SOP om Star Tour i Virksomhedsøkonomi A og Afsætning A

Side 1

Virksomhedsøkonomi A & Afsætning A

Studieretningsprojekt

Side 2

Abstract

This paper examines the Danish charter travel agency Star Tour A/S. In the travel industry

there is a very tough competition, especially between the two biggest companies Star Tour and Spies.

Firstly, the paper will give a short description of the company Star Tour and the company’s history trough the years. Then the paper will analyze the company’s financial situation and discuss whether Star Tour has an ethical business model or not. Afterwards it will analyze the external opportunities and threats that affect the company. Lastly the paper will evaluate the strategic opportunities for Star Tour to strengthen its market position through the gathered results from the analyses.

To develop an understanding and process information, the paper uses methods, theories and some various models. Most of the research is based on quantitative and qualitative methods in terms of articles, surveys, statistics and reports.

The study indicates that the competitive landscape is very pressured in the charter travel industry and that Star Tour and that the company faces a lot of opportunities and threats. Star Tour can exploit these opportunities to strengthen their market position in the future by making some changes in their marketing mix where the focus must be on the product and promotion.

Side 3

Indholdsfortegnelse

1.0 Indledning .................................................................................................................................... 1

2.0 Metode ........................................................................................................................................... 1

3.0 Afgrænsning ................................................................................................................................ 2

4.0 Karakteristik af Star Tour ...................................................................................................... 2

5.0 Analyse af den økonomiske situation ................................................................................ 4

5.1 Rentabilitet ............................................................................................................................................... 4

5.2 Indtjeningsevne ....................................................................................................................................... 6

5.3 Kapitaltilpasningsevne .......................................................................................................................... 8

5.4 Delkonklusion om virksomhedens økonomiske situation ............................................................ 9

6.0 Corporate Social Responsibility ........................................................................................... 9

6.1 Virksomhedens CSR-aktiviteter ....................................................................................................... 10

6.2 Delkonklusion om virksomhedens CSR-aktiviteter ..................................................................... 11

7.0 Analyse af virksomhedens eksterne muligheder og trusler ................................... 12

7.1 PEST-analyse ......................................................................................................................................... 12

7.1.1 Political factors ........................................................................................................................................... 12

7.1.2 Economic factors ....................................................................................................................................... 13

7.1.3 Sociocultural factors................................................................................................................................. 13

7.1.4 Technological factors ............................................................................................................................... 14

7.2 Konkurrencesituationen .................................................................................................................... 15

7.2.1 Konkurrencetragtmodellen ................................................................................................................... 15

7.2.2 Porters 5 Forces ......................................................................................................................................... 16

7.4 Delkonklusion om virksomhedens eksterne forhold .................................................................. 19

8.0 Vurdering af Star Tours strategiske muligheder for at styrke markedspositionen ....................................................................................................................... 20

8.1 Vækststrategier .................................................................................................................................... 20

8.2 Ændringer i parametermix ................................................................................................................ 21

8.3 Delkonklusion ....................................................................................................................................... 23

9.0 Konklusion ................................................................................................................................ 23

Side 4

10.0 Litteraturliste ........................................................................................................................ 25

10.1 Bøger .................................................................................................................................................... 25

10.2 Internetsider ....................................................................................................................................... 25

10.3 Andet materiale.................................................................................................................................. 28

11.0 Bilag .......................................................................................................................................... 29

11.1 Bilag 1 ................................................................................................................................................... 29

11.2 Bilag 2 ................................................................................................................................................... 29

11.3 Bilag 3 ................................................................................................................................................... 29

11.4 Bilag 4 ................................................................................................................................................... 29

11.5 Bilag 5 ................................................................................................................................................... 30

11.6 Bilag 6 ................................................................................................................................................... 30

11.7 Bilag 7 ................................................................................................................................................... 31

11.8 Bilag 8 ................................................................................................................................................... 32

Side 5

Studieretningsprojekt

Virksomhedsøkonomi A & Afsætning A lkfkaf j

1

1.0 Indledning

Rejsebranchen er en meget attraktiv branche, da det at rejse har været og er blevet en endnu større del af danskernes kultur. Flere og flere er begyndt at rejse mere end en gang årligt, men alligevel har indtjeningen i branchen været et stort problem for de fleste virksomheder, især Star Tour. Derfor vil denne opgave undersøge virksomheden og charterrejsemarkedet nærmere og vil først give en kort karakteristik af virksomheden Star Tour, herunder også virksomhedens historie. Opgaven vil også analysere Star Tours økonomiske situation for de seneste 3 år blive analyseret og opgaven diskuterer endvidere om Star Tour har en etisk forsvarlig forretningsmodel ved at se nærmere på virksomhedens CSR-aktiviteter.

Herefter vil opgaven analysere virksomhedens eksterne muligheder og trusler, for til sidst at kunne vurdere hvilke strategiske muligheder virksomheden har, for at kunne styrke markedspositionen i fremtiden, da konkurrencen mellem Star Tour, Spies og de andre rejseselskaber er meget hård, så man bliver nødt til at differentiere sig fra ens konkurrenter.

2.0 Metode

Der er til udarbejdelse af opgaven brugt flere forskellige metoder. Der bliver både brugt modeller og teorier fra fagene Virksomhedsøkonomi A og Afsætning A, men der bliver også brugt kvalitative og kvantitative data i form af undersøgelser, artikler, bøger mv. Af modeller i fagene virksomhedsøkonomi og afsætning bliver der gjort brug af en regnskabsanalyse, for at analysere virksomhedens økonomiske situation. Der er også blevet udarbejdet en PEST-analyse, Porters 5 Forces og konkurrencetragtmodellen, for at kunne udarbejde en analyse af virksomhedens eksterne muligheder og trusler. Til sidst bliver der gjort brug af forskellige strategier, herunder de generiske strategier og vækststrategier, og så marketingmixet – altså de 4 P’er.

Side 6

Studieretningsprojekt

Virksomhedsøkonomi A & Afsætning A lkfkaf j

2

3.0 Afgrænsning

Dette studieretningsprojekt er afgrænset således, at der tages udgangspunkt i virksomheden Star Tour. Opgaven lægger kun fokus på rejsebranchen i Danmark og ikke udlandet. Dog udbyder Star Tour en masse forskellige slags rejser, men der fokuseres i denne opgave kun på charterrejserne.

4.0 Karakteristik af Star Tour

Star Tour A/S er et dansk rejsebureau med hovedkontor i Valby, som i 2014 havde 63
medarbejdere ansat^{1}. Virksomhedens tidligere salgsdirektør var Stig Elling, som forlod

Star Tour i januar 2015. Den nye kommercielle landechef er nu Gorm Pedersen, der

tidligere har været seniormanager i TUI Nordic^{2}.

Star Tour er et aktieselskab, der primært sælger charterrejser til både børnefamilier, par uden børn, alene med børn, de eventyrlystige og selvfølgelig også de solelskende.

Servicevirksomheden har et meget bredt udvalg af forskellige rejsemål, der er spredt ud over hele verdenen, til forskellige prisniveauer alt afhængigt af om man skal bo på et luksushotel eller ej. Virksomheden udbyder både temarejser, jordomrejser,

                                                                     3
dykkerrejser, kombinationsrejser, all inclusive rejser, krydstogter og meget mere .

I 2015 havde Star Tour en markedsandel på 26 %, hvor kun Spies A/S havde en højere
markedsandel, som var på 28 % i 2015^{4}. Dette gør selskabet til en af Danmarks største

rejsearrangører.

Virksomhedens idégrundlag er at skabe den bedst mulige ferieoplevelse til en hver smag med deres skræddersyede pakkerejser og deres gode service, hvilket de i hvert fald

lever op til, da Star Tour i 2015 blev kåret til årets bedste rejseselskab af danskerne^{5}.

Star Tours historie går helt tilbage til 1961, hvor Fritidsresor blev grundlagt i september

1961 af Bengt Bengtsson og Håkan Hellström, hvor den første rejse gik til USA i vinteren

1

https://skoda.emu.dk/skoda-
cgi/nnmarkedsdata/Content/View/Accounts.aspx?id=2&from=search&p=0

2

http://www.standby.dk/ny-kommerciel-chef-for-star-tour-danmark/

3

http://www.startour.dk/rejser/

4

http://www.rejsearrangorer.dk/2015.html

5

http://voxmeter.dk/index.php/2016/01/18/arets-bedste-rejseselskab-star-tour/

Side 7

Studieretningsprojekt

Virksomhedsøkonomi A & Afsætning A lkfkaf j

3

1961/1962^{6}. I 1967 blev Fritidsrejser A/S grundlagt i Danmark og i 1973 grundlægges

Star Tour i Norge. I 1980 fusionerer norske Star Tour og Fritidsresor og bliver til en virksomhed. 11 år efter, nemlig i 1991, vælger koncernen at købe 30 % af Team Sterling, som består af Falke Rejser, Sol-rejser og Fritidsrejser, som i 1996 fusioneres under navnet Star Tour. 2 år efter bliver Fritidsrejsegruppen opkøbt af Thomson Travel Group Plc, som er Storbritanniens største rejsekoncern. Samme år i maj måned bliver Thomson Travel Group (TTG) børsnoteret.

Dette er også året, hvor Star Tour åbner op for sin hjemmeside, hvor kunderne kan booke sin rejse online frem for i en fysisk butik.

I 2000 bliver TTG opkøbt af Preussag AG, som er et tysk selskab, der senere har skiftet Star Tour går som sagt under den nordiske koncern TUI Nordic, som er den ledende koncern i Danmark, Norge, Finland og Sverige. TUI Nordic indgik i 2007 i verdens

største rejsekoncern TUI Travel PLC, som er et netværk af europæiske rejseselskaber^{7}.

TUI Travel PLC er verdens førende virksomhed inden for integreret turisme og er til stede i 180 forskellige lande, har kunder i 31 lande og hvert år vælger over 30 millioner

mennesker, at rejse med TUI gruppen^{8}. Dette kræver en hel del arbejdskraft og der er
derfor ansat ca. 71.000 mennesker i TUI, hvoraf TUI Travel beskæftiger 49.000 af dem^{9}.

6

http://www.startour.dk/om-star-tour/om-os/historie/

7

http://www.startour.dk/om-star-tour/om-os/

8

http://www.startour.dk/Om-Star-Tour/Om-os/

9

http://www.takeoff.dk/tui-group-bliver-verdens-storste/

Side 8

Studieretningsprojekt

Virksomhedsøkonomi A & Afsætning A lkfkaf j

4

5.0 Analyse af den økonomiske situation

For at analysere Star Tours økonomiske situation, vil jeg udarbejde en analyse af virksomhedens rentabilitet, indtjeningsevne og til sidst kapitaltilpasningsevnen.

5.1 Rentabilitet

Nøgletal 2014 2013 2012

Regnskaber

Afkastningsgrad (AG) -13,58 % 9,07 % 14,38 %

• Overskudsgrad (OG) -3,31 % 2,51 % 4,34 %

• Aktivernes omsætningshastighed (AOH) 4,10 g 3,61 g 3,31 g

Gældsrente 0,25 % 0,02 % 0 %

Egenkapitalens forrentning (EKF) -36,50 % 23,56 % 41,27 %

• Rentemarginal -13,83 9,05 14,38

10

Tabel 1: Star Tours rentabilitet

Afkastningsgrad

Afkastningsgraden ligger på et meget utilfredsstillende niveau, når vi sammenligner

med markedsrenten som er på ca. 3-4 % + risikotillæg og med virksomhedens største

konkurrent, Spies, som i 2014 havde en afkastningsgrad på 4,16. Star Tours afkastningsgrad forringes med 27,96 procentpoint, hvilket svarer til 194,44 % fra 2012 hvor afkastningsgraden var på 14,38 % til 2014, hvor afkastningsgraden var faldet til -

13,58 %. Udviklingen i afkastningsgraden er i analyseperioden negativ og er faldende i alle 3 år.

Overskudsgrad

En af årsagerne til den negative afkastningsgrad, skyldes den forringede indtjeningsevne, idet overskudsgraden falder fra 4,34 % i 2012 til -3,31 % i 2014. Dette er et fald i overskudsgraden på 7,65 procentpoint eller 176,27 %, så niveauet for overskudsgraden er i den grad også utilfredsstillende.

Aktivernes omsætningshastighed

Aktivernes omsætningshastighed er i analyseperioden stigende. Den stiger fra 3,31 gange i 2012 til 4,10 gange i 2014. Dette svarer til en stigning på 0,79 procentpoint eller

10

Egen tilvirkning med udgangspunkt i Star Tours tal fra årsrapporten 13/14

Side 9

Studieretningsprojekt

Virksomhedsøkonomi A & Afsætning A lkfkaf j

5

23,87 %. Denne er med til at belyse Star Tours kapitaltilpasningsevne og virksomheden har i den grad været god til at tilpasse sig den investerede kapital til ændringer i nettoomsætningen. For hver krone virksomheden investerer i aktiver, så får de 4,10 gange igen. Derfor er aktivernes omsætningshastighed på et tilfredsstillende niveau.

Gældsrente

Gældsrenten er stigende fra 0 % i 2012 til 0,25 % i 2014, hvilket er en negativ udvikling, da denne skal være så lav som muligt. Dog er gældsrenten meget lav i forvejen, så dette har ikke den største betydning. Stigningen i gældsrenten kan skyldes en dårligere finansieringsstruktur i virksomheden.

Egenkapitalens forrentning

Egenkapitalens forrentning ligger på et meget utilfredsstillende niveau i analyseperioden, hvis vi sammenligner det med markedsrenten, som er på ca. de 3-4 %

+ risikotillæg. Udviklingen i egenkapitalens forrentning er negativ, da den er faldende

fra 2012, hvor den var på 41,27 % til 2014, hvor den så var faldet drastisk til -36,50 %.

Dette svarer til et fald på 77,77 procentpoint eller 188,44 %, hvilket er enormt meget på så få år. Årsagen til den negative udvikling i egenkapitalens forrentning er i den grad den utilfredsstillende afkastningsgrad, som havde en meget negativ udvikling igennem analyseperioden.

Konklusion

Virksomhedens rentabilitet ligger på et utilfredsstillende niveau, hvis vi sammenligner med Star Tours største konkurrent, som er Spies. Næsten alle virksomhedens nøgletal har udviklet sig i en negativ retning. Afkastningsgraden, der viser den samlede kapitals forretning har i analyseperioden udviklet sig i en meget negativ retning. Dette skyldes bl.a. den forværrede indtjeningsevne, da overskudsgraden falder. Egenkapitalens forretningen er også på et meget utilfredsstillende niveau og den har også udviklet sig negativt i perioden, hvilket skyldes udviklingen i afkastningsgraden, men også fordi at egenkapitalen ikke tjener på fremmedkapitalen pga. den faldende rentemarginal.

Side 10

Studieretningsprojekt

Virksomhedsøkonomi A & Afsætning A lkfkaf j

6

5.2 Indtjeningsevne

2014 2013 2012

Nøgletal Regnskab

Overskudsgrad -3,31 % 2,51 % 4,34 %

Bruttoavanceprocent -1,19 % 4,41 % 6,20 %

Kapacitetsgrad -0,01 0,045 0,06

Indekstal

Nettoomsætning 107,91 109,15 100

Bruttofortjeneste -20,83 77,62 100

Kapacitetsomkostninger i alt 116,46 111,16 100

• Andre eksterne omkostninger 116,43 111,24 100

• Personaleomkostninger 123,35 111,81 100

• Afskrivninger 87,89 94,78 100

Personalets produktivitet

Omsætning pr. lønkrone 48,04 53,61 54,92

Resultat pr. lønkrone -1,21 1,05 1,87

Omsætning pr. fuldtidsansat

Resultat pr. fuldtidsansat -608.587,30 504.050 843.684,21

11

Tabel 2: Star Tours indtjeningsevne

Overskudsgrad

Overskudsgraden er faldende i analyseperioden. I 2012 var overskudsgraden på 4,34 %, men faldt til -3,31 % i 2014, hvilket svarer til en nedgang i overskudsgraden på 6,4 procentpoint eller 32,7 %, så niveauet for overskudsgraden er helt klart også meget tilfredsstillende. At overskuddet er stigende, betyder så også at indtjeningsevnen forbedres.

Nettoomsætning og kapacitetsomkostninger

Årsagen til den negative udvikling i Star Tours overskudsgrad skyldes en ugunstig udvikling i forholdet mellem virksomhedens nettoomsætninger og de samlede kapacitetsomkostninger. Nettoomsætningen stiger samlet set i analyseperioden med

7,91 procent, mens de samlede kapacitetsomkostninger stiger med 16,46 under analyseperioden. Årsagen til at kapacitetsomkostningerne stiger så meget skyldes blandt andet at virksomhedens eksterne omkostninger stiger med 16,46 procent og at personaleomkostningerne stiger med hele 23,35 %. At personaleomkostningerne er

11

Egen tilvirkning med udgangspunkt i Star Tours tal fra årsrapporten 13/14

Side 11

Studieretningsprojekt

Virksomhedsøkonomi A & Afsætning A lkfkaf j

7 steget skyldes at virksomheden har fået ansat 6 medarbejdere mere siden 2012 og har

63 medarbejdere i 2014.^{12} Dog er virksomhedens afskrivninger faldet med 12,11 % i

analyseperioden.

Bruttofortjeneste og kapacitetsomkostninger

I forholdet mellem bruttofortjenesten og kapacitetsomkostningerne har der været en ugunstig udvikling. Hvis vi ser på indekstallene, så er bruttofortjenesten nemlig faldet gevaldigt under analyseperioden. Fra 2014 til 2014 er bruttofortjeneste faldet med

120,83 %, mens kapacitetsomkostningerne er steget med 16,46 %.

Udviklingen i Star Tours kapacitetsgrad viser også, at bruttofortjenesten pr. anvendt kapacitetskrone er faldet fra 0,06 kr. til -0,01, hvilket er et fald på 116,67 %.

Personalets effektivitet

Personalets effektivitet i virksomheden er forringet set henover analyseperioden, da omsætningen pr. lønkrone er faldet fra 54,92 i 2012 til 48,04 i 2014, hvilket svarer til et fald på 12,53 %. Resultatet pr. lønkrone er faldet fra 1,87 i 2012 til -1,21 i 2014, hvilket altså er et fald på 164,71 %. Dog har virksomheden også fået 6 medarbejdere mere i løbet af analyseperioden, hvilket også har haft en indflydelse på personalets effektivitet.

Konklusion

Den negative udvikling i overskudsgraden skyldes det forværrede forhold mellem nettoomsætningen og kapacitetsomkostningerne, hvilket i høj grad tyder på, at virksomheden ikke får udnyttet kapaciteten godt nok. Der står også i virksomhedens

ledelsesberetning, at vintersæsonens resultat i 2013/2014 var præget af uroen i

Ægypten og en faldende efterspørgsel. Virksomheden havde nemlig valgt at øge kapaciteten af pladser fra Billund lufthavn hvilket, grundet uroen i Ægypten, medførte

mange annulleringer, som var medvirkende til en overkapacitet^{13}. Nøgletallene der

vedrører personalets effektivitet er i analyseperioden blevet markant forværret.

12

https://skoda.emu.dk/skoda-
cgi/nnmarkedsdata/Content/View/KeynumbersFull.aspx?id=2&from=search&p=0

13

https://skoda.emu.dk/skoda-
cgi/nnmarkedsdata/Content/View/Accounts.aspx?id=2&from=search&p=0

Side 12

Studieretningsprojekt

Virksomhedsøkonomi A & Afsætning A lkfkaf j

8

5.3 Kapitaltilpasningsevne

2014 2013 2012

Nøgletal Regnskab

Aktivernes omsætningshastighed 4,10 g 3,61 g 3,31 g

Likviditetsgrad 158,07 166,22 156,60

Soliditetsgrad 36,09 40,25 36,54

Indekstal

Nettoomsætning 107,91 109,15 100

Gennemsnitlige aktiver i alt 67,61 72,22 100

• Gennemsnitlige anlægsaktiver 81,02 95,42 100

• Gennemsnitlige 67,54 72,11 100 omsætningsaktiver

14

Tabel 3: Star Tours kapitaltilpasningsevne

Kapitaltilpasning ift. aktivitet

Der har i analyseperioden været en gunstig udvikling i kapitaltilpasningen, da aktivernes omsætningshastighed er steget fra 3,31 gange i 2012 til 4,10 gange i 2014.

Årsagen til stigningen skyldes, at nettoomsætningen er steget mere end aktiverne.

Virksomheden er blevet hurtigere til at få omsat posterne til likvide beholdninger, da nettoomsætningen er steget mere en omsætningsaktiverne, som er faldet en hel del gennem analyseperioden.

Kapitaltilpasning ift. finansiering

Star Tours likviditetsgrad skal vise forholdet mellem omsætningsaktiver og den kortfristede gæld. Virksomhedens likviditetsgrad er steget i analyseperioden og er i

2014 på 158,07 %, og er derfor på et tilfredsstillende niveau, da den helst skal være over

100.

Soliditetsgraden starter med at stige fra 2012 til 2013, men falder dog igen fra 2013 til

2014 og ender på næsten samme niveau, som den var i 2012. Soliditetsgraden på 36,09

% er også på et tilfredsstillende niveau og viser, at 36,09 % af aktiverne kan tabes, før at fremmedkapitalen ville have lidt tab.

14

Egen tilvirkning med udgangspunkt i Star Tours tal fra årsrapporten 13/14

Side 13

Studieretningsprojekt

Virksomhedsøkonomi A & Afsætning A lkfkaf j

9

Pengestrømsanalyse

Jeg har ikke kunnet finde Star Tours pengestrømsopgørelse nogle steder, da denne ikke opgivet i virksomhedens årsrapport eller på hjemmesiden. Derfor prøvede jeg at finde moderselskabets pengestrømsopgørelse, altså TUI, men denne kunne jeg heller ikke finde nogle steder. Dog antager jeg, at virksomheden altid vil have TUI koncernen bag sig, da TUI klarer sig meget godt.

Konklusion

Der har i analyseperioden været en gunstig udvikling i virksomhedens kapitaltilpasningsevne både i forhold til finansieringen, men også i forhold til aktiviteten.

5.4 Delkonklusion om virksomhedens økonomiske situation

Virksomhedens økonomiske situation har igennem de seneste år udviklet sig negativt.

Der har været en meget negativ udvikling i virksomhedens rentabilitet, og den er i forhold til de andre udbydere på markedet for charterrejser på et meget utilfredsstillende niveau. Virksomhedens indtjeningsevne har ligeledes haft en negativ udvikling igennem analyseperioden og er på et meget uacceptabelt niveau, da virksomheden ingen penge tjener. Virksomheden har haft et kæmpe underskud i 2014.

For virksomhedens konkurrenter er det dog gået lidt bedre end for Star Tour, men de har også alle oplevet en nedgang i indtjeningen. Til gengæld vil Star Tour bedre kunne modstå tab i forhold til f.eks. konkurrenten Spies, da Star Tour har en bedre soliditets-og likviditetsgrad.

6.0 Corporate Social Responsibility

En virksomheds samfundsansvar er de seneste 20 år begyndt at fylde rigtig meget på dagsordenen. Med dette menes der både virksomhedens ansvarlighed og etik i forhold til sine medarbejdere og samfundet.

Opgaven vil se nærmere på hvilke CSR-aktiviteter virksomheden beskæftiger sig med, for at finde ud af om Star Tour har en etisk forsvarlig forretningsmodel.

Side 14

Studieretningsprojekt

Virksomhedsøkonomi A & Afsætning A lkfkaf j

10

6.1 Virksomhedens CSR-aktiviteter

Star Tour er en virksomhed, der har meget fokus på CSR og virksomhedens bæredygtighedsstrategi lyder således:

”Our future as leading Nordic Tour Operator depends on our ability to economise the resources and protect the environment, diversity and cultures in places where we operate.

A healthy and living environment and local culture is an important part of the customer

                                15
experience and critical to our business”

Virksomheden er miljøcertificeret med ISO14001, som er et miljøledelsessystem, der

                                                       16
opstiller krav til de forskellige elementer i miljøledelsessystemet

. På baggrund af dette,

har Star Tour formuleret en miljø politik med 4 forskellige indsatsområder^{17}:
• People & Culture (Bæredygtig turisme/socialt ansvar)
• Kommunikation internt/eksternt

• Salg- og distribution af ferierejser

• Miljø og klima for kontorer og butikker

Virksomheden har sat sig et mål om, at alt personalet skal uddannes i bæredygtig turisme og socialt ansvar, hvilket vil foregå gennem nogle e-learningskurser. På den måde vil de ansatte blive bedre til at vide, hvordan man skal agere på arbejdspladsen, overfor kunderne, i dagligdagen osv. Formålet med at uddanne personalet er, at ændre på virksomhedens værdisæt, så der bliver mere fokus på den bæredygtige turisme og det sociale ansvar. Hvert år til medarbejder samtalerne vil der følges op på, om medarbejderne tilegner sig den viden, som de har fået gennem kurserne.

Star Tour er en virksomhed, der har meget fokus på arbejdsmiljøet. Virksomheden vil både gøre brug af medarbejderundersøgelser, medarbejdersamtaler og APV undersøgelser, for at sikre sig at medarbejderne trives godt og er tilfredse med at

15

http://www.startour.dk/om-star-tour/miljoe-klima-og-socialt-
ansvar/baeredygtighedsstrategi/

16

http://www.ds.dk/da/nyhedsarkiv/2015/9/ny-iso-14001-giver-bedre-miljoeledelse

17

http://www.startour.dk/om-star-tour/miljoe-klima-og-socialt-ansvar/csr-star-tour-

2012_20131/

Side 15

Studieretningsprojekt

Virksomhedsøkonomi A & Afsætning A lkfkaf j

11 arbejde for Star Tour. Star Tour tilbyder endvidere medarbejderne en

                                    18
sundhedsforsikring og behandlingsgaranti .

Virksomheden vil med tiden kommunikere endnu mere om bæredygtig turisme og socialt ansvar gennem dialoger med kunder og pressen, for at virksomheden kan fastholde positionen, som den rejsearrangør, der er ledende indenfor CSR og miljø.

Derfor vil virksomheden hvert kvartal foretage en opfølgning på antallet af artikler, som der omhandler Star Tour og bæredygtig turisme.

Alle Star Tours Blue Village-hoteller indenfor Europa og Tyrkiet er miljøgodkendte ifølge ISO14001. Virksomheden har nemlig besluttet sig for at prioritere de leverandører, der som minimum er ISO14001 certificeret. Det er ikke kun hotellerne der er miljøgodkendte. De virksomheder, som Star Tour har en aftale med gælder også for

flyselskaber og Blue Star hotellerne er lige som Blue Village også miljøgodkendte^{19}.

Star Tour har også formuleret en politik, der skal gøre sig gældende på virksomhedens kontorer og butikker i Danmark. Virksomheden skal bl.a. reducere forbrug af papir og kopiprint ved at bruge bedre IT systemer. Derudover skal varmeforbruget nedsættes til

max 25 kWh/m^{2}, udskifte lyskilder til LED pærer og meget mere.

Star Tour støtter også flere projekter som blandt andet Red Barnet, Dansk Folkehjælp, Røde Kors, BRIS, handicappede børn i Tyrkiet, WaterAid, PlanVivo og støtter også med macadamiaplanter til mayaindianerne, som både skal være med til at tilgodese miljøet,

men også menneskerne^{20}.

6.2 Delkonklusion om virksomhedens CSR-aktiviteter

Ud fra ovenstående kan det konkluderes at Star Tour er en virksomhed, der har rigtig meget fokus på CSR. Virksomheden beskæftiger sig med en masse forskellige sociale projekter samtidigt med der bliver sørget for at medarbejderne har det godt. Derudover

18

http://www.startour.dk/om-star-tour/miljoe-klima-og-socialt-ansvar/csr-star-tour-

2012_20131/

19

http://www.startour.dk/om-star-tour/miljoe-klima-og-socialt-ansvar/miljogodkendelse/

20

http://www.startour.dk/om-star-tour/miljoe-klima-og-socialt-ansvar/socialt-ansvar/sociale-

stotteprojekter/

Side 16

Studieretningsprojekt

Virksomhedsøkonomi A & Afsætning A lkfkaf j

12 er der stor fokus på at virksomhedens leverandører er miljøgodkendte, for at kunderne får den bedste oplevelse ud af rejserne. Alt dette er aktiviteter, som kunderne er vilde med at høre om, så de har i hvert fald fokus på de rette aktiviteter. Derfor vurderes det, at Star Tour er en virksomhed, der i den grad har en etisk forsvarlig forretningsmodel.

Virksomheden er også den ledende indenfor CSR og miljø i rejsebranchen, hvilket er et kæmpe plus, da kunderne med tiden er blevet meget mere miljøbevidste.

7.0 Analyse af virksomhedens eksterne muligheder og trusler

For at kunne udarbejde en analyse af virksomhedens eksterne muligheder og trusler, vil der blive lavet en PEST-analyse og en analyse af konkurrencesituationen på markedet for charterrejser. Til analysen af konkurrencesituationen bliver der derfor både udarbejdet en konkurrencetragtmodel og Porters 5 Forces.

7.1 PEST-analyse

For at analysere Star Tours eksterne muligheder og trusler vil jeg anvende en PEST analyse, da denne skal være med til at belyse de forhold i virksomhedens omverden, der har en indflydelse på Star Tours strategiproces.

7.1.1 Political factors

Star Tour har de seneste år været præget af en hel del politisk ustabilitet på nogle af rejsemålene, som virksomheden udbyder. Med dette menes der blandt andet uroen i Egypten, borgerkrigen i Syrien, men også sygdommen Ebola i Afrika, som var meget i

medierne sidste år^{21}. I perioden mellem marts 2014 og december 2015 blev ca. 28.000
mennesker smittet, hvilket er den hidtil største ebolavirus epidemi.^{22} Disse ting har i

den grad været med til at påvirke kundernes beslutning om, hvilket rejsemål de skal vælge.

I marts måned sidste år valgte de ansatte hos SAS at strejke, da der var flere uenigheder med overenskomster og arbejdsforholdene. 147 ansatte hos SAS skulle flyttes over i virksomhedens nye datterselskab Cimber og derfor frygtede de ansatte, at de ikke ville

21

Star Tour A/S – Årsrapport for 2013/14 – Ledelsesberetning

22

http://www.ssi.dk/Aktuelt/Sygdomsudbrud/Ebolatema.aspx

Side 17

Studieretningsprojekt

Virksomhedsøkonomi A & Afsætning A lkfkaf j

13

være beskyttet af overenskomsten længere^{23}. Sådan nogle strejker hos flyselskaberne

påvirker rejsebranchen, da rejsebranchens kunder bliver påvirket af aflyste fly.

Hvis vi ser på lovgivningen, så findes der faktisk en pakkerejselov, som blev offentliggjort i 1993. Denne lovgivning påvirkes rejsebranchen af, da denne er med til at give nogle juridiske fordele ved at købe en pakkerejse og ikke bare selv sammensætte en

rejse^{24}. Med denne lovgivning slipper forbrugerne for medudgifter bl.a. i forbindelse

med forsinkelser og aflysninger.

7.1.2 Economic factors

De økonomiske forhold spiller en rigtig stor rolle for charterrejseselskaberne som bl.a.

Star Tour. Tilbage i 2008 var landet ramt af finanskrisen, hvilket godt kunne mærkes hos de fleste virksomheder. Heldigvis rejsebranchen ikke nær så hårdt ramt af denne krise, som mange andre brancher var – men det kunne stadigvæk mærkes, for hvis vi ser på rejsebranchen generelt, så mistede branchen alene i 2009 ca. 2 mia. kr. Der blev både

skåret ned på kapacitet og der blev fyret medarbejdere.^{25}

Danskerne har siden finanskrisen fået flere penge mellem hænderne og privatforbruget

er i den sammenhæng også steget.^{26} At man har fået flere penge mellem hænderne kan

også ses på kundernes rejsemønstre. Flere og flere benytter sig af All-inclusive

konceptet, hvor mad og drikkevarer er med i prisen^{27}. På den måde har man et bedre

overblik over, hvor mange penge man bruger på ferien, da man så ikke er ude og spise på forskellige restauranter flere gange om dagen. Dette koncept er blevet rigtig populært hos Star Tour, som i 2014 havde 226 forskellige all-inclusive hoteller at vælge i

mellem.^{28}

7.1.3 Sociocultural factors

Det er med tiden blevet en del af kulturen, at lige så snart man får ferie, så skal man

rejse.^{29} Det har for danskerne fået en stor betydning at kunne tage ud og rejse og flere er

begyndt at rejse et par gange om året fremfor den årlige rejse i sommerferien. Efter

23

http://www.dr.dk/nyheder/indland/sas-strejke-holder-over-50-fly-paa-jorden-mandag

24

https://www.retsinformation.dk/Forms/r0710.aspx?id=59467

25

http://jyllands-posten.dk/livsstil/rejser/ECE4303338/Det-lysner-for-rejsebranchen/

26

https://www.dr.dk/nyheder/regionale/syd/danskerne-faar-flere-penge-mellem-haenderne

27

http://www.mx.dk/livsstil/rejser/story/

28

http://www.mx.dk/livsstil/rejser/story/

29

http://politiken.dk/debat/kroniken/ECE1024480/at-rejse-for-at-leve-eller-overleve/

Side 18

Studieretningsprojekt

Virksomhedsøkonomi A & Afsætning A lkfkaf j

14 finanskrisen ville man nemlig hellere skære ned på forbruget af dagligvarer osv., frem

for at undlade den årlige ferie.^{30}

En anden ting der også har en stor betydning for at folk vægter rejser så højt skyldes, at vi i Danmark har et vejr, der svinger rigtig meget. Derfor vil folk være sikre på at de kan få lov til at nyde ferien i varmen i stedet for at blive hjemme i Danmark, hvor vejret ikke altid er lige så godt. Som Nikolai Johnsen, der er pressechef for Star Tour siger: ”Vi gnider os i hænderne over det her vejr”, da det er på disse tidspunkter at rejsebranchen

sælger bedst.^{31}

7.1.4 Technological factors

Danskere er blevet meget mere digitale de seneste år. Internettet bliver brugt til nærmest alt nu til dags, og det var i den grad også noget som Star Tour har kunnet mærke. Virksomheden valgte at lukke en af dens fysiske butikker i Aalborg, fordi der var

under 4.000 besøgende i butikken på et helt år.^{32} 70 % af virksomhedens rejser bliver

købt over internettet, hvilket tyder på at virksomheden har været gode til at følge med i

den teknologiske udvikling og kundernes købsmønstre.^{33} Med udviklingen i teknologien

følger der altså både nogle muligheder og trusler med sig på vejen. Der er f.eks. ikke behov for særlig mange ansatte i de fysiske butikker, når der ikke er særlig mange kunder. Dog tilbød Star Tour de 3 ansatte i Aalborg et job på kontoret i Århus i stedet, da

butikken lukkede.^{34}

Mange rejsebureauerne har også fået udviklet apps til både iPhone og Android, som har en masse forskellige funktioner. Det er dog ikke kun rejsebureauerne der har været med på moden her, for der er også kommet en masse forskellige søgemaskiner, der hjælper kunder med at sammensætte rejser. Disse søgemaskiner kommer hurtigt frem til flere forskellige bud på flybilletter og hoteller, som typisk er langt billigere end charterrejseselskabernes tilbud, hvilket helt klart er en trussel for branchen.

30

http://jyllands-posten.dk/livsstil/rejser/article4262668.ece

31

http://nyheder.tv2.dk/vaerste-junivejr-i-24-aar-sender-danskerne-paa-

charterflugt

32

http://www.standby.dk/derfor-lukker-star-tour-i-aalborg/

33

http://www.tv2nord.dk/node/31296

34

http://www.standby.dk/derfor-lukker-star-tour-i-aalborg/

Side 19

Studieretningsprojekt

Virksomhedsøkonomi A & Afsætning A lkfkaf j

15

Star Tours og TUIfly Nordics ejere, TUI Travel PLC har i 2015 bestilt 13 nye fly. Disse fly

er alle Boeing 787 Dreamliner^{35}. Disse fly er verdens første klimavenlige flytype og vil
sænke brændstofforbruget med op til 20 % pr. passager.^{36} Star Tours flyselskab, TUIfly

Nordic, har på deres andre fly også fået Winglets på vingespidserne, som gør at der vil

være en CO2 besparelse på ca. 12.500 tons om året.^{37} Dette er en stor mulighed for

virksomheden, da kunderne er blevet mere og mere miljøbevidste, og derfor bliver

virksomhederne nødt til at repræsentere sig selv på en bæredygtig måde.^{38}

En hjemmeside som Trustpilot er også blevet meget populær, da mange er begyndt at bruge den til at markedsføre sig med. Men ser vi på Star Tours anmeldelser derinde, er disse ikke særlig gode og virksomheden har en score på 3,5 ud af 10, hvilket er under

middel.^{39} Dog er der kun 377 anmeldelser på trods af at virksomheden sælger flere

hundredetusinder af rejser hvert år.

7.2 Konkurrencesituationen

For at analysere konkurrencesituationen på det danske marked for charterrejser, vil jeg gøre brug af konkurrencetragtmodellen og en brancheanalyse, Porters Five Forces, da denne model er med til at vurdere den branche en specifik virksomhed befinder sig i.

Konkurrencetragtmodellen, som er blevet udarbejdet, illustreres i bilag 6

7.2.1 Konkurrencetragtmodellen

Samme produkt

Under samme produkt er der kun placeret charterrejser. Med dette menes der charterrejser, der bliver udbudt af Star Tours konkurrenter, som blandt andet er Spies, Bravo Tours og Apollo Rejser. Især Spies og Star Tour er i meget tæt konkurrence og har

næsten en lige stor markedsandel i 2015^{40}. Disse to virksomheder konkurrerer om

pladsen som markedsleder i branchen.

35

http://www.startour.dk/Nederst-paa-siden/Miljo-klima--socialt-ansvar2/flyg2/TUIfly-Nye-

fly2/

36

http://www.startour.dk/om-star-tour/miljoe-klima-og-socialt-ansvar/sporgsmal-og-
svar/miljo/

37

http://www.b.dk/rejseliv/star-tour-er-foerst-med-groenne-fly

38

http://www.information.dk/218416

39

https://dk.trustpilot.com/review/www.startour.dk

40

http://www.rejsearrangorer.dk/2015.html

Side 20

Studieretningsprojekt

Virksomhedsøkonomi A & Afsætning A lkfkaf j

16

Samme produktkategori

Under den samme produktkategori er charterrejserne i konkurrence med andre former for rejser, som bl.a. er jordomrejser, dykkerrejser, temarejser og krydstogter, da disse er

blevet populære i blandt forbrugerne^{41}. Mange unge vælger i dag backpacker-ferien
frem for en solrig ferie, med en masse af druk^{42}.

Samme behov

Under kategorien der skal være med til at dække samme behov som charterrejser, er der placeret sådan noget som badelande, safariparker, forlystelsesparker, spaophold mv., da alle disse oplevelser minder lidt om en slags ferie, hvor man får hygget sig og slappet af. Disse oplevelser er heller ikke noget man dyrker ofte, ligesom en charterferie heller ikke er.

”Alle” produkter

Til sidst har vi kategorien med alle produkter, og her er virksomheden Star Tour og dens produkter, charterrejser, i konkurrence med nærmest alt, som forbrugerne vælger at bruge sine penge på. Virksomhederne konkurrerer i sidste ende om kundernes rådighedsbeløb og det er derfor alt fra drikkevarer til tekstil.

7.2.2 Porters 5 Forces

Konkurrenter i branchen

Det danske marked for charterrejser består af mange aktører. Som jeg har nævnt tidligere er de to største virksomheder på markedet Spies og Star Tour, der ligger i meget tæt konkurrence. I 2015 havde Spies en markedsandel på 26 % og Star Tour på

24 %, hvilket også kan ses i bilag 5 og 7^{43}. Disse to virksomheder er derfor

markedsledere på markedet for charterrejser og dernæst har vi Bravo Tours med en markedsandel på 16 % og Apollo Rejser på 12 %. Disse to er derfor markedsudfordrere på markedet. Markedsfølgere er der en hel del af på markedet, og det er bl.a. Falk Lauritsen med en markedsandel på 2 %, Primo Tours med 3 %, Århus Charter med 2 %

41

http://www.rejseavisen.dk/apollo-populaert-med-dykkerrejser.html

42

https://www.dr.dk/ligetil/indland/unge-dropper-sommerens-drukferier

43

http://www.rejsearrangorer.dk/2015.html

Side 21

Studieretningsprojekt

Virksomhedsøkonomi A & Afsætning A lkfkaf j

17 og mange flere. Flere virksomheder i branchen har opkøbt hinanden, hvor den seneste

var Bravo Tours, der har overtaget Sun Tours^{44} og Primo Tours har overtaget Århus
Charter^{45}. Med alle disse opkøb i branchen falder antallet af udbydere på markedet

selvfølgelig også og konkurrencen mellem disse udbydere bliver endnu mere intens.

Under og efter finanskrisen var rejsebranchen ramt af konkurser og det blev til hele 78

konkurser i løbet af 5 år^{46}. Branchen er meget kapitaltung og derfor et det svært at

komme ind på markedet for nye indtrængere, da nye virksomheder skal bruge enormt mange penge på markedsføringen, for at der overhovedet bliver lagt mærke til dem.

Truslen fra nye indtrængere

Truslen fra nye indtrængere er lav, da rejsebranchen ikke er let at starte op i. Dette skyldes både det høje antal aktører i branchen, men også fordi det er en kapitaltung branche, da der skal investeres mange penge for at få en god start. Det er altså nogle høje adgangsbarrierer, der gør sig gældende for at starte op i denne branche. Der skal indgås en masse forskellige aftaler med både hoteller, flyselskaber mv. og samtidigt skal man kunne opbygge et godt image, da kendskabsgraden har en meget stor betydning.

Man kan selvfølgelig også selv vælge at købe egne fly, men det kræver dog også en vis kapital for at kunne gøre dette. Kunderne vælger typisk at købe rejsen fra en virksomhed de har hørt godt om eller har haft gode oplevelser med og det tager tid at få skabt så godt et image, som de helt store virksomheder Star Tour og Spies f.eks. har.

Truslen fra nye indtrængere på markedet vurderes derfor til at være lav, da der er nogle høje adgangsbarrierer.

Truslen fra substituerende produkter

På markedet for charterrejser findes der et hav af substituerende produkter, hvilket også kan ses i den udarbejdede konkurrencetragtmodel i bilag 6. De helt store virksomheder som Spies og Star Tour er i meget tæt konkurrence med hinanden og så er der selvfølgelig de lidt mindre konkurrenter, som der også udbyder charterrejser. Det er også blevet populært at tage på kør-selv ferier og knap 1,2 millioner danskere benytter sig af denne rejseform om året. Også de forskellige søgemaskiner er en stor trussel, da

44

http://www.standby.dk/bravo-tours-koeber-charterrejsebureau/

45

http://www.primotours.dk/info/pressecenter/primo-tours-overtager-aarhus-charter

46

http://nyheder.tv2.dk/nyheder/article.php/id-:rejsebranchen-78-konkurser-p

Side 22

Studieretningsprojekt

Virksomhedsøkonomi A & Afsætning A lkfkaf j

18 disse hjælper forbrugerne med hurtigt at finde et substituerende produkt, der ofte er langt billigere end hvad charterrejseselskaberne tilbyder. I sidste ende konkurrerer alle virksomhederne om kundernes rådighedsbeløb og truslen fra substituerende produkter vurderes til at være rigtig høj. Der er så mange andre produkter, som kunderne kan erstatte med charterrejser, da det jo egentlig bare er behovet for en god oplevelse der skal dækkes, hvilket kan gøres på så mange forskellige måder. Oplevelsesgaver er igennem de seneste 3-4 år også blevet et kæmpe hit i landet og er også en af de substituerende produkter til virksomhedens charterrejser. Årsagen til at de er blevet mere populære end bare at købe en gave er jo netop, at man får en oplevelse ud af det,

som bliver husket bedre end en almindelig gave^{47}.

Kundernes forhandlingsstyrke

Kunderne har en meget væsentlig betydning, da virksomhederne er afhængige af dem.

Mange danskere vægter prisen for rejserne højt og man vil helst finde den billigste rejse og har derfor nemt ved at skifte fra det ene selskab til det andet, så længe de kan få det samme billigere. Som nævnt tidligere, er vi godt på vej ud af finanskrisen og kundernes privatforbrug er derfor også steget. Ifølge en undersøgelse, ville hver 4. dansker i 2014 bruge flere penge på rejser og kun 14 % ville bruge færre penge på at rejse, hvilket er en

mulighed for rejseselskaberne^{48}. Kunderne i rejsebranchen er ikke loyale overfor

udbyderne på markedet og en af de store trusler virksomhederne står overfor er at kunderne ikke selv kan vælge antallet af dage, men typisk skal vælge enten 1 eller 2 uger. Nogle folk har ikke altid tid til at være af sted en hel uge og kan måske kun lige være væk fra arbejdet i 3-4 dage. Dette gør at nogle vælger at sammensætte ferien selv, fordi udbyderne ikke tilbyder mindre en 1 uges ferie. Kundernes forhandlingsstyrke i branchen vurderes til at være høj.

Leverandørernes forhandlingsstyrke

Leverandørerne i rejsebranchen skal forstås som leverandører af både hoteller og fly og de har derfor en meget høj forhandlingsstyrke. Lige disse to er jo altafgørende for, at virksomhederne klarer sig godt, da det er takket være dem, at kunderne kan blive sendt

47

http://connery.dk/derfor-er-oplevelsesgaver-blevet-saa-populaere.126312.html

48

http://www.b.dk/rejseliv/vi-bruger-flere-penge-paa-sommerrejser

Side 23

Studieretningsprojekt

Virksomhedsøkonomi A & Afsætning A lkfkaf j

19 på ferie. For lige Star Tour har leverandørerne af fly ikke lige så stor en betydning, da virksomhedens hovedselskab, TUI, har egne fly. Det samme gør sig gældende for Spies, men ser vi på de mindre virksomheder i branchen, som ikke har egne fly, men har aftaler med flyselskaber, så er der tale om noget andet. I disse tilfælde har leverandørerne nemlig en rigtig høj forhandlingsstyrke.

7.4 Delkonklusion om virksomhedens eksterne forhold

For at konkludere på virksomhedens eksterne forhold, så står Star Tour overfor mange muligheder og trusler på markedet, hvilket også kan ses i bilag 8, hvor der er opstillet en SWOT-model for Star Tour. Dog er der flere muligheder end der er trusler. Bl.a. ses det, at Star Tours kunder trods finanskrisen ikke mistede rejselysten. Vi er godt på vej ud af krisen, privatforbruget er steget og danskerne er begyndt at rejse flere gange årligt.

Teknologien er blevet forbedret og Star Tour er meget fremme i forhold til miljøvenlige fly med de nye Boeing 787 Dreamliner, som er verdens første klimavenlige flytype og vil sænke brændstofforbruget med op til 20 % pr. passager.

Dog har der været en hel del politisk ustabilitet i 2014, som bl.a. borgerkrigen i Syrien, uroen i Egypten sygdommen Ebola i Afrika, som alle har været en stor trussel for Star Tour, da efterspørgslen på rejser til disse områder er faldet.

Analysen af konkurrenceforholdene i charterbranchen har også været med til at give et godt indtryk af, hvad det er der truer branchen. Her er det især de substituerende produkter samt den øgede tilgængelig til at finde rejserne billigere vha. søgemaskiner som f.eks. Momondo, der udgør en stor trussel. Branchen har været truet af mange konkurser, som blev til 78 konkurser på 5 år i en periode under og efter finanskrisen.

Dette skyldes at indtjeningen i branchen er lav og er meget kapitaltung.

Konkurrenceintensiteten i branchen er meget høj og virksomhederne er i meget tæt konkurrence om markedsandelene, da kunderne er blevet mindre loyale.

Side 24

Studieretningsprojekt

Virksomhedsøkonomi A & Afsætning A lkfkaf j

20

8.0 Vurdering af Star Tours strategiske muligheder for at styrke markedspositionen

8.1 Vækststrategier

Når virksomheder ønsker at opnå vækst og derved også styrke sin markedsposition, er det vigtigt, at man først fastlægger hvilken vækststrategi virksomheden egentlig gør brug af. Derefter skal der vurderes hvilke eller hvilken de skal benytte sig af i fremtiden.

Star Tour anvender vækststrategien vækst via intensivering. Der er tre former for vækst via intensivering fra Ansoff’s vækstmatrix, som er: markedspenetrering, produktudvikling og markedsudvikling. Virksomheden Star Tour gør brug af alle 3

             49
vækststrategier .

At virksomheden benytter sig af produktudvikling kan ses ved, at Star Tour konstant udvider udvalget af rejsemål. Star Tour har investeret millioner af kroner på nye hotelkoncepter og der kan for den kommende sommer findes to nye hotelkoncepter, for

hver sin målgruppe, som er Family Life og Sensimar^{50}.

Udover charterrejserne har Star Tour de seneste år fået flere typer af rejser, som kunderne kan vælge i mellem. I 2011 lancerede virksomheden søsterselskabet, Wonder Cruises, der tilbyder krydstogter over hele verden og benytter sig derfor også af

                      51
strategien diversifikation . For at være helt præcis er der tale om en blanding af

horisontal diversifikation og koncentrisk diversifikation, da det er nye produkttyper, der er relateret til både virksomhedens nuværende kundegrupper, men også helt nye

kundegrupper, som i denne omgang er dykkere^{52}.

Derudover gør virksomheden også brug af vækststrategien intensivering med fokus på markedsudvikling, da virksomheden de seneste par år er begyndt at fokusere meget på

andre segmenter end bare familier. Flere danskere er begyndt at holde børnefri ferier^{53},

og derfor har Star Tour fået nye hotelkoncepter, som bl.a. er Sensimar, der er nævnt

49

https://afs1.systime.dk/index.php?id=139

50

http://www.rejseavisen.dk/nye-hotelkoncepter-fra-star-tour

51

http://rejser.guide.dk/Krydstogt/Brancheinfo/Star_Tour_opretter_krydstogtselskab_2559142

52

https://afs2.systime.dk/index.php?id=371

53

http://www.mynewsdesk.com/dk/startour/pressreleases/voksenhoteller-hitter-flere-

danskere-holder-boernefri-ferier-970228

Side 25

Studieretningsprojekt

Virksomhedsøkonomi A & Afsætning A lkfkaf j

21 ovenover. Sensimar er et hotelkoncept, hvor det ikke er tilladt for børn under 18 år at bo på. Denne slags rejse kan købes fra sommer 2016 og der er 21 hoteller at vælge i

mellem^{54}.

For at Star Tour kan styrke sin markedsposition fremadrettet, bør virksomheden stadigvæk gøre brug af vækststrategien intensivering med fokus på at produktudvikle og markedsudvikle, da dette er en stor succes for Star Tour. Alle de forskellige rejsedestinationer rundt omkring i verden, der er tilpasset virksomhedens målgrupper, gør at virksomheden differentierer sig fra konkurrenterne.

Udover at fokusere på produktudvikling kunne virksomheden også gøre brug af vækststrategien markedspenetrering for at forøge forbrugsfrekvensen og det effektive marked og derved opnå en højere markedsandel.

8.2 Ændringer i parametermix

Årets resultat i virksomheden er de seneste år gået meget ned af bakke og Star Tours markedsandel er også faldet gennem årene. For at virksomheden kan styrke sin markedsposition, kan der ændres nogle ting i parametermixet.

Gennem min analyse af virksomhedens interne (økonomiske situation) og eksterne

(PEST, Porters 5 Forces) forhold, er jeg kommet frem til at kunderne er blevet mindre loyale overfor virksomhederne i branchen, hvilket er en stor trussel for Star Tour.

Hvis man vil have kunderne til at blive mere loyale, ville en mulighed være en loyalitetsklub. Med denne klub vil kunderne kunne optjene point for rejser der bliver købt, og disse point skal så enten kunne bruges på fremtidige rejser, som vil blive lidt billigere, afhængigt af antallet af point eller også kunne virksomheden få sig en pointshop. I denne pointshop kan kunderne så købe nogle forskellige ting med sine point, lidt ligesom Club Matas konceptet. Club Matas er Danmarks største kunde-

/loyalitetsklub og har over 1,6 mio. medlemmer^{55}. Med sådan et koncept er man næsten

sikker på, at ens kunder vil vende tilbage og især de få loyale kunder der er, vil blive glade for dette tiltag, som allerede er efterspurgt på virksomhedens facebookside.

54

http://www.startour.dk/vores-hoteller/sensimar/

55

http://borsen.dk/nyheder/avisen/artikel/11/130254/artikel.html?hl=YToxOntpOjA7czoxMD

oiQ2x1YiBNYXRhcyI7fQ,,

Side 26

Studieretningsprojekt

Virksomhedsøkonomi A & Afsætning A lkfkaf j

22

Virksomheden kan også komme med andre promotion tiltag, da virksomheden ikke har gjort særlig meget ud af markedsføringen de seneste par år i forhold til dens største konkurrent Spies. Star Tour har i udgangen af 2015 indgået et samarbejde med Forsman

& Bodenfors, som er et nordisk reklamebureau, så det kan være vi ser mere til

markedsføringen fra Star Tour^{56}.

Som jeg kom ind på i analysen, så er trustpilot blevet rigtig populært, da folk vil vide hvad andre har haft af oplevelser, inden de selv foretager et køb. Star Tour har ikke særlig mange anmeldelser inde på hjemmesiden, og de fleste er negative. Dette skyldes

at folk ofte glemmer at fortælle det positive, men glemmer aldrig det negative^{57}. Derfor

kunne Star Tour sende en efterspørgsel om at gå ind og give en anmeldelse efter endt rejse, da dette kunne ende ud i mere positiv omtale om virksomheden. Dette er et meget billigt promotion tiltag, som ikke kræver særlig mange penge eller ressourcer.

En anden ting virksomheden også kunne gøre, var at blive bedre til at markedsføre sig om hvor miljøvenlige de egentlig er og blive bedre til at komme ud med, hvilke CSR-aktiviteter virksomheden egentlig beskæftiger sig med. Den danske befolkning er blevet

meget mere miljøbevidste, så det er sådan noget de elsker at høre^{58}. Man kan finde

meget om det inde på virksomhedens hjemmeside, men det er sjældent, at kunder sidder og kigger på sådan noget på hjemmesiden.

Virksomheden kan også lave nogle ændringer ved parameteret produkt. En af virksomhedens svage sider er, at alle rejserne kan købes med en varighed på enten 7 eller 14 dage. Nogle mennesker har ikke tid til at rejse i en hel uge pga. arbejde mv. og vil måske bare rejse 3-4 dage, men dette kan ikke lade sig gøre, medmindre man selv vælger at sammensætte sin rejse, hvor man finder fly for sig selv og hotel for sig selv hos en anden udbyder. Andre synes måske at en uge er for lidt, men at to uger er for meget og måske vil have noget midt i mellem. Derfor burde Star Tour ændre lidt på produktparameteren og gøre sådan så kunderne kan få rejser der er kortere end 1 uge eller midt i mellem 1 og 2 uger, sådan så man ikke er tvunget til at rejse så længe, hvis man nu ikke har mulighed for det.

56

http://markedsforing.dk/artikler/bureauer/nyt-bureau-til-star-tour

57

http://videnskab.dk/krop-sundhed/darlige-oplevelser-huskes-bedre-end-gode

58

http://www.b.dk/nationalt/flere-danskere-gaar-op-i-miljoepolitik

Side 27

Studieretningsprojekt

Virksomhedsøkonomi A & Afsætning A lkfkaf j

23

Derudover kunne virksomheden hoppe med på moden omkring de populære oplevelsesgaver, der udbydes af bl.a. bellevuebox.dk og oplevelsesgaver.dk. Star Tour kunne indgå et samarbejde med disse udbydere, så de kunne sælge nogle af deres billigere rejser igennem dem eller bare gavekort til Star Tour, hvilket vil være en mulighed for at øge kendskabsgraden, da virksomhedens navn vil stå på boksen.

8.3 Delkonklusion

Star Tour gør brug af både af vækststrategierne intensivering og diversifikation. Under intensivering er der tale om både produktudvikling, markedspenetrering og markedsudvikling, da Star Tour er gode til hele tiden at udvide det store udvalg af rejsemål, hvilket jo betyder at de produktudvikler. Virksomheden er de seneste par år begyndt at fokusere meget på andre segmenter end bare familier, og gør derfor også brug af vækststrategien markedsudvikling.

Virksomheden benytter sig af en blanding mellem vækststrategien horisontal diversifikation og koncentrisk diversifikation, da Star Tour I 2011 lancerede søsterselskabet, Wonder Cruises, der tilbyder krydstogter over hele verden.

For at Star Tour kan styrke sin markedsposition i charterrejsebranchen, så er virksomheden nødt til at foretage nogle ændringer i sit parametermix. Her er der især fokus på produkt- og promotionparameteren. Bl.a. kan virksomheden ændre længden på rejserne, så kunderne ikke kun har valget mellem 1 uge eller 2 uger. Derudover kan Star

Tour oprette en kunde/loyalitetsklub, da dette vil få kunderne til at blive mere loyale

overfor den enkelte virksomhed. Star Tour kunne også fokusere mere på Trustpilot.dk, og få sine kunder til at blive bedre til at anmelde de gode oplevelser der har været efter en endt ferie.

9.0 Konklusion

Star Tour er et dansk rejsebureau med hovedkontor i Valby. Virksomhedens historie går helt tilbage til 1961, hvor Fritidsresor blev grundlagt af Bengt Bengtsson og Håkan

Hellström. Star Tour A/S udbyder primært charterrejser til flere forskellige målgrupper,

men udbyder også andre slags rejser som bl.a. jordomrejser, temarejser, dykkerrejser mv. Star Tour er en del af TUI AG-gruppen, som er verdens førende på markedet for rejser. Virksomheden har igennem årene oplevet en enorm nedgang i økonomien og

Side 28

Studieretningsprojekt

Virksomhedsøkonomi A & Afsætning A lkfkaf j

24 havde i 2014 et resultat på -kr. og klarer sig langt dårligere end de andre aktører på markedet for charterrejser i Danmark. Virksomhedens rentabilitet og indtjeningsevne er på et meget utilfredsstillende niveau, hvorimod kapitaltilpasningsevnen er mere acceptabel.

Star Tour har meget fokus på miljøet og beskæftiger sig med flere forskellige CSR-aktiviteter. Virksomheden er også den ledende indenfor CSR og miljø i rejsebranchen og har i den grad en etisk forsvarlig forretningsmodel.

Branchen er præget af en meget høj konkurrenceintensitet og generelt en lav indtjening.

Det er ikke kun Star Tour der er berørt af dette, men også virksomhedens konkurrenter.

Truslen fra de substituerende produkter er meget høj og det samme er kundernes forhandlingsstyrke, da kunderne ikke længere er særlig loyale overfor de enkelte virksomheder. Virksomheden har stået overfor flere trusler, der har været med til at påvirke salget af rejser som bl.a. uroen i Egypten, borgerkrigen i Syrien og sygdommen Ebola. Folks privatforbrug er steget og flere vil bruge flere penge på rejser fremadrettet, hvilket er en stor mulighed for Star Tour.

For at virksomheden kan styrke sin markedsposition på det danske marked for charterrejser bliver den nødt til at foretage nogle ændringer i sit parametermix.

Virksomheden skal fokusere mere på markedsføringen, da denne har været ret slap de seneste år og derudover skal der mere fokus på produktudvikling. F.eks. kan Star Tour ændre længden på rejserne, så kunderne ikke er tvunget til at vælge enten 1 uge eller 2 ugers ferie, men selv kan tilpasse dette, så det passer med ens arbejde og andre planer.

Virksomheden kunne også oprette en kunde/loyalitetsklub, da kunderne som sagt ikke

er særlig loyale overfor de enkelte virksomheder. En kundeklub vil kunderne til at vende tilbage. Ellers kunne Star Tour også have mere fokus på Trustpilot.dk og få kunderne til at blive bedre til at anmelde de positive oplevelser, da virksomheden har en score på 3,5 ud af 10.

Side 29

Studieretningsprojekt

Virksomhedsøkonomi A & Afsætning A lkfkaf j

25

10.0 Litteraturliste

10.1 Bøger

- Bregendahl, Michael m.fl.: Afsætning 1. 1. udg. Systime, . Internetadresse:

https://afs1.systime.dk

- Bregendahl, Michael m.fl.: Afsætning 2. 1. udg. Systime, . Internetadresse:

https://afs2.systime.dk

- Steen Steensen, Sejr m.fl.: Virksomhedsøkonomi, Niveau A. Bind 1. 2. udg. Trojka,

2010

- Steen Steensen, Sejr m.fl.: Virksomhedsøkonomi, Niveau A. Bind 2. 2. udg. Trojka,

2010.

- Stisen Flyger, Charlotte m.fl.: Økonomisk virksomhedsbeskrivelse. 3. udg. Jurist-og Økonomforbundets Forlag, 2014

10.2 Internetsider

- Star Tour, http://www.startour.dk/om-star-tour/om-os/ - Besøgt d. 30.01.16
- Star Tour, http://www.startour.dk/om-star-tour/om-os/historie/ - Besøgt d.

30.01.16

- TUI Group, http://www.tuigroup.com/en-en/about-us - Besøgt d. 01.02.16
- Star Tour, http://www.startour.dk/rejser - Besøgt d. 01.02.16
- Voxmeter, http://voxmeter.dk/index.php/2016/01/18/arets-bedste-
rejseselskab-star-tour/ - Besøgt d. 01.02.16
- Takeoff, http://www.takeoff.dk/tui-group-bliver-verdens-storste/ - Besøgt d.

01.02.16

- Rejsearrangører, http://www.rejsearrangorer.dk/2015.html - Besøgt d. 02.02.16
- Skoda.emu, https://skoda.emu.dk/skoda-
cgi/nnmarkedsdata/Content/View/Accounts.aspx?id=2&from=search
&p=0 - Besøgt d. 03.02.16
- Star Tour, http://www.startour.dk/om-star-tour/miljoe-klima-og-socialt-
ansvar/csr-star-tour-2012_20131/ - Besøgt d. 06.02.16
- Star Tour, http://www.startour.dk/om-star-tour/miljoe-klima-og-socialt-
ansvar/baeredygtighedsstrategi/ - Besøgt d. 06.02.16

Side 30

Studieretningsprojekt

Virksomhedsøkonomi A & Afsætning A lkfkaf j

26

- Dansk Standard, http://www.ds.dk/da/nyhedsarkiv/2015/9/ny-iso-14001-

giver-bedre-miljoeledelse - Besøgt d. 06.02.16

- Star Tour, http://www.startour.dk/om-star-tour/miljoe-klima-og-socialt-
ansvar/miljogodkendelse/ - Besøgt d. 06.02.16
- Star Tour, http://www.startour.dk/om-star-tour/miljoe-klima-og-socialt-
ansvar/socialt-ansvar/sociale-stotteprojekter/ - Besøgt d. 06.02.16
- SSI, http://www.ssi.dk/Aktuelt/Sygdomsudbrud/Ebolatema.aspx - Besøgt d.

07.02.16

- DR, http://www.dr.dk/nyheder/indland/sas-strejke-holder-over-50-fly-paa-

jorden-mandag - Besøgt d. 07.02.16

- Retsinformation, https://www.retsinformation.dk/Forms/r0710.aspx?id=59467

- Besøgt d. 07.02.16

- Jyllands-Posten, http://jyllands-posten.dk/livsstil/rejser/ECE4303338/Det-
lysner-for-rejsebranchen/ - Besøgt d. 07.02.16
- DR, https://www.dr.dk/nyheder/regionale/syd/danskerne-faar-flere-penge-

mellem-haenderne - Besøgt d. 07.02.16

- Metroxpress, http://www.mx.dk/livsstil/rejser/story/Besøgt d.

07.02.16

- Politiken, http://politiken.dk/debat/kroniken/ECE1024480/at-rejse-for-at-leve-
eller-overleve/ - Besøgt d. 07.02.16
- Jyllands-Posten, http://jyllands-posten.dk/livsstil/rejser/article4262668.ece -

Besøgt d. 07.02.16

- TV2, http://nyheder.tv2.dk/vaerste-junivejr-i-24-aar-sender-

danskerne-paa-charterflugt - Besøgt d. 07.02.16

- Standby, http://www.standby.dk/derfor-lukker-star-tour-i-aalborg/ - Besøgt d.

07.02.16

- TV2 Nord, http://www.tv2nord.dk/node/31296 - Besøgt d. 07.02.16
- Star Tour, http://www.startour.dk/Nederst-paa-siden/Miljo-klima--socialt-
ansvar2/flyg2/TUIfly-Nye-fly2/ - Besøgt d. 07.02.16
- Star Tour, http://www.startour.dk/om-star-tour/miljoe-klima-og-socialt-
ansvar/sporgsmal-og-svar/miljo/ - Besøgt d. 07.02.16

Side 31

Studieretningsprojekt

Virksomhedsøkonomi A & Afsætning A lkfkaf j

27

- Berlingske, http://www.b.dk/rejseliv/star-tour-er-foerst-med-groenne-fly -

Besøgt d. 07.02.16

- Information, http://www.information.dk/218416 - Besøgt d. 08.02.16
- Trustpilot, https://dk.trustpilot.com/review/www.startour.dk - Besøgt d.

08.02.16

- RejseAvisen, http://www.rejseavisen.dk/apollo-populaert-med-

dykkerrejser.html - Besøgt d. 08.02.16

- DR, https://www.dr.dk/ligetil/indland/unge-dropper-sommerens-drukferier -

Besøgt d. 08.02.16

- Standby, http://www.standby.dk/bravo-tours-koeber-charterrejsebureau/ -

Besøgt d. 08.02.16

- Primo Tours, http://www.primotours.dk/info/pressecenter/primo-tours-

overtager-aarhus-charter - Besøgt d. 08.02.16

- TV2, http://nyheder.tv2.dk/nyheder/article.php/id-:rejsebranchen-

78-konkurser-p - Besøgt d. 08.02.16

- Connery, http://connery.dk/derfor-er-oplevelsesgaver-blevet-saa-

populaere.126312.html - Besøgt d. 08.02.16

- Berlingske, http://www.b.dk/rejseliv/vi-bruger-flere-penge-paa-sommerrejser -

Besøgt d. 08.02.16

- RejseAvisen, http://www.rejseavisen.dk/nye-hotelkoncepter-fra-star-tour -

Besøgt d. 09.02.16

- Rejser.guide,

http://rejser.guide.dk/Krydstogt/Brancheinfo/Star_Tour_opretter_krydstogtsels

kab_2559142 - Besøgt d. 09.02.16

- Mynewsdesk,

http://www.mynewsdesk.com/dk/startour/pressreleases/voksenhoteller-

hitter-flere-danskere-holder-boernefri-ferier-970228 - Besøgt d. 09.02.16

- Star Tour, http://www.startour.dk/vores-hoteller/sensimar/ - Besøgt d.

09.02.16

- Børsen,

http://borsen.dk/nyheder/avisen/artikel/11/130254/artikel.html?hl=YToxOnt

pOjA7czoxMDoiQ2x1YiBNYXRhcyI7fQ,, - Besøgt d. 09.02.16

Side 32

Studieretningsprojekt

Virksomhedsøkonomi A & Afsætning A lkfkaf j

28

- Markedsføring, http://markedsforing.dk/artikler/bureauer/nyt-bureau-til-star-

tour - Besøgt d. 10.02.16

- Videnskab, http://videnskab.dk/krop-sundhed/darlige-oplevelser-huskes-

bedre-end-gode - Besøgt d. 10.02.16

- Berlingske, http://www.b.dk/nationalt/flere-danskere-gaar-op-i-miljoepolitik -

Besøgt d. 10.02.16

10.3 Andet materiale

- Årsrapport 2013/14 - Star Tour, https://skoda.emu.dk/skoda-
cgi/nnmarkedsdata/Content/View/Accounts.aspx?id=2&from=search
&p=0
- Årsrapport 2013/14 – Spies, https://skoda.emu.dk/skoda-
cgi/nnmarkedsdata/Content/View/Accounts.aspx?id=9&from=search
&p=0

Side 33

Studieretningsprojekt

Virksomhedsøkonomi A & Afsætning A lkfkaf j

29

11.0 Bilag

11.1 Bilag 1

Star Tours’ resultatopgørelse

59

11.2 Bilag 2

Star Tours’ balance^{60}

11.3 Bilag 3

Spies resultatopgørelse 2013/14

61

11.4 Bilag 4

Spies balance 2013/14^{62}

59

Star Tours årsrapport for 2013/2014 - https://skoda.emu.dk/skoda-
cgi/nnmarkedsdata/Content/View/Accounts.aspx?id=2&from=search&p=0

60

Star Tours årsrapport for 2013/2014 - https://skoda.emu.dk/skoda-
cgi/nnmarkedsdata/Content/View/Accounts.aspx?id=2&from=search&p=0

61

Spies årsrapport for 2013/2014 - https://skoda.emu.dk/skoda-
cgi/nnmarkedsdata/Content/View/Accounts.aspx?id=9&from=search&p=0

62

Spies årsrapport for 2013/2014 - https://skoda.emu.dk/skoda-
cgi/nnmarkedsdata/Content/View/Accounts.aspx?id=9&from=search&p=0

Side 34

Studieretningsprojekt

Virksomhedsøkonomi A & Afsætning A lkfkaf j

30

11.5 Bilag 5

Virksomhederne i branchens markedsandel^{63}.

11.6 Bilag 6

Konkurrencetragtmodellen

64

63

Markedsandel er opgjort i antallet af solgte rejser og ikke omsætningen –

http://www.rejsearrangorer.dk/2015.html

64

Konkurrencetragtmodellen: Egen tilvirkning

Side 35

Studieretningsprojekt

Virksomhedsøkonomi A & Afsætning A lkfkaf j

31

11.7 Bilag 7

Positioneringskort^{65}

65

Egen tilvirkning ud fra sammenligning af priser for en rejse til Spanien

Side 36

Studieretningsprojekt

Virksomhedsøkonomi A & Afsætning A lkfkaf j

32

11.8 Bilag 8

SWOT-opstilling ud fra intern og ekstern analyse af Star Tour^{66}

SWOT-analyse

Interne forhold

Stærke sider Svage sider

• Udannede medarbejdere • Faldende omsætning

• Stor viden/erfaring indenfor rejser • Lav markedsføringsindsats

• Godt image • Negativ udvikling i rentabilitet og

• Beskæftiger sig med mange CSR- indtjeningsevnen aktiviteter

• Høj markedsandel

• Specialiserer sig i kundernes ønsker og behov

• God service

Eksterne forhold

Muligheder Trusler

• Forbrugerne er blevet mere miljøbevidste • Substituerende produkter

• Øget privatforbrug • Lav indtjening i rejsebranchen

• Dårligt sommervejr i Danmark • Den teknologiske udvikling

• Rejselysten er steget • Illoyale kunder

• Den teknologiske udvikling

• Hård konkurrence i branchen

66

Egen tilvirkning