SOP med strategisk analyse af BMW Danmark A/S i Virksomhedsøkonomi A og Afsætning A

Side 1

Volkan Demir Studieretningsprojekt Februar 2015

HHX 3. år

HH3G

Abstract

This assignment is based on an analysis of the BMW, with the focus on the BMW in

Denmark, called BMW Denmark A/S. In order to analyze the BMW in Denmark, there are

used several analysis models, such as the Financial analysis, the Boston Model, the Value Chain, The Poters Five Forces, the Target Model and the SWOT analysis. These models illustrate the BMW in Denmark´s situation and the extern factors, which have an impact on

the BMW Denmark A/S. These extern factors are very important, because these factors have
an influence on the buyers. The intern factors as the BMW Denmark A/S strengths and

weaknesses are important because, it illustrate which future opportunities the company has.

Under the financial crisis in 2008, the BMW Denmark A/S had a bad development, who gives

them some hard years to work in. This was because the people, who don’t want to buy these high priced luxury cars anymore. After the financial crisis in 2010, increased the BMW

Denmark A/S financial again, and results in that they invested in some new strategies, who
gives them a big success in 2010 and 2011. In 2012 gets the BMW Denmark A/S the bad

development again, because of the new invested things that had being a fail. In 2014 the

BMW Denmark A/S, gets the price as the best customer satisfaction and the most sustainable
company on the market. This was one of the reasons to, the BMW Denmark A/S had the
record year in 2014. The BMW Denmark A/S economics and sales of cars grow today.

Side 2

Volkan Demir Studieretningsprojekt Februar 2015

HH3G

Indholdsfortegnelse

Abstrakt ...................................................................................................................................... 1 Afgrænsning ............................................................................................................................... 1 Indledning ................................................................................................................................... 2 Metode ........................................................................................................................................ 3

1. Karakteristik ........................................................................................................................ 4

2. Analyse ............................................................................................................................... 6

2.1 Regnskabsanalyse ............................................................................................................ 6

2.2 Boston Modellen ........................................................................................................... 11

2.3 Værdikæde .................................................................................................................... 14

2.4 Poters Five Forces ......................................................................................................... 18

2.5 Skydeskivemodellen ...................................................................................................... 21

2.6 SWOT-Analyse ............................................................................................................. 22

3. Diskutere og vurdere ......................................................................................................... 25

3.1 Konkurrentanalyse ........................................................................................................ 25

3.2 BMW Danmark A/S fremtidige muligheder ................................................................. 26

4. Konklusion ........................................................................................................................ 28

5. Litteraturliste ..................................................................................................................... 29

6. Bilag .................................................................................................................................. 31

Side 3

Volkan Demir Studieretningsprojekt Februar 2015

HH3G

Side 1 af 41

Afgrænsning

I min problemformulering får jeg til opgave at redegøre, analysere samt diskutere og vurdere det danske marked for BMW. BMW er en stor global virksomhed, hvilket vil sige at de har en del datterselskaber med forskellige arbejdsopgaver alt efter hvilket land og marked, der er tale

om. På det danske marked er BMW opdelt i to selskaber nemlig BMW Danmark A/S og
BMW Financial Services Denmark A/S.

Jeg har i studieretningsprojektet valgt at tage udgangspunkt i et af de to selskaber nemlig

BMW Danmark A/S. Dette skyldes BMW Danmark A/S har en større indflydelse på det

danske marked, end samarbejdspartnerselskabet har. Derudover vil jeg tage udgangspunkt i

bilbranchen, idet BMW Danmark A/S også er importør af motorcykler. Dermed afgrænser jeg

mit emne til en mindre mundfuld.

.

.

Side 4

Volkan Demir Studieretningsprojekt Februar 2015

HH3G

Side 2 af 41

Indledning

Bayerische Motoren Werke bedre kendt som BMW er en tysk bil, motorcykel og motorfabrikant, som blev grundlagt i München i år 1917. Virksomheden har på nuværende tidspunkt hovedsæde i München, og står blandt de største og stærkeste udbydere i branchen. [1]

I studieretningsprojektet tager jeg som tidligere nævnt udgangspunkt i BMW Danmark A/S,

idet jeg har afgrænset emnet. Opgaven er opstillet således, at jeg på baggrund af de tre opdelte taksonomiske niveauer vil udføre opgaven. Mit hovedområde med studieretningsprojektet er

først at karakterisere BMW Danmark A/S og deres markedsforholde på det danske marked.
Dernæst en intern strategisk analyse af BMW Danmark A/S ved hjælp af en række

udarbejdede modeller. Til sidst en diskussion og vurdering af, hvordan fremtiden ser ud for BMW i Danmark med de store udbydere i hælene.

Årsagen til det valgte emne er grundet min store interesse indenfor bilindustrien. Derudover har BMW længe været i en stor udviklingsproces, hvilket har vakt min interesse og er dermed grunden til virksomheds valget.

Jeg har valgt at skrive opgaven i fagene virksomhedsøkonomi og afsætning, idet jeg mener fagene går hånd i hånd. Efter en diskussion med mine to udvalgte vejledere kom vi frem til, hvorledes opgaven skulle opbygges, og hvor jeg primært skulle have min fokus. Det væsentlige var, hvordan jeg kunne bruge begge fag til at kompinere opgavens faglighed, og dermed gribe opgaven godt an.

1

http://da.wikipedia.org/wiki/BMW

Side 5

Volkan Demir Studieretningsprojekt Februar 2015

HH3G

Side 3 af 41

Metode

Som tidligere nævnt i inledningsafsnittet har jeg valgt at skrive i fagene virksomhedsøkonomi og afsætning. Dette gjorde jeg fordi jeg mente at disse to fag, understøttede mit emne bedst.

BMW er som sagt en stor global virksomhed, hvilket betyder at det er nemt at researche og finde informationer om dem. Men i dette tilfælde tager jeg udgangspunkt i BMW Danmark

A/S, hvilket udgør en lille del af selve BMW koncernen. Dette betyder at det er meget svært,

at finde de rette informationer. Jeg har benyttet mig af den kvantitative metode, idet man i Danmark kan finde tal på alle virksomheder. Derudover har jeg foretaget mig en grundig desk research, idet jeg har brugt en del tid på at søge og læse informationer. Jeg har derudover benyttet mig af de sekundære kilder, idet de informationer jeg har fundet, er officielle for alle.

Jeg har valgt at bygge min analyse del op som en pyramide, idet jeg starter med at finde de interne faktorer først, hvorefter de eksterne kommer ind efterfølgende. Det vil sige at jo

længere man kommer ned i analysen, desto tættere er man på BMW Danmark A/S

konkurrence situation.

Jeg har i første omgang valgt at ligge ud med en regnskabsanalyse, idet jeg mener den giver et klart overblik over hvordan det går og har gået for virksomheden. Dernæst har jeg valgt at udarbejde den såkaldte Boston-model, idet den kommer ind på virksomhedens forretningsområder, som i virkeligheden er de punkter virksomheden lever på. Den tredje model der kommer på banden er værdikæden. Grunden til at den allerede kommer som den tredje model, er grundet Boston-modellen der giver et overblik over, hvad BMW Danmark

A/S skaber værdi udfra. Derfor kommer værdikæden i spil, idet den viser hvad der skaber

værdi for virksomheden.

Efter de værdiskabende modeller er udarbejdet, kommer Poters Five Forces, skydeskivemodellen og SWOT analysen på banden. Dette skyldes fordi, jeg nu begynder på den eksterne analyse, hvor jeg udarbejder hvilke konkurrencemæssige trusler og muligheder

BMW Danmark A/S er i blandt.

Jeg har valgt at lave konkurrentanalysen i min vurderings del, idet jeg mener det giver et meget bedre sammenhæng. Dette skyldes fordi, jeg skal diskutere og vurdere BMW Danmark

A/S fremtidige muligheder, udfra konkurrentanalysen.

Side 6

Volkan Demir Studieretningsprojekt Februar 2015

HH3G

Side 4 af 41

1. Karakteristik

1.1. Hvem er BMW i Danmark?

BMW Danmark A/S er sammen med samarbejdspartnerselskabet BMW Financial Services
Denmark A/S, datterselskab af BMW AG i München. BMW Danmark A/S har til opgave at

importere biler, motorcykler, reservedele og tilbehør af mærkerne BMW og Mini til Danmark. Derudover står de også for både salg, finansering og distribution, som udføres af seks autoriserede BMW forhandlere og 18 serviceværksteder. [2]

BMW Danmark A/S er et aktieselskab, og er derudover både en engros- og detailvirksomhed,

idet de både sælger til de autoriserede forhandlere og direkte til forbrugeren. Jan Askholm er

administrerende direktør for BMW Danmark A/S, hvor selskabets moderselskab hedder

BMW Holding BV beliggende i Holland.

BMW Danmark A/S befinder sig på både B2B og B2C markedet, idet de som tidligere nævnt

både sælger til virksomhederne og slutforbrugeren. Derudover er de på det heterogene marked, i og med der er en høj grad af præferenc på ”high end” biler i Danmark.

Konkurrenceformen er ”monopolistisk konkurrence”, idet der er over 100 bilmærker i

Danmark, hvilket vil sige at der er mange konkurrenter på markedet. BMW Danmark A/S

generiske strategi er ”differentiering”, idet deres parametermix består af unikke biler til en

bred del af markedet.^{3} BMW Danmark A/S er markedsfølger, idet de har en markedsandel på
1,9 % i Danmark, som de gerne vil fastholde.^{45} BMW Danmark A/S har hovedkontor i

Københavns Sydhavn, og har derudover et globalt forhandlernetværk, som beskæftiger sig i mere end 50 lande, når der skal importeres.

1.2. Mål og priseroverrækkelser

BMW Danmark A/S har til målsætning at fastholde og udbygge kundetilfredshed, da det er et

af BMW´s vigtigste konkurrenceparametre i premium-segmentet. [6]

Dette sker parallelt med, at der på nuværende tidspunkt er kommet flere nye BMW ejere end nogensinde før. BMW

Danmark A/S har gennem de seneste par år, postitioneret sig som værene et af de mest

2

http://www.bmw.dk/dk/da/insights/corporation/bmwgroupdanmark/job_bmw_dk.html

3

Interview med BMW konsulent - Se bilag 9

4

http://jyllands-posten.dk/livsstil/biler/ECE4662762/BMW+erkl%C3%A6rer+Audi+priskrig/

5

http://www.fdm.dk/nyheder/saadan-gik-det-dit-bilmaerke-2011

6

Interview med BMW konsulent - Se bilag 9

Side 7

Volkan Demir Studieretningsprojekt Februar 2015

HH3G

Side 5 af 41

innovative og stærke spillere på det danske bilmarked. BMW Danmark A/S har i år 2014

opnået rekordsalg, i og med de har solgt over 5000 enheder på det danske markede. Med de

tre mærker BMW, MINI og Rolls-Royce er BMW Danmark A/S, blandt top 20 over de

                            7
førende bilproducenter i Danmark.

BMW Danmark A/S blev i 2014 for tredje år i træk kåret til den mest bæredygtige

bilproducent af ”Dow Jones Sustainability Index”. Derudover fik de prisen som den bedste kundetilfredshed, hvilket blev vist i en kundetilfredshedsundersøgelse kaldet ”Autoindex”.

Ligeledes fik de også prisen ”Loyalty Award”, for at have de mest loyale bilejere. [8]

Grundlaget for BMW Danmark A/S succes og prisoverrækkelser er grundet den

ansvarsbevidsthed og de langsigtede løsninger, de besidder. ”BMW ejere har et større smil

end andre bil ejere.”^{9} Ifølge undersøgelser viser det sig, at både de nye og nuværende BMW

ejere, er langt mere tilfredse på de 4 faktorer: Oplevelsen af bilen, salgsprocessen, værkstedet og loyaliteten over for mærket, end andre bilejere er. [10]

BMW Danmark A/S er særlig kendt for sin loyalitet over for kunderne. Der tilbydes nemlig 2

år garanti på deres solgte biler, og derudover er der mulighed for serviceeftersyn når som helst. Dette udnytter BMW ejerne meget, idet en BMW ejer gennemsnitlig tar et smugkig forbi forhandleren mindst 6 gange om året.

BMW Danmark A/S, går meget op i om der er mangfoldighed blandt de ansatte. Herunder

ligelig fordeling af kønnene, som bidrager positivt til arbejdsmiljøet og dermed styrker

                                        11
virksomhedens performance og konkurrenceevne. BMW Danmark A/S arbejder på at øge

antallet af kvindelige ledere, idet de mener det vil kunne styrke konkurrenceevnen, hvis der er

ligevægt mellem kønnene. BMW Danmark A/S har sat nogle konkrete mål, herunder skal

mindst én kvinde være i ledelsen inden udgangen af 2016. [12]

7

http://www.mypresswire.com/dk/pressroom/21165/pressrelease/91095

8

http://www.mypresswire.com/dk/pressroom/21165/pressrelease/91095

9

http://www.mypresswire.com/dk/pressroom/21165/pressrelease/54030

10

http://www.mypresswire.com/dk/pressroom/21165/pressrelease/84929

11

BMW Danmark A/S Årsrapport - (Mål og politikker for de underpræsenterede køn)

12

BMW Danmark A/S Årsrapport - (ledelsesberetning)

Side 8

Volkan Demir Studieretningsprojekt Februar 2015

HH3G

Side 6 af 41

BMW Danmark A/S havde i år 2013 en omsætning på 861.467 tkr. Årets resultat udgjorde

-8.698 tkr. Hvilket anses for ikke at være tilfredstillende. [13]

Målet var at forbedre resultatet i år

2014, hvilket lykkedes dem, idet de har haft en positiv stigning.

2. Analyse

Jeg har her fået til opgave at udarbejde en strategisk analyse af BMW Danmark A/S.

2.1 Regnskabsanalyse^{14}

Formålet med en regnskabsanalyse er at vurdere, hvordan virksomhedens investerede kapital forventes at se ud, og hvad den fremadrettet udvikling peger på.

BMW Danmark A/S, har både haft opture og nedture igennem årene. Under finanskrisen blev

BMW hårdt ramt i Danmark, hvilket resulterede i en masse besparelser.

2.1.1. Rentabillitet

2.1.2. Afkastningsgrad.

Afkastningsgraden hos BMW Danmark A/S er forringet i analyseperioden, idet

afkastningsgraden har haft en negativ udvikling med et fald fra 3 % i år 2009 til - 4,1 % i år

2013. Dette er et fald på 7,1 procentpoints, hvilket svarer til ca. 64,32 %. Dog forekom der en stigning af afkastningsgraden fra 3 % i år 2009 til 14,1 % i år 2010, hvilket er en stigning på

11,1 procentpoint, som svarer til ca. 78,2%. Afkastningsgraden steg yderligere med 14,1 % i år 2010 til 26 % i år 2011, hvilket er en kraftig stigning på 11,9 procentpoint, som tilsvarende til ca. 84,3 %.

13

BMW Danmark A/S Årsrapport - (nøgletal)

14

BMW Danmark A/S - Årsrapport 09, 10, 11, 12, 13

Side 9

Volkan Demir Studieretningsprojekt Februar 2015

HH3G

Side 7 af 41

Samlet set er afkastningsgraden altså forringet i analyseperioden, hvilket vil sige at BMW

Danmark A/S har forringet forrentningen af den investerede kapital. Derudover ligger

afkastningsgraden i analyseperioden ikke på et tilfredsstillende niveau, sammenlignet med markedsrenten på ca. 4 %, hvilket betyder der ikke er plads til et risiko tillæg. Dog lå afkastningsgraden langt over markedsrenten i år 2010 og 2011, hvilket bl.a. skyldes nettoomsætningen som havde en markant udvikling fra år 2009 til 2011.

2.1.3. Overskudsgrad

Overskudsgraden hos BMW Danmark A/S har udviklet sig negativt i analyseperioden idet

den er faldet fra 1,8 % i 2009 til -1,1 % i 2013, som er et fald på 2,9 procentpoint, svarende til ca. 43,2 %. Fra år 2009 til 2011 havde overskudsgraden en positiv stigning på 1,8 % til 11,8

%, hvilket svarer til en stigning på 10 procentpoint, som er svarende til ca. 168 %.

Samlet set har overskudsgraden haft en negativ udvikling i analyseperioden. I år 2011 var overskudsgraden yderst tilfredsstillende, men dog begyndte den at få en markant nedstigning i

år 2012 og 2013. Dette skyldes at BMW Danmark A/S i år 2012 og 2013 har fomået at få

mindre ud af omsætningen som indtjening. Den negative udvikling af overskudsgraden, har påvirket afkastningsgraden negativ.

2.1.4. Aktivernes omsætningshastighed

Kapitalevnen hos BMW Danmark A/S har haft en positiv udvikling i den 5 årige periode, idet

aktivernes omsætningshastighed er steget fra 1,83 gange i år 2009 til 4,20 gange i år 2013, hvilket svarer til en stigning på 2,37 procent, som er tilsvarende til ca. 129 %. I år 2012 steg den fra 2,38 gange i år 2012 til 4,20 gange i år 2013, hvilket svare til en stigning 1,82 procentpoint, svarende til 76,4 %.

Stigning i aktivernes omsætningshastighed betyder, at BMW Danmark A/S har været særlig

gode til at omsætte fra produktion til likvide.

2.1.5. Gældsrenten

BMW Danmark A/S gældsrente har i analyseperioden udviklet sig negativt, idet den er steget

fra 0,5 % i år 2009 til 2,2 % i år 2013, hvilket er en stigning på 1,7 procentpoint, tilsvarende

77 %. Overordnet set er virksomhedens gældsrente steget i takt med, at virksomhedens gældsforpligtelser som er steget samtidigt.

Side 10

Volkan Demir Studieretningsprojekt Februar 2015

HH3G

Side 8 af 41

Dette betyder at BMW Danmark A/S ikke kan betale sine renter af via gældsforpligtelserne. I

år 2010 har virksomheden en gældsrente på 0, hvilket skyldes de faldene gældsforpligtelser.

Alt i alt tjener BMW Danmark A/S ikke på at arbejde med gæld.

2.1.6. Egenkapitalens forrentning

BMW Danmark A/S forrentning af egenkapitalen er i analyseperioden forringet, idet den er

faldet fra 7,4 % i år 2009 til -10 % i år 2013, hvilket er et fald på 17,4 procentpoint, svarende til ca. 112 %. Dog steg den markant i år 2009 med 7,4 % til 2011 med 54,1 %, hvilket svarer til en stigning på 46 procentpoint, tilsvarende 178 %.

Samlet set ser egenkapitalens forrentning positivt ud for virksomheden, idet den ligger fra år over markedsrenten på 4 %. I år 2013 ligger egenkapitalens forrentning ikke over

afkastningsgraden, hvilket betyder at BMW Danmark A/S ikke har tjent på den fremmede

kapital. Derudover falder egenkapitalens forrentning i år 2012 fra 5,2 % til -10 % i år 2013, hvilket svarer til et fald på 15,2 procentpoint, svarende til ca. 108 %. Den negative udvikling skyldes den nye investering på, at producere 2-serien, ikke er blevet tjent hjem.

2.1.7. Gearing

BMW Danmark A/S gearing er forringet i den 5 årige periode, idet den er faldet fra to gange i

år 2009 til 1,3 gange i år 2013, hvilket svarer til et fald på 0,7 procentpoint, tilsvarende ca. 35

%.

Gearingen er svingende igennem analyseperioden men falder dog så småt, hvilket skyldes at virksomheden ikke tjener på at arbejde med gæld.

2.1.8. Konklusion på rentabilliteten

BMW Danmark A/S udvikling i rentabilliteten er foringet i den 5 årige periode, idet

udviklingen er gået ned af bakke. I år 2010 og 2011 ligger virksomheden på et tilfredsstillende niveau, men efterhånden, hvor der er blevet skiftet om på de nye bilers design og kasser i år 2012 og 2013, har det ført videre til en stor investering, som ikke er blevet tjent helt hjem endnu. Derudover har samhandlen med datterselkabet BMW Financial Services

Denmark A/S skabt en større gæld for BMW Danmark A/S, idet

sambeskatningsmellemværenderne er steget grundet markedsmæssige vilkår. BMW Danmark

Side 11

Volkan Demir Studieretningsprojekt Februar 2015

HH3G

Side 9 af 41

A/S har år 2014 fået et bedre rentabillitet, idet den store investering fra slutningen af 2011 til

2013 er blevet tjent hjem igen. Rentabilliteten er samlet i år 2014 blevet forbedret med ca 32

%.^{15}

2.1.9. Indtjeningsevne

Nettoomsætningen er i løbet af årene steget hvor vareforbruget derimod er faldet. Dette er et tegn på at BMW AG München (moderselskabet) i høj grad har været særlig opmærksomme på, at effektivisere produktionsprocessen og dermed kunne sælge bilerne billigere til deres

datterselskab BMW Danmark A/S. Endvidere er de andre eksterne omkostninger i løbet af

årene også faldet, hvilket viser at man har været god til at spare.

2.1.10. Konklusion på indtjeningsevnen

Samlet set kan det konkluderes, at tallene i ovenstående tabel viser en positiv indtjeningsevne

for BMW Danmark A/S i og med at de formår, at tjene flere penge samtidig med at de

reducere omkostningerne, hvilket på bundlinien giver et godt resultat. Omsætningen er steget fra 2012 til 2013 og da omsætningen er steget er det også naturligt, at vareforbruget stiger i takt med omsætningen. De andre eksterne omkostninger er faldet, og det kan bl.a. skyldes at man har sparet på udgifter til markedsføring, edb ugifter mv. I forhold til 2011 er personaleomkostningerne i 2012 faldet en del, hvilket bl.a. kan skyldes at man har været presset og dermed afskediget en del medarbejdere. Afskrivningerne er en fast omkostning, der ikke afhænger af hovedaktiviteten hvorfor der ikke er meget at forklare hertil. Alt i alt har de klaret det godt.

15

http://bmwnyheder.dk/nyhedsoverblik/om-bmw/rekordar-for-bmw-group/

Side 12

Volkan Demir Studieretningsprojekt Februar 2015

HH3G

Side 10 af 41

2.1.11. Likviditets og soliditetsgrad:

2.1.12. Likviditetsgrad:

Likviditetsgraden har i analyseperioden haft en positiv udvikling, idet den er steget fra 138,8

% i år 2009 til 167,9 % i år 2013, hvilket er en stigning på 29,1 procentpoint, svarende til ca.

21 %. Som tommelfingerregel skal likviditetsgraden minimum ligge på 150 %, idet den skal kunne dække over de fleste aktiver. I 2011 er likviditetsgraden på 171,7 %, hvilket gjorde det muligt for virksomheden at investere i nye biler og reservedele. Dog blev likviditeten ikke tjent hjem i år 2012, hvor den lå under de 150 %. I 2013 begyndte den så småt, at blive tjent hjem igen, og i 2014 er likviditeten på rekordhøj score.

2.1.13. Soliditetsgrad:

Soliditetsgraden er i analyseperioden steget, idet den steg fra 32,1 % i år 2009 til 41,9 % i år

2013, hvilket svarer til en stigning på 9,8 procentpoint, hvilket er tilsvarende ca. 30,5 %. Som tommelfingerregel siger man, at soliditetsgraden skal ligge imellem 30-40%. I den 5 årige periode kan vi se, at soliditetsgraden er over de 30-40 %. Dette betyder at BMW Danmark

A/S, kan tåle at tabe 41,9% af aktivernes værdi, inden långiveren lider et tab. Soliditetsgraden

viser, hvor meget der er blevet finanseret med egenkapitale

2.1.14. Konklusion på likviditets og soliditetsgraden:

BMW Danmark A/S likviditets og soliditetsgrad ligger stabilt i den 5 årige periode. I år 2013

ligger både likviditeten og soliditeten over markedsrenten, hvilket medføre et tilfredsstillende

likviditet og soliditet. År 2009 og 2012 er årene, hvor BMW Danmark A/S sat gang i nogle

investeringer, som ikke blev tjent helt hjem på daværende tidspunkt. Dette ses, da likviditeten i år 2009 ligger på 138,8 % og i 2012 på 142,9 %, hvilket er under markedsrenten på de 150

%. I år 2013 er investeringerne så småt ved at blive tjent hjem igen, idet den stiger fra 142,9

% i år 2012 til 167,9 % i år 2013, hvilket er over minimumskravet på de 150 %.

Side 13

Volkan Demir Studieretningsprojekt Februar 2015

HH3G

Side 11 af 41

2.1.15. Konklusion på regnskabsanalysen:

Samlet set har BMW Danmark A/S haft nogle dårlige år, når det kommer til deres nøgletal.

Afkastningsgraden samt overskudsgraden har i løbet af årene været faldene. Dog skal det

siges, at BMS Danmark A/S har en stærk likviditetsgrad og soliditetsgrad, hvilket betyder at

de har en stærk kapital og er i stand til at imødegå store tab såfremt dette skulle ske. Vi befinder os i en tid hvor økonomi har en større betydning i ens hverdag, og hvor forbrugerne især har sparet når det kommer til forbrug på biler. Konkurrenterne har været gode til at udbyde billigere biler, der er mere økonomiske og billigere i drift, hvilket nok er den væsentligste årsag til at det er gået nedad for BMW.

2.2 Boston Modellen^{16}

Boston Modellen er den mest anvendte portføljeanalyse, som har til formål at klassificere en virksomheds produktsortiment. Modellen er i stand til at sætte de forskellige

produkter/arbejdsopgaver op mod hinanden, og derfra finde ud af, hvor virksomhedens

produkter befinder sig.

BMW Danmark A/S har et stort og bredt sortiment af biler, som befinder sig på forskellige

stadier. Boston-Modellen er værktøjet, som netop er specialiseret til at analysere denne form for problemstillinger.

Se bilag 1 og 2.

2.2.1. BMW Danmark A/S SBU´er

I forhold til BMW Danmark A/S er deres forretningsområde (SBU´er) Import, salg,

finansering og distribution. Ifølge regnskabsanalysen har virksomhedens forretningsområder haft en nedgang i årene , hvilket betyder at virksomhedens SBU´er ikke var helt solide på daværende tidspunkt. Ifølge artiklen ”2014 har været rekord år for BMW Danmark”, viser det sig at SBU´erne i 2014 har oplevet en solid fremgang, som har været velfungerende.

16

Trojka, Afsætning, Niveau A, Bind 1, 2. udgave - Kap 12 s. 123

Side 14

Volkan Demir Studieretningsprojekt Februar 2015

HH3G

Side 12 af 41

2.2.2. Malkeko

Jeg har valgt at placere ”import” under malkeko, idet BMW Danmark A/S, har været gode til
at importere de nyeste modeller til Danmark. BMW Danmark A/S var et af de første importør

af biler i Danmark, og fik hurtigt skabt sig en god position på markedet, Derudover er hele

BMW Danmark A/S markedandel baseret på deres import, idet alle reservedelene, bilerne og

tilbehørene bliver importeret til Danmark. Virksomheden har en relativ høj markedsandel indenfor faget, hvilket betyder at de skal forsætte med at produktudvikle importen.

Markedsvæksten har været lav/faldende, men siden den tidligere importchef blev fyret, og der

kom en ny, er den steget en smule. [17]

Markedsandelen er på 1,9%, og forventes at forblive.

Men dog er der store muligheder for at den bliver øget, idet BMW Danmark A/S til sommer,

skal importere 300 nye biler hjem.

2.2.3. Spørgsmålstegn

Jeg har valgt at placere ”finansering” under spørgsmålstegn, idet 70 % af BMW´s handler har tegnet sig efter finanseringer. Derudover er det et forholdvis nyt forretningsområde for BMW

Danmark A/S, så det er derfor vigtigt, at de forsætter med at produktudvikle. Finanseringen

har oplevet en hurtig stigende markedsvækst, hvilket blandt andet også er skyld i BMW´s ”rekordsalg” i 2014. Men dog er markedandelen faldet. Målet er at blive Skandinaviens største autofinanseringsudbyder, hvilket de også er tæt på, idet de ligger blandt top 8. [18]

2.2.4. Hund

Jeg har valgt at placere ”distribution” under hund, idet BMW Danmark A/S har haft

problemer med, at distribuere sig de rette steder i landet. For 6 år siden stod modderselskabet BMW AG München selv for distributionen af markedsføringen i Danmark. Da dette ikke

fungerede optimalt, fik BMW Danmark A/S selv æren for at at markedsfører sig på
hjemmemarkedet.^{19} BMW Danmark A/S har ved hjælp af de nye distributions metoder

formået at skabe lidt vækst, men dog har det været en større omkostning end en indtjening. [20] Væksten er meget lansomt stigende, og har dermed en lav markedsvækst. Distributionen vil i fremtiden falde, idet BMW på nuværende tidspunkt har sine fokusområder andre steder.

17

http://www.business.dk/transport/bmw-fyrer-den-danske-importoer

18

http://jyllands-posten.dk/livsstil/biler/ECE4662762/BMW+erkl%C3%A6rer+Audi+priskrig/

19

Interview med BMW konsulent - se bilag 9

20

http://ekonomi.haberturk.com/teknoloji/BMW/1040294-oto-anahtari-Danimarka-yeni2014

Side 15

Volkan Demir Studieretningsprojekt Februar 2015

HH3G

Side 13 af 41

Denne forretningsområde bør høstes op, idet det i fremtiden kan have konsekvenser for økonomien og markedsandelen.

2.2.5. Stjerne

Jeg har valgt at placere ”salg” under stjerne, idet BMW Danmark A/S har valgt at lægge et

stort fokus på at sælge biler. Leasingsydelsen kører op ad bakke, men der er stadig en mangel i at få solgt bilerne. Derfor har BMW valgt at rette sin fokus på at sælge deres biler. De har nemlig sat prisen på deres velkendte 1, 3 og 5 serie ned i takt med, at de vil øge salget.

Dermed vil de øge deres markedsvækst og markedsandel inde for forretningsområdet. I 2014 har det vist sig at salget har været voldsomt stigende, idet der er blevet solgt over 5000

                                                21
enheder. Dette styrker markedsandelen og markedsvæksten.

2.2.6. Konklusion på Boston-modellen

Ud fra Boston-analysen, kan jeg konkludere at BMW Danmark A/S har valgt at bibeholde

deres værdiskabende forretningsområder der er i porteføljet. Virksomheden har valgt styrke fokusset på Malkekoen som er importen, Spørgsmålstegnet som er finanseringen og ikke mindst Stjernen som er salget. Disse SBU områder er med til at styrke koncerne, hvorimod Hunden som er distributionen, har haft en negativ effekt på koncernen. Distributionen af

markedsføringen har været en større omkostning end en indtjening for BMW Danmark A/S,

idet distributionen regnes for at have haft en unødvendig effekt. Dette skyldes selvfølgelig fordi, virksomheden har valgt at ikke at have den helt store fokus på markedsføringen. BMW distribuerede kraftigt på hjemmemarkedet i år Ifølge undersøgelser har det vist sig, at den aggresive markedsføring ikke er skyld i en stigende markedsvækst eller markedsandel. Derudover har det kostet BMW en helt masse penge, som menes kun blive brugt til noget andet nødvendigt. [22]

Virksomheden har alt i alt valgt at investere energien i de andre 3 SBU´er. Distributionskæden (bilag 5), viser at BMW lader de autoriserede

forhandlere styre vejen til forbrugeren. Selve BMW Danmark A/S koncernen har ikke den

helt store indflydelse på at komme direkte til forbrugeren.

21

http://jyllands-posten.dk/livsstil/biler/ECE4662762/BMW+erkl%C3%A6rer+Audi+priskrig/

22

http://www.bmw-club.dk/uploads/files/2984/Klubblad_2009_1_web.pdf

Side 16

Volkan Demir Studieretningsprojekt Februar 2015

HH3G

Side 14 af 41

2.3 Værdikæde^{23}

En værdikæde har til formål at give et overblik over, hvor og hvilke aktiviteter, der skaber værdi for virksomheden og kunden. Værdikæden kan ses som en vurdering af, hvilken værdi en aktivitet skaber.

BMW Danmark A/S er som tidligere nævnt, blevet kåret som den mest bæredygtig bilmærke i
Danmark, hvilket gennemsyrer hele BMW´s værdikæde.^{24}

Primære Aktiviteter

2.3.1. Indgående logistik

BMW Danmark A/S importere de færdigproducerede råvarer fra hovedkoncernen i München,

til Danmark. Serviceværkstederne benytter sig af specielle BMW værktøjer, som også bliver importeret fra hovedkoncernen.

2.3.2. Produktion

BMW er igennem en årrække prisvinder af bedste bæredygtige bilproducent, herunder omfatter miljøproduktionen. BMW benytter sig af miljøvenlige maskiner, som udslipper et begrænset antal CO per producerede enhed. De nye biler bliver produceret så økonomiske

2 som muligt idet den bil, der udslipper mest CO

2

, kører 20 kilometer per literen. Fra 1995 til

2011 blev bilernes CO -udslip reduceret med hele 30 %. [25]

2

Alle BMW´s råvarer bliver produceret og fremstillet hos hovedkoncernen i München, hvor de har kontrollen over hele produktionsprocessen. Efter råvarerne er blevet fremstillet, importere datterselskaberne som sagt produkterne hjem til hjemmemarkedet. Hvis den enkelte kunde har behov for en reservedel eller et tilbehør, som ikke er på hjemmemarkedet, bliver reservedelen

tegnet og beskevet af BMW Danmark A/S egne designere. Hvorefter tegningen bliver sendt

til hovedkoncernen, og bliver produceret efterfølgende.

23

”Afsætning, Niveau A, Bind 1, 2. udgave” Trojka.

24

https://www.natur-energi.dk/content/uploads/Pressemeddelelse-BMW-indg%C3%A5r-samarbejde-med-

Natur-Energi.pdf
25

http://www.youmefamily.dk/wordpress/wp-content/uploads/2013/04/bmw-baredygtig-8-ar.pdf

Side 17

Volkan Demir Studieretningsprojekt Februar 2015

HH3G

Side 15 af 41

2.3.3. Udgående logistik

BMW Danmark A/S modtager nye ordre, hvergang der er blevet produceret en ny enhed, som
skal sælges på markedet. Herefter arrangerer BMW Danmark A/S egne speditører, hvordan

der skal fragtes. Hvis en kunde, har fået øje på en BMW-bil i Tyskland, skal BMW Danmark

A/S, sørger for at den bliver leveret til kunden med omhug.^{26}

2.3.4. Markedsføring og salg

BMW Danmark A/S har ikke det helt store fokus på at promovere sig på hjemmemarkedet.

Dette skyldes, at de mener, at de investerer for mange penge i markedsføringen, vil det blive en større omkostning end en indtjening, hvilket de har prøvet før. Derudover er BMW-mærket meget velkendt, og bliver promoveret en del igennem de autoriserede forhandlere. De

                                                   27
autoriserede forhandlere, står for ca. 80 % af markedsføringen. Når BMW Danmark A/S

får en ny enhed på hjemmemarkedet, som har været en succes på det tyske markede, benytter de sig oftest af TV-reklamer. De autoriserede forhandlere promoverer BMW enhederne via lokalaviser, radiospots og på deres egne hjemmesider.

BMW Danmark A/S mener, at deres kunder kender dem og ved, hvad de tilbyder, så derfor er

der ikke behov for en ekstrem markedsføringsstrategi.

2.3.5. Service

BMW Danmark A/S er meget opsatte på, at kunden får en værdiskabende oplevelse.

Virksomheden fokuserer nemlig på den enkelte kunde, idet kunden kan sætte et helt

produktionsteam igang, hvis kunden har et ønske. BMW Danmark A/S er særlig kendt for

sine serviceydelser, idet de i tre år i træk har vundet prisen som bedste kundetilfredshed. [28] Hos de autoriserede BMW-forhandlere, fylder servicen en stor del af slaget. Enhver

                                                           29
autoriserede forhandlere skal følge BMW´s ”10 kundeløfter”. (se bilag 4).

Kommer en kunde til service hos BMW, sørger BMW Danmark A/S at bilen er ren, vasket,

klargjordt og fyldt op for evt. Mangler, såsom olie og væske, inden bilen bliver afleveret igen.

26

https://www.natur-energi.dk/content/uploads/Pressemeddelelse-BMW-indg%C3%A5r-samarbejde-med-

Natur-Energi.pdf
27

http://www.youmefamily.dk/wordpress/wp-content/uploads/2013/04/bmw-baredygtig-8-ar.pdf

28

http://www.mypresswire.com/dk/pressroom/21165/pressrelease/61736

29

http://www.bmw.dk/dk/da/owners/service/bmw_valueservice_introduktion.html

Side 18

Volkan Demir Studieretningsprojekt Februar 2015

HH3G

Side 16 af 41

BMW Danmark A/S tilbyder os en låne bil, så kunden fortsat kan transportere sig, imens

servicen er igang. Derudover tilbyder BMW to års garanti på alt, hvilket vil sige, at der er garanti på den mindste detalje, som olieskift. Udover den 2 årige garanti, tilbyder BMW

Danmark A/S også tre års reklamationsret som betyder, at hvis der er en mangel, skal kunden

bevise, at det er BMW´s fejl.

BMW Danmark A/S lover, at alt arbejdet bliver udført af professionelle uddannede BMW

                                                 30
mekanikere, så man trygt kan efterlade sin bil i deres hænder. BMW Danmark A/S har et

slogan, de kalder ”BMW Value Services”, som vil sige, at de tilbyder en service, der skaber så stor værdi som muligt for kunden. Desuden får en BMW ejer vejhjælpsdækning med

BMW Vejhjælp Mobile Care i 12 måndeder efter hvert besøg. BMW Danmark A/S

autoriserede værksteder er certificeret efter den internationale ISO14.001 miljøstandard, der sikrer en korrekt bortskafning af miljøskadelige elementer, såsom bakterier og olie. [31] Støtte aktiviteter

2.3.6. Virksomhedens infrastrukur

BMW Danmark A/S er sammen med over 80 andre som tidligere nævnt datterselskaber af

BMW AG i München. BMW koncernen havde i 2013 et samlet overskud før skat på 7,38 mia. euro og en samlet indtægt på 68,82 mia. euro. Hvert datterselskab er selvstændige virksomheder, og har derudover sin egen ledelse. [32]

2.3.7. Menneskeluge ressourcer

BMW Danmark A/S har samlet over 200 ansatte i Danmark. BMW Danmark A/S er meget

opsatte på, at der er mangfoldighed blandt de ansatte, og der dermed er ligelig fordeling af både mænd og kvinder. Men dog er der flest mænd på nuværende tidspunkt, hvilket gør at

BMW Danmark A/S, er på udkig efter kvindelige medarbejdere. BMW Danmark har sat

nogle mål, som lyder, at der mindst skal være tre kvinder der arbejder i ledelses-området, og en kvinde skal være i ledelsen inden udgangen af 2016. [33]

30

http://www.bmw.dk/dk/da/owners/service/bmw_valueservice_introduktion.html

31

http://www.bmw.dk/dk/da/owners/service/bmw_valueservice_introduktion.html

32

http://www.mypresswire.com/dk/pressroom/21165/pressrelease/61736

33

http://jyllands-posten.dk/debat/breve/ECE7123511/Kvinder+i+ledelse++rimer+ikke+p%C3%A5+finans+/

Side 19

Volkan Demir Studieretningsprojekt Februar 2015

HH3G

Side 17 af 41

2.3.8. Teknologi

BMW Danmark A/S teknologi foregår primært i de importerede produkters

produktionsområder, som omfatter 25 produktionsanlæg i 14 forskellige lande. [34]

2.3.9. Indkøb

BMW Danmark A/S har nogle faste og konkrete rammer for, hvordan de importerede enheder
skal fragtes. Når BMW Danmark A/S skal afgive en ordre, bliver ordreren sendt videre til

moderselskabet, som behandler ordreren, og dermed sender den tilbage til BMW Danmark

A/S, som skal sørge for, hvordan der bliver fragtet. Når der skal der skal fremstilles til den
enkelte kunde, stiller BMW Danmark A/S nogle krav til moderselskabet om, hvorvidt det skal

                          35
produceres og hvilket materiale.

2.3.10. Konklusion på værdikæden

Ud fra værdikæde analysen kan jeg konkuldere at BMW Danmark A/S værdiskabende faser
ligger klart og tydeligt i dere service. I og med BMW Danmark A/S moderselskab står for

hele produktionen, er deres vigtigste opgave at give kunden den bedste oplevelse. BMW mener, at de differentierer sig meget fra deres konkurrenter, idet de tilbyder en meget større serviceydelse, på den måde at de nærmest binder snørrebåndene på kunden. BMW Danmark

A/S har ikke det helt store fokus på distributionen af markedsføringen, idet de mener der

bliver markedsført en del i forvejen, af de øvrige koncerner verden rundt. I takt med Danmark er et globaliseret land, rammer datterkoncernernes markedsføring højt sandsynligt også de danske borgere.

Dermed kan jeg konkludere, at BMW Danmark A/S kernekompetencer ligger i servicen, idet

det er der de prøver at differentiere sig mest. Derudover ligger deres kernekompetencer også i den miljømæssige og social bæredygtighed, som omfatter en stor del af produktansvaret.

Dette er en fokus på ressourcebevarelsen, og er dermed en integreret del af koncernens

       36
strategi.

34

http://www.mypresswire.com/dk/pressroom/21165/pressrelease/61736

35

http://www.sixtblog.dk/uncategorized/sixt-danmark-afgiver-rekordstor-ordre-hos-bmw/

36

http://www.mypresswire.com/dk/pressroom/21165/pressrelease/61736

Side 20

Volkan Demir Studieretningsprojekt Februar 2015

HH3G

Side 18 af 41

2.4 Poters Five Forces^{37}

En Poters Five Foces analyse giver et overblik over branchens trusler. Dette kan være trusler i form af magt over for virksomhederne. Konkurrencen i bilbranchen er relativ stor, idet det idag er nemt at importere og registere biler. Dermed kan det konstanteres at der ikke rigtig er nogle former for indtrængningsbarriere.

BMW Danmark A/S har gennem flere år været blandt de førende bilimportør i branchen.

Dette kan være en fordel, idet BMW har sin erfaring samt samarbejdspartnere, hvilket kan udkonkurrere konkurrenterne.

2.4.1. Truslen fra nye udbydere

Truslen fra nye udbydere er stor, idet de fleste forhandlere og privatpersoner kan importere biler fra udlandet, og efterfølgende få dem registreret i det danske system. Dog koster det en

del, for at kunne etablere og skabe et godt kendskabsgrad i branchen. BMW Danmark A/S

giver nogle udvalgte forhandlere retten til at sælge deres produkter. Det er dog sjældent det sker, idet BMW selv vil sælge sine produkter, så de er sikrer på, at kunden har fået den rette service. [38] BMW ligger på nuværende tidspunkt langt oppe i hiearkiet på det danske markede, idet de ligger blandt top 20, som de førende. Dette betyder, at det er svært for en nyopstartet virksomhed, at kunne udkonkurrere BMW. BMW har en erfaring og et brand, der nærmest er umulig at slå for en ny virksomhed. Derudover har BMW også en bæredygtighed, som de i tre år i træk har vundet priser for.

Derfor mener jeg, at truslen fra nye udbydere ikke udgør en særlig stor trussel for BMW, da BMW kun kan udkonkurreres af de eksisterende brands, som også er på toppen af hierakiet.

2.4.2. Truslen fra købere

Truslen fra købere er meget stor i branchen, idet BMW er et ”high end” produkt. Dette betyder at prisklassen ligger væsentlig højere end de andre udbydere i branchen. BMW´s målgruppe er primært velhavende forretningsfolk, idet det netop er et luksusprodukt som koster. [39] Sammenligner man BMW´s priser med konkurrenten Audi, koster Audis biler typisk

4-6000 kr. mindre. Dette er en stor trussel fra køberne, idet det i sidste ende spiller en stor

37

Trojka, Afsætning, Niveau A, Bind 1, 2. udgave, kap. 11 s. 309

38

http://www.bmw.dk/dk/da/general/contact/BMW_Servicepartner_lokation.html

39

http://www.bureaubiz.dk/Nyheder/Artikler/2014/Uge-37/BMW-skifter-fra--TBWA-til-to-eksTBWA-folk

Side 21

Volkan Demir Studieretningsprojekt Februar 2015

HH3G

Side 19 af 41 rolle. BMW´s købere er personer som kender mærket, og har prøvet oplevelsen af et BMW produkt tidligere. Men dog har BMW sat priserne på 1, 3 og 5-serien ned, i takt med de vil udkonkurrere Audi´s priser. BMW bliver set som værende et af de dyre drenge, hvilket nemt kan få en forbruger til at fravælge dem. Derfor har BMW sat fokusset på kvaliteten og oplevelsen, som typisk er skyld i at forbrugeren vælger BMW frem for Opel eller Peugeot.

BMW har en meget bred målgruppe, idet hver bil-serie har sin egen målgruppe. Fx. er 1- serien, henvendt til de mindre velhavende forretningsfolk, hvilket kan ses på prisen. Prisen for

1-serien kan samlignes med Audi´s A3. Når en 1-serie skal købes, er der 4 ud af 10 gange spekulationer og det skal være BMW´s 1-serie eller Audi´s A4.

Truslen fra købere er hermed forholdsvis stor i branchen, idet der er en helt del store, mellemstore og små udbydere. BMW ligger meget tætte på sine konkurrenter, hvilket udgør en stor trussel for køberens valg. [40]

Køberne har tit en tendes til at afprøve et nyt mærke, hvilket betyder, at det er vigtigt for BMW, at kunde opfylde alle behovene og ønskerne.

2.4.3. Truslen fra udbydere af substituerende produkter

BMW Danmark A/S konkurrerer med alle branchens bilmærker, dog nogle mere end
andre.BMW Danmark A/S konkurrere med alle branchens bilmærker, dog nogle mere end

andre. Truslen fra de eksisterende bilmærker er meget stor, idet de typisk også har en god kendskabsgrad til branchen. Derudover er fordellingen af bilsalg meget fordelt blandt bilmærkerne i Danmark. [41] BMW største trussel er for de substituerende ”high end” udbydere, som Audi, Mercedes og Porsche. Alle ”high end” udbydere har hver en bilmodel, som matcher hinanden, hvilket giver en større konkurrence. Fx kan BMW´s 5-serie sammenlignes

med Audi´s A6 og Mercedes E-Class.^{42}

Udover truslen fra udbyderne i branchen udgør den kollektive trafik også en stor trussel. Den kollektive trafik er statsejet, og kan meget nemt ændre køberens købsadfærd fra at eje en BMW til at benytte sig af den kollektive trafik.

Truslen fra substituerende produkter er stor trussel, idet branchen har nogle store veletablerede udbydere, som er hurtige om at sende en ny trussel på markedet. Nye udbydere

40

Interview med BMW konsulent, se bilag.

41

Se bilag 3

42

http://www.bilzonen.dk/biltests/2011/09/stortest-mellem-audi-bmw-og-mercedes/#.VNldjvmG_kU

Side 22

Volkan Demir Studieretningsprojekt Februar 2015

HH3G

Side 20 af 41 kan ikke hamle op med BMW og de store udbydere, idet kendskabsgraden kræver flere års hårdtslående arbejde. Derudover vil der altid være en stor konkurrence blandt de eksisterende udbydere, som kun kan udkonkurreres ved hjælp af detaljer. Dette skyldes fordi, de store udbydere som sagt ligger meget tæt op af hinanden, på stort set alle punkter.

2.4.4.Truslen fra leverandører

BMW Danmark A/S er deres egen leverandøre, idet de selv importere deres biler og

reservedele fra modderselskabet BMW AG München, hvilket betyder at det ikke udgør en trussel. Hvis der endelig skulle være en trussel, vil det være containerskibene, som fragter de importerede produkter. Import og levering af biler har aldrig voldet problemer før, hvilket

betyder at det ikke er noget BMW Danmark A/S frygter.

BMW Danmark A/S har derfor den fulde kontrol over leverandørene. Hvis der evt. skulle

opstå fup med importen eller leveringen, står BMW´s agenter i München klar til at løse problemet.

2.4.5. Konkurrence situation for de etablerede virksomheder

Konkurrence situationen er hård, idet den er bestående af en masse udbydere, som hver især har til formål at erobre markedsandelen på markedet. Derudover er den særlig hård for BMW, idet de ligger og slås med verdens største og stærkeste udbydere, hvilket betyder at de hele tiden skal være klar på nye udfordringer. BMW prøver så hvidt at komme med nye strategier hele tiden for at skille sig ud, men dog går det ekstremt hurtigt, før konkurrenterne har læst den nye strategi. Derfor skal udbyderne i branchen gå op i den mindste detalje, før de kan komme et skridt videre. Branchens udbydere er efterhånden begyndt at opkøbe hinanden, i takt med den enkelte udbyder vil være den største. Fx har BMW opkøbt Rolls Roys og Peugeot har opkøbt Citroén. Dette er nogle nye metoder udbyderne i branchen tager i brug, for at skabe vækst og øget markedsandel.

2.4.6. Konklusion på Poters Five Forces

Truslen fra omverdenen er stor for BMW og bilbranchen. Truslen fra købere, er et af de største trusler, idet det er køberne alle udbyderne kæmper om. BMW og de store udbydere ligger meget tæt op af hinanden, hvilket giver en ekstrem hård konkurrence. Udbyderne er ekstem hurtige til at følge med i, hvilken ændringer den enkelte udbyder foretager sig. Dette

Side 23

Volkan Demir Studieretningsprojekt Februar 2015

HH3G

Side 21 af 41

gør at BMW Danmark A/S går op i den mindste detalje, for at kunne udkonkurrerer

konkurrenterne. Den kollektive trafik, kan til en hver tid indføre nye udgifter, som gør det

mindre attraktivt at eje en BMW. BMW Danmark A/S frygter ikke de nye udbydere i

branchen, idet de ved der skal meget til for, at komme op på samme niveau som dem.

Leverandørene er BMW selv, så hvis BMW AG München ikke vil sende de nye bilmodeller

til BMW Danmark A/S, går de imod sig selv, hvilket ville være urealistisk.

2.5 Skydeskivemodellen^{43}

Skydeskivemodellen har til formål at analysere virksomhedens konkurrencesituation.

Modellen giver et overblik over de konkurrerende udbydere på markedet.

BMW Danmark A/S befinder sig på et marked, hvor der som tidliger nævnt er hård

konkurrence og store udbydere der ligger meget tæt op af hinanden.

Se bilag 6.

2.5.1. Samme produkt til samme målgruppe

Samme produkt til samme gruppe, er i dette tilfælde Audi og Mercedes. BMW, Audi og Mercedes ligger i en klasse for sig selv, hvor de ligger og konkurrerer om markedsandelen på det danske markede. Alle tre producenter ligger ”high end”, hvilket vil sige at de er luksus.

Derudover har alle tre producenter den samme målgruppe nemlig velhavende forretningsfolk.

44

2.5.2. Samme produktkategori

Samme produktkategori er alle udbydere i branchen, herunder VW, Opel, Ford, Peugeot og Renault. Disse udbydere har de seneste par år også produceret store sportsvogne i luksuskvalitet. Dog er brandet ikke så stort som BMW, Audi og Mercedes, hvilket gør at prisklassen er meget anderledes.

43

”Afsætning, Niveau A, Bind 1, 2. udgave” Trojka.

44

http://studenttheses.cbs.dk/bitstream/handle/10417/1263/maria_funder_og_louise_kjaer_lauritsen.pdf?seq
uence=1

Side 24

Volkan Demir Studieretningsprojekt Februar 2015

HH3G

Side 22 af 41

2.5.3. Samme basale behov

Samme basale behov kan være taxa´er, busser, tog, og metro´er, som kan transportere en rundt.

2.5.4. Alle produkter

Alt hvad man kan køre på, det kan være et løbehjul, cykel eller scooter.

2.5.5. Konklusion på skydeskivemodellen

Ud fra skydeskivemodellen kan jeg konkludere at BMW Danmark A/S konkurrencesituation

er hård på markedet. De slås med de andre ”high end” udbydere, og prøver hver især at differentiere så meget som muligt. BMW, Audi og Mercedes, henvender sig stort set til de samme personer, men dog er BMW et mere ungt og attraktivt produkt. [45]

2.6 SWOT-Analyse

En SWOT-analyse har til formål at vurdere virksomheden interne og eksterne situation.

Analysen giver et overblik over virksomhedens stærke og svage sider samt muligheder og trusler.

BMW Danmark A/S har mange fordele og styrker på det danske markede. Men dog har de

også nogle svagheder, som udgør en stor trussel for dem på markedet.

Se bilag 7.

2.6.1. Stærke sider

BMW Danmark A/S har et af branchens stærkeste brands, hvilket skyldes den gode kvalitet
og service de tilbyder. BMW Danmark A/S har været på det danske markede i over 30 år,

hvilket giver dem en god og solid kendskabsgrad. BMW har et bredt sortiment af biler, idet

der findes både små, mellemstore og store sportsvogne af BMW. BMW Danmark A/S har en

bred målgruppe, idet de som tidligere nævnt, har en målgruppe i hver bil-serie. Fx henvender

1-serien sig til de nogenlunde velhavende forretningsfolk, og 7-serien til de velhavende

forretningsfolk. BMW Danmark A/S er igennem en lang årrække blevet kåret som de mest
bæredygtige, miljøbevidste og bedste kunde loyalitet. Derudover har BMW Danmark A/S de

45

Interview med BMW konsulent - Bilag 9

Side 25

Volkan Demir Studieretningsprojekt Februar 2015

HH3G

Side 23 af 41 mest glade kunder, hvilket blev vist i en kundetilfredshedsundersøgelser.

Kundetilfredshedsundersøgelsen omfatter alle bilmærker på det danske markede. BMW

Danmark A/S har tilfredsstillende markedsandel på marked, som ønskes at forblive. BMW
Danmark A/S er gået fra et yderst utilfredsstillende vækst i år 2012, til en rekordvækst i

2014. [46] Dog kan dette ikke bevises direkte, idet årsrapporten for år 2014, først bliver udgivet senere på året.

2.6.2. Svage sider

BMW Danmark A/S har ifølge regnskabsanalysen haft en forringet regnskab i perioden 2009-
2013. Dette har resulteret i at BMW Danmark A/S har sparet på en del investeringer, som
sendte dem bagud i kampen og den førende markedsandel på markedet. BMW Danmark A/S

har ikke den helt store fokus på markedsføringen, idet de mener at alle samarbejdspartnerselskabernes markedsføring smitter af på det danske markede. Derudover mener de at markedsføringen er i den bedste kvalitet, når moderselskabet selv markedsføre på

hjemmemarkedet.^{47} På trods af at BMW Danmark A/S har bilmodeller til næsten enhver

målgruppe, er priserne stadig høje. Sammenligner man BMW´s priser med fx. En Audi på det danske markede koster typisk 4-6000 kr. Mindre end en BMW. Dette har flere gange medført, at en ny ”high end” forbruger har fravalgt BMW frem for konkurrenterne. BMW Danmark

A/S har ikke den fulde kontrol over distributionen, idet de autoriserede forhandlere styrer,

hvordan de kommer ud til kunden.

2.6.3. Muligheder

En stor mulighed kunne være hvis BMW Danmark A/S lagde større vægt på

markedsføringen, idet de nye ”high end” forbrugere, ikke ser så meget til dem i Danmark, som de gør med konkurrenterne. Der er kommet mange flere ejere af BMW biler i 2014, men dog vil det være en oplagt mulig, at tilbyde billige finanseringer til de mindre velhavende, så

de os kan få glæden af et ”high end” produkt. BMW Danmark A/S har seks autoriserede

forhandlere idag, som er bestående af Jan Nygaard Auto og Bayern Autogroup [48]. En mulighed kunne være, at indgå et samarbejde med ALD Carmarket, som har en stor

46

http://www.bilpriser.dk/news.do?newsid=517

47

http://markedsforing.dk/artikler/kampagner/bmw-satser-ikke-på-markedsføringen

48

http://www.jan-nygaard.bmw.dk/dk/jan-nygaard/da/general/requests/yderligere_oplysninger.html

Side 26

Volkan Demir Studieretningsprojekt Februar 2015

HH3G

Side 24 af 41 kendskabsgrad i Danmark. ALD Carmarket sælger dog kun brugte BMW biler, hvilket er biler som en tidligere BMW ejer har ejet.

2.6.4. Trusler

BMW Danmark A/S ligger som tidligere nævnt og slås med verdens største og stærkeste
konkurrenter. Dette betyder at den mindste detalje, kan skubbe BMW Danmark A/S bagud.

Den kollektivetrafik kan meget nemt sætte en masse udgifter på biler, hvilket udgør en stor trussel, idet det allerede koster at have en bil. Dette kan have konsekvenser for at en forbruger vælger en billigere bilproducent. Finansielle kriser har en stor betydning, idet man under disse

højtider fravælger luksusprodukter. Dette var tydeligt for BMW Danmark A/S, der under

finanskrisen i 2007 og op fik en kraftig nedstigning i regnskabet.

2.6.5. Konklusion på SWOT-Analysen

Ud fra SWOT-analysen kan jeg konkludere, at BMW Danmark A/S har en del stærke sider,

som er en stor fordel for dem på markedet. De har et godt ry og har formået at skabe et stort prestige produkt. Omsætningen er steget, men dog er overskudsgraden under bundlinjen, hvilket er en stor ulempe for dem. De stærke sider, åbner op for en masse muligheder for

BMW Danmark A/S, idet de blandt andet har et kæmpe image og kendskabsgrad.
Konkurrenterne er klart den største trussel for BMW Danmark A/S, idet grundet regnskabet er
kommet bagud på nogle punkter.^{49} Efter finanskrisen, kom BMW Danmark A/S hurtigt på

toppen igen i år 2010 og 2011. I år 2012 og 2013 begyndte udviklingen af gå ned af igen. I år

2014 er udviklingen ramt rekord vækst, hvilket skyldes BMW Danmark A/S bæredygtighed.

50

49

http://hoersholm.audi.dk/Nyheder/Vis/Default.aspx?id=18712&titel=Ny+salgsrekord+hos+Audi+efter+%C3%

A5rets+f%C3%B8rste+11+m%C3%A5neder+
50

http://www.abcnyheter.no/motor/2015/01/05/215114/bmw-leverte-et-rekordar-pa-det-danske-markedet

Side 27

Volkan Demir Studieretningsprojekt Februar 2015

HH3G

Side 25 af 41

3. Diskutere og vurdere

Jeg skal her diskutere og vurdere med udgangspunkt i en konkurrentanalyse, hvordan BMW

Danmark A/S skal klare sig i den fremtidige konkurrence med Audi og Mercedes.

3.1 Konkurrentanalyse^{51}
For at diskutere og vurdere BMW Danmark A/S fremtidige konkurrence, er jeg nødsaget til at

lave en konkurrentanalyse først. En konkurrentanalyse har til formål at identificere en virksomheds nærmeste konkurrenters målsætninger.

BMW Danmark A/S er som tidligere nævnt i en stor konkurrence sag med Audi og Mercedes,

hvor der kæmpes om at kunne tilpasse sig til de fremtidige muligheder og trusler, som konkurrencesituationen frembyder.

Se bilag 10, for konkurrentanalysen.

3.1.5. Konklusion på konkurrentanalysen

Ud fra konkurrentanalysen kan jeg konkludere, at BMW´s største og tætteste konkurrenter er Audi og Mercedes. Audi og Mercedes læner sig meget op af BMW, hvad der angår produkt og kvalitet. Audi promovere sig langt mere end BMW og Mercedes i Danmark, hvilket betyder at befolkningen ser mere til Audi. Dette er blandt andet skyld i at Audi´s markedsandel, er en lille smule højere. BMW mener at Audi´s markedsføring er spild, idet

den administrerende direktør for BMW Danmark A/S Jan Askholm siger: ”Audi har valgt at

                                                              52
investerer en helt masse penge til markedføringen, hvilket jeg mener er spild” . Jan Askhom

mener, at Audi får alt for lidt igen, med alt den markedsføring de laver. Dette kan han se på deres markedsandel, som ikke har rykket sig særligt meget, siden de begyndte den aggressive markedsføring. [53] Selvom BMW, Audi og Mercedes biler, er lavet af den samme materiale, men de fleste Mercedes-ejere, at Mercedes har sin egen kvalitet. Dette blev vist i en

                                          54
kvalitetsundersøgelse ”Danish Car Quality Award”.

51

”Afsætning, Niveau A, Bind 1, 2. udgave” Trojka (kap 11).

52

http://www.business.dk/audism%C3%A5findeennystrategi/janakshol.4499339

53

http://borsen.dk/nyheder/avisen/artikel/11/101706/artikel.html?hl=SmFuIEFza2hvbG07Qk1X

54

https://www.avis.com/car-rental/content/display.ac?navId=T6M21S05

Side 28

Volkan Demir Studieretningsprojekt Februar 2015

HH3G

Side 26 af 41

3.2 BMW Danmark A/S fremtidige muligheder

3.2.1. Hvilke fordele har BMW Danmark A/S

BMW Danmark A/S ligger som sagt utrolig tæt på konkurrenterne Audi og Mercedes. BMW
Danmark A/S har dog nogle fordele, som kan gøre at de kan komme et skridt videre, end
konkurrenterne. BMW Danmark A/S har et ungt og attraktivt modelprogram, som går ind og
dække de fleste forbrugere i målgruppen. Derudover har BMW Danmark A/S en suveræn
førsteplads, hvad angår kundetilfredshed, bæredygtighed og loyalitet. BMW Danmark A/S

har et internationalt netværk, hvor de kan importere biler fra over 50 lande. BMW Danmark

A/S har sammen med Mercedes en markedandel på 1,9 %, hvor Audi´s er en smule højere,
idet den er på 2 %. BMW Danmark A/S har store muligheder for at kunne forbedre

markedsandelen, hvis de bare fokuserer på at øge den.

3.2.2. Fremtidige muligheder

For at kunne komme skridtet længere end Audi og Mercedes, er BMW Danmark nødt til at finde på en ny og kreativ løsning på det danske markede. Danskerne er begyndt at tænke meget på miljøet og et grønnere Danmark, hvilket betyder at de store sportsvogne der køre 5

kilometer pr. liter ikke er så efterspurgt længere. BMW Danmark A/S har gennem fem år sat

fokusset på at importere store dyre sportsvogne, hvilket ikke har solgt som forventet. I år

2012 begyndte BMW Danmark A/S at sætte deres fokus på at importere økonomiske

sportsvogne, som mindst køre 16-20 kilometer per liter. Dette har været en langt større succes for BMW, hvilket vi kan se, da de i år 2014 har opnået et rekordsalg på især de nyere biler.

Mange bilejere er begyndt at interessere sig for mindre biler, som er økonomiske og kan køre i tættere bebyggede områder uden problemer. Dette ses tydeligt på Citroén der har sin C1, som ikke er i den bedste kvalitet, men dog har formået at have solgt over 10.000 stk alene i

København.^{55}

Mercedes har deres A-klasse, som ses som værende deres ”mini bil”. Dog er den ikke så lille

igen, som fx. Audi´s A1 eller A3. BMW Danmark A/S har siden 2012 importeret store

mængder af deres 1-serie til Danmark, idet den er langt mere økonomisk, mindre og efterspurgt i Danmark.

55

http://borsen.dk/nyheder/avisen/artikel/11/86863/artikel.html

Side 29

Volkan Demir Studieretningsprojekt Februar 2015

HH3G

Side 27 af 41

BMW Danmark A/S har nedsat sine priser på de fleste modeller, i takt med de gerne vil sælge
mere. Størst delen af BMW Danmark A/S handler foregår via leasingydelser. For at BMW
Danmark A/S skal kunne sælge sine produkter noget oftere, er de nød til at sænke deres priser

en anelse mere. BMW´s bil priser i Danmark kan næsten sammenlignes med klassen over

nemlig Porsche. Dette vil sige, at selvom BMW Danmark A/S har nedsat sine priser, er dette

ikke nok, hvis de skal have øget deres markedsandel.

BMW Danmark A/S nægter at presse priserne længere ned, så derfor er de nødt til udarbejde
en ny strategi, for at kunne øge væksten og markedsandelen. BMW Danmark A/S er som

tidligere nævnt, kendt for deres unikke service. Dog ved en stor del af de andre bilejere ikke

hvad BMW´s service går ud på. Derfor kan BMW Danmark A/S sætte et større fokus på, at

markedsføre sin service så befolkningen ved, hvad de tilbyder. Mange nye bilejere har fravalgt Audi og Mercedes af den primære grund nemlig BMW´s unikke service. Audi´s markedsføringstrategi, har ikke været den helt store succes, hvilket betyder at dette er et område som BMW kan udkonkurrerer Audi på.

I og med BMW, Audi og Mercedes ligger så tæt op ad hinanden på det danske marked, bliver

BMW Danmark A/S nødsaget til at finde de mindste huller på deres konkurrenter, og dermed

udkonkurrere dem på små detaljer.

Side 30

Volkan Demir Studieretningsprojekt Februar 2015

HH3G

Side 28 af 41

4. Konklusion

BMW Danmark A/S har haft opture og nedture i de sidste 6 år. Efter finanskrisen gik det helt
ned for BMW Danmark A/S, idet forbrugerne ikke var villige til at betale for luksusprodukter.
Dette resulterede i at BMW Danmark A/S, begyndte at importere større mængder af den

nylancerede 1-serie, der ses som værene BMW´s billige minibil. Denne 1-serie gav BMW Danmark et skub i slutningen af finanskrisen, og var dermed med til at BMW i år 2010 så småt begyndte få en stigende markedsvækst. I år 2011 som var det tidligere rekordår for

BMW Danmark A/S, kom de importerede mellemstore og store biler på vejene noget oftere.
BMW Danmark A/S solgte og solgte indtil de i 2012 og 2013 begyndte at investerer i nogle

nye strategiske metoder, som har vist sig at være en fiasko. Dette kan ses på regnskabsanalysen, idet de på daværende tidspunkt var helt nede og ramme bundlinjen. Ifølge

artikler og pressemedelelser har det vist sig, at BMW Danmark A/S, har foretaget en del

ændringer i både den strategiske del og i konkurrenceparametreret. Dette har medført et nyt

rekordår for BMW Danmark A/S. Konkurrencen i branchen er hård, hvilket betyder at BMW
Danmark A/S heletiden er klar på nye udfordringer. BMW Danmark A/S er de mest

bæredygtige indenfor miljø og kundetilfredshed på markedet. Dette er et af deres vigtigste konkurrenceparametre i premium segmentet.

Side 31

Volkan Demir Studieretningsprojekt Februar 2015

HH3G

Side 29 af 41

5. Litteraturliste

4.1. Bøger

”Afsætning, Niveau A, Bind 1, 2. udgave” Trojka.

”Afsætning, Niveau A, Bind 2, 2. udgave” Trojka.

”Virksomhedsøkonomi A1, Systime”

”Virksomhedsøkonomi A2, Systime”

”Systime, hhx-håndbogen til studieomradet”

4.2. Hjemmesider

1. http://da.wikipedia.org/wiki/BMW
2. http://www.bmw.dk/dk/da/insights/corporation/bmwgroupdanmark/job_bmw_dk.html
3. http://jyllands-posten.dk/livsstil/biler/ECE4662762/BMW+erkl%C3%A6rer+Audi+priskrig/
4. http://www.fdm.dk/nyheder/saadan-gik-det-dit-bilmaerke-2011
5. http://www.mypresswire.com/dk/pressroom/21165/pressrelease/91095
6. http://www.mypresswire.com/dk/pressroom/21165/pressrelease/54030
7. http://www.mypresswire.com/dk/pressroom/21165/pressrelease/84929
8. http://bmwnyheder.dk/nyhedsoverblik/om-bmw/rekordar-for-bmw-group/
9. http://www.b.dk/verden/bmw-fyrer-850-ansatte
10. http://www.motorsporten.dk/news.asp?aid=58174&title=Bil+nyt+-
18Endnu+et+rekord+%23229%3Br+hos+BMW+Danmark
11. http://www.business.dk/transport/bmw-fyrer-den-danske-importoer
12. http://ekonomi.haberturk.com/teknoloji/BMW/1040294-oto-anahtari-Danimarka-yeni2014
13. http://www.bmw-club.dk/uploads/files/2984/Klubblad_2009_1_web.pdf
14. http://www.bmw.dk/dk/da/general/contact/BMW_Servicepartner_lokation.html
15. http://www.bureaubiz.dk/Nyheder/Artikler/2014/Uge-37/BMW-skifter-fra--TBWA-til-to-eksTBWA-

folk

16. http://www.bilzonen.dk/biltests/2011/09/stortest-mellem-audi-bmw-og-mercedes/#.VNldjvmG_kU
17. https://www.natur-energi.dk/content/uploads/Pressemeddelelse-BMW-indg%C3%A5r-samarbejde-

med-Natur-Energi.pdf

18. http://www.youmefamily.dk/wordpress/wp-content/uploads/2013/04/bmw-baredygtig-8-ar.pdf
19. http://www.bmw.dk/dk/da/owners/service/bmw_valueservice_introduktion.html
20. http://jyllands-
posten.dk/debat/breve/ECE7123511/Kvinder+i+ledelse++rimer+ikke+p%C3%A5+finans+/
21. http://www.sixtblog.dk/uncategorized/sixt-danmark-afgiver-rekordstor-ordre-hos-bmw/
22. http://studenttheses.cbs.dk/bitstream/handle/10417/1263/maria_funder_og_louise_kjaer_lauritsen.
pdf?sequence=1
23. http://www.bilpriser.dk/news.do?newsid=517
24. http://markedsforing.dk/artikler/kampagner/bmw-satser-ikke-på-markedsføringen
25. http://www.jan-nygaard.bmw.dk/dk/jan-nygaard/da/general/requests/yderligere_oplysninger.html
26. http://hoersholm.audi.dk/Nyheder/Vis/Default.aspx?id=18712&titel=Ny+salgsrekord+hos+Audi+efter
+%C3%A5rets+f%C3%B8rste+11+m%C3%A5neder+
27. http://www.abcnyheter.no/motor/2015/01/05/215114/bmw-leverte-et-rekordar-pa-det-danske-

markedet

28. https://www.avis.com/car-rental/content/display.ac?navId=T6M21S05

Side 32

Volkan Demir Studieretningsprojekt Februar 2015

HH3G

Side 30 af 41

4.3. Pressemedelelser og rapporter

1. ”BMW Danmark A/S Årsrapport 2009”

2. ”BMW Danmark A/S Årsrapport 2010”

3. ”BMW Danmark A/S Årsrapport 2011”

4. ”BMW Danmark A/S Årsrapport 2012”

5. ”BMW Danmark A/S Årsrapport 2013”

6. Pressemedelelse ”Endu et rekordår for BMW Danmark A/S” (Oktober 2014)

7. Pressemedelelse ”De 10 kundeløfter” (Oktober 2014)

8. Pressemedelelse ”BMW indgår sammenarbejde med Nautur-Energi”. (Maj 2013)

4.4. Statistikker

1. Euromoniter ”Closet yet to turn consumers on the electric Vehicles” (Februar 2012)

2. Marketline “BMW Sales Rapport” (Marts 2013)

3. Trafikstyrelsen ”Den kollektive trafik” (December 1998)

4. De Danske bilimportør ”Placering af biler på det danske marked” (December 2014)

4.5. Interview

1. Interview med import konsulent fra BMW (Stef Hansen), (3. februar 2015)

Side 33

Volkan Demir Studieretningsprojekt Februar 2015

HH3G

Side 31 af 41

6. Bilag

Bilag 1 - Bostonmodellen

Bilag 2 - PLC-Kurven

Side 34

Volkan Demir Studieretningsprojekt Februar 2015

HH3G

Side 32 af 41

Bilag 3 - Placering af bilerne på det danske marked

Placering Mærke

1 | VOLKSWAGEN
2 | PEUGEOT
3 | FORD
4 | SKODA
5 | TOYOTA
6 | CITROEN
7 | RENAULT
8 | KIA
9 | HYUNDAI

10 | NISSAN
11 | OPEL
12 | AUDI
13 | SUZUKI
14 | MERCEDES-BENZ
15 | SEAT
16 | BMW

Bilag 4 -BMW´s 10 kundeløfter

Side 35

Volkan Demir Studieretningsprojekt Februar 2015

HH3G

Side 33 af 41

Bilag 5 - BMW´s distributionskæde

Bilag 6 - Skydeskivemodellen

Bilerne bliver importeret til

Danmark

Bilerne bliver Bilerne bliver sendt videre til solgt til den de autoriserede endelige forhandlere forbruger

Cykler, løbehjul og scootere

Taxa, tog, busser og metro´er

VW, Opel,

Peugeot,

Ford og

Renault

Audi og

Mercedes

Side 36

Volkan Demir Studieretningsprojekt Februar 2015

HH3G

Side 34 af 41

Bilag 7 - SWOT-Analysen

Interne forhold

Stærke sider (S) Svage sider (W)

▪ Godt brand

▪ God kvalitet

▪ God kendskabsgrad i DK

▪ Stærk produktudvikling

▪ Stigende omsætning

▪ Bredt sortiment

▪ God kundetilfredshed

▪ Bæredygtige

▪ Miljøbevidste

▪ Har de mest loyale kunder

▪ Stigende vækst i år 2014

▪ God markedsandel

▪ God vækst i år 2014

▪ God likviditet

▪ Gode kontakter i udlandet

▪ God fleksibilitet

▪ Gode til at differentiere sig

▪ Gode til at udbyde serviceydelser

▪ Svagt regnskab i perioden

▪ Dårlig markedsføring

▪ Doven distribution

▪ Høje priser

▪ Bred målgruppe, men henvender sig stadig til de velhavende

Eksterne forhold

Muligheder (O) Trusler (T)

▪ Større fokus på markedsføringen ▪ Stærke konkurrenter

▪ Tilbyde gode finanseringsmuligheder til de ▪ Kollektivetrafik mindre velhavende ▪ Bliver fravalgt grundet de høje priser

▪ Flere autoriserede forhandlere i Danmark ▪ Økonimiske kriser

▪ Mange vælger billigere udbydere

▪ Større fokus på hybridbiler

Side 37

Volkan Demir Studieretningsprojekt Februar 2015

HH3G

Side 35 af 41

Bilag 8 - BMW´s hovedkontor i Müncen

Bilag 9 - Interview

Stef Hansen - BMW Import konsulent

Hej Volkan Demir, tak for din henvendelse.

1. Hvem er BMW Danmark A/S?

BMW Danmark A/S er importør af BMW og MINI i Danmark. Du finder mere information i

vedhæftede pressemeddelelse. Men derudover har vi til opgave at sælge, finansere og distribuere.

2. Hvordan er jeres konkurrence med Audi og Mercedes på det danske marked?

BMW, Audi og Mercedes ligger utroligt tæt, hvad angår produkterne. Dog har vi vores kernekompetencer forskellige steder, idet vi vægter vores service og bæredygtighed langt

Side 38

Volkan Demir Studieretningsprojekt Februar 2015

HH3G

Side 36 af 41 højere end Audi og Mercedes. BMW Danmark har et ungt og attraktivt modelprogram samt gode leasingpriser. Samtidig har vi en suveræn førsteplads hvad angår kundetilfredshed og loyalitet.

3. Hvor vil i mene i er svagest, når det gælder jeres arbejdsopgaver?

Vores distribution til kunden foregår primært igennem vores autoriserede forhandlere. Det skyldes primært fordi, vi mener at vores autoriserede forhandlere har en direkte kontakt med kunden.

4. Hvem er jeres målgruppe?

Vores målgruppe er meget forskellig afhængig af modellen, idet alle bilmodeller har sin egen målgruppe, så det kan vi ikke svare entydigt på. Men derudover henvender vi os primært til, velhavende forretningsfolk. Vi har dog vores 1 og 3-serie, som godt kan gå ind og dække de mindre velhavendes behov.

5. Jeres priser er væsentlig højere end jeres nærmeste konkurrenter. Hvad skyldes det?

Hvis vi skal sammenligne vores priser med Audi, er vi typisk 4 til 6000,- dyrere, hvilket skyldes den service og oplevelse der indebærer. Både BMW ejerne og fansene ved hvad den lille prisforkskel betyder, så derfor mener vi at det på ingen måder er en trussel for vores fremtidige vækst.

6. Hvilke målsætninger har i?

Vores målsætning er at fastholde og udbygge kundetilfredsheden. Dette er en meget vigtig konkurrenceparameter i premium-segmentet

Held og lykke med opgaven.

Side 39

Volkan Demir Studieretningsprojekt Februar 2015

HH3G

Side 37 af 41

Bilag 10 - Konkurrentanalysen

3.1.1. Konkurrenceidentifikation BMW´s største konkurrenter er uden tvivl

Audi og Mercedes, der alle tre er biler med sportlighed og klassisk elegance, samt utrolig stilrene. De 3 bilmærker benytter sig af den samme motor og materiale til produktionen af deres biler, hvilket gør at deres kvalitet på deres produkter ligger meget op ad hinanden.

Både Audi og Mercedes befinder sig sammen med BMW på det heterogene marked, hvor præferencegraden er høj, grundet det netop er

”high end” biler der befinder sig i premium segmentet.

3.1.2Konkurrentens idé og mål Audi og Mercedes idé er ligesom BMW´s, idet de primært vil have fat i velhavende forretningsfolk. Som tidligere nævnt har hver bilmodel hos både BMW, Audi og Mercedes sin egen målgruppe. Men dog har de alle tre, bilmodeller som kan sammenlignes med hinanden. Fx. kan BMW´s 1-serie sammenlignes med Audi´s A3 og Mercedes A-klasse. Både Audi og Mercedes mål er at give ejeren køreglæde og luksus. Audi har en markedsandel på 2,0% i Danmark [56], Mercedes markedsandel ligger på 1,9% i Danmark. Det vil sige at markedsandelene på BMW, Audi og

Mercedes ligger meget tæt op ad hinanden, idet

BMW´s også ligger på 1,9% i Danmark.^{57}

56

http://jyllands-posten.dk/livsstil/biler/ECE4662762/BMW+erkl%C3%A6rer+Audi+priskrig/

57

http://www.fdm.dk/nyheder/saadan-gik-det-dit-bilmaerke-2011

Side 40

Volkan Demir Studieretningsprojekt Februar 2015

HH3G

Side 38 af 41

3.1.3. Konkurrentens strategi og Overordnet set, henvender Audi og Mercedes markedsføring sig til folk i alderen 27-55 år. Dette skyldes fordi, det netop er store og dyre prestige biler de tilbyder, som ikke alle har råd til.

Product: Audi og Mercedes produkter er unikke og meget luksuriøs. Produkterne er til de folk der gerne vil udstråle, at de har styr på deres økonomi, og de går op i hvad de kører rundt i, rettere sagt, vil de vise at de har prestige.

Price: Prisklassem hos Audi og Mercede er ligesom BMW, alt afhængig af hvilken model der er tale om. Men typisk koster en BMW 4-

6000 kr. Mere end en Audi. En Mercedes koster typisk 2000 kr mindre end en BMW. [58]

Place: Der ligger både Audi og Mercedes forhandlere stort set alle steder i Danmark.

Mercedes har 14 autoriserede forhandlere og

15 serviceværksteder i Danmark. Mercedes autoriserede forhandlere er bestående af Ejner

                                   59
Hessel A/S, og nogle få private forhandlere.

Audi har 8 autoriserede forhandlere og 10 serviceværksteder i Danmark, som er betående

af Audi A/S , der er Audi´s offisielle

forhandlere.

Promotion: Audi og Mercedes reklamerer primært med tv-reklamer, annoncer i blade,

58

http://www.caranddriver.com/comparisons/2015-audi-a3-quattro-vs-2014-bmw-228i-2014-mercedes-benz-

cla250-4matic-comparison-test
59

http://www.mercedes-
benz.dk/content/denmark/mpc/mpc_denmark_website/dkng/home_mpc/passengercars/home/world/Merced

es-

Benz_Danmark_AS/Kontakt/forhandler_find.html?s_kwcid=AL!234!3!112!b!!g!!mercedes%20benz-
forhandlere&ef_id=VJ9E0QAAAYfD8xbn:161349:s

Side 41

Volkan Demir Studieretningsprojekt Februar 2015

HH3G

Side 39 af 41 aviser osv.

3.1.4. Konkurrentens stærke og svage sider

Audi´s stærke sider: Audi er et unikt produkt, som har en stor markedsandel i Danmark. Audi har deres egne forhandlere i Danmark, og har haft en stigende markedsvækst de sidste 2 år.

Audi´s nøgletal har i år 2014 været stigende

med 16%.^{60}

Audi´s svage sider: Audi´s priser er høje, hvilket betyder at det ikke er alle der har råd til en Audi. Audi´s service er i forhold til konkurrenterne ikke ligefrem den bedste, hvilket ses i en kundetilfredshedsundersøgelse.

Mercedes stærke sider: Mercedes bliver set som at være en klasse for sig selv, idet man i ifølge undersøgelser mener, at Mercedes er god til at adskille sig med hensyn til design. [61]

Derudover har Mercedes også en god markedsandel på det danske markede, som de vil styrke.

Mercedes svage sider: Mercedes er i regnskabsåret 2013, faldet med 19%, hvilket skyldes deres distributions metoder, som ikke har været det største succes. Mercedes har været dårlige til af markedsfører sig på det

danske markede.^{62}

3.1.4. Konkurrencereaktion Audi og Mercedes er nogle tilbagelænede konkurrenter til BMW. Når BMW udvikler en

60

http://www.business.dk/industri/audi-fortsaetter-flot-fremgang

61

http://www.mercedes-
benz.dk/content/denmark/mpc/mpc_denmark_website/dkng/home_mpc/passengercars/home/new_cars/pap

egojeplader.html
62

https://www.trustpilot.dk/review/www.mercedes.dk

Side 42

Volkan Demir Studieretningsprojekt Februar 2015

HH3G

Side 40 af 41 ny bilmodel, går der ikke lang tid før Audi og

Mercedes har udviklet en bil i den samme klasse. Det samme gælder omvendt. Men dog mener BMW at de køre efter deres egen tempo, og ikke kigger på hvad Audi og

Mercedes producere. [63] Hvis en kunde er vandt til at fx. køre rundt i en BMW, skifter kunden ikke mærke ligepludselig. De fleste bilejere holder sig typisk til et bestemt bilmærke.

Derfor mener BMW, at hvis Audi eller

Mercedes som ofte kommer med nye udviklinger, vil deres kunder ikke skifte.

Bilag 11- BMW 1-Serie

Bilag 12 - BMW 3-Serie

63

http://jyllands-posten.dk/livsstil/biler/ECE4662762/BMW+erkl%C3%A6rer+Audi+priskrig/

Side 43

Volkan Demir Studieretningsprojekt Februar 2015

HH3G

Side 41 af 41

Bilag 13 - BMW 5-Serie

Bilag 14 - Antal sider

47.415 / 2.400 = 19,7 sider