SOP om Search Engine Optimization & Search Engine Marketing | IT A og Afsætning A

Side 1

SEO og SEM

STUDIERETNINGSPROJEKT I AFSÆTNING/ IT

HHX 3. år

3F

VEJLEDERE: HELLE HAANING, MADS BO NIELSEN

22. DECEMBER 2015

AARHUS BUSINESS COLLEGE - VEJLBY

Side 2

2

Abstact

The following study revolves around the use of the terms “SEO” and “SEM”. This study gives a description of the two terms, and explains how retailers can obtain competitive advantages by using them. Subsequently, this study will analyse two retailers use of the two terms “SEO” and

“SEM” and how the retailers differ from each other. Then the differences between the three biggest search engines will be examined. Based on the description and the analysis, this study lastly evaluates the moral and ethical aspects of the two terms and if the two terms will be-come an important core competency for companies in the future.

This paper is primarily based on books published by IT and marketing experts, specifically chosen Internet sources and two SEO and SEM analyses of the two chosen retailers And two annual reports.

The aim of this study is to show how crucial SEO and SEM are when companies want to achieve a successfully optimized website. Consequently the study provides a thorough examination of the important factors in SEO and SEM, which are used by the two chosen retailers in same line of business. The study also analyses the difference between a top

ranking website and a mediocre website. The differences between Google and Bing/Yahoo! is

countless, which makes SEO and SEM a whole lot harder for companies to adapt and optimize their website to all the big search engines. It is discussed how SEO and SEM will become an important core competency in the future, and how it’s going to be a hard, long and expensive journey with a substantial competition. It is concluded that regarding the moral and ethical issues, it is vital for the companies to know their customers opinion and respect their privacy.

Finally, the study concludes how the two terms “SEO” and “SEM” can help companies obtain competitive advantages and improve their marketing value chain in general.

Side 3

Indholdsfortegnelse

Indledning .................................................................................................................................. 1 Hovedafsnit ............................................................................................................................... 2

1.1 SEO ................................................................................................................................................................................................ 2

1.1.1 De vigtigste søgeoptimeringsfaktorer ............................................................................................................................ 3

1.2 SEM ............................................................................................................................................................................................... 6

1.2.1 Google AdWords ....................................................................................................................................................................... 6

1.2.2 Annonceringstyper .................................................................................................................................................................. 7

1.3 SEO og SEM til at anskaffe sig konkurrencefordele .................................................................................................. 8

2.1 Analyse af Eventyrsport A/S og Udeliv A/S’ brug af SEO og SEM ....................................................................... 9
2.2 Analyse af Eventyrsport A/S’ brug af SEO og SEM .................................................................................................... 9
2.3 Analyse af Udeliv A/S’ brug af SEO og SEM ............................................................................................................... 12
2.4 Sammenlignende analyse af Eventyrsport A/S’ og Udeliv A/S’ brug af SEO og SEM.............................. 14

2.5 De tre store søgemaskiner Google, Bing og Yahoo! ............................................................................................... 16

3.1 Moralske og etiske aspekter ............................................................................................................................................ 17

3.2 SEO og SEM som en vigtig kompetence for virksomheder i fremtiden. ........................................................ 19 Konklusion ............................................................................................................................... 21 Litteraturliste ........................................................................................................................... 23 Bilag ......................................................................................................................................... 26 Bilag 1: Hyppighed af computer- og internetbrug i aldersgrupperne 16-64 og 65-89 år ............................. 26 Bilag 2: Udvalgte formål ved internetbrug i aldersgrupperne 16-64 og 65-89 år ........................................... 26 Bilag 3: Målgruppeprofil for outdoor branchen ............................................................................................................. 27 Bilag 4: Google screenshot – Søgeresultater med søgeordene ”Outdoor udstyr” .......................................... 27 Bilag 5: Google screenshot – Søgeresultater med søgeordene ”Outdoor udstyr” .......................................... 28

Bilag 6: Sammenlignende overblik af Eventyrsport A/S og Udeliv ApS’ regnskaber. ................................... 28

Side 4

1

Indledning

Baggrund for mit valg af fag til brug for denne studieretningsopgave er, at sammenspillet mellem afsætning og IT i den digitaliseret verden er et nødvendigt redskab for selskabers brug af ageren på det såvel det lokale, regionale og internationale marked. SEO og SEM er to meget omdiskuterede begreber inden for online markting i erhvervslivet. Markedsføring igennem søgemaskinerne er blevet mere og mere udbredt, uanset hvilken branche man agerer i. SEO og SEM åbner grænseløse muligheder for markedsføring på internettet.

Dette leder videre til hvad er SEO og SEM egentlig? Kan man anskaffe sig konkurrencemæssige fordele ved at benytte SEO og SEM? Hvordan ser det tekniske bag virksomhedernes hjemmesider ud og hvordan differentierer de sig fra hinanden for at få en bedre placering i søgemaskinerne? Hvilke store søgemaskiner er tilstede på søgemarkedet og hvad er forskellene på dem? Hvad er de etiske og moralske aspekter inden for SEO og SEM? I hvor høj grad bliver SEO og SEM en vigtig kernekompetence i fremtiden?

I denne rapport vil der blive redegjort for begreberne SEO og SEM, hvor jeg har afgrænset den tekniske del bag SEO, til de vigtigste faktorer i søgemaskinen Google. Under redegørelsen af SEM har jeg valgt at afgrænse det til Google AdWords. Efterfølgende i den analyserende del,

vil der komme en individuel analyse af Eventyrsport A/S og Udeliv A/S’ brug af SEO og SEM

inden for Google vha. af et analytisk internet baseret værktøj. Derefter sammenlignes de to virksomheders anvendelse af SEO og SEM ud fra analyserne og hvordan det mulighvis har påvirket deres regnskaber. Udover dette vil der analyseres på, hvilke forskelle der er på SEO og SEM på de forskelige store søgemaskiner, som er Google, Yahoo! og Bing. Under vurdering og diskussion, vil det blive diskuteret hvilke moralske og etiske aspekter, der er inden for SEO og SEM. Derudover vil jeg vurdere, hvorvidt SEO og SEM bliver en vigtig kompetence at have for virksomheder i fremtiden.

Min søgestrategi bestod i første omgang af informationssøgning af kilder der var relevante i reltation til mit emne. Disse kilder gav inspiration til ny viden og nye termer inden for mit

Side 5

2 emne. Herefter benyttede jeg mig af blkosøgning, hvor jeg brugte de nye termer og begreber til at finde andre både kvantitative men også kvalitative oplysende og relevante artikler og internet kilder. Angående kildekritik med hensyn til informationssøgningen, har jeg meget påpasselig med hvilke kilder der blev udvalgt. Jeg vurderede nøje kildernes oprindelse og indhold i forhold til troværdighed. Jeg benyttede mig primært af Google til informationssøgning, fordi der er mange informationsteknologiske internet kilder og artikler, der er relevante og troværdige, selvom internet kilder fra Google ofte anses som utroværdige.

Mine kilder er både dansk- og engelsksproget.

Hovedafsnit

Begreberne SEO og SEM er forkortelser for Search Engine Optimazation og Search Engine Marketing, hvilket på dansk betyder søgemaskineoptimering og søgemaskinemarketing.

Begge disse begreber kategoriseres under promotionsformen online markedsføring. De to begreber har til formål at tiltrække mest muligt relevant trafik på en hjemmeside. Denne trafik omdannes til flest mulige konverteringer. SEO i sig selv er en betegnelse for en virksomheds fokus på at optimere deres hjemmeside så vidt muligt. SEM er derimod de betalte promotionsindsatser på søgemaskinerne. Under dette kan nævnes PPC (Pay Per

Click)^{1}, Paid Placement eller Google Adworks.

1.1 SEO

I praksis handler SEO eller søgemaskineoptimering om, at virksomheder skal optimere forskellige områder på en hjemmeside, så søgemaskinerne finder den specifikke hjemmeside

mere relevant og anvendelig end konkurrenternes hjemmeside i de organiske søgeresultater^{2}.

Ved SEO arbejde er der flere faser der alle er en integreret proces, hvor der arbejdes med forskellige discipliner og opgaver. Disse discipliner og opgaver er en kontinuerlig proces, som virksomheder gennemgår for at opnå den mest optimale brugeroptimering tilpasset til målgruppen. Processen består af 5 led, som tilsammen udgør processen for SEO

1

Pay-per-click (PPC), også kaldet cost-per-click, er en internet reklame model der bruges til at dirigere trafik til websteder, i hvilke annncører betaler udgiveren (typisk ejeren af hjemmesiden eller hosten) når der klikkes på annoncen.

2

Organiske søgeresultater er alle resultater af søgning din målgruppe benytter sig af, som samtidigt ikke er betalt promotion.

Side 6

3 markedsføring. Det handler om at skabe et godt fundament, så der fås mest relevant trafik på hjemmesiden for mindst muligt arbejde.

SEO processen kan beskrives som følger, virksomheder starter med at foretage en søgeordsanalyse, hvor den prøver at fastlå relevante søgeord for deres hjemmeside, som deres målgruppe benytter til søgninger. Altså forsøges det at finde de søgeord der har mest potientiale for at fange målgruppen. Dette gøres ved at kortlægge målgruppens søgeadfærd på søgemaskinernerne. Efterfølgendende kommer virksomhederne til strategiplanlægningen, hvor konkrete optimeringer og tiltag skal iværksættes. De vigtigste langsigtede tiltag prioriteres først. Derefter skal nye målsætninger identidiceres og ud fra dette planlægges nye tiltag. Under processdelen ”design” skal virksomheden ”istandsætte” deres hjemmeside til at

være så attraktiv i relation til målgruppen. Dette gøres gennem HTML og CCS^{3} koder. Den

næste disciplin og opgave i processen er implementerings- og brugeroptimeringsprocessen, hvilket er den meget informationsteknologiske tekniske del.

1.1.1 De vigtigste søgeoptimeringsfaktorer

For integration af SEO på en hjemmeside er det nødvendigt at have kendskab til grundlæggende HTML. Det kræver indsigt i den informationsteknologiske verden for at få forståelse for det tekniske der ligger bag SEO. Når SEO skal integreres på en hjemmeside også kaldet on-site optimering, er der generelt set kun én målsætning. Denne målsætning består i at gøre hjemmesiden mere synlig, samt at styrke det valgte budskab vha. af de vigtigste og mest betydningsfulde og anvendte søgeord inden for virksomhedens fagområde og målgruppen. For at integrere SEO successfuldt på en hjemmeside er der nogle vigtige faktorer, som en hjemmeside minimum skal kunne leve op til for at blive rangeret i toppen i Google.

Disse faktorer vil blive gennemgået umiddelbart neden for.

3

Et computer-sprog der bruges til at beskrive opbygningen af den ønskede præsentation af en hjemmesides indhold skal se ud.

Side 7

4

Implementering af keywords: Title tag og URL^{4}

Et title tag er navnet på de forskellige sider, som en hjemmeside består af. Disse title tags er

indskrevet i hjemmesidens HTML koder^{5}. Det vil sige, at det er den overskrift, der bliver vist i

de organiske søgeresultater når forbrugerne surfer rundt på nettet. Denne titel som bliver tilgivet en specifik side er utrolig afgørende for SEO, fordi title tagget er en af de vigtigste steder at placere søgeord, fori linket skal skabe blikfang, som målgruppen gerne skulle bemærke. Derudover fortæller titlen også de forskellige søgemaskiner om det nøjagtige indhold af en hjemmeside. Alle siders title tags på en hjemmeside skal være unikke, fordi de

hver især fortæller indholdet af hver individuel side.^{6} Som tommelfingerregel skal title tagget

være mellem 55-65 tegn.

En URL er en hjemmesides webadresse. URL er en forkortelse for Uniform Resource Locator, hvilket vil sige, at hver side på en hjemmeside har en unik URL. Som ved title tags er der også her søgeord tilstede, fordi hjemmesidens webadresse kan ses af brugerne under de organiske søgeresultater. Søgeord placeret i webadressen skal være korte og indholdsbeskrivende, fordi

det appellerer mere til brugerne end lange kryptiske webadresser^{7}.^{8} Som tommelfingerregel

skal en URL være mindre end 75 tegn.

Udover title tags og URL er det også vigtig at have søgeord integreret i hjemmesiden som helhed. Dette gælder både i de forskellige overskrifter, men også bare i selve brødteksten.

Ved at navngive billeder og videoer efter specifikke udvalgte søgeord signalerer også til Google, at din hjemmeside netop handler om de specifikke søgeord, og brugere har lettere ved afkodning i kommunikationsprocessen af hjemmesiden, hvilket kan resultere i en bedre placering.

4

Flensted, Torbjørn: SEO - Grundbog i søgemaskineoptimering til Google, Yahoo! og Bing. 2011. side 72-73 &

103-106

5

Eks: <title> Dette er titlen </title>

6

Det perfekte SEO title tag. Udgivet af SeoAnalyst A/S.

7

Godt eks: http://www.købtøj.dk/herre-bukser.html
Dårligt eks: http://www.koebdittoejher.dk/dk _php.asp?msgeid?%3DF

8

URL-forkortere: Godt eeller skidt for SEO. Udgivet af ATAK A/S.

Side 8

5

Indhold og loadhastighed^{9}

Google prioriterer naturligvis de hjemmesider, der har et relevant, solidt og unikt indhold. Det vil altså sige at hjemmesider med overfødigt indhold som ikke skaber værdi for de besøgende

                                      10
bliver nedprioriteret. Især konsistense data

bliver også set ned på af Google, og det bliver

betragtet som spam^{11}. Ved hjælp af indholdoptimering kan hjemmesiden have en mere

effektiv kommunikation med både mennesker og søgemaskiner. Det er samtidigt også vigtigt at hastigheden på hjemmesiden er optimal for brugeren, fordi loadhastigheden er en af de online parametre Google ligger meget vægt på. Dette er også bekræftet af Google offentligt.

Indgående links^{12}

En af de faktorer, der har mest indvirkning på en hjemmesides placering i søgemaskineresultaterne, er benyttelse af indgående links. Denne form for optimering kaldes linkbuilding. Linkbuilding handler i princippet om at skaffe links fra andre hjemmesider, der anbefaler din hjemmeside. Det er ikke ligegyldigt hvilke slags ingående links en hjemmeside besidder. Det handler om kvalitet frem for kvalitet. Linkbuilding er meget vigtigt for at opnå succes med SEO, fordi det påvirker din hjemmesidens omdømme hos Google. Derfor kan mange relevante links være med til at fremme en hjemmesides omdømme, hvilket for google er det samme som trorværdighed og relevans.

I den sidste del af processen laver virksomheden effektmålinger af nettrafikken på hjemmesiden. Her laves der kontinuerlige tests som måler effektiviteten af on-site optimeringen. Efterfølgende arbejdes der med evaluering af de opnåede resultater, og med det som forudsætning at komme med nye tiltag. Disse nye tiltag baseret på effektmålingerne og evalueringerne, skaber nye strategier. Hele denne optimeringsproces er kontinuerlig, fordi de forskellige processer bliver revideret igen og igen. Denne lange proces skulle gerne være med til skabe en mere succesfuldt søgeoptimeret hjemmeside.

9

Flensted, Torbjørn: SEO - Grundbog i søgemaskineoptimering til Google, Yahoo! og Bing. 2011. side 77-78

10

Data/information der går igen på en hjemmeside.

11

Spam: en reklame der har til formål at lokke modtageren til køb af produkter via. internettet.

12

Søgemaskineoptimering. Hingeberg, Anders m.fl.: I: Online Markedsføring. 2015. side 161-165.

Side 9

6

1.2 SEM

SEM eller søgemaskinemarketing er praktisk talt at annoncere online via betalingsannoncer.

Det er en effektiv markedsføringstype, som er komplet styret af søgeord, hvilket vil sige SEM er styret af forbrugernes interesse. SEM omfanger et bredere anvendelsesområde end SEO, fordi hvor SEO stræber efter at få bedre organiske søgeresultater, hvor SEM derimod stræber efter at specifikt at ramme virksomhedens målgruppe vha. betalingsannoncer på de forskellige søgemaskinerne.

1.2.1 Google AdWords^{13}

Når en bruger skriver et søgeord på en søgemaskine vil der både organiske søgeresultater og

betalingsannoncer dukke op.^{14} Betalingsannoncerne vil blive vist til højre og over de

organiske søgeresultater, som ligger i venstre side i søgemaskinen. Betalingsannoncer befinder sig især i Google, fordi Google benytter sig af et annonceservice program ved navn Google AdWords. Her kan en annoncør oprette annoncer i Google, hvor betaling foregår per klik på annoncen (PPC). Google AdWorks prisniveau afhænger af efterspørgsel efter toprangeringspladserne, som er de øverst liggende annoncer. Google AdWorks har dog stadig krav til annoncørens annoncer. De skal være relevante i forhold til søgeordet og annonceteksten skal være relevant i forhold til den hjemmeside som annoncen linker til.

På baggrund af overnævnte kan det konstateres, at det umiddelbart er forholdshvis nemt at annoncere vha. Google AdWords, men prisniveauet kan hurtigt stige, hvis der kommer større efterspørgsel på de bedste rangerede placeringer. Selvom prisniveauet er højt, er Google AdWords et meget attraktivt og effektivt online annoncemedie. Grunden herfor er, Google AdWords rammer selve den efterspørgende målgruppe. Det vil sige de brugere som i forvejen har taget stilling til hvilke søgeord de vil bruge, for at finde en hjemmeside der kan tilfredsstille deres behov. Google AdWords har mange indstillingsmuligheder, og det kan løbende tilpasses i forhold til kampagner eller lignende, så virksomheder der benytter annonceringsprogrammet har mulighed for hele tiden at tilpasse deres annoncer så de rammer potientielle kunder bedst muligt.

13

Google AdWords. Hingeberg, Anders m.fl.: I: Online Markedsføring. 2015. side 27-71.

14

Bilag 3: Google screenshot – Søgeresultater med søgeordene ”Outdoor udstyr”

Side 10

7

1.2.2 Annonceringstyper

Overordnet set er der mange forskellige annonceringstyper, som virksomheder kan benytte Google AdWords til at annoncere med for at fremme sales promotion. Det er dog ikke dem alle, der er tilpasset til at specifikt at ramme den bestemte målgruppe. I det følgende vil jeg gennemgå nogle af mange annonceringsformer, som virksomheder kan benytte med Google Adwords:

1. Søgenetværket: Disse annoncer fremkommer, når brugeren har indtasten deres søgeord i søgemaskinen. Ved brug af denne annonceringsform rammes den efterspørgende målgruppe, det vil sige de brugere, der har et behov for et produkt eller en tjenesteydelse og søger efter en løsning på Google.

2. Displaynetværket: Ved at benytte denne annonceringsform rammer virksomheder ikke den efterspørgende målgruppe, fordi annonceringen foregår gennem hjemmesider, som har solgt annonceplads til Google (også kaldet Google AdSence). Det kan være på hvilken som helst hjemmeside, hvor annoncøren prøver at afsætte sine produkter eller serviceydelser vha. bannere i siden eller blot en tekstannonce.

3. Google Shopping: Dette er en forholdhvis ny annonceringsform Google AdWords tilbyder, men den er lettere identisk med annonceringsmetoden ”Søgenetværk”. Med

Google Shopping er det muligt at fremvise produkter, som hjemmesider udbyder, i stedet for bare hjemmesiden.

Forskellen på ovenstående individuelle annonceringstyper ses tydeligt. Det er derfor vigtigt, at virksomheder, der benytter Google AdWords, gennemarbejder grundlaget for hvilken annonceringstype der skal benyttes ud fra deres målsætning. De forskellige målsætningsmuligheder i Google AdWords kan opdeles i en Push og Pull strategi. F.eks. er annonceringsform nr. 1 og 3 en pull promotionsstrategi, fordi de retter markedsføringen direkte mod den efterspørgende forbruger. Annonceringstype nr. 2 er en push promotionstrategi, fordi den netop ikke retter markedsføringsindsatsen direkte mod den efterspørgende målgruppe. Uanset hvilken målretning der benyttes er stratetiske overvejelser en nødvendighed. Hvis ikke stratetiske overvejelse er indraget i beslutningsprocessen ved valg af annoneceringstype fra virksomheden side, kan brug af Google AdWords være en kæmpe fiasko og være yderst bekostlig uden nogle mærkbare resultater for virksomheden.

Side 11

8

1.3 SEO og SEM til at anskaffe sig konkurrencefordele

I dag er søgemaskiner vejen frem for at skaffe til flere kunder via. internettet. [15] Hele 89% af den danske befolkning i alderen 16-64 år bruger internettet dagligt, mens 52% i alderen 65-

89 år benytter det. [16] Samtidigt bruger 89% af den danske befolkning internettet til at søge information om varer og tjenester, mens det for folk i alderen 65-89 år er 70%. Hvis en virksomhed skal opnå succes på internettet, kan den bruge SEO og SEM til skabe en markedsføringsplatform for at øge virksomhedens synlighed, konkurrenceevne og kundetilgang gennem søgemaskinerne markant. SEO og SEM er igennem de seneste år blevet store begreber inden for online markedsføring. Begge disse meget betydningsfude komponenter komplementere hinanden, og de er med til at skabe en veletableret promotionsindsats som online marketing for en virksomhed. En virksomhed kan ikke blot nøjes med enten SEO eller SEM, da de står konkurrencedygtigt bedst sammen. Tilsammen skaber de en synergi, der er med til at øge en virksomheds konkurrenceevne online.

15

Bilag 1: Hyppighed af computer- og internetbrug i aldersgrupperne 16-64 og 65-89 år

16

Bilag 2: Udvalgte formål ved internetbrug i aldersgrupperne 16-64 og 65-89 år

Side 12

9

2.1 Analyse af Eventyrsport A/S og Udeliv A/S’ brug af SEO og SEM
For at analysere Eventyrsport A/S og Udeliv A/S’ brug af SEO og SEM benyttes et analytisk
internet baseret softwareværktøj ved navn site-analyser^{17}. Dette værktøj analyserer de to

virksomheders hjemmesider ud fra de tekniske søgeoptimeringsfaktorer. De to virksomheder er inde for outdoor branchen, hvilket vil sige. at de udbyder produkter til udendørs brug i naturen. Søgeordene ”outdoor udstryr” er brugt, for at finde to virksomheders hjemmesider samt deres brug af SEO og SEM. Før jeg analyserer de to virksomheders brug af SEO og SEM

                                 18
fastlægges først deres målgruppeprofil .

2.2 Analyse af Eventyrsport A/S’ brug af SEO og SEM^{19}
Indledningsvis vil opgaven se på Eventyrsport A/S’ placering på søgemaskinen google. I de

organiske søgeresultater er deres hjemmeside placeret øverst, hvilket betragtes som den bedste placering og mest efterspurgt af virksomheder. Udover dette ligger de også øvert inden

for SEM, hvor de er placeret øverst over de organiske søgeresultater^{20}. Disse to placeringer er

de mest eftertragtede placeringer i søgemaskinen Google, hvilket betyder at de har forstået at optimere deres hjemmeside både inden for SEO og SEM. De er dermed den bedst optimerede hjemmeside inden for outdoor branchen.

I det følgende vil det blive analyseret, hvorfor de opnår denne placeret i søgemaskinen Google. Selve title tagget som de har implementeret i deres html koder er på 59 tegn, og det er dermed inden for den anbefalede længde på mellem 55 og 65 tegn. Fordi deres title tag er inden for den anbefalede længde af tegn, sikres det, at brugeren kan se hele title tagget i linket i Googles søgeresultater. Udover dette forstår de at benytte søgeord, der er relevante for

målgruppen og søgeresultaterne i Google. Deres URL/webadresse til deres
landingpage/forside er opbygget simpelt og enkelt, hvilket gør hjemmesiden mere attraktiv

for brugeren. Derudover er der mange søgeord implementeret i URL adresserne til de interne links på hjemmesiden, hvilket gør, at de bliver rangeret i toppen af de organiske søgeresultater. Samtidigt er størstedelen af deres URL adresser kortere end 75 tegn, hvilket

17

https://www.site-analyzer.com/

18

Bilag 3: Målgruppeprofil for outdoor branchen

19

SEO og SEM analyse af Eventyrsport A/S

20

Bilag 4: Google screenshot – Søgeresultater med søgeordene ”Outdoor udstyr”

Side 13

10 gør, at google ikke overser nogle af de implementerede søgeord i URL adressen. Deres

generelle implementering af søgeord/keywords er en stor succes, i det de har formået at

benytte sig af 1736 søgeord, dog er kun 428 af dem unikke. Det vil sige, at de i alt har 428 søgeord der bliver gentaget 1736 gange i alt. Deres mest benyttede søgeord ”damer” bliver gentaget hele 85 gange på hjemmesiden, dette gør at Google ser siden som meget relevant, især inden for søgeordet ”damer”. Deres næstmest benyttede søgeord er ”herrer”, hvilket bliver gentaget 81 gange, mens søgeordet ”børn” bliver gentaget 73 gange. Målgruppen er begge køn og aldersgruppen er bred. Det er derforfor vigtigt, at deres 3 mest benyttede søgeord er ”damer”, ”herrer” og ”børn”, fordi dette især er relevant for målgruppen.

Eventyrsports hjemmeside er blevet optimeret til punkt og prikke med hensyn til deres title tag og deres URL, der begge skaber stor værdi inden for deres søgemaskineoptimering.

Udover det er implementeringen af søgeord/keywords utrolig optimal grundet de mange
unikke søgeord/keywords og antal gentagelse af dem. Dette er igen med til at skabe værdi
både for deres modtagere og målgruppe, men også for søgemaskinen Google.^{21}

Indholdet på Eventyrsports hjemmeside er ikke fyldestgørende i forhold til tekst til kode tommerfingerreglen omkring, at indholdet på hjemmesiden helst skal bestå af 25-70% tekst, hvor det resterende må være implementeret med HTML koder. Deres hjemmesides tekst til kode forhold ligger på 5%, hvilket slet ikke er fyldestgørende og kan resulterer i et ulæseligt og ufroståeligt indhold brugerne ikke kan afkode. Hvis ikke tekst til kode forholdet på deres hjemmeside bliver forbedret, vil Google anse hjemmesidens indhold som urelevant, og dette ville svække deres placering i de organiske søgeresultater. Det er derfor utroligt vigtigt, at dette forhold overholdes. I forhold til deres titler har de én h1 title som er deres overskrift ”Eventyrsport”, hvilket er helt tilpas. Dog har de et overdrevet brug af hele elleve h2 titles, hvor dette har en negativ effekt på brugervenligheden på hjemmesiden, fordi overdrevet brug af titles kan skabe en forvirret navigationstruktur for brugerne. De benytter sig af en hurtig server, hvor loadhastigheden på hjemmesiden ligger på 103 millisekunder, hvilket er mere end acceptabelt. Deres hjemmeside i sig selv består af mange jpg filer, hvilket vil sige billeder.

Deres billeders fil størrelse er blevet strategisk komprimeret, hvilket betyder størrelsen på filen fylder mindre, så hjemmesidens generelle operationshastighed bliver mere effektiv for

21

SEO og SEM analyse af Eventyrsport A/S.

Side 14

11 brugeren. Både indholdet og loadhastigheden af Eventyrsports hjemmeside er optimeret med bravour. De formår at overholde tekst til kode reglen, dog bruger de h2 tagget lidt overdrevet, men dette kan let tilpasses. Deres loadinghastighed er optimal, hvilket resulterer i at

brugeroplevelsen af hjemmesiden bliver bedre.^{22}

På Eventyrsports hjemmeside er der 955 links, hvoraf 945 af der er interne links og 10 af dem er indgående links. De 10 indgående links er alle 100% troværdige, og disse 10 indgående links er især med til, at få Eventyrsports hjemmeside til virke anbefalet og relevant i Googles øjne. Alle de 945 interne links er også 100% troværdige og der er ingen ikke funktionelle links. Et stort antal interne links er i sig selv positivt, men at have overdrevet brug af interne links kan være med til svække den generelle betydning og vigtighed af de interne links set fra googles synsvinkel. De forstår dog at benytte sig af linkbuilding for at fremme deres placering på søgemaskinerne. 77,6% af deres interne links er inkonsistente, hvilket er positivt fordi Google overser alle konsitente links. Generelt set har Eventyrsport formået at implementere linkbuilding på deres hjemmeside, og denne vigtige faktorer er ganske vist en succes, men for at optimere deres linkbuilding i fremtiden skal de skære ned på de interne links for at skærpe betydning og vigtigheden af dem. Derudover skal de også blive ved med at anskaffe sig

indgående links.^{23}

Med hensyn til SEM har Eventyrsport benyttet sig af annonceformen ”søgenetværket”, hvor de placeringsmæssigt ligger nr. 3. Dette gælder såvel annoncerne over de organiske søgeresultater, som annoncerne til højre for de organiske søgeresultater. Dette er en yderst flot placering, hvor de viser, hvordan man kan blive rangeret i toppen vha. Google AdWords.

Som sagt tidligere benytter de sig annonceformen ”søgenetværket” som en pull promotionsstrategi under deres Online markedsføring. De benytter sig netop af

”søgenetværket”, fordi de vil rette deres markedsføringen direkte mod den efterspørgende

forbruger indenfor outdoor branchen.^{24}

22

SEO og SEM analyse af Eventyrsport A/S.

23

SEO og SEM analyse af Eventyrsport A/S.

24

SEO og SEM analyse af Eventyrsport A/S.

Side 15

12

Alt i alt har Eventyrsport A/S benyttet sig godt af SEO, og de har forstået at optimere deres

hjemmeside ud fra nogle af de vigtigste faktorer inden for SEO. Dette afspejles især på deres topplacering i de organiske søgeresultater hvor de ligger øverst under søgeordene ”outdoor udstyr”. De mangler dog stadig nogle få justeringer for, at deres hjemmeside er finjusteret til de vigtigste faktorer. Deres tekst til kode forhold skal i hvertfald forbedres i fremtiden. Men de kan som sagt aldrig opnå en perfekt optimering af deres hjemmeside, fordi kravene til optimering af SEO hele tiden ændrer sig, både pga. den stigende konkurrence, men også pga.

ændringer i brugernes behov. Derudover benytter de sig også af Google AdWords under SEM, hvilket har resulteret i 2 topplaceringer i både annoncerne over og til højre for de organiske søgeresultater.

2.3 Analyse af Udeliv A/S’ brug af SEO og SEM^{25}
Udeliv A/S har ikke opnået den bedste placering under de organiske søgeresultater.^{26} De

ligger som det sidste organiske søgeresultat på den første side i Google. Udover det er deres brug af Google AdWords ikke eksisterende, fordi de ikke har valgt at benytte Google AdWords.

At de både ligger nederst i de organiske søgeresultater, samt at de ikke benytter Google AdWords er et klart tegn på, at de under deres online markedsføring ikke har indtænkt SEO og SEM. De har dog benyttet sig af søgemaskineoptimering, men ikke tilstrækkeligt for at opnå en topplacering.

Der vil i det efterfølgende blive analyseret, hvorfor de er placeret, som de er i søgemaskinen Google. Deres title tag som de har implementeret i deres html-koder er ikke inden for den

anbefalede længde. Udeliv A/S’ title tag er på 75 tegn, hvor det burde ligge mellem 55-65.

Dette resulterer i ikke viste søgeord, hvilket er med til at sænke Udelivs placeringen i de organiske søgeresultater. Det frembringer samtidigt brugeren negative tanker omkring troværdigheden af hjemmesiden og støj kan opstå i kommunikationsprocessen. Udelivs URL

til deres landingpage/forside er kun på 15 tegn, og der er ingen søgeord implementeret i den.

At den er kort og overskuelig, gør den mere attraktiv, men at der ikke er nogen form for søgeord implementeret har en negativ effekt på deres rangering. Dog har den generelle implementering af søgeord i de interne links været optimal, især da størstedelen af dem er

25

SEO og SEM analyse af Udeliv A/S.

26

Bilag 5: Google screenshot – Søgeresultater med søgeordene ”Outdoor udstyr”

Side 16

13 under de 75 anbefalede tegn, så Google ikke overser dem. Udelivs implementering af

søgeord/keywords har nået 206 unikke keywords. Disse keywords er blevet gentaget i alt 374

gange. Det mest benyttede søgeordet er ”udstyr”, som de har benyttet sig af 8 gange. Dette er slet ikke optimalt for at opnå en effektiv optimering af deres hjemmeside. Søgeordet ”udstyr” er dog et meget relevant søgeord for målgruppen. 8 gentagelser af søgeordet er ikke nok til, at Google finder Udelivs hjemmeside mere relevant end andre hjemmesider. Derfor er det en

nødvendighed at optimere og effektivesere deres brug af søgeord/keywords i fremtiden.

Udover det skal de begrænse deres title tag, fordi Google blot overser det, hvis det er for langt.

De har dog formået at have en solid URL, med rimeligt brug af søgeord i deres interne links.^{27}

Indholdet på Udelivs hjemmeside har et tekst til kode forhold på 8,22%. Dvs. at det tekstmæssige indhold på deres hjemmeside er 8,22%, hvilket ikke er meget i forhold til tommerfingelsreglen på mellem 25-70%. At procenten ikke er højere, får ikke google til at se indholdet af hjemmesiden som mindre betydningsfuld eller urelevant, men det gør det svære for brugeren at læse og forstå hjemmesidens indhold. Deres struktur af titler er ikke optimeret, fordi de kun har én h1 title og ellers ingen andre, hvilket ikke sætter meget struktur i deres indhold. Det gør det derfor sværre for brugeren at navigere på hjemmesiden og brugervenligheden bliver derfor mindre. Loadinghastigheden af Udelivs hjemmeside er på

2 sekunder. Dette viser, at de har en middelmådig server i brug, hvilket kan være fyldestgørende for brugeren i en hvis omfang, men serveren burde opgraderes. Deres

hjemmeside består ikke af mange jpg filer.^{28}

På Udelivs hjemmeside er der i alt 219 links, hvoraf kun 2 af dem er indgående links og de resterende 217 er interne links. De 2 ingående links er begge 100% troværdige, og selvom kvatitenten ikke er stor, er de 2 ingående links stadig meget betydningsfulde, fordi de netop får hjemmesiden til at fremstå anbefalet og troværdig i Googles øjne. De 217 interne links er alle funktionelle og 100% troværdige. 78,8% af de interne links er konsitente og dette er meget positivt, da Google ikke blot overser for mange af de interne links der indeholder søgeord. Deres brug af linkbuilding i sig selv er god, men de skal fokusere mere på indgående

27

SEO og SEM analyse af Udeliv A/S.

28

SEO og SEM analyse af Udeliv A/S.

Side 17

14 links, for det er især dem Google anser som en vigtigt søgeoptimeringfaktore, hvilket

resulterer i en bedre rangering på søgemaskinen.^{29}

Alt i alt har Udeliv A/S benyttet sig tilstrækkeligt af SEO, men ikke noget udover det normale.

Deres title tag er en smule for langt, men deres URL adresser er forholdshvis attraktive for

brugerne. De benytter sig af nogle meget relevante søgeord/keywords, men de har

simpelthen ikke haft nok fokus på optimering af hjemmesidens søgeord. Derfor skal de i fremtiden have mere fokus på implementering af søgeord på deres hjemmeside. Deres tekst til kode forhold er for lavt, og det kan gøre siden ulæselig og uforståelig for brugerne, så dette skal justeres i fremtiden. Deres server er middelmådig men kan sagtens opretholde loadinghastigheden ved større internet trafik. Deres brug af linkbuilding i sig selv er god, men de skal i fremtiden prøve at anskaffe sig indgående links, så Google begynder at tilgodese deres hjemmeside frem for konkurrenternes. Deres fokus på SEO har været for svagt til at hjemmesiden differentierer sig fra andre middelmådige hjemmesider, derfor er hjemmesiden blevet rangeret lavt i Google søgemaskinen. De benytter sig slet ikke af SEM og de har derfor ikke nogen annoncer i Google. Dette er en fatal fejl, hvis de gerne vil vækste i fremtiden vha.

online marketing.

2.4 Sammenlignende analyse af Eventyrsport A/S’ og Udeliv A/S’ brug af SEO og SEM
De to virksomheder Eventyrsport A/S og Udeliv A/S er to vidt forskellige virksomheder med
hensyn til SEO og SEM. Eventyrsport A/S sætter stort fokus på deres online marketing, hvor

de både har en veloptimeret hjemmeside, der næsten opfylder alle de vigtigste søgemaskineoptimeringfaktorer, og de benytter sig i stor grad af søgemaskinemarketing i form af Google AdWords med annonceformen ”søgenetværket”. Det store fokus Eventyrsport

A/S har på både SEO og SEM har haft stor indflydelse på deres topplacering inden for de
organiske søgeresultater og selve annoncesøgeresultaterne. Udeliv A/S er næsten den

diamentrale modsætning. De har generelt ikke fokus på online marketing, da den kun benytter SEO i et begrænset omfang, som der ikke opfylder de vigtigste søgemaskineoptimeringsfaktorer. De har derudover slet ikke investeret i annoncer inden for

SEM. Det har medført at Udeliv A/S har en bundplacering inden for de organiske

søgeresultater, og de er ikke tilstedeværende i annoncesøgeresultaterne.

29

SEO og SEM analyse af Udeliv A/S.

Side 18

15

Ud fra regnskabsårene 2012-15 i bilag 5 kan jeg konkludere at Eventyrsport A/S’s resultat

viser en positiv udvikling på ca. 214%, hvor Udeliv ApS’ årets resultat viser et fald på 57%.

Eventyrsport A/S’ bruttofortjeneste er steget med hele 217%, hvor Udeliv ApS’
bruttofortjeneste derimod er faldet med 9%. Eventyrsport A/S’ personaleomkostninger er

steget med knap 5,5 mio. dk, hvor nogle af omkostninger mulighvis er gået til ansættelse af SEO og SEM medarbejdere. Udeliv ApS’ personaleomkostninger er steget med knap 70.000

kr., hvilket kunne være brugt på højere lønninger eller lign. Eventyrsport A/S’ software post

er steget med ca. 750.000 kr., hvilket kunne tyde på, at der er blevet investeret i softwareprogrammer til optimering af firmaets drift. Derudover kunne det også være omkostninge til udvikling af et website. Udeliv ApS’ har ikke valgt at medregne denne post i deres regnskab, formentlig pga. postens størrelse er ubetydelig i forhold til det samlede

regnskab.^{30}

Eventyrsports A/S’ regnskab afspejler en målrettet investering i optimering af salgskanaler,

hvilket SEO og SEM formentlig er en del af. De mange omkostninger indenfor personale- og

softwareposten har været en del af den succesfulde udvikling Eventyrsport A/S har

gennemgført. Dette kan indikere at investering i SEO og SEM har været med til at skabe den store bruttofortjeneste, hvilket resultererede i det gorde årets resultat. Udeliv ApS har sandsynlighvis ikke udarbejdet strategisk planlægning inden for markedsføring igennem online marketing, da der ikke er nogen poster i deres regnskab der indikere dette. Dette afspejles i deres årets resultat har udvikling sig negativt.

Den målbare sammenligning af synlighed på internettet og den økonomiske situation for

Eventyrsport A/S og Udeliv ApS, kan være med til at indikere, at sammenspillet mellem SEO

og SEM er med til at skabe en langsigtet økonomisk konkurrencemæssig fordel for virksomhederne.

30

Bilag 6: Sammenlignende overblik af Eventyrsport A/S og Udeliv ApS’ regnskaber

Side 19

16

2.5 De tre store søgemaskiner Google, Bing og Yahoo!

På verdensplan, men også i Danmark, er Google, Bing og Yahoo! de tre største og mest

dominerende søgemaskiner.^{31} I Danmark sidder de tilsammen på ca. 99% af det samlede

søgemarked, hvor Google har 95,16%, Bing har 2,69% og Yahoo! har 1,15%. Selvom Google helt klart er markedsleder, er det stadig værd og sige, at Bing og Yahoo! har indgået en

alliance med hinanden.^{32} I 2009 gik Bing og Yahoo! sammen for at kombinere deres

konkurrenceevner, hvor de ville forbedre den generelle søgeoplevelse for brugerne, samt skabe mere værdi for annoncørerne og deres fælles partnere. Fordi Bing og Yahoo! har

indgået et samarbejde, vil der kun blive analyseret forskellene på Google og Bing/Yahoo!.

Google og Bing/Yahoo! har begge forskellige måder at evaluere og rangere hjemmesider på

inden for SEO, og der er store forskelle på deres fremgangsmetoder. Googles algoritmer, der analyserer og rangerer hjemmesider genkender synonymer og sammenhængende sætninger

omkring et søgeord/keyword. Bing/Yahoo! søgemaskinerne genkender derimod kun selve
søgeordet/keywordet, og den ser alt andet som overflødigt. Google har tendens til at

prioritere de hjemmeside med mest nettrafik, når en bruger skriver en søgeordssætning med

flere betydninger. Bing/Yahoo! prioriterer derimod de mest relevante hjemmeside i forhold

til hvert individuelt søgeord i søgeordssætningen med flere betydninger. Google vægter ikke

på alderen af et domæne^{33}, men hvor mange indgående links der anbefaler domænet.
Bing/Yahoo! favoriserer derimod hjemmesider med et ældre domæne end hjemmesider med
et nyt. Dette hovedforskellene på Google og Bing/Yahoo!’s måder at evaluere og rangere
hjemmesider på.^{34}

Ud fra de store forskelle der er mellem de store søgemaskiner er en utrolig vigtig faktor for en virksomhed at afgrænse sig for hvilken søgemaskine de vil optimere deres hjemmeside på.

De store forskelle gør implementerings- og optimeringsprocessen meget vanskelig, hvis der er et behov for at være tilstede og synlig på de store søgemaskiner. Der kan dog komme en stor fortjeneste ud af at være på de store søgemaskiner, men det kræver et stort budget og mere

31

Denmark Seach Engine Market Share, Usage Statistic - 2014. Udgivet af StatsMonkey

32

Microsoft and Tahoo Agree to Amend Search Partnership. Udgivet af Yahoo!

33

Et domæne er en eller flere sammenhørende IP-adresser på internettet

34

Bing, Yahoo and Google: Can Your SEO Strategy Remain the Same for All Three?.

Side 20

17 tid. Det er også derfor mange virksomheder nøjes med at lave søgemaskineoptimering og søgemaskinemarkting til Google, netop fordi det er den største dominerende søgemaskine på det danske marked.

3.1 Moralske og etiske aspekter

I erhvervslivet er der enighed om, hvor vigtig SEO og SEM er i forbindelse med fremtidige vækstmuligheder inden for online marketing. Kritikken mod SEO og SEM er stor med hensyn til at frarøve de individuelle internet brugeres privatliv.

Google lever af reklamer. Google er i dag en stor økonomisk magtfaktor på verdensplan, og dette er til dels fordi, at de nu om dage kan målrette deres reklamer direkte mod målgruppen.

De kan dog ikke målrette deres reklamer direkte mod målgruppen, hvis ikke de har specifikke personfølsomme data omkring dem. Derfor overvåger Google alt hvad der sker på deres nettjenester. De overvåger alle brugernes interesser og adfærdsmønstre. Det er også derfor de udbyder gratis tjenester, som f.eks. email-tjenester. Når en bruger siger ja til deres brugerbetingelser gives der lov til at Google må indsamle personfølsomme data, såsom navn,

email, telefonnummer osv.^{35}

D. 1. marts 2012 ændrede Google sin privacypolitik. Disse ændringer betød, at Google i dag sammenkobler data og informationer indsamlet fra den private bruger fra sine mange forskellige nettjenester. Som pivat person har man ikke en chance for at finde ud af hvilke informationer og data, der er blevet indsamlet og hvor de lagres. Dette skaber stor usikkerhed og forurolighed blandt brugerne, og især da Google har så meget indblik i de enkelte private

brugere.^{36}

Det er dog ikke kun private personer, der lider overlast af Googles aktioner. Virksomheder som ikke vælger at deltage i udlevering af deres kunders personfølsommedata, udelukkes fra internetmarkedet ved at blive nedprioriteret af Google. Så Googles aktioner inden for indsamling af data og informationer er hverken acceptabel for private personer eller

35

Sådan overvåger Google dig på nettet. Udgivet af Politken

36

Eksperter: Google ved »fuldstændig vanvittigt« meget om dig. Udgivet af Politiken

Side 21

18 virksomheder som nægter sammarbejde med Google. Det er en svært problemstilling, fordi Google selv mener, at de beskytter deres brugeres privatliv, og at de giver dem gennemsigtighed, kontrol og sikkerhed.

37

”Når det gælder privatlivsbeskyttelse, tror vi på, at den bedste måde at beskytte vores brugere i dagens onlineverden er at give dem gennemsigtighed, kontrol og sikkerhed”, siger Christine Sørensen, talsperson for Google i Danmark.

Google har aldrig lagt skjul på, at de lagre personfølsomme data fra alle brugere der benytter sig af deres tjenester. Dog skaber dette stor debat. At man som privatperson ikke kan have anononymitet på internetttet bryder de mange moralske og etiske etikketter omkring ens privatliv. Problemet er samtidigt, at Google som sådan er hævet over loven.

Efterretningstjenesten står til ansvar over for politikere, men der er ingen der lovmæssigt står

til ansvar over for Google.^{38}

Derfor er problematikken med etikken og moralen omkring SEO og SEM, at der ikke er klar

lovgivning angående indsamling af data.^{39} Persondataloven er dog tilstede, hvor man ifølge

§12 kun må videresælge generelle ikke personfølsomme data. §12 begrænser dog stadig ikke helt specifikt hvilke data Google har lov til at indsamle via. deres nettjenester. Der har samtidigt ikke rigtigt været nogen, som Google stod til ansvar overfor, hvilket gjorde at ingen fulgte op på om Google overholder reglerne inden for indsamling af persønfølsomme data.

Grundet mange alvorlige situationer omkring overtrædelse af en brugerernes rettigheder har EU for nyligt introduceret en nu Persondataforordning. I løbet af de næste 2-3 år vil den nye nationale lovgivning medfører markante stramninger af reglerne for, hvordan personoplysninger skal håndteres. Det overordnede formål med den kommende

Persondataforordning er at skærpe beskyttelsen af personfølsomme oplysninger. Det skal udføres gennem skærpelse af de eksisterende regler, kombineret med en række krav til

                     40
skriftlige procedurer mv.

37

Eksperter: Google ved »fuldstændig vanvittigt« meget om dig. Udgivet af Politiken

38

Eksperter: Google ved »fuldstændig vanvittigt« meget om dig. Udgivet af Politiken

39

Lov om behandling af personoplysninger. Udgivet af retsinformation

40

Persondataloven – En lov, der ikke længere kan ignoreres. Udgivet af Visma

Side 22

19

De etiske og moralske problermatikker har derfor ikke længere samme betydning, i det man på EU niveau har lavet en ny forordning i forhold til regulering af persondatareglerne, som gør at overtrædelse af persondataregler er sanktioneret betydeligt mere efter den nye forordning. Dette medfører at virksomheder bliver nødt til at indrette sig efter de nye regler, i det overtrædelser medfører store bøder.

3.2 SEO og SEM som en vigtig kompetence for virksomheder i fremtiden.

Virksomheders brug af SEO og SEM inden for online marketing som en kompetence i fremtiden, kan være med til at skabe et forspring og øge konkurrenceevnen før andre

konkurrenter i branchen, hvis de er på forkant med udviklingen af online marketing.^{41} E-

handel vokser voldsomt og det bliver dag for dag mere integreret i konsumentmarkedets købsadfærd. Ligemeget om du som virksomhed udbyder varer på internettet eller ej, er

Google en nødvendighed.^{42} Danskerne starter i de fleste tilfælde deres informationsøgning af

produkter og tjenesteydelser på internettet, og derfor er SEO og SEM så vigtigt at have indtænkt i den samlede markedsføringsstrategi.

Google bliver mere og mere målrettet med hensyn til deres annoncer og reklamer. For Google

samt de andre søgemaskiner som Bing/Yahoo! tilpasser kontinuerligt deres søgeordsanalyser

af brugerne af deres nettjenester, hvilket har til formål af præsenterer søgeresultater med højere relevans for brugerne. Udover dette er branding i søgemaskinerne også begyndt at blive stort. Denne disciplin er de store søgemaskiner begyndt at praktiserer, hvor de arbejder strategisk på at forbedre søgeresultaterne på firmanavne, produkt- og brandnavne og især også på at identificere de store navne bag de store virksomheder.

Brugen af SEO og SEM er en kontinuerlig udviklingsproces, hvor det i starten kun omhandlede

optimering af ens hjemmeside efter søgeord/keyword, til efterhånden at blive en

helhedsoptimering af hele hjemmesiden. Der er mange faktorer, der påvirker rangering af hjemmesider og der vil komme endnu flere i fremtiden. Derfor bliver online marketings indflydelse på en virksomheds succes større og større. Det vil resulterer i, at virksomheder vil

41

Internethandel fortsætter voldsom vækst. Udgivet af Berlingske

42

Google optimering sætter dig foran konkurrenterne - i fremtiden. Udgivet af ErhvervsNyhederne

Side 23

20 opleve et stigende behov for en øget fokus på at sammenkoble hele virksomhedens markedsføringstrategi med online marketing. Der kommer øget fokus på analyse, effektmålinger på tværs af platforme og kanaler og strategiplanlægning bliver vigtige

kompetencer i fremtiden.^{43}

For en virksomhed at fravælge integration af SEO og SEM på deres markedsføringsplatform på internettet, vil være en kæmpe tab hvis en målsætning for vækst inden for markedsføring er tilstedeværende. Der kan komme mange frynsegoder ved at benytte SEO og SEM, men det kan tage lang tid at etablere en hjemmeside som er velovervejet og strategisk søgeoptimeret, og indebærer en målrettet promotionsform. [44]

John Nielsen, direktør for OnlineSynlighed.dk, som er en virksomhed, der tilbyder Google optimering siger:

”Google optimering kan sammenlignes lidt med at plante et træ. Træet skal have næring over lang tid før det gror. Men når det først er blevet stort og prægtigt står det også i mange år, hvis ikke århundreder, før det falder igen.”.

Konkurrencen på de forskellige søgemaskiner både på de organiske søgeresultater, men også de betalte annoncer, vil stige i fremtiden. Online marketing er blevet mere og mere populært blandt virksomheder, hvilket medfører et formindsket antal af virksomheder, der ikke benytter sig af SEO og SEM. Virksomheder kan simpelthen ikke ignorere de store konkurrencefordele online markting medfører længere. Dette resulterer selvfølgelig også i en

større indtrængningsbarrier i form af differentiering af produkt/hjemmeside. Hvis antallet af

virksomheder med søgeoptimerede hjemmesider og betalte annoncer stiger, vil det også resulterer i en generel mere snæver konkurrencesituation, og det vil blive svære at opnå topplaceringer i de organiske søgeresultater og dyrere at få de gode annonceringsplaceringer.

Dette kan få virksomheder til at være usikre omkring integration SEO og SEM i deres samlede markedsføringsstrategi. De sætter blot online marketing som en sekundær markedsføringsform, hvor den reelt burde være en del af den primære. Det kan være en stor udfordring for virksomheder at benytte online marketing som en kernekompetence, for der

43

Flensted, Torbjørn: SEO - Grundbog i søgemaskineoptimering til Google, Yahoo! og Bing. 2011. side 196

44

Google optimering sætter dig foran konkurrenterne - i fremtiden. Udgivet af ErhvervsNyhederne

Side 24

21 kommer til at være snæver konkurrence og der er mange omkostninger indblandet. Der er samtidigt ikke nødvendighvis synlige resultater i den nære fremtid, men som analysen pointere omkring sammenligningen af synlighed på internettet og den økonomiske situation

for Eventyrsport A/S og Udeliv ApS, kan være det være en indikator for, at sammenspillet

mellem SEO og SEM er med til at skabe en langsigtet økonomisk konkurrencemæssig fordel for virksomhederne og, at det kan betale sig i sidste ende hvis man sætter online marketing i højsædet.

Konklusion

SEO er det tekniske begreb bag optimering af en hjemmeside, hvor SEM hovedsageligt er de betalte annoncer i Google AdWords. Anvendelse af sammenspillet mellem SEO og SEM kan medfører store konkurrencefordele under online marketing.

I outdoor branchen er der stor forskel på de forskellige virksomheders fokus på søgemaskineoptimering og søgemaskinemarkting. Det kan især ses hvor stor en faktor SEO og SEM spiler for at opnå succesfuld online marketing, som resulterer i de bedste placeringer inden for de organiske søgeresultater som såvel de annoncesøgeresultaterne i søgemaskinen Google. Derudover er der store forskelle på de største søgemaskine i Danmark som er Google, Bing og Yahoo!. De tydelige forskelle har stor indflydelse på de forskellige virksomhedes strategiske planlægning af deres brug af SEO og SEM. For mange virksomheder er det nødvendigt at begrænse sig til én stor søgemaskine, men i sidste ende vil det være det mest optimale at have tilpasset sit brug SEO og SEM til alle de største søgemaskiner, på trods stigninger i omkostningerne og en længere varende tidshorisont.

Kritikken af overvågning af private brugeres personfølsomme data er stor. Derfor er problematikken med etikken og moralen omkring SEO og SEM, at der ikke er nogen form for klar lovgivning angående indsamling af data. Persondataloven er dog tilstede, men den begrænse som sådan ikke helt specifikt hvilke data der må indsamles. Der er samtidigt stadig

Side 25

22 ikke nogen, som Google står til ansvar overfor, hvilket gør at ingen følger op på om Google overholder reglerne.

SEO og SEM vil i høj grad blive en vigtig kernekompetence for virksomheder i fremtiden. Brug af E-handel udvikler sig eksponentielt, og det er derfor en vigtig faktorer for virksomheder at være tilstede og synlig på internettet. Der vil i fremtiden blive lagt meget større vægt på online marketing og det vil formentlig blive integreret i den samlede markedsføringsstrategi.

Der er dog stadig trusler i forbindelse med den store vækst inden for online marketing.

Konkurrencesituation bliver mere snæver, grundet flere udbydere og det bliver svære at differentierer sig med SEO og SEM fra konkurrenterne. Det vil derfor resulterer i øgede omkostninger, og den strategiske tidshorizont bliver længere. Men det positive vil stadig opveje det negative, så virksomheder burde i fremtiden sætte SEO og SEM i højsædet, for at være på forkant med der store udviklingsprocess der allerede er igangsat.

Side 26

23

Litteraturliste

Analyser

- SEO og SEM analyse af Eventyrsport A/S. Udgivet af SiteAnalyzer.com. Internetadresse:
http://docdro.id/vlc6Ouk .
- SEO og SEM analyse af Udeliv A/S. Udgivet af SiteAnalyzer.com. Internetadresse:
http://docdro.id/YAFqHlg .

Regnskaber

- Eventyrsport A/S’ regnskab. Kilde: Navne Numre og Erhverv. Internetadresse:
https://skoda.emu.dk/skodacgi/nnmarkedsdata/Content/View/Profile.aspx?id=1004
63079&from=search&p=0 - Besøgt d.

- Udeliv Aps’ regnskab. Kilde: Cvr.dk. Internetadresse:

https://datacvr.virk.dk/data/visenhed?enhedstype=virksomhed&id=&soeg
=udeliv&type=Alle - Besøgt d.

Bøger

- Jenrich, Lene m.fl.: Afsætning, Niveau A . Side udg. Trojka / Gads Forlag
A/S, 2010.

- Pedersen, Benny Juel m-fl.: Informationsteknologi HHX, Niveau B-A. 1. udg. Dafolo Forlag, 2006.

- Flensted, Torbjørn: Grundbog i Google søgeoptimering. 1. udg. Forlaget Libris, 2009.

- Flensted, Torbjørn: Grundbog i søgemaskineoptimering til Google, Yahoo! og Bing. 1.

udg. Libris Media A/S, 2011.

- Dadkhah, Mohammad: Online Marketing: Den Røde Tråd. Side 129-184. 1. udg.

Forlaget Underskoven, 2012.

- Hingeberg, Anders m.fl.: Online markedsføring . Side 127-179. 2. udg. Kursusfabrikken Aps, 2015.

Internet kilder

- Compell: SEO markedsføring forklaret. Udgivet af 2015 Compell ApS.

Internetadresse: http://www.compell.dk/seo-markedsforing-forklaret - Besøgt d.

Side 27

24

- Det perfekte SEO title tag. Udgivet af SeoAnalyst A/S.
Internetadresse: http://seoanalyst.dk/det-perfekte-seo-title-tag/ - Besøgt d.

- URL-forkortere: Godt eeller skidt for SEO. Udgivet af ATAK A/S.
Internetadresse: http://www.seotips.dk/url-forkortere-godt-eller-skidt-for-seo/ -

Besøgt d.

- Beal, Vangie: The Difference Between SEM and SEO. I: Webopedia, 1.5.2013, s. 1.

Internetadresse: http://www.webopedia.com/DidYouKnow/Internet/the-difference-

between-sem-and-seo.htmll - Besøgt d. (Artikel)

- Denmark Seach Engine Market Share, Usage Statistic - 2014. Udgivet af

StatsMonkey.com. Internetadresse: https://www.statsmonkey.com/sunburst/18364-

denmark-search-engine-market-share-usage-statistics-2014 - Besøgt d.

- Microsoft and Tahoo Agree to Amend Search Partnership. Udgivet af Yahoo! . Internet-

adresse:https://info.yahoo.com/press-center/article/microsoft-yahoo-agree-amend-

search-4.html - Besøgt d.

- Bing, Yahoo and Google: Can Your SEO Strategy Remain the Same for All Three?. Udgi-

vet af Blog.hubspot.com. Internetadresse: http://blog.hubspot.com/marketing/bing-

yahoo-google - Besøgt d.

- Sådan overvåger Google dig på nettet. Udgivet af Politken.dk . Internetadres-

se:http://politiken.dk/forbrugogliv/digitalt/digitaltguider/ECE2053801/saadan-
overvaager-google-dig-paa-nettet/ - Besøgt d.

- Eksperter: Google ved »fuldstændig vanvittigt« meget om dig. Udgivet af Politiken.dk.

Internetadresse:

http://politiken.dk/forbrugogliv/digitalt/internet/ECE1736907/eksperter-google-
ved-fuldstaendig-vanvittigt-meget-om-dig/ - Besøgt d.

- Lov om behandling af personoplysninger. Udgivet af retsinformation.dk. Internet-

adresse:https://www.retsinformation.dk/forms/r0710.aspx?id=828 - Besøgt d.

- Persondataloven – En lov, der ikke længere kan ignoreres. Udgivet af Visma.dk. Inter-

netadresse:http://www.visma.dk/blog/persondataloven-en-lov-der-ikke-laengere-
kan-ignoreres/ - Besøgt d.

Side 28

25

- Internethandel fortsætter voldsom vækst. Udgivet af Berlingske.dk. Internetadres-

se:http://www.business.dk/markedsrapporter/internethandel-fortsaetter-voldsom-

vaekst - Besøgt d.

- Google optimering sætter dig foran konkurrenterne - i fremtiden. Udgivet af Erhvervs- Nyhederne.dk. Internetadresse:

http://www.erhvervsnyhederne.dk/google-optimering-saetter-dig-foran-
konkurrenterne-i-fremtiden/ - Besøgt d.

Bilag

- Bilag 1: Hyppighed af computer- og internetbrug i aldersgrupperne 16-64 og 65-89 år.

Kilde: IT-anvendelse i befolkningen 2014. Udgivet af Danmark Statistikbanken. Figur

48, s.34. Internetadresse:

http://www.dst.dk/Site/Dst/Udgivelser/GetPubFile.aspx?id=18685&sid=itanv –

Besøgt d.

- Bilag 2: Udvalgte formål ved internetbrug i aldersgrupperne 16-64 og 65-89 år. Kilde:

IT-anvendelse i befolkningen 2014. Udgivet af Danmark Statistikbanken. Figur 52, s.36.

Internetadresse:http://www.dst.dk/Site/Dst/Udgivelser/GetPubFile.aspx?id=18685&
sid=itanv – Besøgt d.

- Bilag 4: Google screenshot – Søgeresultater med søgeordene ”Outdoor udstyr”. Kilde:

Google søgemaskine. Internetadresse:

https://www.google.dk/search?q=outdoor+udstyr&oq=outdoor+udstyr&aqs=chrome.
.69i57j69i59j0l4.2817j0j8&sourceid=chrome&es_sm=91&ie=UTF-8 - Besøgt d.

- Bilag 5: Google screenshot – Søgeresultater med søgeordene ”Outdoor udstyr”. Kilde:

Google søgemaskine. Internetadresse:

https://www.google.dk/search?q=outdoor+udstyr&oq=outdoor+udstyr&aqs=chrome.
.69i57j69i59j0l4.2817j0j8&sourceid=chrome&es_sm=91&ie=UTF-8 - Besøgt d.

Side 29

26

Bilag

Bilag 1: Hyppighed af computer- og internetbrug i aldersgrupperne 16-64 og 65-89 år Bilag 2: Udvalgte formål ved internetbrug i aldersgrupperne 16-64 og 65-89 år

Side 30

27

Bilag 3: Målgruppeprofil for outdoor branchen

Målgruppen er både kvinder og mænd i aldergruppen 15-66 år som er natur- og sportsentuiaster. Disse personer kan være i en hvilken som helst boform og hustand.

Målgruppen har et behov for spontanitet og et adrenalin rus indenfor selvrealiserings behovet i Maslows behovspyramide. Indkomsten er væsentlig, da outdoor udstyr har et for

mellem/højt prisniveau i forhold til kvalitets- og behovsniveauet.

Bilag 4: Google screenshot – Søgeresultater med søgeordene ”Outdoor udstyr”

Side 31

28

Bilag 5: Google screenshot – Søgeresultater med søgeordene ”Outdoor udstyr”

Bilag 6: Sammenlignende overblik af Eventyrsport A/S^{45} og Udeliv ApS’^{46} regnskaber.
Igennem regnskabsudviklingsperioden der strækker over er Eventyrsport A/S’

bruttefortjeneste steget fra kr. til kr. Dette er en positiv stigning på ca.

217%. I den samme regnskabsudviklingsperiode har Udeliv ApS bruttofortjeneste faldet fra

783.500 kr. til 713.700 kr, hvilket er en negativ udvikling.

Eventyrsports A/S’ årets resultat er steget fra -622.000 kr. til 666.000 kr. i

regnskabsudviklingsperioden. Dette er en meget positiv vækst og formentlig også et resultat af den øgede bruttofortjeneste. Udeliv ApS’ årets resultat er faldet fra 128.000 kr. til 55.400 kr. i regnskabsudviklingsperioden. Dette er en meget negativ udviling.

Eventyrsport A/S’ personaleomkostninger er steget kr. til kr. i
regnskabsudviklingsperioden. Dette vil sige at Eventyrsport A/S b.la. har udvidet antallet af

45

Eventyrsport A/S’ regnskab. Kilde: Navne Numre og Erhverv

46

Udeliv Aps’ regnskab. Kilde: Cvr.dk.

Side 32

29 personale. Udeliv ApS’ personaleomkostninger er i regnskabsudviklingsperioden steget fra

553.800 kr. til 619.300 kr. Dette kan både beskrives som en positiv og negativ udvikling, fordi udviklingen skaber flere omkostninger eller at Udeliv ApS’ personale er steget i antal.

Under aktiver har Eventyrsport A/S en immateriel anlægsaktiv post ved navn ”Software”.

Denne post er steget fra 1.633.300 kr. til 2.380.800 kr. i regnskabsudviklingsperioden. Udeliv ApS har ikke valgt at medregne denne post i deres regnskab, formentlig pga. postens størrelse er ubetydelig i forhold til det samlede regnskab.

Posten ”Software” indebærer b.la. omkostninger ved udvikling af hjemmesider, omkostninger af softwareprogrammer til udvikling og revidering af SEO.