhedens vision og mission.

Overordnet konklusion

Igennem virksomhedskarakteristikken af Apple og analyse af samme, ser man at historien har ændret sig meget for virksomheden. Apple startede ud med gamle computere og er i dag, nogle af de førende inde for samme. Set i forhold til smartphones er de stadig førende, ligesom de var i starten hvor de slog Nokia af tronen. Målgruppebeskrivelsen er bred og kan ikke defineres præcist.

Det blå segment er primær målgruppen, hvor alle aldre også er en slags sekundær målgruppe. Det grå guld er en målgruppe, og definitionen af målgruppen er svær, at klargøre. Analysen af udbudsforholdende, viser forhandlingsstyrker ved henholdsvis kunder og leverandører. Analysen Porters Five Forces samt konkurrencetragtmodellen, som er en oversigt over konkurrenter i den snævre og den brede konkurrence, viser at Konkurrencen blandt eksisterende

virksomheder/konkurrenter i branchen er stor. Porters Five Forces giver et indblik i de 5 kræfter,

der alle viser konkurrencen mellem aktørerne i branchen. Her ses det, at der næsten ingen substituerende produkter er, nye indtrængere skal have en stor kapital, kundernes forhandlingsstyrke er moderat og leverandørenes er lav, med mindre, at en specifik leverandør har højere betydning end andre. Derefter kom delkonklusionen, som udmundede i en styrkevurdering.

Til sidst var Apples fremtid analyseret, ved hjælp af fremtidsoversigt, for de nuværende og fremtidige produkter. Derefter ved hjælp af en strategiplan, som jeg afgrænsede med eksemplet Apple i smartphone branchen. Strategiplanen viser den implementering Apple skal foretage sig, for at opnå en positiv udvikling fremadrettet.

Side 23

Charlie S. Gammelgaard Erhvervsgymnasiet Grindsted

Klasse 333 Tinghusgade 22

20

Kilde- og litteraturliste

Bøger

Isaacson, Walter: Steve Jobs - En biografi om manden bag Apple. 2. udg. Gyldendal, 2012. (Bog) Lashinsky, Adam: Indside Apple. 1. udg. Librisbusiness, 2012. (Bog)

Internetsider og artikler

Allaboutstevejobs: Timeline. Udgivet af Romain Moisescot. Internetadresse:

http://allaboutstevejobs.com/bio/timeline.php - Besøgt d. (Internet)

Humac: Butikker. Udgivet af Humac. Internetadresse:

http://www.humac.dk/privat/humac/butikker - Besøgt d. (Internet)

Apple Locations: Locations - Tjekket med postnummer 7200. Udgivet af Apple. Internetadresse:

https://locate.apple.com/dk/da/sales/?pt=all&lat=&lon=1535764&
g=Y - Besøgt d. (Internet)

Wikipedia: Apple Inc. (Stores til at få tallet på antal butikker). Udgivet af Wikipedia.

Internetadresse: https://en.wikipedia.org/wiki/Apple_Inc.#Stores - Besøgt d. (Internet)

Vurdere denne kilde som acceptabel, da der i denne sammenhæng ikke er en overordnet registrering, og fordi oplysningen ikke er noget Apples kundeservice kan hjælpe med. (Sidst forsøgt )

Breinstrup, Thomas: Apple investerer 6,3 milliarder i Danmark . I: Berlingske Business, ,

s. 1. Internetadresse: http://www.business.dk/digital/apple-investerer-63-milliarder-i-danmark

Besøgt d. (Artikel)

Financial Information: Apple - Investor Relations. (Årsrapport) Udgivet af Apple. Internetadresse:

http://investor.apple.com/financials.cfm til siden hvor den kan findes og her er direkte link

Side 24

Charlie S. Gammelgaard Erhvervsgymnasiet Grindsted

Klasse 333 Tinghusgade 22

21

http://files.shareholder.com/downloads/AAPL/02x0x861262/2601797E-6590-4CAA-
86C40FFC/2015_Form_10-K_As-filed_.pdf - Besøgt d. (Internet)

Gartner: Gartner Says Emerging Markets Drove Worldwide Smartphone Sales to 15.5 Percent Growth in Third Quarter of 2015 - Jeg har brugt tabel 1 og 2 fra 3. kvartal af 2015. Udgivet af

Egham. Internetadresse: http://www.gartner.com/newsroom/id/3169417 - Besøgt d.

(Internet)

Fronter: Beskrivelse af segmenterne i Minerva. Udgivet af Aim Nielsen. Internetadresse:

https://fronter.com/eggrindsted/links/files.phtml/68$1$/Afs_prcent_E6tning/
Segmentering+og+m_prcent_E5lgruppevalg/Beskrivelse+af+de+farvede+segmenter+_prcent_28m

inervamodellen_prcent_29 - Besøgt d. (Internet)

Systime: Internationale livsstilsmodeller - Brugt minervamodellen i bilag. Udgivet af Systime.

Internetadresse: https://afs2.systime.dk/index.php?id=171 - Besøgt d. (Internet)

Systime: Vækst via diversifikation. Udgivet af Systime. Internetadresse:

https://afs2.systime.dk/index.php?id=371 - Besøgt d. (Internet)

Finans, Ritzau: Apple vinder ny appelsag i kampen mod Samsung. I: Berlingske Business,

, s. 1. Internetadresse: http://www.business.dk/digital/apple-vinder-ny-appelsag-i-

kampen-mod-samsung Besøgt d. (Artikel)

Systime: Produktets livscyklus (PLC). Udgivet af Systime. Internetadresse:

https://afs1.systime.dk/index.php?id=107 - Besøgt d. (Internet)

Olsen, Lasse : Apple vil udstyre iPhones med mere intern lagerplads. I: Jyllands Posten, ,

s. 1. Internetadresse: http://jyllands-posten.dk/livsstil/digitalt/mobil/ECE7839725/Apple-vil-
udstyre-iPhones-med-mere-intern-lagerplads/ Besøgt d. (Artikel)

Side 25

Charlie S. Gammelgaard Erhvervsgymnasiet Grindsted

Klasse 333 Tinghusgade 22

22

Systime: Promotionstrategi. Udgivet af Systime. Internetadresse:

https://afs1.systime.dk/index.php?id=89 - Besøgt d. (Internet)

Kjærgaard, Christian: Apple sætter turbo på elbil - Vil stå klar i 2019. I: Marketnews - Børsen, 2015,

s. 1. Internetadresse:

http://marketnews.dk/opinion/blogs/view/17/3541/apple_saetter_turbo_paa_elbil_-

_vil_staa_klar_i_2019.html Besøgt d. (Artikel)

Ørholst, Henrik: Forudsigelse: Apple køber Tesla i 2016. I: TV2 nyheder - Finans, , s. 1.

Internetadresse: http://nyhederne.tv2.dk/finans/forudsigelse-apple-koeber-tesla-i-

2016 Besøgt d. (Artikel)

En forudsigelse der ikke nødvendigvis er korrekt, men vurderes til at være realistisk.

Rowland, Christine: Apple's Vision Statement & Mission Statement. I: Panmore Institute,

, s. 1. Internetadresse: http://panmore.com/apple-mission-statement-vision-statement

Besøgt d. (Artikel)

Apple iPhone Compare: Compare iPhone Models. Udgivet af Apple. Internetadresse:

http://www.apple.com/iphone/compare/ - Besøgt d. (Internet)

Youtube: Siri taler dansk på iPhone og iPad - se det her. Udgivet af Meremobil.dk. Internetadresse:

https://www.youtube.com/watch?v=CHsZUroWvjM - Besøgt d. (Internet)

Side 26

Charlie S. Gammelgaard Erhvervsgymnasiet Grindsted

Klasse 333 Tinghusgade 22

23

Bilag

Bilag 1 – Årsrapport

http://files.shareholder.com/downloads/AAPL/02x0x861262/2601797E-6590-4CAA-
86C40FFC/2015_Form_10-K_As-filed_.pdf

Jeg har valgt ikke, at kopieret sider ind eller vedlægge som USB, da filen er for stor.

Bilag 2 – Minerva modellen

https://afs2.systime.dk/index.php?id=171

Bilag 3 – Porters generiske strategier

Side 27

Charlie S. Gammelgaard Erhvervsgymnasiet Grindsted

Klasse 333 Tinghusgade 22

24

https://afs1.systime.dk/index.php?id=140

Bilag 4 – Ansoffs vækstmatrix

https://afs1.systime.dk/index.php?id=139#c1304

Side 28

Charlie S. Gammelgaard Erhvervsgymnasiet Grindsted

Klasse 333 Tinghusgade 22

25

Bilag 5 – Konkurrencetragtmodel

https://afs1.systime.dk/index.php?id=116

Side 29

Charlie S. Gammelgaard Erhvervsgymnasiet Grindsted

Klasse 333 Tinghusgade 22

26

Bilag 6 – Styrkevurdering af branchens five forces

https://afs1.systime.dk/index.php?id=405